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SATISFAO DOS CLIENTES DO SUPERMERCADO SO PAULO DO MUNICPIO DE ALFENAS NO SUL DE MINAS GERAIS MARCELO MRCIO ROMANIELLO; CRISTHIANE OLIVEIRA DA GRAA AMNCIO; KARINA DA COSTA TERCETI; EMBRAPA LAVRAS - MG - BRASIL mmr@ufla.br PSTER Comercializao, Mercados e Preos

SATISFAO DOS CLIENTES DO SUPERMERCADO SO PAULO DO MUNICPIO DE ALFENAS NO SUL DE MINAS GERAIS MARCELO MRCIO ROMANIELLO; CRISTHIANE OLIVEIRA DA GRAA AMNCIO; KARINA DA COSTA TERCETI; EMBRAPA LAVRAS - MG - BRASIL mmr@ufla.br PSTER Comercializao, Mercados e Preos

SATISFAO DOS CLIENTES DO SUPERMERCADO SO PAULO DO MUNICPIO DE ALFENAS NO SUL DE MINAS GERAIS CATEGORIA PSTER Karina da Costa Terceti Graduanda em Administrao pela Universidade Jos do Rosrio Vellano - Unifenas Rua Artur de Azevedo, 614 Jardim So Carlos, Alfenas MG CEP: 37130-000 E-mail: karinaterceti@gmail.com CPF: 01569826684

Marcelo Mrcio Romaniello Doutorando em Administrao pela Universidade Federal de Lavras/UFLA/DAE Cx. Postal 176 - Campus Universitrio Cep. 37200-000 Lavras-MG E-mail: mmr@ufla.br CPF. 002796226-19 Cristhiane Oliveira da Graa Amncio Doutora em Cincia Sociais pela Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro/CPDA Travessa Boa Esperana, 45 Bairro Vila Ester Cep. 37.200-000 - Lavras-MG E-mail: crisgraca@uol.com.br CPF. 020506354-35 RESUMO O tema da satisfao do consumidor vem sendo estudado desde os primrdios do marketing. O estudo pretende demonstrar o nvel de satisfao e detectar pontos de insatisfao dos clientes com os servios prestados pelo Supermercado So Paulo, procurando corrigir o que poderia estar errado e, conseqentemente, oferecer um feedback sobre a opinio dos consumidores aos gestores deste supermercado em estudo. PALAVRAS-CHAVE: Satisfao; Consumidor; Supermercados CUSTOMER SATISFACTION OF SO PAULO SUPERMARKET FROM ALFENAS CITY IN THE SOUTH OF MINAS GERAIS ABSTRACT The objetive of this paper was to identify the satisfaction level from the So Paulo, and more specifically, identify the consumers characteristics, analyze the possible insatisfactions from the services offered, analyze the satisfaction level fom the employers attendance service to customers and indentify if the custumers thinks it is necessary to include additional service in the market offer this organization. KEY WORDS: Satisfaction, Customer, Supermarket 1 INTRODUO Anos atrs, quando a concorrncia era menor, as empresas se preocupavam apenas em escoar os seus produtos e servios. Essas empresas tinham total poder sobre o mercado, determinavam suas regras e o cliente era visto apenas como uma fonte de lucros. Hoje, devido grande concorrncia existente e abertura do mercado, o cliente passou a desfrutar de vrias oportunidades e ofertas de mercado. Com essa nova viso global, uma estratgia que provavelmente ir garantir a sobrevivncia e o sucesso das empresas a maximizao da reteno de seus clientes, mantendo-os fiis por meio do marketing de relacionamento. O conceito de marketing requer uma orientao para o cliente, apoiada pelo marketing integrado, que tenha a satisfao do cliente como elemento-chave para a obteno de um volume de vendas lucrativo a longo prazo (KOTLER, 1972). A partir da dcada de 1950 (COCHOY, 1996), essa viso, hoje clssica, passa a orientar a teoria e a prtica da disciplina. A satisfao do consumidor , para as empresas, o nico meio de conseguir obter e manter clientes. Constitui, portanto, um objetivo imprescindvel para as organizaes (LEVITT, 1990). Desta forma, a sobrevivncia dentro de um mercado cada vez mais competitivo, adicionada a uma crise social e econmica que assola o Pas e a uma maior exigncia por parte dos consumidores em relao a produtos, servios e preos, esto levando algumas

empresas a uma procura de inovaes e servios adicionais, a fim de satisfazer seus clientes atuais e de agilizar os processos, visando identificao de oportunidades, visando no perder clientes para os concorrentes. O Supermercado So Paulo surgiu na cidade de Alfenas no ano de 1994. Situa-se no centro da cidade, e apresenta-se no cenrio local como um dos maiores supermercados do municpio de Alfenas. Possui uma vasta e fiel clientela, um amplo espao fsico, que constantemente melhorado e ampliado e uma das melhores, seno a maior variedade de produtos da cidade. Pela pesquisa realizada neste supermercado, foi possvel notar a importncia dada pelo proprietrio a este tipo de pesquisa, deixando bem clara a sua receptividade ao feedback que teria ao final deste projeto sobre o nvel em que se encontrava a satisfao dos seus clientes. O tema da satisfao do consumidor vem sendo estudado desde os primrdios do marketing. O presente projeto de pesquisa pretende demonstrar o nvel de satisfao e detectar pontos de insatisfao dos clientes com os servios prestados pelo Supermercado So Paulo, procurando corrigir o que poderia estar errado e, conseqentemente, oferecer um feedback sobre a opinio dos consumidores aos gestores deste supermercado. A partir desta viso estratgica, o objetivo deste projeto em nvel geral ser identificar o nvel de satisfao dos servios prestados pelo Supermercado So Paulo e, mais especificamente, identificar as caractersticas dos consumidores, averiguar possveis insatisfaes quanto as servios prestados, analisar o nvel de satisfao ao atendimento dos funcionrios aos clientes e identificar se o cliente acha necessrio incluir servios adicionais na oferta de mercado da empresa em foco. 2 REFERENCIAL TERICO 2.1 Nvel de Satisfao dos Clientes A satisfao o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparao do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relao s expectativas da pessoa, ou seja, o consumidor compara o valor pago ao produto e os benefcios adquiridos com o mesmo, sendo assim, a equao que resultar na satisfao ou no do produto oferecido. (KOTLER, 1998). Por isso importante que as empresas desenvolvam as suas atividades de reteno, objetivando satisfao dos seus clientes e que essas atividades sejam realizadas para que as expectativas dos mesmos, em relao ao que elas oferecem, sejam superadas. O cliente procura relacionar, por meio de comparao, o valor que recebe ao adquirir um produto ou servio com o valor que ele espera, e isso que ir definir a sua satisfao. Quando as expectativas dos clientes em relao sua satisfao so superadas, a conseqncia de todo esse esforo a sua fidelidade. Para Kotler (2006), o segredo para gerar um grande nvel de fidelidade entregar um alto valor para o cliente. Pode-se, assim, definir que instantaneamente o consumidor faz uma avaliao de custo/benefcio para consumir ou no um determinado produto, fidelizar-se ou no a esse produto. Muitas empresas visam alta satisfao porque os consumidores que estiverem apenas satisfeitos estaro dispostos a mudar, quando surgir uma melhor oferta. Os plenamente satisfeitos esto menos dispostos a mudar. A alta satisfao ou o encanto criam afinidade emocional com a marca, no apenas preferncia racional. O resultado a alta lealdade do consumidor. Para aprender o mximo possvel com exclientes e clientes perdidos em potencial, deve-se envolver todas as pessoas de contato com os clientes (tais como vencedores, entregadores e pessoal de atendimento) no processo. Eles podem dizer o que ouvem das

