Faculdades Integradas Rio Branco Fumdao Rotarianos de So Paulo

Marina Victorino Thassila Oliveira Vinicius Lima Yuri Fortunato

Marketing Cultural

So Paulo 2012

MARINA VICTORINO THASSILA OLIVEIRA VINICIUS LIMA YURI FORTUNATO

Marketing Cultural

Trabalho apresentado Faculdade Rio Branco Campus Lapa, como exigncia parcial para aprovao na disciplina de Fundamentos de Marketing no curso de Relaes Pblicas. Orientadora: Profa. Margarete Bonaldi

So Paulo 2012

SUMRIO

1 INTRODUO................................................................................................8 2 A DEFINIO DE MARKETING CULTURAL................................................9 3 HISTRIA.....................................................................................................11 3.1 Surgimento no Mundo........................................................................11 3.2 Surgimento no Brasil..........................................................................12 4 PRINCIPAIS CARACTERSTICAS..............................................................13 5USO ADEQUADO DO MARKETING CULTURAL........................................15

1 INTRODUO

Nosso trabalho teve por objetivo estudar o Marketing Cultural no Brasil e no mundo. Foram abordadas as caractersticas principais deste tipo de marketing, e tambm sua histria e definio. Podemos definir marketing cultural como toda ao de marketing que usa a cultura como veculo de comunicao para se divulgar e fixar um nome, produto ou imagem da empresa que se envolveu com algum evento cultural. O marketing Cultural muito amplo e criativo, ele ajuda a uma empresa utilizar seus recursos para atingir o seu publico alvo com a, praticamente, certeza de um resultado positivo. Esse tipo de marketing uma ferramenta til para a empresa e a sociedade, onde divulga seu nome e disponibiliza uma ao cultural. Hoje em dia, o marketing cultural esta mais forte, pois pela falta de recursos para financiar projetos culturais, as empresas esto aproveitando e entrando no mercado como uma empresa de responsabilidade cultural e social, conquistando seu publico e viabilizando a mdia atravs do publico que o apia.

2 A DEFINIO DE MARKETING CULTURAL

O Marketing Cultural usa como ferramenta de comunicao as aes culturais, para poder fixar sua marca, nome, produto ou imagem no seu pblico alvo. Esse tipo de marketing provm do marketing empresarial, porem complementado por uma forma mais expressiva e acessvel para o pblico, como a utilizao de atividades artsticas e sociais. Isso trocou o foto do marketing, deslocando-o do produto para o cliente, de acordo com McKenna (1994). Existem diversas opinies da definio do Marketing Cultural, diversas explicaes e jeitos para entender esse marketing to atual e positivo. Podemos citar algumas definies abaixo: ALMEIDA (1993) destaca o principal diferencial da cultura enquanto ferramenta de comunicao: o prestgio conferido pela arte a qualquer ao do composto promocional. Nesse contexto, podemos citar alguns conceitos encontrados na literatura referente. MUYLAERT (1994) o conjunto de recursos de marketing que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade, atravs de aes culturais. Por sua vez, VAZ (1995) marketing cultural o conjunto de aes de marketing utilizadas no desenvolvimento de um projeto cultural, aplicadas tanto em relao aos objetivos e critrios que orientam a concesso de fundos quanto aos procedimentos para arrecadao de recursos. J Machado Neto, conseguiu dividir o Marketing Cultural em diferentes reas e modalidades: marketing cultural de fim a misso da organizao propriamente a promoo e a difuso da cultura. marketing cultural de meio a misso da organizao est direcionada a outras

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atividades como servios, comrcio ou indstria, mas ela identifica no patrocnio da arte e da cultura uma forma de promoo institucional. marketing cultural misto a organizao patrocina produes (marketing cultural de meio) em instituies culturais (marketing cultural de fim) em parceria, combinando as duas modalidades. marketing cultural de agente a atividade do empreendedor de cultura, ou produtor cultural. Envolve todos os elementos do composto do marketing cultural como a manifestao artstica propriamente, a busca do melhor local para a sua fruio, o pblico-alvo e o preo mais adequado, o patrocnio e a divulgao.

