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Prática de Tecnologia, Mídia e Telecomunicações

Como a IA generativa poderia

revitalizar a lucratividade das empresas de telecomuni
A nova tecnologia oferece ao setor uma oportunidade real de reverter a sua situação
estagnada. Mas aproveitá-lo exigirá a adoção da inovação e da agilidade
num grau sem precedentes.

Este artigo é um esforço colaborativo de Stephen Creasy, Ignacio Ferrero, Tomás Lajous, Víctor Trigo e Benjamim Vieira, representando
pontos de vista da Prática de Tecnologia, Mídia e Telecomunicações da McKinsey.

©Getty Images

Fevereiro de 2024

49
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No meio da intensa concorrência e da redução de custos que as aumentando a receita do cliente através de uma melhor gestão do

empresas de telecomunicações enfrentam, as primeiras evidências ciclo de vida do cliente e reduzindo de forma decisiva os custos

sugerem que a IA generativa (gen AI) pode ser o catalisador em todos os domínios.

para reacender o crescimento após uma década de estagnação.

Mas será um diferencial inovador ou simplesmente uma aposta de No entanto, embora quase todas as 130 empresas de
mesa? telecomunicações que inquirimos estejam a fazer algo com a

geração AI, os resultados da nossa pesquisa sugerem um

A tecnologia já está a caminho de se tornar uma nova norma sentimento palpável de cautela e ceticismo na indústria. Mais

na indústria. A maioria dos líderes de telecomunicações que de 85% dos executivos entrevistados são cautelosos ao

entrevistamos1 dizem que estão desenvolvendo soluções de atribuir mais de 20% do impacto da receita ou da redução de

IA de geração que vão desde projetos-piloto até implantações custos por domínio, com o maior entusiasmo por uma

em grande escala, e empresas de telecomunicações líderes transformação radical no atendimento ao cliente (Quadro
como AT&T, SK Telecom e Vodafone assumiram 1).

compromissos de IA de primeira geração muito divulgados

e lançaram testes. Algumas empresas de telecomunicações ao redor do mundo
Esta mistura de otimismo e contenção destaca a conjuntura

começaram a experimentar um impacto percentual significativo crítica que a indústria enfrenta. Aproveitar a oportunidade da

de dois dígitos com esta tecnologia. geração de IA para diferenciar serviços e alcançar o crescimento

Uma empresa de telecomunicações europeia sustentável exigirá que a indústria restrita adote a inovação,

aumentou recentemente as taxas de conversão para a exploração e a agilidade em um nível sem precedentes e passe

campanhas de marketing em 40%, ao mesmo tempo que reduziu de esforços de IA dissociados para uma empresa de telecomunicações

custos ao utilizar a geração AI para personalizar o conteúdo. holística e nativa da IA.2

Uma empresa de telecomunicações latino-americana aumentou

a produtividade dos agentes de call center em 25% e melhorou a

qualidade da experiência do cliente, aprimorando as A oportunidade para as empresas de telecomunicações fazerem

habilidades e o conhecimento dos agentes com recomendações orientadas pela

esta geraçãonunca
mudança de IA.foi tão acessível. A indústria tem lutado

nos últimos dez anos para alcançar o potencial da IA “tradicional”,

O mais impressionante é que essas empresas de telecomunicações dada a complexidade e os processos legados envolvidos. Além do

implantaram os modelos em apenas algumas semanas – o impacto significativo que a IA genérica pode trazer para casos

primeiro entrou em operação em duas semanas e o segundo de uso e aplicações inteiramente novos, sua capacidade de

em cinco. Para uma indústria com um histórico misto de aprender com grandes quantidades de dados diversos e

capitalização de novas tecnologias e sistemas legados que interagir de maneiras quase humanas pode ser o ponto de

retardam a inovação, estes primeiros resultados e tempos de inflexão para acelerar programas mais amplos de IA e os

implementação ilustram o poder potencialmente transformador alicerces que os possibilitam, alimentando transformações em

da geração AI. toda a empresa.

Estes não são únicos. Modelos pré-treinados que

podem ser ajustados em poucos dias para que os casos de Além disso, o imperativo para tal mudança nunca foi tão grande.

uso estejam prontamente disponíveis, permitindo que as Como a IA de geração democratiza o acesso a capacidades

organizações dêem vida às provas de conceito com poderosas, qualquer empresa de telecomunicações – uma

investimento inicial mínimo, obtenham impacto imediato e pequena operadora ou uma grande operadora – pode remodelar

dimensionem seus esforços. Nossa experiência de trabalho as expectativas dos clientes e sua eficiência organizacional.

com clientes indica o potencial para as empresas de Ao fazê-lo, podem potencialmente reduzir vantagens competitivas

telecomunicações alcançarem um impacto significativo no anteriormente inexpugnáveis e derrubar barreiras de longa data

