UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO CENTRO DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS ESCOLA DE COMUNICAO

O DISCURSO DE VERDADE NA WIKIPDIA COMO FERRAMENTA DE COMUNICAO DE MARKETING

Michelle Modesto

Rio de Janeiro 2013

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO CENTRO DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS ESCOLA DE COMUNICAO

O DISCURSO DE VERDADE NA WIKIPDIA COMO FERRAMENTA DE COMUNICAO DE MARKETING

Michelle Modesto

Monografia de graduao apresentada Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como requisito parcial para a obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social, Habilitao em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Dr. Henrique Antoun

Rio de Janeiro 2013

O DISCURSO DE VERDADE NA WIKIPDIA COMO FERRAMENTA DE COMUNICAO DE MARKETING

Michelle Modesto

Trabalho apresentado Coordenao de Projetos Experimentais da Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como requisito parcial para a obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social, Habilitao Publicidade e Propaganda.

Aprovado por

Aprovada em:

Grau:

Rio de Janeiro 2013

M691

Modesto, Michelle O discurso de verdade na Wikipdia como ferramenta de comunicao de Marketing / Michelle Modesto da Silva e Silva. 2013. 100 f. Orientador: Prof. Dr Henrique Antoun Monografia (graduao) Universidade Federal do Rio de Janeiro, Escola de Comunicao, Habilitao Publicidade e Propaganda, 2013. 1. Publicidade. 2. Comunicao. 3. Verdade. I. Antoun, Henrique. II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Escola de Comunicao. CDD: 659.1

Este trabalho dedicado aos audaciosos operrios e artistas do ciberespao

AGRADECIMENTOS

Aos seres humanos em geral, por serem to fascinantes e interessantes. minha me, por me ter me dado o mundo e, desde ento, aguentar as consequncias. minha saudosa av Alice, pelo exemplo de dedicao e disposio. Ao meu tambm saudoso e admirvel av Roberto e minha tia ngela, meus primeiros mentores intelectuais. Ao amigo Marcelo Fernandes, por seus questionamentos insistentes e referncias valiosas. amiga Sabrina Lessa, pelos cafs, chopes e aventuras. querida famlia Bodini, pelo carinho, compreenso e apoio imensurveis. dedicada professora Sylvia Bisaggio, que me apresentou o universo publicitrio e incentivou significativamente os meus primeiros trabalhos criativos, antes mesmo da inveno da tal da Wikipdia. Aos professores que fizeram a diferena ao longo desses anos de formao: Amaury Fernandes, Fred Tavares, Ivana Bentes, Lucimara Rett, Marcela Canavarro, Mrio Feij, Mohammed Elhajji, Patrcia Burrowes, Solon Gallotti, Suzy dos Santos, Teresa Bastos e Tiago Monteiro. Ao professor Henrique Antoun, por indicar o caminho para a realizao desta pesquisa. professora Alda Almeida, que foi pea fundamental na viabilizao deste projeto de concluso de curso to adiado e enriqueceu significativamente o trabalho com suas consideraes atenciosas. E ao meu comparsa, Carlos Eduardo Bodini, pela pacincia inesgotvel e por temperar os meus dias com pitadas generosas de compreenso, criatividade, companheirismo, idealismo, lealdade, amor, senso de humor e, claro, cultura intil.

MODESTO, Michelle. O Discurso de Verdade na Wikipdia como Ferramenta de Comunicao de Marketing. Orientador: Henrique Antoun. Rio de Janeiro RJ, 2013. Monografia (Graduao em Publicidade e Propaganda) Escola de Comunicao, UFRJ. 100f.

RESUMO

Este trabalho apresenta um estudo sobre a apropriao da Wikipdia pelos profissionais de comunicao, especialmente na verso lusfona da enciclopdia livre. Articulando os conceitos de "verdade", saber e "poder" em Foucault, a anlise se apoia no conceito de capitalismo cognitivo, nas particularidades do fenmeno de crowdsourcing, nas numerosas polticas que regem a comunidade wikipedista, em material jornalstico sobre as edies inapropriadas j realizadas e em alguns exemplos de artigos tendenciosos. Alm da pesquisa bibliogrfica, o trabalho tambm apresenta um mapeamento sobre como a proposta enciclopdica de sumarizao dos discursos de verdade pela multido pode funcionar como uma eficiente ferramenta de comunicao de marketing atravs da anlise das tticas recomendadas e das tticas inadequadas que, apesar de controversas, muitas vezes so utilizadas com xito pelos profissionais de comunicao.

Palavras-chave: Wikipdia, verdade, relaes pblicas, propaganda e crowdsourcing

SUMRIO

1 INTRODUO .................................................................................................................... 8 2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS ..................................................................................... 10 2.1 DISCURSO, VERDADE E PODER EM FOUCAULT ................................................ 10 2.2 DISCURSO PUBLICITRIO E COMUNICAO DE MARKETING ..................... 13 2.3 CAPITALISMO COGNITIVO E WEB 2.0 .................................................................. 17 2.4 DO SOFTWARE LIVRE AO CROWDSOURCING ...................................................... 20 2.5 GUERRA DE INFORMAO E GUERRA EM REDE .............................................. 23

3 A WIKIPDIA .................................................................................................................... 28 3.1 O SURGIMENTO DA ENCICLOPDIA LIVRE E GRATUITA ............................... 28 3.2 CRIAO, EDIO E MANUTENO DE ARTIGOS ........................................... 30 3.3 COMUNIDADE, POLTICAS E CREDIBILIDADE .................................................. 35 4 ANLISE CONTEXTUAL ............................................................................................... 42 4.1 A NEGOCIAO DA VERDADE .............................................................................. 42 4.2 PARCIALIDADE E PROPAGANDA NA WIKIPDIA ............................................. 54 4.2.1 Tticas recomendadas ....................................................................................... 58 4.2.2 Tticas inadequadas .......................................................................................... 64 4.2.2.1 Contas de propsito nico .................................................................... 65 4.2.2.2 Contedo sem notabilidade .................................................................. 70 4.2.2.3 Verificabilidade paradoxal ................................................................... 78 4.2.2.4 Aes criminosas .................................................................................. 82 5 CONSIDERAES FINAIS ............................................................................................. 86 REFERNCIAS ..................................................................................................................... 91

1 INTRODUO

O processo automtico. Primeiro surge uma curiosidade geral sobre algo ou algum. Em seguida, voc digita o nome do tal objeto de interesse na barrinha branca, ao que se encerra com uma cutucada enrgica e precisa na tecla Enter. Quando voc v, est diante de uma lista de opes que parecem ser esclarecedoras. Por alguma razo (voc no perde tempo refletindo sobre isso), as primeiras opes parecem melhores e, logo aps um movimento leve do indicador direito, uma delas j exibe seus caracteres negros, majestosamente. Em poucos segundos, voc se tornou mais informado. E a demanda pela informao cede espao saciedade. Esse percurso entre demanda e fornecimento de informao, que at poucas dcadas atrs era extenso e sinuoso, ganhou praticidade digna de teletransporte. As mudanas proporcionadas pela comunicao em rede foram to intensas, que os acadmicos passaram a estudar assuntos como cibercultura, comunicao mediada por computador (CMC) e novas tecnologias de informao e comunicao (NTIC), como se a Internet fosse um fenmeno completamente diferente de tudo experimentado at ento. O passar do tempo est confirmando que a tecnologia deu, sim, um grande salto, mas tambm prova que todas essas mudanas tachadas como assustadoramente imprevisveis esto mais para uma evoluo natural da nossa organizao social e das nossas prticas culturais, viabilizada pelos novos artefatos tecnolgicos. O embarque em transes virtuais, nos quais os indivduos se entregam ao plano do simulacro e, nele, realizam atividades que outrora s poderiam ser realizadas no plano dos cinco sentidos humanos, consolidou-se como elemento bsico do cotidiano. Telas luminosas agora exercem um papel que j foi exclusivo de grandes placas opacas, translcidas ou transparentes, e projetadas para bloquear ou ceder passagem conforme comandos mecnicos. A travessia, que depende exclusivamente do movimento fsico quando se d atravs dessas grandes placas (as familiares portas, operadas atravs de maanetas ou trincos), passou a funcionar alternativamente atravs do movimento subjetivo de imerso. Essa eminncia da subjetividade est intimamente relacionada eminncia do conhecimento que, por sua vez, est intimamente relacionada eminncia das tecnologias de distribuio da informao. Tudo est e sempre esteve conectado em rede. O grande trunfo das novas tecnologias composto pela combinao da sua padronizao generalizada otimizao da velocidade de transferncia de dados e democratizao (e popularizao) do acesso. A era da informao. E isso tanto causa quanto efeito da urgncia do fluxo de dados. A valorizao da informao responsvel pela propulso da importncia da definio

da verdade, que, se em tempos de informao escassa era determinada por poucos e dificilmente refutvel, na era da informao plena passa a ser um horizonte inalcanvel. A busca pela verdade na ps-modernidade como uma corrida em direo ao horizonte: o atleta que obtm uma vantagem considervel em relao aos concorrentes pode provocar a iluso de ter alcanado a linha de chegada. Com isso, basta que esse atleta se mantenha em vantagem para que nenhum concorrente tenha condies de contestar o seu feito. Nesse contexto sociocultural no qual a informao um recurso fundamental e abundante, a intrinsecamente escassa verdade assume o papel de principal elemento provedor de poder. Dessa forma, um projeto enciclopdico on-line, gratuito, livremente editvel, colaborativo e surpreendentemente satisfatrio se mostra como um objeto de estudo fundamental para o entendimento das dinmicas de verdade e poder da contemporaneidade. Esta pesquisa, metodologicamente bibliogrfica e documental (e apoiada em pesquisa de campo concomitante), se concentra na anlise da comunicao de marketing enquanto estratgia competitiva capaz de oferecer vantagem nessa disputa pelo poder atravs dos discursos de verdade, especialmente porque seu principal recurso o discurso publicitrio, essencialmente persuasivo, atributo reconhecidamente decisivo para o xito argumentativo desde os estudos de Aristteles sobre retrica. Com o objetivo de analisar como se constituem os discursos de verdade na Wikipdia e a viabilidade do uso da enciclopdia livre como ferramenta de comunicao de marketing, este trabalho analisa o conceito foucaultiano de verdade, a vasta documentao do site, matrias jornalsticas e publicaes em blogs. Em segundo plano, este trabalho mapeia as caractersticas e possibilidades da Wikipdia enquanto ferramenta de comunicao de marketing, uma apropriao bastante controversa, pouco documentada e de um potencial que merece aprofundamento acadmico.

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2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS

2.1 DISCURSO, VERDADE E PODER EM FOUCAULT

Para Michel Foucault (1999b), no existe um nico conhecimento contnuo e superior ao homem, esperando ser desbravado. Seu conceito de verdade contrasta com o conceito proposto por Kant, de que a verdade seria um saber absoluto imutvel, um objetivo supremo e inalcanvel da razo humana em sua incessante busca por conhecimento. Na viso foucaultiana, o saber no um todo absoluto, mas uma composio relativa. O saber referente a uma poca e pode ser desmembrado em quadros (plano do visvel) e discursos (plano do dizvel). Portanto, o saber uma experincia audiovisual, em um monumento que reflete a poca em que produzido. Por sua vez, uma poca consiste no perodo durante o qual se diz e se v determinadas coisas. De acordo com Foucault (1999a, 1999b), no h uma evoluo gradual do saber. Cada poca compe o saber como pode, dentro das limitaes relativas ao seu monumento particular. Em suma, a verdade de uma poca a conformidade entre o dizer de certo modo e o ver de certo modo. O despontar de uma nova poca implica na composio de uma estrutura de quadros e discursos totalmente nova e diferente da poca anterior. E cada poca esgota o que pode ver e dizer, dando espao ao aparecimento de uma nova poca. A forma epistemolgica homem marca um determinado regime de enunciados que surgiu no sculo XIX, com o desaparecimento da forma Deus. A forma Deus sugeria valores como perfeio, abundncia e infinidade e, baseado nesses valores, construiu-se uma era na qual o saber tambm era entendido como infinito e absoluto. Com a constituio de uma era atrelada a valores como finitude, morte e escassez, os limites tambm atingiram a vida, o desejo e o pensamento. As cincias que surgiram no sculo de XIX eram essencialmente tomadas pela noo de finitude: Biologia (a morte do corpo), Lingustica (a finitude da lngua) e a Economia Poltica (a escassez das riquezas). Portanto, essa nova era foi marcada pela noo de finitude, que reverbera em todo o saber que a caracteriza.
No ponto de encontro entre a representao e o ser, l onde se entrecruzam natureza e natureza humana - nesse lugar onde hoje cremos reconhecer a existncia primeira, irrecusvel e enigmtica do homem o que o pensamento clssico faz surgir o poder do discurso. Isto , da linguagem na medida em que ela representa a linguagem que nomeia, que recorta, que combina, que articula e desarticula as coisas, tornando-as visveis na transparncia das palavras. Nesse papel, a linguagem transforma a sequncia das percepes em quadro e, em retorno, recorta o contnuo dos seres em caracteres. L onde h discurso, as representaes se expem e se justapem; as coisas se renem e se articulam. A vocao profunda da linguagem clssica sempre foi construir um quadro: quer fosse como discurso natural, recolhimento da verdade, descrio das coisas, corpus e conhecimentos exatos, ou dicionrio enciclopdico. Ela