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3 HISTRIA

3.1 Surgimento no Mundo

O Marketing Cultural surgiu com o Mecenato na Roma Antiga, esse foi o nome dado ao incentivo de Caio Mecenas (68 a.C. 8 a. C.) conselheiro de Otvio Augusto, Mecenas criou um crculo que apoiava produes artsticas da poca. Nessa poca, o exemplo de Mecenas foi seguido por vrios outros governos, que perceberam que ao dar nfase e importncia as aes artsticas e culturais melhoravam a prpria imagem. Assim o MECENATO, ficou conhecido como o incentivo financeiro de atividades culturais, um incentivo que se tornou prtica comum no perodo renascentista. O Marketing Cultural teve incio a muito tempo, porem foi-se desenvolvendo ao passar dos anos, antigamente o marketing cultural era direcionado a pessoas, que obtinham um bom posicionamento na sociedade e financiavam projetos culturais, como peas teatrais, show de musica, exposies de artes, entre outros. Ao passar dos tempos foi criado o Marketing Cultural Empresarial, onde as empresas incentivam e financiam projetos culturais, existem leis onde as empresas necessitam incentivar a cultura.

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3.2 Surgimento no Brasil

No Brasil o Marketing Cultural surgiu com a chegada da Repblica, onde existia uma relao entre a poltica e a cultura. Durante o governo Sarney em 1986, a poltica cultural se torna mais importante, foram criados o Ministrio da Cultura e as Leis de Incentivo Fiscais, por exemplo, a Lei Sarney, porem em 1989, Collor acabou com as leis de incentivo, alegando que isso levaria a corrupo e a fraude. Quando Srgio Paulo Rouanet foi nomeado secretrio da cultura, em 1991, como troca de investimentos a cultura brasileira se reergueu, e as leis de incentivo foram restabelecidas, Lei Rouanet. Rouanet fez parte do conjunto de aes na rea federal, chamada de Programa Nacional de Apoio a Cultura (PONAC) que desenvolvido atravs de trs mecanismos: Fundo de Investimento Cultural e Artstico (FINCART), Fundo Nacional da Cultura (FNC) e Incentivos a projetos culturais. A Lei Rouanet, se baseia no Imposto de Renda (IR), usada uma percentagem de Pessoa Fsica e outra de Pessoa Jurdica que destinada a Cultura.

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4 PRINCIPAIS CARACTERSTICAS

O Marketing Cultural a troca positiva entre a empresa e a sociedade, onde a empresa ganha a imagem de que se importa com o desenvolvimento cultural das pessoas e onde a sociedade ganha uma cultura, entretenimento, educao entre outros benefcios, dependendo do tipo de evento ou ao patrocinada pela empresa. Hoje em dia, a concorrncia e inovao, faz com que as empresas tenham que se diferenciar no mercado para continuar existindo. O que usado para que essa existncia seja continuada, um Mix de comunicao com seu pblico alvo, atravs de campanhas, mdias de divulgao e etc. , junto com a ttica de responsabilidade social. Algumas das caractersticas do marketing cultural so:

Agregas valor sua marca Permitir um grande retorno de mdia espontnea Diferenciao da sua empresa perante a concorrncia Conquistar um pblico diferenciado Contribuir na elevao do nvel da cultura da sociedade Demonstrar compromisso com a sociedade Beneficiar a divulgao da cultura e a imagem da prpria empresa

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Para poder existir uma ao cultural do marketing necessrio: Pesquisar todos os componentes da empresa (perfil, pblico alvo, lugar e concorrncia) Monitorar constantemente os resultados Apresentar os meios de divulgao que sero adotados Passar segurana ao pblico, para o pblico associar segurana a empresa Surpreender, inovar e motivar seus apoiadores.

Para que essas caractersticas levem a perfeita execuo do marketing cultural, o executante tem que saber exatamente quais estratgias corretas para se diferenciar no mercado competitivo de hoje. Ele tem que adequar-se as caractersticas da empresa, do pblico alvo e do projeto cultural, para poder agradar a todos os envolvidos.

