Conceitos de Marketing

17/02/2023 13:15 Conceitos de Marketing
Conceitos de Marketing
Prof. Carlos Alberto da Silva Lima
Descrição
Apresentação das fases evolutivas do Marketing e seus principais conceitos e estratégias. Noções sobre o
composto de Marketing, suas definições e análise.
Propósito
Compreender os fundamentos e as premissas básicas do Marketing, conhecimentos essenciais para definir

as ações e o posicionamento de uma empresa.
Objetivos
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/00141/index.html# 1/68
Módulo 1
As fases evolutivas do marketing
Identificar as fases evolutivas do Marketing.
Módulo 2
Conceitos centrais em Marketing

Identificar os conceitos centrais em Marketing.
Módulo 3
O composto de Marketing
Reconhecer o Composto de Marketing.
meeting_room
Introdução
É muito comum ouvir o termo Marketing na TV, na internet e nas organizações. Mas, afinal, o que realmente
é Marketing? O que vem a ser “Mix de Marketing”?
Vamos discutir esses assuntos, bem como aprender como as organizações desenvolvem metas e planos
em relação à função Marketing, ou seja, as suas estratégias. Conhecer os fundamentos do Marketing é
importante tanto para o pequeno empresário como para o gestor de uma grande organização.
Mas antes, vamos conferir a professora Cecília Mattoso neste vídeo, que nos contará um pouco mais sobre
o conceito de Marketing.
1 - As fases evolutivas do marketing

Ao final deste módulo, você será capaz de identificar as fases
evolutivas do Marketing.
O que é Marketing?
Existem diversas definições sobre o que é Marketing e qual a sua função. De acordo com Kotler (2013), as
primeiras definições apontavam para a vertente financeira da ferramenta de Marketing, definindo-a como
uma forma da empresa suprir necessidades gerando lucro. Porém, à medida que os mercados foram se
sofisticando, os conceitos de Marketing foram aprimorados e atualizados. Dessa maneira, muitas empresas
verificaram que o Marketing não se aplicava apenas ao simples objetivo de venda direta, e sim à criação e
manutenção de uma imagem da empresa e de um relacionamento duradouro junto aos seus consumidores,
mantendo-a no mercado por muito mais tempo.
Venda direta
Lucro
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Imagem da empresa
Relacionamento consumidores
Permanência no mercado
A popularização do uso de conceitos de Marketing por profissionais liberais na relação com o seu mercado
de trabalho, por políticos no relacionamento com seus eleitores, por governos no relacionamento com seus
cidadãos, entre diversos outros casos, mostrou que os conceitos de Marketing podem não estar vinculados
somente ao ambiente empresarial. Entretanto, muitas definições sobre o que é Marketing ainda
permanecem restritas à relação empresa-consumidor.
É comum atualmente ouvirmos a expressão “marqueteiro de campanha” de determinado candidato a cargo

público (político). A adoção desse profissional em campanhas políticas deve-se ao fato de os candidatos
terem entendido ser necessária a criação e manutenção de uma imagem positiva junto a seu público-alvo
(eleitores).
Panfletos eletorais.
Isso só seria conseguido por meio de análises, recursos e estratégias bem mais sofisticadas do que a
distribuição de panfletos, santinhos e camisetas. Assim, uma verdadeira “operação militar” de análise
de dados e de pesquisas de percepção de imagem dos candidatos junto a seu eleitorado é realizada a
fim de traçar a melhor estratégia de construção de imagem para competir no mercado das urnas.
Instituições filantrópicas também utilizam conceitos de Marketing para a construção e manutenção de seu

relacionamento com seu público-alvo – seus doadores. Mesmo não vendendo nenhum produto, essas
instituições competem entre si pelas doações em um mercado muito escasso (em tempos de recessão
financeira e de desemprego, as primeiras despesas cortadas são as doações voluntárias) e muito
disputado.
Não somente o propósito da instituição conta na hora de o doador escolher para que organização
destinará seu dinheiro (sociedades de proteção aos animais, entidades de cuidados a menores em
situação de fragilidade, casas de repouso para idosos sem família, grupos de defesa da natureza,
entre outras), mas também a imagem da entidade.
Greenpeace.
Médicos sem fronteiras.
Instituições pouco conhecidas ou atreladas a notícias de mau uso dos recursos captados são menos
propensas a receber doações do que instituições com imagem forte e publicamente conhecidas pelas
suas ações. Por isso, até mesmo essas instituições têm parte dos seus recursos recebidos
destinados ao Marketing.
Principais definições
De acordo com a American Marketing Association, o Marketing pode ser descrito como:
O Marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de

criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores,
clientes, parceiros e sociedade como um todo.
(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2017)
Já para Kotler, ele é:
A arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar

clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para
o cliente.
(KOTLER, 2013, p.13)
Como exemplo, podemos citar a empresa de tecnologia Apple Computers Inc., que tem investido grande
parte de seus esforços (tempo e dinheiro) na manutenção de uma imagem de empresa que cria produtos de
alta qualidade, com soluções tecnológicas facilitando a utilização dos seus produtos, como, por exemplo, o
desbloqueio por reconhecimento facial (essa solução veio dos resultados de ações de Marketing que
identificaram que os seus consumidores precisavam utilizar algumas das funções dos
seus smartphones e tablets mesmo quando estavam com suas mãos ocupadas).
Resumindo
São objetos das ações de Marketing os bens, os serviços, os eventos, as experiências, as pessoas, os
lugares, as propriedades, as organizações, as informações e as ideias (sim, as ideias! Quando você
tenta convencer alguém sobre uma nova concepção de algo, ou sobre uma opinião, você está fazendo
Marketing.)
A história do marketing
Definições à parte, a compreensão do que é e do que trata o Marketing torna-se mais clara se analisarmos
como as empresas se comportavam perante seus mercados após a Segunda Guerra Mundial, na década de
1960. Até então, a única grande revolução na forma como se apresentava um produto para o cliente havia
sido feita não pela indústria, mas por um lojista norte-americano, emigrado para a Londres no início do
século XX, que queria modificar a relação entre consumidor e empresa, adicionando prazer à atividade de
consumo.
Esse homem, Harry Gordon Selfridge (1858-1947), não aceitava a forma como as lojas de
departamentos tradicionais tratavam seus clientes – nessa época, tais lojas empregavam
funcionários especificamente para colocar para fora do estabelecimento os clientes que lá entravam
apenas para ver os produtos ou para procurar novidades!
Não eram aceitos clientes que não sabiam exatamente o que queriam comprar e não lhes era permitida a
escolha dos produtos – o vendedor mostrava apenas o que ele acreditava ser o mais adequado ao cliente,
sem permitir que este último sequer soubesse quais eram todas as opções de cores e modelos do produto
que ele desejava!
Desde a sua inauguração, em 1909, e ainda funcionando no mesmo local, a loja Selfridge & Co.
mudou a forma como a atividade de consumo passou a ser vista pelas empresas, transformando-a
também em uma atividade de lazer.
Na década de 1960, mesmo com a expansão econômica mundial, não foi observada uma mudança
significativa na forma como as empresas aumentavam seus mercados. Isso devia-se basicamente ao fato
de as empresas estarem se relacionando com seus mercados e clientes da mesma maneira como faziam
antes da guerra – por expansão simples da produção, uma vez que a economia e demanda cresciam de
forma significativa.
Então, bastava aumentar a produção para que os lucros aumentassem. Nesse momento, o professor
Theodore Levitt (1925-2006), em 1960, lançou um artigo acadêmico chamado Miopia de Marketing, em que
criticava a indústria e dava pistas sobre como novas oportunidades poderiam ser exploradas.
No artigo, ele diz que as ferrovias perderam espaço para outros tipos de transporte
não por um problema de falta de demanda de carga e passageiros. Na verdade,
esse fenômeno aconteceu pela incapacidade de as empresas ferroviárias
atenderem as necessidades de seus clientes (LEVITT, 1960).
Levitt mostrava que os mercados consumidores das empresas eram, na verdade, bem mais amplos do que
elas entendiam e que eram necessárias novas ferramentas analíticas e novas abordagens conceituais para
permitir que as empresas pudessem explorar melhor seus mercados em potencial, ampliando o escopo da
sua área de atuação.
Segundo Levitt (1990), para atingir tais mercados seria necessário um conhecimento diferenciado; uma
nova abordagem da forma como se projetava, construía, apresentava e se vendia um produto.
Essa nova forma decorria do entendimento de que a relação de consumo não era mais focada no
vendedor, e sim no comprador – com um aumento na oferta de bens, o poder da relação de consumo
havia migrado da empresa vendedora para a pessoa compradora e o consumidor havia percebido que
ele não somente poderia escolher o produto que melhor lhe atendia, mas também podia requisitar à
empresa fabricante que produzisse algo que melhor se adequasse às suas necessidades.
Se, após isso, ainda resta alguma dúvida com relação à necessidade de reinvenção constante por parte das
empresas no que tange a seus mercados e clientes, vamos olhar para o petróleo.
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Sim, o petróleo! Esse óleo viscoso do qual dependemos atualmente começou a ser extraído em larga escala
para substituir o óleo de baleia – esse era o combustível usado nas lamparinas para iluminar as casas antes
da invenção da lâmpada elétrica. Esse invento, criado por Thomas Edison (1847-1931), tornou rapidamente
o petróleo em algo obsoleto e sem utilidade. Essa indústria estava fadada ao desaparecimento e, inclusive,
muitos empresários da época apostaram que tal fato efetivamente aconteceria.
Talvez até acontecesse, se não fosse pela descoberta de uma aplicação para um subproduto do
petróleo, que era perigoso, volátil, altamente inflamável e, até então, descartado como subproduto
inútil do processo de extração do querosene: a gasolina.
O que era lixo passou a ser oferecido a preços baixos para alimentar um novo tipo de transporte,
batizado de automóvel, que estava sendo criado por Henry Ford (1863-1947). Logo, a indústria do
petróleo conseguiu deixar de ser uma simples fornecedora de querosene de lamparinas para se
redefinir como uma fornecedora de energia e, posteriormente, de matéria-prima para inúmeras outras
indústrias.
A abordagem que modificou o entendimento da indústria do petróleo de que ela não era somente uma
fornecedora de querosene de lamparina e sim uma abastecedora de energia e de insumos foi a análise
de Marketing. É sobre isso que o Marketing trata:
a forma como as empresas entendem o seu mercado e lidam com os

seus consumidores.
Comentário
Ainda assim, você pode se perguntar se essa análise já não é feita por outras ciências, tais como a
Economia, por exemplo. Para essa pergunta, mostraremos que as ferramentas utilizadas pelo
Marketing são distintas das técnicas utilizadas por outras ciências que já tentaram abordar a relação
de consumo, tais como a Economia e a Psicologia. Na verdade, o Marketing utiliza diversos
instrumentos de ciências distintas, de forma simplificada, para atender à compreensão a que se
destina.
As fases evolutivas do Marketing

