Livro - Pesquisa de Mercado Explicada - Philippa Anderson PDF

PESQUISA DE
MERCADO
EXPLICADA
. .. ESTE LIVRO
. .
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. .
... é para qualquer pessoa que deseje entender do que se trata a
. . pesquisa de mercado. Não pretende ser um guia especializado
. . para profissionais. Ao contrário, é para pessoas em todo o mundo
. . que desejam entender o valor da pesquisa de mercado – e o papel
. . que desempenha para melhorar a forma que empresas tomam
. decisões, com base em informações e dados objetivos e
confiáveis.
.
Você pode trabalhar em qualquer área – do governo à indústria de
serviços, fabricação, RH, finanças ou vendas – ou estar estudando
uma destas áreas. Apesar de seu cargo ou papel talvez não
englobar a palavra ‘marketing’, sua organização ou departamento
tem clientes. Seu maior interesse é no papel que a pesquisa de
mercado desempenha para entender estes clientes, como a
pesquisa de mercado funciona e alguns de seus impactos nos
negócios e na sociedade de forma geral.
... aprofunda o primeiro livro explicativo sobre a pesquisa de

mercado publicado pela ESOMAR, escrito em 1989 por Jack
Hamilton – na época, professor palestrante em pesquisa de
mercado na Universidade de Edimburgo, no Reino Unido.
... foi atualizado por Guillermo Oliveto, Presidente da CCR/IRI,

Argentina, Uruguai e Paraguai e Presidente da Associação
Argentina de Marketing, para refletir como a pesquisa de mercado
mudou e está mudando no século 21.
... foi editado por Philippa Anderson.

PESQUISA DE
MERCADO
EXPLICADA
PESQUISA DE MERCADO EXPLICADA
PESQUISA DE MERCADO EXPLICADA 3
ATUALMENTE
... a pesquisa de mercado está desempenhando um papel cada vez

mais importante nas atividades diárias de negócios, sejam de
natureza prática ou estratégica. O objetivo deste livro é formar
uma imagem capturando a dimensão e o escopo da disciplina e
promover um entendimento mais amplo de sua importância.
A pesquisa de mercado é uma ciência ou uma arte? É uma mistura dos

dois. Também está em constante mudança para acompanhar a tecnologia
e a sociedade, em rápido desenvolvimento; e assim satisfazer as
demandas de clientes, impulsionados pela competitiva economia global.
Organizações – desde fabricantes até governos – têm crescentes e
variadas necessidades de pesquisas e serviços de consultoria
abrangentes, englobando o mundo; porém também precisam de
informações-chave sobre as condições de seus mercados locais. As
empresas de pesquisa de mercado estão encarando o desafio e
desenvolvendo técnicas para acompanhar as demandas dos clientes, as
tecnologias em rápida mudança e os consumidores e cidadãos – com cada
vez mais discernimento.
Amanhã veremos a pesquisa de mercado mudar ainda mais para garantir

que continue a possibilitar a tomada de decisões bem-informadas,
formando empresas mais fortes e uma sociedade melhor.
Veronique Jeannin
Diretora Geral da ESOMAR

4 PESQUISA DE MERCADO EXPLICADA
BEM-VINDO(A)
... a esta jornada pelo fascinante mundo da pesquisa de consumo

e mercado. A versão anterior deste livro, escrita para a ESOMAR
em 1989 por Jack Hamilton, foi o primeiro contato que eu tive
com este mundo surpreendente. A experiência me seduziu e me
fez tornar um pesquisador de mercado. Eu tinha 20 anos de idade
na época e aqui estou eu, 15 anos depois, ainda tentando dar
minha contribuição à disciplina que me ofereceu tanto.
Espero que este livro o(a) ajude a descobrir as enormes possibilidades que
a pesquisa de mercado oferece no século 21, não apenas aos tomadores
de decisão, mas também à sociedade.
É uma honra ser um pesquisador de mercado e tenho muito orgulho de

minha profissão. Nós, os pesquisadores, temos o privilégio de trabalhar
lado-a-lado com as pessoas que decidem o futuro de produtos, serviços,
marcas e políticas governamentais. Tudo com o objetivo de ajudar a criar
uma vida melhor para as pessoas. Este é o nosso desafio e nossa paixão.
Guillermo Oliveto
Presidente da CCR/IRI. Argentina. Uruguai e Paraguai

e Presidente da Associação Argentina de Marketing
ÍNDICE
01 OS PRINCÍPIOS BÁSICOS
Pesquisa de mercado ... o que é..............................................12
... O que não é...................................................................14
Estudo de caso 01: Conversas Globais........................................15
Pesquisa de mercado: por que se importar com isto?......................16
Um mundo de escolhas.........................................................18
Estudo de caso 02: Du pain, du vin, du Boursin.............................20
Conhecimento importa: muito, na verdade.................................21
Estudo de caso 03: Ásia: Mudança no perfil das mulheres.................22
Nasce uma nova disciplina.....................................................23
Estudo de caso 04: Tendendo para o verde..................................25
... Até onde pode ir?............................................................26
Estudo de caso 05: Baby boomers.............................................29
02 NA PRÁTICA
Pesquisa de mercado – a indústria............................................32
Estudo de caso 06: Uma janela para a China................................33
Padrões profissionais...........................................................35
Novas capacitações.............................................................37
Estudo de caso 07: Trabalho ou vida?.........................................39
Trabalhando com agências....................................................40
Preparando um sumário........................................................42
Começando do princípio........................................................44
03 COMEÇANDO A ENCONTRAR AS INFORMAÇÕES

Pesquisa de gabinete.......................................................................48
Estudo de caso 08: Os consumidores de amanhã.......................................50
Pesquisa Sindicalizada.....................................................................51
Estudo de caso 09: África: empreendimentos, não auxílio............................53
Auditorias de varejo........................................................................54
Estudo de caso 10: As menores coisas ajudam..........................................56
Painéis de consumidores...................................................................57
Estudo de caso 11: Tecnologia de painel na Itália......................................60
Painéis de mídia............................................................................61
Pesquisas omnibus..........................................................................63
Estudo de caso 12: Doando para caridade...............................................65
04 QUANTITATIVA OU QUALITATIVA?......................................................67
Estudo de caso 13: Salvando vidas........................................................70
05 PESQUISA QUANTITATIVA
Pesquisa quantitativa......................................................................74
Estudo de caso 14: Indivíduos e sociedade..............................................76
Pesquisas: entrevistas pessoais...........................................................77
Estudo de caso 15: Entrevistas domiciliares ajudam na
conscientização do câncer................................................................79
Pesquisas: entrevistas telefônicas.......................................................80
Estudo de caso 16: .Austrália: nova revista............................................82
Pesquisas: pesquisas postais..........................................................83

Estudo de caso 17: Dependendo de pesquisas......................................85
Pesquisas: pesquisas on-line..........................................................86
Estudo de caso 18: On-line na Suécia................................................88
Pesquisas: técnicas de observação...................................................89
Estudo de caso 19: Observando compradores na Colômbia.......................91
06 PESQUISA QUALITATIVA
Pesquisa qualitativa....................................................................96
Estudo de caso 20: Acomodados confortavelmente................................98
Entrevistas em profundidade.........................................................99
Estudo de caso 21: Celulares na América Latina..................................101
Grupos de discussão...................................................................102
Estudo de caso 22: Brancos de campeonato.......................................104
Técnicas projetivas...................................................................105
Outras técnicas qualitativas.........................................................108
Estudo de caso 23: Hábitos domésticos............................................109
Semiologia..............................................................................110
Estudo de caso 24: Mamma mia!....................................................111
Pesquisa de tendências...............................................................112
Estudo de caso 25: Jeans bacanas...................................................113
07 FERRAMENTAS E HABILIDADES
Questionários........................................................................................116
Amostragem..........................................................................................118
Estudo de caso 26: O que as pessoas realmente acham?.......................................121
Habilidades do entrevistados......................................................................122
08 RESULTADOS
Dados: gerenciando, analisando, reportando...................................................126
Estudo de caso 27: Rússia: na cozinha............................................................128
Garantindo que a pesquisa agregue valor........................................................129
09 APÊNDICE
Referências...........................................................................................134
10
11
PESQUISA DE MERCADO...
O QUE É
Que idéia você faz de pesquisa de mercado? Uma

pesquisa excelente permite que as pessoas em todas as
esferas da vida entendam e interpretem um mundo
cada vez mais complexo.
A pesquisa de mercado se desenvolveu devido ao aumento dos bens de
Pesquisa de mercado consumo e, atualmente, seu alcance atinge o papel dos cidadãos e
necessidades maiores da sociedade.
envolve ouvir as pessoas
Indague as pessoas sobre pesquisa de mercado e elas mencionarão
e analisar as pranchetas ou questionários que se abrem na Internet. Estes são apenas
métodos utilizados por pesquisadores de mercado para coletar dados
informações para sobre as pessoas, seja como consumidores ou cidadãos. Estes
pesquisadores utilizam perguntas bem elaboradas junto a uma amostra
ajudar organizações a de pessoas para compilar as opiniões prováveis da maioria da população.
tomar melhores Este é apenas o aspecto de coleta de dados. Pesquisa de mercado
também envolve a análise e interpretação dos dados coletados para
decisões e reduzir riscos formar uma base de informações e conhecimento que possa ser utilizada
para predizer, por exemplo, eventos, ações ou comportamentos futuros.
É nisto que está a verdadeira habilidade e valor da pesquisa de mercado.
Este aspecto preditivo da pesquisa de mercado a tona uma disciplina de

negócios vital, pois pode desempenhar um papel fundamental para, por
exemplo:
 o desenvolvimento ou teste de uma estratégia para um produto ou

serviço, novo ou aprimorado
 entender as opiniões de cidadãos em relação a futuras políticas
governamentais
 entender a satisfação de clientes ou funcionários
 ajudar a planejar uma expansão a um novo setor de varejo ou de
mercado.
OS PRINCÍPIOS BÁSICOS 13
Pesquisa de mercado envolve ouvir as pessoas e analisar as informações

para ajudar organizações a tomar melhores decisões e reduzir riscos
QUAL A SUA OPINIÃO?
O que você pensa sobre o meio-ambiente, a mudança climática, política,

religião e questões morais? Em anos recentes, a pesquisa de opinião é um
aspecto da pesquisa de mercado que tem crescido – organizações querem
entender melhor a opinião pública em relação a tópicos sociais.
DEFINIÇÃO
Pesquisa de Mercado, que inclui pesquisas sociais e de opinião, é a coleta
sistemática e a interpretação de informações sobre indivíduos ou
organizações utilizando-se métodos e técnicas estatísticos e analíticos
das ciências sociais aplicadas para obter conhecimentos ou dar suporte ao
processo de tomada de decisões. A identidade dos entrevistados não será
revelada ao usuário das informações sem consentimento explícito e
nenhuma abordagem de vendas será feita aos entrevistados como
resultado direto de terem fornecido informações.1
1
Código ICC/ESOMAR de Conduta em Pesquisa de Mercado e Pesquisa Social 2008
... O QUE NÃO É
UM MISTÉRIO
Pesquisa d mercado é uma disciplina que requer conhecimento e
habilidades específicas, porém não há nada misterioso nisto. Engloba
uma variedade de disciplinas, inclusive as ciências da sociologia,
psicologia, antropologia, semiologia, matemática, estatística, economia
e administração.
UMA FORMA DE CLARIVIDÊNCIA

Pesquisa de mercado não consegue literalmente prever o futuro. Uma
pesquisa de qualidade consegue, entretanto, fornecer informações
objetivas baseadas em conhecimento profundo e predizer cenários
futuros prováveis. Pesquisas independentes, sistemáticas e rigorosas,
amparadas por experiência e imaginação, podem ajudar a identificar
tendências em mercados, tecnologias e dados demográficos – definindo
oportunidades, entendendo as escolhas e reduzindo riscos.
UMA TÉCNICA DE VENDAS

A indústria de pesquisas de mercado é regida por organizações
internacionais e nacionais. Há rígidas orientações e códigos de prática
relacionados ao uso da pesquisa de mercado, particularmente no que se
refere ao anonimato. A pesquisa de mercado profissional está muito
distante da venda de um produto. Pessoas que lhe telefonam ou o(a)
param na rua sob o pretexto de uma pesquisa e então tentam lhe vender
algo não são pesquisadores de mercado.
COM CONHECIMENTO
Metade das empresas fundadas no Reino Unido fracassam nos dois
primeiros anos, e a principal razão é marketing deficiente devido à
ausência de pesquisa de mercado.1
1
www.thetimes100.co.uk
ESTUDO DE CASO
01 CONVERSAS GLOBAIS
Agora mais do que nunca, líderes de negócio e do governo

precisam das informações certas para tomar as decisões que
estimularão o crescimento e forjarão parcerias globais
duradouras. Os líderes precisam ter acesso direto, imediato e ágil
às opiniões de deus eleitores. A World Poll (Pesquisa Mundial) da
Organização Gallup, por exemplo, faz parte da missão da
empresa para ajudar líderes a solucionarem seus problemas mais
cruciais e oferecer informações sobre conversas globais.
As pesquisas e análises da World Poll revelam constatações que

contrariam suposições públicas, contextualizando o que está
acontecendo ao redor do mundo – assim como oferecendo
informações sobre o que poderá acontecer – do ponto de vista de
seus cidadãos. As questões envolvem desde as opiniões dos
desempregados no Quirguistão até a de mulheres muçulmanas em
oito países predominantemente islâmicos.1
1
www.gallup.com
PESQUISA DE MERCADO:
POR QUE SE IMPORTAR COM ISTO?
Imagine que você estivesse se mudando para uma nova

região; o que você faria antes de comprar uma casa ou
apartamento?
Você muito provavelmente verificaria as rotas aéreas, o potencial para
novos projetos urbanísticos, riscos de desmoronamento, histórico de
inundações, quaisquer odores industriais, planos para novas estradas,
lojas existentes no local, escolas, conexões de transporte, qualidade do
ar, etc. Por que? Porque, juntas, todas estas informações o(a) ajudariam
a tomar uma melhor decisão sobre onde morar.
Descobrir todas estas informações não lhe trará

O mundo no qual as a casa ou apartamento perfeito. Mas poderá
ajudá-lo(a) a formar uma idéia mais clara da
organizações operam região, identificar quaisquer problemas,
reduzir o número de opções e ganhar melhor
hoje está mais enfoque. Qualquer pequena informação
poderia fazê-lo(a) chegar a uma conclusão
complexo e mais incorreta e tomar uma má decisão. Assim como
é importante ter todos os pedaços de um
competitivo – e é quebra-cabeça, você precisa de todas estas
diferentes informações. Isto o ajuda a formar
provável que se torne uma imagem verdadeira e tomar a decisão
certa.
cada vez mais Pesquisa de mercado é a mesma coisa.
Pesquisa de mercado toma uma abordagem holística, incorporando
diversas perspectivas e diversas disciplinas, para assegurar uma
abordagem sistemática e rigorosa. E, da mesma forma como você foi
claro(a) em relação ao seu objetivo em sua procura por um novo lar,
assim é a pesquisa de mercado. O objetivo é o ponto de início – e o ponto
de início define as informações necessárias.
GANHANDO CONHECIMENTO
O mundo no qual as organizações operam hoje está mais complexo e mais

competitivo – e é provável que se torne cada vez mais.
Empresas estão procurando formar uma imagem abrangente e coesa de

seus mercados, clientes e concorrentes para conseguir entender as
ameaças e oportunidades. Governos e organizações estão tentando
entender as atitudes e o comportamento de cidadãos para formar
sociedades melhores.
UM MUNDO DE ESCOLHAS
“A vida é aleatória. Desfrute da incerteza.”1 Este foi o

slogan que a Apple utilizou ao lançar seu iPod Shuffle
em 2005. A frase poderia ser igualmente aplicada à
vida atual.
Mudança é a única certeza - e é rápida e incessante. Organizações
precisam ser inteligentes e ágeis para prosperar neste ambiente. Porém
elas também podem prever ou mesmo influenciar a mudança, ao invés de
se sujeitarem a ela.
Descobrir o quê os consumidores querem é

importante. Mas a verdade é que nem sempre
Mudança é a única certeza – e as pessoas sabem o quê querem – ou não
conseguem expressá-lo. Pesquisa de mercado
é rápida e incessante. pode ajudar a determinar como as pessoas
poderiam reagir a opções novas e diferentes.
Organizações precisam ser
Indivíduos não são apenas consumidores. Nós
inteligentes e ágeis para somos (em ordem alguma em particular)
trabalhadores, membros de uma família,
prosperar neste ambiente cidadãos, motoristas, turistas, etc. Pessoas
podem ser definidas, por exemplo, por gênero,
idade, renda, profissão ou endereço. Quer
gostemos disto ou não, todos exercemos um papel em diferentes
comunidades.
A coleta sistemática de informações sobre o comportamento, as

atitudes, as preferências, as expressões e os valores de diferentes grupos
de pessoas, seguida da análise e interpretação destes dados, pode ajudar
organizações a tomar decisões mais informadas.
1
Life is random. Enjoy uncertainty.
POR QUE ESCOLHER ISTO OU AQUILO?
O modo como as pessoas escolhem entre as diversas opções pode ser

difícil de decifrar. Em uma sociedade desenvolvida, temos milhares de
alternativas. O que faz um consumidor preferir uma marca à outra?
Muitas vezes, as pessoas não estão comprando um produto, estão

comprando aquilo que o produto satisfaz ou simboliza. As pessoas
normalmente têm uma gama de necessidades e desejos diferentes e, às
vezes, conflitantes. Por exemplo, um fabricante de produtos
alimentares lançando uma nova linha de refeições prontas descobriu,
através da pesquisa de mercado, que os consumidores estavam buscando
refeições que satisfizessem necessidades aparentemente paradoxais:
saúde, prazer e praticidade.
ESTUDO DE CASO
02 DU PAIN, DU VIN, DU BOURSIN
Quando a Unilever quis levar a marca No. 1 de queijos na França,

