APRESENTAO DE TRABALHO MONOGRFCO

ADAPTAO DE SERVIOS E BENS DE CONSUMO

PARA A CLASSE C





ALINE DE SANT'ANNA SILVA RAMOS









ADMINISTRAO














ALINE DE SANT`ANNA SILVA RAMOS








ADAPTACO DE SERVICOS E BENS DE CONSUMO
PARA A CLASSE C








MonograIia apresentada ao curso de
Graduaco em ADMINISTRACO como
requisito parcial para obtenco do Grau de
Bacharel.







Orientador: MAURICIO DOMINGUEZ PEREZ














Rio de Janeiro
Julho 2011
OLHA DE APROVACO
ALINE DE SANT`ANNA RAMOS

ADAPTACO DE SERVICOS E BENS DE CONSUMO
PARA A CLASSE C



MonograIia apresentada ao Curso de
Graduaco em ADMINISTRACO da
Faculdade de Economia e Financas do
Ibmec, como requisito parcial para
obtenco do grau de Bacharel.



Avaliaco:
BANCA EXAMINADORA:


ProIessor MAURICIO DOMINGUEZ PEREZ Orientador



ProIessora SOLANGE LUCAS



30 de iunho de 2011

4















'As aspiraces da classe C so sero
sustentaveis se estiverem escoradas em
investimentos em si mesma. principalmente em
educaco`
Alexandre Shneider.



5








edico este trabalho a minha familia e amigos que me apoiaram em todos os momentos.
principalmente naqueles em que achei que no seria possivel ir ate o fim. Em especial dedico
ao meu marido sem o qual essa iornada no teria sido possivel.

Agradecimentos
6

Agradeco ao meu orientador pelo apoio e compreenso durante a execuco deste trabalho e
pelo exemplo e incentivo ao longo do curso, sem os quais no teria concluido minha
graduaco com conhecimentos e perspectivas que vo alem da Iormaco acadmica primaria.








Lista de iguras
7

Figura 1 Novas estrategias para a base da pirmide................................................................7

Figura 2 Modelo de Iatores que inIluenciam o consumidor .................................................21








Resumo
8

Diante a um cenario inedito na economia e na sociedade brasileira, observamos o quanto o
crescimento de uma camada social, a classe C, pode impactar toda a estrategia produtiva do
pais, levando as empresas que atuam nesse mercado a rever seus paradigmas na criaco de
produtos e servicos, para no perderem o marketshare ia conquistado e ainda conquistar a
massa de consumidores que ainda no so atendidos pelo mercado.
9

Abstract
Faced with an unprecedented scenario in the Brazilian economy and society, we see how the
growth oI a social class, the class C, can impact the entire productive strategy oI the country,
leading companies operating in this market to review their paradigms to create products and
services, not to lose marketshare already conquered and still win the mass oI consumers who
are still not covered by the market.
10

Sumrio
1. Introduco ...........................................................................................................11
2. Desenvolvimento de Produtos para a Base da Pirmide.....................................13
3. O Brasil da Classe C...............................................................................................19
3.1. O perIil do Consumidor da Classe C ......................................................................20
3.2. As Mulheres da Classe C .......................................................................................23
3.3. A Estetica da Classe C ...........................................................................................25
. Servicos inanceiros e a Classe C.........................................................................27
5. A Nova Aposta do Mercado de Turismo..............................................................31
6. Bens de consumo para a Classe C..........................................................................38
7. Concluses................................................................................................................2
Referncias bibliogrficas ..................................................................................................5












11

1.Introduco
Diante do atual cenario de estabilidade e crescimento econmico do pais, a principal e mais
debatida mudanca na sociedade Ioi o crescimento da classe C, que atualmente abrange 94,4
milhes de brasileiros com renda entre R$ 1.115,00 (mil cento e quinze reais) e R$ 4.807,00
(quatro mil oitocentos e sete reais), segundo dados do IBGE e da Fundaco Getulio Vargas,
publicados no estudo A Nova Classe Media: O Lado Brilhante dos Pobres da FGV e
divulgado pelo site do iornal O Globo em 10 de setembro de 2010.
Nesse movimento, iniciado em 2000, observamos que os Iatores Iundamentais para tamanho
avanco desse grupo social Ioram o aumento da renda e a expanso do credito. Sob essas duas
condices os novos brasileiros da classe C passaram a ter acesso a uma diversidade nunca
antes observada de opces de consumo. Tamanha disponibilidade para o consumo e o enorme
interesse desse novo publico por produtos antes impensaveis, tornou-se um dos principais
vetores de crescimento para o pais e uma grande oportunidade para as empresas.
No entanto, aproveitar essa oportunidade de crescimento no e tareIa to simples. A classe C
no e composta por um grupo uniIorme de consumidores e administrar essa diversidade tem
sido um verdadeiro desaIio para as empresas. Dentro dos diIerentes perIis da classe C,
observamos individuos com interesses e propositos bastante variados, desde aqueles que
consomem bens superIluos sem preocupaco com a capacidade de solvncia ate aqueles que
consideram a educaco, sua e dos Iilhos, como principal servico a ser consumido pela Iamilia.
Porem existem caracteristicas culturalmente intrinsecas a esse segmento da sociedade, a
principal delas e certeza de que no pode desperdicar seu dinheiro com escolhas erradas. Por
isso a classe C tornou-se o grupo mais exigente quanto aos produtos que consome tanto no
que diz respeito a qualidade dos produtos quanto ao relacionamento estabelecidos pelas
empresas. Outra importante caracteristica e a manutenco dos vinculos sociais ia
estabelecidos, os brasileiros da classe C Iazem questo de demonstrar suas origens. E atraves
dessa poderosa rede de relacionamentos que os produtos e servicos tornam-se
verdadeiramente interessantes e deseiaveis para esses consumidores.
A nova classe C esta interessada em produtos e servicos que esteiam diretamente ligados as
suas necessidades, mas simultaneamente querem desIrutar dos mesmos beneIicios e prazeres
12

que as classes Iinanceiramente mais abastadas. E nesse contexto que surge um criterio de
valor agregado diIerenciado do que o mercado tinha como reIerncia. A classe C espera ter o
maior retorno possivel para o preco que considera iusto. O que no signiIica o preco mais
barato.
A partir desse universo de variaveis por vezes antagnicas que algumas empresas iniciaram
um ciclo que modiIicaces e adaptaces em seus produtos para atender as expectativas desse
publico. Onde anteriormente bastava 'depenar os produtos desenvolvidos para as classes A e
B hoie exige um proIundo interesse e conhecimento sobre o comportamento dos
consumidores. Para Eduardo Aron, diretor de marketing da Kimberly Clark em entrevista ao
site mundo marketing, divulgada pela pagina eletrnica da revista Exame em 25 de novembro
de 2010, 'O desaIio de desenvolver produtos para esses consumidores e enorme. Ate porque a
gente lida com verdades com as quais no estamos Iamiliarizados. Ento, precisamos de toda
uma abordagem diIerente no pensamento, na ativaco da marca e no desenvolvimento do
produto.
Segundo Ricardo Nunes, presidente da Ricardo Eletro, em entrevista ao site Mundo
Marketing, divulgada em 7 de iulho de 2009, 'alem de entrar no mundo destes consumidores,
e necessario gostar de estar com eles. E para Rodrigo Azevedo, gerente geral de marketing
para reIrigeraco da Whirlpool, em entrevista para o site da EXAME divulgada em 2 de abril
de 2009, ' hoie, para estar a Irente dos concorrentes, e crucial encontrar maneiras de oIerecer
a esses consumidores aquilo que eles realmente deseiam.
Assim, essa monograIia tem por obietivo analisar os mercados de alimentos e bebidas,
servicos Iinanceiros e viagens e turismo a Iim de demonstrar as correlaces entre as
caracteristicas do perIil de comportamento dos consumidores da classe C e as aces e
estrategias das empresas na adaptaco de seus produtos para atender esse novo publico.


13

2. Desenvolvimento de produtos para a base
da pirmide
A expanso do mercado para a populaco de menor renda, ou para aqueles que recentemente
ascenderam Iinanceiramente, mas ainda preservam seus habitos e preIerncias originais,
trouxe novos desaIios para a maioria das empresas, principalmente as de grande porte e as
multinacionais. O exponencial aumento da participaco da populaco das classes C e D na
economia do pais obriga cada vez mais as empresas a adaptarem seus modelos de negocio e
de desenvolvimento de produtos para que seiam capazes de competir em um cenario bastante
novo, mas com um potencial de ganhos nunca experimentado pelas empresas brasileiras.
Alguns estudos ia anunciam o poder econmico do que Iicou conhecido como A Base da
Pirmide`. Ente os maiores observadores desse novo cenario esta o proIessor indiano
Coimbatore Krishnarao Prahalad (1941-2010), que desenvolveu diversos estudos sobre a
economia dos mais pobres e o enorme potencial de crescimento econmico e social que pode
ser estabelecido atraves de produtos e servicos oIerecidos a esse publico.
Prahalad escreveu em parceria com o tambem proIessor Stuart L. Hart uma das principais
obras sobre a economia da base da pirmide, o livro A riqueza na base da pirmide` descreve
os mecanismos necessarios para que as empresas possam se relacionar com esse novo publico
consumidor. Nessa obra, alem de sugerirem diversas modiIicaces e inovaces nas
corporaces os autores ainda apontam alguns estudos de caso sobre empresas, inclusive
brasileiras, que ia obtiveram sucesso ao oIerecer produtos e servicos especialmente pensados
e oIerecidos para a populaco de menor renda.
Segundo Prahalad e Stuart (2008):
'A Base da Pirmide no e um mercado que suporta altas margens, assim, os lucros
sero gerados pelo volume e pela eIicincia do capital. As margens devem ser
baixas, mas a venda de unidades deve ser extremamente alta. Executivos que Iocam
o lucro bruto operacional iro perder a oportunidade na base da pirmide, ia os
executivos que inovam e Iocam o lucro liquido sero recompensados.

