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Fundao Getulio Vargas

Caso Amazon

Grupo 7
Gesto de Redes de Suprimento Almir Polverini, Arthur Mendes Bruno Santos Raul Rosso Vitor Borba

So Paulo 2013

Caso Amazon
O caso descreve a operao da Amazon Americana e Europeia e investiga uma soluo para a expanso da Amazon.com no continente europeu.

Amazon US

A Amazon foi fundada em 1995, inicialmente oferecendo somente livros com uma coleo de um milho de ttulos e cresceu rapidamente para 2,5 milhes de ttulos. A estratgia da Amazon confiava ao seus fornecedores a disponibilidade de produtos vendidos no site. Tendo disponveis 2,5 milhes de ttulos com somente 2 mil ttulos mantidos no seu centro de distribuio de 50.000ft, o restante era confiado aos distribuidores mediante a ordem de pedido do cliente com lead time de 2 ou 3 dias. Com o aumento do volume de vendas a Amazon passou a fazer contato direto com as editoras ao invs dos distribuidores pois elas ofereciam um desconto de 48% frente aos 41% dos distribuidores. Uma reduo significativa de custos. Entretanto, esta soluo necessitava de um grande investimento para capacitar as editoras que no possuam competncia para atender rapidamente a demanda da Amazon. Nos anos seguintes a Amazon continuou a crescer expandindo o seu atual centro de distribuio de Seattle e construindo mais um em Delaware em 1997 para atender a Costa Leste. Concomitantemente investindo em software para melhorar o suporte e back-office. Em 1998 a competio das empresas concorrentes ficou mais acirrada e a Amazon decidiu investir intensamente para crescer e manter a liderana no segmento, Get Big Fast. Para traar a estratgia de crescimento ela usou um software que auxilia a deciso de localizao de novos centros de distribuio. A segunda deciso seria o mix de produtos que cada centro processaria. Uma das decises foi que o centro de distribuio de Campbellsville responderia pelos produtos de tamanho pequeno enquanto o

centro de Lexington responderia pelos produtos maiores j que um produto pequeno nunca era enviado junto com um produto grande. Outra deciso importante foi a de tecnologia dentro dos centros de distribuio. A Amazon adotou um equipamento pessoal para o funcionrio que auxiliava na coleta dos pedidos, reduzindo tempo e erros. Esse sistema criava dois tipos de listas distintos um de pedido com um nico item e uma lista com mltiplos itens por pedido. Os pedidos de um nico item so mais fceis de processar e os pedidos com mltiplos itens se tornou o ponto forte da Amazon. Por fim, a Amazon desenvolveu mtricas para auxiliar manter um alto nvel de qualidade e produtividade no centro de distribuio, so elas: nmeros de itens coletados por hora, taxa de produtos reenviados, preciso de informao, tempo da ordem colocada at o envio e custo por unidade enviada. Com a rpida expanso da Amazon os custos dispararam. No ano 2000 eles comearam o processo de otimizao da operao implantando tcnicas de gesto baseada em qualidade como o Seis Sigma e Gesto de Qualidade Total. Implantando auditoria nos processos com falhas e fazendo simulaes da demanda da poca de festas, perodo em que suas operaes so elevadas ao mximo. Outro foco da otimizao foi o custo de estoque. Implementando melhorias no software, integrando os distribuidores na sua gesto de estoque, implementando o drop ship que o distribuidor enviar o pro duto direto para o consumidor sem passar pelo centro de distribuio da Amazon.

Amazon Europa

Foi lanada em 1998 inicialmente na Inglaterra e na Alemanha. Sua estratgia de entrada foi atravs de compra de empresas j instaladas no mercado. Em seguida a Amazon iniciou sua atividades na Frana onde construiu toda sua estrutura do zero. A Amazon reconhece a Europa como um mercado agregado mas com suas especificidades. Desta forma, a Amazon mantm sites prprios para cada pas com sua lngua e mix de produtos distintos.

Os desafios da Amazon em atender pases diferentes so as particularidades de comrcio que adotado em cada regio como forma de pagamentos. A dificuldade em replicar o modelo consagrado nos Estados Unidos que o mercado editorial se organizava de forma diferente tendo poucos players e alto poder de concentrao, alm disso, as grandes produtoras tinham representantes distintos para cada pas o que complicava um acordo que garantisse o melhor resultado para a operao nica. A logstica de entrega era confiada aos servios postais de cada pas: na Inglaterra com o Royal Mail, na Alemanha com o Deutsche Post e na Frana com La Poste. Entretanto eles no so eficientes fora de seu territrios tornando os envios internacionais mais propensos a falhas. Desta forma, para contornar estes problemas cada Amazon era responsvel pela sua gesto com centros de distribuio, reas financeira, marketing, gesto de redes e logstica. Em 2001 a Amazon iniciou um grande esforo para cortar custos transferindo o centro de servio ao cliente para Holanda, unificar a reas de marketing e branding das trs Amazons europeias. Em 2002 Tom Taylor foi transferido para Londres para resolver a questo europeia. Com o objetivo de ajustar os processos e traar estratgias para que a Amazon Europeia possa continuar crescrendo. Benefcios de unificar os centros de distribuio citados por Taylor: A Amazon poderia utilizar a unificao para aumentar a gama de produtos ofereceidos nos trs sites. Colocar a Amazon europeia no jogo internacional facilitando o planejamento de rede global e a obteno de menores preos. Reduziria as falhas de um confiar em um nico centro de distribuio. Poderia aumentar a experincia do cliente deixando que o software escolha a melhor centro para atender o pedido. Facilitaria a Amazon iniciar o atendimento em um outro pas. Criar um centro comum que reuniria todos as atividades. Segunda alternativa seria que os trs centros fossem capazes de atender qualquer pedido dos trs sites. Alternativas:

Amazon poderia continuar com a estratgia atual usando o EDN como back-up. Amazon poderia criar um estoque compartilhado entre as lojas para reduzir o custo de estoque.

Problema

Com o crescimento da importncia do mercado internacional a Amazon est buscando se reestruturar para conseguir ser competitiva e manter a qualidade do servio prestado no mercado europeu. No longo prazo qual a melhor estrutura para Amazona europeia continuar a crescer? A Amazon precisa de 3 centros de distribuio independentes em UK, Alemanha e Frana ou pode construir o (EDN) European distribution network onde o estoque estaria disposto

estrategicamente e no geograficamente? Faz sentido criar um centro de distribuio em UK sendo que o fornecedor e o cliente so alemes? Como garantir o ganho operacional sem perder a qualidade no atendimento?

Soluo

H trs caminhos possveis a serem seguidos para se estruturar a EDN (Eletronic Distribution Network) da Amazon europeia:

Continuar com a estratgia atual, ou seja, segurar o estoque nos trs centros de distribuio. Seletivamente dividir o estoque entre os sites europeus. Misturar os estoques dos trs Centros de Distribuio fisicamente baseando-se em informaes de demanda e custos de estoque e transporte.

Nosso grupo prope uma soluo que integra os componentes de cada uma das alternativas acima mencionadas. Devido ao fato de que as

preferncias e expectativas dos consumidores variam de forma significativa entre os mercados e, tendo que os sistemas de distribuio tambm no so consistentes de pas para pas, cada mercado deveria ser servido de forma mais local possvel. Isto no exclui a opo de agregao de algumas funes em locais especficos, na verdade, isso tambm deveria ser realizado. Atividades de mercado, por exemplo, devem ser centralizadas no Reino Unido, uma vez que esta atividade essencialmente baseia-se e exige de sua funcionalidade. As reas de Central de Atendimento ao Cliente e Aquisies tambm devem ser locadas ao Reino Unido. No que diz respeito expanso das linhas de produtos, isto deve ser feito de acordo com a classificao regional / internacional. Itens que so no so de um pas ou idioma especfico, como CDs, eletrnicos, hardware, etc, podem ser alocados e administrados em um local central europeu, neste caso a Frana pode ser selecionada. Itens a granel (sem embalagem) seriam de responsabilidade de uma instalao baseada no continente, bem como a Alemanha devido sua localizao central. Itens especficos do idioma de qualquer pas como, por exemplo, livros, vesturio de moda, decorao de casa, etc devem ser administrados em mini Centros de Distribuio localizados dentro de cada mercado ou pas. Isso garantiria o "toque local" exigido pelos clientes, e permitiria negociaes mais eficazes com fornecedores do mercado local. Mercados recentemente adentrados poderiam primeiro ser servidos a partir dos trs centros de distribuio j existentes, com a criao de um pequeno centro de distribuio no mercado. Assim como o volume de produtos, as oportunidades e demandas de logstica so suficientes para justificar o investimento local. Claramente, a soluo apresentada leva ao aumento dos custos e aumento da complexidade em diversas reas. No entanto, o princpio bsico encontrar uma maneira de construir a imagem da marca e da empresa de uma forma similar a que fez seu sucesso no mercado dos EUA, servindo o cliente de forma rpida e simples. Ao mesmo tempo, o agrupamento das funes essenciais oferece uma oportunidade para reduzir os custos e a redundncia. vlido ressaltar que muitos outros fatores precisam ser levados em considerao para a implicao dessa soluo, como prticas de trabalho, implicaes legais, processos especficos, e outras barreiras, a fim

de avaliar as suas implicaes diretas. Sem informaes detalhadas com base nos mercados individuais, difcil julgar como uma alternativa de soluo pode afetar a situao geral na Europa.

Respostas s Perguntas do Caso

Did Amazon need three independent distribution centers in the UK, Germany and France or could it build a European distribution center (EDN) where the location of inventory would be strategically, rather than geographically, determined? If amazon expanded into other European countries, should it fulfill these orders from an existing DC or should Amazon consider a new location for a new DC or hub? Observa-se que, de acordo com o texto, havia estoques em comum entre esses pases, ou seja, existiam produtos (como CDs de msica rock e pop internacionais) os quais seriam comercializados a todos esses, mas que se encontravam nos estoques de todos os centros de distribuio. Assim, no havia a necessidade de estocar esses produtos em trs diferentes centros de distribuio localizados em cada pas apontado acima e, ento, por motivos estratgicos aparentes seria mais vivel implantar o EDN. Portanto, se manteria os trs centros de distribuio e adicionaria o EDN para produtos comercializados nos trs pases e serviria de suporte s ideias de expanso para outros pases europeus. Nesse sentido, com o EDN, primeiramente seria possvel expandir a linha de seleo de produtos dos sites a partir do abastecimento de outros centros de distribuio. Em segundo lugar, isso facilitaria o abastecimento global a partir dos menores custos de fornecedores e permitiria o planejamento global de estoque em nvel global de rede de distribuio. Em terceiro, ocorreria a reduo do risco de depender de apenas centro de distribuio para atender a uma vasta gama de consumidores. Alm disso, seria possvel ampliar a experincia do consumidor ao permitir que a prpria Amazon selecionasse o centro de distribuio apropriado para cada pedido dos consumidores. Por fim, caso a empresa decidisse expandir para outros

pases europeus a mesma poderia atender s novas demandas a partir dos centros de distribuio j existentes.

Is Amazon doing the right thing for its customers as well for the company? Would the costumer experience deteriorate? Would Amazon be able to detect fast moving items or other demand trends for each country if buying was to be consolidated at the European level?

Sim, se a empresa for capaz de implantar adequadamente sua nova estratgia baseada na EDN isso ter como resultado melhores resultados a si e mais benefcios aos consumidores (como melhores preos e mais rpidas entregas). A Amazon seria capaz de detectar tendncias na medida em que controlasse a origem da demanda assim como realizado nos EUA. Alm disso, poder-se-ia agregar uma estratgia baseada em reduo de estoques em centros de distribuio e na prpria EDN com consequente expanso de fornecedores e transferncia de custos relacionados ao estoque a ao leadtime com os mesmos. Dessa forma, a empresa poderia otimizar sua rede de suprimentos de modo a atender a todo mercado europeu e reduzindo seus custos, incluindo reduo de funcionrios.

Did the EDN make sense in the context of strong growth? If so, which option should Taylor choose? Would he start by dissociating DCs from country websites? Would he start by doing tests on specific product categories from specific locations?

Sim, a EDN faz muito sentido em um ambiente de forte crescimento na medida em que centraliza as principais operaes da empresa em uma determinada localidade, gerando reduo de custos de estoque para determinados produtos. Temos ento, que ocorreria a centralizao das compras com o intuito de obter maiores descontos. No entanto, alm de fornecedores de mdia comum estarem bem centralizados, no haveria a necessidade de, por exemplo, fornecedores do Reino Unido enviarem unidades Alemanha (possvel centro EDN) sendo que esses produtos seriam comercializados no prprio Reino Unido.

A Amazon, nesse contexto, poderia implantar o EDN aliado aos trs centros de distribuio j existentes com uma estratgia parcial de centralizao das compras, dependendo dos produtos e da previso de destino dos mesmos. Sendo assim, torna-se possvel evitar custos desnecessrios (como o de enviar produtos que sero comercializados em um primeiro pas para outro pas para depois retornar ao primeiro onde foi produzido para ento ser comercializado). Acrescenta-se ainda que para produtos relacionados mdia comum, caso no houvesse a possibilidade de compras em grandes quantidades com descontos, manter-se-ia a atual estrutura de fornecimento aos prprios centros de distribuio. Portanto, observa-se que se iniciaram testes em categorias de produtos especficos para especficas localizaes, de acordo com o plano citado acima, com o intuito de analisar os efeitos da nova estratgia aliada ao EDN para ento adequar o modelo com a real situao da Amazon com seus fornecedores e consumidores na Europa, de forma a otimizar os processos com maior agilidade de entrega e reduo de custos empresa.

Discusso e Aprendizado do Grupo

Aps estudar e desenvolver a resoluo do caso proposto, o grupo de trabalho chegou a concluso de que muito do que foi aprendido na matria se relaciona com a atividade. O desenvolvimento de um trabalho onde envolve estratgias de rede de suprimentos e o aprendizado gerado com o conhecimento de novos termos no que diz respeito novas tecnologias, proporcionou ao grupo a possibilidade de alinhar conhecimentos aprendidos em aula com conhecimentos da atividade. Foi possvel identificar e aplicar estratgias que seriam mais eficientes para a empresa reduzir custos e melhorar de forma significativa a sua rede de suprimentos. Alm de conhecer uma realidade diferente, assim como qualquer caso, onde a Amazon possua uma rede mista de parcerias com fornecedores e distribuidores locais. Alm de ser possvel entender um processo de internalizao da empresa, e as suas dificuldades e problemas encontrados, no caso da Amazon, ao se expandir para a Europa.

Ademais, responder questes e entender sobre estratgias de como garantir o ganho operacional sem perder a qualidade no atendimento ou mesmo se valeria para a empresa mudar para outro pas e ainda assim conciliar com seus fornecedores, so questes onde possvel aplicar conhecimentos sobre a matria.