E-book

Atendimento,
CX e CS:
O guia completo da
experiência do cliente
 Sumário
1 Introdução 1 3 Tudo sobre atendimento ao cliente 12 - Case de sucesso no Reclame AQUI: 22
o atendimento de excelência da Miess
- Definição: o que é atendimento ao cliente 12
2 Tudo sobre Customer Experience (CX) 2
13
- Linha do tempo: como o setor mudou ao longo dos anos 4 Tudo sobre Customer Success (CS) 23
- Definição: o que é experiência do cliente 2 - SAC 1.0 e SAC 2.0 13 - Definição: o que Customer Success 23
- Linha do tempo: como o CX evoluiu ao longo dos anos 2 - SAC 3.0 até SAC 5.0 14
- Até 1950 - 2000 a 2004 3 - Linha do tempo: evolução da estratégia de CS 23
- Fundamentos: quais são os princípios básicos 15
- 2015 em diante 4 de um bom atendimento - 1996: o começo do CS 24
- Futuro do customer experience 4 - Mapeamento da jornada do cliente 15 - 2004: a evolução do CS 24
- Fundamentos: os 3 pilares do Customer Experience 5 - Foco no cliente 15 - 2005: a popularização do CS 24
- Baixo esforço, vínculo emocional e Sucesso do Cliente 5 - Clareza e transparência na comunicação 16 - Fundamentos: os pilares do Customer Success 25
- Benefícios: por que investir em CX 6 - Acompanhamento contínuo 16 - Engajamento e churn 25
- Credibilidade e Promotores da marca 6 - Benefícios: como a qualidade do atendimento 16 - Métricas 26
afeta os resultados da empresa - Benefícios: por que investir na estratégia
- Economia, vendas e ticket médio 7 26
- Fidelização, coleta de dados e faturamento 7
- Confiança e Propaganda boca a boca 17 - Reputação, economia e feedbacks 27
- Rotatividade de clientes, fidelização e faturamento 18
- Dicas: como garantir boas experiências ao cliente 8 - LifeTime Value (LTV) e faturamento 27
- Dicas: como garantir boas experiências 19
- Estude o comportamento do cliente 8 - Dicas: como garantir o sucesso do cliente 28
no atendimento ao cliente
- Ouça o que o consumidor tem a dizer 8 - Comece pela prospecção dos clientes certos 28
- Entenda as necessidades do consumidor 19
- Melhore os processos a partir do feedback dos consumidores 9 - Estruture o processo de onboarding 28
- Ofereça um atendimento humanizado 19
- Métricas: ferramentas para mensurar a experiência do cliente 9 - Seja proativo - Identifique oportunidades de upsell e cross sell 29
20
- Net Promoter Score (NPS) 9 - Utilize tecnologias para organizar o atendimento 20 5 Conclusão 30
- Customer Satisfaction Score (CSAT) 10 - Ofereça suporte omnichannel 20 6 Contato 31
- Customer Effort Score (CSE) 10 - Tenha uma equipe engajada 21
- Reputação no Reclame AQUI 10 - Métricas: como medir a qualidade 21
- Outras métricas para ficar de olho 11 do atendimento ao cliente
 Introdução
Você já percebeu que oferecer um bom produto a um preço justo já não é mais
suficiente para converter vendas? Pensa bem: além desses fatores racionais,
as emoções também interferem nas decisões de consumo. É aí que entra
a experiência do cliente.

Só para você ter uma ideia da relevância do tema, uma pesquisa conduzida
pela PWC mostra que 73% dos clientes consideram a experiência como um
importante fator de decisão de compra. Mais: 42% dos consumidores estão
dispostos a pagar mais caro por experiências mais amigáveis e acolhedoras.

O fato é que garantir que o consumidor tenha bons momentos com a marca
e crie percepções positivas é fundamental para vender, fidelizar e até conquistar
um boca a boca positivo.

E para te ajudar a usufruir de todos esses benefícios, resolvemos desenvolver

este e-book. Por aqui, você vai ver um guia completo sobre experiência do cliente,
atendimento e sucesso do cliente. Boa leitura!

