Gestão de Marketing

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GESTO DE
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Bem Vindo ao Curso!
O
MARKETIN
G
_A Aplicao do Conceito
_O Conceito de Mercado
_Classificao dos Mercados

_Evoluo dos Mercados
_A Origem do Marketing
A ORIGEM DO MARKETING
O Homem criativo por natureza e, ao longo da
histria, tem manifestado a sua criatividade de formas
muito variadas. Uma delas canalizar seu tempo para
criar ideias e aes destinadas produo de algo que
possa satisfazer necessidades de um grupo social (ou
seja, criao de produtos para satisfazer um grupo de
clientes), proporcionando diversos sentimentos e
para o dono dessa ideia lucrativa.
satisfaes para o cliente e lucro e reconhecimento
Voltando um pouco na histria, a Revoluo
Industrial provocou uma mudana radical no mundo
empresarial, levando criao de grandes empresas
industriais, com sofisticados mtodos produtivos e
de organizao do trabalho. Deste modo, essas
industrias preocupavam-se em produzir de forma
rpida e eficientemente, dado que existiam
automotivo, o de eletrodomsticos, o mobilirio, de
mercados imensos para satisfazer, como o
Assistiu-se ento a uma
tremenda abertura de
mercados, constituindo a
industrializao uma
premissa essencial de riqueza
social e desenvolvimento
econmico. Assim se
expandiram os mercados e a
6
atividade empresarial na primeira
Entretanto, se no incio da era industrial o
escoamento da produo era fcil, tudo ficou mais
difcil quando os mercados comearam a ficar
saturados. Ou seja, haviam muitos produtos e
poucos consumidores. Os estoques acumularamse e as muitas dificuldades na venda provocaram o
surgimento de agressivas tcnicas de vendas,
conseguir o escoamento da oferta perante a
formando vendedores habilidosos que tentavam
Gradualmente, as empresas foram tomando
conscincia de que se tornava necessrio
inverter a abordagem atividade produtiva,
ou seja, investigar as necessidades do
mercado para produzir de acordo com as
informaes encontradas.
Em vez de vender somente atravs da
persuaso, procurar buscar quais eram as
objees do cliente.
A APLICAO DO CONCEITO
O Marketing encontra a justificativa para a sua
existncia na grande diversidade de
necessidades e desejos do ser humano.
Uma necessidade nasce de um sentimento de carncia:
as pessoas tm fome ou sede e precisam comer ou
beber, tm frio e necessitam de roupas, tm vontade
O estudo das necessidades complexo, pois elas
de saber e precisam de livros e escolas.
A TEORIA DE MASLOW
Abraham Maslow foi um psiclogo
americano, conhecido pela
proposta hierarquia de
necessidades de Maslow. O
comportamento motivacional,
segundo ele, explicado pelas
necessidades humanas.
resultado dos estmulos que
10
Como motivao, entende-se o
A TEORIA DE MASLOW
Segundo Maslow, sempre se faz necessrio que
algum estmulo seja implantado para haver uma
ao, podendo ser decorrente de estmulo externo
ou proveniente do prprio organismo.
Por um bom motivo, qualquer pessoa saudvel se
sente estimulada a agir com determinao cheia de
11
entusiasmo.
A TEORIA DE MASLOW
Esta teoria nos d ideia de um ciclo
motivacional.
Para Maslow, as necessidades humanas
