FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS

INSTITUTO SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA

Trabalho de conclusão da disciplina Gestão de Operações.

Curso FGV/EBAPE - Mestrado Executivo em Gestão Empresarial - Turma 2006.

Prof. Alexandre Linhares.

Carlos Eduardo do Nascimento Ogliari

João Maurício Santos
Luiz Augusto de Oliveira Junior
Renato Fabiano de Faria

Curitiba, Maio de 2007.

http://www.amazon.com/Long-Tail-Future-Business-Selling/dp/1401302
 Chris Anderson
Editor-chefe da Revista Wired. Escreveu a
Cauda é Longa, publicado na forma de
artigo na Wired em outubro de 2004 e,
posteriormente, surgiu o livro, publicado
pela Hyperion em julho 2006.
Vive em Berkeley, Califórnia com sua
mulher e quatro filhos.
Trabalhou para The Economist por sete
anos em Londres, Hong Kong e Nova York,
em várias posições, de Editor de
Tecnologia a Editor de Negócios.
http://www.thelongtail.com/Anderson.jpg
Possui formação em ciências, estudou
física e fez pesquisas em Los Alamos, que
o levou aos jornais científicos, Nature e
Science.

http://www.thelongtail.com/about.html
 INTRODUÇÃO

http://www.amazon.com/Long-Tail-Future-Business-Selling/dp/1401302
“Esse é o mundo construído pelos arrasa-quarteirões. A mídia
de massa e a indústria do entretenimento cresceram nos últimos
cinqüenta anos nas costas dos campeões de bilheteria, dos
discos de ouro e dos níveis de audiência de dois dígitos.”
(ANDERSON, 2006, p.1)

As Maiores Bilheterias do Cinema, por Alexandre Koball

(Matéria atualizada com valores e listas de agosto de 2005)

1,8 bi US$ 1,1 bi US$ 0,976 bi US$

http://www.cineplayers.com/artigo.php?id=1
http://adorocinema.cidadeinternet.com.br/filmes/
 http://hollywood.weblog.com.pt/

“O sistema de produção de estrelas inaugurado por Hollywood

oito décadas atrás invadiu todos os cantos do comércio, desde
as sapatarias até os grandes restaurantes. Nossos meios de
comunicação estão obcecados pelo que é quente. Em resumo,
os hits imperam.”
(ANDERSON, 2006, p.1)
 http://hollywood.weblog.com.pt/

“Astros de
Hollywood
vendem de
tudo no Japão”
Charles Bodsworth

http://www.bbc.co.uk/portuguese/cultura/story/2003/12/031230_propagandag.shtml
Segunda, 26 de fevereiro de 2007, 15h53
Astros de Hollywood ganham havaianas no Oscar
Os indicados ao Oscar receberam um presente especial na noite deste
domingo, durante a cerimônia de premiação, em Los Angeles. Eles
ganharam um par de havaianas desenvolvido exclusivamente para a festa.

http://moda.terra.com.br/interna/0,,OI1437922-EI1119,00.html
 http://hollywood.weblog.com.pt/

“No entanto, observe com um pouco mais de cuidado e você

verá que este quadro, …, está começando a desbotar nas
margens. Os grandes sucessos, …. já não arrasam quarteirões.
Quase todos os cinqüenta álbuns musicais mais vendidos de
todos os tempos foram gravados nas décadas de 1970 e 1980 e
nenhum deles é dos últimos cinco anos.”
(ANDERSON, 2006, p.2)
 • O primeiro disco do Led
Zeppelin, de jan. de 69, é o 5º
álbum mais vendido dos anos
60, com um total de vendas de
22 milhões de discos.
• Dos cinco primeiros álbuns
mais vendidos dos anos 60, o
primeiro, terceiro e quarto são
dos Beatles, e só o Led
rivaliza em vendas com a
banda de Paul e John.

http://z001.ig.com.br/ig/18/46/935086/blig/revoluttion/2007_01.html
Os dez discos mais influentes de todos os tempos

