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tica e publicidade infantil. Ethics and childhood advertising.

Dbora Cristina B. Ribeiro
Mestranda em Psicologia Social, pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro UERJ; vencedora, com seu trabalho de concluso de curso de graduao, do Concurso Nacional de Monografias-2008, promovido pela Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia Andi e pelo Instituto Alana. E-mail: debora_psi_uerj@yahoo.com.br.

Ariane Patrcia Ewald

Doutora em Comunicao e Cultura, pela Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ; mestra em Psicologia Social e da Personalidade, pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul PUC-RS; professora adjunta da Universidade do Estado do Rio de Janeiro UERJ. E-mail: arianeuerj@yahoo.com.br.
Artigo recebido em 08/03/2010 Artigo aprovado em 28/04/2010

Resumo As propostas de restrio legal publicidade voltada para o pblico infantil tm gerado intensos debates sobre seus objetivos. Os defensores dessas propostas argumentam que as mensagens publicitrias infantis seriam antiticas, j que se direcionam a um pblicoalvo que no ainda no completou as etapas de desenvolvimento psquico necessrias para seus integrantes analisarem criticamente as informaes que recebem. Partindo do resultado de diversas pesquisas sobre as influncias que a publicidade exerce sobre as crianas, este artigo procura trazer uma discusso sobre a presena da tica nas campanhas publicitrias dirigidas s crianas. Palavras-chave: publicidade infantil, tica, consumo. Abstract The proposal of legal restrictions on advertising for children has caused deep discussions about its purpose. Those who defend this proposal put on their argument that childrens advertising would be unethical, since they are leading to an specific audience that doesnt have a complete psychic development to critically analyze the information they receive. Based on the results of some researches about the influence of advertising on children, this article aims to discuss the presence of ethics in advertising for children. Keywords: childhood advertising, ethics, consumption.

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Um dos grandes problemas hoje debatidos no mbito jurdico (AFORNALLI, 2006), educacional (SOUZA, 2000) e familiar como evitar as influncias negativas advindas dos contedos televisivos, sobretudo das mensagens publicitrias voltadas para o pblico infantil. lugarcomum que a finalidade da publicidade persuadir os consumidores em potencial do produto que anuncia sobre as qualidades e os benefcios de consumir aquilo que est sendo ofertado. Para tanto, as campanhas publicitrias no medem esforos e, muitas vezes, foram e ultrapassam os limites da tica e do moralmente aceitvel no roteiro de seus comerciais para divulgar e vender os seus produtos. Segundo Teixeira (1987), nos Estados Unidos, as crianas assistem, em mdia, a 29 anncios por hora de televiso vista e prestam ateno a 75% do que veem. Considerando que, na poca desse estudo, as crianas americanas assistiam a uma mdia de trs a quatro horas de televiso por dia, o nmero de comerciais vistos durante a vida escolar de uma criana tpica moradora dos Estados Unidos de, aproximadamente, 500 mil. Dados de uma pesquisa realizada pela Universidade Federal de So Paulo Unifesp (IDEC, 2007) mostraram que, para cada dez minutos de publicidade veiculada nos intervalos de programas infantis da televiso brasileira que possui uma mdia de comerciais por hora superior dos Estados Unidos, segundo Teixeira (1987) , um minuto destinado a produtos alimentcios que geram hbitos pouco saudveis. O referido autor lembrou que, segundo pesquisas da Organizao Mundial de Sade, apenas 30 segundos de publicidade so necessrios para exercer influncia sobre as crianas. Pode-se afirmar que h dois tipos de efeitos das propagandas sobre as crianas: o efeito direto, aquilo