Universidade do Porto

Faculdade de Psicologia e de Ciências da Educação

Bloggers: Fontes de Influência On-Line

Disciplina: Influência, Cognição Social e Comportamentos Colectivos

Docente: Professora. Doutora. Gabrielle Poeschl

Aluno: Bruno José Pacheco Ribeiro

 Bloggers: Fontes de Influência On-Line

Julho, 2006
Índice

Páginas

Parte I
1. Introdução --------------------------------------------------------------------- 3

Parte II
Factores da Fonte de Persuasão ------------------------------------------------ 4
1. Similaridade entre a fonte e o emissor ------------------------------------- 6
A democracia dos blogues ---------------------------------------------- 7
2. Credibilidade da fonte ------------------------------------------------------- 8
a) Expertise ------------------------------------------------------------------- 10
Blogues: um mundo de peritos ------------------------------------------ 11
b) Fidedignidade -------------------------------------------------------------- 12
Confiança: factor de sobrevivência na blogosfera ------------------- 14

Parte III
1. Conclusão ---------------------------------------------------------------------- 15

Bibliografia ---------------------------------------------------------------------------- 17

©Bruno Ribeiro, 2006 2

 Bloggers: Fontes de Influência On-Line

- Parte I -

1. Introdução

Nos últimos anos tem-se assistido ao aumento progressivo do número de

utilizadores daquilo que se convencionou designar de software social (Wikipedia,
2006b), software que permite o contacto e comunicação entre um elevado número de
indivíduos agregando-os em comunidades online, chamadas de social networks
(Wikipedia, 2006a). Para além da sua popularidade em termos de plataformas de
criação de conteúdos, este tipo de software tem vindo a assumir-se cada vez mais
como um local de procura de informação fiável. Numa sondagem recente realizada no
Estados Unidos acerca dos planos para viagens de férias, a Burst Media (2006)
reportou que 73,6% dos inquiridos afirmou tencionar recorrer à Internet no sentido de
recolher informação, sendo que 14,4% afirmou consultar sites onde fossem
disponibilizadas informações de outros ‘viajantes’ sobre os locais de destino.
De entre o tipo de software social mais utilizado destacam-se os blogues,
jornais online que se destacam pela ordem cronológica inversa dos posts publicados
(Gillmor, 2005), cujo número cresceu exponencialmente sendo que hoje em dia
encontram-se registados no índice Technorati cerca de 37,3 milhões de blogues
espalhados por todo o Mundo (Sifry, 2006). Cada vez mais os blogues são vistos como
uma fonte fidedigna de informação, e utilizados diariamente por milhares de pessoas;
de facto, em 2005 cerca 917 mil utilizadores únicos em Portugal visitaram blogues
(Marktest, 2006). Do mesmo modo que sobe a sua popularidade, aumenta também a
sua influência sobre os seus leitores.
Um caso típico desta nova realidade
ocorreu em 2005 quando Jeff Jarvis (Jarvis, 2005)
publicou no seu blogue BuzzMachine uma crítica
dura ao serviço de apoio a clientes da empresa de
informática Dell. A saga de Jarvis contra a Dell (ver
Figura A – Representação gráfica do trocadilho
Fig. A) durou menos de um mês, contando com um realizado por Jarvis entre “DELL” e “HELL”

©Bruno Ribeiro, 2006 3

 Bloggers: Fontes de Influência On-Line

total de 15 posts publicados pelo autor a relatar o processo de tentativa de resolver o

problema, para os quais foram registados um total de 2879 comentários! Durante este
processo, outros bloggers influentes foram seguindo o processo (e.g., Calacanis, 2005;
Rubel, 2005; Scoble, 2005) aumentando o impacto dos posts de Jarvis e a sua difusão
pela Internet. Quase dois meses após o post inicial de Jarvis a história foi relatada na
publicação BusinessWeek (Edelman & Technorati, 2006), completando a sua transição
de um post de ‘descarga emocional’ de um consumidor descontente para uma notícia
de difusão internacional numa respeitada revista. Passado um ano os efeitos dos posts
de Jarvis ainda se fazem sentir com um total de 122 mil resultados de pesquisa no
Google para a expressão “Dell Hell”.
Mas o que faz serem os blogues tão populares e influentes? Quais os
mecanismos que permitem torná-los hoje em dia o meio de comunicação emergente e
aceite por um cada vez maior número de pessoas? E o que faz com que um blog se
destaque dos outros?
A resposta parece-me surgir de um processo de confluência e interacção entre
três factores persuasivos que irei abordar em seguida: similaridade, expertise, e
fidedignidade.

