ECONOMIA DE EMPRESAS

Apostila 2
Estratgia e Fundamentos da
Competitividade Empresarial
2005/1

Prof. Hlio Henkin

FUNDAMENTOS
ECONMICOS DA
COMPETITIVIDADE
EMPRESARIAL E
IMPLICAES PARA A
ESTRATGIA COMPETITIVA
2005/1

Prof. Hlio Henkin

ABORDAGEM DINMICA DA
COMPETITIVIDADE
Viso bsica da concorrncia
INOVAO
VANTAGEM COMPETITIVA TEMPORRIA
LUCROS EXTRAORDINRIOS

2005/1

Prof. Hlio Henkin

INOVAO
Diferenciao de produto
Modificaes no design
Promoo e imagem associada
Novos produtos
Novos processos internos
Novos servios complementares

2005/1

Prof. Hlio Henkin

 Dupla dimenso da concorrncia

Concorrncia ativa: produz

assimetria atravs da inovao

Concorrncia passiva: reduz

assimetria atravs da imitao

2005/1

Prof. Hlio Henkin

CONCORRNCIA ATIVA
INOVAO
VANTAGEM TEMPORRIA
LUCROS EXTRAORDINRIOS
CONCORRNCIA PASSIVA

ENTRADA OU IMITAO
REDUO DA TAXA DE LUCRO
2005/1

Prof. Hlio Henkin

Fatores determinantes da intensidade

do ciclo amplo de inovao em cada
indstria
Vocao para a diferenciao da indstria
Barreiras entrada j existentes
Existncia de acordos tcitos ou de
rotinas j estabelecidas (exemplo:
lanamento de inovaes na indstria
automobilstica)
Ritmo das inovaes tecnolgicas
introduzidas por fornecedores
Rentabilidade esperada das inovaes
Maturidade da indstria
2005/1

Prof. Hlio Henkin

CLASSIFICAO DAS
INDSTRIAS QUANTO
ESTABILIDADE
INSTABILIDADE

BAIXA

MDIA

Ritmo elevado de inovaes tecnolgicas

Baixa maturidade da indstria
Baixo grau de barreiras entrada
Alta rentabilidade esperada das inovaes

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ALTA

ABORDAGEM DINMICA
DA COMPETITIVIDADE
Estratgia

Interao no Ambiente

Condicionantes do Ambiente
formulao da estratgia
processo de planejamento estratgico
sistema de avaliadores de desempenho
planejamento financeiro
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Prof. Hlio Henkin

ABORDAGEM
DINMICA DA
COMPETITIVIDADE
Estratgia = interao com o ambiente competitivo

Teoria Evolucionria = mercado como

ambiente de seleo
Estratgia = adaptao e modificao
do ambiente

2005/1

Prof. Hlio Henkin

ABORDAGEM
DINMICA DA
COMPETITIVIDADE
A estratgia para adaptao e/ou modificao
do ambiente condicionada e limitada
por fatores sistmicos e
(principalmente) estruturais/setoriais

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Anlise de Ambiente
(sistmico e
estrutural/setorial)

Formulao e
Implementao de Estratgia

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CONCEITOS DE
COMPETITIVIDADE

Primeiro grupo: a competitividade como resultado

(conceitos ex-POST).
A competitividade como desempenho (competitividade
revelada).
Neste grupo, a competitividade medida por indicadores de
market-share, seja no mercado nacional ou internacional, e
tanto nos casos de uma firma quanto de um setor ou pas.
Independentemente da eficincia na utilizao dos recursos
produtivos, que definiria algumas das fontes de
competitividade, a competitividade em si depende de uma
srie de fatores (alguns subjetivos e no mensurveis) que
em ltima anlise esto na rbita da demanda ou mercado,
que seleciona os produtos mais competitivos.

2005/1

Prof. Hlio Henkin

CONCEITOS DE
COMPETITIVIDADE
Segundo grupo: a competitividade como
eficincia (conceitos ex-ante).
A competitividade como eficincia (competitividade
potencial).
Neste grupo, a competitividade resultado da
eficincia na utilizao dos recursos produtivos,
medindo-se atravs de indicadores de preo e/ou
custo e de relaes insumo-produto ou produtividade
dos fatores. Portanto, a competitividade definida na
rbita da firma/produtor, em funo do domnio de
tcnicas mais produtivas, cujos padres de
referncia so as best-practices internacionais..