EBITDA com a geração AI. Em alguns casos, as estimativas ao crescimento.

indicam que os retornos das margens incrementais aumentam 3 Aqueles que estão na vanguarda deste movimento devem

a 4 pontos percentuais em dois anos, e até 8 a 10 pontos posicionar-se para recuperar o crescimento mais rapidamente e

percentuais em cinco anos, em capturar uma parcela mais significativa do quase

1
A pesquisa online esteve em campo de 9 de novembro de 2023 a 6 de dezembro de 2023 e obteve respostas de 130 operadoras de telecomunicações na América
do Norte, América Latina, Europa, África, Ásia e Oriente Médio.
2
Consulte “A empresa de telecomunicações nativa da IA: transformação radical para prosperar em tempos turbulentos”, McKinsey, 27 de fevereiro de 2023.

Como a IA generativa poderia revitalizar a lucratividade das empresas de telecomunicações 50

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Exposição 1

A grande maioria
generativa das empresas
Uma grande maioriade telecomunicações
das já cortou custos com
empresas de telecomunicações o uso de
já cortou IA
custos com casos de
uso de IA generativa
atendimento eme casos
ao cliente redes.de atendimento ao cliente e redes.

Redução de custos atribuída à IA generativa

em diferentes domínios,¹% 0 1–5 6–20 21–50 Mais de 50 Não sei

1 1 2
2
6 2 1
3 3 6
8
7
13 6
15
15

32

35 30

40

87

39

50
47

34

16

Cliente Rede ISTO

Marketing Apoiar
serviço e vendas funções

1 Gen AI CxO Survey 2023, n = 130, P: Qual é o impacto (% de redução de custos) atribuído à IA generativa nos diferentes domínios? As porcentagens consideram apenas as
respostas dos entrevistados que afirmam ter alcançado impacto e ter pelo menos alguns casos de uso em execução; os números podem não totalizar 100% porque
de arredondamento.
Fonte: análise da McKinsey

McKinsey & Companhia

US$ 100 bilhões em valor incremental (Quadro 2). Gen AI hoje na indústria de telecomunicações
Isso se soma aos US$ 140 bilhões a US$ 180 bilhões A Geração AI representa o mais recente avanço em IA e
em ganhos de produtividade que a geração AI criará pode ser sem dúvida um dos mais importantes.
na indústria, acima do que poderia ser desbloqueado A capacidade da tecnologia de analisar mais e diferentes
pela IA tradicional. tipos de dados, como código, imagens e texto, e de criar
novo conteúdo, permite novos níveis de personalização,
Como os líderes de telecomunicações podem usar a desempenho e envolvimento do cliente. Com os
tecnologia para impulsionar transformações de IA e desbloquear novos recursos atuais, muitos casos de uso já são
valor? Que desafios eles enfrentam? E o que será possíveis em operações de rede, atendimento ao
necessário para ter sucesso? Este artigo oferece cliente, marketing e vendas, TI e suporte
insights sobre essas questões críticas, com base
extensivamente em nossas pesquisas, levantamentos do funções.

setor e experiência em primeira mão na implementação

dessas tecnologias.

Como a IA generativa poderia revitalizar a lucratividade das empresas de telecomunicações 51

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Anexo 2

A IA generativaAtem
anteriormente o potencial tem
IA generativa de desbloquear
o potencial valor além daquele
de desbloquear valor além
do anteriormente oferecido pela análise avançada
oferecido por análises avançadas e IA 'tradicional'. e pela IA “tradicional”.

Impacto potencial da IA generativa na indústria global de telecomunicações,¹ US$ bilhões

140–180 450–680

60–100 310–500

250–400 ~35–70%
incremental
~15–40% econômico
incremental impacto
econômico
impacto

Análise avançada, Novo Total Toda a produtividade do trabalhador IA total

aprendizado de máquina tradicional generativo baseado em casos de uso habilitado pela IA generativa, econômico
e aprendizado profundo¹ Casos de uso de IA potencial inclusive em casos de uso potencial

1
Estimativas de casos de uso atualizadas de “Notes from the AI frontier: Applications and value of deep learning”, McKinsey Global Institute, 17 de abril de 2018.
Fonte: McKinsey Global Institute, O potencial econômico da IA generativa, 14 de junho de 2023

McKinsey & Companhia

Estes casos de utilização podem melhorar as capacidades — Em marketing e vendas, onde a geração AI permite

existentes de IA (através da inclusão de novas fontes de hiperpersonalização, insights mais profundos do cliente e geração

dados não estruturados) e fornecer novas fontes de valor (através da IA mais rápida de conteúdo. Uma empresa de telecomunicações

genérica e em combinação com soluções tradicionais de IA) para europeia está a utilizar a tecnologia para identificar novas

proporcionar um impacto significativo em todos os domínios-chave. O oportunidades de vendas a partir de chamadas de clientes, tendo

atendimento ao cliente, o marketing e as vendas representam o seu projecto piloto alcançado uma taxa de conversão superior a 10 por cento.

atualmente a maior parte do impacto total (Quadro 3). A empresa agora também pode criar mensagens personalizadas

e mídia visual para atingir microsegmentos individuais de clientes.

