Unifmu Adm Aulas12a14

ADMINISTRAÇÃO
E
ECONOMIA
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
AULA 12
• Concorrência
2
Concorrência
AMBIENTE COMPETITIVO
Todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para os clientes de
uma empresa.
VANTAGEM COMPETITIVA
Capacidade de ter um desempenho superior ao dos concorrentes na oferta de algo
que o mercado valorize e reconheça.
CONCEITO DE MERCADO DA CONCORRÊNCIA

Pela abordagem de mercado, concorrentes são empresas que atendem às mesmas
necessidades dos clientes. Por exemplo:
• Mercado de Transportes
• Mercado de Bebidas
3
Concorrência
CONCEITO SETORIAL DA CONCORRÊNCIA
Um setor é um grupo de empresas que oferecem produtos ou categorias de
produtos que são substitutos próximos uns dos outros. Os setores são classificados
de acordo com:
Quantidade de empresas vendedoras e nível de diferenciação

• Monopólio puro
Uma empresa, um produto ou serviço em certa região ou
determinado país;
• Oligopólio
Poucas (grandes) empresas que fabricam produtos desde
padronizados a altamente diferenciados;
• Concorrência monopolista
Muitos concorrentes diferenciando suas ofertas no todo ou em
partes.
• Concorrência perfeita
Muitos concorrentes oferecendo o mesmo produto ou serviço
para muitos compradores.
4
Concorrência
Barreiras à entrada, à mobilidade e à saída
• Os setores diferem em grande parte no que diz respeito à facilidade de
entrar ou sair dele;
• Capital, economias de escala, exigências de patentes e de
licenciamentos, escassez de locais ou de matérias-primas, falta de
distribuidores, exigências de reputação.
Estrutura de custos
• Cada setor tem uma certa composição de custos
Grau de Integração Vertical

• Proporcionar redução de custos
Grau de Globalização
• Busca da Escala
5
Concorrência
BARREIRAS E LUCRATIVIDADE
Barreiras à saída
Pequenas Grandes
Barreiras à entrada
Retornos baixos Retornos baixos

Pequenas e estáveis e arriscados
Grandes Retornos altos Retornos altos

e estáveis e arriscados
6
Análise da Concorrência
OBJETIVOS:
• Identificação dos concorrentes;
• Análise dos concorrentes;
• Sistema de inteligência competitiva;
• Elaboração de estratégias competitivas;
• Orientação para o cliente ou para o concorrente.
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Compreender o “Meio Concorrencial”
• Concorrentes atuais e potenciais
• Clientes
• Tecnologia
• Distribuidores
• Fornecedores
• Rivalidade competitiva, etc.
Aprender mais sobre a própria empresa

• Estratégias
• Competências
• Fraquezas
• Restrições, etc.
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Pontos Considerados
• Identificação dos Concorrentes Relevantes
• Identificação da Estratégia Atual do Concorrente
• Identificação da Cadeia de Valor
• Alianças Estratégicas e Relações Especiais
• Identificação dos Pressupostos ou Hipóteses de Base
• Recursos e Competências
• A Organização do Concorrente
• A Estratégia Futura do Concorrente
• “Outputs” da Análise Estratégica da Concorrência
• Sistema de Informação sobre o Concorrente
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CONCORRENTES RELEVANTES
Questões chave:
• Quem são os nossos concorrentes directos actuais?
• Quem são os nossos concorrentes directos potenciais?
• Quem são os nossos actuais concorrentes com produtos substitutos?
• Quem são os nossos potenciais concorrentes com produtos substitutos?
• A que concorrentes devemos prestar maior atenção?
Alguns erros comuns:
• Surpresas na identificação de alguns concorrentes diretos
• Falta de consciência da concorrência dos produtos substitutos
• Os concorrentes potenciais recebem pouca atenção
• As entradas possíveis são muitas vezes ignoradas
Passos chave na análise:
• Identificar níveis de concorrência
• Identificar concorrentes por níveis de concorrência
• Refinar por segmento de mercado de acordo com os objetivos da análise
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IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES
• Pode parecer uma tarefa simples para uma determinada empresa identificar os seus
concorrentes. Por exemplo, a Coca-Cola sabe que a Pepsi é sua principal concorrente;
• No entanto, na maioria das vezes, a gama de concorrentes reais e potenciais de uma
empresa é muito grande;
• Uma empresa tem mais chance de ser atingida por novos concorrentes e novas
tecnologias do que pelos já existentes. Por exemplo, temos a ameaça sofrida pela
máquina de escrever com a chegada dos computadores pessoais.
MIOPIA EM RELAÇÃO AOS CONCORRENTES

