Texto

Contedo deste captulo:

+> Mitos e lendas sobre o texto publicitrio +> Textos segundo o modelo de processamento do consumidor +> Textos segundo o modelo experimental hedonista +> Noes de coeso e coerncia no texto publicitrio +> Estrutura circular +> Caractersticas do texto publicitrio

"Ningum l texto." Quem nunca ouviu essa tolice? Essa inverdade vem sendo repetida por tanto tempo e por tanta gente que, hoje em dia, muitos acreditam nela. Como diria Goebles, o homem de comunicao de Hitler, uma mentira repetida mil vezes torna-se verdade. Por esta razo, tem muita gente inteligente e bem informada que acredita que o texto uma inutilidade, que s polui o anncio, j que, afinal, ningum o l. Ora, trata-se de um grande equvoco. Para comeo de conversa, a funo primordial de um anncio informar. Como informar apenas por meio de uma foto? Se isso fosse possvel, jornal tambm no teria texto, s fotos. Alm disso, o texto a grande ferramenta de seduo, de convencimento e de transmisso de uma linha de raciocnio. No possvel contar uma histria com apenas uma imagem. Nem sempre uma imagem vale mais que mil palavras. Essa sensao de que "ningum l texto" to forte e presente em todo o mercado
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tturio que os publi i ri s Javicr Talavera e Ruy Lindenb r , na

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vai ler. Eu confesso que, nessas ocasies, tenho discutido muito, insisti-

Ag'\n ia W/Brasil, criaram um anncio de pgina inteira, ali sem imagem, composto apenas por texto, que reproduzimos

do em dizer que, alm de ler jornal todos os dias, voc tambm gosta de ler noticias do produto que vai comprar. Embora eu no tenha instituto de pesquisa, no conhea voc pessoalmen-

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te, no saiba sua idade, nem mesmo se voc homem ou mulher, de uma coisa eu tenho certeza: voc uma pessoa sensvel, interessante e, principalmente, alfa-

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betizada. Tenho garantido aos clientes que voc aprecia o humor, gosta eprecisa de informao, adora ler e justamente por isso que assina ou compra jornal. Tenho lutado para que os anncios no saiam das salas de reunio frios, burocrticos, chatos, sem graa nem emoo. Agora, conftsso que vrias vezes tenho sido derrotado nessas discusses, levando como lio de casa a tarefa de diminuir

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nem desconfia.

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Srlllllflll passada, eu recebi um convite

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anncio para voc. Na uerda....'-, ......,..-.,."._ . .,...-~.

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(meu nome Ruy) e o diretor de ar~ ,....._ '__ _~,.~"'

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Talaoera, tambm da WlBrasil A, colo-

nonos osps em cima da mesa, pois assim que sefoz

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tncias de propaganda quando preciso pensar

muito importante. O tema era livre, po-

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o texto para 2 ou 3 linhas e aumentar o logotipo do cliente em 4 ou 5 vezes. Por isso, oJavier e eu decidimos no fazer um anncio nesta Pgina vendendo alguma coisa, mas resolvemos aproveitar este espaopara contar tudo isto para voc, para mostrar o que andam falando epensando de voc. E no existe espao melhor para isso do que as Pginas de um jornal. Por isso, se voc leu este
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drriamos anunciar qualquer coisa que quisssemos, jti qlle o espao tinha sido cedido pelo jornal Valor

anncio at aqui, para ns uma grande vitria. Temos certeza que, se estivssemosfalando de um produto interessante para uma pessoa interessada como voc, ele teria sido lido mesmo que o texto fosse to longo como este. Por isso, obrigado por voc ter confirmado que ns estvamos certos. E, se voc quiser aproveitar a oportunidade para reforar seu ponto de vista, mande um e-mail para a gente, pois, na prxima vez que um cliente falar que voc no l, ns vamos mostrar

Econmico para estimular a criatividade no mercado publicitrio.

Ns nem tnhamos comeado o trabalho, e uma coisa j parecia resolvida: bastavam
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um ttulo intrigante,

um visual interessante, duas linhas de texto,

o anncio estaria pronto. Pois exatamente isso que algumas pessoas imagi-

liam que voc espera de um anncio. E essaspessoas so as mesmas que tm falado algumas coisas bem desagradveis sobre voc nas salas de reunio. Eu tenho escutado que voc no gosta muito de ler, que tem preguia de textos longos, que jamais perderia seu tempo lendo propaganda. Por incrtuel que parea, quem tem falado isso gente bem-intencionada, so gerentes de marketing, donos de empresas, pessoas que garantem que conhecem voc como ningum, que fizeram pesquisas, falaram com seus amigos, cosrios, gente que

a ele o seu depoimento. Vamos provar que tem gente inteligente lendo anncios, sim, senhor, gente que gosta de ouvir uma boa argumentao, gente que adora dar risada diante de um anncio divertido, gente que quer se emocionar, gente que, antes de ser Classe B1, do sexo masculino, com rendimento de 10 salrios e idade entre 25 e 55 anos, gente. Gente que no quer ser tratada como analfabeta nem desligada sporque o mundo est cada vez mais rpido, mais visual e mais instantneo. Mande seu e-mail. Talvez assim ns tenhamos annComo voc, por exemplo.