1956 1970
1965 1971
1972
1966
1967 1973
1969 1979

http://z001.ig.com.br/ig/18/46/935086/blig/revoluttion/2006_53.html#post_18729646
“Todos os anos, as grandes redes de televisão perdem cada vez
mais público para as centenas de canais a cabo que se
concentram em nichos do mercado.”
(ANDERSON, 2006, p.2)

http://www.tva.com.br/web/quemsomos/quem_somos.shtml
http://assine.sky.com.br/pacotes/Combos.aspx?gclid=CNGdzNeEtIwCFShTUAodQj-RMg
http://nettv.globo.com/NETServ/br/cidade.jsp
http://www.tvcabo.pt/Televisao/ComparativoCanais.aspx
http://www.tvcabo.pt/Televisao/ComparativoCanais.aspx
http://www.tvcabo.pt/Televisao/ComparativoCanais.aspx
http://www.tvcabo.pt/Televisao/ComparativoCanais.aspx
http://www.sky.com.br/ppv/programacao/numeracao.aspx
 “Os índices de audiência dos principais programas de televisão
estão caindo há décadas e o que se situa no topo da lista hoje
não se situaria entre os dez de maior sucesso de 1970.”
(ANDERSON, 2006, p.2)

http://redeglobo.globo.com/TVG/0,,3916,00.html
http://www.band.com.br/grupo/torre.asp
http://www.rederecord.com.br/home.asp
http://www.sbt.com.br/
http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=0&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=caldb
“… esses hits já não são mais a força econômica de outrora. Mas para
onde estão debandando aqueles consumidores volúveis, …? Em vez
de avançarem como manada numa única direção, eles agora se
dispersam ao sabor dos ventos, à medida que o mercado se fragmenta
em inúmeros nichos. A única grande área em crescimento acelerado é
a internet, …, com milhões de destinos, cada um desafiando, à sua
maneira, a lógica convencional da mídia e do marketing.”
(ANDERSON, 2006, p.2)

http://www.physorg.com/newman/gfx/news/internet_001.jpg
http://www.lif.coppe.ufrj.br/apresentacao/apr.htm
 North Berkeley City

Ben,
16 anos
Vive em North Berkeley Hills
Pais ricos / filho único

http://209.232.44.21/transportation/
http://www.minhacidadania.com.br/minhacidadania/dir_vida_ato.htm
Tenho Mac, iPod,
baixo músicas
iTunes …
É até chato !!!

http://www.videosoft.com.br/ipod80gb/
http://www.minhacidadania.com.br/minhacidadania/dir_vida_ato.htm
http://www.magicsvideo.com.br/usuario/GerenciaNavegacao.php?nivel=0&produto_id=706
O que !!!!!
Sem banda larga?
Sem celular?
Sem TiVo?
Sem compras on-line?
Tá brincando, né?!!

http://humortadela.uol.com.br/satiras/satiras_012.html
http://www.esdata.eti.br/site/2006/10/banda-larga-finalmente-voltei-depois.html
http://www.minhacidadania.com.br/minhacidadania/dir_vida_ato.htm
 “Ben está crescendo num
mundo diferente daquele
em que fui criado, um
mundo muito menos
dominado por qualquer dos
meios de comunicação e
das indústrias de
entretenimento tradicionais.
… imagine-se no lugar de
Ben. A realidade dele é a
vanguarda avançada do
nosso futuro.”
(ANDERSON, 2006, p.3)

http://veigaonline.blogger.com.br/2005_04_01_archive.html
“Sob a perspectiva de Ben, o panorama cultural é um contínuo sem
fronteiras de alto a baixo, com conteúdo amador e profissional
competindo em igualdade de condições pela atenção dele. Ele
simplesmente não distingue entre os hits populares e os nichos
subterrâneos – apenas escolhe aquilo de que gosta mais de um
menu infinito, no qual os filmes de Hollywood e os vídeos
domésticos aparecem lado a lado nas mesmas listas.