esto organizadas e dispostas em nveis,
numa hierarquia de importncia e de
influncia, representadas numa pirmide,
tendo na base as necessidades mais baixas
(necessidades fisiolgicas) e no topo, as
necessidades de auto-realizao).
12
necessidades mais elevadas (as
13
PIRMIDE DE
MASLOW:
(1) NECESSIDADES
FISIOLGICAS
Para Maslow, as necessidades fisiolgicas
constituem a sobrevivncia do indivduo e a
preservao da espcie.
Exemplos: Alimentao, sono, respirao,
14
reproduo, abrigo, vesturio etc.
(2) NECESSIDADES
DE SEGURANA
Constituem pela busca de proteo contra as
ameaas em geral. Referem-se estabilidade ou
manuteno do que se tem.
Exemplos: Uma casa para morar, segurana fsica,
15
segurana financeira, sade e bem-estar etc.
(3) NECESSIDADES
SOCIAIS
Incluem a necessidade de associao, de
participao, de aceitao por parte dos
companheiros, de troca de amizade, de afeito e
amor. Referem-se s necessidades do indivduo
em termos sociais.
pertencer, intimidade, convivncia social,
16
Exemplos: Aceitao, amizade, sentimento de
(4) NECESSIDADES
DE ESTIMA
Aps conseguir suprir as demais necessidades, o ser
humano passa a perseguir a necessidade de estima.
A estima um desejo humano de ser aceito e
valorizado por si e pelos outros.
Exemplos: A autoconfiana, a necessidade de
aprovao de respeito dos demais, status, prestgio
independncia e autonomia.
17
e considerao, confiana perante o mundo,
(5) NECESSIDADE DE
18
AUTO REALIZAO
(5) NECESSIDADE DE
AUTO REALIZAO
A realizao pessoal a necessidade mais elevada
da pirmide.
Para se ter esta motivao, necessrio que as
outras tenham sido satisfatrias, assim, podendo a
pessoa realizar o seu potencial mximo. Este pode
ser considerado a motivao maior e a nica
verdadeiramente satisfatria para a natureza
subjetiva. Para entend-la, pergunte a si mesmo
19
humana. uma necessidade nica, pessoal e
As necessidades humanas esto em
constante evoluo, pois a tecnologia
permite-nos hoje solues antes
consideradas utpicas. Assim, as necessidades
de comunicao, por exemplo, venderam
telgrafos no passado e telemveis no presente.
As necessidades vo deste modo transformando,
simultaneamente evoluindo com ela.
20
criando impulso para a investigao tecnolgica e
A conscincia de que existem necessidades por
satisfazer, combinada com a convico de que
possvel dar-lhes uma resposta, tem sido desde
sempre a grande motivao para as atividades
empresariais.
Deste modo, o Marketing pode ser definido da
Processo econmico e social que se destina a
21
seguinte maneira:
O CONCEITO DE MERCADO
O conceito de Marketing pressupe que a atividade
humana se desenvolve com base em processos de troca.
A arena onde se desenrolam esses processos
chamada de Mercado.
Assim, podemos definir mercado como:
O espao geogrfico e cultural onde se
bem como outras entidades que direta ou
22
encontram os produtores e os seus pblicos alvos,
O CONCEITO DE MERCADO
Os primeiros mercados que apareceram na
histria da humanidade funcionavam atravs da
troca de animais. Com o aparecimento da moeda,
comearam a desenvolverem-se cdigos de comrcio e,
consequentemente, novas classificaes de mercados.
23
CLASSIFICAO DOS MERCADOS

