UNIVERSIDADE DO BRASIL FACULDADE DE ADMINISTRAO E CINCIAS CONTBEIS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO MONOGRAFIA DE BACHARELADO

MERCARI ET MARCARI: SOBRE O COMRCIO E A MARCA NA SOCIEDADE EM REDE

FELIPE STAUFFER JUNQUEIRA DE SOUZA

ORIENTADOR: Prof. Lus Eduardo Potsch de Carvalho e Silva

AGOSTO 2011

UNIVERSIDADE DO BRASIL FACULDADE DE ADMINISTRAO E CINCIAS CONTBEIS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO MONOGRAFIA DE BACHARELADO

MERCARI ET MARCARI: SOBRE O COMRCIO E A MARCA NA SOCIEDADE EM REDE

FELIPE STAUFFER JUNQUEIRA DE SOUZA DRE: 098.118.376 ORIENTADOR: Prof. Lus Eduardo Potsch de Carvalho e Silva

Monografia apresentada ao Departamento de Administrao para obteno do grau de Bacharel em Administrao.

AGOSTO 2011

As opinies expressas neste trabalho so da exclusiva responsabilidade do autor.

O consumidor no um idiota. Ele a sua esposa. (David Ogilvy)

RESUMO

Este trabalho trata das mudanas conceituais no mercado e no marketing a partir das transformaes ocorridas pela evoluo nas TIC (tecnologias de informao e comunicao) ocorridas principalmente nos ltimos 20 anos. Tais mudanas proporcionaram uma mudana de paradigma na forma de relacionamento com o pblico-alvo, e no decorrer do trabalho feita uma anlise destas transformaes e as implicaes para a gesto de marketing. Primeiramente analisamos as mudanas no mercado, e o escopo vai diminuindo para culminar na gesto de marcas como o eixo diretor para o desenvolvimento organizacional atravs da gesto de aspectos culturais. Pelos fatos apresentados, sustentamos que a autenticidade e a coerncia dos discursos empresariais nos mbitos intraorganizacional e mercadolgico so condies subjacentes evoluo hodierna da gesto, pela nova configurao geogrfica na globalizao. Como prtica, discorremos sobre a teoria do valor compartilhado e a importncia do mito na construo da cultura empresarial, focados principalmente na gesto de marcas como instrumento tanto para o crescimento externo quanto para a coerncia interna, gerando assim a inovao necessria para a sobrevivncia e crescimento organizacional.

NDICE

RESUMO ................................................................................................................................... 5 NDICE ....................................................................................................................................... 6 LISTA DE FIGURAS ................................................................................................................ 8 LISTA DE TABELAS ............................................................................................................... 9 LISTA DE ANEXOS ............................................................................................................... 10 CAPTULO 1 INTRODUO ............................................................................................. 11 CAPTULO 2 O MERCADO CONTEMPORNEO ........................................................... 14 2.1 O PARNTESES DE GUTEMBERG ...................................................................... 14 2.2 A TERCEIRA ONDA ............................................................................................... 15 2.3 HIPERMODERNIDADE .......................................................................................... 17 2.4 A SOCIEDADE EM REDE ...................................................................................... 18 2.5 A ERA DO RELACIONAMENTO .......................................................................... 20 2.6 O TREM DA PISTA .............................................................................................. 21 2.7 WEB 2.0 .................................................................................................................... 23 CAPTULO 3 O MARKETING CONTEMPORNEO ....................................................... 25 3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................................................... 26 3.2 MARKETING COMO PRTICA CULTURAL ...................................................... 29 3.3 PUBLICIDADE ......................................................................................................... 30 3.4 NOVA METFORA DO MARKETING ................................................................. 33 3.5 MARKETING 3.0 ..................................................................................................... 35 CAPTULO 4 A MARCA ..................................................................................................... 37 4.1 O CICLO DE VIDA DA MARCA ............................................................................ 38 4.2 O VALOR DA MARCA ........................................................................................... 40

4.3 CARACTERSTICAS DAS MARCAS CONTEMPORNEAS ............................. 46 4.4 RELEVNCIA DA MARCA ................................................................................... 48 4.5 A MARCA E OS ARQUTIPOS ............................................................................. 49 CAPTULO 5 - GESTO DO MARKETING CONTEMPORNEO .................................... 51 5.1 BETTER BRANDING .............................................................................................. 52 5.2 CRIAO DO VALOR COMPARTILHADO ........................................................ 54 5.3 A COGNIO DO MARKETING 3.0 ..................................................................... 55 CAPTULO 6 CONCLUSO ............................................................................................... 57 BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 59 ANEXOS..................................................................................................................................64

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 A evoluo das atividades de marketing pgina 34 Figura 2 Comparao entre marketing 1.0, 2.0 e 3.0 pgina 35 Figura 3 Os 3 Is do marketing 3.0 pgina 36 Figura 4 Ciclo de vida de produto pgina 39 Figura 5 ndice P/B nas S&P 500 pgina 39 Figura 6 Fontes de Valor da Marca pgina 42 Figura 7 O modelo CBBE pgina 44 Figura 8 Os ativos da marca pgina 45 Figura 9 Caractersticas das marcas modernas pgina 47 Figura 10 - Matriz de investimento em atributos da marca pgina 53

LISTA DE TABELAS

Tabela 1- Tendncias de marketing desde a dcada de 1960 pgina 26 Tabela 2 Os arqutipos e suas funes na vida humana pgina 50

LISTA DE ANEXOS

Anexo I 10 tendncias do consumo jovem pgina 64 Anexo II Estatsticas em comrcio social da Bazaarvoice.com pgina 68

CAPTULO 1 INTRODUO

Nos mercados de massa atuais, extremamente difcil manter-se na vanguarda da inovao tecnolgica. A equiparao dos produtos e a evoluo das TIC1 fazem com que os ciclos de vantagem competitiva pela diferenciao tecnolgica sejam cada vez menos frequentes e com o tempo de manuteno menor da liderana, promovendo a competio pelo custo na grande maioria dos competidores (Porter, 1985). Assim, junto com a emergncia do marketing contemporneo, houve a partir dos anos 80 uma valorizao substancial dos ativos intangveis das empresas, cujo maior expoente no mercado-alvo a marca. Ns no somos mais uma companhia de manufaturados; somos um grupo de marcas que coincidentemente faz alguns de seus produtos, disse Niall Fitzgerald, co-CEO da Univeler. Neste contexto, esta monografia discorre sobre as caractersticas do mercado contemporneo e sobre as mudanas que muitas empresas-referncia realizaram ao se adaptar a este novo paradigma, incluindo as mudanas nas prticas de marketing e a interiorizao do conceito de branding2 na era atual chamada de economia do engajamento (McKinsey Quarterly, 2011-2). Para tal, so usadas como base terica as 2 ltimas obras de Philip Kotler, Chaotics (2009) e Marketing 3.0 (2010); a obra-referncia de Jean Kapferer, Strategic Brand Management (2008, 4th edition); a obra recente de David Aaker, com nfase no livro Relevncia de Marca (2011); O Marketing de Relacionamento (1991), de Regis McKenna; artigos das consultorias McKinsey e Bozz Allen Hamilton e livros j consagrados como O Oceano Azul e a obra de David Ogilvy. Este no um trabalho isolado. Desde o pioneiro memorando corporativo que instituiu o cargo de Gestor de Marcas na P&G (McElroy, 1931), o goodwill, ou a unio entre aspectos financeiros e comportamentais, vem sendo objeto de modelos visando sua aferio financeira (Kapferer, 2008, Keller, 2001). Alm do assunto ter sido objeto de publicao pela International Standards Organization (ISO, 2010), um claro reconhecimento da importncia do tema, vrias empresas utilizam o valor de marca gerado no exerccio como percentual de

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Tecnologias de informao e comunicao. Na falta de uma traduo genuna para a palavra, sem contraparte no portugus, resolveu-se manter o original ingls inicialmente. O cognato ingls para a traduo vulgar de marca mark, que contm as mesmas razes lxicas, e difere de brand, que deriva do nrdico brenna (atear fogo, iluminar) e do alemo branden (queimar). O subsequente uso da palavra marca apresentado nesta monografia tambm inclui estas variaes semnticas.

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remunerao de seus executivos (Kapferer, 2008), evidenciando a preocupao com o equilbrio entre o curto e mdio/longo prazos na gerao de valor para o acionista. Ao levarmos em conta que, contabilmente, os ativos relacionados com a marca so classificados como intangveis na conta goodwill, ou boa vontade, suas maiores expresses so imateriais. Por isso, so elucidados aspectos comportamentais essenciais para a criao de uma marca e estruturada a dimenso cultural como fundamento para a relevncia do projeto de criao e manuteno de marca, cuja quintessncia manifesta na personalidade empresarial e em sua administrao simblica, representada por matrizes arquetpicas (BAV, 2010, Mark et Pearson, 2001). Tais aspectos so fundamentais como lemes na economia do engajamento (French, LaBerge, Magill, 2011). Aspectos tticos so tambm tratados nesta monografia, principalmente oriundos dos estudos praticados pela consultoria McKinsey e Co, referncia no mercado de negcios. Ademais, consumada na literatura sobre o tema a viso de que a marca fonte de valor para o produto (Aaker, 1991, 2011, Keller, 2001, Kapferer, 2008, Kotler, 1994, 2010). Contudo, o discurso comumente aceito nos cursos de administrao de marcas uma receita de bolo conceitual, onde a criao de marca uma atividade baseada na comunicao macia e a criao conceitual reside no departamento de criao da agncia de propaganda. Tal viso reducionista, conforme evidencia Jean-Noel Kapferer em seu livro Strategic Brand Management (4th Edition, 2008), ao argumentar que
Having based their success on mastering production or logistics, they (the businessmen) may feel they lack the methods and know-how to implement a brand creation plan. They also feel it is not simply a matter of communication. Although communication is necessary to create a brand, it is far from being sufficient. Certainly a brand encapsulates in its name and its visual symbol all the goodwill created by the positive experiences of clients or prospects with the organisation, its products, its channels, its stores, its communication and its people. However, this means that it is necessary to manage these points of contact (from product or service to channel management, to advertising, to Internet site, to word of mouth, the organisations ethics, and so on) in an integrated and focused way. This is the core skill needed. While we look in depth at branding decisions as such, we also insist on the nonbranding facets of creating a brand. Paradoxically, it takes more than branding to build a brand.

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Assim, esta monografia visa elucidar prticas na administrao que diminuam esta dissonncia prtica entre o que se chama branding na literatura pop de negcios e o que efetivamente se constitui como prtica da marcao do ponto de vista do administrador, o que atualmente acontece principalmente por processos culturais inclusivos.

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CAPTULO 2 O MERCADO CONTEMPORNEO

A partir do advento da internet, h mais de 20 anos, uma revoluo comeou silenciosamente a acontecer no mercado, iniciando pela comunicao e naturalmente se expandindo para o comrcio e a poltica. Esta mudana, a qual estamos ativamente vivendo, acabou por transformar a forma com que se faz comrcio trazendo uma nunca antes vista descentralizao dos discursos de comunicao. Tal realidade, depois de sculos de publicaes centralizadas, e concomitantemente ao processo de globalizao, nos fez transcender o processo de veiculao de informao conhecido teoricamente como o parnteses de Gutemberg (Sauerberg, 2009), acarretando transformaes no nosso modelo cognitivo.

2.1 O PARNTESES DE GUTEMBERG Johannes Gutemberg foi o inventor da prensa tipogrfica, que proporcionou o nascimento da imprensa e forneceu duas poderosas maquinas de massificao da informao: o livro e a imprensa. O parntese de Gutemberg um conceito criado por Lars Sauerberg (2009), que constatou que a massificao do discurso nico derivado da inveno de Gutemberg foi suplantado pelo nascimento da cultura digital, onde o acesso informao torna-se novamente pulverizado, sem necessariamente ser motivado por editoriais ligados ao acesso ao grande capital. Com isto, as notcias adquirem constantemente novos pontos de vista em um desenvolvimento colaborativo e os discursos no mais tendem unidimensionalidade, derrubando paulatinamente a figura do grande homem de mdia como o responsvel pela divulgao dos acontecimentos do mundo e fomento da conscincia coletiva da intelligentsia e do povo geral. A liberdade e facilidade de veiculao de informao proporcionadas pela internet possibilitou modelos de negcios novos e transformou diversas indstrias, incluindo a de publicidade (Mckenna, 1989), assim como facilitou ambientes colaborativos e o nascimento de inmeros fruns pelo ciberespao, que discorrem sobre novos lanamentos de produtos, projetos de P&D, externalidades negativas geradas por indstrias e perspectivas diferentes das editorias dos meios de comunicao de massa, aumentando os pontos de vista sobre um
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determinado assunto antes circunscritos pelos detentores dos veculos de comunicao de massa3. Tais fruns, diferentemente das sesses nos jornais ou revistas, so fomentados pelos prprios usurios e respondido pelas empresas, que so publicamente acariadas e coagidas a resolver os problemas apresentados4. Com isso, o autor prope que h uma mudana cognitiva na forma com que se aprende sobre o mundo. Ao invs da produo e distribuio em massa dos livros como conhecimento, o modo cognitivo tem mudado desta metfora de linearidade e reflexo para a no-linearidade e coproduo da realidade. Isto significa a mudana da racionalidade associada ao livro impresso para uma forma diferente de processar o conhecimento, caracterizado pela interatividade e ritmo mais intenso. O livro, antes o modo privilegiado de cognio, est sendo marginalizado e transformado na atualidade por processos interminveis de pesquisas multi mediais, competindo com a busca da uniformidade e estandartizao. (Sauerberg, 2009). Outra caracterstica dos novos tempos, com importncia prtica para a abordagem de marketing deste trabalho, que a ateno aos aspectos da literatura antes da impresso mudada para as circunstncias sob as quais foi produzida e consumida (Sauerberg, 2009), indicando as bases cognitivas para o desenvolvimento do marketing do amanh. Estas circunstncias valorizam os processos cognitivos de aquisio e consumo da informao, ou a estrutura cultural associada com a produo da informao.

2.2 A TERCEIRA ONDA Esta transformao na sociedade j havia sido prevista por Alvin Tofler em seu livro A Terceira Onda (Toffler, 1980), em que profeticamente discorre sobre as transformaes decorrentes da democratizao da informao e as mudanas na natureza do poder constitudo. Esta terceira onda a "Era da Informao", em que a mente, informao, conhecimento e alta tecnologia so tipos de capital essenciais ao sucesso das corporaes
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Para uma viso clssica das relaes entre os veculos de comunicao e os industriais, assistir os filmes Cidado Kane (Orson Welles, 1941) e Muito Alm do Cidado Kane (Simon Hartog, 1993), alm do livro Afundao Roberto Marinho (Romero Machado, 1988). 4 Um modelo vitorioso o do stio http://reclameaqui.com.br, cujo ndice de resoluo de problemas, dentre um pequeno grupo de controle construdo por bola de neve (snowball), foi de mais de 90%.

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(Toffler, 1980). Abaixo est uma sucinta estrutura sobre a sociedade na segunda e terceira ondas:

Segunda Onda: " industrial e baseada na produo em massa, distribuio em massa, consumo em massa, educao em massa, mdia de massa, de recreao em massa, de entretenimento de massa, e as armas de destruio em massa. Voc pode combinar essas coisas com a centralizao, padronizao, concentrao, e sincronizao, e voc acaba com um estilo de organizao que chamamos burocracia (Toffler, 1980).

