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MÍDIA
Conceitos e Plano de Mídia

INTRODUÇÃO
 Nos últimos anos, o mundo dos meios de comunicação sofreu uma revolução
sem precedentes em sua história que, tradicionalmente, está acostumada a
reviravoltas periódicas.
 Predomínio da TV e do rádio, meios de comunicação de massa por excelência.
 A comunicação passou a focalizar a segmentação, principalmente com o

crescimento constante do número de revistas direcionadas a determinados
públicos leitores.
 Com o surgimento da internet, a comunicação fragmentou-se em centenas de
milhares de domínios, conseguindo atingir e interligar um número ilimitado de
pessoas ao redor do globo.
 Diante desse universo impressionante, como deve operar um profissional de

mídia, em busca do sucesso da campanha publicitária?
 O profissional de mídia deve ser um especialista em comunicação e conhecer a
essência de cada um dos meios disponíveis, para aproveitar o que eles têm de
melhor a oferecer na veiculação de uma mensagem e, conforme a verba
disponível, montar o mix mais eficaz para atender aos objetivos de marketing e
de comunicação do produto.
ORIGEM DO NOME
 Mídia vem do inglês media e significa meios.

Escrever mídia como se pronuncia, ao invés de
media como o original em inglês, foi a forma que o
Grupo de Mídia de São Paulo, no final da década de
70, encontrou para padronizar a grafia e afastar-se do
significado que a palavra média possui em português.
 Mídia designa o departamento da agência de

propaganda encarregado de colocar a campanha no
ar, assim como o profissional que nele atua, cuja
função principal é viabilizar a veiculação da
campanha para determinado público, de maneira
eficiente e rentável.
COMO DEPARTAMENTO DE AGÊNCIA, A
MÍDIA SE DIVIDE EM TRÊS ATIVIDADES:
1ª Planejamento
 Principal atividade do departamento, e compreende:
 elaboração do Plano de Mídia com as recomendações de como a campanha
será veiculada, conforme verba disponível, para atingir o público-alvo e obter
resultados desejados de marketing e comunicação;
 administração do processo de envio de documentos aos veículos autorizando
a exibição das peças publicitárias;
 serviço de pós-veiculação para avaliar se o planejado foi executado de
acordo.

2ª Pesquisa
 Análise dos dados de pesquisa para subsidiar o planejamento na confecção
do Plano de Mídia, apresentação ao cliente do estudo sobre os investimentos
da concorrência em mídia e realização de contatos com os institutos de
pesquisa de mídia para compra de relatórios e desenvolvimento de estudos
especiais.
COMO DEPARTAMENTO DE AGÊNCIA, A
MÍDIA SE DIVIDE EM TRÊS ATIVIDADES:
3ª Compras
 Atividade caracterizada pelo contato com o profissional do veículo para
negociação de desconto sobre a verba alocada, recebimento de propostas de
patrocínios e demais informações sobre o veículo e envio de documentos
confirmando a compra dos espaços.
 Poucas agências dispõem de um profissional em cada uma dessas
atividades, e o comum nas agências de grande porte é um profissional que
desempenhe o papel de planejador e de comprador, com a assistência de um
profissional de pesquisa de mídia. Nas pequenas e em parte das agências
médias, o usual é ter um único profissional para as três atividades.
 Uma atividade ligada à mídia, mas que normalmente está vinculada a área
financeira é o checking, que compreende a atividade de verificar se o que foi
programado realmente foi exibido pelos veículos.
PLANO DE MÍDIA
 PLANEJAMENTO DE MÍDIA
 Planejamento de mídia é o momento de elaboração

de um plano, conforme a verba disponível, para
atender aos objetivos de comunicação e de
marketing. É um processo de estruturação de idéias e
de tomadas de decisões.
 Cada vez mais a situação vem exigindo, do
profissional de mídia, talento e criatividade para
atender adequadamente às exigências de um
mercado que se torna cada vez mais sofisticado e
complexo com a entrada de novas culturas
empresariais e das revolucionárias tecnologias.
PLANO DE MÍDIA
 É o documento que contém de forma organizada as
análises de dados e as recomendações para se atingirem
as metas da campanha. O Plano de Mídia está para a
mídia assim como a peça publicitária está para a criação.

