Marketing

Criando Valor para os Clientes

Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter

© Editora Saraiva
 Principais Tipos de Marketing
Tipo Descrição
Produto Marketing destinado a criar trocas
para produtos tangíveis
Serviço Marketing destinado a criar trocas
para produtos intangíveis
Pessoa Marketing destinado a criar ações
favoráveis em relação a pessoas
Lugar Marketing destinado a atrair
pessoas para lugares
Causa Marketing destinado a criar apoio
para idéias e questões ou a levar
as pessoas a mudar
comportamentos socialmente
indesejáveis
Marketing destinado a atrair
Organização doadores, membros, participantes
ou voluntários
Exemplo
Estratégias para vender os
computadores HP - Sony
Estratégias da Localiza para
alugar carros para viajantes
Estratégias para obter votos
para determinado candidato
Estratégias para levar pessoas
a passar férias na Bahia
Estratégias para coibir o uso
de drogas ilícitas. Álcool –
fumo
Estratégias para aumentar o
número de associados
adeptos – ONG - Fundações.
 Composto de Marketing – Produto

Produto: Algo
tangível – tocar e
sentir. (Caneta) Produto Preço

Serviços: Algo Mercado

intangível. Não é Alvo
possível tocar
sentir, mas traz Distribuição Promoção
benefícios.
(Seguros)

Algo oferecido por profissionais de marketing para

clientes com propósito de troca
 Composto de Marketing – Preço

Preço:
Quantidade de
Produto Preço dinheiro
disponibilizado.
Mercado Valor:
Alvo Importância que o
cliente dá ao
Distribuição Promoção produto/serviço
naquele momento.

A quantidade de dinheiro ou outros recursos que

deve ser dada em troca de produtos e serviços
Composto de Marketing – Promoção

Propaganda:
Divulgação paga.
Produto Preço Publicidade:
Divulgação
Mercado gratuita. Mídia
Alvo expontânea.
Promoção
Distribuição Promoção vendas: Esforço
para vender
produto/ serviço.

Os meios pessoais e impessoais usados para

informar, convencer e lembrar os clientes sobre
produtos e serviços
 Composto de Marketing – Distribuição

Distribuição -
Praça: Fazer com
que meus Produto Preço
produtos/ serviços
estejam à
disposição Mercado
do consumidor Alvo
com o menor
Distribuição Promoção
esforço possível
do cliente.

Os canais de distribuição usados para levar

produtos e serviços ao mercado
 Marketing

Marketing
de
Serviços

Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter

 Características que distinguem
Serviços e Bens
Característica Serviços Bens

Relação com Geralmente envolvem uma Geralmente envolvem uma

os clientes relação contínua com os relação impessoal e breve,
clientes embora a força e a duração
das relações estejam
crescendo.

Perecibilidade Serviços só podem ser Bens podem ser colocados

usados no momento em que em estoque e usados num
são oferecidos. momento posterior.

Intangibilidade O cliente possui apenas O cliente possui objetos que

lembranças ou resultados, podem ser usados,
como um cabelo bem revendidos ou dados para
cortado ou um maior outros.
conhecimento.
 Características que distinguem Serviços e
Bens
Característica Serviços
Inseparabilidade Serviços geralmente não
podem ser separados da
pessoa que os fornece.
O cliente pode estar a par da
Esforço do cliente produção dos serviços.
Devido à inseparabilidade e
ao alto envolvimento, cada
Uniformidade
serviço pode ser único, com
uma possível variação de
qualidade.
Bens
Bens normalmente são
produzidos por determinadas
pessoas e vendidos por outras
O envolvimento do cliente
pode ser limitado a comprar o
produto final e usá-lo.
As variações na qualidade e
as diferenças em relação a
padrões podem ser corrigidas
antes que os clientes
comprem os produtos.
 Abordagens para os Mercados
Servidos
Abordagem Descrição Exemplos
Marketing de Um único composto de Serviços telefônicos; páginas
Massa marketing para todo o na Internet
mercado