nhecem sua mulher, seus hbitos em detalhes. So prifissionais decide propaganda,

o que voc vai ver num anncio, o que vai ler e tambm o

cios melhores e consumidores mais bem informados.

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da nossa '<li a 'idade de f gar sua ateno. Ora, se conseguimos o mais diG il, que interromper o movimento de folhear a revista, por exemplo; se conseguimos fisgar a ateno do consumidor com um ttulo poderoso e uma imagem interessante, se fomos capazes de gerar uma primeira impresso positiva sobre nossa marca, por que, afinal, deixar o consumidor escapar por entre nossos dedos? Depois de lido o ttulo e vista a foto, deix-lo simplesmente virar a pgina para, talvez, interessar-se pelo produto do concorrente? No. Uma vez conseguida sua ateno, necessrio fornecer a este consumidor o mximo de informao possvel, convenc-lo de que, realmente, nosso produto muito bom e que vale a pena compr-

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as de artas e e-mailsreiterandoque.sim.existe.muita

I nnn ios e que, no, eles no gostam de ser tratados como anal

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Foram tantas mensagens que a agncia publicou um livro com

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'nsagens recebidas. .m que uma simplificao exagerada pensar que, por-

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pess as no lem, ningum o faz. Na realidade, o texto a I,aumentar o contato do consumidor com a marca. Em ial ti TV ou spotde rdio, o tempo de contato determinado i to , a mdia compra "tantos segundos" de insero (em

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/',1 rul, lO), esse o tempo de contato que ns, publicitrios, temos pa1,1 I I ia!' dOI :I

10. Para isso serve o texto, para dar continuidade ao processo de seduo
iniciado na relao ttulo-imagem. Mas essa continuidade no to simples. No basta listar as caractersticas tcnicas do produto; necessrio manter-se interessante, cativante e surpreendente at o final. Como um bom romance, um texto publicitrio tem de "grudar" o leitor do comeo ao fim. Para tanto, existe uma srie de tcnicas que examinaremos no Captulo 6. Antes, porm, preciso distinguir dois tipos bsicos de consumidores, o modelo deprocessamento de consumidor e o modelo experimental hedonista, e os tipos de anncio voltados para cada tipo de consumidor. O modelo deprocessamento do consumidor acolhe um tipo de consumidor j interessado no produto; digamos que elej esteja "namorando" aquela determinada categoria de produtos. Esse consumidor j est "sintonizado" no assunto e busca, por meio da propaganda, escolher entre as diversas opes a marca, o modelo, o preo, as condies e os servios que melhor o atendem. Por esta razo, esse tipo de consumidor busca anncios mais informativos, mais tcnicos. No fundo, ele j foi seduzido pela categoria e agora est optando pelo produto correto para suas necessidades. Anncios
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.ornerciais interessantes o suficiente para evitar que o consumi-

mude de canal. Nesses 30 segundos, temos de ser capazes de chamar

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o e demonstrar os benefcios do produto ou servio que esta-

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anunciando. Temos de informar o consumidor da marca anunciada

ror er para que ele se lembre do assunto e procure mais detalhes sobre

o produto no site da empresa ou no ponto-de-venda. Acontece que, quando escrevemos para revista, jornal, mala direta, .nfim, qualquer meio assncrono (meio de comunicao em que o momento no qual a mensagem foi emitida no coincide com aquele em que a mensagem recebida), o tempo de contato do consumidor com nosso anncio varia de acordo com vrios elementos, entre eles, a nossa capaidade de escrever textos cativantes. O consumidor pode ficar mais ou menos tempo em contato com o anncio, dependendo da situao em que ele se encontrar no momento (no carro, apressadamente, ou no banheiro, com toda calma do mundo); do nvel de interesse que j possui em relao ao produto anunciado (sobre essa matria iremos aprofundar o contedo adiante); ou dependendo
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p crimcntal J cdonista tem de ser seduzido,