que a criana aprende assistindo a elas; e o indireto, o tipo de percepo da realidade social que a criana aprende atravs da publicidade (TEIXEIRA, 1987). No que a publicidade por si s v ditar o que a criana deve ou no consumir e como a realidade social deve ser percebida e isso tambm no quer dizer que os pais no tenham qualquer papel nessa histria , mas inegvel que, em um pas onde as crianas assistem, em mdia, a cinco horas por dia de televiso, a publicidade tem um forte apelo nesse sentido. provvel at que muitas crianas tenham mais companhia da televiso do que dos pais que, em funo das novas formas de viver na hipermodernidade, como descrita por Lipovetsky & Charles (2004), geralmente s
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1. Introduo Muito se tem comentado nos meios jurdicos e acadmicos brasileiros sobre uma proposta de restrio legal publicidade infantil, a exemplo do que ocorre em alguns pases europeus e no Canad. Tal proposio tem gerado opinies contraditrias. Este trabalho prope uma discusso a respeito da presena da tica em propostas de restrio s campanhas publicitrias infantis. Trazendo em seu bojo terico estatsticas recentes sobre a relao entre a mdia e o pblico infantil, alm de escritos relacionando a publicidade e suas influncias no comportamento pueril, o presente estudo procurou averiguar a presena da tica nas propagandas voltadas s crianas e debater se seria juridicamente tico impor restries veiculao das mesmas nas televises brasileiras. 2. Publicidade infantil e tica fato que a televiso ocupa um lugar de destaque entre as formas disponveis de entretenimento. No entanto, a proporo com que isso ocorre alarmante. Estudos recentes realizados pelo Painel Nacional de Televiso do Ibope revelaram que as crianas brasileiras passam, aproximadamente, cinco horas por dia diante da televiso. Com esse resultado, o Brasil passou a ser o recordista mundial em nmero de horas por dia em que as crianas assistem televiso, passando frente dos Estados Unidos (IDEC, 2007). Com o objetivo de descobrir como a populao na faixa etria de sete aos 13 anos assiste televiso, Furtado & Franarin (2005, apud CARVALHO, 2005) desenvolveram um estudo com 200 crianas. Nessa pesquisa, constataram que 70% das crianas entrevistadas veem TV sozinhas. Tal fato torna-se preocupante se for levado em considerao que isso ocorre quando elas se encontram em uma faixa etria na qual a maioria ainda no possui capacidade de distinguir o tico do no tico, o moral do imoral, conforme se observa na teoria de Piaget sobre o desenvolvimento moral da criana (PIAGET, 1977). De fato, a capacidade de distinguir um programa de uma mensagem publicitria s se configura aos oito anos. J a capacidade de analisar criticamente as informaes que as crianas recebem atravs da mdia televisiva s se desenvolve por completo aos 12 anos, conforme observou a relatora do Projeto de Lei n. 5.921, de 2001, Deputada Maria do Carmo Lara (BRASIL, 2005).
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possuem os finais de semana para estar com os filhos, embora morem na mesma casa. Essa ausncia da companhia paterna ou materna ao assistir televiso pode gerar consequncias negativas de, no mnimo, duas maneiras: implicando a ausncia de algum que auxilie s crianas no processo de formao de opinio a respeito do que divulgado nas propagandas, o que por si s j faz com que elas sejam mais suscetveis a ser influenciadas pela televiso e se tornar cada vez mais consumistas; ou fazendo com que alguns pais, quando esto com seus filhos, sintam-se culpados por deix-los sozinhos por tanto tempo, de modo que, para compensar sua ausncia, acabem por fazer todas as vontades das crianas, inclusive as consumistas. Alis, segundo os dados revelados por uma extensa pesquisa realizado pela InterScience (2003), grande parte dos pais brasileiros se comporta da segunda maneira. Analisando essa pesquisa, possvel