Para fazer isso, a empresa de telecomunicações alimenta um

Exemplos de tais casos de uso baseados em primeiros pilotos modelo de geração de IA com mensagens de marketing

incluem o seguinte: padrão, dados do cliente (incluindo detalhes da residência, tipo de

telefone que usam e onde moram) e preconceitos cognitivos (por

— No atendimento ao cliente, onde a tecnologia pode melhorar exemplo, se o cliente seria mais receptivo a mensagens). que

enormemente a experiência do cliente, aumentar a produtividade evoque escassez, como uma oferta por tempo limitado,

dos agentes e permitir interações totalmente digitais. Uma ou enfatize autoridade, como endossos, prêmios e experiência no

empresa de telecomunicações latino-americana está aprimorando setor).

seus chatbots de IA de atendimento ao cliente para melhorar o

suporte aos agentes, uma medida que prevê reduzirá os custos em

15 a 20 por cento. A empresa de telecomunicações também está — Em operações de rede, onde a geração AI pode otimizar
usando a geração AI para resumir as interações de voz e escrita do cliente configurações de tecnologia, aumentar a produtividade do

em quase uma dúzia de casos de uso, com a expectativa de que trabalho, extrair insights dos clientes das mídias sociais e

possa reduzir os custos associados em até 80%. melhorar o planejamento e gerenciamento de inventário e rede por

meio da capacidade de

Como a IA generativa poderia revitalizar a lucratividade das empresas de telecomunicações 52

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Anexo 3

Espera-se que Espera-se

significativos a Gen AI possibilite uma
que a Gen AI longa lista deuma
possibilite casos de uso
longa listae de
forneça
casosresultados
de uso e
agregue valor significativo às empresas de telecomunicações, com atendimento
de contabilidade de marketing e vendas para as empresas de telecomunicações, ao com
cliente e valor
atendimento ao
representam cliente
a maior e marketing
parcela e vendas
do impacto total. para a maior parte do impacto total.

Distribuição do impacto por domínio de negócio¹ Participação do impacto total, % Participação das empresas pesquisadas
líderes focados no domínio, %

Cliente Apoiar
Marketing
serviço e vendas Rede ISTO funções

~35 ~35 ~15 ~10 ~5

~85 ~45 ~62 ~55 ~10

Exemplos de casos de uso

Voltado para o cliente Geração de conteúdo, Inventário de rede Copilotos para software Compras
chatbots, roteamento de chamadas hiperpersonalização, mapeamento, rede desenvolvimento, otimização,
desempenho, agente copilotos para loja otimização via dados sintéticos produtividade no local de trabalho,
copilotos, sob medida pessoal, cliente sentimento do cliente geração, código conhecimento interno
criação de fatura análise de sentimentos análise, permitindo migração, TI gestão, conteúdo
e síntese autocura através chatbots de suporte geração, perguntas e respostas de RH
sentimento do cliente
análise na rede
problemas

1 A distribuição do impacto por domínio de negócio baseia-se na nossa experiência de trabalho com empresas de telecomunicações para implementar a geração AI e inclui impactos nas
despesas de capital e no EBITDA.

McKinsey & Companhia

extrair dados não estruturados. Uma grande empresa
de telecomunicações está a utilizar a tecnologia para
acelerar o mapeamento da rede, analisando e
estruturando dados sobre componentes da rede,
incluindo especificações e informações de manutenção,
provenientes de contratos de fornecedores. Isso permitirá
que a empresa de telecomunicações avalie com mais
precisão a compatibilidade dos componentes, os
requisitos de manutenção e muito mais – um esforço
previsto para melhorar o planejamento operacional e
otimizar a produtividade do capital.
restrições de recursos. As organizações estão
aplicando a geração de IA para agilizar todo o ciclo
de vida do software, desde a documentação de como
um novo produto, recurso ou serviço será percebido
pelos usuários finais até a geração e verificação de
código em busca de vulnerabilidades antes do
lançamento. Um estudo da McKinsey descobriu
que os desenvolvedores de software podem concluir
tarefas de codificação até duas vezes mais rápido com a geração AI.3
— Em funções de suporte, onde a geração AI reduzirá
os custos associados ao back-

— Em TI, onde a tecnologia pode acelerar operações de escritório e melhorar a produtividade

migrações e desenvolvimento de software. A Gen AI oferece dos funcionários. Uma empresa de telecomunicações
às empresas de telecomunicações um caminho para europeia utiliza a tecnologia de várias maneiras,
reduzir a sua crescente dívida técnica e permitir incluindo: encurtando a análise de aquisições e
capacidades anteriormente adiadas devido ao tempo e os insights sobre estratégias de negociação em semanas

3
“Liberando a produtividade do desenvolvedor com IA generativa”, McKinsey, 27 de junho de 2023.