Boursin, para o outro lado do Canal da Mancha, a empresa contou
com uma pesquisa eficaz para avaliar a oportunidade.
A pesquisa mostrou que os consumidores britânicos cada vez mais

gostam de sabores fortes e estão se aventurando mais em seus
hábitos alimentares. A origem francesa da marca Boursin foi vista
como sendo inseparavelmente associada ao apelo da marca. Para
os amantes da França, o sabor de alho e ervas do queijo cremoso
evocava tudo o que eles conheciam e apreciavam na França – a
culinária e o estilo de vida tradicional na França rural.
A força da associação da marca Boursin à França posteriormente

tornou-se o enfoque da nova estratégia publicitária. A frase Du
pain, du vin, du Boursin1, utilizada na campanha francesa foi
utilizada no Reino Unido, mas com um novo comercial para
televisão com 10 segundos de duração mostrando um idílio rural
na França.
Pesquisas subseqüentes revelaram a riqueza e a força

extraordinária das associações de imagens à marca Boursin. A
campanha publicitária foi responsável pelo êxito da marca como
um autêntico produto da França rural.2
1
Pão, vinho, Boursin
2
IPA Effectiveness Awards/Prêmio de Eficácia IPA, 1994
CONHECIMENTO IMPORTA:
MUITO, NA VERDADE
É possível possuir algo bom em excesso? Em 1996,

estimava-se que a edição de dias úteis do jornal The New
York Times contivesse mais informações que uma pessoa
comum que tivesse vivido na Inglaterra no século dezessete
provavelmente teria tido acesso durante toda a sua vida.
Hoje, a Internet moveu as fronteiras – e até mesmo as aboliu. A Internet não é
apenas o mais novo veículo de comunicação para a transmissão de informações,
Albert Einstein uma
é também o novo meio com mais rápido crescimento de todos os tempos e é a
primeira opção à qual usuários recorrem. As informações estão acessíveis 24
vez disse:
horas por dia, sete dias por semana, em qualquer lugar do mundo, em mais de 14
milhões de páginas.1
“Imaginação é mais
Porém, ter todas estas informações não quer dizer que conseguimos entender importante que
tudo. Há uma diferença entre dados, informações e conhecimento – e muitas
definições diferentes destas diferenças. Essencialmente: dados são os fatos conhecimento”.
brutos; informações são obtidas quando os dados são organizados com um
propósito, como em um relatório, item de notícia ou mensagem; conhecimento Hoje, entretanto,
é o que os indivíduos fazem com as informações – e é formado através da
interpretação das informações e/ou de experiência pessoal. conhecimento e
Constantemente ouvimos falar sobre a ‘era da informação’ ou ‘economia de
conhecimento’. O uso de informações e conhecimento para o crescimento não é imaginação são
novidade. O quê é inédito é o avanço de uma tecnologia que possibilita que
informações sejam coletadas, processadas, analisadas, compartilhadas e igualmente vitais
utilizadas em escala e velocidade espantosas.
para a inovação e
GRANDE OPORTUNIDADE
Tecnologia representa uma imensa oportunidade para a pesquisa de mercado. A tomada de decisões –
Internet torna possível alcançar mais pessoas e, portanto, facilita a pesquisa de
mercado (veja a página 27). E a pesquisa de mercado é vital para ajudar as e para o êxito em
organizações a entenderem as informações, ganhar conhecimento sobre sua
base de clientes e, portanto, adequar e estruturar sua oferta de acordo. pesquisa de mercado
1
www.worldwidewebsize.com
ESTUDO DE CASO
03 ÁSIA:
MUDANÇA NO PERFIL DAS MULHERES
Pesquisas recentes de consumidores (mulheres com ou sem

empregos entre 25 e 45 anos de idade) conduzidas em Mumbai,
Xangai, Bangkok e Cingapura pelas principais agências de
pesquisa na região Ásia-Pacífico, demonstram claras implicações
para atividades de marketing direcionadas a mulheres na região.
Mulheres em toda a Ásia estão em transição – e cientes disto. Em
muitos casos, acreditam que mudaram (ou estão mudando) mais
rapidamente que os homens.
Entrevistas e observações etnográficas de como mulheres reagem

a fotografias de mulheres em propagandas estão ajudando a
formar uma imagem melhor de como mulheres asiáticas sentem,
por exemplo, em relação à sua feminilidade e formas de
independência/individualidade, apesar de morarem em um
mundo dominado por homens, muitas vezes tradicionalista.
Pesquisas revelaram uma nova visão da confiança nas mulheres

asiáticas, que agora parece emergir das próprias mulheres, ao
invés de derivar completamente de admiração social. Isto traz
implicações claras para a utilização de ícones do sexo feminino na
publicidade – que, no passado, eram encaradas como ‘famosas
simplesmente por serem famosas’ e, com freqüência, não tinham
profundidade.1
1
Conferência ESOMAR Ásia-Pacífico, 2006
NASCE UMA NOVA DISCIPLINA
Quando começou a pesquisa de mercado? A primeira

verdadeira pesquisadora de mercado pode ter sido a
enfermeira inglesa Florence Nightingale, no início
do século 19.
Pensamos nela como uma enfermeira influente, mas ela também
utilizou sua experiência estatística para mensurar e coletar dados
sobre a eficácia de práticas inéditas. Ela então desenvolveu métodos
gráficos (inclusive os primeiros gráficos de pizza) para transmitir
estas informações para o grande público, como evidência para as
mudanças que propunha.
Por volta desta época, jornais nos EUA estavam começando a

conduzir pesquisas simples para ver para qual lado eleitores estavam
pendendo. Eram chamadas de “pesquisa de palha”1 devido ao hábito
dos fazendeiros de soltar uma palha para verificar em que direção o
vento estava soprando.
CONSUMO MASSIFICADO Pesquisa de mercado ganhou

Pesquisa de mercado ganhou destaque no início destaque no início do século
do século 20 nos EUA e expandiu para a Europa.
A escassez nos anos imediatamente após a 2ª 20 nos EUA e expandiu para a
Guerra Mundial significava um mercado cheio
de vendedores, mas sem compradores. Europa
Entretanto, na década de 1950 tudo estava mudando. Melhorias nos
processos de fabricação e a maior disponibilidade de bens de
consumo estimulavam o consumo em massa. Antes da guerra, a
maioria dos produtos de uso doméstico eram encarados como luxos.
Agora, itens como televisores, refrigeradores, aparelhos de som e
carros estavam disponíveis para o mercado de consumo massificado.
1
straw polls
O aumento da concorrência significou que empresas começaram a

diferenciar seus produtos criando marcas. E, uma vez que os clientes
perceberam que tinham uma escolha, os fabricantes precisaram
melhorar a qualidade e o valor de seus produtos, para competir pelo
dinheiro dos consumidores. Ouvir os
consumidores tornou-se importante – e,
Uma vez que os clientes portanto, a pesquisa de mercado expandiu, já
que oferecia informações importantes aos
perceberam que tinham uma fabricantes. Nosso produto satisfaz as
necessidades de nossos consumidores? E os
escolha, os fabricantes satisfaz melhor que nossos concorrentes?
precisaram melhorar a qualidade Na década de 1960, o consumo estava menos

relacionado a satisfazer necessidades práticas e
e o valor, para competir pelo mais a status e conforto. A era do ‘estilo de vida’
havia começado. Foi o início do varejo
dinheiro dos consumidores especializado; as pessoas podiam comprar uma
nova identidade baseada em design ou moda.
Adolescentes se tornaram um grupo social
reconhecido e importante. Empresas começaram a direcionar seus
produtos para grupos de consumidores; o conceito de ‘segmentação’
começou a ganhar cada vez mais importância, com a pesquisa de
mercado ajudando a identificar o que exercia maior atração para o
público alvo.
Alguns nomes importantes que exerceram um papel de liderança para o

desenvolvimento da pesquisa de mercado incluem: Charles Coolidge
Parlin, que conduziu o primeiro estudo formal de pesquisa de mercado
para a indústria de implementos agrícolas em 1911; George Gallup, que
desenvolveu pesquisas de opinião nos EUA na década de 1930, que
ficaram conhecidas como Pesquisas Gallup; e Ernest Dichter, nascido na
Áustria, que desenvolveu a pesquisa motivacional na década de 1950.
ESTUDO DE CASO
04 TENDENDO PARA O VERDE
As atitudes dos consumidores mudaram drasticamente em muitos

tópicos, de peles autênticas a cigarros. A monitoração destas
atitudes é uma parte vital da pesquisa de mercado. Por exemplo,
atualmente os consumidores estão se tornando cada vez mais
cientes de questões ambientais; empresas precisam entender
estas atitudes e suas implicações para seus negócios. Uma
pesquisa recente no Reino Unido conduzida pela organização sem
fins lucrativos Carbon Trust1 revelou que quase dois terços dos
compradores são mais propensos a comprar produtos produzidos
por empresas que estão fazendo sua parte em relação à mudança
climática.
‘Branding for Good’2, outro projeto de pesquisa do Reino Unido

conduzido por uma das mais importantes agências, demonstrou
que consumidores não apenas estão mudando suas atitudes: estão
mudando seu comportamento, comprando produtos que sejam
recicláveis, limitem a poluição e reduzam a emissão de carbono.
Entretanto, a pesquisa também revelou que o enfoque do
consumidor continua a ser nos benefícios do produto em primeiro
lugar, com componentes ambientalmente seguros sendo
‘questões adicionais’. Esta informação é importante para
empresas, pois precisam assegurar que aspectos ambientalmente
seguros sejam integrados aos produtos de forma que evite que os
consumidores sintam que estão sendo privados de prazer.3
1
www.carbontrust.co.uk
2
‘Marcas para Sempre’
3
WARC/Market Leader, Julho de 2007
... ATÉ ONDE PODE IR?
Pesquisa de mercado já evoluiu muito. Em menos de

100 anos, evoluiu não apenas em escala, mas também
em escopo – de um mecanismo de coleta de
informações para um papel estratégico onde agora
orienta organizações para tomadas de decisões
efetivas.
Apesar da pesquisa de mercado ter tido suas origens em bens de consumo
e dever muito de seu desenvolvimento a produtos como detergentes,
alimentos, remédios e cosméticos, não se limita mais a estes mercados.
Hoje, o alcance da pesquisa de mercado chega a quase todos os aspectos
do mundo: autoridades locais a utilizam para ajudá-los a reorganizar
sistemas de trânsito e para priorizar questões de transporte locais;
empresas de serviços financeiros a utilizam para dar
informações sobre os investimentos das pessoas;
Pesquisa de mercado organizações não-governamentais a utilizam para
informar pessoas sobre questões; empresas de
evoluiu de uma simples entretenimento a utilizam para determinar sua
audiência; e grupos de especialistas a utilizam para
forma de coletar ganhar entendimento de questões sobre trabalho,
emprego e o meio-ambiente.
informações para um papel
Tamanho não é uma barreira para a pesquisa de
estratégico no qual agora mercado. No passado, pesquisa de mercado era
dominada por grandes empresas com extensas linhas de
orienta organizações para produtos e igualmente grandes orçamentos.
Multinacionais desejando levar marcas de sucesso de
tomadas de decisões um país a outro continuam a ser os maiores
investidores: Este refrigerante que teve êxito nos EUA
efetivas terá o mesmo apelo na Ásia? Entretanto, empresas
pequenas também estão cada vez mais dependendo de
pesquisas de mercado para avaliar o tamanho do mercado, entender a
concorrência e definir o posicionamento estratégico e de preço para seus
produtos e serviços.
A tecnologia também está mudando a pesquisa de mercado. A Internet,

por exemplo, era inicialmente encarada apenas como mais um meio de
coleta de dados que melhoraria a velocidade. Entretanto, está cada vez
mais claro que é uma tecnologia que causa rupturas, que altera as
regras e métodos de negócios. O rápido crescimento de mídias criadas
pelos consumidores ou de boca-a-boca (conteúdo de Internet gerado
através de wikis e blogs) está estimulando empresas de pesquisa a
desenvolverem técnicas inovadoras de pesquisa e análise. O
desenvolvimento da Web 2.0 e 3.0 permitirá que as informações sejam
reutilizadas, criando um desfio para as organizações de marketing.
Tais progressos criam uma oportunidade para a pesquisa de mercado

exercer um papel ainda maior para ajudar a dar forma às futuras
decisões que formarão uma sociedade melhor.
ESCOPO DA PESQUISA DE MERCADO: MITOS

Pessoas não envolvidas com pesquisa de mercado podem ter conceitos
incorretos sobre a disciplina:
MITO 1
PESQUISA DE MERCADO É UTILIZADA APENAS NAS INDÚSTRIAS
DE CONSUMO MASSIFICADO
Falso. A pesquisa de mercado realmente partiu da indústria de consumo
massificado e se originou da relação empresa-consumidor (B2C). Mas
isto foi só o começo. Hoje, pesquisa de mercado é uma ferramenta
comum para empresas de serviços, agências de propaganda,
comunicações de mídia, consultorias de gestão, atividades políticas e
governamentais e nas relações empresa-a-empresa (B2B).
MITO 2
PESQUISA DE MERCADO É CARA E APENAS PARA GRANDES
EMPRESAS
Falso. Muitos métodos de pesquisa de mercado são simples e acessíveis.
Pesquisa de mercado engloba uma vasta gama de custos – desde uma
desk research (pesquisa de gabinete conduzida internamente,
examinando a literatura existente sobre um assunto) e pesquisas
omnibus (englobando diversos assuntos), com custos mais baixos, até
pesquisas mais amplas, caras, globais e customizadas. E, apesar do
custo, pesquisas são muito úteis, muitas vezes cruciais, ao se tomar
decisões muito importantes. E também ajudam a evitar erros básicos.
MITO 3
É MELHOR GASTAR DINHEIRO EM PROPAGANDA DO QUE EM
PESQUISA DE MERCADO
Falso. Propaganda e pesquisa de mercado são duas disciplinas diferentes
e, ao mesmo tempo, complementares. Ambas representam
investimentos, não despesas. Pesquisa de mercado ajuda organizações a
entenderem melhor seus consumidores e mercados, visando melhorar as
estratégias. Propaganda se relaciona a transmitir uma mensagem para
capturar a atenção dos consumidores. Sem boa pesquisa de mercado, o
risco de erros estratégicos serem cometidos aumenta. E, sem uma boa
estratégia, as chances de uma propaganda atingir seu objetivo diminui
muito.
MITO 4
PESQUISA DE MERCADO É ININTELIGÍVEL
Falso. Como qualquer outra disciplina, pode parecer complexa para
quem não é especialista, mas é lógica, útil e compreensível. Entretanto,
realmente requer uma certa disposição para aceitar regras estruturais da
disciplina.
ESTUDO DE CASO
05 BABY BOOMERS
Mudanças demográficas representam apenas uma das áreas que

pesquisa de mercado pode ajudar organizações a entenderem. As
pessoas estão vivendo mais tempo – e isto é uma enorme
oportunidade de mercado. Na União Européia, espera-se que a
população com mais de 65 anos aumente de 15,4% da população
total em 1995 para 22,4% em 2025. No Japão, 25% da população já
tem mais de 60 anos de idade.
Um estudo de pesquisa revelou que as pessoas nos EUA com mais

de 50 anos – os ‘baby boomers’, como são chamadas as pessoas
nascidas durante a explosão de natalidade ocorrida nos EUA após
a 2ª Guerra Mundial – encaram que viajar é um direito, enquanto
pessoas mais velhas encaram viajar como um privilégio. Pesquisas
podem fazer comparações demográficas ao longo do tempo. Por
exemplo, 57% das pessoas acima de 50 anos nos EUA declararam
estarem dispostas a reduzirem seus luxos devido aos altos preços
em 1975, em comparação a 27% das pessoas em 2001. Pesquisas
estão mostrando que a população com mais de 50 anos nos EUA –
e, de fato, em todo o mundo desenvolvido – estão dispostas a
gastar dinheiro para se sentirem mais jovens e viver a vida que
desejam!1
1
Congresso ESOMAR 2006
30
31
02 NA PRÁTICA
NA PRÁTICA
PESQUISA DE MERCADO –
A INDÚSTRIA
A indústria de pesquisa de mercado está em alta. Há

duas décadas, a ESOMAR realiza um estudo anual para
avaliar a situação atual da indústria e as tendências
que provavelmente emergirão no futuro. O quadro é
de crescimento contínuo e forte desempenho.
Estas são algumas das constatações do relatório mais recente:1
 Atualmente, a indústria de pesquisa de mercado apresenta um

faturamento global estimado em mais de US$ 24,6 bilhões.
 As 10 maiores empresas de pesquisa dominam, detendo mais de 50%

do mercado mundial. Entre estas estão: The Nielsen Company (EUA),
IMS Health Inc (EUA), Taylor Nelson Sofres plc (Londres), The Kantar
Group (Reino Unido), GfK AG (Alemanha) e Ipsos Group SA (França).
 Cinco nações lideram o mercado global da indústria de pesquisas

(em faturamento), representando dois terços dos negócios globais
de pesquisa de mercado: EUA, Reino Unido, França, Alemanha e
Japão. Estes mercados têm crescido continuamente nos cinco
últimos anos.
 Mercados emergentes – tais como o Brasil, a China, a Índia e a Rússia

estão apresentando as mais altas taxas de crescimento.
1
ESOMAR Global Market Research Industry Report 2007
ESTUDO DE CASO
06 UMA JANELA PARA A CHINA
A China emergiu de 5.000 anos de história com 53 idiomas e

dialetos falados por 56 grupos étnicos. Como pesquisar esta vasta
nação que está mudando a face do mundo? Philips Design, a
divisão da Royal Philips Electronics, sediada na Holanda,que se
dedica exclusivamente a pesquisar tendências no “futuro
remoto”, está encarando este desafio.
A Royal Philips opera na China desde 1920. E, desde então, a

Grande China tem sido um mercado-chave para as divisões de
iluminação, eletrônicos, eletrodomésticos, cuidados pessoais e
produtos para saúde da Philips.
Porém a Philips da China representa mais do que apenas

faturamento e geração de receitas para a empresa. A Philips da
China constitui uma oportunidade singular para verdadeiramente
entender a China através de sua presença madura, fortemente
enraizada e participativa na região.
►
ESTUDO DE CASO
►
Desde o final da década de 1990, as equipes da Philips Design têm
conduzido pesquisas regulares na China cujo objetivo é satisfazer
as necessidades dos chineses através da criação de um
entendimento do contexto específico na China e suas camadas de
complexidade, enfocando em quatro áreas específicas:
 predições sócio-antropológicas em longo prazo – através de

planejamento de cenários e entrevistas com especialistas
 pesquisas sobre tendências culturais e estéticas – enfocadas
em design, comunicações e juventude
 pesquisas de gerações – para identificar as diferenças
essenciais entre agrupamentos demográficos diferentes, com
base em pesquisas históricas e de mercado
 pesquisas com pessoas, com base na etnografia e visitas em
profundidade aos locais, para avaliar famílias e obter
informações sobre a vida cotidiana.
As lições aprendidas através destes programas contínuos de

pesquisa têm enorme valor para aprofundar o entendimento que
a Philips tem da China e de suas futuras dinâmicas.1
1
Revista AdMap, fevereiro de 2007
NA PRÀTICA 35
PADRÕES PROFISSIONAIS
A indústria de pesquisa de mercado estabelece altos padrões

profissionais e éticos. E, dada a importância cada vez maior
do papel da pesquisa de mercado, pesquisa social e de
opinião para a sociedade – envolvendo a coleta e
interpretação de dados delicados e confidenciais para
oferecer informações e dar suporte à tomada de decisões – é
essencial que seja assim.
A eficácia da pesquisa de mercado depende da confiança pública; confiança que a
pesquisa seja conduzida com honestidade, objetividade, sem intrusões ou
desvantagens indesejáveis aos entrevistados e que seja baseada em sua
cooperação voluntária. Esta confiança é suportada por códigos da prática
profissional, que governam a forma como projetos de pesquisa de mercado são
conduzidos.
O primeiro destes códigos foi publicado pela ESOMAR em 1948. Ele foi então
seguido por diversos códigos preparados por sociedades nacionais de marketing e
outros corpos, tais como a Câmara de Comércio Internacional (International
Chamber of Commerce – ICC), que representa a comunidade de marketing
internacional. Em 1977, a ESOMAR e a ICC trabalharam em conjunto para produzir
um único código internacional, que foi revisado e atualizado diversas vezes, mais
recentemente em 2007.
Atualmente, a ESOMAR e a ICC promovem o Código Internacional ICC/ESOMAR das

Práticas de Pesquisa de Mercado e Pesquisa Social, que é o código geral global que
governa a forma como pesquisa de mercado é conduzida ao redor do mundo. Mais
de 5.000 membros da ESOMAR mundo afora estão comprometidos aos padrões
profissionais e éticos definidos no Código, que também foi adotado por
associações nacionais de pesquisa de mercado em todo o mundo. Dada a natureza
global da atividade de pesquisa de mercado, isto demonstra o reconhecimento,
por parte da indústria, doas padrões éticos e profissionais a serem seguidos por
pesquisadores e clientes onde quer que estejam baseados.
36 NA PRÀTICA
PADRÕES GLOBAIS PARA UMA INDÚSTRIA GLOBAL