pessoas que pararam de fazer negcios com a empresa ou esto prestes a abandon-la. (CANNIE, 1995). A parte da empresa que mais est em contato com os clientes, justamente o pessoal de linha de frente. esse pessoal que atende os clientes e os satisfaz. Contudo, no somente esse pessoal deve trabalhar voltando para o cliente, e sim todos da empresa. De acordo com Vavra (1993), constata-se que todos os membros da empresa precisam trabalhar em conjunto para atingir a satisfao de seus clientes, mas para que obtenham xito importante delegar autoridade aos seus empregados para que os mesmos possam resolver os problemas dos clientes. O pessoal de linha de frente da empresa de uma importncia fundamental na busca pela satisfao dos clientes. Se uma organizao est realmente comprometida com a excelncia da qualidade e com a satisfao de seus clientes, o treinamento torna-se muito importante. Todo o treinamento das pessoas de linha de frente deve ser orientado para a busca da satisfao do cliente. Kotler (2006) destaca em sua obra que a empresa deve ter um organograma orientado para o cliente. A proposta que o cliente esteja no topo da pirmide, seguido do pessoal da linha de frente, passando pela gerncia de nvel mdio, chegando alta administrao. Contudo, destaca que todos os gerentes da empresa devem estar pessoalmente envolvidos em ter contato com os clientes, conhec-los e atend-los. A satisfao do comprador aps a realizao da compra depende do desempenho da oferta em relao s suas expectativas. Muitas empresas esto medindo sistematicamente a satisfao do cliente e os aspectos que a influenciam. (KOTLER, 2006). Foi determinado que a grande maioria dos clientes insatisfeitos no faro esforos para fazer reclamaes; eles simplesmente passam a fazer negcios com um concorrente. Mas eles manifestam sua insatisfao junto a outros clientes potenciais. Dessa forma, perder um cliente insatisfeito pode ser mais prejudicial do que parece; um cliente magoado pode transmitir suas queixas a outros nove clientes atuais ou potenciais, multiplicando por nove o grau de insatisfao! (VAVRA, 1993, apud CARLINI JNIOR, 2003). Em relao ao que o autor afirma, constata-se que, a partir do momento em que um cliente ficar insatisfeito, e caso o problema gerador dessa insatisfao no possa ser resolvido, ele procurar um concorrente e no mais freqentar a empresa, alm de comunicar o fato a outras pessoas, fazendo com que aquela perca muitos clientes insatisfeitos e todos os outros que ele influenciar. O principal mecanismo para manter relacionamentos de longa durao com os clientes aumentar sua satisfao por meio de interaes com a empresa, tanto em qualidade quanto em nmero (VAVRA, 1993, apud CARLINI JNIOR, 2003). Independentemente da implantao ou no das atividades de reteno, as empresas devem se preocupar com o nvel de satisfao de seus clientes; caso contrrio, estes sero perdidos para os concorrentes. importante que as empresas faam as perguntas certas nos levantamentos de satisfao. Frederick Reichheld (citado por KOTLER, 2006) sugere que talvez apenas uma pergunta seja realmente importante: Voc recomendaria este produto ou servio a um amigo? Ele argumenta que os departamentos de marketing normalmente focam os levantamentos em reas que podem controlar, como imagem da marca, determinao de preo e caractersticas do produto. Segundo Reichheld, a disposio de um cliente de recomendar a um amigo resulta do tratamento que recebe dos funcionrios da linha de frente, o que por sua vez determinado por todas as reas funcionais que contribuem para a experincia de compra (KOTLER, 2006)

O componente mais importante do processo de ps-marketing a mensurao da satisfao dos clientes. Essa atividade oferece dois benefcios: a empresa coleta informaes valiosas que permitem fornecimento de produtos ou servios de valor verdadeiro e ela pode demonstrar cuidado e considerao com os clientes ao solicitar-lhes informaes futuras decises de produo e de administrao (VAVRA, 1993, apud CARLINI JNIOR, 2003). importante, portanto, que as empresas utilizem as informaes contidas nos bancos de dados para mensurar o nvel de satisfao de seus clientes. Essas empresas devem conhecer principalmente os motivos pelos quais os clientes a freqentam, pois, sem esse conhecimento, torna-se difcil fazer as perguntas apropriadas para determinar o seu nvel de satisfao. Ao mensurar o nvel de satisfao de seus clientes, as empresas estaro conhecendo a sua opinio em relao aos produtos e servios oferecidos. Com essas informaes em mos, as empresas podem direcionar suas atividades, para melhor atender seus clientes e tambm identificar possveis problemas que possam ser resolvidos antes que tomem grandes propores e aqueles deixem de freqent-las. de vital importncia que elas repassem aos seus funcionrios, principalmente ao pessoal de linha frente, a filosofia pela qual eles devem comprometer-se ou resolver as reclamaes. Caso os funcionrios no entendam o que est por trs de um sistema de atendimento, todo o processo falhar. 2.2 A identificao e a reconquista dos clientes afastados da empresa. A identificao dos clientes tarefa primordial para as empresas, pois s assim elas conseguiro ter um rico banco de dados de clientes, com informaes principalmente sobre como contat-los esses clientes. Segundo Kotler (2006), os clientes de hoje so mais difceis de agradar. Mais inteligentes, conscientes em relao aos preos e exigentes, eles perdoam menos e so abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores. O desafio, segundo Jeffrey Gitomer, (citado por KOTLER, 2006) no deix-los satisfeitos; vrios concorrentes podem fazer isso. O desafio conquistar clientes fiis. Constata-se que, quando as empresas implantam o marketing de relacionamento com suas atividades de reteno, as atividades desenvolvidas, alm de serem voltadas para os clientes atuais, devem ser direcionadas queles que, por algum motivo, deixaram de freqentar a empresa. As empresas devem direcionar as atividades de reteno, tanto para os seus clientes atuais, identificados no banco de dados como fiis e lucrativos, como tambm para os clientes perdidos. Ao identificarem os clientes que deixaram de freqent-las, estes no devem ser ignorados e, sim, deve-se tentar, a todo custo, fazer com que eles mudem de idia. Para que a empresa no possua um alto ndice de rotatividade de clientes ela deve criar mecanismo de reteno dos mesmos. Para isso deve-se oferecer a eles um alto grau de satisfao. "Quando algo perturbar um cliente o suficiente para ele parar de fazer negcios com uma empresa, importante que ela identifique a causa do problema e o porqu. Embora muitos possam considerar a conversa com os clientes que partem uma providncia tardia, as informaes que podem ser obtidas tm valor significativo." (VAVRA, apud CARLINI JNIOR, 2003) O contato que as empresas tero com esses clientes nunca pode ser considerado uma providncia tardia, j que as informaes obtidas ajudaro na identificao de problemas que so prejudiciais o suficiente para que esses clientes se afastem da empresa. Para Kotler (2006) a melhor atitude que uma empresa pode tomar facilitar o processo de reclamaes. Formulrios de sugestes, servio de discagem direta gratuita, sites e endereos eletrnicos permitem uma comunicao bilateral rpida. Entretanto ouvir no o bastante. A empresa deve reagir s reclamaes com rapidez e construtivamente.