Como a IA generativa poderia revitalizar a lucratividade das empresas de telecomunicações 53

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em algumas horas, reduzindo os custos de recrutamento com encontram dificuldades para justificar casos de uso – um sinal claro

triagem e recomendações automatizadas, melhorando a de que grande parte do impulso veio de baixo, e não de cima, e que é

produtividade dos funcionários usando chatbots e copilotos de IA necessário mais trabalho para elevar a geração de IA a uma

de geração interna e automatizando a maior parte da geração de prioridade liderada pelo CEO.

conteúdo interno. Combinados, a empresa prevê que esses Além disso, encontrar talentos adequados e obter dados de qualidade

esforços aumentarão a produtividade dos funcionários em continuam a ser desafios significativos para as empresas de

30%. telecomunicações, embora a confiança na resolução destes

problemas tenha aumentado entre os líderes inquiridos este ano em

comparação com o ano anterior.

Novas fontes de valor também podem surgir ao transformar casos de uso

interno em novos produtos para seus clientes. Por exemplo, uma Por último, os resultados do inquérito sugerem que a geração AI já

solução de atendimento ao cliente pode ser oferecida sob demanda a começou a influenciar a dinâmica de mercado de longa data. Embora

clientes de pequenas empresas que buscam maneiras de as operadoras de telecomunicações europeias tenham

melhorar a produtividade e o serviço de seu próprio call center. tradicionalmente ficado atrasadas nas transformações tecnológicas

e de IA, os resultados da pesquisa indicam que estão à frente das

da América do Norte na adoção da IA genérica, especialmente em

áreas como operações de rede (71% em comparação com 58%)

Visão futura dos líderes de telecomunicações: e TI. (67 por cento em comparação com 55 por cento). Esta mudança

mudanças reais e desafios reais pode ser resultado de uma maior maturidade na gestão da

Na sequência dos seus sucessos iniciais, as empresas privacidade de dados. Pequenas e grandes operadoras relatam

Os líderes entrevistados afirmam que planeiam manter ou duplicar opiniões semelhantes sobre onde priorizar, concentrando-se no

os seus orçamentos para a geração de IA no próximo ano e atendimento ao cliente e na TI em medidas semelhantes, sugerindo

investir em mais de 50 funcionários dedicados a tempo inteiro a possibilidade de surgimento de novas pressões competitivas para

para prosseguirem eficazmente as suas ambições de geração de IA. os operadores históricos (Quadro 4).

Mais da metade já está ampliando

casos de uso.

Além disso, os resultados do inquérito indicam que a

tecnologia também teve um efeito de repercussão em todas as iniciativas Os alicerces para uma jornada bem-sucedida de geração de IA

de IA. Em comparação com as respostas da pesquisa sobre gêmeos Para alcançar o impacto

digitais de 2022 da McKinsey, vemos um aumento de 30 pontos mencionado acima, as organizações precisarão se afastar do labirinto

percentuais no número de líderes empresariais que desejam investir de provas de conceito e dimensionar a tecnologia. Tal como

e se concentrar mais em dados e análises. acontece com qualquer iniciativa digital ou de IA, descobrimos

que não existem atalhos para fazer isso. Os mesmos elementos

No entanto, apesar da magnitude da oportunidade e do nível de interesse básicos são necessários, nomeadamente (1) um roteiro liderado pelos

(e necessidade), o nosso inquérito encontrou poucos que seguem negócios, (2) o talento certo, (3) um modelo operacional para escala,

o tipo de abordagem holística necessária para ter sucesso em grande (4) tecnologia construída para velocidade e inovação, (5) dados de

escala. Apenas cerca de um terço dos líderes de telecomunicações qualidade que é facilmente acessível e gerenciado de forma

afirmaram ter um plano de desenvolvimento de capacidades para os responsável e (6) gerenciamento de mudanças para garantir a

funcionários na geração de IA ou estão a investir em esforços de adoção e o escalonamento.4 Esses são pilares fundamentais para

gestão da mudança – dois pilares fundamentais para a construção dimensionar efetivamente os casos de uso e capturar o impacto

de uma cultura de inovação e da mentalidade de testar e aprender. sustentável da geração de IA na jornada em direção a uma

Uma participação semelhante disse que a geração AI ainda não foi empresa de telecomunicações nativa da IA. .

tratada como uma prioridade organizacional e que os proponentes da

tecnologia muitas vezes

4
Consulte “Rewired to outcompete”, McKinsey Quarterly, 20 de junho de 2023.

Como a IA generativa poderia revitalizar a lucratividade das empresas de telecomunicações 54

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Anexo 4

Operadoras
clientes pequenas
Pequenas e grandes
e grandes estão focadas
operadoras em casos
estão focadas de uso
em casos de de
usoIAdegenerativa
IA para
generativa para serviços e TI em medidas semelhantes.
atendimento ao cliente e TI em medida semelhante.

