A comunicao na Embrapa: do difusionismo comunicao como inteligncia organizacional1

Wilson Corra da Fonseca Jnior, doutor em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo UMESP, jornalista da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria EMBRAPA. Edilson Pepino Fragalle, mestre em Comunicao Miditica pela Unesp/Bauru, jornalista da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria EMBRAPA. Heloiza Dias da Silva, doutoranda em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo UMESP, jornalista da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria EMBRAPA. Roberto de Camargo Penteado Filho, doutor em Cincia da Informao e Comunicao pela Universidade de Toulon-Var, Frana, jornalista da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria - EMBRAPA

Resumo

Este trabalho objetiva apresentar um breve histrico sobre experincia da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria Embrapa na rea da Comunicao, em estreita sintonia com os ambientes poltico, social e econmico do Brasil. Trata-se de uma trajetria que se inicia em 1973, quando a criao da Empresa foi induzida pelo governo militar, visando o aumento da produo agrcola do pas, e chega at os dias atuais, com o processo de redemocratizao do Brasil e a insero da Embrapa no mundo globalizado. Esse contexto vem condicionando os conceitos e as prticas de comunicao da Empresa, que vo desde o difusionismo, nas primeiras dcadas de sua existncia, passando pela criao de sua poltica de comunicao na dcada de 1990, at o momento atual, que requer da Embrapa uma comunicao glocal, ou seja, ao mesmo tempo global e local, amparada por um sistema de inteligncia organizacional.

Palavras-chave Embrapa; Comunicao Organizacional; Histria; Inteligncia Organizacional

Artigo publicado no II Congresso Brasileiro de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas

Introduo

A Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria Embrapa, rgo vinculado ao Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento MAPA, foi criada em 1973 e possui atualmente 8.230 empregados, dos quais 2.207 pesquisadores, sendo 27% com mestrado e 72% com doutorado2. A Embrapa encontra-se, neste momento, organizada em 13 unidades centrais, localizadas em sua sede, em Braslia, e 41 unidades descentralizadas, distribudas em todo o territrio brasileiro. Sua misso at o momento viabilizar solues para o desenvolvimento sustentvel do espao rural, com foco no agronegcio, por meio da gerao, adaptao e transferncia de conhecimentos e tecnologias, em benefcio dos diversos segmentos da sociedade brasileira (EMBRAPA, 2004). Encontra-se sob sua coordenao o Sistema Nacional de Pesquisa Agropecuria SNPA, constitudo por instituies pblicas federais e estaduais, universidades, empresas privadas e fundaes que, de forma cooperada, executam pesquisas nas diferentes reas geogrficas e campos do conhecimento cientfico. As tecnologias geradas pelo SNPA mudaram a agricultura brasileira. Um conjunto de tecnologias para incorporao dos cerrados no sistema produtivo tornou a regio responsvel por mais de 40% da produo brasileira de gros, uma das maiores fronteiras agrcolas do mundo. Nas ltimas dcadas, a soja foi adaptada s condies brasileiras e hoje o Pas o segundo produtor mundial. A oferta de carne bovina e suna foi multiplicada por 4 vezes enquanto que a de frango aumentou 18 vezes. A produo de leite aumentou de 7,9 bilhes em 1975 para 24,6 bilhes de litros em 2005. A produo brasileira de hortalias, elevou-se de 9 milhes de toneladas em 1980, em uma rea de 700 mil hectares, para 17,4 milhes de toneladas, em 2005, em uma rea de 773,2 mil hectares. Alm disso, programas de pesquisa especficos conseguiram organizar tecnologias e sistemas de produo para aumentar a eficincia da agricultura familiar e incorporar pequenos produtores no agronegcio, garantindo melhoria na sua renda e bem-estar. Na rea de cooperao internacional, a Empresa mantm 68 acordos bilaterais de cooperao tcnica com 37 pases e 64 instituies, mantendo ainda acordos multilaterais com 20 organizaes internacionais, envolvendo principalmente a

