1.

NOO
2. A IMPORTNCIA CRESCENTE DA PROMOO
3. PBLICOS
4. OBJECTIVOS
5. TCNICAS
6. PLANIFICAO E EXECUO DE UMA OPERAO DE
PROMOO
7. REGULAMENTAO E TICA
8. MEDIO DA EFICCIA DE UMA OPERAO
PROMOCIONAL

1. NOO

um conjunto de tcnicas que tm por objectivo

provocar um aumento rpido, mas provisrio, das
vendas de um determinado bem, oferecendo uma
vantagem
excepcional
aos
distribuidores
e
consumidores.

1. NOO

Aumento rpido e provisrio das vendas

a promoo de vendas, contrariamente publicidade, preocupa-se nica e

exclusivamente com as vendas, nada tem a ver com a imagem de marca, a
notoriedade, etc. um aumento rpido e provisrio, por outras palavras, a
promoo no concebida para o longo prazo. Uma promoo provoca
um efeito imediato, mas, logo que termine, o efeito cessa. No se
considera uma operao falhada se as vendas voltarem ao seu nvel
anterior, embora nada impea a continuao de um mercado residual.

1. NOO

As vendas de um determinado bem

a promoo dirige-se a um produto e no a uma gama completa.

No concebvel promover todos os produtos de uma empresa
simultaneamente.

1. NOO

Vantagem excepcional aos distribuidores

ou aos consumidores

atribudo um algo mais a todos

influenciarem positivamente as vendas.

os

que

1. NOO
Uma operao de promoo consiste em associar a um produto
uma vantagem temporria destinada a facilitar ou a estimular a
sua utilizao, a sua compra e/ou a sua distribuio.
Vantagem dirigida aos consumidores

promoo-consumidor

Vantagem dirigida aos distribuidores

promoo- distribuidor

Vantagem dirigida
a todos os
intervenientes no processo da venda
(fora de vendas prpria e/ou dos
intermedirios)

promoo - rede de
vendas

2. A IMPORTNCIA CRESCENTE
DA PROMOO

Constata-se, desde h uma dezena de anos, que os

investimentos
promocionais
das
empresas
aumentam
proporcionalmente mais do que os de publicidade, em
particular, nos bens de grande consumo e semi-durveis
(electrodomsticos, mobilirio, automveis, etc.).

Este aumento relativo da parte da promoo pode explicar-se

por vrias razes:

2. A IMPORTNCIA CRESCENTE
DA PROMOO

DIFERENCIAO

Nos sectores onde os produtos so pouco

diferenciados , por vezes, difcil criar nos
consumidores, apenas pela publicidade e pelas
relaes pblicas, uma verdadeira preferncia por
uma marca; nestes casos, o consumidor ser
muitas vezes sensvel s vantagens promocionais
que lhe so oferecidas.

2. A IMPORTNCIA CRESCENTE
DA PROMOO

SATURAO

Existem sectores onde a presso publicitria

exercida pelos produtores se aproxima do nvel de
saturao, isto , o seu rendimento marginal tornase fraco; para l deste limiar de saturao, tornase mais rentvel investir em promoo do que em
publicidade.

2. A IMPORTNCIA CRESCENTE
DA PROMOO

RESULTADOS A CURTO PRAZO

Os responsveis pelo marketing das empresas

tm, frequentemente, tendncia, em termos de
vendas, para procurar resultados espectaculares
imediatos, mais do que em melhorar a sua imagem
de marca a longo prazo:

2. A IMPORTNCIA CRESCENTE
DA PROMOO

IMPORTNCIA DA DISTRIBUIO

A distribuio exerce, muitas vezes, sobre os

produtores, presses a favor das operaes
promocionais cujos efeitos sobre as vendas so
imediatamente perceptveis.