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s existe, portanto, para ser transparente; perdeu aquela consistncia secreta que, no sculo XVI, lhe dava a espessura de uma palavra a decifrar e a imbricava com as coisas do mundo. (FOUCAULT, 2000. p. 428)

O conjunto de conceitos que estruturam e delimitam o pensamento de uma determinada poca foi chamado de episteme, palavra derivada da mesma raiz grega que epistemologia o estudo dos fundamentos em que se baseia o conhecimento. A episteme uma rede invisvel de pressupostos e processos de pensamento que simultaneamente norteia e limita o pensamento cientfico, filosfico e cultural de um perodo. a episteme que determina as condies, as possibilidades, os limites e o tipo de conhecimento de cada poca, assim como o que estabelecido como verdade. O sistema de crenas, conceitos, declaraes e prticas o que compe o discurso de um determinado perodo histrico. A verdade absoluta considerada uma projeo perfeita e inalcanvel da realidade. A episteme mais adequada (frtil) para cada poca aquela que mais se aproxima da imagem ideal da verdade absoluta, permitindo o pleno desenvolvimento do pensamento daquele perodo. O conceito foucaultiano de verdade o mais apropriado para este trabalho, j que parte do princpio de que a verdade um produto do discurso. A verdade se faz a partir dos enunciados, que assumem o papel de unidades pensantes do discurso, enquanto o falante assume um papel secundrio. O verdadeiro sujeito do saber o enunciado, que fala por si. Todo e qualquer discurso no cessa de emitir enunciados, mesmo que no os mencione deliberadamente: no existem mdicos; existem discursos de medicina. Assim como no existem verdades: existem discursos de verdade. Portanto, a relao entre discurso e verdade considerada no desenvolvimento deste trabalho a relao foucaultiana, na qual a verdade uma construo relativa a determinado perodo e contexto histrico, composta por todos os discursos que propagam e cristalizam culturalmente os enunciados caractersticos daquele perodo. Ao longo do trabalho de Foucault (1987, 1999a, 1999b, 2012), sua abordagem foi se desenvolvendo e tomando outros contornos. O interesse inicial pelas epistemes e seus discursos de verdade foi substitudo pelo interesse nas produes de efeitos de poder a partir dos discursos de verdade. Essa abordagem foi influenciada pelo trabalho de Nietzsche em sua Genealogia da Moral e levou Foucault (2012) a desenvolver o que chamou de mtodo genealgico, atravs do qual explorou a histria do presente ao analisar diversos saberes a partir do discurso referente a cada rea do conhecimento. Cada saber possui sua verdade, que cumpre com o propsito de contextualizar seu sistema de pensamento. Toda verdade

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contingente e suscetvel a rupturas e incoerncias. Ao contrrio de Nietzsche, que considerava que o poder residia nos indivduos, Foucault (2012) identifica que o principal aspecto do poder est nas relaes sociais. A vontade da verdade que impulsiona o conhecimento , essencialmente, uma vontade de domnio, de poder. A conexo entre saber e poder to forte que levou criao do conceito de saber/poder, que evidencia essa relao intrnseca. A partir desses conceitos, a genealogia de Foucault (2012) se dedicou a analisar os saberes, seus discursos de verdade e seus efeitos de poder.
A verdade deste mundo; ela produzida nele graas a mltiplas coeres e nele produz efeitos regulamentados de poder. Cada sociedade tem seu regime de verdade, sua poltica geral de verdade: isto , os tipos de discurso que ela acolhe e faz funcionar como verdadeiros; os mecanismos e as instncias que permitem distinguir os enunciados verdadeiros dos falsos, a maneira como se sanciona uns e outros; as tcnicas e os procedimentos que so valorizados para a obteno da verdade; o estatuto daqueles que tm o encargo de dizer o que funciona como verdadeiro. (FOUCAULT, 2012. p. 52)

Assim, mudanas e negociaes de poder so espaos frteis para o surgimento de novos discursos de verdade que se adquem aos interesses da configurao de poder emergente. Tais discursos so aceitos enquanto funcionam bem em determinado contexto de saber/poder ao qual se aplica. Para Foucault (2012), o poder uma tecnologia, uma tcnica pela qual a sociedade regula seus membros atravs de regras e regulamentos. E o discurso de verdade uma ferramenta dessa tecnologia. A partir dessa concepo, o autor deixou de ser compreendido como aquele sujeito que registra os enunciados na forma de discurso. O verdadeiro autor de um discurso um organismo composto por diversos fatores como a linguagem e as concepes literrias daquele corpus histrico e social. A pessoa que exerce o papel de autor deixa de ser compreendida como ponto de origem do discurso que ela mesma articula. A autoria deixa de ser compreendida como uma atividade intuitiva e generativa, passando a representar uma atividade de recombinao e ordenao de enunciados de forma a compor um discurso derivado da episteme em que se encontra inserido. Portanto, o autor um organismo fluido que pode se modificar ao longo da obra. O autor apenas um princpio funcional que compe uma obra vinculada estrutura mental consolidada em uma determinada poca. Mas o poder, por sua vez, tambm no um objeto slido e estvel. Para Foucault (2012), o poder tambm fluido e se estrutura atravs de relaes de poder. O poder uma mquina social que trabalha a partir do seu exerccio e do seu funcionamento, e que se dissemina por toda a estrutura social. O poder um efeito produzido pelos discursos aceitos como verdadeiros em determinada poca. Porm, importante enfatizar que o poder no exerce papel essencialmente repressivo, pois:

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o que faz com que o poder se mantenha e que seja aceito simplesmente que ele no pesa s como uma fora que diz no, mas que de fato ele permeia, produz coisas, induz ao prazer, forma saber, produz discurso. Deve-se consider-lo como uma rede produtiva que atravessa todo o corpo social muito mais do que uma instncia negativa que tem por funo reprimir. (FOUCAULT, 2012. p. 44)

Foucault (2012) ainda prope uma economia poltica da verdade, que apresenta cinco caractersticas que definem a verdade como: a) centrada na forma de discurso cientfico e nas instituies responsveis por esses discursos; b) elemento fundamental tanto para a produo econmica quanto para o poder poltico; c) objeto de intensa circulao nos aparelhos de educao e informao; d) produzida e transmitida sob o controle dominante (mas no exclusivo) de grandes aparelhos polticos e econmicos, como meios de comunicao, por exemplo; e) objeto de lutas ideolgicas, organizadas sob as formas de debate poltico e confronto social. Portanto, a verdade um regime de enunciados que orienta e regula o pensamento de uma determinada formao social, produzindo efeitos de poder. Nessa condio, a comunicao uma ferramenta extremamente importante na composio de regimes de verdade e, consequentemente, no estabelecimento de correspondentes efeitos de poder. Conforme a avaliao de Cappo (2006), enquanto a mdia de massa representou um forte vetor na disseminao de enunciados de verdade ao longo do sculo XX, o sculo XXI se mostra como uma nova era no que diz respeito aos fluxos de informao, aos jogos de verdade e aos efeitos de poder.

2.2 DISCURSO PUBLICITRIO E COMUNICAO DE MARKETING

Essencialmente, um discurso publicitrio aquele que elaborado com a finalidade de atingir objetivos mercadolgicos ou ideolgicos. Porm, para uma definio mais precisa do termo, necessrio esmiuar um pouco o universo publicitrio e as suas nomenclaturas. A publicidade considerada um dos instrumentos pertencentes ao espectro estratgico da comunicao de marketing. Para SantAnna, Rocha Junior e Garcia, a publicidade :
uma tcnica de comunicao de massa, paga, com a finalidade precpua de fornecer informaes, desenvolver atitudes e provocar aes benficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou servios. (SANTANNA, ROCHA JR. e GARCIA, 2009. p. 60)

E ainda acrescentam que:

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Se entendermos o verbo vender em um sentido amplo, generoso, de levar aos outros a mensagem capaz de interess-los em determinada ao, a finalidade principal da publicidade vender. (SANTANNA, ROCHA JR. e GARCIA, 2009. p. 60-61)

Gomes (2001), ao tratar a confuso entre os termos publicidade e propaganda que, segundo a autora, s acontece no Brasil, apresenta uma sucinta histria da publicidade que demonstra que a atividade existe desde que o homem produziu algum bem de consumo e tentou persuadir outro homem a adquiri-lo. No entanto, de acordo com a autora, a publicidade contempornea s se estruturou no sculo XIX, quando surgiram as condies econmicas e sociais que levaram ao agenciamento de espaos comerciais em veculos de comunicao de massa. Quanto aos condicionantes tcnicos, Gomes afirma que
Em primeiro lugar, necessrio ter um produto ou um servio para oferecer ao mercado, em tal quantidade que sua promoo justifique o uso dos meios massivos. Em seguida, necessrio planejar, criar, produzir um anncio ou um conjunto de anncios, denominado campanha. Em terceiro lugar, este anncio ou campanha devem ser veiculados, isto , inseridos em meios de comunicao, pagos por um patrocinador. A publicidade sempre vir identificada por esse patrocinador e tambm sempre ocupar um espao delimitado como espao comercial, mesmo que acontea estar inserida num espao alternativo, como uma telenovela ou num programa de auditrio, como vem acontecendo ultimamente na televiso. (GOMES, 2001)

Essencialmente, a principal diferena entre publicidade e propaganda seu carter comercial ou ideolgico, respectivamente (Gomes, 2001). A tcnica da propaganda foi criada pela igreja catlica para lidar com infiis e com o crescimento do luteranismo. O Colgio de Propaganda, organizado em 1622 para difundir a f demonstra que a tcnica tem uma tradio de quatro sculos.
A propaganda, no terreno da comunicao social, consiste num processo de disseminao de ideias atravs de mltiplos canais, com a finalidade de promover no grupo ao qual se dirige os objetivos do emissor, no necessariamente favorveis ao receptor; o que implica, pois, um processo de informao e um processo de persuaso. Podemos dizer que propaganda o controle do fluxo de informao, direo da opinio pblica e manipulao no necessariamente negativa de condutas e, sobretudo, de modelos de conduta. (GOMES, 2001)

A confuso entre os termos publicidade e propaganda costuma ser intensificada pela forma como o adjetivo publicidade e o ttulo profissional publicitrio abrangem tanto as atividades de publicidade quanto as de propaganda (podendo at mesmo serem usados para se referir s atividades de comunicao de marketing, como um todo). Portanto, importante esclarecer que tanto o adjetivo publicidade quanto o ttulo profissional publicitrio sero usados neste trabalho de forma abrangente, ao passo que a tcnica publicidade ser tratada de acordo com a definio de Gomes (2001). A tcnica propaganda tambm ser tratada conforme a definio da autora, que descreve seus condicionantes tcnicos como
Em primeiro lugar, necessrio ter uma ideia ou uma doutrina a oferecer ao pblico ou a um indivduo, em tal quantidade que sua promoo justifique o uso dos meios massivos. Em seguida, necessrio planejar, criar e produzir a informao persuasiva que se quer difundir com o intento de reforar ou modificar comportamentos ideolgicos (religiosos, polticos ou

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mesmo filosficos). Em terceiro, esta informao de carter persuasivo deve ser veiculada, isto , inserida em meios de comunicao, no necessariamente em forma de anncios, mas ( a que vem a diferena bsica da publicidade) pode vir sem identificao do promotor e no ocupando um espao formal como o da publicidade: a propaganda pode vir inserida ou travestida em reportagens, editoriais, filmes, peas de teatro, artes plsticas e at em educao: nas salas de aula, atravs da seleo ou enfoque de contedos didticos. (GOMES, 2001)

Traduzida ao p da letra como mercado, a palavra marketing j foi utilizada para se referir exclusivamente s atividades de vendas. Atualmente, o termo administrao de marketing se refere atividade gerencial responsvel por entender o mercado e o consumidor, informar e se relacionar com o pblico, promover e distribuir o produto.
Definindo de uma maneira geral, o marketing um processo administrativo e social pelo qual indivduos e organizaes obtm o que necessitam e desejam por meio da criao e troca de valor com os outros. Em um contexto mais especfico dos negcios, o marketing envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. Assim, definimos marketing como o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca. (KOTLER e ARMSTRONG, 2007. p. 4)

Depois de entender o cliente e definir a estratgia para alcanar esse cliente, a etapa seguinte consiste no desenvolvimento de um programa de marketing integrado (conhecida como marketing-mix), que abrange os quatro elementos do composto de marketing (os 4 Ps): produto, preo, praa (no sentido de distribuio) e promoo (no sentido de comunicao). Portanto, nas palavras de SantAnna, Rocha Jnior e Garcia,
marketing , assim, a execuo, por uma empresa, de todas as atividades necessrias para criar, promover e distribuir produtos que estejam de acordo com a demanda atual e potencial, com a sua capacidade de produo e suas expectativas de lucratividade. (SANTANNA, ROCHA JR e GARCIA, 2009. p. 24)

O discurso publicitrio a composio lingustica persuasiva caracterstica do elemento promoo do marketing-mix. Seu uso no se restringe tcnica da publicidade. Pelo contrrio: o discurso publicitrio est presente em qualquer pea criada para a promoo de algum produto, marca ou ideologia. O elemento promoo, ou comunicao de marketing, entendido como
todo esforo de comunicao empreendido pela empresa para informar a existncia do produto e promover as vendas, por meio da venda pessoal, publicidade, propaganda, relaes pblicas, merchandising, marketing direto, embalagem e promoo de vendas. (PINHO, 2001. p. 36)

Por haver uma grande variedade de definies dos instrumentos de comunicao de marketing, a figura 1 foi elaborada para ilustrar a viso adotada por este trabalho.