14

Os autores demonstram a importncia de mudancas proIundas nas organizaces e no modo de
se relacionarem com o mercado e seus consumidores para que elas tenham sucesso em operar
nos mercados com menor poder aquisitivo, para Prahalad e Stuart (2008):
'Servir a base da pirmide implica em combinar o melhor em tecnologia com uma
base de recursos global para se adaptar as condices do mercado local. Produtos de
baixa qualidade no so o obietivo. O potencial da base da pirmide no pode ser
realizado sem uma atitude empreendedora.
Ainda ha Iatores bastante importantes para que as empresas obtenham sucesso com os
consumidores de menor renda, como a estrutura comercial e de distribuico. E atraves desses
canais que as empresas de Iato atingiram o publico alvo com maior ou menor eIetividade,
uma vez que no bastam apenas mudancas internas, mas as relaces externas criadas so
Iundamentais na Iormaco de uma clientela realmente Iidelizada.
Em A riqueza na base da pirmide`, os autores propem que as empresas adotem um modelo
de negocios composto por quatro variaveis estrategicas para que possam atender de Iorma
completa as expectativas dos stakeholders envolvidos com a base da pirmide, conIorme
Iigura abaixo:

igura 1: Novas estrategias para a base da pirmide
onte: Prahalad e Stuart (1998)


15

Para os autores, as abordagens bem sucedidas a serem adotadas pelas corporaces com os
mercados de menor poder aquisitivo devem levar em consideraco os imperativos de mercado
determinados para os publicos de menor renda, que visam principalmente a transIormaco dos
mais pobres em consumidores plenamente ativos no mercado de bens e servicos. Os
imperativos de mercado para a base da pirmide esto divididos em quatro aspectos centrais:
O Criar a capacidade de consumir
A criaco da capacidade de consumir baseia-se em trs principios:
1. Capacidade de Compra signiIica oIerecer produtos em Iormatos que proporcionem
uma relaco preco x quantidade mais vantaiosa para os consumidores, seia no Iormato
de embalagens individuais (ou com quantidade reduzida), o que possibilita um
dispndio menor de dinheiro no momento da compra. Ou no Iormato de produtos em
tamanhos especiais, onde a quantidade de produto por embalagem e maior, mas o
preco unitario torna-se vantaioso, pois e relativamente menor. Outro aspecto a ser
observado a cerca da geraco da capacidade de compra e o oIerecimento de credito
para a aquisico dos produtos oIerecidos no vareio. O credito pode ser oIerecido
diretamente pelos vareiistas, modalidade que vem se tornando muito comum no Brasil
atraves da ampla oIerta de cartes de credito, ou atraves da rede bancaria e do
mercado de credito.
2. Acesso As empresas que pretendem oIerecer seus produtos para os consumidores de
menor poder aquisitivo devem estar atentas ao Iuncionamento e localizaco dos pontos
de venda onde os produtos sero oIerecidos, pois a populaco de menor renda esta
disposta geograIicamente em regies mais aIastadas dos centros, onde geralmente no
ha grandes loias de vareio, apenas pequenos comercios locais. Para que os
consumidores possam ter contato com os produtos, e preciso que as empresas
conhecam essa logica diIerenciada e esteiam presente nesses pequenos vareios, que
usualmente tem horarios de Iuncionamento diIerenciado, uma vez que os clientes que
16

Ireqentam essas loias tm horarios de trnsito diIerenciados, pois trabalham durante o
dia e gastam um tempo maior no deslocamento entre suas residncias e os locais de
trabalho.
3. Disponibilidade No universo dos consumidores da base da pirmide os gastos so
Ieitos sempre e quando ha dinheiro disponivel, por isso as empresas devem estar
atentas a distribuico logistica dos seus produtos. Ter o produto no ponto de venda no
momento em que o cliente esta interessado na compra e Iator determinante para
conquistar e Iidelizar aos clientes. Investir em Iormas diIerenciadas de apresentaco
do produto no ponto de venda tambem e uma Iorma de cativar o interesse dos clientes,
um bom exemplo dessas novas apresentaces so os stands de demonstraco e
degustaco dos produtos.
O Necessidade de novos bens e servicos
Para atender aos clientes de menor renda e preciso que as empresas entendam a realidade
em que vive esse publico, as necessidades diarias e principalmente as preIerncias.
Conhecer de perto o universo e os relacionamentos estabelecidos pelos individuos da
base da pirmide e Iundamental para que as empresas possam direcionar corretamente
seus esIorcos no desenvolvimento / adaptaco de produtos para esses consumidores.
Porem, no basta apenas que o produto seia pensado de acordo com interesses do publico
alvo, e necessario que a apresentaco e a comercializaco desses produtos seia Ieita
segundo as possibilidades de aquisico desses consumidores. Um bom exemplo de
produtos direcionados aos clientes de menor renda so as novas linhas de mobiliario
vendidas nas redes vareiistas, esses moveis so desenvolvidos em dimenses menores
que o Iormato convencional e so vendidos em modulos separados, permitindo assim que
os consumidores Iacam as aquisices de Iorma Iracionada, mas ainda assim seguindo a
padronagem da linha de produtos escolhidos.
O Dignidade e opco
17

'Ao se transIormarem em consumidores, os pobres ganham mais do que o simples
acesso a compra de bens e servicos. E que dessa Iorma conquistam a dignidade
proporcionada pela atenco do setor privado Prahalad e Stuart (2008).
A populaco das classes sociais de menor renda valoriza ainda mais as relaces sociais
criadas ao longo de suas vidas e transportam essa necessidade para o contato com os agentes
privados. Esses consumidores tm a expectativa de que as empresas oIerecam a eles
oportunidades alem da oIerta de bens e servicos, esperam pela construco de vinculos e
relacionamentos e e dessa Iorma que surge a Iidelizaco entre os consumidores da base da
pirmide. OIerecer um atendimento mais aIetuoso e consultivo demonstra a esses clientes que
eles tambem so importantes para a empresa. Para vender para a baixa renda a empresa
precisa muitas vezes ensinar aos consumidores a utilizarem os produtos corretamente,
demonstrar as particularidades e as vantagens de seus produtos Irente a concorrncia. E
atraves desse contato mais proximo que as empresas conhecero as particularidades desses
consumidores e podero oIerecer produtos elaborados diretamente para esse publico. Alguns
bons exemplos so os produtos de higiene e limpeza com caracteristicas especiIicas para
atender as necessidades e preIerncias da base da pirmide, como os xampus e
condicionadores desenvolvidos para cabelos crespos e quimicamente tratados, que so
caracteristicas principais das mulheres de menor renda no Brasil e em alguns paises da
America Latina e AIrica, ou os sabes em po que possuem agentes de perIume e maciez, que
so criterios considerados de muita importncia para as consumidoras de menor renda uma
vez que no podem comprar separadamente outros produtos especiIicos para conseguir os
resultados de perIume e maciez nas roupas. A oIerta de produtos to diretamente voltados
para as preIerncias da baixa renda aliada a demonstraco do interesse das empresas na
construco de um relacionamento, demonstram aos consumidores a importncia dada a eles
pelo setor privado.

O ConIianca como um pre-requisito
As demonstraces de conIianca do setor privado com os clientes da base da pirmide devem
ser cada vez mais ostensivas, pois so com claras iniciativas das empresas os clientes rompero
as barreiras pre-estabelecidas com o setor privado. Para demonstrar a abertura de canais de
relacionamento e conIianca, algumas empresas ampliaram sua rede de distribuico/entrega e
seus canais de venda para areas tipicas da populaco mais pobre, como Iavelas e coniuntos
habitacionais, que em geral no eram atendidos por esse tipo de servico. Uma empresa
18

pioneira nesse sentido Ioi a vareiista Casas Bahia, que passou a entregar os produtos vendidos
nas Iavelas cariocas e tambem ampliou o numero de suas loias nas areas mais distantes dos
centros de cidades como Rio de Janeiro e So Paulo. Outro canal aberto para estabelecer
vinculos de conIianca com os consumidores das classes sociais mais baixas e a oIerta de
auxilio para soluco de problemas na quitaco de debitos e inadimplncia. Algumas empresas
ia oIerecem aos seus clientes garantias de quitaco de debitos ou suspenso de cobranca em
casos como Ialecimentos e desemprego.














19

3.O Brasil da classe C
Vivendo um momento social inedito, o pais observa a construco de sua nova pirmide social
composta em grande parte por individuos da nova classe media, que ascenderam socio
Iinanceiramente e tornaram-se a maior Iatia consumidora do pais. Este movimento de
ascenso teve seu inicio com a criaco do plano real e a estabilizaco da economia no Iinal da
decada de 90, porem Ioram nos ultimos oito anos que as mudancas na sociedade ganharam
aspectos mais deIinidos.
Hoie so considerados como integrantes da classe C os brasileiros que tem renda Iamiliar
entre R$ 1.115,00 (mil cento e quinze reais) e R$ 4.807,00 (quatro mil oitocentos e sete reais).
Os principais motivadores para a expanso desse grupo social Ioram, a estabilidade
econmica - evidenciada pelo controle da inIlaco, aumento dos postos de trabalho e ganhos
reais na renda dos trabalhadores - e a expanso do credito. Diante de condices to Iavoraveis
a classe C avancou de 62,7 milhes de pessoas em 2005 para 94,9 milhes em 2009, o que
corresponde a 50,5 da populaco brasileira. Atualmente a classe C ia detem 46 dos
rendimentos de pessoas Iisicas no pais enquanto as classes A e B somadas correspondem a
44 dos rendimentos, segundo dados Fundaco Getulio Vargas divulgados pelo site do iornal
O Globo em 06 de Ievereiro de 2010.
Segundo Flauzino (2008, s/p):
Num novo cenario econmico brasileiro, a classe C consome mais e com mais
qualidade e o abismo social tem Iicado menor. A viso de 'rico cada vez mais rico e
pobre cada vez mais pobre no e mais inquestionavel e pela primeira vez na
historia a renda da classe C aumenta mais que das classes A e B. Gracas ao credito,
o consumidor das classes 'menos Iavorecidas mostra que tem grande potencial.
Tais numeros demonstram o imenso potencial de consumo desse grupo de brasileiros, que se
tornou um dos principais caminhos para o crescimento do mercado interno. Porem, mesmo
diante de expectativas to promissoras, o mercado da classe C no e uma oportunidade to
simples de ser explorada pelas empresas. Esse imenso grupo de novos consumidores e
heterogneo, com perIis e caracteristicas bastante divergentes, mas com raizes de valores
culturais e sociais semelhantes.
20

Diante de um publico novo e bastante complexo, as empresas se vem obrigadas a revisar
seus modelos de produtos e relacionamento com o mercado para que possam desIrutar das
oportunidades vindas a partir da expanso do poder de consumo desses novos clientes.