Terceira Onda: a sociedade ps-industrial, que prev desmassificao, diversidade, produo baseada no conhecimento e da acelerao da mudana. H muita diversidade no estilo de vida ("subculturas"), a informao se torna o principal material para os trabalhadores, a customizao em massa oferece a possibilidade de produo de acessvel, personalizada, para pequenos nichos5. Com esta viso de que a produo intelectual um sistema aberto e que o produto em

muitas indstrias seria largamente customizado nasce a idia de prosumer, na noo de que as novas tecnologias esto permitindo a fuso radical do produtor e do consumidor. Tal idia revitaliza a teoria do comportamento do consumidor no mais como um sujeito passivo no consumo, mas como um agente na cultura participativa. Atualmente, com cada vez mais frequncia, o chamado consumo tribal no mais consome um bem sem o mudar; no h consumo sem que haja uma identificao de personalidade entre eles; no mais se consome um servio sem engajamento com o provedor, onde a dana entre os participantes o servio (Cova, Kozinets, Shankar, 2007). As geraes nascidas nas ltimas dcadas, psYuppies6, manifestam uma liberdade derivada do Estado Mnimo e da queda do muro de Berlin, acentuando sua individualidade e noo a partir do enxugamento do Estado de que as corporaes devem ser tambm responsveis por melhorias sociais (Livro Verde da UE, 2001). Caracterizadas por letras como X, Y e Z, os nascidos a partir de 1960 so caracterizados cada vez mais pela liberdade, autonomia, diferena e tribalismo. Este

Modelo Just-in-Time O termo yuppie descreve um conjunto de atributos e traos de comportamento que vieram a constituir um esteretipo que se acredita ser comum nos EUA, Inglaterra e outros pases do ocidente, e foi o contraponto filosofia hippie da dcada anterior. Com a sistemtica diminuio dos gastos do governo, diminuiao da carga de impostos e progressiva transferncia do poder do estado para a populao por meio de privatizaes, gerou-se uma mudana significativa das sociedades ocidentais e da mentalidade de seus cidados, o que em conjunto com o boom de crescimento econmico gerado por tais polticas, resultou em uma nova mentalidade focada no indivduo e na satisfao dos anseios do mesmo. Assim, o sucesso profissional e o consumo de bens materiais ganharam importncia incrementada na sociedade (Wikipedia, 2011).
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comportamento reflete a liberdade trazida pelas sociedades de livre mercado, e sua liberdade expressa no consumo, assim como suas vises polticas7.

2.3 HIPERMODERNIDADE Sociologicamente, o que mais se aproxima a teoria do hipermoderno (Lipovetsky, 2004). A sociedade hipermoderna marcada pelo desinvestimento pblico, pela perda de sentido das grandes instituies morais, sociais e polticas, e por uma cultura aberta que caracteriza a regulao cool das relaes humanas, em que predominam tolerncia, hedonismo, personalizao dos processos de socializao e coexistncia pacfico-ldica dos antagonismos - violncia e convvio, modernismo e retr, ambientalismo e consumo desregrado (Lipovetsky, 1983). uma realidade integradora, com a qual estamos saindo da era negadora: no mais destruio do passado, e sim, sua integrao com as lgicas modernas do mercado, do consumo e da individualidade. Na redescoberta do passado, surge a valorizao da memria, das tradies religiosas, das identidades tnicas, enfim, do revivescimento do passado (Lipovetsky, 2004). Se antes as geraes queriam a liberdade perante as tradies, pela unidade discursiva trazida por Gutemberg, na hipermodernidade a tradio readquire dignidade social. Ainda de acordo com Gilles Lipovetsky,
"O que define a hipermodernidade no exclusivamente a autocrtica dos saberes e das instituies modernas; tambm a memria revisitada, a remobilizao das crenas tradicionais, a hibridizao individualista do passado e do presente. No mais apenas a desconstruo das tradies, mas o reemprego dela sem imposio institucional, o eterno rearranjar dela conforme o princpio da soberania individual" (Lipovetsky, 2004).

A valorizao do passado expressa na busca por tradies a partir da diminuio do poder estatal: museus, obsesso comemorativa, preservao do patrimnio, democratizao do turismo e valorizao do legtimo ou autntico. Na liberdade de um poder autocrata estatal, o modelo de mercado e seus critrios operacionais conseguiram penetrar at a conservao do patrimnio histrico, e assim surge o capitalismo cultural e a mercantilizao da cultura (Lipovetsky, 2004).
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Para uma viso geral das tendncias da gerao Y, ver o Anexo I.

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Tal conjuntura, entretanto, no nova. A grande diferena que, se antes a patronagem de questes culturais e ambientais era funo do Estado, atualmente tem sido transferida para as corporaes, como resultado da globalizao dos recursos e diminuio do poder estatal, fruto da revoluo da informao.

2.4 A SOCIEDADE EM REDE Este um momento histrico revolucionrio. Segundo Castells (1999), em seu clssico A Sociedade em Rede, o momento histrico que vivemos considerado da mesma importncia da Revoluo Industrial do sculo XVIII, induzindo um padro de descontinuidade nas bases materiais da economia, sociedade e cultura. A caracterstica da atual revoluo tecnolgica no a centralidade de conhecimentos e informao, mas a aplicao desses conhecimentos e dessa informao para a gerao de conhecimentos e de dispositivos de processamento e comunicao da informao, em um ciclo de realimentao cumulativo entre a inovao e seu uso. As novas tecnologias da informao no so simplesmente ferramentas a serem aplicadas, mas processos a serem desenvolvidos. Usurios e criadores podem tornar-se a mesma coisa, revisitando o conceito de prosumer (Toffler, 1980). H, por conseguinte, uma relao muito prxima entre os processos sociais de criao e manipulao de smbolos (a cultura da sociedade) e a capacidade de produzir e distribuir bens e servios (as foras produtivas). Pela primeira vez na histria, a mente humana uma fora direta de produo, no apenas um elemento decisrio no sistema produtivo. Assim temos que computadores, sistemas de comunicao, decodificao e programao gentica so todos amplificadores e extenses da mente humana, ou seja, o que pensamos expresso em bens, servios, produo material e intelectual. O conceito, elaborado por Castells (Castells, 1999) com nfase na mudana econmica, traz uma adaptao da anlise clssica das revolues cientficas feita por Kuhn (Kuhn, 2007) e nos ajuda a esclarecer a interao da atual revoluo tecnolgica com a economia e a sociedade. Castells caracteriza a nova economia que surgiu de informacional, global e em rede, a saber:
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Informacional devida importncia da capacidade de gerar, processar e aplicar de forma eficiente a informao baseada em conhecimento, ampliando a produtividade e a competitividade das unidades ou agente atuantes nessas economias (sejam empresas, regies ou naes).

Global devida organizao em escala global, que est ligada diretamente ou mediante uma rede de conexes entre agentes econmicos, em que se encontram as principais atividades produtivas, o consumo e a circulao, assim como seus componentes (capital, trabalho, matria-prima, administrao, informao, tecnologia e mercados).

Em Rede devida s condies histricas, onde a produtividade gerada e a concorrncia feita em uma rede global de interaes entre redes empresariais. Alm destas caractersticas, a economia atual possui 4 (quatro) caractersticas

inovadoras (Castells, 1999): 1. Informao como sua matria-prima: so tecnologias para agir sobre a informao, no apenas informao para agir sobre a tecnologia, como foram os casos das revolues tecnolgicas anteriores. 2. Penetrabilidade dos efeitos das novas tecnologias: Como a informao faz parte da atividade humana, logo poderamos pressupor que nossa existncia ser moldada pelo novo meio tecnolgico. 3. Lgica de rede em qualquer sistema ou conjunto de relaes: A morfologia da rede parece estar bem adaptada crescente complexidade de interao e aos modelos imprevisveis do desenvolvimento derivado do poder criativo dessa interao, com o uso das novas tecnologias da informao. 4. Crescente convergncia de tecnologias especficas para um sistema altamente integrado: trajetrias tecnolgicas antigas ficaram literalmente impossveis de se distinguir em separado. Assim, a microeletrnica, as telecomunicaes, a optoeletrnica e os computadores so todos integrados nos sistemas de informao. A sociedade em rede possui caractersticas em comum com o hiperconsumismo e com a terceira onda, embora as teorias tenham sido desenvolvidas por enfoques diferentes. Entretanto, tanto a antropologia quanto a sociologia e a economia tem pontos em comum com a administrao. Portanto, a empresa contempornea tambm passa por inmeras mudanas

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conjunturais, com a reconstruo de seus pilares a partir das seguintes caractersticas (Drucker, 2001): 1. O significado da produo o conhecimento, que propriedade dos trabalhadores do conhecimento e facilmente transportvel. 2. H cada vez mais trabalhadores externos, temporrios ou com dedicao parcial. 3. A concentrao do negcio inteiro dentro da empresa no funciona mais, pois o conhecimento necessrio para uma atividade altamente especializado e sai muito caro contratar todos os funcionrios que tm um dos conhecimentos necessrios. 4. Agora o cliente possui a informao. 5. Restam poucas tecnologias nicas; as indstrias precisam dominar muitas tecnologias diferentes, com as quais nem sempre esto familiarizadas. Conforme o real poder migra da capacidade produtiva para o conhecimento, as relaes se tornam cruciais para a coeso organizacional.

2.5 A ERA DO RELACIONAMENTO Com o advento da sociedade do conhecimento proporcionada pela revoluo nas TIC 8, o mercado se torna cada vez mais informado e competitivo. O nascimento da idia de marketing de relacionamento (McKenna, 1993), oriundo das experincias de Regis Mckenna com as empresas de tecnologia do Vale do Silcio9 e um dos objetos a serem desenvolvidos no prximo captulo, tambm foi fruto de anlises das mudanas estruturais no mercado e sociedade. Sua anlise identificou 10 (dez) focos principais: 1. A diversidade de produtos e servios aumenta at em pequenos segmentos de mercado. 2. A competio mundial aumenta. 3. Os mercados ficam to segmentados que os nichos tornam-se soberanos. 4. As distines entre produtos ficam pouco ntidas. 5. Os ciclos de vida dos produtos so acelerados.
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Ver nota 1 (um). um vale no Estado da Califrnia onde h um arranjo produtivo para a produo de chips e microcomputadores, bero de muitas grandes empresas da informtica como Sun Microsystems, Apple, Facebook, dentre outras.

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6. Os canais de distribuio esto em um fluxo constante. Embora ficar ao lado do cliente seja preeminente, os canais muitas vezes obscurecem o dilogo com o cliente. 7. A mdia promocional tradicional amplifica o nvel de barulho e no consegue comunicar mensagens claras. Reina a confuso. 8. As organizaes diminuem e se reestruturam, procurando novas formas de fazer negcios. 9. O ambiente de negcios e o curso dos eventos competitivos so imprevisveis. 10. A previso e as pesquisas no proporcionam um caminho de ao ntido.

O relacionamento se torna parte fundamental em um Weltgeist10 baseado cada vez mais na informao fragmentada, simbolizado na emergncia da produo customizada, na proliferao dos nichos e na importncia da relevncia em uma comunicao eficaz. Ademais, os mercados ganham fora decisria e capacidade de influncia (Anderson, 2006), pois se comportam cada vez mais como um sistema complexo11.

2.6 O TREM DA PISTA A relao das corporaes com o mercado de massa, estvel durante todo o tempo sob a gide do parnteses de Gutemberg e intensificado desde o advento da revoluo industrial, se baseou na metfora da mquina. A linguagem mais apropriada para a comunicao empresarial antes do advento da economia do engajamento e marketing de relacionamento foi a do monlogo (McKenna, 1993). Todavia, a partir da revoluo da informtica, do aumento da competio e da relativa paridade tecnolgica, uma nova metfora ganha fora: a da comunicao empresarial como dilogo. Organizaes altamente hierarquizadas e despersonalizadas se viram no imperativo da mudana, pois a fragmentao dos meios de publicidade demandou a adaptao da

propaganda antes monoltica para um paradigma mais voltado ao dilogo, visto que o
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Em alemo, viso do mundo, mundiviso. Um Sistema Complexo composto por um conjunto de partes conectadas por alguma forma de inter-relao entre elas. Assim, para caracterizar um sistema necessrio no somente conhecer as partes, mas tambm os modos de relao entre elas. Isto gera um fluxo de informaes no triviais de se investigar, com uma srie de consequncias e propriedades emergentes (Wikipedia, 2011).
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mercado se organizara, principalmente na internet, para conversar e produzir conhecimento fora das mdias de massa. As caractersticas deste novo mercado foram pioneiramente reunidas em um documento chamado Manifesto Cluetrain12. Este manifesto, lanado na internet em 1999, um conjunto de 95 teses organizado e apresentado como um call for action13 para todas as empresas que operam dentro de um mercado recm-conectado, em consonncia com o novo modelo cognitivo. As idias apresentadas no manifesto tm como objetivo para examinar o impacto da revoluo da informao em ambos os mercados consumidor e produtor, alardeando para a crescente interseo entre os 2 (dois). Alm disso, como os consumidores e as organizaes so capazes de utilizar a Internet e Intranets para estabelecer um nvel antes indisponvel de comunicao, o manifesto sugere que as mudanas sero exigidas das organizaes como resposta ao novo ambiente, com tecnologias como E-mail, Grupos de notcias, Listas de discusso, Bate-papo, Pginas da web, blogs e wikis. Esta nova realidade, ao contrrio da usada em marketing de massa, permite que as pessoas tenham uma comunicao individual, mais humana, e tm o potencial de transformar radicalmente as prticas de negcios tradicionais. Portanto, tais prticas visam a superao do ultrapassado pensamento do sculo 20 sobre os negcios, e o manifesto alardeado como o obiturio dos negcios usuais (Cluetrain, 1999). Suas 95 (noventa e cinco) teses podem ser divididas em 6 (seis) idias principais:

1. Os mercados so essencialmente conversas 2. Os hiperlinks subvertem a hierarquia 3. H ligao entre mercados e empresas 4. As organizaes compulsoriamente esto no novo mercado 5. O marketing e a resposta organizacional ao mercado devem mudar 6. Intranets eficientes causam impacto sobre o controle e estrutura organizacionais 7. Deve-se conectar o mercado s intranets corporativas

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O autor elaborou o artigo da enciclopdia Wikipedia (http://pt.wikipedia.org/Manifesto_Cluetrain) Em portugus, chamado para a ao.

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Essencialmente, a mudana central na relao organizao-mercado que haver paulatinamente um rompimento das barreiras corporativas para a formao de uma conversao entre aqueles dentro e de fora de uma corporao, e que a essncia do marketing online sobre a manuteno de conversas com as pessoas, ao invs da larga transmisso monlgica sobre produtos e servios. Os autores do manifesto sugeriram que essa mudana ocorreria por intermdio de mudanas substanciais e penetrantes na interao entre empresa e consumidor, e que a comunicao mudaria de simples declaraes de misso e mdias de marketing destinadas a segmentos de consumidores para dilogos ou conversas mais abertas entre empresas e consumidores.

