Fatores pessoais do

comportamento do
consumidor
Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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fauze@usp.br

Risco da deciso X envolvimento

Social
Alto

Psicolgico

Tipos de
riscos

Fsico
Tcnico

Percepo
de
risco

Alto

Envolvimento

Processo
decisrio

Tecnolgico

Baixo

Baixo

Financeiro

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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Teoria do envolvimento no processo

de compra

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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Tipos de comportamento de compra

com base na teoria do envolvimento
Baixo envolvimento

Alto envolvimento

Baixo custo

Alto custo

Baixo risco

Alto risco

Lealdade a marcas Processo de compra

Poucas marcas
diferentes

Recompra por preo rpido por

e promoo

Infidelidade a
Vrias marcas

marcas

diferentes

Pouca busca de informaes

pouca

diferena percebida
Alta busca de
informao
Deciso e compra
percebidas como
importantes

Kotler, P. Marketing Management, 1998 e Assad, H. Marketing Management, 1985

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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Tipos de comportamento de compra

com base na teoria do envolvimento
COMPORTAMENTO DE COMPRA COMPLEXO
Alto envolvimento, conscincia das diferenas significativas
entre as marcas
COMPORTAMENTO DE COMPRA COM DISSONNCIA REDUZIDA
Alto envolvimento, pequenas diferenas entre as marcas
COMPORTAMENTO DE COMPRA HABITUAL
Baixo envolvimento, ausncia de diferenas significativas entre
as marcas
COMPORTAMENTO DE COMPRA QUE BUSCA VARIEDADE
Baixo envolvimento, diferenas significativas entre as marcas

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A matriz alto x baixo envolvimento do

FCB (Foot Cone Belding Ltd.)
A matriz FCB (Foot Cone Belding Ltd.) um
modelo para planejar as medidas de comunicao
em propaganda.
Esta matriz composta por quatro quadrantes, que
so o resultado da relao dos envolvimentos
baixo e alto com pensamento (razo) e sentimento
(emoo).

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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A matriz alto x baixo envolvimento do

FCB (Foot Cone Belding Ltd.)
ENVOLVIMENTO

PENSAMENTO
(Razo)

SENTIMENTO
(Emoo)

QUADRANTE I

QUADRANTE II

Categorias de alto
envolvimento, onde
prevalecem critrios
racionais de deciso.

Alto grau de envolvimento,

combinado com critrios
sentimentais de deciso.

Recomenda-se uma
estratgia de comunicao
informativa para esses
itens de valor mais alto,
como carros, seguro,
grandes eletrodomsticos
etc.

Recomenda-se uma
estratgia de comunicao
com apelo emocional para
estas categorias de produto,
tais como perfumes,
cosmticos, roupas de
moda, etc.

ALTO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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A matriz alto x baixo envolvimento do

FCB (Foot Cone Belding Ltd.)
ENVOLVIMENTO

BAIXO

PENSAMENTO
(Razo)

SENTIMENTO
(Emoo)

QUADRANTE III

QUADRANTE IV

As decises de compra
caracterizam-se pelo baixo
nvel de envolvimento,
pouco envolvimento
emocional, e
comportamento rotinizado.

Produtos de baixo
envolvimento, mas com
grande apelo emocional,
por exemplo, produtos
voltados para a satisfao
de gostos pessoais.

Recomenda-se nesse
quadrante comunicao
voltada para criao e
reforo de hbitos.
Exemplos tpicos so os
produtos de limpeza
domstica.

A comunicao deve
enfatizar satisfao
pessoal. Exemplos em
diversas categorias de
alimentos, como comida
congelada, chocolates,
sorvetes, refrigerantes,
cervejas, etc.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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A natureza do comportamento do consumidor

PROCESSO DECISRIO
INFLUENCIAS
EXTERNAS

SITUAES

CULTURA
SUBCULTURA
DEMOGRAFIA
STATUS SOCIAL
GRUPO DE REFERENCIA
FAMLIA
ATIVIDADES DE MKT

INFLUENCIAS
INTERNAS

RECONHECIMENTO DO
PROBLEMA

BUSCA DA INFORMAO

AUTO CONCEITO
NECESSIDADES
AVALIAO DAS
E
ALTERNATIVAS E SELEO
ESTILO DE
DESEJOS
VIDA

PERCEPO
APRENDIZAGEM
MEMRIA
MOTIVOS
PERSONALIDADE
EMOES
ATITUDES

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

SELEO DO LOCAL E
COMPRA

PROCESSO DE
PS-COMPRA

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Influncias internas
INFLUENCIAS
INTERNAS
PERCEPO
APRENDIZAGEM
MEMRIA
MOTIVOS
PERSONALIDADE
EMOES
ATITUDES

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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10