Representantes de quase 30 países trabalharam em conjunto para
desenvolver um Padrão Internacional (ISO) para pesquisas de mercado.
Padrões comuns são Padrões comuns são essenciais para o contínuo êxito de qualquer
indústria. Este padrão internacional permitirá que clientes e
essenciais para o fornecedores de pesquisas trabalhem segundo um único padrão global
consistente, ao invés de diversos códigos nacionais ligeiramente
contínuo êxito da diferentes.
indústria de pesquisas A norma ISO 20252 para pesquisa de mercado, pesquisa social e de
opinião foi aprovada e publicada em 2006. Vinte e dois países-membro da
de mercado ESOMAR participaram do comitê técnico e suas instituições ISO nacionais
unanimemente votaram em favor de sua adoção. Os países envolvidos no
desenvolvimento das normas representam aproximadamente 90% do
mercado global de pesquisas.
ORIENTAÇÕES ÚTEIS
A ESOMAR também produz uma gama de orientações, desde como
conduzir pesquisas na Internet até conselhos relacionados a entrevistas e
jovens/menores de idade. Todas estas orientações se destinam a
promover uma abordagem consistente, ética e responsável.
NA PRÀTICA 37
NOVAS CAPACITAÇÕES
Evolução ou revolução? O papel do profissional

de pesquisa de mercado de hoje está
certamente mudando.
Empresas-clientes cada vez mais querem enxergar além dos
dados de uma pesquisa de mercado. Exigem informações para
tomarem decisões de negócios cruciais em um mercado
altamente competitivo. A ESOMAR encara o novo papel da
pesquisa de mercado como sendo de ‘Consultoria Baseada em
Informações’ – um papel que combina as capacidades
tradicionais da pesquisa a novas habilidades de consultoria de
negócios.
O que isto significa para um profissional de pesquisa de

mercado, individualmente? Pesquisadores de mercado ainda
precisam ser analíticos e criativos – e bons em gerir projetos,
estabelecer relacionamentos e apresentar as constatações.
Porém, cada vez mais, precisarão também estar mais voltados a
soluções, com fortes conhecimentos de negócios e visão
estratégica. Eles ainda precisam trabalhar bem em equipe,
porém também precisarão de qualidades de liderança, para que
consigam interagir bem com diretores e os principais tomadores
de decisões nas diretorias de suas empresas-clientes.
Empresas de pesquisa estão começando a contratar pessoas com

experiência nos setores específicos de seus clientes, tais como
na indústria automotiva ou no varejo, ou pessoas com
habilidades funcionais especializadas, tais como finanças.
Indivíduos também estão se beneficiando de programas de
treinamento abrangentes desenvolvidos pelas agências para
garantir que os pesquisadores sejam capazes de relacionar o seu
trabalho a necessidades de negócios mais amplas, estratégias
comerciais e agendas políticas e econômicas.
38 NA PRÀTICA
ENFOQUE E CONTEXTO
Pesquisadores de mercado devem conseguir enfocar em sua própria
disciplina, porém também precisam ser capazes de enxergá-la no
contexto. Portanto, precisarão, por exemplo, entender a cultura de uma
organização, como ocorre seu fluxo de informações e como funciona seu
processo de tomada de decisão. Também precisam agir como detectores
– sempre buscando idéias e informações na vasta gama de mídias do
mundo conectado de hoje. Sempre alerta às tendências de consumo e às
mudanças nos padrões de comportamento, pesquisadores precisam
conseguir entender as redes de relacionamento, as comunidades e os
ativistas da atualidade.
“Uma verdadeira predição... não é prever uma observação passiva, mas

envolve interação. Envolve viver as vidas dos consumidores... de um
jeito que o(a) mantenha conectado a eles. Você precisa entender,
aceitar e abrir-se para novas idéias sobre o mercado e como ele funciona
– não racionalmente, como os economistas e marqueteiros tradicionais
fazem... mas de forma irracional, emocional, caótica e idiossincrática.”1
DESENVOLVENDO TALENTOS
A iniciativa ‘Desenvolvendo Talentos’ (Developing Talent) da ESOMAR se
destina a aprimorar as habilidades, know-how e experiência de
profissionais de pesquisa de mercado – atuais e futuros. O crescimento da
profissão de pesquisa de mercado depende do estímulo e preparação de
novos talentos e de diversas habilidades profissionais.
1
The Tomorrow People - Future consumers and how to read Ihem today / As Pessoas do Amanhã – Futuros consumidores e como interpretá-los hoje
Martin Raymond, Prentice Hall, 2004
ESTUDO DE CASO
07 TRABALHO OU VIDA?
As atitudes das pessoas em relação ao trabalho estão mudando. A

globalização e o crescente desejo de auto-realização estão
mudando o relacionamento tradicional entre empregadores e
empregados. O enfoque em excelência e produtividade está, em
alguns casos, tendo um efeito negativo. Os sintomas disto
incluem perda de motivação, falta de confiança na liderança e
baixas taxas de retenção de funcionários. Entretanto, o impacto
desta mudança não é uniforme ao redor do mundo.
Um estudo muito amplo conduzido em diversos países (13.832

empregados acima de 18 anos em 23 países ao redor do mundo)
investigou as variações entre países e dentro dos principais
grupos sócio-demográficos. As evidências deste estudo estão
ajudando empresas (inclusive agências multinacionais de
pesquisa de mercado) a avaliar como precisam adaptar suas
práticas de recrutamento e RH para atrair talentos e reter
empregados excelentes em diversos países do mundo.1
1
40 NA PRÀTICA
TRABALHANDO COM AGÊNCIAS
Pesquisas de mercado podem ser solicitadas por todos

os tipos de diferentes organizações – desde pequenas
empresas, agências de propaganda agindo em nome de
seus clientes, até grandes corporações e
departamentos do governo. Para simplificar,
chamaremos este primeiro grupo de ‘clientes’.
Podem ser solicitadas de uma diversidade de fontes – desde
pesquisadores ou consultores individuais até grandes agências
multinacionais. Chamaremos este grupo de ‘agências’.
Agências diferentes oferecem habilidades, experiências e recursos

diferentes, portanto nenhuma agência de pesquisa isolada será
apropriada para todos os tipos de pesquisas ou problemas. Algumas, por
exemplo, são especializadas em determinados mercados, como
agronegócios ou medicamentos, enquanto outras podem se especializar
em pesquisas qualitativas, que incluem discussões de grupo ou
entrevistas em profundidade.
O importante é que o cliente selecione a agência certa e esteja certo se

deseja solicitar uma pesquisa específica ou uma consultoria de pesquisa
mais geral. As agências e suas áreas de especialidade, recursos e escala
encontram-se listadas em diversos guias. Uma fonte útil para ajudar na
definição da lista de possíveis agências é o Guia ESOMAR de Organizações
de Pesquisa – um recurso atualizado, pesquisável de mais de 1,800 das
principais organizações de pesquisa ao redor do mundo. Também está
disponível em formato impresso.1 O Guia permite aos compradores de
pesquisa encontrarem e selecionarem empresas de pesquisa, com a
garantia que todas as empresas listadas seguem o Código Internacional
ICC/ESOMAR de Práticas em Pesquisa de Mercado e Pesquisa Social (vide
página 35).
1
ESOMAR Directory of Research Orqanisations, disponível no website www.esomar.org
NA PRÀTICA 41
COMO AVALIAR UMA AGÊNCIA

Estabelecer um bom relacionamento com uma agência leva a um maior
entendimento e confiança mútua. Selecionar a agência certa de uma lista
de potenciais fornecedores é importante e pode ser conseguido fazendo-se
perguntas informadas, como, por exemplo:
 A agência
- há quanto tempo está operando?
- a agência pertence à outra empresa ou a um grupo de empresas?
- quais clientes teve / projetos executou nos dois últimos anos?
 O pessoal da agência
- a gerência sênior / quadro funcional geral é qualificado e
experiente?
- quais funcionários especializados a agência tem ou pode convocar?
por exemplo, psicólogos, estatísticos
 As instalações / procedimentos operacionais da agência
- como a agência executa seus projetos de pesquisa?
- que tipo de metodologia de coleta de dados a agência utiliza?
- o cliente pode ver os entrevistadores em ação?
Uma lista detalhada das perguntas

que ajudam na seleção de uma “Há dois tipos de conhecimento. Ou nós
agência está incluída nas orientações
da ESOMAR sobre Como solicitar mesmos já conhecemos um assunto, ou
pesquisas.2
sabemos onde podemos encontrar
informações sobre ele”
Samuel Johnson 1709 – 1784
2
How to Commission research, disponível no website www.esomar.org
42 NA PRÀTICA
PREPARANDO UM SUMÁRIO
Projetos de pesquisa cobrem uma vasta gama de

atividades – desde como são iniciados e desenhados
até como são implantados.
Em um extremo, o cliente pode simplesmente subcontratar as
entrevistas especificadas sem a análise de uma agência de pesquisa. No
extremo oposto, o cliente pode estar buscando o máximo de ajuda e
aconselhamento do pesquisador para resolver um problema complexo (e
possivelmente) mal definido. A discussão e o entendimento claramente
variarão dentro destes extremos, mas, em todos os casos, o sumário é
essencial para garantir um projeto eficiente e eficaz.
O cliente pode precisar da ajuda da agência para esclarecer e refinar seu

sumário, porém, em termos gerais, deverá incluir o seguinte:
 Porque a pesquisa é necessária

natureza do problema e tipo de decisões que serão baseadas na
pesquisa
 Objetivo da pesquisa
Inclusive a opinião do cliente sobre as informações necessárias e
prioridades. A precisão exigida em relação às constatações também
pode ser incluída, assim como a forma que as informações
fornecidas pela pesquisa serão utilizadas para se chegar a decisões
específicas (‘padrões de ação’)
 Informações relevantes para o desenho de um estudo de pesquisa
de custo produtivo
inclusive, se relevante, mercados-alvo e quaisquer informações que
provavelmente afetarão os custos
 Quaisquer impedimentos ou exigências que provavelmente
afetarão o desenho da pesquisa
por exemplo, cronograma ou disponibilidade de amostras de
produtos. O cliente pode preferir não informar seu orçamento
exato, mas uma indicação geral da escala do projeto é útil para
evitar perda de tempo para os dois lados.
NA PRÀTICA 43
 Caso relevante, o número de outras agências às quais propostas

foram solicitadas
esta é uma boa prática e não deveria envolver mais do que duas ou
três agências. Todos os pesquisadores envolvidos devem estar em
iguais condições em relação às informações que recebem do cliente.
Clientes não devem comunicar a proposta ou cotação de uma
agência para outra.
Uma lista detalhada dos itens a incluir ao escrever um sumário para uma
agência está incluída nas orientações da ESOMAR sobre Como solicitar
pesquisas.1
AGREGANDO VALOR
O pesquisador pode estar envolvido em ajudar o cliente a escrever o
sumário, particularmente quando o cliente encontrar dificuldades para
identificar a natureza do problema. Pode parecer óbvio; porém, às
vezes, saber onde enfocar a pesquisa pode ser um desafio. Uma pesquisa
de mercado parte de uma pergunta que precisa de uma resposta e, se o
cliente não conseguir identificar “O que precisamos saber?”, o
pesquisador pode utilizar suas habilidades e experiência para explorar
idéias.
Se o problema não for bem definido e entendido pelas partes envolvidas,

pode significar que, desde o início a pergunta errada está sendo feita e os
resultados terão pouca utilidade. Elaborar o sumário certo é de
importância crítica desde o começo e a base de qualquer projeto de
pesquisa.
RESUMINDO
Pesquisa não pode funcionar em total isolamento. O cliente precisa
garantir que a agência tenha compreensão suficiente sobre os
antecedentes e detalhes da questão para que chegue a seu âmago.
Pesquisa de mercado pode fazer uma diferença real quando o cliente e a
agência colaboram de forma efetiva.
1
How to Commission research, disponível no website www.esomar.org
44 NA PRÀTICA
COMEÇANDO DO PRINCÍPIO
A agência normalmente responderá o sumário com

uma proposta de pesquisa, que forma a base para um
acordo sobre o projeto. Os pontos a seguir devem ser
incluídos na proposta de pesquisa ou discutidos
separadamente, para que um acordo possa ser
alcançado antes do início do projeto:
 Objetivos da pesquisa
incluindo o problema a ser investigado, os objetivos da pesquisa, as
informações que provavelmente serão fornecidas e como serão
utilizadas
 Especificações técnicas do estudo
tipicamente, incluem o seguinte: desenho da amostra, tipos de
informações a serem coletadas, método de coleta de dados,
princípios estatísticos, quaisquer procedimentos de modelagem
experimental/preditiva, análises e relatórios necessários,
cronograma, utilização de subcontratados, fornecimento de
amostras / materiais de pesquisa e conformidade com proteção dos
dados
 Estimativas de custo
o quê está e não está incluído e se a cotação é uma estimativa
(serviços profissionais) ou final (preço fechado); as formas de
pagamento e o prazo de validade da cotação também devem ser
incluídos
 Outras questões contratuais
inclusive terceirização e subcontratação, sistemas e procedimentos
de gestão de qualidade, procedimentos de satisfação e reclamações
do cliente e qualidade do campo.
Na etapa inicial, também é importante estabelecer procedimentos para

comunicações, incluindo: como / quando o progresso do projeto será
reportado, pontos de contato entre o cliente e a agência e canais de
comunicação para questões diferentes.
NA PRÀTICA 45
O CONTRATO
Uma vez que o cliente tenha escolhido a agência Uma vez que o cliente tenha
certa e acordado sobre os detalhes do projeto, o
cenário ideal é um contrato formal. Entretanto, escolhido a agência certa e
a natureza da pesquisa de mercado significa um
procedimento flexível e variado. Na prática, acordado sobre os detalhes do
haverá ocasiões quando não há contrato formal
e a aprovação é dada verbalmente, através de projeto, o cenário ideal é um
um breve e-mail ou por carta. É essencial
minimizar os contrato formal
riscos causados por mal-entendidos, falhas ao se considerar questões
importantes ou pesquisas ineficazes, certificando-se que todos os
pontos-chave tenham sido cobertos e acordados. Uma lista detalhada dos
itens a cobrir durante o acordo de um projeto de pesquisa está incluída
no livreto da ESOMAR Como solicitar pesquisas.
As duas partes devem também acordar, idealmente no contrato, que

observarão as regras estabelecidas pelo Código Internacional
ESOMAR/ICC de Práticas em Pesquisa de Mercado e Pesquisa Social, assim
como os códigos e orientações nacionais, se aplicáveis.
CONFIDENCIALIDADE
Pesquisa de mercado depende da confidencialidade. É responsabilidade
da agência preservar a confidencialidade de um cliente externa e
internamente, inclusive estabelecer proteções eficazes. A menos que o
contrário seja acordado, o Cliente não deverá publicar os resultados da
pesquisa sem a aprovação da agência.
46
47
03 COMEÇANDO A ENCONTRAR AS
INFORMAÇÕES
PESQUISA DE GABINETE
Não é de admirar que algumas pessoas considerem

pesquisa de mercado confusa, quando a pesquisa
secundária antecede a pesquisa primária!
Pesquisa secundária é assim chamada porque envolve acesso a dados de
‘segunda-mão’ ou fontes secundárias e é também chamada de ‘pesquisa
de gabinete’ (ou desk research), O ‘gabinete’ costumava ficar em uma
biblioteca, onde um indivíduo podia acessar documentos tais como
arquivos de associações de classe, estudos
sobre índices de leitura e relatórios do governo.
Com a simplicidade de mecanismos Porém, cada vez mais, em um mundo dominado
pela Internet, o gabinete é ‘virtual’.
de busca, a questão não é mais
A pesquisa de gabinete é uma etapa básica,
encontrar as informações, mas porém importante, que um pesquisador toma
inicialmente, antes de se comprometer à cara
selecionar o que é relevante para a tarefa de gerar dados primários a partir do
nada, seja através de pesquisas ou de trabalho
tarefa e o que é exato de campo. Faz sentido acessar e utilizar estes
dados – particularmente agora que bases de
dados on-line possibilitam encontrar informações, tais como o tamanho de um mercado, dados
gerais sobre um mercado, tendências de mercado, dados demográficos sobre rendas, despesas e
população com um clique do mouse.
Com a simplicidade de mecanismos de busca, tais como Google e Yahoo, a questão não é mais
encontrar as informações, mas selecionar o que é relevante para a tarefa e o que é exato. Com
mais e mais mídias geradas pelos consumidores na Internet, pesquisadores precisam ter confiança
na qualidade das informações. Problemas contínuos de confiabilidade na enciclopédia de
conteúdo livre Wikipedia destacam riscos potenciais.
A pesquisa de gabinete pode produzir bons resultados, mas tem problemas. As informações podem
estar desatualizadas, podem não se encaixar exatamente na definição ou podem ser básicas
demais para o projeto.
COMEÇANDO A ENCONTRAR AS INFORMAÇÕES 49
RESUMO: PESQUISA DE GABINETE (DESK RESEARCH)
O que Uma fonte de informações fácil de acessar,

altamente disponível, grátis (na maior parte)
que pode ser editada e combinada
Quando Uma primeira abordagem para obter

informações gerais
Porque utilizar Barata; baixo risco; requer poucos recursos;

rápida
Porque não Não é específica ou customizada; não é

exclusiva; pode estar desatualizada ou ser
inexata
ESTUDO DE CASO
08 OS CONSUMIDORES DE AMANHÃ
Pesquisa de gabinete foi fundamental quando a agência mundial

de pesquisas Millward Brown iniciou um projeto para desenvolver
um melhor conhecimento do consumidor de amanhã. Seu
objetivo era fornecer conselhos mais informativos a clientes que
desejam entender o panorama de mercado em constante
mudança e, particularmente, como os pré-adolescentes devem
ser considerados como um segmento de consumidores,
especialmente devido à tecnologia. Os pré-adolescentes de hoje
são ‘a primeira geração a nascer com um mouse na mão e com
uma tela de computador como sua janela para o mundo’.1
Este programa de pesquisa começou com a utilização de pesquisa

de gabinete para compilar dados sobre pré-adolescentes e como
eles se relacionam com marcas, utilizando tanto a base de dados
da própria agência quanto à literatura disponível. Isto foi
suplementado por 100.000 entrevistas com crianças em mais de
35 países, da Alemanha ao Japão, seguidas por uma fase
qualitativa na qual as hipóteses que haviam emergido nas duas
etapas anteriores da pesquisa foram exploradas.
O quê constatou-se foi que crianças não apenas influenciam as

marcas que compram para si mesmas e que são compradas para
elas – tais como cereais matinais e refrigerantes – mas que
também influenciam muitas compras caras feitas para seus
domicílios, como, por exemplo, o carro da família. As
constatações completas estão ajudando marqueteiros a entender
melhor esta geração conectada 24 horas por dia, todos os dias da
semana.2
1
Esta pesquisa também forneceu subsídios para o livro de Martin Lindstrom BRANDchild, Insight sinto the Minds of Today’s Global Kids: Understanding Their Relationship with Brands,
Kogan Page, 2003
2
WARC 2003 / Conferência Anual da Sociedade de Pesquisa de Mercado
PESQUISA SINDICALIZADA
Assim como há organizações que solicitam ou executam suas próprias pesquisas

independentes, muitas gostam de ter uma imagem do mercado geral ou de entender o
contexto mais amplo de seu próprio problema.
Elas o fazem obtendo informações de organizações de pesquisas sindicalizadas. Estas

empresas trabalham continuamente, coletando dados sobre mercados, padrões e
atitudes de consumo. Estes dados ajudam organizações a obter uma vista ‘de
helicóptero’, mais ampla, assim como a entender tendências que são úteis para muitas
situações diferentes, incluindo: questões sociais e políticas, desenvolvimento de novos
produtos, campanhas publicitárias e a identificação dos melhores canais para atingir o
mercado.
Organizações de pesquisas sindicalizadas são enormes empresas que operam em todo o

mundo, tipicamente com vastos recursos e escritórios em numerosos países e cidades.
Elas precisam desta infra-estrutura para executar trabalho de campo considerável, para
coletar um volume de dados no alcance e profundidade necessários para mensurar as
dinâmicas de mercado e hábitos de consumo ao redor do globo. Este tipo de organização
geralmente não trabalha de forma exclusiva. Elas podem vender os mesmos dados
sindicalizados para muitas organizações, pois mensuram um mercado de maneira
objetiva. As organizações freqüentemente compram as mesmas informações básicas,
porém as utilizam e interpretam para sua própria situação, para ajudá-las a tomar a
decisão certa para o seu negócio.
Uma vantagem deste tipo de pesquisa é o custo. Ele permite que organizações de
qualquer tamanho tenham acesso a informações essenciais cuja geração exigiria grandes
esforços e despesas.
ENXERGANDO O PANORAMA GERAL