De fato, avanos no marketing em direo s chamadas economia da experincia e engajamento tem sido observados e constituem uma aproximao ao que os autores chamam de comunicao mais humana (Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2010). H uma inegvel mudana subterrnea ocorrendo com a comunicao e marketing, e empresas que esto comeando a pedir para participar de conversas ganham o direito de falar com os cidados e no apenas esperar por isso, no que Seth Godin chama de marketing de permisso, em contraponto ao marketing da interrupo (Godin, 1999).

2.7 WEB 2.0 Este termo foi cunhado em 2004 pela empresa O`Reilly Media para designar a segunda gerao de comunidades e servios na Internet, a partir da emergncia de softwares como plataforma adaptativa para comunicaes e negcios, e no como um fim em si (Wikipedia, 2011). O termo nasce a partir da constatao de que as empresas que conseguiram sobreviver crise da internet14 possuam caractersticas comuns entre si, envolvendo wikis, aplicativos baseados em folksonomia, redes sociais e uso da Tecnologia de Informaao em larga escala, conhecido como crowdsourcing. Embora primeira vista o termo remeta atualizao das especificaes tcnicas, na verdade se refere a uma mudana cognitiva na forma como a Internet encarada por usurios e desenvolvedores, significando uma mudana no ambiente de interao e participao que engloba inmeras linguagens e motivaes. A web 2.0 a mudana para uma internet como plataforma, e um entendimento
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A crise da internet ou bolha da Internet foi uma bolha especulativa criada no final da dcada de 1990, caracterizada por uma forte alta das aes das novas empresas de tecnologia da informao e comunicao (TIC) baseadas na Internet (Wikipedia, 2011)

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das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais so usados pelas pessoas, aproveitando a inteligncia coletiva" (OReilly, 2005). Como caractersticas deste novo paradigma de comunicao, citamos:

O beta perptuo - no tratar o software como um artefato, mas como um processo de comprometimento com seus usurios.

Pequenas peas frouxamente unidas - abra seus dados e servios para que sejam reutilizados por outros. Reutilize dados e servios de outros sempre que possvel.

Software acima do nvel de um nico dispositivo - no pense em aplicativos que esto no cliente ou servidor, mas desenvolva aplicativos que esto no espao entre eles.

Conservao de Lucros - lembre-se de que em um ambiente de rede, APIs abertas e protocolos padres vencem, mas isso no significa que a idia de vantagem competitiva v embora.

Informao como nova vantagem competiviva - a mais importante entre as futuras fontes de fechamento e vantagem competitiva so os dados, seja atravs do aumento do retorno sobre dados gerados pelo usurio, e classificados a partir de marcaes e relaes evolutivas. Este comportamento proporciona o aumento exponencial da informao gerada pelo

consumidor e de novas relaes entre as informaes, no mais controladas pela empresa, construindo relaes criadas a partir de processos auto-poiticos com a informao gerada pelo mercado. Tal fato se configura pela diminuio do controle na gerao da informao, no que hoje largamente conhecido como CMG (consumer-generated media), sendo a maior expresso proporcionada pelo fim do parnteses de Gutemberg ao possuir um alcance muito maior do que a divulgao boca-a-boca, pelo horizonte de alcance da tecnologia. Dentre as diversas modificaes no mercado informacional trazidas por essa mudana paradigmtica, as mais importantes foram o nascimento do chamado jornalismo participativo e a mudana do conceito publicitrio, onde a informao substituda pela interao. Vale comentar que estes fatos so a expresso fenomenolgica de profundas mudanas na relao entre a indstria e o mercado.

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CAPTULO 3 O MARKETING CONTEMPORNEO

A definio mais aceita de marketing15 a da American Marketing Association (AMA), que a conceitua como a atividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo (AMA, 2011). Estas atividades, instituies e processos a que se referem a definio s adicionam efetivo valor se na prtica houver diferenciao perante as ofertas j existentes no mercado; de outra forma, o valor j estaria presente e disponvel em escala natural, configurando-se em commodity (Ries et Ries, 2004). O marketing tem como objeto de trabalho produtos, servios ou idias posicionados em um mercado (Kotler, 1999), visando sua criao ou desenvolvimento. Em ambos os casos, sua prtica estratgica seminalmente um assunto cultural. Aproveitando o conceito de terceira onda de Alvin Toffler, Philip Kotler considera que hoje vivenciamos a 4a onda, relacionada sustentabilidade e ao meio ambiente. Assim, uma empresa somente obtm sucesso neste sculo desde que adote prticas sustentveis, preocupando-se com a sociedade e o meio ambiente. A filosofia de marketing percorre um caminho de 4 dcadas at que a marca seja considerada o ativo principal na linguagem franca. A tabela abaixo (Tabela 1) delimita as correntes de filosofia principais:

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A palavra em portugus que mais se aproxima do conceito de marketing mercncia, porque contm o radical mercado e remete ideia de continuidade pelo uso do gerndio, se aproximando do conceito original do ingls. Entretanto, foi mantida a palavra original pelo uso franco.

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Tabela 1: Tendncias de Marketing desde a dcada de 1960 (Kapferer, 2003)

A emergncia da internet e do mundo virtual causaram o sentimento de pertencimento e a constituio de geografias e discursos onde a identificao do pblico alvo transcendeu as segmentaes de mercado corriqueiras, aproximando cada vez mais o conceito de globalizao do conceito de nave-me Terra (Fuller, 1968) e de aldeia global (McLuhan, 1962), emergindo a responsabilidade social que tal expanso territorial acarreta nas relaes com as externalidades econmicas de impacto ambiental e humano. O marketing um campo de estudo sui generis destas transformaes, porque trata das relaes industriais com os mercados e da estratgia para a possibilidade de venda da produo. Com a evoluo do mercado, o marketing tambm precisou se desenvolver.

3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO Um dos principais desenvolvimentos do marketing foi a transio da manipulao da mente dos clientes ao atendimento de suas necessidades (McKenna, 1993). As empresas que cultivam relaes com o cliente e com o mercado esto experimentando, adaptando e mudando para um novo ambiente, devido s transformaes no mercado. Tais transformaes so impulsionadas pelo enorme poder e disseminao onipresente da tecnologia, que hoje to penetrante que praticamente intil traar distines entre empresas e setores tecnolgicos e no-tecnolgicos (McKenna, 1989).
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De acordo com o marketing de relacionamento desenvolvido por Regis McKenna, o marketing orientado criao, e no ao controle de mercado. baseado na educao desenvolvimentista, no aperfeioamento incremental, e no processo contnuo, e no em simples tticas para conquistar fatia de mercado, ou em eventos nicos (McKenna, 1993). A nova orientao definir cada vez mais os recursos de uma organizao de marketing bem-sucedida, suplantando a antiga abordagem ao marketing e desenvolvimento de novos produtos. A antiga abordagem partir de uma idia, fazer pesquisas de mercado tradicionais, desenvolver um produto, testar o mercado e, finalmente, lanar o produto no mercado lenta, no gera respostas e arriscada. Alm disso, devido s rpidas mudanas no mercado, h cada vez menos motivos para se acreditar que essa abordagem tradicional possa corresponder aos desejos e demandas dos consumidores ou acompanhar os rigores da competio. A alternativa a essa antiga abordagem o marketing baseado no conhecimento e na experincia (McKenna, 1989): 1. O marketing baseado no conhecimento exige que uma empresa domine uma escala de conhecimento: da tecnologia pertinente; da concorrncia; de seus clientes; das novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo; e de sua prpria organizao, recursos, planos e forma de fazer negcios. Armadas com esses conhecimentos, as empresas podem colocar em prtica o marketing baseado no conhecimento de trs formas essenciais: integrando o cliente no processo de desenvolvimento, a fim de garantir um produto especfico no apenas nas suas necessidades, mas tambm s suas estratgias; gerar uma mentalidade voltada para nichos de mercados, a fim de usar o conhecimento da empresa sobre os canais e mercados para identificar segmentos de mercado que a empresa pode conquistar; e desenvolver a infra-estrutura de fornecedores, revendedores, scios e usurios cujas relaes ajudaro a manter a dar apoio reputao da empresa, conferindo-lhe uma vantagem competitiva. 2. O marketing baseado na experincia enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade. Com essa abordagem, as empresas dedicam-se aos seus clientes, monitoram constantemente seus concorrentes e desenvolvem um sistema de anlise de feedback que transforma essa informao sobre o mercado e a concorrncia em uma nova e importante informao sobre o produto. Ao mesmo tempo, essas empresas
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tanto avaliam sua prpria tecnologia para avaliar sua aceitao quanto cooperam com outras empresas de modo a criar sistemas e solues mutuamente vantajosos. Esses encontros com cliente, concorrente e tecnologias internas e externas conferem s empresas a experincia inicial que necessitam para investir no desenvolvimento do mercado e para assumir riscos inteligentes e calculados.

Em uma poca de escolhas explosivas e mudanas imprevisveis, o dilogo a soluo. Com tantas escolhas para os clientes, as empresas enfrentam o fim de sua fidelidade. Por isso, a soluo real obviamente no mais marketing, mas sim o melhor marketing. E isso significa um marketing que encontra um modo de integrar o cliente empresa, como forma de criar e manter uma relao construtiva. As relaes so a chave a base da escolha do cliente e da adaptao da empresa. Afinal, uma marca bem-sucedida uma relao especial entre a empresa e o cliente (McKenna, 1993). Por isso, medida que o enfoque sobre as empresas mudou do controle de custos ao servio ao cliente, passando pela concorrncia entre produtos o centro de gravidade da empresa passou das finanas para a engenharia e hoje, para o marketing. O marketing, atualmente, faz mais do que vender; define como a empresa faz negcios. Neste novo paradigma, o comerciante um integrador, tanto internamente sintetizando os recursos tecnolgicos e as necessidades de mercado quanto externamente, levando o cliente para dentro da empresa como participante do processo de desenvolvimento e adaptao de mercadorias e servios. Esta uma mudana fundamental no papel e objetivo do marketing: da manipulao do cliente verdadeira participao do cliente; de dizer e vender a comunicar e partilhar conhecimentos; do ltimo lugar ao campeo em credibilidade entre as empresas. A credibilidade torna-se o valor de sustentao da empresa. O carter de sua gerncia, a fora de sua situao financeira, a qualidade de suas inovaes, a relevncia de suas referncias ao cliente, os recursos de suas alianas so medidas de credibilidade de uma empresa. So medidas que, por sua vez, afetam diretamente sua capacidade de atrair pessoas qualificadas, gerar novas ideias e formar relaes de qualidade. Esse modelo no tem como foco somente o cliente final do produto, mas tambm processos cooperativos que associam P&D, tecnologia, inovao, produo e finanas integradas atravs do impulso de marketing para ganhar um mercado (McKenna, 1993).
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Atividades como arranjos produtivos, open innovation e configuraes de Hlice Trplice so contempladas. medida que produtos e servios se juntam, o que os consumidores mais desejam de um produto qualitativo e intangvel. No marketing de relacionamento todo atributo intangvel do produto considerado um servio, ou seja, o processo de criao de um ambiente de informao, garantia e conforto ao consumidor (McKenna, 1993). O marketing se torna um assunto cultural.

3.2 MARKETING COMO PRTICA CULTURAL A cultura, em sua origem etimolgica, surge na Germnia antiga com o nome kultur, significando os processos espirituais comungados por uma comunidade, ficando as realizaes da coletividade sob a gide da palavra francesa civilization. Apesar de atualmente a palavra cultura ser levada em conta mais pelos aspectos da civilization do que pelos aspectos da kultur, ambas as dimenses de analise devem ser levadas em conta para uma contemplao do conceito em sua totalidade. Ademais, assim como a arquitetura segue sua funo e a estrutura segue a estratgia, a civilization a expresso da kultur, por analogia. No conceito atual de cultura, antroplogos a definem como o conjunto de hbitos, crenas e valores de uma coletividade. Tal conceito aborda somente o constitudo, perdendo a anlise dos processos constitutivos de tais atitudes e crenas, que emergem do projeto civilizacional no seio de uma comunidade. O marketing, atualmente, muito mais um processo de introjeo de valores, crenas e hbitos do que a gesto dinmica nos 4 (quatro) Ps, e a importncia atual da gesto dos significados equivale em importncia com a eficincia operacional caracterstica de uma gesto eficaz. No passado, quando um aspecto cultural exterior realidade corporativa era veiculado como mensagem de marketing, havia a tendncia de a mensagem no conseguir ser perpetuada internamente pela corporao produtora, causando alta dissonncia cognitiva nos novos processos de inovao e gerao de produtos. A cpia mecnica sem a introjeo de valores culturais e manifestao em processos civilizacionais16 sempre gerou mais danos do

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Do francs civilization, significando a parte manifesta do alemo kultur.

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que benefcios, funcionando no curto prazo mas impossibilitando o desenvolvimento e coeso da organizao para o futuro e as transformaes inevitveis em seu meio ambiente. Contudo, se no passado no necessariamente havia uma sinergia entre a corporao e a cultura comunicada pelos processos de propaganda e publicidade17, com as novas tecnologias de informao e comunicao tal dissonncia no mais tolerada, principalmente pelas caractersticas do mercado contemporneo, cada vez mais ser formado por um coletivo crescente em organizao e conscincia (Castells, 2007). Por isso, tendem extino os departamentos de anlise estratgica dissociados da realidade empresarial diria e que privilegiam a anlise em detrimento da sntese, que a matria-prima para o pensamento estratgico e a inovao (Mintzberg, 1994). A realidade cada vez mais interconectada no permite mais anlises ceteris paribus. A produo empresarial e seu marketing, portanto, exercem tambm a funo de processo civilizacional contemporneo, quando analisados pelos prismas da antropologia do consumo, da economia da experincia e da publicidade. Isto acontece porque sua prtica envolve a propagao de processos culturais, quer seja por meio de sua materialidade (produtos, responsabilidade social), associada com a semitica da civilization, quer pelo seu projeto ideolgico, associado com a semitica de kultur.

3.3 PUBLICIDADE18 A publicidade faz parte da construo do ambiente lingustico por trabalhar tanto denotativamente quanto conotativamente o campo semitico, no restrito reproduo dos conceitos contemporneos, mas tambm criadora de smbolos que atribuem peso semntico e influenciam escolhas e comportamentos. Desde a revoluo criativa da publicidade na dcada de 1950, uma maior nfase tem sido concentrada nos aspectos mais qualitativos dos produtos empresariais. Os estudiosos dos centros de pesquisa de mercado e da cincia da propaganda, desde o comeo do sculo XX, j alardeavam que a diferena na comunicao poderia ser responsvel por um aumento

17 18

Para mais informaes sobre o assunto, ver o documentrio Century of the Self, produzido pela BBC. Um artigo elaborado pelo autor relacionando Economia da Experincia e Publicidade pode ser encontrado em http://moralibilia.blogspot.com/2010/09/experience-economy.html .