"Os programas para reconquistar clientes podem tomar muitas formas, desde uma reconquista altamente organizada e agressiva at a simples manuteno do nome do cliente em um mailing list para mostrar-lhe que ele no foi esquecido pela empresa" (VAVRA, apud CARLINI JNIOR, 2003). de vital importncia que as empresas, ao identificarem os seus clientes fiis e lucrativos, no freqentadores, utilizem alguma tcnica para reconquist-los. No programa de reconquista organizado e agressivo, as empresas devem identificar os clientes que deixaram de realizar transaes com elas, entender o motivo pelo qual pararam de comprar e, ento, contat-los para assegurar que o problema ou dificuldade que enfrentaram ser resolvido. Aps o contato, essas empresas devem realizar alguma estratgia de reconquista, objetivando o retorno desses clientes. Por outro lado, algumas empresas optam por apenas manter os nomes dos clientes perdidos em um mailing list. imprescindvel que os nomes desses clientes permaneam no banco de dados, mesmo estando inativos. Aps a confirmao de que os clientes realmente abandonaram a empresa, os seus nomes, em vez de serem excludos do banco de dados, devem ser transferidos para um arquivo que armazene informaes de clientes perdidos, para as empresas posteriormente desenvolverem aes estratgicas no sentido de t-los novamente em sua carteira de clientes. O programa de recuperao de clientes deve ser dividido em trs etapas. Na primeira, as empresas tero que identificar o motivo dos clientes se afastarem. Desta maneira, devem recorrer ao banco de dados para verificar desde quando esses clientes esto afastados e identificar o motivo, para tentar solucionar o problema. A segunda, diz respeito situao atual do cliente. As empresas devem pesquis-lo, pois como o mercado anda muito rpido e novas demandas podem ocorrer, a situao do cliente pode ter mudado, principalmente, seu hbito de consumo e seu oramento. Diante disso, as empresas devem ficar atentas a essas mutaes e proporcionar oportunidades para reconquistar o seu interesse. A terceira e ltima etapa diz respeito ao contato com o cliente, pois de vital importncia que as empresas identifiquem qual ser a melhor maneira para entrar em contato com os clientes, como ele prefere ser abordado e por que meio de comunicao preferem interagir com a empresa. Aps elaborar o programa de reconquistas, devem ser realizadas estratgias com o objetivo de reconquistar esses clientes, oferecendo o valor que eles desejam e no estavam recebendo e fortalecer a parceria de forma que ambos voltem a fazer negcios a longo prazo. As empresas, ao contatar estes clientes, podem obter suas opinies que oferecero informaes mais valiosas do que os seus clientes atuais que esto razoavelmente satisfeitos. "Benchmarking a tcnica por meio da qual a organizao compara o seu desempenho com o de outra. Por meio do benchmarking uma organizao procura imitar outras organizaes, concorrentes ou no, do mesmo ramo de negcio ou de outros, que faam algo de maneira particularmente bem feita. A idia central da tcnica do benchmarking buscar as melhores prticas da administrao, como forma de identificar e ganhar vantagens competitivas. As melhores prticas podem ser encontradas nos concorrentes, ou numa organizao que esteja num ramo completamente diferente de atuao". (MAXIMIANO, apud CARLINI JNIOR, 2003) As empresas devem estar cientes de que a principal maneira de evitar o afastamento dos clientes apresentar um desempenho melhor do que os seus concorrentes. Com a realizao do benchmarking, as empresas podem conhecer os seus pontos fortes e fracos em relao concorrncia e, assim, voltar a sua ateno aos servios que mantm os clientes, e abandonar aqueles que os afastam, alm de realizar novas estratgias com as informaes obtidas. As razes mais comuns que levam os clientes a abandonar uma empresa so:

insatisfao com o produto e/ou servio: essa insatisfao ocorre quando esse produto e/ou servio no atende s expectativas de seus clientes. Ela pode ser motivada por um atraso na entrega, pelo fato de a embalagem ser inadequada, pelo fato de os produtos e/ou servios apresentados serem de uma qualidade inferior ou por um aumento nos preos. dificuldade de lidar com reclamaes: neste caso, se o cliente no tiver a sua reclamao solucionada, existem chances reais de que ele procure outra empresa. Esta uma situao em que um nico incidente pode levar o cliente a abandonar a empresa. insatisfao com o tratamento: geralmente acarretada pela desateno e, algumas vezes, grosseria por parte dos funcionrios. Qualquer desentendimento com os funcionrios aumenta a possibilidade de se perder um cliente. aceitao de uma oferta concorrente: Este um dos principais motivos que levam um cliente a abandonar uma empresa. Qualquer cliente, independente de sua fidelidade, pode passar a fazer negcios com um concorrente, caso este lhe oferea vantagens como produtos e/ou servios com uma qualidade superior, com um preo competitivo e um psvenda eficiente. 2.3 Fatores que influenciam no comportamento do consumidor. Tendo por base Kotler (1994), existem fatores psicodinmicos internos e fatores externos que atuam sobre o consumidor. Tais fatores so divididos em quatro grupos, de acordo com a figura abaixo. Figura 1 Fatores que influenciam no comportamento do consumidor

2.3.1 Fatores Culturais Os fatores culturais so os que exercem a mais ampla e profunda influncia sobre os consumidores, de acordo com KOTLER (1994). Encontram-se subdivididos em trs: cultura, subcultura e classe social. 1 ) Cultura: A primeira definio do termo cultura aquela que se refere a todos os aspectos gerais da realidade social. A cultura diz respeito s maneiras de conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzir para garantir a sobrevivncia e o modo de ver o mundo. Por isso, segundo o autor, ao discutir-se sobre cultura deve-se sempre ter em mente a humanidade em toda a sua riqueza e multiplicidade de formas de existncia. No mbito mercadolgico, Kotler (1994) afirma que a cultura o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Dessa forma, os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de valores, percepes, preferncias e comportamentos por influncia da vida familiar e de outras instituies bsicas que acabam, logicamente, interferindo em seus hbitos de consumo presentes e futuros. 2) Subcultura:

Kotler (1994) diz que cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificao mais especfica e socializao para os seus membros. As subculturas incluem as nacionalidades, as religies, os grupos raciais e as regies geogrficas. Nesse sentido, tendo-se por base Antropologia e a Sociologia, torna-se importante conceituar algumas expresses que dizem respeito subcultura. Identidade Nacional: para DAMATTA (1981), Identidade Nacional traduz as singularidades que distinguem uma nao da outra. Estas esto presentes nas tradies e culturas, origens e raas. Identidade Nacional do Brasil: Damatta (1981) afirma que imprescindvel dizer que a juno das trs raas (branco, negro e ndio) proporcionou uma singularidade que a base da identidade brasileira. Contudo, o contexto de mestiagem trouxe esteretipos como: sinnimo de mestio e malandro; senso comum de que o brasileiro preguioso em funo do clima tropical; o Brasil o pas do futebol, do samba, da mulata e da feijoada; existe no Pas uma deficincia mental e fsica em funo da juno/coeso das trs raas. Alm dos esteretipos, existem alguns smbolos que contribuem para a formao da Identidade Nacional do Brasil. Os smbolos utilizados na formao da Identidade Nacional Brasileira so os seguintes. O mestio nosso: busca a desafricanizao de muitos elementos culturais, uma vez que o mestio torna-se nacional; Hoje tem feijoada: era conhecida como comida de escravos. Hoje traduzida como sendo um prato tpico brasileiro, smbolo da mestiagem; O samba mestio: o samba passou de represso exaltao. Este sofreu vrios processos at se tornar produto nacional. Tambm passou por um sincretismo e, hoje, constitui-se numa mistura de elementos musicais; A malandragem, uma modalidade mestia: encontra traduo exata no personagem Z Carioca. Os Gachos: segundo Maciel (1996), a figura do gacho carrega um estigma, o da grossura. mais um modelo de comportamento do que de realidade. Tal figura tem traos prprios como tipo fsico, vestimentas, objetos associados ao seu modo de vida, e um carter forte, o que a torna estigmatizada. Na verdade, duas verses de gachos so encontradas: na primeira, tem-se o smbolo regional, o qual valente, honesto, viril; na segunda surge o esteretipo do machista, grosseiro, rude. Nesse sentido, a imagem do rude, fanfarro, simboliza o pensamento e a forma de agir daquele que julga ser melhor que os outros e defende suas posies na base do faco. 3) Classe Social: De acordo com Kotler (1994), classes sociais so divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, que so ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Nesse sentido, tendo-se por base Churchill e Peter (2000), a distribuio da populao brasileira em classes sociais, segundo o Critrio Brasil, d-se em funo de um sistema de pontuao baseado na posse de bens de consumo durveis, instruo do chefe da famlia e outros fatores, como a presena de empregados domsticos. 2.3.2 Fatores Sociais Antes de conceituar individualmente os principais elementos que integram os fatores sociais, deve-se salientar que caracteriza sociedade um conjunto de pessoas ligadas de maneira orgnica por um princpio de unidade que ultrapassa cada uma delas, conceituaram Lvy & Larbrosse (1999). Nesse sentido, os autores afirmam que os humanos ampliam tanto mais rpida e poderosamente seu campo de interao quanto mais interconectados estiverem