• Enfoque apenas nos concorrentes atuais poderá fazer com que a empresa seja
surpreendida pela ação dos concorrentes potenciais não identificados;
• Após a identificação dos seus principais concorrentes, atuais e potenciais, a empresa
deve determinar as características, estratégias, objetivos, pontos fortes e fracos além
dos padrões de reação destes concorrentes.
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FORÇAS COMPETITIVAS:
• A construção de marcas fortes exige um aguçado conhecimento da concorrência;
• Concorrência se acirra mais a cada ano;
• Para traçar e implementar com eficiência as melhores estratégias de posicionamento
de marca, as empresas devem prestar a máxima atenção aos concorrentes;
• Os mercados se tornaram competitivos demais para que se possa manter o foco
apenas no produto.
12
FORÇAS COMPETITIVAS:
Michel Porter identificou cinco forças que determinam a atratividade intrínseca, no
longo prazo, de um mercado ou segmento de mercado:
Concorrentes potenciais
(Ameaça de mobilidade)
Concorrentes do setor
(Rivalidade do segmento)
Fornecedores Clientes
(Poder de barganha) (Poder de barganha)
Substitutos
(Ameaça de substitutos)
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Ameaça de rivalidade intensa no segmento:
• Um segmento não é atraente se já possui concorrentes poderosos, agressivos
ou em grande número;
• É ainda menos atraente se for estável ou estiver em declínio, se os acréscimos
à capacidade produtiva ocorrerem em grandes incrementos, se os custos
fixos forem altos, se as barreiras à saída forem grandes ou se os concorrentes
possuírem grande interesse em permanecer nesse segmento;
• Essas condições levarão a frequentes guerras de preço, batalhas no campo da
propaganda e lançamento de produtos, o que tornará a competição onerosa.
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Ameaça de novos concorrentes:
• A atratividade de um segmento varia conforme se configuram as barreiras à
entrada e à saída desse segmento;
• O segmento mais atraente é aquele em que as barreiras à entrada são
grandes e as barreiras às saídas são pequenas. Poucas empresas novas
conseguem entrar no setor e as empresas de fraco desempenho saem dele
facilmente.
• Barreiras de Entrada:
 Concorrentes numerosos e bem equilibrados;
 Crescimento lento do setor, mercados estáveis ou em declínio;
 Segmentos em que os custos fixos ou de estoques são elevados;
 Ausência de diferenciação de produto;
 Custos reduzidos de mudança de fornecedor ou de marca;
 Barreiras de saída elevadas.
• Barreiras de Saída
 Ativos especializados;
 Custos de saída;
 Restrições de ordem governamental, social ou emocional.
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Ameaça de produtos substitutos:
• Um segmento não é atraente quando há substitutos reais ou potenciais para
o produto porque os substitutos limitam os preços e os lucros de um
segmento;
• A empresa tem de monitorar as tendências de preços atentamente. Se
houver avanços tecnológicos ou aumento de concorrentes nesses setores
substitutos, os preços e os lucros no segmento tendem a cair.
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Ameaça de barganha crescente dos compradores:
• Um segmento não é atraente se os compradores possuírem um poder de
barganha grande ou em crescimento;
• Os compradores tentarão forçar a queda dos preços, exigirão mais qualidade
e opções de serviços e colocarão os concorrentes uns contra os outros – tudo
isso à custa da lucratividade da empresa vendedora.;
• O poder de barganha dos compradores cresce a medida que eles se
organizam e se concentram mais, quando o produto não é diferenciado,
quando os custos de mudança dos compradores são baixos, quando os
compradores são sensíveis a preço devido a margem de lucros baixa ou
quando os compradores podem integrar estágios anteriores da cadeia
produtiva.
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Ameaça do poder de barganha crescente dos fornecedores:
• Um segmento não é atraente se os fornecedores da empresa puderem elevar
os preços ou reduzir as quantidades fornecidas;
• Os fornecedores tendem a ser poderosos se estiverem concentrados ou
organizados, se houver poucos substitutos, se o produto fornecido for um
material importante, se os custos para mudança de fornecedor forem altos e
se os fornecedores puderem se integrar em estágios posteriores da cadeia
produtiva.
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Análise dos Concorrentes
Objetivos
Estratégias
Ações dos
concorrentes
Padrões de
reação Forças e
fraquezas
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Estratégias
Um conjunto de empresas que adotam a mesma estratégia em um certo mercado-
alvo é chamado de grupo estratégico. A empresa precisa monitorar constantemente
as estratégias dos concorrentes.
Objetivos
Após identificar os concorrentes principais e as suas estratégias, a empresa deve
descobrir o que eles estão buscando no mercado (maximizar lucro, maximizar
participação de mercado, lucratividade atual, fluxo de caixa, liderança tecnológica e
de atendimento) e os fatores que moldam esses objetivos (porte, histórico,
administração atual e situação financeira).
20
Forças e fraquezas dos concorrentes
Variáveis a monitorar na análise dos concorrentes:
• Participação do concorrente no mercado-alvo;
• Share-of-mind – Percentual de clientes que mencionam o nome do
concorrente ao responderem sobre a primeira empresa que lhes vêm à
mente nesse setor de negócios;
• Share-of-heart – Percentual de clientes que mencionam o nome do
concorrente ao responderem de quem eles prefeririam comprar o produto.
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Padrões de reação dos concorrentes
• Concorrente cauteloso ou omisso
Não reage com rapidez ou firmeza a um movimento do rival (rivais devem
avaliar as razões desse comportamento).
• Concorrente seletivo
Reage somente a determinados tipos de ataque (rivais terão uma pista das
linhas de ataque mais viáveis).
• Concorrente arrojado
Reage rapidamente e com firmeza a qualquer ataque (a dominante não
permite facilmente a entrada de concorrentes no seu setor).
• Concorrente imprevisível
Não exibe um padrão de reação previsível (sua situação econômica, seu
histórico ou outro fator não indicam a possível reação).
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Inteligência Competitiva
OBJETIVOS
Todas as empresas devem estabelecer um sistema de inteligência competitiva com
complexidade proporcional ao negócio com as seguintes funções:
• Coletar as informações;
• Avaliar e analisar os dados e informações;
• Disseminar as informações.
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COMPONENTES
Um sistema de informações deverá ser baseado em três fontes principais:
• Registros Internos
Possibilita a localização de oportunidades e problemas da empresa, através da
análise das informações de vendas, preço, custos, níveis de estoque, contas a
receber, contas a pagar etc.
• Inteligência de Marketing
É um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter
informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing.
• Pesquisa de Mercado.
Corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de
dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing
enfrentada pela empresa.
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FONTES DE INFORMAÇÕES
• Leitura nos jornais, revistas e publicações setoriais dos anúncios, embalagens e
entrevistas do concorrente;
• Acesso à home-page do concorrente;
• Contratando ex-profissionais do concorrente para conhecer a mentalidade e suas
iniciativas e reações;
• Entrevistas com vendedores e intermediários do concorrente;
• Avaliação do desempenho do concorrente por meio de entrevistas com clientes,
fornecedores e consultores do concorrente;
• Comprando do concorrente para coletar mais informações sobre seus produtos e
serviços.
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Estratégias Competitivas
Estrutura Hipotética de Mercado
Ocupante
de nichos de
mercado
Líder de mercado Desafiante Seguidora
de mercado de mercado
40% 30% 20% 10%
Expansão do mercado Atacar o líder Imitar Especia-

Defesa da participação Atacar outras lizar
de mercado empresas
Expansão da
participação de mercado
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Estratégias de líder de mercado:
• Expansão do mercado total:
Novos usuários, novos usos e maior utilização.
• Defesa da participação de mercado:
Defesa de posição, defesa antecipada, defesa contra-ofensiva, defesa móvel
e defesa por retração.
• Expansão da participação de mercado:
Estratégias de extensão de linha, extensão de marca, multimarcas etc.
(Procter & Gamble e Mc Donalds).
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Estratégias de desafiante de mercado:
• Como seguidoras ou desafiantes poderão atacar a líder através de promoções
agressivas por mais participação do mercado;
• Atacar as empresas de porte semelhante que estejam trabalhando de forma
inadequada ou estejam com falta de recursos;
• Atacar pequenas empresas locais e regionais com intenção de eliminá-las ou
adquiri-las;
• Ou continuar a ser apenas a empresa seguidora.
Estratégias de seguidora de mercado:

• Copiar produtos inovadores das empresas líderes através de práticas como:
 Falsificação (DVDs e CDs);
 Clonagem (tênis e perfumes);
 Imitação (bolsas e sapatos).
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Estratégias de ocupantes de nichos de mercado:
• São empresas que atendem a um segmento específico do mercado. Apesar da
possibilidade de altas margens, correm o risco de investir e especializar-se em
nichos que podem se esgotar rapidamente.
• Servem aos segmentos de mercado pequenos que não são atendidos pelas
empresas maiores e se destacam pela especialização;
• Por segurança, devem desenvolver mais de um nicho.
• First movers
Empresas pioneiras no nicho, têm vantagens como a fidelidade dos clientes
e os retornos acima da média. Em compensação, são alvo de imitação e têm
altos custos.
• Late movers
Empresas que entram no nicho somente após algum tempo. Assim, correm
menos risco de errar, mas certamente lucram menos.
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As empresas ocupantes de nichos de mercado podem ter uma ou mais das seguintes
características:
• Especialista em usuário final
• Especialista de nível vertical
• Especialista em porte de cliente
• Especialista em clientes específicos
• Especialista geográfico
• Especialista em produto ou linha de produtos
• Especialista em atributos de produto
• Especialista em customização
• Especialista em preço-qualidade
• Especialista em serviço
• Especialista em canal
30
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
• É a percepção que o público-alvo de uma empresa tem de seu produto.
• É preciso determinar se o produto deve competir em um nicho de mercado, se
deve ser um líder de baixo custo ou se deve ser um produto diferenciado.
• Também é imprescindível determinar um posicionamento mais específico, que
pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefício do produto, tal
como a facilidade de uso, a durabilidade, a confiabilidade...
31
O posicionamento do produto deve responder a perguntas como:
• Quais as necessidades e desejos do seu público-alvo?
• Há alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do
posicionamento direcionado?
• Há certos atributos da empresa sobre os quais é possível apoiar-se, tais como
experiência ou pioneirismo no negócio?
• Quais são os maiores benefícios do produto e como capitalizá-los?
• Há algum uso ou aplicação específica ao qual o seu produto se adapte
particularmente bem?
• Seu público-alvo é identificado como independente o suficiente para criar uma
posição com base em sua singularidade?
• Você pode iniciar uma ideia de posicionamento a partir do posicionamento da
concorrência?
• Você pode basear a posição nas estratégias de qualidade e de preço?
• Você pode posicionar o produto com base nas oportunidades que descobriu na
pesquisa?
32
É muito difícil para uma marca ou produto novos obter lugar na mente dos
consumidores a não ser que se utilize algumas técnicas:
• Assumir a postura de líder;
• Descobrir um nicho desocupado pela concorrência;
• Posicionar o produto de acordo com o sexo ou idade do consumidor;
• Posicionar o produto de acordo com a qualidade e conquistar a fidelidade da
parcela de consumidores que leva esta característica em conta.
Também pode-se utilizar as seguintes alternativas de posicionamento de uma marca:
• Por contexto de uso (desjejum);
• Por origem (fabricado na Suíça);
• Por categoria de produto (achocolatados);
• Por atributo (rende mais);
• Por qualidade (melhor);
• Por preço (mais barato);
• Por concorrente (Toddy);
• Por endossante (Nestlé).
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O posicionamento de uma marca ou produto pode ser afetado negativamente de
diversas maneiras como, por exemplo:
• Lançamento de diversos produtos sob a mesma marca;
• Utilização do nome da empresa como marca universal de todos os seus
produtos;
• Incompatibilidade entre a posição pretendida e o composto de marketing
utilizado efetivamente.
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Identificação Concorrentes Atuais
NÍVEIS DE CONCORRÊNCIA: Automóveis
Necessidade Transporte
Família de produto Produtos que fornecem transporte
Classe de produto Trens Ônibus Automóveis Aviões Motos
Linha de produto Subcompacto Compacto Médio Grande Luxo
Tipo de produto 2 Portas 4 Portas Esportivo Conversível
Item do produto Flex 1.0 Flex 1.6 Gasolina 2.0
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IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES ATUAIS
Refinar por segmento de mercado:
• Pelo cliente final
• Pelo canal de distribuição
• Pela área geográfica
• Pela tecnologia
• Clientes como concorrentes:

• Quais clientes?
• Quais produtos/serviços?
• Para seu próprio uso?
• Para revender?
• Fornecedores como concorrentes:
• Quais fornecedores?
• Quais produtos/serviços?
• Vender para quem?
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• “Players“ na indústria que podem movimentar-se para os nossos produtos/mercados
• Concorrentes que encontramos quando nos movemos para outros
produtos/mercados
• Novos entrantes na indústria
• Produtos substitutos
• Substitutos para a necessidade
• Produtos que quando comprados pelos nossos clientes atuais ou potenciais
significa que o nosso produto não é comprado;
• Substitutos para a classe de produtos
• Produtos que servem a mesma função ou finalidade;
• Questões chave:
• Que opções de produto têm os clientes para satisfação da mesma
necessidade funcional ou finalidades do nosso produto?
• Que tecnologias estão emergindo que podem gerar tais opções de produto?
37
Identificação Concorrentes Potenciais
NOVAS ENTRADAS NA INDÚSTRIA
• De onde vêm?
• Tecnologia
• Mesma ou similar
• Relacionada
• Não relacionada
• Produtos Substitutos
• Clientes
• Fornecedores
• Alianças Estratégicas
6.38
AULA 13
• Estratégias de Inovação
39
ESTRATÉGIAS DE INOVAÇÃO
DINÂMICA DA INOVAÇÃO SOB DIFERENTES REGIMES TECNOLÓGICOS
• Tipos de Regime Tecnológico
Regime Empreendedor
• Associado à pequena ou média empresa emergente e, em
consequência, à figura do empresário empreendedor;
• Descreve o funcionamento de um ambiente tecnológico no qual
este tipo de empresa exerce papel determinante na introdução de
inovações.
Regime Tradicional ou Rotineiro

• Associado à grande empresa tipicamente oligopolista, que
introduz inovações a partir do desenvolvimento rotineiro de
atividades de P&D;
• Descreve o funcionamento de um ambiente tecnológico onde as
grandes empresas estabelecidas na indústria são as principais
responsáveis pela introdução de inovações.
40
DINÂMICA DA INOVAÇÃO E REGIMES TECNOLÓGICOS

VOLUME OU IMPACTO
VELOCIDADE AUMENTO DA
REGIME RITMO DA SISTÊMICO DA
DA DIFUSÃO PRODUTIVIDADE
INOVAÇÃO INOVAÇÃO
Rotineiro Grande Fraco Forte Forte

Empreendedor Pequeno Forte Fraco Fraco
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MODELOS DE INOVAÇÃO
• Modelos Neoclássicos
A inovação é entendida como algo que ocorre de maneira linear e
sequencial;
• Modelos Heterodoxos
Modelo Kline-Rosenberg;
Modelo de M. Aoki.
42
Modelo Kline- Rosenberg (1986)
Enfatiza as ligações existentes entre as diferentes atividades de pesquisa e as
atividades industriais e comerciais.
Classificação das atividades de pesquisa:
• Básica;
• Aplicada;
• Experimental.
O modelo Kline- Rosenberg pode ser utilizado para:
• Representar a atividade de inovação de uma única empresa, que
desenvolve desde a pesquisa básica até a comercialização final dos
produtos;
• Um conjunto de empresas que se inter-relacionam como clientes e
fornecedores;
• Uma rede de cooperação para inovação, envolvendo, por exemplo,
empresas e instituições de pesquisa.
43
Representação visual do modelo Kline- Rosenberg
Pesquisa
Conhecimento
Invenção e/ou Projeto de