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Figura 1 Diviso das atividades de Marketing e de Comunicao atravs de nveis

Publicidade

Promoo
(Comunicao de Marketing)

Promoo de Vendas e Merchandising Propaganda e Relaes Pblicas

Produto

Marketing
Preo Venda Pessoal

Praa
(Distribuio)

Identidade Visual e Corporativa Marketing Direto e Web

Fonte: Adaptao de Kotler e Armstrong (2007), de Pinho (2001) e de Pblio (2008).

importante enfatizar que o discurso que se considera aqui como discurso publicitrio diferente do conceito foucaultiano de discurso de verdade, este ltimo referente a um universo discursivo. A definio de discurso publicitrio aplicada enquanto gnero de discurso, na concepo bakhtiniana que, alm de pressupor intertextualidades, afirma que o processo de escolha do gnero de discurso reflete a inteno discursiva do falante. Citelli (2002) afirma que o elemento persuasivo est presente em praticamente toda atividade discursiva (com exceo a algumas atividades artsticas ou ldicas). Essa onipresena da persuaso reflete a importncia que a argumentao tem para a sociedade democrtica. O autor ainda acrescenta que a Retrica aristotlica foi desenvolvida enquanto cincia, ainda na Grcia Antiga, com o objetivo de determinar os mecanismos de persuaso que levavam uma determinada informao a ganhar o status de verdade. Apesar do uso de recursos persuasivos para produzir efeitos de verdade ser uma prtica bastante antiga, os princpios estabelecidos por Aristteles h mais de dois milnios ainda orientam o processo de composio dos discursos publicitrios. So eles: o apelo emocional, o apelo racional (oferecimento de provas) e o apelo institucional (atravs da credibilidade do comunicador). No entanto, nem todo discurso publicitrio tem o objetivo de ser assimilado como um discurso de verdade. Os discursos publicitrios veiculados no formato de anncio (propaganda) ou pronunciados no momento da venda, por exemplo, costumam ser orientados

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seduo. Por outro lado, discursos publicitrios utilizados como ferramentas de relaes pblicas costumam ser deliberadamente produzidos na condio de discursos de verdade. As relaes pblicas (RP) englobam um conjunto de atividades que constituem um dos principais mtodos de comunicao de marketing na atualidade (Ries e Trout, 2002). As RP consistem no desenvolvimento e gerenciamento de relacionamentos com os diversos pblicos de interesse, com o objetivo de obter mdia espontnea favorvel, construir uma imagem corporativa adequada e gerenciar a opinio pblica.
As relaes pblicas so utilizadas para promover produtos, pessoas, lugares, ideias, atividades, organizaes e at mesmo naes. As empresas utilizam as relaes pblicas para construir bons relacionamentos com consumidores, investidores, a mdia e suas comunidades(...). As relaes pblicas podem causar grande impacto sobre a conscientizao do pblico a um custo muito inferior ao da publicidade1. A empresa no paga pelo espao e tempo de mdia; em vez disso, paga para uma equipe desenvolver e divulgar informaes e gerenciar eventos. Se a empresa desenvolver uma histria ou acontecimento interessante, ela poder ser captada por vrias mdias diferentes, o que ter o mesmo efeito de uma campanha de publicidade de milhes de dlares e contar mais credibilidade que a publicidade. (KOTLER e ARMSTRONG, 2007: 396-397 grifos nossos)

A popularizao da Internet e de suas ferramentas comps o cenrio ideal para o crescimento das relaes pblicas. Paralelamente, a eficcia da propaganda tradicional tem retrado nos ltimos anos e alguns consultores de marketing, como Ries e Trout (2002), apontam uma tendncia de consolidao das relaes pblicas enquanto principal mtodo de comunicao de marketing do sculo XXI. Por ora, no convm estender os debates sobre discurso e ferramentas de comunicao. Este trabalho tomar por discurso publicitrio qualquer discurso construdo com finalidade de comunicao ideolgica ou mercadolgica, assim como todo discurso coletivamente percebido como tal2.

2.3 CAPITALISMO COGNITIVO E WEB 2.0

Shirky (2011) inicia o livro A Cultura da Participao mostrando como o ps-guerra construiu sociedades essencialmente urbanas, caracterizadas por altos nveis de educao, PIB e expectativa de vida. O desenvolvimento tecnolgico impulsionado pela Guerra Fria, acompanhado da constante valorizao do capital humano e o surgimento das mdias de massa marcou o incio ao perodo ps-industrial conhecido como era da informao. Uma
1

O termo original no texto, propaganda, foi substitudo pelo correto, publicidade. O equvoco foi considerado como falha da traduo. 2 Existe uma tag na Wikipdia utilizada para marcar e identificar artigos que aparentam ter sido produzidos ou alterados com finalidades mercadolgicas ou ideolgicas. Qualquer editor do site pode incluir a tag, mas o reconhecimento coletivo da sua validade que faz com que ela se mantenha no artigo at a realizao da mudana solicitada.

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consequncia das facilidades proporcionadas pela tecnologia e pela nova organizao das massas em cidades foi o surgimento do tempo livre, o excedente cognitivo, que prontamente encontrou seu aproveitamento no consumo massivo, especialmente de produtos culturais distribudos atravs da televiso. O perodo de desenvolvimento dos computadores, a partir da dcada de 1970, considerado pelos historiadores como a Terceira Revoluo Industrial, ou a Revoluo Informacional, que deu incio Sociedade da Informao. Com a popularizao da Internet 3 , as Novas Tecnologias de Informao e Comunicao (NTIC) se consolidaram definitivamente enquanto elementos fundamentais da sociedade contempornea. Essa mudana social, cultural e econmica resultou em uma nova organizao do capitalismo, chamada por alguns autores de capitalismo cognitivo.
De fato, a passagem do fordismo ao ps-fordismo pode ser lida como a passagem de uma lgica da reproduo a uma lgica da inovao, de um regime de repetio a um regime de inveno. Nossa hiptese de trabalho que as transformaes em curso no constituem mutaes no mbito do paradigma do capitalismo industrial. Elas pem em evidncia a passagem do capitalismo industrial a algo que poderamos denominar capitalismo cognitivo. O que significa que o que est em questo no tanto a emergncia de uma economia do conhecimento, mas uma mutao mais profunda que afeta a maneira como o capital dotado de valor. (CORSANI, 2003)

Se, por um lado, a produo material passou a ser executada por mquinas e o potencial de produo imaterial passou a ser aproveitado principalmente pelo setor de servios, por outro lado, as NTIC deixaram de ser tecnologias de uso estritamente profissional e passaram a ganhar espao nas residncias, sendo utilizadas como ferramentas de educao, lazer e produo autnoma. O conjunto composto por hardware e software, em si, no possui nenhuma aplicao fundamental prtica. Portanto, o uso tambm constitui um processo criativo, e o valor est situado exatamente nesse uso desenvolvido a partir da mquina e de suas utilidades desenvolvidas at ento.
As NTIC implicam um trabalho que a criao de usos e criao atravs dos usos criados: o que est envolvido na produo como produo criativa no mais a capacidade homognea e abstrata de trabalho, mas sim a capacidade heterognea, subjetiva para aquisio, para acumulao, para valorizao dos conhecimentos, para articular os conhecimentos abstratos aos conhecimentos tcitos, para recontextualizar os saberes codificados. Neste sentido, as NTIC instrumentam a produo, a circulao e a acumulao de conhecimentos em uma escala potencialmente global e sem fronteiras, liberada de qualquer constrangimento temporal e espacial: a performance da ferramenta tcnica depende da inteligncia, da criatividade e da capacidade de inveno do trabalho vivo que se apresenta como trabalho imediatamente cooperativo. (CORSANI, 2003)

Diferentemente do produto material, que existe fisicamente e se esgota em si ( necessrio abrir mo de um produto material para ced-lo a outra pessoa), o produto imaterial
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Processo iniciado no Brasil em 1995, com o barateamento dos modems, reforado pelas mudanas nos servios de telefonia na virada do milnio com o barateamento do acesso ao telefone fixo, seguido pela popularizao da telefonia mvel e intensificado ao longo da dcada de 2000, com o constante barateamento dos servios de Banda Larga e 3G.

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inesgotvel e facilmente replicvel, mas est sujeito a reaes e interpretaes subjetivas, de onde obtm seu valor nico. Corsani compartilha ideias de Rullani (2000) ao afirmar que
O conhecimento tem um valor-utilidade, mas este no dado antecipadamente: ele objeto de uma produo de sistemas de valores/conhecimentos. Consequentemente, esse valor-utilidade se define no prprio interior do processo de produo e difuso/socializao dos conhecimentos. Alm disso, o conhecimento s tem valor se for trocado, ou seja, quando se difunde, mas ao mesmo tempo sua difuso coincide (ou quase) com sua socializao. Em razo disso, ele perde rapidamente seu valor para o detentor inicial. O custo de reproduo de um conhecimento muito baixo, qui nulo; o custo marginal de produo decrescente, em razo da cumulatividade dos conhecimentos, mas ao mesmo tempo se sujeita a variaes de um contexto a outro, de modo muito incerto. O custo de produo de um conhecimento , contudo, submetido lea, incerteza que pesa sobre o processo de inovao enquanto processo de novos conhecimentos, mas tambm incerteza quanto sua validao social. (CORSANI, 2003)

Para Bentes (2007), o trabalho imaterial o novo ncleo laboral da sociedade e tem um funcionamento completamente diferente do trabalho material, o que impossibilita que a produo imaterial seja submetida s mesmas regras do trabalho assalariado.
A produo/criao cultural e esttica no mais uma exceo, mas a regra, o prprio paradigma da produo em geral. No so apenas os contedos imateriais (comunicacionais, lingusticos, informacionais) prprios da cultura que se constituem em base de sustentao do crescimento, mas tambm os seus processos de produo tpicos: o trabalho da cultura se apresenta como uma atividade que no mais padronizvel na forma de emprego (assalariado); da mesma maneira, a atividade criativa foge racionalidade instrumental da firma; a relao entre o produto do trabalho da cultura e o pblico implica em uma circulao desses dois momentos que tende a tornar produtivas as prprias redes sociais de produo e ao mesmo tempo os consumos culturais. (BENTES, 2007. p. 2) O capitalismo miditico, cultural ou capitalismo esttico produtor e potencializador de mudanas subjetivas e tem que gerir bens altamente perecveis, a informao, a notcia, mas tambm bem simblicos e imateriais altamente valorizados, como a expresso e a produo esttica. No eterno presente das mediaes e interfaces, o amador e o artista universais surgem como modelos de uma subjetividade ps-industrial, numa hipertrofia do campo da produo esttica na esfera da Comunicao. (BENTES, 2007. p. 3)

A replicabilidade digital a caracterstica fundamental das NTIC que lhes confere o status de responsveis pelo estabelecimento do capitalismo cognitivo. Porm, foi a terceira gerao de servios e ferramentas em rede, chamada de Web 2.0 por Tim OReilly (2005), que criou as condies ideais para o pleno desenvolvimento do capitalismo cognitivo de maneira livre e integrada, com os sites de redes sociais, os sites de crowdsourcing, os buscadores inteligentes e uma maior integrao dos contedos em geral. A essncia da Web 2.0 composta pela absoro da inteligncia coletiva, responsvel pela produo colaborativa de contedos diversos, e pelo acesso livre/grtis que permite ao pblico atuar simultaneamente como consumidor e produtor dos contedos. Um elemento sustenta o outro: a produo coletiva que permite a gratuidade (e acesso livre) e a gratuidade (e o acesso livre) que atrai volume de usurios suficiente para produzir pblico e contedo relevantes. De acordo com OReilly, a Web 2.0

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(...)a mudana para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais so usados pelas pessoas, possibilitando o consumo e o remix de dados de mltiplas fontes, incluindo-se usurios individuais, criando efeitos de rede atravs de uma arquitetura de participao, e proporcionando ricas experincias ao usurio. (O'REILLY, 2005)

A importncia desse novo papel simultneo de espectador e produtor de contedo foi reconhecida pela revista TIME (Grossman, 2006), ao eleger o internauta voc como a personalidade do ano de 2006.
O sucesso de projetos que recolhem a produo dispersa de contedo, principalmente em stios de redes sociais de entretenimento como o Youtube, catapultou a importncia do usurio comum na configurao da Web. A notcia vem de par com a escolha do prprio stio Youtube como maior inveno do ano de 2006 pela mesma revista. Youtube, Wikipedia e Orkut so parte do que se convencionou denominar Web 2.0. Segundo a matria da revista Time, esta seria uma terceira etapa da Web, que teria passado de uma rede para compartilhamento de pesquisa acadmica, no incio de sua existncia, para uma rede de empresas pontocom, e depois do estouro da bolha para uma ferramenta que une milhes de pequenas contribuies feitas por pessoas comuns de modo que estas faam a diferena. (ANTOUN, 2007: 2)

A Web 2.0 se constituiu como o ambiente tecnolgico adequado para a proliferao do capitalismo cognitivo, j que as ferramentas que permitem que o usurio se transforme em produtor de contedo so acessveis e gratuitas. As motivaes por trs dessa dedicao no remunerada variam no espectro entre autoestima, autodesenvolvimento e sociabilidade, mas mesmo que poucos usurios atuem como produtores de contedo, a escala global dessas ferramentas garante que a produo seja extensa e relevante. Quanto mais usurios, maior a motivao dos produtores. Quanto maior a motivao, maior a quantidade de produtores. Quanto mais produtores, maior a qualidade do contedo. Quanto melhor o contedo, maior a quantidade de usurios. Esse fenmeno chamado de efeito de rede (ou externalidade de rede) e essencial para a sobrevivncia das ferramentas baseadas na produo colaborativa.