observar que o significativo aumento do percentual de mulheres que participam do mercado de trabalho lembrado na hora de estudar a publicidade infantil. Segundo a referida pesquisa (INTERSCIENCE, 2003), cujo objetivo era saber como atrair o pblico infantil, atender s expectativas dos pais e, assim, ampliar as vendas, a entrada das mulheres no mercado de trabalho pode ser vista como um elemento facilitador para aumentar ainda mais a influncia das crianas na compra dos produtos, sobretudo de gneros alimentcios, brinquedos e itens de vesturio. As mes acabam satisfazendo os desejos de seus filhos devido ao sentimento de culpa por t-los deixado sozinhos, e isso se reflete diretamente nas relaes de compra, conforme indicaram os dados da pesquisa citada. Em 2003, o estudo concluiu que 37% das crianas no exerciam nenhuma influncia, 45% exerciam pouca influncia e 18% exerciam uma influncia forte na escolha das marcas que eram compradas pela famlia. No futuro, o estudo estipulou que essas estatsticas passaro para, respectivamente, 4%, 43% e 53%, mostrando a presuno de um amplo controle da mdia sobre as crianas e destas sobre seus pais. O referido estudo (INTERSCIENCE, 2003) revelou ainda que, quando os filhos esto presentes nas compras, a sensao reflete amor, alegria, companheirismo, prazer, satisfao dos pais, crianas sempre querendo mais. J na ausncia deles, reflete dor, solido, insegurana, sentimento de culpa, preocupao, saudades. As mes que no trabalham possuem uma maior facilidade de impor limites aos filhos, e tal atitude evidencia tambm
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um desejo de lhes ensinar a dar o devido valor ao que possuem e a desenvolver conscincia crtica quanto quilo de que necessitam. J as mes que trabalham fora revelam bastante dificuldade para negar os pedidos dos filhos, pois tal atitude gera um sentimento de remorso e frustrao diante da incompreenso dos mesmos. Gade (1998) afirmou que crianas pedem determinados produtos aos seus pais no pelo seu prprio valor ou por sua utilidade, mas como prova de ateno e de carinho. Esta necessidade social acaba influenciando o comportamento dos pais em relao ao consumo e, como se viu anteriormente, faz com que eles cedam mais facilmente no ato da compra. O estudo da InterScience (2003) ponderou ainda que no somente as mes, como tambm os pais, apresentam essa dificuldade de impor limites. A influncia das crianas nas compras familiares certamente pode ser observada tambm nos gastos que eles fazem. Honigmann (2005) afirmou que, em 2002, as crianas influenciaram uma parcela crescente das decises de compra dos adultos US$ 1 trilho globalmente. Entre 1989 e 2002, os gastos das crianas norte-americanas de quatro a 12 anos aumentaram 400%. Qual ser o percentual desse montante que foi gasto em decorrncia das influncias da publicidade, que, tal como Ogilvy (2001) observou, instiga a obter, por exemplo, de roupas e comidas melhores do que as que se possui? As prticas de consumo desenfreado entre as crianas e os adolescentes so relacionadas com o surgimento de inmeros problemas. Alguns deles, alertados pelo Projeto Criana e Consumo (2006), so os seguintes: erotizao precoce, transtornos de comportamento, violncia, transtornos alimentares e estresse familiar. A erotizao precoce ocorre quando a criana ou o adolescente ingressa prematuramente no mundo adulto, sem possuir a estrutura fsica e psicolgica necessria para a reivindicao do seu respeito e dos seus direitos, sem o controle dos seus impulsos e sem a identificao de desejos genunos de se relacionar sexualmente. Os transtornos de comportamento devem-se a diversos fatores, como o incentivo desumanizao e ao individualismo presente no contedo de algumas mensagens publicitrias, por exemplo, na medida em que valores fundamentais para a formao do carter so distorcidos, de forma a persuadir para o consumo do produto/servio anunciado.
