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FUNDAMENTOS DO MARKETING DE SERVIOS | Cap 1 Caractersticas do servio 1. So mais intangveis do que tangveis resultado de uma ao, um esforo.

o. So consumidos, mas no geram propriedade; 2. So simultaneamente produzidos entregues e consumidos Ex: teatro; 3. No podem ser estocados Produo e consumo simultneo | Capacidade ociosa = perda;

4. So mais difceis de padronizar So baseados em pessoas e equipamentos e, o componente humano,


que prevalece, resulta numa diversidade de performance cada vez q repetido. Algumas variveis, como normas, treinamento e seleo correta possibilitam a padronizao eficiente de um servio;

5. impossvel proteger servios Eles so facilmente copiados e no podem ser patenteados. Uma boa
imagem da marca e referncia de terceiros importante para diferenciar a empresa estrategicamente e influenciam na tomada de deciso; 6. mais difcil se estabelecer o preo Pode variar entre limites mais amplos e sofre maior influncia de fatores subjetivos do produtor e atribuio de valor do consumidor; Diferena entre servios e produtos

1. A menor tangibilidade implica na maior dificuldade na avaliao prvia da qualidade e dos resultados e
a falta de amostra ou prottipo implica em sensao de risco;

2. A variabilidade no tempo e no espao tende a influenciar na deciso do consumidor na escolha de


determinados servios, tais como: condies ambientais, experincias anteriores e participaes do consumidor (ex: uma criana inquieta no cabeleireiro);

3. A perecibilidade esta associada perda de recursos pela no prestao do servio na ocasio


programada, dada a impossibilidade de estocagem. Ex: lugares vagos em uma viagem;

4. A produo e consumo simultneo dificultam o uso eficiente da capacidade produtiva. Ex: Um dentista
sem cliente pela manh e a tarde recebe uma demanda expressiva de clientes;

5. O controle de qualidade deve ser feito ao longo de todo processo, pois os erros ocorrem durante a
realizao do servio; 6. Canais de distribuio: fbrica = local de consumo (simultaneidade) nfase na programao de entrega e na localizao dos pontos de produo e de consumo. Algumas decorrncias das caractersticas dos servios O projeto e analise de um sistema de servios devem considerar principalmente os aspectos a seguir:

1. O grau de participao de pessoas ou do emprego de equipamentos de tecnologia estabelece a


flexibilidade ou a padronizao de um determinado servio. Ex: O atendimento bancrio para jovem e velho. 2. A participao dos clientes no processo outro ponto a considerar, ela pode auxiliar o atendimento e baratear os custos (Ex: self service) em outras situaes eles preferem ser servidos. (Ex: La Carte). 3. A personalizao do servio tem implicaes importantes na forma de tratamento dos clientes. Podem ser sob medida ou padronizados. 4. A liberdade de ao e julgamento dos empregados deve variar conforme a atividade. Ex: balconista escolhe quanto tempo deixar fritar a batata. 5. O prestador indeniza os clientes (Diante de uma insatisfao) em valores que podem ser superiores ao cobrado, transformando-o em advogado da marca.