Mercado Redesign e Produção e
Projeto Detalhamento e
Potencial Produção Mercado
Analítico Teste
44
Descrevendo o Modelo Kline- Rosenberg
• Especifica os fluxos de informação entre as várias fases da atividade
inovadora, permitindo a troca de informações entre os diferentes agentes
envolvidos, como por exemplo, entre os departamentos de produção e de
Pesquisa&Desenvolvimento, para a identificação de novas oportunidades
e/ou necessidade de aprimoramentos;
• Especifica que a interatividade entre ciência e inovação não se restringe ao
departamento de Pesquisa&Desenvolvimento.
45
Modelo de Aoki (1988)
• O modelo procura demonstrar que as estratégias de inovação são também
condicionadas por diferenças de natureza sociocultural, relacionadas ao
ambiente mais amplo no qual as empresas estão inseridas;
• O modelo de Aoki recorre à descrição de dois tipos idealizados de
empresas: “A” e “J”;
• A empresa “A” é uma empresa americana representando o paradigma
fordista de organização da produção;
• A empresa “J” é uma empresa japonesa representando o paradigma pós-
fordista, ou seja, da produção flexível ou enxuta.
46
Empresa A – padrão americano
• Características da estrutura organizacional:
• Estrutura vertical de circulação de informações
• Aprendizado muito concentrado nos altos escalões ou hierarquias
• Implicações para a empresa:
• Menor flexibilidade e maior dificuldade de adaptação quando mudanças
frequentes no ambiente competitivo pedem respostas rápidas nos
planos de produção, vendas, etc
47
Empresa J – padrão Japonês
• Características da estrutura organizacional:
• Baseia-se em uma comunicação horizontal entre as várias unidades
funcionais ou departamentos da empresa, valorizando a busca de
soluções autônomas para os problemas surgidos em cada uma
dessas esferas;
• Estimula que o Aprendizado seja compartilhado entre os diversos
escalões ou hierarquias da empresa
• Implicações para a empresa:
• A estrutura descentralizada favorece adaptações mais rápidas e
eficazes a um ambiente tecnológico em evolução constante.
48
GESTÃO DA INOVAÇÃO
Edith Penrose (1959)
Conceitos:
• Estratégia deve ter por base o potencial de receitas que
pode ser obtido pelos recursos (humanos e materiais) de
que dispõe a firma;
• Foco deve ser na exploração de recursos específicos a
cada firma e não seu posicionamento de mercado;
• Penrose oferece a base para o desenvolvimento da visão
baseada em recursos.
49
A empresa Penrosiana
Para Edith Penrose, a empresa é um conjunto de recursos organizados

administrativamente que cresce e procura sobreviver em torno da concorrência.
"Os serviços que produzem os recursos dependem da forma em que são

usados. Exatamente o mesmo recurso pode prover diferentes serviços
segundo a forma em que se use ou se lhe combine com diferentes tipos ou
quantidades de outros recursos".
Qualquer recurso em qualquer empresa está subutilizado. O gerente da empresa

trata de melhorar o rendimento dos recursos de que dispõe já que essa é a
melhor forma de aumentar a produção e as receitas, sem que se aumentem os
custos.
Os conhecimentos da empresa sobre a tecnologia e o mercado são as chaves

que permitem um melhor aproveitamento dos recursos.
50
Recursos da empresa, segundo Penrose
• Fontes de serviços produtivos existentes dentro da empresa
empreendedora extraídos de recursos tangíveis e intangíveis, inclusive os
recursos humanos, sua cultura e seu conhecimento.
• Os recursos não podem ser alterados no curto prazo e quando não
totalmente utilizados, constituem, simultaneamente, um desafio para
inovar, um incentivo para expandir-se e uma fonte de vantagens
competitivas.
• Eles facilitam a introdução de inovações na firma que podem se
consubstanciar em novos produtos, novos processos ou novas formas de
organização de funções administrativas.
51
Serviços da empresa, segundo Penrose
• Os serviços não são homens-hora ou máquinas-hora, mas os serviços
realmente prestados pelas pessoas, pelas máquinas, pelas matérias primas
no processo produtivo, inclusive os serviços empresariais.
• Esses serviços vão variar em cada firma, já que as combinações de
recursos são diferentes para cada empresa e é essa heterogeneidade que
as tornam únicas frente a seus competidores.
52
Penrose e as capacitações organizacionais
• Combinações de ativos, pessoas, valores culturais e processos
operacionais nas organizações.
• Incluem habilidades de saber fazer a baixo custo (eficiência) e de
saber escolher o que fazer (eficácia).
• Capacitações são atributos-chave na determinação das vantagens
competitivas das firmas: habilidades de fazer avançar o
desempenho da organização, seja em termos de novos produtos ou
serviços, ou de novos processos de produção, venda,
financiamento, divulgação, etc.
53
Taxonomia de estratégias competitivas de Freeman e Soete (1997):
• Ofensiva: ser o primeiro inovador;

• Defensiva: não ser pioneiro, mas aprender com erros deles e lançar
produtos melhores;
• Imitativa: copia ou engenharia reversa;
• Dependente: franquias, subsidiárias de multinacionais, OEM, licenciadas
no exterior;
• Tradicional: produtos artesanais;
• Oportunista: explora janelas de oportunidade;
54
Segundo Freeman e Soete (1997):
Funções Técnicas e Científicas Dentro das Empresas
Engenharia de
Pesquisa Pesquisa Desenvolvimento Engenharia Produção /
Estratégia
Básica Aplicada Experimental de Design Controle de
Qualidade
Ofensiva 4 5 5 5 4
Defensiva 2 3 5 5 4
Imitativa 1 2 3 4 5
Dependente 1 1 2 3 5
Tradicional 1 1 1 1 5
Oportunista 1 1 1 1 1
Escala de 1 a 5 indicando de fraco ou não existente até muito forte
55
Segundo Freeman e Soete (1997):
Importância das Funções Técnicas e Científicas em cada Estratégia de

Inovação
Informações Planejamento
Serviços Educação e
Estratégia Patentes Técnicas e de Longo Prazo
Técnicos Treinamento
Científicas e de Produção
Ofensiva 5 5 4 5 5
Defensiva 4 4 5 4 4
Imitativa 3 2 5 3 3
Dependente 2 1 3 3 2
Tradicional 1 1 1 1 1
Oportunista 2 1 5 1 5
Escala de 1 a 5 indicando de fraco ou não existente até muito forte
56
ESTRATÉGIA
CARACTERÍSTICAS OFENSIVA
• Adotada por empresas que buscam liderança tecnológica em determinados
segmentos do mercado;
• Introdução de ideia não testada no mercado: riscos da inovação pioneira;
• Inovação raramente tem origem única: é resultado da combinação de
diversos elementos e pacotes tecnológicos;
NECESSIDADE DE INVESTIMENTOS
• Êxito na geração da ideia não significa sucesso a longo prazo da empresa;
• Ciclo de vida do produto exige investimentos e capacitação gerencial
muitas vezes não disponíveis nas empresas;
– Quando a empresa introduz a inovação, mas não conta com os recursos
necessários para desenvolvê-la, cria espaço para os concorrentes com
mais recursos ocuparem o mercado criado;
– Nichos não permanecem permanentemente abertos;
– Empresas bem sucedidas na criação de um mercado devem investir em
P&D e marketing para aperfeiçoar o produto e desenvolver o mercado. Por
isso, PME’s inovadoras costumam ser absorvidas por empresas maiores.
57
ESTRATÉGIA OFENSIVA
Recursos críticos em cada fase do ciclo de vida do produto
Recurso/Fase Estágio do ciclo de vida do produto

