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Universidade Estácio de Sá - Gestão Empresarial e

Tecnologia da Informação
ECONOMIA DA INFORMAÇÃO – 1o. período

Cap 6 – Administrando o Aprisionamento


“As grandes fortunas da era da informação encontram-
se nas mãos de empresas que estabeleceram com
sucesso sistemas (softwares) usados por uma grande
base instalada de clientes aprisionados.
Muitas das maiores dores e cabeça da era da
informação afligem empresas aprisionadas a sistemas
de informação inferiores ou abastecidos de maneira
monopolista”.
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Pontos centrais do capítulo 6

1. Estratégias de aprisionamento para compradores de TI.


2. Estratégias competitivas de empresas que vendem
produtos e serviços em mercados onde os consumidores
enfrentam significativos custos de troca.
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1. Estratégias de aprisionamento para compradores

 A estratégia básica para compradores de tecnologia está


fundamentada na avaliação, ou seja, na capacidade de
antecipar futuras dificuldades que poderá enfrentar.

 Assim, dois princípios básicos devem ser seguidos:


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 Negociar com firmeza no início do ciclo de


aprisionamento (garantir vantagem ou algum tipo de
proteção)
 Buscar minimizar os custos de troca ao longo do ciclo de
aprisionamento

 As táticas devem ser usadas de forma conjunta, a fim de


garantir maior eficácia.
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i) Negociar antes de ficar aprisionado

 Nesse caso, o comprador (cliente) pode negociar algum


tipo de desconto, por exemplo, no preço do hardware, uma
extensão de garantia, suporte na troca de sistemas...

 Mas é importante pensar em todo o ciclo de


aprisionamento, não apenas na fase inicial.
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 Uma tática de grande eficácia é expor ao novo possível


fornecedor que os custos de troca que você enfrenta são
muito elevados (financeiro, treinamento...). Ademais, pode
justificar que o sistema atual ainda funciona bem.
 Tais justificativas colocam o cliente em posição de obter
bons descontos iniciais.
 Outra tática interessante é a de convencer o fornecedor de
seu potencial como cliente (compras futuras elevadas, perfil
de bom pagador....).
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 Uma terceira tática a ser utilizada consiste no


convencimento dos fornecedores de que suas decisões
influenciam as decisões de compra de outros clientes.

 Finalmente, pode-se ainda justificar junto ao fornecedor


de que os custos de troca a serem enfrentados no futuro são
muito elevados. Apesar de paradoxal, é uma tática que vai
funcionar, caso o fornecedor realmente acredite que o cliente
ficará efetivamente aprisionado a seu sistema.
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 Todas as 4 táticas apresentadas são caminhos eficazes de


se amenizar os efeitos do aprisionamento.
 Em relação à tática de fazer o fornecedor acreditar que os
custos de troca que o cliente enfrentará no futuro serão
elevados, é importante perceber que este pode se tornar um
negócio arriscado.
 Uma vez que o fornecedor esteja consciente de sua
posição, ele poderá explorar a dificuldade do cliente em
trocar de sistema futuramente, obtendo portanto vantagens
significativas, por exemplo, no momento de reajustar preços.
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 Outro ponto importante refere-se à questão da garantia de


preços. Caso, por meio de uma das estratégias
apresentadas, o cliente seja capaz de negociar um preço
fixo inicial, é possível que o fornecedor explore a seu
favor a questão da qualidade dos serviços prestados.
 Mesmo que haja especificações sobre a qualidade do
serviço a ser oferecido, é importante perceber o caráter
subjetivo do conceito de qualidade, o que, mais uma vez,
poderá ser favorável ao fornecedor.
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ii) Minimizar os custos de troca ao longo do ciclo de


aprisionamento
 Independente dos termos negociados com o fornecedor, é
importante que o cliente tenha controle sobre os custos de
troca.
 É fundamental que o cliente possa convencer o
fornecedor de que ele poderá mudar a qualquer
momento, sem grande custos de troca.
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 Nesse sentido, é importante gerir os custos de troca antes


mesmo de possuí-los.
 Por exemplo, é fundamental que seja estabelecida uma
segunda fonte fornecedora (mesma tecnologia) desde o
início do ciclo de aprisionamento, para a qual é possível
mudar com facilidade.
 Mudar de fornecedor é muito mais fácil do que mudar de
tecnologia.
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 Uma forma de obter condições favoráveis é não somente