entre si. Na seqncia, tm-se os fatores sociais como grupos de referncia, famlia e papis e posies sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra. 1) Grupos de Referncia: Para Churchill & Peter (2000), os grupos de referncia so aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor. Kotler (1994) afirma que existem os grupos de afinidade denominados Primrios e os grupos de afinidade denominados Secundrios. Os grupos Primrios so constitudos pela famlia, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho. fato que, com estes grupos, a pessoa interage mais continuamente, e tambm que os mesmos so informais. J os grupos Secundrios, so constitudos pelas religies, sindicatos e profisses, os quais tendem a ser mais formais e exigem interao menos contnua. Alm disso, contudo, fato que as pessoas so tambm influenciadas por grupos dos quais no so membros. Assim, Kotler (1994) afirma que grupos aos quais uma pessoa gostaria de pertencer so chamados de grupos de Aspirao. Da mesma forma, existem aqueles grupos Repudiados. Estes, segundo o mesmo autor, so denominados grupos de Dissociao. Ainda sobre os grupos de Referncia, importante ressaltar de que forma podem se dar influncias dos mesmos sobre os consumidores. Churchill & Peter (2000) afirmam que, na maioria dos casos, os grupos de referncia no dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas sim os consumidores se deixam influenciar pela opinio do grupo ou por se preocupar com os sentimentos dos membros do grupo. 2) Famlia: De acordo com Kotler (1994) os membros da famlia constituem o grupo primrio de referncia de maior influncia. Segundo Rousseau, apud Wesp & Assis, (2002), a famlia humana a mais antiga das sociedades e a nica que se pode considerar uma sociedade natural. Ainda de acordo com o autor, a famlia uma instituio que apresenta estrutura prpria e permanente: alm da cooperao em funo de conviver numa casa comum e da preparao dos alimentos em comum, os elementos do grupo social famlia possuem interaes afetivas mais ntimas. Na verdade, a famlia, como clula originria da vida social, a comunidade na qual, desde a infncia, se podem assimilar os valores morais. De acordo com Kotler (1994), pode-se distinguir entre duas famlias na vida do comprador: a de orientao, que formada pelos pais, e a de procriao, isto , esposa e filhos. Para o referido autor, a famlia a organizao de compra de bens de consumo mais importante da sociedade, e descobrir os papis de cada membro na compra de determinado bem/servio pode ser a chave do sucesso para as empresas que querem permanecer competitivas no mercado. 3) Papis e Posies Sociais: Dentre os diferentes grupos sociais dos quais as pessoas participam ao longo de suas vidas, as mesmas acabam assumindo diferentes papis e posies. Nesse sentido, fato que as pessoas, como diz Kotler (1994), escolham produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade. Churchill & Peter (2000) afirmam que as pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relao a suas roupas, decorao domstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicao e padres de gastos e poupanas. 2.3.3 Fatores Pessoais Dizem respeito s caractersticas particulares das pessoas, ou seja, momentos, vivncias pelas quais um indivduo est passando, os quais acabam por interferir nos seus hbitos e nas suas decises de consumo. Kotler (1998) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies econmicas, estilo de vida e personalidade. 1) Idade e Estgio do Ciclo de Vida:

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Salienta Kotler (1994) que as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas vidas. Nesse sentido, Churchill & Peter (2000) comentam a existncia dos ciclos de vida familiar, isto , conjunto de estgios pelos quais as famlias passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfaz-las. 2) Ocupao: A ocupao diz respeito profisso que o consumidor exerce. Um presidente de empresa comprar ternos caros, passagens areas, ttulos de clube, um grande veleiro, exemplifica Kotler (1994). Ou seja, o trabalho dos consumidores influencia seus padres de consumo. 3) Condies Econmicas: Renda disponvel, poupana e patrimnio, condies de crdito, atitudes em relao s despesas versus poupana. Eis, de forma resumida, os elementos que determinam as condies econmicas, as quais, segundo Kotler (1994), afetam diretamente a escolha de produtos. 4) Estilo de Vida: Estilo de vida o padro de vida expresso em termos de atividades, interesses e opinies. Segundo Kotler (1994), possvel que empresas posicionem-se no mercado por meio de associaes entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais dos mesmos. 5) Personalidade: Cada ser humano possui uma personalidade distinta que influenciar seu comportamento de compra. Richers (1984) afirma que a personalidade de um indivduo composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenas, motivos, intenes, preferncias, opinies, interesses, preconceitos e normas culturais. De acordo com Kotler (1994), a personalidade uma varivel importante para anlise do comportamento do consumidor. Contudo, o mesmo afirma que necessrio classificar tipos de personalidade e estabelecer correlaes fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas de produto ou marca. Nesse sentido, Jung (1974) estabeleceu caractersticas que determinam tipos de personalidades, conhecidas como Personalidades Junguianas. So elas: a) Sentimento Pensamento (ST). So suas caractersticas: - ser racional ao tomar decises; - avaliar fortemente consideraes econmicas muito sensvel a preo; - fazer um considervel esforo para obter informaes para tomar decises; - evitar riscos; - ter o materialismo como motivo pessoal ou particular. b) Sentimento Emoo (SF). So suas caractersticas: - ter ponto de vista emprico; - tomar decises seguindo uma orientao subjetiva; - considerar outros, quando toma decises; - pelo materialismo refletir como os objetos iro impactar outros. c) Intuio Pensamento (NT). So suas caractersticas: - tem ou teria uma viso ampla da situao pessoal; - pesar as opes mentalmente; - estar pronto para assumir risco ou ser especulativo nas decises. d) Intuio Emoo (NF). So suas caractersticas: - imaginar uma ampla faixa de opes ao tomar as decises;

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- ser altamente orientado para pessoas ter possibilidade de considerar a opinio dos outros; - tomar as decises seguindo uma orientao subjetiva; - ser menos sensvel a preo; - buscar o risco (querer aventura e novidade). 2.3.4 Fatores Psicolgicos Segundo SantAnna (1989), para que um consumidor tome a deciso de compra preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados: existncia de uma necessidade, conscincia dessa necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfaz-la e deciso por determinado produto. Nesse sentido, conforme Kotler (1994), existem quatro importantes fatores psicolgicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivao, percepo, aprendizagem e crenas e atitudes. 1) Motivao: Cobra (1992) afirma que a motivao pode ser definida como uma fora que move um indivduo a optar por caminhos de satisfao de necessidades. De acordo com Kotler (1994), um motivo ou impulso uma necessidade que est pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir. Entretanto, para Meyrs & Reynolds (1972), um dos elementos motivacionais centra-se na dissonncia cognitiva (dissonncia, como incoerncia e cognio como conhecimento). Assim, segundo os referidos autores (1972) a dissonncia cognitiva mostra a formao de processos sistemticos na mente para mudar impresses iniciais e assim reduzir algumas discrepncias mais significativas. Isto , se um consumidor compra um apartamento de valor elevado, o mesmo ir procurar por motivos que justifiquem a referida compra, sejam eles satisfao pessoal, maior conforto para os filhos, status, etc. A administrao de marketing, de acordo com Kotler (1994), considera trs Teorias da Motivao. So elas: Teoria da Motivao de Freud: Freud assumiu que as foras psicolgicas de reais que moldam o comportamento das pessoas so inconscientes. Assim, as pesquisas conduzidas, tendo por base esta teoria, tm levado a hipteses muito interessantes, como por exemplo: os consumidores resistem s ameixas secas porque elas so enrugadas e lembram pessoas velhas; os homens chupam charutos como uma verso adulta de chupar o dedo. Teoria da Motivao de Maslow: para Maslow, as necessidades humanas so organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes s menos urgentes. Maslow chegou a esta concluso buscando responder por que as pessoas so dirigidas por certas necessidades em ocasies especficas. Teoria da Motivao de Herzberg: o autor desenvolveu a teoria dos dois fatores: insatisfatrios (aqueles que causam a insatisfao) e satisfatrios (aqueles que causam a satisfao). So duas as implicaes de tais teorias. Primeiro, devem evitar os fatores que causam a insatisfao, para depois identificar os fatores que causam a satisfao. 2) Percepo: Kotler (1994) diz que, quando uma pessoa encontra-se motivada, a mesma est pronta para agir. Nesse sentido, percepo a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes para criar um quadro significativo do mundo. Os autores Meyrs & Reynolds (1972) afirmam que a percepo encontra-se dividida entre um fluxo contnuo de sentir e pensar, onde aquilo que as pessoas percebem , quase sempre, um produto daquilo que se quer perceber, podendo no corresponder realidade existente. So trs os processos de percepo (KOTLER, 1994). Ateno Seletiva: mais provvel para que as pessoas percebam estmulos relacionados a uma necessidade atual, assim como mais provvel para que as pessoas