 Exemplos:
 em uma peça de TV, por exemplo, o profissional de criação
utiliza sua sensibilidade para criar um comercial que
transmita, de forma tocante e persuasiva, os aspectos
relevantes do produto ou serviço;
 em um Plano de Mídia, o profissional de mídia coloca em
prática sua visão estratégica para planejar a melhor forma
de veicular esse comercial de TV, de modo que atinja a
quantidade adequada de público-alvo e com
PLANO DE MÍDIA
 O Planejamento de Mídia divide-se em três pilares, a saber: objetivo, estratégia e
tática.
 1º Objetivo de mídia
 Quantidade de pessoas que se quer atingir com a campanha, com determinada
intensidade de veiculação e durante determinado período.
 2º Estratégia de mídia
 É o caminho que se traça para atingir esse objetivo, utilizando os meios escolhidos e
seguindo um cronograma de veiculação.
 3º Tática de mídia
 São as formas de ação e os recursos através dos quais se implanta essa estratégia,
ou seja, é o detalhamento de onde as peças serão veiculadas, do número de
inserções, de pessoas atingidas e dos valores que serão investidos.
 As armas do profissional de mídia são os conhecimentos básicos das técnicas que,

com uma dose de talento, podem levar a combinações extremamente criativas entre
os recursos e os meios disponíveis para a veiculação da mensagem.
PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIA
 Audiência domiciliar de TV
 É a quantidade de domicílios, de uma praça, sintonizados num programa, em
relação ao total de domicílios com TV da praça. Expresso em percentual.

 Audiência domiciliar do programa = Nº de domicílios sintonizados x100
Total de domicílios com TV

 Exemplo hipotético:
 A quantidade de domicílios do Rio de Janeiro que assistem ao Programa X
(1.750.000), em relação ao total de domicílios com TV do Rio de Janeiro
(5.000.000). Portanto, o Programa X tem 35% de audiência domiciliar.
 Audiência domiciliar do Programa X = 1.750.000 x 100 = 35%

5.000.000
 Audiência individual
 É a quantidade de pessoas, de uma praça, sintonizadas num programa, em relação ao total
de pessoas dessa praça. Expresso em percentual.
 Audiência individual do programa = Nº de pessoas sintonizadas x 100

Total de pessoas
 A quantidade de mulheres das classes AB, entre 25 e 35 anos, de Salvador, que assistem ao
Programa Z (130.000), em relação ao total de mulheres das classes AB, entre 25 e 35 anos,
de Salvador (240.000). Portanto, o Programa Z tem 54% de audiência nesse público.
 Audiência individual do Programa Z = 130.000 x 100 = 54%

240.000
 Audiência é uma das referências utilizadas pelo profissional de mídia para a escolha do
programa no qual o comercial será veiculado. Além disso, adota os critérios: adequação do
programa com o produto que será anunciado, perfil dos telespectadores e custo da
veiculação do comercial no programa, em relação ao número de pessoas que assistem ao
programa.
 Participação de audiência domiciliar
 É a quantidade de domicílios, de uma praça, sintonizados num programa, em
relação ao total de domicílios com TV ligados no horário em que o programa é
exibido na praça. Expresso em percentual.
 Partic. de audiência domiciliar = N° de domicílios sintonizados no programa x 100

Total de domicílios ligados no horário
 A quantidade de domicílios do Rio de Janeiro que assistem ao Programa X
(1.750.000), em relação ao total de domicílios com TV ligados no horário, do Rio de
Janeiro (3.500.000). Portanto, a participação de audiência domiciliar do Programa X
é de 50%.
 Participação de audiência domiciliar = 1.750.000 x 100 = 50%

3.500.000
 A Participação de audiência é o principal dado utilizado pelo profissional de mídia
como critério para distribuir a verba de veiculação entre as emissoras, pois, dessa
forma, cada uma delas poderá ter a verba proporcional a sua audiência.
 Audiência de rádio
 É a quantidade de pessoas, de uma praça, que ouvem uma emissora, em relação ao total
da população da praça. Pode ser também em relação a determinado público. Expresso em

percentual.
 Audiência de rádio = Nº de pessoas que ouvem a rádio x 100

Total de pessoas
 A quantidade de jovens das classes ABC, entre 15 e 24 anos de Porto Alegre, que ouvem
a rádio A (22.000), em relação ao total de Jovens das classes ABC, entre 15 e 24 anos, de
Porto Alegre (400.000). Portanto, a audiência desta rádio é de 5,5% nesse público.

