Como Realizar Testes, Otimização e Escala em Native Ads
Por: Kaio Larroque
Testes:
Os testes devem ser realizados da seguinte forma:
- Priorizar sempre os testes de variáveis de funis que já estão validados e em escala ou
pré-escala com a finalidade de aumentar ainda mais a performance.
- Focar em realizar mais testes na primeira quinzena do mês e na segunda quinzena focar
mais em performance (roas).
- Quando o funil estiver numa performance média não pense em descarta-lo! Analise os
dados e apresente ao time de copy para identificar onde está o erro e ajustar, pois, com
um ajuste o funil que está mediano pode se tornar em um funil escalável.
- Sempre que um funil estiver muito bom e acabar variação de Lander (pré-vsl ou
advertorial) solicitar ao time de copy que seja feita uma nova variável para não ficarmos
dependentes de uma só lander.
- Em funil de lançamento de oferta em VSL devemos realizar os testes da seguinte forma:
1. Criar o flow no voluum ou Funnel Template no redtrack
2. Adicionar inicialmente no máximo 3 landers (33,33% para cada)
3. Testar primeiro lead depois precificação, ex.:
4. Validou a lead? Em seguida inicie o teste de oferta adicionando-as no flow, da seguinte
forma:
Ex.: Supondo que no exemplo acima tenha validado a VSL 03 – LEAD 4 – Oferta C, no
teste de oferta você irá adicionar a VSL 03 – LEAD 4 – Oferta A e a VSL 03 - Lead 4 –
Oferta B.
Basicamente esse é nosso framework de testes, vamos agora as particularidades de rede.
TABOOLA
- Rede mais manual, dentre as 3 que gerenciamos essa possui o maior inventário de
publishers, porém alguns sites ruins que merecem muita atenção como: likvertise api key,
embimedia, mobitech, mobitech tn launcher, salesfrontier, shakeapp, dentre outros que
forem surgindo.
- Temos dois tipos de estratégia de campanhas: Max Conversion e Bid Control. Hoje
utilizamos mais Bid Control.
Setup padrão de campanhas em contas já criadas e como realizar abertura de novas
contas para lateralizar escala ou testar um novo produto?
1. 1x campanha mobile em bid control – mobile + tablet – R$300,00 de orçamento
diário e R$0,30~R$0,35 de bid.
2. 1x camapanha de desktop em bid control – Desktop – R$300,00 de orçamento
diário e R$0,70 de bid.
3. Programar sempre a campanha das 04 da manhã as 23 da noite.
4. Todas as campanhas devem ter 5 criativos com 5 headlines diferentes.
5. O bid pode ser adaptado conforme o VCTR, quanto maior o vctr temos margem
para diminuir o bid, quanto menor o vctr mais temos que aumentar o bid para estar
em uma boa faixa de leilão.
6. Sempre nas primeiras horas de campanha verificar se não tem sites gringos ou de
aplicativos consumindo todo o orçamento, caso tenha falar com o gerente no
grupo do taboola do whats app para bloquear o tal site em todas as contas da
network.
7. Caso precise criar uma nova subconta para testar novos produtos ou lateralizar
escala solicitar no grupo de whats app do taboola e não esquecer de pedir para
aplicarem a lista de bloqueio de sites que estão ativas nas outras contas.
Como fazer as otimizações?
- Nas primeiras horas de campanha verificar se tem algum site gringo ou aplicativo que
esteja consumindo orçamento, mesmo que o gasto seja baixo, pause-o imediatamente.
- O primeiro passo de otimização é feito com base nos dados dos anúncios e nessa
primeira fase como é comum não termos conversão de venda otimizamos utilizando o
custo de initiate checkout, segue o framework:
1. Se o funil for de advertorial, buscamos uma média de initiate checkout de R$5 a R$15,
esses dados são a nível de criativo (anúncio).
2. Se o funil for de VSL, buscamos uma média de initiate checkout de R$10 a R$20, reais.
3. O initiate checkout é uma métrica secundária, então só otimizamos com base nele
enquanto a campanha ou criativo não tiver conversão de venda, a partir daí somente
otimizamos com base no cpa.
- O segundo passo de otimização é feito com base nas métricas de conversão, a partir de
então otimizamos não só anúncios como também publishers, e é feita da seguinte forma:
1. Buscamos um CPA saudável dentro de cada campanha, isso é, entre R$150 e R$170.
Sendo um pouco mais detalhista o cpa depende da oferta que estamos rodando pois elas
tem tickets médios diferentes, de forma clara buscamos um roas mínimo de 180%.
2. Caso o criativo gaste mais de R$150,00 e não tenha venda ou tenha um custo de IC
superior ao que buscamos, pause-o.
3. Se o Publisher gaste mais de R$150,00 e não tenha venda ou tenha um custo de IC
superior ao que buscamos, primeiro diminua o lance em 10%.
4. Se a campanha estiver com o cpa que buscamos, ou roas acima de 200%, aumente o
orçamento de R$300,00 para R$600,00 e acompanhe.
5. Se dos 5 criativos ativos 3 não bater o CPA alvo, tendo sido aplicando as otimizações,
e os outros dois estiverem com pouco gasto desligar a campanha e testar esses 2 ativos
em outra no setup padrão aqui determinado utilizando ângulos diferentes.
6. Se dos 5 criativos 2 estiverem dentro do cpa e 3 estarem com cpa alto ou não tiverem
realizado venda com no mínimo 150 reais gastos, pause esses 3 ativos e mantenha os 2
que estão com performance.
