USO COMERCIAL DA INTERNET: ESBOO DE POLTICAS PBLICAS NO BRASIL

Eduardo Refkalefesy

Professor e Coordenador de Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Veiga de Almeida (UVA), no Rio de Janeiro, e professor da Escola de Comunicao da UFRJ. Mestre em Comunicao e Cultura pela ECO/UFRJ, com a dissertao A gnese do jornalismo polmico de Hlio Fernandes, defendida em 1997. bacharel em Comunicao Social pela mesma escola. Consultor da rea de Comunicaes de Marketing, tambm foi editor das revistas Tendncias do Trabalho (Editora Suma Econmica) e Marketing & Negcios. consultor editorial e coordenador da coleo Administrao e Negcios da Editora Rocco, tendo lanado, entre outros ttulos, Confiana, de Francis Fukuyama; O futuro do capitalismo, de Lester Thurow; Emoo pra valer: os bastidores de uma franquia da Coca-cola, de Antnio Carlos Vidigal; e o best seller Feitas para durar, de Collins e Porras.

USO COMERCIAL DA INTERNET: ESBOO DE POLTICAS PBLICAS NO BRASIL

1. Introduo O desenvolvimento da Internet a partir do final dos anos 90 est causando grandes mudanas econmicas, sociais, polticas e culturais no mundo. Apesar das grandes redes de computadores terem sido criadas nos anos 60, a Internet s comeou a influenciar o cotidiano em maior escala a partir da liberao do uso para fins comerciais, em 1995. A estimativa, hoje, de 90 milhes de usurios no mundo e mais de 1 milho no Brasil (O rdio levou 30 anos para atingir 60 milhes de pessoas, e a TV, 15 anos). As vendas de produtos e servios atravs da rede devem totalizar, apenas para consumidores norte-

americanos e europeus, 5,1 bilhes de dlares este ano, mais do que o dobro de 97. Mais de 400 mil empresas j possuem endereos na www . O grande problema para se estabelecer Polticas Pblicas relacionadas grande rede consiste em entender as contradies da base econmica da Internet, que desconsiderada pela maioria dos estudos contemporneos. Defensores do livre-mercado como os pensadores John Naisbitt e George Gillner e politicos liberais como Newt Gingrich consideram que o ciberespao representa o mercado ideal, na medida em que aproxima, sem intermedirios, produtores e consumidores. Nada de interferncia do Estado, oganismos reguladores ou qualquer entrave lei da oferta e procura, a mo invisvel, na expresso de Adam Smith. Assim, possvel para um morador de Recife, f do Frank Sinatra, procurar em diversos sites de lojas virtuais a melhor oferta de um CD que falta na coleo, que pode ser tanto em So Paulo quanto em Cingapura, e encomendar pela correio por um preo mais barato do que na loja da esquina. A principal conseqncia deste contato direto a reduo de preos. o que acontece, por exemplo, na livraria virtual Amazon Books, que vende ttulos com preo de capa 40% menor que a mdia do mercado, ou nos descontos de 30% na loja on line Cdnow. claro que os valores acabam ficando menos atrativos quando se adicionam os custos de entrega, mas em grande parte dos casos ainda compensa. Mas esta troca de informaes quase perfeita entre produtores e consumidores o incio dos problemas econmicos. O economista Joseph Schumpeter (Capitalismo, Socialismo e Democracia) havia postulado que a imperfeio do mercado necessria para garantir a eficincia capitalista. Sem um grau de controle do mercado, formando uma espcie de minimonoplio, os produtores no conseguem alcanar lucratividade satisfatria para seus empreendimentos. Historicamente, os meios atravs dos quais os capitalistas conseguem este controle so a falta de informao do comprador, o tempo insuficiente para comparaes de preos e a fidelidade marca .

