Nokia 
Originalmente, a Nokia era uma empresa finlandesa de Um terço dos seus 52 mil funcionários trabalha em P&D, mas
produtos florestais fundada em 1865. Agora é a maior ven-
dedora do mundo de telefones celulares. Ao longo de tantos
anos, ela já fabricou de tudo, desde papel higiênico até televi-
sores e pneus. Mas, em 1992, o novo CEO Jorma Ollila con-
centrou todas as forças da empresa nas telecomunicações.
Os primeiros telefones digitais da Nokia apareceram
no mercado em 1993. Na ocasião ela esperava vender so-
mente cerca de 400 mil unidades. Em vez disso, vendeu 20
milhões. Em 1998 a Nokia já estava vendendo 40 milhões
de celulares por ano, tendo sobrepujado a Motorola e se
tornado a maior empresa do mundo em telefonia celular.
Atualmente detém 40 por cento de participação em um mer-
cado global que, em 2004, terá produzido quase meio bilhão
de telefones.
Como a Nokia conseguiu tanto sucesso? Nos anos
1990, as empresas de aparelhos celulares, como a Motorola,
estavam seguindo o lema de Henry Ford: “Você pode ter um
carro (ou telefone) de qualquer cor, contanto que seja preto”.
Os celulares eram pretos, tediosos, com cara de escritório. A
Nokia, porém, percebeu que os aparelhinhos eram acessó-
rios pessoais e que muitos consumidores queriam mais do
que um mero telefone utilitário. Introduziu, então, aparelhos
com estilo, cuja frente podia ser escolhida entre inúmeras op-
ções, além de uma lista crescente de tons de chamada. Em
2001, a divisão Nokia’s Mobile Phones (NMP) lançou 15 no-
vos produtos. Em 2002, os lançamentos já somavam 30. Em
2003, apenas dez anos depois de sua entrada no mercado,
a Nokia vendeu mais que a Motorola, sua rival mais próxima,
por uma margem de dois para um.
Os novos produtos vendem bem porque são mais do
que pequenos ajustes de cor ou desenho. A Nokia foi a pri-
meira empresa a colocar no mercado de massa celulares
com antena interna, a primeira a oferecer frentes cambiá-
veis, a apresentar uma câmera embutida e com a função de
mensagens curtas. O modelo mais recente possui carcaça
emborrachada, lanterna, termômetro, contador de calorias,
cronômetro e rádio. Outro vem com um teclado dobrável
que se parece com asas em uma grande tela colorida.
Por que todas essas inovações? Porque o mercado as
exige. O desejo do cliente por moda, novos recursos e pe-
quenas dimensões obriga a Nokia a investir pesado em P&D.
E um conjunto de padrões técnicos em contínua expansão
— WCDMA, GPRS, 3G, IPv6 e por aí afora — induz a Nokia a
inovar os componentes internos e a infraestrutura de rede, de
maneira que o celular do ano seguinte tenha mais recursos
que os do ano anterior. De fato, a empresa reinveste 10 por
cento da receita em P&D — o que lhe confere um orçamento
anual de 3 bilhões de dólares para romper barreiras e inovar.
O segredo da Nokia para criar produtos que as pessoas
compram está na maneira como se organiza para a inovação.
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não em um laboratório central — eles se dividem em 69 pe-
quenas equipes autônomas, espalhadas pelo mundo afora,
de Boston a Bangalore. A Nokia confere a esses pequenos
grupos o poder de criar novas ideias para novas necessi-
dades de mercado. “Grandes empresas perdem a sensibi-
lidade”, diz Matti Alahuhta, presidente da NMP. “As pessoas
precisam sentir que podem fazer diferença. E precisam ter o
poder de fazer com que suas ideias aconteçam. Nós criamos
uma alma de empresa pequena dentro do corpo de uma em-
presa grande.”
Embora a Nokia mantenha um laboratório central de
pesquisas para tecnologia básica e projeto de produtos,
cada pequena unidade tem responsabilidade de lucros e per-
das para criar seu próprio modelo de negócio e fazer suas
próprias pesquisas e desenvolvimentos avançados, assim
como seu próprio marketing. “Noventa por cento do tempo,
sinto como se estivesse dirigindo minha própria empresa”,
garante Ilkka Raiskinen, chefe da Entertainment and Media
Business Unit (unidade de negócios de entretenimento e mí-
dia) da Nokia. “Nós temos liberdade para decidir quais são as
regras, qual é a cadeia de valores... eu consulto o conselho
da Nokia da mesma forma que uma empresa recém-criada
consultaria seus investidores.”
Deixando para trás seu humilde início no extremo Norte
da Europa, a Nokia completou a transição: de empresa de
recursos naturais do século XIX, passou a líder high-tech do
século XXI. Hoje, cerca de 300 milhões de pessoas em 130
países usam telefones Nokia. A habilidade para se reinven-
tar e desencadear a criatividade entre os funcionários fez da
Nokia a sexta marca mais reconhecida do mundo. Mas a em-
presa não pode repousar sobre os louros e deve continuar
inovando. Em 2004, quando ‘perdeu o trem’ dos telefones
celulares tipo concha (o que lhe causou uma rara diminuição
de receita), a Nokia teve de acelerar o lançamento de mode-
los novos para a segunda metade do ano.
Questões para discussão
1. Quais são os fatores-chave para o sucesso da Nokia?
2. Em que pontos está vulnerável? Com o que deveria to-
mar cuidado?
3. Que recomendações você faria aos seus executivos de
marketing?
Fontes: Ian Wylie, “Calling for a renewable future”, Fast Company, maio 2003, p.
46-48; Paul Kaihla, “Nokia’s hit factory”, Business 2.0, ago. 2002, p. 66-70; Jorma
Ollila, “Nokia at the forefront of mobility”, Nokia Annual General Meeting, 27 mar. 2003;
www.Nokia.com; Andy Reinhardt, “Can Nokia get the wow back?”, BusinessWeek,
31 maio 2004, p. 48-49.
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