1
Tudo sobre
Customer Experience (CX)
Olha só: vamos começar falando da experiência do cliente —
ou Customer Experience (CX), na nomenclatura original — porque
é uma espécie de tática guarda-chuva.

- Definição: o que é experiência do cliente

Basicamente, a experiência do cliente é que um conjunto
de percepções que o consumidor acumula a respeito
de uma marca. Nesse contexto, todas as interações
no decorrer da jornada do cliente — seja direta ou indireta
— contribuem para moldar a imagem do negócio na mente
do comprador.

- Linha do tempo: como o CX evoluiu

ao longo dos anos
Apesar de o tema estar em alta, não é de hoje que as empresas
perceberam que experiência conta muito na decisão de compra.
Veja só como aconteceu essa evolução!

2
 - Até 1950
Nessa época, o consumidor se contentava apenas em consumir.
Afinal de contas, não existia muita variedade.

- De 1951 a 1990
Esse período foi marcado pela produção industrial em larga
escala. Logo, a concorrência entre as empresas se intensificou
e os consumidores passaram a analisar o custo-benefício das
coisas na hora de tomar decisões de compra.

- 1991 a 2000
O grande marco aqui foi o surgimento da internet que garantiu
que o consumidor tivesse um maior acesso à informação.

- 2000 a 2014
Daí, surgiram as redes sociais — como Orkut e MySpace — que
viraram febre no Brasil e no mundo e passaram a influenciar
decisões de consumo. Aliás, foi nesse período que as marcas
perceberam que precisavam adaptar os produtos e serviços
às demandas do consumidor — não o contrário.

3
- 2015 em diante
É nesse ponto que se inicia a era da experiência, onde o consumidor
ocupa o seu espaço de protagonismo. Afinal de contas, ele é o grande
responsável por derrubar ou alavancar uma marca.

Então, para atender o novo perfil de consumidor, as empresas

intensificaram as estratégias de Customer Experience com uma
abordagem bem mais personalizada.

- Futuro do customer experience

A era da experiência só está começando e o futuro nos reserva muitas
inovações. Isso porque as gerações Alpha e Z estão cada vez mais ativas
no mercado de consumo e as empresas precisam se adaptar para
oferecer experiências ainda mais excepcionais. Nesse contexto, entram
estratégias e tecnologias, como:

Omnichannel; Phygital; Chatbots;

Inteligência Artificial; Metaverso.

4
 - Fundamentos:
Os 3 pilares do Customer Experience
Veja bem: uma boa experiência não é baseada apenas em uma propaganda bonita
e envolvente. Na verdade, um CX de qualidade precisa obedecer aos fundamentos
a seguir. Entenda!

- Baixo esforço - Vínculo emocional - Sucesso do cliente

Quanto mais fácil for para o consumidor
interagir com a sua empresa, melhor.
Por exemplo: na hora de fazer a compra
no e-commerce, a navegação precisa ser
agradável, o checkout simplificado,
o atendimento acessível e por aí vai.
Quando o consumidor fica feliz com
a atitude de uma marca, a tendência
é que ele tenha lembranças positivas
dela, não é mesmo? Sendo assim,
criar vínculos emocionais é fundamental
para a experiência do cliente.
Em primeiro lugar, para o cliente
ter sucesso, ele precisa ter resultados
positivos com a solução adquirida.
Se alguém entra na academia para
emagrecer, por exemplo, a perda de
peso é um indício de sucesso, entende?

É por isso que garantir que o cliente tenha

sucesso é um dos pilares do CX. Aliás, vamos
falar mais sobre sucesso do cliente ainda neste
e-book, combinado?

5
- Benefícios:
Por que investir em CX
De antemão, lembramos que garantir que o consumidor tenha boas
experiências com a sua marca é uma questão de sobrevivência.
Vamos mostrar as vantagens da estratégia, a seguir, e você entenderá
melhor sobre a importância da experiência do cliente.