6. A dificuldade na determinao dos custos para estabelecimento do preo: associao de custos fixos e
variveis; A venda de uma promessa Toda estratgia global de marketing de um servio deve estar centrada na avaliao correta e no gerenciamento da expectativa do cliente. A intangibilidade dos Servios: impossibilita o teste, a experincia e a avaliao de um servio antes do consumo, o que induz a desconfiana de que as caractersticas reais preencham as expectativas do consumidor. A estratgia da promoo de venda, da propaganda e da prpria venda tornar tangvel o que intangvel. A Promessa: a venda baseada na promessa de atender as expectativas do consumidor (que deve ser realista e compatvel com a expectativa do cliente). A importncia do fator humano = desafio e a base de marketing de servios: o conjunto de atitudes e posturas capazes de gerar mudanas, criar vnculos, estabelecer credibilidade e provocar motivao em qualquer relao comercial. O gerente de relacionamento responde por colocar a empresa dentro da casa de seus clientes e por conquistar relacionamentos a longo prazo. Tendncia a hibridizao Hibridizao a ampliao de um produto (tangvel) anexado a um ou mais servio (tangvel +intangvel). Uma vez agregado, passa a fazer parte do composto do produto. Ps-venda inclui os pacotes de servios de apoio ao produto, buscando aumentar seu valor e diferencial em relao aos seus concorrentes. A grande idia no representa mais um diferencial, pois pode ser facilmente copiada. A proteo cada vez mais difcil devido ao custo e ao ciclo de vida do produto. O fluxo do processo de marketing Etapas Marketing de Produto
1. Identificar as necessidades dos clientes (pesquisa de mercado e tendncias); 2. Desenvolver o produto (conceito, embalagem, preo, distribuio e promoo); 3. Estimular a demanda (comunicao, propaganda, mkt de relacionamento, etc); 4. Divulgar/fortalecer a marca (branding: aes fixar marca e mix de comunicao). 1. Proporcionar experimentao e demonstrar benefcios (test drive, amostra grtis, etc); 2. Pesquisar e avaliar a preferncia pela marca (entender o resultado das aes de mkt); Para estabelecer preferncia entre marcas ou tomar deciso o consumidor analisa: 1. Riscos envolvidos; 2. Referncias com amigos (boca a boca); 3. Analisa notcias na mdia; 4. Manuseio do produto no PDV (tocar, cheirar, provar, etc) 5. Custo/benefcio; O cliente vivencia o uso do produto, Deciso de compra assemelha-se a uma aposta, o consumidor s pode imaginar o servio.

Marketing de Servios
1. Identificar as necessidades dos clientes (pesquisa de mercado e tendncias); 2. Desenvolver o produto (desenhar processo e mapear momentos da encomenda a entrega, insumos pessoas e equipamentos, dentro da escala de tempo e espao bem ajustados); 3. Estimular a demanda (mix de comunicao e mkt tradicional, mas com apoio de imagens que sirvam de pistas para o servio); 4. Divulgar/fortalecer a marca (idem produto, porm a reputao da empresa o mais importante para o consumidor).

Pr Produo

Ps Produo

Venda (comportame nto do consumidor no processo de compra)

Consumo

sua performance tendo a chance de se arrepender da compra, devolvendo o produto ou solicitando troca/reparo. 1. Ocorrem simultneamente; 2. Proporcionar experimentao e demonstrao dos benefcios (durante e depois); 3. Avaliar a preferncia pela marca (durante a interao do prestador com o cliente). Vendedor acompanha o produto para assegurar satisfao do cliente e continuidade dos negcios. Empresas podem oferecer de 4 maneiras: 1. Depto de servios prprios (O lucro com o conserto e reposio de peas supera o do servio); 2. Credenciamento de empresas externas autorizadas (Multiplicar os PVs e ganhar velocidade | > prox.); 3. Credenciamento de representantes que prestem o servio (especializadas q operam em grande escala); 4. Transferncia para o cliente (No querem pagar por servios secundrios embutidos no preo).

Produo e Consumo

Ps-Venda

*No caso de primeira compra e recompra de um servio, algumas etapas devem ser obedecidas: 1. Averiguar o grau de satisfao do cliente; 2. Pesquisar sua opinio sobre todo o ciclo da prestao de servio (falhas e virtudes do processo); 3. Obter sugestes sobre como melhorar, assegurando sua total satisfao; 4. Demonstrar a inteno de atingir e manter a excelncia na prestao de servio; 5. Afirmar o interesse em voltar a servi-lo mais e melhor. Questes 1. Porque os servios so mais intangveis do que tangveis? 2. Como a personalizao do servio tem implicaes importantes na forma de tratamento dos clientes? 3. Descreva de modo sucinto a importncia do fator humano na prestao de servios. GESTO DA QUALIDADE EM SERVIOS | Cap 2 Momentos da verdade

1. Definio: Qualquer episodio no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da organizao
obtendo uma impresso sobre a qualidade do servio;

2. Ex: Pessoas, instalaes, equipamentos, material de comunicao.


Quando se conhece o momento da verdade, o planejador do servio poder analis-los do ponto de vista da qualidade e otimizar os que exigem melhoria, agregando valor. Ali devero ser colocados seus maiores esforos de monitoramento, controle e treinamento. A SOMA dos momentos da verdade = IMAGEM DA ORGANIZAO em termos de servio. As formiguinhas que esto no controle da organizao. O Ciclo do Servio

1. Definio: expresso por uma cadeia continua de eventos pela qual o cliente passa a medida que
experimenta o servio que lhe prestado; Essa configurao esta na cabea do cliente e pode divergir com o enfoque tcnico da empresa.