2. O mito da interatividade No preciso ser um expert em economia ou marketing para perceber que a net reduziu a importncia dos trs. A facilidade para comparar diferentes ofertas reforou o poder dos consumidores para escolher o produto e as condies de compra mais adequados. Mais ainda existe grande controvrsia em relao s determinaes sociais e culturais dos consumidores para buscar esta maior informao. A net est longe de ser representativa da chamada maioria silenciosa dos consumidores, ela ainda composta, em sua maioria, por usurios de computador acostumados a procurar ativamente por informaes, programas, arquivos e dados. Nada mais distante do consumidor padro, que fica sentado diante da TV sem mudar de canal apesar do controle remoto ou que no sabe programar o videocassete, apesar de todos os recursos que ele permite. Uma pesquisa recente na Europa mostrou que em 90% dos lares em que o relgio dos vdeos tinha sido ajustado corretamente havia pelo menos um adolescente; quando no havia, o relgio ficava piscando com 12:00 . A este processo, o consultor Chico Madia chamou de paixo pelo produto. Engenheiros, administradores e profissionais de marketing de empresas se encantam com as maravilhas do desenvolvimento tecnolgico que acabam esquecendo do outro lado, de que as pessoas que vo comprar os produtos tm desejos, necessidades e demandas que podem no corresponder evoluo da produo. O resultado so produtos nos quais os executivos depositam todas as esperanas, sem se dar ao trabalho de perguntar aos consumidores se isso que eles querem . Estas comparaes servem como contra-argumentao para os defensores do mercado perfeito na net, na medida em que culturalmente as pessoas tendem passividade. discusso sobre comunicao interativa, comunicao em duas vias ou receptor ativo capciosa, na medida em que necessrio perguntar aos consumidores se isso que eles querem. No adianta criar maravilhas tecnolgicas se as pessoas no as utilizam por

razes psicolgicas, sociais e culturais. Isto explica, nos anos 90, a criao de produtos simplificados, as easy lines, que reduzem as funes dos aparelhos, equipamentos e servios ao essencial. As razes no so apenas econmicas, para oferecer mercadorias mais baratas, mas para oferecer apenas o que o consumidor quer e pode usar. Em uma conveno anual da Digital Equipment, o presidente da empresa, Kenneth Olsen, surpreendeu a todos ao dizer que no sabia fazer caf no microondas fabricado pela empresa. A platia, em sua maioria diretores da Digital, ficou perplexa, mas logo depois houve uma sucesso de eu tambm, eu tambm. Enquanto no houver uma mudana de geraes, que cause uma mudana de mentalidades, tudo indica que a tendncia passividade dos consumidores continue. Nas palavras do profissional de marketing direto, Marcelo DePaulos, da Draft Direct e pofessor visitante da Escola de Comunicao da UFRJ, a possibilidade de comunicao interativa s funciona quando se traduz em maior passividade para o consumidor. As decises do receptor devem ser mnimas, em geral em cima de pacotes prontos e acabados. O melhor exemplo o Voc decide, da Rede Globo. A escolha dos telespectadores mnima, sim ou no em relao a histrias j montadas. Os criadores do programa tentaram abrir para trs opes e assim mesmo tiveram que recuar. A passividade ativa dos consumidores tambm fundamental para determinar se o acesso Internet tende a ser feito atravs da TV ou do computador. Do ponto de vista tecnolgico, as diferenas tendem a se diluir, na medida em que os aparelhos vo convergir para uma unidade central com vrios monitores espalhados e uma ligao externa a cabo. Mais importante saber a partir de qual aparelho vai surgir este hbrido. E para isso o maior determinante no a tecnologia pura, mas os hbitos das pessoas. O que parece ser a maior vantagem do computador, poder acessar mais facilmente um grande nmero de funes, na verdade uma desvantagem. At que ponto as pessoas esto preparadas para isto? O computador ainda uma mquina de difcil de usar, principalmente para a maioria dos consumidores, com 30 anos ou mais. Parece muito mais vivel estender algumas funes da net para as TVs, atravs do controle remoto e dos menus de tela, aumentando com o tempo o nmero de opes. Estes servios bsicos da TV-net incluem compras, transaes bancrias, vdeo por encomenda e informaes em geral.

Mas a indstria da Internet j encontrou solues para lidar com o consumidor que sonha com preos baixos, mas no tem esprito interativo suficiente para procurar e comparar. Os comits de normatizao da net esto criando uma variao da linguagem HTML (HyperText Markup Language), utilizada para criar pginas na www, chamada XML (eXtensible Markup Language), que permite catalogas os dados apresentados nas pginas. Por exemplo, se um browser l $ 19.99 em um site, ele sabe que se refere a um preo. Com isso, os compradores podem comparar mais facilmente os valores, sem falar na possibilidade do XML servir de base para programas especficos de procura de preos. Com isto, a passividade do menor preo est garantida, na medida em que os softwares fazem o trabalho braal ativo de clicar e comparar .