CONCORRNCIA PERFEITA
Trata-se de um mercado caracterizado pelos
seguintes fatores:
Existe grande nmero de pequenos vendedores e
compradores;
O produto transacionado homogneo, nico,
padronizado;
24
H livre entrada e sada de empresas no mercado;

MONOPLIO o mercado que se caracteriza
pela existncia de um nico vendedor. O
monoplio pode ser legal ou tcnico.
OLIGOPLIO o mercado em que existe um
pequeno nmero de vendedores ou em que,
apesar de existir um grande nmero de
domina a maior parte do mercado.
25
vendedores, uma pequena parcela destes

MONOPSNIO um mercado em que h
apenas um nico comprador.
CONCORRNCIA MONOPOLSTICA trata-se
de um mercado em que apesar de haver um
grande nmero de produtores (e, portanto,
ser um mercado concorrencial), cada um
produto, j que este diferenciado dos
26
deles como se fosse monopolista de seu
EVOLUO DOS MERCADOS
27
CICLO DE VIDA DOS MERCADOS
EVOLUO DOS MERCADOS

Os mercados no so estticos, como tudo na vida;
eles evoluem ao longo do tempo e por isso se fala do
conceito de ciclo de vida do mercado. muito
importante conhecer a fase do ciclo de vida em se
encontra o mercado onde atuamos, pois as
estratgias e polticas so diferentes em cada fase
28
do ciclo de vida.
EVOLUO DOS MERCADOS

O ciclo de vida de um mercado representa a sua
evoluo ao longo de um perodo de tempo e
compreende 4 fases:
1. EMERGNCIA
2. CRESCIMENTO
3. MATURIDADE
29
4. DECLNIO
EVOLUO DOS MERCADOS

FASE DE EMERGNCIA - A fase de emergncia
caracteriza-se pelo aparecimento de novas
competncias ou oportunidades que permitem o
surgimento de empresas ou a entrada em novos
negcios de empresas j existentes. Aquelas que
mais rapidamente conseguirem dominar essas
competncias e aproveitarem as oportunidades,
concorrentes. Surgem assim novos produtos e novas
30
adquiriro vantagens competitivas sobre os seus
EVOLUO DOS MERCADOS

FASE DE CRESCIMENTO caracterizada por uma
taxa de expanso mais elevada, fazendo aumentar a
atratividade do negcio, chamando assim mais
concorrentes. O fator-chave de sucesso nesta fase
dotar-se de meios que permitam que a empresa
cresa mais rapidamente do que os seus
31
concorrentes.
EVOLUO DOS MERCADOS

FASE DE MATURIDADE - caracterizada por uma
estabilizao dos fatores de evoluo do jogo
concorrencial. Nesta fase normal o desaparecimento
de empresas, bem como fuses e aquisies entre os
concorrentes, o que visvel na indstria
farmacutica, nas tecnologias de informao ou nos
fabricantes de automveis. O fator-chave de sucesso
nesta fase reside na adoo de uma estrutura que
32
permita o melhoramento da produtividade e a reduo
EVOLUO DOS MERCADOS

FASE DE DECLNIO acompanhada por uma
modificao progressiva da estrutura da
concorrncia na linha de evoluo anunciada na
fase de maturidade. Os principais concorrentes que
se mantm repartem entre si o mercado, cujo
volume vai decrescendo a um ritmo mais ou
menos acelerado. O fator-chave de sucesso nesta
33
fase a reduo de custos.
EVOLUO DOS MERCADOS

FATORES DE EVOLUO DOS
34
MERCADOS
EVOLUO DOS MERCADOS

Todos os mercados evoluem no tempo, sob o
efeito de fatores variados. Dentre eles:
VARIAES SAZONAIS - O consumo de
muitos produtos varia ao longo do ano. A venda
de chocolates, por exemplo, aumenta no Inverno
e o consumo de gelados sofre significativo
35
acrscimo no Vero.
EVOLUO DOS MERCADOS

EFEITO DE SUBSTITUIO DE PRODUTOS A substituio de muitos produtos por novos
com desaparecimento ou no dos antigos
provoca alteraes qualitativas e quantitativas
nos mercados. Por exemplo, o surgimento das
mquinas de barbear eltrica permitiu, no s a
criao desse mesmo mercado, mas tambm a
expanso do prprio mercado concorrente o das
36
lminas de barbear.
EVOLUO DOS MERCADOS

O TEMPO - Muitos mercados evoluem
naturalmente ao longo do tempo, medida que o
consumo desses produtos se vai expandindo e
entrando nos hbitos das pessoas, como por
37
exemplo, o dos microondas.
EVOLUO DOS MERCADOS

O TEMPO - Muitos mercados evoluem
naturalmente ao longo do tempo, medida que o
consumo desses produtos se vai expandindo e
entrando nos hbitos das pessoas, como por
exemplo, o dos microondas.
GRAU DE CONCORRNCIA - O aparecimento de
desenvolvimento desses mercados.
38
novos concorrentes no mercado leva dinmica de
EVOLUO DOS MERCADOS

MERCADOS CONDICIONADOS - Existem
mercados que esto condicionados pelo
desenvolvimento de outros, como o caso do
mercado da TV por cabo, o qual est condicionado
pelo mercado dos televisores.
CONJUNTURA ECONMICA, POLTICA E SOCIAL
de consumo, seja por parte das pessoas
39
- As variaes internas do pas refletem nas decises
EVOLUO DOS MERCADOS