Tome uma empresa que vende um produto ‘X’. Eles sabem quantos produtos ‘X’ eles
vendem diariamente. Eles podem comparar estes números com relatórios anteriores para
determinar sua própria taxa de crescimento, mas não possuem recursos suficientes para
entender o mercado nacional, o que dizer do mercado mundial para o produto ‘X’.
Comprar informações sindicalizadas lhes permite comparar seu crescimento em relação
ao crescimento do mercado – coloca suas operações e vendas em um contexto mais
amplo.
Se o mercado estiver crescendo mais rapidamente do que estão, os

números de seu crescimento talvez não pareçam tão impressionantes.
Talvez sua participação de mercado esteja, na verdade, diminuindo
porque, por uma razão ou outra, os consumidores estão escolhendo o
produto ‘X’ de um concorrente.
A partir de apenas um exemplo como este fica fácil entender porque

informações sindicalizadas são muito importantes para as decisões de
negócios. Elas respondem as perguntas críticas: ‘estamos nos saindo bem
ou mal em comparação a nossos concorrentes?’ e ‘se a tendência atual
continuar, qual será nossa posição no futuro?’ Estas informações são
cruciais para qualquer organização – não apenas para fabricantes do
produto ‘X’.
As próximas páginas contêm exemplos de pesquisa sindicalizadas:

auditorias de varejo, painéis de consumidores, painéis de mídia e
pesquisas omnibus.
RESUMO: PESQUISA SINDICALIZADA
O que Básicas: informações que estão disponíveis para

todas as organizações
Quando Para informações amplas, particularmente

sobre grandes áreas geográficas e comparações
entre mercados
Porque utilizar Eficiência de custo; oferecem contexto para
decisões de negócios
Porque não Não específicas; inflexíveis

ESTUDO DE CASO
09 ÁFRICA: EMPREENDIMENTOS, NÃO AUXÍLIO
A África é o continente mais díspar e mais difícil do mundo para

marqueteiros: as regras gerais de pesquisa nem sempre se
aplicam. Além disto, os mercados africanos têm uma má
reputação – aumentada por influências da mídia, pré-conceitos e
preconceitos. Isto apesar do fato que o continente como um todo
teve um aumento de PIB de mais de 5%, e está a ponto de abrigar
algumas das economias de mais rápido crescimento no mundo (e
também as mais lentas). A África pode ser um enigma para as
empresas; elas não possuem as ferramentas necessárias para
completamente entender o comportamento das pessoas que lá
habitam. A simples dimensão das diferenças em recursos,
alfabetismo, expectativa de vida e outras medidas significa que é
quase impossível aplicar as métricas “padrão” de demografia e
estágio de vida.
Novas formas de segmentar pessoas e novos métodos de pesquisa

de mercado estão ajudando a desmembrar a África. Também
revelaram algumas características comuns em toda esta vasta
massa territorial – desde a constatação fundamental que
‘respeito’ é uma parte essencial da cultura em toda a África
Sub-saariana até entender os paradigmas que compõem a psique
africana, Esta pesquisa contribuirá com a oportunidade e o
desafio para as empresas – que é ajudar a desenvolver a África em
seus próprios termos: através de empreendimentos ao invés de
auxílio.1
1
AUDITORIAS DE VAREJO
Auditorias de varejo permitem às organizações obter

dados sobre o mercado varejista. Mensuram as vendas,
ao invés de pesquisar quem fez as compras ou porque a
compra foi feita.
A utilização de códigos de barras e equipamentos de leitura ótica
transformou a coleta de dados de lojas varejistas. EPOS (pontos de
vendas eletrônicos) permitem a lojas não apenas capturar dados sobre
suas próprias vendas e estoques em tempo real, com uma precisão de
quase 100%, mas também compartilhar suas informações coletadas
através de leitores óticas com empresas de pesquisas sindicalizadas,
como a Nielsen ou a IRI.
Estas informações sindicalizadas detalhadas estão possibilitando às
organizações entenderem melhor do que nunca antes as dinâmicas do
mercado, inclusive:
 tamanho e tendências do mercado
 vendas e tendências de categorias de produtos
 vendas e tendências de marcas e concorrentes
 impacto de ofertas especiais (por exemplo, descontos, cupons,
bonificações)
 impacto de fatores sazonais, como o clima
 desempenho de diferentes tamanhos e embalagens de produtos
 compras médias por loja
 preços dos produtos: máximo, mínio, média, intervalo.
Como as empresas agora são capazes de relacionar suas atividades de
marketing – tais como uma campanha publicitária ou uma atividade
promocional na loja – diretamente às vendas, elas conseguem mensurar a real
eficácia e retorno de seu investimento em marketing. Supermercados
também desenvolveram individualmente seus próprios cartões de fidelidade,
que permitem coletar dados sobre cada comprador no caixa para que possam
formar um perfil das preferências daquele consumidor. Os dados dos EPOS são
complementados por trabalhadores de campo que ainda executam auditorias
de varejo parta coletar dados que não podem ser obtidos no caixa, tais como
participação de espaço na gôndola.
As empresas operando em um setor ou área geográfica em particular também trabalham

juntas para solicitar dados sobre sua indústria ou geografia, por exemplo: indústria de cervejas
ou de pescados em uma região específica.
PADRÕES EM MUDANÇA
Vendas on-line também são acompanhadas para permitir às organizações entender o crescente
mercado da Internet e como seus padrões de vendas se encaixam neste grande quadro. O
fenômeno da ‘cauda longa’ é apenas um exemplo da forma como a Internet está mudando os
modelos tradicionais de varejo. Amazon, a gigante de vendas de livros on-line, por exemplo,
coletivamente vende mais de seus itens com vendas mais baixas do que de seus itens mais
vendidos. “Na medida que os custos de produção e distribuição caem, especialmente on-line,
há menos necessidade de generalizar produtos e consumidores em ‘tamanhos únicos’. Em uma
era sem as limitações físicas de espaço de prateleira e outros gargalos de distribuição,
produtos e serviços para públicos extremamente específicos podem ser tão economicamente
atraentes quantos os destinados para o público geral.”1
RESUMO: AUDITORIAS DE VAREJO
O que Mensuração contínua do que é oferecido no mercado
Quando Entrada em um novo mercado; lançamento ou promoção de um

produto; controle de desempenho; teste de um mercado
Porque utilizar Indicadores rápidos, precisos, quantitativos; mostram tendências
Porque não Dados não exclusivos; apenas dados brutos; ausência de informações
sobre opiniões e percepções do consumidor
1
A Cauda Longa; Chris Anderson Hyperion, 2006
ESTUDO DE CASO
10 AS MENORES COISAS AJUDAM
Tesco, um dos maiores varejistas do mundo, lançou seu inovador

programa de fidelidade ClubCard no Reino Unido em 1995. A rede
Tesco utiliza estes dados para acumular informações sobre seus
consumidores e para entender suas atitudes e necessidades.
As informações do ClubCard revelaram que, no Reino Unido, as

famílias com bebês não estavam comprando produtos para bebês
nas lojas Tesco. Quando a Tesco realizou uma pesquisa de
mercado com este grupo de consumidores, constatou que isto se
devia a uma questão de confiança. As mães sentiam que deveriam
ir para um varejista especializado para comprar produtos para
seus bebês, apesar de pagarem mais por isto. A rede Tesco então
iniciou uma série de iniciativas, inclusive uma direcionada a
300.000 mães para que ingressassem no programa especializado
de fidelidade Tesco Baby Club. Isto levou a Tesco a rapidamente
aumentar sua participação neste mercado e agora, a cada ano, a
Tesco vende a mesma quantia de produtos para bebês que
qualquer um dos varejistas especializados no Reino Unido.1
1
Consumer Insight – How to use data and market researvh to get gloser to your consumer
Merlin Stone, Alison Bond, Bryan Ross, Kogan Page, 2004
PAINÉIS DE CONSUMIDORES
Painéis de consumidores, ou painéis domiciliares, enfocam

em pesquisas contínuas em domicílios ao invés de em lojas.
Este método fornece dados para mostrar o que acontece
nos domicílios, por exemplo: Quantos domicílios
compraram um produto ou uma marca durante um período
específico? Quais marcas ou produtos as pessoas estão
substituindo? Quantas unidades as pessoas compram
quando fazem uma compra?
Consumidores de todo o país ou de uma área em particular são recrutados para
participar de um painel e mantêm um registro de suas compras semanais.
Diários costumavam ser um método popular para registrar as compras; em
países desenvolvidos, métodos on-line estão sendo tipicamente utilizados.
Uma grande amostra também oferece resultados mais precisos, normalmente,
qualquer tipo de painel envolve cerca de 3.000-6.000 domicílios.
Algumas das informações fornecidas por estes painéis são similares às

fornecidas pelas auditorias de varejo, porém com o benefício de permitir às
empresas entenderem o perfil dos usuários. Por exemplo:
 penetração de produtos e marcas (quantos domicílios compram o produto)



substituição de marcas
freqüência de compras
Painéis de


compra média por ocasião de compra
substituição de canais (lojas on-line vs. lojas físicas, lojas de descontos vs.
consumidores, ou

supermercados, etc.)
desempenho de marcas e produtos por tipo de domicílio (nível
painéis domiciliares,

socioeconômico, etc.)
impacto de ofertas especiais (por exemplo, : descontos, cupons,
enfocam em pesquisas
bonificações) contínuas em
 desempenho de diferentes tamanhos e embalagens de produtos
 compras médias por canal domicílios
Painéis de consumidores são freqüentemente utilizados para

segmentação de mercado, já que as informações podem ser
desmembradas para entender perfis de usuários e não-usuários. Estes
perfis incluem tanto características demográficas quanto de estilo de
vida, as tornando de enorme valor para ajudar as empresas a direcionar
seus esforços de propaganda, promoções e mídia com maior precisão.
Nem todos os produtos são comprados por todos os domicílios, então as

empresas que operam painéis também oferecem ‘Painéis de Indivíduos’.
Nestes painéis, a unidade não é a amostra geral de domicílios, mas o
comportamento de alguns domicílios em especial. Alguns casos comuns
são Painéis de Bebês, que incluem apenas domicílios onde haja bebês e
Painéis Automotivos, incluindo domicílios que possuem automóveis.
GARANTINDO DADOS CONFIÁVEIS

Painéis de consumidores complementam as auditorias de varejo, não as
substituem. Os dados dos painéis de consumidores são, entretanto,
criticados devido a seu possível ‘efeito de condicionamento. Os
integrantes do painel podem desenvolver um padrão de consumo
diferente de consumidores não participantes. Decido a este ponto fraco,
as organizações que operam painéis substituem os integrantes de sua
amostra à taxa de aproximadamente 25% a cada ano.
RESUMO: PAINÉIS DE CONSUMIDORES
O que Mensuração contínua do que é demandado

pelos consumidores
Quando Entrada em um novo mercado; lançamento ou

promoção de um produto; teste de propaganda
e impacto promocional
Porque utilizar Rápidos; mostram tendências, boa ferramenta
para mensurar o desempenho de atividades de
marketing
Porque não Não exclusivos; alguns segmentos de difícil
alcance (especificamente classes sociais mais
altas) não são muito bem-representadas; não
tão precisos quanto auditorias de varejo com
informações de leitores ótico, as pessoas
respondendo a pesquisa podem estar
‘condicionadas
ESTUDO DE CASO
11 TECNOLOGIA DE PAINEL NA ITÁLIA
Avanços tecnológicos tornam possível aumentar a velocidade e

confiabilidade da coleta, processamento e disseminação de dados
de painéis com vantagens de custo consideráveis.
O painel de domicílios da Nielsen foi implantado na Itália em

1974. A auditoria era feita pelo procedimento tradicional de
verificação das embalagens descartadas, comumente chamado
dustbin (literalmente, lata de lixo). Pedia-se às donas de casa
que guardassem as embalagens vazias/rótulos de todos os
produtos consumidos. Uma vez por mês, auditores visitavam os
4.000 domicílios no painel para coletar as informações.
Atualmente, o painel de domicílios da Nielsen compõe-se de mais

de 5.000 famílias, todas com um leitor ótico domiciliar
(computadores portáteis com modem) para a coleta das
informações sobre as compras do domicílio. Metade do painel
também possui um PC para responder pesquisas on-line e a outra
metade possui medidores de audiência de TV. O
acompanhamento cobre 730 produtos e armazena dados
relacionados a: compras, consumo, fidelidade a marcas,
substituição de marcas, comportamento por segmento, etc.1
1
www.nielsen.com
PAINÉIS DE MÍDIA
Muitas pessoas estão familiarizadas com as taxas de

audiência – estas são obtidas através dos painéis de
mídia. Assim como painéis de consumidores, painéis
de mídia se baseiam em uma amostra de domicílios.
Amostras representativas de domicílios de uma nação, área local ou
segmento da população (por exemplo, hispânicos nos EUA) registram as
mídias que lêem, assistem e escutam. Isto cobre televisão, rádio,
jornais, revistas e as crescentes mídias digitais.
Televisão é particularmente importante, pois o comportamento do

telespectador é de importância crítica para tomar decisões sobre quando
e onde exibir campanhas publicitárias de alto custo. O comportamento
da audiência televisiva é monitorado através de um pequeno medidor
computadorizado instalado nos televisores de pessoas que concordam
em integrar um painel em particular. Este medidor pode registrar até
mesmo pequenos períodos de tempo de audiência de um canal, o que é
uma questão fundamental já que os telespectadores cada vez mais
mudam de canal, particularmente quando comerciais estão aparecendo
na tela.
Uma empresa planejando uma campanha publicitária quer saber não

apenas quantas pessoas potencialmente verão uma propaganda, mas que
tipo de pessoas poderiam vê-la. Este último ponto é importante, já que
um programa popular de televisão pode apresentar uma alta taxa de
audiência, porém a audiência talvez não seja o mercado-alvo para um
produto específico.
As rápidas mudanças e o crescimento das mídias digitais significa que as

audiências estão cada vez mais fragmentadas e há nichos especializados.
Isto representa um grande desafio e, ao mesmo tempo, uma
oportunidade maravilhosa para as empresas de hoje.
ROMPENDO BARREIRAS
Uma das principais evoluções é a remoção das barreiras tecnológicas e
econômicas que, tradicionalmente, dividem as mídias. Jornais publicam
notícias e artigos em seus websites on-line e o relacionamento entre
televisão e a Internet é dinâmico e está rapidamente mudando. Os novos
desenvolvimentos em pesquisas estão começando a incluir painéis para
mensurar a audiência de vídeos transmitidos on-line, audiência
televisiva fora de casa e mídias digitais em aparelhos portáteis – e,
também com grande importância, o impacto que todos estes canais
exercem uns sobre os outros.
RESUMO: PAINÉIS DE MÍDIA
O que Mensuração contínua do consumo de mídia
Quando Tomada de decisões sobre propagandas; análise

do retorno no investimento em mídia
Porque utilizar Rápido, preciso, não requer qualquer tipo de

resposta real dos consumidores
Porque não Não exclusivo; fica longe de fornecer uma visão

completa do consumo de mídia nos domicílios
(por exemplo, ouvir rádio com a TV ligada ao
navegar pela Internet)
PESQUISAS OMNIBUS
Pesquisas omnibus são parecidas com um ‘ônibus’ de

verdade – você pode entrar e sair quando quiser e
apenas paga pelo percurso que deseja viajar.
Empresas que querem participar de uma pesquisa
omnibus por toda a sua duração pagam por todos os
custos da pesquisa; outras que apenas querem
respostas para perguntas específicas poderão pagar
uma ‘tarifa’ mais baixa.
Pesquisas omnibus são muito populares entre as empresas – já que
podem dividir o custo da pesquisa e ainda assim obter as informações que
precisam, conseguem obter grandes quantias de informações de forma
barata. Pesquisas omnibus podem ser executas por telefone, face-a-face
ou on-line. Também são extremamente econômicas se uma empresa
deseja analisar grupos especializados, por exemplo, pais de bebês
recém-nascidos, proprietários de automóveis, investidores nos mercados
financeiros, crianças em idade escolar ou grupos étnicos.
Pesquisas omnibus são conduzidas regularmente por empresas

especializadas – algumas semanalmente, algumas mensalmente. As
amostras variam em uma vasta de consumidores, chegando a grupos-alvo
muito específicos como, por exemplo, fazendeiros.
Pesquisas omnibus podem cobrir muitos tópicos, desde o recall de

marcas até padrões diários de transporte. Muitas organizações utilizam
pesquisas omnibus como uma abordagem inicial para ‘medir a
temperatura’ e estabelecer algumas informações básicas, para depois
então ir em frente e executar sua própria pesquisa primária.
RESUMO: PESQUISAS OMNIBUS
O que Estudo geral com perguntas específicas para um

grande número de categorias, produtos e
marcas
Quando Para obter informações básicas; uma primeira
abordagem a um novo mercado; mensurar o
impacto de publicidade
Porque utilizar Eficiência de custo; de fácil acesso
Porque não Não muito flexível; apenas informações básicas

ESTUDO DE CASO
12 DOANDO PARA A CARIDADE
Todos os anos, a campanha Red Shield Appeal1 do Exército da