exemplos de peas de comunicao criadas para esse modelo de consumidor. No anncio esquerda, todo esforo de comunicao est concentrado em dar ao consumidor o mximo de informaes acerca da oferta. Mas no apenas anncios de varejo, ou hard
sell, so do modelo de processamen-

por ., a raz prc i

criar anncios divertidos, instigantes, chocantes

. arr jad s para chamar sua ateno. Tais anncios devem ter alguma ituao que envolva o produto, de preferncia apresentando-o como

oluo para determinado conflito causado pela proposio do ttulo. Aqui, o texto pode ser mais conciso e tambm deve ser mais envolvente, conectando o leitor situao, e no diretamente venda do produto. Neste outro exemplo, determinado conflito apresentado e a marca anunciante aparece como participante da soluo desse conflito. No cabe ficar listando as caractersticas tcnicas da marca whisky; aqui o que vale o life style (estilo de vida) do personagem. Se o consumidor se identificar com o estilo do personagem, vai se associar marca. O modelo experimental hedonista o mais utilizado pela propaganda soft se!! seja para fins institucionais cujo objetivo apresentar a empresa e vaseja ligado ao branding tenI
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to do consumidor. Anncios de revistas tcnicas, voltados a compradores ins-

titucionais, costumam ser bastante in,[:!":.~~~ia?5;Fl.::g:,:Ei.7 formativos e tambm pouco sedutores. O anncio direita est

claramente voltado a compradores institucionais e traz o mximo de informaes

loriz-Ia aos olhos do consumidor -,

dncia atual que, em ltima anlise, criar personalidade para as marcas e com isso conquistar fidelidade do consumidor ao estilo que a marca

tcnicas

sobre os produtos

oferecidos.

Observe que no h seduo, apenas informao. O outro tipo de consumidor, do chamado modelo experimental hedonista, ao contrrio,
Ou ela. Ou eu. Um dia minha mulher gritou: Ou ela ..ou eu (referind -s minha empresa). Optei el (refiroVireip Minha par hoj o para o meu .IB. Servido no deck, nos fins de tarde, pela minha adorvel segunda mulher. .IIB Rare. Arare

no est interessado

no pro-

duto. nossa tarefa interess-lo pela marca antes de fazer

uma oferta. A forma de gerar esse interesse varia bastante, mas certo que isso no feito simplesmente listando as caractersticas do produto.
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~~elos ~mperati~os para o consumidor, do tipo compre, experimente, ligue

Ja e aSSImpor diante, Queremos criar um "ambiente" propno para o uso , .

lamental para conseguir manter o leitor preso ao nosso anncio do

1 rincpio ao fim. A coeso a organizao estrutural do texto, e ela que garantir que nosso leitor no abandone o texto no meio da leitura. Cada frase do texto deve ser, em ltima instncia, o elo de uma corrente de sentido que conduz o leitor por um raciocnio benfico marca anunciante. Se a coeso so os elos estruturais do texto, a coerncia responde pelo contedo divulgado, tratando de sua organizao semntica, ou seja, de sua estrutura de sentido. Etimologicamente, a palavra texto corruptela de tecido, ou seja, um texto o resultado de uma tessitura de idias e palavras. Assim como os tecidos, bons textos apresentam uma textura firme, bons textos no desfiam. Coeso e coerncia so, portanto, fatores indissociveis e essenciais construo de um texto, que deve ser lido do princpio ao fim. No fcil escrever ordenada e coerentemente, mas . essa capacidade de redao que distingue redatores de curiosos. Observ no exemplo a seguir um texto coeso e coerente:
Tudo comeou num feriado prolongado em Parati. Urna noite. estava jantando com meus amgos (alis. amgi3S. j que eu era o nico quando o dono homem numa rresa de 4 muheres).

da marca ou um ambiente em que o consumidor aparea em uma situao vantajosa, bem-sucedida. O produto o veculo para esse sucesso mas ele apenas sugerido, no imposto. '

O anncio a seguir, das motocicletas Honda, no apresenta nenhuma informao objetiva sobre o produto. O que se procura aqui envolver, seduzir o consumidor. Apresenta uma situao desejvel para um grupo de pessoas. Se o indivduo que observa esse anncio sente desejo por uma situao similar, essa mensagem ter eco sobre ele e a marca anunciante lhe parecer mais simptica. Ambos os modelos sero mais bem explorados no Captulo 7.

do restaurante se aproxirrx,'U para acorrooar atlllns clientes na mesa

ao ~ldo e eu a vi pela primeira vez: olhos verdes. pe'e oronzoada de soi, linda Usava um vestdo azul. as ceoeos presos e det!Cados b<incOSde safira ... FQuei imediatarrente apaixonado ... ntio conseguia pensar em oelira cosa. EntOO.sem rras nem rreoos. rre aproxifrei e perguntei se ela queria casar comigo QbV1amente ela no respondeu. ate porque no entendia uma s palavra eJeportugus: era holandesa e estava apenas passando fnas no Bras!l ... Bom. o fato que a gente acabou se entendendo e agora. quase urn ano depois a Holanda o '" o estou vendendo tudo e mudando a 15 mil km de rnala e euia para

. Quern diria: eu. morando

do pas que eu adoro

O que a gente no faz por amor ...