A INOVAO TECNOLGICA COMO
GERADORA DE NOVOS MERCADOS - As
Empresas procuram atualmente na tecnologia
grandes fontes de inspirao para novos produtos e
tambm para a criao de vantagens competitivas.
Muitos mercados novos tm sido gerados por esta
40
via, como o dos DVD.
_Critrios de Segmentao
2
41
SEGMENTA
O
DE MERCADO
SEGMENTAO DE MERCADO
Qualquer empresa que decida atuar em
um mercado, precisa definir qual o perfil
tipo de cliente que pretende servir, para
que possa identificar as suas necessidades
42
e o modo de satisfaz-las.
medida que a concorrncia se foi intensificando,
os preos foram se nivelando e as margens
baixando. Os empresrios mais astutos decidiram
ento procurar uma diferenciao dos seus
produtos, ou seja, introduzir diversidade e assim
permitindo flexibilizar a poltica de preos. Temos
ento a uma exploso na criao de marcas e
de clientes.
43
verses de produtos dirigindo-se a diferentes tipos
Surgem deste modo um enorme nmero de critrios
que se combinam entre si, proporcionando perspectivas
diferentes do mercado dos clientes potenciais.
Sendo assim, denominamos Segmentao de
Mercado:
Segmentar um mercado consiste em dividi-lo em
44
distintos subconjuntos de clientes, podendo cada
Trata-se de um conceito muito poderoso, pois a
viso segmentada do mercado abre
oportunidades de negcio, visto que permite a
identificao de conjuntos de clientes com
necessidades especficas s quais as empresas
podero dar resposta.
segmentar clientes que prefiram um carro da marca

X, que possui mais potncia no motor dos clientes que
45
Exemplo: Dentro do ramo automotivo, podemos
CRITRIOS DE SEGMENTAO
Os critrios de segmentao representam as
formas de olhar para os clientes e depende
da sensibilidade e perspiccia do
gestor de marketing conseguir identificar os
critrios
mais adequados para o seu negcio.
baseiam nas caractersticas gerais dos

consumidores, que so:
46
Existem trs grandes critrios usados e que se
GEOGRFICOS
O mercado dividido em unidades
territoriais, tais como pases, regies,
cidades, bairros, etc.. Esta uma forma
muito comum nas grandes empresas
que possuem foras de vendas, pois
normalmente distribuem regies
independentemente de combinarem
47
especficas a cada um dos vendedores,
SCIO-DEMOGRFICOS
Este tipo de segmentao consiste em
decompor o mercado com base em critrios
como: idade, gnero, dimenso da famlia, tipo
de casa, rendimento, nvel de estudos,
48
profisso, nacionalidade, religio, etc.
PSICOGRFICOS
Este critrio tem a ver com a classe
social, o estilo de vida e a
personalidade. A classe social exerce
uma profunda influncia nas
decises de consumo relativamente
a locais de frequncia, escolha de
e prticas culturais.
49
automveis, vesturio, mveis, lazer
PSICOGRFICOS
O estilo de vida tem a ver com o modo distintivo e
caracterstico de fazer as suas escolhas. Quanto
personalidade, existem diferenas substanciais
entre os consumidores, sendo uns mais
conservadores e outros mais inovadores, uns mais
tmidos e outros mais aventureiros, etc. Este critrio
prefere um carro com mais potncia do cliente que
50
o exemplo que utilizamos a pouco do cliente que
3- O MIX DE
MARKETING
_Preo _Produto _Praa
51
_Promoo
O MIX DE MARKETING
Fazer marketing no , simplesmente, fazer
propaganda ou cuidar da divulgao do
produto. Fazer marketing administrar todas
as variveis que interferem, de forma direta
ou indireta, na relao do produto (ou da
organizao) com o seu mercado.
nasce o Mix de Marketing.
52
nesse contexto mais abrangente que
O MIX DE MARKETING
A oferta da empresa constitui a sua resposta
satisfao das necessidades detectadas no
mercado.
Logo, o Mix de Marketing o conjunto de
ferramentas que a empresa utiliza para
perseguir seus objetivos de marketing no
composio de canais de comunicao
53
mercado-alvo. Nada mais do que a
O MIX DE MARKETING
Uma designao comum para a oferta da
empresa a de Mix de Marketing, que
composto por 4 variveis, mais conhecidas
como 4 Ps, a saber:
1. PRODUTO (Product)
2. PREO (Price)
4. PROMOO (Promotion)
54
3. PRAA (Place)
PRODUTO
O Produto constitui a base do Mix de
Marketing, pois sem produto no faz
sentido falar-se de mais nenhuma outra
varivel: para que exista um preo
necessrio que exista um produto ao qual
ele diga respeito, a comunicao tem de se
referir a algo e finalmente, para haver uma
produtos para nela serem comercializados.
55
cadeia de distribuio tem de haver
PRODUTO
Exemplos de produtos e suas
finalidades:
ESCOVA DE DENTE
Utenslio utilizado para higiene
bucal
Aparelho que facilita e agiliza o