Apresentaremos a evolução do Marketing ao longo do tempo. Segundo o professor Philip Kotler (2017),
talvez a maior referência no assunto da atualidade, define o tema em quatro fases evolutivas do Marketing.
Confira a seguir quais são elas, o que as diferenciam e os cenários socioeconômicos em que apareceram.
MARKETING 1.0
MARKETING 2.0
MARKETING 3.0
MARKETING 4.0
Marketing 1.0 - Marketing centrado no

produto
Quando Henry Ford disse que seu primeiro automóvel comercial, o Ford T, poderia ser comprado “em
qualquer cor desde que fosse preto”, ele estava afirmando que o seu produto seria adquirido nas condições
estabelecidas pela fábrica e não nas condições estabelecidas pelos seus compradores.
O produto era definido como o concentrador da força na relação entre a empresa e o consumidor –
ele se vendia por si só e, no caso de não atender plenamente às necessidades dos consumidores,
ainda assim não haveria concorrência em nível suficiente para fazer com que houvesse oferta não
consumida (produtos encalhados no estoque).
Portanto, era o fornecedor quem determinava o que seria vendido.
Exemplo
Apesar de o exemplo dado ser do início do século XX, isso não significa que essa situação não possa
ser uma realidade atualmente. Se um produto não tem concorrentes no mercado (e isso geralmente
ocorre quando ele é muito inovador), a empresa fabricante pode colocá-lo à venda na condição que
lhe for mais conveniente.
Quando a Samsung lançou o aparelho Samsung Voicer, que ligava para seus contatos apenas com o
comando de voz do seu dono, ou quando a Apple lançou o iPhone X, que efetuava o desbloqueio do
aparelho identificando a face do seu dono, ambas as empresas colocaram nesses produtos preços muito
acima aos dos outros das suas linhas (e dos concorrentes), pois elas é que estavam ditando as regras e
condições de venda para o mercado desses produtos.
Preço de lançamento do Iphone X em comparação com o de seu antecessor, o iPhone 8.
Em geral, eles são vendidos sem facilidades de ofertas, financiamentos ou linhas de créditos, e o cliente tem
que se adaptar a essas condições.
Exemplo
Remédios inovadores também são um bom exemplo. Em meados de 2020, os laboratórios

farmacêuticos travavam uma corrida sem precedentes contra o tempo para lançar um medicamento
para o combate ao coronavírus (Sars-cov-2). Independentemente da responsabilidade humanitária
que envolvia a cessão das patentes do medicamento a ser desenvolvido, podemos ter absoluta
certeza de que as condições financeiras as quais rodeavam a negociação seriam muito mais
favoráveis ao laboratório criador do que ao mercado (que precisava urgentemente de um remédio

para cessar a pandemia mundial que assolava o planeta).
Marketing 2.0 - Marketing centrado no

consumidor
Quando a tecnologia de base microeletrônica se desenvolveu a ponto de transformar o microcomputador
em um instrumento casual e popular na casa (e, posteriormente, nas mãos) de quase todas as pessoas no
planeta, auxiliada pelo trânsito de informações que a internet propiciou, o mercado mundial tomou nova
forma.
nternet
A internet foi uma ferramenta criada para manter a comunicação nos Estados Unidos, no caso de uma guerra
nuclear.
A tecnologia proporcionou um salto de produtividade imenso – produzia-se mais

com muito menos. Fabricantes tinham acesso a uma diversidade de novos
fornecedores de matéria-prima e maquinário.
A população mundial com capacidade de consumo não cresceu na mesma proporção que a oferta de
produtos, e a indústria passou a se acostumar com a ideia de não conseguir vender todos os seus produtos
fabricados. Estoques de produtos acabados, prontos para a venda, passaram a figurar nos armazéns, e
carros prontos para a entrega aguardavam nos pátios de seus fabricantes por meses até que fossem
efetivamente vendidos (quando eram).
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A exigência do consumidor por produtos mais adequados aos seus desejos e às suas
necessidades foi tomando protagonismo.
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As mais diversas gamas de produtos para atender às variadas necessidades foram incorporadas aos
leques de bens fabricados.
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Um consumidor, com conhecimento preciso sobre o que o mercado poderia ofertar e ávido por ter
suas necessidades plenamente atendidas, figurava como o “rei” que precisava ser satisfeito.
Essa abordagem, alimentada pela competição acirrada entre empresas que não poderiam perder sua fatia
do mercado, proporcionou uma avalanche de produtos no mercado, direcionados a atender à mais ampla
gama possível de necessidades, ocasionando curtíssimos ciclos de vida do produto (produtos quase
descartáveis, os quais não eram mais fabricados apenas meses após seus lançamentos).
O consumismo decorrente desse cenário levou a uma série de problemas globais. O consumo
desnecessário causou um excedente de lixo global que o planeta simplesmente não pode tolerar – os
produtos foram sempre projetados com foco na viabilidade de produção e não na utilidade futura dos
resíduos remanescentes de sua produção ou do seu descarte ao final de sua vida útil (cada vez mais
curta). A produção era viabilizada por um consumo descontrolado de energia, independentemente da
origem.
A guerra por competitividade e, consequentemente, os baixos preços de produção levaram as empresas a

buscarem a instalação de fábricas em países onde havia mão de obra barata (favorecida por uma relação
cambial vantajosa), com garantias trabalhistas mínimas e com fiscalização precária. Isso gerou
desemprego nos países de origem das empresas e um crescente questionamento social sobre a
participação das empresas na sociedade.
Em um mundo no qual a informação dá a volta ao globo muito mais rápido do que ele gira em torno de si
mesmo, os alertas começaram a chegar:
Populações inteiras no Oriente e na Ásia estavam sendo exploradas, para que um seleto grupo no extremo
oposto do mundo pudesse ter acesso a produtos baratos.
Diversos ecossistemas no planeta estavam desaparecendo em decorrência do despejo de uma

quantidade imensa de lixo e dejetos de produção neles lançados não demoraram para aparecer.
Oceanos cheios de plásticos, a ponto de criar “ilhas oceânicas” de dejetos e fauna marinha morta por
ingestão desse material chamaram a atenção (e a ira) de diversos setores da sociedade.
Percebeu-se que a mesma ferramenta a qual facilitava o acesso a informações de consumo, também
propiciava a organização de grupos ativistas em prol de uma causa. Assim, foi-se difundindo no mercado a
importância das causas e dos valores a serem observados na relação de consumo – empresas que não
forneciam seus produtos em embalagens recicláveis passaram a ser preteridas em função de outras que o
faziam. Produtos que não poderiam ser reciclados ao final de sua vida útil já não eram mais tão procurados.
Empresas que optavam por utilizar recursos sustentáveis e se relacionavam de forma ética com as
populações locais, as quais proviam tais matérias-primas para sua produção, passaram a ser preferidas
pelos consumidores.
Os valores e princípios éticos e sociais passaram a importar para os consumidores – não bastava
apenas atender às suas necessidades com produtos baratos e bonitos, era preciso que a empresa
demonstrasse que se importava com as preocupações sociais dos seus consumidores.
Marketing 3.0 – Marketing centrado nos

valores
Diversas empresas entenderam que os consumidores precisavam ver na imagem da organização um reflexo
dos valores que eles cultivavam.
O consumo não já não satisfazia por si só – ele precisava trazer junto a consciência
de que o cliente estava ajudando, com a sua compra, o planeta e a sociedade.
Exemplo
Várias empresas passaram a atrelar à sua imagem ações com as quais estavam engajadas para
aproximar e manter seus clientes. No Brasil, uma das primeiras a divulgar amplamente suas ações de
sustentabilidade foi a Natura, que associa seus produtos a uma produção consciente.
Atualmente, empresas fornecedoras de alimentos promovem o uso de produtos cultivados de forma

orgânica, sem a utilização de implementos agroquímicos (popularmente conhecidos como agrotóxicos) ou
produtos transgênicos (geneticamente modificados), provindos de propriedades familiares e comprados
delas por um preço justo.
Do mesmo modo, empresas de cosméticos asseguram que não efetuam testes de seus produtos em
animais, utilizando-se de certificações, tais como as da Cruelty Free e da The Union For Ethical
Biotrade (UEBT).Não se vende simplesmente um produto, mas, atrelado a ele, uma imagem da
empresa voltada para os valores pessoais dos seus consumidores.
A tabela abaixo, extraída do livro do professor Philip Kotler, resume os três cenários dos quais falamos aqui.
Esse quadro nos ajuda a perceber as diferenças de panorama ocorridas nas três fases que foram
estudadas, de forma comparativa.
Marketing 1.0
Marketing centrado no produto.
Objetivo: Vender produtos.

Forças propulsoras: Revolução industrial.
Como as empresas veem o mercado: Compradores de massa com necessidades fisícas.
Conceitos de marketing: Desenvolvimento de produto.
Diretrizes de marketing da empresa: Especificação do produto.
Proposição de valor: Funcional.
Interação com consumidores: Transação do tipo um para um.
Marketing 2.0
Marketing voltado para o consumidor.
Objetivo: Satisfazer e reter os consumidores.

Forças propulsoras: Tecnologia da informação.
Como as empresas veem o mercado: Consumidor inteligente, dotado de coração e mente.
Conceitos de marketing: Diferenciação.
Diretrizes de marketing da empresa: Posicionamento do produto e da empresa.
Proposição de valor: Funcional e emocional.

Interação com consumidores: Relacionamento um para um.
Marketing 3.0
Marketing voltado para para os valores.
Objetivo: Fazer do mundo um lugar melhor.