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dos anncios publicitrios divulgados na TV, o que influencia 73% das crianas a consumirem o produto veiculado, sendo o maior fator influenciador infantil, conforme revelou a pesquisa conduzida pela InterScience (2003). De qualquer modo, parece que o poder de influncia das propagandas televisivas est sendo exercido. Dados de uma pesquisa realizada por Halpern (2003) mostraram que, para cada dez minutos de publicidade veiculada nos intervalos de programas infantis da televiso brasileira, um minuto destinado a produtos alimentcios que geram hbitos pouco saudveis. A pesquisa revelou que bolachas recheadas e salgadinhos so os lanches preferidos dos alunos: 50% das lancheiras dos estudantes de classe mdia de escolas particulares continham esses alimentos. J entre os alunos de escola pblica, a pesquisadora constatou que estes sempre pediam aos pais para consumir fast-foods. Tal fato tambm foi comprovado pelos estudos da Office of communications (2006), os quais concluram que a televiso possui efeitos moderados diretamente e efeitos grandes indiretamente na preferncia das crianas por determinados alimentos e bebidas. claro que os publicitrios no so os nicos responsveis pela educao, formao e conscientizao das crianas; este papel tambm cabe aos pais e ao Estado. Mas estes profissionais tambm no devem ser eximidos de toda a sua responsabilidade. Afinal, assim como qualquer outro, so cidados. E so publicitrios; precisam possuir noes de tica da comunicao e aplic-las em seus trabalhos, aliando-as s lgicas de mercado. Ser tico instigar uma criana a pensar que ela inferior s demais por no possuir determinado objeto? Ser tico instigar uma criana a dizer eu tenho, voc no tem? Ser tico que as propagandas instiguem as crianas a se utilizarem de recursos, algumas vezes ensinados verbalmente nas prprias campanhas, para que elas convenam seus pais a comprarem determinados produtos? Ser tico fazer uma publicidade voltada para as crianas que as prprias crianas no consigam compreender, como no caso relatado: O carro da Barbie no cabe a Barbie dentro. Tinha um aviso bem pequeno na publicidade e no dava pra ler... Fizeram isso pra gente comprar, mesmo sabendo que a gente no ia ficar satisfeita (Menina, sete anos, INTERSCIENCE, 2003: 48). Neste ponto, ousa-se dizer que as concluses de Ogilvey (2001) estavam erradas, pois a publicidade pode, sim, infligir um produto inferior ao consumidor,
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Algumas propagandas televisivas se utilizam de violncia para promover os seus produtos/servios e, com isso, acabam promovendo a violncia (PROJETO CRIANA E CONSUMO, 2006). De acordo com os apontamentos de Groebel (1998), existem pelo menos trs desdobramentos da violncia mostrada na mdia: a agresso um meio eficaz de resolver conflitos; a agresso oferece status; e a agresso pode ser divertida. J sobre a relao mencionada pelo Projeto Criana e Consumo (2006) entre publicidade e transtornos alimentares, cabe dizer que existem diversas evidncias comprovando que a ocorrncia de transtornos alimentares, sobretudo a obesidade, possui relao com a influncia de campanhas publicitrias. Recentemente, foram realizados estudos pela Office of Communications (2006), cujos resultados comprovaram que a televiso possui efeitos moderados diretamente e efeitos grandes indiretamente na preferncia das crianas por determinados alimentos e bebidas. Por fim, dentre as muitas causas para o estresse familiar citadas no livro do Projeto Criana e Consumo (2006), encontra-se a desarmonia gerada nas relaes familiares devido falsa ideia de famlias sempre perfeitas, contida nas mensagens publicitrias. Alm disso, o estudo citou ainda que muitos contedos publicitrios enfraquecem a autoridade dos responsveis, que so menosprezados em sua competncia para educar os filhos. Uma das estratgias para enfraquecer o poder paterno/materno utilizado pelas mensagens publicitrias engloba o incentivo amolao. A psiquiatra Susan Linn (2006) revelou, em seu livro, dois estudos interligados, conduzidos pela empresa Western Media International e pela Lieberman Research Worldwide, cujos ttulos eram The nag factor (O fator amolao) e The fina art of whining: why nagging is a kids best friend (A arte de choramingar: por que a amolao a melhor amiga da criana). Tal como est explcito nos ttulos, o objetivo do estudo era ajudar os publicitrios a explorar o chamado fator amolao para aumentar as vendas. Os pais no devem querer compensar suas ausncias com compras. Pelo contrrio, precisam impor limites aos seus filhos, precisam entrar no seu papel de formadores de opinio e assumir a responsabilidade que lhes resguardada de ensinar os filhos a analisarem criticamente as informaes que eles recebem, sobretudo da mdia. Os meios de comunicao, com suas vrias tcnicas agressivas de persuaso, so responsveis por incitar o consumismo infantil, principalmente por meio
