Você está na página 1de 1

Nokia 

Originalmente, a Nokia era uma empresa finlandesa de Um terço dos seus 52 mil funcionários trabalha em P&D, mas
produtos florestais fundada em 1865. Agora é a maior ven- não em um laboratório central — eles se dividem em 69 pe-
dedora do mundo de telefones celulares. Ao longo de tantos quenas equipes autônomas, espalhadas pelo mundo afora,
anos, ela já fabricou de tudo, desde papel higiênico até televi- de Boston a Bangalore. A Nokia confere a esses pequenos
sores e pneus. Mas, em 1992, o novo CEO Jorma Ollila con- grupos o poder de criar novas ideias para novas necessi-
centrou todas as forças da empresa nas telecomunicações. dades de mercado. “Grandes empresas perdem a sensibi-
Os primeiros telefones digitais da Nokia apareceram lidade”, diz Matti Alahuhta, presidente da NMP. “As pessoas
no mercado em 1993. Na ocasião ela esperava vender so- precisam sentir que podem fazer diferença. E precisam ter o
mente cerca de 400 mil unidades. Em vez disso, vendeu 20 poder de fazer com que suas ideias aconteçam. Nós criamos
milhões. Em 1998 a Nokia já estava vendendo 40 milhões uma alma de empresa pequena dentro do corpo de uma em-
de celulares por ano, tendo sobrepujado a Motorola e se
presa grande.”
tornado a maior empresa do mundo em telefonia celular.
Embora a Nokia mantenha um laboratório central de
Atualmente detém 40 por cento de participação em um mer-
pesquisas para tecnologia básica e projeto de produtos,
cado global que, em 2004, terá produzido quase meio bilhão
cada pequena unidade tem responsabilidade de lucros e per-
de telefones.
Como a Nokia conseguiu tanto sucesso? Nos anos das para criar seu próprio modelo de negócio e fazer suas
1990, as empresas de aparelhos celulares, como a Motorola, próprias pesquisas e desenvolvimentos avançados, assim
estavam seguindo o lema de Henry Ford: “Você pode ter um como seu próprio marketing. “Noventa por cento do tempo,
carro (ou telefone) de qualquer cor, contanto que seja preto”. sinto como se estivesse dirigindo minha própria empresa”,
Os celulares eram pretos, tediosos, com cara de escritório. A garante Ilkka Raiskinen, chefe da Entertainment and Media
Nokia, porém, percebeu que os aparelhinhos eram acessó- Business Unit (unidade de negócios de entretenimento e mí-
rios pessoais e que muitos consumidores queriam mais do dia) da Nokia. “Nós temos liberdade para decidir quais são as
que um mero telefone utilitário. Introduziu, então, aparelhos regras, qual é a cadeia de valores... eu consulto o conselho
com estilo, cuja frente podia ser escolhida entre inúmeras op- da Nokia da mesma forma que uma empresa recém-criada
ções, além de uma lista crescente de tons de chamada. Em consultaria seus investidores.”
2001, a divisão Nokia’s Mobile Phones (NMP) lançou 15 no- Deixando para trás seu humilde início no extremo Norte
vos produtos. Em 2002, os lançamentos já somavam 30. Em da Europa, a Nokia completou a transição: de empresa de
2003, apenas dez anos depois de sua entrada no mercado, recursos naturais do século XIX, passou a líder high-tech do
a Nokia vendeu mais que a Motorola, sua rival mais próxima, século XXI. Hoje, cerca de 300 milhões de pessoas em 130
por uma margem de dois para um. países usam telefones Nokia. A habilidade para se reinven-
Os novos produtos vendem bem porque são mais do tar e desencadear a criatividade entre os funcionários fez da
que pequenos ajustes de cor ou desenho. A Nokia foi a pri- Nokia a sexta marca mais reconhecida do mundo. Mas a em-
meira empresa a colocar no mercado de massa celulares presa não pode repousar sobre os louros e deve continuar
com antena interna, a primeira a oferecer frentes cambiá- inovando. Em 2004, quando ‘perdeu o trem’ dos telefones
veis, a apresentar uma câmera embutida e com a função de
celulares tipo concha (o que lhe causou uma rara diminuição
mensagens curtas. O modelo mais recente possui carcaça
de receita), a Nokia teve de acelerar o lançamento de mode-
emborrachada, lanterna, termômetro, contador de calorias,
los novos para a segunda metade do ano.
cronômetro e rádio. Outro vem com um teclado dobrável
que se parece com asas em uma grande tela colorida. Questões para discussão
Por que todas essas inovações? Porque o mercado as
exige. O desejo do cliente por moda, novos recursos e pe- 1. Quais são os fatores-chave para o sucesso da Nokia?
quenas dimensões obriga a Nokia a investir pesado em P&D. 2. Em que pontos está vulnerável? Com o que deveria to-
E um conjunto de padrões técnicos em contínua expansão mar cuidado?
— WCDMA, GPRS, 3G, IPv6 e por aí afora — induz a Nokia a 3. Que recomendações você faria aos seus executivos de
inovar os componentes internos e a infraestrutura de rede, de
marketing?
maneira que o celular do ano seguinte tenha mais recursos
que os do ano anterior. De fato, a empresa reinveste 10 por Fontes: Ian Wylie, “Calling for a renewable future”, Fast Company, maio 2003, p.
cento da receita em P&D — o que lhe confere um orçamento 46-48; Paul Kaihla, “Nokia’s hit factory”, Business 2.0, ago. 2002, p. 66-70; Jorma
anual de 3 bilhões de dólares para romper barreiras e inovar. Ollila, “Nokia at the forefront of mobility”, Nokia Annual General Meeting, 27 mar. 2003;
O segredo da Nokia para criar produtos que as pessoas www.Nokia.com; Andy Reinhardt, “Can Nokia get the wow back?”, BusinessWeek,
compram está na maneira como se organiza para a inovação. 31 maio 2004, p. 48-49.

20_Kotler_Estudos.indd 1 06/05/13 12:24