Abrapcorp, Belo Horizonte, 28 a 30 de abril de 2008. 2 As informaes sobre a Embrapa, expostas a seguir, esto disponveis em: www.embrapa.br. Acesso em 14. mar. 2008

pesquisa em parceria. Para ajudar neste esforo, a Embrapa instalou nos Estados Unidos e na Europa, com apoio do Banco Mundial, laboratrios para o desenvolvimento de pesquisa em tecnologia de ponta, denominados Labex. Esses laboratrios contam com as bases fsicas do Departamento de Agricultura dos Estados Unidos, em Washington, e da Agrpolis, na Universidade de Montpellier, na Frana, permitindo o acesso dos pesquisadores mais alta tecnologia em reas como recursos naturais, biotecnologia, informtica e agricultura de preciso. Recentemente, a Empresa instalou tambm um laboratrio em Wageningen, na Holanda, brao do Labex Europa, e prepara-se para expandir essa ao at Norwich, na regio leste da Inglaterra. Outra ao importante na rea internacional o projeto de cooperao tcnica Embrapa frica, sediado em Gana, com o objetivo de compartilhar conhecimento cientfico e tecnolgico visando todo o continente, e assim contribuir para o desenvolvimento sustentvel, social e econmico, para a segurana alimentar e para combate fome na regio. As atividades esto concentradas na transferncia de tecnologias, enfatizando as demandas especficas de cada pas compatibilizadas em projetos de desenvolvimento agrcola. Alm disso, esse projeto contempla aes de assistncia tcnica e oportunidades de treinamento e desenvolvimento de Recursos Humanos, bem como a prospeco de oportunidades para o agronegcio brasileiro. Iniciativa semelhante foi oficializada em maro de 2008 com a aprovao do projeto de cooperao tcnica Embrapa Venezuela.

O contexto da Comunicao na Embrapa

Os conceitos e as prticas de comunicao na Embrapa encontram-se estreitamente vinculados histria da empresa, cuja criao foi motivada pelo modelo de desenvolvimento adotado pelo Brasil durante o regime militar, voltado para a substituio de importaes com o incremento de sua produo agrcola. Para atingir esse objetivo, o governo brasileiro incorporou um padro de concorrncia econmica via preo e um padro tecnolgico de enfoque produtivista, induzindo modernizao da agricultura brasileira. Essa modernizao ocorreu por meio de trs iniciativas interdependentes: a criao de um sistema nacional de pesquisa agropecuria, sob a coordenao da Embrapa, de um sistema nacional de difuso de tecnologias, administrado pela Embrater - Empresa Brasileira de Assistncia Tcnica e Extenso

Rural - e de um programa de crdito rural, oferecido aos produtores que adotassem as novas tecnologias agropecurias (BARBOSA, 1986; FLORES, 1991). Nesse contexto, durante cerca de vinte anos, a atuao da Embrapa esteve orientada por seu modelo circular de pesquisa, baseado na premissa que a pesquisa agropecuria comea e termina no produtor rural. Esse modelo tambm foi responsvel por orientar toda a estrutura e as atividades de comunicao da empresa, fundamentada no difusionismo e conduzida por seus pesquisadores, geralmente agrnomos e veterinrios. Desta forma, verifica-se ao longo da histria da empresa a estreita ligao entre regime poltico, modelo de desenvolvimento, modelo de pesquisa e modelo de comunicao. O estudo das relaes entre esses fatores, que no Brasil adquiriram configurao particular, de fundamental importncia para o entendimento da formao da cultura organizacional da Embrapa e de sua possvel transformao. Dentre esses fatores, a comunicao um importante indicador de mudana, no apenas da prpria organizao, como tambm do ambiente no qual est inserida. Da a necessidade de se compreender, inicialmente, o contexto de seu primeiro modelo: o difusionismo (FLORES, 1991; FONSECA JNIOR, 2003).

A herana difusionista

Difusionismo o termo empregado para designar vrias linhas tericometodolgicas, de orientao funcionalista, surgidas nos Estados Unidos, a partir da dcada de 1940, sob o nome diffusion research, voltadas para a difuso de inovaes tecnolgicas no campo. Historicamente, o difusionismo apresenta trs verses sucessivas Modelo de Difuso, Modelo de Programa de Pacotes e Modelo de Inovao que contemplam desde a simples transmisso de mensagens at a comunicao com e entre todos os nveis de um pas em processo de desenvolvimento agrcola. Influenciado no incio pela Sociologia Rural, o difusionismo incorporou, na dcada de 1960, os estudos de Comunicao Social (KEARL, 1987). No mbito da Sociologia Rural, o difusionismo possui origem remota nos community studies (estudos de comunidade), desenvolvidos nos Estados Unidos para investigar a crise agrcola desencadeada pela Guerra Civil Americana (1861-1865). O arcabouo terico desses estudos era fornecido, principalmente, pela obra do socilogo alemo Ferdinand Tnnies (1855-1936), cujas idias levaram crena na existncia de um continuum rural-urbano. Aps a Segunda Guerra Mundial, o processo de