2. Ex:
As empresas pensam: o processo em termos de depto organizacionais e especialidades. O Cliente: Necessidades e iniciativas para satisfaz-la (ELE BUSCA SEUS OBJETIVOS)

Fundamentos da Qualidade em Servios 1) Compromissos das lideranas 2) Cultura Orientada para o cliente

3) Sistema bem desenhado (Com altos padres) 4) Uso eficiente da tecnologia e da informao SERVQUAL (3 Elementos bsicos) 1. Credibilidade: Fazer certo na primeira vez 2. Reparao: Fazer certo na Segunda Chance 3. Interatividade: Gerenciar e exceder expectativas

5 Dimenses da Percepo da Qualidade: 1. Credibilidade ( + importante critrio ERRO 0) 2. Tangibilidade (Aparncia Fisica Ambiente + Pessoas) 3. Prestatividade / Proatividade (Disposio) 4. Segurana (Conhecimento e Cortesia Inspirar Confiana) 5. Empatia (Ateno e Carinho) OS HIATOS DA QUALIDADE 5 hiatos, Gaps ou Lacunas: 1) Discrepncia entre a Real Expectativa do Cliente x Presuno do Gerente.

a. Soluo: Conhecer o perfil do cliente (Suas necessidades e expectativas) 2) Discrepncia entre a presuno do Gerente sobre a expectativa x A traduo dessa presuno em
especificaes de servios.

3) Discrepncia entre as especificaes x A prestao do servio. 4) Discrepncia entre a Prestao do Servio x A comunicao com os clientes (Informao Incompleta ou
sem clareza).

5) Discrepncia entre a Expectativa dos Clientes x A Percepo quanto ao servio.


As melhores prticas para exercer influncias positivas: 1) Prometer menos do que ser entregue 2) Destacar o que for bem feito 3) Desculpar-se e corrigir as falhas imediatamente

Canais de Comunicao e Distribuio 1) O cliente deve perceber que esta tratando com uma s empresa.

QUESTES 1. Voc acredita que os administradores podem estar presentes para supervisionar todos os "momentos da verdade" nos servios? Explique sucintamente. 2. Que um ciclo de servio?

3. Como voc explicaria o hiato que pode haver entre a real expectativa do cliente quanto qualidade do servio e a pressuposio da gerncia acerca de tal expectativa?

PRODUTIVIDADE EM SERVIOS | Cap 3 Produtividade a capacidade de prestar servios num determinado intervalo de tempo, no menor nvel de dispndio de recursos, resultando no dimensionamento adequado da estrutura de servios e das aes visando o ajustamento da oferta e da demanda, mantidas as caractersticas de terminantes da qualidade percebida pelos clientes. Conjunto de requisitos considerados nas tomadas de decises, na adaptao da capacidade de ofertar servios ou na busca de influenciar a demanda: 1) Avaliar a capacidade e a demanda existentes 2) Prever modificaes na capacidade e no comportamento da demanda 3) Tomar deciso sobre a capacidade bem como a demanda. 4) Promover avaliaes econmicas, operacionais e tecnolgicas de opes de modificao da capacidade e da demanda e seus reflexos 5) Criar opes para obteno de capacidade adicional e para sua reduo. Determinar a capacidade de prestao de servios difcil devido ao absentesmo (Falta), Turn Over e da variao de produtividade individual, pois so aspectos difceis de prever, conter e corrigir. Gesto da Capacidade (Evitar Desperdcios) OBJETIVO: O propsito evitar a ociosidade de pessoas e equipamentos e desperdcios de recursos. Principais meios de ajustes so: 1. Ajustes da capacidade do sistema a demanda 2. Absoro das variaes de demanda com uso de estoques A modificao da capacidade pode ser Antecipada ou Postergada: a. Antecipadas: implicam ociosidade at a plena utilizao dos meios e recursos. b. Postergada: Reduo da qualidade de atendimento decorrente da falta de capacidade em atender a demanda - RISCO. Medidas para alteraes de Capacidade: maximizao da eficincia nos picos; aumento da participao do cliente (self-service); programao de trabalho em turnos e realizao de horas extras; subcontratao de servios em pequena escala; admisses ou demisses em pequena escala.

