|




‡ As teorias do jornalismo surgiram engajadas nas das
teorias da comunicação;

‡ Na teoria da comunicação buscava-se entender a

recepção da mensagem e, posteriormente, foi
estudada a forma de seleção e produção da mensagem
transmitida;

‡ As teorias do jornalismo estão divididas em duas

fases, como veremos a seguir:
 |


 
‡ Na primeira fase de estudos sobre a comunicação foi
criada a |
  
 
 

 , ou |

   ;


‡ Surgiu no entre guerras com o intuito de avaliar os

efeitos da comunicação na massa;

‡ Essa teoria afirmava que a mensagem produzida pela

mídia invadia facilmente o indivíduo e era baseada no
estímulo-resposta, era espalhada facilmente e em
igual proporção;
‡ Esse conceito foi desenvolvido pela Escola Norte-
Americana, na década de 30. Seu principal objetivo
foi fornecer bases empíricas e científicas para a
elaboração de sistemas de comunicação, com ênfase
nos efeitos da comunicação sobre o comportamento
da população.

‡ Esse modelo parte da ideia de que a sociedade é

organizada em massa.
‡ É por demais conhecida a experiência de
Pavlov com o cãozinho. À visão da comida, o
cachorrinho respondia salivando - uma reação
do organismo preparatória para o ato de digerir
a comida. Pavlov passou a tocar uma sineta
toda vez que alimentava o animal.
Por fim, tocava apenas a sineta. Mesmo não
havendo comida, o cão respondia ao estímulo
(som da sineta) com uma resposta (salivando).
‡ A audiência é vista como uma massa amorfa,
que responde de maneira imediata e uniforme
aos estímulos recebidos;

‡ Portanto, ao enviar um estímulo - uma

propaganda, por exemplo - os MCM teriam
como resposta o comportamento desejado
pelos emissores, desde que o estímulo fosse
aplicado de maneira correta;
‡ Orson Welles para transmitir µA guerra dos
mundos,em 1938. Narrou o romance de forma
a dar maior realismo à história, Welles
transformou a narrativa em um noticiário
jornalístico.
Resultado: foi um pânico generalizado, pois
muitos ouvintes ignoraram o aviso, feito antes
do início do programa, de que se tratava de
uma ficção.;
‡ Não se levava em conta que cada indivíduo
tinha sua própria individualidade;

‡ Mas enquanto µmassa¶ era possível quantificar

os efeitos da comunicação (usado até hoje nas
agências de pesquisa, etc)
‡ Utilizando da |
  
 
 

 , Laswell
aprimorou a forma de compreensão das mensagens;

‡ Para tanto, era preciso refletir sobre as seguintes questões:

‡ Quem? (Emissor)
‡ Fala o quê? (Mensagem)
‡ Através de que meio (canal)? (Audiência)
‡ Para quem? (Receptor)
‡ Com que resultado? (Efeitos)

‡ Na metade do século passado essa teoria começa a ser

contestada por diversos pesquisadores que, levam em conta o
indivíduo;
 |
 


‡ Também é conhecida por Teoria Empírico-
experimental marca o µabandono¶ da Teoria
Hipodérmica;

‡ Surgiu entre a II Guerra Mundial e a Guerra Fria;

‡ Um dos principais criadores dessa teoria é Paul

Lazarsfeld;

‡ A massa é vista como um grupo que se junta por

determinadas características;
‡ Acreditam que os efeitos podem ser relevantes se a
mensagem for estruturada adequadamente;

‡ A mensagem contém características particulares do

estímulo, que interagem de maneira diferente de
acordo com os traços específicos da personalidade do
destinatário.( De Fleur, 1970,122);
‡ Afirmava que o indivíduo usa de um µfiltro¶ para captar a
mensagem;

‡ Dessa forma, a mídia não teria o poder de manipular, mas sim,

de persuadir o indivíduo;

‡ Essa teoria propunha que os indivíduos se interessariam por

assuntos no qual tivessem uma maior exposição;

‡ A audiência memoriza mais os argumentos com os quais

concorda.
‡ Segundo ela, as pessoas buscariam informações de acordo
com seus interesses, podendo até interpretar, de forma
distorcida, alguns fatos;

‡ Segundo essa teoria, há interferência na recepção pela

linguagem em que a mensagem é transmitida, e pelo interesse
do indivíduo pela informação.

