EM EXPERIÊNCIA

DO CLIENTE

com Felipe Siqueira

Fundamentos de e-commerce 01
 “ Os clientes leais não apenas voltam, não apenas te recomendam,
mas sim insistem que seus amigos comprem de você.

— Chip Bell, autor e consultor em lealdade do cliente

“
Fundamentos de e-commerce 02
 Sumário 10 Introdução 38 Módulo 04
Atendimento

11 Módulo 01 39 A Importância do Atendimento para a

melhora da Experiência do Cliente
Conceitos Iniciais
41 Garantindo uma Experiência
12 O que é experiência do cliente? Humanizada durante o Atendimento

14 Quais os benef ícios de garantir uma boa

experiência do cliente?

Entendendo conceitos de experiência do

42 Módulo 04
18 cliente
Atendimento

19 Outros conceitos importantes 43 Customer Insights

22 Experiência do cliente alinhada à estratégia

44 O que é NPS?

24 Módulo 02
Cultura da Experiência do Cliente 46 Para fechar: o que estamos
sempre aprendendo no
25 Transformando a cultura: experiência do
Gestão 4.0
cliente alinhada à cultura Customer Centric

26 Para inspirar: Empresas Customer Centric

28 Desenvolvendo a cultura na sua empresa 49 Indicações

29 Employee Experience

52 Encerramento

31 Módulo 03
Marca
32 Posicionamento de Marca

34 Case: Nubank e Zee.Dog

35 O que é proposta de valor?

36 Identif icação, Criação e Direcionamento de

Persona
Fundamentos em Experiência do Cliente 03
 Queremos que a sua empresa seja a
VAMOS
LEVANTAR
mais amada pelos seus clientes.

E que você construa o seu legado de excelência em ex-

periência. Por isso, decidimos te ajudar nessa missão,
criando o Fundamentos em Experiência do Cliente.
VOO
Nosso curso tem tudo que você precisa para implemen-
tar a cultura de encantamento no seu negócio, deixando
de ser mais uma empresa no mercado, para ser A empre-
sa. Por isso, te damos as boas vindas!
JUNTOS!
Saiba que é uma grande honra contribuir para seu cres-
cimento. Aproveite o nosso livro e faça essa jornada ser
inesquecível.

Estamos animados! E você?

Vamos levantar voo juntos!

Um abraço,

Luccas Riedo
CEO

Fundamentos em Experiência do Cliente 04

 Quem
somos

O Gestão 4.0 nasceu de um sonho em comum dos sócios,

Bruno Nardon (Rappi Brasil e Kanui), Tallis Gomes (Easy Taxi
e Singu), Alfredo Soares (Xtech e VTEX), e Tony Celestino de
impactar o cenário brasileiro de negócios e gestão através
da educação corporativa.

Após uma pesquisa profunda, os quatro perceberam que o

empreendedorismo brasileiro poderia crescer muito mais,
refletindo no mercado nacional e também internacional,
porém, faltavam referências práticas de como tornar esse
potencial em realidade. Assim, surge o Gestão 4.0, com seus
programas presenciais e digitais.

Unindo as experiências de sucesso anteriores com seus ne-

gócios, eles desenvolveram um framework de gestão hori-
zontalizado focado no crescimento exponencial e durável.
Com ele, qualquer empresa, não importa a área, pode se
desenvolver até alcançar um alto faturamento em um cur-
to espaço de tempo.

Fundamentos em Experiência do Cliente 05

 Nosso
propósito
Nosso propósito é apoiar você, gestor,
em sua jornada de crescimento
prof issional, para que desenvolva sua
empresa e transforme a realidade
econômica e social do Brasil.

E fazemos isso por meio da educação, servindo como

uma força de disseminação das boas práticas de ges-
tão e negócios para líderes e gestores de negócios.

Fundamentos de e-commerce 06
 Nossos
produtos
Oferecemos programas de conhecimento sobre diversas
áreas do empreendedorismo e da gestão de negócios,
tanto em formato presencial quanto digital. Através deles,
alinhamos teoria e prática que possam ser convertidas em
ações para sua empresa.

Contamos com os melhores profissionais, que são referên-

cia de mercado, como nossos mentores e possibilitamos
canais de networking e muito aprendizado. Entre os nos-
sos produtos estão:

PRESENCIAIS DIGITAIS

Fundamentos em Experiência do Cliente 07

 Felipe
Siqueira
Felipe Siqueira é CO-Founder da Oficina, startup
brasileira de moda masculina que foi adquirida pelo
grupo Reserva em 2019. Atualmente, Felipe é CO-
Founder da IQcykel, marca de vestuário para ciclistas,
Board Member e Investidor da Camys, primeira marca
brasileira especializada em camisetas de algodão
egípcio e malharia premium.
SOBRE O MENTOR

Conecte-se com o mentor, clicando em::

Fundamentos em Experiência do Cliente 08

 Introdução
Fundamentos de e-commerce 09
Introdução

A sua empresa
ganhando fãs
Qual a sua loja ou marca preferida? Quando No curso de Fundamentos em Experiência ao invés de
você pensa em um lugar especial para come- do Cliente, nós te ensinaremos a fazer o mes- clientes

morar seu aniversário, qual o primeiro que te mo que eles. Melhorando

resultados
vem à cabeça? Qual serviço você não se ima-
gina sem? Depois do nosso curso e deste livro, seus clien-
tes terão seu nome na memória, te indicarão
Encantando
Agora, te perguntamos: por que foram esses para amigos e a sua empresa começará a ser
em atendi-
os lugares que você se lembrou? O que eles reconhecida como uma referência em Custo-
mento
têm em comum? mer Experience.
Fortalecendo
A resposta é que, certamente, esses lugares Mas, para chegar nesse nível, vamos começar
seu posicio-
te proporcionaram uma experiência inesque- do início mesmo, ou seja: namento de
cível. Ou seja, eles te conquistaram. marca
Criando uma
mentalidade
centrada no
Cliente
Conhecendo
os conceitos
em Experiência
do Cliente