Gesto da Demanda As estratgias para influenciar a demanda visam ao seu deslocamento no tempo, por meio de estmulos e restries. Pode-se antecipar ou retardar (Estoque) a demanda, nos dois casos impossvel atender plenamente a procura no momento desejado. A formao de estoques promovida com: 1. A formao de filas 2. Sistemas de reservas 3. Sistemas de reservas com formao de filas 4. Segmentao da demanda Outras estratgias para influenciar a demanda:

1. Preos Sazonais 2. Pacotes fora do pico 3. Oferta de servios complementares 4. Autosservio 5. Com a participao dos clientes Princpios da administrao da Espera 1. A espera ociosa parece mais longa 2. A espera pelo atendimento parece mais longa do que a realizao do servio 3. Ansiedade aumenta a percepo da espera 4. Esperas imprevistas parecem mais longas 5. Quanto mais valioso o servio mais tempo as pessoas esto dispostas a esperar 6. Esperas solitrias ou desconfortveis 7. A espera parece mais longa para usurios novos ou pouco freqentes Categoria da espera em relao ao processo de servio 1. Espera pr-processo 2. Ao longo do processo 3. Ps-Preo Ex: Restaurante Gesto da Qualidade e Produtividade em Servio produo e consumo simultneos; variaes na qualidade do servio decorrentes do comportamento dos funcionrios; impossibilidade de inspeo prvia; dificuldade de supervisionar todos os funcionrios da linha de frente; dificuldade de aferir a qualidade dos servios, por sua natureza subjetiva. Organizao dos recursos e meios empregados na preparao Produo e Oferta de Servios: 1. Instalaes Fisicas Devem visar alto nvel de qualidade 2. Tecnologia Diminuir a variao dos padres de servios 3. Sistema de Informao Liberar as pessoas de tarefas rotineiras

4. Pessoal o principal determinante da qualidade


5. Outros Pontos: a. Superviso permanente da equipe; b. Monitorao das atividades Fonte de informaes relevantes para tomada de deciso: 1. Pesquisa de satisfao de clientes 2. Reclamaes oferecidas

3. Informaes prestadas pelos empregados 4. Comentrios Informais realizados pelos clientes 5. Auditoria de qualidade Reviso do sistema de prestao de servios: 1. Mapeamento dos fluxos dos processos 2. Identificao dos pontos crticos da qualidade 3. Exame dos fatores influentes sobre a execuo dos servios 4. Condutas que possibilitem antecipar ou remediar problemas

Reviso dos processos de servios: 1. Fluxograma dos processos 2. Matriz de priorizao 3. Desenvolvimento dos padres do servio

Questes para discusso

1. O que mais difcil de modificar: a capacidade de oferecer servios ou a demanda dos mesmos? Por qu? 2. Proponha medidas visando reteno de clientes e diga como elas podem ajudar a diminuir a necessidade de alterar a capacidade no curto prazo. 3. Qual a utilidade das previses nas operaes de servios? 4. Cite alguns exemplos.

IDENTIFICAO, RECUPERAO E RELACIONAMENTO COM O CLIENTE | Cap 4 A - Identificao do Cliente Identificar o pblico alvo o primeiro e mais importante passo a ser dado. Tipos de Clientes: 1) 2) 3) 4) 5) 6) Decidido Indeciso Confuso Apressado Sem Pressa Comunicativo

7) 8) 9) 10) 11) 12)

No Comunicativo Atento Desatento S Diz SIM Estrela Negociador

B - Conquista e recuperao de Cliente Aes:

1) Criar uma viso que preserve o cliente


2) Saturar sua companhia com a voz do cliente 3) Liberar os defensores de seus clientes 4) Sempre buscar melhorar 5) Usar instrumentos de mensurao 6) Fazer o que diz 7) Descobrir as reais necessidades do consumidor 8) Educar o Cliente 9) Provocar a propaganda boca a boca