- Parte II -

Factores da Fonte de Persuasão

A fonte da mensagem é sempre um aspecto fundamental na transmissão de

influência ou persuasão; seja ela um indivíduo ou um grupo (Petty & Cacioppo, 1996),
esteja ela implícita ou explícita (Petty & Cacioppo, 1998). Os mecanismos pelos quais a
fonte é capaz de exercer influência ou persuadir o receptor podem ser diferentes de
acordo com as características da própria fonte, ou de acordo com as características do
receptor (Perloff, 2003; Petty & Cacioppo, 1976; 1998). Kelman (1958; in Petty &
Cacioppo, 1998) propôs uma divisão dos efeitos da fonte em 3 mecanismos:
credibilidade, que funcionaria de acordo com uma lógica de internalização através da
aceitação da informação e integração da mesma nos processos cognitivos do receptor;

©Bruno Ribeiro, 2006 4

 Bloggers: Fontes de Influência On-Line

atractividade, aspecto que recorreria a processos de identificação do receptor com o

emissor; e poder, emanado da autoridade do emissor e actuando de acordo com os
princípios da obediência. A credibilidade da fonte pode depois ser decomposta em
fidedignidade e expertise, enquanto que na atractividade entram variáveis como a
atracção física ou a similaridade entre emissor e receptor; estes aspectos serão
desenvolvidos mais à frente.
É relevante realçar que estes três mecanismos situam-se no âmbito daquilo que
Petty e Cacioppo (1976) designaram por processamento periférico da informação. De
acordo com os autores, e a sua abordagem do Elaboration Likelihood Model, existem
duas vias de processamento de informação: a via central, na qual existe um escrutínio
rigoroso da informação recolhida; e a via periférica, que se alicerça em pistas
persuasivas. Estas pistas persuasivas são factores ou motivos do contexto de
transmissão de uma mensagem persuasiva, que são por si só “suficientes para produzir
uma mudança inicial de atitude sem qualquer tipo pensamento activo acerca dos
atributos do assunto ou do objecto em consideração” (Petty & Cacioppo, 1976, p. 256).
Ao recorrerem a estas pistas os receptores podem decidir qual a posição a adoptar
sem terem de recorrer a um grande esforço cognitivo; sendo por isso mais provável
que estas pistas persuasivas surtam efeito em contextos em que a motivação ou
disponibilidade para se empenhar num processamento elaborado da informação é
menor (Petty & Cacioppo, 1976; 1998).
Regressando aos mecanismos propostos por Kelman, verificamos que estes
claramente ‘apelam’ ao activar de pistas persuasivas periféricas, embora no caso da
credibilidade seja possível que se trata de um processo central se a pessoa alterou a
sua atitude “devido à informação providenciada pela fonte” (Petty & Cacioppo, 1996,
p. 268); caso a mudança se verifique apenas porque a fonte é considerada como um
expert no assunto, estaremos perante uma acção decorrida por uma via periférica de
processamento. No entanto, é possível que cada um destes mecanismos actue durante
o processamento central enviesando a forma como a informação é integrada, ou
mesmo em contextos em que a elaboração é moderada no sentido de definição da
quantidade de processamento ‘atribuída’ à informação (Petty & Cacioppo, 1998).

©Bruno Ribeiro, 2006 5

 Bloggers: Fontes de Influência On-Line

De seguida irei abordar cada um dos mecanismos através dos quais a influência
da fonte de informação pode surtir efeito, aplicando a teoria à realidade da blogosfera
internacional recorrendo a exemplos práticos. Tendo em conta as especificidades do
meio de comunicação que é a Internet, considero não se aplicarem questões como o
poder e atractividade física da fonte já que se trata de um meio despersonalizado,
onde as relações hierárquicas se tendem a esbater – embora seja possível estes dois
elementos influírem no processo apenas no caso de existir uma qualquer relação entre
emissor e receptor fora do âmbito da relação online; tais situações são no entanto
demasiado específicas e saem do objectivo geral deste trabalho que se refere ao poder
de influência que os blogues detêm sobre a globalidade dos seus leitores e os
processos inerentes.
Posto isto, serão abordadas questões como a similaridade percebida entre
bloguers e seus leitores, e a credibilidade dos primeiros como fontes emissores de
informação quer em termos de expertise quer em termos de fidedignidade.

1. Similaridade entre a fonte e o emissor

“Gostamos de pessoas que são similares a nós” (Byrne, 1971; cit in Perloff,
2003, p. 150). Este facto é tanto verdade seja a similaridade percebida em termos de
aparência, opiniões, estilo de vida ou mesmo na partilha de datas de aniversário
(Cialdini, 2001; Perloff, 2003; Petty e Cacioppo, 1996). Esta tendência para gostarmos
daqueles que são similares a nós leva-nos a ‘conceder’ a estas pessoas um tratamento
mais favorável, inclinando-nos mais para entrarmos em acordo com elas.
Num contexto de persuasão, esta similaridade percebida actua como uma pista
periférica no sentido de tornar mais atraentes e aceitáveis os argumentos
apresentados pelo emissor (Cialdini & Trost, 1998; Petty & Cacioppo, 1996; Perloff,
2003). Brock (1965; in Petty & Cacioppo, 1996) conduziu um estudo acerca da
influência que um vendedor de uma loja teria sobre os seus clientes que aí se
deslocavam para comprar tinta, sugerindo a compra de uma outra marca de tinta que
poderia ser mais cara ou mais barata do que aquela que os clientes estariam dispostos