Foco na geração de IA para o cliente

casos de uso de serviços e TI,¹% < US$ 1 bilhão US$ 1 bilhão a US$ 5 bilhões US$ 5 bilhões a US$ 10 bilhões > US$ 10 bilhões

93
85
79 79
75

60 58
57 57
53 53 54 54
51

37
29

11
13
77

Atendimento ao Cliente Rede ISTO

Marketing e vendas Funções de suporte

1 GenAI CxO Survey 2023, n = 130, Q: Domínios de foco na geração AI — Selecione as dimensões que se aplicam dependendo de como você define IA generativa em seu
organização. As porcentagens podem não somar 100%, pois esta pergunta continha múltiplas seleções.
Fonte: análise da McKinsey

McKinsey & Companhia

No entanto, embora seja necessária a mesma abordagem modelo de base do zero (o que chamamos de abordagem

holística, as capacidades únicas da geração AI – a sua capacidade “tomador”, “modelador” e “criador”, respectivamente).

de revelar novos insights a partir de dados aparentemente não

relacionados, a sua dependência de grandes modelos de

linguagem de fornecedores terceiros e o seu impacto transformador Cada um é adequado para diferentes casos de uso e tem

nas funções e no trabalho – apresentam novos desafios. isso seus próprios custos, exigindo que os líderes desenvolvam não

exigirá maior agilidade e supervisão adicional. apenas uma visão e uma estratégia claras sobre quais casos

A seguir, descrevemos as principais diferenças e fornecemos de uso seguir, mas também como. Um erro que vemos algumas
recomendações sobre como as empresas de telecomunicações podem melhor empresas de telecomunicações cometendo é construir soluções
enfrentá-los. comuns de IA de geração a partir do zero – um gerador de conteúdo

ou uma solução de resumo de chamadas, por exemplo – quando

Estratégia: determinar quando construir, comprar ou ajustar soluções há quase uma dúzia de opções prontas para uso no mercado hoje

de startups de IA de geração ou fornecedores de SaaS

Tal como acontece com qualquer iniciativa de IA, os líderes terão injetando recursos de geração de IA em soluções existentes.

de alinhar a visão, o valor e o roteiro, avaliando riscos e Apenas um terço dos líderes de telecomunicações inquiridos

oportunidades e comunicando diretrizes para utilização em afirmam que compram produtos prontos a usar, sugerindo que

toda a organização. Ao construir um roteiro, os líderes de muitas empresas de telecomunicações continuam a adotar um

telecomunicações enfrentarão uma escolha: usar uma modelo do tipo “faça você mesmo”. Este movimento provavelmente
solução comercial pronta para uso, se existir, ajustar os grandes retardar a inovação e desviar o talento de mais

modelos de linguagem existentes com dados internos ou diferenciando casos de uso, como aconteceu no passado com outras
construir e treinar um novo tecnologias.

Como a IA generativa poderia revitalizar a lucratividade das empresas de telecomunicações 55

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Em vez disso, os líderes devem considerar fortemente a A captura de todo o potencial também exigirá uma melhoria

parceria com fornecedores de soluções de IA e fornecedores de significativa das competências do pessoal existente – desde cientistas

software empresarial para soluções que não sejam muito complexas de dados a líderes empresariais – em IA de geração, incluindo os riscos

ou específicas de telecomunicações. Isto é particularmente de carregar dados proprietários em modelos de linguagem de

crítico nos casos em que quaisquer atrasos na implementação os terceiros. Algumas empresas de telecomunicações estão a criar

colocarão em desvantagem em relação aos concorrentes que já utilizam programas de certificação interna e de formação ministrados por

estes serviços. O punhado de líderes de soluções que podem universidades para garantir que as suas equipas têm as competências

e capacidades certas para inovar e executar com a tecnologia.

concentrarem-se em moldar-se ou criar-se deverão permitir-lhes Por exemplo, uma grande empresa de telecomunicações criou um

diferenciar as suas ofertas ou abordar uma prioridade estratégica de sistema de crachás para identificar funcionários preparados para a

negócios, como fornecer o melhor serviço ou cobertura de rede, e geração de IA que concluíram as sessões da empresa sobre uso,

gerar um impacto económico sustentado. Para fazer isso, um CIO de risco e técnicas eficazes de alerta fornecidas por seus especialistas

uma grande empresa de telecomunicações está reunindo líderes em IA, jurídicos e de risco. Após a certificação, os usuários participam

empresariais de todos os domínios-chave para avaliar centenas de de grupos de discussão semanais para ficarem atualizados sobre as

possíveis casos de uso e construir um roteiro para determinar quando mudanças e discutir seus sucessos e desafios. A pesquisa da

construir, comprar ou ajustar modelos, e para priorizar recursos e McKinsey descobriu que tais esforços melhoram a qualidade

ganhando impulso com sucessos iniciais. das solicitações.

