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ÍNDICE Sobre a CX Trends 2023

Top 5 tendências de CX para 2023

Departamento de Customer Experience

03

05
06
A Cultura de CX e as percepções dos respondentes

Conclusão
35

44

Perfil dos respondentes 47

Métricas para acompanhar em sua Gestão da Experiência do Cliente 08
Em quais temas investir para seu aprimoramento 13 Perfil das empresas representadas 51
Natural Language Processing 17
Sobre a Track.co 55
Investimentos em Customer Experience 19

Gestão da Experiência do Cliente 23

Monitoramento da Experiência do Cliente 24
Mapeamento da Jornada do Cliente 29
Fechamento de Loop 31
 3

Sobre a
Este material reúne e analisa dados coletados ao longo dos meses de
setembro, outubro e novembro de 2022, em pesquisa aberta feita pela

CX Trends
Track.co.

Realizamos o mapeamento do atual cenário de Customer Experience no

2023
Brasil e identificamos tendências e insights. Nosso objetivo é ajudar
as empresas brasileiras a compreender a evolução do mercado de CX
e evoluir em suas próprias estratégias.

Confira, a seguir, as principais tendências para a Gestão da Experiência

do Cliente (CXM) no Brasil para os próximos meses. Esperamos que este

A Track.co deseja as material ajude a evoluir o nível de CX da sua empresa e a catalisar

seus melhores resultados para 2023.
boas-vindas ao relatório
2023 de Gestão da
Ao final do relatório, responda o que achou deste conteúdo e ajude a
Track.co a aprimorar ainda mais para o próximo ano.

Experiência do Cliente Boa leitura!

no Brasil.
 4

Antes de começar, conheça Customer Experience pode ser dividida em cinco dimensões
interdependentes, que devem ser desenvolvidas concomi-

as dimensões de Customer tantemente em um negócio focado no cliente. São elas:

Experience Cultura
Pessoas
Ferramentas
Processos
Gestão

Esses pilares são a base de uma empresa para adotar um

modelo centrado no cliente, abordando diferentes frentes
de atuação e boas práticas para os melhores resultados.
Eles são mencionados e considerados ao longo deste
relatório, de forma a orientar a análise e o planejamento
das estratégias de CX.

Quer saber mais sobre as cinco dimensões de CX?

Confira nosso conteúdo completo sobre o tema!

 5

Top 5 tendências
de CX para 2023
 Top 5 tendências de CX para 2023 | 6

Departamento de A implantação do Departamento de CX é a principal tendência para os

próximos dois anos, de acordo com os respondentes da CX Trends 2023.

Customer Experience
Isso reflete a importância que a Experiência do Cliente vem adquirindo
nos últimos anos, que passa a ser compreendida como fundamental para
a sustentabilidade dos bons resultados do negócio.

Apesar da tendência à formalização de um departamento específico de

CX, é importante lembrar que a cultura Customer Centric, assim como as

Pesquisa aponta o ações e iniciativas voltadas para a Experiência do Cliente, devem incluir
e engajar todas as áreas e pessoas da organização.

Departamento de CX A formalização de uma área responsável pela Experiência do Cliente é

como a tendência um passo importante para o amadurecimento de CX. Isso porque um
departamento próprio permite um melhor planejamento estratégico
mais relevante em das iniciativas, um monitoramento de resultados mais preciso e
melhor alocação de recursos.
Experiência do Cliente.
Como resultado, espera-se um retorno financeiro representado por
lucros bons, sustentáveis e a longo prazo. Afinal, clientes satisfeitos
voltam a fazer negócios e indicam sua empresa, gerando mais vendas
em um círculo virtuoso alimentado por clientes leais e indicações.

Principais tendências de Customer Experience
Departamento de Experiência do Cliente
Inteligência artificial, Business Intelligence, Analytics
Personalização
Mapeamento da Jornada do Consumidor
ChatBot - Atendimento Automatizado
Comunidade de Clientes
Autoatendimento (IAQ ou Central de Ajuda)
Segmentação de Clientes
Customer Experience Targeting
Avatares das marcas
Não informado
Top 5 tendências de CX para 2023 | 77
Logo atrás do Departamento de CX,
com relevantes 18,30% das respostas,
Inteligência Artificial, BI e Analytics
22,88% são apontados como outra forte
tendência.
18,30%
14,71%
O resultado não surpreende, haja vista
13,40% que a gestão data-driven é o modelo
9,15% mais buscado na atualidade.
5,23%
Além disso, com a formalização de um
4,90%
Departamento de Customer Experience,
4,90%
é evidente a necessidade de se aprimo-
3,27% rar a análise e inteligência de dados da
1,96% área, na busca por eficiência e resul-
1,31% tados mais sólidos e satisfatórios.
 Top 5 tendências de CX para 2023 | 8

Métricas para
“Medida é uma palavra
acompanhar em sua mágica: o que é medido cria
Gestão da Experiência responsabilidade. Sem uma
do Cliente métrica padrão e confiável
para as relações com os
clientes, os colaboradores não
O NPS e o CSAT seguem no topo do ranking das métricas
de CX mais utilizadas. podem ser responsabilizados
Seguindo a tendência anterior, após a consolidação de um Departa-
por isso, ignorando a sua
mento de Customer Experience nas empresas, a necessidade do importância.”
monitoramento dos resultados por meio de métricas também é
reforçada. Isso porque se torna ainda mais importante acompanhar
os resultados e planejar iniciativas a partir de dados, cruzados com - Fred Reichheld, criador da metodologia
os demais indicadores do negócio. Net Promoter System
 Top 5 tendências de CX para 2023 | 9

TRENDS 2022 TRENDS 2023 EVOLUÇÃO O que mede cada indicador

Principais métricas de CX Net Promoter Score – o NPS mede a lealdade do cliente em relação à marca.
utilizadas e tendências
Customer Satisfaction Score – o CSAT mede a satisfação do cliente em relação a pontos
futuras
determinados de sua jornada.
Pretendia Pretende Uso de 2022
Utilizava Utiliza
utilizar utilizar para 2023 Customer Effort Score – o CES mede o esforço de um cliente para resolver uma situação específica
durante a jornada.