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percebam estmulos previstos e estmulos cujos desvios sejam maiores em relao a um estmulo normal. Distoro Seletiva: tendncia de as pessoas interpretarem as informaes conforme suas intenes pessoais, reforando suas pr-concepes em vez de contrari-las. Reteno Seletiva: as pessoas tendem a reter as informaes que reforcem suas atitudes e crenas. 3) Aprendizagem: Segundo Kotler (1994), aprendizagem so todas as mudanas ocasionadas no comportamento de um indivduo em funo de suas experincias. Essa teoria ensina que se pode desenvolver a demanda por um produto associando-o impulsos fortes, usando sugestes motivadoras e fornecendo reforo positivo. Para Meyrs & Reynolds (1972), o aprendizado pode ocorrer por intermdio de informaes, sugestes, pensamentos, necessidades, e envolve tambm a formao de associaes entre objetos e estmulos. Nesse sentido, quando as associaes se desenvolvem em funo de repeties, acaba-se gerando a formao de hbitos. Richers (1984) salienta que o homem capaz de aprender e alterar os seus comportamentos por meio da ampla utilizao de sua experincia passada. O autor ainda apresenta duas explicaes psicolgicas para a natureza do aprendizado: a cognitiva (por meio da qual o indivduo se conscientiza de um estmulo) e a afetiva (que ocorre quando algum comea a apreciar o estmulo aps tornar-se consciente dele). 4) Crenas e Atitudes: O homem, enquanto indivduo, dotado de razo e personalidade nica. Nesse sentido, segundo Kotler (1994), crena um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Quanto s atitudes, o mesmo afirma que estas colocam as pessoas em uma estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto. Por isso, como afirma Cobra (1992), muitas vezes os fabricantes acabam tendo de fazer esforos gigantescos na tentativa de corrigir crenas e atitudes que venham a inibir a compra. 3 METODOLOGIA No presente tpico apresenta-se como foram alcanados os objetivos propostos, descrevendo a estrutura da pesquisa e os procedimentos metodolgicos empregados na busca de resultados. Assim, procurou-se buscar uma estrutura conceitual bem definida, servindo de guia para a investigao, para a coleta e anlise dos dados. Autores de metodologia cientfica na rea das cincias sociais, tais como Demo (1985), definem a metodologia como uma preocupao instrumental, que cuida dos procedimentos, ferramentas e caminhos; isto : as formas de se fazer cincia. Para Jones (citado por ALENCAR & GOMES, 1998), metodologia diz respeito ao processo de produo de conhecimento. No processo de produo do conhecimento, Trivios (1987), Alencar & Gomes (1998), Garcia (2001) e Cohen & Franco (1993), concordam que a combinao de tcnicas de pesquisa qualitativa e quantitativa crescente e vem sendo muito utilizadas no campo da cincia social, inclusive, em estudos de acompanhamento e avaliao de programas e projetos de desenvolvimento regionais como ferramentas legtimas na obteno de realidade social.

3.1 O Conceito de Pesquisa Quantitativa O mtodo de pesquisa quantitativa muito utilizado no desenvolvimento das pesquisas descritivas. Por meio deles procura-se descobrir e classificar a relao entre variveis, bem como a investigao da relao de causalidade entre fenmenos: causa e efeito. Esse mtodo empregado no desenvolvimento de pesquisas de diversos mbitos,

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representando, em linhas gerais uma forma de garantir a preciso dos resultados, evitando com isso distores de anlise e interpretaes (OLIVEIRA, 1999). Segundo Patton (citado por ALENCAR & GOMES, 1998), a vantagem da abordagem quantitativa que ela permite, por meio de um conjunto limitado de questes, as reaes de um grupo relativamente grande de pessoas, facilitando a comparao e o tratamento estatstico dos dados. 3.2 Tipo de Pesquisa Estudo de Caso O procedimento a ser utilizado nesta pesquisa ser o estudo de caso. Segundo Stake (citado por ALENCAR & GOMES, 1998), o estudo de caso no em si uma escolha metodolgica, mas a escolha de um objeto a ser estudado. O caso pode ser simples ou complexo, pode ser um nico indivduo desenvolvendo uma ao ou vrios indivduos desenvolvendo vrias aes. A vantagem do estudo de caso que ele permite examinar em profundidade o desenvolvimento de aes em seus prprios cenrios. Godoy (1995) considera que o estudo de caso tem como objetivo uma unidade que se analisa profundamente e que visa ao exame detalhado de um ambiente, de um simples sujeito ou de uma situao em particular, sendo seu propsito fundamental, como tipo de pesquisa, analisar intensivamente uma unidade social. Trata-se de uma importante estratgica de pesquisa, quando se procura responder s questes como e por que" certos fenmenos ocorrem, quando h possibilidade de controle sobre eventos estudados e quando o foco de interesse sobre fenmenos atuais, que s podero ser avaliados dentro de algum contexto de vida real, situao implcita nos objetivos propostos neste estudo. Contribuindo com esta perspectiva, Gil (1994) caracteriza o estudo de caso como sendo um estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, permitindo dessa forma o seu amplo e detalhado conhecimento. Para o mesmo autor, o estudo de caso apresenta as seguintes vantagens: estmulo a novas descobertas e a nfase na totalidade. Nesse contexto, Trivios (1987) observa que o estudo de caso uma boa base para que as pessoas entendam o que est acontecendo, bem como bases slidas para entender o desenrolar das aes programadas. Ele recomenda o emprego dos estudos de casos nas atividades de acompanhamento e avaliao de programas e projetos. 3.3 Mtodo da Presente Pesquisa O presente estudo, por estar situado dentro da perspectiva scio-econmica, utilizou o mtodo de pesquisa entrevista estruturada (tipo Survey, com questionrio e amostragem estratificada). 3.4 Seleo dos Atores Sociais Os atores escolhidos foram os Paulo considerados consumidores desta empresa.

clientes

do

Supermercado

So

3.5 Amostragem 3.5.1 Na Pesquisa Quantitativa Para a utilizao do mtodo entrevista estruturada (tipo survey), foi utilizada a amostragem probabilstica estratificada, cujo universo subdividido (estratificado) em grupos mutuamente exclusivos, escolhendo-se uma amostra probabilstica simples dos atores sociais envolvidos no projeto. Segundo Alencar & Gomes (1998), a amostragem estratificada conduz a estimativas mais verdadeiras de que as obtidas por outros mtodos, j que interessante conhecer caractersticas do universo e isso aparece mais claramente na amostra estratificada.

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3.6 Coleta de Dados Pretende-se utilizar para a coleta de dados uma combinao de mtodos que tem por objetivo bsico abranger a mxima amplitude de percepes, explicao e compreenso do foco em estudo. No campo, os dados para esta pesquisa foram coletados das vises e/ou das percepes dos atores, por meio de entrevistas de aprofundamento (roteiro), questionrios (survey) e observao participante. O questionrio estruturado (survey) foi elaborado visando coleta de informaes referentes aos objetivos da pesquisa. Foram utilizadas questes fechadas para o levantamento de dados nominais e questes de escala tipo Likert, visando identificar subgrupos dentro da amostra em funo de suas atitudes e opinies mais ou menos favorveis ao evento. Aps a confeco do questionrio, estes foram testados antes de serem utilizados para se avaliar as dificuldades e estimar o tempo necessrio. Este pr-teste, tambm teve a funo de apontar problemas e nortear as decises que devem ser tomadas durante as entrevistas. A observao participante ocorreu atravs do contato direto do pesquisador com o fenmeno observado, a fim de se obter informaes sobre a realidade dos atores sociais em seus prprios contextos. Outro objetivo desta observao a elaborao de notas de campo detalhadas por meio de relatos escritos daquilo que o pesquisador ouve, v e pela experincia no decurso da recolha dos dados do estudo. 3.7 Anlise dos dados 3.7.1 Na Pesquisa Quantitativa No processo de anlise dos dados, foi utilizado o software estatstico SPSS (Statistical Package for the Social Science), pelo qual avaliou-se os dados estatsticos por anlise Univariada, por meio da qual se utilizou a freqncia, a porcentagem e a mdia de todas as variveis consideradas na pesquisa nominais e escalares. Para efeito das anlises estatsticas, as escalas (que so ordinais) foram consideradas como intervalar. 4 RESSULTADOS E DISCUSSO O presente captulo consta de duas partes, em que foram analisados os resultados da pesquisa mediante uma metodologia composta de dados estatsticos: anlise univariada (freqncia absoluta e freqncia percentual). Na primeira parte, foram analisados os resultados dos dados demogrficos da populao estudada. Na segunda parte, foi analisado o nvel de satisfao dos entrevistados com relao aos servios prestados pelo Supermercado So Paulo. 4.1 Dados Demogrficos da Populao Estudada Com base na distribuio de freqncias (absoluta e relativa), podem-se apresentar informaes demogrficas a respeito da amostra pesquisada. 4.1.1 Idade dos Entrevistados A faixa etria do pblico entrevistado situa-se num intervalo que variou de 16 a 68 anos, dos quais 7,4% (6) dos que responderam situam-se numa amplitude de 16 a 20 anos; 23,4% (19) dos entrevistados tinham entre 21 a 30 anos; 12,3% (10) entre 31 a 40 anos; 29,8% (24) entre 41 a 50 anos; 19,7% (16) entre 51 a 60 anos e 7,4% (6) entre 61 a 68 anos.