‡ O avanço consiste em que a teoria passa a levar em conta as

diferenças individuais do público

‡ Assim a estrutura torna-se:

CAUSAS -> PROCESSOS PSICOLOGICOS

INTERVENIENTES -> EFEITOS
‡ O foco desta teoria é na mensagem e no destinatário;

‡ Nesse ponto a ordem da argumentação colabora na

persuasão:
‡ Efeito Primacy: apresenta-se os argumentos a que se
quer dar ênfase no início;
‡ Efeito Recency: apresenta-se os argumentos a que se
quer dar ênfase no final;
‡ Explicitação das conclusões: se é mais eficaz deixar
as conclusões explícitas ou implícitas;
 |
   

‡ Também conhecida por teoria dos ‰



, baseia-se na sociologia;



‡ A mídia cumpre papel limitado na vida das

pessoas. A mídia não é o centro da vida das
pessoas.

‡ Portanto, não há relação de causa e efeito

(mensagem e o comportamento do indivíduo);
‡ Aponta que a mídia tem poder indireto sobre as
pessoas, assim como a igreja, família, etc;

‡ E possuem efeitos limitados pelo fato de seu alcance

depender do contexto em que o indivíduo se encontra,
ou seja, a eficácia da comunicação só pode ser
pesquisada no contexto social;

‡ Portanto, os filtros individuais pelos quais passam as

mensagens seria de origem social e não psicológico.
‡ É composto por duas correntes:

- estudo da composição diferenciada dos

públicos e dos seus modelos de consumo dos
a

a 

- pesquisa sobre a mediação social que

caracteriza esse consumo;
‡ A análise dos fatores que implicam preferências por
um determinado meio ou por um gênero específico,
relaciona-se com a análise da estratificação dos
grupos sociais que revelam tais hábitos de consumo;

‡ Variação do consumo por idade, sexo, profissão,

classe social, nível de escolaridade, modelos de
expectativas, preferências, avaliações e atitudes para
com os a 
‡ Atenção centra-se no âmbito social em que as
comunicações operam;

‡ Two Step Flow of Communication

- Indivíduos isolados que constituem o público;
- Líderes de opinião;
 |



‡ Contexto do pós Segunda Guerra Mundial;

‡ Principais pesquisadores: Merton, Laswell, C. Wright,

Schramm, De Fleur, Blumler, Katz
‡ A questão de fundo já não são os efeitos, mas as
funções exercidas pela comunicação de massas na
sociedade;

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a
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a   a a  a 
 
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‡ Os mass media começaram por se concentrar
na persuasão, depois a influência, para chegar
ás funções

‡ A teoria funcionalista representa um momento

significativo da transição entre as teorias
precedentes sobre os efeitos a curto prazo e as
hipóteses posteriores sobre os efeitos alongo
prazo.
‡ A teoria funcionalista ocupa uma posição, que consiste na
definição da problemática dos mass media a partir do ponto de
vista da sociedade e do seu equilíbrio.

‡ A dinâmica do sistema social e o papel que nela desempenham

as comunicações de massa é o campo de interesse dessa teoria;

‡ A teoria sociológica estrutural-funcionalista salienta a ação

social (e não o comportamento) na sua adesão aos modelos e
valores interiorizados e institucionalizados.

