CRM Gesto de Relacionamento

com o Cliente

Curso: Engenharia de Produo Agroindustrial

Disciplina: Sistemas de Informao
Docente: Allan Karly Luizi
Discentes: Geiriele Rodrigues, Iasnaia da Silva, Jessica
Pricles, Karine Henrique e Silmara Barnab
Universidade do Estado de Mato Grosso

Introduo
A integrao das novas tecnologias, uso de recursos e a organizao so
aspectos fundamentais para alcanar as metas traadas numa organizao.A
alta competncia no mercado, as novas polticas, o constante crescimento e
as mudanas aceleradas da tecnologia, obriga as organizaes ao obter uma
maior retroalimentao para o seu desenvolvimento.
Este trabalho ir apresentar o conceito CRM, sua definio e origem,
quais os motivos para se utiliza-lo, quais os tipos de tecnologia de que
composto, o eCRM, a implementao e quais os fornecedores do CRM, alm
de uma abordagem sobre sua relao com o marketing.

Definies

SegundoBrent Frei, em (GREENBERG, 2001) CRM

um conjunto de processos e tecnologias para
gerenciar relacionamentos com clientes efetivos e
potenciais e com parceiros de negcios por meio do
marketing, vendas e servios, independentemente
do canal de comunicao.

Origem

Em geral a literatura de CRM cita duas abordagens para a origem e

evoluo do CRM.
1.

Evoluo das ferramentas tecnolgicas;

2.

Evoluo da tecnologia de gesto empresarial que se desenvolveu para

integrar as diferentes reas internas da empresa.

Rogers (2000) sugere que a origem do CRM est associada origem da

empresa Siebel que foi fundada em 1993 por Thomas Siebel.

(ROGERS, 2000)

Por que usar o CRM?

O CRM beneficia praticamente todos os departamentos de uma
empresa, inclusive vendas e suporte, finanas, previses, recursos
humanos, produo, P&D e logstica.

Centraliza as informaes dos clientes;

Organiza suas atividades;

Ajuda a aumentar suas vendas;

Comunicao mais efetiva;

Fornece dados estatsticos.

JOBIM, 2013.

Tipos de Tecnologia CRM

KOTLER, 2005.

Operacional

Analtico

Colaborativo

Social

Componentes da Tecnologia CRM

O

motor do CRM

o repositrio de dados dos clientes, o datamart ou data

warehouse. O ideal que todo tipo de informao esttica ou
dinmica esteja a, acessvel a todos os departamentos da
empresa, clientes, fornecedores e parceiros, de acordo com suas
especificidades.

GREENBERG, 2001.

Componentes da Tecnologia CRM

Solues

de front office

So

as aplicaes que funcionam sobre a base de dados do

cliente sempre que h interao entre ele e a empresa.

GREENBERG, 2001.

Componentes da Tecnologia CRM

EAIs Enterprise Application Integrations

(Integraes de Aplicativos de Empreendimento)
Esses

programas compem o que costumava se chamar

de middlewaree integraro seu novo sistema de CRM a
tudo que j existe em seu ambiente de tecnologia. A
principal questo nesse caso o custo, embora
empresas como a Scribe Systems estejam finalmente
conseguindo fazer com que sistemas SAP e Siebel se
falem por preos razoveis.

GREENBERG, 2001.

Componentes da Tecnologia CRM

Solues de back office

So

as ferramentas analticas, que no interagem

diretamente com o cliente, mas esto por trs da
estratgia de relacionamento que colocada em ao.

GREENBERG, 2001.

O que eCRM?

um uso inovador da tecnologia baseada na Internet para alcanar os

objetivos de gerenciamento de relacionamento com o cliente;

A atratividade da eCRM aumentou rapidamente graas grande exploso do

acesso Internet atravs de uma variedade de dispositivos como celulares,
desktops, laptops, tablets, etc;

Ele fornece uma maneira mais simples, mais rpido e mais acessvel para as
empresas a tirar proveito da tecnologia.