3. A mo visvel O consumidor aparelhado pela net chega prximo do ideal postulado pela lei da oferta e procura. As principais conseqncias so o aumento da concorrncia, a menor diferenciao dos produtos, a reduo da fidelidade s marcas, as guerras de preos e, sobretudo, as mudanas nas polticas de marketing das empresas. Os profissionais do setor funcionam como a mo visvel da economia, expresso criada pelo historiador Alfred D. Chandler , na medida em que alteram a relao entre oferta e procura de dentro do mercado. Para isso, utilizam quatro conjuntos de variveis, os chamados 4 Ps (Produto, Preo, Praa e Promoo), conceituados por Jerome McCarty . O mercado da Internet modificou radicalmente o equilbrio dessas ferramentas, se comparado com as transaes reais de at ento. O composto de Praa (Distribuio e Canais) foi enxugado, na medida em que possibilitou a venda direta de produtos e servios. As vantagens que as empresas usufruiam de boas redes de distribuio deixaram de ser relevantes na medida em que os consumidores vo s compras em casa e recebem os produtos pelo correio. Isto ainda no vivel para produtos de baixo valor agregado, como alimentos e higiene e limpeza, que vo continuar por muito tempo sendo vendidos em

supermercados. Mas as mudanas esto sendo grandes para produtos com alto valor agregado e os que podem ser entregues on line, como softwares, ou dispensando intermedirios, como servios financeiros e agenciamento de turismo. A empresa de computadores Dell, que sempre utilizou a venda direta, comercializa atualmente US$ 5 milhes por dia pela Internet, enquanto os concorrentes IBM, HP e Compaq tentam copiar este know how, mas esbarram nos conflitos dos distribuidores tradicionais. No limite, as empresas tendem a seguir o modelo de eliminar os intermedirios, o que acaba por igualar os custos e as vantagens das polticas de distribuio . Com a Promoo, que tem como funo informar e persuadir o consumidor sobre o produto e garantir fidelidade marca, o enxugamento tambm foi considervel. As subvariveis do mix propaganda, promoo, relaes pblicas e vendas pessoais limitaram o raio de ao. As vendas pessoais deixaram de existir, enquanto a propaganda e as relaes pblicas, utilizadas para construo de marcas, perderam importncia para nas guerras de preos. Restam as promoes, que por serem aes de curto prazo ainda oferecem algum benefcio extra para o consumidor. No mais, o composto se reduz a pequenas inovaes para construo de sites, como mecanismos de procura especfica de itens, mas que podem ser facilmente copiados pela concorrncia. Tanto a perda de importncia da Praa quanto da Promoo ocorreram em virtude da melhoria da capacidade de comparao de Preos pelos consumidores. As guerras de desconto tm como conseqncia a reduo do lucro que remunera os inovadores dos mercados. Se o desenvolvimento tecnolgico permitiu que virtualmente qualquer produto ou servio possa ser clonado pela concorrncia em pouco tempo, a soluo para as empresas estava em enfatizar a construo das marcas, em vez dos produtos fsicos. Mas no ambiente de guerra de preos, o consumidor tende a no ser fiel s marcas, na medida em que a compra mais racional, inclusive com o uso de sites da internet e programas especficos. o caso do mercado de vendas de livros. Logo que a Amazon Books criou a livraria virtual, a Barnes & Noble copiou e aperfeioou a idia, tendo ainda capital para bancar uma

concorrncia direta. Os executivos da Amazon apostaram, ento, na construo da marca da empresa, representando o charme de comprar livros, e para isso investiram pesado em propaganda. Mas o ideal da oferta e procura postula a comparao de preos, que pode levar o consumidor a acompanhar as excelentes resenhas da Amazon, mas, na hora H, comprar o livro por um preo mais baixo na Barnes & Noble. O que se traduz na perda do investimento na marca da Amazon, na medida em que no agregou valor real para um comprador bem aparelhado . Isto explica porque a utilizao da Internet pelas grandes empresas, salvo alguns nichos, ainda mais um caso de relaes pblicas e propaganda em novas mdias do que uma nova forma de comrcio, de situao ideal de oferta e procura. o caso da indstria de Comunicao, que tentou, em vo, cobrar pelo acesso de publicaes on line, mas teve de voltar atrs, na medida em que o pblico no se interessou pela novidade. Esta situao a net sendo uma parte do composto promocioanl de um negcio feito moda antiga bem diferente da que pregam os tericos do livre-comrcio eletrnico.