2005/1

Prof. Hlio Henkin

CONCEITOS DE
COMPETITIVIDADE
Anlise crtica:
Primeiro grupo: carter esttico (o que leva
uma empresa ou pas a ter uma maior
participao de mercado?); Essncia e
complexidade do tema esto ocultas;
Segundo grupo: carter esttico; Distoro do
enfoque em custo produtivo; Ajustamento e
resposta a mudana esto desconsiderados.

2005/1

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CONCEITOS DE
COMPETITIVIDADE
A COMPETITIVADE na abordagem dinmica:
Proposio alternativa: a competitividade
determinada pela dinmica do processo de
concorrncia. Neste sentido, competitividade a
capacidade da empresa formular e implementar
estratgias concorrenciais, que lhe permitam
ampliar ou conservar, de forma duradoura, uma
posio sustentvel no mercado.
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CONCEITOS DE
COMPETITIVIDADE
PALAVRAS-CHAVE:
ESTRATGIA - dinamismo, rivalidade
CONCORRNCIA - rivalidade,
interao
POSIO NO MERCADO - seletividade

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DIMENSES DA
COMPETITIVIDADE
DIMENSO SISTMICA
DIMENSO ESTRUTURAL
DIMENSO EMPRESARIAL

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DIMENSO
SISTMICA
a competitividade de cada empresa, e de
todas as empresas do sistema
produtivo de um pas, condicionada
por um conjunto horizontal de
determinantes, independentemente dos
setores.
aspectos sobre os quais as empresas no
tm capacidade de interveno.
popularizao da dimenso sistmica: o
custo Brasil.

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DIMENSO
SISTMICA
oferta de servios de infra-estrutura
(energia, telecomunicaes, transporte,
saneamento)
condies macroeconmicas
condies poltico-institucionais
condies sociais (educao, sade
pblica)
aparato legal-regulatrio

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DIMENSO
ESTRUTURAL
aspectos sobre os quais a
capacidade de interveno da
empresa limitada; so relativos
a especificidades setoriais.

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DIMENSO
ESTRUTURAL
Configurao da Indstria:
tendncias do progresso tcnico
ciclos de produtos e processos
intensidade do esforo de pesquisa e
desenvolvimento
escalas de produo
grau de verticalizao
articulaes na cadeia produtiva
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DIMENSO ESTRUTURAL
Caractersticas Do Mercado:
taxas de crescimento da demanda
distribuio geogrfica e em
faixas de renda
sistemas de comercializao
acesso a mercados internacionais

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DIMENSO ESTRUTURAL
Regime De Incentivos E
Regulao Da Concorrncia
poltica comercial
poltica de defesa da
concorrncia
estrutura de incentivos
polticas de financiamento
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DIMENSO EMPRESARIAL

Fatores Sobre Os Quais As

Empresas Tm Capacidade
De Interveno Direta

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DIMENSO EMPRESARIAL
GESTO: marketing, vendas, planejamento,
finanas, administrao geral;
INOVAO: pesquisa e desenvolvimento,
transferncia de tecnologia;
PRODUO: mtodos de organizao da
produo, controle da qualidade, definio
de mquinas e equipamentos;
RECURSOS HUMANOS: relaes de
trabalho, desenvolvimento e capacitao.

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FUNDAMENTOS
ECONMICOS DA
ESTRATGIA
COMPETITIVA

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POSICIONAMENTO
COMPETITIVO E MEDIAO
SETORIAL
O Paradigma Estrutura-condutadesempenho.
Proposio bsica: cada indstria (setor)
possui caractersticas (organizacionais)
especficas que condicionam as decises de
cada firma relativas ao processo de
concorrncia. O ambiente setorial importa
porque (i) determinante e (ii) especfico.

2005/1

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 ESTRUTURA:
Caractersticas organizacionais de um
mercado que determinam as relaes entre
vendedores, entre compradores, entre
compradores e vendedores e entre os
vendedores estabelecidos no mercado e
novas firmas potencialmente capazes de
entrar no mercado.