C Aprendendo a lidar com as reclamaes Polticas eficientes: 1) Ressarcimento 2) Garantia 3) Compensaes 4) SAC, 0800, Ouvidoria

D Monitorao da satisfao do Cliente Essa deve ser a meta da empresa, ocorre quando uma empresa enfoca seus esforos em servios com qualidade, ela produz lealdade. E Marketing de relacionamento em servios Definio: Trazer o cliente para dentro do negcio, compartilhando conhecimentos e mantendo comunicao permanente. + Qualitativo do que Quantitativo. OBS: Atrair clientes com o Mkt Tradicional custa 5 x mais caro do que conservar um cliente com Mkt de Relacionamento. 1. uma das ferramentas mais utilizadas para focar o cliente e obter informaes desejadas. 2. Busca conhecer todos os envolvidos no processo produtivo F Beneficios do Marketing de relacionamento em servios 1. Reduo de custos.

2. Direcionamento certo 3. Novas oportunidades 4. Maior agilidade e flexibilidade empresarial 5. Clima de Participao 6. Retorno compensador 7. Maior motivao e comprometimento dos funcionrios 8. Reduo de incerteza do ambiente 9. Maior desenvolvimento humano

Questes para discusso

1. Proponha maneiras de atrair e cativar o cliente de modo a criar relaes de longo prazo. 2. Por que para as empresas de servios importante conhecer os tipos de cliente? 3. Quais so as maiores vantagens de implantar o marketing de relacionamento? 5 Tangibilidade dos servios

TANGIBILIZAO DOS SERVIOS | Cap 5 Para tangibilizar o servio na mente do cliente preciso utilizar ferramenta de MKT como o composto de servio em conjunto com o Crowding (Atrair e manter pessoas em um ambiente) e Ambiente (Uso de aromas, msica, iluminao, etc). O composto de MKT sob a tica do cliente. 1. Composto CIUME

a. Convenincia: Mais relevante do que a localizao da empresa (Ex: Padaria perto de casa,
Shopping de bairro, etc)

b. Imagem: Melhorar ou manter a imagem mais importante do que enfatizar a idia de promoo
como foco central.

c. Utilidade: Ocorre quando as caractersticas do servio atendem as necessidades de uso e os


benefcios so identificados corretamente pelos consumidores a quem foram vendidos.

d. Mordomia: Assistir ao cliente para que ele possa obter satisfao com a venda (Facilitar suas
aquisies com o mximo de conforto Ex: Estacionamento, CCredito, etc)

e. Estimativa: o valor que o servio representa.


Atmosfera de Servios O ambiente pode aumentar o tempo de permanncia na empresa e estimular a escolha e compra dos servios. influenciado pela cultura e elementos sociais contemporneos. Merchandising A VENDA SEM PALAVRAS. o conjunto de aes tticas efetivadas no PDV para colocar no mercado o Produto certo, no lugar certo, na Qtd Certa, no Preo Certo, no Tempo Certo, com impacto visual adequado e com a disposio correta. ELE DEVE TRANSFORMAR O PONTO DE VENDA EM UMA GRANDE ATRAO.

Percepo x Merchandising O planejamento de um estabelecimento deve incorporar a orquestrao das evidncias concretas para criar uma imagem mental adequada. Dimenses de importncia que o consumidor pode perceber: 1. Caractersticas mentais subjetivas 2. Caracteristicas funcionais 3. Estrutura visual Iluminao: Promove sensaes, idias e impresses que estimulam o desejo de compra do consumidor quando bem elaboradas. Formas bsicas de Iluminao de um ambiente:

1. Quente: tende a ser acolhedora, ressalta as cores, mostra as texturas dos materiais e d valor
aos produtos a. Ideal para: Lojas sofisticadas, pet shop, cabeleireiros.

2. Fria: Popular, generalista, sensao de limpeza


a. Mais econmica

3. Pontual: Destaca determinadas peas no ambiente a. Ideal para: Vitrines sofisticadas e lojas de grifes. OBS: Toda iluminao pontual quente. 4. Ampla: Ilumina o ambiente como um todo 5. Mista: Combinao que cria ambientao quase cinematogrfica reproduzindo cenrios
diferentes em cada campo.