4. Recuperao da lucratividade Os meios pelos quais as grandes empresas podem recuperar a lucratividade no comrcio eletrnico tambm j so bastante conhecidos. So as velhas prticas oligopolistas, a comear pelo dumping e a reduo ao absurdo dos preos. Basta imaginar um empreendedor como no caso dos criadores da Amazon. Logo os grandes concorrentes, como a Barnes & Noble, entram no mercado com flego financeiro para dar descontos significativos, at o concorrente entregar a toalha. O que poderia garantir a competitividade dos empreendedores menores a utilizao de inovaes tecnolgicas e administrativas como diferencial perde a razo de ser na medida em que facilmente clonvel pela concorrncia, principalmente a que tem dinheiro para bancar. E o mais curioso que o empresrio considerado modelo da era dos computadores, Bill Gates, seja tambm o vilo da histria, ao tentar monopolizar o comrcio de concorrncia perfeita da Internet. O dono da Microsoft, como os monopolistas do incio do sculo, percebeu que ser lder de mercado, com participao expressiva confere trs grandes

vantagens. A primeira a facilidade em usar o poder de mercado para atacar a concorrncia e garantir maior participao de mercado ainda. Isto garante a segunda vantagem, a possibilidade de conquistar mercados relacionados, como passar de sistemas operacionais para programas de acesso Internet. Finalmente, o poder de mercado permite aumentar os preos e garantir a lucratividade que a concorrncia diminuiu . Na verdade, o que Bill Gates pretende fazer utilizando, para isso, o recurso da venda casada o mesmo que os bares da indstria dos Estados Unidos no incio do sculo, monopolizar o ao, ferrovias ou petrleo, e mais recentemente, telefones. A legislao antitruste e os reguladores impediram, por exemplo, que os donos de frotas de navios adquirissem ferrovias, que as TVs controlassem a produo de programas, e cartis de empresas areas dominassem os sistemas de reservas. Mesmo empresas poderosas, como a AT&T, foram desmembradas, assim como as da famlia Rockfeller.

6. O que fazer? Estes paradoxos econmicos mostram que h espao para Polticas Pblicas em relao Internet, ao contrrio do que pregam os defensores do livre-mercado. Mesmo que se aceite o pressuposto de que a situao ideal de mercado, de produtores e consumidores se encontrarem, preciso garantir o equilbrio de foras. De que adianta o consumidor ter a capacidade de comparar preos se apenas um fabricante produz determinada mercadoria? Ou impe a venda casa de produtos? claro que h que se ressaltar que o prprio desenvolvimento da Internet foi bancado, inicialmente, pelo Ministrio da Defesa dos Estados Unidos e, depois, por universidades. Ambos organizaes sem fins lucrativos, enquanto empresas comerciais, como IBM e AT&T, no enxergavam possibilidades comerciais na rede. H, portanto, duas vertentes bsicas para a elaborao de polticas comerciais da Internet, uma do ponto de vista regulador do governo e outra da administrao dos agentes econmicos:

1) A monitorao dos mercados relacionados com a Internet mais importante ainda do que

a da economia real. A acelerao do progresso tecnolgico das indstrias da informtica e telecomunicase fez com que os ciclos de vida das indstrias e dos mercados ocorresse em um espao curto de tempo. Com isso, prticas oligopolistas que, no incio do sculo, ocorriam depois de dcadas de concorrncia predatria, hoje ocorrem de um ano para outro, como no caso do affair Microsoft. Polticos, advogados, economistas, profissionais de imprensa e tcnicos em geral devem ter a perspectiva histrica da concentrao industrial em outros mercados para avaliar at que ponto tambm ocorre no mercado da Internet. O argumento de que um campo especfico, dominado apenas por tcnicos altamente especializados em engenharia de sistemas, no passa de um recurso de poder pela linguagem: estabelece-se um campo fechado, dominado por um pequeno grupo de especialistas, que negam qualquer acesso aos no iniciados. Esta estratgia discursiva e suas conesqncias j foram brilhantemente analisadas pelo jornalista Nlson Lage . Portanto, se o tempo gera as imperfeies de mercado, o tempo acelerado de hoje faz com que essas imperfeies surjam mais rapido e inesperadamente. importante ressaltar que defender a regulao do mercado, ou mesmo as instituies capitalistas, no sinnimo do que se chama hoje de neoliberalismo. O Estado no precisa ser o agente econmico defendido pelos socialistas (o guru Peter Drucker, parafraseando os anarquistas, considera isto um capitalismo de Estado), mas pode ter uma presena at mais importante na economia como agente regulador como no caso das agncias reguladores norteamericanas, que o governo brasileiro finge copiar. Mesmo muitos pensadores que consideram a lei da oferta e procura o ideal consideram que existem imperfeies que a auto-regulao da mo invisvel no resolve.