©Bruno Ribeiro, 2006 6

 Bloggers: Fontes de Influência On-Line

a comprar. Na condição de similaridade, o vendedor afirmava ter comprado

recentemente as duas marcas e ficara mais satisfeito com os resultados da marca
sugerida; na condição de dissimilitude entre cliente e vendedor, este afirmava ter
comprado 20 vezes mais a quantidade de tinta que os clientes se preparavam para
comprar. Os resultados alcançados demonstraram que mais clientes compraram a
marca de tinta recomendada na condição de similaridade com o vendedor.
Resultados similares foram verificados em outros estudos manipulando outros
factores de similaridade entre o emissor e o receptor como seja a roupa usada
(Emswiller, Deaux & Willits, 1971; in Cialdini, 2001); a idade, religião, ideologia política
ou hábitos tabagistas (Evans, 1963; in Cialdini, 2001); ou mesmo, a aparente
similaridade do nome (Garner, 1999; in Cialdini, 2001).
No entanto, a similaridade nem sempre actua como um mecanismo de
aceitação da argumentação da fonte, podendo mesmo actuar de forma
contraproducente (Perloff, 2003; Petty & Cacioppo, 1996). Goethals e Nelson (1973; in
Perloff 2003; Petty & Cacioppo, 1996) defendem que em determinados assuntos é
mais valorizada a opinião confirmatória das nossas opiniões por parte de indivíduos
dissimilares em outros aspectos. De acordo com estes autores, a similaridade é mais
valorizada em questões emocionais e de maior relevância pessoal ou endogrupal
(Mackie, Worth & Asuncion, 1990; in Petty & Cacioppo, 1998), enquanto que para
questões factuais objectivamente verificáveis seja mais valorizada uma opinião
confirmatória por parte de uma fonte dissimilar, sobretudo se essa fonte for
considerada um expert no assunto (Perloff, 2003).

 A democracia dos blogues

Jay Rosen (cit in Gilmor, 2005, p. 46) descreveu os blogues como sendo uma
“forma extremamente democrática de fazer jornalismo”, devido à simplicidade
inerente à criação e manutenção de um: de acordo com os dados mais recentes é
criado um blog por segundo em todo o mundo (Hirschberg, 2006). Os blogues são
mantidos por pessoas comuns que procuram uma forma de expressar as suas
experiências pessoais (PEW/Internet, 2006); são por isso descritos, enquanto

©Bruno Ribeiro, 2006 7

 Bloggers: Fontes de Influência On-Line

comunidade, como “um bando de viajantes cujo conhecimento cumulativo leva ao

expressar de sentimentos pessoais” (Edelman, 2006b, p. 6). Esta democratização dos
meios de informação, permite a que qualquer pessoa em qualquer parte do mundo
possa, desde que tenha uma ligação à Internet, escrever num blog e entrar em
contacto com milhares de outros indivíduos pelo Mundo fora.
Este poder de difusão coloca os bloggers numa posição privilegiada para
transmitir os seus sentimentos, opiniões e experiências a respeito de um determinado
tema; e essas opiniões podem versar sobre um dado produto disponível numa região
geográfica específica, como abordar questões mais elaboradas como conflitos
internacionais.
De acordo com os resultados de um estudo online (Edelman, 2006a, p. 2) “as
pessoas como nós próprios ou nossos pares” são as mais confiáveis na recolha de
informação acerca de uma dada empresa ou produto; uma descoberta que se
encontra de acordo com a investigação entre a similaridade da fonte e do receptor.
Um caso paradigmático desta situação a nível português decorre do estudo dos
blogues dedicados ao futebol Terceiro Anel e Megafone, mantidos adeptos do
desporto sem qualquer especialização na área para além da sua paixão pelo mesmo e
que possuem uma média de 1233 e 4356 visitas diárias respectivamente
(Weblog.com.pt, 2006).
Mas para além de familiares e amigos, os empregados de uma empresa são
vistos como uma nova fonte de influência sobre os consumidores, naquilo que
Edelman (idem) considera uma “alteração na pirâmide de influência” para um modelo
baseado nas relações horizontais de par-a-par, de consumidores entre si e entre
empregados e consumidores. Robert Scoble, dinamizador do blog Scobleizer e
empregado da Microsoft, é um exemplo prático de como as empresas reagem a esta
nova dinâmica de relações públicas ao colocar os seus funcionários em ‘conversa’ com
os seus consumidores. De facto, quando questionados acerca do impacto que teria
sobre a sua decisão de compra de um produto um comentário de um empregado
dessa empresa, os inquiridos de um estudo (Edelman & Inteliseek, 2005) classificaram
esse impacto de 7 – para uma escala de 10 pontos – para comentários positivos e de
6.6 no caso de comentários negativos.

©Bruno Ribeiro, 2006 8

 Bloggers: Fontes de Influência On-Line

Mas tal tipo de influência é ainda mais visível entre bloggers. Num estudo sobre
hábitos de bloggers realizado em conjunto pela empresa de relações públicas Edelman
e pela empresa online dedicada ao fenómeno dos blogues Technorati (2006), 66% dos
inquiridos responderam que confiavam mais em outros bloggers para obter
informação acerca de um dado produto. Uma vez mais, podemos verificar o princípio
de similaridade da fonte, no caso presente em termos ainda mais específicos do que a
relação bloger-consumidor, a funcionar como validação da fonte de emissão da
mensagem.