modernizao tecnolgica e a mercantilizao das relaes sociais no campo solaparam a base social e econmica da dicotomia rural-urbano. Desafiada pela nova realidade agrria, a Sociologia Rural norte-americana redirecionou seus esforos para a difuso das novas tecnologias e o estudo de seus impactos sobre os indivduos. Com o desenvolvimento do difusionismo, o trabalho do socilogo passou a ser concebido como um misto de pesquisa, assistncia social e extenso rural. Entretanto, no incio dos anos de 1970, a diffusion research j havia se tornado alvo de diversas crticas nos Estados Unidos. Uma delas refere-se a seu carter excessivamente institucionalizado, em que tcnicos agrcolas e burocratas definiam os objetos de pesquisa e a prioridade dos assuntos a serem investigados. Outra crtica, relacionada anterior, era que o sistema de pesquisa agrcola estava estruturado para beneficiar as grandes corporaes e agroindstrias e no a maior parte do pblico interessado, que seriam os agricultores (SCHNEIDER, 1997). Na poca de criao da Embrapa, a obra Extenso ou comunicao?, do educador brasileiro Paulo Freire, frontalmente contrria ao difusionismo, completava cinco anos, mas at o final dos anos de 1980 a Comunicao Rural ainda servia para designar o mesmo que a tradicional Informao Agrcola, voltada para a difuso unilateral de informaes, normas e recomendaes tcnicas do Governo para os agricultores (BORDENAVE, 1988). Apesar de suas restries ao difusionismo, Barbosa (1986) considera ingnuo classificar como fracassada a larga aplicao das teorias de mudana social dirigida e, entre elas, as teorias difusionistas, apoiadas nos estudos de Comunicao Social. Na viso desse autor, essas teorias foram eficientes, competentes e eficazes do ponto de vista da lgica do capital pois, ainda na dcada de 1970, a economia brasileira e o setor rural j estavam integrados ao circuito do mercado internacional, sustentando rigorosamente os pesados servios da dvida externa que havia sido contrada.

Novos tempos para a Comunicao

No incio dos anos de 1990 a Embrapa passou por profundas mudanas organizacionais, diante das demandas de seu ambiente interno e das transformaes em curso no pas e no mundo. Apesar de considerar excelente seu desempenho no contexto poltico e econmico dos anos de 1970 e incio dos anos de 1980, a Empresa reconhecia que o modelo de desenvolvimento das dcadas passadas foi guiado pelo imediatismo e

produziu contradies inaceitveis para a sociedade. Entre essas contradies estavam a formulao de pacotes tecnolgicos conflitantes com o conceito de desenvolvimento sustentvel, o uso irracional dos recursos naturais e a degradao ambiental, o privilgio concedido aos exportadores em detrimento daqueles voltados para a produo de alimentos bsicos e o aprofundamento do processo de concentrao fundiria, que agravaram as desigualdades regionais (FLORES, 1991). No mbito poltico-institucional, a falncia financeira do Estado e a extino da Empresa Brasileira de Pesquisa e Extenso Rural - Embrater pelo Governo Collor (1990-1992) desarticulava todo o sistema de pesquisa, extenso e crdito rural criado anteriormente. Ao mesmo tempo, os processos de redemocratizao do pas, de enfraquecimento do estado de bem-estar social, de privatizao das empresas pblicas e de reestruturao do capitalismo em nvel global levavam expanso dos movimentos sociais, maior participao do setor privado na atividade de pesquisa e materializao de conceitos como complexo agroindustrial e cadeia alimentar (CASTELLS, 2005; FLORES, 1991). Neste caso, a produo rural passou a ser reconhecida progressivamente como elemento de um processo que contempla atividades antes da porteira (produo de insumos, tais como adubos, raes e sementes), dentro da porteira (produo de animais e lavouras, extrao vegetal etc.) e depois da porteira (processamento agroindustrial e consumo final dos produtos, entre outros) (MEJIDO & XAVIER, 1994). Essas transformaes representavam um grande desafio sobrevivncia ou prpria existncia da Empresa. A extino da Embrater criava precedentes para a extino da Embrapa ou para que esta assumisse as funes de assistncia tcnica e extenso rural, para as quais no estava preparada; a expanso dos movimentos sociais e a maior participao da iniciativa privada na atividade de pesquisa levavam as instituies pblicas a redefinir suas estratgias de articulao com os diversos segmentos sociais e a lidar com interesses conflitantes; o enfraquecimento do estado de bem-estar social e o processo de privatizao das empresas pblicas traziam Embrapa o dilema de no cumprir sua funo social por falta de recursos ou de subordinar-se apenas aos interesses do capital; a emergncia de uma nova configurao de mercado, fundamentada no conceito de cadeias produtivas, colocava em xeque o modelo circular de pesquisa. O reconhecimento desses desafios levou a Embrapa a rever sua misso, seus objetivos estratgicos e seu modelo de gesto. A primeira iniciativa nesse sentido foi