Forças propulsoras: Nova onda de tecnologia.
Como as empresas veem o mercado: Ser humano pleno, com coração, mente e espírito.
Conceitos de marketing: Valores.
Diretrizes de marketing da empresa: Missão, visão e valores da empresa.
Proposição de valor: Funciona, emocional e espiritual.
Interação com consumidores: Colaboração um para um.
Marketing 4.0 - Marketing centrada nas

comunicações
O último cenário evolutivo do Marketing analisado por Kotler descreve as alterações na abordagem das
empresas frente às últimas mudanças ocorridas no mercado mundial.
A massiva utilização de redes sociais trouxe a necessidade de um constante (e profissional)

monitoramento dessas redes por parte das empresas, com o intuito de acompanhar as informações
que circulam sobre seus produtos e sua concorrência.
A guerra de notícias (verdadeiras e falsas) tornou as redes sociais um vasto campo de batalha de
propagandas e de desmentidos, fazendo com que empresas tivessem que profissionalizar sua atuação
junto a tais redes.
Saiba mais
Atualmente, são contratados especialistas em análise dessas redes que, com complexos modelos
matemáticos, conseguem rastrear e mensurar o teor das informações sobre a empresa e seus
produtos, bem como medir a atitude dos consumidores perante a marca. Esses algoritmos são
capazes de medir o alcance de uma notícia (falsa ou não) relacionada à empresa, a velocidade de
propagação e os nós (pessoas identificadas por IPs) por onde a informação passou. Com isso, pode-
se medir o impacto de uma campanha lançada ou a efetividade de uma nota desmentindo um fato
não verdadeiro lançado na rede sobre a empresa.
Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn, Spotify e Tik Tok passaram a ser canais de
trabalho das empresas em uma atividade massiva (e frenética) de monitoramento do fluxo de informações
sobre a sua atuação, sobre a receptividade de seus produtos e de seus concorrentes e sobre o mercado no
qual está inserida. Esses canais são atualmente as mídias principais para o lançamento de produtos e
campanhas.
Exemplo
A empresa Gillette lançou nas mídias sociais uma campanha para combater o que ela classificou
como “machismo tóxico”, aliando-se ao movimento “Me Too” de respeito às mulheres. Nessa
campanha, a empresa questiona hábitos machistas profundamente arraigados no estereótipo
educacional masculino. Apesar das críticas recebidas pelo público masculino tradicional, a empresa
entendeu a ação pelas redes sociais como satisfatória, uma vez que trouxe a discussão sobre
comportamentos masculinos indesejados em nossa sociedade, questionando se eles são realmente
necessários. Com isso, a empresa queria aproximar-se não somente das mulheres, mas também
construir uma imagem de marca para homens maduros.
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Eras do marketing
Neste vídeo, a professora Isabella Gonçalves nos apresentará um pouco mais sobre as eras do Marketing.
Vamos assistir!
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Uma empresa A está ampliando fortemente sua gama de produtos ofertados aos seus
consumidores. Ela está fazendo isso com base em pesquisas que tentam identificar rapidamente
novas necessidades e supri-las com novos produtos. Esses possuem um ciclo de vida cada vez
mais curto para tentar estar à frente da concorrência. O seu objetivo é o de colocar uma grande
variedade de bens no mercado ao preço mais baixo possível, para tal, a empresa subcontratou
uma fábrica na China para produzir seus bens. Identifique a fase do Marketing no caso retratado.
A Marketing 1.0
B Marketing 2.0
C Marketing 3.0
D Marketing 4.0
E Marketing 5.0
Parabéns! A alternativa B está correta.
Perceba que na narrativa não há qualquer preocupação com temas como ecologia, valores
pessoais dos consumidores ou canais de comunicação. O objetivo é o de colocar a maior
quantidade de produtos no mercado ao preço mais baixo possível.
Questão 2
Uma empresa B contratou um grande grupo de especialistas em análises de redes sociais para
monitorar a atitude de seus consumidores em relação à sua marca. Esses profissionais, mesmo
mantendo todas as informações pertinentes à atividade da empresa em seu site, orientaram-na a
priorizar a comunicação da empresa com seus consumidores pelas redes sociais, criando,
inclusive, campanhas que eram lançadas prioritariamente nessas redes e privilegiavam os
consumidores que seguiam a marca, concedendo descontos a eles mediante a resposta de
questionários sobre a percepção da marca. De qual fase do Marketing estamos falando?
A Marketing 1.0
B Marketing 2.0
C Marketing 3.0
D Marketing 4.0
E Marketing 5.0
Parabéns! A alternativa D está correta.
Note que o principal canal de comunicação da empresa, nesse caso, são as redes sociais, e a
aproximação junto ao seu consumidor é máxima.
2 - Conceitos centrais em Marketing

Ao final deste módulo, você será capaz de identificar os conceitos
centrais em Marketing.
Orientações de marketing de uma

empresa
A teoria de Marketing preconiza que uma empresa pode ter seus esforços voltados para algumas
orientações básicas, que mostram qual o objetivo principal no mercado em que atua. São elas as seguintes:
Orientação para a produção expand_more
Preconiza que os consumidores comprarão seus produtos se eles forem de fácil

acesso (grande rede de distribuição) e de preço adequado às expectativas. Essa orientação foi
determinante para a migração em massa de fábricas para países de baixo custo de mão de
obra, como China, Índia, Paquistão, Tailândia, Vietnã, Filipinas, entre outros.
Orientação para produto expand_more
Dedica-se ao desenvolvimento do produto em si, determinando sua máxima qualidade (dentro

de parâmetros estabelecidos), entendendo que essa qualidade será o fator que fará os seus
consumidores optarem pela compra da marca. Fabricantes de produtos de luxo geralmente
possuem essa vertente, como é o caso da fabricante alemã de veículos Mercedes-Benz.
Orientação para vendas expand_more
Volta seus esforços para a venda de produtos/serviços, pois entende que eles não serão
vendidos sem um esforço direcionado para tal. É comum em setores propositalmente
esquecidos como os de serviços funerários e de seguros de vida, para os quais os
consumidores, consciente ou inconscientemente, deixam de dedicar tempo para a análise de
compra.
Orientação para Marketing expand_more
Destina-se a atender à necessidade do consumidor, e não à da venda (por isso, diferencia-se

da orientação para vendas) a fim de entregar um produto que satisfaça (ou até mesmo supere)
a expectativa do consumidor. É uma orientação comum em produtos custom
made (customizados ou sob medida), que visam atender à demanda específica de um cliente.
Orientação para Marketing holístico expand_more
Volta os esforços da empresa para cuidar de todos os fatores internos e externos, que podem

influenciar no negócio e na imagem da marca em si, tais como os resultados de vendas, o
relacionamento governamental, a manutenção da comunicação em redes sociais, o
fortalecimento da comunicação interna, o relacionamento com entidades de classe, entre
diversos outros. Nesse caso, não há uma única preocupação em si, e sim várias frentes de
cuidados distintos.
Vamos conhecer um pouco mais sobre o Marketing Holístico!
Ele é formado por quatro pilares, confira:
Marketing Interno
Visa reforçar a manutenção dos valores da organização junto aos colaboradores, objetivando que a
imagem da empresa esteja refletida na atitude dos empregados.
Marketing Integrado
Visa coordenar todas as ações em diversos canais de comunicação para o mesmo objetivo.
Marketing de Desempenho
Visa controlar o resultado financeiro e não financeiro das ações de Marketing adotadas.
Marketing de Relacionamento
Visa identificar peças-chaves do negócio (consumidores, empregados, fornecedores, distribuidores,

varejistas e agências de comunicação) e desenvolver junto a eles uma rotina de troca de informações
para aprimorar a compreensão do mercado.
A cadeia de valor e o marketing

O professor Michael Porter, autor dos livros A Estratégia Competitiva, A Vantagem Competitiva, entre diversos
outros, segmentou atividades primárias ligadas ao negócio de uma empresa que geram valor para a sua
atividade. Segundo ele, essas atividades devem ser cuidadosamente monitoradas com intuito de maximizar
seus ganhos. Porter esquematizou a conjunção desses fatores no que chamou de cadeia de valores.
Confira a imagem:
Cadeia de valores.
Confira agora mais detalhes sobre as atividaderes primárias:
Logística de entrada (interna) expand_more
Atividade de transporte interno, seja de matéria-prima em uma fábrica, ou de insumos em uma

área administrativa, é repleta de pontos de melhoria que podem gerar ganhos financeiros e de
tempo para a empresa.
Operações expand_more
Atividade fabril atualmente é algo complexo, que envolve diversos pontos de monitoramento e
de transformação dos insumos. Invariavelmente, um olhar mais cuidadoso sobre esse
processo identifica potenciais melhorias que podem ser adotadas.
Quanto mais complexa é a operação de uma empresa, maiores são as chances de se obter
ganhos com uma análise mais aprimorada dos processos que integram suas operações.
Logística de saída (externa) expand_more
Essa talvez seja uma das atividades mais difíceis e delicadas para uma empresa.
Controlar as entregas vindas de outras empresas, administrar problemas rodoviários,

ferroviários, aéreos, de aduanas, com barreiras fiscais, eventuais acidentes de percurso,
relação com seguradoras de cargas e, ainda assim, garantir que os materiais para a produção
e outras atividades estejam disponíveis no momento em que são necessários é um desafio em
qualquer local e sociedade do planeta.
Por mais estreitos que sejam os laços com as empresas parceiras, sempre é um desafio
controlar recebimentos e entregas.
Serviços expand_more
Atividades de apoio. Contabilidade e finanças devem ter seu foco na otimização financeira da
empresa e nos corretos registros dessas operações.
Os recursos humanos devem garantir que todos os colaboradores reflitam em sua postura
profissional os valores da empresa.
As compras devem ser capazes de adquirir os insumos para a produção dentro de padrões de
tempo, custo e qualidade para gerar valor para a empresa.
Uma gestão enxuta e otimizada de toda a área administrativa gera economias substanciais.
Marketing e Vendas expand_more
Atividade responsável pela construção da imagem da marca junto ao mercado, criação da

estratégia de vendas, relacionamento com seu mercado consumidor, criação de campanhas
publicitárias, entre outras atividades.
É o Marketing que constrói e mantém a imagem externa da empresa. A correta e integrada

articulação dos conceitos e das ferramentas elencadas em prol de um objetivo único,
estipulado pela empresa, constitui sua estratégia de Marketing.
Inovação de marketing e vanguarda de

mercado
Antes de tudo, você sabe responder quem foi o primeiro homem a voar de avião?
Voo oficial de Alberto Santos Dumont.

close
Voo oficial dos Irmãos Wright.
RESPOSTA expand_more
Você provavelmente tem a sua opinião sobre quem foi o primeiro homem a voar no aparato
que atualmente conhecemos por avião. Seja sua resposta Santos Dumont (1873-1932) ou os
irmãos Wright, temos certeza de que não saberia informar quem foi o terceiro (a propósito, nós
também não).
Altair 8800.
Se você nasceu nos anos 1980, ou se é um aficionado por informática, possivelmente diria que o
primeiro computador pessoal lançado foi um Apple IIe, mas dificilmente diria que foi um Altair 8800!
Esse foi o primeiro computador, classificado como pessoal, inventado. No entanto, Steve Wozniak e
Steve Jobs (1955-2011) foram mais rápidos e lançaram seu produto antes.
Depois de um mercado saturado de locadoras de vídeo (DVDs e Blue-Rays) e de provedoras de TV a cabo,

uma empresa decidiu utilizar uma tecnologia disponível para reuniões on-line, chamada de streaming, para
vender filmes pela internet. Esses filmes não ficavam armazenados na memória permanente dos
dispositivos, eliminando assim o problema da pirataria. Depois de um estrondoso sucesso, a Amazon e
outras grandes empresas entraram nesse mercado. Se você for explicar para sua avó o que é streaming,
certamente dirá que é o que a Netflix faz, porque ela é que se tornou a referência pelo pioneirismo.
Vamos fazer um desafio!