Fundamentos em Experiência do Cliente 10

 MÓDULO 01

Conceitos
iniciais

Fundamentos de e-commerce 11
Introdução
Neste primeiro módulo, falaremos
sobre o segredo por trás da relação
entre cliente e marca, que faz com
que seus clientes se lembrem de você
e voltem à sua loja.
Sem nos alongarmos muito, podemos
dizer que esse segredo é justamente o
encantamento!
Para que uma marca tenha notorie-
dade, é preciso que ela conquiste e
surpreenda o seu público.
Mas, afinal, o que é o conceito de
“experiência do cliente”?
Fundamentos em Experiência do Cliente
O que é experiência do
cliente?
O termo “experiência do cliente” apareceu quando
a indústria analisou a relação de compra e venda,
entendendo que ela não se limitava à troca de um
produto pelo dinheiro nele investido.
O conceito, em si, se estabeleceu na prática, quando
empresas entenderam a ideia de experiência como
uma soma entre os sentimentos e as percepções do
cliente.
Os sentimentos e as percepções são provocados pelas
interações do seu cliente com a sua marca desde que
ela é descoberta até o momento de compra em si.
É por isso, então, que dizemos que essa experiência é
sentida em todos os níveis de contato do seu cliente
com você! Ou seja, desde antes dele te conhecer pro-
fundamente até uma compra fechada.
Para garantir uma boa experiência para o seu cliente,
é necessário que todos os setores do seu negócio es-
tejam trabalhando juntos em nome da satisfação do
seu público.
Um elemento que faz toda a diferença é o comprome-
timento em encantar o cliente.
Por encantar, queremos dizer que o cliente precisa
gostar da experiência com a sua marca ao ponto de
querer voltar sempre em busca de novos produtos e
novas boas experiências.
12
 A relação dos consumidores com produtos e
marcas mudou tanto ao longo do tempo que
hoje temos definições diferentes para essa
evolução:
Consumidor 1.0: aquele que não entende/co-
nhece a marca, pois está voltado totalmente
para a solução oferecida. Não tem tanto acesso
à informação.
Consumidor 2.0: tem o poder de escolha
sobre que marca irá consumir. Entende o
conceito e tem um posicionamento sobre a
marca. Estão no início da segmentação de
mercado.
Consumidor 3.0: para esse consumidor, as
marcas precisam se posicionar com perso-
nalidade, alinhando necessidades e compor-
tamentos do próprio cliente. Nesse caso, o
consumidor está mais informado e exigente e
precisa ser conquistado.
Consumidor 4.0: utiliza da própria informação
para pesquisar antes de realizar uma compra.
Possui total acesso a plataformas digitais.
Nesse caso, é necessário lidar com o grau de
exigência do consumidor.
Fundamentos em Experiência do Cliente
Como uma marca pode encantar o seu
público?
Para entendermos como isso acontece, é importante
lembrarmos que a experiência do cliente é resultado
da soma de todas as percepções dele a partir de sua
interação com a marca, que pode começar através
de um anúncio online ou mesmo sobre uma notícia
sobre a loja.
É nesse processo de interação que um cliente pas-
sa a gerar pensamentos, sentimentos e reações em
relação a uma empresa, desde que a descobre até o
momento da compra em si.
Esses pensamentos, sentimentos e reações poderão
gerar percepções positivas ou negativas. E o desafio
principal, quando falamos de experiência do cliente,
é que as percepções geradas sejam sempre boas
percepções.
Quem é o responsável por garantir
essas boas percepções?
Para que essa experiência seja proveitosa, é preciso
que todas as partes da empresa estejam preocupa-
das com as percepções dos clientes, mesmo aquelas
que não lidam diretamente com ele.
Dizemos, portanto, que todos os funcionários de uma
empresa são responsáveis pela experiência de um
cliente ser boa ou não!
Isso porque, quando todas as partes estão funcionan-
do da melhor maneira possível, temos uma maior pro-
babilidade de que as vendas tenham resultados mais
satisfatórios, fazendo clientes satisfeitos com a marca.
Isso quer dizer que, mesmo que o tempo passe e
outras marcas surjam, a sua continuará bem vista e
na memória de cada pessoa que passou por ela!
13
Como se consolida a experiência do Nova Ampulheta de Marketing Digital: Modelo de Estágios da Jornada do Cliente
cliente durante sua jornada?
Sabendo que a boa experiência do cliente com sua
marca é reflexo de todo o atendimento em todas
Engajamento Consciência de Marca
etapas de relacionamento do consumidor com você,
é importante mostrarmos, ainda que brevemente,
como esse processo se estabelece. Instrução Identificação dos Problemas

Para isso, observe:

Pesquisa Investigar Soluções
Na jornada ilustrada, desde o momento pré-compra
até o momento pós-compra, devemos provocar uma Avaliação Análisar a Satisfação das Necessidades, Requisitos
boa experiência ao cliente.
Isso significa ter cuidado com o jeito como a empresa Justificativa Justificar e Quantificar Valor, Entradas Internas
se posiciona no mercado, com o que ela oferece em Estágios de Pré-Compra
qualidade de produto e de atendimento e com o re-
Compra Fatores Transacionais e Transicionais
lacionamento que ela nutre depois que essa pessoa é
um cliente.
Estágios de Pós-Compra
Repare que essa jornada tem um formato de ampulhe- Aprovação Integração e Implementação
ta, pois, após a conquista dos clientes, ou seja, da primei-
ra compra deles, é chegado o momento da fidelização.
Retenção Satisfação e Sucesso
Fidelizar é manter um bom relacionamento, para,
além de manter esses clientes com você. É encantar
Expansão Up-sell, Cross-sell
a ponto de que eles mesmos passem a ser seu porta-
-voz, “advogando” por você.
Promoção Lealdade e Evangelização

Fonte: CustomerJourneyMarketer.com

Fundamentos em Experiência do Cliente 14

 O Ciclo de Vida do Cliente (Produtos)

RECEBIMENTO

Por isso, é muito relevante garantir que a experiência Compra Recomendação

do cliente seja positiva em todas as etapas, mesmo
antes do contato direto com o produto. 4
8
Mas para tanto, todas as equipes do seu time preci-
sam estar integradas para garantir o melhor resultado
5
possível. Isso é conquistado a partir de engajamento COMPRA POSSE
e, junto a isso, o comprometimento em encantar o 3 7
público em cada etapa do seu funil de vendas. Mkt e Vendas Suporte e
Seleção Serviços Manutenção
Quando consolidamos um funil que garante bons
sentimentos para o cliente em todas as suas etapas, 1
6
garantimos, também, que o ciclo da relação do cliente
com a marca se cumpra. 2

Portanto, teremos: Uso

Pesquisa
NECESSIDADE

Fundamentos em Experiência do Cliente 15

Agora que sabemos um pouco mais sobre a experiência
do cliente e como ela é essencial para o sucesso da
sua marca, vamos aprofundar alguns assuntos?
Adiante, mostraremos ferramentas importantes para
consolidar a melhor experiência possível dos seus
clientes, alinhando estratégias e lançando mão de
chaves que são importantes para o processo.
Importante
Quais os benefícios de garantir
uma boa Experiência do Cliente?
Agora que já sabemos o que é experiência do
cliente, vamos refletir sobre os benefícios dela
para o seu negócio?
Como vimos, consolidar uma boa experiência
do cliente, hoje, é um diferencial competitivo
para a sua marca, mas em pouco tempo será o
básico que toda empresa deverá oferecer para
se manter no mercado.
Atualmente, dizemos isso porque, quanto mais
satisfeitos os clientes ficam com a sua marca,
melhor e mais rápido ela se estabelece no mer-
cado e isso se dá pelo vínculo construído entre
marca e cliente.
A tendência é que os clientes, quando satis-
feitos, avaliem positivamente a sua marca e a
recomendem para outras pessoas. Assim, você
garante mais promotores para o seu negócio, o
que vai impactar diretamente no aumento dos
seus indicadores comerciais.

Para uma boa experiência do cliente, é im-

O Impacto da EXPERIÊNCIA DO CLIENTE no Lucro das Empresas
portante colocarmos em prática 5 palavras
essenciais! São elas:

Retenção do cliente
Responsabilidade

Empatia
Compra de mais
Experiência
Eficiência do consumidor
produtos

Lealdade
Defensores da Marca
Criatividade Potencial de Lucro

Fundamentos em Experiência do Cliente 16


Além disso, se você garante a manutenção dos mesmos
clientes, oferecendo o melhor produto, atendimento e
relacionamento, você gastará menos tempo, dinheiro e
energia para conquistar novos clientes.
É importante entender que, quando criada uma boa
relação com o cliente, cumprido o ciclo de vida dele ou
sua jornada, conquistaremos uma fidelização que vai
gerar, como consequência, a promoção da sua marca.
Fidelizados, eles vão retornar sempre a sua marca e,
ainda, vão indicá-la para outras pessoas.
Para isso, é importante saber mais sobre o seu cliente e
criar vínculo com ele, aprimorando estratégias como
o alcance que a sua marca tem, a facilidade que o
cliente tem para concluir as compras e, também, a fle-
xibilidade em relação aos canais de comunicação.
Segundo uma pesquisa realizada pela Salesforce, uma
das principais empresas do mundo especializada em
gestão de relacionamento com o cliente, 89% dos con-
sumidores brasileiros dizem que as experiências com
uma marca são tão importantes quanto o produto ou
o serviço que ela vende.
Portanto, investir na experiência do cliente vai trazer
credibilidade para a sua marca, o que promove a prefe-
rência, além de criar defensores e promotores para ela.
Lembre-se: clientes com boas experiências são clientes
que vão propagar, de maneira natural, a sua marca, para
além de se manterem como consumidores fiéis dela.
ROI, receita e satisfação
Investir em experiência do cliente não é gasto, mas
estratégia, impactando diretamente no ROI.
Você sabe o que ele é?
ROI é uma sigla que tem origem no inglês. Ela signi-
fica return on investment ou, em português, Retorno
sobre Investimento.
Trata-se de uma medida utilizada por uma empresa para
que ela entenda o seu ganho com os investimentos feitos.
O ROI ajuda a entender com maior precisão quão efi-
cientes estão sendo seus investimentos em marketing.
E, por isso, ele é importante no que diz respeito à expe-
riência do cliente!
Já sabemos que experiência do cliente se trata de um
conjunto de filosofias, práticas e estratégias adotadas
por uma empresa para que seus clientes tenham boas
experiências desde a descoberta da sua marca até a
aquisição de um produto ou serviço.
Sabendo disso, quando falamos de cálculo de ROI,
estamos nos referindo a entender quanto do que in-
vestimentos na promoção (marketing) da sua marca
está surtindo efeito nos seus ganhos!
Assim, sabemos se, por exemplo, o uso de uma rede
social para divulgação de um novo produto ou serviço
promoveu uma maior venda dele, garantindo que
investir nessa divulgação via rede social é um investi-
mento positivo para o seu negócio.
Dessa maneira, entendemos a importância do ROI.
Através do seu cálculo, sabemos quais as melhores
estratégias para uma marca e também o quão lucra-
tivo foi ter investido em uma determinada estratégia.
O ROI se calcula da seguinte forma:
ROI = receita (R) - custo (C) / custo (C)
Podemos perceber que, para calcular o ROI, usamos
a receita como um fator. Por isso, é importante saber-
mos do que se trata esse elemento.
Afinal, o que é a receita?
A receita se trata de todo o dinheiro que entra a par-
tir da atividade principal de uma empresa, ou seja, a
17
partir da venda do produto ou serviço principal
desse negócio.
Quando associado ao ROI, estamos falando do
dinheiro gerado a partir das vendas de um pro-
duto que recebeu um investimento para ser
divulgado. Seguindo a mesma lógica, o custo
será o valor de investimento.
Quanto custou para divulgar? Quanto recebi de-
pois desse investimento em divulgação? São per-
guntas que nos ajudam a entender a importância
de calcularmos o ROI.
Esse cálculo permite que possamos controlar me-
lhor como e onde investir da maneira mais satisfa-
tória para o nosso negócio.
Agora que sabemos mais sobre esses dois fa-
tores, ROI e receita, falaremos um pouco sobre
satisfação.
Diferente do que podemos pensar, experiência
do cliente e satisfação são aspectos diferentes.
Entretanto, um pode ajudar a melhorar o outro.
Quando sabemos o nível de satisfação do cliente
com a nossa marca, conseguimos ajustar estra-
tégias e práticas de maneira a consolidar uma
experiência cada vez melhor para nosso público.
Mas, afinal, o que é satisfação?
A satisfação trabalha como um outro parâmetro
que vai indicar o contentamento de um cliente em
relação à experiência que teve com uma marca.
Assim, ela vai fornecer informações sobre como os
produtos e serviços vendidos por uma empresa
estão se comportando. Ou seja, se eles frustram as
expectativas do cliente ou se suprem ou superam
essas expectativas.
Portanto, é importante monitorar a satisfação do
cliente para que, de maneira geral, a experiência
dele, em todas as etapas de sua compra, seja boa.
Controlando a satisfação, temos mais chances de
garantir uma boa experiência do cliente.
Entendendo conceitos de
Experiência do Cliente
Como vimos, a Experiência do Cliente (ou o Customer
Experience) é uma mentalidade e postura que atingem
todas as etapas de relacionamento com o cliente, ou seja,
toda a jornada desse cliente.
E, para isso, é necessário que o negócio inteiro também
adote essa mentalidade e postura. Porém, algumas
empresas costumam ter áreas dedicadas especifica-
mente para se debruçar nas estratégias de encanta-
mento que serão desenvolvidas.
Apesar disso, muitos ainda confundem Experiência do
Cliente com outras áreas, mais tradicionais, que têm
contato diretamente com o cliente, como o famoso
Suporte e também com o Customer Success. Veremos
agora as responsabilidades de cada um.
O que é Suporte e Customer Success?
Suporte, também conhecido como atendimento, é a
área dedicada a ouvir e solucionar possíveis problemas
dos clientes com o produto ou serviço vendido.
Sua responsabilidade é muito mais reativa, já que escuta
reclamações e busca saídas para elas. Ainda assim, é de
extrema importância que ele seja atencioso e humani-
zado, o que falaremos mais adiante, porque queremos
causar a melhor experiência ao cliente.
18
Nada irrita mais uma pessoa do que ter um problema
e não se sentir ouvida e respeitada. Então, é impor-
tante que esse suporte também tenha como valor o
cuidado com o cliente.
Além disso, todo contato é uma oportunidade de ter
insights poderosos do que tem funcionado ou não no
serviço entregue para criar melhorias
Customer Success, ou Sucesso do Cliente, é uma
área que está focada em acompanhar o relaciona-
mento do cliente com a marca, pensando em nutrí-lo.
É uma área bem comum em empresas B2B, ou seja,
empresas que vendem para empresas.
O seu foco é proporcionar que o cliente use da melhor
maneira possível o produto ou serviço vendido.
Seu papel está diretamente ligado à retenção, já que,
uma vez que um cliente saiba utilizar bem um produto
e se sinta conectado com a marca, as chances de con-
tinuar como cliente são muito maiores.
Ou seja, ela é uma área responsável por uma etapa
específica da jornada desse cliente, o pós-compra. E
por ser uma parte dessa jornada, ela também deverá
adotar uma postura centralizada no cliente.
Fundamentos em Experiência do Cliente
Outros conceitos importantes
Agora que você já sabe a diferença entre suporte e
CS e sabe que ambos são tocados por CX (Experiên-
cia do Cliente), vamos entender outros termos muitos
importantes:
Customer Experience Management
Customer Experience Management, conhecido tam-
bém pela sigla CXM, que significa Gestão da Experiência
do cliente, é uma metodologia responsável por pensar
as ações em Experiência do Cliente de forma estratégica.
O CXM cuidará da implantação, do monitoramento e
das melhorias das interações com o cliente nos canais
de comunicação da empresa.
“CXM é a disciplina de entender os clientes, desenhar
e implantar planos estratégicos que permitem esfor-
ços de diferentes níveis e cultura centrada no cliente
para melhorar a sua satisfação, lealdade e apoio dos
clientes na defesa da marca” - Gartner.
Customer Lifetime Value
É uma métrica que indica o lucro líquido deixado por
uma pessoa na empresa ao longo do seu tempo de
vida na base de clientes ativos. O tempo levado em
conta na análise varia de acordo com o tipo de produ-
to que você vende.
Por exemplo, uma loja de roupas terá clientes voltando
para outras compras em um prazo menor do que uma
loja de móveis.
Entender o CLV permite que a empresa conheça o
perfil dos clientes que mais trazem retorno financeiro
para empresa, podendo pensar em estratégias espe-
cíficas para esse público.
Com ele, notamos os clientes mais valiosos ao longo
de todo o relacionamento com a empresa.
Imagine que, em 5 anos, um cliente compre sempre
no dia dos pais uma camisa que custa uma faixa de
R$100,00. Ao final, o CLV seria de 500. Mas para ou-
tros segmentos esse cálculo pode ser mais complexo,
considerando:
Receita do cliente por ano
X
Duração do relacionamento em anos
_
Custos totais de aquisição e
serviços para esse cliente
=
CLV
19
 Valor do ciclo de vida do cliente é a contribuição líquida de lucro do cliente
para a empresa ao longo do tempo

60%
clientes lucrativos

20%
clientes sem fins lucrativos
20%
clientes muito lucrativos
Número de clientes

Tempo

Fundamentos em Experiência do Cliente 20

Voice of Customer
Voice of Customer, traduzindo, é a voz do consumidor.
Em uma empresa centralizada no cliente, ouvir quem
consome os serviços/produtos é essencial. Nesse caso,
a Voice of Customer é ouro. Através dos comentários Escuta de
dos clientes, sejam elogios ou reclamações, temos Mídia Social
como orientar nossas ações de melhorias. É importan-
te propor esses espaços de escuta, seja com pesquisas
e outros contatos feitos pelo próprio cliente. Blogs e Grupos focados
Fóruns e entrevistas

Voz do
Consumidor

Avaliações
de clientes Pesquisas

 
E-mail, chat e
NPS dados de
chamada

Fundamentos em Experiência do Cliente 21

Experiência do Cliente Os dados por si só já nos indicam a necessidade de
proporcionar o melhor para nosso público, porque,
alinhada à Estratégia principalmente, isto é estratégico para o crescimento
do negócio.
Até agora, vimos o que é a experiência do cliente e E não vivenciamos isso no nosso dia a dia como em-
vários benefícios trazidos por instaurar essa mentali- presa quando:
dade na empresa.
Oferecemos serviços de uso complicado
O primeiro deles é a lealdade. Afinal, tratar bem a sua
Entregamos produtos ruins
comunidade é o que permitirá que ela continue cres-
cendo, seja sendo fiel à sua marca, seja trazendo ami- Não nos preocupamos com a segurança pessoal dos
gos que se tornam clientes: clientes
Ignoramos os feedbacks dos clientes
Primeiros passos
1. Estabeleça uma clara visão de Experiência
do Cliente
Todas as equipes do negócio precisam conhecer a mis-
são e os valores que estruturam a cultura da empresa.
Pense:
Quais são os valores?
Como a empresa vê o cliente hoje? Podemos melhorar?
Aonde queremos chegar com essa visão?
Como essa cultura será comunicada? E como será vivida
e desenvolvida?