3.1. O perfil do consumidor da classe C
Para Kotler (1998) os Iatores psicodinmicos internos e externos que inIluenciam no
comportamento do consumidor esto dispostos em um modelo seqencial onde os grupos de
Iatores se sobrepem demonstrando a Iormaco do comportamento e da tomada de deciso da
compra. Esses grupos esto demonstrados na Iigura a seguir:

igura 2: Modelo de Iatores que inIluenciam o consumidor
onte: Kotler (1998, p.163)

Por ser um dos modelos mais completos, o modelo de Kotler e muito util para entendermos o
comportamento do consumidor da classe C, pois ainda que agrupados sob uma mesma
denominaco os integrantes dessa classe social so bem diIerentes entre si.
21

DiIerentemente das classes A e B, a classe C esta muito mais dispersa geograIicamente,
Iazendo com que a diversidade dos contextos regionais torne-se mais relevante no
comportamento dos individuos.
Outro aspecto de relevncia na Iormaco desse consumidor e a diversidade de religiosa.
DiIerente das classes da populaco de maior poder aquisitivo, onde predomina o catolicismo,
os brasileiros da classe praticam diversas outras vertentes religiosas, desde o cristianismo
protestante onde existem diversas denominaces ate mesmo as religies de origens aIricanas,
como a umbanda.
O atual consumidor da classe C tem inIluencias socioculturais muito mais variadas se
comparadas ao universo de inIluncias das classes A e B. Dessa Iorma e muito complexo
estabelecer um padro uniIicado de comportamento para esse consumidor.
Em 2010 o Ibope divulgou o MaxiMidia, publicado em 07 de iulho pelo site da revista
Exame, que e um estudo sobre o comportamento e os habitos de consumo do que Ioi
denominado pelo proprio estudo como 'a nova classe media. A analise, Ieita com 20 mil
individuos entre 12 e 64 anos das regies metropolitanas do Brasil, comprovou alguns
aspectos ia perceptiveis desse grupo, como por exemplo, o Iato de a maioria dessa populaco
ser iovem entre 19 e 35 anos e aIro descendente. Mas alguns outros aspectos podem ser
considerados novos como o Iato de apenas 27 da populaco da classe C ter problemas de
sobrepeso e obesidade, isso revela uma dieta sem excessos e uma necessidade de maior
atividade Iisica durante os traietos diarios.
Outro aspecto bastante relevante identiIicado pela pesquisa e a caracteristica otimista dos
brasileiros da classe C, para 50 dos entrevistados no ano de 2009 eles ia sentiam estar
melhor que nos anos anteriores, quando a pergunta era sobre os proximos anos, 84
declaravam expectativa de estar em condices ainda melhores.
Em outro estudo realizado pelo Ibope, dessa vez em parceria com a agncia Nova S/B,
divulgado pela revista Exame na edico de abril de 2009, Ioi Ieita uma analise mais detalhada
sobre a diversidade dos integrantes da classe C. Segundo esse estudo Ioram identiIicados trs
subgrupos dentro da classe C, cada um com caracteristicas bem distintas dos demais.
O primeiro subgrupo identiIicado Ioi intitulado de consumistas`, sua principal caracteristica e
a compra por impulso e Ireqentemente seus gastos superam sua renda, eles esto
acostumados com as dividas e no se preocupam com essa situaco. A identiIicaco desse
22

perIil dentro da classe C demonstra o Iim da crenca de que todos os brasileiros de menor
renda teriam averso ao endividamento. Os consumistas tm caracteristicas mais extrovertidas
e do valor a estetica e a beleza, e consideram a vaidade e o consumo de produtos de higiene,
moda e beleza parte importante de sua rotina.
No segundo subgrupo relatado pelo estudo o contexto de vida e bem diIerente dos
consumistas. Os chamados planeiadores` so um grupo preocupado com os gastos, por isso
comprometem uma parcela menor de sua renda com gastos em superIluos e so bastante
cautelosos com as oIertas e propagandas. Sua principal preocupaco e com Iuturo,
principalmente com as condices Iuturas para seus Iilhos. Os planeiadores investem boa parte
de sua renda em educaco, e aceita sacriIicar o lazer e a comodidade da Iamilia com a
intenco de que no Iuturo podero desIrutar de uma condico Iinanceira ainda melhor, pois
com maior grau de escolaridade e capacitaco tero acesso a melhores empregos e salarios.
Existe ainda um terceiro perIil identiIicado pelo estudo, esse grupo batizado como retraido`
compreende os consumidores de maior complexidade no comportamento, pois seu
comportamento varia entre os universos consumista e planeiador. Por essa inconstncia no
comportamento os retraidos so o grupo mais amplo e o que passa com mais diIiculdades
pelos dilemas de consumo.
Segundo Fabio Mariano, especialista em comportamento do consumidor e proIessor da Escola
Superior de Propaganda e Marketing ESPM, em entrevista ao site da revista Exame
divulgada em 02 de abril de 2009, ainda no se tem um panorama Iormado sobre a classe C,
'quando o assunto e baixa renda, as companhias conhecem apenas a ponta do iceberg.
Alem dos Iatores que Iazem a classe C um grupo bastante heterogneo, existem elementos em
comum que Iazem parte da Iormaco emocional e cultural dessa parcela da populaco. Um
dos principais desses elementos e a percepco de orgulho de suas origens, os integrantes desse
grupo reconhecem que emergiram socialmente, melhoraram suas condices econmicas, mas
ainda assim Iazem questo de manter os vinculos que construiram ao longo da vida, os
amigos de inIncia e iuventude ainda so os principais vinculos sociais entre a classe C. Outra
demonstraco de aIeico pelas origens e o Iato dos iovens da classe C que tem a oportunidade
de mudar de imovel optam por novas casas em regies muito proximas das quais Ioram
criados.
23

Outra caracteristica bastante relevante entre as Iamilias da classe C e que mais do que em
qualquer outra camada da sociedade, em muitas delas as mulheres so as principais
responsaveis pela renda Iamiliar e e delas a principal inIluncia sobre as decises de consumo.
A Iorte contribuico dos idosos na renda Iamiliar desse grupo tambem pode ser observada, em
muitos casos eles contribuem no so Iinanceiramente, mas so responsaveis pelos cuidados
com os netos e conservaco do ambiente domestico, possibilitando que os pais possam
trabalhar em tempo integral e evitando custos adicionais com empregados domesticos.
Existe ainda uma nova caracteristica no comportamento dos consumidores da classe C que
chama a atenco, e o Iato dessa camada da sociedade estar cada vez mais ligada a inIormatica
e particularmente a internet. Mesmo aqueles que no possuem computador proprio utilizam
com regularidade os servicos das lan houses e em geral ia tem acesso tanto aos computadores
quanto a internet tambem em seus locais de trabalho.
Tamanha intimidade com a rede de computadores Iaz com que esses consumidores
Ireqentemente realizem compras on-line o que demonstra mais uma vertente importante do
potencial de consumo desse publico.
3.2. As mulheres da classe C
O papel da mulher e bastante importante quando analisamos o perIil desse grupo de
consumidores, pois na classe C mais que nas demais classes sociais as mulheres tem maior
controle e participaco na renda Iamiliar e as decises de compra somente so Ieitas com o
aval das mulheres que participam da Iamilia. Segundo o instituto de pesquisas Data Popular,
em materia publicada pelo site mundo do marketing em 05 de maio de 2010, as mulheres da
classe C chegam a responder por em media 41 do orcamento Iamiliar enquanto na classe A
esse percentual no passa de 25.
Ainda segundo o Data Popular, do total de 94,4 milhes de brasileiros na classe C, as
mulheres correspondem por 51 dos integrantes dessa camada com um total de 48,6 milhes
de brasileiras. Quando analisamos a distribuico dos cartes de credito nesse grupo
observamos que as mulheres exercem um poder de compra ainda maior, pois entre as
mulheres dessa camada social, cerca de 62 delas possuem cartes de credito enquanto o
numero de homens da classe C com cartes de credito no passa de 59. Em 2010 estima - se
que as mulheres da classe C movimentaram cerca de R$ 158 bilhes.
24

O perIil das mulheres que integram a nova classe media brasileira demonstra um mulher
muito mais dinmica e antenada` com o que acontece a sue volta. Com uma iornada dupla de
trabalho (a maioria delas no possui auxiliares no trabalho domestico) a nova mulher da
classe C passou a adotar em grande escala os alimentos semi-elaborados no cardapio Iamiliar,
no entanto, valoriza cada vez mais os alimentos e marcas que passam a ideia de saude e bem-
estar, principalmente os alimentos classiIicados como Iuncionais. Nos cuidados com a
limpeza e higiene domestica as consumidoras da classe C valorizam produtos que oIerecam
eIicincia, que para as consumidoras signiIica rendimento do produto; durabilidade, os
produtos devem auxiliar na prolongaco da vida util dos moveis e demais utensilios da casa;
perIume, caracteristica apontada pelas consumidoras como Iator que sintetiza a sensaco de
limpeza e conservaco dos ambientes.
Essa mulher, que ao mesmo tempo se preocupa com ambiente domestico e preza os cuidados
com a Iamilia, esta interessada em produtos que promovam a sua beleza e que melhorem seus
aspectos esteticos. Em media as mulheres da classe C consomem com regularidade ate sete
produtos apenas para os cuidados com os cabelos, que e a parte do corpo de maior interesse
para as mulheres e onde Iazem os maiores investimentos. O consumo de produtos para o
corpo, como oleos e cremes hidratantes e bastante pulverizado, mas em geral as consumidoras
desse grupo compram os produtos oIerecidos nos supermercados. Um produto que vem
ganhando bastante espaco com as consumidoras da classe C e o sabonete liquido, que promete
maior hidrataco e cuidado com a pele ia durante o banho, que signiIica otimizaco de tempo
e de recursos para essas consumidoras.
Como a manutenco de relacionamentos e uma Iorte caracteristica da classe C, as mulheres
dessa camada social consomem com regularidade os produtos oIerecidos em catalogos, como
AVON e Natura, que em geral so representados por suas vizinhas, parentes e colegas de
trabalho. No entanto, o consumo desses produtos via catalogo ainda e restrito, pois em geral
os precos ainda esto acima das expectativas da classe C.
As mulheres que ascenderam economicamente esto mais expostas as inIluncias da midia e
da moda e valorizam marcas que lhes oIerecam produtos com as caracteristicas das tendncias
vigentes integradas as caracteristicas de vestuario especiIicas desse publico, por isso em geral
as mulheres da classe C consomem os produtos dos grandes magazines de roupa, como C&A
e Renner (tambem conhecidos como fast-fashions) onde podem encontrar roupas, calcados e
acessorios para toda a Iamilia e tem uma oIerta de credito bastante elastica.
25

Esse grupo de consumidoras e bastante exigente e esta atento a durabilidade dos produtos que
consome, para atender a essas mulheres e preciso no so conhecer suas caracteristicas e
preIerncias, mas e preciso alinhar os produtos a capacidade de compra delas, por isso a vida
util dos produtos, no so voltados para elas, mas para toda sua Iamilia, deve acompanhar os
ciclos de renda dessa consumidora, que gosta de estar Iisicamente e esteticamente bem, porem
prioriza tambem as necessidades de toda a Iamilia.