Salvação na Austrália é a maior iniciativa de marketing para a
coleta dos milhões de dólares essenciais para a continuidade da
distribuição de alimentos, abrigo e suporte para mais de um
milhão de pessoas. Apesar de não ter atingido seu objetivo há
alguns anos, em 1998 o objetivo foi aumentado de AU$ 38 milhões
para AU$ 40 milhões nacionalmente. A concorrência pela
solidariedade dos cidadãos estava imensa e as doações
corporativas em declínio.
A agência nomeada para suportar o Exército da Salvação

participou de um estudo omnibus para estabelecer as principais
tendências no mercado e estabelecer balizas. Este estudo
abrangente deixou claro que, cada vez mais, a intensidade da
exposição na mídia não resultaria em maiores doações individuais
para o Exército da Salvação. Ao invés de utilizar mídias
tradicionais, uma campanha de comunicação integrada e muito
diferente sobre o tema “Quem virá se não houver salvos?”2,
utilizando uma vasta gama de mídias – da Internet a vídeos
exibidos em escolas. Em resultado, o objetivo de coleta de fundos
foi excedido em AU$ 2 milhões e o indicador de awareness3 do
Exército da Salvação na Austrália alcançou níveis nunca antes
vistos.4
1
Apelo do Abrigo Vermelho
2
Who’ll come f the salvos don’t?
3
Conhecimento espontâneo, normalmente associado a marcas ou anúncios.
4
WARC
66
67
04 QUANTITATIVA OU QUALITATIVA?
68 QUANTITATIVA OU QUALITATIVA?
QUANTITATIVA OU QUALITATIVA?
Uma vez que uma organização tenha chegado ao limite

possível com pesquisas de gabinete e/ou pesquisas
sindicalizadas, poderia considerar uma ‘pesquisa
original’, às vezes chamada de ‘pesquisa ad hoc’,
‘customizada’ ou ‘primária’. Pesquisas de gabinete ou
sindicalizadas podem não satisfazer todas as
necessidades de uma organização. Podem ser
demasiadamente gerais para responder um problema de
negócios ou de marketing com precisão ou, através desta
pesquisa, um novo problema ou uma oportunidade que
deveriam ser explorados mais a fundo são identificados.
Isto significa a necessidade de se criar informações novas
ou ‘primárias’.
Há dois tipos de pesquisas primárias: qualitativa e quantitativa. Nenhuma
das metodologias isoladamente pode dar todas as respostas -
particularmente já que o mundo está cada vez mais complexo. Pesquisas
qualitativas e quantitativas seguem de mãos dadas como técnicas que
podem ser utilizadas em conjunto para ajudar a resolver um problema.
Elas não podem ser comparadas entre si. Invariavelmente, com questões
Pesquisas qualitativas e de marketing, a pesquisa que oferecer uma combinação das duas
metodologias será extremamente produtiva, utilizando a pesquisa
quantitativas seguem qualitativa normalmente como uma primeira etapa.
de mãos dadas como Cada metodologia tem seus pontos fracos e fortes e diferentes papéis, que
são complementares. Recorrer diretamente à pesquisa quantitativa
técnicas que podem ser envolve o risco de uma organização perder informações antecedentes
importantes que definiriam o desenho dos questionários e a abordagem de
utilizadas em conjunto toda a pesquisa. Organizações que realizam apenas pesquisa qualitativa e
evitam a etapa quantitativa também estão sujeitas a riscos. Muitas más
para ajudar a resolver decisões de negócios são tomadas devido ao viés de pesquisas qualitativas,
recrutamento insatisfatório dos participantes ou seleção insatisfatória da
um problema amostra.
QUANTITATIVA OU QUALITATIVA? 59
Inovações e o desenvolvimento de novas tecnologias são as marcas

registradas do século 21 e a mesma coisa acontece com pesquisas de
mercado eficazes. A boa pesquisa no século 21 combina metodologias,
tem a mente sempre aberta e utiliza critérios rigorosos que resultam em
sólidas evidências e informações. Para atingir este objetivo, não é uma
questão de ‘qualitativa ou quantitativo’ – é uma questão de saber quais
ferramentas e, o mais importante, qual combinação de ferramentas
fornecerá a quantia correta de informações para permitir que as
organizações tomem as melhores decisões.
RESUMO: QUALITATIVA E QUANTITATIVA
Qualitativa Quantitativa
 Normalmente grupos  Normalmente amostras

pequenos maiores
 Envolve a interpretação  Utilização de estatísticas –
objetiva dos resultados e o resultados mensuráveis,
entendimento do quantificáveis
comportamento humano
 Entender o que, onde e
 Entender porque e como as quando
pessoas fazem as coisas que
fazem
As duas próximas seções contêm resumos das principais técnicas

utilizadas em pesquisas quantitativas e qualitativas. Nem todas as
técnicas foram incluídas e novas idéias estão constantemente sendo
desenvolvidas.
ESTUDO DE CASO
13 SALVANDO VIDAS
Em julho de 1991, usar cinto de segurança no assento traseiro de

automóveis tornou-se lei no Reino Unido. Passados alguns anos,
estava claro que nem todos estavam seguindo a lei. O
Departamento de Transporte do Reino Unido conduziu pesquisas
quantitativas e qualitativas para entender o problema e como
influenciar as pessoas a ‘colocar o cinto’. O objetivo? Salvar
vidas.
Um estudo quantitativo inicial em 1996 estabeleceu que, apesar

de 90% das pessoas colocarem o cinto nos assentos dianteiros,
apenas 43% dos adultos o faziam nos assentos traseiros. E isto
apesar de, na época, 80% dos automóveis terem cintos de
segurança nos assentos traseiros. Um estudo adicional
demonstrou que havia conhecimento geral da lei (98%), mas as
pessoas davam diversas razões para a desobediência a ela.
Propagandas mostrando acidentes e sangue pareciam ter pouco

impacto. Uma pesquisa qualitativa mais detalhada revelou que as
pessoas eram mais afetadas pelo que acontece quando um
passageiro no assento traseiro não usa o cinto de segurança – por
exemplo, quem se machuca, não apenas a pessoa sem cinto; a
física e grau de falta de controle nos movimentos no momento do
impacto e a responsabilidade pela segurança de outras pessoas.
►
►
Isto ajudou no desenvolvimento de uma solução publicitária
memorável e eficaz, enfocando no grau dos danos que todos os
passageiros podem sofrer, tanto no assento dianteiro quanto no
traseiro, em baixa velocidade, fornecendo novos fatos de forma
poderosa, dramática e envolvente.
No primeiro ano da campanha (1998), as propagandas mudaram

atitudes e criaram uma nova consciência e pressão social que, por
sua vez, influenciaram o comportamento. Além de ter salvado o
número estimado de 18 vidas humanas, também ajudou a
prevenir 230 ferimentos graves e 1650 ferimentos leves. Isto
representou uma economia de ₤73 milhões para o Governo apenas
no primeiro ano.1
1
Prêmo de Eficácia IPA, 2000
72
73
PESQUISA QUANTITATIVA
Pesquisas quantitativas enfocam na mensuração de

pontos de vista e opiniões de um pequeno grupo de
pessoas, com o objetivo que sejam representativas de
uma grande população-alvo como um todo. Os dados de
uma pequena amostra são analisados estatisticamente.
De longe a maior proporção das pesquisas de mercado, as pesquisas
quantitativas representam 83% do investimento na indústria em 2006.1
Pesquisas quantitativas são normalmente executadas através de
investigações que são a coleta sistemática de dados de entrevistados
através de questionários. A palavra ‘sistemática’ é importante porque
significa que todos os esforços são feitos para tornar a pesquisa o mais
livre de erros o possível, permitindo que cálculos estatísticos
determinem se os resultados são significativos.
Como isto é feito? O pesquisador de mercado utiliza suas habilidades e
experiência para definir perguntas cuja redação é cuidadosamente
elaborada para que sejam neutras e inequívocas, minimizando a possível
influência de um pesquisador, assim como selecionando um grupo
apropriado para a amostra que possa ser expandido para representar a
população-alvo total (para maiores informações sobre amostragem,
consulte a página 118).
O pesquisador nem sempre precisa utilizar um questionário. Poderia, por
exemplo, utilizar técnicas de observação, tais como observar e registrar
como as pessoas em um supermercado tocam um produto em particular,
mas não o compram.
Pesquisas, quando um pesquisador utiliza um questionário, podem tomar
muitas formas e são de dois tipos principais:
 Pesquisas de Consumo – encaram as pessoas como consumidores ou
compradores
 Pesquisas de Opinião - encaram as pessoas como cidadãos e
eleitores.
1
Relatório Sobre o Mercado Global da Indústria de Pesquisas de Mercado, ESOMAR, 2007
PESQUISA QUANTITATIVA 75
Pesquisas de consumo Pesquisas de opinião

 Utilizadas para entender o  Utilizadas para entender as
comportamento e opiniões do opiniões e comportamentos de
consumidor cidadãos
 Utilizadas principalmente por  Utilizadas principalmente por
empresas que comercializam governos, partidos políticos,
produtos e serviços candidatos políticos,
 Informações importantes para repórteres da mídia,
as empresas desenvolverem organizações
produtos e serviços atraentes não-governamentais (ONGs) e
 Exemplos de pesquisas de sociólogos
consumo:  Informações importantes para
- pesquisas de hábitos (por prever resultados de eleições
exemplo, cozinhar ou e para a mensuração contínua
fazer compras) dos humores e opiniões dos
- pesquisas de eficácia eleitores em relação a
publicitária políticas
- pesquisas de atitudes  Pesquisa delicada, pois pode
(freqüentemente alterar a direção de políticas e
relacionadas a um novo da política
produto)  Necessita de uma abordagem
- pesquisas de imagem de profissional experiente
marca  Exemplos de pesquisas de
- pesquisas de estilos de opinião:
vida - política – preferências do
- pesquisas de preços eleitor
- pesquisas de compradores - questões relacionadas a
- intenção de compras celebridades
- questões relacionadas à
saúde
- questões relacionadas a
esportes
- questões relacionadas a
estilos de vida
ESTUDO DE CASO
14 INDIVÍDUOS E SOCIEDADE
O que deixa as pessoas felizes? Posses materiais nos fazem mais

felizes? A estafa nos deixa infelizes? Qual a relação entre nosso
bem-estar material e psicológico e nossa satisfação com as
condições sociais?
Uma análise comparativa dos dados de pesquisas executadas em

países tão diversos quanto a Hungria, a Geórgia, a Polônia e a
Ucrânia conduzida pela CBOS – Centro de Pesquisa de Opinião
Pública, na Polônia, suplementada por resultados de pesquisas
efetuadas em outras sociedades, teve como objetivo responder
estas perguntas. A questão fundamental que a pesquisa
procurava responder é se posses materiais trazem mais satisfação
nas sociedades mais ricas ou mais pobres. A análise dos resultados
está ajudando a responder estas perguntas fundamentais e a
entender melhor as preocupações dos indivíduos relacionadas a si
mesmos e à sociedade.1
1
Congress ESOMAR 2007
PESQUISAS: ENTREVISTAS PESSOAIS
Entrevistas pessoais ou face-a-face são um método

comum de coleta de dados, particularmente em
mercados em desenvolvimento e emergentes, como a
América Central e do Sul, a Europa Oriental e partes
da região Ásia-Pacífico.
As entrevistas são conduzidas por entrevistadores treinados na
localização que seja mais apropriada para alcançar o público-alvo. Isto
poderia ser no domicílio, na rua, em um shopping center, no local de
trabalho, em um estacionamento ou em um edifício público, tal como a
prefeitura.
Como a entrevista é face-a-face, envolve interação entre o entrevistador

e entrevistado. Um entrevistador experiente e habilidoso é capaz de
estabelecer uma empatia com o entrevistado e, portanto, estimulá-lo a
dar respostas. Quando as perguntas se relacionam a atitudes pessoais ou
questões econômicas, a empatia e habilidade do entrevistador são
cruciais.
O benefício desta abordagem é a profundidade e a confiabilidade das

informações que o entrevistador é capaz de obter, já que tem a
possibilidade de explorar quaisquer ambigüidades nas respostas. A
abordagem interativa a torna uma boa técnica para questões complexas
que podem precisar de explicações ou
esclarecimentos. O método também
permite ao entrevistador utilizar recursos Um entrevistador experiente e
visuais, tais como escalas de classificação,
imagens, embalagens de produto ou habilidoso é capaz de estabelecer
propagandas.
uma empatia com o entrevistado e,
portanto, estimulá-lo a dar
respostas
Entrevistas domiciliares às vezes podem ter mais êxito, pois o

entrevistado talvez se sinta mais relaxado em um ambiente familiar. O
entrevistador é capaz de obter mais nuances e detalhes da entrevista e
pode incluir perguntas adicionais, caso o entrevistado pareça estar se
sentindo confortável e apreciando a conversa. Em sociedades
desenvolvidas, estas entrevistas são normalmente pré-agendadas, ao
invés de solicitadas na porta do domicílio.
Apesar de muitas pessoas imaginarem pranchetas quando pensam em

pesquisas, as pranchetas estão cada vez mais sendo substituídas por
computadores portáteis. Isto acelera o registro e compilação das
respostas e os resultados coletados no campo podem simplesmente ser
enviados por e-mail ao final do dia.
As desvantagens das entrevistas pessoais são seu custo e o tempo

despendido.
RESUMO: ENTREVISTAS PESSOAIS
O que Entrevistas face-a-face, baseadas em um

conjunto padrão de perguntas
Quando Para grupos-alvo específicos, mensurando

opiniões específicas com a utilização de
imagens visuais ou produtos
Porque utilizar Flexíveis; possibilidade de acrescentar
explicações; podem mensurar respostas
não-verbais; precisão; possibilitam a inclusão
de um produto
Porque não Dispendiosas, tomam tempo e dificuldade para
conseguir a cooperação das pessoas
ESTUDO DE CASO
15 ENTREVISTAS DOMICILIARES AJUDAM NA

CONSCIENTIZAÇÃO DO CÂNCER
O Projeto de Conscientização do Câncer do Oeste da Escócia

(WoSCAP) queria desenvolver uma campanha de conscientização
sobre o câncer bucal para estimular a detecção precoce e
melhorar as taxas de sobrevivência. A fundação conduziu
pesquisas domiciliares semi-estruturadas para avaliar cinco
possíveis rotas criativas e desenvolver a abordagem, o tom e a
linguagem mais apropriados, dada a natureza delicada do
assunto. A amostra refletiu a faixa etária e classe social dos
públicos-alvos para a campanha.
Uma das abordagens criativas utilizava testemunhos de

sobreviventes e foi constatado que esta teria o maior impacto,
pois as estórias pessoais eram uma forma convincente de associar
os sintomas às conseqüências para a saúde. Uma pesquisa
quantitativa independente conduzida após a campanha mensurou
seu impacto no tratamento primário e secundário e os resultados
demonstraram que 68% das pessoas se apresentaram mais
precocemente com os sintomas do que teriam feito sem a
campanha. Um paciente disse: “Eu vi o homem na televisão e
achei melhor ir verificar na hora”.1
1
WARC/Instituto de Profissionais em Propaganda
PESQUISAS: ENTREVISTAS TELEFÔNICAS
De forma geral, entrevistas telefônicas ainda são o

método de pesquisa mais popular ao redor do globo.1
São particularmente fortes na América do Norte e no
noroeste da Europa, apesar de em alguns países, como
a Austrália, terem sido substituídas por pesquisas
on-line.
Conduzir entrevistas pelo telefone é relativamente barato e rápido e é
adequado para questionários curtos. São uma forma conveniente para
entrar em contato com grupos-alvo muito dispersos – tais como
proprietários de trailers, fazendeiros ou floristas. São particularmente
populares para pesquisas B2B (empresa-a-empresa) nas quais é difícil
acessar os profissionais – tais como dentistas, médicos ou advogados – para
entrevistas pessoais. A administração é normalmente simples e listas para
a amostragem são fáceis de se obter, por exemplo, a partir de uma lista
telefônica.
A influência do entrevistador tende a ser menor do que em entrevistas

pessoais porque não há contato face-a-face. Como as entrevistas
telefônicas freqüentemente são feitas a partir de um call center, é
possível uma supervisão imediata das entrevistas; os supervisores podem
escutar em um fone de ouvido ou gravar as entrevistas. Apesar de muitas
indústrias estarem passando por uma relocação (transferência das
operações para outros países) ou subcontratanto (terceirizando) seus
serviços de call center, a experiência no setor de pesquisas de mercado
demonstra que entrevistas telefônicas com qualidade apenas são possíveis
para produtos padrão. Isto é particularmente verdadeiro quando a
pesquisa requer conhecimento local ou sensibilidade cultural.
Atualmente, a maioria das entrevistas telefônicas é conduzida utilizando a tecnologia CATI (Computer Aided Telephone
Interviewing – Entrevistas Telefônicas Assistidas por Computador). O entrevistador segue um roteiro fornecido por um
aplicativo. As respostas são registradas através do teclado ou de uma tela sensível ao toque. Cada vez mais, aplicativos
sofisticados significam que o fluxo do questionário pode ser customizado, de acordo com as respostas fornecidas e/ou as
informações já conhecidas sobre o entrevistado.
1
A técnica também evoluiu para ser combinada com métodos on-line; por
exemplo, pede-se aos consumidores que naveguem por um website e
dêem uma opinião enquanto estão ao telefone.
RESUMO: ENTREVISTAS TELEFÔNICAS
O que Entrevistas telefônicas, baseadas em um

conjunto de perguntas, freqüentemente
assistidas por computadores
Quando Questionários curtos, apropriadas para B2B
Porque utilizar Baratas, rápidas, precisas
Porque não Apenas apropriadas para questionários curtos e

estruturados, difícil inclusão de perguntas
abertas, ausência de sinais não verbais
ESTUDO DE CASO
16 AUSTRÁLIA: NOVA REVISTA
Entrevistas telefônicas desempenharam um papel vital quando a

editora Attic Futura decidiu lançar ‘B’, uma revista voltada para
o público feminino jovem da Austrália. Quase todas as revistas
para este mercado, como a Cosmopolitan (Nova, no Brasil)
haviam sido criadas há quase 30 anos. A editora acreditava que as
mudanças nas atitudes e estilos de vida das mulheres jovens
representaria um nicho para uma revista baseada em uma
filosofia bem moderna.
A primeira fase quantitativa do estudo foi uma pesquisa

telefônica conduzida nacionalmente, entrevistando 800 mulheres
com idades entre 16 e 28 anos. Faixas etárias e cotas geográficas
foram utilizadas para garantir que a pesquisa refletisse
corretamente as variações em estilos de vida ao redor da
Austrália. Grupos de discussão também foram utilizados para
entender o quê motiva os hábitos de compras das consumidoras
nesta faixa etária e para avaliar as reações ao protótipo, ou
versão piloto, da revista ‘B’. Os resultados da pesquisa
possibilitaram à editora garantir o êxito do novo título, que se
tornou a terceira revista mais vendida no mercado de estilos de
vida femininos logo após seu lançamento.1
1
Conferência ESOMAR sobre Marcas na Mídia Impressa e Multimídia, 2001
PESQUISAS: PESQUISAS POSTAIS
Pesquisas postais estão se tornando menos populares1

devido à tecnologia, mas ainda são importantes.
Questionários são enviados pelo correio para um público-alvo contendo

tanto um envelope para devolução endereçado e já selado ou, cada vez
mais, o questionário pode ser dobrado e lacrado para devolução.
Pesquisas postais têm mais êxito quando já existe um relacionamento

entre o público-alvo e a organização conduzindo a pesquisa, por
exemplo, uma organização de serviços financeiros procurando alcançar
seus clientes através de seu atendimento ao cliente; fabricantes de
automóveis avaliando a opinião de novos proprietários;
clubes/associações mensurando o valor dos serviços oferecidos aos
associados. Este método é particularmente apropriado para entrar em
contato com pequenas amostras como,
por exemplo, pessoas que compraram
recentemente uma máquina de lavar Pesquisas postais têm mais êxito
roupas em particular ou uma amostra
que é geograficamente dispersa como, quando já existe um
por exemplo, apicultores.
relacionamento entre o
público-alvo e a organização
conduzindo a pesquisa
1
Na proporção que o tempo das pessoas se torna cada vez mais ‘escasso’
nas sociedades desenvolvidas, as taxas de resposta estão caindo.
Pesquisadores estão oferecendo pequenos brindes (por exemplo, uma
caneta esferográfica) como incentivo para a resposta – ou ainda
oferecendo incentivos de grande valor e prêmios luxuosos (por exemplo,
o sorteio de uma caixa de champagne ou de um carro esporte). Da
mesma forma, melhorias na apresentação dos questionários e o bom
design de todos os elementos no pacote podem ajudar.
RESUMO: PESQUISAS POSTAIS
O que Questionários postais para autopreenchimento
Quando Para uma base de clientes já existente, ou

quando o público-alvo encontra-se
geograficamente disperso
Porque utilizar Baixo custo; possibilidade de questionários
longos, mais complexos; nenhuma influência do
entrevistador
Porque não Baixa taxa de resposta; prazos muito longos
ESTUDO DE CASO
17 DEPENDENDO DE PESQUISAS1
Em 1990, significativas mudanças de estratégia e direção levaram