Inicial Crescimento Maduro
Capacitação crítica Tecnologia de Marketing, serviços, Tecnologia de
produto produtos e processos
processos.
RH crítico Engenheiros, Gerência Mão de obra
cientistas especializada
Estrutura da Entrada baseada Fusões e aquisições Concentrada
indústria em know-how
Necessidades de Baixa Alta Alta
capital
Poder de barganha Baixo (novidades Alto (concorrência) Médio/alto
dos compradores comandam preços)
58
ESTRATÉGIA OFENSIVA
INFRAESTRUTURA
• Necessidades de economias externas à organização em infraestrutura
científica e tecnológica;
• Parques tecnológicos, teleportos, incubadoras e pacotes de incentivos fiscais e
creditícios;
• Envolve não apenas P&D mas também inclui marketing, logística além de
criação e adaptação de rotinas organizacionais;
• Requer capacitação dos RH nas áreas comerciais e administrativas.
Exemplos de estratégia inovadora ofensiva no Brasil

Em todo o mundo, poucas empresas adotam estratégias inovadoras ofensivas.
No Brasil podemos citar alguns como:
• Petrobrás: tecnologia de exploração de petróleo em águas profundas;
• Embrapa: agricultura tropical;
• Embraer: aviões de pequeno e médio portes.
59
ESTRATÉGIA DEFENSIVA
• Empresa não quer correr o risco de ser a primeira a inovar, mas não quer
ficar para trás em termos tecnológicos;
• Quer aprender com erros dos pioneiros e aproveitar a abertura de um novo
mercado para oferecer soluções mais seguras e consistentes;
• Não pretende apenas copiar os inovadores, mas sim superá-los. Necessidade
de capacitação própria;
• Em geral, inovadores defensivos tem marca conhecida e boa capacitação em
áreas complementares, como produção e distribuição. Usa estas vantagens
para superar os inovadores ofensivos;
• Grandes empresas adotam a estratégia defensiva porque não querem
cometer os erros que levam muitos pioneiros a sucumbir;
• Empresa precisa ser capaz de responder rapidamente a ação dos
concorrentes;
• Precisa desenvolver produtos tão bons quanto o dos concorrentes e
incorporar novas características (design, preço, performance, etc).
• Típica de mercados oligopolistas e associada à diferenciação de produtos.
60
ESTRATÉGIA IMITATIVA
• Empresa imitativa não aspira ser líder ou ter grandes lucros com introdução
da inovação;
• Quer marcar presença no mercado, oferecendo produto similar aos dos
concorrentes;
• Quanto maior a proteção do mercado, maior a viabilidade da estratégia
imitativa. A proteção pode ser fiscal (incentivos fiscais ou protecionismo),
geográfica (dificuldade de acesso) ou por acesso privilegiado a canais de
distribuição;
• Tempo de defasagem na introdução do produto depende de circunstâncias
particulares do mercado, região ou país.
61
Formas de acesso a tecnologia
• Licenças de fabricação;
• Engenharia reversa;
• Simples cópia de produtos existentes;
• Para realizar imitação de forma independente, precisa de certa capacitação
técnica.
Custos de Obtenção de Tecnologia

Quando tecnologia já está difundida é possível obtê-la por custos relativamente
baixos por meio de:
• Consultores especializados;
• Informação técnica publicada;
• Patentes vencidas.
62
Países em desenvolvimento
• Estratégias imitativas são usualmente adotadas em mercados onde
empresas inovadoras não atuam (baixo dinamismo);
• Estratégia garantia entrada de empresas locais;
• BR: engenharia reversa de medicamentos para produção dos
medicamentos genéricos. Esta alternativa pode gerar problemas
provocados pela adesão ao TRIPS (tratado de proteção aos direitos
intelectuais assinado na OMC).
Outras formas de sustentação de estratégias imitativas

• Nichos de mercado formado por clientes fiéis a determinada marca ou
serviço conhecido;
• Localização ou inserção em comunidades específicas;
• Com integração vertical as empresas podem vender produtos defasados
tecnologicamente dentro da própria corporação. Ex: autopeças.
63
Prolongamento do ciclo de vida do produto
Empresas com amplo parque instalado têm interesse em prolongar o ciclo de
vida de seus produtos maduros porque:
• Consumidores são aprisionados pelo hábito;
• Processos produtivos são otimizados pelo aprendizado;
• Custos de desenvolvimento já amortizados permitem preços
competitivos.
Necessidade de preços baixos

• Imitação barata de produtos líderes e marcas famosas geralmente
encontram mercado nos consumidores de baixa renda;
• Baixos custos fixos de gestão e produção.;
• Estratégia adotada por PME’s em setores menos vulneráveis à mudança
tecnológica. Ex: confecções, calçados.
64
Desvantagens da estratégia imitativa
• Margens de lucro muito apertadas;
• São tomadores dos preços estabelecidos pelo mercado;
• Redução de custos pode levar o setor à informalidade ou à localização em
regiões pobres. Exemplo: Calçados:
Localização itinerante ao longo do tempo.
 Nos anos 50, Itália liderava a indústria mas com aumento dos
custos salariais deslocamento ocorreu o deslocamento para
Portugal e Espanha;
 Nos anos 80: Brasil assume a condição de líder mas está
perdendo esta posição para China e Índia;
 Empresas nacionais têm ido do Sul para o Nordeste em busca
de menores custos ou investido em design para fugir da
estratégia imitativa.
65
AULA 14
• Introdução à Macroeconomia;
• Contabilidade Nacional.
66
MACROECONOMIA
As raízes da Macroeconomia
• A Grande Depressão provocada pelo colapso dos preços das ações cotadas
nas Bolsas de Valores nos anos 30 do Séc. XX nos E.U.A.;
• Em outubro de 1929 havia 1,5 milhões de desempregados número que em
1933 pulou para 13 milhões de desempregados (em 51 milhõe de
trabalhadores);
• 27% menos de produção em 1933 do que em 1929;
• Desemprego superior a 14% até 1940.
67
MACROECONOMIA
Teoria Clássica
• Adam Smith (1723 - 1790) em seu livro '' A Riqueza das Nações'' descreve
a ideia de uma mão invisível na economia;
• Aplicação de modelos microeconómicos. Exemplo: excesso de oferta de
trabalho, diminuição dos salários até novo equilíbrio;
• Recessões seriam passageiras porque com o aumento do desemprego os
salários decresciam e os produtores contratariam mais trabalhadores,
aumentando a produção e, como consequência, retomada do crescimento;
• Isto não aconteceu durante a grande depressão.
68
MACROECONOMIA
A revolução Keynesiana
• Iniciada com a publicação em 1936 da obra The General Theory of
Employment, Interest and Money (Teoria Geral do Emprego, do Juro e da
Moeda), por John Maynard Keynes;
• Segundo Keynes, o governo deveria intervir nos momentos de recessão
para levar a uma recuperação e garantir o pleno emprego. Opondo-se aos
neoliberais, Keynes atribuiu ao Estado o dever e a responsabilidade de
conseguir emprego a todos que querem trabalhar e de benefícios sociais
que garantam um padrão mínimo para toda a população.
Como funcionou a Teoria Keynesiana?