3.3. A esttica da classe C
Com origens diIerentes das classes ate ento dominantes e acostumados a viver sempre com o
orcamento contado, as Iamilias da classe C desenvolveram um modelo bem particular de vida
e de relacionamento com a sociedade.
Em Iunco da excluso do mercado imobiliario que esse publico viveu ate o inicio da ultima
decada, a classe C deIiniu como opco de moradia as extenses Ieitas em construces ia
existentes, os Iamosos puxadinhos` nas casas ou terrenos de Iamiliares. Em geral essa
camada da populaco tinha somente essa oportunidade de conseguir o primeiro imovel, ia que
o orcamento em muitos casos no comportaria o custo de um aluguel. Porem com a exploso
do mercado imobiliario para a baixa renda, apoiado diretamente pelas politicas de
Iinanciamento do governo Iederal surgiram diversas empresas especializadas em imoveis para
esse publico. Os imoveis voltados para a classe C so em sua maioria localizados nas regies
periIericas das cidades ou em regies pouco valorizadas dos centros urbanos, possuem em
torno de 60 metros quadrados e tem dois dormitorios.
A conIiguraco de moradias menores dos brasileiros da classe C com uma metragem
reduzida, seia nos novos imoveis seia nos puxadinhos, aliada as preIerncias desse grupo de
consumidores, Iaz com que os moveis adquiridos por eles tambem tenham caracteristicas
diIerenciadas. Os armarios para dormitorios so desenvolvidos com uma altura menor, pois a
metragem do pe direito dos imoveis e mais baixa e com maior numero de divisorias para que
mais de um membro da Iamilia possa utilizar o mesmo movel, os acabamentos comumente
so Ieitos com superIicies espelhadas para que se possa otimizar a utilizaco do movel. Para
os modelos de armarios para cozinhas e areas de servico e bastante comum que a venda seia
Ieita atraves de modulos para que os consumidores adquiram somente as partes que melhor
26

compem o espaco disponivel em suas residncias, e muito comum que os acabamentos
utilizados para esses moveis seiam de duas cores, como combinaces de preto e branco, por
exemplo, ou ainda com lminas de compensados que simulam a aparncia de madeira. Para os
demais moveis como soIas e cadeiras os modelos mais oIertados para a classe so os com
acabamentos sinteticos simulando couro ou camurca. A paleta de corres para esses moveis
tambem e bastante ampla com opces diIerenciadas como verde e azul.
Mesmo morando em casas de tamanho menor as Iamilias da classe C tem por habito a reunio
Ireqente com amigos e parentes para comemoraces triviais como um iogo de Iutebol ou
simples reencontro para um churrasco ou Ieiioada. Como o espaco das residncias e menor os
eventos muitas vezes so realizados na cobertura das casas ou mesmo na rua onde vivem.
Nesses eventos todos os participantes contribuem com algum elemento da comemoraco, e as
vaquinhas` para a realizaco do evento so praticadas sem nenhum preconceito, pois o
importante para esse publico e a celebraco dos vinculos de amizades presentes entre eles.
Para atender a esse publico, com caracteristicas extrovertidas e, por vezes, extravagantes, o
vareio precisa transIormar seus pontos de venda em lugares com os quais os integrantes da
classe C se identiIiquem e sintam-se a vontade para consumir. De acordo com a proIessora
Heloisa Omine em entrevista para o portal Exame, divulgada em 15 de abril de 2009, 'o
ambiente das loias precisa cumprir seus compromissos com o publico alvo. O cliente precisa
ter a sensaco de um servico e atendimento primoroso, ainda segundo Heloisa, as classes
sociais da base da pirmide preIerem procurar os produtos por conta propria, por isso, a
organizaco e exposico das mercadorias precisa ser Ieita de maneira simples. Para a
proIessora e importante a criaco de espacos com os quais os clientes possa se identiIicar,
'em grandes magazines, os setores de eletrodomesticos e eletroeletrnicos, simulam salas de
estar e cozinhas como se transpusessem o ambiente para a casa do cliente.
Segundo Frederico Traiano em entrevista ao iornal Meio & Mensagem, citada pelo portal
Exame em 15 de abril de 2009, 'As reIerncias esteticas da base da pirmide passam bem
longe do clean`. So alegres, coloridos e extravagantes. Ambientes de loia muito soIisticados
e arrumadinhos`, por exemplo, tm sido avaliados como Irios e exclusivistas, para ele o
atendimento prestado pelos vendedores aos consumidores das classes mais baixas tambem
deve ser mais proximo e direto para que o cliente se sinta bem atendido.
27

. Servicos inanceiros e a Classe C
Um dos setores com maior perspectiva de ganho com a expanso da classe media e o setor
Iinanceiro, pois grande parte dos novos integrantes desse grupo ainda no utiliza muitos dos
servicos bancarios e Iinanceiros ia disponiveis no Brasil. Ha ainda uma parcela consideravel
da classe C que sequer tem conta bancaria, segundo dados do IPEA, divulgados pelo site
Estado em 16 de ianeiro de 2011, 39,5 dos brasileiros no tm conta em banco.
Na ultima decada diversas iniciativas governamentais Ioram tomadas para ampliar o acesso
aos servicos bancarios, num movimento chamado de bancarizaco. Esse movimento vem
ganhando Iorca entre os paises emergentes e visa alem do acesso aos servicos bancarios
comuns, como por exemplo, a conta corrente, a expanso de produtos como o microcredito.
As principais aces do programa de bancarizaco do governo incluiram a criaco dos
correspondentes bancarios, pequenos estabelecimentos comerciais como agncias dos
correios, padarias e Iarmacias que Ioram autorizados a realizar operaces Iinanceiras de
pequeno porte. Atualmente ia existem mais de 150 mil correspondentes bancarios no Brasil,
segundo dados do Instituto de Pesquisas Econmica Aplicada (Ipea),. Tambem Iaz parte do
proieto de expanso de acesso a rede bancaria, a criaco de um modelo de conta bancaria
chamado de Conta SimpliIicada que no necessita da comprovaco de renda ou de endereco,
hoie essa modalidade ia conta com mais de dez milhes de correntistas, segundo o Ipea,
conIorme dados publicados em pelo site Estado em 16 de ianeiro de 2011.
Mesmo com as iniciativas do governo, que visam incluir tambem as classes D e E no sistema
bancario, muito ainda precisa ser mudado na oIerta de servicos Iinanceiros para que a classe C
possa estar plenamente incluida no sistema Iinanceiro.
Esse grupo de brasileiros se utiliza mais de suas redes relacionamentos, do que do sistema
Iinanceiro Iormal quando precisa de dinheiro. Em podem e Iazem uso Ireqente do Iiado`,
modalidade inIormal de credito oIerecida por pequenos estabelecimentos comerciais como
padarias e mercearias de bairro.
Quando o assunto e dinheiro, a principal caracteristica dos brasileiros da classe C e a
conIiabilidade entre as pessoas e organizaces. Alguns habitos demonstram claramente como
28

a conIianca move esse grupo, e comum encontrar grupos de amigos ou parentes que sedem
seus cartes de credito uns para os outros. Outro habito diIerenciado da classe C e a
preIerncia por cartes e linhas de credito vinculadas a empresas de vareio, como por
exemplo, supermercados e loias de roupa ao inves de produtos oIerecidos diretamente por
bancos tradicionais.
Pesquisas do Instituto Data Popular mostram que 76 dos consumidores da classe C preIerem
recorrer a redes de vareio quando necessitam de emprestimos. A mesma pesquisa perguntou
aos entrevistados qual seria a escolha caso a taxa de iuros dos vareiistas Iosse cinco pontos
percentuais mais altos que a dos bancos, ainda assim 61 dos consumidores escolheriam o
credito oIerecido pelos vareiistas, conIorme dados divulgados pelo iornal Folha de So Paulo
em sua edico impressa de 24 de maio de 2010.
Esses dados demonstram o poder da imagem Iormada sobre as instituices e como uma
imagem equivocada, aliada a Ialta de atratividade pode comprometer o sucesso das
instituices Iinanceiras em conquistar os consumidores da classe C.
De acordo com a consultoria Booz Allen Hamilton em entrevista ao portal Exame divulgada
em 02 de iunho de 2004, o ambiente Iisico dos bancos e seu modelo de comunicaco no
Iazem com que esses novos clientes sintam-se integrados. Pensando nisso alguns grupos
Iinanceiros mudaram sua comunicaco visual para um Iormato mais emocional e simples de
ser compreendido.
Ainda segundo a consultoria, e necessario que as instituices Iinanceiras explorem os vinculos
sociais entre os integrantes da classe C para que possam transIormar essas ligaces em vetores
de divulgaco e comercializaco de seus produtos, Iazendo com que os consumidores passem
a adquirir outros servicos dos bancos, como planos de previdncia, cartes de credito e
modalidades de investimentos, como os consorcios.
Existe ainda uma grande Ialha das instituices Iinanceiras em relaco aos consumidores da
classe C, e escassez de produtos Iormatados segundo os interesses desses consumidores.
DiIerentemente das multiplas iniciativas para criaco do segmento de bancos !remium para
atender as classes A e B, no houve iniciativas que acolhessem a nova classe media, Iazendo
com que esse grupo no se Iamiliarizasse com o conceito de banco como parceiro para o
planeiamento Iinanceiro das Iamilias.
29