2) A Poltica Governamental em relao Internet Comercial no deve ser entendida como intermediao entre produtores e consumidor final. O grande filo est nas trocas entre empresas, na logstica e nas relaes entre clientes e fornecedores. Segundo a Forrester Reserch, os mercados da net para pessoas fsicas de viagens, informtica e entretenimento movimentaro, em 2001, cerca de 15 bilhes de dlares. J as transaes

entre empresas de bens durveis, na mesma poca, chegam a aproximadamente 180 bilhes . A principal razo est no fato dos compradores industriais tomarem decises em bases mais racionais do que os consumidores finais. O resultado prtico a diminuio de custos de produo, prazos de entrega e servios agregados para os clientes. As deficincias estruturais do Brasil em telecomunicaes e informtica fazem com que o pas entre em desvantagem na implementao da Internet como ferramenta administrativa de empresas. O grande perigo est na concorrncia externa que j realiza estas mudanas e ganha competitividade no mercado. Mas este cenrio tambm pode vir a favorecer empresas brasileiras a se tornarem fornecedores para empresas do exterior. Em especial, a premissa vale para pequenas e mdias empresas, que no podem continuar a ser consideradas unidades independentes (vide as polticas do Sebrae), devem ser vistas, do ponto de vista econmico, como clientes ou fornecedoras de grandes grupos. Para isso, preciso haver padronizao de qualidade e estratgias de custos que garantam preos competitivos no mercado externo.

NOTAS: BUSINESS WEEK, The click here economy (Relatrio Anual de Tecnologia da Informao), 22 de junho de 1988, pp. 62 e seguintes KUTTNER, R., The net: a market too perfect for profits. Business Week, 11 de maio de 1998, p. 10 MADIA DE SOUZA, F.A., Os axiomas do marketing. So Paulo: Makron Books, 1998, p. 42 MADIA DE SOUZA, F.A., Os axiomas..., pp. 63 e seguintes BW, Log on, link up, save big, ,22 de junho de 1988, p. 74 CHANDLER, A.D., Alfred Chandler: ensaios para uma teoria histrica da grande empresa, org. Thomas McCraw. Rio de Janeiro, FGV, 1998 citado por KOTLER, P. e ARMSTRONG, G., Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1998, 7a edio ampliada, pp. 31 e seguintes

Business Week, 22/06/98, The click here economy, pp. 68 e seguintes KUTTNER, R., The net..., p. 10 Id., Bill Gates, Robber Baron, BW, 19/11/98, p. 11 LAGE, N., Fragmentao, Unidade e Liberdade, em Comunicao de Massa: o impasse brasileiro. R. A. Amaral Vieira (org.). Rio de Janeiro: Forense Universitria, s.d. Business Week, The click here economy, pp. 64 e seguintes.

BIBLIOGRAFIA: BUSINESS WEEK, The click here economy (Relatrio Anual de Tecnologia da Informao), 22 de junho de 1988, pp. 61-89 ________________, Log on, link up, save big, ,22 de junho de 1988, p. 74 CHANDLER, A.D., Alfred Chandler: ensaios para uma teoria histrica da grande empresa, org. Thomas McCraw. Rio de Janeiro, FGV, 1998, 344 pag. KOTLER, P. e ARMSTRONG, G., Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1998, 7a edio ampliada KUTTNER, R., Bill Gates, Robber Baron, Business Week, 19/11/98, p. 11 ____________, The net: a market too perfect for profits, Business Week, 11 de maio de 1998, p. 10 ____________, The net as a freemarket utopia? Think again, Business Week, 4 de setembro de 1995, p. 10 LAGE, N., Fragmentao, Unidade e Liberdade, em Comunicao de Massa: o impasse brasileiro. R. A. Amaral Vieira (org.). Rio de Janeiro: Forense Universitria, s.d. MADIA DE SOUZA, F.A., Os axiomas do marketing. So Paulo: Makron Books, 1998, 122 pag. SAINT-CLAIR, R., Www.internet.sem/privacidade. Monografia do curso de graduao em Publicidade e Propaganda da ECO/UFRJ. Or. Eduardo Refkalefsky. Rio de Janeiro: fotocop., novembro de 1997, 75 pag. com glossrio