Talento: aprimore e expanda a experiência interna para inovar com a Modelo operacional: orquestre esforços em toda a empresa

geração AI

A velocidade da inovação que agora é possível com a geração AI Uma parte significativa das soluções de geração de IA

coloca uma nova pressão sobre as empresas de telecomunicações implementadas pode ser adaptada e reutilizada em vários casos de

acostumadas a terceirizar talentos tecnológicos para desenvolver uso. Um chatbot gen AI desenvolvido para melhorar a

experiência interna em IA. Consideremos as experiências de duas produtividade do agente, por exemplo, pode ser reaproveitado com

empresas de telecomunicações: uma que continuou a ajustes ou dados adicionais para responder a perguntas frequentes

deslocalizar e terceirizar talentos tecnológicos e outra que criou de novos funcionários ou fornecer suporte de TI. Um sistema de
uma equipe dedicada de IA composta por dez cientistas de dados e geração de conteúdo pronto para uso para a elaboração de propostas

engenheiros. No momento em que a primeira empresa de de vendas também pode agilizar o desenvolvimento de planos

telecomunicações esboçou requisitos para terceirizar o de marketing e negócios.

desenvolvimento de casos de uso de IA de geração, a segunda

construiu e implantou quatro soluções de IA de geração.

Como resultado, estamos começando a ver as empresas de

Embora esta nova tecnologia democratize a IA ao exigir menos telecomunicações adotarem tomadas de decisão mais centralizadas

cientistas de dados altamente especializados para construir os modelos, em torno do desenvolvimento da IA genérica. Esta mudança

requer novas competências, como a engenharia imediata da IA genérica, inclui uma maior ênfase na adoção de serviços reutilizáveis e

que por vezes pode ser uma competência separada incorporada nas componentes de autoatendimento, uma evolução de funções-chave, como

funções tradicionais. Também requer significativamente mais risco, FinOps e escritórios de transformação, para serem mais focadas

engenheiros de dados e especialistas no assunto que entendam na geração de IA, e a criação de “torres de controle” que podem

quais dados coletar e como, e que possam supervisionar as supervisionar todos os investimentos e esforços de desenvolvimento

revisões diárias de qualidade à medida que novas formas de da geração AI. Na prática, isso pode significar, por exemplo, priorizar o

dados são geradas e consumidas por esses sistemas, incluindo pipeline de casos de uso, identificar oportunidades de

consultas, respostas e feedback dos usuários. reutilização, definir indicadores-chave de desempenho para medir e

acompanhar o impacto no nível de uso

Como a IA generativa poderia revitalizar a lucratividade das empresas de telecomunicações 56

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caso e empresa, e gerenciamento de fornecedores e riscos. A torre Depois que novos modelos forem implantados, as empresas de

de controlo de uma empresa de telecomunicações europeia avalia telecomunicações precisarão monitorar os resultados dos modelos

os efeitos da transformação da sua geração de IA com base em diariamente para garantir que a qualidade e a precisão não

três dimensões – impacto financeiro, adoção pelos utilizadores e vacilem à medida que os modelos aprendem e adaptam suas

desempenho do modelo – e agrega os dados em painéis que respostas com base nas consultas e feedback dos usuários. As

permitem aos principais executivos da empresa acompanhar o operações de modelos de linguagem de grandes dimensões

progresso da organização. Da mesma forma, uma empresa de (LLMOps) são uma prática emergente que visa agilizar a gestão

telecomunicações latino-americana utiliza uma torre de controle diária e a monitorização de modelos de IA de geração. Um componente-
para consolidar e padronizar chave do LLMOps é uma equipe de operações dedicada para

contratos de fornecedores, rastreando métricas importantes como supervisionar todos os modelos de geração de IA implantados,

escopo, duração e renovação para comparar fornecedores com mais monitorando continuamente os problemas e adaptando rapidamente

facilidade, identificar possíveis redundâncias e reduzir o trabalho as soluções quando necessário, assim como uma equipe de operações

manual de digitalização de conteúdo. de rede pode fazer para o desempenho da rede. As

organizações podem começar aos poucos agora e desenvolver

Tecnologia: Crie um modelo para reutilização, inovação e excelência capacidades nesta área à medida que o campo de LLMOps se