Tabela 1 Idade dos entrevistados Idade Freqncia

Freqncia

% Acumulado

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16 a 20 21 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a 60 61 a 68 Total Fonte: Dados da Pesquisa

Absoluta 6 19 10 24 16 6 81

Percentual 7,4 23,4 12,3 29,8 19,7 7,4 100,0

7,4 30,8 43,1 72,9 92,6 100,0

Portanto, pela estratificao apresentada na Tabela 1, pode-se observar que o pblico que procura o supermercado So Paulo de mdia idade, e que o pblico abaixo a essa mdia idade, os mais jovens, esto em maior proporo que os de idade acima dessa mdia. 4.1.2 Sexo dos Entrevistados O ndice do sexo dos entrevistados apresentou-se maior no feminino. Observou-se que 69,1% dos entrevistados so do sexo feminino, enquanto 30,9% deles so do sexo masculino. Tabela 2 Sexo dos entrevistados Freqncia Gnero Absoluta Masculino 25 Feminino 56 Total 81 Fonte: Dados de Pesquisa

Freqncia Percentual 30,9 69,1 100,0

% Acumulado 30,9 100,0

Houve uma grande diferena entre homens e mulheres presentes no supermercado. Apresentando-se com uma larga diferena, ou seja, mais que o dobro dos homens entre os respondentes. Contudo, observa-se que, ao contrrio de uns anos atrs, quando em muitos casos era o chefe da famlia quem ia ao supermercado fazer as compras do ms, hoje a independncia feminina a coloca de maneira superior em quase todos os ambientes que antes eram de presena masculina, inclusive nos supermercados. Ressalta-se tambm que hoje, muitas delas, residem sozinhas, outras pelos mais diversos motivos, como divrcio, viuvez ou at mesmo a no disponibilidade de seus companheiros pra ir ao supermercado, influencia diretamente na grande diferena demonstrada neste item. 4.1.3 Estado Civil dos Entrevistados De acordo com a Tabela 3, a maior parte dos respondentes so casados.

Tabela 3 Estada civil dos entrevistados Estado civil Freqncia

Freqncia

% Acumulado

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Casado (a) Solteiro (a) Divorciado (a) Vivo (a) Total Fonte: Dados de Pesquisa

Absoluta 59 16 3 3 81

Percentual 72,8 19,8 3,7 3,7 100,0

72,8 92,6 96,3 100,0

Nesta tabela, esto reunidos os dados levantados relativos ao estado civil dos entrevistados. Verificou-se que 72,8% (59) dos entrevistados so casados (as), 19,8% (16) deles so solteiros (as), 3,7% (3) divorciados (as) e 3,7% (3) so vivos (as). 4.1.4 Renda Familiar dos Entrevistados Verifica-se pelos dados da Tabela 4, que o pblico que freqenta o supermercado So Paulo encontra-se com uma variao de renda mensal entre 1 a 7 salrios. Tabela 4 Renda familiar dos entrevistados Freqncia Renda Absoluta 1 a 3 salrios 27 4 a 7 salrios 26 8 a 11 salrios 15 12 a 15 salrios 9 Acima de 15 4 salrios Total 81 Fonte: Dados de Pesquisa

Freqncia Percentual 33,3 32,1 18,5 11,1 4,9 100,0

% Acumulado 33,3 65,4 84,0 95,1 100,0

Pela tabela 4, pode-se observar a renda familiar, em salrios, dos entrevistados. Destes dados, destaca-se que 33,3% (27) dos entrevistados tm uma renda de 1 a 3 salrios. Logo em seguida, com 32,1% (26), esto os entrevistados com uma renda de 4 a 7 salrios; depois, com 8 a 11 salrios, 18,5% (15) dos entrevistados; com 11,1% (9), entre 12 e 15 salrios e, com 4,9% (4), os entrevistados que obtm uma renda superior a 15 salrios. 4.1.5 Escolaridade dos Entrevistados O ndice de analfabetismo detectado entre os 81 entrevistados foi de 0,0% . Dos respondentes, 6,2% (5) possuam o primeiro grau completo; 12,3% (10), o primeiro grau incompleto; 22,2% (18), o segundo grau completo; 6,2% (5), o segundo grau incompleto; 38,3% (31), o curso superior completo e, 14,8% (12), curso superior incompleto.

Tabela 5 Nvel de escolaridade dos entrevistados Gnero Freqncia Freqncia

% Acumulado

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1 grau completo 1 grau incompleto 2 grau completo 2 grau incompleto Superior completo Superior incompleto Total Fonte: Dados de Pesquisa

Absoluta 5 10 18 5 31 12 81

Percentual 6,2 12,3 22,2 6,2 38,3 14,8 100,0

6,2 18,5 40,7 46,9 85,2 100,0

Neste caso, a escolaridade dos entrevistados se deu em sua maior parte no nvel de superior completo, com 38,3%. Este dado demonstra uma realidade de uma cidade onde esto presentes duas grandes universidades: a Unifal (Universidade Federal de Alfenas) e a Unifenas (Universidade Jos do Rosrio Vellano). Portanto plausvel esse grande nmero de pessoas entrevistas terem curso superior. 4.2 Opinio do Consumidor 4.2.1 Fator que influencia na deciso de compra. Perguntado aos clientes, o que os leva a comprar no Supermercado So Paulo, 46,9% (38) dos entrevistados disseram que o atendimento; 13,6% (11), a localizao; 25,9% (21), a variedade de produtos; 12,3% (10), o preo e, 1,2% (1), indecisos. Tabela 6 O que leva a comprar no supermercado So Paulo. Freqncia Freqncia Alternativas % Acumulado Absoluta Percentual Atendimento 38 46,9 46,9 Localizao 11 13,6 60,5 Variedade de 21 25,9 86,4 produtos Preo 10 12,3 98,8 Indeciso 1 1,2 100,0 Total 81 100,0 Fonte: Dados de Pesquisa Esta pergunta pode ser comparada com a fidelidade do cliente citada por Kotler (2006). O segredo para gerar um grande nvel de fidelidade entregar um alto valor para o cliente. Neste caso, a fidelidade dos clientes deste supermercado medida pelo alto ndice do item atendimento, representado por quase a metade de todos os itens sugeridos. Contudo preciso levar em conta que, quando um cliente avalia apenas um elemento do desempenho de satisfao, como aqui citado, o atendimento, Kotler (2006) destaca que preciso levar em conta que eles tm opinies diferentes quanto ao que seria um bom atendimento. A empresa deve se conscientizar tambm de que dois clientes podem se dizer altamente satisfeitos por motivos diferentes. Um pode ser daquele tipo que est sempre satisfeito, e o outro pode ser do tipo difcil de agradar, mas que ficou satisfeito na ocasio. Por isso importante sempre realizar levantamentos peridicos, para medir a satisfao dos clientes, pois a cada momento este grau de satisfao pode variar. E medir o grau de satisfao do cliente deve ser meta para as empresas. 4.2.2 Grau de satisfao do atendimento do aougue.

