PARTE 1: DEFINICIÓN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING (CAPÍTULOS 1-2)

PARTE 2: COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CLIENTES (CAPÍTULOS 3-5)

PARTE 3: DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE MARKETING ORIENTADAS HACIA EL CLIENTE (CAPÍTULOS 6-14)
PARTE 4: EXTENSIÓN DEL MARKETING (CAPÍTULOS 15-16)

1 Marketing
MAPA DEL CAPÍTULO
Resumen de los objetivos
Generación y captación del valor del cliente

OBJETIVO 1 Definir marketing y delinear los pasos del OBJETIVO 4 Analizar la administración de las
proceso de marketing. ¿Qué es marketing? (5-6) relaciones con los clientes e identificar las estrategias
para crear valor para los clientes y para obtener a cambio
OBJETIVO 2 Explicar la importancia de entender a los
el valor de los clientes. Generación de relaciones con los
clientes y al mercado, e identificar los cinco conceptos
clientes (13-20); Captar valor de los clientes (20-23)
centrales del mercado. Comprensión del mercado y de las
necesidades del cliente (6-8) OBJETIVO 5 Describir las principales tendencias y
fuerzas que están cambiando el panorama del marketing
OBJETIVO 3 Identificar los elementos clave de una
en esta era de relaciones. El cambiante panorama del
estrategia de marketing orientada a los clientes y analizar
marketing (23-29)
las diferentes orientaciones o filosofías de la dirección de
marketing que guían la estrategia de marketing.
Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes
(9-12); Preparación de un programa y un plan de marketing
integrado (12-13)

Presentación de conceptos
¡Abroche su cinturón de seguridad! Estamos por comenzar un emocionante viaje hacia el
aprendizaje del marketing. Este capítulo presenta los conceptos básicos del marketing iniciando
con la pregunta: ¿Qué es marketing? Para decirlo con sencillez, el marketing es gestionar
relaciones redituables con los clientes. La meta del marketing es crear valor para los clientes
y captar, en reciprocidad, el valor de los clientes. A continuación se analizarán los cinco pasos
del proceso de marketing: desde comprender las necesidades de los clientes, hasta diseñar
estrategias y programas integrados de marketing orientados hacia ellos, construir relaciones y
captar valor para la empresa. Finalmente, analizaremos las principales tendencias y fuerzas que
afectan al marketing en esta era de relaciones con los clientes. Comprender estos conceptos
básicos y formar sus propias ideas acerca de lo que en realidad significan para usted, le brindarán
un fundamento sólido para entender el material subsecuente.
Comencemos con una buena historia del marketing en acción en JetBlue, una aerolínea
que pone fervor evangélico en la creación de experiencias satisfactorias para sus clientes.
JetBlue tiene una gran pasión por crear valor para el cliente y forjar relaciones con él; a cambio,
los clientes satisfechos recompensan a la aerolínea con su lealtad y la difusión de sus buenas
experiencias. Este tema de creación de valor para el cliente, a fin de captar valor en reciprocidad,
lo verá repetidas veces a lo largo de este primer capítulo y del resto del texto.
16 Parte 1: Definición de Marketing y del proceso de Marketing