o Banco Real da Escócia (Royal Bank of Scotland) a querer obter
em primeira mão a satisfação de seus clientes e suas opiniões
sobre os serviços prestados.
O banco decidiu realizar uma pesquisa postal que poderia ser

baseada em duas pesquisas anteriormente conduzidas
internamente. O questionário enfocou seis temas principais – indo
da eficiência ao lidar com a conta do cliente até a educação dos
funcionários. O questionário também permitia que os clientes
identificassem a agência que freqüentavam regularmente, ao
invés de apenas a agência onde tinham sua conta.
Para garantir uma boa taxa de respostas, o questionário foi

desenhado para ser fácil de preencher e foi impresso com
acabamento profissional em papel de alta qualidade. Portava a
logomarca do Banco Real da Escócia e seu lema, ‘Onde as Pessoas
Importam’2, e foi acompanhado de uma carta introdutória
personalizada, assinada pelo diretor de desenvolvimento de
qualidade de serviços do banco. Nenhum incentivo foi oferecido.
O questionário obteve uma taxa de resposta acima da média e a
análise dos resultados possibilitou que o banco fosse além,
inclusive definindo um índice de satisfação do cliente para as suas
agências.3
1
No texto original, a expressão “bank on”, que significa “depender (de algo” havia sido utilizada para fazer um trocadilho com o conteúdo do artigo
2
Where People Matter
3
WARC, 1993
PESQUISAS: PESQUISAS ON-LINE
Pesquisas on-line estão ganhando importância como

uma metodologia de pesquisa fundamental devido à
popularização da Internet e da banda larga, sendo
particularmente populares na Austrália, no Japão e na
Holanda. Atualmente, a pesquisa on-line é o método
que apresenta o mais rápido crescimento, tendo
aumentado 14% (em receitas) no ano de 2006 em
relação ao ano anterior. O maior crescimento absoluto
ocorreu no Reino Unido, onde o aumento de receita em
2006 foi 90% superior ao ano anterior.1
Pesquisadores utilizam painéis on-line para pesquisas
customizadas direcionadas a grupos-alvo específicos
A pesquisa on-line é o método ou a uma amostra geral da população, enviando um
por e-mail com instruções. Este método apresenta
de pesquisa de mercado que muitas vantagens, inclusive de tempo e de custo.
Amostras grandes podem ser pesquisadas rapidamente
apresenta a mais rápida taxa e recursos visuais – tais como fotografias e vídeos-
podem ser incluídos ao questionário. Os integrantes do
de crescimento painel podem ser participantes pagos e, cada vez
mais, as agências estão terceirizando para painéis
operados por outras empresas. Este é um método de amostragem intermitente para projetos de pesquisa
(veja a página 118). As agências trabalham obedecendo a orientações rígidas para pesquisa on-line, que
incluem a avaliação da qualidade de um painel on-line e princípios relacionados ao tratamento justo dos
entrevistados.
As pesquisas on-line também são utilizadas em pesquisas ad hoc para alcançar um maior público aleatório.
Jornais, por exemplo, conduzem pesquisas on-line diariamente. A taxa de resposta é tipicamente baixa, mas
geralmente fornece uma amostra razoável. Questionários curtos, de preenchimento rápido e fácil,
obviamente têm a melhor taxa de resposta. Algumas pesquisas on-line oferecem um incentivo por seu
preenchimento, por exemplo, um pequeno brinde para cada entrevistado ou um brinde maior em um sorteio.
1
Na medida que a tecnologia evolui, pesquisas simples podem ser

conduzidas através de Blackberries ou SMS (mensagens de texto) em
telefones celulares. Tais técnicas tornam relativamente fácil acessar
públicos-alvos de comportamento mais nômade. Entretanto, sem
qualquer tipo de interação, as perguntas devem ser formuladas muito
claramente. Pesquisas on-line obviamente não são apropriadas para
países ou segmentos populacionais nos quais a Internet tem baixa
penetração.
RESUMO: PESQUISAS ONLINE
O que Pesquisas efetuadas pela Internet, tanto em

painéis ou em um grupo maior, com públicos
não específicos
Quando Questionários curtos; questionários fáceis e
rápidos; para mensurar eventos que mudam
rapidamente (por exemplo, humores durante
uma crise, ou predições políticas)
Porque utilizar Baratas; muito rápidas; amostras grandes;

grande alcance
Porque não Apenas questionários fáceis e rápidos; não

alcança pessoas sem acesso à Internet (por
exemplo, idosos ou regiões geográficas
específicas); ausência de contato pessoal
ESTUDO DE CASO
18 ONLINE NA SUÉCIA
Quando a loja de músicas on-line sueca Boxman decidiu entender

melhor seus clientes e saber mais sobre como aumentar sua
fidelidade, utilizou uma pesquisa on-line. Na época (1998), a
escolha de uma pesquisa on-line aumentou a imagem da Boxman
como sendo uma empresa voltada à Internet e oferecia muitas
vantagens que agregavam valor para os entrevistados e para o
pesquisador – inclusive perguntas abertas e a possibilidade de
incluir imagens no questionário;
A análise dos resultados forneceu à Boxman informações

detalhadas sobre; comportamento, experiências do consumidor e
concorrentes. A pesquisa serviu como um primeiro passo para a
Boxman em relação a atitudes do consumidor no processo de
decisões estratégicas e operacionais. Além disso, abriu portas
para idéias relacionadas a como conduzir o processo de
estruturação de relações com o cliente,1
1
Conferência de Internet ESOMAR, 1999
PESQUISAS: TÉCNICAS DE OBSERVACÂO
Pesquisadores são capazes de conduzir uma pesquisa

sem fazer uma pergunta sequer. Um pesquisador bem
treinado pode utilizar diversas técnicas de
observação.
Eles são capazes de observar e registrar comportamentos e assim obter
um melhor entendimento sobre o número de pessoas que se comportam
de maneira similar em situações diferentes. Este tipo de metodologia
quantitativa está aumentando em pesquisas sobre compras, sendo
utilizada para entender e interpretar padrões de compras. A observação
de uma grande amostra de pessoas freqüentemente pode resultar em
informações mais precisas do que perguntas relacionadas a como as
pessoas agem instintivamente.
Que tipos de comportamentos de

compradores podem ser mensurados? Abaixo Pesquisadores são capazes
estão alguns exemplos:
de observar e registrar
 compras diretas vs. indiretas – os
compradores vão direto ao produto ou comportamentos e assim
primeiro manuseiam diversos produtos
para verificar a embalagem ou o preço e obter um melhor
depois fazem a sua escolha?
 o sexo ou a idade do comprador que entendimento sobre o
compra um produto em particular
 impacto da embalagem – quantos número de pessoas que se
compradores lêem a frente e o verso da
embalagem? Quantos abrem o produto comportam de maneira

para cheirá-lo ou verificar seu tamanho?
quantas pessoas que pegam o produto
similar em situações
de fato o compram?
diferentes
Técnicas de “cliente misterioso” (mystery shopper) também são

utilizadas para verificar padrões de serviços em lojas ou hotéis.
Exemplos em lojas incluem:
 quanto tempo o pesquisador precisa esperar pelo atendimento

 nível de estoque nas prateleiras
 o tempo de espera que as filas demoram nos caixas.
Outro tipo de técnica de observação que enfoca em comportamento se

relaciona à antropologia. Esta é uma pesquisa qualitativa (veja a página
107).
RESUMO: TÉCNICAS DE OBSERVAÇÂO
O que Nenhuma pergunta ou tipo de interação com o

grupo-alvo, apenas observação
Quando Pesquisa de comportamento, padrões de

compra, controle de qualidade de serviços,
controle de qualidade de lojas ou hotéis
Porque utilizar Úteis para evidenciar e cobrir a lacuna entre
aquilo que as pessoas dizem e o quê de fato
fazem
Porque não Apenas descritivas e podem ser muito caras
ESTUDO DE CASO
19 OBSERVANDO COMPRADORES NA COLÔMBIA
Quando a Compaa Nacional de Chocolates, líder de mercado no

setor de alimentos na Colômbia e a rede varejista Hipermercados
EX quiseram entender como os novos ambientes de varejo
estavam influenciando consumidores no ponto de venda,
solicitaram um estudo do comportamento de compradores nos
hipermercados colombianos. O objetivo era obter dados para
ajudar a gerenciar categorias na seção de alimentos.
As pessoas que paravam na frente das gôndolas de quatro

categorias de alimentos eram observadas: chocolates em pó, café
(torrado e instantâneo), bebidas achocolatadas e doces à base de
chocolate. Os observadores capturavam dados sobre as pessoas
que examinavam e tocavam os produtos sem os levarem; que liam
ou comparavam produtos; e que colocavam os produtos em seus
cestos ou carrinhos de compras enquanto conversavam com seus
acompanhantes. O tempo gasto na seção era registrado com um
cronômetro. Outros fatores que poderiam influenciar a compra
também eram registrados, tais como o número de outras pessoas
na seção e se o comprador estava com um carrinho ou um cesto
de compras.
►
ESTUDO DE CASO
►
Os dados permitiram às empresas melhor planejar seu
gerenciamento de categorias e atividades de marketing. Algumas
das principais constatações incluíram: os compradores
colombianos levam, em média, apenas 24 segundos para
examinar uma categoria e selecionar o produto; sete em cada dez
compradores interagiam com apenas uma marca; a categoria de
doces era a seção com o maior número de interações, criando
mais oportunidades para influenciar a decisão de compra.
A segunda etapa complementar do estudo foi uma entrevista com

algumas das pessoas observadas para registrar informações como
se a compra da categoria/marca havia sido planejada e as razões
pela compra. Uma terceira fase qualitativa envolveu a gravação
em vídeo e a observação direta de comportamentos em particular
para obter um entendimento mais a fundo dos fatores que
influenciam as compras dos consumidores.1
1
Conferência Latino-Americana ESOMAR, 2002
93
94
95
PESQUISA QUALITATIVA
A pesquisa de mercado qualitativa desenvolveu-se das

ciências comportamentais – sociologia, antropologia e,
particularmente, psicologia – no final da década de
1950.
Empresas queriam saber mais do que apenas o que as pessoas estavam
comprando; também queriam saber o porque. Pesquisa quantitativa
podiam mensurar ‘Quantas pessoas compram sabonete’, porém, com a
crescente importância das marcas, as empresas queriam saber mais.
Queriam perguntar Por que as pessoas compram sabonetes da marca X?
‘ e ‘Como podemos convencer mais pessoas a
A maioria das pessoas comprar nossa marca de sabonetes?’.
alegam não serem Pesquisa motivacional, como também é

conhecida a pesquisa qualitativa, não faz
influenciadas por perguntas diretas. Envolve observar e escutar
as pessoas em um ambiente que estimule a
propagandas, apesar de investigação e o entendimento, como uma
discussão em grupo ou uma entrevista em
poder ser provado que profundidade. Se perguntas diretas fossem
utilizadas, talvez as respostas não tivessem
são importância, pois as pessoas poderiam
responder de uma maneira em particular
tanto porque fazem algo de forma inconsciente quanto devido à pressão
social. Por exemplo, a maioria das pessoas alegam não serem
influenciadas por propagandas, apesar de poder ser provado que são.
Portanto, seria inútil perguntar ‘Você comprou o produto X por causa da
propaganda?’. Uma abordagem de perguntas abertas, flexíveis e
interativa resultará em um entendimento muito melhor das atitudes e
comportamento das pessoas. Isto permite que organizações, por
exemplo, desenvolvam estratégias de marketing eficazes ou estratégias
de política social.
PESQUISA QUALITATIVA 97
QUANDO A PESQUISA QUALITATIVA É UTILIZADA?

Abaixo estão alguns exemplos de quando uma pesquisa qualitativa
poderia ser utilizada:
 para investigar as razões subjacentes para o comportamento do

consumidor quando métodos de questionamento direto não são
apropriados porque a pessoa talvez não tenha consciência, não
consiga articular ou relute para admitir, por exemplo, ‘Porque você
prefere um carro a gasolina a um carro a diesel?’
 para fazer uma investigação inicial de um mercado, categoria de
produto ou conceito antes de levar adiante uma pesquisa
quantitativa. Este trabalho inicial pode oferecer pistas ou sugerir
perguntas que seriam úteis no desenho de uma pesquisa quantitativa
 para explorar um novo mercado ou uma área pouco conhecida
 para dar mais perspectiva e um melhor entendimento de onde a
pesquisa convencional falhou, por exemplo, ‘Por que você prefere
dar ao seu filho um lanche embalado para levar à escola?
 para oferecer um estímulo à criatividade, por exemplo, para dar
pistas para a edição de textos ou descobrir linguagem realista dos
consumidores que terá repercussão, por exemplo, ‘gritando de
limpo’, ‘ardendo de fresco’, ‘mimar-se’.
ESTUDO DE CASO
20 ACOMODADOS CONFORTAVELMENTE
Berlei, uma marca de roupas íntimas, é conhecida na Austrália

por suas linhas de produtos e sua qualidade. Entretanto, em 2002,
uma pesquisa qualitativa reportou que sua imagem havia se
tornado estagnada e precisava de uma revitalização.
Pesquisa qualitativa foi utilizada para determinar a reação das

mulheres a um novo sutiã exclusivo, Berlei One. A agência de
pesquisa recrutou mulheres com idades entre 20 e 50 anos com
diversos tipos de corpo. As discussões envolveram se as mulheres
possuíam sutiãs, o uso do sutiã e seus hábitos de compra. A
pesquisa revelou que conforto era uma questão muito importante
e que comprar um sutiã que se ajuste bem ao corpo é uma tarefa
difícil e demorada.
Estas informações resultaram no novo posicionamento e

estratégia de comunicações da Berlei. Berlei registrou um
crescimento de 20% ao longo do período total do lançamento. Isto
fez da Berlei a marca no. 1 e de mais rápido crescimento em
roupas íntimas durante aquela estação. E pesquisas qualitativas
adicionais após a campanha publicitária foram positivas, com a
Berlei sendo encarada como uma marca moderna, jovial e
inovadora.1
1
WARC/ Federação Publicitária da Austrália
ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE
Entrevistas em profundidade podem ter inúmeros

formatos. A abordagem pode ser disciplinada, porém a
entrevista em si nunca é padrão.
De muitas formas, uma entrevista em profundidade é o equivalente

comercial de uma consulta psiquiátrica. A idéia é encorajar o
entrevistado a discorrer longamente sobre um assunto, por exemplo,
vinhos tintos. Uma abordagem ampla no início geralmente leva a idéias,
freqüentemente por associação. Desta maneira, o entrevistado muitas
vezes admitirá atitudes ou comportamentos que nunca teriam sido
revelados através da utilização de métodos mais formais, por exemplo:
‘Eu nunca bebo vinho tinto pois não sei qual vinho combina com qual
comida’.
O entrevistador conduzindo entrevistas em profundidade precisa ser

experiente e habilidoso para estabelecer empatia com o entrevistado. O
papel do entrevistador é passivo e neutro; eles devem explorar e
gentilmente estimular o fluxo da conversa. Não há um questionário
padrão, mas um sumário claro garante que o entrevistador enfoque no
objetivo. O pesquisador normalmente registras
as reações do entrevistado e as resume,
incluindo citações verbatim da sessão de O entrevistador conduzindo
entrevista.
entrevistas em profundidade precisa
ser experiente e habilidoso para
estabelecer empatia com o
entrevistado
Os entrevistados normalmente são pré-recrutados (exceto no caso de

entrevistas ‘a frio’, em lojas) e as entrevistas podem ser conduzidas em
qualquer lugar – do domicílio do entrevistado a uma localização central,
como um hotel ou edifício público.
Entrevistas em profundidade são apropriadas para assuntos íntimos e

pessoais, que normalmente não seriam discutidos em situações em um
grupo. Entretanto, podem envolver mais de uma pessoa e poderiam, por
exemplo, envolver casais ou famílias.
RESUMO: ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE
O que Entrevistas íntimas e pessoais
Quando Estudos de mercado amplos, assuntos

delicados, entrevistados específicos
Porque utilizar Interativas, flexíveis. Informações detalhadas e

muitos sinais não verbais
Porque não Amostras muito pequenas, lentas, caras

ESTUDO DE CASO
21 CELULARES NA AMÉRICA LATINA
Quando o fabricante de celulares Motorola quis entender a

‘facilidade de uso’ de aparelhos celulares entre consumidores e
varejistas brasileiros, argentinos, mexicanos e colombianos, a
empresa solicitou uma série de pesquisas em profundidade.
Pesquisas anteriores conduzidas nestes países haviam
demonstrado que os aparelhos da Motorola constantemente
recebiam avaliações mais baixas em termos de ‘facilidade de uso’
em comparação a aparelhos de outros fabricantes.
Foi pedido a consumidores e varejistas que pensassem em suas

experiências com aparelhos celulares diferentes e que
identificassem os fatores e experiências ao comprar um modelo
melhor/comprar seus aparelhos atuais e anteriores. Também foi
pedido aos indivíduos que identificassem os fatores isolados que
afetaram o uso de seu aparelho celular e que comentassem sobre
as características físicas – por exemplo, câmera – e influências
externas, inclusive a mídia e seus pares. Pediu-se a cada
participante que também executasse um conjunto padrão de
cinco tarefas/atividades em dois aparelhos, incluindo o envio de
uma mensagem de texto (SMS) e a verificação de uma chamada
perdida.
O projeto forneceu à Motorola uma metodologia para testar a

‘percepção’ e a ‘realidade’ da ‘facilidade de uso’ para ajudá-la a
explorar questões fundamentais que são de importância crítica
para os negócios da empresa naquela região; também fornecendo
informações tanto em nível altamente estratégico quanto para as
operações do dia-a-dia em quatro importantes mercados.1
1
Conferência Latino Americana ESOMAR, 2006
GRUPOS DE DISCUSSÃO
Grupos de discussão, ou dinâmicas de grupo, são um

método popular para conduzir pesquisas qualitativas,
pois podem oferecer um entendimento profundo do
comportamento e atitudes das pessoas.
Um grupo pequeno de pessoas (seis a dez) é convidado para ir a uma
localização neutra para discutir um tópico em particular, por exemplo,
automóveis utilitários. A seleção do grupo é de importância crítica,
assim como é o papel do moderador. O moderador precisa ser capaz de
liderar e direcionar a discussão mas, ao mesmo tempo, parecer passivo.
O indivíduo precisa ser altamente experiente, possivelmente um
psicólogo ou sociólogo, para garantir que as personalidades (inclusive a
sua própria) não influenciem o resultado.
Grupos de discussão com freqüência são utilizados como

Grupos de discussão com uma primeira abordagem à pesquisa. Organizações
podem ter certas intuições ou idéias, mas desejam
freqüência são utilizados testá-las na prática. Grupos de discussão são uma
maneira relativamente barata de validar tais idéias.
como uma primeira
Os princípios são muito semelhantes ao de entrevistas
abordagem à pesquisa em profundidade, com três grandes diferenças:
 Durante discussões em grupo, as pessoas tendem a perder suas inibições na medida que a
discussão se aquece e os participantes relaxam. As pessoas falam mais e são menos reservadas
no que dizem (como se estivessem em uma festa). Portanto, não raro revelam atitudes ou
motivos que nunca teriam revelado em circunstâncias mais formais.
 A dinâmica do grupo significa que toda uma gama de idéias pode fluir de um pequeno
comentário feito por uma pessoa. Isto torna discussões em grupo particularmente apropriadas
para trabalhos exploratórios, como, por exemplo, reações a produtos, embalagens,
propagandas e desenhos de website, pois é provável que o grupo teça muitos comentários e
explore muitas idéias.
 Discussões em grupo são mais relevantes quando o assunto se

relaciona a produtos ou serviços normalmente utilizados em um
contexto social, por exemplo, bebidas alcoólicas, alimentos,
refeições fora de casa, férias.
RESUMO: GRUPOS DE DISCUSSÃO
O que Grupos de seis a 10 pessoas com um moderador

experiente
Quando Amplos estudos de mercado; desenvolvimento

criativo; idéias que precisam de pensamentos
inconscientes
Porque utilizar Rápidas; interativas; flexíveis; baratas e
específicas
Porque não O grupo representa uma amostra pequena;

requer bom recrutamento; não é possível
predizer resultados de negócios precisos
ESTUDO DE CASO
22 BRANCOS DE CAMPEONATO
Ariel é a principal marca de detergentes da Procter & Gamble.