Em 2004, um fabricante americano de câmeras lançou um equipamento sofisticado, pequeno, com uma
altíssima qualidade de imagem, extremamente robusto e à prova d’água. Essa pequena caixinha quadrada
se destinava a fazer fotos e vídeos em qualquer condição de tempo. Ela pode cair em superfícies duras,
submergir na água salgada e ser exposta a altas temperaturas sem que isso a impeça de continuar
gravando. A empresa disponibilizou ainda uma imensa linha de acessórios para a sua fixação nas mais
diversas superfícies (bastões, capacetes, lataria de veículos, bicicletas, motos, corpo e onde mais se
pudesse imaginar). Ela se tornou uma febre entre os praticantes de esportes radicais que queriam filmar
suas aventuras.
Rapidamente, outros fabricantes de câmeras lançaram suas concorrentes com características semelhantes
(e em alguns casos até superiores), mas temos certeza de que se nós falarmos Sony RX, Sony Exmor,
Garmin Virb, Nikon KeyMission ou Olympus Tough TG você não iria saber de que produto estamos falando,
correto? Isso ocorre devido ao fato de, na mente dos consumidores (e até de quem não é consumidor, mas
toma conhecimento sobre o produto), ficar gravado o nome (nome, marca, aparência ou logo) do produto
que “abriu” o mercado. Note que até agora não falamos do nome do produto, mas temos certeza de que, se
você é fã de esportes de aventura, já sabe.
Você sabe de qual produto estamos falando, não é mesmo?
Não diremos o seu nome aqui, apenas verifique se a imagem a seguir (sem a marca do produto) confirma a
sua expectativa!
RESPOSTA expand_more
E aí, acertou?
Optamos por lhe dar esses quatro casos para pensar. Nosso intuito é o de ilustrar um fato que é recorrente
no Marketing:
O primeiro a criar o mercado é o que será lembrado!
Achamos importante mencionar isso porque grandes histórias de sucesso empresarial deveram-se à
coragem de lançar produtos e campanhas totalmente diferentes do que já se conhecia no mercado (e o ser
humano é movido pela descoberta do novo).
É claro que isso é um risco alto – novos lançamentos têm grandes chances de ser um fracasso. Por outro
lado, a zona de conforto de uma empresa é a área em que os retornos são menores. Empresas brigam para
se diferenciar entre si – é uma competição na qual quem sai na frente tem maiores chances e cabe ao
estrategista de Marketing gerir essa relação entre risco e ganhos.
Marketing e Estratégia
Cinco forças de Porter

Antes de entrarmos especificamente na estratégia de Marketing, recorreremos mais uma vez a Michael
Porter para compreendermos quais são as ameaças que estão presentes no mercado de uma empresa –
essa análise é conhecida como as 5 forças de Porter. Elas estão presentes em quase todos os mercados e
tanto um aluno quanto um profissional devem ser capazes de identificá-las. Confira:
Rivalidade entre concorrentes do mercado expand_more
Quanto maior a rivalidade, menor a margem que uma empresa tem para se reposicionar, lançar
produtos inovadores ou efetuar movimentos de expansão ou mudança. Uma alta concorrência
limita em muito a margem de atuação dos concorrentes.
Poder de barganha dos fornecedores expand_more
Quanto poder os fornecedores de uma empresa possuem junto a ela? Qual a capacidade da
empresa de pressioná-los a reduzir preços e melhorar as condições de entrega a seu favor?
Mesmo grandes empresas são fortemente dependentes de seus fornecedores e adotam
diversas estratégias para minimizar essa dependência. Em alguns setores industriais, os
custos com fornecedores ultrapassam a metade do preço final do produto.
Poder de barganha dos clientes expand_more
Há a necessidade de se mensurar qual o poder que os clientes de uma empresa possuem

junto a ela. Qual a resistência deles aos aumentos de preço e quantas mudanças no produto
eles podem tolerar sem deixar de consumi-lo? Nesse ponto, também está inserida a
capacidade de “sedução” da empresa. A Apple tem apresentado novos produtos a cada ano
com substanciais aumentos de preço que são aceitos pelos clientes da marca. Essa é uma
estratégia para diminuir o poder de barganha dos clientes, mudando periodicamente sua linha
de produtos, incluindo novos modelos com funcionalidades que, segundo a empresa,
justificam preços mais altos.
Ameaça de novos entrantes expand_more
O aumento da concorrência sempre é algo a ser cogitado. Quando Theodore Levitt descreveu

a miopia de Marketing das empresas, ele chamou a atenção delas para as possibilidades que
existiam no mercado e que não estavam sendo vistas e aproveitadas. Dentro da estratégia de
mercado de uma empresa deve estar contemplada a possibilidade (bem como sua medição)
da entrada de novas empresas em sua área de atuação. Para avaliação desse risco, a empresa
deve monitorar o desempenho de empresas de outros setores com potencialidades técnicas
para concorrer com ela. Se o mercado dessas empresas não está indo bem, as chances de
elas tentarem abordar novos mercado é alto.
Ameaça de produtos substitutos expand_more
Nem todo produto/serviço pode ser trocado somente por seu concorrente direto. O advento
dos processadores de texto nos computadores pessoais colocou as máquinas de escrever na
obsolescência. O advento do VOIP (Voice Over IP) nos aplicativos de smartphones e PCs
colocou a telefonia interurbana (e internacional) no final de sua linha. O aparecimento de
outros produtos/serviços, não necessariamente ligados diretamente ao mercado de uma
empresa, mas que podem suprir as necessidades atendidas pelo produto/serviço dela, podem
ser uma forte ameaça dentro do seu mercado.
video_library
5 forças de Porter
Neste vídeo, a professora Cecília Mattoso nos contará um pouco mais sobre as cinco forças de Porter.
Vamos assistir!
Os produtos substitutos podem nascer não somente nos concorrentes: em 1970, a empresa Kodak era líder
mundial no mercado fotográfico e uma das maiores empresas do mundo. Seu principal negócio era o
fornecimento de filmes fotográficos e de serviços de revelação (algo que as pessoas nascidas depois dos
anos 2000 nem devem saber do que se trata).
Naquele ano, o engenheiro da Kodak Steven J. Sasson, apresentou para a diretoria de sua empresa a
sua invenção – a primeira máquina fotográfica digital. A falta de entusiasmo da alta direção foi
tamanha que a empresa chegou até a relutar em registrar a patente e não desenvolveu a tecnologia
por diversos anos.
Alguns dirigentes afirmaram que, uma vez que a invenção não usava filme fotográfico, não era de interesse
da empresa!
Quando a patente caiu em 2007, a Kodak viu-se:
Sem uma grande fonte de renda das patentes;

Com as vendas de filmes e serviços de revelação caindo exponencialmente;
Sem tecnologia suficiente para concorrer com as diversas empresas que desenvolveram seus produtos
com base nessa nova tecnologia.
Atualmente, com muitas dificuldades financeiras, a Kodak, que já foi a maior empresa do setor fotográfico
do mundo, tenta se reinventar após não ter compreendido a tempo a mudança que foi criada dentro de sua
própria casa e que poderia tê-la alavancado ainda mais.
O sucesso de uma empresa não depende apenas de ter um produto/serviço de excelência, mas também de
posicioná-lo e divulgá-lo no seu mercado de destino, de conseguir analisar corretamente tal mercado e de
saber realisticamente quais são suas forças e fraquezas empresariais as quais está sujeita, desenhando
estratégias que maximizem as forças e neutralizem as fraquezas.
Diversos foram os casos de ótimas ideias suplantadas por concorrentes com melhor estratégia de
Marketing e um produto não necessariamente melhor. A PalmSource (que possuía aparelhos como o
Palm OS, sistema operacional mais estável, confiável e completo do mercado na época) desapareceu
por não ter compreendido corretamente que o mercado de handhelds (aparelhos portáteis que
gerenciavam dados e acesso à internet, sem efetuarem chamadas telefônicas) seria engolido pelos
atuais smartphones.
O comércio eletrônico, ao contrário do que a maioria acredita, não foi inventado nos Estados Unidos,
nem após o surgimento da internet – ele foi criado em 1978, na França, com a construção de um
aparelho chamado de teletexto (minitel em francês), disponível ainda em várias residências e
comércios, permitindo a troca de informações entre os terminais ligados à rede telefônica analógica.
Com ele, os franceses se acostumaram a comprar on-line e a receber os produtos em suas casas (e muitos
ainda o fazem! Estima-se que haja cerca de 600 mil ainda em uso) desde antes de a internet ser criada. O
teletexto poderia ter sido o padrão mundial de comunicação do comércio eletrônico, mas a ausência de uma
estratégia de expansão do teletexto na França e para além dela não permitiu que o mundo conhecesse essa
ferramenta, que foi suplantada pelo comércio eletrônico que conhecemos atualmente.
Reflexão
É fundamental que o planejamento de Marketing de uma empresa reflita o planejamento estratégico

da empresa, sua missão e valores, até mesmo se confundindo em alguns momentos.
Estratégias de Marketing
A imensa maioria das empresas almeja em sua estratégia aumentar sua parcela de mercado, expandindo,
assim, seu faturamento e, consequentemente, seu tamanho. São raros os casos em que empresas que
pretendem ampliar seus lucros diminuem suas atividades no mercado, mas isso pode acontecer em alguns
casos muito específicos.
Algumas das estratégias de crescimento de uma empresa podem ser:
Crescimento intensivo expand_more
Verifica se existem possibilidades em seu mercado para novas incursões (novas ofertas,
nichos inexplorados de mercado, espaço para novos produtos ou produtos derivados),
elevando sua participação.
Crescimento integrado expand_more
A empresa tenta incorporar ao seu negócio a sua cadeia de fornecimento ou de distribuição, e

aumenta o controle sobre ela, reduzindo custos por ganhos de sinergia. Entende-se por ganhos
de sinergia os ganhos decorrentes da junção de áreas da mesma atividade – uma organização
que adquire outra não precisará manter dois setores de contabilidade e finanças (da
adquirente e de adquirida), essas atividades provavelmente ficarão concentradas na empresa
adquirente.
Crescimento por diversificação expand_more
É útil (e indicada) quando a análise de forças do mercado aponta a existência de

oportunidades que podem ser preenchidas com certa facilidade em mercados periféricos ou
com ações de rápido desenvolvimento. Veja um exemplo!
Exemplo: A Walt Disney Company, cujo negócio principal são os parques temáticos e os filmes,
decidiu vender os direitos de seus personagens para que empresas de brinquedos os
fabricassem, obtendo assim, receitas extras.
Downsizing e alienação de negocios antigos expand_more
As empresas também podem adotar estratégias de downsizing e alienação de negócios

antigos como forma de liberar recursos para investimentos em setores mais lucrativos.
Três estratégias básicas de Porter