ampliar sua misso, de forma a englobar toda a cadeia produtiva do agronegcio e atender aos interesses de toda a sociedade brasileira. Em seus objetivos estratgicos, a Empresa passou a contemplar no apenas sua contribuio para o avano do conhecimento cientfico e tecnolgico, mas tambm sua contribuio para a competitividade do agronegcio, para o uso sustentvel dos biomas, para a incluso social, bem como para a segurana alimentar, a nutrio e a sade da populao (EMBRAPA, 2004). Quanto a seu modelo de gesto, a Embrapa realizou profundas mudanas administrativas, orientadas por trs polticas setoriais interdependentes: Pesquisa e Desenvolvimento, Negcios Tecnolgicos e Comunicao Empresarial.

A Poltica de Comunicao

A superao do modelo circular de pesquisa, associada necessidade de se fortalecer sua reputao institucional e administrar interesses sociais conflitantes, levaram a Embrapa a rever sua forma de se relacionar com seus pblicos interno e externo. Alm de gerar informaes, tecnologias e servios, a empresa deveria atrair e conquistar a estima e a boa vontade de seus pblicos. Desta forma, o modelo de comunicao da Empresa, at ento protagonizado pelos pesquisadores e direcionado, prioritariamente, para a difuso de tecnologias aos produtores rurais, passou a ser gerenciado pelos comunicadores, de forma a contemplar os diversos segmentos sociais e as diversas modalidades de comunicao (administrativa, cientfica, governamental, mercadolgica, social e para transferncia de tecnologia). Todas essas modalidades foram posteriormente agrupadas em dois focos de atuao: a comunicao institucional, sob o gerenciamento dos profissionais de comunicao, e a comunicao mercadolgica, tambm exercida pelos profissionais de comunicao, mas como apoio ao processo de transferncia de tecnologias a toda a cadeia produtiva, coordenado pelos pesquisadores e tcnicos. Esse novo modelo de comunicao foi materializado na forma de uma Poltica de Comunicao (SILVA & DUARTE, 2007; EMBRAPA, 1996, 2002). A Poltica de Comunicao da Embrapa tributria de referenciais tericometodolgicos em Comunicao Rural e Comunicao Organizacional. No primeiro caso, destaca-se o pensamento de Juan Diaz Bordenave (1988, p.8), ao definir a Comunicao Rural como o conjunto de fluxos de informao, de dilogo e de influncia recproca entre os componentes do setor rural e entre eles e os demais setores

da nao afetados pelo funcionamento da agricultura, ou interessados no melhoramento da vida rural. No mbito da Comunicao Organizacional, destacam-se o conceito e o modelo de Comunicao Integrada, proposto Margarida Kunsch (1997, 2003), bem como as idias de Wilson da Costa Bueno (2003) sobre Comunicao Empresarial, que, neste caso, se materializaram na forma de consultoria Embrapa para a elaborao das duas edies de sua Poltica de Comunicao. Uma sntese dos referenciais tericometodolgicos utilizados nesse trabalho encontra-se expressa na definio de Comunicao Empresarial (atualmente substituda pelo termo Comunicao

Organizacional, por ser mais abrangente), adotada na segunda verso da Poltica de Comunicao da Embrapa (2002, p.28), como:

[...] Processo de gerenciamento que integra todas as atividades orientadas para o relacionamento entre a organizao e os ambiente interno e externo. Sua responsabilidade fundamental criar e manter fluxos de informao, de dilogo e de influncia recproca entre a organizao, seus pblicos de interesse e a sociedade em geral.

