VERBA DE COMUNICAO

Custos e Oramentos Prof. Guilherme Carrozza

VERBA DE COMUNICAO

Planejamento de comunicao - verba disponvel

Ideal - empresa define um montante para ser investido em comunicao (budget de comunicao)

H vrios mtodos de definio de verba de comunicao

Origem da Verba

Porcentagem de Vendas

Baseado na determinao de um percentual sobre as vendas

estimadas.

A empresa faz uma estimativa de vendas para o prximo perodo (por exemplo, 12 meses) e prope uma porcentagem disso para a comunicao (por exemplo, 5%).

Se as vendas aumentarem, a verba aumenta. Se diminurem, a verba cai.

Origem da Verba

Prtica Comercial Anterior

Quando um programa de comunicao anterior deu

resultados positivos.

No envolve decises inovadoras e, geralmente, tomado quando a empresa no prioriza os objetivos de comunicao.

Baseia-se no reajuste dos valores da verba no perodo anterior.

Origem da Verba

Valor Fixo por Unidade

Fixa uma quantia fixa de verba para cada unidade de produto vendido.
Permite controlar os investimentos em comunicao com mais facilidade O valor investido est embutido no preo final do produto, no sendo

computado como gasto, mas como investimento.

No considera os objetivos de comunicao, uma vez que fica restrito apenas quantidade de produto vendida.

Origem da Verba

Paridade com a Concorrncia

Valor definido com base nos investimentos de

comunicao dos concorrentes.

A empresa pode ter uma idia do quanto a concorrncia investiu atravs de levantamentos feitos em institutos de pesquisas, associaes de classe, etc.

Tambm no leva em conta seus prprios objetivos.

Origem da Verba

Disponibilidade de Recursos
A

empresa investe apenas aquilo que ela dispe

de recurso.
Corre-se

o risco de no sair do lugar (verba

insuficiente)

Origem da Verba

Objetivo / Tarefa

A empresa define a verba de acordo com os objetivos propostos Consonncia com o planejamento de comunicao. necessrio:

A definio clara dos objetivos especficos da comunicao A determinao de tarefas necessrias para atingi-los A estimativa dos custos para a execuo dessas tarefas

Forma mais lgica de determinao de verba, mas tambm pode resultar num oramento muito elevado.

Origem da Verba

Objetivo / Valor Fixo

Cruzamento do mtodo Objetivo/Tarefa com o mtodo Valor Fixo por unidade. Forma segura e coerente. Estuda-se o valor obtido no mtodo Objetivo/Tarefa e determina-se o valor de comunicao a ser investido por unidade de produto que se espera vender, embutindo

esse valor unitrio no preo final do produto.

Pode resultar na falta de competitividade de preo do produto no mercado. Neste caso, precisa ser repensado.

Origem da Verba

Verba Cooperada

Verba de campanhas realizadas entre empresas que tm objetivos comuns. comum quando envolve um fabricante e um varejista dividindo o custo da comunicao.

MTODO

VANTAGENS

DESVANTAGENS
Definio com base no que se espera nas vendas implica a idia de que a comunicao no capaz de melhorar o desempenho das vendas Quando as vendas caem, a verba diminui No leva em conta os objetivos de comunicao

Percentagem de vendas

Simplicidade da aplicao

Prtica comercial anterior

Fcil de calcular

No leva em conta os objetivos de comunicao e de mercado

Valor Fixo por unidade

H um controle dos investimentos em comunicao A verba de comunicao aumenta com o aumento das vendas

Corre-se o risco de uma reduo drstica da verba em perodos de baixa venda No considera os objetivos de comunicao

Disponibilidade de recursos

Trabalha com os ps no cho, diante de recursos limitados Pode estimular a criatividade, a fim de maximizar a verba

No leva em conta os objetivos, uma vez que nem sempre os recursos so suficientes para o que se precisa

Objetivo/Tarefa

Toma como base o plano de comunicao Utiliza os recursos de maneira eficaz

mais difcil de calcular o custo para se alcanar determinado objetivo. Trabalha-se com estimativas. Pode resultar num oramento elevado

Objetivo/Tarefa x Valor Fixo

Considera os objetivos de comunicao

mais trabalhoso e exige mais tempo na preparao Pode demandar negociaes ou reduo de verba ou aes.