(ANDERSON, 2006, p.3)

http://adorocinema.cidadeinternet.com.br/
http://convergencianews.blogspot.com/2006_10_01_archive.html
http://www.panicstruckpro.com/revelations/revelations_movie.html
» A Ilha dos Birutas
(1964/67) - Lançada em 26
de setembro de 1964 nos
EUA, esta comédia narra as
World of Warcraft é um jogo
aventuras de um grupo de
on-line. Aqui você não vive a
turistas perdidos em uma
história de um personagem e
ilha deserta do Pacífico Sul.
seus feitos mas você desfruta
sua própria aventura

http://www.precomania.com/search_getprod.php/masterid=5600817
http://retrotv.uol.com.br/guiadatv/tcm.html
“Ainda existe demanda para a
cultura de massa, mas esse já
não é mais o único mercado. Os
hits hoje competem com
inúmeros mercados de nicho, de
qualquer tamanho. E os
consumidores exigem cada vez
mais opções. A era do tamanho
único está chegando ao fim e
em seu lugar está surgindo algo
novo, o mercado de variedades.
Este livro é sobre esse
mercado.”
(ANDERSON, 2006, p.5)
 “A origem deste livro foi um
erro que cometi num teste.”
Chris Anderson.

http://www.revista.criterio.nom.br/toledo03.jpg
 _print/2000-06_wired_magazine.jpg
http://www.onlineloop.com/vinylvideo/03_reviews/01
http://www.magazineline.com/images/covers/MTHbig.jpg

http://www.calendario.cnt.br/TENDENCIAS.gif

http://www.idc.pt/resources/images/Graficos/grafico1_dir.jpg
 http://www.ussmag.com/magazine_info.asp?m_info=1954

www.diw.de/.../epcs/welcome/index.html

www.gungeralv.org/notes/archives/1999-09.php
www.cedilha.com.br/host.php?action=info&id=13 http://www.abansys.com/servidores-dedicados/servidores-dedicados.jpg

cercam, desde a eBay até o Wal-Mart.”

“Os segredos da economia do século XXI se

Anderson, pg. 7
escondem nos servidores das empresas que nos

www.agoravox.com/article.php3?id_article=5187
http://abclocal.go.com/images/wabc/2006/ebay.jpg
“As empresas deste tipo geralmente são como jukeboxes comuns -
.............., elas oferecem, via conexão em banda larga com a internet,
milhares de músicas que podem ser baixadas e armazenadas em discos
rígidos locais.”
Anderson, pg. 7
 http://theband.hiof.no/albums/who_jukebox.html

http://www.pinballrebel.com/archive/rockola/r473/rockola_473_jukebox_1.jpg
www.gibson.com/.../pressrelease/2003/dec16a.html
 http://www.jukebox45s.com/main-jukebox.jpg
http://www.ecastnetwork.com/demoWalk/

http://english.p30world.com/archives/001283.php
“Durante nossa conversa, Vann-Adibé
desafiou-me a estimar a porcentagem
dos 10 mil álbuns disponíveis na jukebox
que vendiam pelo menos uma trilha por
trimestre.”
Anderson, pg. 7
www.eumed.net/cursecon/economistas/Pareto.htm

Vilfredo Pareto (1848-1923)

http://extend.unb.ca/wss/pareto2.jpg

http://www.streuverluste.de/bilder/pareto-prinzip.gif
 “Portanto, chutei um número muito alto.”
Anderson, pg. 7

by Analize Rabelo Nicolini

 by Analize Rabelo Nicolini
“A resposta certa era 98 por cento.”

“É impressionante, não é?”, observou Vann-Adibé. “Todo mundo erra nisso”.