preparo de
56
MICROONDAS
PRODUTO
Por fim, de uma forma simplificada, podemos
dizer que:
Produto um bem tangvel que satisfaz uma
necessidade de um determinado grupo social,
57
que conhecemos por clientes
BENS E SERVIOS
Para entendermos um pouco mais sobre o
conceito de produto, comum distinguirmos
entre Bens e Servios.
Um bem um tipo de produto tangvel, do
qual possvel constiturem-se em estoques e
cuja existncia fsica precede a sua aquisio
pelo cliente. Exemplo: telefones celulares podem
estoque quando houver uma compra, pois ele
58
ser contabilizados, armazenados e retirados do
BENS E SERVIOS
J o servio no possui
tangibilidade, e por isso no
possvel constituir estoques nem
experiment-lo antes da
aquisio. A sua existncia real
pressupe a colaborao direta do
cliente, ou seja, a produo e o
consumo so simultneos.
servios domsticos, servio de
59
Exemplo: Servio de pintor,
PREO
Todas as organizaes, mesmo as que so
normalmente designadas como no
prosseguindo fins lucrativos, tm de
determinar um preo para os seus produtos.
Tarifa, renda, aluguer, taxa, honorrio,
comisso, quotizao, encargo, prmio, no so
um preo de venda.
60
mais do que diferentes modos de expresso de
PREO
De uma forma simplificada, podemos dizer

