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Esse Playbook foi construído para ser o mais prático possível para você e seu time. Por
isso, em algumas seções deixamos um modelo pronto para você simplesmente imputar
seus números e informações (sempre que você encontrar um [xxxxxx]).
Já em outras, deixamos algumas dicas de como utilizar melhor seu Playbook, além de
materiais recomendados para auxílio. Isso porque cada empresa tem seu tempero e vende
para um mercado totalmente diferente.
Dica importante: não espere que seus novos vendedores decorem o playbook inteiro.
Direcione os treinamentos (diariamente, ou por semana) nas etapas, e processe a
"digestão" deste documento em etapas.
Manifesto
Elementos-chave em um Playbook
Literatura importante
Metas e comissões
2.1 Caminho de carreira e comissões
2.2 "Rampeamento"
3. Criando uma Rotina de Sucesso
4. Personas
5. Origem dos leads
5.1 Leads Inbound
5.2 Leads Outbound
6. Processo de Vendas
6.1 Processo centrado no cliente
6.2. Gatilhos de passagem
6.3 Etapas do Processo de Vendas
6.3.1 Pesquisa
6.3.2 Prospecção
6.3.2.1 E-mails de prospecção
6.3.2.2 Passos da cadência
6.3.2.3 Motivos de perda
6.3.3 Conexão
6.3.3.1 Calls de conexão
6.2.3.2 Pitch & Posicionamento
6.3.3.3 Cardápio de Perguntas
6.3.3.4 Motivos de perda
6.3.4 Necessidade
6.3.4.1 Calls de necessidade
6.3.4.2 A reunião de necessidade
6.3.4.3 Motivos de perda
6.3.5 Solução
6.3.5.1 Calls de solução
6.3.5.2 Lidando com objeções
6.3.5.3 Concorrentes
6.3.5.4 Motivos de perda
6.3.6 Fechamento
6.3.6.1 Compellings
7. Regras
Playbook [xxxxxx] de Inside Sales
Manifesto
Olá! Nossas boas-vindas à equipe de Inside Sales da [xxxxxx]. Este é o documento que vai
guiar seu trabalho e te ajudar a ser um vendedor top performer.
Sugerimos fortemente que você comece por aqui, e depois adicione aquilo que ajudar seu
trabalho. Ele não é um limitante ao seu trabalho, mas como um GPS em tempos difíceis ;)
Ele documenta toda a forma de trabalho dos seus colegas vendedores, conteúdos para
estudo, origem dos leads, nosso processo de vendas, alinhamento com outras áreas
(exemplo: marketing), metodologias, cardápio de perguntas, análise de concorrentes,
técnicas de vendas, como evitar e quebrar objeções, boas práticas, hall da fama (melhores
ligações gravadas em cada etapa) entre outras coisas.
Elementos-chave em um Playbook
1. Literatura importante
[Aqui é seu espaço para colocar as literaturas de vendas, blogs, podcasts, materiais e todos
os recursos que achar necessário ao treinamento. Aproveite para incluir vídeos,
certificações, tudo o que necessitar ser aprendido por seus vendedores.]
2. Metas e comissões
[Este será um item muito consultado e por isso o trouxemos logo de início. Ele estabelece
as "regras do jogo" e qual a performance mínima esperada de cada vendedor, além do
plano de trabalho nas situações onde a performance estiver abaixo da desejada .]
Se a performance ficar abaixo desse valor por X meses seguidos, é dever do seu gestor
traçar um plano de ação junto com você avaliando dois pontos:
O acompanhamento dos resultados do plano de ação será por X meses. O objetivo desse
período de recuperação é que você alcance 100% da meta. Se não houver sucesso, a
parceria não está sendo saudável para ambas as partes e o vínculo pode ser encerrado.
Abaixo você verá o caminho para o crescimento de sua carreira. Esperamos que você
evolua rápido e consiga evoluir rapidamente aqui na [xxxxxx] :)
É importante ressaltar que sua meta principal não é somente vender, mas vender bem.