Demoramos para resolver problemas

A experiência do 2. Conheça quem são seus clientes
cliente afeta a 74% Oferecemos um atendimento e um suporte ruins
vontade de ser fiel Saiba quem são as pessoas que interagem com a sua
empresa e que compram dela, pois isso te possibilita
Cliente tem mais personalizar as entregas. Conhecendo profundamente
Para que seu cliente não passe por isso, comece ins-
poder hoje do que 60% taurando na cultura da sua empresa o valor de ser
as necessidades, as dores e os desejos dos clientes, é
há 3 anos
muito mais fácil treinar seu time para que se empatize
customer centric.
com esses clientes e saibam criar as melhores estraté-
Cliente troca de mar-
Não é um trabalho de dia para noite, mas sim um pro- gias para atendê-los.
ca devido a uma má 59%
experiência cesso que vai se solidificando através de exemplos e
Pense:
de planejamento.
Quem são os clientes?
Clientes estão dispos-
tos a pagar por uma 40% Qual a idade e a cidade deles?
melhor experiência
O que eles gostam de fazer?
Em que eles acreditam?
Fonte: SuperOffice. Disponível em: https://www.superoffice.com/blog/custo- O que os encanta?
mer-experience-strategy/

Fundamentos em Experiência do Cliente 22

Uma forma de fazer isso é através de personas, o que 5. Desenvolva seu time
falaremos mais adiante.
Sabendo quem é seu cliente, o que ele precisa e o que
3. Crie uma conexão emocional com seus tem funcionado ou não, você tem muito mais insights Foco no Cliente
clientes para desenvolver o time da melhor maneira. Tenha um
cuidado especial principalmente com os times de aten-
(Customer Centric)
Tenha sempre atenção ao como você faz algo, mais
do que ao o que você faz. Há muitas pessoas ven- dimento, para que sejam humanizados e atenciosos.
dendo roupas, várias criando aplicativos de entregas
e muitas outras ensinando técnicas e mais técnicas,
6. Escute os feedbacks dos funcionários
mas como cada uma faz isso?
para agir
Conheça seus times, motive-os e escute-os para cres-
A chave está no jeito e na forma. Isto é que te torna
cer muito mais. Tenha “dentro de casa” uma cultura
especial. E essa chave é permeada pelo emocional.
que valoriza as pessoas.
Uma pesquisa da Journal of Consumer Research des-
Coleta de feedback
cobriu que mais da 50% de uma experiência é baseada 7. Meça seus resultados a partir dos seus para impulsionar a
na emoção, sendo ela o que dá forma para as futuras investimentos melhoria contínua
decisões.
É essencial controlar e analisar para identificar se
Segundo a SuperOffice, negócios que incentivam as iniciativas adotadas estão sendo efetivas ou não. Liderança
Capacitação
uma conexão emocional performam 85% melhor em E uma maneira de fazer isso é com o Net Promoter focada no
da linha
crescimento de vendas em relação a competidores. Score (NPS), que conheceremos mais à frente. cliente
de frente
Foco
no
4. Busque feedback em tempo real cliente

Apenas com as respostas dos seus clientes, que podem Compreensão Projeção da
Métricas
vir em diferentes formatos, é que você vai descobrir se dos seus que experiência
importam
está entregando uma experiência de encantamento clientes
ou não.

Quais pontos de contato você pode criar?

Como fazer esse monitoramento de interações?

Fundamentos em Experiência do Cliente 23

 MÓDULO 02

Cultura da
Experiência
do Cliente
Fundamentos em Experiência do Cliente 24
Introdução
Fechamos o módulo anterior falan-
do que, para começar uma mentali-
dade de foco no cliente, precisamos
fazer uma mudança na cultura da
empresa.
Agora, veremos boas práticas de
como implantá-la no dia a dia, pas-
sando pela transformação da cultu-
ra, pelo cuidado com os funcionários
e pela liderança.
Fundamentos em Experiência do Cliente
Transformando a Cultura:
Experiência do Cliente
alinhada à Cultura
Customer Centric
Para ser uma empresa reconhecida em Experiência Por que essa empresa existe?
do Cliente, é necessário viver na “alma” do negócio a
obsessão pelo cliente. Para onde queremos ir?
O que nos move para alcançar nossos objetivos?
Por isso, é imprescindível falar de cultura. Mas o que
é mesmo a cultura que tanto falamos? Como queremos fazer o que fazemos?
A cultura organizacional é a união da missão, dos va- Sendo customer centric, a base dessas respostas
lores, dos comportamentos que são valorizados pela deve ter como fundamento o cliente.
companhia e que são vividos no dia a dia, sendo um
sistema de atitudes e crenças. Ela nos faz pensar:
25
Para inspirar: Empresas
Customer Centric

além e, com isso, surpreendendo seu público.
O Nubank não só criou uma nova maneira de geren-
ciamento pessoal financeiro, como também fundou
uma base de clientes promotores de sua marca e fãs
apaixonados. Ser um cliente do Nubank não é ser
Nubank cliente de um banco, mas sim ser um “roxinho”.
fim das contas, como um case que viralizou e encan-
tou pessoas.
Podemos dizer que o Nubank atendeu com excelência
seu cliente, conquistou e ainda propagou sua força de
marca, por se mostrar uma empresa divertida e preo-
cupada com os clientes.

A empresa de origem colombiana e brasileira revo-
lucionou a maneira como as pessoas administram
suas finanças. O Nubank já nasceu tendo como foco
facilitar a vida de seus clientes, deixando o processo
com bancos e sistemas de créditos menos burocrático,
menos demorado e sendo muito mais acessível.
A empresa se posiciona como uma marca humanizada,
que está preocupada em facilitar a vida financeira dos
seus clientes, que são tratados como pessoas e não como
números.
A preocupação é tanta que eles oferecem um serviço de
atendimento 24/7. Todos os funcionários são treinados
para ter autonomia para proporcionar o melhor para os
clientes, não só resolvendo seus problemas mas indo
Se os bancos eram lugares chatos, estar no Nubank
é participar de uma rede de clientes antenados, dife-
rentes e inovadores. É estar em uma nação “roxinho”.
Um exemplo de encantamento para além do óbvio:
Um dos clientes do Nubank entrou em contato com a
empresa para solicitar um novo cartão, porque o seu
havia sido destruído pela sua cachorrinha Belinha.
O Nubank não só enviou um novo cartão, como tam-
bém mandou um presente e uma cartinha, dizendo
que o brinquedo enviado era para evitar que a Beli-
nha voltasse a comer o cartão.
Repare que, mais do que resolver o problema, o Nubank
surpreendeu e conquistou esse cliente, acabando, no

Fundamentos em Experiência do Cliente 26

 Por exemplo, se uma criança fica frustrada porque
descobriu na hora que não tinha altura suficiente
para entrar em um brinquedo, ela recebe um vou-
cher para ter prioridade na fila de um outro.

Ou seja, tudo é pensado para fazer com que o visitan-

Disney te fique feliz e saia do parque já planejando a próxi-
ma visita.
A Disney não vende filmes, brinquedos nem parques
de diversões, mas vende a realização de sonhos, afinal
ela é “where the dreams come true”. E isso só aconte-
ce quando há um cuidado especial com o cliente.

E o efeito disso é que 70% dos visitantes retornam ao

parque, porque eles têm uma experiência de encan-
tamento. Em todos os parques, as pessoas encontram
uma atmosfera de magia, parecendo dizer que tudo
é possível.

Além disso, a Disney sempre pensou em otimizar os

processos baseando-se nas queixas e nos problemas
dos seus clientes.