‡ O sistema social é entendido como um organismo cujas partes

desempenham funções de integração e manutenção do sistema.
‡ A lógica que regula os fenômenos sociais é constituída por
relações de funcionalidade que presidem à solução de 4
problemas:
1) ± A manutenção do modelo e controlo das tensões ( cada
sistema possui mecanismos de socialização próprios);
2) ± a adaptação ao ambiente (cada sistema social, para
sobreviver, deve adaptar-se ao ambiente social (divisão do
trabalho).
3) ± a perseguição do objetivo (cada sistema social tem vários
objetivos a alcançar (aumento de produção,territorial);
4) ± a integração ( as partes que com
põem o sistema devem estar interligadas para tentar contrariar
tendências devastadoras).
‡ Em relação ao indivíduo, independentemente da sua ordem
institucional e organizacional, são indicadas 3 outras funções:
‡ ± a atribuição de posição social e de prestígio às pessoas e aos
grupos que são objeto de atenção por parte dos media;
‡ ± o reforço de prestígio daqueles que se identificam com a
necessidade, e o valor socialmente difundido, de serem
cidadãos bem informados;
3)± o reforço das normas sociais, ou seja, uma função de caráter
ético (o fato de a informação dos meios de comunicação social
reforçar o controlo nas sociedades urbanas onde o anonimato
das cidades enfraqueceu o mecanismo da descoberta
‡ Antes da teoria Funcionalista: "O que é que os a

a
fazem às pessoas?³

‡ Na teoria Funcionalista: " O que é que as pessoas fazem com

os a

a ?³

‡ O fato do fluxo informativo dos mass media circular

livremente pode ameaçar a estrutura fundamental da própria
sociedade ;

‡ A exposição a grandes quantidades de informação pode

provocar a chamada R
 


 

‡ Os meios de comunicação social de massa servem para

confirmar as normas sociais, denunciando os seus desvios à
opinião pública.
 
     


a

a  

 Necessidades cognitivas: aquisição e reforço de

conhecimentos e de compreensão
- Necessidades afetivas e estéticas: reforço da
experiência estética, emotiva
- Necessidades de integração a nível social:
reforço dos contatos interpessoais
- Necessidades de integração a nível da personalidade:
segurança, estabilidade emotiva
- Necessidade de evasão; abrandamento das
tensões e dos conflitos
 

  




 
- A audiência é concebida como ativa;
- Depende da audiência relacionar a escolha do a


a , com a satisfação da necessidade
- Os mass media competem com outras fontes de
satisfação das necessidades
- Muitos dos objetivos da utilização dos mass media
podem conhecer-se através de dados fornecidos pelos
destinatários
- Devem suspender-se os juízos de valor acerca do
significado cultural das comunicações de mass
 |

‡ A Teoria Crítica da Sociedade tem um início definido a partir
de um ensaio-manifesto, publicado por Max Horkheimer em
1937, intitulado R       &
 ö.
‡ Esta teoria estuda a mídia em situações corriqueiras e
cotidianas, fugindo de assuntos que a Agenda Setting propõe.
‡ ` 
 
 . Theodor W. `  (1903-1969) e
Max 
 (1895-1973) fundaram com um grupo de
intelectuais o Instituto de Pesquisa Social de Frankfurt am
Main no dia 03 de fevereiro de 1923; filiado à Universidade de
Frankfurt; foi a primeira instituição alemã de pesquisa
sociológica a adotar teses da filosofia marxista.
‡ Um dos principais objetivos do instituto de Pesquisas Sociais
era o de explicar, historicamente, como se dava a organização
e a consciência dos trabalhadores industriais.

‡ Investigava a produção midiática como forma de manter o

capitalismo;

‡ A preocupação, pautada pela organização dos trabalhadores,

está centrada, principalmente, em entender a cultura como
elemento de transformação da sociedade;