3. PBLICOS
O pblico-alvo de uma aco promocional no forosamente o
consumidor final. Na realidade, para que um produto possa estar
disponvel num ponto de venda, necessrio que todos os
intermedirios no circuito de distribuio tambm se sintam
estimulados a adquirir esse produto, por via das vantagens que
esse produto lhe possa trazer para o seu negcio.
Assim, podemos encontrar entre os pblicos-alvo das aces
promocionais no apenas os consumidores finais mas tambm
a rede de vendas e os distribuidores retalhistas.

4. OBJECTIVOS

PROMOO-CONSUMIDOR
Experimentao gratuita
Primeira compra
Compra repetitiva
Fidelizao
Aumento do n. de unidades adquiridas e consumidas
Aumento da frequncia de compra

4. OBJECTIVOS

PROMOO-DISTRIBUIDOR
Referenciamento da marca ou de novas referncias
Aumento dos stocks do distribuidor
Melhor racionalizao do linear

Obteno de melhor local de exposio (pr em destaque o produto)

Participao noutras aces de comunicao

4. OBJECTIVOS

PROMOO-REDE DE VENDAS
Aumento das quantidades vendidas
Aumento do n. de pontos de venda
Colocao de novos produtos
Obteno de compras repetidas

Prospeco de clientes
Aumento de compra mdia
Fidelizao da clientela

4. OBJECTIVOS
A definio prvia correcta de objectivos fundamental, j que dever
determinar o tipo de tcnicas a utilizar e, naturalmente, a forma de
avaliao das promoes.
Os fracos resultados de muitas aces promocionais residem num
desajustado estabelecimento de objectivos, sobretudo ao nvel da sua
compatibilizao.
frequente uma promoo conseguir aumentar vendas; mas como a
tcnica escolhida no foi a mais indicada isso provocou uma
canibalizao sobre outros produtos da gama, uma diminuio de
vendas no perodo seguinte, um aumento no previsto de custos de
tratamento da promoo ou uma degradao da imagem da marca.
RELAO ENTRE OBJECTIVOS E TCNICAS PROMOCIONAIS

5. TCNICAS
1. REDUO DE PREO
Pela sua facilidade de execuo, trata-se talvez da mais utilizada das
tcnicas promocionais. Enquanto tcnica promocional, a reduo do preo
cumpre alguns requisitos:
O consumidor deve conhecer o preo no promocional para poder fazer
comparaes;
A reduo do preo deve ser anunciada no ponto de venda, recorrendo a
dsticos e cartazes;
O abaixamento do preo deve ser temporrio, sob pena de degradar a
imagem da marca ou do produto.
A reduo do preo de um produto pode partir da iniciativa do fabricante ou do
distribuidor, que reduz ou anula a sua margem (em caso de extrema
concorrncia), por forma a poder marcar esse produto a um preo
verdadeiramente competitivo.

5. TCNICAS
2. ORGANIZAO DE CONCURSOS
A organizao de um concurso pressupe a conjugao de trs condies
principais:
A existncia de um prmio, que dever estar o mais visvel possvel por
forma a pr as pessoas a sonhar com ele;
O prmio dever ser atribudo de forma aleatria entre os participantes que
tenham cumprido os requisitos de participao no concurso (normalmente
a partir de provas de compra, cdigos de barra ou pontos, obtm-se um
cupo que, depois de preenchido, habilitar a pessoa a participar);

A vontade deliberada de participar transformada em necessidade.

Quando bem planeado, um concurso tem, geralmente, uma grande eficcia.
Em contrapartida, o seu custo independente da adeso dos consumidores
ao mesmo, razo por que, em algumas situaes, um concurso poder
resultar em prejuzo.

5. TCNICAS
3. COLECO DE PROVAS DE COMPRA
Esta tcnica promocional consiste fundamentalmente em coleccionar
provas de compra, no j para poder participar num concurso mas para ter
acesso a um prmio certo.
Naturalmente, o principal objectivo desta tcnica promocional prende-se
com a criao de lealdade dos consumidores e resulta especialmente
quando:
Existe uma fraca diferenciao entre as diversas marcas concorrentes,
verificando-se que nenhuma delas detm uma grande vantagem
competitiva;
A empresa pretende aumentar a fidelidade e/ou a frequncia da compra;
O fabricante tem capacidade produtiva para assegurar a inexistncia de
rupturas do produto;
A empresa que organiza a promoo no lder de mercado e precisa,
de algum forma, de defender a sua posio concorrencial.