 Audiência da Rádio A = 22.000 x 100 = 5,5%
400.000

 A audiência de rádio é uma das principais referências utilizadas pelo profissional de mídia
para selecionar a emissora que veiculará o spot. Seu critério considera informações como:
adequação da emissora com o produto que será anunciado, perfil dos ouvintes e o custo
da veiculação do spot na emissora, em relação ao número de pessoas que ouvem a
emissora.

Penetração de leitura
Termo muito utilizado na mídia impressa (revista e jornal) e significa a quantidade de
pessoas, de uma praça, que lêem uma publicação (em mídia fala-se título), em relação ao
total de pessoas da praça.
Penetração de revista = Nº de leitores de um título x 100

Total de pessoas
Exemplo hipotético:
A quantidade de homens das classes AB, acima de 40 anos, de São Paulo, que lêem o Jornal
Y (320.000), em relação ao total de homens das classes AB, acima de 40 anos, de São Paulo
(940.000). Portanto, a penetração do Jornal Y é de 34%.
Penetração do Jornal Y = 320.000 x 100 = 34%

940.000
Como na mídia eletrônica, penetração é uma das referências utilizadas pelo profissional de
mídia para selecionar o título no qual o anúncio será veiculado. Adota, também, outros
critérios como: adequação editorial com o produto, perfil dos leitores e custo da veiculação do
anúncio no título, em relação ao número de pessoas que lêem o título (Marplan).


 Perfil do público
 É um termo utilizado em todos os meios e significa o segmento do público de
determinado veículo, selecionado por sexo, classe social, faixa etária, instrução,
ocupação e faixa de renda. Expresso em percentual.

 Perfil do público = Nº de pessoas do segmento x 100
Total geral
 Perfil
é um dado qualitativo do público que consome o veículo e é uma das
referências utilizadas pelo profissional de mídia para verificar a adequação do
público do veículo com o público-alvo do produto. Observa, também, os critérios:
conteúdo editorial e índice de afinidade.
 Índice de afinidade
 Coeficiente que permite avaliar o perfil do público de um veículo, em relação ao
perfil da população. Utilizando-se o índice 100 como parâmetro. O resultado

acima de 100 significa maior afinidade e menor afinidade quando abaixo de 100.
 Índice de afinidade = % perfil do público x 100

% perfil da população
 Índice de afinidade dos leitores do Jornal X.
 Perfil classe social

Segunda a domingo A B C DE
População – perfil em 10 34 36 20
%
Jornal X - perfil em % 31 47 19 4
 Índice de afinidade
Classe Social A B C DE
Jornal X 310 138 52 20
 Conclusão: os leitores do Jornal X estão concentrados nas classes A e B.

 Custo 1% ou Custo por ponto (CPP)
 Técnica aplicada na mídia eletrônica e significa quanto custa atingir 1% dos
domicílios com TV ou dos telespectadores de um programa, ou dos ouvintes
de uma emissora de rádio.
 Custo 1% = Custo unitário da inserção

Audiência do programa de
TV ou da emissora de rádio
 Custo da inserção do comercial de TV de 30” no Programa C é R$ 34.500,00
e o programa tem 35% de audiência domiciliar. Portanto, o Custo 1% do
Programa C é de R$ 985,71.
 Custo 1% = R$ 34.500,00 = R$ 985,71

35%
 Custo 1% é utilizado para avaliar a rentabilidade dos programas de TV ou

das emissoras de rádio, pois aquele de menor Custo 1% significa que
apresenta melhor relação custo/audiência.
 Custo por mil (CPM)
 Técnica utilizada na mídia impressa ou eletrônica e significa quanto custa atingir
mil leitores ou telespectadores ou ouvintes de um veículo.

 Custo por mil = Custo unitário da inserção x 1.000
Público do veículo

 Custo da inserção de anúncio de 1 página a 4 cores na revista D é R$ 120.000,00

e o número de leitores é de 4.500.000. Portanto, o CPM da Revista D é de R$
26,67.