Existem muitas empresas que não podem se aproveitar do nosso serviço [ou produto] e
vender para elas pode ser catastrófico.
À medida que elas não aproveitam nosso valor, nós propiciamos uma experiência ruim. E
um cliente com uma experiência ruim pode ser um alto-falante de más notícias. Nós não
queremos isso, nem para a [xxxxxx].
Por isso você verá abaixo que, junto à sua meta de vendas, existe um validador de churn
(ou taxa de rejeição). Isso estimula você e todos os seus colegas a venderem para
prospects que possuem as características que nossos bons clientes tem, e que
comentaremos posteriormente.
2.2 "Rampeamento"
O tempo de rampeamento deve ser pensado de acordo com a complexidade de sua venda,
ticket médio e processo de vendas. Para garantir que a evolução dos novos seja constante,
é preciso definir metas menores e medir como está o desempenho ao longo do tempo.
Lembre-se: quanto mais denso e completo for seu Playbook (além de coaching e
treinamento), menor será seu tempo de rampeamento e mais rápido novos vendedores
estarão performando como o esperado.]
Não esperamos que você esteja a todo seu potencial logo no primeiro mês. É para isso que
te mostraremos abaixo o seu plano de evolução.
O tempo em que sua evolução levará para chegar até que você bata 100% da meta com
regularidade é chamado de tempo de ramp-up ou somente ramp-up.
Nossa função como Meetime (e sua como gestor) é adiantar esse aprendizado. Por isso
montamos uma seção chamada "Criando uma rotina de sucesso".
Nela vamos explorar bons hábitos, e o que fazem os melhores vendedores antes de
baterem suas metas no final do mês.
Dica final: os 2 podcasts ao final desta seção são ótimos para mudar hábitos]
Em vendas, não podemos controlar resultados, mas sim, atividades. Se você e seus
colegas não executarem o número mínimo de atividades, mantendo as taxas de conversão
padrão, jamais chegaremos na meta como empresa.
A meta é de X neste ano. Isso significa converter X/12 negócios por mês ou Y negócios a
cada Z dias em média.
- Xh em prospecção
- Yh em calls, preparação das calls e follow-ups
- Zh em follow-up com os deals do funil
- Pesquisa: 5 min
- Ligação de conexão: 5-8 min
- Reunião: 30-45 min
- Preparar reunião: 10-15 min
Dicas:
- Das 13h às 14h é um horário ruim para conectar ligações. Aproveite para enviar
emails, estudar, preparar reuniões ou fazer Social Selling.
As personas são uma forma simples de identificar e documentar características comuns dos
seus diferentes perfis ideais de clientes.
Isso é importantíssimo tanto para marketing despertar interesse nas pessoas certas, quanto
para vendas entender mais a fundo o que é relevante para o público que atende. Se quiser
consultar nosso documento de Personas ele se encontra abaixo!
[Antes de vender é preciso ter para quem vender. Hoje as duas principais formas de gerar
demanda para seu time comercial são por meio do Inbound ou Outbound.
É importante destacar que só faz sentido para sua empresa se preocupar em construção de
um Playbook de Inside Sales se já tiver uma geração de leads recorrente através de algum
(ou ambos) desses canais. Caso contrário, o time comercial não terá para quem vender.
Aproveite essa seção para detalhar ao seu time como os leads são enviados para eles e os
acordos com o Marketing (responsável por gerar demanda).]
Esta seção do nosso Playbook de Inside Sales é para que você entenda de onde vem o
combustível da nossa área comercial, ou seja, nossos leads.
Basicamente existem duas formas dos leads chegarem até você, vendedor: ou eles nos
encontram (inbound) ou nós os encontramos primeiro, e entramos em contato ativamente
(outbound).
No Inbound, nós não vamos atrás dos clientes, mas eles chegam até nós através de
canais como SEO, Marketing de Conteúdo e Redes Sociais.