Como o orcamento dessa parcela da populaco ainda e muito 'apertado e preciso que as
instituices Iinanceiras estabelecam produtos que seiam interessantes e oIerecam vantagens
reais para esses consumidores de modo que esses produtos possam servir de porta de entrada
para que no Iuturo os clientes sintam-se a vontade na aquisico de um novo portIolio de
produtos e servicos Iinanceiros. Bons exemplos de novos produtos a serem oIerecidos a classe
C so:
O Seguros Saude - Os clientes poderiam utilizar um portIolio de consultas exames
clinicos de baixa complexidade por um preco bem menor que o dos planos de saude
convencionais;
O Seguro Pessoal As apolices desses seguros cobririam apenas perdas reIerentes a
indisponibilidade temporaria (por um periodo menos que o exigido para assistncia
pelo INSS) dos clientes ao trabalho, esse modelo tem Iorte apelo a proIissionais
autnomos que dependem de sua disponibilidade Iisica para auIerir a propria renda.
O Micro Seguro DiIerentemente do seguro pessoal, o micro seguro cobriria perdas dos
pequenos empreendedores em seus equipamentos / ambientes de trabalho.
O Micro Credito Modalidade mais conhecida de produto Iinanceiro para as classes
emergentes oIerece pequenas quantias com iuros muito baixos, para a utilizaco direta
na melhoria da qualidade de trabalho dos tomadores e dessa Iorma aumentar sua a
renda e a oIerta de emprego nos locais onde os micro-empreendedores esto
instalados.
Segundo o instituto Data Popular/Data Folha em seu estudo 'Dossi Brasil Emergente
Consumo, credito e produtos Iinanceiros, divulgado pelo site Mundo do Marketing em 23 de
abril de 2010, as instituices Iinanceiras que deseiam alcancar a classe C devem
primeiramente mudar sua logica de relacionamento, sair do padro de relacionamento
exclusivo com o individuo para uma logica comunitaria, reIletindo o comportamento do
mercado popular.
O estudo tambem revela que ao orientar seus clientes as instituices Iinanceiras se tornam
mais proximas deles e ganham sua conIianca e credibilidade. E papel das instituices
Iinanceiras, explicar beneIicios, vantagens e ate mesmo estrategias de otimizaco do uso dos
30

produtos. Somente ao assumir uma posico de parceria essas empresas passaro a Iigurar no
universo da classe C.
Outra caracteristica do comportamento dos consumidores da classe C que deve ser observada
atentamente pelos bancos e demais instituices Iinanceiras e o papel decisivo das mulheres na
alocaco do orcamento Iamiliar. As iniciativas dessas empresas em aumentar sua base de
clientes na classe C devem ser voltadas cada vez mais aos aspectos relevantes para as
mulheres, principalmente as questes relacionadas ao bem estar e seguranca da Iamilia.
Uma nova iniciativa para incluso bancaria dos brasileiros de menor renda e a regulamentaco
do uso de aparelhos de celular como instrumentos de acesso bancario, pois grande parcela
dessa populaco possui tais aparelhos, porem ainda no e bancarizada. Ja existe ate mesmo
um proieto de lei tramitando no congresso para regulamentar as iniciativas de transaces
Iinanceiras via celular.
O Banco do Brasil ia adquiriu o servico de mobile money, como e conhecido o acesso a
transaces Iinanceiras via celular, desenvolvido pela Oi o Oi Paggo que ia e aceito em 15
mil estabelecimentos comercias e conta com 150 mil usuarios. Outras iniciativas que aliam
teleIonia movel e bancos, o banco Bradesco atua em parceria com as operadoras Claro e Vivo
e incentiva a abertura de contas para clientes de menor renda, convertendo as taxas de
manutenco das contas em bnus para serem utilizados iunto as operadoras de teleIonia,
conIorme dados divulgados pelo portal Telesintese em 17 de ianeiro de 2011.




31

5. A Nova Aposta do Mercado de Turismo
Com um crescimento de mais de 15 em 2010, mais que o dobro do percentual proietado
para o PIB do pais no mesmo periodo, o setor do turismo mantem perspectivas de crescimento
na mesma proporco tambem em 2011, conIorme avaliaco de Mario Moyses, presidente da
Embratur (Instituto Brasileiro de Turismo) e secretario executivo do Ministerio do Turismo,
em reportagem divulgada pelo site da Amcham em 22 de novembro de 2010. Demonstrando o
quanto o setor oIerece excelentes oportunidades de investimento.
Ha alguns anos o turismo era uma atividade impensada para os brasileiros de menor renda,
principalmente se envolvesse translado aeroportuario, mas com a ascenso da classe C esse
publico se tornou o novo Ioco de investimento para as empresas do setor de turismo e hoie a
classe media ia representa a maior parte dos turistas no pais.
Segundo dados da ANAC, no ano de 2009 mais de 50 milhes de brasileiros Iizeram viagens
de avio e a previso e que o mercado dobre tamanho em cinco anos. Esse crescimento
previsto para o mercado da aviaco esta diretamente ligado ao recente deseio dos brasileiros
da classe C em viaiar de avio.
O Instituto DataPopular realizou uma pesquisa sobre o setor de turismo e apurou dados
bastante signiIicativos sobre a participaco da classe C na atual cenario a aviaco no Brasil.
Segundo a pesquisa, publicada pelo site Mundo do Marketing em 26 de agosto de 2010, as
viagens domesticas das classes emergentes ia somam mais de 11 bilhes de reais por ano e
que ate o Iinal de 2011 mais de 8,7 milhes de brasileiros emergentes pretendem viaiar de
avio pela primeira vez.
Tamanho potencial vem atraindo cada vez mais o interesse tanto das companhias aereas
quanto das demais empresas que atuam no setor do turismo como agncias de viagem e
grupos hoteleiros.
A mudanca no modelo de operaco das companhias aereas Ioi o primeiro passo para a
inserco da classe C no cenario do turismo no Brasil. Com a reduco no custo de operaco das
empresas o valor das passagens pode ser reduzido, tornando esse servico muito mais
acessivel. A venda de passagens atraves do auto-servico via internet contribuiu para
32

aproximar ainda mais o publico das companhias aereas que, por sua vez, desenvolveram
estrategias agressivas de descontos e parcelamentos no valor das passagens.
Essa nova politica de precos tornou as companhias aereas competitivas com as empresas de
transporte rodoviario em alguns trechos. No entanto o ambiente e os tramites de um aeroporto
ainda so bastante intimidadores para esse grupo de brasileiros, muitos no sabem como se
comportar e o que signiIicam diversos termos em ingls utilizados nos aeroportos.
Pensando nisso as principais companhias aereas do pais comecaram a desenvolver estrategias
para se aproximar ainda mais do publico da classe C e aiuda-los a entender o Iuncionamento
dos aeroportos e da viagem de avio em si, a partir de 2010 diversas iniciativas nesse sentido
Ioram tomadas.
A Gol inaugurou cinco loias para atendimento e venda de passagens em regies da zona leste
e nas proximidades do terminal rodoviario do Tiet em So Paulo, nessas loias os clientes
podem, alem de comprar as passagens, tirar duvidas sobre o conteudo a ser transportado nas
bagagens, os tramites necessarios para o embarque e desembarque nas aeronaves alem de tirar
duvidas sobre o acesso aos aeroportos de destino, tais inIormaces tambem esto disponiveis
em Iolhetos e cartilhas explicativas. Estima-se que a participaco dos clientes da classe C nas
vendas da Gol em 2010 variou entre 30 e 40, segundo dados divulgados pelo portal
Exame em 06 de maio de 2010. Os executivos da empresas esperam aumentar ainda mais esse
numero com o desenvolvimento de canais de venda e linguagem promocional proprios para
esse publico. Um grande Iilo da classe C que esta no Ioco central das atividades da Gol so
os migrantes nordestinos que vivem na regio sudeste, principalmente na capital paulista, e
deseiam visitar sua regio de origem.
Ja a TAM, que e a maior companhia aerea do pais, tem pouca aderncia iunto ao publico da
classe C, segundo dados da propria empresa os clientes das classes C e D correspondem
apenas a 6 das vendas anuais da companhia, segundo dados do portal Exame divulgados em
05 de agosto de 2010. Para recuperar sua participaco no mercado dos consumidores
emergentes do pais a empresa Iechou parceria com a vareiista, Casas Bahia para utilizar a
estrutura das loias para a venda de passagens aereas, inicialmente as vendas sero Ieitas em
trs loias na capital paulista e deve ser estendido para outras loias da Casas Bahia inclusive
Iora do estado de So Paulo. Segundo o presidente da TAM, Libano Barbosa em entrevista
divulgada pelo site da revista Exame em 05 de agosto de 2010, o publico potencial resultante
da parceria com a Casas Bahia seria de mais de um milho de pessoas. Atraves dessa parceria,
33

os clientes Casas Bahia que comprarem passagens da TAM podero parcelar o valor em ate
doze vezes no carto Casas Bahia ou em ate quarenta e oito vezes com o Iinanciamento do
Banco do Brasil que oIerece taxa de iuros de 2,2 ao ms. No entanto as tariIas oIerecidas
sero as mesmas ia praticadas nos outros canais de venda da companhia. A TAM Iirmou
parcerias tambem com algumas universidades paulistanas e pretende instalar quiosques para a
venda de passagens com tariIas e condices diIerenciadas aos estudantes.
Outra iniciativa da TAM para atingir o publico emergente e a parceria com a empresa de
transporte rodoviario Passaro Marrom, que opera em cinqenta cidades dos estados de So
Paulo e Minas Gerais. Atraves dessa parceria os guichs da Passaro Marrom vendero
tambem passagens e roteiros turisticos da companhia aerea e as loias TAM Viagens vendero
passagens da empresa rodoviaria. A ideia e que a TAM tenha maior capilaridade inclusive em
cidades em que no ha aeroportos, de acordo com a estrategia desenvolvida sera possivel que
um cliente de uma cidade onde no ha aeroporto consiga ia na rodoviaria comprar as
passagens necessarias para todos os trechos de sua viagem. Segundo Manoela Amaro, diretora
de marketing da TAM, em entrevista ao site Estado divulgada em 25 de marco de 2011,
novas parcerias com outras empresas de transporte rodoviario devem ser anunciada ao longo
de 2011. Ainda segundo Manoela, as parcerias com o vareio, universidades e demais
empresas de transporte no so as unicas medidas planeiadas pela TAM em seu proieto de
ampliaco da elasticidade da marca`, a empresa tambem lancou o site
www.minhaprimeiraviagem.com.br onde disponibiliza videos explicativos sobre os
procedimentos e regras aeroportuarios para os clientes que nunca viaiaram de avio ou ainda
tm duvidas sobre como agir nesse ambiente. Outra importante iniciativa para aproximar a
marca dos novos clientes da classe C e a participaco da cantora Ivete Sangalo que alem de
participar das campanhas publicitarias da companhia tambem surpreende aos passageiros
assumindo a Iunco de aeromoca em alguns vos da empresa.
Existem ainda iniciativas praticadas por companhias aereas menores como a AZUL que
Iechou parceria com o as redes de hipermercados Walmart e Extra para a instalaco de pontos
de venda de passagens em algumas das loias dessas redes. Ou como no caso da WebJet que
instalou stand de venda de passagens no Centro de Tradices Nordestinas, tambem conhecido
como Feira de So Cristovo na zona norte do Rio de Janeiro, com a intenco de aumentar o
conhecimento de sua marca iunto aos Ireqentadores do local que em sua maioria so
migrantes nordestinos.
34