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Diante da pergunta, em que se quis medir o grau de satisfao dos clientes em relao ao aougue, 30,9% (25) se dizem muito satisfeitos; 50,6% (41), satisfeitos; 17,3% (14), indecisos e, apenas 1,2% (1), pouco satisfeitos. Tabela 7 Atendimento do aougue Freqncia Freqncia Alternativas % Acumulado Absoluta Percentual Muito satisfeito 25 30,9 30,9 Satisfeito 41 50,6 81,5 Indeciso 14 17,3 98,8 Pouco satisfeito 1 1,2 100,0 Total 81 100,0 Fonte: Dados de Pesquisa Este dado mostra mais uma vez o nvel de satisfao em que se encontram os clientes. Contudo, muito importante a observncia deste nvel de satisfao apresentado, pois o aougue um local que exige muitos cuidados. uma parte do supermercado muito observada pelos clientes, no s no que tange questo do atendimento, mas principalmente da higiene. Portanto leva-se em conta no s o local onde esto armazenados os alimentos, como tambm como eles esto sendo manuseados pelos funcionrios. importante ressaltar, entretanto, que os que responderam indecisos, se posicionaram desta maneira pelo fato de no terem o costume de consumir os produtos do aougue. 4.2.3 Agilidade do Atendimento do Caixa Esta pergunta foi realizada para que se pudesse medir a agilidade do atendimento do caixa. Diante desta pergunta, 35,8% (29) dos entrevistados disseram estar muito satisfeitos; 60,5% (49), satisfeitos, e, 3,7% (3) deles, indecisos. Tabela 8 Agilidade do atendimento no caixa Freqncia Alternativas Absoluta Muito satisfeito 29 Satisfeito 49 Indeciso 3 Total 81 Fonte: Dados de Pesquisa

Freqncia Percentual 35,8 60,5 3,7 100,0

% Acumulado 35,8 96,3 100,0

Este outro fator importante, e muito bem lembrado pelos clientes, obtendo tambm um alto ndice de satisfao. Destaca-se, mais uma vez, a importncia do atendimento evidenciada nesta pesquisa como o ponto alto deste supermercado. Isso pode ser associado s expectativas do cliente, citadas por Kotler (2006), onde ele explica que os clientes formam expectativas a partir de vrias fontes, como experincias anteriores, boca-a-boca e propaganda. Em geral, eles comparam o servio percebido com o servio esperado. Se o servio percebido no atender s expectativas do servio esperado, os clientes perdero o interesse pelo fornecedor. Se o servio percebido atender s expectativas ou for alm do que se esperava, os clientes ficaro inclinados a recorrer novamente ao fornecedor. Empresas bem-sucedidas adicionam a suas ofertas benefcios que no s satisfazem os clientes, como tambm os surpreendem e encantam. Encantar os clientes uma questo de superar as expectativas.

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Os clientes tm uma grande expectativa em relao a este supermercado e, pelos dados aqui demonstrados at o momento e pelos que esto por vir, revelam que suas expectativas esto sendo sanadas. 4.2.4 Agilidade na Entrega Perguntados sobre a satisfao na entrega, 23,5% (19) dos entrevistados esto muito satisfeitos; 34,6% (28), esto satisfeitos, 39,5% (32), indecisos e, 2,5% (2), se encontram pouco satisfeitos. Tabela 9 Agilidade na entrega Freqncia Alternativas Absoluta Muito satisfeito 19 Satisfeito 28 Indeciso 32 Pouco satisfeito 2 Total 81 Fonte: Dados de Pesquisa

Freqncia Percentual 23,5 34,6 39,5 2,5 100,0

% Acumulado 23,5 58,0 97,5 100,0

Esta pergunta foi nica em que a satisfao no esteve em primeiro lugar. Um fator que pode explicar o que influenciou na resposta a esta pergunta, que a maioria dos entrevistados tem automvel prprio. Talvez isso possa estar relacionado ao alto ndice de consumidores posicionando-se de maneira indecisa. Contudo, importante ressaltar que na questo aberta onde se pedia sugestes ou observaes, muitos destes clientes sugeriram que o supermercado implantasse o estacionamento prprio. A maioria dos entrevistados considera muito importante a implantao do estacionamento prprio, visando no somente facilidade de estacionamento. Esta sugesto vista tambm como segurana para seus automveis enquanto realizam suas compras, facilidade para lev-las at o carro, como tambm uma ateno a mais dispensada pelo supermercado aos seus clientes, visto que outros grandes supermercados da cidade possuem este diferencial em relao ao supermercado So Paulo. 4.2.5 Variedade de Produtos e Marcas Na tabela 10, foram apresentados os dados da satisfao dos clientes no que diz respeito variedade de produtos e marcas encontrados. Todas as respostas se apresentaram de forma satisfatria. Contudo, 42,0% (34) disseram estar muito satisfeitos e, 58,0% (47), satisfeitos. Tabela 10 Variedade de produtos e marcas Freqncia Alternativas Absoluta Muito satisfeito 34 Satisfeito 47 Total 81 Fonte: Dados de Pesquisa

Freqncia Percentual 42,0 58,0 100,0

% Acumulado 42,0 100,0

Este dado demonstra mais uma vez o grau de satisfao dos clientes em ralao ao Supermercado. Kotler (2006) diz que a satisfao depende da qualidade dos produtos e servios. Para definir qualidade, Kotler (2006) utiliza a definio da American Society for

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Quality Control: qualidade a totalidade dos atributos e caractersticas de um produto ou servio que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implcitas. Essa uma definio claramente voltada para o cliente. Incorpora-se tambm a esta definio, de qualidade total, que o segredo para criar valor e satisfazer o cliente. Dentro desta definio de satisfao, citada por Kotler (2006), o supermercado, por meio da Tabela 10, demonstra esse alto nvel de satisfao de seus clientes como em praticamente todos os itens levantados. Assim tambm como foi exposto na Tabela 6, em que o atendimento ficou em primeiro lugar como o que atrai os consumidores para o supermercado So Paulo, logo aps vem a variedade de produtos e marcas. Este fato comprovado neste item como o mais satisfatrio de todos os itens. 4.2.6 Grau de Satisfao Sobre os Preos Neste item, sero mostrados os dados sobre o nvel de satisfao por parte dos clientes em relao aos preos praticados pelo Supermercado So Paulo. Observou-se que 13,6% (11) dos entrevistados esto muito satisfeitos; 74,1% (60) esto satisfeitos; 7,4% (6), indecisos; 3,7% (3), pouco satisfeitos e apenas 1,2% (1) se mostrou insatisfeito. Tabela 11 Sobre os Preos Freqncia Alternativas Absoluta Muito satisfeito 11 Satisfeito 60 Indeciso 6 Pouco satisfeito 3 Insatisfeito 1 Total 81 Fonte: Dados de Pesquisa

Freqncia Percentual 13,6 74,1 7,4 3,7 1,2 100,0

% Acumulado 13,6 87,7 95,1 98,8 100,0

O preo um fator determinante que influencia diretamente na deciso de compra, principalmente deste tipo de produto comercializado no Supermercado So Paulo. Kotler (2006) cita que, tradicionalmente, o preo funciona como o principal determinante na escolha dos compradores. Esse ainda o caso em naes mais pobres, entre grupos mais pobres e para produtos tipo comodity. Embora outros fatores tenham se tornado importantes nas ltimas dcadas, o preo permanece como um dos elementos fundamentais na determinao da participao do mercado e da lucratividade das empresas. Hoje, consumidores e compradores tm mais acesso a informaes sobre preos e descontos. Os consumidores fazem compras com cautela, forando os varejistas a reduzir seus preos. O resultado um mercado caracterizado por muitas liquidaes e promoes de vendas. Um fator relevante neste item que os consumidores avaliam as informaes coletadas dos preos com base na interpretao de experincias de compras anteriores. Para isso, a comunicao dessas experincias classificada da seguinte maneira por Kotler (2006), comunicao formal (propagandas, visitas de vendas e folhetos), comunicao informal (amigos, colegas de trabalho, familiares) e nos ponto-de-venda ou recursos on-line. Destaca-se neste setor especificamente a fora dos folhetos entregues diretamente aos consumidores. Este classificado como comunicao formal um forte influenciador na deciso de compra do consumidor. 4.2.7 Satisfao sobre os produtos oferecidos pela padaria. Perguntados sobre a satisfao com os produtos oferecidos pela padaria, destaca-se o alto nvel de satisfao por parte dos consumidores. Dentre os entrevistados, 33,3% (27)

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disseram estar muito satisfeitos; 35,8% (29) esto satisfeitos; 25,9% (21) se posicionaram indecisos e, apenas 4,9% (4) dos entrevistados, se encontram pouco satisfeitos. Salienta-se neste item um nvel representativo de indecisos. Isso se deve ao fato de que estes entrevistados no consomem os produtos oferecidos pela padaria. Tabela 12 Variedade de produtos da padaria Freqncia Alternativas Absoluta Muito satisfeito 27 Satisfeito 29 Indeciso 21 Pouco satisfeito 4 Total 81 Fonte: Dados de Pesquisa