 CPM = R$ 120.000,00 x 1.000 = R$ 26,67
4.500.000

 Os resultados de Custo 1% e CPM são equivalentes, já que no primeiro o cálculo é
sobre o percentual e, no segundo, é sobre o correspondente número absoluto, e
isso quer dizer que a determinação do mais barato e do mais caro não se altera.
Sistema GRP
O GRP (Gross Rating Points) é a técnica utilizada em TV, sendo conhecida como a
soma dos índices de audiência domiciliares de TV, ou seja, o número de inserções do
comercial, ou ao número de inserções x audiência do programa.
Exemplos hipotéticos de duas programações com o mesmo total de GRP:

Programação 1
Programa Aud. dom. % Nº ins. GRP

A 42 10 420
Programação 2
Programa Aud. dom. % Nº ins. GRP

A 42 3 126
B 44 5 220
C 37 2 74
Total 420
 Considerando que podemos ter várias composições de programas com o
mesmo total de GRP e, por outro lado, sabendo que toda veiculação atinge
determinada quantidade de domicílios e esses domicílios serão atingidos
certa quantidade de vezes, as diferenças entre as duas programações
acima são:
 Programação 1: Boa parte do público atingido poderá assistir ao comercial
10 vezes.
 Programação 2: Um público maior será atingido e poderá assistir ao
comercial entre uma e 10 vezes.
 Chamamos de alcance o percentual de domicílios que serão atingidos ou
pessoas que serão atingidas e de freqüência média o número médio de
vezes, já que uns poderão assistir ao comercial muitas vezes e outros
poucas vezes.
 Outra variável importante que deve ser considerada é a verba disponível,
pois dessa forma podemos ter, também, várias alternativas de programação
com o mesmo total de GRP e verba, mas os resultados de alcance e
freqüência média poderão ser completamente diferentes, como se viu no
exemplo anterior.
 A técnica de GRP valorizou a área de mídia das agências, ao possibilitar a
quantificação e a comparação dos resultados de alcance e freqüência média
das programações com diferentes GRP.
 GRP = Freqüência média

Alcance
 Desse modo, basta ter duas variáveis para se chegar à terceira.
 Exemplo hipotético de funcionamento da equação matemática:
Domicílios com TV
Progra 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ma
A * * * *
B * * * *
C * * *
D * * *
E * * * *
 O * significa o programa que o domicílio está assistindo. Portanto, de 10

domicílios, foram atingidos 6 (domicílios 1, 2, 3, 4, 6 e 7), o que dá 60% de
alcance.
 Aplicando a equação matemática, temos:
 GRP = Freqüência média

Alcance
180 = 3 de freqüência média

60

 Como o domicílio 1 assistiu ao comercial cinco vezes, o domicílio 2 assistiu três
vezes, o 3 duas vezes e assim sucessivamente, a freqüência média pode
também ser calculada tirando-se a média aritmética:
 Freqüência média = 5 + 3 + 2 + 4 + 2 + 2 = 18 = 3

 Utilizando o cálculo 2: 60% de alcance x 3 de freqüência média = 180 GRP.
Diante disso, a técnica do GRP passou a ser utilizada na elaboração do objetivo
de mídia, com a utilização do Cálculo 2: Alcance x Freqüência média = GRP, e
como soma das audiências na montagem da programação, até o total de GRP
encontrado na equação matemática.
 Exemplo: definição do objetivo de mídia
 1 – Alcance x freqüência média = GRP

 Produto: XPTO
 Público-alvo: mulheres ABC, acima de 25 anos.
 Praça: Grande São Paulo.
 Objetivo de mídia: atingir 90% do público-alvo, que devem assistir, em média,
10 vezes ao comercial.
 Alcance 90% x Freqüência média 10 = 900 GRP
 Os 900 GRP encontrados servirão de base para a montagem da

programação, onde o GRP é o resultado da soma das audiências até o total
encontrado na equação matemática:

 Exemplo: Montagem da programação
 2 – GRP como soma das audiências
Programa Aud. % Nº ins. GRP
Novela III 40 6 240
Novela II 30 4 120
Jornalismo A 38 5 190
Jornalismo B 15 1 15
Show A 25 3 75
Show B 24 3 72
Total 712
 A partir disso, pode-se dizer que as decisões, num planejamento de mídia, têm
que levar em conta o alcance necessário, a freqüência média ideal e um
período de veiculação compatível, de acordo com a verba disponível.
 E como tomar a decisão correta? É fundamental existir o conhecimento de
certos aspectos mercadológicos e de comunicação, pois eles influenciam a
maneira de trabalhar o alcance, a freqüência média e o período de veiculação.
Determinação do objetivo de continuidade
A continuidade ou tempo de veiculação se dá pela distribuição dos flights
(semanas contínuas de veiculação) ao longo do período. Por exemplo:
Continuidade de veiculação
Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro
Semana 1234 1234 1234 1234 1234 1234