2.4 DO SOFTWARE LIVRE AO CROWDSOURCING

No comeo da dcada de 1980, o programador do Laboratrio de Inteligncia Artificial do Massachusetts Institute of Technology (MIT) Richard Stallman quis acrescentar uma customizao no cdigo de uma nova impressora do laboratrio, algo que faziam constantemente, para que as mquinas exibissem um alerta em caso de atolamento de papel. Imerso ento por duas dcadas no meio acadmico, Stallman estava acostumado a pedir cdigos aos fabricantes e realizar alteraes livremente, uma prtica caracterstica da cultura hacker da dcada de 1970. Porm, foi surpreendido ao ter sua solicitao negada. As empresas de tecnologia estavam intensificando a explorao comercial dos seus produtos e,

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para tal, aderiram ao modelo de copyright e deixaram de distribuir seus cdigos como uma estratgia para evitar plgios e a redistribuio de suas produes. As licenas de copyright garantem a propriedade intelectual do autor atravs da proteo dos direitos de comercializao e distribuio da obra, impedindo que terceiros lucrem com o trabalho sem sua permisso. A fcil reprodutibilidade dos produtos intelectuais digitais foi a responsvel pela mudana do paradigma das corporaes tecnolgicas na virada para a dcada de 1980, que abandonaram os valores da cultura hacker - especialmente aquele sintetizado pela expresso a informao quer ser livre (Brand apud Howe, 2009. p. 33)4 e passaram a usufruir dos copyrights. A tendncia dos softwares proprietrios era claramente irreversvel e levou Stallman a criar, em 1983, o Movimento Software Livre e um projeto para reescrever um novo sistema inspirado no UNIX5, mas objetivando a distribuio livre gratuita (inclusive do cdigo-fonte). O projeto foi chamado de GNU6 e seria conduzido por um grupo fechado de colaboradores. Em 1985, decidido a seguir defendendo o ideal de livre comunicao e livre uso dos softwares, Stallman fundou a Free Software Foundation (FSF), uma organizao sem fins lucrativos que defende o uso dos softwares livres e tambm se dedica ao desenvolvimento do sistema GNU. A FSF responsvel pela criao da General Public Licence (GPL), usada at hoje em projetos de software livre e considerada a principal licena do tipo copyleft. A licena copyleft 7 utilizada para modificar os direitos de autoria intelectual de forma a permitir a livre reproduo, adaptao e distribuio do contedo, desde que todo produto resultante tambm seja distribudo sob a licena copyleft. Com o avano da cultura do software livre, Stallman criou no ano 2000 uma licena complementar GPL, voltada a proteo de documentos escritos (em vez de cdigos), chamada GNU Free Documentation License (GFDL). Desde o comeo, a Wikipdia adotou a licena GPL para o software MediaWiki e a GFDL para seu contedo, garantindo que seu contedo permanecer livre para uso e redistribuio.
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A jornalista Steven Levy publicou, tambm em 1984, os sete princpios da tica dos hackers. O terceiro princpio era toda informao deve ser livre (apud Anderson, 2009. p. 95). importante ressaltar que a palavra em ingls free, traduzida como livre, tambm carrega o sentido de grtis. 5 O UNIX, criado em 1969 nos Laboratrios Bell da AT&T, foi o primeiro sistema operacional desenvolvido para executar todo tipo de software e permitir a comunicao entre computadores. Seu cdigo foi distribudo entre as universidades americanas aps uma negociao do governo americano com a AT&T e passou a ser constantemente modificado e aprimorado pelos estudantes, tornando-se, assim, o mais popular entre a comunidade de programadores dos EUA e de outros pases (Ayers; Matthews; Yates, 2008). 6 A sigla GNU significa GNU is Not UNIX e reflete o senso de humor peculiar dos programadores (Ayers; Matthews; Yates, 2008). 7 Apesar de popularizada por Stallman na ocasio da criao da GPL, o termo surgiu de uma brincadeira em uma carta enviada a ele por Don Hopkins (em 1984 ou 1985), que continha um trocadilho com a tradicional declarao de copyright: Copyleft All Rights Reversed (Copyleft, 2013).

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O jornalista Jeff Howe (2006) publicou um artigo na Wired Magazine apresentando o conceito de crowdsourcing como uma adaptao do conceito de outsourcing (terceirizao) para o contexto da produo colaborativa realizada pela multido. Desde ento, Howe se dedicou ao aprofundamento do tema, lanando livros (um deles chamado Crowdsourcing, lanado em 2008). O autor define crowdsourcing (Howe, 2010) como a aplicao de princpios do cdigo aberto em reas que no sejam software. Ou ainda:
o ato de tomar um trabalho tradicionalmente realizado por um agente designado (normalmente um empregado) e terceiriz-lo para um indefinido e geralmente grande grupo de pessoas, na forma de convite aberto.8 (HOWE, 2010)

Em 1993, o sistema operacional Linux, criado a partir dos esforos e da abertura do cdigo por Linus Torvalds, j se mostrava melhor do que os sistemas UNIX patenteados. Foram os resultados do Linux que comprovaram que uma comunidade de pessoas com o pensamento alinhado capaz de criar um produto to bom ou melhor que as grandes corporaes.
O cdigo aberto revelou uma verdade fundamental sobre os humanos que passou muito tempo despercebida at a conectividade da Internet real-la: o trabalho geralmente pode ser organizado de modo mais eficiente no contexto da comunidade do que no contexto corporativo. A pessoa mais indicada a fazer um trabalho aquela que deseja realiz-lo e os melhores avaliadores de seu desempenho so seus amigos e colegas, que a propsito, ficaro felizes em dar sugestes para aprimorar o produto final pelo puro prazer da ajuda mtua e de criar algo belo que trar benefcios a todos. (HOWE, 2009)

O crowdsourcing surgiu organicamente, aproveitando o excedente cognitivo e as possibilidades tecnolgicas da Internet para unir as pessoas em prol da criao de contedo sobre os mais variados interesses compartilhados. As motivaes para a realizao do trabalho colaborativo normalmente so da ordem do puro hedonismo: as pessoas se entregam s atividades que gostam e (normalmente) no precisam de recompensas financeiras para que se dediquem a contribuir com os projetos. Ao avaliar a produo de contedo a partir de voluntrios amadores, Keen (2009) desenvolve uma crtica exageradamente pessimista ao defender que a substituio de especialistas por amadores pode levar a uma era de mediocridade generalizada. Apesar de suas preocupaes serem consideradas vlidas, muito pouco provvel que essa substituio completa acontea. Afinal, a tendncia que contedos colaborativos e contedos de autoria tradicional continuem coexistindo por um bom tempo, com finalidades e usos distintos.

Traduo livre para the act of taking a job traditionally performed by a designated agent (usually an employee) and outsourcing it to an undefined, generally large group of people in the form of an open call .

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2.5 GUERRA DE INFORMAO E GUERRA EM REDE

As mudanas profundas caractersticas do capitalismo cognitivo redimensionaram a importncia da informao na sociedade contempornea. Agora que no mais privilgio de poucos, circula rapidamente e pode ser produzida e difundida por qualquer um, a informao se transformou no principal instrumento estratgico das sociedades organizadas em rede. Nas palavras de Collings e Rohozinski,
Guerra no nada alm de um constante processo de adaptao. Hoje, qualquer um armado com uma cmera digital e acesso Internet pode se transformar em um guerreiro da informao, potencialmente atingindo audincias globais. Twitter, YouTube, Facebook e blogs se tornaram to importantes para o resultado estratgico das operaes militares quanto balas, tropas e poder areo. Valorizar as propriedades revolucionrias das novas mdias to importante para os combatentes de hoje quanto as competncias, formao e tcnicas essenciais ao manuseio das foras convencionais. No ambiente operacional contemporneo, novos adversrios alavancaram novas mdias para alcanar resultados estratgicos. Novas mdias so suas ferramentas tticas para estratgias eficazes que privilegiam o espao de combate informacional como esforo principal.9 (COLLINGS e ROHOZINSKI, 2009: IX)

A informao uma estratgia fundamental de guerra, descrita at mesmo nas estratgias do general chins Sun Tzu, h mais de 2 milnios: Em certas ocasies, os generais permitem que seus agentes tenham conhecimento de informaes falsas. Se, operando em territrio inimigo, tais agentes forem aprisionados, eles certamente relataro a mentira. Assim, o inimigo acreditar na notcia e ir preparar-se convenientemente (TZU, 2007. p. 110). O potencial destrutivo da informao se reflete no termo que define as batalhas travadas essencialmente no nvel informacional, as guerras de informao. Apesar da palavra guerra carregar todo um significado blico, as guerras de informao no so conflitos estritamente militares, nem mesmo exclusivamente polticos. So batalhas compatveis com qualquer sistema de poder, inclusive os mercadolgicos, principalmente na nossa sociedade em rede caracterizada pelo uso macio das NTIC. Kopp apud Antoun (2008), afirma que a guerra de informao
tem, como um de seus fundamentos, a disciplina do gerenciamento da percepo, dirigido, essencialmente, para o uso da informao a fim de confundir, decepcionar, desorientar, desestabilizar e desbaratar uma populao ou um exrcito adversrio. O importante, nessa guerra, a insero de falsidades na percepo do adversrio, prevenindo-se de que ele possa
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Traduo livre para War is nothing if not a constant process of adaptation. Today, anyone armed with a digital camera and access to the Internet can become an information warrior, potentially reaching global audiences. Twitter, YouTube, Facebook and blogs have become as important to the strategic outcome of military operations as bullets, troops and air power. Appreciating the game-changing properties of new media are as important for todays warfighters as are the skills, training and tradecraft required to maneuver con ventional forces. In the contemporary operational environment, new adversaries have leveraged new media to achieve strategic outcomes. New media are their tactical tools for effective strategies that privilege the informational battlespace as the main effort.

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fazer o mesmo, e a adivinhao de seus segredos, garantindo um domnio na conduo da ao pelo poder de decepo adquirido. Em termos gerais, toda operao conduzida para explorar informaes para obter uma vantagem sobre um oponente e para negar ao oponente informaes que poderiam lhe trazer vantagem faz parte da guerra de informaes. (KOPP apud ANTOUN, 2008. p. 13)

Antes das NTIC, a informao era recurso escasso e se mostrou um poderoso instrumento de controle em regimes totalitrios. A propaganda nazista um exemplo clssico do poder da informao. Sua estratgia foi sintetizada pela famosa frase do Ministro de Propaganda da Alemanha nazista, Joseph Goebbels: uma mentira contada mil ve zes se torna verdade. Porm, de acordo com Nye (2004) o controle da informao no uma prtica exclusiva de regimes totalitrios. O termo soft power se refere a uma prtica sutil de controle baseada na discrio e suavidade, desenvolvida atravs de operaes de informao e gerenciamento de percepes, para que as estratgias de controle passem despercebidas e atinjam os resultados esperados. O soft power surgiu como soluo para mascarar a questo tica atribuda s prticas controversas de controle atravs da informao utilizadas ao longo da histria, especialmente a partir da Guerra Fria, quando a populao se mostrou cada vez mais inclinada a defender os valores democrticos. Na dcada de 1970, como resposta ao monoplio da informao e com a valorizao do conhecimento, surgiu o conceito de contrainformao, referente s iniciativas de produo e divulgao de contedos de teor informacional diferente dos veiculados pela grande e poderosa mdia. Com isso, contrainformao passou a ser tambm sinnimo de imprensa alternativa. Para Fadul (1982), contrainformao significa ao mesmo tempo prticas de comunicao e militncia poltica que resistem ordem hegemnica e lutam pela instalao de uma nova hegemonia. O grande objetivo da contrainformao era a democratizao da comunicao, a possibilidade de fazer com que todos pudessem ser ouvidos, que todas as verses de uma histria pudessem ser conhecidas. Com as NTIC e a possibilidade de alcanar multides a um custo virtualmente nulo, essa democratizao da comunicao encontrou seu espao natural. E, assim, a informao assumiu trs caractersticas diferenciadas:
Ubqua: pode estar em qualquer lugar do mundo ao mesmo tempo, liberta do contexto de gerao, opaca a toda referncia origem. Annima: no porque a comunicao de um a muitos produz, em sua via de mo nica, seu prprio sujeito receptor, mas sobretudo porque, devido industrializao de sua produo, dissolve-se a categoria de autor. Dependente: antes que das esferas institucionalizadas de discurso, dos ambientes patenteados de processamento e transmisso da informao, agora so os cdigos dos instrumentos (programas, interfaces) os que condicionam s pragmticas institucionais, antes soberanas, em seu poder disciplinar. (GMEZ, 1995. p. 7)