• Grande parte da teoria macroeconómica recente se baseia nos trabalhos de
Keynes. As suas “recomendações” pareceram funcionar nos anos 60s, mas
nos 70s e 80s aparece a estagnação acompanhada de inflação, ou seja
períodos de grande inflação e alto desemprego;
• A teoria keynesiana foi posta em causa e atualmente existem várias
escolas macroeconómicas.
69
MACROECONOMIA
Preocupações Principais dos Macroeconomistas
Inflação
• Aumento generalizado dos preços;
• Os problemas que a hiper-inflação origina:
 Dificuldade de planejamento a médio e longo prazo;
 Perda de poder de compra das pessoas com rendimentos
constantes;
Crescimento do Produto
• Produto – Montante de bens e serviços produzidos durante um certo
período, normalmente um ano;
• Recessão – quando o Produto decresce pelo menos em 2 trimestres
consecutivos.
Desemprego
• Taxa de desemprego - Porcentagem da população ativa
desempregada. A taxa de desemprego igual a zero não é o objetivo.
70
MACROECONOMIA
Intervenção na Economia
• Política Fiscal (Governo)
 Impostos
 Despesa Pública
• Política Monetária (Banco Central)
 Taxa de desconto
 Reservas obrigatórias
• Políticas estruturais (Governo)
 Novo enquadramento jurídico
71
CONTABILIDADE NACIONAL
A Contabilidade Nacional ou Contabilidade Social, que resulta nas Contas
Nacionais, é, de maneira bastante simplificada, uma criação econômica/contábil
para mensurar dados sobre a fonte e o destino de receitas e despesas ou
produção de bens e serviços de uma dada economia.
Dessa maneira, é possível analisar os fluxos reais (de produtos e serviços) e os
fluxos monetários (renda e gastos), na economia que, mais na frente resulta na
medida do PIB de um país. A definição do IBGE para o PIB, dentre inúmeras
variações de definições de diferentes autores e instituições, é a seguinte:
Produto Interno Bruto (PIB) é o total dos bens e serviços produzidos pelas
unidades produtoras residentes sendo, portanto, a soma dos valores
adicionados pelos diversos setores acrescida dos impostos, líquidos de
subsídios, sobre produtos não incluídos na valoração da produção.
Por outro lado, o produto interno bruto é igual à soma dos consumos finais
de bens e serviços valorados a preço de mercado sendo, também, igual à
soma das rendas primárias.
72
O Produto Interno Bruto pode, portanto, ser expresso por três óticas:
a) Do lado da produção
O produto interno bruto é igual ao valor da produção menos o consumo
intermediário, mais os impostos, líquidos de subsídios, sobre produtos
não incluídos no valor da produção;
b) Do lado da demanda
O produto interno bruto é igual à despesa de consumo final mais a
formação bruta de capital fixo, mais a variação de estoques, mais as
exportações de bens e serviços, menos as importações de bens e
serviços;
c) Do lado da renda
O produto interno bruto é igual à remuneração dos empregados mais o
total dos impostos, líquidos de subsídios, sobre a produção e a
importação, mais o rendimento misto bruto, mais o excedente
operacional bruto.
73
FLUXO CIRCULAR DA RENDA
Despesas Receitas
Mercado de Bens e
Serviços
Demanda
Oferta de
de Bens e
Bens e
Serviços
Serviços
Fluxos Monetários
Famílias Empresas
Fluxos Reais
Oferta de FP: Demanda de
• Capital
Fatores de
• Trabalho
• Terra Produção
Mercado de Fatores de
Produção
Renda das Famílias Pagamento dos
Fatores de Produção
74
Para compreender o PIB, utilizamos o Fluxo Circular da Renda que é uma
representação simplificada da realidade. Na sua representação, antes de tudo,
assumem-se algumas hipóteses simplificadoras:
a) Trata-se de uma economia fechada, ou seja, não transaciona com o
exterior (não há exportações de café ou minério de ferro, nem
importação de brinquedos chineses e nem investimentos estrangeiros);
b) É uma economia sem governo, ou seja, não há recolhimento de impostos
nem distribuição de auxílios e subsídios;
c) Não existe poupança; e
d) Não há depreciação do capital.
Tendo isso em mente, vamos supor então que a economia é composta por
famílias e empresas, onde as famílias detêm os Fatores de Produção (FP) e as
empresas possuem apenas a “louca e insaciável” vontade de produzir.
75
Nessa economia então, as empresas demandam fatores de produção (trabalho,
terra, capital,…) uma vez que não detêm nada (seta vermelha entre “Empresas”
e “Mercado de FP”, na figura). Elas vão ao mercado de fatores de produção e
pagam/remuneram esses fatores (seta azul, entre os 2 quadros) de maneira que,
a remuneração do trabalho, é o salário, a remuneração da terra, é o aluguel, a
remuneração do capital pode ser o juro ou o lucro (dependendo da forma do
capital) e por ai vai, sem estender para mais os FP.
Essa remuneração, do ponto de vista das famílias, é entrada de receita, é renda
(seta azul entre “Famílias” e “Mercado de FP”) e são as únicas que ofertam os FP
no mercado (seta vermelha, entre os 2 quadros). As empresas então, tendo
agora os FP passam a utilizá-los desenfreadamente até esgotá-los, resultando
então em produção, que vai ser ofertada no mercado de bens e serviços (seta
azul entre “Empresas” e “Mercado de bens e serviços”).
As famílias, depois de receber a renda, passam a demandar bens e serviços e
usam essa renda para adquiri-los (seta azul entre “Famílias” e “Mercado de bens
e serviços), gerando então uma despesa sobre o ponto de vista das famílias,
que, sob o ponto de vista das empresas, é receita. Assim, fecha-se um ciclo, que
é o famoso Fluxo Circular da Renda (FCR). 76
Considerando isso, fica mais fácil de compreender as 3 óticas do PIB (demanda,
renda e produção). Toda produção é ofertada no mercado logo todos os bens e
serviços são consumidos (lembrando da hipótese de não-existência da
poupança), que equivale à demanda e, toda produção precisa remunerar os FP,
que é renda para as famílias ou, toda demanda precisa ser paga, que é como as
famílias despendem seus recursos.
77
Economia Fechada Sem Governo
Conta da Produção (Empresas)
Débito Crédito
(Oferta total de bens e serviços) (Demanda total de bens e serviços)
1 Salários 7 Consumo pessoal
2 Juros líquidos pagos às famílias 8 Formação Bruta de Capital Fixo
3 Aluguéis pagos às famílias 9 Variação de estoques
4 Lucro distribuído
5 Depreciação
6 Lucros retidos
78
Conta da Apropriação (Famílias)
Débito Crédito
(Utilização da renda nacional bruta) (Renda nacional bruta)
7 Consumo pessoal 1 Salários
10 Poupança bruta do setor privado 2 Juros líquidos pagos às famílias
3 Aluguéis pagos às famílias
5 Depreciação
6 Lucros retidos
Conta de Capital
Débito Crédito
(Investimento bruto total) (Poupança bruta total)
8 Formação Bruta de Capital Fixo 10 Poupança bruta do setor privado
9 Variação de estoques
79
Tomando como base a contabilidade, podemos usar o método das partidas
dobradas apresentadas através das três tabelas.
Em qualquer uma delas, há “Crédito” e “Débito”, de maneira que, como em todo