Vann-Adibé descobrira que o mercado agregado para músicas de nicho era

enorme e efetivamente sem fronteiras. E denominou essa situação de
“Regra dos 98%”.
Anderson, pg. 8
http://esamultimedia.esa.int/images/spcs/hubble/hst_78_high.jpg

“Mas e se o espaço for infinito? Nesse caso, os hits talvez

sejam a maneira errada de encarar os negócios. Afinal, os
não-hits são muito mais numerosos do que os hits, e agora
ambos estão igualmente disponíveis.”
Anderson, pg. 8
“A Amazon não forneceu números exatos, mas pesquisas acadêmicas sobre suas
vendas, sugeriram que 98% de seus 100 mil livros mais importantes geraram pelo
menos uma venda por trimestre.” Anderson, pg. 9
“A Apple afirmou que cada uma das então um milhão de faixas da iTunes havia
sido vendida pelo menos uma vez (agora seu estoque de músicas é o dobro).”
Anderson, pg. 9
“A Netflix estimou que 95% de seus 25 mil DVDs (agora são 55 mil) eram
alugados no mínimo uma vez por trimestre.” Anderson, pg. 9
“.........., eu já tinha alguns dados concretos, graças à Rhapsody,
empresa de música on-line, que me forneceu um mês de informações
sobre preferências dos clientes, as quais, depois de lançar em gráfico,
produziram uma curva diferente de tudo que eu tinha visto antes.”
Anderson, pg. 10
satelite.cptec.inpe.br/.../modeloROL1.htm

http://www.scielo.br/img/revistas/rbef/v27n2/a11fig01.gif

“Em estatística, curvas como essa são denominadas “distribuições de

cauda longa”, pois seu prolongamento inferior é muito comprido em
relação à cabeça.”
Anderson, pg. 10
http://www.techbits.com.br/img/ext/caudalonga.png
“Quando “The long Tail” foi publicado na Wired, em outubro de 2004, o artigo
logo se tornou a matéria mais citada da revista em todos os tempos. As três
principais observações:
(1) A cauda das variedades disponíveis é muito mais longa do que supomos;
(2) Ela agora é economicamente viável;
(3) Todos os nichos, quando agregados, podem formar um mercado significativo.
Anderson, pg. 10
http://www.moinhogarota.com.br/img/ilustracao/crie_sua_farinha.jpg

“Geralmente me perguntam que categoria de

produtos não se incluem na economia da
Cauda Longa. Quase sempre minha resposta
é que seria alguma mercadoria não
diferenciada, em que a variedade é não só
existente, mas também indesejável. Como,
por exemplo, farinha,.......”
Anderson, pg. 11
Whole Foods = Supermercado especializado em alimentos orgânicos e naturais.
 A afluência crescente dos Estados Unidos permitiu que os americanos
não mais enfatizem em suas compras a busca de produtos com marca
(ou mesmo sem marca) de baixo preço, para se transformarem em
miniconnoisseurs.
Hoje, os consumidores americanos adotam vários comportamentos de
consumo, batizados com termos deliberadamente contraditórios, como:
http://www.recambiospastor.com/comunes/marcas.jpg

http://www.sinfronterascr.com/image/marcas.gif
http://www.gygax.com/d
e/uhren/gucci/images/ne
http://geek.osakazine.net/usr/geek/nike.jpg
w_GUCCI_logo_2006-
01-25.gif
MASSCLUSIVITY = Massa + Exclusividade - Paradoxal ou não, o termo
Massclusivity ilustra uma tendência que está se consolidando e promete entregar
a produtos personalizados. Criado pela Trendwaching
(www.trendwatching.com/trends/MASSCLUSIVITY), uma organização que monitora as grandes

tendências do comportamento do consumidor, a sociedade não quer mais comprar

um Ford modelo T preto para apenas rodar pela cidade, mas ter estilo próprio no
seu passeio, ser reconhecido como único, valorizado e diferenciado.
Comportamento naturalmente usado em alguns segmentos como automóveis,
moda e artigos de luxo, a “massclusividade” (já aportuguesando o termo), começa
a ganhar força em produtos tipicamente de massa.