- Credibilidade
Para 65% dos consumidores, experiências positivas com a marca
são mais influentes que propagandas legais.
Fonte: PWC

Cerca de 47% dos consumidores influenciam outras pessoas para

não comprarem produtos ou serviços de uma empresa da qual
tiveram uma experiência ruim.
Fonte: Dimensional Research

- Promotores da marca
72% dos consumidores que tiveram experiências positivas com
a marca, tendem a compartilhá-la com, pelo menos, seis pessoas.
Fonte: Esteban Kolsky

6
- Economia
Oferecer uma experiência de qualidade pode reduzir
até 33% os custos do atendimento.
Fonte: Deloitte

- Vendas
As empresas que criam vínculos emocionais com os
clientes vendem até 85% mais que os concorrentes.
Fonte: Gallup

- Ticket médio
Cerca de 43% dos consumidores pagariam mais
por produtos e serviços com melhores experiências.
Fonte: PWC
- Coleta de dados
Cerca de 66% dos consumidores estão
dispostos a compartilhar dados pessoais
se acreditarem que isso vai melhorar
a experiência do cliente.
Fonte: Harris Poll

- Fidelização
Para 73% dos clientes, uma boa experiência
- Faturamento
é fundamental para manter a fidelidade a uma Empresas focadas na experiência do cliente
marca. são 60% mais lucrativas (SuperOffice).
Fonte: PWC Fonte: SuperOffice

7
- Dicas:
Como garantir boas
experiências ao cliente
Se você chegou até aqui, já percebeu que investir em CX é fundamental para o sucesso de um negócio,
não é mesmo? Mas a pergunta que não quer calar é: como melhorar a experiência do cliente, afinal?
sobre isso que vamos falar a seguir.

- Estude o comportamento do cliente

O que pode ser considerado uma boa experiência para um cliente, pode não ser a prioridade de outro.
Sendo assim, estudar o comportamento do consumidor é o primeiro passo para identificar os atributos
da sua empresa que o seu público mais valoriza.

- Ouça o que o consumidor tem a dizer

Como dizia Bill Gates: “A melhor forma de entender a experiência do consumidor é olhando para a jornada
dos clientes insatisfeitos”.

Então, é interessante criar uma estrutura para coletar o feedback dos consumidores. Pode ser por meio
de pesquisas de satisfação, avaliações, cliente oculto, monitoramento das redes sociais, Reclame AQUI
e por aí vai.

8
 - Melhore os processos a partir do feedback dos consumidores
Pensa bem: do que adianta reunir dados se você não fizer nada com eles? Não faz sentido,
não é mesmo? Pois bem, todos os feedbacks coletados devem ser tratados internamente
e transformados em melhorias para o negócio.

- Métricas:
Ferramentas para mensurar
a experiência do cliente
Só para esclarecer, as métricas são medidas quantificáveis para mensurar os resultados
das estratégias. Então, acompanhá-las é fundamental para avaliar se estratégias estão
dando certo, sabe? Dito isto, veja, a seguir, as principais métricas de CX.

- Net Promoter Score (NPS)

“Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a empresa X para seus amigos
e familiares?”. Essa é a pergunta-chave da metodologia de NPS que serve para avaliar
o nível de lealdade do consumidor à marca.

9
 - Customer Satisfaction Score (CSAT)
Diferentemente do NPS que mensura, de forma geral, a lealdade do consumidor
à marca, a pesquisa CSAT mostra o nível de satisfação do cliente com situações
específicas. Após um atendimento, por exemplo, o consumidor recebe o
questionário para avaliar aquele processo.

- Customer Effort Score (CSE)

O objetivo do CSE é mensurar o esforço que o consumidor precisou empregar
para ter uma demanda atendida. Por exemplo: imagine um consumidor que
recebeu uma cobrança indevida. Nesse contexto, avalia o quão fácil ou difícil
foi negociar com a empresa para resolver a situação.

- Reputação no Reclame AQUI

Viu só como investir em Customer
Experience é fundamental para Os indicadores de reputação do Reclame AQUI também são legais para avaliar a
alavancar a sua marca? Mas olha: qualidade da experiência do consumidor. Afinal de contas, para o cálculo,
vale lembrar que boas experiências a plataforma considera os seguintes dados:
não são apenas eventos
extraordinários, viu? Na verdade,
a experiência também está nos
taxa de reclamações respondidas; índice de solução;
pequenos detalhes. E é sobre
isso que vamos falar a seguir.
percentual de “voltaria a fazer negócio”; nota do consumidor (de 1 a 10).