ameaçar, mas realmente trocar de fornecedor.
 A troca pode ser cara no curto prazo, mas as vantagens
obtidas no longo prazo poderão compensar essas perdas.
 É preciso ter em mente que, mesmo que o aprisionamento
seja aparentemente modesto na fase inicial do ciclo
(experimentação), ele poderá se tornar vigoroso à medida
que mais equipamentos são adquiridos do mesmo
fornecedor, bem como mais horas de treinamento são
gastas no mesmo sistema.
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 É importante que à medida que os investimentos


adicionais forem sendo realizados, as mesmas táticas de
“proteção” sejam utilizadas.
 Para isso ocorrer, é importante que haja uma boa
coordenação dentro da empresa cliente, sendo necessário
que uma equipe (área) esteja centrada neste tema ‘full
time”.
 Qualquer empresa que busque melhorar seus resultados
deve internalizar em suas estratégias de planejamento a
questão da gestão do aprisionamento.
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2. Estratégias de aprisionamento para fornecedores

 As estratégias de compradores e fornecedores


relacionam-se de maneira estreita, e as tensões são
inevitáveis em qualquer relação entre comprador e
fornecedor.
 Ao longo do ciclo de aprisionamento, há um “cabo de
guerra” natural entre compradores e fornecedores: os
fornecedores esperam lucrar com o aprisionamento dos
compradores, enquanto estes buscam manter suas opções
abertas, reforçando o poder de barganha.
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 Mas é possível que tanto os compradores quanto os


vendedores possam lucrar com o ciclo do aprisionamento.
 Enquanto fornecedor de um sistema de informação, a
estratégia básica para lidar com o aprisionamento deve
utilizar 3 princípios básicos:
3. Investir: é importante investir na formação de uma base
instalada de clientes. Empresas que não podem ou não
querem oferecer concessões para atrair clientes que
ficarão aprisionados não podem resistir à pressão
competitiva.
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1. Entrincheirar: Vise o entreicheiramento dos clientes e não


apenas a experimentação. É importante que as empresas
projetem sues produtos e promoções para que os clientes
continuem a investir, tornando-se cada vez mais
comprometidos ao longo do tempo.
2. Alavancar: Maximize o valor da base instalada de clientes
com a venda de produtos complementares para clientes
fiéis e com a venda, a outros fornecedores, de acesso a
esses clientes.
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1) Investir na base instalada


 É pouco provável que uma empresa consiga desenvolver
uma tecnologia arrasadora, que atrai todos ( ou grande
parte) dos clientes potenciais existentes no mercado.
 Assim, é fundamental que as empresas entendam a
importância de investir em sua base de clientes já para
torná-la satisfeita.
 Os clientes aprisionados são um ativo de grande
importância. Para atrair novos clientes, uma empresa
sempre deve buscar calcular o quanto este cliente poderá
render no futuro.
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 A receita que se obtém dos clientes aprisionados é o


retorno sobre o investimento que se fez neles.
 Na economia da informação, ser o primeiro a agir pode
gerar vantagens tanto de diferenciação quanto de custo. A
chave é transformar a vantagem temporal em uma
vantagem mais douradora, mediante a formação de uma
base instalada de usuários.
 Mas é preciso ter cuidado com o tamanho das ofertas.
Doar muito do produto pode levar à formação de uma
grande massa de clientes que, não necessariamente
estarão aprisionados.
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2. Encorajar o entricheiramento
 Após atrair um cliente para sua base, uma empresa deve
buscar entrincheirá-lo, ou seja, estabelecer um
relacionamento que, ao mesmo tempo, ofereça valor e
induza o cliente a se comprometer cada vez mais com a
empresa.
 Pode-se influenciar o entrincheiramento através do
reforço da magnitude dos custos de troca.
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 Outra estratégia consiste na utilização dos programas de


fidelidade e descontos cumulativos. A base destes
programas é que a recompensa está intimamente ligada
com a fidelidade. Quanto maior a fidelidade, maiores as
recompensas.
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3) Alavancar a base instalada


 O objetivo aqui consiste em reforçar a base instalada por
meio da venda de produtos complementares.
 A manutenção de equipamentos duráveis é um bom
exemplo de como alavancar a base instalada.
 Outra estratégia consiste na venda da base instalada a
outros fornecedores (Ex: operadoras de cartão de crédito).
 Por fim, destaca-se a fixação de preços diferenciados, a fim
de obter o maior retorno possível de cada cliente ou grupo
de clientes.