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substancial nas vendas ou em um decrscimo da participao do produto no mercado (Hopkings, 1923). A partir de pioneiros como David Ogilvy, Bill Bernbach e Leo Burnett, foi aferido que a sensibilidade da demanda era maior se aspectos emocionais e culturais fossem adicionados aos aspectos funcionais do produto, principalmente em mercados de concorrncia monopolstica19 (Tungate, 2007). Toda propaganda deve contribuir para o complexo smbolo que a marca (Ogilvy, 1983), e a funo do marketing se constituiu em uma batalha pela mente do consumidor (Ries et Trout, 1980). Com isso, manifesta-se a hoje franca filosofia de que a habilidade mais distintiva dos profissionais de mercncia sua habilidade de criar, manter, proteger e elevar o valor de suas marcas (Kotler, 1994). Na conjuntura atual, com o crescimento da globalizao, o desenvolvimento da psicologia e os problemas ambientais, novos desafios surgiram para a prtica da propaganda, e novas perspectivas precisaram ser inventadas. O mercado, mais inteligente quanto s prticas psicanalticas e menos sujeito propaganda, j no endossava o comportamento corrente de dcadas passadas. Pesquisas revelam que nas economias centrais, mais afins com o paradigma da sociedade do conhecimento, cerca de 75% (setenta e cinco por cento) da populao no mais acredita nas mensagens publicitrias, ainda estigmatizadas pela prtica funesta nem sempre compromissada com a verdade das propagandas do sculo XX20. A publicidade e a propaganda, como meios de comunicao das idias do marketing ao pblico de interesse, tambm est em um perodo de transformao, ao integrar o mercado que se transformou de spots de TV e rdio para uma mdia fragmentada, de zapping21, simbolizado pela metfora da permisso, em contraponto idia de interrupo do sculo passado (Godin, 1999). Novas formas de conquistar a ateno esto em desenvolvimento nesta indstria, principalmente devido emergncia das tecnologias de comunicao baseadas em redes sociais e de restries feitas pelos rgos de fiscalizao da indstria, como o CONAR no Brasil: 1. A publicidade no adquire mais importncia se seguir os manuais de media training ou se elaborar os press releases tradicionais, como era comum em grande parte das
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Um mercado possui concorrncia monopolstica quando seus participantes detm diferenas relevantes em suas ofertas dentro de uma mesma categoria de produto. 20 Para diversos dados de outras pesquisas acerca do mercado contemporneo online, ver Anexo II. 21 O conceito de zapping onomatopeico, aludindo ao barulho feito quando se passa pelos canais ou estaes de rdio com o controle remoto.

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indstrias no perodo de massificao. A autenticidade sem a pasteurizao da informao o conceito perseguido atualmente pelas agncias de propaganda, o que somente pode acontecer se a publicidade e a organizao-fim estiverem em sintonia conceitual. 2. O planejamento da comunicao no mais funciona em termos de campanha, focados em retornos de curto prazo. Os questionamentos atualmente se voltam para o desenvolvimento integrado de processos e sistemas que trabalhem horizontalmente com diversas disciplinas, e no apenas nos diversos formatos de comunicao. A publicidade, antes de ser uma atividade de comunicao empresarial, fora uma prxis a ser veiculada, como o radical alude, na res publica22. O ato de tornar pblico era feito nas goras, e depois nas mdias criadas para a veiculao da informao. Entretanto, a comunicao com inteno apenas de entretenimento ou comrcio sem tica aliena o consumidor, o que pode contribuir para um vetor de igual fora e intensidade contrria, alienando a empresa responsvel pela mensagem antitica do mercado. Psicologicamente, a construo de discursos polticos, legais e econmicos estabelece um sistema institucional, que tem capacidade de modificar as decises de sua sociedade, exercendo influncia sobre o comportamento dos indivduos e grupos e seu devir (Zimbardo, 2007). Neste contexto, a comunicao social prtica indutiva de comportamento e desenvolvimento do campo cosmolgico-semntico, contribuindo para a arquitetura cultural de uma sociedade. A construo do complexo smbolo da marca e a o endosso do consumidor certamente so mais perenes quando h, no corpo social, a ideia que tal marca contribuiu para a evoluo de maneira positiva, desenvolvendo a sociedade com smbolos que tenham contribudo para a sociedade. Tal conceito contabilmente chamado de goodwill23.

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Do latim, coisa pblica. Ativo intangvel relacionado s marcas; diferena entre os ativos tangveis e o valor de mercado da corporao.

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3.4 NOVA METFORA DO MARKETING24 A mudana em direo era da informao est sendo conduzida por princpios radicalmente diferentes da Era Industrial. Na poca citada, a assimetria de informaes proporcionava ao marketing no s o controle da informao trocada entre empresas e clientes, mas tambm a troca era iniciada por essa funo. A mentalidade nesta poca tem sua raiz na metfora da caa, onde o mercado visto como uma selva. Assim, os profissionais tem que examinar a selva (pesquisa de mercado) e definir a presa que desejam capturar (marketing de alvo). O pessoal da rea de marketing deve estudar os hbitos e o habitat da presa (comportamento do consumidor) para construir uma ratoeira melhor (diferenciao de produto), montar armadilhas com iscas (propaganda, maladireta, promoes de vendas) e aprisionar a presa de tal modo que ela no consiga escapar (reteno do cliente). Nesta mentalidade, os profissionais de marketing consideram que a presa no to esperta nem to bem informada quanto eles. A presa age pela emoo (posicionamento), facilmente seduzida por ninharias (promoes) e passeia despreocupadamente pela zona de perigo (lojas varejistas, pessoal de vendas). O caador tem informaes extensas sobre localizao da presa e sabe como apontar a arma (proposta de valor) para o ponto fraco dela. O nivelamento do jogo das informaes virou a balana do poder a favor dos clientes. Essa alterao no equilbrio do poder exige mudanas radicais no pensamento e na prtica do marketing. Como tal, preciso que os profissionais aprendam a lidar com o marketing iniciado pelo cliente. Neste paradigma, os clientes esto armando-se com informaes e os caadores viraram caa; Os compradores agora podem buscar os melhores vendedores e iniciar relacionamentos com os profissionais de sua preferncia. A implicao devastadora para o marketing da Era Industrial, significando que os compradores no precisam ver anncios, receber pessoal de vendas ou visitar lojas de varejo para obter o que desejam. No precisam pagar mais caro por causa de sua ignorncia em relao aos preos praticados pelo mercado nem realizar esforo fsico para consumar uma compra. O regime rico em informaes d aos clientes um novo conjunto de capacidades.
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Adaptado de O Marketing na era da democracia da informao, de Mohanbir Sawhney e Philip Kotler, em Os Desafios do Marketing, organizado por Dawn Iacobucci.

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Estas capacidades dos clientes proporcionam a mudana de poder com relao informao, e exigem a inverso de 3 (trs) pressupostos bsicos do marketing: 1. A prtica do marketing passa de controladora para facilitadora de trocas. 2. O relacionamento com os clientes passa da opacidade para a transparncia. 3. A energia dos profissionais de marketing se foca em servir melhor aos clientes atuais, ao invs de conquistar novos clientes. A mudana de tais pressupostos demanda uma nova metfora para o profissional nesta nova conjuntura: de caador a jardineiro. O marketing melhor estruturado ao ser pensado como uma teia de relacionamentos com clientes e profissionais complementares, e a metfora anloga evoluo humana, na passagem do caador-coletor para o agricultor-colonizador. Exatamente como os jardineiros que criam o ambiente propcio e fornecem os nutrientes necessrios para as plantas desenvolverem-se, os profissionais de marketing devem tornar-se habilidosos na tarefa de semear, nutrir e eliminar as ervas daninhas dos relacionamentos mantidos com os clientes. E da mesma maneira que um jardim um ecossistema, no qual cada forma de vida vegetal e animal est conectada, os clientes e os profissionais correlatos tambm so um ecossistema densamente conectado. A mudana dos pressupostos das atividades do marketing esto ocorrendo em todas as atividades criadoras de valor (Figura 1), proporcionando uma maior integrao dos processos do mercado com a empresa, ao invs de simplesmente mediar a relao.

Figura 1: A evoluo das atividades de marketing (Fonte: Iacobucci, 2001)

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3.5 MARKETING 3.0 O marketing, ao longo dos ltimos 60 anos, deixou de ser centrado no produto (Marketing 1.0) e passou a ser centrado no consumidor (Marketing 2.0). Hoje, o marketing se transforma mais uma vez, em resposta nova dinmica do meio abordado neste trabalho. O Marketing 3.0 a fase na qual as empresas mudam a abordagem centrada no consumidor para a abordagem centrada no ser humano, e na qual a lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa (Kotler, 2010). Cada vez mais, os consumidores esto em busca de solues para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justia social, econmica e ambiental em sua misso, viso e valores. Buscam no apenas a satisfao funcional e emocional, mas tambm a satisfao espiritual nos produtos e servios que escolhem (Kotler, 2010), em um renascimento dos anseios antropolgicos tradicionais com a customizao em massa. Se no marketing 2.0 j havia o anseio de satisfazer este personagem, a prtica do marketing 3.0 tem uma contribuio maior porque seu objetivo oferecer solues para os problemas da sociedade. Por isto, no marketing 3.0, as empresas se diferenciam por seus valores (Kotler, 2010) (Figura 2).

Figura 2: Comparao entre marketing 1.0, 2.0 e 3.0 (Kotler, 2010)

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O marketing 3.0 possui 3 caractersticas bsicas: Colaborativo, Cultural e Espiritual. Estes elementos se justificam pela existncia de 3 grandes paradigmas emergentes da sociedade em rede: a era da participao, a era do paradoxo da globalizao e a era da criatividade (Kotler, 2010). Este novo modelo de cognio, consonante com o proposto por Sauerberg (Sauerberg, 2009) quando discorreu sobre o parnteses de Gutemberg,faz com que as empresas, como as pessoas criativas, devam refletir sobre sua autorrealizao alm dos objetivos materiais. Um novo modelo conceitual proposto a partir desta conjuntura, chamado de modelo dos 3Is, onde a integridade, a identidade e a imagem tem pontos de interseo com as clssicas prticas estratgicas da gesto de produtos, clientes e marca (Figura 3):

Figura 3: Os 3 Is do marketing 3.0 (Kotler, 2010)

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CAPTULO 4 A MARCA

No processo de gerao de valor, a expresso natural e praticada desde os tempos antigos foi a marcao dos produtos com um smbolo de propriedade, que representava a consistncia de qualidade e provia proteo legal ao produtor, alm de publicizar todas as outras especificaes relevantes que a oferta poderia possuir (Tuominen, 1999). Ademais, seu consumo, por meio da diferenciao e exclusividade, trouxera uma poderosa experincia simblica, que trazia per se status e incremento emocional ou do estilo de vida pela raridade da posse, de forma que o proprietrio do produto tambm passava a possuir socialmente os atributos simblicos da marca que consumia (Douglas et Isherwood, 1979). A esta ao de afixar um nome e uma reputao para algo ou algum atualmente chama-se branding, ou marcao (Pavitt, 2003), e a sntese dos elementos fsicos, racionais, emocionais e estticos em uma oferta ao longo dos tempos (Pinho, 1996). Brand, em ingls, difere de mark pelo contedo simblico envolvido. Se antigamente falava-se em mark ou marque (do cognato francs), a palavra brand emergiu como o conceito hegemnico por incluir em seu campo semntico o sentido de iluminar, alm do ato meramente fsico de marcar. Por isso, atualmente, quando se fala em marca na literatura de negcios, remete-se obrigatoriamente tambm ao contedo psicolgico envolvido na marca. Uma marca um conceito complexo, transdisciplinar, com diversas dimenses de anlise. Uma definio clssica na rea da mercncia a define como um nome, um termo, um sinal, um smbolo, ou um desenho, ou uma combinao destes elementos, com vista a identificar os produtos e servios de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenci-los dos concorrentes (AMA, 2011). Todavia, esta definio no engloba o aspecto de iluminao no seu campo semntico, e por isso utiliza-se neste trabalho a definio de Keller: a brand is a set of mental associations, held by the consumer, which add to the perceived value of a product or service25 (Keller, 1998). No livro Antropologia do Consumo, de Douglas et Isherwood, o consumo de bens categorizado como formador de identidade, j que antropologicamente todo bem possui uma aura simblica e imbute em si um significado capaz de ordenar um determinado segmento da vida social (Douglas et Isherwood, 1979). Podemos dizer tambm que um bem, sendo um
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Uma marca um sistema de associaes mentais, de posse dos consumidores, que adicionam valor percebido a um produto ou servio.

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artefacto dotado de tcnica, possui em si uma poesia imbutida (Aristteles, 330 a.C). Assim, a marcao26, mais do que diferenciar atributos funcionais e estticos, reala tambm atributos emocionais e culturais vinculados oferta. Isso faz com que o estabelecimento de uma marca forte seja a arte e a essncia da mercncia (Kotler, 1999), j que o poder da marcao no existe seno naquilo que ressona na mente dos consumidores (Ries, Trout, 1969). A idia essencial subjacente marcao ir alm da rea de commodity27, com a finalidade de reduzir a primazia do preo sobre a deciso de compra e acentuar as bases da diferenciao (Aaker, 1991). Uma marca, portanto, no o logo, trademark28, produto nem a embalagem, mas a soma das percepes, experincias, compromissos e relaes construdas a partir dos ativos tangveis, tanto cognitiva quanto emocionalmente. E quanto mais ativista cultural for uma marca, maior potencial ela tem de ser tornar um cone (Holt, 2004).

4.1 O CICLO DE VIDA DA MARCA Diferentemente das patentes, as marcas no tm prazo de expirao de propriedade (INPI, 2011), podendo se perseverar ad eternum enquanto houver utilidade no uso. Esta caracterstica se mostra relevante para que a gesto se ocupe em construir seu valor no longo prazo, pois a marcao traz valor tanto para a companhia quanto para os consumidores (Figura 4 - Keller, 2001, Aaker, 1991, Kapferer, 2008) e deve ser considerada como um conjunto de ativos que se ligam ao produto ou servio em oferta (Aaker, 1991). Contudo, os requeridos resultados trimestrais demandados pelos acionistas por muitas vezes impedem o investimento na construo da marca, constituindo uma armadilha para a gerao de valor no longo prazo. Marcas, como ativos simblicos, podem servir como plataforma para o lanamento de novos produtos e categorias, suplantando com uma gesto eficiente o declnio caracterstico da curva de do ciclo de vida do produto; elas podem se eternizar se sua gesto mantiver sua relevncia (Aaker, 2011), diferentemente dos produtos, que tendem obsolescncia, sobretudo em lanamentos com obsolescncia programada.

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Marcao a traduo fiel do ingls branding, na falta de outra palavra no portugus. Em portugus, comodato, palavra de pouco uso corrente. 28 No portugus, marca registrada.

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Figura 4: Curva de ciclo de vida do produto

Um procedimento para introduzir uma orientao estratgica mudar o foco primrio de gerenciar as finanas de curto prazo para a manuteno de ativos e qualificao (Aaker, 1991). Ativos e qualificao adequados impe barreiras s investidas dos concorrentes, permitindo a persistncia da vantagem competitiva no tempo e, assim, lucros de longo prazo. Contudo, a intangibilidade29 de ativos cruciais como pessoas e marcas torna sua manuteno mais facilmente negligenciada se o horizonte alcanado pela estratgia de curto prazo. Atualmente uma das mais valiosas empresas do mundo, o Google, tem 80% de seu valor de mercado atribudo a ativos intangveis30 (Brandz, 2010). Tal ndice tem aumentado conjuntamente nas ltimas dcadas, conforme demonstra o grfico abaixo (Figura 5):

Figura 5: ndice P/B nas S&P 500 Fonte: news.yahoo.com

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No sentido de que no so capitalizados, no aparecendo, assim, no balano. Price to book ratio (P/B ratio) a diferena entre o valor dos ativos fsicos e o preo de mercado negociado nas bolsas de valores.