2. Credibilidade da fonte

A credibilidade da fonte é um aspecto central nas comunicações persuasivas;

na sua ausência dificilmente um emissor terá a atenção que deseja por parte dos
receptores. Mas definir credibilidade não é uma tarefa simples, e nem se pode falar
em credibilidade como um constructo único e directo. Trata-se de um constructo
psicológico ou interpessoal ao nível da comunicação (Perloff, 2003), que parte tanto
das características do comunicador como das percepções da audiência sobre este
(idem). Figuras de autoridade tendem a ser vistas como fontes credíveis, mas nem
sempre tal sucede devido a factores como sejam o contexto ou o comportamento
anterior e a percepção de incongruências dessas mesmas figuras (idem).
De acordo com McCroskey (1997; cit in Perlof, 2003, p. 159) credibilidade pode
ser definida como “a atitude a respeito de uma fonte de comunicação tida num certo
período temporal por um receptor”, remetendo-nos para um contexto das percepções
que a audiência tem acerca de um dado comunicador e do momento e contexto em
que a comunicação ocorre. Como refere Hart e colegas (1983; cit in Perloff, 2003) a
credibilidade é algo que o comunicador tem de conseguir por si mesmo e não algo que
‘se tem’ à partida.
Como já referenciado, existe uma ligação entre a autoridade e credibilidade
que se coloca numa linha ténue entre o aceitar da informação pela credibilidade da
fonte, ou entre o aceitar obedientemente devido ao poder que é atribuído à fonte. Um
caso paradigmático desta situação é o designado fenómeno de Captainitis (Foushee,

©Bruno Ribeiro, 2006 9

 Bloggers: Fontes de Influência On-Line

1984; in Cialdini & Trost, 1998) que se refere aos acidentes aéreos ocorridos devido a
erros do capitão, erros esses que poderiam ser corrigidos pelos restantes membros da
tripulação que no entanto, e mesmo tendo em conta a relevância pessoal do facto,
preferiram não o fazer. Esta situação é explicada pelo facto de os membros da
tripulação activarem uma heurística de autoridade que os leva a aceitar as opiniões do
capitão, mesmo quando erradas (Harper et al., 1971; in Cialdini & Trost, 1998). Não é
evidente se este aceitar dos ‘erros’ do capitão se deve apenas à autoridade que este
detém, ou também devido ao facto de este ser um expert no assunto em questão.
Os estudos a respeito do impacto da credibilidade da fonte na persuasão
indicaram não se tratar este de um conceito unitário (Perloff, 2003). Um comunicador
para ser considerado como credível deve possuir determinadas características sendo
as principais expertise e fidedignidade – boa vontade é um outro atributo importante,
no entanto tem-se mostrado menos regular (McCroskey & Teven, 1999; cit in Perloff,
2003).
De seguida irei abordar expertise e fidedignidade aplicados à blogosfera.

a) Expertise

Por expertise referimo-nos ao “conhecimento ou capacidade atribuída ao

comunicador” (Perloff, 2003, p. 160), ou seja ao domínio que o comunicador detém ou
se pensa deter acerca do assunto em questão. Bochner e Insko (1966; in Petty &
Cacioppo, 1996) demonstraram isso mesmo quando pediram a sujeitos que avaliassem
uma mesma mensagem postulada por uma fonte a quem era atribuída uma elevada
expertise, por oposição a uma fonte com baixa expertise. Os resultados demonstraram
que a fonte com maior expertise produzia resultados mais positivos na mudança de
atitudes, sobretudo quanto mais extrema fosse a posição que defendia.
O recorrer a experts, quer sejam reais ou ficcionados, tem sido um dos
estratagemas mais recorrentes ao nível das mensagens publicitárias. É por isso comum
observarmos anúncios publicitários que recorrem a eventuais experts num dado
assunto de modo a dar maior credibilidade a este, sendo que por vezes recorre-se a