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Porm, no possvel afirmar que as NTIC conseguiram, efetivamente, horizontalizar a comunicao. No fundo, as NTIC podem funcionar como ferramentas de soft power, permitindo que qualquer pessoa produza e distribua contedo, gerando uma percepo de democracia. No entanto, com o excesso de comunicao disponvel na rede, a dificuldade de ter voz ativa que anteriormente residia na impossibilidade de produzir contedos foi deslocada para a dificuldade em atingir status de credibilidade e posio de destaque em uma rede na qual a visibilidade cada vez mais determinada por filtros pertencentes a grandes corporaes comerciais. Para compreender a nova dinmica de conflito da sociedade da informao, definida pelas novas tecnologias, Arquilla e Ronfeldt (2001) desmembraram a guerra da informao contempornea em dois fenmenos principais, os quais chamaram de netwar (guerra em rede) e cyberwar (guerra do controle).
Enquanto a guerra do controle (cyberwar) compreenderia a luta de alta intensidade conduzida atravs de alta tecnologia militar travada por dois Estados (como, por exemplo, a Guerra do Golfo), a guerra em rede (netwar) seria a luta de baixa intensidade travada de modo assimtrico por um Estado e grupos organizados em rede atravs do uso de tticas e estratgias que envolvem o intenso uso das novas tecnologias comunicacionais, da comunicao distribuda e das redes interativas mundiais, como a Internet. (MALINI e ANTOUN, 2013)

A guerra em rede pode ser protagonizada por organizaes criminosas, ativistas sociais, anarquistas ou qualquer tipo de organizao ideolgica que utilize o modelo de rede para se organizar, executar suas estratgias, doutrinar o pblico e usufruir das possibilidades tecnolgicas.
Para ser preciso, o termo guerra em rede se refere a uma forma emergente de conflito (e crime) em nveis societrios, e no uma guerra tradicional militar na qual os protagonistas usam formas de organizao em rede, bem como doutrinas, estratgias e tecnologias afinadas com a era da informao. Tais protagonistas consistem, mais provavelmente, de organizaes dispersas, pequenos grupos e indivduos que se comunicam, coordenam e conduzem suas campanhas de uma forma interneteira, frequentemente sem um controle central. Sendo assim, a guerra em rede difere dos modos de conflito e crime nos quais os protagonistas preferem desenvolver organizaes, doutrinas e estratgias, grandes, formais, autnomas e hierrquicas, como em esforos passados, por exemplo, ao se construrem movimentos centralizados que seguem linhas leninistas. (RONFELDT e ARQUILLA, 2001)

Para Ronfeldt e Arquilla (2001), a guerra em rede se caracteriza pela dinmica organizacional, mesmo que dependa de dinmicas sociais e tecnolgicas para funcionar. Portanto, a compreenso do fenmeno das guerras em rede deve necessariamente passar pela anlise das redes sociais.
Se entendermos a rede no como um tipo de organizao formal, mas como capital social, teremos uma ideia muito melhor sobre qual a real funo de uma rede econmica. Nesse ponto de vista, uma rede uma relao moral de confiana: uma rede um grupo de agentes individuais que compartilham normas informais ou valores alm daqueles necessrios para transaes comuns de mercado. (FUKUYAMA, 1999, apud RONFELDT e ARQUILLA, 2001 itlicos do original)

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Ronfeldt e Arquilla (2001) ainda apontam cinco nveis de anlise que determinam a fora de uma rede de guerra: o nvel organizacional, o nvel narrativo, o nvel doutrinrio, o nvel tecnolgico e o nvel social. Este ltimo nvel de anlise se refere aos laos (fortes ou fracos), aos vnculos sociais, e s experincias compartilhadas, responsveis pelos sentimentos de pertencimento, confiana e lealdade. Comparada s formas organizacionais tribais e hierrquicas, as redes esto em desvantagem no que diz respeito ao cultivo e manuteno do sentido de identidade pessoal com a rede e lealdade a ela, principalmente porque a virtualidade apresenta condies favorveis para o envolvimento de free riders, membros solitrios pouco comprometidos com a comunidade. A anlise no nvel tecnolgico, por sua vez, considera os padres e a capacidade da informao fluir pela rede, assim como suas tecnologias de apoio. Quanto maior a largura de banda e quanto mais fragmentados so os meios de trocas de informao, melhores as perspectivas de sucesso de organizaes em rede. importante frisar que, apesar de oferecer vantagem, tecnologias avanadas como a Internet no so pr-requisitos para o estabelecimento de uma guerra em rede. O nvel doutrinrio composto pelos princpios norteadores da organizao e mecanismos de coeso estratgica e ttica do grupo. De acordo com Malini e Antoun,
a partilha de princpios e prticas condutores aceitos profundamente pelos membros pode fazer deles uma nica mente mesmo que estejam dispersos e dedicados a diferentes tarefas. Isto prov coerncia central ideacional, estratgica e operativa que permite a descentralizao ttica. Duas prticas doutrinrias so particularmente importantes em uma rede de guerra em rede. A primeira dar a ela um modo de funcionamento o mais sem lder possvel, seja pela ausncia de liderana ou pela multiplicao das lideranas, construindo um processo de tomada de decises atravs do uso de mecanismos de consulta e formao de consenso. A outra o uso da afluncia de multido para um alvo como modo de combate. A afluncia ( swarming) um modo estratgico de aparncia amorfa, mas deliberadamente estruturado e coordenado de golpear, vindo de todas as direes, um ponto particular ou vrios pontos por meio de uma pulsao sustentvel de fora ou de fogo mantida a partir de uma posio de resistncia prxima. (MALINI e ANTOUN, 2013) O swarming ocorre quando as unidades dispersas de uma rede de pequenas foras (e talvez algumas grandes) convergem para um alvo, vindas de mltiplas direes. O objetivo geral a pulsao sustentvel as redes swarm devem ser capazes de coalizar-se rpida e estavelmente sobre um alvo, para ento desatrelar-se e redispersar-se, imediatamente prontas a recombinarse para um novo pulso. (RONFELDT e ARQUILLA, 2001)

A anlise do nvel narrativo orientada a compreender o que motiva os membros a participar da rede. Malini e Antoun (2013) afirmam que as narrativas ou histrias sempre foram muito importantes para manter as pessoas unidas em uma organizao, pois elas podem exprimir o sentido de identidade e pertencimento elas so capazes de dizer quem somos, porque estamos juntos e o que nos faz diferente dos outros. Elas podem igualmente comunicar um sentido de causa, propsito e misso, exprimindo objetivos, mtodos e disposies

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culturais o que acreditamos, o que queremos fazer e como. A histria certa pode manter as pessoas conectadas rede que por sua flutuao no consegue antecipar a defeco. Pode, tambm, gerar pontes entre diferentes redes e a percepo de que o movimento tem um momento vitorioso. Finalmente, o nvel organizacional, que dedicado a analisar o design da rede: a tipologia de rede, o nvel de autonomia dos membros, onde est a liderana (e como ela distribuda), quais so os pontos fortes e fracos da rede (buracos estruturais, pontes e atalhos), e como a rede se relaciona com outras redes. A sociedade da informao, apoiada pelas NTIC, vive em guerra permanente.
Mesmo os negcios se tornaram operaes especializadas de guerra e as armas usadas na maior parte do tempo so as notcias que os jornais, rdios, televises e revistas despejam sobre as populaes em seu bombardeio incessante unidas capacidade de comunicao, controle e comando do ciberespao. (...) Atravs das comunidades virtuais do ciberespao, a multido se armou e as redes que sempre construiu para lutar contra o poder poltico burgus metamorfosearam-se nas poderosas redes de guerra em rede, paralisando o uso das armas de aniquilao do poder global e rompendo com sua cadeia de medo orquestrada pela mdia de massa corporativa. A comunidade virtual uma rede de guerra que usa a contrainformao para lutar contra os Estados global e local, mas seu combate se desenvolve atravs da sua prpria construo como um modo surpreendente de inventar valores e prticas democrticas no seu interior, utilizando-se da comunicao distribuda em rede interativa, em vigor na Internet. (MALINI e ANTOUN, 2013)

Portanto, tanto para Malini e Antoun (2013) quanto para Ronfeldt e Arquilla (2001), as NTIC se apresentam potencialmente como o principal cenrio das guerras de informao da contemporaneidade. Mais adiante, ao analisar as guerras em rede na Wikipdia conduzidas por tag teams, essa breve introduo ao conceito de guerra em rede se mostrar til para a compreenso do potencial dessas redes de guerra na enciclopdia livre.

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3 A WIKIPDIA

Uma enciclopdia on-line, gratuita, colaborativa e sem fins lucrativos, na qual possvel que qualquer pessoa acrescente ou modifique contedos. Esse o conceito-chave da Wikipdia, que conta com a sabedoria das multides para construir e administrar sua base de artigos, que atualmente composta por mais de 30 milhes de artigos, distribudos em 287 idiomas (Wikipedia, 2013b). De acordo com dados do site Alexa (Top, 2013), a Wikipdia o sexto site mais acessado da web (o dcimo, no Brasil). A verso em lngua portuguesa conta com mais de 804 mil artigos e a oitava verso mais acessada (ficando atrs apenas das verses em ingls, espanhol, alemo, russo, japons, francs e italiano). O Brasil o nono colocado em volume de acessos e representa a comunidade mais volumosa de falantes de lngua portuguesa no site.

3.1 O SURGIMENTO DA ENCICLOPDIA LIVRE E GRATUITA

Conforme descrito por Ayers, Matthews e Yates (2008), a Wikipdia foi fundada em janeiro de 2001 por Jimmy Wales e Larry Sanger 10, disponvel apenas na verso de lngua inglesa. O projeto adotou o software WikiWikiWeb, desenvolvido por Ward Cunningham, para conduzir um projeto paralelo ao da Nupedia, tambm comandada pela dupla. A Nupedia foi fundada em maro de 2000 com a proposta de ser uma enciclopdia on-line escrita e editada exclusivamente por especialistas, mas se desenvolvia lentamente, atingindo apenas 12 artigos completos e 150 incompletos ao final do primeiro ano. Diferentemente da Nupedia, a Wikipdia atingiu a marca de 600 artigos criados no primeiro ms e acabou aposentando sua precursora. Atualmente, a infraestrutura da Wikipdia financiada por doaes e administrada pela Wikimedia Foundation (WMF), cuja declarao de misso inclui:
capacitar e engajar pessoas ao redor do mundo para coletar e desenvolver contedos educacionais sob uma licena livre ou em domnio pblico, e dissemin-los globalmente com eficcia. () A Fundao produzir e manter informaes teis dos seus projetos disponveis na Internet, sem custo, perpetuamente. 11 (WIKIMEDIA FOUNDATION apud AYERS, MATTHEWS e YATES, 2008)

De acordo com Ayers, Matthews e Yates (2008), as enciclopdias exercem o papel de referncia bibliogrfica sobre o conhecimento produzido em determinada poca e funcionam
10 11

Larry Sanger abandonou o projeto em 2002. Traduo livre para to empower and engage people around the world to collect and develop educational content under a free license or in the public domain, and to disseminate it effectively and globally. () The Foundation will make and keep useful information from its projects available on the Internet free of charge, in perpetuity

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como fontes tercirias, j que seus artigos so produzidos a partir de fontes secundrias e primrias. A Historia Naturalis, escrita pelo romano Plnio e publicada por volta de 78 D.C., considerada uma das primeiras enciclopdias da histria e, apesar de ainda no ser chamada pelo nome enciclopdia, era composta por 37 livros organizados por reas do conhecimento. A enciclopdia de Plnio permaneceu influente por, ao menos, 1500 anos. Outras enciclopdias foram publicadas em chins (por volta de 220 D.C.) e em rabe (por volta de 880 D.C.). Na Europa medieval, a maioria das enciclopdias era escrita em latim devido s convices filosficas e religiosas da poca. Essas primeiras enciclopdias eram pensadas para serem lidas inteiramente, como forma de educao sobre todo o conhecimento produzido pela humanidade at ento. O conceito moderno de enciclopdia enquanto material de referncia foi extremamente influenciado pelo iluminismo, que considerava que no era mais possvel que uma pessoa dominasse todo o conhecimento humano. Assim, o grande desafio da enciclopdia moderna foi publicar o mximo de tpicos relevantes para o pblico em textos compactos para caber no espao limitado dos livros. A Wikipdia comparvel tradio moderna das enciclopdias, porm, sem limitaes de espao. Sua estrutura de hipertextos permite que seus artigos se conectem entre si e estimula a produo de diversos artigos concisos, em vez de poucos artigos longos. Contudo, o espao ilimitado no serve como justificativa para que todo tipo de contedo seja publicado. Para manter a relevncia, foram criadas polticas de controle editorial que funcionam como guia do que deve ou no ser includo na enciclopdia. Essas polticas sero detalhadas posteriormente. Outras caractersticas de destaque da Wikipdia so o modelo de autoria (que dispensa o modelo de poucos experts e aposta na sabedoria das multides), a facilidade de edio (que torna a possibilidade de colaborao virtualmente acessvel a todos), a gratuidade (alinhada s ideias do Movimento Software Livre, permitindo uso, alterao e reproduo gratuita do material) e o carter no-comercial do projeto (que mantm a experincia agradvel, sem a interferncia dos indesejados anncios publicitrios durante a navegao pelo site). A Wikipdia foi desenvolvida em cima do modelo de sites colaborativos wiki (nome de origem havaiana, que significa rpido) e, apesar de diversos projetos terem sido desenvolvidos utilizando o modelo, considerada o maior sucesso entre as wikis devido ao alcance de usurios, ao volume da produo e ultrapassagem de barreiras geogrficas e culturais.

