Você está na página 1de 1

Amazon

Em julho de 1995, a Amazon lanou-se como a maior li- as celebridades recomendavam de um a trs de seus produ-
vraria do mundo. No entanto, era uma livraria virtual que no tos favoritos disponveis no site. As recomendaes podiam
possua fisicamente um livro sequer. Muitos questionavam ser de seus prprios CDs ou filmes, ou algo que elas gostariam
se o canal on-line era apropriado para livros. Sem percorrer de comprar l. A recomendao de produtos feita pelos con-
as prateleiras e examinar os volumes, tal qual faziam nas lo- vidados foi uma maneira excelente de apresentar aos compra-
jas, como os compradores poderiam decidir se iam gostar dores itens para presente defim de ano mas tambm uma
ou no da obra? Sem uma equipe de atendentes atencio- oportunidade para eles ganharem certa intimidade com essas
sos e bem informados, como o comprador encontraria o livro celebridades. Foi uma promoo de muito impacto, conta a
certo? O nico lado positivo do novo canal era que a Amazon relaes-pblicas da Amazon, Emily Glassman.
podia oferecer uma variedade muito maior de ttulos do que a Mantendo em segredo a programao das apresenta-
maioria das livrarias tinha disposio. es, a Amazon incentivou os compradores a visitar o site
A Amazon procurou copiar as caractersticas de uma li- diariamente para ver quem seria o prximo convidado. A pro-
vraria fsica em seu site. Primeiro, reproduziu os conselhos moo, com a oferta estendida de produtos e o frete gratuito
da equipe de atendentes atenciosos e bem informados na para pedidos acima de 25 dlares, proporcionou Amazon
forma de crticas dos leitores. Qualquer pessoa pode escre- as melhores vendas de fim de ano j registradas. Mais de 2,1
ver uma crtica sobre um livro na Amazon, e essas crticas milhes de unidades foram encomendadas em um nico dia
ajudam os clientes a escolh-lo. Alm disso, um sistema 24 itens por segundo.
de avaliao permite aos visitantes avaliar quais crticas so A Amazon no tem presena no varejo, portanto no
teis e quais no so. Alguns crticos at ganharam fama, precisa se preocupar com diferenas de preo entre o canal
escrevendo centenas de opinies ao longo dos anos e con- on-line e o canal lojas. Varejistas que operam nos dois ca-
quistando uma legio de seguidores fiis que fazem compras nais, porm, correm o risco de assistir a esse conflito que-
com base em seus comentrios. das de brao entre os canais on-line e lojas fsicas quanto
Depois, a Amazon reproduziu o prazer de examinar diviso de custos (por exemplo, de marketing), competio
os livros oferecendo um servio de recomendao perso- de preo (se o canal on-line tem preo menor que o canal
nalizado. Ela percebeu que, se algum est comprando o fsico) e diviso de lucro (por exemplo, quando um cliente
mesmo livro que outra pessoa comprou, os dois provavel- prximo a uma loja fsica decide comprar on-line).
mente tm interesses e vises em comum. Portanto, esse Em vrias pginas da Amazon, encontram-se exempla-
algum pode estar interessado tambm nos outros exempla- res usados de livros ao lado dos exemplares novos. Os livros
res que a outra pessoa comprou. Assim, o servio de reco- usados so vendidos na verdade por sebos independentes,
mendao pessoal da Amazon rene dados sobre padres no pela Amazon. Por que a Amazon canibaliza seu negcio
de compra para inferir recomendaes sobre quem gostaria de novos com a venda de usados que nem so dela? A res-
de qual livro. O resultado uma lista ao lado de cada ttulo posta que a taxa de transao e o lucro da venda de um
que informa: As pessoas que compraram este livro tambm livro usado no so iguais aos da venda de um livro novo. A
compraram os seguintes ttulos.... Isso convida o usurio a venda de um livro novo proporciona uma receita maior do
percorrer as prateleiras virtuais da Amazon. que ajudar algum a vender um usado, mas o custo de ven-
A Amazon tambm est contornando a ltima desvanta- der um novotambm muito maior. No fim das contas, aju-
gem do canal virtual. Agora, possvel folhear o contedo, o dar os outros a vender livros usados traz mais lucro e mais
ndice e as primeiras pginas dos livros. Em 2003, ela expan- clientes para o site da Amazon.
diu ainda mais o canal virtual lanando o recurso pesquise A Amazon no teme o canal de varejo. Na verdade, saiu
dentro do livro, que permite aos clientes pesquisar todo o lucrando ao ajudar varejistas tradicionais como a Target, a
texto de 120 mil livros praticamente o mesmo nmero de Nordstrom e a Toys R Us a ingressar no mundo on-line.
ttulos disponveis em uma livraria Barnes & Noble. O servio Ela no s recebe uma taxa de servios pela abertura do
gratuito, embora os clientes devam se registrar e fornecer um site, como tambm um percentual sobre as vendas dessas
nmero de carto de crdito para cadastrar-se na Amazon. O empresas no canal on-line, o que contribuiu para um au-
usurio digita uma palavra, nome ou frase e obtm uma lista mento de 33 por cento em sua receita total de 2003. Para a
das pginas em que esses termos aparecem. Alm disso, Amazon, o canal no significa comprar no atacado e vender
pode-se ver a imagem da pgina e de duas pginas anterio- no varejo, mas, sim criar um canal de servios de varejo que
res e posteriores a ela, apesar de no ser possvel imprimi-las. conecta vendedores a consumidores.
O canal Internet permite Amazon fazer promoes que
as livrarias fsicas no podem fazer. No Natal de 2003, por Questes para discusso
exemplo, a Amazon fez uma promoo de celebridades: a 1. Quais so os fatores-chave para o sucesso da Amazon?
cada dia algum famoso um ator, autor, diretor, msico
2. Em que pontos a Amazon est vulnervel? Com o que
ou personalidade da mdia oferecia de graa um contedo
deveria tomar cuidado?
on-line exclusivo para os compradores da Amazon. Michael
J. Fox e Jack Black, por exemplo, apresentaram uma obra 3. Que recomendaes voc faria aos executivos de
de arte indita. Msicos como Bruce Springsteen apresenta- marketing da Amazon?
ram trailers de futuros lanamentos de seus shows em vdeo
e especiais por trs dos bastidores. Fontes: Elizabeth West, Whos next?, Potentials, fev. 2004, p. 7-8; Nikki Swartz,
Amazon.coms text search revolution, Information Management Journal, jan./
A meta da Amazon com a promoo era encantar os
fev. 2004, p. 18-19; Chris Taylor, Smart library, Time, 17 nov. 2003, p. 68; Cynthia L.
clientes, estimular o trfego e aumentar as vendas. Para tanto, Webb, Amazons lump of coal?, Washingtonpost.com, 22 out. 2003.

15_Kotler_Estudos.indd 1 06/05/13 12:23