©Bruno Ribeiro, 2006 10

 Bloggers: Fontes de Influência On-Line

figuras conhecidas para o desempenho desse papel. Convém realçar que para falar de
expertise neste último caso terá de haver alguma relação lógica entre a celebridade e o
produto que anuncia (Oskamp & Schultz, 1998), como é o caso de um atleta promover
um artigo desportivo.
A expertise da fonte funciona como uma pista periférica de persuasão, sendo
especialmente eficaz em situações de menor envolvimento ou de menor
disponibilidade ou predisposição para o escrutínio dos argumentos da mensagem
(Petty & Cacioppo, 1996; 1998). Quando a mensagem é pouco envolvente do ponto de
vista pessoal, os argumentos veiculados por uma fonte com elevada expertise são
aceites recorrendo a um menor esforço cognitivo do que quando são propostos por
uma fonte de baixa expertise. Num estudo de Cook (1969; in Petty & Cacioppo, 1996)
foi pedido a sujeitos que lessem mensagens contra-atitudinais relativamente a alguns
truísmos culturais, sendo que essas mensagens eram atribuídas a uma fonte com
elevada expertise, a um fonte com reduzida expertise, ou a fonte não era especificada.
Os resultados demonstraram que as mensagens produziam menor número de contra-
argumentação quando a fonte possuía elevada expertise, demonstrando que neste
caso os argumentos, mesmo indo contra a atitude dos sujeitos, eram aceites com
menor resistência e recorrendo a um menor esforço cognitivo de processamento da
informação.
Por outro lado, este efeito de menor produção de argumentos quando a
mensagem é postulada por um expert, leva a que o impacto persuasivo destes seja
inferior no caso de mensagens que advoguem posições previamente defendidas pelos
sujeitos (Petty & Cacioppo, 1996). Isto foi verificado num estudo realizado por
Sternthal et al. (1978: in Petty & Cacioppo, 1996) que verificaram que quando a
mensagem advogada por uma fonte com elevada expertise era contra-atitudinal
tendiam a elicitar maior concordância e menor contra-argumentação em comparação
com uma fonte de moderada expertise; no entanto, quando a mensagem era pró-
atitudinal a fonte com elevada expertise levava a uma menor produção de argumentos
favoráveis e uma menor concordância do que a fonte de moderada expertise.
Os efeitos da expertise parecem ser maiores nas situações em que a distracção
é elevada, quando o conhecimento do tópico em discussão é reduzido, na presença de

©Bruno Ribeiro, 2006 11

 Bloggers: Fontes de Influência On-Line

situações e argumentes ambíguos, e quando as mensagens são pouco relevantes a

nível pessoal ou de pertença grupal; tudo situações passíveis de elicitar a activação de
pistas persuasivas periféricas!

 Blogues: um mundo de peritos

Apesar de a grande maioria dos blogues ser criada e dinamizada por ‘pessoas
comuns’, a verdade é que muitos dos blogues que surgem nos topos dos rankings
dedicados ao fenómeno pertencem a indivíduos que possuem um estatuto de experts
no assunto sobre o qual blogam. De facto, 34% dos inquiridos num estudo (Edelman &
Technorati, 2006) referem que utilizam o seu blog para se afirmarem como uma
autoridade no seu campo de especialização.
A confirmar o estatuto de autoridade dos bloggers nos seus campos de
interesse encontra-se a constatação de muitos serem hoje em dia citados por
publicações internacionais de grande difusão e respeitabilidade (e.g., The Washington
Post, The Herald Tribune), assim como são convidados para falarem em conferências e
eventos públicos (Hischberger, 2006).
Recorrendo novamente a exemplos da blogosfera portuguesa, os blogues Tao
of the Mac e Blasfémias são modelos deste processo de expertise atestada pelos seus
leitores. O primeiro dedicado a tecnologia é mantido por Engenheiro Informático;
enquanto que o segundo, dedicado a questões político-económicas, é sobretudo
mantido por especialistas na área da política económica. Este último caso é ainda
exemplo do processo de validação pelos grandes meios de comunicação social, já que
alguns dos seus autores passaram a colaborar com o suplemento económico Dia D do
jornal Público.
Mas se muitos procuram os blogues para se afirmarem, outros usam-nos como
mais uma extensão de comunicação. É exemplo disso o Abrupto, blog mantido pelo
eurodeputado José Pacheco Pereira (e provavelmente o caso mais mediático da
blogosfera portuguesa), no qual o autor vai dando a sua opinião acerca de questões
políticas, sociais ou culturais. O mesmo autor possui um outro blog, Estudos Sobre o

©Bruno Ribeiro, 2006 12

 Bloggers: Fontes de Influência On-Line

Comunismo, no qual faz valer o seu reconhecido estatuto de historiador dedicado à

evolução do comunismo nacional e internacional.
Assim, podemos verificar que o mundo dos blogues oferece aos seus leitores
muitas opiniões de experts nos mais determinados campos; quer estes tenham
afirmado a sua expertise no trabalho desenvolvido nos blogues que dinamizam, quer
tenham usado estes como uma nova e mais dinâmica forma de comunicação. A
procura de informação nos blogues é também a procura de informação especializada
disponível de forma mais directa e acessível.

b) Fidedignidade

A fidedignidade de um comunicador é referente à sua honestidade, no sentido

de o receptor perceber que a informação transmitida é verdadeira ou não (Petty &
Cacioppo, 1996). Tal como o conhecimento demonstrado acerca de um dado tema a
fidedignidade, i.e., “a motivação para dizer a verdade” (Petty & Cacioppo, 1998, p.
345), é fundamental na construção da credibilidade.
Perloff (2003) refere o caso do candidato independente à presidência dos
Estados Unidos Ross Perot, que estabeleceu em torno de si um movimento de apoio
popular mesmo não sendo um expert em termos políticos; Perot baseou a sua
campanha na sua honestidade na defesa dos interesses e na resolução dos problemas
do eleitorado. A ênfase na honestidade é aliás usual nas campanhas políticas, com os
candidatos a elaborarem discursos e afirmações garantindo aos eleitores serem dignos
de confiança. Eagly, Wood, & Chaiken (1978; in Petty & Cacioppo, 1998) descobriram
que fontes consideradas de confiança e sinceras – pelo simples facto de advogarem
uma posição distinta da defendida da sua audiência – possuem um maior potencial de
persuasão do que fontes consideradas como pouco fidedignas.
Mas nem sempre a fidedignidade é dissociável da defesa de interesses próprios
por parte do comunicador. Num dos primeiros estudos acerca desta variável, Hovland
e Mandel (1952; in Petty & Cacioppo, 1996) procurarão ver o impacto da fidedignidade
do comunicador, aqui manipulada em termos das potenciais vantagens do
comunicador em ver os seus argumentos prevalecer, mantendo o nível de expertise da

