Can’t buy me green?

A review of
consumer perception of and
behavior toward the price of organic
food.
Laura Grimaldo
Luísa Coelho
Tatiana Sousa
Sorocaba, 17 de abril de 2019
 Introdução
• Crescimento populacional – Segurança alimentar;

• Produções orgânicas e objetivos sustentáveis

(FAO, 1999);

• Menos de 1% de fazendas orgânicas (Willer,

Lernoud, e Kilcher 2013);

• Comportamento de preço;
 Problema da pesquisa
• O que está suprimindo um maior crescimento
de mercados de alimentos sustentáveis em
geral e alimentos orgânicos em particular?
 Questões
• Q.1 – Quão importante é o preço como uma
barreira perceptível na escolha de alimentos
orgânicos?
• Q.2 – Qual a importância da renda na aquisição
de alimentos orgânicos?
• Q.3 – Qual exatamente é o conhecimento de
preço dos consumidores de alimentos orgânicos?
• Q.4 – Quão alta é a disposição a pagar (WTP) para
os alimentos orgânicos?
• Q.5 – Como consumidores reagem às variações
de preços para alimentos orgânicos no mercado?
 Metodologia
Banco de dados:
• Organic Eprints, Science Direct, Business Source Complete,
ABI Inform e Web of Science
• Termos usados para pesquisa: Orgânico, Preço e Consumo
• Consulta de referências relevantes nos artigos utilizados

Os artigos precisavam atender a 3 critérios:

• Pesquisas de 2000 – 2014;
• Realizados na Europa e Estados Unidos;
• Idioma inglês pelo artigo ser publicado em inglês, com
exceção da língua alemã (pela pesquisa sobre orgânicos ser
considerável em países de língua alemã).
 Metodologia

Resultou em:
• 79 artigos e 4 revisões;
• 41 publicados a partir de 2010;
• 17 conduzidos no Canadá e nos Estados Unidos;
• 15 na Alemanha
• 23 diferenciados entre tipos de consumidores
orgânicos ou focados em eventuais consumidores
Q.1- Quão importante é o preço como uma
barreira percebida na escolha de alimentos
orgânicos?
• Preço é uma grande barreira para escolha de
produtos orgânicos;
• Preço é um dos principais entraves para o
desenvolvimento de demanda futura;

• Dividida em duas abordagens:

• A – Auto declaração na importância de outros
fatores;
• B – Avaliação da influência na percepção dos preços
na compra efetiva ou auto declarada.
Q.1- Quão importante é o preço como uma
barreira percebida na escolha de alimentos
orgânicos?
• A - 16 estudos: 12 tem o preço como obstáculo e 4
atribuem outras barreiras;

• * A barreira preço é mais forte pelos consumidores não

regulares ou sensíveis ao preço;
• * Consumidores regulares tem altos preços como um
problema diferente (Longo-prazo).

• B - 7 estudos: preço é uma barreira moderada (pode ser

devido aos consumidores serem ocasionais).
 Q.1 - Conclusão

• A maioria dos estudos comprovam o preço

como uma barreira de entrada;

• Os poucos resultados contrários são devido ao

mercado estudado estar em estágio inicial de
desenvolvimento, ou focados em
consumidores regulares em mercados
maduros;
 Q.2: Qual é o papel da renda na
aquisição de alimentos orgânicos?

• Sendo o preço uma barreira perceptível importante,

então a renda pode ser um fator explicativo para as
escolhas – 37 estudos;

• 1) Auto-declaracão de intenção de compra ou

disposição a pagar (WTP) para orgânicos (23 estudos);
• 2)Preferência revelada observada na compra de
orgânicos, frequência e parcela de orçamento gasto. (14
estudos)
 Q.2 – Conclusões
• A renda efetivamente parece ter um papel
importante;

• Variáveis sociodemográficas como educacão e

crianças intervém na relacão.

• A relação é mais fraca com certos níveis de renda,

onde as variavels psicográficas são melhores pra
explicar a relação;

• A renda só elimina a barreira de preços altos, mas

não pode explicar a compra de orgânicos;
Q.3 – Qual exatamente é o conhecimento
de preços dos consumidores de alimentos
orgânicos?