First Contact resolution – o FCR mede mede a taxa de resolução de solicitações do cliente já no
primeiro contato com a equipe de atendimento ou suporte.
Net Promoter Score (NPS) e suas
variantes (NPS Transacional, NPS 83,50% 61,70% 79,74% 30,72% -4,50%
Relacional)

Customer Satisfaction Score (CSAT) e Apesar do NPS e do CSAT ainda serem as

suas variantes (Ratings, Likert, Like/ 44,30% 52% 55,88% 39,22% 26,14%
Dislike)
principais métricas de CX utilizadas, observamos
que elas seguem perdendo protagonismo à medida
Customer Effort Score (CES) 15,30% 39,10% 17,32% 52,94% 13,20%
que a Gestão da Experiência do Cliente se torna
multimétricas e aumenta sua complexidade.
First Contact Resolution (FCR) 7,30% 23,60% 17,32% 38,56% 137,26%

Isso não significa, no entanto, dizer que os insights gerados a partir do
NPS e do CSAT deixam de ser importantes. Pelo contrário, o aumento
da relevância de métricas que tornam palpável o retorno do
investimento em Experiência do Cliente confirma que conquistar a
lealdade do cliente segue sendo uma prioridade nas estratégias de CX.
Além das métricas obtidas em pesquisas de satisfação, outros
indicadores de CX vêm ganhando relevância para a CXM,
complementando o cenário com dados fundamentais para uma
análise objetiva e certeira acerca dos resultados obtidos.
Com a evolução do Net Promoter System para sua versão 3.0, por
exemplo, foi introduzido na metodologia o Earned Growth Rate (EGR),
que permite que a empresa conheça o quanto gasta para manter clientes
fiéis e adquirir novos, ou seja, qual é o custo por cliente e se eles se
tornarão lucrativos a longo prazo.
Vinculada ao EGR, a Net Revenue Retention (NRR) é uma métrica que
contabiliza a receita líquida gerada pelas compras de clientes ativos em
Top 5 tendências de CX para 2023 | 10
determinado período. Com esse monitoramento, é possível rastrear
os custos por cliente e especificar se ele foi “conquistado” através
de alguma indicação ou “comprado” por meio de algum processo de
captação.
Outra métrica apontada como tendência, que tem um importante papel
para as projeções de crescimento do negócio, é o Must Have Score
(MHS), que ajuda a identificar a importância que os seus clientes
dão para a sua solução por meio da pergunta “Como você se sentiria
se não pudesse mais usar o [produto X]?”
A taxa de contatos, ou Contact Rate (CR) é um outro indicador de
extrema relevância ao cruzar os dados para análises de CX. A CR mede
os contatos iniciados pelo cliente com a empresa (incluindo os mais
diversos canais utilizados) em relação à base ativa de clientes. Dessa
forma, é possível obter insights sobre problemas recorrentes ou
dificuldades na usabilidade do produto, por exemplo.
 Top 5 tendências de CX para 2023 | 11

Ainda sobre o comportamento do cliente, o Lifetime Value (LTV)

também é um indicador chave para ser acompanhado, por estimar
o lucro líquido que um cliente proporciona à empresa enquanto
permanece como cliente. Para um negócio focado no cliente, fomentar
sua lealdade tem como retorno para a empresa o aumento do LTV.

Por fim, as taxas de Churn, ou cancelamento, também são um

importante indicador para a empresa customer centric. Afinal de contas,
se o Churn está alto, é preciso investigar as razões que levam os
clientes a desistirem da sua empresa, buscando mitigá-las, em uma
relação inversamente proporcional ao LTV.

Seguindo o modelo de gestão data-driven em voga, percebemos que as

empresas que mais investem em Customer Experience (principalmente
as grandes e médias) tendem a utilizar uma seleção de indicadores
chave (KPIs) para monitorar o retorno sobre o investimento em projetos
e iniciativas de CX.

A prática reforça que uma Gestão da Experiência do Cliente eficiente

é capaz de comprovar seus resultados positivos com dados palpáveis,
mensuráveis e confiáveis.
 Top 5 tendências de CX para 2023 | 12

Uso de métricas para calcular o Retorno sobre o Investimento em projetos ou iniciativas de CX

Não faz uso, Faz uso e pretende Não faz uso e não Faz uso, mas não
mas pretende usar continuar pretende usar pretende continuar

0,54% 0,54%
19,83% 22,26%
2,41% 0,54%

1,88% 0,27%

50,91% 42,91% 4,83% 1,35%

16,33% 12,87%

11,26% 6,44%
1,34%
3,49%

Grande empresa Média empresa Pequena empresa Microempresa


Em quais temas
investir para seu
aprimoramento
40,1%
dos respondentes pretendem
aprimorar o conhecimento em
Mapeamento de Jornada
do Cliente
Top 5 tendências de CX para 2023 | 13
Além de apontar os rumos das iniciativas de CX nas organizações,
as tendências também refletem os principais temas em que os
profissionais da área devem buscar conhecimento e se aprimorar.
Seguindo a tendência dos anos anteriores, a principal fonte de
informações para aprendizado segue sendo Treinamentos, Cursos e
Certificações, assinalado por 48,17% dos respondentes. Com 40,1% de
respostas na CX Trends 2023, o tema mais indicado como intenção de
aprimoramento é o Mapeamento da Jornada do Cliente.
Apontando um crescimento de 126,58% em relação ao ano anterior, o
assunto vem sendo visto como fundamental para o amadurecimento
das estratégias de CX da empresa.
O Mapeamento da Jornada do Cliente foi indicado como a
principal tendência de Customer Experience na Trends de 2022.
Agora, é percebido como tema fundamental para aprimoramento
profissional, mostrando que cada vez mais, as pessoas estão
buscando conhecimento e a evolução da Experiência do Cliente está
acontecendo rapidamente.
Afinal, apenas com uma compreensão profunda da jornada do seu
cliente é possível planejar e oferecer a melhor experiência.
 Top 5 tendências de CX para 2023 | 14