Veja também: Como é definida a reputação das empresas no Reclame AQUI?

10
- Outras métricas para ficar de olho
Mensurar a experiência do cliente também depende de dados
internos. Cada empresa pode analisar os que possuem
e adaptar suas estratégias a partir dos resultados encontrados,
- O que pode aumentar esta taxa?
mas trouxemos algumas métricas que a sua empresa deve
acompanhar de perto. São elas: - Custos inesperados, como frete, que
é só revelado no checkout;
- Opções de pagamento limitadas;
- Falta de segurança;
- Taxa de conversão: - Entre outros;

Garantir uma jornada comercial cômoda, intuitiva e rápida é decisiva - Churn rate:
para que o consumidor compre seus produtos ou serviços. Um checkout
com muitas telas e excesso de cliques são exemplos clássicos Indicador é essencial para
de navegabilidade ruim; saber se os seus clientes estão cancelando
a assinatura que possuem com a sua
- Taxa de abandono de carrinho: empresa ou parando de comprar os seus
produtos e serviços. Caso a sua taxa esteja
Não é um bom sinal quando o cliente, que chegou a colocar seu produto alta (ou em crescimento), é hora de
ou serviço dentro do carrinho, simplesmente abandona a compra, correto? “recalcular a rota” e pensar em estratégias
Por isso, acompanhar a sua taxa de abandono de carrinho é muito importante alinhadas com o interesse do seu público;
para garantir que seus clientes estejam tendo uma boa experiência.

11
 Tudo sobre atendimento ao cliente
Apesar de o atendimento ao cliente estar em outro capítulo por aqui,
vale lembrar que ele faz parte da experiência do cliente. Pensa bem: assim
como um consumidor que teve problemas com a qualidade de um produto
fica frustrado, o cliente mal atendido também fica furioso. Então, a seguir,
vamos mergulhar um pouco mais no universo do atendimento ao cliente.

- Definição:

O que é atendimento ao cliente

De maneira resumida, o atendimento ao cliente
é composto por todas as interações que o
consumidor tem com a marca. Nesse contexto,
entram o chat on-line, ligações (feitas e recebidas),
comentários nas redes sociais, contato privado,
e-mail, formulário de contato, FAQs, Reclame AQUI
e por aí vai.

12
- Linha do tempo:
Como o setor mudou ao
longo dos anos
Veja bem: o atendimento ao cliente existe desde os
primórdios da humanidade. Pensa bem: antes mesmo de
surgirem os meios de comunicação de massa, já existiam
comércios e vendedores ambulantes, não é mesmo?
No entanto, lá atrás, a oferta era bem menor que a
demanda. Então, as empresas não se preocupavam muito
com a qualidade do atendimento. Afinal de contas, como
o consumidor não tinha muitas opções, ele precisava se
contentar com o que tinha disponível.
Logo, a grande virada de chave aconteceu quando a
concorrência se tornou mais acirrada e o consumidor
começou a ditar as regras no mercado. Entenda!
- SAC 1.0
O Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) se
tornou obrigatório na década de 90, quando
o Código de Defesa do Consumidor entrou em vigor.
Nessa época, o principal canal de atendimento
era o telefone. Além disso, era o cliente quem
procurava a empresa quando precisava esclarecer
alguma dúvida ou resolver problemas.
- SAC 2.0
Essa era foi marcada pela ampliação dos
canais de atendimento. Afinal de contas, com
a popularização da internet, novos canais
de atendimento entraram no jogo, como e-mail
e redes sociais.
13
 - SAC 3.0
A internet deu voz aos consumidores. Então, em
vez de apenas ouvir a comunicação das marcas,
o cliente quer ter voz ativa e interagir com as marcas
de igual para igual.
Nesse contexto, as empresas entenderam a
importância de coletar dados para entender
o comportamento do consumidor e oferecer
experiências mais personalizadas.
- SAC 4.0
Com a popularização dos dispositivos mobile e da
internet móvel, a informação ficou na palma da mão.
Toda essa comodidade deixou o consumidor mais
impaciente e ávido por um atendimento praticamente
instantâneo.
- SAC 5.0
Com a chegada dos nativos digitais ao mercado de
consumo, melhorar a experiência do cliente no
atendimento virou uma necessidade. Afinal
de contas, o consumidor 5.0 é bem mais exigente e
quer se relacionar com marcas que compartilham
os mesmos valores e princípios.
Sendo assim, além do atendimento ágil e digital,
as empresas precisam ter propósito e ser ainda
mais proativas para oferecer experiências
inesquecíveis.