os lançamentos contábeis são utilizadas no mínimo duas contas - onde, para
todo crédito há um débito e o somatório de um deve ser igual ao somatório do
outro.
Resgatando algumas linhas acima, tudo o que a empresa recebe, do ponto de
vista da empresa, é receita mas, do ponto de vista das famílias, é despesa. Logo,
na primeira tabela, à direita, tem-se a despesa bruta da economia, que é
creditada às empresas. Do lado esquerdo, temos os débitos da empresa, ou seja,
suas obrigações, seus gastos que, do ponto de vista de quem vai recebê-los
(famílias) é a renda bruta.
Na primeira tabela (T1), das empresas, elas devem pagar salários (1), a
remuneração do FP trabalho, que é creditado para as famílias (1), na segunda
tabela (T2), na conta da apropriação. Os juros (2) são a remuneração do capital
financeiro e o lucro distribuído (4) a remuneração do capital físico. O aluguel é a
remuneração da terra, sendo todos esses acima fatores de produção (FP).
80
Contudo, há depreciação (5) do capital, por exemplo, ferramentas e máquinas
que se desgastam com o uso e tempo, que é paga às famílias para
recuperar/indenizar o uso desse FP. E por fim, os lucros retidos (6) que são
recursos das empresas não gastos, formando assim uma “poupança da
empresa”.
Contudo, a empresa também é família, do ponto de vista do indivíduo, sendo
todos esses itens (1 a 6), a renda bruta das famílias, como no lado direito em T2.
No lado esquerdo de T2, encontram-se os débitos das famílias, ou seja, a
estrutura de gastos da renda bruta das mesmas. O consumo pessoal (7) são os
bens e serviços adquiridos das empresas, logo, um débito para as famílias, mas
um crédito para empresas, como em T1.
Tudo aquilo que as famílias não consomem, é poupança (10). Essa poupança é
creditada na conta de capital, do lado direito (crédito) e serve para financiar as
atividades das indústrias/empresas (da famosa identidade macroeconômica S=I,
poupança=investimento). Esse financiamento pode se dar através da FBCF (8)
ou através de variação de estoque (9), que é produção não vendida, guardada
para outro período ou produção de outro período vendida no período da Contas
Nacionais em questão. 81
Economia Aberta Sem Governo
Débito Crédito
11 Importações de bens e serviços 13 Exportações de bens e serviços
12 Renda líquida enviada ao exterior 7 Consumo pessoal
1 Salários 8 Formação Bruta de Capital Fixo
2 Juros líquidos pagos às famílias 9 Variação de estoques
5 Depreciação
6 Lucros retidos
82
Débito Crédito
(Utilização da renda nacional bruta) (Renda nacional bruta)
5 Depreciação
6 Lucros retidos
Conta de Capital
Débito Crédito
9 Variação de estoques 14 Déficit do BP em transações correntes
83
Conta do Setor Externo
Débito Crédito
(Total do débito) (Total do crédito)
13 Exportações de bens e serviços 11 Importações de bens e serviços
14 Déficit do BP em transações correntes 12 Renda Líquida Enviada ao Exterior
84
Retiramos a hipótese de uma economia fechada para dar espaço à análise das
Contas Nacionais em uma economia aberta, ainda sem governo.
Assim, em relação à figura anterior, onde a economia era fechada, há uma nova
tabela na análise, a Conta do Setor Externo (em laranja). De maneira a usar a
mesma notação da figura anterior, vamos chamar as 4 tabelas como
“T1″,”T2″,”T3″ e “T4″, na ordem que elas seguem.
Outra noção importante nessa economia é a de que, quem transaciona com o
exterior são as empresas (e não as famílias), ou seja, há empresas de
exportação que enviam café ao exterior e há empresas de importação que
trazem roupas feitas na China, para suprir a demanda interna. Logo, em T1 há
do lado direito as exportações de bens e serviços (13), que é demanda externa e
que é creditada às empresas. Dessa maneira, temos assim nesse lado direito a
demanda total de bens e serviços, que atende não apenas a demanda interna,
mas também a demanda externa por produto nacional. Em contrapartida, do
lado esquerdo da tabela T1 há as importações de bens e serviços (11) e um
outro item, “renda líquida enviada ao exterior” ou RLEE (onde RLEE é o saldo de
recebimento de pagamentos de fatores de produção não-residentes, ou seja,
remuneração do trabalho, capital e etc. pagos e recebidos dos não-residentes).
85
Na conta da apropriação ou renda das famílias (T2), temos do lado direito a
renda nacional bruta que não sofreu nenhuma alteração, uma vez que apenas as
empresas transacionam com o exterior e, do lado esquerdo, também não há
mudanças em relação ao post anterior, que considerava uma economia fechada
e sem governo. Esse lado esquerdo representa a Utilização da renda nacional
bruta.
A Conta do Setor Externo (T3), que é a novidade da economia aberta,
apresenta do lado direito tudo o que é creditado ao setor externo, que são: a
importação de bens e serviços (11), que é fonte de receitas sob a ótica de quem
está exportando o produto internacional que é importado pela economia
nacional; e (12) a renda líquida enviada ao exterior (que pode ser positiva ou
negativa, sendo negativa no caso em que a renda recebida do exterior é maior
do que a enviada).
De maneira recíproca, as exportações (13), sob a ótica do setor externo são uma
despesa, é a estrutura de gastos ou utilização dos ativos desse setor, por isso
estão do lado esquerdo.
86
Outro item novo é o Déficit em transações correntes (14), que é um item que
aparece dentro do Balanço de Pagamentos (BP), a ser apresentado mais a
frente. As transações correntes englobam 3 itens: (i) a balança comercial, (ii) a
balança de serviços e (iii) as transferências unilaterais e doações, de maneira
que, a balança comercial e a balança de serviços já estão inclusos nos itens de
importação e exportação. O déficit do BP em transações correntes pode ter sinal
positivo ou negativo, a depender dos saldos dos outros itens da conta exterior.
Por fim, em T4, a conta capital apresenta exatamente o item 14, o déficit do BP
em transações correntes. A poupança total bruta, lado direito da tabela, é a
soma da poupança privada nacional e da poupança externa (item 14), que pode
ser usada para financiar o investimento bruto total.
Dessa maneira, é possível que a FBCF ou estoques sejam maiores caso o déficit
externo financie essas atividades, o que não aconteceria no caso de uma
economia fechada.
87
Economia Aberta Com Governo
Débito Crédito
11 Importações de bens e serviços 13 Exportações de bens e serviços
12 Renda líquida enviada ao exterior 7 Consumo pessoal
1 Salários 8 Formação Bruta de Capital Fixo
2 Juros líquidos pagos às famílias 9 Variação de estoques
3 Aluguéis pagos às famílias 22 Consumo do governo
5 Depreciação
6 Lucros retidos
16 Outras receitas correntes do governo
19 (15.2) – (17.2)
* (20) – (21)
88
Débito Crédito
(Utilização da renda interna bruta mais transferências) (Renda nacional bruta mais transferências)