CRM

Internet

eCRM
(COLLOMB, 2012).

Caractersticas bsicas do eCRM

Permite um relacionamento personalizado com os clientes;

Oferece informaes integrada ao cliente de todos os perfis em uma base de

conhecimento centralizada;

Tem uma abordagem totalmente integrada centrada no cliente;

Emprega tecnologias de e-business para estender o servio ao cliente e oferece

uma variedade de solues adaptadas s suas necessidades especficas.

(RELIRICH, [20--?]).

CRM e eCRM Qual a diferena?

As diferenas filosficas, metodolgicas, sistmicas e funcionais entre CRM e eCRM

so mnimas;

A principal diferena entre CRM e e-CRM a infuso da tecnologia da Internet em

sistemas tradicionais baseados em computador de cliente/servidor de CRM;

Para colocarmos o e diante do CRM, precisamos utilizar as ferramentas de

desenvolvimento para a Web. Ferramentas como Java, Enterprise Java Beans
(EJB), Perl e CGI so a preparao do terreno para a webficao do CRM.

(GREENBERG, 2001).

CRM e eCRM Qual a diferena?

Tabela 1: Diferena entre CRM e eCRM.

Caractersticas

CRM

eCRM

Contato com os clientes

Atravs da loja de varejo, telefone, fax, etc.

Todos os mtodos tradicionais so utilizadas,

alm de tecnologias de Internet.

Interface do sistema

Implementa o uso deERP, a nfase est no back

office.

Mais orientada para front office, que interage

com o back office atravs do uso de sistemas
ERP, data warehouse e data mart.

Atraso do sistema
(computadores clientes)

O cliente deve baixar vrios aplicativos.Eles teriam

que ser reescrito para a plataforma diferente.

No tem esses requisitos, porque o cliente

utiliza o navegador.

Customizao e
personalizao de
informaes

As opinies divergem com base no pblico, e

visualizaes personalizadas no esto
disponveis.Personalizao Individual requer
mudanas no programa.

Personalizao individual com base no

histrico de compras e preferncias.

Foco do sistema

Sistema (criado para uso interno), concebido com

base na funo de trabalho e produtos.Aplicaes
web, destinado a uma nica unidade de
departamento ou negcio.

Sistema (criado para uso externo) projetado

com base nas necessidades dos
clientes.Aplicativo da Web projetado para uso
em toda a empresa.

Manuteno e
modificao do sistema

Mais tempo e maior custo envolvido na

implementao e manuteno, porque o sistema
existe em diferentes locais e em vrios servidores.

Reduo do tempo e custo.Implantao e

manuteno pode ser feita em um local e em
um servidor.

Fonte: KESAR, 2013.

O que exatamente o e-CRM faz?

Atendimento personalizado para cada cliente, com base em necessidades

individuais;

Mais do que uma maneira de alcanar clientes e servios;

Aumento da satisfao do cliente, levando a uma maior reteno de clientes;

Soluo customizada para suas necessidades de clientes empresariais.

(RELIRICH, [20--?]).

Exemplo de Ecrm

Fig. 2: Pgina da Central de Atendimento da UNEMAT.

Fig. 1: Pgina da Central de Atendimento do Extra.

Fonte: EXTRA, [20--?].

Fonte: UNEMAT, [20--?].

eCRM e Portais

O sistema precisa ser arquitetado em torno do cliente, em vez de em torno de uma

funo especfica;

Desenvolver um portal CRM em apenas um departamento ou unidade da organizao

no vai trazer os mesmos resultados de uma soluo abrangente para toda a empresa;

Um sistema baseado na Web pode trazer economia de milhes de dlares em tempo,

rotatividade de funcionrios e outros custos;