Alem das empresas aereas, outros grupos do setor do turismo esto aproveitando o
crescimento da classe C como vetor para seu crescimento. Entre eles esto as agncias de
turismo e os grupos de hotelaria. Nesses segmentos o crescimento se da devido a grande
oIerta de produtos Iormatados de acordo com os interesses e a necessidade dos clientes da
classe C.
Entre as agncias de turismo, o maior caso de sucesso na comercializaco de produtos para o
publico emergente esta a CVC Turismo que hoie e a maior operadora de turistica do pais com
dois milhes de passageiros transportados em 2010, conIorme dados do site Casos de Sucesso
publicados em 08 de novembro de 2010, utilizados nas analises que segem.
Desde sua Iundaco na decada de 1970, a CVC ia tem como publico alvo a populaco com
menor poder aquisitivo, inicialmente a empresa Iocava-se nos metalurgicos paulistanos e em
suas associaces de classe. A partir dai especializou-se em oIerecer opces turisticas
compativeis com a renda e as preIerncias diIerenciadas de seus clientes. A CVC investiu na
Iormataco de produtos turisticos que alem de oIerecerem diverso e lazer, contribuissem para
integraco dos grupos Iamiliares e de comunidades de interesse comum.
Os primeiros produtos oIerecidos Ioram pacotes rodoviarios de curtas e medias distncias
principalmente para as cidades litorneas do estado de So Paulo, Rio de Janeiro e Foz do
Iguacu. E dessa Iorma pode ter contato direto com os interesses dos seus clientes e pode
aprender como se relacionar com esse publico de habitos bastante caracteristicos.
Devido ao maior grau de proximidade com os clientes, a CVC percebeu que para se expandir
sua posico no mercado precisaria oIerecer mais vantagens aos seus clientes e a principal
delas deveria ser Iinanceira. A partir dai a empresa desenvolveu a estrategia de Iinanciamento
dos pacotes turisticos para que seus clientes pudessem quitar suas viagens em prazos bem
maiores e com parcelas pequenas que no comprometessem o orcamento Iamiliar.
Essa estrategia no so Iez com que os clientes se Iidelizassem a empresa, mas tambem
garantiu a estabilidade necessaria para que a CVC sobrevivesse a crise da decada de 1990 que
levou a Ialncia as principais operadoras do mercado ate ento, a Soletur e a Stela Maris.
Apos esses Iatos a CVC viu na classe media, antes atendida pela concorrncia, uma enorme
oportunidade para sua expanso nacional.
A CVC Iez apostas audaciosas em sua estrategia de crescimento, uma delas Ioi o Iretamento
de vos nacionais exclusivamente para seus clientes. Essa aco Ioi to satisIatoria que em
35

pouco tempo a empresa conseguiu operar tambem em rotas internacionais na America do Sul,
principalmente na Argentina. Outra aco importante Ioi optar em operar apenas com agentes
contratados diretamente pela empresa, garantindo assim que todos conhecessem bem o
espirito da empresa e maneira adequada de se relacionar com os clientes que procurassem a
CVC.
A partir dessa estrategia a CVC conseguiu expandir sua atuaco para todo o territorio nacional
e novamente inovou em sua abordagem iunto ao publico. A empresa optou por instalar suas
loias nos shoppings centers, para que dessa Iorma os clientes percebessem que a compra de
um pacote turistico e to simples quanto a de qualquer outro produto oIerecido nos shoppings.
As loias CVC possuem uma estetica simples e amistosa aos clientes que podem manusear
diversos impressos sobre a empresa e seus pacotes alem de inIormaces sobre como proceder
em viagens. O atendimento oIerecido pela CVC e Ieito de Iorma muito clara e todos os
clientes saem das loias com o detalhamento impresso das inIormaces solicitadas tanto sobre
o pacote (ou pacotes) pesquisado(s) quanto sobre as condices de pagamento, tambem so
detalhadas as condices e suporte e acompanhamento Ieito pela empresa durante a viagem.
Hoie a CVC opera em 80 destinos, nacionais e internacionais, e oIerece mais de 700 pacotes
turisticos entre os aereos e os terrestres. Todas as compras de pacotes podem ser Ieitas em
Iinanciamentos de ate doze parcelas, em muitos casos ate mesmo sem iuros, que devem ser
quitadas antes da data do embarque dos passageiros.
Alem dos pacotes tradicionais a CVC oIerece ainda, a possibilidade de o cliente pagar sua
viagem atraves de cotas oIerecidas como presentes por amigos e Iamiliares. Essa nova
possibilidade, ate pouco tempo inedita e exclusiva no mercado, possibilitou a muitos casais de
noivos optarem pelo sistema de cotas como presentes para que possam desIrutar de uma
viagem de lua de mel.
As diIerencas no modelo de negocio e no relacionamento com os clientes, implantadas pela
CVC tornaram o setor mais dinmico e competitivo, Iazendo com que clientes de quase todas
as camadas sociais tivessem acesso ao turismo nacional e principalmente internacional.
No entanto, Ioi entre a populaco que ascendeu Iinanceiramente na ultima decada, a nova
classe C, que o maior paradigma Ioi rompido. A CVC proporcionou a esse publico acesso a
servicos antes impensaveis de uma Iorma simples e completa o que Iez milhares de brasileiros
consumirem os produtos turisticos pela primeira vez.
36

Para continuar sua expanso, a empresa ia Iaz planos de investir nos paises da America do Sul
que tem perIil de publico semelhante a classe media brasileira, como e o caso da Argentina e
do Chile, onde a CVC planeia abrir escritorios nos proximos anos. Alem da expanso Iisica a
CVC ia vem incorporando novas opces de produtos turisticos em seu portIolio, e a
modalidade que tem Ieito mais sucesso com seus clientes e a oIerta de viagens pela costa
brasileira em navios de cruzeiro, esses pacotes tm duraco media de cinco dias e seguem as
mesmas condices comerciais de seus outros produtos. Dessa Iorma a CVC torna-se
novamente inovadora, pois possibilita a classe media desIrutar de opces que so eram
destinadas as classes mais ricas.
Outro agente do setor do turismo que descobriu o potencial dos emergentes Ioram os grupos
hoteleiros que passaram investir Iortemente em empreendimentos voltados para classe C. O
principal destaque nesse mercado e o grupo Irancs Accor, que e o maior operador hoteleiro
do Brasil. Segundo Gilles Gonzales, diretor de desenvolvimento Accor para America Latina,
em entrevista ao portal G1 divulgada em 11 de ianeiro de 2011, 'Hoie a classe C ia tem renda
suIiciente para se hospedar num hotel, e o habito de Iicar na casa de parentes ia esta
mudando... A expectativa da classe media e sempre por algo melhor. Ento e preciso oIerecer
o que eles procuram: mais conIorto, qualidade e precos iustos.
Ainda segundo o portal G1, o grupo Accor pretende expandir sua atuaco no pais das 144
unidades ia existentes para um total de 224 unidades ate 2015 e os principais
empreendimentos sero das bandeiras IBIS e Formule 1 que representam o segmento de
hoteis econmicos do grupo. Nesses hoteis a diaria media gira em torno de R$100,00.
Hoie a bandeira IBIS ia conta com 53 unidades em Iuncionamento no Brasil, mas a Accor ia
conta com 43 contratos para a construco de novas unidades em todo o pais. Para a bandeira
Formule 1 ia existe o planeiamento da abertura de 100 novas unidades ate 2018, como para
esse segmento o grupo Accor opera atraves de Iranquias o planeiamento e lancar
empreendimentos tambem em cidades menores, entre 100 e 500 mil habitantes, demonstrando
que o grupo aposta no crescimento do pais tambem Iora dos grandes centros do Sul e Sudeste.
A rede de Iranquias Formule 1 prev hoteis de ate cem apartamentos e necessita de um
investimento inicial medio entre 5 e 6 milhes de reais, valores muito inIeriores a media dos
investimentos necessarios para a construco de empreendimentos hoteleiros no Brasil, ainda
conIorme dados divulgados pelo portal G1. Nos hoteis Formule 1 o numero de servicos
oIerecidos e bastante restrito, no so oIerecidos aos hospedes o atendimento nos quartos nem
37

carregamento de bagagens, tambem no existem piscinas e restaurantes nesses hoteis. Os
apartamentos so pequenos, de ate 12 metros quadrados e por economia de espaco as pias so
colocadas do lado de Iora do banheiro. As acomodaces podem ter uma cama de casal ou
duas camas de solteiro sempre com a opco da cama extra no Iormato beliche.
As diversas e bem sucedidas iniciativas do setor do turismo demonstram o quanto o bom
entendimento do perIil e dos interesses dos consumidores so de Iato determinantes para
atingir e conquistar o mercado da classe C.














38

6. Bens de consumo para a Classe C
Atender aos consumidores da classe C alem de exigir das empresas maior aproximaco dos
clientes e conhecimento sobre seus habitos e interesses impe aos gestores e executivos que
esses e suas empresas se dispam dos preconceitos a cerca dessa camada da populaco para
que possam estabelecer estrategias e desenvolver produtos que de Iato seiam aceitos por essa
camada da populaco.
Diante da ascenso dos consumidores da baixa renda no cenario econmico brasileiro, as
iniciativas para conquistar a esses clientes e alcancar seu potencial de renda vm se
multiplicando nas prateleiras dos supermercados. A industria de bens de consumo entendeu
que e a porta de entrada da classe C na economia e por isso pode desIrutar dos maiores
incrementos de lucro iunto a esse publico.
Os consumidores da classe C deseiam produtos que atendam suas necessidades de qualidade e
preco, o que signiIica que no esto dispostos a consumir so pela marca ou pela excelncia na
qualidade, mas sim para o equilibrio custos x beneIicios. Nesse contexto observamos que uma
estrategia comum entre as empresas ia consolidadas no mercado e a adaptaco de produtos ia
conhecidos no mercado para novas Iormas e composices que atendam as possibilidades de
consumo da classe C.
Na competico pelos consumidores da classe C, grandes empresas internacionais competem
diretamente com pequenos e medios negocios locais, que por conhecerem bem de perto a
realidade desse publico muitas vezes tm resultados melhores que as corporaces
internacionais, que por sua vez demoraram a entender a logica de desse grupo de brasileiros e
por isso ainda no consolidaram sua presenca iunto a esses consumidores.
Esse e o caso da industria Quimica Amparo, dona das marcas Yp, Tixan, Bak e Atol, cuios
produtos (sabes em po e em barra, amaciantes de roupa, agua sanitaria, etc.) ia concorrem
diretamente com gigantes como Unilever e P&G. Mesmo sendo uma empresa nacional, com
sede no interior de So Paulo, a Quimica Amparo desenvolveu uma estrategia de bastante
sucesso iunto aos clientes de menor renda, oIerecer um produto de qualidade comprovada por
um preco menor que os concorrentes de marcas mais conhecidas. Os produtos da Quimica
Amparo, declaradamente, no tm a melhor qualidade entre os concorrentes, mas
39