Com a elaborao e implementao da Poltica de Comunicao a partir de 1996, sob a responsabilidade da Assessoria de Comunicao Social ACS, uma srie de projetos prioritrios nessa rea comeou a ser conduzida pela Empresa. A primeira e fundamental iniciativa para o fortalecimento da imagem institucional foi a mudana da marca da Embrapa e a criao de assinaturas-sntese para suas unidades. Com essa mudana, o nome da organizao e sua identidade institucional ganharam fora perante seus diversos pblicos, devido padronizao visual de todas as suas peas comunicacionais, veculos, edifcios etc. Outro conjunto de iniciativas importantes foi o desenvolvimento de vrias estratgias e instrumentos para normatizar ou efetivar as disposies contidas na Poltica de Comunicao: a elaborao de manuais de relacionamento com a imprensa, de atendimento ao cliente, de editorao, de eventos, de identidade visual e de redao de textos jornalsticos padronizaram os procedimentos de comunicao e propiciaram a unicidade de discursos e aes da empresa. Simultaneamente, foram instaladas nos centros de pesquisa as reas de comunicao empresarial (ACEs) e contratados dezenas de profissionais, alm de ser criada, dentro do Sistema Embrapa de Gesto, uma figura programtica, denominada Macroprograma IV, para canalizar recursos financeiros a projetos estratgicos de comunicao empresarial e transferncia de tecnologia (SILVA & DUARTE, 2007).

No mbito da Comunicao Interna, buscou-se melhorar a comunicao com os empregados e entre esses e seus dirigentes, por meio de diversos instrumentos, tais como videoconferncias interativas, edio de informativos (impressos e on line) e eventos de integrao. Ainda nesse mbito, mas com reflexos junto ao pblico externo, foi conduzido um consistente projeto voltado para a melhoria no atendimento aos pblicos, com a definio de padres mnimos de excelncia no atendimento. Quanto comunicao externa, ganhos expressivos em termos de fortalecimento da imagem da empresa foram obtidos com a conduo de aes voltadas para pblicos segmentados, em que se destaca o foco dado ao pblico urbano, notadamente, aos formadores de opinio, consumidores, jornalistas e estudantes de nvel mdio e fundamental. Atualmente, a Embrapa vem buscando potencializar os resultados relacionados Comunicao Institucional com a criao e implementao de um sistema de inteligncia em comunicao por meio da anlise sistemtica do clipping da Empresa e da pesquisa sistemtica de pblicos por meio do modelo de coorientao, atualmente em andamento. Neste caso, trata-se de mensurar assuntos e temas de interesse da organizao sob os pontos de vista do pblico e da organizao, visando a construo de indicadores de concordncia e acurcia nessas duas perspectivas (CHAFFEE & MCLEOD, 1973; BROOM, 1977, GRUNIG, 1992). Em seu aspecto mercadolgico, a atividade de comunicao esteve presente na elaborao dos planos de marketing das unidades descentralizadas, sob a coordenao da Embrapa Transferncia de Tecnologia, contribuindo para o lanamento de produtos, processos ou servios, de forma mais efetiva. Alm disso, os profissionais de comunicao se envolveram com pesquisadores e tcnicos de transferncia de tecnologia na realizao de atividades especficas dessa rea (SILVA & DUARTE, 2003; EMBRAPA, 1996, 2002). Como resultado de todo esse trabalho, a Embrapa conta hoje com 138 profissionais atuando nas reas de Comunicao Empresarial (ACEs) e de Comunicao Empresarial e Negcios Tecnolgicos (ACNs) nas unidades descentralizadas de pesquisa (UDs) e tambm em sua sede, localizada em Braslia. A formao e a distribuio desses profissionais podem ser reunidas da seguinte maneira (dados de 2007): so 91 profissionais em unidades descentralizadas (60 jornalistas, 24 relaes pblicas e sete publicitrios) e os demais localizados na sede, (34 jornalistas, 11 relaes pblicas e dois publicitrios, entre outros profissionais de diferentes habilitaes).