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3.2 CRIAO, EDIO E MANUTENO DE ARTIGOS

Todo artigo criado na Wikipdia possui sua prpria pgina, cuja URL idntica ao ttulo do artigo (exceto pela substituio dos espaos por underscores). Associadas s pginas do artigo, esto a pgina de discusso daquele artigo e a pgina do histrico correspondente (ver figura 2). Qualquer pessoa pode criar um artigo completamente novo, que ser disponibilizado imediatamente. Porm, cabe comunidade de voluntrios avaliar a pertinncia do artigo e decidir pela sua manuteno ou no. possvel que o novo artigo precise passar pelo processo chamado de wikificao, que consiste na adequao de um determinado artigo s polticas e regras de estilo estabelecidas pela comunidade. No entanto, comum que um novo artigo no seja considerado apto para a enciclopdia livre, seja por falta de relevncia do tema, pela falta de referncias ou pela parcialidade do contedo. Diversas pginas da Wikipdia no podem ser consideradas artigo. De acordo com Ayers, Matthews e Yates (2008), um artigo
uma pgina da Wikipdia que contm informao enciclopdica. Tecnicamente, o contador de artigos mede apenas as pginas de contedo que no sejam sem sada (o que significa que elas contm ao menos um link levando para outro artigo da Wikipdia) e que no sejam redirecionamentos (pginas que apenas levam automaticamente a outro artigo). A contagem de artigos tambm ignora uma grande variedade de outros tipos de pginas que no so dedicadas a contedo (administrativas, internas, descries de imagens e pginas da comunidade). A contabilizao de todas essas outras pginas levariam a Wikipedia ao total de 13 milhes de pginas em meados de 2008.12 (AYERS, MATTHEWS e YATES, 2008)

Alm das pginas de artigos, ainda existem outras pginas que compem a estrutura da Wikipdia: so as pginas do projeto (com sugestes, tutoriais e polticas), pginas de usurio (onde usurios cadastrados podem se apresentar e disponibilizar informaes pessoais), pginas de discusso (atrelada a artigos, pginas de usurios e pginas de projetos), listas (que renem diversos links para artigos relacionados ao tema proposto), pginas de desambiguao, pginas de redirecionamento, wikiportais (pginas iniciais referentes a um determinado tema ou categoria, com artigos em destaque e chamadas para artigos relacionados ao assunto ao qual o portal se dedica) e a pgina principal.

12

Traduo livre para () a Wikipedia page that contains encyclopedic information. Technically, the article count only measures pages of content that are not dead ends (which means they contain at least one internal link leading to another Wikipedia article) and are not redirects (pages that simply automatically take you to another article). The article count also ignores a great variety of other types of pages that are not devoted to content (administrative, internal, image description, and community pages). Counting all these other pages brought the total Wikipedia page count to over 13,000,000 by mid-2008.

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Figura 2 Exemplo de artigo na Wikipdia

Fonte: Wikipdia (Rio, 2013).

Os artigos so criados e editados em uma linguagem de marcao simplificada, a wikisyntax, mas tambm aceitam algumas tags de HTML5. A prpria Wikipdia oferece tutoriais gratuitos e pginas de ajuda que mostram detalhadamente como realizar as edies com a wikisyntax ou com HTML5, mas possvel criar pginas e realizar alteraes mesmo sem o conhecimento das linguagens, que usada principalmente para marcaes de destaque no texto, estilizao de ttulos e composio de links. A pgina de edio se assemelha s ferramentas de edio caractersticas dos blogs ao aceitar texto direto, sem nenhuma marcao de estilo (ver figura 3). Com isso, possvel publicar um esboo e deixar que a comunidade realize acrscimos e edies, at que o contedo se transforme em um artigo de carter enciclopdico. O domnio da wikisyntax, das regras de estilo e das polticas do site adquirido com o tempo, mas no pr-requisito para a participao. A enciclopdia livre incentiva a participao voluntria de qualquer pessoa, da forma como for possvel, atravs do lema be bold (seja audaz). Todo artigo considerado incompleto, como work-in-progress, e essa aceitao da imperfeio e inconclusividade considerada como um fator de inspirao para o desenvolvimento da cultura e comunidade wiki, afinal, se algo est errado ou incompleto, ento voc mesmo pode consertar.

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Figura 3 Exemplo de pgina de edio de artigo na Wikipdia

Fonte: Wikipdia (Rio, 2013).

A Wikipdia trata cada lngua diferente como um sistema separado e isolado. Portanto, ao criar um artigo na Wikipdia lusfona, no so criados simultaneamente artigos equivalentes em outros idiomas. Cada lngua funciona separadamente e a nica conexo entre as diversas opes de idioma da enciclopdia livre a barra lateral da esquerda, que oferece um menu com as diversas opes de idiomas que contam com um artigo identificado como equivalente. Quando no existe equivalente, o menu de idiomas simplesmente fica vazio. Ao clicar em um dos idiomas disponveis no menu, a Wikipdia abre a pgina equivalente ao artigo original, na verso do idioma selecionado. importante frisar que essa associao no automtica e que depende da criao do link interwiki 13 por algum editor voluntrio. Todas as edies realizadas em um artigo ficam registradas na pgina de histrico referente, disponvel no link ver histrico, localizado no topo do artigo. O histrico exibido do mais recente para o mais antigo e contm informaes sobre autoria, data e hora, quantidade de caracteres alterados, e justificativa resumida quando fornecida pelo editor (ver figura 4). Na pgina de histrico, possvel selecionar duas verses para comparao ou abrir a verso integral do artigo no momento de determinada edio. A anlise da pgina de histrico permite identificar se o artigo foi redigido por um nico usurio (o que indica

13

Link interwiki um hiperlink que conecta dois projetos wiki diferentes. Os links entre as verses de idiomas diferentes da Wikipdia so interwiki e devem ser marcados com caracteres diferentes dos usados na marcao do link padro (wikilink) na wikisyntax.

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possvel parcialidade), se sofre vandalismos ou mesmo se alvo de alguma guerra de edies. A pgina de histrico tambm permite reverter ou desfazer edies inadequadas. Por sua vez, a pgina de discusso pode transparecer guerras de edies, a presena de contedo conflituoso no artigo ou a avaliao do artigo pela comunidade (exibida em uma caixa na pgina de discusso correspondente).
Figura 4 Exemplo de pgina de histrico na Wikipdia

Fonte: Wikipdia (Rio, 2013).

A formatao dos artigos padronizada de acordo com o guia de edio (Ajuda, 2013) e o livro de estilo (Wikipdia, 2013j). O uso de hiperlinks altamente recomendado e a ausncia de qualquer link interno apontando para um artigo o classifica como artigo rfo. O modelo utilizado na construo de um artigo varia de acordo com a categoria, mas costuma obedecer a seguinte estrutura (ver figura 5): a) Introduo (breve apresentao que justifique a relevncia do artigo); b) Sees de contedo (onde o contedo do artigo se desenvolve); c) Ver tambm (wikilinks para artigos relacionados); d) Notas (notas de rodap); e) Referncias (fontes consultadas durante a redao do artigo); f) Ligaes externas (links para sites externos).

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Figura 5 Componentes de um artigo na Wikipdia

Ttulo
Hatnotes

Caixa de informaes

Menu de Ferramentas

Texto do artigo

Ver tambm Notas

Referncias Interwikis Ligaes externas Correlatos

(outros projetos da Wikimedia Foundation)

Caixas de navegao Portais Categorias

Fonte: Wikipdia (2013j).

Um sumrio (chamado de tabela de contedos) exibido quando o artigo possui trs ou mais sees. Se alguma predefinio de hatnote (links para pginas de desambiguao ou de pginas que costumam ser confundidas com a do artigo visualizado) ou de mensagem de alerta for utilizada no artigo, ela ser exibida antes da Introduo. Alguns artigos tambm contam com uma caixa informativa localizada direita, fornecendo dados objetivos sobre o

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assunto. Abaixo do artigo, localizam-se caixas de navegao, listas de portais e categorias aos quais o artigo pertence, e a data e hora da ltima modificao realizada. A grande maioria dos artigos aberta a qualquer tipo de edio. Porm, devido a vandalismos recorrentes ou constantes guerras de edies, alguns artigos precisam ser protegidos. Existem diversos nveis de proteo e a durao delas tambm varivel. A recomendao geral da Wikipdia afirma que imprescindvel ter ateno ao realizar pesquisas no site, j que o sistema colaborativo muitas vezes se mostra falho. Apesar de vandalismos evidentes serem removidos rapidamente, contedos mal-intencionados e informaes equivocadas podem permanecer no site por muito tempo, especialmente em artigos pouco visitados.

3.3 COMUNIDADE, POLTICAS E CREDIBILIDADE

Todos os envolvidos no funcionamento da Wikipdia podem ser considerados membros da comunidade wikipedista da qual participa - como a lusfona, por exemplo. A comunidade organizada de maneira dispersa, o que natural ao considerar o volume de pessoas envolvidas no projeto e os variveis nveis de dedicao, frequncia e horrios dedicados ao acesso. Para viabilizar o funcionamento de um projeto enciclopdico on-line administrado colaborativamente por milhares de voluntrios, a comunidade sentiu a necessidade de criar uma estrutura o mais hierarquicamente plana possvel, baseada na diviso do trabalho entre diferentes tipos de usurio (agrupados de acordo com as atividades que esto autorizados a executar) e uma srie de polticas e recomendaes, criadas coletivamente. A grande maioria dos acessos Wikipdia realizada por visitantes leitores. Quanto aos usurios participativos, eles so organizados atravs de categorias (como so caracterizadas pelas permisses, algumas categorias so acumulativas veja o quadro 1).
Quadro 1 Tipos de usurios da Wikipdia e seus principais privilgios

Categoria de usurio leitores usurios annimos

Quantidade mais de 34 milhes14 indisponvel15

Privilgios acesso livre aos artigos e possibilidade de se tornar editor a qualquer momento edio registrada atravs do endereo IP (o anonimato associado a esse tipo de usurio questionvel, j que o endereo IP

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Estimativa baseada no nmero de visitantes nicos do portal iG (Sobre o iG), site classificado na posio posterior da Wikipdia, de acordo com o ranking do Alexa. 15 Mais de 6 milhes de edies annimas foram realizadas na Wikipdia lusfona em novembro de 2013 (Estatsticas, 2013), mas no possvel definir quantos usurios annimos realizaram essas edies.

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usurios registrados usurios ativos16 robs autorrevisores reversores eliminadores administradores (sysops)

mais de 1,2 milho 1351 208 388 153 17 40

burocratas verificadores supervisores stewards desenvolvedores

7 4 2 37 (no mundo) 186 (no mundo)

disponibilizado publicamente e facilmente rastrevel atravs de ferramentas whois) possibilidade de criar pgina de perfil, registro de edies e, com o tempo, direito a voto e a concorrer a outros privilgios similar aos dos usurios registrados liberdade para realizar edies automatizadas atravs de bots (contas controladas por programadores) podem marcar as prprias edies como patrulhadas podem reverter qualquer edio e bloquear vndalos liberdade para eliminar e restaurar pginas gerenciam bloqueios de usurios, protees de pginas, eliminaes de pginas, autorrevisores e reversores gerenciam eliminadores, robs, administradores e burocratas, e tambm podem renomear usurios acesso ao IP de todos os editores cadastrados acesso a edies ocultas e liberdade para ocultar edies pblicas gerenciam todas as categorias de usurios atuam no desenvolvimento e manuteno do software MediaWiki

Fonte: Wikipdia (2013f), WikiStats (Estatsticas, 2013), Alexa (Top, 2013) e IAB (Sobre, 2013).

Os usurios registrados se subdividem em novos usurios e autoconfirmados. Enquanto os primeiros tm permisses similares aos annimos, os ltimos so dispensados do teste CAPTCHA e tambm podem mover ttulos de artigos e marcar edies como patrulhadas ou validadas. Usurios registrados h mais de 4 dias e que tenham realizado, no mnimo, 10 edies so automaticamente classificados como autoconfirmados. As caractersticas das categorias de usurio podem ser alteradas pela comunidade ao longo do tempo e ainda podem ser criadas novas categorias (Wikipdia, 2013i). Essas descries sucintas tm a finalidade de apresentar os atributos e permisses gerais de cada tipo de usurio. Contudo, importante ressaltar que, apesar das concesses de privilgios e divises de responsabilidades, a Wikipdia desencoraja o pensamento hierrquico. Em um e-mail enviado por Jimmy Wales comunidade wikipedista em 2003, ele afirma que:
se transformar em um administrador no grande coisa. Acho que vou sair fazendo um monte de pessoas que esto por aqui h algum tempo administradores. Quero dissipar essa aura de
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Usurios que realizaram 5 ou mais edies no ms. Deste universo, os que realizaram mais de 100 edies so chamados de muito ativos e se resumem a apenas 150.