conseguiram tornar a relaco custo beneIicio mais atraente para seu publico alvo. Por isso em
2009 o Iaturamento da Quimica Amparo cresceu 22, o maior crescimento registrado por
uma empresa do setor de bens de consumo no Brasil, conIorme dados do portal de noticias IG
divulgados em 07 de maio de 2010.
Entre as grandes corporaces internacionais algumas iniciativas para atender aos
consumidores ia Ioram Ieitas com relativo sucesso, em geral essas iniciativas envolvem a
adaptaco no Iormato de apresentaco de produtos que ia Iazem parte de seu portIolio. Essas
adaptaces so necessarias para a adequaco do preco de venda dos produtos dessas
empresas, que na maioria dos casos e superior.
A Unilever tem agido em quase todo seu portIolio de produtos visando a penetraco na classe
C, somente nos quatro ultimos anos a empresas lancou diversos produtos voltados para a
classe C. Em 2010 a empresa investiu mais de quatorze milhes no desenvolvimento da linha
Tanquinho`, que e uma nova verso para os produtos ComIort e OMO para uso em lavadoras
semi-automaticas, conhecidas como tanquinhos, o sabo OMO Tanquinho promete a lavagem
de trs cestos de roupa na mesma agua, o que signiIica um economia direta de agua, energia
eletrica e do proprio sabo em po. Ja o ComIort, alem de ser apresentado na verso
concentrada, promete aco amaciante e enxage completo em unico molho. A Unilever possui
ainda uma linha de sabes em po desenvolvidos e vendidos exclusivamente nas regies norte
e nordeste do pais, os sabes ALA atingem as classes C e D e tem a proposta de oIerecer
brancura e perIume com economia. Outra linha de produtos que atendeu plenamente as
perspectivas e interesses da classe C Ioi a linha de produtos para cabelo Seda, que em 2010
Ioi remodelada e renomeada para Seda Co-criaces, a proposta e oIerecer produtos
diIerenciados como cremes e ampolas de tratamento alem dos tradicionais xampus e
condicionadores, esses produtos Ioram desenvolvidos pela Unilever em parceria com
proIissionais internacionalmente conhecidos, cada segmento da linha Seda Co-criaces atende
a um perIil de cabelo e Iocando no publico das classes de menor renda os Ioram incluidos na
linha Seda produtos para cabelos cacheados e quimicamente tratados. A Unilever investiu
ainda na extenso dos produtos das linhas Rexona e AXE com produtos que prometem aco
por mais de 24 horas e Iragrncias diIerenciadas, como o Rexona Eboni, desenvolvido para
pelas morenas e negras.
Outros grupos internacionais como a KraIt e a Pepsico tambem tm aces voltadas pela classe
C, ambas investiram na oIerta de opces reduzidas de suas linhas de biscoitos. Alguns
40

exemplos so a linha Traquinas Lanche, marca Nabisco / KraIt, com embalagens de ate 60
gramas ao inves da tradicional embalagem de 200 gramas, que custam ate um terco do valor
original dos produtos. A Elma Chips, marca da Pepsico desenvolveu embalagens sortidas, que
oIerecem cinco sabores dos biscoitos da Elma, com 50 gramas cada, vendidos em um unico
pack que custa menos da metade do preco a ser pago pelas embalagens de tamanho padro
vendidas individualmente.
Seguindo o modelo de reduco nas embalagens para oIerecer o mesmo produto a um preco
mais acessivel, a Danone criou verses individuais dos iogurtes da linha Activia, o preco da
embalagem individual, quarenta e nove centavos, possibilita que os consumidores da classe C
consumam eventualmente o produto e possam comprovar seus beneIicios Iuncionais para, a
partir dai, consumir regularmente. Existem tambem embalagens individuais ao custo de
noventa e nove centavos que so apresentadas no Iormato de mini-garraIas. Outro produto da
Danone, o Danoninho tambem passou a ser oIerecido em embalagens com duas unidades, ao
inves da tradicional embalagem com oito unidades. O diIerencial da estrategia da Danone Ioi
imprimir nas embalagens dos produtos o preco sugerido, bem inIerior aos das embalagens
convencionais.
Outras empresas que adaptaram suas embalagens Ioram a Coca-Cola e a Ambev, porem a
adaptaco Ioi o aumento do tamanho das embalagens. As linhas de reIrigerantes passaram a
ter embalagens de ate 3,3 litros, ao inves da tradicional embalagem de 2 litros, e a linha de
cerveias passou a ser oIerecida em embalagens de ate um litro, bem maior que a embalagem
mais comum que tem 650 ml. O aumento do volume das embalagens possibilitou uma
reduco relativa do preco e tornou os reIrigerantes das marcas mais tradicionais mais
competitivos Irente as tubainas regionais bastante comuns entre a populaco de menor renda.
A proposta do aumento nas embalagens das bebidas se deve ao comportamento da classe C
ser bem diIerente das classes A e B, alem das Iamilias da classe C serem maiores e em geral
terem agregados Ireqentes no dia a dia os consumidores dessa camada da populaco tem por
habito, realizar constantemente comemoraces e reunies entre os vizinhos e amigos por isso
necessitam de oIertas de bebidas que garantam uma boa relaco custo x beneIicio, pois a
classe C tem a caracteristica de sempre tentar oIerecer aos seus convidados o melhor produto
possivel dado o preco.
Uma nova modalidade de adaptaco de produtos da classe C que vem ganhando Iorca no
Brasil, principalmente apos a expanso das redes de super e hipermercados atraves da
41

aquisico das marcas regionais, e a oIertas de produtos com marcas proprias das redes de
distribuico. Hoie ia adotam essa pratica redes como Extra, que oIerta diversos produtos como
biscoitos, cereais, massas e pes sob a marca Qualita e CarreIour, que utiliza o proprio nome
nos produtos. O CarreIour no se restringe aos gneros alimenticios e oIerece tambem
produtos de higiene e limpeza e ate mesmo pneus automotivos.
O principio basico das marcas proprias e comprar a produco de pequenas e medias industrias
negociando em escalas maiores o que reduz o preco de aquisico e de venda para o
consumidor Iinal. Dessa Iorma as grandes redes de super e hipermercados oIerecem produtos
de boa qualidade a um preco menor, alem de oIerecer artigos que antes so eram oIerecidos
pelas marcas mais conhecidas, como achocolatados e diIerentes tipos caIes, por exemplo, a
precos no acessiveis pela classe C.
As linhas de marcas proprias alem de permitirem acesso a produtos antes no consumidos
pela classe C Iazem isso em larga escala, pois as grandes redes tm loias no apenas nas
regies centrais, mas tem investido tambem nas regies metropolitanas.









42

7. Concluso
O processo de incluso econmica dos consumidores da classe C e um Iato que beneIicia toda
a economia do pais, porem ainda no esta totalmente consolidado, a maioria dos segmentos da
economia ainda no aprendeu como se relacionar com esses clientes. Mesmo ia existindo
diversas iniciativas bem sucedidas muito ainda precisa ser Ieito para que uma nova dinmica
seia criada para absorver esse novo publico.
Pensar em novos produtos e servicos para a classe C exige da maioria das empresas a quebra
de antigos preconceitos e um interesse genuino em conhecer a cultura, os habitos e os
interesses desses novos consumidores, pois o consumo desse grupo esta diretamente ligado as
reIerncias sociais mantidas por eles, que em sua maioria e bem diIerente do modelo das
classes A e B que prevalecia entre o Ioco de interesse das empresas ate ento. Para atender a
nova classe media as grandes empresas precisam aprender com as empresas locais e regionais
que Ioram criadas segundo a logica dos interesses desse grupo que ascendeu Iinanceiramente,
mas ainda mantem seus valores originais.
Para esse novo grupo de consumidores os aspectos relacionais e os vinculos emocionais so
Iatores primordiais nas perspectivas e interesses para o Iuturo. A classe C e unida e Iaz com
que o circulo Iamiliar e de amigos seia nutrido e incentivado. Atraves das trocas que
acontecem nesses circulos os consumidores descobrem novas oIertas de produtos e servicos,
as opinies emitidas pelos membros dos grupos so determinantes para que os individuos
adotem novas iniciativas de consumo. Os produtos voltados para a nova classe media somente
sero aceitos caso tenham apelo iunto a todo o grupo, por isso as iniciativas realizadas atraves
de pequenas revendedoras, como as vendas por catalogos, associaces de classe ou entidades
religiosas tendem a serem vetores mais eIicientes para conquistar a esse publico.
Alem de investir na Iorca do grupo, considerar o poder que a mulher da classe C tem sobre eu
orcamento e sobre as decises do orcamento Iamiliar e determinante para que as empresas
desenvolvam estrategias de abordagem que no so chamem a atenco desse grupo de
consumidoras, mas que tambem as conquiste. Essas mulheres precisam ser cativadas tanto
pelo apelo racional quanto emocional dos produtos e das campanhas de marketing. O mercado
da classe C pode no ser predominantemente Ieminino, mas so elas que determinam os
rumos e as decises que o dinheiro desse mercado tomara.
43

Nos exemplos apresentados nessa monograIia percebemos que cada setor, bancario, turismo e
bens e servicos esta em um estagio diIerente na escalada para absorver o potencial econmico
da classe C.
Os servicos do mercado bancario ainda esto bem distantes desse publico, pois no
conseguiram estabelecer vinculos de conIianca, ou seia, ainda no desenvolveram o
imperativo de mercado Iundamental para esse segmento. Para atender aos novos
consumidores da classe C o mercado bancario e Iinanceiro como um todo precisa no so
adequar seus produtos, colocando-os em contextos realmente atrativos para esse publico, mas
tambem o discurso e a apresentaco dos bancos (estetica das agncias e das aces
publicitarias) precisam estar mais proximos das tematicas que realmente so relevantes para a
classe C. As instituices bancarias precisam desenvolver a caracteristica de orientadores dos
novos clientes, pois muitos deles esto em contato com esse servico pela primeira vez e
precisam desmistiIicar as ideias pre-concebidas sobre as instituices bancarias.
Ja a industria de bens de consumo, atingiu um patamar intermediario no processo de absorco
dos consumidores da classe C, pois muitas empresas ia conseguiram desenvolver estrategias
que atendam aos interesses desse novo publico consumidor. Atraves dos exemplos de
produtos apresentados podemos observar que esse segmento entendeu que os imperativos de
mercado precisam ser atendidos e hoie as estrategias desenvolvidas tanto pelas grandes
multinacionais quanto pelas empresas nacionais de medio porte passam pela criaco da
capacidade de consumo, com a oIerta e distribuico dos produtos segundo a disponibilidade
dos clientes. As industrias de bem de consumo tambem se destacaram, pois oIereceram aos
consumidores dignidade de opco ao disponibilizarem linhas de produtos especiIicas para
esses clientes.
O segmento do turismo Ioi o que mais se destacou na absorco dos consumidores que
emergiram Iinanceiramente, pois conseguiu atender a todos os imperativos do mercado das
classes de menor poder aquisitivo. OIereceu acesso e capacidade de consumo com o credito
para realizar as viagens e a instalaco de pontos de venda em locais Ireqentados pela a classe
C; desenvolveu servicos novos, Iormatados diretamente para os deseios dos consumidores da
classe C, para destinos que os interessava e com a assessoria necessaria para que esse grupo
pudesse desIrutar da viagem; promoveu a dignidade de opco ao disponibilizar para esse
publico produtos de acordo com sua necessidade especiIica, Iazendo com que eles pudessem
se sentir a vontade em consumir esses novos servicos, mesmo que pela primeira vez.
44

Mesmo ainda no sendo capaz de entender e absorver o publico da classe C e preciso que as
empresas esteiam atentas tambem ao Iato de que a evoluco Iinanceira da classe C aliada as
politicas governamentais de distribuico de renda e credito Iaz com que os atuais integrantes
da classe D tambem ascendam Iinanceiramente e queiram consumir mais. E absorver esses
novos consumidores exigira ainda mais esIorcos das empresas no desenvolvimento de
produtos e servicos, pois assim como a classe C a classe D possui codigos e valores proprios,
que precisam ser estudados e principalmente interpretados para que possam se transIormar em
oIertas de produtos e servicos com potencial rentavel para as empresas.
Como proposto por Prahalad (2008), os consumidores da base da pirmide no podem ser
vistos como vitimas, mas sim como consumidores criativos e conscientes de valor. Somente
assim as empresas estaro aptas a atuar iunto a esse publico, desIrutando de todo o potencial
Iinanceiro disponivel nas mos desses novos consumidores.