Fundamentos em Experiência do Cliente 27

Desenvolvendo a cultura
na sua empresa
Queremos que a sua empresa seja a próxima a
aparecer como case de sucesso em experiência do
cliente, para isso, é importante que você comece
desde hoje a trabalhar 5 elementos principais para
desenvolver sua estratégia:

Visão Uma visão nítida e inspiradora do que é uma experiência ideal Escute a voz do cliente: o que importa e para quem;
para o cliente. Todos os funcionários, não importa o tamanho da Conquiste com histórias convincentes;
EYE empresa, precisam conhecê-la para entregá-la com excelência. Fortaleça a sua proposta de valor.

Governância
Tenha alinhamentos funcionais;
Uma estrutura bem definida para alinhar prioridades e ações.
Comment Proponha comitês e equipes para tomada de decisões.

Roadmap Planeje a jornada do cliente eliminando pain points e colocando momentos WOW
Um desenho evidente das próximas iniciativas alinhadas com a para encantar;
compass visão e indicadores-chaves para monitorar a performance. Processe e monitore as mudanças;
Aplique testes rápidos e sempre aprenda com eles.

Métricas e
Objetivos
Uma forma de entender e controlar os progressos. Tenha indicadores para monitorar a performance e a saúde do negócio.
Chart-bar
Gerenciamento
de mudanças Um caminho para a melhoria contínua, em que a empresa fará sem- Mexa as pessoas de lugar, teste possibilidades
pre melhor o que faz do que o dia anterior e superará as dificuldade Tenha uma comunicação transparente.
Paper-Plane de hoje. Empodere a sua linha de frente com autonomia para tomar decisões e opinar.

Adaptado de: https://www.mckinsey.com/business-functions/operations/our-insights/designing-and-starting-up-a-customer-experience-transformation.

Fundamentos em Experiência do Cliente 28

Todos esses passos não são para burocratizar o seu pro-
cesso, mas sim para te ajudar a visualizar as etapas pelas
quais vai passar, enquanto fortalece a sua cultura para
que seja focada no bem-estar dos clientes.
Comece pelo básico: trate as pessoas bem e com respei-
to, as de dentro da empresa e os seus próprios clientes.
Liderando pelo exemplo
Essa transformação não acontece do dia para noite,
mas é sim gradativa. Ela costuma acontecer primeiro
entre os sócios e gestores, passando depois por área
à área.
Em geral, as empresas passam por 6 estágios até que
vivam completamente em todas as suas áreas uma
essência focada no cliente. São eles:
1- Ignorância:
Ainda não percebem que precisam valorizar pessoas
2- Exploração:
Começam a investigar como podem implantar o CX
3- Mobilização:
As primeiras iniciativas são criadas, como a escuta à
voz do cliente, o desenho da jornada do cliente, o de-
senvolvimento de times especializados
Fundamentos em Experiência do Cliente
4- Operalização:
O processo de CX cresce sendo desenvolvido por to-
dos da empresa, tendo operações mais específicas,
usam métricas de CX para melhoria contínua
5- Alinhamento:
As empresas valorizam e reforçam a cultura customer
centric e passam balancear suas estratégias seguin-
do tanto métricas financeiras quanto de CX
6- Solidez:
A cultura customer centric já está naturalizada e in-
tegrada na empresa, todas as ações são orientadas
pelo e para o CX.
Para que a sua empresa vá subindo nível a nível, o
seu papel como líder é vivenciar em todos os dias o
valor de foco no cliente, transformando-os em ações.
Assim, você estimula seu time e o desenvolve através
do exemplo.
Afinal, o papel de um/a líder é inspirar, delegar inicia-
tivas, trabalhar em equipe e desenvolver o seu time
de acordo com a cultura da empresa.
Employee Experience
Falar em experiência do cliente é falar em humani-
zação e em valorização de pessoas. E não há como
provocar isso fora da empresa se, antes, dentro dela,
esse cuidado não está acontecendo.
Por isso, trazemos aqui o tema experiência do funcionário
ou colaborador. Já ouviu a frase de que o exemplo come-
ça dentro de casa? Ela se aplica também aqui, trocando
casa por empresa.
Funcionários que não se sentem ouvidos, não têm
espaço para desenvolvimento, não são respeitados e
não tem boas condições de trabalho são funcionários
que, inevitavelmente, serão desengajados.
Não é coerente querer ser Customer Centric, se a pró-
pria empresa não se preocupa com quem faz parte
dessa empresa e permite que ela cresça.
Pensando a sua empresa
Como você trata sua equipe hoje?
Você conhece quem são as pessoas que trabalham
com você? Já ouviu suas histórias e ideias?
A sua equipe tem autonomia ou a gestão é muito
controladora e centralizada?
Há oportunidades de crescimento?
29
Quais são os benefícios de trabalhar na sua empresa? Anotações
As pessoas são reconhecidas?

Essas são algumas das perguntas que você deve fazer

e, de preferência, junto com a área de Recursos Huma-
nos, também chamada de Gente e Cultura ou People,
e pensar em como pode melhorar.

Employee Experience é pensar estrategicamente em

provocar as melhores experiências para seus colabo-
radores. Para isso, a empresa deve:
Lembre-se:
Medir

Entender

Agir “Quando se investe financeiramente

Essas três etapas possibilitam que você redesenhe
a jornada do seu colaborador na sua empresa. Algu-
mas iniciativas que você pode introduzir são:
Melhora da sua comunicação interna;
nas pessoas, elas querem um retorno.
Quando se investe emocionalmente
nas pessoas, elas querem contribuir”
- Simon Sinek

Boa experiência de onboarding;

Rituais de cultura;

Investimento no bem estar do colaborador

Oferta de programas de desenvolvimento

Reconhecimento dos colaboradores com feedbacks

Fundamentos em Experiência do Cliente 30

 MÓDULO 03

Marca

Fundamentos em Experiência do Cliente 31

Introdução
Para que uma empresa fique na
memória, ela precisa ser conhecida
como uma marca. Isso significa que,
antes da lembrança do produto que
ela oferece, deve vir o seu nome nas
nossas lembranças.
Por isso, nesse módulo, explicare-
mos a relação disso com posiciona-
mento de marca. Aqui, te ensinare-
mos a importância de estabelecer o
seu e de ter uma proposta de valor
bem definida, te motivando para
que você desenvolva os seus.
Fundamentos em Experiência do Cliente
Posicionamento de Marca
Se você tivesse que explicar o porquê da sua empresa
existir, como você explicaria?
Essa é a grande pergunta que nos dá base para pen-
sar em posicionamento de marca.
Junto com ela, estão outras como:
Em que sua marca acredita?
Como ela passa sua mensagem?
Qual é o seu estilo?
O posicionamento diz respeito à sua essência e é
através dele que as pessoas se conectam. Já existem
muitos produtos e soluções no mercado. Assim, se
você não é você e seu serviço não traz a sua autenti-
cidade, que é a chave de negócios hoje, há chances
de ficar para trás.
Por exemplo, você pode ter o melhor produto do
mercado, mas se seu posicionamento é fraco e não
expressa quem de fato a sua empresa é e em que ela
impacta, certamente, seu produto não vai ter muito
sucesso.
Por isso, comece pelo PORQUÊ
Esse esquema é conhecido como The Golden Circle,
uma proposta do Simon Senek.
32

Por quê
Como
O quê
Segundo Senek, devemos sempre começar pelo por-
quê, pois é ele que convence e estabelece relações.
Tanto que ele escreveu um livro intitulado justamente
Comece pelo porquê.
É o porquê que cria vínculos emocionais e que inspira.
O porquê nos permite ser de verdade. E verdade vende.
Fundamentos em Experiência do Cliente
atendimento.
Não basta ser uma intenção, ele precisa ser vivido, pois
o consumidor precisa sentir esses valores contornando
e caracterizando cada elemento da marca.
Através dele, uma empresa cria sua personalidade e, o
mais importante, sua identidade.
Em tempos de um boom de produtos e ofertas, o que
faz um cliente te escolher?
Para sempre se lembrar
Não há fórmula mágica que dite o jeito certo de ter uma
identidade. Mas, por quê?
Porque a sua identidade é sua e você só precisa fazer
com que ela transpareça em suas ações, nos seus pro-
dutos e nas suas interações.
Tenha seu propósito. Expresse-o
O propósito é a soma dos valores, dos comportamentos
com a razão de uma marca existir. Esses valores são os
responsáveis por estabelecer uma conexão emocional
com os clientes. Atenção:
Se eles se identificam com a sua causa, a probabilidade Não queira ser tudo o que hoje o mercado está
de se fidelizarem é maior. Entendendo o porquê, é pos- ditando como certo, porque isso é justamente
sível definir o caminho que se quer traçar e como será o contrário de ser você mesmo/a.
esse caminho será traçado.
Tenha seu próprio DNA e suas próprias batalhas.
O propósito deve estar na sua maneira de ser como Tenha foco.
marca, na sua divulgação, nos seus produtos e no seu
33
Case: Nubank e Zee.Dog