40,10%
40,10% Mapeamento da jornada do cliente
38,85%

38,85% Métricas para CX (Customer Experience)

Temas para
aprimoramento 34,66%
Analytics, Business Intelligence ou Ciência de
dados aplicada à CX (Customer Experience)

Projeto e planejamento da experiência do

34,14%
consumidor
34,14%

Ferramentas para Gerenciamento da

32,25%
34,66% Experiência do Consumidor
32,25%
 Top 5 tendências de CX para 2023 | 15

Também apresentando aumentos de mais de 100% na intenção de

Crescimento
aprimorar em relação à CX Trends 2022, e ultrapassando os 30% dos Temas para aprimoramento TRENDS 2022 TRENDS 2023
em %

respondentes deste ano, os demais assuntos refletem o modelo data-

driven ganhando importância na Gestão da Experiência do Cliente, Mapeamento da jornada do cliente 17,70% 40,10% 126,58%

incluindo: Métricas para CX (Customer Experience) 15,30% 38,85% 153,91%

Analytics, Business Intelligence ou Ciência de

32,80% 34,66% 5,67%
Dados aplicada à CX (Customer Experience)

Métricas de CX Projeto e planejamento da experiência do

consumidor
16,70% 34,14% 104,41%

Ferramentas para Gerenciamento da

11,80% 32,25% 173,32%
Experiência do Consumidor
Analytics, BI e Ciência de Dados
aplicada à Experiência do Cliente
Analytics, Business Intelligence ou Ciência
de Dados aplicada ao Relacionamento com o
0% 28,48% NOVO
Cliente - Segmentação, targeting, LTV (Lifetime
value), CAC (Custo de Aquisição de Cliente)

Projeto e Planejamento Marketing, Sales, Comunicação 0% 16,13% NOVO

de Customer Experience Ferramentas de relacionamento com o cliente

0% 15,39% NOVO
como SalesForce, Dynamics, Hubspot

Employee Experience (Experiência do

Ferramentas para CXM Colaborador)
11,80% 14,55% 23,35%

Outros 0% 1,47% NOVO

 Top 5 tendências de CX para 2023 | 16

Percebemos que, para cargos de gestão (Coordenador, Gerente, Sócio/

CEO e Diretor), a maior necessidade ou desejo de aprimoramento é na
área de Mapeamento da Jornada do Cliente, haja vista que são cargos
que demandam uma visão de futuro e de mercado mais estratégica e
aprofundada.

Em complementação a essa demanda, temos cargos operacionais

(Analista e Especialista) mais voltados para o aprimoramento em
Métricas ou Análise de Dados e BI voltados para CX, refletindo o
caráter executor dos profissionais.

Temos, ainda, um interesse de 19,4% dos respondentes com cargo

de Sócio/CEO em aprimorar seus conhecimentos em Projeto e
Planejamento da Experiência do Consumidor, refletindo a crescente
priorização de CX pela gestão executiva do negócio.
 Top 5 tendências de CX para 2023 | 17

Natural Language Em caso de chatbots,o NLP também permite que a inteligência artificial
interprete a reclamação, as necessidades e até mesmo o humor do

Processing
cliente, ganhando autonomia para solucionar o problema. O resultado
é a redução de atritos no atendimento ao cliente e a melhora dos
índices de FCR.

Ao tratarmos de inovações tecnológicas, o NLP - Natural Language

23,86%
Processing (Processamento de Linguagem Natural) é uma das ten- das empresas já usam o NLP e
pretendem continuar investindo
dências mais fortes apontadas para 2023. nos próximos anos

Seja em ferramentas, metodologias ou processos, o uso do NLP para a

39,87%
das organizações ainda não têm, mas
análise de dados com foco na Experiência do Cliente, aumenta o potencial planejam implantar a tecnologia a
de obtenção de resultados, percepções e insights mais acurados, curto e médio prazo

permitindo uma maior humanização e personalização das iniciativas de CX.

No caso da Gestão da Experiência do Cliente, por exemplo, o NLP é um

O NLP não apenas permite que as inteligências artificiais compreendam
poderoso aliado na compreensão do feedback qualitativo coletado
a solicitação do cliente, como também respondam em linguagem
nas pesquisas de CX e processado em plataformas de Voz do Cliente.
natural. Dessa forma, o atendimento automatizado ganha em eficiência,
Quanto mais precisa e acurada for a interpretação automatizada do
comentário do cliente, mais certeiros serão os insights e resultados agilidade e autonomia, reduzindo os atritos na jornada e melhorando a

obtidos. Experiência do Cliente.

 O futuro da IA

A Inteligência Artificial vem se desenvolvendo em alta velocidade e, a

cada ano, novas tendências são apresentadas ao mercado. O ChatGPT
é uma delas. Desenvolvido pela OpenAI, o chatbot promete entregar
respostas bem estruturadas em forma de diálogo, a partir de uma
linguagem ajustada com técnicas de aprendizado supervisionado e
por reforço.