As organizações também precisarão desenvolve. Por exemplo, uma empresa de telecomunicações

de um plano tecnológico que permita a reutilização. Por exemplo, o europeia começou por designar três cientistas de dados para

modelo deve incluir uma estrutura para determinar quais grandes monitorizar o seu conjunto de modelos implementados e planeia expandir a equipa à medida que m

modelos de linguagem usar e quando (modelos comerciais

ou de código aberto, por exemplo, ou aqueles que suportam Dados: capture tudo, especialmente dados não

cargas de trabalho híbridas). E deve definir como dimensionar um estruturados, e garanta o uso responsável

piloto – por exemplo, estender um piloto que atende 100 agentes Um dos superpoderes da geração AI é a sua capacidade de

de chamada para atender mais de 10.000 agentes com a mesma descobrir conexões em conjuntos de dados aparentemente

latência e perfil de custo. O plano também deve ter uma estrutura não relacionados, o que tem implicações na forma como

para determinar quais capacidades de geração de IA podem ser as organizações escolhem coletar e medir dados e como os gerenciam

transformadas em módulos prontos para uso para serem para garantir o uso responsável.

conectados a diferentes casos de uso. Uma grande empresa

de telecomunicações, por exemplo, começou a identificar e Coleta de dados: as empresas de telecomunicações precisarão pensar mais

desenvolver componentes projetados para buscar dados de amplamente sobre coleta de dados, mapeamento de mais

produtos de um grande conjunto de dados e gerar conteúdo a dados, configuração de pipelines para dados não estruturados e

partir deles que poderia ser reutilizado por equipes de ciência criação de dados sintéticos para avaliar resultados.

de dados em domínios como atendimento ao cliente, operações Uma empresa de telecomunicações dos EUA, por exemplo, foi

de rede e vendas e marketing. . além dos seus conjuntos de dados tradicionais no seu trabalho

para desenvolver um copiloto de agente de atendimento ao cliente

que reduzirá os tempos médios de resolução em 40% em mais

de um milhão de chats anuais. Como parte de seu trabalho, os

cientistas de dados da empresa reúnem conhecimento institucional

Com a pesquisa e os recursos da nova geração de IA a partir de e-mails e interações de agentes para permitir que o

sendo anunciados semanalmente e, às vezes, diariamente, as chatbot aprenda com

equipes de tecnologia também precisarão de um laboratório situações e desafios reais e oferecem descrições detalhadas de

dedicado de inovação de IA de geração para se manterem a par como resolver questões específicas.

das mudanças do setor e testar soluções emergentes. Por exemplo, o A equipe também cria dados sintéticos usando um grande

diretor de dados e análise de uma grande empresa de modelo de linguagem para criar exemplos de perguntas e respostas

telecomunicações recrutou doutorados de universidades para equipar dos clientes, com os agentes revisando os resultados quanto à

um laboratório de inovação em IA genérica e construir soluções precisão.

personalizadas à frente do mercado para obter uma vantagem competitiva.

Como a IA generativa poderia revitalizar a lucratividade das empresas de telecomunicações 57