Porter propôs três estratégias básicas que podem servir de alicerces para o aumento da fatia de
mercado das empresas. Essas são, obviamente, estratégias básicas, e não um completo planejamento de
Marketing, mas servem como ponto de início para uma análise de como a empresa se comportará perante
seu mercado. Confira:
Liderança total em custos
Quando a empresa foca no controle de seus custos (incluindo-se a integração vertical para captura de
lucros da cadeia de fornecimento e distribuição ou a terceirização de sua fabricação para locais com
custos mais baixos), reduzindo, portanto, o preço final de seus produtos e gerando uma expansão da
sua participação de mercado.
A Casa & Vídeo posicionou-se como uma empresa de fornecimento de itens domésticos de baixo
custo, com pontos de venda localizados em áreas estratégicas. Para tal, integrou parte de sua cadeia
logística e firmou parcerias com fabricantes de eletrodomésticos de custo mais baixo.
Diferenciação
Quando a empresa concentra esforços para se diferenciar em áreas valorizadas pelo seu público
consumidor, conquistando seu reconhecimento.
A Apple Computers mantém a estratégia de lançar produtos de alta qualidade, com inovações
constantes, conquistando a preferência de um público disposto a pagar mais caro por essas
características.
Foco ou Especialização
Quando a empresa escolhe pequenos nichos de mercado em que se diferencia para especializar-se
neles e obter ganhos decorrentes disso. Essa estratégia tende a expulsar (ou reprimir) concorrentes
menos especializados nesse nicho.
A Brembo, empresa italiana, optou por especializar-se na fabricação de freios para veículos de
altíssima performance (Ferrari, BMW, Porsche, entre outros) e, em decorrência disso, encontra
pouquíssima concorrência nesse nicho.
Diante do que foi estudado até agora, podemos verificar que uma estratégia de Marketing de sucesso deve:
Compreender o mercado e suas tendências, conseguindo analisar quais são os seus principais players e
quais são os anseios dos consumidores;
Ser capaz de oferecer novos produtos/serviços dentro da expectativa de necessidade (e preço) de seus
clientes, de forma sustentável e a longo prazo;
Conquistar (atrair) novos clientes, principalmente com base na compreensão de suas necessidades e na
predisposição de clientes atuais em advogar (divulgação) a favor do produto/serviço da empresa;
Ser capaz de gerir um relacionamento com seus atuais e futuros clientes por meio de todos os meios de
comunicação que esses clientes prefiram usar e que estejam disponíveis;
Fazer, na medida do possível, uma gestão completa da cadeia de suprimento para garantir que o
produto/serviço correto esteja disponível no prazo e preço correto para o consumidor.
Resumindo
Quando falamos de gestão completa da cadeia de suprimentos, não estamos

falando necessariamente em integração da cadeia, e sim no controle de suas informações, que pode
ser feito estreitando laços de parcerias com fornecedores e distribuidores.
Questão 1
Após os atos terroristas de 11 de setembro de 2001, houve uma profunda mudança nos critérios
de embarque de lâminas em voos, tanto domésticos quanto internacionais. Isso levou a
Victorinox, uma tradicional fabricante suíça de canivetes, lâminas e facas a experimentar uma
queda de 90% em suas vendas! Como estratégia de sobrevivência, a empresa optou por lançar
relógios, malas e até roupas com sua marca e, obviamente, sua referência de qualidade.
Identifique o conceito adotado pela Victorinox.
A Estratégia de crescimento intensivo.
B Estratégia de diversificação.
C Estratégia de diferenciação.
D Estratégia de especialização.
E Estratégia de inovação.
Note que a empresa optou por lançar um vasta linha de produtos com sua marca, o que
caracteriza claramente a Diversificação de produtos.
Questão 2
Determinada empresa de brinquedos, identificando uma fraqueza no fornecimento de plástico

para seus produtos, decide iniciar esforços para adquirir a empresa fornecedora desse insumo
para, assim, poder ter maior controle sobre os fornecimentos. Identifique a o conceito discutido
nesse caso.
A Estratégia de liderança total em custos.
B Estratégia de diversificação.
C Estratégia de crescimento integrado.
D Estratégia de especialização.
E Estratégia disrupção.
Parabéns! A alternativa C está correta.
Note que a empresa identificou que, controlando parte de sua cadeia, conseguiria melhorar suas
oportunidades no mercado onde atua, caracterizando a estratégia de integração.
3 - O composto de Marketing
Ao final deste módulo, você será capaz de reconhecer o composto de
Marketing.
Os (tradicionais) 4 Ps do Marketing – só
que atualizados!
O composto de Marketing é tão importante na análise de mercados, que daremos uma atenção especial a
ele neste módulo. Essa metodologia de análise tem se mostrado bem-sucedida junto aos analistas de
mercado por décadas, não somente pelo fato de facilitar o detalhamento e o aprofundamento de tópicos,
mas também por permitir uma análise de diversos fatores de forma detalhada e, ao mesmo tempo, objetiva.
Em 1949, Jerome McCarthy (1928-2015), em seu livro Basic Marketing, definiu um conjunto de 4 variáveis
que as empresas deveriam conseguir controlar para ter sucesso em seus negócios. Nasciam, então, os 4 Ps
do Marketing (Product, Price, Place, Promotion), os quais foram traduzidos para o português como Produto,
Preço, Praça e Promoção. A esse conjunto de fatores foi dado o nome de Mix de Marketing ou Composto de
Marketing. Dedicaremos este módulo especificamente a esse ponto. Confira uma breve conceitualização.
Produto
Refere-se a características específicas do que está sendo vendido/ofertado (que pode ser um
serviço, não necessariamente um bem), sua aparência ou forma de apresentação (prestação),
complexidade tecnológica, qualidade, embalagem, design, garantias, entre outros fatores.
Preço
Refere-se à política de preço a ser adotada pela empresa para um bem/serviço ou para todo o
conjunto de bens/serviços vendidos. Nesse aspecto, podemos citar as condições de
pagamento, a concessão de descontos para grupos específicos, os financiamentos e,
obviamente, o balizamento junto ao preço dos concorrentes.
Promoção
Refere-se ao esforço de venda e divulgação do produto/serviço nos canais de comunicação e

de vendas, incluindo a propaganda e a definição da força de vendas.
Praça
Refere-se à definição de quais mercados serão objeto do esforço de Marketing e a correta

análise das características desses mercados (comportamento do consumidor, tributação,
dispersão geográfica, entre outros).
Com o aumento da complexidade nas relações da sociedade, a definição dessas variáveis ficou um pouco
obsoleta para a correta análise do Mix de Marketing. Os 4 Ps tradicionais foram redefinidos como Pessoas,
Processos, Programas e Performance. Para fins de análise acadêmica, abordaremos os 4 Ps originais.
Produto
Para Kotler (2012), o produto tem papel central para uma marca de sucesso. A liderança de mercado é
atingida quando as empresas oferecem bens e serviços de qualidade superior e de valor insuperável para os
seus clientes.
Quando falamos de produto, não estamos nos referindo necessariamente a um bem físico que pode ser
comprado, tocado e guardado. O produto sobre o qual trataremos é o que a empresa está ofertando ao
mercado, podendo ser um bem físico, um serviço, uma experiência, uma ideia ou qualquer outra coisa que
possa satisfazer uma necessidade ou desejo do mercado.
“Bons produtos vendem-se por si!”
Você já deve ter ouvido essa frase em algum lugar e ela é tão verdadeira e correta quanto a frase atribuída
ao senhor Charles H. Duell (1850-1920), diretor do Departamento de Patentes dos Estados Unidos em 1899,
que disse: “Tudo que poderia ter sido inventado já foi inventado”.
Infelizmente, um produto se não vende por si só e daremos exemplos de produtos altamente competitivos
que foram descartados do mercado em decorrência de visões de Marketing equivocadas por parte de seus
fabricantes.
Para um produto obter sucesso, além de sua qualidade, ele precisa de uma boa e correta estratégia para
aparecer no mercado e se diferenciar de seus concorrentes.
Produtos podem se distinguir de diversas maneiras, como:
suas características físicas ou de conceito;

sua possibilidade (ou não) de customização;
sua qualidade construtiva;
seu desempenho;
sua durabilidade;
seu estilo ou custo/facilidade de reparo.
Qualquer que seja a característica de um produto, ela não o isenta de disputar mercado com concorrentes
pelos quais a maioria dos consumidores está disposta a cogitar a aquisição em seu lugar. É fundamental
para o estrategista de Marketing saber em quais classificações seu produto se enquadra e o que o torna
diferente dos seus concorrentes.
Tais produtos (tangíveis ou serviços) podem ser classificados em:
Bens de conveniência
Comprados com frequência, imediatismo e quase nenhum esforço dedicado à escolha (arroz,
biscoitos etc.).
Bens de impulso
Comprados sem um planejamento prévio. Geralmente, itens de grande satisfação