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A Comunicao para Transferncia de Tecnologia

A Comunicao para Transferncia de Tecnologia compreendida pela Embrapa como o processo que viabiliza a articulao entre a Empresa e os setores produtivos brasileiros. Essa articulao realizada por meio de redes de transferncia, com a formao de arranjos institucionais entre a Embrapa e organizaes dos setores pblico, privado e do terceiro setor. O trabalho de transferncia de tecnologia organizado em diversas linhas de atuao: projetos corporativos sobre temas de abrangncia regional ou nacional, focados em cadeias produtivas; projetos de inovao e negcios tecnolgicos em nveis nacional e internacional, por meio de agendas de cooperao; projetos para a agricultura familiar e comunidades tradicionais, visando o desenvolvimento territorial; aes de articulao e apoio aos programas de governo; produo e licenciamento de cultivares no sistema de parcerias; fomento proteo intelectual das tecnologias desenvolvidas pela Embrapa, de forma a viabilizar sua transferncia para o mercado. Entre os principais mecanismos para a realizao desse trabalho encontram-se vitrines tecnolgicas, unidades demonstrativas, dias de campo, cursos de formao de agentes multiplicadores e participao em exposies. A Embrapa Transferncia de Tecnologia conta hoje com uma equipe de 242 empregados, entre eles 102 pesquisadores e tcnicos de nvel superior dos quais 30 so mestres, 21 doutores e um pesquisador com ps-doutorado. Quanto sua infra-estrutura, essa unidade descentralizada da Embrapa conta com 14 unidades de negcios e duas unidades de produo instaladas em todas as regies geogrficas brasileiras, formando uma ampla rede de validao, de demonstrao e de transferncia de conhecimentos e tecnologias produzidas pela Empresa.

Prximos desafios para a Comunicao

Atualmente a Embrapa encontra-se envolvida na elaborao de seu V Plano Diretor (2008-2011). At o momento, sua trajetria tem sido de sucesso reconhecido nacional e internacionalmente. Sua imagem construda ao longo desse trajeto a de uma empresa de pesquisa, desenvolvimento e inovao (PD&I), lder na agricultura tropical, sendo demandada por vrios pases e organizaes multilaterais. Entretanto, diversas ameaas continuam pairando sobre seu futuro e novas oportunidades continuam a se abrir, num perodo em que o processo produtivo e o desenvolvimento tecnolgico so

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condicionados pela profunda reestruturao do capitalismo e pela revoluo tecnolgica concentrada nas tecnologias da informao (CASTELLS, 2005). Nesse novo contexto, a informao constitui a principal matria-prima das organizaes e o conhecimento utilizado na agregao de valor a produtos e servios (TARAPANOFF, 2001). Em meio a essas profundas transformaes, as atividades de pesquisa, desenvolvimento e inovao (PD&I) no setor agropecurio ocupam lugar central. As transformaes tecnolgicas ocorrem com rapidez, envolvendo a introduo de novos produtos e processos, em que o controle de genes e tomos torna-se o centro das mudanas. Existe uma clara tendncia para o aumento da complexidade desse mercado com a disseminao de diversas tecnologias, tais como a agricultura de preciso, biotecnologia, nanotecnologia, fixao biolgica de nitrognio, biodefensivos, biorefinarias e embalagens inteligentes, etc. O conceito de inovao no mais se refere apenas a produtos e processos, mas tambm inovao dos modelos de negcio, da logstica, dos servios associados a produtos, da distribuio e comercializao, da gesto e organizao. Ao mesmo tempo, continua existindo, em nvel global, a tendncia para o aumento das presses scio-ambientais, provocadas pela consolidao de buracos negros de misria, pela maior demanda por fontes alternativas de insumos agrcolas, pelo crescimento da demanda energtica, pelos conflitos em torno da gua e pela insero de novos consumidores na economia de mercado, entre outras. O crescimento da conscincia ambiental, da defesa dos direitos do consumidor e das desigualdades sociais dever, portanto, impactar fortemente o campo tecnolgico, introduzindo as questes da sustentabilidade e rastreabilidade na produo agrcola, bem como das conseqncias do avano cientfico sobre a sociedade (CASTELLS, 2005; EMBRAPA, 2004; EMBRAPA & MACROPLAN, 2007; GIDDENS, 2001). As contradies apresentadas pelo processo de globalizao tambm se colocam como um grande desafio para a Comunicao no mbito das organizaes de pesquisa, desenvolvimento e extenso rural. O surgimento de novas formas de interao social nesse novo contexto, condicionadas pelas tecnologias de informao, est levando ao reconhecimento da existncia de lacunas intelectuais no campo comunicacional (ROGERS, 1999) pela falta de dilogo entre suas subdivises (comunicao interpessoal, comunicao de massa, comunicao organizacional, comunicao pblica, comunicao rural, comunicao para o desenvolvimento, comunicao popular, etc.). Nas relaes entre os atores da nova ordem mundial (sociedade civil, estado e capital), as novas tecnologias tambm atuam como disseminadoras de