2005/1

Prof. Hlio Henkin

 CONDUTA:
Processo de escolha entre diferentes
alternativas de deciso quanto a
variveis que esto sob controle da
firma, tais como mtodos e escala de
produo, publicidade, P & D, preos.

2005/1

Prof. Hlio Henkin

 DESEMPENHO:
Realizao de determinadas
metas de eficincia ou
rentabilidade.

2005/1

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 ESTRUTURA
grau de concentrao empresarial
diferenciao (marca, produto)
economias de escala (escala tima
mnima)
barreiras entrada

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 TIPOS DE ESTRUTURA

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Monoplio
Oligoplio homogneo
Oligoplio diferenciado
Concorrncia monopolstica
Concorrncia perfeita

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 Parmetros para definir a

estrutura de mercado:
intervalo de entrada
elasticidade de substituio entre os
produtos
rivalidade ou interdependncia

2005/1

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 Conduta:
poltica de preo
poltica de diferenciao
poltica de produo
poltica de promoo e
publicidade
acordos/cartis

2005/1

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 Desempenho:
Lucratividade
Eficincia operacional
Eficincia alocativa
Eficincia distributiva
Eficincia tcnica

2005/1

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ESTRUTURA

CONDUTA

DESEMPENHO
2005/1

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estrutura

estratgia

2005/1

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Crtica:

estrutura

estratgia

2005/1

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 Expresses do grau de monoplio ou

poder de mercado:
Intervalo de entrada

E = (Pa - Pc) / Pc
Pa = preo estabelecido pela
empresa
Pc = preo hipottico vigente em
concorrncia perfeita
2005/1

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Classificao das
Estruturas de Mercado
Critrios:
substitutibilidade entre os produtos
interdependncia entre as empresas
intervalo de entrada

2005/1

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 Substitutibilidade: medida pela

elasticidade-preo cruzada dos
produtos de duas firmas
e (p, ij) = (dqj / dpi)/(qj / pi)

2005/1

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 Interdependncia: medida pela

elasticidade-cruzada da
quantidade entre duas firmas ou
entre dois conjuntos de firmas
e (q, ij) = (dpj/dqi) / (pj/qi)

2005/1

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CLASSIFICAO DAS ESTRUTURAS DE

MERCADO
TIPOS

SUBSTITUTIBILIDADE

e(p,jib)

INTERDEPENDNCIA

ENTRADA

e(q,ji)

Concorrncia Pura

tende a infinito

tende a zero

tende a zero

Concorrncia monopolstica

finita positiva

tende a zero

tende a zero

Oligoplio homogneo

tende a infinito

finita positiva

E>0

Oligoplio heterogneo

finita positiva

Monoplio
bloqueada

tende a zero

2005/1

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finita positiva
tende a zero

E>0
entrada

 O ambiente setorial ampliado: as

foras competitivas
Entrantes potenciais

Fornecedores

Rivais

Produtos Substitutos
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clientes

Entrantes potenciais
Barreiras entrada: Economias de escala, identidade de marca, requisitos de capital,
diferenas entre produtos exclusivos, custos de mudana, acesso distribuio, curva de
aprendizado exclusiva, acesso aos insumos necessrios, projeto de produto de baixo custo,
poltica governamental, retaliao esperada.

Fornecedores

Rivais

Clientes

Fontes do Poder de Barganha:

Custos de mudana,

Fatores:

Fontes do Poder de Barganha:

Crescimento da indstria
Concentrao e equilbrio
Custos fixos/valor agregado
Excesso de capacidade
Diferenas entre produtos
Complexidade
informacional
Diversidade de
concorrentes
Barreiras sada

Concentrao de clientes
Volume de clientes
Custos de mudana
Informao dos clientes
Produtos Substitutos
Sensibilidade a preos
Diferenas entre produtos
Identidade da marca
Impacto sobre qualidade e
desempenho
Viabilidade de verticalizao

Diferenciao de insumos,
Concentrao de fornecedores,
Presena de insumos substitutos,
Importncia do volume para os
fornecedores, Impacto dos custos sobre
custos ou diferenciao,
Ameaa de integrao para frente/para
trs, Custo em relao s compras totais
no setor

Produtos Substitutos
Fatores: Desempenho relativo de preo dos concorrentes, custos de mudana, propenso do
comprador para mudar

2005/1

Prof. Hlio Henkin

 Padro de Competio Setorial:

O conjunto de formas possveis de
competio envolve preo,
qualidade, habilidade de servir ao
mercado, esforo de venda,
diferenciao de produto, entre
outros.