Vitrine: Um dos mais importantes fatores de venda de uma empresa, tem poder equivalente ou superior a um Outdoor, CHAMA ATENO E FAZ O CLIENTE ENTRAR IMEDIATAMENTE. Cores: Linguagem rica em cdigos, estabelece uma ponte entre o racional e o emocional influenciando o comportamento das pessoas. Msica: Incrementa imagem do servio e tornam os empregados mais alegres, alm de diminuir a rotatividade, administrar a espera e estimular compras. Grande movimento = msica rpida, Baixo Movimento = Msica lenta Aroma: Determina em primeira instncia um comportamento de averso ou aproximao. Crowding: tcnica usada para atrair e manter o consumidor no local.

Outros elementos do MIX que interferem na tangibilizao dos servios: a) Pessoas (Cliente e funcionrio) b) Preo c) Material de Comunicao (Propaganda, promoo de venda, sites, personagens ou smbolos)

Questes para discusso

1) D sua opinio a respeito do composto de servios apresentado sob a sigla Ciume.

2) Diga quais so os elementos de marketing mais importantes para a formao da imagem da empresa perante o cliente e justifique sua resposta. 3) Por que administrar o ambiente crucial para uma empresa de servios? 6 Marketing interno

MARKETING INTERNO | Cap 6 Funo: Ambiente interno motivador, Atrair e reter talentos, respaldar a eficincia de produto ou campanha promocional com a informao e preparao dos funcionrios Como o gestor no estar presente em todos os momentos, a delegao inerente em todos os processos. Ferramentas do MKT Interno: 1. Empowerment: Engajamento 2. B2E 3. Intranet (tudo que utilizado para comunicao interna) FUNCIONRIO = CONSUMIDOR EMPREGO = PRODUTO O Conceito de Satisfao Satisfazer fazer tudo certo e dentro das expectativas do individuo. necessrio uma cultura de MKT: a. Dialogar permanentemente com o cliente b. Criar mecanismos para que ele se sinta imediatamente reconhecido

c. Estar antenado ao seu comportamento d. Entregar o servio de forma combinada e. Realizar reparao excepcional
Cultura da Qualidade (Necessria para manuteno de padres de satisfao) INCONFORMISMO, EFICCIA. COMO CONSTRUIR A CULTURA DA QUALLIDADE? A. Perseguir a perfeio acreditando que possvel fazer o certo da primeira vez. B. Comunicar esse valor internamente C. Recompensar os funcionrios por performance sem erros D. Buscar aperfeioamento continuo E. Estimular o Empowrement dos funcionrios F. Estar em sintonia com os consumidores O papel das lideranas O executivo de MKT deve ser o facilitador, multiplicador e lder junto com o RH tornando-se uma espcie de ADVOGADO DA QUALIDADE na ORGANIZAO. TRANSFORMAR OS FUNCIONRIOS EM PROFISSIONAIS DE MKT E OFERECER FERRAMENTAS PARA QUE DESEMPENHEM ESSE PAPEL.

Empowerment:
Dar Poder. Fazer mais com menos Downsizing, reengenharia e CCQ (Circulo de controle de qualidade) com objetivo de ganhar mais agilidade de resposta, melhoria de qualidade e reduo de custos. ODS: Organizar, Delegar e Supervisionar | Treinar, Delegar e Confiar | Trocar Gerenciar por Liderar.

Gesto participativa (Linhas de ao nas mos da chefia, h muitos controles e nveis hierrquicos) Empowerment (O funcionrio esta motivado a agir por conta prpria porque sabe que ser recompensado EX: Na TAM uma simples recepcionista pode resolver problemas que passariam por diretorias nas empresas concorrentes). Razes para seguir ordem: a. Desconhecimento do todo Qual o propsito do trabalho? b. Dvidas quanto a situao Se ocorrem imprevistos que segurana tem para tomar deciso? c. Proteger a Carreira Pra que se expor com a chefia ou apontar erros de colegas? Benefcios de no seguir (Empowerment) a. Reduo de custos Menos erros, menor turn over, retrabalho b. Satisfao psicolgica c. Agilidade de resposta ao cliente d. Compartilhamento do conhecimento e. Comunicao aberta