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A queda no ndice a partir do ano 2000, a princpio estranha, mostra um perodo de remodelagem dos mtodos de avaliao de intangveis e de ajuste pela extrapolao de curto prazo31 (Kahnemann et Tversky, 1979), principalmente por causa da chamada bolha da internet32, onde marcas e patentes com determinadas foras no conseguiram transformar sua penetrao em ganhos financeiros. Todavia, esta bolha foi gerada pelas fuses e aquisies na dcada de 1980, que marcaram o nicio da mudana na forma como os ativos intangveis so considerados nas transaes financeiras, Em 1985, o grupo Nestl comprou a Rowntree por 3 vezes seu valor na bolsa, ou 26 vezes o faturamento da mesma. Em outra transao, o grupo Buitoni33 foi comprado por 35 vezes o seu faturamento. A mudana fundamental foi que, antes destas transaes, os preos de compra eram dentro de uma escala de 8 a 10 vezes o faturamento anual da companhia (Kapferer, 2008). Outro dado relevante que ressalta a importncia das marcas supracitadas nos ativos intangveis que, ao invs da diferenciao por patentes industriais, as 2 empresas citadas como paradigma fabricavam produtos com baixo nvel de inovao industrial, como chocolates e comidas italianas; seus maiores ativos intangveis eram suas marcas. Paradoxalmente, apesar do ndice P/B estar em crescente asceno nas operaes de fuses e aquisies, no havia ainda no balano contbil corporativo nenhuma discriminao dos ativos intangveis; os nicos ativos listados eram os fixos, tangveis, tais como maquinrio e inventrio, deixando sem notao as marcas, patentes e pessoal, que eram citadas como goodwill na ontabilidade consolidada. Atualmente os padres financeiros internacionais tem se dedicado a encontrar medidas confiveis para a medida do goodwill, conforme se observa no lanamento do IFRS 3 (IFRS, 2008) e do ISO 10668 (ISO, 2010), a fim de proporcionar um respaldo aos investidores e evitar uma nova bolha especulativa.

4.2 O VALOR DA MARCA Em comunho com os anseios socioeconmicos da poca desta mudana, em 1991 lanado um livro seminal em valor de marca, o Managing Brand Equity, de David Aaker.
31

Assunto explicado na Teoria do Prospecto, trabalho premiado com o Nobel de Economia em 2002 e base para as chamadas finanas comportamentais. 32 A bolha da Internet ou bolha das empresas ponto com foi uma bolha especulativa criada no final da dcada de 1990, caracterizada por uma forte alta das aes das novas empresas de tecnologia da informao e comunicao (TIC) baseadas na Internet (Wikipedia, 2011). 33 A Rowntree produtora de chocolates e guloseimas. O grupo Buitoni fabricante de comida italiana.

40

Sendo um livro fundador, consolida o pensamento contemporneo e apresenta um modelo de ativos de marca analisveis que ainda grande parte da literatura atual utiliza. No livro, Aaker apresenta as 3 (trs) foras fundamentais que justificam o interesse contemporneo nas marcaes (Aaker, 1991): 1. Prmios substanciais so pagos por nomes de marcas, pois constantemente o desenvolvimento de nomes alternativos no vivel ou muito oneroso. 2. A nfase crescente sobre o preo, freqentemente envolvendo descontos e promoes, resulta na deteriorao de indstrias, transformando-as em reas de negcio semelhantes a commodities. 3. H gerentes que compreendem a necessidade de explorar34 todos os ativos corporativos para maximizar o desempenho do negcio. A marca uma fronteira ainda pouco explorada, pela relativa novidade em mensurar este ativo intangvel35.

A medida do valor da marca, sistematicamente desde os anos 80, um dos tpicos de mais importncia na administrao contempornea (Bain, 2011, Aaker, 1991, Kotler, 2000, Kapferer, 2008) e fonte de alavanca financeira para os negcios, j que atualmente as tecnologias excludas as disruptivas esto cada vez mais se tornando commodities. A diferena no seu posicionamento, portanto, constitui uma parte fundamental no marketing moderna, cuja funo objetivo de sua gesto (Kotler, 1994). A marca gera valor para a empresa e o consumidor, como resumido na Figura 6 (Aaker, 1991). Para os consumidores, a marca adiciona ou subtrai valor ajudando-os a: 1. Interpretar, processar e acumular grande quantidade de informaes sobre os produtos rapidamente. 2. Obter afeto sobre a confiana do consumidor na deciso de compra, devido s experincias passadas ou familiaridade com a marca e suas caractersticas. 3. Aumentar a satisfao de uso com a experincia associada marcao. Assim, saber que uma jia foi criada na Tiffany36 pode afetar a experincia de us-la, fazendo o usurio realmente sentir-se diferente (Aaker, 1991, Douglas et Isherwood, 1979).

34

Explorar se divide, no ingls, em exploit, explorar atividades existentes, e explore, buscar novas atividades. Ambos os conceitos so considerados na explorao gerencial. 35 O que no pode ser medido no pode ser administrado Peter Drucker.

41

J para a empresa, o valor da marcao se traduz em potencial de gerao marginal de fluxo de caixa sob, pelo menos, 6 (seis) formas: 1. Pode dar destaque a programas para atrair novos consumidores ou reconquistar antigos. Promoes, por exemplo, que incentivem a experimentao de um novo aroma ou um novo modo de uso sero mais efetivas se a marca for familiar e se no houver necessidade de combater um consumidor ctico quanto sua qualidade. 2. Pode reforar a lealdade do consumidor, reduzindo o incentivo experimentao de outras marcas. 3. Tem o potencial de proporcionar maiores margens, permitindo a prtica de um preo premium e a menor utilizao de promoes. 4. Pode proporcionar uma plataforma para o crescimento de extenses de marca, sob a gide da marcao. 5. A partir de demandas programadas e constituio de carteiras nos fornecedores, a marca pode ser requisitada com mais constncia. 6. Tem a possibilidade de proporcionar uma vantagem competitiva que freqentemente representa uma barreira real aos concorrentes, preenchendo antecipadamente algum atributo importante para um dado segmento.

Figura 6: Fontes de valor da marca Fonte: Aaker, David Marcas (1991).

O valor da marca medido por meio de seus ativos, que diferem sintaticamente entre as diversas metodologias na literatura sobre o tema, embora sejam semanticamente similares. Portanto, enquanto um autor menciona fora e estatura, estamos prximos de lealdade e

36

Famosa loja de jias com sede na Inglaterra.

42

conhecimento; ao remeter s de associaes, estamos conjugando o imaginrio; ao citar a salincia, fala-se tambm de relevncia. Tais atributos, basicamente, so aspectos comportamentais associados marcao que sejam fonte de valor no mercado. A anlise e gesto dos ativos da marca tm o propsito de manter a relevncia da marca, ao incrementar processos internos que proporcionaro ressonncia positiva no mercado (Kapferer, 2008) e proporcionaro incremento incrementos no fluxo de caixa da empresa. No um processo de curto prazo, mas David Aaker utiliza a metfora da reserva florestal para ilustrar brilhantemente o conceito: os lucros de curto prazo podem ser substanciais se a reserva for exaurida sem considerao pelo futuro, mas o ativo pode ser destrudo no processo (Aaker, 1991). Por isso, o maior benefcio de uma avaliao do valor de marca37 reside na correo dos caminhos e total alienao dos vcios de gesto de marcas a partir da anlise dos seus ativos (Aaker, 1991). Apesar da marca proporcionar valor financeiro, tal medida derivada da percepo gerada na mente dos consumidores e, por isso, a anlise do valor da marca essencialmente consiste em determinar sua relevncia (Aaker, 2008), consistindo em uma anlise multivariada de seus ativos (ISO, 2010, Brandz, 2010, Interbrand, 2011, BAV, 2003). O valor da marca provm da contnua capacidade da organizao de gerar valor e lucros atravs do foco e coerncia corporativos (Kapferer, 2008). Em seu livro seminal Marcas (Aaker, 1991), David Aaker prope que a anlise do valor de uma marca deve considerar 5 (cinco) ativos/passivos fundamentais. Este conjunto tem a propriedade de somar ou subtrair valor do produto oferecido pela empresa, dependendo da gesto que praticada. Embora sejam ativos orientados pelo mercado38 e nasam naturalmente da experincia do mercado com a marca, podem ser gerenciados. Como tal, requerem investimentos para a sua criao e manuteno, pois tendem a se dissipar com o tempo (Aaker, 1991). Os ativos de uma marca diferem dependendo do contexto; contudo, para fins prticos, podem ser agrupados em cinco categorias (Figura 8): lealdade marca, conhecimento da marca, qualidade percebida, associaes da marca e outros ativos do proprietrio da marca. Uma outra forma de interpretar o valor da marca o chamado Customer-Based Brand Equity, ou CBBE (Keller, 2001). Neste sistema as dimenses de anlise ganham outros
37 38

Em ingls, brand equity. Em ingls, market-oriented asset.

43

nomes, como salincia, imaginrio e ressonncia, e trazem questes importantes para o gestor (Figura 7):

Figura 7: O Modelo CBBE (Keller, 2001)

44

Custos de marketing reduzidos Alavancagem comercial Lealdade marca Atrao de novos consumidores . Criao de conhecimento . Segurana na compra Tempo para responder s ameaas dos concorrentes

ncora de ligao para outras associaes Marca familiar, simptica Conhecimento Da marca Sinal de substncia / comprometimento Marca a ser considerada

BRAND EQUITY

Razo-de-compra Diferenciao/posio Qualidade Percebida Preo Interesse no canal de distribuio Extenses

Ajuda a interrpretar fatos e passar mensagens e conceitos Associaes de marca Diferenciao / posio Razo-de-compra Criar atitudes e sentimentos positivos Extenses

Outros ativos Da empresa

Vantagem competitiva

Figura 8: Os ativos da marca (Aaker, 1991)

45

Em ambos os modelos constitui-se o que chamado de branding. Todavia, o processo de marketing, apesar de hodiernamente ser configurado como processo da filosofia de branding, precisa da integrao com os outros departamentos para conseguir uma ressonncia positiva (Kapferer, 2008), ao invs de depender somente da comunicao e de sua manipulao simblica. A filosofia do branding deve ser internalizada para proporcionar uma experincia genuna nos pontos de contato (Iacobucci, 2001). As empresas, por causa das mudanas no mercado, necessitam de uma maior integrao entre seus departamentos para que a mensagem embarcada pela sua marca seja relevante e culturalmente vvida e efetivamente vivida pelos associados. Tal o comportamento necessrio em uma empresa atualizada nos conceitos de marketing contemporneos, j que todos os participantes nos pontos de contato com o mercado so personas vivas da corporao, e somente com a integrao cognitiva dos integrantes a ressonncia ser eficazmente conseguida e a marca ganhar expresso positiva (goodwill), consequentemente aumentando seu valor de mercado em maior participao, maiores margens, aumento da frequncia de compra e maior fora junto aos fornecedores, talvez conseguindo o status de marca cone, como o so a Harley Davidson, Apple e Nike (Holt, 2004).

4.3 CARACTERSTICAS DAS MARCAS CONTEMPORNEAS A construo de marcas , atualmente, de suma importncia do processo de marketing. A marca a persona empresarial, e como tal deve ser objeto de esmero na gesto de marketing (Mark et Pearson, 2001). A agncia de publicidade Zeus Jones, especializada em novas mdias, argumenta que as marcaes modernas no so construdas pelas comunicaes, mas sim pelo que elas efetivamente fazem. Embora as marcas clssicas fossem construdas pelo que significavam na mente do consumidor (Aaker, 1991), atualmente somente uma construo de marca pela comunicao j no mais satisfaz um consumidor mais ativo, com uma mdia fragmentada: as marcas modernas so construdas pelo que elas efetivamente praticam, pela experincia que proporcionam e pelo que elas modificam na sociedade e no projeto civilizacional das tribos onde existem. Por isso, independentemente da indstria a qual esto vinculadas, as marcas so agregados culturais lato sensu.
46

As marcas modernas, portanto, so construdas sobre uma crena, e no uma promessa puramente funcional, j que a tecnologia est disponvel aos mercados com altos investimentos em P&D. Por isso, ao manifestar um comprometimento com uma ideia, uma marca est conquistando a relevncia na sociedade atual. Contudo, este comprometimento tem que ser genuno e nativo na organizao, porque para proporcionar uma experincia de primeira classe, as marcas devem, sobretudo, viver nos coraes de seus empregados ao invs de somente na mente dos seus consumidores.

Marcas Clssicas Entregar uma promessa Estrutura Interna Mensagens singulares e consistentes Comunicar uma Imagem Confiana pela autoridade Controle Mercncia como um nvel Criar uma relao transacional

Marcas Modernas Guiadas por um propsito Cultura Interna Mltiplas idias coerentes Proporcionar uma experincia Confiana pela transparncia Empoderamento Mercncia como envolvimento Criar uma comunidade

Figura 9: Caractersticas das marcas modernas. Fonte: elaborao prpria a partir de release da agncia Zeus Jones.

Estas mudanas nas funes das marcas so mudanas na indstria do comrcio em geral, devido s mudanasndo mercado geradas pela sociedade do conhecimento (Drucker, 1994). A sociedade do conhecimento e a experincia esto intimamente ligadas, pois a experincia deriva do conhecimento ou de algum evento que traz envolvimento ou exposio (Wikipedia, 2011). A atual perspectiva das marcas naturalmente acompanha as mudanas sociais para manter sua importncia. Outra forma de caracterizar suas novas competncias descrita a partir do paradigma do marketing da experincia (Lenderman, 2005):

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1. Deve claramente entregar um benefcio significativo para o consumidor. 2. Tem como predicado a interao pessoal entre a firma e o consumidor. 3. Deve ser autntica. 4. Deve ser baseada no engajamento com o consumidor de forma memorvel. 5. Deve empoderar o consumidor individual e assim libertar o poder da evangelizao espontnea39.

4.4 RELEVNCIA DA MARCA As caractersticas do mercado da sociedade do conhecimento demandam uma nova filosofia, constantemente exposta ao longo deste trabalho. As novas caractersticas das marcas acima expostas e do marketing em geral podem ser resumidas em um conceito, que o Santo Graal do marketing: a busca da relevncia (Aaker, 2011). A relevncia fundamental para que os produtos sejam considerados dentre as ofertas disponveis, para que a evangelizao espontnea se torne realidade e para que as comunicaes empresariais efetivamente sejam ouvidas. Ela tem o potencial de ser ao mesmo tempo fora motriz e explicao da dinmica de mercado, da emergncia e decadncia de categorias e subcategorias e do destino de marcas ligadas a elas (Aaker, 2011). As marcas que conseguem criar e gerenciar novas categorias e subcategorias, tornando os concorrentes irrelevantes, so as que prosperam (Aaker, 2011). Tal tambm o argumento do best-seller O Oceano Azul, que argumenta que a criao de novos espaos de mercado fundamental para escapar da competio por preos que emerge de um mercado com muitos concorrentes (Kim et Mauborgne, 2005). Fato que estes novos espaos s possuiro demanda se estiverem correlacionados com alguma necessidade antropolgica, latente ou manifesta. A relevncia no marketing, portanto, a criao e gerenciamento das categorias e subcategorias (Aaker, 2011), impulsionadas pelo continuum de inovaes tecnolgicas e simblicas, capacitados por uma organizao inovadora, que incorpora conceitos de kaizen40, comprometimento dinmico estratgico e oportunismo seletivo (Aaker, 2011). Processos de

39 40

Em ingls, grassroot evangelism. Kaizen, em japons, a melhoria diria.