Freqncia Percentual 33,3 35,8 25,9 4,9 100,0

% Acumulado 33,3 69,1 95,1 100,0

Um produto tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Quando um produto no pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso competitivo pode estar na adio de servios valorizados e na melhoria da qualidade com que so prestados (KOTLER, 2006). 4.2.8 Nvel de satisfao com as promoes oferecidas. Na tabela 13, demonstra-se o nvel de satisfao dos clientes, no que diz respeito s promoes oferecidas. Dos respondentes, 14,8% (12) esto muito satisfeitos; 65,4% (53) se dizem satisfeitos; 14,8% (12) esto indecisos e, 4,9% (4), pouco satisfeitos. Tabela 13 Promoes Oferecidas Freqncia Alternativas Absoluta Muito satisfeito 12 Satisfeito 53 Indeciso 12 Pouco satisfeito 4 Total 81 Fonte: Dados de Pesquisa

Freqncia Percentual 14,8 65,4 14,8 4,9 100,0

% Acumulado 14,8 80,2 95,1 100,0

Este item foi interpretado pelos consumidores pelo nmero de promoes de produtos que o Supermercado oferece no se levando somente em conta a propaganda. Kotler (2006) define propaganda como qualquer forma paga de apresentao no pessoal e promocional de idias, bens ou servios por um patrocinador identificado. Os anncios so uma maneira lucrativa de disseminar mensagens, seja para desenvolver uma preferncia de marca, seja para instruir as pessoas. Os objetivos da propaganda podem ser classificados de acordo com o propsito de informar, persuadir, lembrar ou reforar (KOTLER, 2006). Nos mais diversos casos, sero usados estes tipos de propaganda citados. Como por exemplo, no lanamento de um novo produto a propaganda ter o propsito de informar e persuadir. No caso de um produto que j esteja no mercado h um bom tempo, o propsito ser de lembrar ou, em alguns casos, reforar. 4.2.9 Nvel Geral de Satisfao

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O ndice da satisfao, por parte dos clientes com o Supermercado, em nvel geral, foi satisfatrio. Dos entrevistados, 46,9% (38) disseram estar muito satisfeitos; 51,9% (42) esto satisfeitos e apenas 1,2% (1) dos entrevistados pouco satisfeitos. Tabela 14 Nvel geral de satisfao Freqncia Alternativas Absoluta Muito satisfeito 38 Satisfeito 42 Pouco satisfeito 1 Total 81 Fonte: Dados de Pesquisa

Freqncia Percentual 46,9 51,9 1,2 100,0

% Acumulado 46,9 98,8 100,0

Este nvel de satisfao j havia sido observado em todos os itens avaliados acima. Em todos, sem exceo, a satisfao com o Supermercado foi revelada em sua maioria deixando, assim, em evidncia um alto nvel de relacionamento com relao ao supermercado e aos seus consumidores. Confirma-se o que foi citado acima, de que a relao entre qualidade total e alto nvel de relacionamento faz com os clientes se tornem fiis empresa 5 CONSIDERAES FINAIS A satisfao o elemento-chave que demonstra o sucesso de uma organizao. A empresa que coloca no topo de sua pirmide a preocupao com a satisfao de seus clientes e direciona as suas aes para tal, com certeza, obter um volume de vendas lucrativo e o seu sucesso ser consolidado A busca constante pela satisfao dos clientes no tarefa simples. Envolve um estudo detalhado e sistematizado sobre qual mercado-alvo seu produto quer atingir, quais as carncias deste mercado, qual o significado que este produto tem para os consumidores, e ainda, desenvolver todo um programa de aes internas dentro da empresa para com seus funcionrios e colaboradores, pois, para se obter satisfao por parte dos clientes, primeiro deve-se demonstrar que esta satisfao existe internamente na empresa. Como resultado desta pesquisa, encontra-se nos consumidores do Supermercado So Paulo uma grande satisfao por parte deles, em todos os itens questionados. Entretanto, somente em um item questionado, a agilidade na entrega, se apresentou em maior proporo o nmero de indecisos. Talvez este fato possa estar relacionado ao grande nmero de clientes possurem automvel prprio. Contudo, a satisfao foi geral em todos os outros itens. Observou-se tambm que h um alto nvel de fidelidade nos entrevistados. Muitos fizeram questo de deixar claro que compram no supermercado h anos e no tm nenhuma inteno de mudar. Diante disso, a questo que foi deixada em aberto especificamente para observaes e sugestes em sua maior parte foi deixada em branco. Pois a maioria dos entrevistados no enxergava nada lhes desagradasse ou estivesse em falta no supermercado. Por outro lado, dos que responderam, o fizeram a ttulo de elogio, classificando o supermercado como timo. Entretanto observaram-se algumas sugestes como, por exemplo, a implantao de uma lanchonete, mais promotoras de vendas, degustao, mais promoes de produtos. Contudo, o que mais se destacou foram as reclamaes, com um tom de sugesto, pela no existncia de estacionamento prprio. Isso era de se esperar, relacionando-se ao item 5.2.4., que discutiu o nvel de satisfao do cliente com relao agilidade da entrega. Um nmero considervel de clientes se posicionou de maneira indecisa em sua resposta, fato este

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que pode ser explicado pelo fato de estes clientes freqentarem o supermercado com automvel prprio. Em suma, vale ressaltar que o que pode ser muito satisfatrio para um cliente pode no ser para o outro; que o mesmo item pode satisfazer ao consumidor de maneiras diferentes e em ocasies diferentes. Portanto muito importante realizar levantamentos peridicos, para medir a satisfao dos clientes, pois a cada momento este grau de satisfao pode variar. E medir o grau de satisfao do cliente deve ser meta para as empresas que querem o obter um sucesso duradouro. 6 REFERNCIAS ALENCAR, E.; GOMES, M. A. Metodologia de pesquisa social e diagnstico participativo. Lavras: UFLA/FAEPE, 1998. 212 p. Curso de ps-graduao Lato Sensu Especializao a Distncia: Gesto de Programa de Reforma Agrria e Assentamento. CANNIE, Joan Koob. Como recuperar clientes perdidos: eles valem ouro! So Paulo: Nobel, 1995. 140p. COBRA, M. Administrao de Marketing. 2 ed. So Paulo: Atlas, 1992. COHEN, E.; FRANCO, E. Avaliao de projetos sociais. Petrpolis: Vozes, 1993. 312p. COCHOY, F. De main en Main: trois Histoires de Mdiation Marchande de Marketing et de Marketers, Thse pour le Doctorat de Sociologie, Ecole Normale Suprieure de Cachan Dpartement de Sciences Sociales, 1996. CHURCHILL Jr. A.; PETER, J. Marketing Criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000. DAMATTA, Roberto. Relativizando: uma introduo Antropologia. Petrpolis: Vozes, 1981. DEMO, P. Metodologia em cincias sociais. So Paulo: Atlas, 1985. GARCIA, R. G. Subsdios para organizar avaliaes de ao governamental. Disponvel em: <http://www.ipea.gov.br>. Acesso em: nov. 2001. GIL, A. C. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1994. GITOMER, Jefrey, Customer satisfaction is worthless: customer loyalty is priceless: how to make customers Love you, keep them coming back and tell everyone they know. Austin: Bard Press, 1998. GODOY, A. S. Pesquisa qualitativa: tipos fundamentais. Revista de Administrao de Empresas, So Paulo, v. 35, n. 3, p. 20-29, maio/jun. 1995. JUNG, C. G. Dreams.New Jersey: Princeton University Press, 1974. KOTLER, P. Administrao de Marketing. So Paulo: Editora Atlas, 1998. KOTLER, P.; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 1995. KOTLER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 1995, 527 p. KOTLER, P. What Consumerism Means for Marketers. Harvard Business Review, vol. 50, no. 3, may/june 1972. KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing Estratgico para Instituies Educacionais. So Paulo: Atlas,1994. LEVITT, T. A Imaginao de Marketing, So Paulo: Atlas, 1990. LVY, Pierre; LABROSSE, Darcia. A planetarizao e a expresso da conscincia. Porto Alegre: Ptio, 1999. MACIEL, Maria Eunice de Souza. Marcas In: Ns, os Gachos 2. Porto Alegre: UFRGS, 1996.

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