Pblicos diferentes requerem vises diferentes e diferentes tipos de informao,

sendo absolutamente necessrio adequar o contedo e a estrutura a cada caso. Pode
se dividir esse universo em trs principais grupos: clientes, funcionrios e parceiros.
(GREENBERG, 2001)

eCRM e Portais

Portal de Clientes

Marketing por e-mail

Catlogos on-line
Remessa de material
impresso
Captura e analise de
contatos
Pesquisas on-line
(GREENBERG, 2001)

eCRM e Portais
Gerenciamento
de e-mail
Servios online

Autoajuda da
Web

Registo de
Produtos

e-service

Gerenciamento
de informaes
pessoais

(GREENBERG, 2001)

Diferena do CRM e o marketing de relacionamento

Enquanto o marketing de relacionamento um conceito de vendas e marketing,

CRM refere-se aos instrumentos utilizados para levar a cabo o conceito;

O marketing de relacionamento implementado como uma estratgia e inclui

atividades como a identificao de longo prazo metas de vendas e de reteno,
relaes pblicas, marketing e campanhas publicitrias.

(FINSLAB, [2012-2013]).

Diferena do CRM e o marketing de relacionamento

CRM pode ser interpretado como um modelo estratgico para facilitar o

gerenciamento do conhecimento e tomadas de decises de aes que almejem as
premissas do marketing de relacionamento. (GARRAFONI; et al., 2004).

CRM inclui as tarefas operacionais que suportam a estratgia de marketing de

relacionamento. Atividade que pode incluir a coleta de dados sobre os clientes, em
seguida, organizar e analisar para criar perfis de clientes-alvo. (FINSLAB, [20122013]).

Implementao do CRM e seus obstculos

O desenvolvimento de CRM um ponto de complexidade de integrao

entre hardware, software e aplicativos. Adicionalmente, isto requer uma
completa anlise dos processos de negcios para que o CRM seja
implantado (SILVA, 2002);

A implantao um tema complexo, pois no apenas a implantao de

um novo pacote. O principal desafio que envolve culturas e propsitos
diferentes, o planejamento da implementao torna-se fundamental

(MATHEUS, 2009).

Implementao do CRM e seus obstculos

No planejamento, para identificar os clientes mais lucrativos o essencial

entender quais caractersticas mais relevantes ao mercado de cada empresa.
Tabela 2: Identificao dos melhores clientes.

Grupo

Comprometimento

Intervalo de compra

Valor de compra

ALTO

BAIXO

ALTO

ALTO

BAIXO

BAIXO

ALTO

ALTO

ALTO

ALTO

ALTO

BAIXO

BAIXO

BAIXO

ALTO

BAIXO

BAIXO

BAIXO

BAIXO

ALTO

ALTO

BAIXO

ALTO

BAIXO

Fonte: GARRAFONI; et al, 2004. Adaptado, 2013.

Fatores-chaves de sucesso
Tabela 1: Ingredientes chaves para o sucesso e resultados esperados com o CRM

Ingredientes chaves

Resultados esperados

Estratgia

Valorizao da marca

Cultura

Lealdade do cliente

Processos

Rentabilidade

Tecnologia
Fonte: LOBO, 2002 apud GARRAFONI, 2004. Adaptado 2013.

Os passos e categorias do CRM

Um dos primeiros passos para implementao de CRM o de especificao dos
processos de negcios empresariais que periodicamente exercido por um
executivo de sistemas. O segundo passo frequentemente o do recebimento e
anlise de propostas provenientes de fornecedores. Invariavelmente, a rea de
marketing atua na fase de implementao quando poderia exercer liderana nas
fases anteriores.

(SILVA, 2002).

Os passos e categorias do CRM

Um dos maiores fabricantes mundiais de CRM, a Siebel System define no
seu guia de implementao que o primeiro passo para implementao uma
fase preliminar intitulada de "fase de descoberta". A primeira atividade desta
fase consiste em reunir e coletar os requerimentos de negcios da empresa,
isto , a compreenso das estratgias de negcios, que sero suportados pela
soluo de CRM.