48

inovao tecnolgica como Hlice Trplice (Etzkovitz, 2009), Inovao Aberta (Chesbrough, 2003) e skunk teams (Collins, 2001) e projetos de gesto do significado se complementam para a consecuo e manuteno da relevncia.

4.5 A MARCA E OS ARQUTIPOS A marca, sendo a traduo de brand, no s um repositrio de caractersticas funcionais, mas tambm de significado e valor (Mark et Pearson, 2001). O significado que a marca personifica um ativo, cujos smbolos podem ser gerenciados por intermdio das matrizes arquetpicas; este ofcio conhecido como a administrao do significado (Mark et Pearson, 2001). Arqutipo, na Psicologia Analtica, significa a forma imaterial qual os fenmenos psquicos tendem a se moldar. C. G. Jung cunhou o termo para se referir a estruturas inatas que servem de matriz para a expresso e desenvolvimento da psique. Tais "imagens primordiais41 se originam de uma constante repetio de uma mesma experincia, durante muitas geraes, e so as tendncias estruturantes e invisveis dos smbolos (Wikipedia, 2011). A administrao do significado um sistema de anlise e desenvolvimento simblico que funciona tanto para a identificao e ressonncia no mercado consumidor quanto no endomarketing, pois um condutor no desenvolvimento do produto (Mark et Pearson, 2001). Inmeros exemplos podem ser encontrados no excelente livro O Heri e o Fora-da-Lei (Mark et Pearson, 2001), e uma tabela resumindo os 12 (doze) principais arqutipos do livro reproduzida abaixo (Tabela 2). Importante salientar que o desenvolvimento arquetpico bastante difundido em diversos sistemas de conhecimento, como a rvore da vida da Cabala, o Tarot e o Zodaco, por exemplos.

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Traduo livre a partir da etimologia do grego - arch: principal ou princpio e - tips: impresso, marca.

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Arqutipo Criador Prestativo Governante Bobo da corte Cara Comum Amante Heri Fora-da-Lei Mago Inocente Explorador Sbio

Os arqutipos e suas funes bsicas na vida das pessoas Ajuda as pessoas a Exemplo de marcas Criar algo novo Ajudar os outros Exercer o controle Se divertirem Estar bem assim como so Encontrar e dar amor Agir corajosamente Quebrar as regras Influir na transformao Manter ou renovar a f Manter a independncia Compreender o mundo em que vivem Williams-Sonoma AT&T American Express Miller Lite Wendys Hallmark Nike Harley-Davidson Calgon Ivory Levis Oprahs book club

Tabela 2: Os arqutipos e suas funes na vida humana (Mark et Pearson, 2001)

Tambm as religies so sistemas arquetpicos (Jung, 1991). Por isso h a uma forte conexo entre religio e marcas. Conforme atesta Martin Lindstrom em A Lgica do Consumo (Lindstrom, 2009), as zonas do crebro que so ativadas nas pessoas religiosas quando recordam suas experincias nessa rea so as mesmas que se ativam no crebro dos consumidores quando pensam em suas marcas preferidas. Isto acontece porque os pilares onde as religies e as marcas se baseiam so os mesmos: rituais, viso forte e poderosa, um inimigo claro, apelo aos sentidos e narrao de histrias estupendas. Cada vez mais, as marcas so desenvolvidas a partir desses elementos, substrato para um roteiro que, em ltima instncia, herico. (Lindstrom, 2009).

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CAPTULO 5 - GESTO DO MARKETING CONTEMPORNEO

A gesto do marketing em uma conjuntura to peculiar perante o clssico modus operanti demanda novas abordagens da gerncia operacional. Aspectos relacionais e simblicos em consonncia com a declarao de misso e viso empresarial tendem a aumentar a ressonncia das atividades de marketing, construindo slidas estruturas tanto com a infraestrutura42 quanto com os consumidores finais. A antiga noo de marketing, utilizando um exemplo retirado de Regis McKenna (McKenna, 1993), pode ser resumida pelo ritual de uma ligao telefnica do executivo-chefe ao headhunter, dizendo: encontre um bom gerente de marketing para controlar o marketing da minha empresa!. O executivo-chefe, obviamente, procurava algum que pudesse pegar um conjunto definido de funes tericas geralmente associadas ao marketing tradicional. Esse profissional iria imediatamente contratar uma agncia de propaganda, mudaria a campanha de publicidade, redesenharia o logotipo da empresa, refaria os folhetos, treinaria o pessoal de vendas, contrataria uma boa firma de relaes pblicas e alteraria ou reposicionaria a imagem da empresa. As diversas pressuposies e atitudes sobre marketing do passado esto subjacentes esta histria: que se trata de uma funo distinta na empresa, separada das funes principais e normalmente subordinada a elas; que sua tarefa identificar grupos de possveis clientes e descobrir formas de convenc-los a comprar o produto ou servio da empresa criando e projetando uma falsa noo da empresa e suas ofertas para seduzir o cliente direto aos braos da empresa43. Hoje, o marketing no uma funo; uma forma de fazer negcios. O marketing no uma nova campanha de publicidade ou a promoo desse ms. Tem que ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, das recepcionistas diretoria. Sua tarefa no enganar o cliente, nem falsificar a imagem da empresa. integrar o cliente elaborao do produto e desenvolver um processo sistemtico de interao que dar firmeza relao. sobretudo um assunto cultural.

42

Conceito utilizado na obra de McKenna (1989, 1993), que neste contexto significam as tecnologias, relaes com fornecedores, stackeholders, Estado, influenciadores e mdia em geral. 43 Estria retirada do livro Marketing de Relacionamento, de Regis Mckenna (1991)

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5.1 BETTER BRANDING (McKinsey Quarterly, 2003-4) A construo de marcas um assunto cada vez mais complexo, e a simples comunicao o fim de um processo imbricado da administrao em determinar e construir os ativos de suas marcaes. Assunto essencial para a construo de marca a anlise das tendncias, um assunto das cincias sociais fundamental para gerar significado na oferta. Contudo, h tendncias sem a relevncia financeira necessria que justifique o investimento na construo da marcao. Por isso, uma anlise das tendncias lucrativas justificada por oferecer medidas de impacto tanto no afeto ao consumidor quanto na possvel lucratividade do exerccio. A partir da deciso dos segmentos mais relevantes, deve-se atuar na construo da marca alm de uma propaganda esperta e de idias miraculosas, j que a proliferao e imitao das marcas diminuram historicamente o ROI de tais atitudes (Mckinsey Quarterly, 2003-4). Atualmente uma construo eficiente em custos de uma marca depende do conhecimento preciso do que os consumidores valorizam, conjugando atividades analticas com uma atividade conceitual concebida para a relevncia nos pontos-de-contato, isto , lugares onde o consumidor interage com a marca. Ao definir uma marca, o gestor deve levar em conta os benefcios emocionais e sua identidade. Isto faz com que a marca sirva de diferenciao competitiva e obtenha lealdade no longo prazo. A Coca-Cola, por exemplo, obtm sucesso no somente por sua familiar lata vermelha e seu gosto, mas porque contm uma imagem otimista de um produto americano, possuindo algumas das caractersticas emocionais da terra dos bravos, casa dos livres44. Ao promover benefcios tangveis e intangveis aos consumidores, mercantes devem descobrir a relevncia de cada atributo ao consumidor e o nvel que ajude a distinguir a oferta de seus consumidores. Deve-se ter ateno a esta parte, porque comumente algumas caractersticas so diferenciadas dos competidores sem obter relevncia para seus consumidores. Estes atributos so o ouro de tolo da mercancia (Figura 11).

44

No original, land of the brave, home of the free.

52

Figura 11 Matriz de investimento em atributos da marca (McKinsey, 2003-4)

Como a relevncia fundamental para uma construo de marca que proporcione afeto decisrio no mercado, o foco deve ser na gesto da relevncia dos atributos da marca. Tais atributos podem ser divididos em 2 (duas) categorias: antes e volantes45. 1. Antes: So atributos de pouca diferenciao mas essenciais para que a oferta se posicione em uma determinada categoria. 2. Volantes: So atributos de diferenciao perante a concorrncia. Os atributos antes so comuns em uma determinada categoria, e se aproximam, por aproximao, aos fatores de higiene da cultura organizacional, sob a pena de serem execrados do mercado (Herzberg, 1959). Todavia, a gesto da marca, pela sua prpria raison dtre, deve focar nos atributos de diferenciao. Alm da propaganda, tais fatores so experimentados nos pontos de contato do consumidor com a marca, que so os momentos onde o consumidor tem contato com o produto, seja nos fornecedores, suporte ou no uso. Na maioria das vezes, a valorizao de um atributo obrigatoriamente necessidade de uma contraparte operacional para ser relevante, como quando uma empresa de aviao considerou

45

Do latim antes, como em portugus, e do ingls drivers, respectivamente.

53

que a relevncia da experincia necessitava de um processo de check-in rpido: a necessidade de mudar processos administrativos para o exerccio da funo se tornou imperativa. Persuadir outros departamentos da organizao a endossar as decises de melhorias operacionais geralmente mais difcil para o marketing do que exercitar a criatividade e planejar a propaganda, patrocnios e promoo. Felizmente, contudo, uma abordagem analtica ajuda os mercantes a aumentar dramaticamente a certeza de que estaro exercitando as propostas corretas. Esta ferramenta analtica chamada de Modelagem de Caminhos46.

5.2 CRIAO DO VALOR COMPARTILHADO47 O conceito de valor compartilhado focaliza as conexes entre o progresso social e econmico, e nele est contido o poder de libertar a prxima onda de crescimento global. Olhar pelo prisma do valor compartilhado leva a novas abordagens que geram maior nvel de inovao e crescimento para as empresas e tambm maiores benefcios para a sociedade. Tal conceito emerge devido s externalidades causadas pela prtica de negcios de escala a partir da revoluo industrial, onde o crescente esgotamento dos recursos naturais e o ultrapassado horizonte da ideia da criao de valor continuam trazendo o foco corporativo para os resultados financeiros de curto prazo, ignorando influncias mais amplas que determinam o sucesso de longo prazo. As corporaes devem assumir a liderana na reintegrao entre os negcios e a sociedade. A reconexo do sucesso corporativo com o progresso social no ser mais responsabilidade social, filantropia ou sustentabilidade, mas um novo jeito de conseguir sucesso econmico, a partir da mudana de um foco perifrico destas ideias para o centro da prtica comercial. Talvez o conceito de valor compartilhado seja a melhor chance de legitimar a prtica dos negcios novamente, nesta conjuntura onde as empresas se tornam responsveis em um mundo com o Estado cada vez menor e os problemas ambientais em largo crescimento.

46

47

Em ingls, pathway (or structural-equation) modelling. Adaptado de Creating Shared Value, de Michael Porter e Mark Kramer, publicado na HBR de Janeiro 2011.

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Existem 3 (trs) caminhos para que as empresas possam criar oportunidades de valor compartilhado: Reconcebendo produtos e mercados. Redefinindo produtividade na cadeia de valor. Providenciando o desenvolvimento de arranjos produtivos.

5.3 A COGNIO DO MARKETING 3.0 Com o mundo interligado, as transformaes culturais a ocorrer de maneira rpida e frequente e as pessoas a ascender na pirmide de Maslow para se tornarem mais criativas, o marketing contemporneo deve acompanhar estas tendncias (Kotler, 2010). O

endomarketing parte fundamental em um marketing que se ocupa com os valores e a transformao social, sendo os bons valores aqueles que nutram internamente os lados colaborativo, cultural e criativo dos empregados. Neste paradigma, a cultura corporativa sinnimo de integridade (Kotler, 2010). Isto significa que alinhar os valores compartilhados ao comportamento dos empregados traz vantagem competitiva na competio pelos talentos do mercado, no aumento da produtividade, melhoria da interface junto ao consumidor e administrao das diferenas por uma meta cultural clara (Kotler, 2010). O endomarketing de valores a equivalente em importncia ao marketing da misso para os consumidores e ao da colaborao para os parceiros de canal (Kotler, 2010). Outra caracterstica do marketing 3.0 propiciar a transformao sociocultural. Isto se deve ao fato que, em mercados ps-crescimento48, a necessidade de crescimento futuro e o apelo diferenciao so foras cruciais para a manuteno da vantagem competitiva. Considere os seguintes fatos que endossam o argumento (Kotler, 2010): Nos ltimos 15 anos, pesquisas realizadas pela Cone mostraram

consistentemente que 85% dos consumidores americanos tm imagens positivas das empresas que apoiam desafios sociais. Mesmo em momentos difceis, mais da metade dos consumidores espera que as empresas apoiem os desafios sociais.

48

Mercados desenvolvidos so chamados mercados ps-crescimento, em contraponto aos mercados emergentes.

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At mesmo durante a recesso, 38% dos americanos comprometeram-se com atividades socialmente conscientes em 2009. A maioria dos consumidores no Reino Unido (93%) deseja que as empresas melhorem o impacto social de seus produtos e servios, de acordo com uma pesquisa realizada pela Ipsos Mori (Kotler, 2010).

Contudo, ao invs de atuar como um agente de filantropia, a empresa deve utilizar uma forma mais avanada de prtica, chamada de marketing de causas. A filantropia tem apenas impacto imediato, j que o efeito de transformaes sociais (Kotler, 2010). As empresas normalmente comeam com o propsito de gerar lucros por meio da satisfao de algum cenrio que o mercado quer e deseja. Se so bem sucedidas e crescem, costumam receber pedidos de doaes para causas dignas. Elas podem lidar com a situao oferecendo pequenas contribuies de diversos tipos ou criando campanhas de marketing de causas. No marketing de causas, a caracterstica essencial direo da energia, e no somente do dinheiro, a uma causa especfica, associando causa aos produtos, como no marketing cultural. Com o passar do tempo, o pblico comea a esperar que as empresas operem como mecanismos de desenvolvimento sociocultural, e no como mecanismo de gerao de lucros. Um nmeros cada vez maior de consumidores pode comear a julgar as empresas parcialmente por seu nvel de comprometimento com os problemas pblicos e sociais. Algumas empresas podem se mostrar capazes de lidar com a questo por meio da incorporao do desafio social filosofia da empresa. Elas transformam a sociedade. Neste momento, elas tero passado ao marketing 3.0.