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instrumentos de poder, tornando o mundo global muito mais complicado e repleto de contradies (DUPAS, 2005). Subjacente a essas contradies possvel evidenciar, na relao entre cincia e sociedade, o estreito vnculo entre conhecimento e interesse: numa poca em que a cincia e a tecnologia so soberanas na vida do indivduo, elas at nos auxiliam na avaliao da consistncia de nossos objetivos, mas no nos assistem na determinao de quais objetivos so intrinsecamente meritrios ou moralmente obrigatrios (HABERMAS, 2001; INGRAM, 1984). O reconhecimento dessa estreita relao entre conhecimento e interesse traz, portanto, uma enorme e, responsabilidade para para os suas governos dos pases de em

desenvolvimento

consequentemente,

organizaes

pesquisa

agropecuria, assistncia tcnica e extenso rural, na definio de sua misso e objetivos institucionais. No possvel ignorar que as grandes linhas de atuao dessas organizaes so condicionadas, em grande parte, pelo modelo de desenvolvimento adotado por seus respectivos pases, com decorrncia sobre seus modelos de pesquisa e de comunicao. O problema que, diante de um mundo complexo e contraditrio, no faz mais sentido pensar a comunicao como um processo unidirecional de transporte e codificao, mas como um jogo em que contexto das mensagens vai sendo perpetuamente construdo e negociado (LEVY, 1993). No jogo global, seus atores se delineiam por meio de alianas temporrias de geometria varivel, onde as regras vo se constituindo durante o prprio jogo (DUPAS, 2005).

Um novo modelo para a Comunicao

Num momento em que se encontra envolvida na elaborao de seu V Plano Diretor (2008-2011) e na definio do que pretende ser em 2023, quando completa 50 anos de existncia e ingressa na maturidade, a Embrapa vm refletindo profundamente sobre seu papel para a sociedade brasileira. Nesse novo contexto, alm de contemplar sua contribuio para a competitividade do agronegcio, para a sustentabilidade ambiental e para a diminuio das desigualdades regionais, a Empresa est incorporando em seus objetivos estratgicos sua contribuio para a insero soberana do Brasil na globalizao. Historicamente, essa insero j vem ocorrendo por intermdio dos acordos de cooperao que mantm com outros pases h vrias dcadas. Entretanto, nos ltimos anos, esse trabalho vem se intensificando com a incluso de outros pases e continentes, como o caso dos projetos de cooperao Embrapa frica e

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Embrapa Venezuela, criados recentemente para contribuir para o desenvolvimento sustentvel, social e econmico, para a segurana alimentar e para combate fome nessas regies. A atuao da Embrapa, no apenas em nvel local, mas tambm em nvel global, associada ao reconhecimento de novas formas de interao social nesse contexto, possui uma srie de decorrncias para o conceito e as prticas de comunicao da Empresa, cujo modelo tambm est sendo revisto. Sob o aspecto conceitual, a criao de um novo modelo de comunicao est levando seus profissionais reviso bibliogrfica sobre as lacunas intelectuais existentes entre as diversas sub-reas do campo comunicacional (comunicao para o desenvolvimento, comunicao organizacional, comunicao pblica, comunicao internacional, etc.). Sob o aspecto operacional, encontram-se em discusso as especificidades e as interaes entre as diversas modalidades de comunicao exercidas pela Empresa (administrativa, cientfica, governamental, mercadolgica, social e para transferncia de tecnologia), bem como sua distribuio entre os focos institucional e mercadolgico. Como pano de fundo de toda essa discusso encontram-se os novos cenrios que se descortinam para a Embrapa, tais como a ampliao do poder de influncia dos diversos atores sociais, a consolidao do Estado democrtico, as conexes entre o global e o local (glocal), a consolidao da informao como ativo organizacional, etc. O resultado final desse trabalho ser a publicao de uma nova Poltica de Comunicao e a implementao de um sistema de inteligncia organizacional para a Empresa, em estreita sintonia com sua misso e diretrizes, a serem contempladas em seu novo Plano Diretor. Trata-se, portanto, de um trabalho bastante complexo e desafiador, mas tambm gratificante, principalmente para aqueles que acreditam na comunicao como um processo fundamental na transformao do mundo que vivemos.

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