(SILVA, 2002).

Os passos e categorias do CRM

Muitas empresas investem uma grana preta em projetos de gesto de relacionamento,
que geram resultados mal mensurados, a frustao tanta que em partes do mundo
corporativo, a palavra CRM proibida.
Alguns passos so fundamentais para o sucesso dessa ferramenta:
1.

Tenha um objetivo claro para sua iniciativa de CRM

2.

Divulgue este objetivo para TODA a organizao

3.

Envolva seus Clientes

4.

Crie um grupo de trabalho

5.

Faa perguntas

6.

Planeje as Aes

7.

Melhor que planejar executar as aes

8.

Avalie os resultados

9.

Ajuste o que deu errado e divulgue o que deu certo

(L3 CRM, 2011).

Os passos e categorias do CRM

Plano de desenvolvimento de CRM

1) Planejamento com anlise de processos de negcios por uma equipe
senior;
2) Pesquisa sobre as necessidades da organizao, estrutura, cultura, etc.;
3) Anlise dos sistemas internos;
4) Desenho da soluo;
5) Construo da soluo;
6) Implementao;
7) Manuteno e documentao;
8) Adaptao.

(SILVA, 2002).

Os passos e categorias do CRM

Categorias
Automao de marketing - Envolve campanhas de marketing, gesto
do oramento de marketing (budget), gesto dos anncios, etc.;
Automao de fora de vendas - Gerenciamento dos contatos e
deslocamentos, gesto da fonte de informao, centralizao e gesto
de contratos e formao de grupos para colaborao;
Automao de servios ao cliente - Mecanismos de contato via email, chat, chamadas telefnicas, integrao com o contact center,
etc.

(SILVA, 2002).

Fornecedores de CRM
Existem empresas que realmente conhecem o mundo do CRM e se esforam
para (e conseguem!) oferecer as melhores solues. So elas:
(GREENBERG, 2001).

Gigante em solues de ERP. Com a aquisio da Vantive, uma das principais

do setor de CRM, o casamento entre ambas se mostrou perfeito, e hoje seu carrochefe o CRM.
A Onyx tem uma abordagem nica de CRM. Ao ser a mais visvel empresa
de CRM baseada em portal, ela fez do CRM algo que pode ser compartilhado. O
eCRM da Onyx permite que os clientes interajam com seus prprios registros e
que tambm contatem funcionrios da empresa fornecedora pela Internet.

A Siebel a lder de mercado em CRM (com participao de 15% a 18% no

mercado total e 22% s no que se refere automao de fora de vendas) e
quase um sinnimo da ferramenta.

Fornecedores de CRM
A empresa tem alguns dos produtos mais inovadores e especificamente
horizontais do panorama do CRM. Costuma fornecer produtos altamente
personalizados para milhes de clientes.
Com a compra da Silknet Software, firma de CRM, em 2000, ela conta
com uma estrutura multicanal para reunir informaes sobre clientes e
pretende fornecer o ERM a companhias do mundo inteiro.

Empresa de base slida. dirigida desde 1998, conta com uma diretoria de
sangue azul, com representantes das mais expressivas empresas de
venture capital dos EUA.

(GREENBERG, 2001).

CRM: Cenrio Brasileiro

52% das empresas no possuem nenhum programa formal de
relacionamento, porm 76% destas declararam que pretendem
direcionar esforos para a sua implementao nos prximos trs
anos.
Porm mais de 60% dos projetos de CRM implantados falham
em atingir seus objetivos.

(GARRAFONI, 2004).

CRM: Cenrio Brasileiro

Os devaneios da facilidade tecnolgica de larga escala, muitas
vezes faz com que muitas organizaes apontem os onerosos e
difundidos softwares de CRM como a principal soluo para a
administrao do relacionamento com a grande base de clientes.
Ou ainda, a alta cpula das grandes empresas, diante de um
cenrio de forte concorrncia e informaes, impe escales
abaixo a utilizao de ferramentas que possam contribuir para
reverso desse quadro rapidamente.