Logo, as tecnologias de automação — como chatbot,

voicebot, autoatendimento — ganharam espaço.

14
- Fundamentos:
Quais são os princípios básicos
de um bom atendimento
O atendimento ao cliente vai muito além de ouvir perguntas e responder.
Na verdade, existem uma série de princípios que precisam nortear o suporte.
Entenda!

- Mapeamento da jornada do cliente

Em primeiro lugar, a jornada do cliente é o trajeto que o consumidor percorre
desde o descobrimento da marca até o pós-vendas. O mapeamento nada mais
é que uma espécie de representação visual desse caminho. Nesse sentido,
mapear a jornada do cliente é fundamental para criar estratégias adequadas
para cada etapa.

- Foco no cliente
Um bom atendimento é pautado pelas necessidades do consumidor, e não
da empresa. Então, é legal mudar o mindset da empresa e adotar a cultura
customer-centric para nortear todas as decisões da empresa. Isso vale para
as áreas tecnológica, administrativa, RH, financeira, governança e por aí vai.

15
 - Clareza e transparência na comunicação - Benefícios:
Nada de dar um milhão de voltas e, no fim das contas, não
esclarecer nada. O ideal é que a empresa seja bem direta Como a qualidade
nas respostas para que o consumidor entenda a mensagem
com clareza.
do atendimento
afeta os resultados
- Acompanhamento contínuo
Acompanhar os processos em tempo real permite
da empresa
que você faça correções antes que problemas Antes de tudo, vale frisar que é por meio
impactem negativamente a experiência do cliente, do atendimento que o cliente tem um contato
sabe? Além do mais, essa é uma forma de identificar direto com a marca. Sendo assim, a qualidade
canais de atendimento preferenciais, abordagem das interações é determinante. Veja só alguns
ideal, tom de voz etc. É por isso que dados interessantes que reforçam as vantagens
o acompanhamento contínuo entra como de oferecer um atendimento ao cliente
um dos pilares básicos do atendimento ao cliente. de excelência.

16
- Confiança

61% dos consumidores, ser bem atendido é mais importante

que qualidade e preço dos itens à venda.
Fonte: Revista Pequenas Empresas, Grandes Negócios

56% dos clientes deixariam de consumidor de uma marca

após más experiências no atendimento.
Fonte: Microsoft

- Propaganda boca a boca

Consumidores que gostam Por outro lado, clientes que

do atendimento são 38% mais tiveram más experiências
propensos a indicar a empresa espalham a notícia para,
para amigos e familiares. em média, 15 pessoas.
Fonte: Qualtrix XM Instituto Fonte: Esteban Kolsky

17
 - Rotatividade de clientes
Cerca de 67% da rotatividade
poderia ser evitada se a empresa
resolvesse o problema do cliente
- Fidelização
no primeiro contato.
Fonte: Ameyo
18
Para 96% dos consumidores,
a qualidade do atendimento
é determinante para a recompra.
Fonte: Microsoft
- Faturamento
68% dos consumidores estão
dispostos a pagar mais por um
produto ou serviço de uma marca
com histórico de oferecer bons
atendimentos.
Fonte: Gladly
- Dicas:
Como garantir boas experiências
no atendimento ao cliente
Chegou a hora de ver algumas dicas práticas para melhorar a experiência
do cliente por meio do atendimento. Veja só!