Nesses casos, sabe-se que um lead inbound tem uma dor clara (caso contrário não teria se
interessado em seu conteúdo), mas não necessariamente é um bom perfil para sua
empresa.
Sua interação com ele trará mais respostas a respeito do perfil e momento de compra dos
leads.
Os leads outbound são exatamente o inverso. Nesses casos, nós somos responsáveis por
encontrar os potenciais clientes, através da compra ou construção de nossas próprias listas,
anúncios, participação de eventos e estratégias offline.
No Outbound, os leads em geral têm um bom perfil (já que foram minerados pela sua
empresa), mas não necessariamente uma dor clara.
Sua interação com os leads outbound mostrarão mais informações sobre as dores e
dificuldades do dia-a-dia de cada prospect.
6. Processo de Vendas
[Se você já navegou pelos conteúdos da Meetime sabe o quanto valorizamos um bom
processo de vendas.
Uma analogia clara: a ausência de um processo de vendas é como um time que entra em
campo sem um esquema claro de jogo.
Esse é certamente o tópico mais importante do nosso Playbook de Inside Sales. Antes de
entrarmos nos pormenores do processo de vendas é essencial explicar uma orientação
básica: ele é focado em como cliente o cliente compra, e não nas atividades que você
vendedor faz (ligação 1, 2, demonstração, proposta, fechamento).
Por quê disso? Se o processo for focado nas suas atividades o cliente nunca vai saber
qual o próximo passo lógico da venda. Isso fará você acreditar que seu prospect está
mais perto da compra do que ele realmente está, e isso é horrível para suas taxas. Seus
leads vão começar a não aparecer nas ligações, nas reuniões que você agendar, vão sumir
durante os follow-ups e você se frustrará.
Para evitar o cenário catastrófico abaixo, indicamos fortemente nosso processo de vendas
que segue abaixo:
Exemplos:
[... ]
[Adapte aqui seu processo de vendas e pense em cada etapa como um Sim que seu
prospect precisa dar em sua direção. Essa mentalidade fará com que seu time tire os olhos
das atividades e foque nas perguntas e respostas que precisa em cada etapa.
[Esse é um espaço para explicar os motivos pelos quais seu processo de vendas deve ser
centrado no cliente.
Aqui você precisa alertar novos vendedores que o mindset deve ser sempre ajudar o cliente
e os impactos negativos que não fazer isso causa.]
Os gatilhos de passagem entre etapas são condições mínimas que um lead precisa atingir
para passar para o próximo passo.
Isso é importante porque garante que todos os leads que estão em determinada etapa
estão no mesmo momento de compra. Assim, fica muito mais fácil trabalhá-los com a
melhor experiência possível.
Além disso, cumprir os gatilhos corretamente permite ao seu gestor identificar onde está o
gargalo (onde se perde mais leads) no processo de vendas. Isso, por sua vez, permite
aumentar as taxas de conversão entre etapas.
Para melhor medir sua eficiência no processo é importante dividi-lo em etapas. Lembre-se
que, para seu processo de vendas ser centrado no cliente, essas etapas devem levar em
conta como seu cliente compra e nunca como você quer vender para ele.
6.3.1 Pesquisa
Após entender que faz sentido avançar com o lead, pesquise informações que vão
possibilitar agregar valor, construir uma abordagem mais contextual e construir um rapport
já no primeiro contato.
Analisar o site, facebook, Linkedin, campos preenchidos no formulário (em casos de leads
inbound) são algumas das formas de obter as informações desejadas.
[Como gestor, sugira diferentes abordagens, baseadas nas possíveis informações de cada
prospect. Isso dará ideias para seu time seguir na primeira ligação.]
6.3.2 Prospecção
Para maximizar as chances de contato, é imprescindível não desistir muito rápido dos
leads e nem gastar tempo demais tentando conversar com quem não vai te atender.