Flight xxx xx x x xx
Nº de flights 1 1 1 1 =4
Há três maneiras de trabalhar a continuidade:

Linear (mínimo de 9 flights) - Para produtos de consumo horizontal (sem
sazonalidade) e de alta freqüência de compra, produtos comuns ou de baixa
fidelidade de público.
Onda (4 a 6 flights divididos por semestre) - Para produtos de consumo horizontal
e de baixa freqüência de compra, produtos incomuns ou de alta fidelidade de
público.
Concentrada (até 3 flights) - Para produtos de consumo sazonal, campanhas de
promoção, ou para obter impacto de veiculação.

O MÍDIA E A MÍDIA
 A seleção de “meios” (tipos de veículos) deve ter por base três
aspectos:
1. Objetivos e estratégias de marketing e de comunicação.
2. Objetivo de mídia: alcance, freqüência média e continuidade.
3. Características intrínsecas dos meios.
 Quanto ao terceiro aspecto, é importante compreender o motivo

que leva as pessoas a assistir àquele programa de TV, ouvir
aquela emissora de rádio, ler aquela revista, e assim por diante. A
resposta é fruto de muita observação e pesquisa, mediante uma
visão pessoal. Seguem-se as principais características dos meios
de comunicação mais utilizados, do ponto de vista do público e de
mídia:
CARACTERÍSTICAS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Rádio
 Maior prestador de serviços
 Meio comunitário
 Meio interativo
 Cobertura local
 Linguagem regional
 Dinâmico, imediatista, versátil – permite cancelar, trocar ou inserir a
mensagem em pouco tempo
 Rotatividade de audiência
 Meio seletivo – emissoras/programas
 Rapidez na transmissão de mensagem
 Meio massificante – atinge todas as camadas sociais da população
Televisão
 Disponibilidade de formatos flexíveis

 Envolvimento emocional
 Transmissão acessível a toda população
 Cobertura geográfica e demográfica
 Grande penetração em todos os targets
 Grande concentração de audiência
 Segmentação
 Agilidade
 Meio dinâmico, demonstra ação
 Rapidez na programação da mensagem
 Criador de modismo
 Transfere status a mensagem

Cinema
Menor índice de dispersão
Grande impacto visual e emocional
Seletividade e segmentação
Cobertura regional
Propicia grande envolvimento / alto impacto por suas dimensões
Pelo hábito de audiência/ freqüência exige maior período de
veiculação (baixa cobertura)

Aumento no número de salas menores, inspirado nos Shopping
Centers, onde os principais espaços são ocupados por vários

cinemas – em alguns casos, dezesseis salas ou mais circundados
por lojas de fast-food, conveniência, fliperamas etc. e
naturalmente por muitas vagas de estacionamento.
Uma característica do sistema é a exibição simultânea de um
mesmo filme em várias salas, com sessões começando em

horários diferentes.
Jornal
Meio formador de opinião
Meio regional
Credibilidade
Velocidade da informação
Flexibilidade de formatos
Cobertura Local
Baixa cobertura
Seletividade de público
Os hábitos de leitura do brasileiro apresentam índices muito
O maior público concentra-se nas classes A e B.
Qualificação
Segmentação
Curto efeito da comunicação
Prestador de serviços à comunidade.
Envolvimento racional + formação de opinião = leitor inteirado (ninguém
compra jornal para se divertir)
Adequação editorial
Revista
 Seletividade/segmentação
 Formadora de opinião
 Credibilidade para o anunciante
 Informação, cultura e lazer
 Longevidade da mensagem
 Conceitual
 Maior quantidade de informação sobre o produto/serviço
 Flexibilidade de cobertura
 Cobertura nacional ou regional
 Tendência a segmentação geográfica/perfil do consumidor
 Ótima qualidade de impressão
 O meio revista ainda possui o seu maior público nas classes
A e B, mas gradualmente está se infiltrando nas classes C e
D
Outdoor
 A visibilidade das grandes vitrines