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especialmente se este for uma criana. Alm disso, o autor caiu numa inevitvel contradio ao declarar que a publicidade no enganosa e afirmar tambm que a publicidade induz as pessoas a comprarem aquilo de que no necessitam, pois um senso comum que a maioria das propagandas o faz levando o consumidor (sim, pois elas tratam o telespectador como um consumidor antes mesmo de ele adquirir o seu produto) a crer que precisa daquele produto. Talvez a maioria das crianas realmente no consiga depreender para que serve a publicidade, mas fato que, mesmo sem possuir esse entendimento, elas so influenciadas pelo explcito e pelo implcito, e acabam imitando o que veem nos comerciais. E isso ocorre com muito mais naturalidade do que nos adultos, que, em sua maioria, j possuem capacidade crtica de distinguir o produto mostrado do roteiro de seu comercial, embora isso no signifique que eles o faam. Conforme foi constatado por Afornalli (2006), recentemente divulgou-se publicidade de cervejas que utilizavam como mascote animais que realizavam atitudes humanas, tal como siri que, na praia, roubava a bebida do rapaz distrado e, num gesto de provocao, rebolava para ele. Enquanto esses comerciais eram veiculados, era comum observar crianas imitando o animal protagonista de tais campanhas publicitrias de cerveja. Diante dessa inegvel influncia miditica no comportamento infantil, tendo em vista que, devido sua pouca idade, a criana facilmente influencivel pela mdia, a autora em tela questionou que mensagens esses personagens passam aos seus telespectadores mirins. No ser a de que a cerveja X desce redondo ou de que a da marca Y a nmero um?! Ela questionou, ainda, se essas peas publicitrias efetivamente no tm o intuito de atingir o pblico infantil composto por futuros consumidores, que, desde j, podem estar sendo adestrados para o consumo de uma marca ou de outra e o pblico adolescente, que comprovadamente j gera lucro para os fabricantes de bebidas alcolicas. Aproveita-se aqui a oportunidade de atentar para o fato de essas mensagens publicitrias terem uma parcela de responsabilidade (e culpa) pelo consumo desenfreado de bebidas alcolicas entre os jovens cada vez mais cedo (FAGUNDES et al., 2008; AFORNALLI, 2006). Outros exemplos do poder de sugesto das imagens televisivas podem ser encontrados nos escritos de Teixeira (1987). Ele relatou o caso de um menino de cinco anos que era f de Cyborg, um desenho
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veiculado na poca em que os protagonistas tinham atitudes incoerentes com as possibilidades dos seres humanos. Um dia, o garoto chegou da escola e avisou me que ia brincar l fora, ento saltou da janela do primeiro andar do edifcio onde morava, sofrendo um grave acidente. Tratando-se de imagens televisivas exclusivamente publicitrias, o autor se reportou a uma reportagem publicada, em 1977, pelo Estado de S. Paulo, que trouxe o caso de um menino que no gostava de Toddy e, no entanto, sempre que entrava em um supermercado, a primeira coisa que fazia era colocar um vidro deste achocolatado no carrinho, em clara referncia ao comercial veiculado na poca. Uma pesquisa realizada pela Associao Brasileira de Publicidade (ABP, 2004), objetivando fazer uma avaliao das campanhas publicitrias feitas no Brasil, revelou que o elemento considerado pelo pblico em geral menos presente nas propagandas a tica. Desde 2002, as estatsticas referentes ao quesito tica/transparncia so sempre mais baixas se comparadas s demais, tais como humor, originalidade e inteligncia. Certamente, essa avaliao pode ser estendida publicidade endereada s crianas tambm, conforme tudo o que se tem discutido at agora. Diante das inegveis influncias da publicidade direcionada ao pblico infanto-juvenil, necessrio refletir mais seriamente sobre uma possvel restrio legal a esse tipo de comunicao. As pesquisas comprovam que a autorregulamentao proposta pelo Conar1, que no possui fora de lei e apresenta carter normativo e no obrigatrio (MOMBERGER, 2007), no tem bastado para proteger as crianas dos abusos cometidos pelos publicitrios. preciso criar regras mais rgidas, com sanes igualmente mais rigorosas. E o Brasil, decerto, no seria o primeiro pas do mundo a faz-lo. Um levantamento feito pelo Professor Edgar Rebouas, da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), lembrado no livro do Projeto Criana e Consumo (2006), revelou que a Dinamarca e a Itlia j restringem a publicidade durante programas infantis h algum tempo, a Grcia veta anncios de brinquedos entre 7 e 22 horas, e a Noruega e Sucia reprimem totalmente qualquer publicidade direcionada a crianas com menos de 12 anos, alm de no permitirem quaisquer anncios comerciais durante programas infantis, ainda que sejam voltados
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Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria.