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autoridade sobre a posio. apenas uma questo tcnica que o poder dado aos administradores no seja distribudo a todos. Eu no gosto que haja aqui essa aparente sensao de que receber os direitos de administrador seja algo muito especial.17 (WALES apud AYERS, MATTHEWS e YATES, 2008. p. 328)

Como esforo para manter a horizontalidade do poder na comunidade, as polticas e regulamentaes so definidas coletivamente, atravs da constante busca pelo consenso. As polticas so numerosas e costumam orientar sobre critrios de pertinncia de artigos, estilos de escrita e comportamento dos usurios e podem ser acessadas atravs das pginas de projeto. Ainda mais numerosas que as polticas, as regulamentaes ampliam a documentao sobre orientaes e recomendaes. As regulamentaes so convices da maioria que no atingiram o consenso de merecer o status de poltica e tambm esto disponveis nas pginas do projeto. Porm, uma anlise mais cautelosa evidencia que a quantidade de polticas e recomendaes est aumentando ao longo dos anos, aparentemente como resposta ao tambm crescente nmero de vandalismos. Paralelamente, os privilgios das categorias mais avanadas de editores tambm esto se concentrando junto a um nmero cada vez menor de editores, revelando um aumento na hierarquizao do modelo de gesto da comunidade. No entanto, os cinco pilares (tambm conhecidos como os princpios fundadores) estabelecidos originalmente por Jimmy Wales ainda so os princpios essenciais para a compreenso da essncia da cultura wikipedista. So eles: Enciclopedismo: a Wikipdia deve conter elementos de enciclopdias generalistas e especializadas, e de almanaques. No um espao para publicao indiscriminada de informaes e opinies. Imparcialidade: nenhum artigo deve defender determinado ponto de vista e frequentemente pode ser necessrio expor todos os pontos de vista sobre o assunto, sem emitir juzo de valor. Contedo livre: todo contedo da Wikipdia pode ser alterado e redistribudo sem autorizao prvia, inclusive de forma comercial. Normas de conduta: todo usurio da Wikipdia deve se comportar de maneira educada, respeitosa, honesta e tica, buscando sempre o consenso. Flexibilidade: apesar das normas e polticas centrais, nada na Wikipdia definitivo. Nem mesmo as regras. A Wikipdia recomenta uma postura audaciosa, embora cuidadosa, a seus usurios.
17

Traduo livre para becoming a sysop is *not a big deal*. I think perhaps Ill go through semi -willy-nilly and make a bunch of people who have been around f or awhile sysops. I want to dispel the aura of authority around the position. Its merely a technical matter that the powers given to sysops are not given out to everyone. I dont like that theres the apparent feeling here that being granted sysop status is a really special thing.

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Alm dos cinco pilares, as polticas e regulamentaes so organizadas em diversas listas dentro do site, e pode levar algum tempo para conhecer todas. Por isso, alm dos cinco pilares, tambm foram definidas trs polticas centrais que regem a produo de contedo: Verificabilidade (V): os contedos devem ser suportados por fontes secundrias confiveis; Nada de Pesquisa Indita (NPI ou NOR 18 ): os artigos no devem conter dados, conceitos ou teorias que ainda no tenham sido publicados em veculos adequados e reconhecidos; Princpio da imparcialidade (PI ou NPOV19): o contedo deve ser redigido de forma que todas as partes envolvidas possam concordar com ele. De maneira complementar s polticas de contedo, existe a recomendao se uma regra o impedir de aprimorar ou manter a Wikipdia, ignore-a. As orientaes gerais para o bom relacionamento entre os editores so presuma sempre a boa f e no morda os novatos (Wikipdia, 2013l). No fundo, todas as regras so designadas para viabilizar a harmonia entre os usurios, incentivar a participao de todos, aprimorar a qualidade do site enquanto enciclopdia e expandir constantemente o contedo. O modelo padro de tomada de deciso na Wikipdia atravs do consenso. Porm, o conceito de consenso na Wikipdia no sinnimo de unanimidade, nem de maioria de votos. Para a comunidade wikipedista, consenso resultado de um esforo em integrar preocupaes legtimas de todos os editores envolvidos na manuteno de um determinado tema com as polticas e regulamentaes desenvolvidas coletivamente pela comunidade. De acordo com a pgina de projeto dedicada a defini-lo,
o consenso um processo normal em toda a Wikipdia, normalmente implcito e invisvel. Assume-se que haja consenso em qualquer edio que no seja contestada ou revertida por outro editor. No caso dessa edio ser mais tarde revista por outro editor sem qualquer contestao, assume-se novamente que foi atingido um novo consenso. desta forma que a enciclopdia melhorada e construda ao longo do tempo. Uma edio que no seja claramente uma melhoria pode ser melhorada reescrevendo-a. Se reescrever no suficiente para salvar a edio, deve ento ser revertida. (Wikipdia, 2013c)

18 19

Sigla de no original research (nada de pesquisa original), importada da verso anglfona. Sigla de no point of view (nada de ponto de vista), importada da verso anglfona.

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Figura 6 Fluxograma do consenso na Wikipdia CONSENSO PRVIO

IMPLEMENTE

edite o artigo
AGUARDE

pense em uma possvel alterao que possa integrar as vrias ideias

O artigo sofreu edio posterior?

IMPLEMENTE SIM

NO

NO

A edio foi uma reverso?

SIM

NO

Concorda com a alterao?

SIM

Concorda com a reverso?

NO

SIM

ache um meio-termo que satisfaa todas as partes

DEBATA

leve o assunto para a pgina de discusso

NOVO CONSENSO

Adaptado da Wikipdia (Wikipdia, 2013c) e de AYERS; MATTHEWS e YATES (2008).

Um consenso alcanado quando uma nova alterao no questionada, alterada ou revertida (veja figura 6). Quando existe divergncia entre editores, a recomendao que o assunto seja levado para a pgina de discusso do artigo e que seja mantida ativa a ltima verso aceita consensualmente. Com a exposio dos diferentes argumentos na pgina de discusso, outros editores so incentivados a participar da discusso at a conquista de um novo consenso, que ento ser implementado na pgina do artigo. Esse processo pode ser resolvido rapidamente, mas tambm pode durar meses ou at mesmo anos. As guerras de edies, nas quais editores com opinies divergentes insistem em desfazer as edies das quais discordam e so revidados igualmente, so consideradas inapropriadas e podem levar ao

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bloqueio dos editores envolvidos. Em suma, o consenso no requer a aprovao unnime do contedo de um artigo, mas que todos aceitem mant-lo como est. O modelo de segurana e gerenciamento aberto da Wikipdia, inicialmente desacreditado, acabou por se mostrar funcional. A segurana reativa (em vez de restritiva) confia no bom senso da comunidade para que o projeto se mantenha ativo e com a melhor qualidade possvel. Obviamente, um modelo aberto como o da Wikipdia est sujeito a vandalismo e todo tipo de edio irresponsvel ou inapropriada, mas o projeto funciona e se recupera dessas edies inadequadas graas ao time de voluntrios dedicados e atenciosos. Porm, possvel que artigos de baixo interesse e/ou pouco acesso sigam vandalizados ou com contedos inapropriados por bastante tempo, at que um editor perceba e realize a correo. por isso que a Wikipdia no garante a validade de seus artigos, como explica a pgina de projeto Aviso Geral:
A Wikipdia uma enciclopdia online de contedo aberto, isto , uma associao voluntria de indivduos e grupos que esto desenvolvendo um repositrio comum do conhecimento humano. Sua estrutura permite que qualquer indivduo com uma conexo Internet e um navegador web possa alterar o contedo aqui encontrado. Portanto, por favor, esteja ciente de que nenhum contedo aqui encontrado foi necessariamente revisado por profissionais capacitados especificamente nas reas de conhecimento necessrias, de modo a poder providenciar informaes completas, precisas e credveis sobre qualquer assunto na Wikipdia. Isso no quer dizer que no encontre muitas informaes precisas e valiosas na Wikipdia; no entanto, tenha clara noo de que a Wikipdia NO PODE garantir, de maneira nenhuma, a validade das informaes aqui encontradas. Elas podem ter sido mudadas, vandalizadas ou alteradas por algum cuja opinio no corresponda ao "estado do conhecimento" na rea particular que est interessado em aprender. (Wikipdia, 2013a)

De maneira geral, a Wikipdia apresenta resultados positivos. Um estudo realizado em 2005 pela revista Nature (Wikipedia, 2005) analisou um total de 42 artigos, de um vasto espectro cientfico, da Wikipdia anglfona e da Encyclopaedia Britannica. A anlise, que apenas considerou artigos de extenso similar, concluiu que as duas enciclopdias apresentam erros conceituais e fatuais, alm de omisses preocupantes. Enquanto 162 erros foram identificados na amostra da Wikipdia, a amostra da Encyclopaedia Britannica no se mostrou muito diferente ao ter 123 erros identificados. Para facilitar a identificao dos artigos de melhor qualidade, a Wikipdia apresenta um sistema de avaliao de artigos que, atravs de robs e nove critrios de avaliao, atribuem uma nota de 1 (normalmente atribuda a artigos mnimos e esboos) a 4 (artigos bem estruturados e sem predefinies20 problemticas) ao artigo. A nota atribuda ao artigo fica registrada em uma caixa em sua respectiva pgina de
20

As predefinies so tags adicionados ao cdigo do artigo que geram uma caixa de alerta logo abaixo do ttulo. Normalmente indicam algum problema com o contedo ou com a estrutura do artigo.

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discusso. Artigos que atendam a determinados pr-requisitos podem ser submetidos a uma votao que decidir se ele um artigo bom. Os artigos bons so reconhecidos como acima da mdia e passam a ser identificados com uma estrela cinza no canto superior direito. Os melhores artigos da Wikipdia, chamados de artigos destacados tambm so escolhidos atravs de votaes e identificados por uma estrela dourada no canto superior direito da pgina. Atualmente, existem 593 artigos destacados e 576 artigos bons na Wikipdia lusfona (Wikipdia, 2013o). Esse sistema de classificao pode ajudar a identificar quais artigos merecem mais credibilidade, mas s vezes pode ser necessrio dar uma espiadinha no histrico de edies, em busca de alteraes suspeitas.

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4 ANLISE CONTEXTUAL

4.1 A NEGOCIAO DA VERDADE

Por sua abertura e pela constante busca pelo consenso, a Wikipdia , essencialmente, um ambiente de negociao de significados (Serrano, 2012) e de narrativas (Martins, 2012). Essa negociao se d atravs da constante busca pelo consenso e, quando mais intensa, pelas argumentaes apresentadas nas pginas de discusso referentes a cada artigo. A Wikipdia um organismo vivo, aberto, inacabado e mantido em constante evoluo. Assim, atingir o consenso temporrio em um artigo corresponde a alcanar um modelo de discurso cujo contedo compatvel com o que a comunidade entende como verdade sobre aquele assunto naquele momento. Como a verdade na concepo foucaultiana relativa a uma episteme especfica, o permanente status de inacabada da Wikipdia se mostra favorvel necessidade da constante readaptao dos discursos de verdade s novas epistemes emergentes, que se mantm em constante transformao. Na impossibilidade universal de se obter uma verdade absoluta, unnime e permanente, a Wikipdia representa uma comunidade formada por apenas uma parcela da populao, dividida em grupos socioculturais heterogneos e com diferentes nveis de participao. Portanto, o discurso de verdade apresentado na enciclopdia livre naturalmente influenciado pelas epistemes em que seus editores esto inseridos. Como o princpio da imparcialidade estimula que o discurso de verdade seja apresentado da maneira mais neutra possvel, o processo de negociao de significados autogerido trata de formular um discurso representativo do que se entende como verdade sobre determinado assunto, idealmente capaz de refletir um denominador comum em relao a todos os editores envolvidos. A comunidade wikipedista entende que o artigo perfeito no um objetivo alcanvel, mas descrevem-no como uma meta saudvel.
A principal meta da edio wiki deve ser sempre aproximar o artigo cada vez mais da perfeio (...). Segundo esta lgica, edies sucessivas tendero a aprimorar o artigo cada vez mais, deste modo fazendo com que sua qualidade aproxime-se da qualidade total (ou seja: que a meta aproxime-se cada vez mais do objetivo). Evidentemente, diferentes editores tm diferentes opinies a respeito do que seria "perfeio". Mas, embora cada um caminhe com seus prprios passos e opinies, todos concordam que o verdadeiro editor wiki no apenas busca a perfeio (seja l o que se acredite ser isto), mas tambm se diverte com as tentativas de alcan-la. (Wikipdia, 2013m)

Cada verso da Wikipdia composta por um diferente grupo sociocultural, porm todos so heterogneos. No caso da verso lusfona, os editores brasileiros so majoritrios,