 Cobertura de A a Z
 Flexibilidade de formatos
 Cobertura regional e ações isoladas
 Cartaz de 32 folhas (8,80 x 2,90)
 Atinge todas as classes sociais
 Alto impacto (lançamentos/sustentação)
 Facilita identificação de produtos/marcas
 Sintetismo de comunicação – simplicidade e objetividade das
mensagens (cuidado com as cores)
 Fixação da mensagem próximo ao ponto de venda (forma de
determinação)
 Meio utilizado como sustentação de campanhas, lembra e reforça
o que é dito em outras mídias
MÍDIA EXTERIOR
Trem – Painéis
Ônibus – Painéis adesivos impressos em silk-screen, internos e externos
Metrô – Painéis localizados nas estações e carros do metrô
Aeroporto – Painéis adesivos internos e externos
Aerovídeo – Circuito fechado de TV nos aeroportos
Vídeo a bordo – veiculação de comerciais a bordo das aeronaves (Globosat no Ar)
Terminal Rodoviário - Painéis
Painel em Relógios urbanos / temperatura
Orientador de Rua (Sinalizador)
Coletor de Papel / Lixeiras
Propaganda Aérea – Faixas publicitárias rebocadas por avião
Balão – adequação de formato ao produto / embalagem – ar quente e frio
Painel móvel / fixo em praça de esporte / estádios
Abrigo / Ponto de Ônibus
Banca de Jornal (Painel Luminoso)
Raio Laser / Shows
Display Ecológico (protetores p/ árvores)
Sky Mídia – Helicóptero com mensagens luminosas na base

MÍDIA EXTERIOR
Backlight / frontlight
Luminoso em acrílico e néon
Videowall – projeção em lateral de edifícios
Carrinho de supermercados – placas frontais
Cabine Telefônica
Painel de Estrada
Toalha Jornal em lanchonetes
Luminoso em Taxi
Painel em bebedouro em escolas / clube / academia / cinema / teatro
Carrinho de bagagem em aeroporto
Videotronics – mensagens eletrônicas nos pontos-de-venda
Pintura em Prédios
Cartaz / Luminoso em sala de cinema
Painel de supermercado – sinalização interna, lojas de material de construção e
supermercados de informática
Painel Eletrônico
Carrinho de Bebês dentro dos shoppings
Propaganda em caixas 24 horas
E A INTERNET? CLIQUE AQUI!
Internet é exatamente isso: sua empresa aberta para o mundo e o mundo todo aberto
para sua empresa. Participar da Internet é aproveitar uma oportunidade jamais vista e,
ao que tudo indica, cada vez mais obrigatória, por estas simples razões:
 Sua empresa se torna mais competitiva;
 Com investimentos muito baixos, dá para chegar ao cliente em qualquer lugar onde ele
esteja e vice-versa;
 Não importa seu ramo de atividade ou tamanho da clientela;
 Não adianta chorar: Internet veio para ficar.
 Nahora de levar seu negócio para a net, você vai precisar conhecer e se acostumar
com uma série razoavelmente grande de expressões características deste meio. Os
poucos termos fundamentais seguem: BANNER, CLICK THROUGH, DOMÍNIO,
DOWNLOAD, E-BUSINESS/E-COMMERCE, HOME PAGE, HOST, LINKS, MOTORES
DE BUSCA, PAGE VIEW e PROVEDORES DE ACESSO.
 Tem a vantagem de ser interativa, de ser uma estrada de duas mãos, mas deve ser
eleita com os mesmos critérios com que se opta por jornal, revista, rádio, etc., isto é,
analisando se, no caso do seu produto, o consumidor é atingido por este meio, quais
serão seus hábitos de exposição à net e por aí vai.
 Suavantagem é o custo; mais que isso, é o custo/benefício. O alcance da sua

comunicação: é o alcance que você quiser, mundial ou regional.
 Para
PLANO a construção
DE MÍDIA do Plano de Mídia é necessário dispor das seguintes informações:

 A) Briefing de mídia: documento emitido pelo planejamento com base nas
informações do cliente e que contém a descrição do produto, do mercado e da
concorrência; os objetivos e as estratégias de marketing e de comunicação; as
praças e o período de veiculação e a verba disponível. Para ampliar o conhecimento,
é importante, para o profissional de mídia, fazer um levantamento pessoal; conversar
com os consumidores, pessoas do seu círculo de amizade e com outros profissionais
da agência; visitar o site do cliente e da concorrência; quando se tratar de produto de
consumo, ir a alguns pontos-de-venda para verificar preço, embalagem e disposição
do produto;
 B) dados de pesquisa de mídia, tais como os de audiência, penetração, perfil, hábitos

de consumo e de investimento publicitário da marca e da concorrência;
 C) propostas, projetos e informações atualizadas sobre os veículos que poderão ser

recomendados no plano.