que:
Preo a varivel que define como a
contrapartida em termos financeiros paga
61
pelo cliente na aquisio de um produto.
PREO
Todavia, a varivel Preo inclui ainda outros aspectos
como as condies de pagamento, descontos, meio de
pagamento, etc.
As outras trs variveis do Mix de Marketing (Produto,
Praa e Promoo) criam valor de utilizao e de
imagem, enquanto a varivel Preo pretende,
sobretudo, transformar o seu valor em lucro para a
cujas decises intervm frequentemente a rea
62
empresa. Isto explica que o preo seja uma varivel em
PREO
Existe assim um forte
componente psicolgico
associado ao preo, tornando
a determinao dos preos
uma questo que integra
duas reas, a financeira,
com a sua perspectiva
marketing, com a sua
sensibilidade ao mercado.
63
economicista e a de
A DEFINIO DO PREO
NOS PRODUTOS
A determinao do preo de um produto no
apenas uma questo financeira e assim
podemos dizer que existem trs perspectivas
de cuja conjugao a fixao de um preo
dever resultar:
2. CLIENTES
3. CONCORRNCIA
64
1. CUSTOS
A DEFINIO DO PREO NOS PRODUTOS
65
1. CUSTOS
1. CUSTOS
Os custos diretos do produto constituem uma
importante base de clculo do preo final. Todas as
empresas precisam fixar preos que cubram os custos
diretamente ligados produo, distribuio e venda
dos seus produtos, bem como os custos de
funcionamento.
permitir empresa a sua continuidade no negcio e
66
A margem gerada pela venda dos produtos tem de
1. CUSTOS
Existem dois tipos de custos, os fixos e os
variveis. Custos fixos so aqueles que no
variam com o volume de atividade, tais como
rendas, salrios e outros encargos fixos. Os custos
variveis esto diretamente ligados ao
volume de produo. Quanto maior a quantidade
produzida, maior o custo. Exemplo de custo
quantidade de produo, maior o custo com peas,
67
varivel: Montador de veculos. Quanto maior a
68
2. CLIENTES
2. CLIENTES
O preo psicolgico (ou preo de aceitao) diz
respeito sensibilidade dos clientes em relao ao
preo. O valor percebido pelos clientes constitui um
importante nvel de anlise e se a sensibilidade do
gestor de marketing no for suficiente, torna-se
necessrio recorrer a mtodos de sondagem ou
testes de mercado, o que acontece frequentemente
produtos da rea da informtica, como
69
no lanamento de novos produtos (principalmente
70
3. CONCORRNCIA
3. CONCORRNCIA
A estratgia dos concorrentes (diretos e indiretos)
em matria de preo importante, como aferidor
de uma importante perspectiva: comparar
valores entre os mesmos produtos
71
para fixar o seu preo final.
3. CONCORRNCIA
A maior ou menor liberdade existente em relao
determinao do preo depende essencialmente de
dois fatores:
EXISTNCIA DE LEGISLAO QUE DETERMINE
REGRAS NA FIXAO DE PREOS - A
regulamentao dos preos por parte de entidades
enviesa a perspectiva da fixao de preos e falseia
72
pblicas, como acontece em algumas atividades,
3. CONCORRNCIA
POSIO DA EMPRESA NO CIRCUITO DE
DISTRIBUIO - Quando uma empresa se encontra
na posio de produtor tem de ter conscincia que o
seu preo de venda vai servir de referncia a todo um
circuito de distribuio; quanto mais complexo for o
circuito de distribuio, menor ser o grau de
73
manobra dos seus vrios elementos.
PRAA
Na economia moderna, muito raro que um produtor
venda diretamente os seus produtos ao cliente final,
embora o surgimento da Internet tenha permitido que
essa soluo fosse mais facilmente utilizada atravs
dos e-commerces.
Porm, a situao mais habitual que exista um
cliente final, com designaes variadas e
desempenhando um grande leque de funes.
74
elevado nmero de intermedirios entre o produtor e o
PRAA
De forma simplificada, podemos dizer que:
Praa, ou ponto-de-venda ou canal de
distribuio como conhecida, pode ser
descrito como sendo uma rede organizada
de rgos e instituies que, em conjunto,
executam todas as funes necessrias para
75
ligar os fabricantes aos usurios-finais
PRAA
Todos os produtores de bens ou servios procuram
criar ou utilizar um sistema que lhes permita
disponibilizar os seus produtos aos seus pblicos
alvos, o que chamamos de canal de distribuio.
Este canal de
Distribuio
responsvel por
intermediar um
servio) do estado de
76
produto (bem ou
A UTILIZAO DE
INTERMEDIRIOS
1. ESPECIALIZAO DE FUNES
No circuito de distribuio, cada interveniente
desempenha a funo para a qual est mais
preparado. Assim, um distribuidor de uma marca
de computadores, por exemplo, pode especializarse na elaborao de software, preparao do
fim especfico ligado ao ramo da tecnologia.
77
computador (acabamento do hardware) ou outro
A UTILIZAO DE
INTERMEDIRIOS
2. ECONOMIA DE ESFOROS
Cada intermedirio possui o seu raio de ao,
concentrando
a os seus esforos. Na poca atual seria