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5 USO ADEQUADO DO MARKETING CULTURAL

Case de Sucesso O caso da Pepsi-Cola nos anos 80, foi um tanto arriscado e inteligente. Ao pesquisar e identificar que os jovens eram os compradores do segmento de refrigerantes, e que eles seriam o futuro do produto, criou o seu pblico alvo. Sua concorrente Coca-cola estava focando o marketing na cultura americana e valores tradicionais da sociedade, sem saber que esse no era mais o que o seu pblico necessitava, e a Pepsi- cola por j saber que dessa mudana, comeou a patrocinar shows de bandas pop da poca para poder se identificar com o pblico jovem que queria alcanar, utilizando o slogan The Choice of the New Generation (traduo: A Escolha da Nova Gerao.) Aps esse plano ter sido executado a Pepsi-cola em cinco anos conquistou a hegemonia do mercado da Coca-cola. Outro case de sucesso da marca Philip Moris, de cigarros, o governo estava pressionando-a porque a venda de cigarros, por opinio publica no era positiva, criando assim uma imagem negativa da empresa. Para isso mudar, a empresa, desde 1972, tenta melhorar sua imagem, isso muito difcil, pois proibida a propaganda de seus produtos. A ao tomada para que isso seja invertido foi apoiar a dana nos Estados Unidos, hoje a Philip Morris o maior patrocinador da dana dos Estados Unidos, investindo o dobro do que a associao de artes, que composta por mais de 110 entidades patrocinadoras. Muitas empresas tm seguido o caminho do sponsownership, mistura das palavras sponsorship patrocnio com owner dono, na qual a empresa associa seu nome a uma atividade ou espao cultural. Os exemplos so inmeros: TIM Festival, Coca-Cola Vibezone, SKOL Beats, Citibank Hall, Vivo Rio, Caneco Petrobrs dentre muitos outros.

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6 USO INADEQUADO DO MARKETING CULTURAL

Um case de fracasso ou insucesso foi o da Dior com arte de fotografia. A Dior preparou uma surpresa de reabertura da loja em Xangai, e para isso chamou o artista chins Quentin Shih, o que seria para incentivar a arte atravs das fotografias do artista, o Slogan era Shangai Dreamers (traduo: Sonhos de Shangai), as fotos do artista possuam chineses do sexo feminino e masculino vestindo uniformes dos anos 60 e 70, ao lados dos chineses o artista colocou uma modelo Ocidental vestida com um modelo da alta-costura da marca. A idia do fotografo era de comparar de forma bem humorada a revoluo cultural oriental e ocidental na dcada de 90. Porem os chineses se ofenderam por que a modelo era ocidental e no oriental, e o que o fotgrafo respondeu que no havia nenhuma modelo oriental boa o suficiente, e que a modelo estava representando uma marca, um produto e no caso uma roupa, e que a origem da modelo realmente no importava. O que deu errado que a Dior queria transmitir uma imagem boa, de evoluo para os chineses, da diferena de vesturio de antes e depois , e isso no foi transmitido por prprio capricho do artista. Se uma modelo chinesa tivesse sido utilizada, tudo isso seria evitado e a empresa teria a imagem boa que esperava passar ao pblico alvo.

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7 REFERNCIAS

Livro: MACHADO NETO, Manoel Marcondes, Marketing cultura: das prticas teoria. Rio de Janeiro : Cincia Moderna, 2005

Sites: http://www.marketingcultural.com.br/ http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_cultural http://books.google.com.br/books/about/MARKETING_CULTURAL_E_FINA NCIAMENTO_DA_CU.html?hl=pt-BR&id=rmF5H4QUSGgC&redir_esc=y http://www.aedb.br/seget/artigos05/11_Marketing%20cultural.pdf http://mktcultura.wordpress.com/2010/04/15/mas-afinal-o-que-e-marketingcultural/ http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20Cultural %20com%20os%20pes%20no%20chao.htm http://www.direitoacomunicacao.org.br/index2.php? option=com_docman&task=doc_view&gid=266&Itemid=99999999 http://www.portalrp.com.br/bibliotecavirtual/outrasareas/marketing01/0114.htm http://www.artprime.com.br/ http://www.aedb.br/seget/artigos08/508_Hanson_Mkt_Cult_SEGET_08.pdf http://www.nwk.edu.br/biblioteca/ADM2005/SLIEPKALN.htm http://www.direitoacomunicacao.org.br/index2.php? option=com_docman&task=doc_view&gid=266&Itemid=99999999 http://www.alaic.net/Vll_congresso/gt/gt_12/GT12-32.html