A tecnologia de IA generativa já vem sendo utilizada e testada para

diversos fins e, com o interesse amplo demonstrado, deve ranquear
entre as tendências tecnológicas também para o mercado da
Experiência do Cliente para o futuro próximo.
 Top 5 tendências de CX para 2023 | 19

Investimentos em
Customer Experience
4,79%
8,33% 22,29%

8,54%
A respeito dos investimentos em CX e tendências para os próximos anos,
foi possível traçar uma série de cruzamentos, de acordo com o perfil das Valor de
empresas. investimento em
CX anualmente
14,17%
Podemos perceber que a concentração de investimentos em Customer
Experience é maior em negócios B2C e B2B2C, quando falamos de grandes 21,25%
empresas. Para o porte médio, no entanto, o foco de investimentos em CX
é para negócios B2B. 20,63%

Acompanhe!
Não sei Até R$500.000

Sem investimentos Até R$1.000.000

Até R$50.000 Mais que R$1.000.000

Até R$100.000
 Top 5 tendências de CX para 2023 | 20

Classificação da Empresa B2B% B2B2C% B2C% B2G%

De maneira geral, os maiores investimentos em CX acontecem entre
Grande empresa as grandes e médias empresas, sejam elas B2B, B2C ou B2B2C. Para o
• Até R$50.000 33,33% 22,22% 27,78% 16,67% futuro, observamos a clara tendência de aumento do capital aplicado
• Até R$100.000 30,43% 21,74% 43,48% 4,35% em Experiência do Cliente, como podemos ver a seguir.
• Até R$500.000 33,33% 25% 33,33% 8,33%

• Até R$1.000.000 30,77% 53,85% 15,38%

• Mais que R$1.000.000 32,35% 39,71% 20,59% 7,35%

Média empresa
4,91%
• Até R$50.000 50% 11,36% 31,82% 6,82%
• Até R$100.000 54,55% 18,18% 18,18% 9,09% 30,98%
• Até R$500.000 60% 26,67% 13,33%
• Até R$1.000.000 42,86% 14,29% 42,86%
• Mais que R$1.000.000 50% 12,50% 25% 12,50%
Previsão de
Pequena empresa
investimento
• Até R$50.000 33,33% 33,33% 16,67% 16,67%
em CX nos
• Até R$100.000 66,67% 33,33%
próximos
• Até R$500.000 100%
2 anos
• Até R$1.000.000 100%

Microempresa

• Até R$50.000 46,88% 21,88% 31,25%

• Até R$100.000 66,67% 33,33% 64,1%

• Até R$500.000 100%

• Até R$1.000.000 33,33% 33,33% 33,33%

• Mais que R$1.000.000 50% 50% Aumentar Manter Reduzir

 Top 5 tendências de CX para 2023 | 21

CX - Investimentos Grande Média Pequena

Microempresa
próximos 2 anos empresa empresa empresa

29,07% das micro, pequenas

Aumentar 29,27% 21,37% 2,78% 10,68%
e médias empresas
Manter 16,67% 7,48% 1,71% 5,13% pretendem aumentar seus
Reduzir 2,56% 1,07% 0,21% 1,07% investimentos em CX em até
R$50 mil.
Total 48,50% 29,91% 4,70% 16,88%

Entre grandes e médias

empresas, 25,58% têm a
CX - Investimentos Grande Média Pequena intenção de aumentar em
Microempresa Total
próximos 2 anos empresa empresa empresa mais de um milhão de reais os
investimentos em CX.

Aumentar 50,58% 32,56% 2,91% 13,95% 100%

• Até R$50.000 6,40% 15,70% 1,16% 12,21% 35,47%

• Até R$100.000 6,40% 5,81% 1,16% 0,58% 13,95%

As iniciativas de CX podem estar distribuídas em diversas áreas
• Até R$500.000 9,88% 6,40% 0,58% 16,86% de Experiência do Cliente dentro de uma mesma empresa. Como
podemos observar na página a seguir, User e Product Experience
• Até R$1.000.000 5,23% 1,74% 0,58% 0,58% 8,14%
são as principais áreas a receber investimentos, reverberando as
necessidades dos dois segmentos mais representativos na pesquisa:
• Mais que R$1.000.000 22,67% 2,91% 25,58%
tecnologia e serviços.
 Top 5 tendências de CX para 2023 | 22

Projetos ouProjetos
iniciativas X Tamanho
ou iniciativas da empresa
X Tamanho da empresa
7,14%
8,27%
26,5%
31,05% 20,47% 16,98% 14,88% 5,12% 10,47%
8,46%
Grande empresa

27,83% 20,99% 14,62% 10,14% 3,77% 21,23%

Investimentos
Média empresa
em CX
25,37% 25,37% 7,46% 10,45% 2,99% 28,36%

Pequena empresa

19,63% 13,50% 8,59% 10,43% 6,75% 39,88%

24,81% 24,81%
Microempresa

Gestão da Experiência do Cliente Ferramentas de CRM Ciência de Dados, Analytics ou BI

User Product Employee Brand Patient Não possui
Ferramentas de Help Desk Ferramentas de ERP Plataforma de Dados dos Clientes
User Product Employee Brand Patient Não possui

Gestão da Plataforma
Classificação Experiência
Ferramentas Ciência de Dados, Ferramentas Ferramentas
de Dados
Observamos, por fim, que os principais aspectos de Customer Experience da empresa do cliente
de CRM Analytics ou BI de Help Desk de ERP
dos Clientes

a receber atenção e investimentos das empresas nos próximos dois anos, Grande empresa 11,84% 10,94% 12,78% 4,14% 3,95% 3,20%

Média empresa 9,02% 6,02% 7,52% 2,63% 1,69% 1,69%

serão a Gestão da Experiência do Cliente, as Ferramentas de CRM e a Pequena empresa 2,44% 2,44% 2,44% 0,38% 1,13% 0,56%