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violao ao direito de liberdade de expresso comercial. Desde o final da dcada de 1990, foi articulado um movimento pela liberdade de expresso comercial, com amplo apoio do setor publicitrio, segundo o qual restries legais publicidade contrariam o artigo 220 da Constituio Federal. Afirma-se que, uma vez que o referido artigo postula que a manifestao do pensamento, a criao, a expresso e a informao, sob qualuer forma, processo ou veculo, no sofrero qualquer restrio, salvo o disposto na Constituio (campanhas comerciais de tabaco, bebidas alcolicas, agrotxicos, medicamentos e terapias), as demais restries (como as propostas pelo Projeto de Lei n. 5.921/2001) seriam inconstitucionais (ROCHA, 2007). Contudo, vale lembrar que diversos autores afirmaram que o princpio da liberdade de expresso e informao no se aplica publicidade. Vencio Arthur Lima (2008), por exemplo, questionou se legtimo dar a mesma extenso, originria da ideia do direito natural da liberdade de expresso liberdade de imprensa, transformando-a em liberdade de expresso comercial. Segundo esse autor, as empresas de mdia no Brasil estenderam para si o conceito de direito individual liberdade de expresso, entendendo-o como liberdade de imprensa no mundo contemporneo e desconhecendo os controles j exercidos sobre a sua atividade por outros poderes que no o poder poltico do Estado. J a crtica ao conceito liberdade de expresso comercial, da advogada e pesquisadora Noemi Friske Momberger, especialista em publicidade infantil, situase em nvel de entendimento da legislao. Na reunio de audincia pblica realizada no dia 30 de agosto de 2007, convocada conforme o Requerimento n. 30, de 2007, da Deputada Maria do Carmo Lara, para debater o Projeto de Lei n. 5.921/2001, a referida advogada defendeu que a mensagem publicitria no considerada livre manifestao de expresso do pensamento. Ela uma atividade econmica regulamentada; logo, no possvel falar em liberdade de expresso comercial para as campanhas direcionadas ao pblico infantil, o que torna ainda mais tangvel uma restrio publicidade dirigida a crianas, tal como a do tabaco, que foi recentemente realizada. A advogada mencionada lembrou ainda que a publicidade regulada pelo Cdigo de Defesa do Consumidor, onde tem srias restries. Se os idealizadores das mensagens publicitrias voltadas s crianas tivessem uma preocupao com o pblico ao qual se dirigem, conforme regulamenta o

para o pblico adulto. Em Quebec (Canad), nenhuma publicidade dirigida s crianas permitida desde 1980, e seus habitantes mostram-se muito satisfeitos com tal restrio. Ainda segundo o levantamento, vrios outros pases possuem regras similares, como Reino Unido, Irlanda, Blgica, Estados Unidos, Canad e Austrlia, dentre outros. Os publicitrios brasileiros poderiam se espelhar nos profissionais especializados desses pases e, ao invs de fazerem campanhas voltadas para o pblico infantil, veicular propagandas voltadas para a famlia, tal como era feita a publicidade at a dcada de 1960 (SAMPAIO, 1997). Esta uma estratgia que tem se mostrado bemsucedida no sentido de driblar a possvel perda de lucro que poderia ocorrer com a restrio de alguns tipos de publicidade. E muito mais tico utilizar meios persuasivos com quem capaz de compreend-los e de analis-los criticamente. Ser que todos esses pases que j possuem leis de restrio s mensagens publicitrias so autoritrios, vivem numa ditadura? Ser que suas leis so antiticas? Decerto que no. O que todos esses pases provavelmente tm em comum o comprometimento do Estado, em conjunto com os responsveis das crianas, de modo a garantir seu