momentânea, como doces ou outros que geram uma compensação afetiva.
Bens de emergência
Remédios, reparos para canos, guarda-chuvas.
Bens de compra comparada
Homogêneos são bens comparados a seus concorrentes similares, como biscoitos, por
exemplo, enquanto os heterogêneos são bens comparados pelo consumidor com outros tipos
de produtos que também se destinam a suprir a mesma necessidade, como cervejas, vinhos
e bebidas destiladas.
Bens de especialidade
Produtos específicos para os quais o consumidor já empregou grande esforço e tempo a fim
de conhecer seus detalhes e a sua opção de compra, praticamente tomada antes da
execução. Automóveis são um bom exemplo.
Bens não procurados
São produtos sobre os quais o consumidor não possui conhecimento sobre a existência, ou
até evita ter contato, como seguro de vida, serviços funerários, advogados de causas
litigiosas (especialistas em divórcio) e todo tipo de produto ou serviço ligado a motivos
indesejados.
Com isso em mente, podemos nos perguntar:
O que faz com que gostemos (ou não) de um produto, antes, durante e
após o processo de compra?
Kotler (2012) define cinco níveis para um produto que respondem a essa pergunta, confira a seguir:
Nível 1
O benefício central é a função objetiva do produto. Um smartphone deve efetivamente fazer ligações
e ser capaz de rodar aplicativos (caso isso não acontecesse, ele não seria um smartphone!).
Nível 2
O produto básico, aquilo que compõe o nosso bem, como a memória, o processador, a tela, os
recursos etc.
Nível 3
O que chamamos de produto esperado, aquilo pelo qual os consumidores anseiam por receber
quando optam pela compra desse bem, ou seja, o desempenho, a facilidade de uso, a beleza e a
qualidade da imagem do smartphone.
Nível 4
O produto ampliado, reconhecido como aquilo que excede as expectativas e surpreende o cliente. Os
acessórios inclusos, a tela de boas-vindas e a própria embalagem (a Apple tornou o procedimento da
abertura de seus produtos uma experiência em si!).
Nível 5
O produto potencial, ou seja, as melhorias que o produto pode sofrer no futuro e que podem
diferenciá-lo ainda mais de seus concorrentes.
Preço
Você já ouviu a frase: “O preço não é apenas um número em uma etiqueta.”? Concorda com ela? Essa frase
pode parecer, ao mesmo tempo, óbvia para um analista de marcas e mercado e ridiculamente errada para
um observador desatento (ou desinteressado). Acontece que ela está inteiramente correta em seu teor.
O preço não representa apenas o que será pago pelo produto/serviço, mas o valor em trabalho/esforço
(salário) que o consumidor terá que dispender para obtê-lo, o valor que a empresa (fabricante e vendedora)
entende como sendo a correta medida de importância do que está vendendo, o prestígio imposto ao bem e,
não menos importante, o resultado de uma complexa equação de custos, lucros e estimativas de propensão
à compra (e à barganha) por parte do cliente.
Para uma correta determinação de preços é necessário seguir alguns passos que veremos a seguir:
Identificar com precisão qual o tipo de cliente-alvo e

seu comportamento
Identificar qual o tipo de cliente-alvo e qual sua atitude em um processo de compra (se pesquisa pela
internet ou em outras lojas físicas, solicita desconto, ingressa em processo de negociação, simplesmente
abandona o processo de compra, dentre várias outras ações).
A percepção de preço por parte do cliente é algo complexo, determinado pela conjunção de diversas
variáveis como:
Preço de referência
Preço de acordo com a loja
Ampla gama de qualidades
Preço da exclusividade
Muitos clientes adotam, antes de ir às compras, um preço de referência que estão dispostos a (ou que
podem) pagar; outros clientes julgam o preço de acordo com a loja onde o produto/serviço está sendo
ofertado (clientes de roupas tendem a avaliar a qualidade de um produto em referência à loja em que ele
está sendo ofertado), outros aceitam uma ampla gama de qualidades para escolher o produto de menor (ou
melhor) preço; há consumidores “especialistas” ou “aficionados”, que entendem muito bem do produto que
está sendo pesquisado e aceitam pagar preços muito altos para terem um produto que atenda exatamente
às suas necessidades ou aos seus anseios.
É o caso de produtos de culinária gourmet, na moda ultimamente, e que criaram um nicho de mercado

à parte nas prateleiras das lojas de utensílios de cozinha.
No caso de produtos específicos ou de alto luxo, a escassez (muitas vezes intencional) do produto
pode servir para justificar o preço da exclusividade.
Isso é muito comum no mercado de joalheria, em que apenas poucas unidades são fabricadas e o
valor que será deixado de lucrar produzindo um grande lote é alocado nos preços das poucas
unidades feitas.
O mercado automotivo também utiliza esse procedimento para carros novos. Quando um novo modelo é
lançado, a fábrica (sabendo que seu produto é símbolo de prestígio junto a seus clientes) disponibiliza
apenas algumas unidades para venda, reduzindo o poder de barganha de seus clientes, que pagarão mais
pela exclusividade de ter o veículo recém-lançado.
Curiosidade
Muitas pessoas já devem ter se perguntado a razão de um preço ser, por exemplo, R$24,99 e não
R$25,00. Estudos de Psicologia mostraram no passado que as pessoas tendem a memorizar os
preços da esquerda para a direita, isto é, da casa maior para a menor, ao invés de arredondá-los.
Dessa forma, consumidores mais desatentos tendiam a memorizar preços de R$299,00 ou R$299,99
mais para a faixa de R$200,00 do que para R$300,00. Devido a esse fato, o comércio ainda opta por
fixar valores terminados em 90 ou 99 em suas etiquetas de preço.
O conhecimento do consumidor sobre o preço médio do produto também tem forte influência sobre a
precificação. Atualmente, diversas ferramentas de comparação de preços dão aos consumidores uma
noção bastante precisa do valor de um produto no mercado (e criam uma imensa dor de cabeça para
fabricantes e lojistas).
Essas ferramentas estão se modernizando para incluir nas suas análises o tempo de entrega do produto, a
confiabilidade da loja, as questões acerca da garantia do produto, a política de devolução, as opiniões de
clientes que já compraram o produto, as opiniões de especialistas sobre a marca, a evolução histórica de
preços, entre diversas outras informações.
Identificar qual o nível de concorrência que o

produto/serviço enfrentará
Atualmente, a facilidade com que se obtém referências de preços pela internet tem restringido bastante a
margem de precificação. Fatores como urgência da compra, insegurança da compra via web e necessidade
de visualização do produto físico antes da compra ainda favorecem a compra em lojas, porém, isso está
mudando rapidamente porque o consumidor está cada vez mais confiante (e arrojado) para fazer compras
de novos itens on-line.
Atenção!
Apesar de as consultas e compras pela internet serem um forte limitador de precificação, não se pode
ignorar a concorrência física nas prateleiras das lojas. É fundamental saber quais concorrentes
estarão expostos ao lado do produto nas lojas vendedoras e nas concorrentes (ainda mais se
estivermos analisando mercados de cidades com grande concentração de shopping centers, onde a
distância física entre lojas é ínfima).
Analisar a possibilidade de dar amostras

grátis
Dependendo do produto/serviço, analisa-se oferecer uma amostra grátis para convencimento do valor do
que está sendo ofertado, ou até implementar uma política de devolução ou troca após certo período, no
caso de desistência.
Essa última opção está sendo cada vez mais comum em empresas de venda de colchões. Uma vez que a
adaptabilidade ao produto só é efetivamente constatada após alguns dias dormindo nele, muitas empresas
estão dando a opção de troca gratuita por outro modelo, caso o cliente não se adapte ao escolhido
anteriormente. Como muitos consumidores sabem o problema gerado por não ter comprado um colchão
adequado às suas necessidades, eles acabam optando por um produto com um preço mais elevado, mas
que lhes dê a possibilidade de troca no caso de não adaptação.
Analisar a viabilidade de concessão de

descontos
Conceder descontos para determinados clientes também é algo massivamente utilizado e que deve ser
cogitado. Grupos específicos de clientes (empregados de determinada empresa, profissionais de uma área,
alunos de certa instituição etc.) são passíveis de vendas em lotes, justificando financeiramente o desconto
concedido e aumentando a potencial propaganda da marca junto a esses grupos. Veja a seguir dois
exemplos:
Microsoft
Concedia descontos aos empregados de grandes empresas, tais como Petrobras, Vale, Coca-Cola, na
compra da sua suíte Office para instalação em computadores pessoais.
Nespresso
Firmou parcerias com grandes empresas para a instalação de máquinas de café em seus prédios.
Também concedeu descontos aos funcionários dessas empresas para aquisição de cápsulas e máquinas
de café residenciais.
Etapas da precificação
Seleção do objetivo do preço
Para determinar o valor do produto, a empresa deve definir seu objetivo com o produto, levando em
consideração os seguintes itens:
Sobrevivência
A empresa tem o objetivo de manter sua permanência e posição no mercado.
Maximização do lucro imediato
A empresa renuncia a ganhos de médio e longo prazo para tentar obter retornos imediatos,
mesmo que isso cause impactos no ciclo de vida do produto.
Maximização da participação de mercado
A empresa busca aumentar sua parcela no mercado, determinando o menor preço possível
para alcançar o máximo possível de vendas.
Desnatamento do mercado
A i d t t
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/00141/index.html#
l i t dê i t í ti 53/68
A empresa insere um novo produto, tecnologia, tendência ou característica que a
concorrência levará algum tempo para equiparar. Dessa forma, os preços iniciais são altos e
vão descendo gradualmente à medida que os produtos concorrentes ofereçam as mesmas
características. Kim e Mauborgne (2005) batizaram isso de estratégia do oceano azul,
fazendo remissão a um mar de oportunidades sem nada para atrapalhar.
Liderança na qualidade do produto
A empresa foca em colocar no mercado algo com um nível de qualidade que dificilmente a
concorrência tentará se equiparar e cujo preço cobrado será justificado por essa qualidade.
Determinação da demanda
É necessário determinar a demanda: ao colocar um produto no mercado, saber com a maior precisão
possível qual é o nível de necessidade e propensão à compra que existe entre os consumidores. Nesse
aspecto, é necessário observar pelo menos três pontos:
Sensibilidade do consumidor ao preço expand_more
É a medida que mostra o quanto muda (cresce ou diminui) a propensão do cliente para a
compra em função do aumento ou da diminuição do preço cobrado.
Consumidores de itens de alto luxo possuem, em geral, baixa sensibilidade ao preço