- Entenda as necessidades do consumidor

O primeiro passo é ouvir — ou ler — atentamente o que o consumidor tem a dizer.
Essa dica pode parecer boba, mas sem esse cuidado fica difícil olhar para o problema
do ponto de vista do cliente, sabe? Além do mais, esse passo é fundamental para
oferecer solues alinhadas às necessidades do consumidor.

- Ofereça um atendimento humanizado

Antes de tudo, vale esclarecer que atendimento humanizado não é aquele prestado
por seres humanos. Na verdade, esse tipo de suporte é focado em atender, entender
e respeitar as necessidades do consumidor.

Então, é necessário demonstrar muita empatia e um interesse genuno no bem-estar

do cliente, e não nos lucros da empresa. Nesse contexto, ainda é importante oferecer respostas rápidas.

19
 - Seja proativo
Não espere o consumidor chegar até você para reclamar de alguma situação O ideal é que
a empresa mantenha uma postura mais proativa em todas as etapas da jornada, inclusive
no pós-vendas.

- Utilize tecnologias para organizar o atendimento

Contar com o apoio de tecnologias de atendimento ao cliente é crucial para manter o alto padrão. Afinal
de contas, as ferramentas são usadas para armazenar dados do consumidor, registrar histórico de
atendimento, acompanhar métricas e até emitir relatórios analíticos. Além de melhorar
a experiência do cliente, esse cuidado é legal para facilitar a vida dos atendentes e agilizar o suporte.

- Ofereça suporte omnichannel

Em tradução literal para o português, omnichannel quer dizer todos os canais. Na prática, a estratégia
visa integrar todos os pontos de contato para oferecer ao cliente uma experiência mais consistente.

Nesse contexto, o consumidor pode iniciar o atendimento pelo chat e migrar para o WhatsApp,
por exemplo, sem precisar começar tudo de novo.

20
- Tenha uma equipe engajada
A gente sabe que trabalhar com atendimento ao cliente é um grande desafio. Isso porque a lida
diária com consumidores insatisfeitos e furiosos pode ser desgastante.

Sendo assim, é importante ter uma comunicação interna eficiente para engajar os colaboradores
e aumentar o nível de comprometimento. Nesse contexto, entram estratégias como:

• Treinar os colaboradores; • Reconhecer o trabalho bem-feito;

• Ter um plano de carreira; • Oferecer recompensas para quem cumprir as metas,
• Dar feedbacks construtivos continuamente; como gratificação em dinheiro, brinde, folga, viagens, etc.
• Ouvir feedbacks dos colaboradores;

- Métricas: Lembra daquelas métricas que citamos no capítulo da experiência

do cliente? Pois bem, elas também podem ser usadas para mensurar
Como medir a qualidade do atendimento. Só para recapitular, falamos sobre NPS,
CSAT, CES e indicadores de reputação do Reclame AQUI.
a qualidade
No entanto, por aqui podemos acrescentar mais algumas métricas, como:
do atendimento • tempo médio de atendimento; • taxa de abandono;

ao cliente • tempo médio de resposta;

• resoluções no primeiro contato;
• performance dos canais.

