REPOSIO EFICIENTE NO SETOR DE FARMCIAS Prof.

Orlando Cattini Junior EAESP/FGV Mestrando Fernando Coelho Martins Ferreira

O NOSSO NEGCIO HOJE DIFERENTE DE ANTIGAMENTE Os anos recentes testemunharam uma transformao no panorama do setor varejista. A forma com que os varejistas gerenciam suas cadeias de suprimentos alterou-se profundamente. Ao mesmo tempo, a natureza e extenso dessas cadeias tambm se modificaram. A atividade do varejista tornou-se mais global em seu escopo e a natureza da competio no varejo se modificou. Uma pesquisa realizada em Londres sobre o comportamento do consumidor em redes de farmcias indicou que quando os clientes vo a estes pontos de venda e no encontram tudo o que desejam, estes julgam as mercadorias vendidas naquele estabelecimento como de m qualidade. A mesma pesquisa foi realizada no Brasil. Veja os resultados da tabela 1. Tabela 1 Impresso do consumidor brasileiro sobre os produtos de uma rede de farmcias
Encontrou tudo que veio procurar? SIM NO Aumento/Reduo Baixa (%) 1 14 + 1.300% O que achou da qualidade da mercadoria? Mdia (%) Alta (%) 13 86 39 47 + 200% - 45% TOTAL 100 100 -

Fonte: Pharma Business (2002) Uma loja, portanto, ser julgada ruim independente de sua beleza, dos servios que presta ou das polticas de marketing e fidelizao do cliente que pratica, se no cuidar da garantia de disponibilizao dos produtos. evidente que, farmcias que no possuem um sistema adequado de reposio de suas mercadorias causam uma m impresso ao consumidor, gerando efeitos negativos bvios: perda de clientes e, conseqentemente, perda de faturamento. Dentro desta perspectiva, com quais tcnicas ou auxlios pode-se contar para implementar efetivas melhorias que apaream como resultados palpveis no final do ms? As Consultorias, o Meio Profissional e o Acadmico vm, nos ltimos tempos, dedicando-se a encontrar solues e novos modos de atuao que possibilitem, tanto s grandes redes quanto ao varejista isolado, incorporar melhorias significativas aos seus mtodos de gesto. Entre eles destaca-se o esforo ECR, sigla em ingls de Efficient Consumer Response, ou seja, Resposta Eficiente ao Consumidor. O ECR A NOVA MANEIRA DE VER E TRATAR A CADEIA DE SUPRIMENTOS O Efficient Consumer Response (ECR) surgiu nos Estados Unidos como uma resposta direta do setor de supermercados s lojas alternativas, como lojas de descontos ou de convenincia. Estas lojas comearam a tomar no fim dos anos 80 e incio dos 90 a participao de mercado que os supermercados at ento possuam. A presso destes competidores forou o setor de supermercados norte-americano a reexaminar sua cadeia de suprimentos. Dessa forma, um estudo em 1992, liderado pelo grupo dos supermercados lderes nos Estados Unidos, resultou na introduo de uma iniciativa conhecida como ECR. A partir da, esta iniciativa tomou propores mundiais, com filiais e escritrios em vrios pases. No Brasil temos a Associao ECR Brasil (http://www.ecrbrasil.com.br) que, assim como os escritrios ECR de outros pases, congraa esforos e iniciativas voluntrias

de empresrios do setor de varejo e seus fornecedores, distribuidores e demais interessados numa iniciativa estratgica na qual o varejista, o distribuidor e o fornecedor trabalham muito prximos para eliminar custos excedentes da cadeia de abastecimento e melhor servir o consumidor. O ECR destaca-se como uma das principais inovaes gerenciais nas tcnicas de distribuio pelo fato de envolver esforos coordenados entre fabricantes, atacadistas e varejistas, requerendo mudanas nas polticas, regras, responsabilidades, processos e rotinas das organizaes. Aparece associado ao conceito de Colaborao, pelo qual fornecedores e seus clientes, trocando informaes e estabelecendo normas conjuntas de operao, reduzem custos e aumentam receitas e lucros, num processo ganha-ganha.