©Bruno Ribeiro, 2006 13

 Bloggers: Fontes de Influência On-Line

fonte elevado. Os resultados obtidos demonstrarão que o facto de a fonte defender

uma posição para ganho próprio, não inibe os sujeitos de entrarem em acordo com
esta.
No entanto, na maioria das situações o facto de se advogar uma posição
pessoalmente favorável é determinante na avaliação da fidedignidade da fonte.
Quanto mais importante em termos pessoais for o tema em discussão, maior
importância adquire a fidedignidade percebida da fonte (Petty & Cacioppo, 1996). Por
outro lado, e comparando os efeitos de mensagens transmitidas por via televisiva –
meio que realça as características da fonte – entre jornalistas e candidatos
presidenciais, Andreoli e Worcher (1978) constataram que os primeiros eram
percebidos como mais fidedignos do que os segundos, que obviamente defendiam os
seus próprios interesses. Uma alteração nas expectativas da audiência em termos do
comportamento esperado da fonte é também relevante para o potencial persuasivo
desta. Walster, Aronson e Abrahams (1966; in Petty & Cacioppo, 1996) descobriram
que quando uma fonte defende uma posição que vai contra os seus interesses
pessoais pode ser mais persuasiva, sobretudo quando inicialmente era tida como uma
fonte pouco fidedigna.
Uma outra variável importante pelo efeito que pode ter sob a fidedignidade da
fonte prende-se com o facto de os receptores terem conhecimento da intenção da
fonte em persuadi-los. Papageorgis (1968; in Petty & Cacioppo, 1996), baseando-se em
estudos previamente realizados, teorizou que a presença de um pré-aviso acerca das
intenções persuasivas da fonte resultava numa diminuição da eficácia da mensagem
em assuntos de elevado envolvimento pessoal dos sujeitos, enquanto que esse mesmo
pré-aviso não aparentava ter efeitos em assuntos de menor envolvimento pessoal. No
sentido de confirmar esta hipótese, Petty e Cacioppo (1979; in Petty & Cacioppo, 1996)
elaboraram um estudo no qual apresentavam aos sujeitos uma mensagem em
condições de envolvimento pessoal elevado vs. baixo, transmitida por uma fonte com
o intuito de os persuadir vs. uma fonte neutra sendo os sujeitos alertados para a
intenção persuasiva da fonte. Os resultados obtidos confirmaram que no caso do pré-
aviso acerca das intenções da fonte em os influenciar, e quando o envolvimento

©Bruno Ribeiro, 2006 14

 Bloggers: Fontes de Influência On-Line

pessoal era elevado, a tendência para mudar as atitudes por parte dos sujeitos era
inibida.

 Confiança: factor de sobrevivência na blogosfera

“O que os melhores blogues individuais tendem a partilhar é a autenticidade –

são peças claras, escritas por seres humanos, imbuídas de genuína paixão humana”
(Gilmor, 2005, p. 46). É esta paixão e autenticidade que torna os blogues num meio tão
popular de divulgação de informação e mensagens. As pessoas que os lêem fazem-no
com a sensação de estarem a experienciar um pouco da vida de quem escreve;
Hirshberg (2006) considera os blogues a forma mais genuína de comunicação nos dias
de hoje.
De acordo com Edelman (2006a) foi precisamente a falta de confiança nos
media tradicionais e nos organismos de governação que permitiu a evolução e difusão
dos blogues como um meio de comunicação mais fidedigno. Um exemplo crasso desta
maior confiança nos blogues ocorreu em 2002 nos Estados Unidos: Trent Lott, à altura
líder da maioria republicana no Senado dos Estados Unidos, proferiu palavras
consideradas racistas e apologistas do regime segregacionista que se vivia no fim da 2ª
Guerra Mundial nos Estados Unidos com o intuito de elogiar o Senador Strom
Thurmond, ex-candidato à presidência americana e defensor da ideologia racista. O
incidente passou sem grandes remarques por parte da imprensa especializada, mas foi
no entanto alvo de grande polémica e indignação na blogosfera, quer por bloggers
democratas quer por republicanos. O buzz criado (re)despertou o interesse das
grandes cadeias de media que divulgaram o caso a nível nacional levando à demissão
de Lott após reprimenda do presidente George W. Bush (Gilmor, 2005).
Mas se por um lado foi o crescente descrédito nos meios tradicionais que levou
a uma maior fidedignidade dos blogues, por outro há que não minimizar o trabalho
dos bloggers em afirmarem-se como fontes de informação confiáveis e coerentes.
Uma vez mais recorremos ao exemplo de Robert Scoble para ilustrar o facto: em 2004
o blogger criticou abertamente um dos produtos da Microsoft, empresa para a qual
trabalha, facto que levou a que muitos dos seus habituais visitantes ao blog