Análise de Dados e BI, reforçando as tendências apresentadas ao longo Microempresa 3,20% 5,45% 2,07% 1,32% 1,50% 1,69%

deste relatório. Total 26,50% 24,81% 24,81% 8,46% 8,27% 7,14%

 23

Gestão da
Experiência
do Cliente
Agora que você já conhece as cinco principais tendências de CX para os
próximos dois anos, acompanhe os insights mais notáveis da CX Trends 2023.
 Gestão da Experiência do Cliente | 24

Monitoramento
da Experiência do
Cliente
Processos bem estruturados e focados no cliente são um dos cinco pilares
do CX. Além de manter a fluidez de uma jornada sem atritos, os processos
de monitoramento da Experiência do Cliente mantém a coerência dos
resultados apresentados e garantem a continuidade da estratégia de CXM.
 Gestão da Experiência do Cliente | 25

Temos processos e pretendemos investir

Não temos processo, mas pretendemos investir

Temos processo, mas não pretendemos investir

2,61% Não temos processo e não pretendemos investir

Não informado

Observamos que a 4,25%

5,88%
importância desses
processos vem sendo 38,89%
Processos
reconhecida, com uma forte estabelecidos de
monitoramento
tendência de investimento da Experiência
do Cliente
em sua implantação,
mesmo pelas empresas que
48,37%
ainda não possuem esses
processos estruturados. Dentro de um processo de monitoramento da Experiência do Cliente,
é possível realizar diferentes tipos de coleta, variando o ponto de
contato avaliado, o momento do disparo e até mesmo a amostragem de
respondentes.
 Gestão da Experiência do Cliente | 26

Confira o retrato dos principais tipos de monitoramento utilizados pelas Os canais utilizados para a coleta de dados também devem ser
empresas respondentes da CX Trends 2023. escolhidos de acordo com o momento da jornada, tipo de pesquisa e,
principalmente, as preferências do seu cliente.
Principais tipos de monitoramento
Os principais canais utilizados atualmente são:

Monitoramento sazonal:
Ondas com todos consumidores

Em tempo real (push): Todos os

pontos de contato e consumidores Whatsapp
Monitoramento sazonal: Ondas com
amostra dos consumidores
Email 67,97%
26,80%
Em tempo real amostral:
Consumidores e pontos específicos
82,68%
22,55%
Não monitoramos
22,22% os consumidores Telefone
14,71% Outros
67,32%
13,40%

0,33%
 Gestão da Experiência do Cliente | 27

De forma geral, vemos a predominância de canais digitais tanto no uso Tendências similares são observadas nos principais canais de comuni-
atual como na intenção de investimento futuro. cação e suporte ao cliente utilizados e nas intenções de investimento
futuro.
Canais de coleta de dados de pesquisa
Canais de comunicação e suporte
82,68%
Email
4,9%
87,25%
Email
3,27%
67,97%
Whatsapp
17,65%
77,45%
Whatsapp
12,75%
67,32%
Telefone
6,21%
77,12%
Telefone
3,59%
Redes 62,75%
sociais 11,11%
Redes 59,15%
sociais 7,52%
55,23%
Site
13,07%
48,04%
Chat
13,4%
33,99%
App
21,24%
35,29%
App
15,36%
Formulário 14,05%
físico 9,8%
Utiliza atualmente 28,11% Utiliza atualmente
SMS
Pretende começar a investir
7,19% Pretende começar a investir
5,89%
Totem
13,07%
28
 Gestão da Experiência do Cliente | 29

Mapeamento da
Jornada do Cliente
Compreender a jornada do cliente segue sendo uma premissa básica

90%
para se oferecer uma boa experiência. Afinal de contas, mapear a jor-
nada é o primeiro passo para identificar os pontos de contato com
a marca, conhecer as expectativas do cliente, suas dores, desejos e an-
seios e, a partir de então, oferecer o que ele precisa.

das organizações consideram o Por isso, não é surpreendente que o mapeamento da jornada do cliente
Mapeamento da Jornada siga sendo uma prioridade nas empresas que buscam amadurecer sua
do Cliente como meta de área de CX.

investimento
Apontado como tema mais relevante na CX Trends passada, neste ano
ele está entre as metas de investimento de, praticamente, 90% das
organizações.
 Gestão da Experiência do Cliente | 30

Mapeamento da Jornada do Cliente

56,86%

32,68%

5,56%

3,92%

0,98%

Não temos a jornada mapeada mas pretendemos investir

Não temos a jornada mapeada mas pretendemos investir
Temos a jornada mapeada mas pretendemos investir
Temos a jornada mapeada mas pretendemos investir

Não
Não temos
temos a jornada
a jornada mapeada
mapeada e não e não
pretendemos investirpretendemos investir
Temos a jornada mapeada e não pretendemos investir
Temos a jornada mapeada e não pretendemos investir
Não informado

Não informado
 Gestão da Experiência do Cliente | 31

Fechamento Realização da tratativa - Fechamento de Loop

de Loop 39,54%
42,16%

9,15%

O Fechamento de Loop, que é o momento de realizar a tratativa, 7,84%

é uma das etapas fundamentais de uma Gestão da Experiência do Cliente
bem feita. Afinal, é nesse momento que a empresa tem a oportunidade
de demonstrar para o cliente que se importa com a sua opinião e está
disposta a solucionar qualquer possível problema ou reclamação.
1,31%
Temos processos e pretendemos investir nos próximos 2 anos
Não temos processos, mas pretendemos investir nos próximos 2 anos
Temos processos e pretendemos investir nos próximos 2 anos
Temos processos, mas não pretendemos investir nos próximos 2 anos