O profissional de mídia só deve iniciar a preparação do plano após o recebimento do
briefing de mídia, como acontece com a criação, pois sem um mínimo de
informações sobre o produto e o mercado é impossível fazer qualquer
recomendação.
ROTEIRO DO PLANO DE MÍDIA
1. Informação básica
 - informações colhidas do briefing e transcritas com as próprias
palavras. Isso funciona como um check list e se é obrigado a
conhecer um pouco mais do produto, do mercado e da concorrência.

A – Situação do mercado
 o mercado apresenta alguma peculiaridade que mereça destaque?
Por exemplo: quando houve, em 1994, a implantação do Plano
Econômico que introduziu o padrão monetário “Real” cresceu o
consumo de produtos com alto valor agregado;
 qual a situação de vendas da categoria – está estável, crescendo ou
caindo. Esse dado pode ser em valor e/ou em quantidade;
 dados de vendas, distribuição e preços praticados pela empresa e da
concorrência.

B – Produto
 descrição física do produto. Principais atributos;
 análise dos dados de vendas;
 objetivos de marketing e de comunicação;
 estratégias de marketing e de comunicação;
 outras ações de comunicação.

C – Concorrência
 descrição física do(s) produto(s) concorrente(s). Principais diferenças;
 ações de comunicação.

D – Público – alvo
 quem consome? Dados por sexo, classe social, idade, nível de
instrução,
 ocupação e renda;
 por que consome?
 perfil psicográfico.
E – Praça de veiculação
 dados de vendas por praça;
 indicação de praças prioritárias.

F – Período de veiculação
 dados de vendas mensais;
 períodos de maior e menor consumo.

G – Verba disponível
 Nesta primeira parte do plano, não é comum fazer profundas
considerações sobre as informações citadas. Algumas delas
poderão ser analisadas detalhadamente em outra parte do
plano
2. Investimento da concorrência em mídia
 Dados de investimento em mídia fornecidos pelo IBOPE Monitor, com custos de
tabela de veiculação.
A – Investimento total em mídia

 Apresentação dos valores investidos e participação em percentual das marcas.
(esta participação está vinculada ao aparecimento das marcas contribuintes).
B – Investimento por meio, por praça e por mês

 Apresentação em valor absoluto ou o percentual sobre o total investido.

C – Volume do GRP de televisão por praça, veículo, gênero e por tamanho da
peça
 Apresentação em número absoluto.
D – Número de inserções por veículo

 Será interessante dispor de um histórico de investimento total em mídia das
marcas concorrentes para avaliar a tendência para o ano e, se possível, para o

futuro.

3 - Objetivo de mídia
 Capítulo no qual o profissional determina a linha mestra do plano
que deverá servir de base para as próximas etapas. Parte
fundamental do plano. A linha mestra pressupõe três variáveis:
A – Alcance
 Significa quantificar o número de pessoas do público-alvo que se
pretende atingir com a campanha. Expresso em percentual.
B – Frequência média
 Significa determinar quantas vezes em média o público-alvo deverá
estar exposto à mensagem ou à programação.
C – Continuidade
 Significa distribuir o esforço durante o ano ou no período de veiculação.
Temos três formas de trabalhar a continuidade:
 linear: distribuição do esforço em pelo menos nove flights no ano;
 onda: distribuição do esforço em dois momentos no ano, sendo três flights no

primeiro semestre e outros três flights no segundo semestre;
 concentrada: por motivo de consumo sazonal ou para dar maior impacto à
campanha, o esforço é concentrado em três flights num único momento do
ano.

 A verba desempenha papel importante na decisão sobre como se pretende
trabalhar as três variáveis, o que evidencia o talento do profissional de mídia
em lidar com as várias combinações possíveis. E cada combinação apresenta
um resultado diferente. Por exemplo:

Alternativa A
 Alto alcance, média freqüência e continuidade em onda.
Alternativa B
 Médio alcance, alta freqüência e continuidade em onda.