©Bruno Ribeiro, 2006 15

 Bloggers: Fontes de Influência On-Line

aumentassem a sua crença na sua fidedignidade que se propagou para a própria

Microsoft. Nas palavras do próprio Scoble: “Tenho de ser credível. Se eu apenas disser
‘Usem produtos da Microsoft, rah rah rah’ parece um press release e eu perco a
possibilidade de ter um conversação com o mundo” (cit in Edelman & Inteliseek, 2005,
p. 8). Este é um caso típico de a fonte ‘trair’ as expectativas da audiência advogando
uma posição que à partida iria contra os seus interesses.
Uma das formas mais usuais dos bloggers atestarem a sua fidedignidade
decorre da publicação de declarações de interesses, avisando os seus leitores para que
entidades trabalham, com que empresas têm contactos ou mesmo quais os seus
clubes desportivos de preferência. Desta forma, todos os que lêem os seus escrito
sabem qual a ligação dos bloggers com os tópicos que se encontram a discutir tendo
uma noção dos interesses destes quando subscrevem determinadas posições.
Podemos assim ver que os bloggers ‘conquistaram’ a sua fidedignidade não só
postando conteúdos considerados como reais e apaixonantes, mas aproveitando
também um período de descrédito nos meios tradicionais de comunicação.

- Parte III -

Conclusão

Como se pôde constatar, muita da influência exercida pelos blogues e seus

dinamizadores advém dos factores de persuasão ligados à fonte. Os bloggers são vistos
como similares aos leitores, experts nos campos que abordam e como produzindo
informação fidedigna. Na versão mais recente do seu Trust Barometer, a empresa
Edelman (2006a) constatou que 20% dos inquiridos considera a informação veiculada
em blogues como credíveis, quando em 2005 tal não surgia como resposta. Estes
dados indicam que os blogues estão a crescer enquanto fontes de influência, de tal
forma que 22% das empresas dos Estados Unidos afirmam pensar recorrer a blogues
nas suas estratégias de marketing futuras (CMO Magazine, 2005; in Green, Keller &
Wester, 2006).

©Bruno Ribeiro, 2006 16

 Bloggers: Fontes de Influência On-Line

Mas se as empresas pensam vir a recorrer, os blogues já têm vindo a

estabelecer-se como uma das plataformas mais utilizadas nas campanhas políticas. Nas
últimas presidenciais portuguesas, alguns dos candidatos utilizaram blogues para
promoveram as suas campanhas em conjunto com outros meios mais tradicionais;
sendo exemplo disso o caso da candidatura de Francisco Louçã. Mas para além dos
blogues oficiais de campanha e dos
DEZ-JAN

mantidos pelos militantes dos vários 2000

1800
1785 1796 1798
1725 1661 MAR-ABR
1600

partidos/candidatos, inúmeros outros

Número de Posts
1400 1290
1200
1000

blogues de cidadãos abordaram a 800

600
558
665

400
campanha presidencial oferecendo as 200
199 152

suas opiniões acerca da forma como a

Cavaco Silva Manuel Mário Jerónimo de Francisco
Alegre Soares Sousa Louçã

mesma se processou, dos candidatos e Figura B – Comparação do nº de posts sobre candidatos presidenciais
durante e após a campanha.
das propostas avançadas por estes. Na
figura B podemos verificar uma comparação entre o número de posts dedicados aos
principais candidatos no decorrer da campanha em comparação com o número de
posts para um período posterior a esta nos blogues portugueses. Uma situação similar
verificou-se nos Estados Unidos durante as primárias do Partido Democrata quando o
senador Howard Dean utilizou o seu blog de campanha para se tornar um dos mais
sérios candidatos à vitória.
Recorrendo aos estudos em influência social facilmente se percebe os motivos
por detrás do fascínio e interesse nos blogues. Numa sociedade cada vez mais
mediatizada e em que o tempo passado a navegar na Internet tem tendência a
aumentar nas próximas gerações, estas ferramentas online apresentam um potencial
persuasor e influenciador extremamente elevado sendo cada vez maior a tendência
para marcas e indivíduos apostarem nelas como meio de propagação das suas
mensagens na procura de mudar as atitudes dos receptores; sejam atitudes de
consumo, políticas, ecológicas ou relativas a uma miríade de assuntos.
Nas palavras de Cornfield et al. (2005, p. 31) os blogues são um meio que
favorecem “transparência sobre opacidade, conversação sobre apresentação,
pequenas peças sobre grandes trabalhos, um estado incompleto sobre um conclusivo,
documentação sobre descrição e, paradoxalmente, individualização sobre

©Bruno Ribeiro, 2006 17

 Bloggers: Fontes de Influência On-Line

institucionalização”. É sobretudo esta última característica que os torna tão apelativos

e ao mesmo tempo tão poderosos!