‡ Neste sentido, a Teoria Crítica utiliza-se de pressupostos do

Marxismo para explicar o funcionamento da sociedade e a
formação de classes, e da Psicanálise para explicar a formação
do indivíduo, enquanto elemento que compõe o corpo social;
‡ Já nos Estados Unidos, estes pesquisadores acompanham o
surgimento do que os funcionalistas chamam de "Cultura de
Massa" com o desenvolvimento de novas tecnologias de
comunicação, principalmente o Rádio.
‡ Os pensadores da Escola de Frankfurt contestam o conceito de
Cultura de Massa, no sentido de que esse conceito seria uma
maneira "camuflada" de indicar que a própria Cultura de
Massa parte das bases sociais e que, portanto, seria produzida
pela própria massa.
‡ Ainda nos anos 1940, os pesquisadores de Frankfurt propõem
o conceito de Indústria Cultural em substituição ao conceito de
Cultura de Massa. Pensadores como Adorno e Lazarsfeld
chegaram a desenvolver pesquisas em conjunto, buscando
aproximar os conceitos do Funcionalismo com o da Teoria
Crítica.
‡ A Teoria Crítica visa oferecer um comportamento crítico nos
confrontos com a ciência e a cultura, apresentando uma
proposta política de reorganização da sociedade, de modo a
superar o que eles chamavam de "crise da razão" (crítica ao
Funcionalismo).
‡ Há uma severa crítica à fragmentação da ciência em setores na
tentativa de explicar a sociedade
‡ A dialética se dá no sentido de entender os fenômenos
estruturais da sociedade (como a formação do capitalismo e a
industrialização, por exemplo), fazendo uma crítica à
economia política, buscando na divisão de classes os
elementos para explicar a concepção do contexto social (como
o desemprego, o terrorismo, o militarismo, etc.);
‡ Investigam a produção midiática como típico produto da era
capitalista;
‡ Desvendam, assim, a natureza industrial das informações
contidas em obras como filmes e músicas: temas, símbolos e
formatos são obtidos a partir de mecanismos de repetição e
produção em massa, que tornam a arte adequada para
produção e consumo em larga escala.
‡ Assim, a mídia padroniza a arte como faria a um produto
industrial qualquer. É o que foi denominado Indústria Cultural;
‡ O indivíduo consome os produtos da mídia passivamente. O
esforço de refletir e pensar sobre a obra é dispensado: a obra
"pensaria" pelo indivíduo;
 |



 
‡ É um segmento da |
 ;

‡ Estuda a sociedade contemporânea;
‡ No lugar de pesquisar os efeitos ou as funções da mídia,
procura definir a natureza da cultura das sociedades
contemporâneas;
‡ Conclui assim que a cultura de massa não é autônoma, como
pretende as demais teorias, mas parte integrante da cultura
nacional, religiosa ou humanística.
‡ Acredita que a µcultura de massa¶ não é autônoma, e utiliza de
símbolos criados pelo imaginário popular;
‡ A  

corrige a teoria crítica ao situar-se na
antropologia cultural e análise estrutural.
‡ A cultura de massa atende assim a uma demanda dupla. Por
um lado, cumpre a padronização industrial exigida pela
produção artística, por outro, corresponde à exigência por
individualização por parte do espectador;
‡ É o que se define como sincretismo. Os produtos da mídia
transitam entre o real e o imaginário, criando fantasias a partir
de fatos reais e transmitindo fatos reais com formato de
fantasia;
‡ Teoria culturológica européia teve entre seus adeptos
sociólogos ( 
 
), semiólogos (analistas de
significado como 
 
  ± 1915-1980) e estudiosos
da cultura (  )
‡  
 
 = enxerga na cultura massiva uma intensa
circulação de imagens, símbolos, ideologias e mitos que dizem
respeito tanto à vida prática quanto à vida imaginária
‡ Morin estuda os aspectos da cultura difundida pelos meios de
comunicação e mostra que nessa forma de cultura se delineia
uma mitologia em contraste às exigências de realismo factual e
à rapidez com que os acontecimentos se sucedem;
‡    = a cultura massiva é a forma cultural por
excelência do homem moderno ± não há mais como separar
cultura e fenômenos da comunicação;
‡ Para ele tanto funcionalista quanto frankfurtianos transformam
em fetiches os conceitos de mass culture e Kulturindustrie ±
usam idéias preconcebidas para tratar de fatos
sociologicamente complexos, como as relações entre
sociedade, cultura e meios de comunicação. Eco estuda os
modos de expressão empregados nesses produtos e a fruição
do público (contexto histórico-cultural).
‡ Sincretismo: cumpre a padronização industrial
e retrata a individualização da pessoa;

‡ Os produtos da mídia transitam entre o real e o

imaginário.