21
 - Case de sucesso no Reclame AQUI:
O atendimento
de excelência da Miess
O Reclame AQUI é o maior portal de reputação, confiança
e pesquisa de compras da América Latina. Só para você ter uma
ideia da relevância da plataforma, por mês, são quase 30 milhões
de acessos nicos de consumidores em jornada de compra
ou em busca de soluções para os problemas.
É por isso que o atendimento prestado por lá é determinante
para a experiência do cliente. Aliás, um caso resolvido
no Reclame AQUI pode virar um case de sucesso. Pelo menos, foi
isso que aconteceu com a Miess Moda Íntima e Sex Shop.
A Miess está presente na plataforma há mais de 11 anos e conta
com uma funcionária dedicada apenas para prestar o atendimento
no Reclame AQUI. Assim, fica mais fácil bater a meta interna
de resolver problemas em até uma hora.
22
Tudo isso aliado ao atendimento humano
e empático, a marca conquistou o selo
RA1000 — a mais alta reputação da
plataforma. Tem mais: a empresa mantém o
percentual de 100% nas reclamações
respondidas, alto índice de solução e um bom
percentual de “voltaria a fazer negócio”. Sem
contar na nota do consumidor. Todos esses
fatores, juntos, resultaram em uma nota 9,6
na plataforma — conforme consulta feita em
janeiro de 2023.
Viu só como um bom atendimento pode
melhorar a experiência e garantir melhores
resultados para a sua marca? Mas não pense
que o trabalho acabou por aqui, viu? Ainda
precisamos falar sobre o sucesso do cliente
que tem tudo a ver com a assunto. Entenda!
Tudo sobre - Definição: o que é Customer Success
Customer Success Basicamente, a experiência do cliente é que um
conjunto de percepções que o consumidor acumula
(CS) a respeito de uma marca. Nesse contexto, todas as
interações no decorrer da jornada do cliente — seja
Por último, mas não menos importante, direta ou indireta — contribuem para moldar a imagem
chegamos ao capítulo de Customer Success do negócio na mente do comprador.
(CS) — sucesso do cliente em tradução literal
para o português.
- Linha do tempo: evolução da
estratégia de CS
A título de curiosidade, o movimento do Customer
Success começou com as empresas de Software as
a Service (SaaS) para garantir uma certa previsibilidade
de receita. Afinal de contas, os negócios que
comercializam serviços de assinatura dependem
da recorrência para faturar.

O sucesso do cliente entrou nesse contexto para

fortalecer o pós-vendas, aumentar a percepção
de valor e engajar o consumidor. Veja só um
pouquinho da história do CS.

23
- 1996: o começo do CS
O termo “customer success” foi usado pela primeira vez em 1996
para revolucionar a maneira que uma empresa de CRM relacionava
com os clientes. No entanto, naquela época, o serviço extra era
oferecido de forma opcional.

Funcionava mais ou menos assim: o cliente que contratava o adicional,

tinha direito a uma revisão estratégia a cada 6 meses realizada pelo
gerente de sucesso do cliente. Dessa forma, era possível alinhar objetivos
e resultados e traçar estratégias para o futuro.

- 2004: a evolução do CS
Oito anos depois, mais uma empresa entrou na onda e montou uma
operação de CS para melhorar os resultados da marca.

- 2005: a popularização do CS
A estratégia só se popularizou mesmo quando a Salesforce (mais uma
empresa de CRM) começou a investir no sucesso do cliente.

Batizado de Customer For Life — clientes para a vida toda — o time

de sucesso do cliente foi criado para engajar os consumidores com
a plataforma e auxiliá-los a adotar o produto no dia a dia da empresa.
Dessa forma, os clientes conseguiam o sucesso que tanto buscavam.
24

- Fundamentos:
Os pilares do
Customer Success
Veja bem: o cliente só terá sucesso se conseguir extrair
valor de determinado produto ou serviço. O CS entra
nesse contexto para aumentar essa percepção de valor.
E para conseguir isso, a estratégia é baseada em 3 pilares.
Entenda!
- Engajamento
O engajamento determina o nível de envolvimento
do consumidor com a solução. Imagine, por exemplo,
uma pessoa que se matriculou na academia para
ganhar massa muscular. Se o aluno não fizer dieta
e frequentar as aulas, ele não obterá o resultado
esperado, não é mesmo?
- Churn
Também conhecida como taxa de cancelamento,
o churn rate representa a quantidade de clientes
que abandonaram a sua base. O CS entra nesse
contexto com um trabalho proativo para prever
abandonos e contornar a situação antes de seja
tarde demais.
E olha: não precisa ter bola de cristal para adivinhar
esse movimento, viu? De modo geral, os consumidores
dão indícios de insatisfação antes de cancelar um
serviço. E é papel do sucesso do cliente acompanhar
de perto a evolução a fim de identificar esses sinais
e investir em estratégias para engajar o consumidor
novamente.
25
- Métricas
Conforme já falamos por aqui, as métricas são ferramentas importantes
para avaliar a eficácia das ações que a sua empresa realiza, com objetivo
de fidelizar clientes, agregar valor ao produto, conversão de vendas e
garantir boa experiência ao cliente. Então, ficar de olho nos números é
essencial para garantir que o consumidor extraia valor da solução adquirida.