Bibliografia

Burst Media (2006). Burst Online Insights: June 2006. Disponivel em:
http://burstmedia.com/assets/newsletter/items/2006_06_01.pdf

Calacanis, J. (2005). The Dell Rule: Treat bloggers really well. In www.calacanis.com
Disponível em:
http://www.calacanis.com/2005/06/30/the-dell-rule-treat-bloggers-really-well/

Cialdini, R. (2001). Influence: Science and Practice. Boston: Allyn & Bacon

Cialdini, R. & Trost, M. (1998). Social Influence: Social Norms, Conformity and Compliance.
In Gilbert D.T.; Fiske, S.T. & Lindzey, G. (Eds). The Handbook of Social Psychology. Boston:
The McGraw-Hill Companies, Inc.

Cornfield, M.; Carson, J.; Kalis, A.; & Simon, E. (2005). Buzz, Blogs and Beyond: The Internet
and the National Discourse in the Fall of 2004. Disponível online em:
http://nielsenbuzzmetrics.com/downloads/whitepapers/BMwp_BZMPew_BlogsBuzzBynd.
pdf

Edelman (2006a). Edelman’s Seventh Annual Trust Barometer. Disponível Online em:
http://www.edelman.com/image/insights/content/FullSupplement_final.pdf

Edelman, R. (2006b). Introduction. In Edelman & Technorati (Eds). Public

RelationShips: Communications in the Age of Personal Media. Disponível Online em:
http://www.edelman.com/image/insights/content/BloggerSurvey_FINAL_fromprinter
RVSD.pdf

Edelman (2005). TrendWatch. Disponível online em:

http://www.edelman.com/image/insights/content/Edelman_Trendwatch%20March
%202005.pdf

Edelman & Inteliseek (2005). Talking from the Inside Out: The Rise of Employee
Bloggers. Disponível online em:
http://www.edelman.com/image/insights/content/Edelman-Intelliseek%20Employee
%20Blogging%20White%20Paper.pdf

Edelman & Technorati (2006). Public RelationShips: Communications in the Age of

Personal Media. Disponível Online em:
http://www.edelman.com/image/insights/content/BloggerSurvey_FINAL_fromprinter
RVSD.pdf

©Bruno Ribeiro, 2006 18

 Bloggers: Fontes de Influência On-Line

Gillmor, D. (2005). Nós, Os Media. Lisboa: Editorial Presença.

Green, A; Keller, E; & Wester, G. (2006). Word of Mouth Basic Training 2. Disponível
online em:
http://womma.org/wombat2/presentations/womma_wombat2_keller.pdf

Hirshberg, P. (2006). Introduction. In Edelman & Technorati (Eds). Public RelationShips:

Communications in the Age of Personal Media. Disponível Online em:
http://www.edelman.com/image/insights/content/BloggerSurvey_FINAL_fromprinter
RVSD.pdf

Jarvis, J. (2005). Dell Sucks, Dell Lies. In BuzzMachine Disponível em:

http://buzzmachine.com/archives/cat_dell.html

Marktest (2006). 917 mil visitaram blogs em 2005. Disponível em:

http://www.marktest.com/wap/a/n/id~a6a.aspx (subscrição gratuita obrigatória)

Perloff, R. M. (2003). The Dynamics of Persuasion: Communication and Attitudes in the

21st Century. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers. 2ª Ed.

Petty, R. & Cacioppo, J. (1998). Attitudes Change: Multiple Roles for Persuasion
Variables. In Gilbert D.T.; Fiske, S.T. & Lindzey, G. (Eds). The Handbook of Social
Psychology. Boston: The McGraw-Hill Companies, Inc.

Petty, R. & Cacioppo, J. (1996). Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary
Approaches. Oxford: Westview Press.

PEW/Internet (2006). Bloggers: A Portrait of the Internet’s New Storytellers. Disponível

online em:
http://pewinternet.org/pdfs/PIP%20Bloggers%20Report%20July%2019%202006.pdf

Rubel, S. (2005). Jarvis Puts Dell in Hell. In Micropersuasion Disponível em:

http://www.micropersuasion.com/2005/06/jarvis_puts_del.html

Scoble, R. (2005). Dell misses chance to make influential happy. In Scobleizer:

Microsoft Geek Blogger. Disponível em:
http://radio.weblogs.com/0001011/2005/07/01.html#a10519

Sifry, D. (2006). State of the Blogosphere, April 2006 Part 2: On Language and Tagging.
Technorati Weblog. Disponível em:
http://technorati.com/weblog/2006/05/100.html

Weblog.com.pt (2006). Blogómetro. Disponível online em:

http://www.weblog.com.pt/portal/blogometro/ (consultado a 24 de Julho de 2006)

©Bruno Ribeiro, 2006 19

 Bloggers: Fontes de Influência On-Line

Wikipedia (2006a). Social Networks. Disponível online em:

http://en.wikipedia.org/wiki/Social_networks#Internet_social_networks

Wikipedia (2006b). Social Software. Disponível online em:

http://en.wikipedia.org/wiki/Social_software

©Bruno Ribeiro, 2006 20