Não
Não temos
temos processos,
processos mas investir
e não pretendemos pretendemos
nos próximosinvestir
2 anos nos próximos 2 anos
Com o amadurecimento de CX no mercado brasileiro, notamos que as Não informado

empresas reconhecem, cada dia mais, a importância de se realizar o Temos processos, mas não pretendemos investir nos próximos 2 anos

Fechamento do Loop. Não temos processos e não pretendemos investir nos próximos 2 anos
No entanto, percebe-se que ainda existe um longo caminho a ser
Não informado
percorrido, para que os processos de tratativa sejam bem estruturados
e ocorram com todos os clientes. Afinal, apenas 31,37% das empresas
realizam o Fechamento do Loop com todos os clientes.
 32

40,44%
31,37%

44,44%
Somente com os clientes ofensores, detratores ou com baixo Health Score

31,37%
Processo de Com todos os clientes

Fechamento
11,76%
do Loop Outros

8,50%
8,50% Somente com os clientes neutros

3,92%
Somente com os clientes promotores ou com alto Health Score
11,76%
3,92%
 Gestão da Experiência do Cliente | 33
33

Relação entre os planos estratégicos da

empresa e as métricas e insights obtidos
com o Fechamento do Loop
Claramente, o Fechamento de Loop com ofensores e
detratores tem um caráter de urgência, com o objetivo
de reverter a opinião e resolver o problema do cliente.
No entanto, a tratativa com clientes neutros é um 42,02%
dos melhores caminhos para convertê-los em
32,03%
promotores. Em adição, responder os promotores
estreita o relacionamento com o cliente, fomentando 8,50%
sua lealdade. 8,17%

Observamos, ainda, que há muito espaço para 1,31%

otimizar o uso das métricas e insights obtidos a partir
do Fechamento do Loop nos planos estratégicos da Planos consideram métricas e insights e pretendem seguir investindo
empresa e na tomada de decisões, repercutindo a Planos não consideram métricas e insights, mas pretendem investir

curto, médio e longo prazo. Planos consideram métricas e insights, mas não pretendem seguir investindo

Planos não consideram métricas e insights e não pretendem investir

Não informado
 Gestão da Experiência do Cliente | 34

Impacto das informações obtidas com o Cruzamento de informações e dados de Experiência

Fechamento do Loop com as demais métricas da organização

39,54%
Médio prazo

42,42% 33,99%
58,50% 15,03%
Curto prazo
32,03% 10,46%

0,98%
Longo prazo

São avaliadas em conjuntos e temos planos de investimento para melhoria/automação dos processos de análises

É fundamental que os indicadores de CX sejam vistos não apenas como Não são avaliadas em conjuntos mas temos planos de investimento para unificação dessas análises

“do setor de CX”, e sim, refletindo os resultados da empresa como um Não são avaliadas em conjunto e não temos planos de investimento para unificação dessas análises

todo. Além disso, cruzadas com outros dados de negócio, as métricas São avaliadas em conjuntos e não temos planos de investimento para melhoria/automação dessas análises

de Customer Experience devem ser norteadoras para que projetos e Outros

iniciativas de toda a organização mantenham o foco no cliente.

 35

A Cultura de CX
e as percepções
dos respondentes
 A Cultura de CX e as percepções dos respondentes | 36

A análise da percepção dos colaboradores de uma organização é essencial

para, entre outras razões, compreender se todos os níveis da empresa estão
alinhados em relação a valores e objetivos.

Por isso, é importante que a cultura Customer Centric seja compreen-

dida, percebida e praticada por todos, “de P a P” (da presidência à
portaria). Além de obter bons resultados com o monitoramento das
métricas de CX, a correlação entre a Gestão da Experiência do Cliente e
a percepção dos resultados deve ser direta e transparente.

Afinal, se os próprios colaboradores não percebem com clareza e

transparência os investimentos e os resultados de uma estratégia voltada
para a Experiência do Cliente, essa cultura fica prejudicada e enfraquecida.

Em escala, essas percepções são um retrato do nível de maturidade

do mercado de CX no Brasil, fornecendo insumos e insights para o
planejamento de ações e iniciativas voltadas para o amadurecimento da
Gestão da Experiência do Cliente.

Dessa forma, traçamos algumas percepções-chave que deveriam acom-

panhar o nível de CX da empresa, refletindo a transparência de objetivos,
metas e resultados compartilhados por toda a organização.
 A Cultura de CX e as percepções dos respondentes | 37

Acompanhe!

1 2 3

A maioria das pessoas concorda
parcial ou completamente que
a empresa possui metas e
métricas claras de CX (51,88%),
assim como seus resultados são
eficazes para a estratégia de
Experiência do Cliente adotada
(64,25%).
Além da compreensão a respeito
das métricas de CX, é importante
que elas sejam percebidas como a
representação fiel das emoções,
percepções e comportamentos
do cliente. Sobre essa análise,
31,83% dos respondentes
concordam e 21,12% concordam
totalmente, resultando em 52,95%.
Nos três casos, é importante destacar
a porcentagem considerável de
respondentes neutros (todos acima
de 20%), indicando que muitos
colaboradores não têm uma visão
clara sobre essas percepções, o que
denota a necessidade de melhorias
no compartilhamento de informações
internamente. Esse índice está longe do
ideal para uma cultura de CX madura,
que preza por transparência e
engajamento.
 A Cultura de CX e as percepções dos respondentes | 38

A empresa onde eu trabalho tem metas e métricas Os resultados obtidos com as métricas são eficazes
claras em relação a Customer Experience para a estratégia de experiência do consumidor

24,43% 29,26%
29,26%
27,45% 34,99%
34,99%
24,28% 22,47%
22,47%

13,12% 9,20%
9,20%

10,71% 4,07%
4,07%

Concordo totalmente Concordo Neutro Discordo Discordo totalmente Concordo totalmente Concordo Neutro Discordo Discordo totalmente
 A Cultura de CX e as percepções dos respondentes | 39