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Todo mundo tem urn bom rrotvo para anunciar em classiicados.

~ndependentemente

do modelo de consumidor com o qual estaC138f'ifictldos. Em cndo lO pesson~ que anuncilll1l. 7 techn.m nellc:iO.

mos lidando, uma coisa ab~olutamente essencial na redao de textos publicitrios: coeso e coerncia. A coeso , ou se' a capacidade de ]a,
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Alm de ontar uma bela hi tria de amor, o texto apre

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cnhores da terceira idade, a abordagem a

que valoriza os classificados de jornal, permite dois nveis de leitura: no primeiro, em negrito, o texto dos classificados; no segundo, em caracteres normais, a histria que est por trs da venda do carro. A assinatura amarra todo o conceito da pea: "Todo mundo tem um bom motivo para anunciar em classificados", Para amarrar ainda melhor um texto publicitrio, o ideal que ele apresente estrutura circular, isto , que principie e termine no mesmo tema, no mesmo assunto. Quando um texto consegue dar essa volta, partindo do ttulo, conduzindo o raciocnio do leitor pela narrativa, passando pelas justificativas tcnicas acerca das qualidades do produto anunciado, e termina retomando o assunto lanado no ttulo, alm de ganhar em coeso e coerncia, torna-se uma pea argumentativa fechada, ou seja, mais difcil um leitor contest-Ia. Quando o texto todo amarrado, apresenta uma linha conectiva lgica e harmnica, mais facilmente aceito.' Outro fator essencial quando se escreve para publicidade o tom do texto. Muitos alunos de publicidade e jovens redatores vergam ao peso de falar em nome de uma marca famosa para milhares de pessoas e acabam recorrendo a um formalismo exagerado. comum ver um texto publicitrio com "cara" de carta comercial. Formais, frios e distantes, esses textos no atingem seu objetivo porque erram no tom da mensagem. Pior ainda se incorrem em uma verborragia prolixa e pouco esclarecedora, abusando de gerndios, de termos como qualidade, disponibilizao,
tecnologia de ponta e parceria, entre outras tantas palavras com sentido

ilizada deve ser sempre leve, informal, coloquial. Ns partimos do

princpio de que j temos alguma intimidade com o consumidor. Da mesma maneira que os atores de novela so tratados como velhos amigos por seu pblico, a publicidade est to prxima, to presente no dia-a-dia do consumidor que falar formalmente soaria um tanto fora de contexto. O texto publicitrio conversa, comenta, faz parte do dia-a-dia do consumidor e deve refletir seu jeito de ser. Textos empolados s servem para afastar, para criar um distanciamento totalmente indesejvel

do consumidor em relao ao produto. Considere' que j se gastou muito dinheiro para que a publicidade pudesse se aproximar do consumidor,
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fazer parte de seu cotidiano. Um texto formal representa um retrocesso. Se, de um lado, a publicidade fala com o consumidor com a autoridade da empresa, da companhia fabricante de milhares de produtos, uma empresa que emprega centenas de funcionrios, que tem uma responsabilidade social etc.; de outro, o que desejamos que o produto se apresente ao consumidor como seu companheiro, presente em seu cotidiano, seu parceiro, que ele tenha uma viso de mundo similar do consumidor. Por isso, sempre que se escreve em publicidade, necessrio falar a lngua do consumidor, usar seus adjetivos, externar suas emoes, ver o mundo por seus olhos, refletir sua ideologia. Talvez esse seja o maior desafio do redator publicitrio. Penetrar na mente do consumidor e refletiIa em favor do produto sem soar falso ou pretensioso. Quando um texto consegue ser leve e informal, interessante e instigante, coeso e coerente, no h razo para que o consumidor interrompa a leitura. Ler um bom texto um prazer. Se ele tratar do universo do leitor, apresentando-o pelos seus olhos, ainda melhor. Mais do que dever, ler um texto publicitrio um prazer.
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desgastado e deturpado pelo excesso de uso. Todo texto publicitrio coloquial. Ele pode ser mais ou menos jovem, pode conter grias ou no, mas, mesmo falando com consumidores
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