Sua campanha ‘Brancos de Campeonato’ no Reino Unido foi uma
das campanhas de maior êxito na história da empresa. Em 2001,
quando a empresa estava querendo comunicar sua brancura
aprimorada, começou pela pessoa de maior importância para o
êxito da campanha – o comprador.
Foram conduzidas pesquisas através de uma série de grupos de

discussão sobre o que ‘branco’ e ‘brancura’ significavam para os
consumidores, estabelecendo-se possíveis associações para uma
perspectiva de comunicações. Tênis, e o Campeonato de Tênis de
Wimbledon, em particular, foram identificados como sendo o
‘padrão de ouro’ para brancura, em esportes. E assim surgiu o
conceito da campanha ‘Brancos de Campeonato’ da marca Ariel.
Este conceito desenvolveu-se em uma estratégia executada
através de propagandas, ofertas nas embalagens, eventos de
tênis e treinamento para jovens.1
1
WARC/Arc Integrated Marketing
TÉCNICAS PROJETIVAS
Técnicas projetivas se baseiam na psicologia e tentam

reproduzir as projeções que as pessoas fazem na vida
real.
As pessoas são seres sociais que gostam de interagir; constantemente
projetamos nossa própria imagem nos outros. Os indivíduos pertencem a
um determinado grupo ou comunidade e normalmente têm uma forte
auto-imagem, porém, para criar esta imagem, dependemos da
percepção das outras pessoas, assim como de nossas próprias idéias.
Técnicas projetivas utilizam diversos métodos diferentes, incluindo:
 dar a entrevistados desenhos ou frases vagos ou incompletos, que

deverão completar
 pedir aos entrevistados que descrevam os sentimentos de uma
pessoa em relação a um produto ou marca
 pedir a entrevistados que imaginem as pessoas que utilizam um
produto específico e como poderiam reagir a uma situação
 pedir a entrevistados que criem uma lista de compras de produtos
que combinam.
Este método de pesquisa é eficaz para trazer a tona as opiniões das

próprias pessoas pois, sem querer, o entrevistado projetará suas próprias
idéias, sentimentos e atitudes. Desta forma, o pesquisador de mercado é
capaz de derrubar as barreiras defensivas que poderiam ocultar os
sentimentos e atitudes reais em relação a produtos e serviços. Isto é
particularmente útil quando as perguntas seriam embaraçosas ou não se
encaixam perfeitamente com a auto-imagem de um indivíduo - por
exemplo, a culpa de uma mulher por não ser uma boa cozinheira, o
embaraço de um executivo sênior por não saber usar bem computadores
ou um vegetariano que gosta de comprar produtos de couro.
Técnicas projetivas podem ser utilizadas tanto durante entrevistas em

profundidade quanto discussões de grupo. Funcionam particularmente
bem na última opção, pois a técnica estimula pessoas a baixarem suas
defesas inconscientes.
RESUMO: TÉCNICAS PROJETIVAS
O que Técnica psicológica baseada em projeções

como uma imagem social
Quando Para entender atitudes e opiniões que podem

ser difíceis de expressar ou para assuntos
socialmente delicados
Porque utilizar Boas para questões difíceis
Porque não Os participantes podem inconscientemente

afetar os resultados não baixando suas defesas.
Os resultados podem ser de difícil
interpretação
107
OUTRAS TÉCNICAS QUALITATIVAS
Na medida que o marketing se torna mais sofisticado e

as sociedade mais diversas e complexas, novos tipos de
técnicas de pesquisa de mercado qualitativa estão
sendo desenvolvidas.
TÉCNICAS ANTROPOLÓGICAS
Pesquisa etnográfica define o campo de trabalho do antropólogo. Estes
pesquisadores são investigadores, compartilhando da vida diária de um
grupo social específico e procurando entender sua dinâmica social. Eles
se envolvem totalmente em uma cultura - observando, escutando,
sentindo os cheiros e sabores. Suas mentes e sentidos estão abertos,
descobrindo cada aspecto daquela vida e a comparando a outros
ambientes sociais.
Atualmente, um antropólogo não trabalha apenas com populações

pequenas e primitivas, mas também em Nova York, em Paris, em
Londres, no Rio, em Xangai ou em Moscou. A pesquisa de mercado está
seguindo esta tendência acadêmica, que levou à utilização cada vez mais
freqüente de estudos etnográficos como uma técnica qualitativa.
Como funciona na vida real? A pesquisa etnográfica se baseia no princípio

de entrar em um campo e viver a vida real do local. Em pesquisa, isto
significa morar em uma casa e compartilhar a vida diária de uma família.
Por exemplo, o pesquisador pode passar algum tempo com membros diferentes da família, ir às compras com eles,
conversar com eles, observar como cozinham e o quê comem, assistir TV com eles e observar a interação entre eles.
Esta metodologia também pode ser aplicada a locais sociais, inclusive bares, danceterias, concertos de rock, locais de
entretenimento ou shopping centers, escolas ou clubes esportivos. É uma excelente maneira para entender crianças e
adolescentes, que podem relutar em contar para adultos o que realmente acham.
Uma boa abordagem antropológica possibilita tomar-se uma abordagem totalmente nova e evitar as velhas categorias de
classificação.
ESTUDO DE CASO
23 HÁBITOS DOMÉSTICOS
Quando a LG Electronics, uma das principais empresas de

produtos eletrônicos na Ásia, quis entender os consumidores na
Europa para expandir naquele mercado, a agência de pesquisa
recorreu a uma pesquisa etnográfica. Entrevistas em
profundidade e discussões em grupo foram encaradas como
limitadas; a empresa queria entender o comportamento
doméstico inconsciente que provavelmente não seria revelado
através daqueles métodos de pesquisa. Diversas famílias na
Alemanha concordaram em ser filmadas durante uma semana
para criar um ‘diário em vídeo’ para entender como as pessoas na
Europa continental utilizam seus eletrodomésticos de cozinha.
Isto foi seguido por entrevistas em profundidade e
comportamentos que as famílias negavam ter lhes foi exibido em
vídeo.
Os vídeos revelaram muitas coisas, por exemplo, pessoas

passando tempo reorganizando os pratos em uma máquina de
lavar louças, particularmente quando outro membro da família
havia carregado a máquina de forma aparentemente incorreta. A
empresa foi então capaz de agregar funcionalidade a seus
eletrodomésticos, por exemplo, fabricando uma máquina de
lavar louças com um sistema de orientação fácil para
carregamento.
Os vídeos também permitiram que gerentes de produto

entendessem o comportamento doméstico em uma cultura que é
muito diferente da coreana. Essencialmente, eles puderam
participar da vida diária de seus consumidores.1
1
ESOMAR Excellence 2006 World Research Papers / Exdelência ESOMAR 2006 – Disserações de Pesquisas Mundiais
SEMIOLOGIA
Semiologia é a ciência de interpretar sinais e símbolos

(incluindo palavras, imagens e música), que são todos
categorizados no jargão da pesquisa de mercado como
‘textos.’
Estes são lidos e interpretados por consumidores em relação ao contexto
cultural no qual são utilizados. O objetivo é entender o quê uma marca
está dizendo de verdade sobre si e como isto se relaciona à cultura (em
evolução) na qual está sendo comercializada.
O pesquisador utiliza O pesquisador utiliza técnicas de semiologia
técnicas de semiologia para entender o contexto. Por que as pessoas
entendem uma mensagem específica de uma
para entender o propaganda, embalagem, logomarca ou nome
da marca? E quais táticas um marqueteiro deve
contexto aplicar quando a empresa quer mudar a forma
como as pessoas pensam sobre uma marca ou
um produto? Por exemplo, a utilização de hip-hop em uma propaganda
transmite uma mensagem muito diferente da utilização de jazz.
A utilização do conhecimento da semiologia e de suas técnicas é de

importância vital no mundo de hoje – cheio de imagens multimídia. É
uma metodologia complexa que requer habilidade e experiência.
ESTUDO DE CASO
24 MAMA MIA!
Barila Alimentare, um dos mais importantes fabricantes de

produtos alimentares na Itália, queria entender como as
percepções que os americanos têm da italianidade – o estilo de
vida, cultura e culinária da Itália – afetam suas escolhas no
horário das refeições. Eles solicitaram uma pesquisa qualitativa
para entender como os conceitos sobre o quê torna algo ‘italiano’
influenciam o comportamento do consumidor. Como parte de um
estudo em seis fases – que incluiu entrevistas em profundidade,
visitas domiciliares e entrevistas conduzidas nas ruas – a agência
de pesquisa executou uma análise semiótica de propagandas,
artigos e críticas em revistas americanas que se referiam ao
estilo, à cozinha, à viagens e à cultura da Itália.
O estudo chegou a recomendações importantes para fabricantes

de alimentos ao redor do mundo – particularmente que a
experiência emocional de alimentar-se é tão importante quanto
os ingredientes. Também, as experiências gustativas são afetadas
pelos mitos e percepções positivas da imagem de um país.1
1 ESOMAR Excellence 2006 World Research Papers / Exdelência ESOMAR 2006 – Disserações de Pesquisas Mundiais
PESQUISA DE TENDÊNCIAS
Tendências são diferentes de moda. A principal

diferença é a duração e o poder de adesão.
Moda é algo que surge repentinamente com uma explosão e desaparece
com a mesma dramaticidade. O quê você vestiu ou usou no ano anterior
é ridículo este ano: esta é a lógica da moda.
A lógica das tendências é exatamente o oposto. Tendências são padrões

em longo prazo que afetam as atitudes sociais e de consumo. Refletem
valores e idéias profundos. Tendências fortes, ou mega tendências,
poderiam durar 10,15, ou até mesmo 20 anos. Cada uma delas consiste
de diversas tendências menores, ou micro tendências, que poderiam
durar entre três e cinco anos. Todas as tendências têm uma
contra-tendência. Uma contra-tendência não anula uma tendência –
muito pelo contrário, a confirma.
Uma tendência começa como uma pequena manifestação dentro de um

grupo limitado de pessoas. Depois, estes lançadores de tendências
descobrem ‘uma inovação’ e a adotam. Como uma terceira etapa, a
tendência se aproxima do consumo em massa, mas ainda precisa de
alguém para fazer uma ponte entre a massa e o número limitado de
adotantes precoces iniciais. Finalmente, se for uma tendência genuína,
um grupo considerável de pessoas são atraídas por ela. Este é o momento
no qual uma tendência se estabelece.
Pesquisadores que conseguem identificar tendências e, além disto,

entender sua lógica, são capazes de prever o futuro. Quanto mais
rapidamente conseguirem identificar uma tendência, mais
oportunidades de negócios atrairão.
Não envolve nenhuma mágica; é uma questão de acompanhar

movimentos culturais – e isto requer trabalho árduo e sistemático.
ESTUDO DE CASO
25 JEANS BACANAS
Marca líder no mercado europeu de brim, a Levi monitora

tendências e foi capaz de prever o abandono do brim e enfrentar
o desafio com êxito.
Uma força-tarefa multidisciplinar de pesquisadores, desenhistas,

marqueteiros, planejadores publicitários e promotores de vendas
da Dinamarca, Alemanha, Itália, França, Bélgica e Reino Unido
forma um grupo de tendências que produz um relatório por ano.
O grupo atua como um fórum com liberdade de pensamento, cuja
tarefa é estruturar e sintetizar as principais tendências que
afetarão os jovens nos próximos dois a três anos e antever as
implicações de tais tendências para a marca Levi’s.
O grupo não enfoca apenas em produtos de brim. Se o fizessem,

não teriam conseguido predizer a futura pressão sobre a marca e
teriam olhado a marca isoladamente. O trabalho do grupo de
tendências mudou completamente a estratégia de marketing e
propaganda da empresa. A marca agora enfoca em seu status
como ícone entre os jovens, não em seu status como uma marca
de jeans, e Levi fala de sua marca em termos de ‘notoriedade
como sendo bacana’. O grupo de tendências é uma forma de
garantir que os olhos sempre estejam voltados para o horizonte
futuro e não sempre se voltando nostalgicamente para o passado,
para uma era passada onde o brim era rei.1
1
Marketing para Jovens ESOMAR, Copenhaguen, 1997
114
115
06 FERRAMENTAS & HABILIDADES

QUESTIONÁRIOS
Observe qualquer programa de entrevistas na

televisão e você perceberá a habilidade do
entrevistador. Eles obtêm boas respostas porque
fazem boas perguntas.
È a mesma coisa com pesquisa de mercado. Para obter respostas com
significado você precisa fazer as perguntas certas. E isto requer
habilidade e experiência.
O questionário é a ferramenta básica utilizada em quase todas as

pesquisas; é o conjunto formalizado e consistente das perguntas
utilizadas para obter as informações dos entrevistados. Como as
fundações de uma casa, é sobre ele que tudo mais se construirá – e,
portanto, sua importância é crítica.
Pesquisadores acreditam Pesquisadores acreditam que um questionário

deveria ser como uma lei: “claro, inequívoco e
que um questionário deveria uniformemente trabalhável”. Desde o início, os
pesquisadores precisam estar enfocados no que
ser como uma lei: “claro, desejam obter através do questionário. As
perguntas são estruturadas em uma seqüência
inequívoco e uniformemente lógica e utilizam linguagem simples, que será
entendida por uma vasta gama de
trabalhável” entrevistados, com profissões e níveis de
inteligência diferentes. É claro que pesquisas
especializadas cujo alvo é um setor específico da população – digamos, por exemplo, professores – podem utilizar
a linguagem apropriada para o grupo em questão.
O ponto-chave para os pesquisadores é garantir que as perguntas resultarão em respostas verdadeiras que
poderão acumular dados precisos para seus clientes. As perguntas nunca deverão levar o entrevistado a dar uma
resposta em particular, pois isto obviamente distorceria os resultados. Um bom desenho da diagramação também
é importante – não importando se a pesquisa está sendo preenchida on-line ou manualmente, por um pesquisador
trabalhando no campo, por um pesquisador conduzindo uma entrevista telefônica ou pelos próprios
entrevistados.
FERRAMENTAS & HABILIDADES 117
AS PESSOAS CONSEGUEM ENTENDER A PERGUNTA?

Os tipos de coisas que os pesquisadores levam em consideração ao
desenvolver as perguntas para um questionário incluem:
 Linguagem – utilize linguagem simples, popular, por exemplo,

‘normal’ ao invés de ‘médio’
 Brevidade – mantenha as perguntas curtas
 Clareza - uma questão deve apenas perguntar uma coisa por vez
para evitar confusões, por exemplo, é improvável que a pergunta ‘O
que você acha de pacotes de viagem baratos e da forma como
tarifas aéreas baratas estão afetando a mudança climática?’
obtenha uma resposta clara
 Inequivocidade – perguntas devem ser inequívocas; se as pessoas
interpretarem as perguntas de formas diferentes, as respostas não
serão comparáveis
 Lógica – as pessoas pensam e processam idéias de maneira lógica e
as perguntas precisam seguir o mesmo fluxo. Perguntas gerais
deveriam preceder perguntas específicas.
O QUÊ UMA RESPOSTA CONTÉM?

Questionários podem ser desenhados para incluir três tipos de respostas:
 Escolha fixa / pré-codificada – perguntas ‘fechadas’, pois as

respostas estão contidas em uma lista de múltiplas escolhas
 Final aberto – as perguntas podem resultar em uma vasta gama de
respostas, por exemplo, ‘Por que você compra o shampoo da marca
X?’
 Em escala – os entrevistados têm uma gama
de escolhas ordenadas em grau ou
intensidade, por exemplo, de ‘Concordo
totalmente’ até ‘Discordo totalmente’. Como você classificaria o seguinte:
Estas escalas (normalmente de cinco
pontos) são cada vez mais comuns.
AMOSTRAGEM
‘Com a mexida certa, um cozinheiro consegue provar

uma colherada e dizer como está toda a panela de
sopa!’ Foi assim que o guru da pesquisa de mercado do
século 20, George Gallup, resumiu a amostragem.
Quando uma empresa quer descobrir, digamos, o quê as mulheres entre

35 e 50 anos de idade acham de seus produtos, é impossível entrevistar
todas elas. Seria muito caro e demoraria muito tempo. Um governo
procura obter as opiniões de toda a população através de um
recenseamento, mas este é um esforço imenso. No Reino Unido e no EUA,
por exemplo, um recenseamento é conduzido a cada 10 anos para
fornecer as informações essenciais em nível nacional e chegando até
bairros para governos, empresas e a comunidade.
Um empresa depende da obtenção das opiniões de uma amostra de

pessoas – e, se a amostra for selecionada corretamente, suas opiniões
representarão as opiniões de todo o grupo. É tudo uma questão de
estatística. Uma boa amostra fornece um resultado verdadeiro com
apenas uma pequena margem de erro - e isto já foi provado ao longo dos
anos, para pesquisas comerciais e sociais (apesar de ter havido algumas
exceções notáveis).
Escolher e encontrar as pessoas certas - e decidir quantas – é claramente

importante.
QUE TIPO DE PESSOAS ENTREVISTAR?