Riscos do Empowerment a. Metas erradas ou obscuras

b. Avaliaes injustas ou mal formuladas


c. Treinamento inadequado ou insuficiente d. Tenso interna e. Falta de autoridade f. Imposio de responsabilidades

Condies para o Empowerment

a. Tolerncia a erros: (2 situaes: Qdo so consistentes com as normas e princpios ticos da empresa, Qdo
ocorrem no nvel de autoridade do funcionrio) b. Confiana: (se d qdo a organizao lhe proporciona a segurana no emprega e demonstra se importar com seu bem estar) c. Viso: (Conjunto de princpios ou crenas que norteiam tudo que uma empresa faz, desde seu planejamento estratgico at o desenvolvimento do produto e suas polticas internas)

d. Declarao de Misso: (retrata o senso de direo da empresa diferenciado de seus competidores, um


ponto de particular sobre o futuro que guia os funcionrios na direo de descobertas e promove a competitividade num mercado a longo prazo) Aonde estamos tentando chegar Razo de ser da empresa. DEVE EXPRESSAR TB OS VALORES DA EMPRESA e. Avaliao: No se pode gerenciar o que no mensurvel. f. Motivao: Insatisfao Criativa, Entusiasmo e curiosidade permanente.

Funcionrios com Empowerment a. Caractersticas: a. Competncia tcnica

b. Vivncia de situaes variadas e passadas c. Informao d. Cede de conhecimento e. Independncia de julgamento (Gosta de opinar, sugerir, questionar, etc)

b. Formas de Minimizar a Insegurana:


a. Treinamento b. Rede de segurana (EX: se vc no se adaptar retorna para o antigo depto) c. Voluntariado d. Cultura corporativa Reforar o compromisso da empresa com o Empowermente (Tolerncia aos erros e cumprimento das promessas) AES DE MKT INTERNO 1. Comunicao interna: Ex: intranet, panfletos, quadro de avisos 2. Cultura empresarial: Oferecer uma viso e manter um esprito vivo, vestir a camisa 3. Captao e Seleo de funcionrios: Competir pelos melhores talentos 4. Pesquisar o consumidor: Conhecer o consumidor (Interno - funcionrio) | Feedback, etc

5. Benefcios e Servios: Customizao dos benefcios, horrios flexiveis


6. Integrao interna: Estimular a cooperao, trabalho em equipe e liberdade de expresso e ao 7. Medidas para promover integrao interna: Quebrar as paredes, estabelecer um ambiente e desenhar instalaes que facilitem e estimulem o trabalho em equipe. 8. Avaliao, reconhecimento e recompensa. A QUALIDADE DAS PESSOAS 1. Qualidade tcnica: Know How 2. Qualidade de relacionamento: Competncia emocional 3. Qualidade intelectual: tica e valores OBS: Quando os nveis (Fisico, emocional e filosfico) acima esto no eixo a pessoa cria condies de se posicionar perante o mundo, emitir opinio, prestar ateno invs de ficar anestesiada e alcanar solues geniais.

B2E BUSINESS TO EMPLOYEE: Utiliza intranet para personalizar as INFORMAES E BENEFCIOS de acordo com seu pblico alvo (Funcionrios). possvel formar mini-mercados dentro e fora da empresa. Questes para discusso

1) Como pode a empresa adotar no marketing interno as mesmas ferramentas usadas com seus clientes externos ou consumidores? 2) Que vantagens pode trazer para a empresa a implementao do empowerment?

3) Que medidas visando qualidade e satisfao dos clientes internos deve tomar um gerente de marketing de servios? 7 Estratgia em servios

ESTRATGIA EM SERVIOS | Cap 7 Estratgia a arte de aplicar com eficcia os recursos e meios de que se dispe ou explorar as condies existentes de maneira favorvel visando alcanar determinados objetivos. A fixao de estratgias em gesto de servios pressupe o manejo de idias e informaes insight realizao de atividades, o emprego de recursos fsicos e o relacionamento com entidades fsicas (pessoas e organizaes). Para atingir os objetivos devem ser consideradas reas de deciso estratgicas e suas caractersticas. rea de Deciso Diz respeito a identificao e ao mapeamento do pblico alvo, a segmentao do mercado, ao posicionamento e ao composto de servios entre outros. Ao serem formuladas as estratgias, deve ser em conta 4 fatores: 1. A perspectiva do cliente 2. Os custos envolvidos 3. A concorrncia (Promover ao de inteligncia competitiva) 4. O Comportamento do mercado Estratgia Aps definir o objetivo e fatores que conduzem a eles, defini-se o como alcan-los, por meio de estratgias tomando como ponto de partida as reas de deciso. IDENTIFICAO E MAPEAMENTO DO PBLICO ALVO