(GARRAFONI, 2004).

CRM: Cenrio Brasileiro

importante esclarecer que essas ferramentas tecnolgicas
ajudam e muito na administrao do relacionamento, porm
exige alguns critrios :
Serem planejadas para a realidade e posicionamento da
empresa;
Conter os dados e processos relevantes para o negcio;
Serem reavaliadas frequentemente;
Contarem com o apoio de funcionrios comprometidos com uma
filosofia totalmente voltada para atender bem o cliente.

(GARRAFONI, 2004).

Crticas, limitaes e benefcios do CRM

Tabela: Crticas x Benefcios do CRM.

Crticas

Benefcios

Vida til das informaes

coletadas

Decorrncia de produtos mais

convenientes e clientes mais
satisfeitos

Implementao com viso de

curto prazo

Lealdade e confiana

Falta de estratgias definidas e

suporte gerencial

Menores custos

Valorizao da tecnologia em
detrimento da estratgia

Cadeia de fornecimento

(SILVA, 2002).

(GARRAFONI, 2004).

Crticas, limitaes e benefcios do CRM

Critrios para a adoo de sistemas CRM

Compatibilidade com o hardware existente

3.3

Qualidade da documentao

3.3

Compatibilidade com o software existente

3.4

Tecnologia utilizada (ex. internet)

3.5

Facilidade de implementao

3.5

Custos de manuteno e suporte

3.5

Custos do software/hardware/servios
Facilidade de uso
Caracterstics do fornecedor
Qualidade do suporte

3.6
3.7
4
4.1

Escalabilidade e flexibilidade para alteraes futuras

4.2

Conjunto de funcionalidade disponveis

4.2

Adequao ao negcio
(VARAJO; et al. 2011).

4.3

Crticas, limitaes e benefcios do CRM

Principais dificuldades sentidas na implementao de sistemas CRM

Segurana e confidencialidade da informao posta em causa

1.4

Falta de informao precisa sobre o sistema

1.4

Ocorrncia de custos no esperados

1.5

Incumprimento das expectativas dos utilizadores

1.5

Indentificao Inadequada de requisitos

Problemas com a equipe de projeto

1.8

Dependncia da empresa relativamente ao software

1.8

Migrao de dados problemtica

Aprendizagem lenta na utilizao do sistema

2.2

Integrao com outros sistemas complexa

2.2

Servio deficiente por parte do fornecedor

Mudana organizacional forada
Resistncia mudana por parte dos utilizadores
Processo mais demorado do que o previsto
(VARAJO; et al. 2011).

1.7

2.3
2.5
2.6
2.8

Crticas, limitaes e benefcios do CRM

Fatores de sucesso na implementao de sistemas CRM

Rigorosa contratao de servios

3.2

Desenvolvimento detalhado do bussiness case

3.3

Utilizao dos bons princpios da gesto de projetos

3.3

Alinhamento estratgico das TI

3.4

Oramentos e calendrios realistas

3.5

Conhecimento abrangente do sistema de informao existente

3.5

Rigoroso processo de seleo de solues

Repensar os processos de negcio
Formao adequada dos utilizadores
Comunicao eficiente com utilizadores
Seleo adequada de fornecedores para a implementao
Conhecimento abrangente da realidade do negcio
Forte equipe interna de projeto
Apoio da gesto de topo
(VARAJO; et al. 2011).

3.5
3.6
3.7
4
4.1
4.2
4.2
4.3

Concluso
As empresas precisam acompanhar de perto e observar se seus
clientes, principalmente quanto satisfao com os servios
prestados, e consequentemente ter uma boa relao com eles, ou
seja, um contato que pode ser realizado atravs de visitas ou
ligaes mesmo sem estar sendo solicitados para inform-los sobre
possveis novidades, etc.
Conclui-se que o cliente o bem mais importante da empresa,
mais do que tentar conseguir novos consumidores em um mercado
altamente competitivo, o que tem um custo elevado, os esforos
das empresas devem estar focados na manuteno e
melhoramento de suas relaes com seus clientes, que
representam base do marketing de relacionamento.