15 Impostos diretos totais 3 Aluguéis pagos às famílias
15.1 Impostos diretos (indivíduos) 4 Lucro distribuído
15.2 Impostos diretos (empresas) 5 Depreciação
16 Outras receitas correntes de governo 6 Lucros retidos
12 Renda Líquida Enviada ao Exterior 16 Outras receitas correntes do governo
19 (15.2) – (17.2)
17 Transferências totais
17.1 Transferências aos indivíduos
17.2 Transferências às empresas
12 Renda Líquida Enviada ao Exterior
89
Conta do Governo
Débito Crédito
(Utilização da receita corrente) (Total da receita corrente)
22 Consumo do governo 15 Impostos diretos
17 Transferências 20 Impostos indiretos
21 Subsídios 16 Outras receitas correntes do governo
18 Saldo do governo em conta corrente
90
Conta do Setor Externo
Débito Crédito
(Total do débito) (Total do crédito)
13 Exportações de bens e serviços 11 Importações de bens e serviços
14 Déficit do BP em transações correntes 12 Renda Líquida Enviada ao Exterior
Conta de Capital
Débito Crédito
9 Variação de estoques 14 Déficit do BP em transações correntes
18 Saldo do governo em conta corrente
91
A Conta do Governo passa a incluir os Créditos e Débitos desse setor com o
resto da economia, ou seja, as fontes de renda e utilização da mesma, por parte
do governo, como demonstrado na figura.
O que muda na conta da produção? Do lado direito, há agora o consumo do
governo (22), que é fonte de receita por parte das empresas. Desse lado temos
a demanda total por bens e serviços. Note que desse lado já se evidencia uma
famosa identidade macroeconômica onde: a demanda total por bens e serviços
(é também quase o PIB, faltando apenas uma transformação algébrica), que
vamos chamar de “Y”, o Consumo Pessoal é conhecido por “C”, o Consumo do
Governo conhecido por “G”, a FBCF e a variação de estoques são “I” e as
exportações de bens e serviços é conhecida por “X”.
No caso de subtrair as importações, conhecida por “M”, de ambos os lados,
chegamos à demanda nacional (ou interna) por bens e serviços (ou o conhecido
PIB, pela ótica da demanda) e, evidenciando assim, a famosa identidade
Y=C+I+G+(X-M).
92
Os itens da primeira tabela, a partir das importações até os lucros retidos, já
foram apresentados anteriormente mas, temos contas para acrescentar. O item
(16), “Outras receitas correntes do governo” são geralmente atribuídas às taxas
(taxas não são impostos, mas é uma forma de tributação), participações
acionárias e/ou dividendos, multas e/ou aluguéis, que são pagos pelas empresas
e serão, como veremos mais a frente, receita do governo (que então entrará do
lado direito da conta do governo). O item (19), Impostos diretos pagos pelas
empresas menos transferências totais recebidas pelas empresas, é na verdade o
saldo líquido de outros 2 itens. Os impostos diretos (15.2) são uma parte dos
impostos (15), que são pagos por empresas e famílias, de maneira que, na conta
da produção, está apenas o que é pago pelas empresas ao governo. O mesmo
vale para as transferências feitas para empresas (17.2), que é parte das
transferências totais (17), pagas pelo governo às empresas e famílias. Os itens
20 e 21, também representam um saldo, impostos indiretos menos subsídios,
sendo o primeiro uma obrigação das empresas e o segundo uma fonte de renda,
então, entra com sinal contrário nesse lado da conta. Note que pode-se também
adicionar dos 2 lados os subsídios e transferências, de maneira que ambos
fiquem do lado direito da tabela, mantendo ainda as identidades contábeis.
93
Agora vamos para segunda tabela “T2″ na conta da apropriação. Note que vários
itens já foram explicados mas outros são novos. A adição da renda líquida
enviada ao exterior (12) garante que a conta se refira ao “interno” e não ao
“nacional”, que diferencia o PIB do PNB.
O PIB considera a produção interna, que inclui a produção de empresas
estrangeiras no país e desconsidera produção de empresas brasileiras no exterior
(logo, há um vínculo com a localização da produção) e o PNB considera a
nacionalidade do capital.
Soma-se ainda do lado direito as transferências do governo (itens 17.1 e 17.2), e
soma-se o saldo dos impostos diretos menos as transferências (de maneira a ter
a renda a preços de mercado).
Inclui também o item (16) ,as outras receitas corrente do governo (que é renda
para famílias), apesar de também ser um gasto das famílias que pagam a
remuneração por fatores de produção ao governo e, por isso, está também do
lado direito.
94
Do lado esquerdo, mantendo a igualdade contábil, temos a adição (15) dos
impostos diretos totais (por parte dos indivíduos e empresas). Esse lado
esquerdo representa a utilização da renda bruta interna mais transferências.
Note que de ambos os lados há o item de impostos diretos pagos pelas
empresas, que não altera a igualdade mas resulta em patamar diferente caso
não estivesse ai, assim como as outras receitas correntes do governo e RLEE.
Na terceira tabela temos a Conta do Governo. Do lado direito, as fontes de
renda do governo, que são: (15) impostos diretos, (20) impostos indiretos e (16)
as outras receitas correntes.
Do outro lado está a utilização da renda do governo, que é usada no consumo do
governo (22), para as transferências (17) e subsídios (21) e o saldo do governo
em conta corrente (18). Em uma situação onde o consumo, transferências e
subsídios é maior do que a receita total do governo, o saldo do governo será
negativo e ajustará a identidade contábil.
95
Um governo que gasta mais do que arrecada, tem déficit em suas contas ou, no
caso contrário, tem superávit.
Esse item é muito importante na Conta de Capital, entrando do lado direito. No
fundo, esse item é a poupança do governo (que pode ser negativa ou positiva) e,
junto com a poupança interna e externa (saldo do BP em transações correntes),
dá o patamar da poupança total.
Um déficit do governo em conta corrente reduz a poupança total e, logo, reduz
os investimentos (variação de estoques e FBCF). A conta do setor externo
permanece inalterada nesse sentido.
96

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