desenvolvimento sadio. A Constituio Federal brasileira, em seu artigo 227, determina que dever da famlia, da sociedade e do Estado providenciar para que a criana e o adolescente recebam a proteo e a orientao necessrias para completarem seu desenvolvimento e tornarem-se cidados dignos e bem estruturados fsica, tica e psicologicamente. Faz-se pertinente aqui lembrar tambm que, em 2000, houve uma restrio legal publicidade de tabaco no Brasil e que, desde ento, o consumo de cigarro tem diminudo, principalmente entre os jovens, de acordo com pesquisas da Universidade Federal de So Paulo, relatadas por Mattedi (2007). Os coordenadores dessas pesquisas, Elisaldo Carlini, Jos Carlos Galduroz, Arilton Martins Fonseca e Ana Regina Noto, associaram o bom resultado dessas pesquisas proibio da publicidade de tabaco na mdia brasileira com a Lei n. 10.167, que completou nove anos no dia 27 de dezembro de 2009. Ora, se a publicidade influencia os jovens, por que no influenciaria as crianas? O Conar e os crticos do Projeto de Lei n. 5.921/ 2001, relatado pela Deputada Federal Maria do Carmo Lara, afirmaram ainda que tal projeto representa uma

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Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria, evidentemente a presente discusso no se faria necessria. Mas o fato que no se pode confirmar tal preocupao. O que se pode constatar que continua o bombardeio de publicidade infantil televisiva, recheada de apelos publicitrios do tipo pea para a sua me comprar isso ou, mais comumente ainda, aqueles que passam a ideia de que a criana ficar mais forte, mais legal, mais inteligente ou mais feliz ao consumir determinado produto, induzindo as crianas a pressionarem seus pais para que comprem um objeto que promete preencher uma falsa necessidade criada pela prpria mdia. Tais comerciais, segundo o artigo 37 do Cdigo de Defesa do Consumidor, podem ser considerados abusivos, pois atentam contra os valores da sociedade, promovendo a discriminao e a incitao violncia; explorando o medo ou a superstio; ameaando a sade e a segurana do consumidor (AFFORNALLI, 2006) em qualquer escala. E, certamente, no tico que sejam veiculadas mensagens publicitrias abusivas. Alm de falta de tica de comunicao, isso demonstra tambm uma ausncia de tica profissional e de responsabilidade. Essas propagandas se aproveitam da inegvel ausncia de capacidade discriminatria infantil para divulgar e difundir o uso de seus produtos. Como a criana no tem discernimento para sequer distinguir o anncio comercial da programao televisiva, fato que tampouco no consegue depreender a publicidade como tal em sua finalidade. E, mesmo para as crianas que tm condies de entender a publicidade, difcil captar seu carter persuasivo, o que significa que a criana acredita em tudo o que lhe dito. Assim, percebe-se que o pblico infanto-juvenil formado por consumidores vulnerveis nas relaes consumistas. A rigor, a legislao brasileira atual j possui restries quanto publicidade voltada para o pblico de at 12 anos. Isso porque a criana no consegue entender a publicidade como tal, o que viola o princpio da identificao da mensagem publicitria, previsto no artigo 36 do Cdigo de Defesa do Consumidor, que afirma que a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a identifique como tal, e no compreende o carter persuasivo da publicidade, uma vez que tem interpretaes muito literais. Cabe ao Poder Legislativo fazer essas normas constitucionais valerem (MOMBERGER, 2007). Talvez a maior parte da sociedade no esteja ciente das influncias que a publicidade direcionada criana