Representa a primeira etapa do projeto estratgico, cujo o propsito estabelecer como o sistema de servio ser implantando ou revisto. Os mtodos e tcnicas utilizados so instrumentos indispensveis para aumentar o grau de acerto.

SEGMENTAO E POSICIONAMENTO Uma vez conhecendo o pblico alvo, deve-se agrupar os potenciais consumidores a partir das caractersticas comuns. Premissas para a seleo dos segmentos a atender: a. Grau de especializao dos servios. Ex: retifica de motores b. Especializao do mercado. Ex: Quando o sistema de servios dedica-se a oferecer vrios servios ao mesmo conjunto de segmentos (Ex: hotelaria) c. Foco em um determinado segmento. EX: Academia para pblico feminino d. Especializao seletiva. Ex: A combinao de algum servio dedicados a determinado segmento (Ex: acompanhamento de diabticos) e. Segmentos: Mais abrangente por buscar atender a qualquer segmento. Ex: fornecimento de energia eltrica. Processo de posicionamento: Emprego de diferentes estratgias para formar uma imagem da organizao diante de seus potenciais clientes que a tornem confiveis e atraentes e os motivem a adquirir seus servios.

Composto de Servios Ele rene 4 dimenses essenciais para prestao de servios: Explicitos, Implicitos, Bens facilitadores da produo e experincia do consumo dos servios e as instalaes de apoio. 1. Explicitos: Remetem ao motivo pelo qual foi procurado o servio. Devem ser explorados os 5 sentidos + a intuio. Deve se destacar pontos positivos e reforar aspectos da singularidade da oferta de sua marca. 2. Implicitos: Servios acessrios. Geralmente, associados a benefcios psicolgicos. Ex: Sensao de conforto, segurana, agilidade. 3. Bens Facilitadores: So os itens fornecidos ao cliente para o uso ou consumo no decorrer do processo do servio que auxiliam a tomada de deciso. 4. Instalaes de Apoio: Local aonde o servio prestado quando o cliente vai ao encontro do servio.

Obs: O processo estratgico implica numa sria de situaes de Trade-Off (Situao de conflito com tomada de deciso para solucionar o problema que envolve conseqncias indesejadas que devem ser analisadas e ponderados os ganhos e perdas) que requer uma analisa detida e uma avaliao criteriosa. As decises de investimento em tecnologia devem ser avaliadas em 3 aspectos: a. Adequao da tecnologia aos propsitos fixados

b. Viabilidade econmica e operacional c. Riscos envolvidos no investimento preciso avaliar a existncia do domnio da tecnologia e dos resultados que se espera dela. Localizao das Prestaes de Servio Aspectos das decises sobre a localizao do empreendimento e instalaes: a. Onde sero oferecidos os servios?

b. A natureza, caractersticas de produo e oferta de servios c.


Recursos e meios que estaro disponveis

d. Acesso do pblico alvo e. Custos impostos ao cliente f. Desembolso realizado desde a deciso de compra at o recebimento e o consumo

Desafios das empresas de Servio 1. Conquistar vantagem competitiva 2. Oferecer servios com os atributos de qualidade nos nveis pretendidos e valorizados pelos clientes 3. Controlar a qualidade nos servios 4. Assegurar manuteno de elevados patamares de produtividade. 5. Garantir a lucratividade pretendida

Questes para discusso

1) Identifique os objetivos estabelecidos por sua empresa no decorrer deste ano. Que modificaes importantes ocorreram em relao ao exerccio anterior? 2) Como voc detalharia as reas de deciso importantes para sua empresa? 3) Descreva as atividades de sua organizao, considerando as dimenses tratadas neste captulo. 4) Entre as estratgias anteriormente mencionadas, quais so adotadas em sua empresa e qual o padro de reao diante dos concorrentes?