4. Estratégia de mídia
 É a fase de seleção dos “meios” que serão utilizados para atender ao

objetivo de mídia. Compete ao profissional selecionar o(s) meio(s) de
acordo com sua característica intrínseca e aspectos quantitativos. Caso a
recomendação contemple mais de um meio, deve-se identificar a função
de cada um deles:
 Básico - Meio único ou principal da campanha. É aquele que atende
quase que plenamente ao objetivo de mídia.
 Complementar - Complementa o meio básico na variável alcance de
mídia, na continuidade linear de veiculação ou no conteúdo da
comunicação.
 Apoio - Reforça o meio básico na variável freqüência média. É
imprescindível o conhecimento sobre os meios, principalmente em sua
relação com o público. O hábito determina a audiência.
5. Cronograma de veiculação
 Recurso gráfico que facilita a visualização de como os meios serão
utilizados no ano.
6. Tática de veiculação
 Apresentação detalhada de como a veiculação será executada e
compõe-se de:
 mapa de programação por meio;
 análise de rentabilidade dos veículos;
 resumo de verba.
7. Anexos
 Dados detalhados de pesquisa, demonstrativo de negociação e
propostas de
 Patrocínio.

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MÍDIA

Conceitos e Plano de Mídia

 A comunicação passou a focalizar a segmentação, principalmente com o

 Diante desse universo impressionante, como deve operar um profissional de

 Mídia vem do inglês media e significa meios.

 Mídia designa o departamento da agência de

 Planejamento de mídia é o momento de elaboração

 As armas do profissional de mídia são os conhecimentos básicos das técnicas que,

Total de domicílios com TV

 Audiência domiciliar do Programa X = 1.750.000 x 100 = 35%

 Audiência individual do programa = Nº de pessoas sintonizadas x 100

 Audiência individual do Programa Z = 130.000 x 100 = 54%

 Partic. de audiência domiciliar = N° de domicílios sintonizados no programa x 100

 Participação de audiência domiciliar = 1.750.000 x 100 = 50%

da população da praça. Pode ser também em relação a determinado público. Expresso em

 Audiência de rádio = Nº de pessoas que ouvem a rádio x 100

Penetração de revista = Nº de leitores de um título x 100

Penetração do Jornal Y = 320.000 x 100 = 34%

perfil da população. Utilizando-se o índice 100 como parâmetro. O resultado

 Índice de afinidade = % perfil do público x 100

 Perfil classe social

 Conclusão: os leitores do Jornal X estão concentrados nas classes A e B.

 Custo 1% = Custo unitário da inserção

 Custo 1% = R$ 34.500,00 = R$ 985,71

 Custo 1% é utilizado para avaliar a rentabilidade dos programas de TV ou

 Custo da inserção de anúncio de 1 página a 4 cores na revista D é R$ 120.000,00

Exemplos hipotéticos de duas programações com o mesmo total de GRP:

Programa Aud. dom. % Nº ins. GRP

Programa Aud. dom. % Nº ins. GRP

 GRP = Freqüência média

 O * significa o programa que o domicílio está assistindo. Portanto, de 10

 GRP = Freqüência média

180 = 3 de freqüência média

 1 – Alcance x freqüência média = GRP

 Alcance 90% x Freqüência média 10 = 900 GRP

 Os 900 GRP encontrados servirão de base para a montagem da

Programa Aud. % Nº ins. GRP

Novela III 40 6 240

Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro

Semana 1234 1234 1234 1234 1234 1234

Há três maneiras de trabalhar a continuidade:

 Quanto ao terceiro aspecto, é importante compreender o motivo

 Disponibilidade de formatos flexíveis

veiculação (baixa cobertura)

Centers, onde os principais espaços são ocupados por vários

mesmo filme em várias salas, com sessões começando em

 A visibilidade das grandes vitrines

 Não adianta chorar: Internet veio para ficar.

 Suavantagem é o custo; mais que isso, é o custo/benefício. O alcance da sua

 B) dados de pesquisa de mídia, tais como os de audiência, penetração, perfil, hábitos

 C) propostas, projetos e informações atualizadas sobre os veículos que poderão ser

 análise dos dados de vendas;

 objetivos de marketing e de comunicação;

 estratégias de marketing e de comunicação;

 outras ações de comunicação.

 por que consome?

 indicação de praças prioritárias.

 períodos de maior e menor consumo.

A – Investimento total em mídia

(esta participação está vinculada ao aparecimento das marcas contribuintes).

B – Investimento por meio, por praça e por mês

D – Número de inserções por veículo

marcas concorrentes para avaliar a tendência para o ano e, se possível, para o