Marketing por Um único composto de Produtos de beleza para mulheres

Segmentos Marketing para um negras; fraldas geriátricas
segmento de mercado

Compostos de Marketing McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças,

separados para dois ou Big Mac, para adolescentes e para
mais segmentos do adultos); copiadoras Toshiba (vários
tamanhos e recursos para atender a
mercado
diferentes níveis de necessidades
comerciais)
Individual Um composto de Marketing Lazer personalizado para clientes assíduos
marketing personalizado para um dos hotéis HILTON - NOVOTEL; serviços
indivíduo ou organização de consultoria adaptados às necessidades
da organização
© Churchill&Peter
 Segmentação de Mercado
Segmentação Demográfica: Sexo, idade, raça,
ocupação, tamanho da família.Pesquisa IBGE.
Segmentação Geográfica: Região, densidade
populacional, clima. Divisão Estado em regiões
Segmentação Psicográfica: Estilo de vida,
personalidade presumida do consumidor.
Segmentação Sentimentos: Atitudes – Caráter –
Inovador – conservador. Risco que se propõe a correr
Segmentação Comportamentos: Lealdade na
fonte. Só busca benefícios? Como se comporta diante
do mercado e produto.
 Segmentação Bancária
Mercado Segmento
Pessoa Física Personalizado - Preferencial
Especial e Essencial
Pessoa física – Especial – Estilo -
Exclusivo
Pessoa Jurídica Micro e pequena empresa
Privada Média e grande empresa
Representantes das micros, pequenas,
médias e grandes empresas
Pessoa Jurídica Federal – Estadual - Municipal
Pública
Pessoa Jurídica Federal, Estadual e Trabalhista
Pública - Judiciário
 Determinantes do Valor Entregue ao Cliente

Valor
Valor da
da Imagem
Imagem
Valor
Valor do
do Pessoal
Pessoal Valor
Valor total
total
para
para oo
Valor
Valor dos
dos Serviços
Serviços cliente
cliente

Valor
Valor do
do produto
produto Valor
Valor
entregue
entregue
Custo
Custo monetário
monetário ao
ao cliente
cliente
Custo
Custo de
de tempo
tempo Custo
Custo total
total
para
para oo
Custo
Custo energia
energia física
física cliente
cliente
Custo
Custo psíquico
psíquico
 Satisfação:

• Consiste na sensação de prazer ou desapontamento

resultante da comparação do desempenho/resultado
percebido de um produto/serviço em relação às
expectativas do comprador.

• Teoria das expectativas.

Superou – muito satisfeito - retido

Expectativas Atendeu – gera satisfação
Não atendeu – insatisfeito
 Clientes Satisfeitos – Benefícios.
• Permanecem por mais tempo na empresa;
• Compram mais (novos produtos/atualizações)
• Falam favoravelmente da empresa e de seus
produtos;
• São mais leais a marca (menos sensíveis ao
preço);
• Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à
empresa;
• Reduzem os custos das transações;
 Qualidade – Pré-requisitos dos serviços.
• Qualidade: É a totalidade dos atributos e
características de um produto ou serviço que
afetam sua capacidade de satisfazer necessidades
ou desejos declarados ou implícitos.

• Confiabilidade: Empresa e funcionários. Entregar o

que prometeu.
• Responsabilidade: Auxilio pré ou pós compra.
Segurança: produtos/conhecimentos/ atendimento
• Empatia: Colocar-se lugar cliente
• Tangibilidade: Aspectos físicos loja, produtos,
funcionários, material promocional.
 Telemarketing

Uso planejado de instrumentos de telefonia para ajudar,

orientar e informar os clientes. Modernamente estimular os
desejos e promover as vendas da empresa.
 Telemarketing Ativo: Promove os produtos, serviços e
estimula vendas da empresa.
 Passivo: Estilo 0800 – Presta informações e orientações ao
clientes que o demandam. SAC.

 Atualmente usa-se o Web Marketing – Anúncios em sites

de busca para interagir com os clientes. Troco informações,
busco necessidades e desejos, desenvolve-se produtos e
disponibiliza-se para o cliente. Após aplico a personalização
em massa.