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tem sobre o seu pblico. Talvez seja preciso fazer vrios workshops, tal como foram feitos no estudo realizado pela Office of communications (2006) com o propsito de conscientizar alguns segmentos da populao a esse respeito. No referido estudo, os participantes tiveram que responder, antes e depois dos workshops, a um questionrio no qual seria avaliado se eles eram a favor ou contra a ideia de restrio da publicidade de alimentos e bebidas voltada s crianas. Os resultados dos questionrios aplicados antes dos workshops mostraram que 41% dos adultos eram a favor da regulamentao; 10%, contra; e 49%, indecisos. A mudana de posicionamento aps os workshops foi evidente: 83% eram a favor, 9% eram contra e 7%, indecisos. Alm desses dados, a pesquisa mostrou tambm que medidas deveriam ser preferencialmente tomadas para restringir o efeito da publicidade de bebidas e comida sobre as crianas. Dentre elas, podem ser citadas as seguintes: banimento das mensagens nutricionais dos produtos oferecidos (22%); retirada completa do ar das campanhas publicitrias (16%); proibio da transmisso de publicidade desse tipo nos programas infantis (15%); cuidados na criao de propagandas, de modo que as mensagens sejam menos apelativas (14%); banimento de desenhos nas campanhas (10%); impedimento para a transmisso de publicidade antes das 21 horas (9%). Como alertou Raymundo de Lima (2007), se a sociedade no se organizar contra os abusos da publicidade direcionada a crianas, ser formada uma gerao altamente consumista, sem opinio prpria, perversa, alienada, autoritria e visivelmente com o corpo marcado por grifes. Cabe a cada cidado, consciente do seu papel de educao e proteo s crianas, tomar as medidas necessrias para impedir que isso acontea. 3. Consideraes finais Diante do que foi aqui apresentado, pode-se constatar que o pblico infantil tem sido exposto a uma falta de tica nas campanhas publicitrias infantis e que estas esto contribuindo negativamente para a formao do seu carter e da sua personalidade, alm de gerar hbitos pouco saudveis para os futuros cidados. Constata-se tambm que h um grande e evidente interesse das agncias publicitrias em conquistar cada vez mais o pblico infantil e mant-lo fiel com suas campanhas. Isso, somado ao crescente nmero de horas que as crianas brasileiras tm passado em frente s
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sobretudo as abusivas. Contudo, no se pode esquecer que, independentemente de qualquer tipo de publicidade, vive-se em um pas livre, e nenhum pai legalmente obrigado a compactuar com os objetivos persuasivos das propagandas e faltar com as suas obrigaes de ajudar na formao de opinio e do carter de seus filhos. As campanhas televisivas so apenas uma influncia, alm dos amigos e da famlia. Sendo assim, uma das formas para tentar minimizar os efeitos negativos da televiso sobre as crianas fazer com que elas se sintam amadas e seguras, e, tanto quanto possvel, cerc-las de amigos e de outras atividades (TEIXEIRA, 1987: 24).

televises, indica que as estatsticas previstas pela InterScience, segundo as quais, no futuro, 4% das crianas no revelaro nenhuma influncia sobre seus responsveis; 43% tero pouca influncia; e 53% exercero uma influncia forte na escolha das marcas que sero compradas pela famlia (mostrando uma presuno de um amplo controle da mdia sobre as crianas e destas sobre seus pais), podero se tornar realidade num futuro muito prximo. Cabe ao Estado, aos pais e sociedade tomar e cobrar medidas que protejam as crianas da falta de tica das mensagens publicitrias direcionadas ao pblico infantil,

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