FCIL IMPLANTAR O ECR? Apesar da aplicao do ECR trazer melhorias substanciais nos processos de negcios, pode haver problemas durante sua implementao. Fatores sociais e culturais so barreiras implantao do ECR, especialmente a resistncia mudana entre os membros da indstria. Alm disso, para ser possvel implantar o ECR, so necessrios comprometimento e forte liderana da alta direo das companhias. O pouco conhecimento do comportamento e hbitos dos consumidores e o grande investimento em tecnologia necessrio tambm se constituem em barreiras implantao do ECR, principalmente em pases que realizam poucos investimentos em pesquisa e tecnologia, como o Brasil. Apesar de alguns obstculos implantao do ECR, observa-se o surgimento de iniciativas especficas em alguns setores, mais notadamente nos Estados Unidos. Em 1996, Effcient Health-Care Response (EHCR), uma estratgia para o setor de cuidados com a sade e farmacutico, foi apresentado. O EHCR ajudar esta indstria a gerar economias de cerca US$ 23 bilhes na cadeia de suprimentos norte-americana e vem angariando um amplo interesse em outras partes do mundo.

A APLICAO DAS TCNICAS DE REPOSIO EFICIENTE NO SETOR FARMACUTICO BRASILEIRO Na reposio eficiente as mercadorias so requisitadas automaticamente e eletronicamente entre o computador do varejista e o computador do fornecedor. As quantidades a serem pedidas so calculadas por algoritmo matemtico com base nas sadas do produto registradas no check-out. O momento de pedir tambm pode ser estabelecido pelo algoritmo ou dentro de critrios preestabelecido pelos gestores. A questo da reposio eficiente no setor farmacutico possui outras duas particularidades a respeito do consumidor que devem ser estritamente observadas. So as seguintes: 1 A existncia de produtos relacionados (receita mdica). Quando se trata de uma lista de produtos relacionados, caso falte um deles, as chances de o consumidor deixar o estabelecimento sem comprar nada muito alta, j que este prefere compr-los em outro local onde todos esto disponveis. Este fato muito comum em situaes nas quais os clientes chegam com uma receita mdica e se frustam por no encontrar todos os medicamentos constantes na lista. 2 A influncia da sazonalidade. Os varejistas farmacuticos tambm devem estar atentos aos produtos sazonais vendidos em farmcias e drogarias. No inverno, por exemplo, medicamentos que se enquadram na categoria gripes e resfriados (xaropes, descongestionantes, antigripais em geral) devem ser obrigatoriamente assduos na farmcia. Estes exemplos demonstram que todos os membros envolvidos na cadeia de suprimentos farmacutica, assim como aqueles de outras cadeias, devem manter um conhecimento atualizado sobre o comportamento do consumidor, de modo que estes ltimos no se frustem com a falta do produto nas prateleiras.

Um fato interessante sobre as redes de farmcias brasileiras que as rupturas de fornecimento geralmente ocorrem em produtos de baixa movimentao. Estes produtos so a maioria dos disponveis nas farmcias e drogarias de todo o pas, possuem um baixo volume de vendas mensais (s vezes nenhuma unidade vendida no ms) e respondem pela menor parte do faturamento das empresas. Dada a baixa participao destes itens no faturamento, os varejistas deixam de dar ateno aos estoques destes produtos e passam a focar aqueles que possuem um volume de vendas maior e que respondem pela maior parte do faturamento, ocasionando desta forma a falta de mercadorias nas prateleiras das farmcias. CONCLUSES E RECOMENDAES A aplicao das tcnicas e instrumentos do ECR pode identificar com relativa preciso os problemas existentes na operao das grandes Redes ou de farmcias independentes. A implantao gradual do ECR em redes de farmcias permitir ganhos no somente aos consumidores, que podero obter com maior freqncia os produtos que desejarem com os preos que estiverem dispostos a pagar, mas tambm beneficiar estas redes, que economizaro com a eliminao de desperdcios de informao, mo de obra e material, contribuindo, desta forma, para a competitividade do setor.