5. TCNICAS
4. FOLHETOS PUBLICITRIOS

Frequentemente utilizados pelas cadeias de distribuio alimentar, os

folhetos publicitrios so, regra geral, pagos integralmente pelos
fornecedores, podendo tambm ser o distribuidor a tomar a iniciativa de
fazer um folheto promocional para o seu ponto de venda.
Para alm de se tratar de uma tcnica promocional de resultados muito
seguros, o folheto promocional contribui para um maior nivelamento dos
preos do mercado dado que gera normalmente uma reaco das outras
cadeias de lojas.

5. TCNICAS
5. MATERIAL DE PONTO DE VENDA, ILHAS E TOPOS DE GNDOLA
sabido que, no ponto de venda, a capacidade competitiva das marcas
passa por conseguir conquistar a ateno do consumidor, assumindo a
localizao dos produtos uma importncia absolutamente determinante na
rentabilidade da marca, da famlia de produtos e da globalidade do ponto de
venda.
Situados na interseco de dois corredores, os topos de gndola so muitas
vezes utilizados para produtos com reduo de preo e tm normalmente
grande impacto por duas razes fundamentais:
A sua localizao junto de um ponto de passagem obrigatria o que
garante, partida, um maior contacto visual com o produto;
A grande dimenso da mancha do produto favorece a percepo de
preo baixo e a sua colocao em paletes favorece a ideia de baixo custo
de manuteno (o que acentua, de resto, a percepo de preo baixo).

5. TCNICAS
6. VALES DE DESCONTO E CUPES

Esta tcnica promocional consiste em oferecer ao cliente um ttulo de crdito

(que pode encontrar-se dentro ou fora da embalagem do produto)
reembolsvel no acto de pagamento.
Esta tcnica oferece a vantagem de o preo do produto se manter inaltervel
e de o fabricante poder controlar totalmente o nmero de embalagens
promovidas, bem como o valor das ofertas correspondentes.
Os vales de desconto oferecem ainda a grande vantagem de serem bastante
visveis e, em consequncia, com maiores hipteses de serem
percepcionados pelos potenciais compradores.

5. TCNICAS
7. UTILIZAO DE PROMOTORAS NO PONTO DE VENDA
Muito utilizado nas grandes superfcies alimentares, o recurso a promotoras
apresenta como principais vantagens o facto de estas poderem executar, no
ponto de venda, algumas das atribuies da fora de vendas, nomeadamente:
Realizar prospeco de clientes;
disponibilizar informao sobre o produto.
A presena de promotora especialmente importante aquando do
lanamento de um produto novo, j que a aquisio de um produto
novo representa um risco que minimizado com a informao da
promotora e com a degustao do mesmo.

5. TCNICAS
9. OFERTA DE PRODUTO GRTIS E BANDED PACK
Nas ofertas de produto grtis, a oferta distingue-se do brinde por se tratar
de uma oferta de produto produzido e comercializado pelo mesmo
produtor. E, no fundo, uma demonstrao de confiana na marca, j que a
proposta passa pela oferta de mais produto, sendo o consumidor
convidado a aceitar um acrscimo de algo a que atribui valor. Este tipo de
promoo frequente nos detergentes e nos dentfricos.
Por vezes, ao objectivo de tornar conhecida uma marca, junta-se um outro
propsito, isto , ao levar o cliente a stockar determinado tipo de produto,
o fabricante impede que ele venha, num determinado prazo de tempo, a
comprar produtos concorrentes.
Os banded pack podem ainda ser uma soluo eficaz para casos em que a
sazonalidade do produto grande, em que os prazos de validade se
encontram beira do limite ou ainda quando o fabricante se encontra com
excesso de capacidade.