As métricas de Customer Experience utilizadas na

minha empresa representam fielmente a percepção,
emoção e o comportamento dos clientes

21,12%
31,83%
29,11%
11,31%
6,64%

Concordo totalmente Concordo Neutro Discordo Discordo totalmente

 A Cultura de CX e as percepções dos respondentes | 40

Apesar de uma grande parcela (59,27%) con-

cordar (parcial ou completamente) que a alta
A empresa onde eu trabalho possui uma gestão de
gestão de suas empresas discute e avalia os
projetos de CX, a percepção sobre a eficiência da
Customer Experience eficiente
gestão de customer experience não é tão clara,
com apenas 46,91% de concordância sobre a
afirmação. 20,36% 29,41% 10,86%

Novamente, a grande quantidade de neutros 26,55% 12,82%

(29,41%) pode refletir uma falta de transparência
sobre o compartilhamento de resultados com Concordo totalmente Concordo Neutro Discordo Discordo totalmente

toda a empresa.
 A Cultura de CX e as percepções dos respondentes | 41

A empresa onde eu trabalho atua proativamente

Além de uma estratégia eficiente e com o com os clientes para garantir a melhor Customer
envolvimento da alta gestão, é importante Experience
que as ações proativas para garantir a melhor
Experiência do Cliente também sejam reconhe-
cidas internamente. E da mesma forma, ainda 29,11% 22,47% 5,58%
que 56,26% dos respondentes percebam tal
proatividade, a porcentagem de neutros indica
que ainda há um longo caminho a percorrer no 27,15% 15,69%
amadurecimento do mercado de CX.

Concordo totalmente Concordo Neutro Discordo Discordo totalmente

 A Cultura de CX e as percepções dos respondentes | 42

A empresa onde eu trabalho se preocupa com a

experiência dos clientes

47,81%
26,85%

A clareza acerca da diferença entre a Experiência 15,23%

e o Sucesso do Cliente é fundamental quando se 7,09%
constrói uma cultura Customer Centric. Por isso,
3,02%
observamos também a percepção sobre as
iniciativas nos dois âmbitos, conforme mostrado
a seguir. A empresa onde eu trabalho se preocupa com o
sucesso dos clientes
47,81% 51,13%
26,85% 26,40%
15,23% 15,23%
7,09% 5,73%
3,02% 1,51%

Concordo totalmente Concordo Neutro Discordo Discordo totalmente

 A Cultura de CX e as percepções dos respondentes | 43

Por fim, as percepções sobre as estratégias de CX para atração e

retenção de clientes também são um termômetro da maturidade de
Customer Experience das empresas. Para ambas as frentes de atuação,
é interessante pontuar que o nível operacional das empresas percebe
mais essa preocupação (com aproximadamente 32% de concordância)
do que os cargos gerenciais (aproximadamente 25%), indicando que
ainda há oportunidade de melhoria no alinhamento e transparência da
comunicação interna.
 44

Conclusão
 Conclusão | 45

As principais tendências de CX apresentadas neste relatório convergem

para uma mesma direção, a Gestão Data-driven da Experiência do
Cliente, tornando palpável a resposta financeira por trás de clientes
felizes e leais. Seja pela necessidade de consolidar
resultados por meio do monitoramento e
Ou seja, cada vez mais, é notável que seguir o princípio de melhorar
a vida de seu cliente não é apenas conversa de vendedor. Uma gestão uso de indicadores, adotando uma Gestão
verdadeiramente focada no cliente promove resultados financeiros
da Experiência do Cliente data-driven,
positivos e sustentáveis a longo prazo.
seja pelo aumento da transparência na
Essa conclusão vem acompanhada de KPIs cada vez mais precisos, que
percepção das equipes sobre a relevância
demonstram os bons resultados do investimento em CX para todos os
níveis da empresa, principalmente para os tomadores de decisão. e os objetivos das iniciativas de Customer
Experience, é possível observar que
Percebemos, claramente, a evolução do nível em Customer Experience
que o mercado brasileiro vem construindo nos últimos anos. a Cultura de CX vem crescendo e se
fortalecendo.
Ao compararmos as percepções da CX Trends 2023 com o histórico dos
relatórios passados produzidos pela Track.co, notamos que as tendências
acompanham esse amadurecimento.
 46

Ainda assim, é evidente que ainda há muito o que evoluir para que
aspectos básicos de transparência, compartilhamento de resultados
e foco no cliente sejam práticas fundamentais das organizações que
fomentam a cultura Customer Centric.

O modelo de gestão focado no cliente deve estar amparado pelas cinco

dimensões de CX, que devem ser estruturadas de maneira equilibrada
dentro da empresa. Afinal, a assimetria no desenvolvimento desses
pilares pode resultar em incoerências e inconsistências na estratégia de
Experiência do Cliente, reduzindo o potencial dos resultados.

A Gestão da Experiência do Cliente é o pilar que organiza as estratégias

utilizadas para alimentar as relações de uma marca com os seus
clientes, aperfeiçoando processos, monitorando resultados e gerando
insumos para as tomadas de decisões.

Agora que você tem as principais tendências e insights sobre o futuro

do CX em mãos, é hora de planejar os próximos passos para que a sua
empresa ofereça a melhor Experiência do Cliente.
 47

Perfil dos
respondentes
 Perfil dos respondentes | 48

A Trends 2023 reuniu um total de 955 respostas com formulários O perfil geral de respondentes inclui todas as respostas válidas, com uma
completos e validados. Desse total, traçamos ao longo deste relatório prevalência de mulheres de 66,39%, o que reflete o recorte atual da área
dois perfis paralelos de respondentes, ampliando as possibilidades de de atuação em Experiência do Cliente. Confira também a proporção dos
análise do cenário: respondentes por cargos declarados.