NARROWCASTING - Oposição ao broadcasting (ampla transmissão em rádio e

televisão), significando transmissão exata ou minuciosa, como por exemplo, via
rede de televisão a cabo, que torna possível uma seleção de um canal a ser
assistido em função da programação específica que é veiculada.

MASS CUSTOMIZATION - customização em massa. Tendência da comunicação

de massa que, segundo alguns autores, deverá prevalecer a partir do final dos
anos 90, resultado da desmassificação do mercado. A “mass customization”
caracteriza-se pelo direcionamento da mensagem de comunicação, baseado em
informações de bases de dados integradas, que permitam às agências de
propaganda, aos anunciantes e aos veículos de comunicação, terem um bom
perfil de seu público-alvo, otimizando assim a eficiência dessa mensagem.
 http://www.uie.com/images/blog/Amazon.com_HomePage.gif “O mais fascinante neste momento é que
a economia do século XXI já está
esboçada de maneira evidente nos
bancos de dados das Googles, Amazons,
Netflixes e iTunes da vida, em cujos
muitos terabytes sobre o
comportamentos dos usuários se
http://www.rodrigoghedin.com.br/wp-content/uploads/2007/01/google-yahoo.jpg

encontra uma pista de como os

consumidores atuarão nos mercados de
escolhas infinitas, questão que até

http://netmarcom.cocolog-nifty.com/netmarcom/images/itune.jpg
recentemente ainda não era significativa,
mas cuja compreensão agora tornou-se
fundamental.”
Anderson, pg. 12

http://www.smileycat.com/miaow/archives/images/misc/netflix.jpg
 http://www.marcoslacerda.com/image/a_cauda_longa_livro.jpg
http://www.marcoslacerda.com/image/a_cauda_longa_livro.jpg

CHRIS ANDERSON

http://www.hsm.com.br/userfiles/anderson.jpg
 Como a tecnologia está convertendo o
mercado de massa em milhões de nichos
• Em 1988 publicado “Tocando
o Vazio” – Fez pouco sucesso
e logo foi esquecido;
• Anos mais tarde surge o
sucesso editorial “No Ar
Rarefeito”;
• As livrarias começam a
promovê-los lado a lado;
• Com a divulgação “boca a
boca” on-line , torna-se um
sucesso e passa 14 semanas
na lista dos best sellers do
New York Times.
• Em meados de 2004 vendia
mais que o dobro de “No Ar
Rarefeito”. http://aventure-se.ig.com.br/produtos/12/1601-1700/1685/1685.html e
http://www.trilhaseaventuras.com.br/biblioteca/livro.asp?id=3&categoria=2
 Livrarias on-line combinam o espaço infinito nas prateleiras
virtuais com informações em tempo real sobre tendências de
compra e sobre a opinião de outros leitores.

http://www.submarino.com.br/books_productdetails.asp?Query=ProductPage&ProdTypeId=1&ProdId=46375&ST=SR
 A tirania da localidade
• Produtos de excelente
qualidade, capazes de
atrair grande público geral,
não conseguem superar as
barreiras do varejo local.

• “As Bicicletas de Belleville”

que foi aclamado pela
crítica e indicado para o
Oscar de 2004 em sua
categoria foi lançado em
apenas seis salas de
projeção em todos os
Estados Unidos.

http://adorocinema.cidadeinternet.com.br/filmes/bicicletas-debelleville/bicicletas-de-belleville.htm#Pôsters
A tirania da localidade

Todos os anos a industria

cinematografia da Índia,
conhecida como Bollywood
produz mais de 800 filmes de
longa metragem.