impensvel que um
produtor conseguisse atingir diretamente todos
os seus clientes potenciais, visto que as
geograficamente muito alargada.
78
empresas trabalham para uma comunidade
A UTILIZAO DE
INTERMEDIRIOS
3. MELHOR COERNCIA NA OFERTA
Estando os intermedirios colocados mais perto do
cliente final, mais fcil a constituio de uma oferta
melhor adequada s suas necessidades. Um
hipermercado, por exemplo, apresenta uma oferta
coerentemente estruturada e organizada, muito melhor
do que qualquer um dos seus fornecedores o faria
79
isoladamente.
Isto possvel por conta do volume de compras.
PROMOO
Uma empresa um agente de
promoo pela sua prpria
natureza, pois a sua atividade
no se pode limitar criao e
produo, visto que tem tambm
de conceber e transmitir
informaes sobre os produtos e
suas caractersticas, benefcios e
concorrncia.
80
vantagens em relao
PROMOO
De forma simplificada, podemos dizer
que:
A Promoo a varivel do Mix de
Marketing que diz respeito ao
composto de comunicao promoo
de vendas, incentivos, pblico-alvo,
metas.
81
etc. a fim de cumprir determinadas
PROMOO
As instalaes da empresa, o logotipo e outra
simbologia de identificao, bem como o
comportamento dos seus colaboradores no contato
com o exterior, so alguns dos aspectos que
contribuem de forma importante e em alguns casos
decisiva, na comunicao com o exterior para a
Promoo significa promover, aparecer,
82
formao de uma imagem.
PROMOO
Nos dias atuais, o comportamento da empresa que
est na moda em relao responsabilidade
social e qualidade do processo de produo. Estes
citados, claro, representam um importante aspecto
da sua comunicao com o exterior.
Alm destes aspectos gerais, costume
promoo, das quais veremos adiante.
83
distinguirem-se vrias formas operacionais de
AS VERTENTES OPERACIONAIS
DA PROMOO
A escolha feita pelas empresas relativamente
escolha entre as vrias formas de comunicao
reveladora do seu posicionamento no mercado,
retirando ou acrescentando valor sua oferta em
produto. Dentre as principais, podemos citar:
1. Publicidade
3. Venda Pessoal
84
2. Relaes Pblicas
AS VERTENTES OPERACIONAIS DA PROMOO
85
1. PUBLICIDADE
1. PUBLICIDADE
Publicidade a cincia ou tcnica de tornar (algo
ou algum) conhecido nos seus melhores
aspectos para obter aceitao do pblico.
Exemplos de suportes para a publicidade:
Imprensa
Publicidade em transportes pblicos (nibus,
Internet
86
metr, etc.)
87
2. RELAES PBLICAS
2. RELAES PBLICAS
Essa vertente tem por objetivo construir,
promover e preservar a boa imagem de
empresas ou instituies perante o pblico
interno e o externo. Para isso, ele define a
estratgia e executa projetos de comunicao,
transmitindo os valores, objetivos e as aes da
organizao. Seu trabalho se volta tanto para o
do governo) quanto para o interno (funcionrios).
88
pblico externo (clientes, fornecedores e agentes
2. RELAES PBLICAS
Exemplos de suporte para relaes pblicas:
Conferncias de Imprensa
Realizao ou participao em Seminrios e
Conferncias
Relatrios anuais
Congressos
Festas ou outras manifestaes sociais
89
Patrocnios
90
3. VENDA PESSOAL (VENDA DIRETA)
3. VENDA PESSOAL
A Venda Pessoal possui uma forte vertente de
comunicao e pode ser definida como qualquer
apresentao (de produto ou institucional) feita no
contexto de uma comunicao direta com um ou
vrios clientes potenciais, no sentido de obter uma
venda.
direta, ou venda no boca-a-boca. Empresas de
91
A Venda Pessoal tambm conhecida como venda
3. VENDA PESSOAL
Exemplos de suporte para Vendas Pessoais:
Demonstraes
Reunies de Venda
Televenda
Feiras e Exposies
92
Testes e experimentaes
3. VENDA PESSOAL
A Venda pessoal tem vantagens em trazer
feedback imediato, permitir adaptao no
momento bem como experimentao do produto.
As desvantagens so os custos elevados e a
dificuldade em garantir consistncia na ao de
cada agente de vendas, exigindo muita formao
para garantir um mnimo de coerncia de
pessoas possuem um bom poder de
93
discurso e desempenho. No caso, nem todas as
94
4. PROMOO DE VENDAS
4. PROMOO DE VENDAS
Atualmente, as promoes de vendas
constituem toda a estimulao em curto
prazo e num perodo limitado de tempo,
destinada a encorajar a compra de um
produto ou conjunto de produtos.
Este tipo de atividade tem, portanto, uma
a de estimular a venda e a de dar fora
95
dupla funo:
4. PROMOO DE VENDAS
Exemplos de suporte para promoo de vendas:
Jogos e Concursos
Prmios e Ofertas
Amostras
Senhas de desconto
96
Descontos
4. PROMOO DE VENDAS
As promoes de vendas permitem criar
notoriedade e geram interesse e dinmica,
embora no fidelizem clientes, trazem resultados
97
financeiros curto prazo.
As empresas devem estar verdadeiramente