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Uso responsável: Esses tipos de estratégias e
táticas de dados mais sofisticadas trazem novas preocupações
regulatórias, de propriedade intelectual e de privacidade de
dados. Os riscos são abundantes nesta nova era,
especialmente com insights de clientes, recomendações e
otimizações de rede sendo analisados e gerados por grandes
modelos de linguagem de terceiros e ambientes de código
aberto. Para enfrentar os novos riscos, as empresas
de telecomunicações precisam de expandir os seus programas
de governação de dados para abordar dados não estruturados.
Por exemplo, um fornecedor multinacional de hardware de
telecomunicações criou um processo robusto de acesso a
dados para validar quais dados podem ser usados em casos
de uso de IA de geração. Os proprietários de dados,
juntamente com especialistas jurídicos e de segurança,
trabalham juntos para validar cada caso de uso com base em
vários critérios, incluindo a criticidade dos dados para o negócio
(dados considerados de grande importância não podem ser
inseridos em modelos comerciais de linguagem extensa); os
usuários finais (alguns usuários não conseguem acessar
determinados ativos de dados); e os riscos se a solução gen AI
der uma resposta incorreta.
A equipe gerencia o processo de maneira ágil usando um Microsoft
Power App simples para gerenciar e automatizar o fluxo de
trabalho entre as equipes e realiza fóruns mensais para revisar
o processo e desenvolver melhorias. A organização revisou
mais de 200 casos de uso, rejeitando alguns devido à propriedade
intelectual e outros riscos, para garantir o uso responsável pela
empresa.
Gestão de mudanças: garantir que a adoção e o
dimensionamento sejam
liderados pelo CEO Todas as funções, incluindo todos,
desde técnicos de rede a profissionais de RH, serão impactadas
pela geração de IA, tornando vital a necessidade de os líderes
começarem a preparar seus funcionários agora para capturar o
valor total desta transformação tecnologia.
Com muitos funcionários já a utilizar a tecnologia nas
suas vidas pessoais, as organizações terão de considerar como
ajudá-los a aprender a aplicar a tecnologia num contexto
profissional, melhorando e requalificando o pessoal em grande
escala. Esse trabalho pode ser facilitado usando a geração
de IA, por exemplo, para desenvolver e fornecer
programas de treinamento personalizados e adaptativos, e até
mesmo para integrar funcionários.
Como a IA generativa poderia revitalizar a lucratividade das empresas de telecomunicações
Por exemplo, outra empresa de telecomunicações
europeia viu em primeira mão a importância da gestão da mudança
e da melhoria das competências quando criou um “especialista”
em conhecimento orientado pela IA que ajudou os agentes
a obter respostas às perguntas dos clientes mais rapidamente.
O piloto inicial, que não incluiu nenhuma mudança de processo
ou educação dos funcionários, obteve apenas uma melhoria
de 5% na produtividade. À medida que a organização se
preparava para dimensionar a solução, os líderes dedicaram
90% do orçamento à formação de agentes e aos processos
de gestão de mudanças, o que facilitou a adoção da
solução e resultou numa melhoria de produtividade de mais de
30%. A empresa de telecomunicações também usou a
geração AI para criar programas de qualificação e fornecer
aos agentes recomendações personalizadas para melhorias
assim que a solução fosse implementada.
Embora tantas empresas já tenham conseguido poupanças
reais de custos e melhorias de receitas com a
geração AI, estes ainda são os primórdios da tecnologia. Nos
próximos cinco anos, as capacidades emergentes – incluindo
melhorias significativas na compreensão da linguagem
natural, avanços no raciocínio humano em vários tópicos e
disponibilidade de soluções em tempo real com maior
precisão e menos alucinações – deverão desbloquear
oportunidades ainda mais interessantes para além do
básico. melhorias vistas hoje.
Combinadas, essas capacidades de geração de IA permitirão
que as empresas de telecomunicações redefinam os padrões
da indústria e se diferenciem no mercado. Por exemplo, as
operações de rede poderiam ser melhoradas e os padrões
de qualidade reformulados radicalmente com copilotos de IA que
avaliam imagens de técnicos, fornecem recomendações
precisas para soluções e iniciam automaticamente intervenções
ou ordens de serviço. Nas vendas, os copilotos cognitivos
poderiam realizar análises de sentimento nas ligações dos clientes
em tempo real e orientar os representantes de vendas
sobre a melhor forma de responder, alterando profundamente
as estratégias de vendas, o envolvimento do cliente e
os resultados gerais das vendas. Canais de atendimento ao
cliente
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o uso de chatbots cognitivos poderia responder perfeitamente mais perto de se tornar realidade. Com isso, surge a oportunidade

a perguntas complexas em tempo real, levando em consideração para as empresas de telecomunicações reverterem a sua recente

questões de privacidade e justiça, revolucionando assim a estagnação e inaugurarem uma nova era de crescimento e

eficiência e oferecendo aos clientes uma experiência semelhante à inovação. A jornada não será fácil, porém. Para responder ao apelo

humana. Em toda a empresa, poderá surgir maior eficiência e da geração AI, as empresas de telecomunicações terão de adotar

produtividade, à medida que soluções específicas de domínio rapidamente uma cultura de inovação e experimentação possibilitada

dotadas do conhecimento institucional de uma organização pelos principais blocos de construção partilhados neste

impulsionam uma onda sem precedentes de automação e artigo, algo que anteriormente lutaram para construir e manter.

tomada de decisões orientada por IA.

Com a tecnologia evoluindo tão rapidamente, os operadores que

a adotam agora têm maior probabilidade de criar uma liderança

A ascensão repentina da geração AI trouxe significativamente significativa que será difícil para outros seguirem.

o sonho das empresas de telecomunicações nativas da IA

Stephen Creasy é sócio do escritório de Copenhague da McKinsey, Ignacio Ferrero é sócio do escritório de Miami,
Tomás Lajous é sócio sênior do escritório de Nova York, Víctor Trigo é sócio associado do escritório de Madrid e
Benjamim Vieira é sócio sênior sócio do escritório de Lisboa.

Os autores desejam agradecer a Joshan Cherian Abraham, Eric Buesing, Michael Chui, Guilherme Cruz, Sebastian
Cubela, Andrea Fariña, Roger Roberts e Kayvaun Rowshankish por suas contribuições para este artigo.

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