Nesse contexto, vale ficar acompanhar as principais métricas de satisfação

para medir o sucesso do cliente, como:

Health Score; Churn; NPS; - Vale a pena conferir de novo:

Falamos sobre outras métricas internas que podem
ser levadas em consideração neste conteúdo.
Para relembrar quais são, basta acessar o tópico
Taxa de ativação; Taxa de expansão. “Outras métricas para ficar de olho” (número 2.5.3.2.)
deste conteúdo.

- Benefícios:
Pensa bem: é natural que as pessoas deixem de consumir produtos
Por que investir que não agregam valor nas suas vidas, não é mesmo? Então, investir

na estratégia? em CS é uma forma de atrair mais consumidores e fidelizar. A seguir,

vamos listar as vantagens de investir no sucesso do cliente.

26
 - Reputação
Empresas que entregam resultados — em vez de apenas produtos
e serviços — são bem-vistas no mercado.

- Economia
Conquistar novos clientes é entre 5 e 25 vezes mais caro que reter
aqueles que você já tem (Invesp).

- Feedbacks para aperfeiçoamento

Acompanhar a evolução do consumidor de perto permite que a empresa
identifique oportunidades para aperfeiçoar os produtos ou serviços.

- LifeTime Value (LTV)

A estratégia contribui para aumentar o ciclo de vida do cliente,
uma vez que é focado em fidelização.

- Faturamento
Estratégias de sucesso do cliente combinadas com o gerenciamento
de contas-chave podem aumentar até 95% os lucros da empresa.
Fonte: Bain&Co

27
 - Estruture o processo
de onboarding
- Dicas: O onboarding é uma espécie de programa

Como garantir de boas-vindas a novos clientes. Aliás,

o sucesso do cliente
Bora colocar a mão na massa? A seguir, vamos dar algumas dicas
para implementar a estratégia de CS na sua empresa. Veja!
- Comece pela prospecção dos clientes certos
Não podemos negar que o customer success é bem mais atrelado
ao pós-venda. No entanto, o que muita gente não sabe é que
o sucesso do cliente começa ainda durante o processo de captação.
é nesse momento que a equipe de sucesso
do cliente ensina o consumidor a usar
o produto ou serviço adquirido.
Sendo assim, estruture um processo
de onboarding para acompanhar
de maneira mais próxima à implementação
do projeto, avaliar resultados, elaborar
relatórios de desempenho, colher
feedbacks etc.

Pensa bem: se um cliente quer um celular bom para jogos e você

vende um modelo básico, é claro que ele não obterá sucesso
com a compra, entende? Então, conhecer a sua persona e tentar
atrair apenas consumidores que se encaixam no seu market fit
é fundamental para garantir uma relação próspera e duradoura.

28
 - Identifique oportunidades de upsell e cross sell
Em primeiro lugar, o upsell é uma espécie de upgrade no plano. Sabe quando o atendente
de fast-food oferece a opção de aumentar o tamanho da batata por um pequeno acréscimo
no preço? Pois bem, isso é upsell.

Já o cross selling visa oferecer produtos complementares ao já adquirido. No combo do lanche,

por exemplo, não estava incluso a sobremesa. Então, a atendente questiona se o consumidor
quer adicionar o alimento ao pedido.

Usamos o exemplo do restaurante de fast-food, mas a prática pode ser aplicada em empresas
de todos os setores. E quando a marca conta com equipes de CS, identificar essas oportunidades
fica ainda mais fácil, uma vez que existe um setor para acompanhar a evolução do cliente de perto
.

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 Conclusão

Você percebeu que, apesar das diferenças,

todas as estratégias têm benefícios em comum?
Pois bem, investir em atendimento, CX e CS
contribui para melhorar a reputação da marca,
gerar um boca a boca positivo, fidelizar, reduzir
custos e aumentar o faturamento da marca.
Sendo assim, vale a pena investir no trio
do sucesso para alavancar a sua empresa.

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Contatos
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