No módulo 1, apresentamos o case do Nubank, em
que a empresa enviou tanto um novo cartão para
substituir o que foi destruído pelo cachorrinho quan-
to um presente de borracha para ele em 2016.
Essa mesma história, que marcou a empresa, ganhou
um novo significado em 2021.
Essa estratégia, primeiro, estabelece o encontro entre
duas empresas, reforça como o Nubank é preocupado
com todos os seus clientes e tem uma postura descon-
traída e divertida. Além disso, há uma preocupação so-
cial muito grande, já que o projeto vai impactar vidas.
Isto é posicionamento de marca. Real e transformador.

Em parceria com a Zee.Dog, a empresa lançou o pri- Isto é o que queremos alcançar.
meiro cartão de borracha feito para que clientes com
animais de estimação nunca mais tenham a dor de
cabeça de ter seu cartão destruído.

As empresas decidiram que todo o dinheiro arrecada-

do com essas vendas será doado para a ONG Amigos
de São Francisco, que cuida de animais em situação
de abandono.

Então, você se pergunta: mas o Nubank e a Zee.Dog

não vão ganhar nada com essas vendas?

E a resposta é que eles vão ganhar muito, mas como marca.

Fundamentos em Experiência do Cliente 34

O que é Proposta De Valor?
Dando continuidade ao nosso posicionamento, defi-
nir uma proposta de valor é fundamental.
Em um modelo de negócios, essa proposta resolve
duas perguntas-chave: Qual é o problema que você
propõe resolver? Como você pretende resolvê-lo?
Por conta dessas respostas, a proposta de valor é uma
promessa responsável por diferenciar um negócio da
concorrência, destacando-o entre os demais.
Em outras palavras, ela é a integração do como com
o porquê. São as noções de Produtos ou Serviços,
Ganhos Propostos e Dores Aliviadas que vão definir
a proposta de valor.
Não necessariamente nossa proposta de valor está
explícita em alguma página, mas será implícita em
nossos produtos, anúncios e estilo.
Um exemplo prático de como a proposta de valor fun-
ciona é o caso da iQ Cykel. A marca brasileira, espe-
cializada em ciclismo, tem como base da sua propos-
ta de valor: design sofisticado, matéria prima nobre e
comunicação voltada para o ciclista.
Além disso, a marca tem como proposta conscientizar
a sociedade sobre os riscos do ciclismo. Por isso, ela se
propõe a falar sobre educação no trânsito, tendo em vis-
ta que o ciclismo apresenta uma constante crescente.

Essa proposta reforça o que uma marca pretende en-

tregar como solução para determinado problema ou
desejo, sendo o principal aspecto que determina o
interesse do mercado pelo negócio.

É importante que você vá direto ao ponto com a sua

proposta de valor. Toda vez que tentamos dar conta
de tudo, não damos conta de nada. Então, tenha foco
nas soluções.

Por exemplo, a proposta de valor da Disney é: “Criamos

felicidade ao proporcionar o melhor entretenimento”.

Fundamentos em Experiência do Cliente 35


Identificação, Criação e
Direcionamento de Persona
Neste capítulo, falaremos um pouco mais da persona
e sua importância para a relação cliente-marca.
Mas, antes de falarmos propriamente sobre como
identificar, criar e direcionar a persona, é importante
nos perguntarmos:
Afinal, o que são as personas de uma marca?
As personas funcionam como uma espécie de cliente
ideal. Elas são um referencial que delimita qual públi-
co a marca pretende alcançar com seu produto.
Ainda que seu objetivo inicial seja não limitar o merca-
do e que você deseje expandir, é importante delimitar
o seu público-alvo para aumentar suas oportunidades
no mercado num momento inicial.
Além disso, definir as personas vai ajudar você a definir
como sua marca vai se posicionar e atuar no mercado.
E como identificamos e criamos a
persona?
Para criar a persona da sua marca, é importante co-
meçar identificando o público com quem você está
falando. A forma de se comunicar será definida a
Fundamentos em Experiência do Cliente
partir dessa identificação.
Para isso, é importante sabermos quem é o consu-
midor real da sua marca e, assim, consolidarmos pa-
drões que, ao longo do tempo, melhor vão estabele-
cer diálogo entre a sua marca e o seu cliente.
Esse processo pode parecer algo subjetivo, mas é im-
portante, como primeiro passo, olhar para o seu clien-
te e entender quem ele é, como ele se comporta, o
que ele busca e como ele se comunica com o mundo.
No caso da Oficina Reserva, reparou-se que cerca de 30%
Quando identificamos e criamos uma persona, es-
dos CPFs que consumiam na loja eram de mulheres.
tabelecemos uma forma de comunicar, posicionar e
vender para um público definido e que será essencial Isso chamou atenção, visto que a marca tem como foco
para o seu negócio, ainda que existam variantes. o público masculino. A partir disso, foi feita uma análise
que identificou mulheres que compram para homens.
É importante, portanto, entendermos as expectativas
E, perceba, 30% é um público bastante considerável!
de comportamento desse público, entendendo que
as personas serão criadas com base em arquétipos Assim, que estratégias podem ser adotadas para
que alinhem esse desenho de público alvo com as também alcançar esse público?
intenções da marca.
É se perguntando isso e estando atento ao público que
Para isso, é importante que se análise, desde a base, consome com você, através de acompanhamento de
os dados de mercado e concorrência, além de pes- dados e pesquisas, que consegue se estabelecer as
quisar outras pessoas, de preferência de sua rede personas e, como consequência, melhor estabelecer a
pessoal, que se encaixem com o perfil traçado, apro-
comunicação entre a sua marca e o seu público.
ximando-se, então, desse consumidor ideal. Nesse
caso, quanto mais detalhes, melhor! De maneira estratégica, esse mapa abaixo pode te aju-
dar nessa tarefa. Complete cada parte com as respos-
Caso você já venda, é importante saber quem é a tas para as perguntas. Ao fim, você conseguirá identifi-
pessoa que realmente compra com você. Você sabe car quem é o seu consumidor e poderá melhor alinhar
quem é o seu público? suas estratégias de venda a esse público!
36
Mapa de Persona Nome: Idade:

O que pensa e sente? O que vê? Quais são

as dores?

Quais são as
necessidades?

O que ouve? O que fala e faz?