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CAPTULO 6 CONCLUSO

Vemos a olhos nus uma mudana na forma de fazermos negcios. Um novo mercado surgiu, com tecnologias de comunicao e informao onde a cocriao e a colaborao fazem so partes constituintes da realidade informacional. As empresas devem se adaptar esta nova realidade, onde buzzwords49como responsabilidade social e relacionamento com o cliente comeam a ter importncia capital na relevncia dos negcios. O dilogo passa a ser a nova metfora na comunicao corporativa, e a emergncia da sociedade em rede e da economia da experincia proporcionam uma extenso dos limites da responsabilidade empresarial atravs de novos pontos de contato com o cliente e de cobranas sociais pelas externalidades negativas geradas pelos modelos de negcio da era pr-responsabilidade ambiental. O valor compartilhado surge como resposta competio cada vez mais acirrada em mercados maduros, pela diminuio do poder estatal e abertura do capital empresarial nos mercados de valores, proporcionando propriedade aos mais diversos segmentos da sociedade com interesses alm do capitalismo puramente financeiro. A resposta a estas demandas em uma conjuntura com ciclos de inovao cada vez mais curtos a adaptabilidade organizacional, proporcionada pela integridade de sua misso, viso e valores junto a todos os stakeholders. O paradigma conceitual do marketing 3.0 surge como resposta a uma poca onde a responsabilidade social no mais um assunto de relaes pblicas, mas fator de higiene e barreira de entrada ao mercado. A partir da eficincia operacional e austeridade financeira necessria a qualquer empreendimento bem sucedido, os interesses se voltam para a gesto do capital simblico. Este o objeto do branding. A integrao da estratgia da firma com o marketing pela orientao de marca contribui para o aumento do valor da firma e consequentemente valor de marca e vantagem competitiva sustentvel (Mzungu, Merrilees, Miller, 2009). Neste novo paradigma, a liderana empresarial toma conscincia de seu papel como indutora civilizacional, trazendo contemporaneamente em sua prtica no um processo de valor alienante, mas integrador para uma experincia humana mais plena. Trabalhar com a
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Buzzword uma palavra em ingls que significa um conceito falacioso, sem contedo semntico real.

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cultura organizacional e comunicao faz parte do desenvolvimento da arquitetura estratgica, que visa estabelecer objetivos que orientam a formao de competncias (Prahalad et Hamel, 1998). Na sociedade do conhecimento, este um fator de vantagem competitiva duradoura.
Se tomssemos a mquina do tempo para as mercearias e drogarias de 1923 e perguntssemos quais as marcas lderes de sabo, fruta em lata, e pastilha elstica, as respostas seriam as mesmas de hoje - Ivory, Del Monte e Wrigleys. Os nomes Campbell e Nabisco seriam citados para sopa e bolachas; a Kodak e a Gillette tambm seriam as mquinas fotogrficas e as lminas de barbear mais populares; e claro a marca de refrigerantes lder seria, sem surpresa, a Coca-Cola! (Krishnan e Chakravarti, 1993, in: Ruo, 2003)

A cultura como centro de anlise tambm contemplada pelo modelo 360 do grupo EBX, de Eike Batista, onde aparece como o sol em sua representao, no centro do modelo50. Novos estudos sobre a gesto da cultura podem iluminar a vital importncia de uma ressonncia cultural interna para o alto desempenho organizacional, assim como a tica natural que advm do sentido de pertencimento.

50

Disponvel em http://www.eikebatista.com.br/page/visao.aspx#

58

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62

ZIMBARDO, Philip. The Lucifer Effect: Understanding How Good People Turn Evil. Random House, 2007.

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ANEXO I DEZ TENDNCIAS DO CONSUMO JOVEM

Fonte: Pesquisa Y-Trend encomendada pelo Ncleo Jovem da Editora Abril

1. Gerao Seleo Conceito O jovem no quer mais perder tempo procurando coisas que no pretende consumir. Ele necessita de referncias que pr-selecionem as melhores opes. Consumidor Ele passa a valorizar menos a propaganda e a dar mais importncia a fontes confiveis (amigos, experts ou at uma marca). Prefere pontos-de-venda que ofeream um facilitador de escolha (moda, msica ou tecnologia). Pesquisa em sites que recomendam os top de algum produto ou assunto. Mercado Marcas, veculos de comunicao e sites tendem a ser vistos como mestres de contedo. Aumento de espaos de recomendaes nas mdias especializadas (sites, revistas, programas de TV).

2. Consumo Viral Consumidor Amigos indicam produtos que experimentaram. H troca de informaes e experincias principalmente via correio eletrnico ou links interessantes. Busca de pessoas-referncia no crculo social (o colega que entende de msica, que conhece games, etc). Mercado Potencializao de ferramentas de marketing mais agressivas, como buzz, guerrilha e marketing viral. Aumento da comunicao das marcas via web. Marcas buscam novas formas de se relacionar com o jovem, gerando experincia (quanto mais intensa a experincia, maior a disseminao).

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3. Consumo da Expectativa Conceito A expectativa da aquisio mais intensamente vivida do que a prpria posse do produto. A imagem do produto , muitas vezes, mais importantes do que o artigo em si. Consumidor O jovem tem um grande desejo de consumir o tempo todo. Ele faz isso para se sentir parte de uma comunidade ou de um todo. Mercado Macas que criam mais ciclos de desejo so as de maior valor entre os jovens, como as de tecnologia e de moda: celular, games, jeans e tnis. Nasce o consumo de cones (iPod, geraes de videogames). 4. Comportamento Indie Conceito Desafia o sistema como forma de opor-se massa, mesmo que apenas no discurso. A contracultura ganha fora como produto. Consumidor Veste-se de maneira desafiadora ou irnica para questionar o sistema e demonstrar que enxerga o mundo de forma diferente. Renascimento do rock aponta para a fora da atitude agressiva e transgressora. Movimentos Omo hip hop, funk e reggaeton ditam moda e postura entre os jovens. Desenvolvem simpatia por marcas mais verdadeiras e menos fake. Mercado Surge um mercado paralelo em relao s grandes marcas de shoppings. Um exemplo a Galeria do Rock, em So Paulo. Marcas independentes, desconhecidas ou de origem humilde ganham valo e competem com as grandes marcas. 5. Design Nation Conceito O design cada vez mais um fator de deciso entre os jovens. Consumidor A globalizao permite maior acesso a uma variada gama de produtos com design apurado, o que torna o jovem mais exigente em relao a esse aspecto do produto que cosome. Ficam atentos aos ltimos lanamentos internacionais. Mercado O design de alguns produtos viram sinnimos de tecnologia (celulares, automveis e videogames).

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6. O consumidor o Contedo Conceito A interao da internet revela uma nova fonte de contedo, principalmente para as novas geraes: os prprios usurios. A tecnologia permite que a juventude expresse a sua criatividade e moste os seus desejos. Consumidor As comunidades na internet transformam as pessoas no centro das atenes. Jovens criam contedo na web por meio de blogs, lbuns digitais, fruns, publicao de msica na web. Mercado Equipamentos digitais, como cmeras, celulares e videocmeras, facilitam a criao e o registro de momentos que viram contedo. Mascas no vituais passam a investir na rede. 7. Psiconomadismo Conceito A acelerao da sociedade provoca no jovem uma nsia e uma tentativa de experimentar tudo, no menor tempo possvel, sem se prender a crenas ou estilos. Consumidor O jovem consome com menos fidelidade, saltando de uma marca para a outra. A internet ajuda-o a no temer a experimentao. No nomadismo coletivo, o jovem explora os ambientes urbanos e rurais. As festas ganham conotao de liberdade de movimento. Mercado Jovem no gosta de ser estereotipado. Marcas que o tratam como integrante de uma tribo no o atingem de forma eficiente. 8. Mente Global, Alma Local Conceito Apia discursos que colocam o Brasil no centro de seu interesse, mas continua antenado ao que vem de fora. Conectado com o mundo, percebe os valores de nosso pas. Consumidor Valorizao da m[usica brasileira de raiz, com a fuso dos ritmos mais modernos: samba-rock e bossa nova com msica eletrnica. Valorizao da moda com motivos nacionais. Viagens para Estados brasileiros como forma de conhecer outras culturas. Mercado Novos designers da moda revisitam o Brasil para mostrar um pas que ainda no foi retratado pelos estilistas.

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9. A Revoluo Natural Conceito As novas geraes demonstram o desejo de buscar bem-estar, o equilbrio entre o corpo e a mente, entre o indivduo e o meio ambiente. Consumidor Sabe dos males da vida moderna e, aos poucos, desenvolve uma conscincia em relao a isso. Grande parte dos jovens deixa de consumir refrigerantes, salgadinhos e outras guloseimas em nome da sade. Mercado Aumento do consumo de opes saudveis de alimentao e entretenimento. Busca por terapias alternativas, como ioga e meditao. Valorizao de produtos de origem natural nos mercados de beleza e alimentao. 10. Consumo do Vazio

Conceito O jovem bombardeado por informaes caticas, estmulos e identidades. Por conta disso, consome cada vez mais um espao no universo fsico-virtual para lidar com o excesso de informao. Consumidor Ele paga para vivenciar experincias de esvaziamento que permitam uma fuga do excesso de exigncias de sua vida. Exemplos: meditao, drogas e encontro com culturas inspitas.

As Marcas do Futuro para o Consumo Jovem Curadoras de informao Que potencializem a disseminao boca a boca entre os jovens Que criem cones de consumo, com ciclo de inovao em tempo certo Com postura independente Referncia em Design Que ofeream ferramentas para o jovem produzir e divulgar suas criaes Que convidem o jovem a experimentar algo novo Com conhecimento global que ao mesmo convivem e investem na cultura local Que valorize o bem-estar do indivduo e da sociedade Que forneam para o jovem organizar a sua vida

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ANEXO II ESTATSTICAS EM COMRCIO SOCIAL DA BAZAARVOICE.COM (retirado em 25 de novembro de 2011)

Social Commerce Stats Power of Word of Mouth Most word of mouth is positive. Across all Bazaarvoice US clients, 80% of product ratings are 4 or 5 stars out of 5. Across all Bazaarvoice UK clients, 88% of product ratings are 4 or 5 stars out of 5. (J Curve, Bazaarvoice and Keller Fay) When asked what sources "influence your decision to use or not use a particular company, brand or product 71% claim reviews from family members or friends exert a "great deal" or "fair amount" of influence. (Harris Interactive, June 2010) 53% of people on Twitter recommend companies and/or products in their Tweets, with 48% of them delivering on their intention to buy the product. (ROI Research for Performance, June 2010) The average consumer mentions specific brands over 90 times per week in conversations with friends, family, and co-workers. (Keller Fay, WOMMA, 2010) Consumer reviews are significantly more trusted -- nearly 12 times more -- than descriptions that come from manufacturers, according to a survey of US mom Internet users by online video review site EXPO. (eMarketer, February 2010) In a study conducted by social networking site myYearbook, 81 percent of respondents said they'd received advice from friends and followers relating to a product purchase through a social site; 74 percent of those who received such advice found it to be influential in their decision. (Click Z, January 2010) 90% of consumers online trust recommendations from people they know; 70% trust opinions of unknown users. (Econsultancy, July 2009)
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44% of Moms use social media for brand/product recommendations; 73% trust online community recommendations. (BabyCenter LLC, July 2009) Friends still play an important role in influencing consumers. Eighty-three percent of online shoppers said they are interested in sharing information about their purchases with people they know, while 74 percent are influenced by the opinions of others in their decision to buy the product in the first place. (Manage Smarter, September 2009) Online user reviews have the biggest influence on consumer electronics purchases, with 43.7 percent of purchases affected by word of mouth. (BIGresearch, December 2009) Users put great trust in their social networks. One-half of Beresford respondents said they considered information shared on their networks when making a decisionand the proportion was higher among users ages 18 to 24, at 65%. (eMarketer, October 2009) A March 2009 study by Knowledge Networks found that between 10% and 24% of US social media users turned to social networks when making purchase decisions about various categories of products and services. (eMarketer, October 2009) There were nearly 116 million US user-generated content consumers in 2008, along with 82.5 million content creators. Both numbers are set to climb significantly by 2013. (eMarketer, February 2009) 67% of shoppers spend more online after recommendations from online community of friends. (Internet Retailer, September 2009) Facebook, blogs, Twitter and customer reviews are considered the most effective tactics for mobilizing consumers to talk up products online. (Etailing survey of 117 companies, September 2009) Consumers say that word of mouth is still the number one influence in their electronics (43.7%) and apparel (33.6%) purchases. (Retail Advertising and Marketing

Association/BIGresearch Study, December 2009) Tech decision makers give user-generated sites equal importance to traditional media sources when considering tech purchases. Decision makers consider their personal experience (58%) first when short-listing tech vendors, followed by word-of-mouth and industry analyst reports, tied at 51%. Advertising (17%) and direct marketing (21%) were
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listed as the least important information sources when short-listing possible vendors. (Study: "Tech Decision Maker," Hill & Knowlton, January 2009) Recommendations from family and friends trump all other consumer touchpoints when it comes to influencing purchases, according to ZenithOptimedia. (AdAge, April, 2008) 61% of people rely on user reviews for product information or research before a buying decision is made. (Razorfish, 2008) Consumer Demand for Ratings & Reviews 83% of all holiday shoppers are influenced by customer reviews. (ChannelAdvisor "Consumer Shopping Habits Survey", August 2010) High product rating will increase likelihood of purchase for 55% of consumers. (eConsultancy, July 2010) Availability of product ratings was a factor for 59% of UK shoppers, as was the availability of user-generated or consumer product reviews (57%). (eConsultancy, July 2010) Nearly two-thirds (64%) of the UK population have researched products/services online within the last 3 months. (European Commission, May 2010) Rubbermaid found that, when they added reviews to their free-standing inserts (ads included in newspapers), conversion for the coupons increased by 10%. (Rubbermaid Case Study, April 2010.) By 2014, 53% of total retail sales (online and offline) will be affected by the Web, as consumers increasingly use the Internet to research products before purchasing. (Forrester, March 2010) Luxury Institute research revealed that, of the customers who shop for high-end merchandise online, 78 percent of them did so in order to find the best price while nearly as many, 77 percent, did so to compare brands (BrandWeek, January 2010). When making purchase decisions, North American Internet users trust recommendations from people they know and opinions posted by unknown consumers online more than advertisements on television, on the radio, in magazines and newspapers, or in other traditional media. (Nielsen Online, April 2009)
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25% of search results for the worlds top 20 largest brands are links to user-generated content. (Socialnomics, 2009) 84% of consumers said they were more likely to check online for reviews prior to making a purchase compared to twelve months ago, according to a recent survey by Brand Reputation. (Retail Bulletin, October 2009) Traditional social network ads fail to engage 96% of users; users "are looking for buyer reviews." (Telegraph UK, August 2009) 97% of UK female Internet users research products online and 92% of UK female Internet users buy products online. (eMarketer, February 2009) A survey of 1,000 online shoppers found that, while 46% of e-shoppers find value in product recommendations from their friends, 47% look to onsite customer reviews when making a decision. (Manage Smarter, September 2009) Customer reviews are the most effective social tactic for driving sales, followed by question-and-answer features and a Facebook fan page where companies post information. (Etailing survey of 117 companies, September 2009) Some 70% of Americans say they consult product reviews or consumer ratings before making a purchase, according to an October 2008 survey by Penn, Schoen & Berland Associates, a research and consulting firm. (Business Week, October 2009) 63% of consumers indicate they are more likely to purchase from a site if it has product ratings and reviews. (Major consumer electronics retailer/iPerceptions study, January 2008) 81% of consumers consider the availability of customer reviews to be "very important" (33%) or "somewhat important" (48%). (Major consumer electronics retailer/iPerceptions study, January 2008) 70% of online consumers said they use the Internet to research everyday grocery products. (Prospectiv, January 2008) According to a survey of 2,445 US online consumers, 82% considered user-generated reviews extremely valuable or valuable." (North American Technographics Retail Online Survey Q3, 2008)
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Over 50% of respondents from Germany (56%), Italy (55%) and the UK (54%) agreed that customer ratings/reviews help me decide whether or not to purchase a