orientadas para o marketing e preparadas para
se adaptar de forma a irem ao encontro das
novas necessidades. A importncia de uma
gesto de marketing para as organizaes
bastante relevante, pois visam atender as suas
com excelncia as necessidades do ambiente
98
em que est inserida.
Para obter sucesso o processo de marketing

deve estar com o produto de acordo com as
necessidades do pblico-alvo, a organizao
tem que ser eficiente e deve-se focar um
contato direto com o consumidor, afinal,
estratgias de marketing feitas com
responsabilidade viabilizam o sucesso
99
almejado pela empresa.
Parabns!
Voc concluiu o
curso:
100
Gesto de

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Gestão de Marketing

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Curso Online

ESSE CURSO FOI CRIADO E

Todos os Direitos Reservados

PROMOVIDO PELA INSTITUIO

Bem Vindo ao Curso!

_Classificao dos Mercados

satisfaes para o cliente e lucro e reconhecimento

mercados imensos para satisfazer, como o

atividade empresarial na primeira

formando vendedores habilidosos que tentavam

O estudo das necessidades complexo, pois elas

de saber e precisam de livros e escolas.

resultado dos estmulos que

Como motivao, entende-se o

necessidades mais elevadas (as

reproduo, abrigo, vesturio etc.

segurana financeira, sade e bem-estar etc.

pertencer, intimidade, convivncia social,

Exemplos: Aceitao, amizade, sentimento de

e considerao, confiana perante o mundo,

humana. uma necessidade nica, pessoal e

criando impulso para a investigao tecnolgica e

encontram os produtores e os seus pblicos alvos,

CLASSIFICAO DOS MERCADOS

H livre entrada e sada de empresas no mercado;

CLASSIFICAO DOS MERCADOS

vendedores, uma pequena parcela destes

CLASSIFICAO DOS MERCADOS

deles como se fosse monopolista de seu

EVOLUO DOS MERCADOS

CICLO DE VIDA DOS MERCADOS

EVOLUO DOS MERCADOS

EVOLUO DOS MERCADOS

EVOLUO DOS MERCADOS

adquiriro vantagens competitivas sobre os seus

EVOLUO DOS MERCADOS

EVOLUO DOS MERCADOS

permita o melhoramento da produtividade e a reduo

EVOLUO DOS MERCADOS

fase a reduo de custos.

EVOLUO DOS MERCADOS

EVOLUO DOS MERCADOS

EVOLUO DOS MERCADOS

EVOLUO DOS MERCADOS

exemplo, o dos microondas.

EVOLUO DOS MERCADOS

novos concorrentes no mercado leva dinmica de

EVOLUO DOS MERCADOS

- As variaes internas do pas refletem nas decises

EVOLUO DOS MERCADOS

via, como o dos DVD.

verses de produtos dirigindo-se a diferentes tipos

distintos subconjuntos de clientes, podendo cada

segmentar clientes que prefiram um carro da marca

Exemplo: Dentro do ramo automotivo, podemos

baseiam nas caractersticas gerais dos

Existem trs grandes critrios usados e que se

especficas a cada um dos vendedores,

profisso, nacionalidade, religio, etc.

automveis, vesturio, mveis, lazer

o exemplo que utilizamos a pouco do cliente que

_Preo _Produto _Praa

nasce o Mix de Marketing.

nesse contexto mais abrangente que