5. TCNICAS
10. AMOSTRAS GRATUITAS
As amostras gratuitas facilitam enormemente a introduo de uma nova
marca no mercado, eliminando as naturais resistncias dos consumidores
face a um produto que no conhecem.

Para o consumidor, uma amostra gratuita considerado um presente que

no obrigado a usar mas que, normalmente, acaba por experimentar.
Frequentemente, a experimentao de amostras acaba por obter um efeito
mais eficaz do que a publicidade, uma vez que o consumidor que decide,
no sendo induzido por ningum.
A grande desvantagem deste tipo de actividade promocional relaciona-se
com o seu elevado custo e tambm com a forma de distribuio, ainda que
os custos no sejam comparveis aos da publicidade.

5. TCNICAS
11. FEIRAS E SALES
As feiras e sales renem empresas e profissionais de um mesmo sector
ou de sectores interligados e apresentam a indiscutvel vantagem de
permitirem uma posio de destaque dos produtos ou servios
apresentados.

6. PLANIFICAO E EXECUO DE
UMA OPERAO DE PROMOO

Aps a definio, escolha de tcnicas, verificao de compatibilidades

entre objectivos e tcnicas, de forma a no prejudicar objectivos no
envolvidos na promoo, e definio dos critrios de avaliao
necessrio passar fase da planificao da campanha.
Uma operao de promoo deve ser preparada e executada
cuidadosamente at ao mnimo detalhe, exigindo, para ser bem sucedida,
uma coordenao perfeita de numerosos intervenientes, nomeadamente da
fora de vendas.

7. REGULAMENTAO E TICA

A actividade promocional encontra-se sujeita a

legislao, nomeadamente ao estipulado no Decreto-Lei
10/95 de 19 de Janeiro e que regulamenta a Lei do Jogo.
Para alm de aspectos regulamentares, a ANESM,
enquanto associao empresarial, procura que o seu
cdigo de tica seja aceite pelas empresas suas
associadas.

8. MEDIO DA EFICCIA DE
UMA OPERAO PROMOCIONAL

Existem trs grandes mtodos possveis para medir a eficcia de uma

operao promocional.

a) Medida da taxa de participao

A taxa de participao um instrumento cmodo, mas grosseiro da eficcia
de uma operao promocional: no prova, efectivamente, mesmo com uma
taxa de participao elevada, que os objectivos reais da operao tenham
sido atingidos.

8. MEDIO DA EFICCIA DE UMA

OPERAO PROMOCIONAL
b) Medio directa dos efeitos de uma operao em relao aos objectivos
que lhe tenham sido atribudos
1 As vendas nos estabelecimentos
Com a ajuda de dados fornecidos pelos painis de retalhistas ou ainda
procedendo ao levantamento das vendas em lojas teste pode-se estudar a
evoluo das vendas do produto antes, durante e depois da execuo da
operao.
2 Os inquritos junto dos consumidores
Para as operaes promocionais que tm por objectivo modificar certos
comportamentos de categorias especificas de consumidores, os resultados
podem ser obtidos atravs de painis de consumidores ou de inquritos ad-

hoc. Pode-se, por exemplo, medir atravs de inquritos deste tipo o nmero
de novos compradores de um produto, ou o aumento das quantidades
consumidas, ou o aumento da notoriedade de uma marca, ou ainda origem
das pessoas que compraram o produto em promoo.

8. MEDIO DA EFICCIA DE UMA

OPERAO PROMOCIONAL
c) Medio da rentabilidade financeira de uma operao promocional
Para alm da medio dos efeitos de uma operao promocional em relao
ao objectivos que lhe tenham sido definidos procura-se, por vezes, avaliar a
sua rentabilidade financeira.
No seu princpio, os mtodos de avaliao da rentabilidade consistem em
medir a rentabilidade R da operao aplicando a seguinte frmula:

R = margem bruta suplementar - (custos tcnicos + perda de lucro)