Fundamentos em Experiência do Cliente 37

 MÓDULO 04

Atendimento

Fundamentos em Experiência do Cliente 38

Introdução
Nesse módulo, falaremos sobre mais
um aspecto essencial para a melhor
experiência do cliente possível: o
atendimento.
Para oferecermos um bom aten-
dimento ao cliente, precisamos ter
como objetivo principal a garantia de
que os problemas dos clientes com a
marca, independente de sua nature-
za, sejam rapidamente resolvidos.
Dessa forma, garantimos maior sa-
tisfação do nosso cliente, porque é
quando resolvemos problemas que
os clientes tendem a confirmar que
a nossa marca é, de fato, compro-
metida com eles.
Então, vamos saber um pouco mais
sobre atendimento?
Fundamentos em Experiência do Cliente
A Importância do
Atendimento para a
melhora da Experiência
do Cliente
Duas palavras são essenciais no que diz respeito a um Como desenvolver um bom atendimento
bom atendimento: rapidez e eficiência.
ao cliente?
Quando nos dedicamos a pensar em um atendimento
Para desenvolver um bom atendimento ao cliente é im-
que alinha essas duas características, conseguimos per-
portante se preocupar com o problema que ele te apre-
ceber um público bastante satisfeito, além de garantir sua
sentar.
fidelização à marca.
Então, importe-se com o que ele tem a dizer e se preocu-
É importante entendermos uma premissa básica: as mar-
pe em querer ajudá-lo a resolver a questão pendente.
cas que nos atendem melhor são aquelas das quais nos
lembraremos! Isso porque, na realidade, estamos habitu- Além disso, é importante investir em conforto. Quan-
ados a sermos mal atendidos. do falamos em lojas físicas, é interessante pensar em
desenvolver um espaço que ofereça conforto para
Então, quando nos deparamos com uma marca que tem
esse cliente enquanto ele consome.
como diferencial um bom atendimento, a tendência é
que criemos uma memória positiva. Para isso, criar um ambiente propício para a recepção
do cliente, ofereça água, café ou outras bebidas,se pos-
Além de ajudar a manter o cliente, isso também vai
sível, um lounge confortável, além de cortesia e atenção
estimulá-lo a indicar sua marca para outros possíveis
no processo do atendimento. Lembre sempre: ouça o
consumidores.
cliente, suas dores e desejos.
39
E no ambiente digital?
É importante que, nesse caso, se invista em boas pes-
soas e um bom treinamento. O foco deve ser desro-
botizar o atendimento e atender o cliente estabele-
cendo uma relação humanizada.
Mesmo que seja importante otimizar as vendas, lem-
bre-se de que, mais importante que isso, é a garantia
de um cliente satisfeito e fiel a sua marca.
Por isso, invista em canais de comunicação onde
você consiga melhor atender esse cliente, antes dele
comprar e depois dele comprar, investindo sempre
na qualidade do atendimento a ele oferecido.
E, o mais importante sempre: ouça os pedidos e as
reclamações que seu cliente tem a fazer.
Para garantir uma boa comunicação entre marca e
cliente, vimos que é muito importante criar a persona
da sua marca, ou seja, uma espécie de cliente ideal.
A criação da persona é tão importante que não reflete
apenas para definir como você deve se comunicar e
posicionar no mercado, mas também define a forma
como vai atender o seu cliente.
Quando temos um perfil bem desenhado, fica mais
fácil alinhar filosofias e, como consequência, atender
expectativas em relação ao atendimento, oferecendo
sempre a melhor experiência possível, principalmente
no que diz respeito à escuta.
Fundamentos em Experiência do Cliente
Anotações
Para isso, é importante que se invista em humanização!
Todo o atendimento tem que ser humanizado. E,
quando falamos em humanizado, estamos falando
no sentido de ser de pessoa para pessoa, através da
persona ou das personas criadas para a sua marca.
Para isso, precisamos entender que a própria marca
tem o seu tom de voz e que esse tom vai ter como base
estilo da equipe que pensou essa marca. Esse tom vai
calibrar o seu time, que deve ser treinado de acordo
com o posicionamento e o tom de voz da marca.
Lembre-se: sua marca deve ter opinião própria e posi-
cionamento. A partir disso, conseguimos estabelecer
diálogo com o cliente e ganhamos engajamento.
Foque em investir na qualidade do serviço, garantindo
que sejam humanos conversando entre si, sem robo-
tização ou engessamento. Serão duas pessoas, uma
representando a marca e assumindo uma persona e a
outra, o cliente.
40
Garantindo uma Experiência
Humanizada durante o
Atendimento
Para garantir uma boa comunicação entre marca e
cliente, vimos que é muito importante criar a persona
da sua marca, ou seja, uma espécie de cliente ideal.
A criação da persona é tão importante que não reflete
apenas para definir como você deve se comunicar e
posicionar no mercado, mas também define a forma
como vai atender o seu cliente.
Quando temos um perfil bem desenhado, fica mais
fácil alinhar filosofias e, como consequência, atender
expectativas em relação ao atendimento, oferecendo
sempre a melhor experiência possível, principalmente
no que diz respeito à escuta.
Fundamentos em Experiência do Cliente
Para isso, é importante que se invista em humanização!
Todo o atendimento tem que ser humanizado. E, quando
falamos em humanizado, estamos falando no sentido de
ser de pessoa para pessoa, através da persona ou das per-
sonas criadas para a sua marca.
Para isso, precisamos entender que a própria marca
tem o seu tom de voz e que esse tom vai ter como base
estilo da equipe que pensou essa marca. Esse tom vai
calibrar o seu time, que deve ser treinado de acordo
com o posicionamento e o tom de voz da marca.
Lembre-se: sua marca deve ter opinião própria e posi-
cionamento. A partir disso, conseguimos estabelecer
diálogo com o cliente e ganhamos engajamento
Foque em investir na qualidade do serviço, garantin-
do que sejam humanos conversando entre si, sem
robotização ou engessamento. Serão duas pessoas,
uma representando a marca e assumindo uma per-
sona e a outra, o cliente.
41
 MÓDULO 05

Métrica

Fundamentos em Experiência do Cliente 42

Introdução
Em nosso último módulo, nosso foco
será em melhorias. E só é possível se
aprimorar quando temos feedbacks
dos clientes, que ajudam a balizar as
nossas decisões.
Assim, a metodologia básica é trazer o
cliente como foco em todos os proces-
sos de criação de um novo produto.
Por isso, as próximas seções finais se-
rão sobre customer insights e Net Pro-
moter Score (NPS). Esses processos
garantem que todo o processo não
seja feito apenas com as nossas hipó-
teses, mas com o que o cliente tem a
dizer sobre um produto idealizado.
Fundamentos em Experiência do Cliente
Customer Insights
Você se lembra de que antes apresentamos o concei-
to de Voice of Customer, ou seja a voz do cliente?
Primeiro, vamos recapitular aqui o porquê dela ser
tão importante. Ela possibilita:
Conhecer as dores e as necessidades reais dos clientes
Assertividade na criação de soluções
Personalização de contatos
Priorização de atividades e produtos
E insights valiosos!
Por isso, resgatamos ela aqui nesta seção de custo-
mer insights. Afinal, esses insights são as ideias que
nos surgem para aperfeiçoar nossas entregas vindas
dos contatos reais com os clientes.
Dar voz ao cliente, portanto, é a premissa principal
quando estamos falando de customer insights. Por-
que é através da resposta dele sobre determinado
produto ou serviço que adquirimos insights para apri-
morar a nossa marca.
Usando os meios de comunicação corretos, consegui-
mos receber os feedbacks de cada etapa da jornada do
43
cliente criando uma interface adequada com o clien-
te. Assim, a experiência dele vai sendo aprimorada se-
gundo suas próprias percepções.
É importante que essa comunicação aconteça o tempo
todo, porque é assim que as melhorias necessárias vão
sendo percebidas em cada etapa da jornada desse clien-
te, o que ajuda a melhorar a experiência como um todo.
Por isso, saber com quem você está falando e como
você deve falar vai garantir uma melhor experiência
nos mais variados níveis.
Lembre-se: a tendência para que você aprimore seus
produtos e serviços é ouvir o cliente e entender as ne-
cessidades dele.
Customer Development
“Customer development” é um conceito criado por
Steve Blank. Através dele, empreendedores assumem
que suas ideias e propostas são apenas hipóteses que
podem ser validadas, mas também revisadas e reno-
vadas de maneira que se encontre boas estratégias
para a melhor atuação da marca.
Um dos mecanismos possíveis é colocar o cliente em
todas as etapas de criação de um produto! Isso ajudará
muito para manter a garantia de que o que está sendo
oferecido ao mercado está fazendo sentido e é promissor.
Fundamentos em Experiência do Cliente
O que é NPS?
Para que nossa operação vá sempre se aperfeiçoando Exemplo:
e estando cada dia mais alinhada com a mentalidade
centrada no cliente, é essencial medir os esforços feitos.
1. INDICAÇÃO
E uma das melhores formas de fazer isso é com o
NPS, o Net Promoter Score. Através do NPS, dividi- Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você
mos clientes em Promotores (09 e 10), Neutros (07 e nos indicar a um amigo ou familiar?
08) e Detratores (0 a 06).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Para medir o NPS, fazemos uma pergunta muito simples:
Em poucas palavras, escreva o que te motivou a dar
“Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você nos
essa nota.
indicar a um amigo ou familiar?”
“Em poucas palavras, escreva o que te motivou a dar essa nota”
Esta pergunta simples nos permite entender como
está a satisfação dos nossos clientes com o que esta-
mos oferecendo.
Podemos aplicar o NPS tanto para a empresa inteira,
quanto para um produto específico ou, ainda, para uma
determinada área da empresa, como o atendimento.
44
Como calcular o NPS
O cálculo é bastante simples. Nele, diminuímos a porcen-
tagem de clientes promotores pela de clientes detratores.
NPS = % _ %
Essa porcentagem de promotores e detratores é feita
a partir da quantidade de promotores ou de detrato-
res em relação à quantidade total de respostas.
Por isso, ter muitos clientes neutros não é bom. Uma
nota 8 poderia, a princípio, parecer algo bom, mas
para o NPS não é. O foco é sempre ter o maior núme-
ro de notas de 9 e 10.
Foque em encantar detratores
Um detalhe curioso é que, diferente do que pode-
mos pensar, devemos dar foco justamente aqueles
clientes pouco satisfeitos com a marca. Dando foco
ao detrator, entenderemos o problema que ele teve e
o resolveremos de forma que ele mude a perspectiva
sobre a marca.
Feito isso, você, enquanto companhia, saberá iden-
tificar os motivos principais para o desenvolvimento
de um novo plano de ação para solucionar os proble-
mas, envolvendo as áreas responsáveis e aumentan-
do, por consequência, o NPS.
Como usar o NPS?
A primeira coisa que a sua empresa precisa fazer é
definir se a sua medição será de um produto, de um
serviço da empresa ou se da empresa inteira.
Em seguida, analisem em qual etapa da jornada do seu
cliente será feita a pesquisa. Será logo após a compra?
Depois de uma semana ou depois de um mês?
Depois, selecione o canal pelo qual enviará a pesquisa
de acordo com a sua persona. Pense: seria por um link
em uma mensagem de WhatsApp? Por um e-mail?
Por sms?