• 6 estudos – bibliografia escassa;

• Conhecimento é baixo e inexato;
• Influenciado por expectativas gerais e
heurísticas;
• Valores superestimados.
Q.4 – Qual é a disposição a pagar dos
consumidores (WTP) para os alimentos
orgânicos?
• O nível de renda, a renda disponível e as percepções
podem influenciar a disposição a pagar do consumidor;

Pela diversidade das pesquisas e diferença nas formas como

foram relatadas, foi dividido em duas abordagens:
• 1 – Perguntas de escolha diretas ou dicotômica,
declarações simples;
• 2 – Usando medidas (análise conjunta, teste de escolha)

• Foram encontrados 37 estudos; 21 correspondem ao

ponto um e 16 ao ponto dois.
 Q.4 – Conclusões
• Variam em grande medida (0% - 105%) com
média aproximada de 30%;

Os fatores que influenciam são:

• Categoria de produto;
• Qualidade (em termo de quota de ingrediente ou
qualificações);
• Beneficio dos orgânicos;
• Concorrência local.
Q.5 – Como consumidores reagem às
variações de preços para alimentos
orgânicos no mercado?

• 16 estudos;

• WTP e percepção do preço influenciam no

comportamento da compra;
 Q.5 – Como consumidores reagem às
variações de preços para alimentos
orgânicos no mercado?
• Diferenças nos preços de leite – mudança de
convencional para orgânico e vice -versa (Glasser e
Thompson, 2000 e Dhar e Foltz 2005);

• Elasticidade de preço do leite orgânico é maior que

convencional;

• Demanda para leite orgânico é inelástica nos preços;

• Consumidores regulares X ocasionais e orgânicos X
não-orgânicos;
Q.5 – Como consumidores reagem às
variações de preços para alimentos
orgânicos no mercado?

• Elasticidade maior para produtos frescos e menor

para categorias processadas (Sridhar et al. 2012);

• Influência da Mídia e layout da loja;

• Disposição a pagar decresce com cada unidade a

mais escolhida;
 Implicações finais
1. Restrição orçamentária (por baixa renda ou
crianças):
– Democratizar o consumo de comida orgânica em
escolas, cafeterias, etc.
2. Conhecimento limitado dos preços e falta de
experiência com alimentos orgânicos:
– Prover maior informacão sobre faixa de preços, o custo
da produção do alimento orgânico e os beneficios
(jardins comunitários)
3. A sensibilidade dos preços diferem dependendo
do segmento do consumidor.
– Variação de preços em diferentes canais de venda;
diferenciar os níveis de qualidade e valor agregado.
 Implicações finais
Políticas públicas para o desenvolvimento dos mercados
orgânicos:
– Subsídios para a agricultura e legislacão Ambiental;
– Estratégias de Responsabilidade social corporativa
nas firmas;
– Desafio da sustentabilidade;
– A média dos preços dos produtos premiums não
deve exceder os 30%.
– Criar linhas de produtos e mensagens comerciais
específicas para cada categoria, assim como
estratégias de preços.
 Agenda de futuras pesquisas
• Estudos focados nas caraterísticas das categorias de
preço, qualidade, etiquetas, canais de varejo e
características do consumidor de orgânicos;
• Diferenciar segmentos de consumidores ocasionais e
regulares e sua percepção sobre o preço, disposição a
pagar (WTP), escolha e reação às mudanças de preços e
promoções;
• Impacto negativo e positivo do papel do preço e seus
fatores;
• Descobrir o desenvolvimento do processo de
transformação de um consumidor ocasional em regular
ao longo da vida;
 Implicações relacionadas às aulas
• Preferências são racionais: A escolha dos
produtos orgânicos são racionais;

• Restrição orçamentária: É mais determinante para

menores rendas no caso de produtos orgânicos;
 Implicações relacionadas às aulas
Funções de utilidade:

São diferentes para

consumidores
recorrentes,
ocasionais e
não-orgânicos.
 Implicações relacionadas às aulas
• Elasticidades diferentes (consumidor e produto)
– mais elástico: produtos frescos/consumidores
não-orgânicos e convencionais;
 Implicações relacionadas às aulas
– menos elástico: produtos
processados/consumidores não-orgânicos e
convencionais;
 Implicações relacionadas às aulas

• WTP decrescente quando se precisa consumir

mais: mais relevante em famílias;

• Utilidade é subjetiva;
 Can’t buy me green? A review od
consumer perception of and
behavior toward the price of organic
food.
Laura Grimaldo
Luísa Coelho
Tatiana Sousa
Sorocaba, 17 de abril de 2019