Diferentes organizações estarão interessadas em diferentes grupos da população, seja como consumidores ou cidadãos
(vide página 75).
A população-alvo precisa ser rigorosamente definida. O que queremos dizer com ‘alvo’? No mundo do marketing comercial,
a segmentação tem extrema importância. As pessoas não são todas iguais e nem todas gostam das mesma coisa. Não existe
um ‘tamanho único’. O mercado tem espaço para produtos e serviços muito diferentes em uma mesma categoria, assim
como diferentes tipos de produtos competindo no mesmo
nível de preço. Marqueteiros descrevem o tipo de pessoas que desejam

atrair para seus produtos como sendo seu alvo, por exemplo, ‘jovens
adultos solteiros com renda anual acima de R$ 100.000 que viajam a
turismo para lugares exóticos no mínimo uma vez ao ano’.
Uma vez que o alvo esteja claramente definido, pesquisadores

selecionam um grupo pequeno de pessoas para representar o todo. O
grupo-alvo é conhecido como ‘universo’ ou ‘população’ e o grupo
pequeno como a ‘amostra’.
QUEM ESCOLHER PARA

ENTREVISTAR? Escolher e encontrar as pessoas
Pesquisadores decidem quais pessoas incluir na
certas - e decidir quantas – é
amostra, em termos muito gerais, através de
dois métodos principais:
claramente importante
 Amostra probabilística ou aleatória
Uma amostra aleatória é uma técnica de amostragem na qual um
grupo de unidades (uma amostra) é selecionada para ser estudada a
partir de um grupo maior (uma população). Cada unidade individual
é selecionada inteiramente ao acaso e cada integrante da população
tem uma chance conhecida, mas possivelmente desigual, de ser
incluído na amostra – ou seja, há uma probabilidade conhecida.
A amostra é selecionada através de uma base estatística aleatória a

partir de uma lista, como, por exemplo, registros de eleitores ou
listas telefônicas. Governos, o setor público e acadêmicos tendem a
utilizar este método, porém, nas sociedades desenvolvidas, ele está
mudando cada vez mais, por causa de painéis on-line e
‘entrevistados profissionais’. Indivíduos agora conseguem se
auto-selecionar para integrar um painel e estas pessoas
normalmente preenchem entre 50 e 70 pesquisas on-line por ano.
 Amostra não-probabilística ou por cotas

A amostragem não-probabilística não utiliza as técnicas do método
aleatório. Ao invés disso, o julgamento humano - e não o acaso – é
utilizado para selecionar os indivíduos para a amostra. O
pesquisador constrói uma amostra com base em características
definidas, por exemplo, faixa etária, sexo e grupo socioeconômico.
A maioria das pesquisas comerciais utiliza este método de

amostragem, particularmente para projetos de marketing, já que
sabem qual é o grupo específico de pessoas que desejam como alvo,
por exemplo, ‘garotas entre 16 e 19 anos de idade morando nas
cidades principais da Rússia’.
QUANTOS ENTREVISTAR?
Uma amostra pode significar algumas centenas ou, às vezes, milhares de
pessoas. Muito dependerá do nível de precisão requerido, da
variabilidade do grupo e do desenho da amostra.
A principal questão para pesquisadores é garantir que a amostra forneça

resultados precisos e, em via de regra, quanto maior a amostra, menor o
erro amostral. Entretanto, a homogeneidade do grupo-alvo também é
importante. Uma empresa interessada na população dos pais que
utilizam as creches da cidade poderá constatar que todos são muito
semelhantes (universo homogêneo), enquanto uma empresa interessada
nos consumidores que bebem cerveja em todo o país constatará que eles
são muito diferentes entre si (universo heterogêneo).
Uma maior amostra significa maior um custo e pode levar a mais erros,
caso os entrevistadores não estejam treinados ou haja uma questão de
viés. A ciência estatística exerce um papel vital na determinação do
tamanho correto de uma amostra.
ESTUDO DE CASO
26 O QUE AS PESSOAS
REALMENTE ACHAM?
Quando as forças Americanas e Aliadas invadiram o Iraque no dia

20 de março de 2003, as opiniões de políticos, líderes militares e
jornalistas foram divulgadas ao redor do mundo. Mas o que os
iraquianos comuns realmente acharam e sentiram à respeito da
ocupação de seu país?
Uma pesquisa de mercado foi conduzida para descobrir suas

opiniões. Em abril de 2003, a primeira entrevista foi conduzida
em Bagdá junto a uma amostra representativa de 1.000 adultos.
Mais entrevistas foram feitas nos anos seguintes para quantificar
o que os iraquianos acharam imediatamente após a invasão e
durante o conflito que se seguiu. Acompanhando os dados,
pesquisadores também foram capazes de revelar os altos e baixos
da opinião pública e o impacto que os diversos eventos exerceram
nas opiniões dos iraquianos comuns.1
1
HABILIDADES DO ENTREVISTADOR
Apesar do crescimento de pesquisas on-line, a

habilidade do entrevistador ainda é um elemento vital
da pesquisa de mercado.
Em um mundo cada vez mais ocupado, envolver o público em uma
pesquisa de mercado e obter informações pode ser difícil. Nunca deve se
supor que o papel de um entrevistador é automático, passivo ou sem
importância. O entrevistador pode ter pouca influência no conteúdo,
mas precisa de habilidades e personalidade para estimular os
entrevistados a responder as perguntas.
A motivação do público com freqüência depende mais da interação e do

relacionamento com o entrevistador do que do conteúdo da entrevista. O
resultado de uma entrevista com êxito depende tanto do entusiasmo do
entrevistador quanto do desenho do
A motivação do público com questionário. Um dos maiores obstáculos que a
indústria de pesquisa de mercado enfrenta
freqüência depende mais da atualmente é a “não resposta”. E um bom
entrevistador, com habilidades e experiência,
interação e do exerce um papel vital no combate desta
tendência.
relacionamento com o A seleção do tipo de entrevistador para um
entrevistador do que do estudo de pesquisa de mercado depende muito
do tipo pesquisa a ser conduzida. Uma pesquisa
conteúdo da entrevista utilizando um questionário relativamente breve
e simples (como, por exemplo, uma pesquisa
telefônica requer habilidades diferentes de uma pesquisa que envolve
um questionário complexo cobrindo atitudes e perguntas abertas. As
técnicas de pesquisa qualitativa – tais como entrevistas em profundidade
e discussões em grupo – requerem entrevistadores de alto calibre,
perceptivos e inteligentes.
O calibre dos entrevistadores tem uma forte correlação com a qualidade

dos resultados. Algumas grandes empresas de pesquisa de mercado
utilizam suas próprias equipes de entrevistadores, porém muitas
terceirizam este trabalho para organizações externas especializadas em
trabalho de campo que possuem uma rede de entrevistadores ou um
escritório de call center telefônico tanto localmente quanto no exterior.
È importante que as empresas de pesquisa utilizem entrevistadores que
pertençam a uma agência ou organização recomendada por um corpo
nacional ou internacional.
SUPERVISÃO
Não importa se a entrevista está sendo conduzida pelo telefone ou no
campo, os entrevistadores devem sempre receber um sumário cuidadoso
por parte de seus supervisores sobre o questionário e os procedimentos
de amostragem. Além disto, a maioria das agências de pesquisa monitora
aproximadamente 10% das entrevistas, para garantir precisão e
consistência.
124
125
07 RESULTADOS
126 RESULTADOS
DADOS: GERENCIANDO, ANALISANDO,

REPORTANDO
Computadores simplificaram a coleta e gestão de

dados e alteraram radicalmente o esforço e tempo
para processamento. Flexibilidade reina, soberana.
Aplicativos especializados são capazes de classificar,
desmembrar e combinar os dados segundo uma vasta
gama de variáveis: sexo, faixa etária, renda, estilo de
vida, etc.
Computadores podem executar uma parte do trabalho analítico, porém
pesquisadores exercem um papel importante. Tome, por exemplo, uma
pesquisa on-line: a Internet e os programas de computação
especializados fazem as partes automáticas de um projeto acontecerem
– ou seja, a coleta e análise dos dados – porém têm um impacto limitado
nos elementos do raciocínio mais elevado da pesquisa. O mesmo tempo e
esforço ainda são necessários para entender as necessidades do cliente,
pensar nas melhores perguntas, estruturar a pesquisa, explorar os dados
e ‘respostas abertas’, desenvolver hipóteses e validá-las e então
desenvolver a intuição. E, o mais importante, a quantia de experiência e
tempo para discussões, comunicações e apresentações para o cliente
continuam iguais.
Pesquisas qualitativas também dependem enormemente na habilidade

do pesquisador. Tipicamente, a entrevista ou discussão não é
estruturada, portanto a variedade de tópicos e o fluxo da conversa irá
variar entre um indivíduo/grupo e o outro. Entrevistas e discussões em
grupo podem ser gravadas ou filmadas e estes registros requerem
análises cuidadosas.
O desafio para o pesquisador é extrair sentido dos dados brutos e das

informações para que o cliente – seja um departamento do governo ou
um fabricante de bebidas – consiga utilizar este conhecimento para
tomar melhores decisões.
RESULTADOS 127
REPORTANDO
O reporte normalmente consiste de um documento escrito e uma
apresentação. Seu tamanho e escopo variarão muito, dependendo da
escala do projeto. Um simples projeto de conhecimento de marca
poderá ter um documento de quatro páginas e uma apresentação de 45
minutos seguida por uma discussão. Uma pesquisa nacional de hábitos,
com muitas implicações em longo prazo para a estratégia da empresa,
requer diversas apresentações, inclusive vídeos
de diferentes grupos de discussão. Estas A experiência do pesquisador o
apresentações podem ser customizadas para
diferentes funções dentro da empresa, desde a capacita para fazer uma clara
equipe de desenvolvimento de novos produtos
até a diretoria. distinção entre as constatações
O essencial para o pesquisador, ao analisar o diretas da pesquisa, a
quê reportar para o cliente, não é apenas
enxergar os detalhes no quadro geral, mas interpretações de tais
resistir à tentação de descrever cada detalhe
no quadro. Quanto mais o pesquisador entender constatações e as
do mercado em particular ou do problema
social, maior a probabilidade que produza recomendações gerais
um relatório relevante e, assim, a apresentação será mais envolvente e
terá mais êxito. A experiência do pesquisador o capacita para fazer uma
clara distinção entre as constatações diretas da pesquisa, a
interpretações de tais constatações e as recomendações gerais.
ESTUDO DE CASO
27 RÚSSIA: NA COZINHA
A Rússia é um país de diversidades quando se trata de hábitos de

cozinha, refeições fora de casa e compra de alimentos.
Vladivostok está muito longe de Moscou – e não apenas no sentido
geográfico. Cruzando o país, há imensas variações econômicas e
culturais. Isto representa um grande desafio para as empresas
que querem investir em marcas nacionais.
A Nestlé, que é uma das maiores empresas de alimentos no

mundo, devido a seu princípio de ‘pensar globalmente e agir
localmente’, tem o firme propósito de entender os paladares e
hábitos de consumidores locais. A Nestlé, portanto, conduziu um
estudo etnográfico para obter informações sobre como
comercializar produtos diferentes em uma sociedade
multicultural.
A pesquisa envolveu três etapas, com donas-de-casa recrutadas

em cidades localizadas em diferentes zonas climáticas e culturais
em toda a Rússia. A etapa final envolveu observação e uma
entrevista em profundidade enquanto cada dona-de-casa
preparava um prato tradicional em sua cozinha.
O estudo foi útil para o desenvolvimento de novos produtos, assim

como para o posicionamento de marcas já existentes da Nestlé.1
1
Pesquisa Qualitativa, ESOMAR, Budapeste 2001
RESULTADOS 129
GARANTINDO QUE A PESQUISA AGREGUE

VALOR
Parte desta mudança para ‘Consultoria Baseada em

Informações’ (veja a página 37) é uma crescente
tendência em encarar a etapa final de um projeto de
pesquisa de uma forma diferente. Ao invés de uma
apresentação e um relatório que recorrem às técnicas
utilizadas para encontrar as informações, o ênfase
agora é muito mais em uma abordagem enfocada no
mercado, que procura prever as aplicações e a
utilização das informações.
A pesquisa de mercado apenas tem valor se seus resultados forem
utilizados com êxito na tomada de melhores decisões – para fazer uma
diferença para as organizações, para as sociedades e, o mais importante,
para as pessoas. Esta etapa final é, portanto, de importância crítica para
garantir que os resultados sejam corretamente
interpretados e comunicados ao cliente.
Na pesquisa de mercado - assim
Na pesquisa de mercado - assim como em
muitos aspectos dos negócios e da vida, hoje como em muitos aspectos dos
em dia – comunicação é tudo. Um pesquisador
estuda, analisa e interpreta uma situação, negócios e da vida, hoje em dia –
porém também precisa transmitir uma visão
para as outras pessoas que provoque uma ação. comunicação é tudo
Pesquisadores precisam entender o passado,
interpretar o presente e prever o futuro. E, ainda mais importante,
precisam ter o conhecimento e a coragem para dar voz a suas opiniões,
para que as organizações possam tomar decisões seguras baseadas em
dados e informações objetivos e confiáveis.
130 RESULTADOS
PAPEL VITAL NO SÉCULO 21

Quanto mais complexo for o problema - e o projeto de pesquisa – mais o
pesquisador precisa exercer seu julgamento, experiência, intuição e
criatividade para organizar e resumir os dados visando extrair as
conclusões que sejam mais relevantes para as decisões e a ação. A
decisão final sobre como aplicar as constatações e implementar as
recomendações fica para o cliente – seja um homem de marketing ou um
chefe de uma divisão do governo – porém os pesquisadores de mercado
têm um papel vital em contribuir para tais decisões.
Conforme o processo de tomada de decisões de negócios se torna mais

complexo e arriscado, a pesquisa de mercado está mudando de um papel
descritivo – através de diagnósticos – para um de consultoria. Uma
abordagem holística, que enfoque não apenas nos dados, mas no
contexto mais amplo, garantirá que as organizações reservem um espaço
para a pesquisa de mercado na sala da diretoria do século 21.
131
Uma abordagem holística, que enfoque não

apenas nos dados, mas no contexto mais
amplo, garantirá que as organizações
reservem um espaço para a pesquisa de
mercado na sala da diretoria do século 21
132
133
08 APÊNDICE
134 APÊNDICE
REFERÊNCIAS
Este livro expande o livro O que é pesquisa de mercado? original, escrito

por Jack Hamilton para a ESOMAR em 1989.
Se você deseja se aprofundar mais em pesquisa de mercado, você pode

ler outras publicações da ESOMAR:
Market Research Best Practice - 30 visions for the future / Melhores

Práticas em Pesquisa de Mercado – 30 visões para o futuro
 explora como a pesquisa está evoluindo para satisfazer as
necessidades do mercado e explica como boas práticas de pesquisa
se encaixam nos negócios modernos
Market Research Handbook / Manual da Pesquisa de Mercado (quinta

edição)
 explica as mais recentes técnicas e metodologias de pesquisa em um
contexto de negócios contemporâneo
Os estudos de caso incluídos neste livro foram extraídos das Dissertações

e Publicações da ESOMAR e de outras contribuições ao WARC (World
Advertising Research Centre / Centro Mundial de Pesquisas em
Publicidade) www.warc.com.
The Tomorrow People - Future consumidores e how to read them

today / As Pessoas do Amanhã – Futuros consumidores e como
interpretá-los hoje
Martin Raymond: Prentice Hall, 2004
Consumer Insight - How to use data e market research to get closer

to your customers / Insight sobre Consumidores – Como utilizar dados
e pesquisa de mercado para se aproximar de seus consumidores
Merlin Stone, Alison Bond, Bryan Foss: Kogan Page, 2004
135
The Long Tail / A Cauda Longa

Chris Anderson: Hyperion, 2006
The Art & Science of Interpreting Market Research Evidence / A Arte

& Ciência de Interpretar Evidências de Pesquisas de Mercado
D V L Smith & J H Fletcher: John Wiley & Sons Ltd, 2004
Para saber mais sobre o fascinante mundo da pesquisa de mercado, visite

www.esomar.org.
136
A ESOMAR é uma organização mundial cujo objetivo é Direitos Autorais © ESOMAR 2008
melhorar a pesquisa de mercados, consumidores e Todos os Direitos Reservados. Nenhuma parte desta
sociedades. publicação pode ser reproduzida, armazenada em um
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mídia, política e serviços públicos. utilizados neste livro são marcas de produtos, marcas
de serviços, marcas registradas ou marcas de
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Há 60 anos, a ESOMAR exerce um papel crucial na Editora não está associada a qualquer produto ou
empresa mencionada neste livro.
evolução da pesquisa de mercado e opinião. Em 1948,
a ESOMAR identificou uma necessidade real de Esta publicação destina-se a oferecer informações
precisas e de cunho autoritário em relação ao assunto
encorajar os mais altos padrões técnicos e éticos e discorrido. Está disponível no entendimento que a
esta preocupação básica não mudou. Aquele foi o Editora não está envolvida no fornecimento de
serviços profissionais. Caso aconselhamento
ponto de início para atividades fundamentais e para o profissional ou qualquer outro tipo de assistência
desenvolvimento de projetos visando a proteção e a especializada seja necessária, os serviços de um
profissional competente deverão ser procurados. Se,
evolução da Indústria de Pesquisas de Mercado, que apesar da cuidadosa verificação, esta publicação vier
continua até hoje. a conter quaisquer erros não previstos, o editor, o
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quaisquer conseqüências resultantes de tais erros não
previstos.
ISBN 92-831-0215-0
Publicado pela ESOMAR, Amsterdã, Holanda

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+31 20664 2141 ou envie um e-mail para
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PESQUISA DE MERCADO EXPLICADA
Este Livro é para qualquer pessoa que deseje
entender do que se trata a pesquisa de
mercado. Não pretende ser um guia
especializado para profissionais. Ao contrário,
é para pessoas em todo o mundo que desejam
entender o valor da pesquisa de mercado – e o
papel que desempenha para melhorar a forma
que empresas tomam decisões, com base em
informações e dados objetivos e confiáveis.
www.esomar.org

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PESQUISA DE

... aprofunda o primeiro livro explicativo sobre a pesquisa de

... foi atualizado por Guillermo Oliveto, Presidente da CCR/IRI,

... foi editado por Philippa Anderson.

... a pesquisa de mercado está desempenhando um papel cada vez

A pesquisa de mercado é uma ciência ou uma arte? É uma mistura dos

Amanhã veremos a pesquisa de mercado mudar ainda mais para garantir

Diretora Geral da ESOMAR

... a esta jornada pelo fascinante mundo da pesquisa de consumo

É uma honra ser um pesquisador de mercado e tenho muito orgulho de

Presidente da CCR/IRI. Argentina. Uruguai e Paraguai

03 COMEÇANDO A ENCONTRAR AS INFORMAÇÕES

Pesquisas: pesquisas postais..........................................................83

Que idéia você faz de pesquisa de mercado? Uma

Este aspecto preditivo da pesquisa de mercado a tona uma disciplina de

 o desenvolvimento ou teste de uma estratégia para um produto ou

Pesquisa de mercado envolve ouvir as pessoas e analisar as informações

QUAL A SUA OPINIÃO?

O que você pensa sobre o meio-ambiente, a mudança climática, política,

... O QUE NÃO É

UMA FORMA DE CLARIVIDÊNCIA

UMA TÉCNICA DE VENDAS

Agora mais do que nunca, líderes de negócio e do governo

As pesquisas e análises da World Poll revelam constatações que

Imagine que você estivesse se mudando para uma nova

Descobrir todas estas informações não lhe trará

O mundo no qual as organizações operam hoje está mais complexo e mais

Empresas estão procurando formar uma imagem abrangente e coesa de

“A vida é aleatória. Desfrute da incerteza.”1 Este foi o

Descobrir o quê os consumidores querem é

A coleta sistemática de informações sobre o comportamento, as

POR QUE ESCOLHER ISTO OU AQUILO?

O modo como as pessoas escolhem entre as diversas opções pode ser

Muitas vezes, as pessoas não estão comprando um produto, estão

02 DU PAIN, DU VIN, DU BOURSIN

Quando a Unilever quis levar a marca No. 1 de queijos na França,

A pesquisa mostrou que os consumidores britânicos cada vez mais

A força da associação da marca Boursin à França posteriormente

Pesquisas subseqüentes revelaram a riqueza e a força

É possível possuir algo bom em excesso? Em 1996,

Pesquisas recentes de consumidores (mulheres com ou sem

Entrevistas e observações etnográficas de como mulheres reagem

Pesquisas revelaram uma nova visão da confiança nas mulheres

NASCE UMA NOVA DISCIPLINA

Quando começou a pesquisa de mercado? A primeira

Por volta desta época, jornais nos EUA estavam começando a

CONSUMO MASSIFICADO Pesquisa de mercado ganhou

O aumento da concorrência significou que empresas começaram a

precisaram melhorar a qualidade Na década de 1960, o consumo estava menos

Alguns nomes importantes que exerceram um papel de liderança para o

04 TENDENDO PARA O VERDE

As atitudes dos consumidores mudaram drasticamente em muitos

‘Branding for Good’2, outro projeto de pesquisa do Reino Unido

... ATÉ ONDE PODE IR?

Pesquisa de mercado já evoluiu muito. Em menos de

A tecnologia também está mudando a pesquisa de mercado. A Internet,

Tais progressos criam uma oportunidade para a pesquisa de mercado

ESCOPO DA PESQUISA DE MERCADO: MITOS

Mudanças demográficas representam apenas uma das áreas que

Um estudo de pesquisa revelou que as pessoas nos EUA com mais

A indústria de pesquisa de mercado está em alta. Há

 Atualmente, a indústria de pesquisa de mercado apresenta um

 As 10 maiores empresas de pesquisa dominam, detendo mais de 50%