Seu ticket médio vai balizar quantas tentativas de contato serão necessárias. É importante
também, alternar as tentativas em telefone, e-mail e social points.
● Curtos
● Rápidos
● Claros
● Com algum contexto
● Apenas uma chamada para ação
● Focado em dores e não em produto
● Linguagem adequada à persona
● Agregar valor
Oi [NOME DO PROSPECT],
Se isso parecer útil, eu posso te explicar em detalhes como funciona. Podemos marcar um
bate-papo?
Abraços.
Ressaltando um concorrente:
Acabei de dar uma olhada rápida em seu site e notei que [EMPRESA] se parece com
muitos dos [TIPOS DE CLIENTES] que ajudamos hoje em dia.
Break-up e-mail:
Tentei algumas vezes entrar em contato a respeito de [META DE NEGÓCIO]. Como não
consegui contato contigo acredito que o momento não é o melhor.
Nesse meio tempo, te envio alguns materiais que servem de início para atacar o problema
de [DESAFIO DE NEGÓCIO].
● Link 1
● Link 2
● Link 3
No futuro, se fizer sentido se reconectar, pode agendar um horário na minha agenda aqui.
Estou disponível para ajudá-lo.
Abraços!
Para garantir uma prospecção excelente, é preciso fazer várias tentativas de contato, em
diversos canais: telefone, e-mail e social.
Mas como saber qual é a sequência de atividades com mais chances de conseguir contato
com seu prospect?
Abaixo um exemplo de cadência medium touch (mais adequada para tickets intermediários)
3. Ligar (dia 1)
4. Ligar (dia 2)
7. Ligar (dia 3)
Padronizar os motivos com que os leads são perdidos facilita a análise de onde está o
gargalo da prospecção. Com esses dados, por exemplo, marketing pode trabalhar para ser
mais assertivo no envio dos leads certos.
Além disso, vendas saberá exatamente onde arrumar o discurso no início do processo para
engajar mais leads e colocar mais deles dentro do CRM.
Neste caso o motivo de perda é uma condição para não avançar a etapa, e o motivo da
perda é preenchido logo quando o lead é perdido no processo comercial.
6.3.3 Conexão
A anatomia de uma boa call de conexão é ser rápida, entregar valor e qualificar o lead.
Por causa da qualificação, é natural que essa seja sua etapa com a pior taxa de
conversão já que perder muitos leads aqui não necessariamente é ruim.
Técnicas de vendas que podem ser utilizadas nessa etapa: GPCT CI, BANT, SPIN Selling
Exemplo: o lead afirmar que tem um problema e que é prioridade resolvê-lo agora
[Coloque um link para a gravação das melhores calls de conexão que seu time já fez. Isso
ajudará em rampeamento dos novos, treinamento dos atuais e reconhecimento do
vendedor que fez a ligação.]
Defina o discurso ideal para apresentar sua empresa/solução aos prospects. Duas ou três
frases são suficiente para definir o que você faz, para quem faz e por que faz. Isso deixará
seu time na mesma página para apresentar sua proposta de valor de maneira uniforme.
Defina também frases que seus vendedores podem se apoiar nas dúvidas mais frequentes
de seus leads, relacionadas a produto, processo e concorrentes, por exemplo:
Tenha algumas perguntas como base, mas nunca se torne refém delas. Elas servem de
guia para uma primeira interação, mas uma vez que o prospect disse algo, você explora,
mapeia cenários, questiona os porquês, etc.
Aqui vamos levantar os problemas que o lead abordou na conexão, fazer um diagnóstico
profundo da empresa para entender/levantar outros problemas e por fim, fazer perguntas de
impacto para que o lead reconheça que esses problemas são prioritários e urgentes (ou
não).
É importante sair dessa etapa com o lead entendendo que tem ao menos um problema que
sua empresa pode resolver, e que ele tenha interesse em conhecer uma forma de resolver
esse problema agora.