Cerca de 1,7 milhões de

indianos vivem nos EUA no
entanto o conceituado Lagaan:
Once Upon a Time in Índia foi
exibido em apenas 2 cinemas
americanos, e ainda assim
destacou-se como um dos poucos
filmes indianos a conseguir entrar
no cinema americano.
http://www.imdb.com/title/tt0169102/posters
 Espaços finitos
Espaços caros e limitados obrigaram o foco no
lançamento de grandes sucessos.
Até parece que tem todos os títulos!

http://www.fnac.com.br/StoresDet.aspx?idStore=7
 Fnac

Pena que falta espaço!

http://www.fnac.com.br/StoresDet.aspx?idStore=7
 Realidade editorial brasileira
Livros publicados nos anos 2003 e 2004
Títulos Exemplares

2003 2004 Var. % 2003 2004 Var. %

1ª edição 13.340 14.462 8,56 107.850.000 123.736.566 14,73

Reedição 22.250 20.367 -8,42 191.550.000 196.357.461 2,51

Total 35.590 34.858 2,06 299.400.000 320.094.027 6,91

Na Economia movida a Hits, não há espaço físico para se

oferecer tudo a todos .

“Esse é o mundo da escassez”

Fonte: Fundação Instituto de Pesquisa Econômica. Produção de vendas no setor editorial brasileiro 2004.
Com a distribuição e varejo on-line, ingressamos no
“Mundo da Abundância”

http://www.amazon.com/
 Mercados sem fim

• Rhaspsody – varejista de
música on-line, conta com
um serviço por assinatura
de fornecimento de música
em tempo real.

• Oferece hoje mais de um

milhão de faixas.

www.last.fm/group/Rhapsody+of+fire
 Mercados sem fim
O gráfico mostra a “Curva
de Demanda” da Rhapsody –
enorme procura pelas
principais faixas a qual Baixa de músicas pela Rhapsody
despenca abruptamente e se
estende numa cauda cada vez 180.000
mais baixa, abrangendo as 160.000

músicas menos populares. 140.000

120.000

Baixas
100.000
80.000
Em uma loja de CDs 60.000
convencional, com espaço 40.000
20.000
limitado nas prateleiras, o 0
ponto de corte não seria muito 0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000
longe do pico. Afinal Posição da faixa
concentrar-se nos sucessos
faz sentido pois é ai que se
situa o grosso mercado.
 Apesar da demanda
“despencar”ela não chega
logo a zero.
Mas ela continua descendo (posições 25.000 a 100.000)
A linha do gráfico
continua da faixa de 800
700
número 25.000 até a 600
100.000.

Baixas
500
400
Como os não hits são 300
200
tão numerosos, suas 100

vendas, embora pequenas 0

25 35 45 55 65 75 85 95
para cada faixa, Posição das faixas (milhares)
rapidamente atingem
volumes consideráveis.
Só entre 25.000ª e a
100.000ª são geradas 22
milhões de baixas por mês,
quase um quarto do
negócio total da Rhapsody.
http://www.thelongtail.com/conceptual.jpg
A nova forma da cultura e do comércio

Fonte.: A cauda longa p.22

http://www.wired.com/wired/archive/12.10/images/FF_170_tail2_f.gif
Estoque total: 1.5 milhões de faixa

http://www.rhapsody.com
Estoque total: 55.000 Títulos de DVDs

http://www.netflix.com/
Estoque total: 3,7 milhões de títulos de livros

http://www.amazon.com
Serviços puramente digital

http://baixaki.ig.com.br
Pequenas empresas grandes negócios

Pequenas negócios das grandes empresas

 Superar limitações geográficas e escala

 Descobrem novos nichos
 Liberar demanda por novas opções

 Propaganda de pequenos negócios

O crescimento acelerado é por produtos não disponíveis fisicamente

 Vantagens da aquisição
no mercado varejista on line
 Músicas não populares
 Nicho de mercado significativo
 Potencial de crescimento
 Customização
 Preços acessíveis
 Disponibilidade /variedade
 Custo de espaço nas pratileiras
 Redução do custo de fabricação e distribuição (I tunes)
 Fácil monitoramento via CRM

Segundo Kevin Laws (2006, p. 21) “ O dinheiro da verdade está nas menores
vendas.”