product/service. (European Technographics Retail, Customer Experience and Travel Online Survey Q3, 2008) Customer reviews are an important research tool for online consumers, with 71 percent agreeing that consumer reviews make them more comfortable that they are buying the right product. (Nielsen Online Holiday Survey, December 2008) 41% of Europeans claim to have changed their mind about what brand to buy as a result of researching choices online, according to EIAA's latest Mediascope survey. (Mediascope Europe, November 2008) The Trust in Advertising survey of 26,000+ found that Consumer Recommendations are the most credible form of advertising. ("Social Media Marketing: The Right Strategy for Tough Economic Times" Awareness, 2008) Nearly 49% of shoppers have made a purchase based on a recommendation through a social media property; respondents most relied on the following sources when making a purchase decision: 60.53% user reviews; 20.48% comparison charts; 15.41% editorial reviews; 3.58% shared shopping lists. (Razorfish, October 2008) 46% of Britons now read online reviews or recommendations on a specific product before buying it and 32% are willing and able to publish a review online - but only 19% would be prepared to write a letter to a retailer. (1&1 Internet survey of 1600 consumers, December 2008) As of October 2008, almost half of US online adults read ratings and reviews at least once a month, and 19% post them. Nearly twice as many read reviews compared with 2007. (The Growth Of Social Technology Adoption, Forrester, October 2008) Nearly half (49%) of shoppers intend to do their holiday gift buying online (versus in-store), and 72% are planning to research products online prior to purchasing (vs. 65% in 2007). ("Mindset of the Multi-Channel Shopper Holiday Survey," e-tailing group, October 2008) 91% of millionaires say they always or often look at reviews before buying luxury goods; 68% of ultra-affluent shoppers use consumer reviews. (Unity Marketing/Google study, reported in AdAge, October 2008)
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Mobile user-generated content will generate $5.7 billion worldwide in 2012, up from $576 million in 2007. ("Mobile Social Networking: Opportunities & Forecasts 2008-2013," Juniper Research, October 2008) Marketer Demand for Ratings & Reviews Bazaarvoice looked across an aggregate of clients for products added to a site within the past year where the product feed was updated in the past 30 days; for products rated two stars (out of five) or below, 70% of the products have been pulled from the site, compared to a site average of 47%. And the products were pulled 24 days faster than the site average, for a 10% decrease in time on site. (Bazaarblog, October 2009) 60% of Retailers use customer reviews; 55% say reviews are a priority in the coming year. (Shop.org, July 2009) Brands w/ highest "social media activity" (includes reviews) increased revenues by as much as 18%. (Media Post News, July 2009) 69% of companies using Web 2.0 have gained measurable business benefits. (McKinsey Quarterly, September 2009) 58% of the EG100 retailers implemented ratings and reviews in 2008, up from 50% in 2007; 24 percent sell by top-rated products. (e-tailing group's 11th Annual Mystery Shopping Survey, January 2009) Despite 71% of CMOs saying that overall marketing budgets have been reduced, nearly half 47% of all CMOs say they plan to increase their spending on social media. (Forrester, 2009) 68% of online marketers believe "media is in big trouble and will lose dollars to usergenerated content." (iMedia Connection, February 2008) 84% of marketers agree that building customer trust will become marketing's primary objective (1to1 Media survey of the 1to1 Xchange panel, April 2008) 76% of US retailers said user-generated content would have a greater impact on their marketing goals in the near future. (SLI Systems/Zoomerang, November 2008)

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Of merchants who adopt customer reviews, 58% said improving customer experience was the most important reason for adding reviews to their sites, followed by building customer loyalty (47%), driving sales (42%), and maintaining a competitive advantage (37%). (eTailing Group, June 2008) By 2020, 84% of marketers agree that building customer trust will become marketing's primary objective, and 82% agree that collaboration with customers will prevail over marketing. (1to1 Media survey of the 1to1 Xchange panel, April 2008) 11% of retailers reported a 20% or more overall increase in conversions as a result of adding reviews to their sites, 21% reported an 11% to 20% increase and 5% reported a 1% to 10% increase. (eTailing Group, June 2008) 56% of UK website owners say that user-generated content lifts conversion levels; 77% say it increases traffic; and 42% say it increases the average spend on site.(eConsultancy survey of 360 website owners across all sectors, November 2008) Dave Seifert of Bass Pro Shops noted at a Shop.org round table discussion that Top Rated Products were "the #1 merchandising technique ever utilized on their site." (Bass Pro Shops, June 2008)

Consumer Demand for Ask & Answer Having no way to get a specific question answered tied slow loading pages as the most frequent issue consumers face when researching or buying online, with 44% of respondents encountering the problem at least somewhat frequently. (eConsultancy "How We Shop", 2010) Consumers say not being able to speak to anyone to answer questions is their number one frustration with online shopping. (Opinion Research Point, April 2009) Researchers led by Jim Jansen, associate professor of information science and technology, and Twitter chief scientist Abdur Chowdhury looked at half a million tweets. 20% of them were apparently people 'asking and providing' product information. (Penn State study via Social Media Today, September 2009)

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Representatives from the e-tailing group and Ripple6 believe research results point to consumers' desires for more online communities where they can share recommendations and opinions about their purchases. (Manage Smarter, September 2009) 92% shoppers have more confidence in info sought online vs. anything from a salesclerk or other source. (Wall Street Journal, January 2009) 77% of eCommerce shoppers want help from real people online. (Retail Customer Experience, August 2009) Of the $13.8 billion worth of returned products in 2007, only 5 percent were because gadgets were actually broken, according to a 2008 study. (Gadget Stats, June 2008) 42% of consumers said they prefer being able to find the answers they need online on their own if they had a question or wanted help while shopping online. (Harris Interactive, May 2007) The share of traffic to question-and-answer Web sites has more than doubled from 2007 to 2008. (HitWise, 2008) Yahoo Answers had 25.3 million visits in February 2008. (comScore Media Metrix, March 2008) Online businesses lose as many as 67% of consumers due to a lack of online product information. (Allurent, January 2008) 83% of online shoppers would make purchases if sites offered increased interactive elements. (Allurent, January 2008)

Cross Channel Marketing Two or more channels are used by 78% of consumers to browse, research and make purchases. (ATG, March 2010) Three or more channels for a single transaction are used by 30% of consumers. (ATG, March 2010)

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Mobile devices are used by 32% of consumers to browse or research products or services at least once a month. (ATG, March 2010) 15% of consumers are completing transactions with their mobile devices monthly. (ATG, March2010)

Conversion Results Customer Stories campaign drove 13,000 new prospects for La-Z-Boy. (La-Z-Boy, 2009) Products with syndicated reviews convert 26% higher. (Bazaarvoice Case Study, 2009) Shoppers who browsed the site's new "Top Rated Products" page, which features products rated most highly by customers, had a 59% higher conversion rate than the site average and spent 16% more per order than other browsers of products. (Bass Pro Shops, June 2008) MarketingExperiments tested product conversion with and without product ratings by customers. Conversion nearly doubled, going from .44% to 1.04% after the same product displayed its five-star rating. (MarketingExperiments Journal, July 2007) 79% of online UK retailers surveyed reported that the main benefit of consumer-generated rating and reviews was that they improved site conversion rates. (eMarketer, 2007) Shoppers who browsed the site's "Top Rated Products" page, which features products rated most highly by customers, had a 49% higher conversion rate than the site average and 63% more per order than other site shoppers. (PETCO, June 2007) Giving shoppers the ability to sort products within a category by customer rating led to a sales increase of 41% per unique visitor. (PETCO, June 2007) Compared to a base group that didn't read or contribute product reviews at all, people who read a review were 30% more likely to purchase a product and visitors who wrote a review were 80% more likely to convert, based on analysis across several Coremetrics clients. (Coremetrics, reported in BtoB, March 2007) The Shop.org State of Retailing Online study, conducted by Forrester Research, found only 26% of the 137 top retailers surveyed offered customer ratings and reviews, but 96% of them
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ranked customer ratings and reviews as an effective or very effective tactic at driving conversion. (Forrester, 2007) Average Order Value Results Consumers were willing to pay between 20 to 99% more for a 5-star rated product than for a 4-star rated product, depending on the product category. (comScore/Kelsey, October 2007) Top-rated products site navigation path featuring 4- and 5-star products in each category delivered 49% higher conversion and 63% higher average order value. (Bazaarvoice, June 2007) Usage of reviews drives higher spending: 27% of users report an increase of 5-10%; almost 7% report an increase of 20%+. (Avenue A/Razorfish "Digital Consumer Behavior Study," October 2007)

User-generated Content Beyond the Web Nearly 64% of respondents had watched a user-generated video review, and more than three-quarters of that group said it helped them make a purchase decisioneither for or against a product or brand. 81.3% listed the ability to see the product in action as their favorite thing about video reviews. (Internet Retailer, June 2010). User Generated Content is a key to long tail user engagement. (Internet Retailer1800Flowers Presentation, June 2010) By 2013, nearly 155 million US Internet users will consume some form of user-created content, up from almost 116 million in 2008. (eMarketer, 2009) The number of user-generated content creators will reach 114.5 million in 2013, up from 82.5 million in 2008. That will translate to 51.8% of US Internet users in 2013, up from 42.8% in 2008. (eMarketer, 2009) Over half (51.0%) of consumers are using the Internet before making a purchase in shops, educating themselves on the best deals available. (Verdict Research, May 2009)

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According to Forrester, nearly 45% of European Internet users say that in the past three months they have researched a product online and then bought it in a shop. (Forrester, March 2009) Online consumers are becoming precision shoppers. For every $1 spent online, $5.77 is influenced in store. (Macys CEO, 2009) 90% of those surveyed say they have a better overall shopping experience when they research products online before shopping in-store. (Harris Interactive, October 2007) More than three-quarters of review users in nearly every category reported that the review had a significant influence on their purchase, with hotels ranking the highest (87%). (comScore/The Kelsey Group, October 2007) 97% of those surveyed who said they made a purchase based on an online review said they found the review to have been accurate. (comScore/The Kelsey Group, October 2007) Email Campaign Results The UK market for email marketing platforms and services was worth 254m in 2008 and is predicted to grow by an estimated 15% to a value of 292m by the end of 2009. (Econsultancy, October 2009) PETCO realized a 5X increase in email click-through rates by including relevant ratings and reviews content in the campaign promotion. (PETCO, June 2007) Top rated product email drive 46% higher revenue per email in A/B test. (Golfsmith, June 2007) Search Engine Optimization Results Nearly two-thirds of consumers (61%) use search engines to help them in their product research decisions leading up to purchase. (eConsultancy, July 2010) 53% UK online shoppers say retailers return generic, one-size-fits-all content in external searches. (Retail Bulletin, September 2009) In a study of a major electronics retailer site of 30,000 monthly natural language search visitors, converted 60% more often, spent 50% more, and viewed 82% more pages than search visitors to other pages. (Bazaarvoice case study with major electronics retailer)
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In a study of online UK retailers, 59% reported that the consumer-generated activity leads to better search engine optimization. (eMarketer, 2007)

Return Rates and Customer Satisfaction Satisfaction for those who recalled customer reviews on the retailers' site is 10% higher than those who said there were no reviews offered. Loyalty increases, too: 7% higher likelihood to purchase online, 8% greater likelihood to purchase from the retailer next time they're buying similar merchandise and 11% greater likelihood to recommend the site to others. (30 UK Online Retail Satisfaction Index, ForeSee Results, January 2008) Online UK retailers reported improved customer retention and loyalty by 73% once they implemented consumer-generated rating and reviews. (eMarketer, 2007) Products with reviews have a 20.4% lower return rate than those without reviews. (Bazaarvoice PETCO Case Study, 2007) Products with 50+ reviews have a return rate of 65% of those with fewer than five reviews. (Bazaarvoice PETCO Case Study, 2007) Evolution of Advertising and Media Social Media in the UK: A visitor coming from a social media site is ten times more likely to make a purchase online than an average visitor- 7% vs 71%. (Simply Zesty, 2010) Majority of consumers (74%) rely on social networks to guide purchase decisions. (Gartner, July 2010) The highest performing businesses use consumer insights in 80% of sales and merchandising (GOOD Magazine, March 2010) 86% of US online retailers have Facebook fan pages. (GOOD Magazine, March 2010) The average UK shopper spent 1,102 online in 2009, and the UK overall spent 38bn more than any other European nation, accounting for almost a third of all online sales in Europe. Online shopping also made up 10 per cent of all retail sales in the UK. (The Independent, February 2010)
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In the near future we will no longer search for products and services they will find us via social media. (Opinion from Socialnomics, August 2009) New media contact with companies and brands fosters goodwill in a majority of users, with at least seven in 10 respondents reporting positive impressions, stronger connections and a greater willingness to engage with the company. (eMarketer, 2009) 74% said "After interacting with companies or brands via new media, I generally have a more positive impression of the company or brand." (Consumers Demand Brand Interaction, October 2009) According to [Digital Brand Experience Study] findings, 65% of consumers report that a digital brand experience has changed their opinion (either positively or negatively) about a brand or the products and services a brand offers. For those brand marketers still neglecting (or underestimating) digital, its as if theyve shown up to a cocktail party in sweatpants. (Razorfish Digital Brand Experience Study, 2009) 64% of consumers have made a first purchase from a brand because of a digital experience such as a web site, microsite, mobile coupon, or email. No other medium has so impacted or alteredthe traditional marketing funnel in this way. (Razorfish Digital Brand Experience Study, 2009) Of the 10 social marketing tools studied, five are already in use by at least half of the companies surveyed. Leading the way is the Facebook fan page, which 86% of respondents say they have and 10% more plan to launch in the next 12 months. 65% are communicating via Twitter, 55% publish customer product reviews, 55% have their own blogs, and 50% produce their own video or display videos submitted by consumers. (Etailing survey of 117 companies, September 2009) 75% of people don't believe that companies tell the truth in advertisements. (Yankelovich) 75% of women say ads on social networks don't encourage them to purchase. (Media Post News, September 2009) The number of user-generated content creators will reach 114.5 million in 2013, up from 82.5 million in 2008. That will translate to 51.8% of US Internet users in 2013, up from 42.8% in 2008. (eMarketer, 2009)
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In 2013, nearly 155 million US Internet users will consume some form of user-generated content, up from almost 116 million in 2008. (eMarketer, 2009) Facebook is now the fourth most visited site in the world; two years ago it didnt register in the top ten. (TechCrunch, 2009) Social networks and blogs are the fourth most popular online activities, beating personal email. 67% of global users visit member communities and 10% of all time spent on the internet is spent on social media sites. (Econsultancy, 2009) Social media spending will leap by 34% by 2014, while mobile marketing will jump by 27%. (Forrester, 2009) 75% of US online adults are active online social participators. (Forrester, 2008) Search 25% of search results for the world's 20 largest brands are links to user-generated content. (Socialnomics, August 2009) 196% increase in paid search revenue for Office Depot when using verbiage from product reviews in ad copy. (Office Depot, 2008) In a SearchVoice study of 30,000 monthly SearchVoice visitors, conversion was 60% higher, spending went up 50% more and visitors viewed 82% more pages. (Major electronics retailer case study, August 2008) The ability to refine site search results by customer rating led to 22% more sales per unique visitor on a same-session basis and 41% more sales per visitor on a multi-session basis. (Bazaarvoice) Syndication RSS study: Burpee measured a 43% higher click-through on RSS feeds with reviews than without. (Burpee, December 2007)

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