Percepo
Percepo um processo que comea com a
exposio e ateno do consumidor aos
estmulos de marketing e termina com a sua
interpretao a esses estmulos.
Exposio e ateno so altamente seletivas.
Interpretao um processo altamente subjetivo.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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11

Percepo
Percepo

Exposio

Aleatria......................................................Deliberada

Ateno

Baixo envolvimento.....................................Alto envolvimento

Interpretao

Baixo envolvimento..................................Alto envolvimento

Memria

Curto prazo.........................................................Longo prazo

Decises de compra e consumo

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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12

Fatores pessoais do comportamento do

consumidor
Recursos do
consumidor
Personalidade
valores e
estilo de vida

Conhecimento

Diferenas
individuais

Motivao
envolvimento e
autoconceito

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Atitudes

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13

Recursos financeiros do concumidor

Recursos financeiros do consumidor X satisfao

das necessidades humanas hierarquizadas por
Maslow

Necessidades
de auto-realizao
Necessidades de estima
Necessidades de pertinncia e afeto

Necessidades de segurana ( abrigo, proteo )

Necessidades fisiolgicas ( sede, fome, repouso )

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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14

Motivo e motivao
Motivo
Uma condio interna relativamente duradoura que
leva o indivduo ou que o predispe a persistir num
comportamento

orientado

para

um

objetivo,

possibilitando a transformao ou a permanncia da

situao ( Sawrey Telford )

Motivao
a fora motriz interna dos indivduos que os impelem
ao.
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15

O processo de motivao
Aprendizado

Necessidades
e desejos
no satisfeitos

Tenso

Fora

Comportamento

Objetivo ou
satisfao da
necessidade

Processo
cognitivo

Reduo da
tenso

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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16

Modelos explicativos do
comportamento de compra

Modelo econmico de Marshall

NECESSIDADES

ORAMENTO LIMITADO

MAIOR UTILIDADE QUE O ORAMENTO

PODE DAR DIRECIONA A DECISO DE COMPRA

DECISO DE COMPRA RACIONAL

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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17

Modelos explicativos do
comportamento de compra
Modelo Pavloviano da aprendizagem
NECESSIDADES / DESEJOS
ESTMULOS

REAO COMPORTAMENTAL: COMPRAR

EXPERINCIA FAVORVEL?

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

SIM
GERA FIDELIDADE

NO. RETORNA
AO PADRO

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18

Modelos explicativos do
comportamento de compra
Modelo psicanaltico de freudiano
Reservatrio de desejos no satisfeitos
e frustraes

ID
EGO

Centro planejador de solues para os

problemas da ID (atico)

SUPEREGO

Centro canalizador para solues

eticas e (ou) socialmente aceitas

COMPORTAMENTO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Comportamento social
e eticamente aceito =
REALIZAR COMPRAS
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19

Modelos explicativos do
comportamento de compra
Modelo socioeconmico de Veblen
CULTURA

SUBCULTURAS

GRUPOS DE REFERNCIA

NECESSIDADE DE ESTIMA, STATUS

E DE PERTENCER AO GRUPO

DECISO DE COMPRA

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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20

Personalidade e comportamento
do consumidor
Personalidade:
Caractersticas psicolgicas interiores que tanto
determinam quanto refletem como uma pessoa
responde ao seu ambiente
( Schiffman e Kanuk )
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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21

Natureza da personalidade

A personalidade reflete diferenas individuais

Personalidade constante e duradoura
Personalidade pode mudar

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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22

Avaliao das alternativas de

compras

Atitudes
dos
outros
Avaliao de
alternativas

Deciso
de
compra

Inteno de
compra
Fatores
situacionais
imprevistos

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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23

Exemplo de conjuntos sucessivos de

opes na tomada de deciso de
compra do consumidor
Conjunto
total

Conjunto
percepo

IBM
Apple
Dell
HP
Toshiba
Compaq
NEC
Tandy
.
.
.

IBM
Apple
Dell
HP
Toshiba
Compaq

Conjunto
considerao

IBM
Apple
Dell

IBM
Apple
Dell
Toshiba

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Conjunto
seleo

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Deciso

24

Como os consumidores usam ou se

desfazem dos produtos
Desfazer-se dele
temporariamente

Alug-lo

Do-lo

Emprest-lo
Negoci-lo

Produto

Para ser
(re)vendido

Desfazer-se dele
permanentemente

Para ser
usado

Vend-lo
Us-lo em
atendimento ao
propsito original

Mant-lo

Jog-lo
fora

Atravs de
intermedirio

Convert-lo para
atender a um
novo propsito

Para o
intermedirio

Guard-lo

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Diretamente
ao
consumidor

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25

Estilo de vida

Estilo de vida:
Padres nos quais as pessoas vivem e gastam tempo
e dinheiro.
Psicografia:
Tcnica operacional para medir estilos de vida, so
medidas que descrevem atividades, interesses e opinies
dos consumidores (AIO).

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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