40 dólares más de taxi sólo para visitar un In-N-Out camino al
aeropuerto de San Diego?
In-N-Out no gasta mucho en publicidad; no tiene que hacerlo.
Además de un pequeño presupuesto promocional para algunas car-
teleras locales y algunos anuncios en radio, cuando se trata de que
la gente se entere, In-N-Out deja que sus clientes hagan el trabajo
pesado. Los clientes leales son verdaderos apóstoles de la marca.
Llevan puestas con orgullo las playeras de In-N-Out y pegan cal-
comanías a sus automóviles. Los feroces clientes frecuentes llevan
arrastrando un flujo constante de nuevos devotos a los restaurantes
In-N-Out, un acto al que con frecuencia se le denomina “la con-
versión”. No pueden esperar a compartir los códigos secretos del
menú y compartir los placeres sublimes de comerse una 4⫻4 estilo
animal’. “Cuando le explicas a alguien lo que significa ‘estilo ani-
mal’, dice un analista, “sientes como si estuvieras pasándole un
saludo secreto. La gente realmente se mete en todo esto”.
In-N-Out no utiliza patrocinadores pagados, pero con frecuen-
cia el “word of mouth” (publicidad de boca en boca) lo realizan
celebridades muy famosas. Cuando el antiguo presentador del To-
night Show, Conan O’Brien preguntó a Tom Hanks qué recomen-
daba hacer en Los Ángeles, Hanks respondió, “Una de las cosas
realmente fantásticas de Los Ángeles es In-N-Out Burger”. La
estrella de golf de la PGA, Phil Mickelson, habló tanto sobre la
cadena que cada vez que tenía una racha perdedora, los colum-
nistas deportivos comenzaban a sugerir que redujera su consumo
de doble-dobles. Una vez, cuando la figura social Paris Hilton fue
detenida y multada por manejar en estado de ebriedad, su excusa
era que iba en camino para satisfacer una urgencia de hamburguesa
“In-N-Out”.
In-N-Out Burger es de propiedad privada y no informa sus cifras
de ventas y utilidades. Pero si las largas filas que salen de sus puertas
en cualquiera de sus ubicaciones a la hora del almuerzo sirven como
indicador, a la cadena le va muy bien en sus finanzas. Las ventas
promedio por tienda In-N-Out son el doble del promedio de su in-
dustria y muy por encima de los líderes McDonald’s y Burger King.
“Cuanto más cambian y se expanden las cadenas como McDonald’s
y Burger King, más se afianza a sus ideas In-N-Out”, dice el analista.
“De cierta manera, simboliza el ideal estadounidense de hacer nego-
cios: tratar bien a las personas, enfocarse en la calidad del producto
y ser muy exitoso”. Los clientes de In-N-Out no podrían estar más de
acuerdo. Cuando se trata de cadenas de comida rápida, los clientes
encantados le dirán, “Existe In-N-Out y existen todos los demás”.
Fuentes: Stacy Perman, “In-N-Out Burger’s Marketing Magic”, Businessweek,
24 de abril de 2009, recuperado de www.businessweek.com; Stacy Perman,
“The Secret Sauce at In-N-Out Burger”, Businessweek, 20 de abril de 2009,
p. 68; Dan Macsai, “The Sizzling Secrets of In-N-Out Burger”, Fast Company,
22 de abril de 2009, recuperado de www.fastcompany.com; Michael Rigert,
“In-N-Out Fans Come Out En Masse for Orem Opening”, Daily Herald (Orem),
20 de noviembre de 2009; Gil Rudawsky, “Is In-N-Out Burger Moving East?”,
Daily Finance, 26 de mayo de 2010, recuperado de www.dailyfinance.com;
Nancy Luna, “Attack of the Double-Double”, D Magazine, marzo de 2011, p.
54; y www.in-n-out.com visitado en noviembre de 2011.

Niveles y herramientas de las relaciones con clientes

Las empresas pueden construir relaciones con los clientes a muchos niveles, dependiendo de
la naturaleza del mercado meta. En un extremo, la empresa con muchos clientes y bajo margen
podría buscar desarrollar relaciones básicas con ellos. Por ejemplo, Nike no llama por teléfono o
visita a todos sus clientes para conocerlos personalmente, sino que crea relaciones por medio de
publicidad que construye a la marca, relaciones públicas y sus numerosos sitios y aplicaciones
Web. En el otro extremo, en mercados con pocos clientes y alto margen, los vendedores desean
crear sociedades completas con clientes clave. Por ejemplo, los representantes de ventas de Nike
trabajan de cerca con Sports Authority, Dick’s Sporting Goods, Foot Locker y otros grandes
minoristas. Entre ambos extremos son adecuados otros niveles de relaciones con los clientes.
Más allá de ofrecer un alto valor y satisfacción de manera consistente, los mercadólogos pueden
utilizar herramientas de marketing específicas para desarrollar vínculos más fuertes con los clientes.
Por ejemplo, muchas empresas ofrecen programas de marketing de frecuencia que premian a los
clientes que compran con regularidad o en grandes cantidades. Las aerolíneas ofrecen programas de
viajero frecuente, los hoteles ofrecen mejores habitaciones a sus huéspedes frecuentes y los super-
mercados dan descuentos por el auspicio de sus “clientes muy importantes”. Por ejemplo, JetBlue
Airways ofrece a los miembros de su club TrueBlue puntos de viajero frecuente que pueden utilizar
en cualquier asiento para cualquier vuelo de JetBlue sin fechas restringidas. JetBlue promete a sus
miembros “Más vuelos de premio. Más puntos. Más que amar”. La campaña de marketing “Be True”
de la aerolínea, incluso destaca a miembros reales de TrueBlue que fueron nominados por miembros de
la tripulación de JetBlue por su dedicación TrueBlue a causas inspiradoras.
Otras empresas patrocinan programas de marketing de club, que ofrecen a sus miembros be-
neficios especiales y crean comunidades de miembros. Por ejemplo, compre una de esas parrillas
Weber y podrá unirse a la Weber Nation, “el sitio para gente real que ama sus parrillas Weber”. La
membresía le da a usted acceso exclusivo a clases en línea de cocina a la parrilla , una caja interactiva