Perfil geral dos 955 respondentes

1
Perfil geral, compreendendo a percepção geral de
profissionais que lidam direta ou indiretamente com a
66,39% 33,61%
Experiência do Cliente, traçando as percepções gerais
sobre o tema.

2
Perfil gestor, que inclui cargos gerenciais e acima,
possibilitando uma análise mais precisa das tendências de
Gestão da Experiência do Cliente e de Voz do Consumidor,
sob o olhar dos tomadores de decisão.
 Perfil dos respondentes | 49

Cargos por representatividade Cargos por gênero

4,29% 34,07%
Analista
26,17%
5,76%

31,41% 18,93%
Coordenador
8,27% 13,08%

17,98%
Gerente
19%

10,68% 10,73%
Outro
10,59%

8,04%
Especialista
8,72%
16,96% 18,32%
5,21%
Sócio/CEO
6,85%

Analista Gerente Coordenador Outro Especialista Sócio/CEO Diretor 2,52%

Diretor Gênero feminino
7,79%
Gênero masculino
 Perfil dos respondentes | 50

Assim como no relatório do ano anterior, temos uma prevalência notável de
respondentes que atuam em SAC, Suporte e Relacionamento com o Cliente.
A representação da área na pesquisa teve uma crescente de 10,5%,
seguida pelo crescimento da área de Operações, de 46,8% em relação à
Trends 2022.
É interessante observar, também, a crescente participação de áreas de
CS/CX, Produto, P&D e Qualidade. Esse destaque reflete a necessidade
de maior especialização e amadurecimento de CX, assim como de maior
compreensão da jornada do cliente, na busca de maior personalização e
automação de processos em um modelo data-driven.

SAC/Suporte
Relacionamento com o cliente 43,35%

Marketing, Comunicação 14,97%

Operações 14,55%

Produto, P&D, Qualidade 8,17%

Tecnologia 7,54%

CS/CX 4,50%

Recursos Humanos, Treinamento 1,88%

Administração, Consultoria 1,36%

Outras 1,36%
Gestão, Administração,
Consultoria 0,73%

Business Intelligence 0,63%

Atendimento ao cliente 0,52%

Empreendedor 0,42%
 51

Perfil das
empresas
representadas
 Perfil das empresas representadas | 52

Os respondentes da pesquisa estão vinculados a empresas dos mais

variados segmentos e portes, permitindo um recorte diversificado e
representativo do mercado nacional em relação aos investimentos em
Experiência do Cliente.

Ao levantarmos o porte das organizações respondentes, observamos uma

prevalência de grandes empresas, com 51,91%, seguido das médias,
com 29,66%. Esses números são o primeiro indício de que as empresas
maiores ainda são as que mais priorizam o conhecimento e investimento
em CX.

51,91% 5,21%

29,66% 13,21%

Grande empresa Média empresa Pequena empresa Microempresa

 Perfil das empresas representadas | 53

Os quatro segmentos mais significativos entre as empresas participantes Além do segmento de atuação, as organizações também foram
da pesquisa foram Tecnologia, Serviços, Saúde e Educação, com categorizadas de acordo com o modelo de negócio. Consideramos os
alguma variação nesta ordem se analisarmos as porcentagens por porte quatro principais tipos de atendimento ao público: B2B, B2C, B2B2C e
da empresa, como percebemos na tabela. B2G.

Grande Média Pequena

Classificação da empresa Microempresa Total
empresa empresa empresa
Tecnologia 10,54% 11,47% 1,85% 2,32% 26,19%
Serviços 12,05% 6,14% 0,70% 2,09% 20,97% 30,47% 6,3%
Saúde 7,07% 2,67% 0,58% 0,70% 11,01%
Educação 3,59% 3,48% 0,46% 2,55% 10,08%
Comércio 2,67% 1,39% 0,35% 1,85% 6,26%
Indústria 4,29% 1,27% 0,23% 0,23% 6,03%
Logística 3,01% 0,70% 0,23% 0,23% 4,17%
Incorporação, Imóveis e Construção
Consultoria
2,32%
0,58%
0,81%
0,35%
0,12% 0,12%
1,51%
3,36%
2,43%
26,36% 36,87%
Hotelaria 1,39% 0,12% 0,12% 1,62%
Marketing 0,12% 0,23% 0,12% 1,16% 1,62%
Telecomunicações 1,16% 0,12% 1,27% B2B2C B2G B2B
B2C
Energia 0,70% 0,23% 0,93%
Outros 0,46% 0,12% 0,12% 0,70%
Advocacia 0,35% 0,12% 0,12% 0,58%
Agronegócio 0,23% 0,23% 0,46%
Automotivo 0,23% 0,12% 0,12% 0,46%
Banco 0,23% 0,23% 0,46%
Atendimento ao cliente 0,12% 0,12% 0,12% 0,35%
Call Center 0,35% 0,35%
Engenharia 0,23% 0,23%
Alimentação 0,12% 0,12%
Análise de Dados 0,12% 0,12%
Aviação 0,12% 0,12%
Contabilidade 0,12% 0,12%
Total 51,93% 29,68% 5,24% 13,24% 100%
 Conclusão | 54

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do Cliente e referência em métricas de CX. Monitoramos os principais
indicadores de Voz do Cliente, como o NPS, CES, CSAT, Ratings, Like/
Dislike e outras pesquisas estratégicas.

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além de apresentar a causa raiz dos problemas para redução de custos,
fomentar o engajamento na cultura organizacional, trazer conhecimentos
técnicos e entregar oportunidades de crescimento em potencial.

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