Entender, por parte do lead, quem está envolvido no processo de decisão, quais são os dias
de pagamento, quebrar todas as objeções, criar senso de urgência e não deixar dúvida
nenhuma de que o problema é grande e deve ser resolvido rápido, assim como que sua
empresa pode resolver são pontos a se abordar nessa etapa.
Exemplos:
● Lead comprometido em trazer demais decisores para a call de solução (se
houverem mais)
[Coloque um link para a gravação das melhores calls de necessidade que seu time já fez.
Isso ajudará em rampeamento dos novos, treinamento dos atuais e reconhecimento do
vendedor que fez a ligação.]
Aproveite este tópico para destrinchar como é a estrutura de uma excelente ligação
de necessidade baseada no seu próprio processo de vendas. Especifique por quais temas a
conversa deve passar, quais são as possíveis respostas do prospect a possíveis perguntas
e como o vendedor deve reagir a cada uma das possibilidades.
Garanta que a essa etapa as objeções de preço, timing e decisores esteja resolvida
fazendo as perguntas difíceis o quanto antes no processo, mesmo antes de mostrar sua
solução.
Apoie sua venda com cases de sucesso e aproveite esse espaço para documentar
tudo sobre o sucesso destes clientes.
6.3.4.3 Motivos de perda
6.3.5 Solução
O nome da etapa é amplo justamente para sua empresa optar pela apresentação de
sua solução de forma que faça mais sentido para seu prospect. Use este espaço para
explicar os motivos pelos quais sua empresa optou por utilizar o formato X para apresentar
sua solução e detalhe o passo-a-passo para colocar isso em prática.
A demonstração é como um provador de roupas. Você quer ver como fica o produto
no seu corpo e não de uma forma genérica em um manequim.
Utilize mais frases como: “Você me disse na conversa anterior que se não
resolvesse o problema X, sua empresa poderia perder Y (impacto negativo descoberto na
reunião de necessidade). Vou te mostrar como é simples resolver isso dentro da nossa
ferramenta”
Exemplo: é a nossa empresa [xxxxxx] que pode ajudá-lo e ele quer uma proposta
6.3.5.1 Calls de solução
Coloque um link para a gravação das melhores calls de solução que seu time já fez.
Isso ajudará em rampeamento dos novos, treinamento dos atuais e reconhecimento do
vendedor que fez a ligação.
Lembre-se que o ideal num bom processo de vendas não é lidar com as objeções,
mas sim evitá-las. Receber objeções é natural, mas não significa que é um bom sinal. Essa
crença vem de uma escola acostumada a empurrar produtos aos prospects e esperar a
reação a isso para tentar quebrar as objeções. Quanto antes uma objeção for quebrada,
melhor. Portanto, você deve fazer as perguntas difíceis sobre budget e timing, por exemplo,
no início do processo. Assim, sua empresa “fecha as portas” para as objeções e consegue
lidar com o processo com mais fluidez.
De qualquer forma, uma boa estrutura para lidar com as objeções quando elas
aparecerem pode ser:
6.3.5.3 Concorrentes
Faltou funcionalidade
Não ficou seguro se é a solução certa
Optou por um concorrente
Não aceitou o contrato
Não se comprometeu com um avanço
Adiou o projeto
Perdi o contato com o lead
6.3.6 Fechamento
Quanto melhor o seu processo, mais fácil vai ser essa conversa. Portanto, essa
etapa é uma consequência do seu trabalho como vendedor.
6.3.6.1 Compellings
Use esse espaço para definir quais compellings seus vendedores têm na mão,
quando utilizar, como utilizar e principalmente quando e como NÃO utilizar.
7. Regras
[Esta área do documento também serve para alinhar regras sobre o trabalho do
vendedor, alinhamento com outras áreas, passagem de bastão depois do fechamento e
condições de trabalho em geral. Utilize da maneira que julgar necessária.]
Essa é uma boa área para, por exemplo, resumir pontos principais do SLA entre
Marketing e Vendas para garantir um bom alinhamento entre essas áreas.]