45

Referncias bibliogrficas
AD NEWS. Ibope tem estudo inedito sobre a classe C. Disponivel em
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/ibope-apresenta-estudo-inedito-classe-c-
602754?page1&slugnameibope-apresenta-estudo-inedito-classe-c-602754 ~ Data de
acesso: 09 de marco de 2011.
AGNCIA BRASIL. Classe C e mais da metade da populaco. Disponivel em
http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI170300-15228,00.html ~. Data de acesso:
09 de marco de 2011.
AGNCIA ESTADO. Classes C e D preIerem pagar contas com dinheiro. Disponivel em
http://exame.abril.com.br/economia/brasil/noticias/classes-c-d-preIerem-pagar-contas-
dinheiro-600131 ~ Data de acesso 09 de marco de 2011.
ALVARENGA, Darla. Classe C ia troca casa de parente por hotel, diz executivo da Accor.
Disponivel em http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2011/01/classe-c-ia-troca-
casa-de-parente-por-hotel-diz-executivo-da-accor.html ~ Data de acesso 02 de maio de 2011.
AMCHAM. Turismo no Pais crescera o dobro do PIB em 2010 e 2011. Disponivel em
http://www.amcham.com.br/regionais/amcham-sao-paulo/noticias/2010/turismo-no-pais-
crescera-o-dobro-do-pib-em-2010-e-2011/?searchtermTurismo no Pais crescera o dobro do
PIB em 2010 e 2011 ~ Data de acesso 15 de maio de 2011.
BOSTON CONSULTING GROUP. Estudo Mercados Pouco Explorados: Descobrindo a
Classe C marco 2002. Disponivel em www.bcg.com ~ Data de acesso 09 de marco de
2011.
DE CARVALHO, Luciana. Loias para a classe C devem ter estetica propria. Disponivel em
http://exame.abril.com.br/negocios/gestao/noticias/loias-classe-c-devem-ter-estetica-propria-
596591?page1&slugnameloias-classe-c-devem-ter-estetica-propria-596591 ~ Data de
acesso: 09 de marco de 2011.
DE MEDEIROS, Cezar Manoel. Incluso social e estruturaco de amplo mercado de massas
no Brasil. Disponivel em
http://www.portaldoeconomista.org.br/publicacoes/100820091720454521.pdI ~ Data de
acesso 09 marco de 2011
DE SA, Sylvia. Empresas ainda tm preconceito com a baixa renda. Disponivel em
http://www.mundodomarketing.com.br/16,17518,empresas-ainda-tem-preconceito-com-a-
baixa-renda.htm ~ Data de acesso: 09 de marco de 2011.
DE SA, Silvia Bancos precisam entender logica da baixa renda. Disponivel em
http://www.mundodomarketing.com.br/10,13866,bancos-precisam-entender-logica-da-baixa-
renda.htm ~ Data de Acesso 09 de marco de 2011.
DE SA, Sylvia. Webiet lanca quiosque no Rio com Ioco nas classes C e D. Disponivel em
http://www.mundodomarketing.com.br/9,15570,tam-gol-e-azul-estao-de-olho-nos-turistas-
emergentes.htm ~ Data de acesso 09 de marco de 2011.
46

DE SA, Silvia. Mais da metade das classes C e D no e bancarizada. Disponivel em
http://www.mundodomarketing.com.br/10,13866,bancos-precisam-entender-logica-da-baixa-
renda.htm ~ Data de acesso 09 de marco de 2011.
DE SA, Sylvia. Tam, Gol e Azul esto de olho nos turistas emergentes. Disponivel em
http://www.mundodomarketing.com.br/9,15570,tam-gol-e-azul-estao-de-olho-nos-turistas-
emergentes.htm ~ Data de acesso 09 de marco de 2011.
DE SA, Sylvia. Mulheres da classe C devem movimentar R$ 158 bi em 2010. Disponivel em
http://www.mundodomarketing.com.br/5,13258,mulheres-da-classe-c-devem-movimentar-
r-158-bi-em-2010.htm ~ Data de acesso: 19 de iunho de 2011
EXAME.COM. Bancos precisam aprender a criar produtos para classes C e D. Disponivel em
http://exame.abril.com.br/seu-dinheiro/noticias/bancos-precisam-aprender-a-criar-produtos-
para-classes-c-e-d-m0065368 ~ Data de acesso 09 de marco de 2011.
HERZOG, Ana Luiza. Para Entender a Classe C. Disponivel em:
http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0940/noticias/entender-classe-c-432188 ~.
Data de acesso: 05 de Ievereiro de 2011.
KONCHINSKI, Vinicius. Empresas investem para atender turistas da classe C e D.
Disponivel em http://exame.abril.com.br/economia/noticias/empresas-investem-atender-
turistas-classe-c-d-587321 ~ Data de acesso 09 de marco de 2011.
MARCOLINO, Daiane. O DesaIio de Entender as Classes C e D. Disponivel em
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/o-desaIio-de-entender-as-classes-c-e-d ~. Data
de acesso: 05 de Ievereiro de 2011
MAUTONE, Silvana. TAM vendera passagens em rodoviaria. Disponivel em
http://www.estadao.com.br/estadaodehoie/20110325/notimp696953,0.php ~ Data de acesso
26 de marco de 2011.
MELO, Mariana. Caso de Sucesso: CVC Turismo. Disponivel em
http://www.casodesucesso.com/?conteudoId36 ~ Data de acesso: 09 de marco de 2011.
O ESTADO DE S. PAULO. Estimular a incluso bancaria. Disponivel em
http://www.estadao.com.br/estadaodehoie/20110116/notimp666805,0.php ~ Data de acesso
23 de abril de 2011.
O GLOBO ON LINE. Classe C do Brasil ia detem 46 da renda. Disponivel em
http://oglobo.globo.com/economia/mat/2010/02/06/classe-do-brasil-ia-detem-46-da-renda-
915804204.asp ~ Data de acesso: 26 de marco de 2011.
OLIVON, Beatriz. Gol quer abrir mais cinco loias para classe C. Disponivel em
http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/noticias/gol-quer-abrir-mais-cinco-loias-classe-
c-556947 ~ Data de acesso 09 de marco de 2011.
ORSOLINI, Marcio. Consultor analisa os setores mais beneIiciados pelas classes C e D.
Disponivel em http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/noticias/consultor-analisa-
setores-mais-beneIiciados-pelas-classes-c-d-565192 ~ Data de acesso: 09 de marco de 2011.
47

ORSOLINI, Marcio. Unilever tera novos produtos para a classe C. Disponivel em
http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/noticias/unilever-tera-novos-produtos-classe-c-
565218 ~ Data de acesso 09 de marco de 2011.
PEREIRA, Vivian. TAM quer triplicar presenca nas classes C e D em cinco anos. Disponivel
em http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/noticias/tam-quer-triplicar-presenca-
classes-c-d-5-anos-585086?page1&slugnametam-quer-triplicar-presenca-classes-c-d-5-
anos-585086 ~ Data de acesso 09 de marco de 2011.
SALOMAO, Alexa. No Pais da classe C, Yp e a que mais cresce. Disponivel em
http://economia.ig.com.br/nopaisdaclassecypeeaquemaiscresce/n123761151066
8.html ~ Data de acesso 16 de maio de 2011.
SERRENTINO, Alberto. Exploso de consumo e classe media emergente. Disponivel em
http://www.mundodomarketing.com.br/14291,35,artigos,explosao-de-consumo-e-classe-
media-emergente.htm ~ Data de acesso: 09 de marco de 2011.
TERRA, Thiago. Comportamento da Classe C. Disponivel em:
http://www.mundodomarketing.com.br/16,5810,classe-c-apresenta-novos-habitos-de-
consumo.htm~. Data de acesso: 05 de Ievereiro de 2011.
TERRA, Thiago. Marcas Populares Ganham a ConIianca da Classe C. Disponivel em:
http://www.mundodomarketing.com.br/16,10241,marcas-populares-ganham-conIianca-da-
classe-c.htm~. Data de acesso: 05 de Ievereiro de 2011.
TERRA, Thiago. Classe C apresenta novos habitos de consumo. Disponivel em
http://www.mundodomarketing.com.br/16,5810,classe-c-apresenta-novos-habitos-de-
consumo.htm ~ Data de acesso: 09 de marco de 2011.
WWW. UNILEVER.COM.BR
WWW. PEPISICO.COM. BR
WWW. COCACOLABRASIL.COM.BR
WWW.IBGE.GOV.BR
YANO, Celio. Celular impulsiona bancarizaco das classes C e D. Disponivel em
http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/celular-impulsiona-bancarizacao-classes-c-d-
583950 ~ Data de acesso 09 de marco de 2011.
ZUINI, Priscila. Classe C quer cores, extravagncia e Iartura. Disponivel em
http://exame.abril.com.br/pme/noticias/classe-c-quer-cores-extravagancia-Iartura-
572254?page2&slugnameclasse-c-quer-cores-extravagancia-Iartura-572254 ~ Data de
acesso: 09 de marco de 2011.
C. K. Prahalad. A Riqueza na Base da Pirmide. BookMark: So Paulo, 2008.
Engel, J.F., Blackwell, R.D. e Miniard, P.W. Comportamento do Consumidor. So Paulo:
9a. edico. Ed. Thomson
KOTLER, Philip. Administraco de Marketing: anlise. planejamento. implementaco e
controle. So Paulo: 5 edico. Ed Atlas, 1998
48