(compram o bem a qualquer valor e, em alguns casos, deixam de comprar o bem se o preço
abaixar muito, pois o produto acaba perdendo exclusividade).
Por outro lado, compradores de produtos supérfluos de supermercado têm uma alta
sensibilidade aos preços desses itens e abandonam a intenção de compra à menor elevação
do valor cobrado.
Em geral, a sensibilidade dos consumidores ao preço é afetada pelos seguintes fatores:

exclusividade do produto, inexistência de produtos substitutos (ou substitutos de preço mais
alto), uma parte ou a totalidade do valor não será paga pelo cliente, relação afetiva do
consumidor com a marca, impossibilidade de poder ficar sem o produto naquele momento,
dentre outros.
Curva de demanda do mercado expand_more
É a forma como o mercado consumidor se comportará ao longo do tempo.
Produtos inovadores tendem a ter uma curva de demanda ascendente, isto é, à medida que
poucos consumidores compram e experimentam o produto, eles mostram para outros
consumidores que, por sua vez, propagandeiam a inovação, aumentando o volume de vendas.
Por outro lado, produtos de limpeza, por exemplo, possuem curva de demanda plana, pois a
sua necessidade não tende a ser modificada ao longo do tempo.
Elasticidade da demanda expand_more
É a medida que mostra como a demanda aumenta ou diminui em função de uma alteração de
preço do produto.
Existem diversos modelos matemáticos e softwares que se propõem a medir a elasticidade da

demanda de mercados específicos e também estão disponíveis diversos estudos de
universidades, centros de pesquisa e empresas de consultoria (vários sob demanda) sobre o
tema.
Estimativa de custos
Para determinar o preço que será cobrado por um bem, a empresa precisa saber de forma precisa o quanto
custou para fabricá-lo. Para tal, é necessário determinar:
Custos fixos
Não mudam com a quantidade de produtos fabricados, como o aluguel de galpões e de máquinas e
os custos de mão de obra.
Custos variáveis
Mudam à proporção que o volume produtivo muda. São exemplos a matéria-prima, a eletricidade, os
combustíveis, a armazenagem, a distribuição etc.
Custos diretos
Podem ser alocados diretamente a um produto, tal como o custo de uma tela sensível ao toque de
um smartphone.
Custos indiretos
Não podem ser alocados diretamente a um produto, nem a um lote de produtos, como os custos de
contabilidade, as finanças, os Recursos Humanos e o Marketing, por exemplo.
Os custos de fabricação de um bem variam ao longo de seu ciclo de vida. À medida que a empresa o
fabrica, ela vai aprendendo formas otimizadas de conduzir sua produção, reduzindo seu custo; a isso
chamamos de curva de aprendizagem. Como o custo de um produto é um importante fator para a
determinação do preço, é interessante que a empresa tenha em mente um custo alvo a ser alcançado para
não frustrar as expectativas de margens de lucro das vendas.
Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
Com base nas informações de custos, preços e ofertas dos concorrentes, inicia-se um processo de análise
conjunta de todas as variáveis anteriormente citadas, com o intuito de melhor compreender as
possibilidades de determinação de preço do produto a ser lançado no mercado.
Seleção de método de determinação de preços
Estudaremos a seguir os principais métodos de determinação de preços utilizados pelo mercado, porém,
cabe ressaltar que eles não se esgotam nos exemplos dados, podendo a empresa utilizar-se de outros
métodos a depender da sua necessidade e realidade.
Preço de markup expand_more
Método mais elementar é adicionar uma margem sobre os valores do custo calculado do
produto.
Preço de retorno-alvo expand_more
Preço que a empresa acredita cobrir seus investimentos de pesquisa, produção e lançamento
do produto acrescentado da margem de lucro que almeja obter.
Preço de valor percebido expand_more
Baseia-se na quantificação estimativa da percepção do cliente sobre o valor que ele daria ao
produto.
Base no valor ideal expand_more
Baseia-se em estipular um valor um pouco mais baixo do que o consumidor esteja disposto a
pagar e, a partir disso, estruturar sua cadeia de custos para adequá-la ao preço estipulado,
partindo do princípio que essa ação fidelizará o cliente, criando ganhos de médio/longo prazo
que compensarão as reduções imediatas.
Preço de mercado expand_more
Vendedores de commodities e os que atuam em mercados altamente competitivos não

possuem chance de estipular o preço de seus produtos. Em casos como o do petróleo, do
açúcar, da soja e da carne, o mercado é que dá a cotação do produto e a empresa adequa-se
ao valor.
Preços por leilão expand_more

Embora esse tópico merecesse um capítulo à parte no Marketing, vamos abordá-lo aqui
rapidamente. Dois são os tipos de leilão: ascendente e decrescente.
Ascendente, quando os valores ofertados para os lotes de produtos vão aumentando

conforme determinado tempo e, decrescente, quando os preços iniciam em um valor alto e
vão baixando até que um comprador arremate o lance. Exemplo disso é a Holanda, que abriga
o maior leilão de flores do mundo, e possui grande importância para o moderno mercado de
flores na Europa e na África.
Outras questões relacionadas à determinação de

preços
A empresa, ao determinar o preço de um produto, deve também preocupar-se com a coerência do método
adotado para um produto em comparação com o método adotado para outros de sua linha, sob pena de o
resultado das vendas de todo o mix de produtos não cobrir a cadeia de custos fabris ou, ainda, de que o
consumidor interprete um ou outro preço como abusivo, deteriorando a imagem da marca.
A utilização de preços de lançamento do produto também deve ser analisada (tanto um preço de
lançamento mais alto que o alvo quanto um preço mais baixo), assim como as políticas de financiamento e
de parcelamento.
Promoção
Você com certeza já escutou a seguinte frase: “Promoção e propaganda são a mesma coisa”. Mas você
concorda?
É preciso diferenciar promoção de propaganda, sendo a propaganda uma disseminadora de motivos para a
aquisição da marca e seus produtos, enquanto a promoção é um incentivo direto à execução dessa tarefa.
Ingrediente-chave nas campanhas de Marketing, a promoção consiste em incentivar a compra do produto ou

serviço com base na utilização de uma série de ferramentas que analisaremos a seguir.
São ferramentas de promoção:
oferta de amostras grátis do produto (tanto em seu ponto de venda quanto em outros locais) para que o
consumidor possa experimentar o bem antes de adquiri-lo;
pacotes promocionais com quantidades diferenciadas (maiores ou menores) para proporcionar

economia;
distribuição de brindes com o nome ou marca do produto ou do fabricante com intuito de reforçar a
imagem da marca na mente do consumidor;
criação de um programa de fidelidade atrelado ao produto. Programas de fidelidade são excelentes
ferramentas para conhecer melhor seu cliente;
lançamento de concursos atrelados ao produto;
promoções cruzadas entre produtos da marca;
cessão de equipamentos personalizados com a marca do fabricante ou do produto;
patrocínios de eventos, profissionais, causas ou atletas para exposição do nome do produto ou marca da
empresa;
descontos para varejistas por volume comprado;
uso de imagens de especialistas públicos na área do produto.
O sucesso da promoção depende também do correto treinamento da equipe de vendas da empresa. Essa
equipe deve ter total conhecimento dos objetivos da empresa com o lançamento de um produto, saber qual
o percentual de fatia de mercado que se almeja alcançar, quais são as estratégias a serem adotadas, quem
são seus concorrentes e quais os seus pontos fortes e fracos e todas as demais informações do
planejamento de Marketing e seus desdobramentos operacionais.
Conhecer melhor seu cliente
Trocando informações pessoais, preferências e outros dados por descontos, é possível traçar um perfil
bastante preciso do consumidor e projetar seu ciclo de compras.
Promoções cruzadas
Essa prática é recorrente no mercado de bebidas no qual, ao adquirir certa quantidade de refrigerante, o dono
do estabelecimento de venda recebe descontos para comprar também uma quantidade de cerveja da marca do
mesmo fornecedor.
Cessão de equipamentos
Também é comum no mercado de bebidas e de sorvetes ou picolés, no qual o fabricante cede um refrigerador
com a sua marca ao estabelecimento comercial, reduzindo seu custo de aquisição.
Especialistas públicos
Uso de imagens de especialistas públicos na área do produto.
Comentário
Isso pode soar óbvio, entretanto, não são poucos os casos em que empresas definem uma estratégia
de Marketing na alta administração, mas não a desdobra até a sua equipe de vendas em campo. O
resultado é que, em caso de dificuldade ou resistência da concorrência, a equipe não sabe como
solucionar ou contornar o problema, pois não sabe qual é o direcionamento que a sua empresa quer
dar dentro do cenário experimentado.
Marketing direto, um caso à parte (mais um!) – com a utilização massiva de redes sociais, as empresas
atualmente estão tendo a possibilidade única de conhecer seus clientes a um baixíssimo custo. O que
antigamente era feito com um vendedor que ia de porta em porta apresentando o produto e visitando seus
clientes cativos (e que ainda é feito por algumas marcas de cosméticos), agora é potencializado pela
facilidade de comunicação.
Um cliente, que porventura tenha dado like em um produto apresentado em uma rede social, pode ser foco
de um programa de venda direta ou de um programa de fidelidade. Em alguns setores, o Marketing direto
tem ultrapassado as vendas de varejo e algumas empresas se estruturaram para atuar exclusivamente
vendendo dessa forma.
A organização que optar por adotar esse tipo de estratégia deve criar critérios rígidos e rastreáveis para o
cadastramento, treinamento e acompanhamento dos profissionais que vão representá-la, pois não são raros
os casos de má-fé, insistência, assédio, fraude e invasão de privacidade por parte de colaboradores mal
treinados ou mal intencionados.
Praça
“Focar em apenas uma estratégia é o ideal para que a empresa alcance vários mercados”. Você concorda
com essa frase? Uma vez que é virtualmente impossível para uma empresa atingir todos os clientes em
todos os mercados e que os clientes podem se comportar de forma diferente em mercados distintos, faz-se
necessário que os mercados sejam segmentados e analisados individualmente.
Por isso, adotamos alguns critérios para facilitar esse processo, confira!
Segmentação geográfica
Pode ser a fração do mercado que o estrategista julgar pertinente para o produto em questão – um
continente, um país, uma região ou um estado.
Exemplo
O site de muitas empresas, como o da Jeep, pergunta para o consumidor de qual país o consumidor
está acessando. Com base nessa informação, o site mostra o mix de produtos disponibilizados para
aquela região. No caso da Jeep, isso decorre do fato de o mercado norte-americano ser muito maior
do que o brasileiro e do que o europeu, portanto, para o mercado nativo existem seis modelos de
veículos disponíveis e para o mercado brasileiro, existem apenas quatro.
Segmentação demográfica
Pressupõe a segregação de grupos de consumidores com base em variáveis que os caracterizam, tais
como idade, nível educacional, sexo, renda individual, renda familiar, raça, religião, classe social, nível de
conhecimento sobre o produto ou o mercado, estágio da carreira profissional, entre outros. Com base
nessas informações, o profissional de Marketing é capaz de separar grupos de interesse distintos para
abordagens específicas junto a eles como, por exemplo:
1. Idade e a geração à qual o consumidor pertence;