Referncias Bibliogrficas
BEAL,
V.
What
Is
the
Difference
Between
CRM
&
ECRM?
[2004?].
Disponvel
em:
<http://www.ehow.com/info_8098762_difference-between-crm-ecrm.html?ref=Track2&utm_source=ask>. Acesso em: 3 dez.
2013.
COLLOMB, C. M. J. eCRM = eBusiness + CRM. 2012. Diponvel em: <http://charlottecollomb.blogspot.com.br/2012/04/ecrmebusiness-crm.html>. Acesso em: 3 dez. 2013.
FINSLAB. A diferena entre Marketing de Relacionamento e CRM. Disponvel em: <http://finslab.com/publicidade-emarketing/artigo-4204.html>. Acesso em 2 dez. 2013.
GARRAFONI, Atlio; et al. CRM Conceitos e Mtodos de Aplicao no Marketing de Relacionamento. XXIV Encontro Nac. de
Eng.
de
Produo
Florianpolis,
SC.
2004.
Disponvel
em:
<
http://www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2004_Enegep0705_0115.pdf >. Acesso em: 03 dez. 2013.
GREENBERG, P. CRM, Customer Relationship Management na Velocidade da Luz: Conquista e Lealdade de Clientes em Tempo
Real na Internet. Rio de Janeiro: CAMPUS, 2001.
JOBIM, Ana. 5 motivos para usar o CRM. SEOMASTER. 2013. Disponvel em: <http://www.seomaster.com.br/blog/5-motivospara-usar-o-crm>. Acesso em: 27 nov. 2013.
KESAR, L. E-CRM. 2013. Disponvel em: <http://prezi.com/ujejbm4crbho/e-crm/>. Acesso em: 3 dez. 2013.

Referncias Bibliogrficas
KOTLER,
P.
A.
Administrao
de
marketing.
12.
ed.
So
Paulo:
Prentice
Hall;
<http://www.ebah.com.br/content/ABAAAfbJEAE/livro-administracao-marketing>. Acesso em: 27 nov. 2013.

2005.

Disponvel

em:

L3 CRM. 9 Passos para o Sucesso do CRM. Universo CRM, 2011. Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=Gx0ftbiALeg>. Acesso em: 04
dz. 2013.
MATHEUS, T. B. Implantao do Customer Relationship Management: Estudo de Caso em uma Empresa de Varejo pela Internet.
http://fateczl.edu.br/TCC/2009-2/tcc-279.pdf>. Acesso em: 4 dez. 2013.
RELIRICH. E-Customer Relationship Management. Reliable & Rich Services, [20--?]. Disponvel em: <http://www.relirich.com/index.php?
option=com_content&view=article&id=85&Itemid=161>. Acesso em 3 dez. 2013.
ROGERS, Martha. Somos todos diferentes, Revista Exame, 19 abr. 2000. Disponvel
exame/edicoes/0712/noticias/somos-todos-diferentes-m0048440>. Acesso em: 27 nov. 2013.

em:

<http://exame.abril.com.br/revista-

SILVA, Roberto. Implementao de CRM Para Viabilizao de Marketing de Relacionamento: Um Estudo de Caso. Rio de Janeiro, 2002. Disponvel
em: < http://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/8645/000320652.pdf?sequence=1 >. Acesso em: 03 dez. 2013.
VARAJO, Joo; et al. Adopo de sistemas CRM nas grandes empresas portuguesas. Computerworld,
<http://www.computerworld.com.pt/media/2011/07/estudo_CRM.pdf >. Acesso em: 03 dez. 2013.

2011.

Disponvel

em: