Amazon
Em julho de 1995, a Amazon lanou-se como a maior li- as celebridades recomendavam de um a trs de seus produ-
vraria do mundo. No entanto, era uma livraria virtual que no
possua fisicamente um livro sequer. Muitos questionavam
se o canal on-line era apropriado para livros. Sem percorrer
as prateleiras e examinar os volumes, tal qual faziam nas lo-
jas, como os compradores poderiam decidir se iam gostar
ou no da obra? Sem uma equipe de atendentes atencio-
sos e bem informados, como o comprador encontraria o livro
certo? O nico lado positivo do novo canal era que a Amazon
podia oferecer uma variedade muito maior de ttulos do que a
maioria das livrarias tinha disposio.
A Amazon procurou copiar as caractersticas de uma li-
vraria fsica em seu site. Primeiro, reproduziu os conselhos
da equipe de atendentes atenciosos e bem informados na
forma de crticas dos leitores. Qualquer pessoa pode escre-
ver uma crtica sobre um livro na Amazon, e essas crticas
ajudam os clientes a escolh-lo. Alm disso, um sistema
de avaliao permite aos visitantes avaliar quais crticas so
teis e quais no so. Alguns crticos at ganharam fama, precisa se preocupar com diferenas de preo entre o canal
escrevendo centenas de opinies ao longo dos anos e con-
quistando uma legio de seguidores fiis que fazem compras
com base em seus comentrios.
Depois, a Amazon reproduziu o prazer de examinar
os livros oferecendo um servio de recomendao perso-
nalizado. Ela percebeu que, se algum est comprando o
mesmo livro que outra pessoa comprou, os dois provavel-
mente tm interesses e vises em comum. Portanto, esse
algum pode estar interessado tambm nos outros exempla-
res que a outra pessoa comprou. Assim, o servio de reco-
mendao pessoal da Amazon rene dados sobre padres
de compra para inferir recomendaes sobre quem gostaria
de qual livro. O resultado uma lista ao lado de cada ttulo
que informa: As pessoas que compraram este livro tambm
compraram os seguintes ttulos.... Isso convida o usurio a
percorrer as prateleiras virtuais da Amazon.
A Amazon tambm est contornando a ltima desvanta-
gem do canal virtual. Agora, possvel folhear o contedo, o
ndice e as primeiras pginas dos livros. Em 2003, ela expan-
diu ainda mais o canal virtual lanando o recurso pesquise
dentro do livro, que permite aos clientes pesquisar todo o
texto de 120 mil livros praticamente o mesmo nmero de
ttulos disponveis em uma livraria Barnes & Noble. O servio
gratuito, embora os clientes devam se registrar e fornecer um
nmero de carto de crdito para cadastrar-se na Amazon. O
usurio digita uma palavra, nome ou frase e obtm uma lista
das pginas em que esses termos aparecem. Alm disso,
pode-se ver a imagem da pgina e de duas pginas anterio-
res e posteriores a ela, apesar de no ser possvel imprimi-las.
O canal Internet permite Amazon fazer promoes que
as livrarias fsicas no podem fazer. No Natal de 2003, por
exemplo, a Amazon fez uma promoo de celebridades: a
cada dia algum famoso um ator, autor, diretor, msico
ou personalidade da mdia oferecia de graa um contedo
on-line exclusivo para os compradores da Amazon. Michael
J. Fox e Jack Black, por exemplo, apresentaram uma obra
de arte indita. Msicos como Bruce Springsteen apresenta-
ram trailers de futuros lanamentos de seus shows em vdeo
e especiais por trs dos bastidores.
A meta da Amazon com a promoo era encantar os
clientes, estimular o trfego e aumentar as vendas. Para tanto,
15_Kotler_Estudos.indd 1
tos favoritos disponveis no site. As recomendaes podiam
ser de seus prprios CDs ou filmes, ou algo que elas gostariam
de comprar l. A recomendao de produtos feita pelos con-
vidados foi uma maneira excelente de apresentar aos compra-
dores itens para presente defim de ano mas tambm uma
oportunidade para eles ganharem certa intimidade com essas
celebridades. Foi uma promoo de muito impacto, conta a
relaes-pblicas da Amazon, Emily Glassman.
Mantendo em segredo a programao das apresenta-
es, a Amazon incentivou os compradores a visitar o site
diariamente para ver quem seria o prximo convidado. A pro-
moo, com a oferta estendida de produtos e o frete gratuito
para pedidos acima de 25 dlares, proporcionou Amazon
as melhores vendas de fim de ano j registradas. Mais de 2,1
milhes de unidades foram encomendadas em um nico dia
24 itens por segundo.
A Amazon no tem presena no varejo, portanto no
on-line e o canal lojas. Varejistas que operam nos dois ca-
nais, porm, correm o risco de assistir a esse conflito que-
das de brao entre os canais on-line e lojas fsicas quanto
diviso de custos (por exemplo, de marketing), competio
de preo (se o canal on-line tem preo menor que o canal
fsico) e diviso de lucro (por exemplo, quando um cliente
prximo a uma loja fsica decide comprar on-line).
Em vrias pginas da Amazon, encontram-se exempla-
res usados de livros ao lado dos exemplares novos. Os livros
usados so vendidos na verdade por sebos independentes,
no pela Amazon. Por que a Amazon canibaliza seu negcio
de novos com a venda de usados que nem so dela? A res-
posta que a taxa de transao e o lucro da venda de um
livro usado no so iguais aos da venda de um livro novo. A
venda de um livro novo proporciona uma receita maior do
que ajudar algum a vender um usado, mas o custo de ven-
der um novotambm muito maior. No fim das contas, aju-
dar os outros a vender livros usados traz mais lucro e mais
clientes para o site da Amazon.
A Amazon no teme o canal de varejo. Na verdade, saiu
lucrando ao ajudar varejistas tradicionais como a Target, a
Nordstrom e a Toys R Us a ingressar no mundo on-line.
Ela no s recebe uma taxa de servios pela abertura do
site, como tambm um percentual sobre as vendas dessas
empresas no canal on-line, o que contribuiu para um au-
mento de 33 por cento em sua receita total de 2003. Para a
Amazon, o canal no significa comprar no atacado e vender
no varejo, mas, sim criar um canal de servios de varejo que
conecta vendedores a consumidores.
Questes para discusso
1. Quais so os fatores-chave para o sucesso da Amazon?
2. Em que pontos a Amazon est vulnervel? Com o que
deveria tomar cuidado?
3. Que recomendaes voc faria aos executivos de
marketing da Amazon?
Fontes: Elizabeth West, Whos next?, Potentials, fev. 2004, p. 7-8; Nikki Swartz,
Amazon.coms text search revolution, Information Management Journal, jan./
fev. 2004, p. 18-19; Chris Taylor, Smart library, Time, 17 nov. 2003, p. 68; Cynthia L.
Webb, Amazons lump of coal?, Washingtonpost.com, 22 out. 2003.
06/05/13 12:23