2005/1

Prof. Hlio Henkin

 Padro de Competio Setorial:

Em cada setor ou mercado
predomina uma ou um
subconjunto dessas formas como
fatores crticos do sucesso
competitivo.

2005/1

Prof. Hlio Henkin

 Padro de Competio Setorial:

As regularidades nas formas
dominantes de competio
constituem o padro de
competio setorial.

2005/1

Prof. Hlio Henkin

FORMAS POSSVEIS DE COMPETIO

PADRO DE COMPETIO SETORIAL

ESTRATGIA
EMPRESARIAL

2005/1

Prof. Hlio Henkin

Padres de concorrncia nos grupos industriais:

Fatores Crticos da Competitividade
Commodities Durveis
Padro de
Concorrncia
Custo
Fontes das
Vantagens
Competitivas

Fatores
Internos
Empresa

Relao
Capital/
Produto
Atualizao
de
Processos

Difusores

Diferenciao Qualidade

Tecnologia

Projeto de
Gesto
Produto e
Componentes Controle da
Qualidade
Organizao
da Produo Produtividade

P&D+
design

Flexibilidade

2005/1

Tradicionais

Prof. Hlio Henkin

Capacitao
em P & D
Qualificao
dos
Recursos
Humanos

Padres de concorrncia nos grupos industriais:

Fatores Crticos da Competitividade
Padro de
Concorrncia

Commodities

Durveis

Tradicionais

Difusores

Fontes das
Vantagens
Competitivas

Custo

Diferenciao

Qualidade

Tecnologia

Padronizao

Diferenciao

Segmentao
por renda e tipo
de produto

Segmentao
por
necessidades
tcnicas

Fatores
Estruturais:
Mercado

Preo
Conformidade

Comrcio
Internacional

2005/1

Preo, marca,
contedo
tecnolgico,
assistncia
tcnica

Regional/local

Prof. Hlio Henkin

Preo, marca,
rapidez de
entrega,
adequao ao
uso
Local/
internacional

Atendimento a
especificaes
dos clientes
Global/local

Padres de concorrncia nos grupos industriais:

Fatores Crticos da Competitividade
Padro de
Concorrncia

Commodities

Durveis

Tradicionais

Difusores

Fontes das
Vantagens
Competitivas

Custo

Diferenciao

Qualidade

Tecnologia

Economias de
Escala na
planta

Economias de
Economias de
escala e escopo aglomerao

Fatores
Estruturais:
Configurao
da Indstria

Controle de
matria-prima e
logstica de
movimentao
Servios
tcnicos
especializados

2005/1

Articulao
montadorfornecedor
Metrologia e
normalizao

Prof. Hlio Henkin

Formao de
redes
horizontais e
verticais

Economias de
especializao
Interao com
usurios

Sistema de
Tecnologia
cincia e
industrial bsica tecnologia
Inf. Tecnolgica
Treinamento

Padres de concorrncia nos grupos industriais:

Fatores Crticos da Competitividade
Padro de
Concorrncia

Commodities

Durveis

Tradicionais

Difusores

Fontes das
Vantagens
Competitivas

Custo

Diferenciao

Qualidade

Tecnologia

Exposio ao
comrcio
internacional
Anti-dumping
Cmbio

Crdito ao
consumo

Defesa da
concorrncia

Apoio ao risco
tecnolgico

Defesa do
consumidor

Defesa do
consumidor

Propriedade
intelectual

Proteo
ambiental

Incentivos
fiscais

Tributao

Poder de
Compra do
Estado

Fatores
Estruturais:
Regimes de
Incentivo e
Regulao
(inclui sistmicos)

Anti-dumping
Custo de
Capital
Infra-Estrutura

2005/1

Prof. Hlio Henkin

Crdito ao
usurio e
financiamento
s exportaes