7. Se tiver realizado 3 testes de campanha seguindo nosso framework e nenhuma tiver
acertado pause os testes, colha os dados do funil e apresente na reunião semanal para
verificar quais ajustes podemos fazer no funil e se devemos descarta-lo ou otimiza-lo.
Fase de escala:
- Analisar todos os dias à noite como foi a performance do dia e como está a performance
com base primeiro nos últimos 7 dias e em seguida com base nos último 3 dias, para saber
se a performance está caindo ou melhorando por conta das otimizações, isso permite que
você escale mais, mantenha o orçamento ou diminua o orçamento.
- Manter as mesmas ações de otimização de sites, se o site está dentro do cpa esperado
aumente de 10 a 20% por dia, se estiver com baixa performance diminua de 10 a 20% por
dia, no Brasil jamais pause um Publisher brasileiro, somente gringo.
- Aumente o orçamento da campanha de 20 a 40% por dia se o resultado estiver se
mantendo, levar em consideração as métricas de vendas contabilizando os upsells.
- Atualmente o taboola não está aguentando uma escala vertical muito forte (20~50k por
campanha), ou seja, precisamos aumentar o orçamento até onde a campanha se mantenha
saudável, após isso subir variações dessas campanhas em outras subcontas.
- Quando você encontrar um ângulo de criativo que tenha escala, trabalhe 2x mais em
subir variação e teste outros ângulos para que quando o ângulo que você está escalando
pare de funcionar você não pare de performar.
Outbrain
- Rede mais automática, dentre as 3 que gerenciamos essa possui o segundo maior
inventário de publishers, porém alguns sites ruins/gringos que merecem muita atenção
nos primeiros dias de utilização da conta.
- Temos três tipos de estratégia de campanhas: Max Conversion, Target CPA e Target
ROAS. Hoje em dia a estratégia de lance que mais performa na rede é Max Conversion.
Setup padrão de campanhas em contas já criadas e como realizar abertura de novas
contas para lateralizar escala ou testar um novo produto?
1. Aqui no outbrain temos uma particularidade temos que bloquear os sites ruins a
nível de conta que todas as campanhas já começam a gastar nos melhores
publisers, e como fazer isso? Veja o passo 2.
2. Temos contas já otimizadas e contas não otimizadas, com base nisso seguiremos
o raciocínio que você está começando a gerenciar uma conta que ainda não esta
otimizada faça o seguinte: Inicie uma campanha de desktop e uma de mobile com
R$100,00 reais de orçamento cada, clique em “by Publisher” e em seguida “by
section” e analise diariamente todos os sites estrangeiros e de aplicativos e vá
pausando, de forma que a conta só ficara com site brasileiros, a partir de então
reteste mais campanhas, assim sua conta estará limpa. Agora vamos falar de setup
de campanha nos próximos passos.
3. 1x campanha mobile em max conversion – mobile + tablet – R$300,00 de
orçamento diário.
4. 1x camapanha de desktop em max conversion – Desktop – R$300,00 de
orçamento diário.
5. Programar sempre a campanha das 04 da manhã as 23 da noite.
6. Todas as campanhas devem ter no máximo 5 criativos com 5 headlines diferentes.
7. Aqui não otimizamos os lances ele é automático então devemos cuidar somente o
initiate checkout, cpa e gasto nas “sections”/sites.
8. Sempre nas primeiras horas de campanha verificar se não tem sites gringos ou de
aplicativos consumindo todo o orçamento seguindo o passo 1 e 2 deste
framework.
9. Caso precise criar uma nova subconta para testar novos produtos solicitar no
grupo de whats app do outbrain.
10. Ex. de otimização baseada somente em pausa de sites ruins:
- Após pausar as sections ruins, aplique esse filtro de sites ativos para verificar o real
cpa da campanha
Sem filtro
Com filtro
Veja que com a pausa dos sites ruins conseguimos escalar mais e diminuir o cpa.
Fase de escala:
- Analisar todos os dias à noite como foi a performance do dia e como está a performance
com base primeiro nos últimos 7 dias e em seguida com base nos último 3 dias, para saber
se a performance está caindo ou melhorando por conta das otimizações de pausar ativos
e seções dos sites, isso permite que você escale mais, mantenha o orçamento ou diminua
o orçamento.
- À nível de campanha manter as mesmas ações de otimização de sites brasileiros, se o
site está dentro do cpa esperado mantenha-o, se estiver com baixa performance pause-o
dentro da campanha não dentro da conta.
- Aumente o orçamento da campanha de 20 a 40% por dia e verificar se o resultado estiver
se mantendo, levar em consideração as métricas de venda contabilizando os upsells.
- O outbrain não é uma rede de escala vertical, ou seja não é uma rede que você colocará
10 mil reais em uma campanha, então precisamos aumentar o orçamento até onde a
campanha se mantenha saudável, após isso subir variações dessas campanhas. Diferente
do taboola, aqui no outbrain podemos subir inúmeras campanhas dentro da mesma
subconta, então tenha o máximo de campanhas possíveis e teste o limite de orçamento de
cada uma delas, Ex.: Se você aumentou o orçamento de 500 para 800 e a campanha perdeu
a performance, volte-a para 500 e suba uma variação dela seguindo o framework de teste
inicial.
- Quando você encontrar um ângulo de criativo que tenha escala, trabalhe 2x mais em
subir variação e teste outros ângulos para que quando o ângulo que você está escalando
pare de funcionar você não pare de performar.