2. Nível educacional formal do consumidor.
A primeira é uma análise que merece destaque. Embora algumas das classificações utilizadas para o
mercado norte-americano não se apliquem ao mercado brasileiro (ou a qualquer outro mercado mundial), a
classificação que os norte-americanos fazem sobre a geração aos quais seus consumidores pertencem
lança luz para as características de cada geração nas nossas sociedades. Veja a seguir:
1925 e 1945
Geração Silenciosa.
1946 e 1964
Geração Baby Boomers.
1964 a 1968
Geração X.
1979 e 1994
Geração Y.
Não somente a idade deve ser um fator de análise, mas também as características comportamentais e

atitudes com relação à idade. Podemos encontrar idosos na faixa dos 70 anos sem atividade laboral,
sedentários, desinteressados pela tecnologia e com saúde precária e, ao mesmo tempo, encontrarmos
idosos na faixa dos 70 anos com intensa atividade profissional, assíduos frequentadores de
academias, heavy users de tecnologia e redes sociais.
Outro exemplo que suscita atenção do profissional de Marketing é o nível educacional formal do
consumidor – mesmo acreditando ser mais provável que um indivíduo com baixa escolaridade formal tenha
menos interesse por temas ligados à cultura de elite (ópera, concertos de música clássica, balé, teatro) do
que um indivíduo com alto nível de escolaridade formal.
É fundamental ressaltar que existem grupos de pessoas que, mesmo não tendo
altos níveis de escolaridade formal, possuem interesses culturais semelhantes
àqueles que têm.
Esses fatos nos informam que a idade ou a escolaridade formal em si não nos provê dados incontestáveis
sobre o perfil de um consumidor – o analista de Marketing precisa agrupar vários dados a fim de traçar o
real perfil de um indivíduo. Comunidades carentes, grupos minoritários, vulneráveis ou alvos de críticas
sociais costumam possuir forte união e, consequentemente, trocam informações de todas as naturezas
com mais intensidade que outros grupos. Dessa forma, grupos de orientação sexual LGBT, de imigrantes, de
minorias religiosas, entre outros, devem ser analisados cuidadosamente.
Segmentação psicográfica
Baseada em traços de personalidade e estilos de vida, tais como inovadores, conservadores,
experimentadores, crédulos (ou seja, com crenças concretas; não se trata de referência religiosa),
batalhadores, fazedores, entre outros.
Segmentação comportamental
Baseada em conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto por parte do consumidor. Podem ser
entusiastas pela marca, tradicionalistas, usuários contumazes, fiéis à marca ou volúveis a ela, indiferentes à
tecnologia etc.
Nem toda segmentação é útil. É necessário que os critérios empregados para a segmentação tenham
relação com o objetivo da estratégia adotada e que possam ser justificados de forma clara. Os grupos (ou
segmentos) selecionados devem atender a cinco critérios: ser mensuráveis em suas caraterísticas, ser
substanciais em seus objetivos, ser acessíveis quanto à sua efetividade, ser diferenciáveis entre si e
ser acionáveis, isto é, devem responder às ações de Marketing da campanha.
video_library
Os Ps do Marketing
Neste vídeo, a professora Isabella Gonçalves nos apresentará um pouco mais sobre os Ps do Marketing.
Vamos assistir!
Questão 1
Determinada empresa vai lançar smartphones voltados para idosos que querem se manter
conectados. O produto que ela pretende lançar possui todas as funcionalidades dos
smartphones modernos e um menu em áudio para facilitar o acesso aos aplicativos e às
configurações, bem como fontes maiores que o convencional para facilitar a leitura. O aparelho
possui a mesma estética dos dispositivos convencionais de topo de linha. Ele é voltado para
pessoas acima dos 60 anos, profissionalmente ativas e que não querem ser vistas como frágeis,
dependentes e obsoletas. Que segmentação é essa?
A Segmentação geográfica.
B Segmentação demográfica.
C Segmentação comportamental.
D Segmentação psicográfica.
E Segmentação tributária.
Essa não é uma questão fácil, pois é normal se confundir, principalmente se nos ativermos ao
fato de o público-alvo não querer ser visto pelo estereótipo do idoso tradicional e optar pela
segmentação psicográfica (baseada em traços da personalidade) ou até comportamental
(baseada em atitudes). Ocorre que a base da oferta é a de um produto para o público idoso, o que
faz com que essa seja uma segmentação baseada na idade, logo, é demográfica.
Questão 2
A empresa XYZ Ltda pretende levar sua linha de alimentos congelados para determinado nicho
de mercado que não possui o hábito de consumir esse tipo de alimento. Para tal, ela optou por
cadastrar consultores de venda residentes em áreas identificadas como sendo desse público-
alvo. Esses consultores serão treinados pela empresa e levarão os produtos às casas dos
consumidores potenciais, recebendo suas encomendas, repassando para a fábrica e finalizando
a venda. Que tipo de estratégia de promoção é essa?
A Marketing direto.
B Patrocínio.
C Promoção cruzada.
D Distribuição de brindes.
E Marketing digital.
Parabéns! A alternativa A está correta.
Quando a empresa opta por colocar sua força de vendas diretamente alocada junto ao
consumidor final, isso caracteriza-se como Marketing Direto.
Considerações finais
Neste conteúdo, você foi apresentado aos fundamentos do Marketing, conhecimentos relevantes para um
gestor profissional. O que seria das organizações sem seus clientes? Compreender e atender às suas
necessidades e aos seus desejos é algo que passa pelos conceitos centrais do Marketing.
Discutimos também a importância de se posicionar no mercado visando à competitividade. Por fim,

esperamos também que você tenha entendido o composto de Marketing, para reconhecer quais caminhos
uma organização trilhou e elaborar as melhores táticas de Marketing para a sua empresa.
headset
Podcast
Agora, com a palavra, a professora Isabela Gonçalves, respondendo ao professor Carlos Alberto da Silva
Lima sobre Marketing e a sua aplicação prática. Vamos ouvir!
Referências
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definitions of Marketing. 2017.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2013.
KOTLER, P. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I. Marketing 3.0. 1. ed. São Paulo: Campus, 2012.
KOTLER, P. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I. Marketing 4.0. 1. ed. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
LEVITT, T. A Imaginação de Marketing . 2. ed. São Paulo: Atlas, 1990.
LEVITT, T. Miopia de Marketing. Boston: Harvard Business Review, 1960.
PORTER, M. Vantagem Competitiva : Criando e Sustentando um Desempenho Superior. 1. ed. Rio de Janeiro:
Campus, 1989.
TROUT, J.; RIES, A. As 22 Consagradas Leis do Marketing. 1. ed. São Paulo: Makron Books, 1993.
Explore +
Para se aprofundar seus conhecimentos sobre este tema, sugerimos as seguintes leituras:
Em seu navegador, acesse o site Mundo do Marketing.
Operadoras de ativos financeiros oferecem atualmente carteiras de investimentos focadas em empresas

que se comprometem a atuar de forma consciente junto ao meio ambiente e à sociedade. Exemplo disso
é o Instituto Ethos. Para saber mais, acesse o site da organização.
Acesse o site do movimento MeToo para conhecer mais sobre essa campanha.
Recomendamos também os seguintes livros:
A Estratégia do Oceano Azul: Como Criar Novos Mercados e Tornar a Concorrência Irrelevante, de W.
Chan Kim e R. Mauborgne, publicado pela Sextante em 2019.
As 22 Consagradas Leis do Marketing, de A. Ries e J. Trout, publicado pela Pearson, em 1993.

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17/02/2023 13:15 Conceitos de Marketing

Compreender os fundamentos e as premissas básicas do Marketing, conhecimentos essenciais para definir

As fases evolutivas do marketing

Identificar as fases evolutivas do Marketing.

Conceitos centrais em Marketing

Reconhecer o Composto de Marketing.

1 - As fases evolutivas do marketing

É comum atualmente ouvirmos a expressão “marqueteiro de campanha” de determinado candidato a cargo

Instituições filantrópicas também utilizam conceitos de Marketing para a construção e manutenção de seu

Médicos sem fronteiras.

O Marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de

(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2017)

Já para Kotler, ele é:

A arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar

(KOTLER, 2013, p.13)

a forma como as empresas entendem o seu mercado e lidam com os

As fases evolutivas do Marketing

Marketing 1.0 - Marketing centrado no

Portanto, era o fornecedor quem determinava o que seria vendido.

Preço de lançamento do Iphone X em comparação com o de seu antecessor, o iPhone 8.

Remédios inovadores também são um bom exemplo. Em meados de 2020, os laboratórios

favoráveis ao laboratório criador do que ao mercado (que precisava urgentemente de um remédio

Marketing 2.0 - Marketing centrado no

A tecnologia proporcionou um salto de produtividade imenso – produzia-se mais

A guerra por competitividade e, consequentemente, os baixos preços de produção levaram as empresas a

Diversos ecossistemas no planeta estavam desaparecendo em decorrência do despejo de uma

Marketing 3.0 – Marketing centrado nos

Atualmente, empresas fornecedoras de alimentos promovem o uso de produtos cultivados de forma

Marketing centrado no produto.

Objetivo: Vender produtos.

Marketing voltado para o consumidor.

Objetivo: Satisfazer e reter os consumidores.

Proposição de valor: Funcional e emocional.

Marketing voltado para para os valores.

Objetivo: Fazer do mundo um lugar melhor.

Marketing 4.0 - Marketing centrada nas

A massiva utilização de redes sociais trouxe a necessidade de um constante (e profissional)

junto a tais redes.

Falta pouco para atingir seus objetivos.

Vamos praticar alguns conceitos?

Parabéns! A alternativa B está correta.

Parabéns! A alternativa D está correta.

2 - Conceitos centrais em Marketing

Orientações de marketing de uma

Orientação para a produção expand_more

Preconiza que os consumidores comprarão seus produtos se eles forem de fácil

Orientação para produto expand_more

Dedica-se ao desenvolvimento do produto em si, determinando sua máxima qualidade (dentro

Orientação para vendas expand_more

Orientação para Marketing expand_more

Destina-se a atender à necessidade do consumidor, e não à da venda (por isso, diferencia-se

Orientação para Marketing holístico expand_more

Volta os esforços da empresa para cuidar de todos os fatores internos e externos, que podem

Vamos conhecer um pouco mais sobre o Marketing Holístico!

Ele é formado por quatro pilares, confira:

Visa identificar peças-chaves do negócio (consumidores, empregados, fornecedores, distribuidores,

A cadeia de valor e o marketing

Confira agora mais detalhes sobre as atividaderes primárias:

Logística de entrada (interna) expand_more

Atividade de transporte interno, seja de matéria-prima em uma fábrica, ou de insumos em uma

Logística de saída (externa) expand_more

Controlar as entregas vindas de outras empresas, administrar problemas rodoviários,

Marketing e Vendas expand_more

Atividade responsável pela construção da imagem da marca junto ao mercado, criação da