NPS é qualitativo
Para além das notas dadas, hoje, o mais importante
são os sentimentos do cliente. Isso porque, mesmo
aqueles clientes que são promotores podem falar mal
da empresa ou, ainda, os clientes que são detratores
podem falar bem.
Por isso, é importante entender a experiência em um
viés qualitativo, mais que quantitativo.
Através dos NPS, damos espaço para que o cliente se comu-
nique com a empresa e demonstre seu nível de satisfação.
A partir dessas respostas, é possível otimizar a atu-
ação da marca, aprimorando os produtos e serviços
entregues e, ainda, alinhando a marca com as expec-
tativas desse cliente.
Garanta que sua mentalidade sempre vai ter falhas O Ifood, por exemplo, sempre realiza essa pesquisa quan-
do vamos avaliar um dos restaurantes. Então, além de
e que vão ser melhoradas a partir dos feedbacks que
o cliente dá, entendendo que a empresa ainda tem marcar a quantidade de estrelas para o estabelecimento
muito a melhorar e consolidar para crescer! em si, analisamos o serviço realizado pelo aplicativo.
O que é um bom NPS?
O resultado da nossa conta de NPS pode ir desde Anotações
100 a -100. Então, a métrica define números para en-
tendermos se nosso valor em satisfação é excelente,
muito bom, razoável e ruim.
Excelente – NPS entre 75 e 100
Muito bom – NPS entre 50 e 74
Razoável – NPS entre 0 e 49
Ruim – NPS entre -100 e -1

Fundamentos em Experiência do Cliente 45

 Para fechar:
o que estamos
sempre aprendendo
no Gestão 4.0
Fundamentos em Experiência do Cliente 46
Antes de que nossa jornada
CASE G4 IMERSÃO
acabe neste livro, queremos
dividir um case bastante
E MENTORIA EM
especial que foi a nossa
primeira turma de Imersão e
CUSTOMER
Mentoria com NPS 100. Depois
dela, outras turmas também
EXPERIENCE:
foram alcançando esse NPS. SUCESSO EM
ENCANTAMENTO

Fundamentos em Experiência do Cliente 47

Foi na nossa quinta turma de Imersão e Mentoria em
Customer Experience, por coincidência, que alcan-
çamos, pela primeira vez, o NPS (Net Promoter Score)
100. Mas, mais importante do que a nota, é entender
o que está por trás dela.
Aqui, no Gestão 4.0, procuramos sempre aprender
com todas as nossas iniciativas, fazendo uma retros-
pectiva dos projetos. Por isso, conversando com nos-
sos times que estiveram à frente do sucesso dessa
Imersão, chegamos a algumas conclusões:
Foco no aluno em todos os times: Nós somos movi-
dos pelo desejo de proporcionar transformações in-
críveis na vida profissional dos nossos alunos. Então,
todos trabalham para entregar a melhor qualidade
nos produtos e experiências.
Elo entre todas as áreas: A comunicação é transpa-
rente e feita o tempo todo, para alinharmos o que tem
sido feito ou não.
Fundamentos em Experiência do Cliente
Olhar humanizado: Conhecemos cada aluno que acompanhamos as redes sociais dos alunos para en-
participa das nossas imersões nas suas particularida- tender seus crescimentos e opiniões sobre o progra-
des. Por isso, estamos preparados para inspirá-los e, ma, que nos ajudam a criar planos de ação eficazes.
inclusive, confortá-los em momentos complicados.
Focamos nos detalhes, para que o aluno se sinta con- Sabemos que esses insights não são uma fórmula má-
fortável para tirar dúvidas, fazer amigos, se conectar e gica, mas são, sim, a lista que temos que superar a cada
crescer. dia para sermos ainda melhores para nossos alunos.
Cuidado com a experiência de aprendizagem: Nossa Todo ponto de contato deste aluno, que também é nosso
missão principal é fazer com que o aluno esteja 100% cliente, precisa ser uma experiência WOW memorável,
focado no conteúdo, deixando que todo resto possa senão, seremos nós que não estaremos satisfeitos.
ser cuidado por nós.
Adaptação a cenários improváveis: Aprendemos
com desafios, reforçando sempre nossos propósitos
e criando novas possibilidades a partir das barreiras
que encontramos. Um exemplo foi a pandemia, que
nos levou a criar cursos híbridos e em formato digital.
Medimos nossos esforços: Usamos métricas como
NPS e CSAT para avaliar nossas iniciativas. Também,
48
 Indicações
Fundamentos de e-commerce 49
Deixamos como sugestão algumas
outras leituras e podcasts que podem
te ajudar com esse tema:

Roberto Madruga, Gestão do Carlos Caldeira, Customer Experience Disney Institute, O jeito Disney de encantar Fred Reichheld e Rob Markey, A pergunta
Relacionamento e Customer Experience Management: Gestão Prática da os clientes: Do atendimento excepcional ao definitiva 2.0
Experiência do Cliente nunca parar de crescer e acredita

Fundamentos em Experiência do Cliente 50

 Encerramento
Fundamentos de e-commerce 51
Parabéns por
levar seu negócio
a outro nível!

Lembre-se de que proporcionar uma experiência de qualidade está

bastante relacionado a ter um olhar humano tanto para nossos clien-
tes quanto para quem trabalha com a gente.

Nós sabemos que, se você está aqui, é porque se preocupa com isso.
Então, temos a certeza de que seu sucesso está garantido.

Esperamos que este livro tenha te ajudado na sua jornada de en-

cantamento, permitindo você crescer ainda mais pessoal e profis-
sionalmente. Queremos ver de perto o seu progresso e sempre po-
der contribuir ainda mais para ele. Por isso, mantemos nossos cursos
atualizados e lançamos novas oportunidades de conhecimento. Tudo
isso para você! Então, acompanhe nossos materiais e fale com a gen-
te sempre que precisar.

Você faz parte da nossa missão,

Vamos voar juntos!

Gestão 4.0

Fundamentos em Experiência do Cliente 52

 Referências
Fundamentos de e-commerce 53
Referências
Andre Schwager, Chris Meyer,
Understanding Customer Experience,
Harvard Business Review, fevereiro
de 2007. Disponível em: https://hbr.
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como e por que calcular o Retorno
sobre o Investimento, março
de 2021. Disponível em: https://
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e-roi-retorno-sobre-investimento/
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 EM EXPERIÊNCIA
DO CLIENTE

Este livro foi produzido pelo Gestão 4.0

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