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realizando 83,4% das edies. Os portugueses so responsveis por 11,7% das edies e, embora existam editores de outras comunidades lusfonas do planeta, como Cabo Verde, Moambique e Timor Leste, suas participaes so relativamente mnimas (Estatsticas, 2013). Apesar de representar a maioria dos editores do site, o prprio Brasil, com suas propores continentais, oferece uma vasta gama de convices socioculturais e polticas divergentes. Como a familiaridade com a lngua portuguesa e o acesso Internet so os nicos pr-requisitos para a participao na comunidade wikipedista lusfona, a produo de um artigo que atenda s diferentes projees de verdade coexistentes na comunidade acaba sendo uma tarefa extremamente complexa. A Wikipdia usa o conceito de tendenciosidade sistmica (systemic bias) para se referir ao fato de que tanto as noes de notoriedade quanto de aprofundamento adequado a cada tema refletem a comunidade de editores e suas caractersticas demogrficas. Uma rpida anlise dos artigos destacados e artigos bons evidencia a distribuio desigual entre os diversos temas apresentados na enciclopdia livre. Um estudo de Kittur, Shi e Su (2009) sobre a diviso dos artigos por categorias na Wikipdia anglfona ilustra essa desigualdade de interesses na comunidade. Apesar da quantidade de artigos de uma determinada categoria no determinar o aprofundamento dos temas, o estudo oferece evidncias da interferncia da tendenciosidade sistmica no contedo publicado. No entanto, a prpria Wikipdia insiste em diferenciar o conceito de tendenciosidade sistmica do de tendenciosidade sistemtica ao apresentar o primeiro como associado ao comportamento humano e relacionado s prticas de favoritismo inconsciente, ao passo que define o segundo como um direcionamento deliberadamente parcial (Wikipedia, 2013d). As polticas e regulamentaes da comunidade wikipedista norteiam o processo editorial atravs do estabelecimento de critrios de validao dos assuntos e das fontes, de definio de formatos padronizados para artigos conforme a categoria e o contedo, e da determinao das recomendadas boas prticas de relacionamento entre editores. As trs polticas centrais orientam a produo do contedo e tm o objetivo de garantir que os artigos sejam escritos em formato enciclopdico, ou seja, que componham registros sumarizados do conhecimento humano, nas suas mais diversas reas de atuao (no caso de uma enciclopdia generalista, como o caso da Wikipdia), redigidos a partir de informaes factuais extradas de fontes secundrias que, por sua vez, so apoiadas em fontes primrias. A Wikipdia entende o conceito de fato como
um atual estado da arte sobre determinado assunto. Dizer-se que uma frase ou uma proposio verdadeira significa que ela se refere a um fato. No que diz respeito a uma enciclopdia, um fato uma declarao aceita por consenso pelos especialistas que trabalham

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num determinado tpico (novas evidncias podero emergir e tornar inaceitvel como fato a declarao em causa; nessa altura a enciclopdia dever ser revista). (Wikipdia, 2013h)

Ou seja, um contedo enciclopdico consiste em um contedo factual que exera a funo de fonte terciria ao apresentar o discurso de verdade vigente em relao ao tpico a partir das concluses obtidas pelos especialistas no assunto. A atividade enciclopdica, sujeita a sofrer interferncia da tendenciosidade sistmica, tem no modelo de crowdsourcing a possibilidade de envolver um nmero consideravelmente maior de editores. O envolvimento de multides no processo de redao e validao do texto pode proporcionar uma negociao de sentido mais intensa e dinmica, que idealmente resultaria em um discurso de verdade neutro e capaz de expor todo o conhecimento acumulado sobre o assunto sem sugerir qualquer tipo de juzo de valor. Porm, nunca demais relembrar que tal meta inatingvel. A poltica central referente verificabilidade contrasta com o conceito de veracidade ao enfatizar a importncia de comprovar o que se publica atravs de fontes confiveis 21. fundamental que todo contedo publicado permita uma rpida checagem e, para isso, deve ser inserido o link para a fonte consultada, que passar a ser listado automaticamente na seo referncias, localizada no final do artigo. Na falta de referncias confiveis, recomendvel que a informao no seja publicada ou que seja removida do artigo. Essa poltica eficiente para evitar a publicao de rumores e informaes equivocadas. Contudo, no caso de uma informao ser vlida e depender apenas da conexo a alguma fonte confivel, costuma-se usar a predefinio {{Carece de fontes}} no final do trecho sem referncias, que cria um alerta com o texto carece de fontes no ponto marcado no artigo, ou a predefinio {{Sem-fontes}}, que cria uma caixa de alerta no topo do artigo solicitando que algum se voluntarie a disponibilizar as referncias no artigo. Sobre essa questo, Jimmy Wales publicou em 2006 a seguinte mensagem:
Eu NO posso enfatizar isso suficientemente. Parece haver uma grande tendncia entre alguns editores de marcar certo tipo de informao falsa, aleatria e especulativa do tipo ouvi isso em algum lugar com tags carece de fontes. Errado. Elas devem ser removidas, agressivamente, a no ser que possam ser referenciadas. Isso vale para toda informao, mas principalmente para informaes negativas sobre pessoas vivas.

21

Optou-se por utilizar aqui o termo fontes confiveis no lugar do amplamente usado pela comunidade wikipedista fontes fiveis por consider-lo mais apropriado para o portugus brasileiro.

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Acho que uma quantidade razovel de pessoas precisa ser expulsa do projeto s por serem escritores ruins (Isso no uma declarao de poltica, apenas uma declarao de atitude e frustrao).22 (WALES, 2006)

A verificabilidade atravs de fontes confiveis uma caracterstica que diferencia a Wikipdia das enciclopdias tradicionais que apresentam apenas o texto fornecido pelos especialistas contratados para trabalhar no projeto, sem indicao das fontes. Como o conceito de fonte confivel vago, a Wikipdia se esfora para explicar quais tipos de publicao podem ser consideradas vlidas. Em suma, a confiabilidade de uma fonte medida por meio da sua reputao pblica e pela ausncia de interesses diretos evidentes por parte do autor do material.
Muitos artigos da Wikipdia confiam em material acadmico. Quando disponveis, publicaes acadmicas e revisadas por pares, monografias acadmicas e livros didticos so geralmente as fontes mais confiveis. No entanto, alguns materiais acadmicos podem estar desatualizados, em competio com teorias alternativas ou com abordagem controversa dentro do campo de estudo. Tente citar o consenso acadmico vigente, quando disponvel, reconhecendo que muitas vezes ele est ausente. Fontes no acadmicas confiveis tambm podem ser usadas em artigos sobre assuntos acadmicos, particularmente os materiais de publicaes mainstream de alta qualidade. Decidir quais fontes so apropriadas depende do contexto. O material deve ser atribudo no texto quando as fontes discordam.23 (Wikipedia, 2013c)

De acordo com a Wikipdia lusfona, cada tipo de fonte requer um tratamento especfico para que seja usada como referncia (veja o quadro 2). Porm, as restries acabam levando a um predomnio de publicaes da mdia mainstream, que aliam reputao (so percebidas como veculos de qualidade pelo pblico), visibilidade (ampla exposio e investimento macio para alcanar o mximo de leitores/espectadores) e suposto distanciamento do assunto (a lenda do jornalismo imparcial). Portanto, trata-se de uma poltica que d voz apenas a quem j tem voz. Isso, por um lado, ajuda a conter o avano de todo tipo de informao incorreta ou tendenciosa, mas acaba perpetuando os discursos de verdade produzidos pela grande mdia tradicional.

22

Traduo livre para I can NOT emphasize this enough. There seems to be a terrible bias among some editors that some sort of random speculative "I heard it somewhere" pseudo information is to be tagged with a "needs a cite" tag. Wrong. It should be removed, aggressively, unless it can be sourced. This is true of all information, but it is particularly true of negative information about living persons. I think a fair number of people need to be kicked out of the project just for being lousy writers. (This is not a policy statement, just a statement of attitude and frustration.) 23 Traduo livre para Many Wikipedia articles rely on scholarly material. When available, academic and peerreviewed publications, scholarly monographs, and textbooks are usually the most reliable sources. However, some scholarly material may be outdated, in competition with alternative theories, or controversial within the relevant field. Try to cite present scholarly consensus when available, recognizing that this is often absent. Reliable non-academic sources may also be used in articles about scholarly issues, particularly material from high-quality mainstream publications. Deciding which sources are appropriate depends on context. Material should be attributed in-text where sources disagree.

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Quadro 2 Como citar as fontes na Wikipdia Tipo de fonte Fato Definio Atual estado da arte sobre determinado assunto. Dizer que uma frase ou uma proposio verdadeira significa que ela se refere a um fato. No que diz respeito a uma enciclopdia, um fato uma declarao aceita por consenso pelos especialistas que trabalham num determinado tpico (novas evidncias podero emergir e tornar inaceitvel como fato a declarao em causa; nessa altura a enciclopdia dever ser revista) Um ponto de vista que algum advoga. O contedo desse ponto de vista poder ser verificvel ou no. Como citar Afirme os fatos categoricamente, incluso fatos sobre opinies - mas no as opinies por si s. Que uma pesquisa produziu um determinado resultado publicado, um fato. Que existe um planeta chamado Marte, um fato. Que Plato foi um filsofo, um fato. Ningum disputar seriamente nenhuma destas preposies, ento podero ser afirmadas categoricamente.

Opinio

Fonte primria

Fonte secundria

Fonte terciria

Documentos ou pessoas que providenciam uma evidncia direta de um determinado estado da arte; em outras palavras, uma fonte muito prxima ao assunto. O termo muitas vezes refere-se a um documento produzido por um participante ou observador de um evento. Poder ser um relatrio oficial, um documento original, um relato jornalstico efetuado por quem observou um evento ou uma autobiografia. Estatsticas compiladas por um rgo oficial tambm so consideradas fontes primrias. Documentos que sumarizam uma ou vrias fontes primrias ou secundrias. Fontes secundrias produzidas por acadmicos e veiculadas em publicaes acadmicas passaram por avaliaes meticulosas e so, portanto, incutidas de autoridade. Normalmente sumarizam fontes secundrias. Uma enciclopdia, por exemplo, uma fonte terciria.

Afirmar que determinada pessoa ou grupo expressou uma determinada opinio um fato (isto , verdade que a pessoa expressou a opinio). Portanto, opinies devem ser publicadas na Wikipdia como fatos, desde que possam ser verificados. Voc poder citar uma fonte confivel que mostre que a pessoa ou grupo expressou a opinio. Exemplo: Fulano se ope ao modelo porque... Em geral, os artigos no devero depender de fontes primrias, mas sim de fontes secundrias que sejam confiveis e oriundas de uma anlise cuidadosa de fontes primrias. Usar corretamente material que seja fonte primria requer treino, especialmente em assuntos de temtica histrica. Os artigos da Wikipdia podero fazer uso de fontes primrias somente se estas tiverem sido publicadas por entidade confivel. No podero ser usadas fontes primrias cuja informao no foi disponibilizada por fonte fivel.

Principal matria-prima para a confeco dos artigos. Devem obedecer as especificaes de uso dos fatos e das opinies.

A Wikipdia no pode ser usada como fonte, j que seria autorreferncia. No entanto, outras enciclopdias so consideradas como fontes confiveis. A recomendao geral para as fontes tercirias que a validade dos dados seja confirmada e, se necessrio, que as informaes sejam atualizadas.

Fonte: Adaptado da Wikipdia (2013h).

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Quadro 3 Os cinco filtros do modelo de propaganda de Herman e Chomsky Filtro Propriedade da mdia Financiamento por anunciantes Descrio A maioria dos principais meios de comunicao de massa pertence s grandes empresas Os principais meios de comunicao obtm a maior parte de sua renda, no de seus leitores, mas sim de publicidade (que, claro, paga pelas grandes empresas).

Como os meios de comunicao so, na verdade, empresas orientadas ao lucro, devese esperar a publicao apenas de notcias que reflitam os desejos, as expectativas e os valores dessas empresas que os financiam. Confiana em fontes As principais informaes so geradas por governos e grandes corporaes. oficiais Consequentemente, os meios de comunicao dependem fortemente dessas entidades como fontes para a maior parte das notcias. Com isso, o contedo fica centralizado em um nmero pequeno de fontes, o que cria uma tendenciosidade sistmica. Presso Uma espcie de chantagem velada, para que os grandes meios de comunicao de (resposta negativa) massa jamais saiam de uma linha editorial consoante com os interesses dos grupos lobistas, muitas vezes revelia dos interesses de toda a sociedade. Controle ideolgico Grupos ideologicamente diferentes so apontados como inimigos exageradamente atravs do medo assustadores, com o objetivo de cultivar um sentimento geral de unidade e pertencimento. O resultado uma maior predisposio aceitao das polticas supostamente reativas ou preventivas adotadas pelos lderes. Fonte: Adaptado do modelo de Herman e Chomsky (2002).

Herman e Chomsky (2002) descrevem um modelo de propaganda da mdia de massa a partir de cinco filtros (veja o quadro 3) que estreitam a gama de notcias consideradas publicveis pelos grandes veculos de comunicao. Minorias, grupos dissidentes e fracos, e grupos desorganizados sofrem evidente desvantagem, tanto na produo de material para alimentar a imprensa quanto em credibilidade. Principalmente porque contrariam os interesses dos gatekeepers e de outras partes influentes no processo de filtragem. Afinal, conforme descrevem, a mdia tradicional historicamente controlada pelas elites. No entanto, os autores tambm concluem que essa tendenciosidade no conspiratria, mas apenas um resultado das foras de mercado e afirmam que
A maioria das escolhas tendenciosas da mdia surge da pr-seleo de pessoas bem intencionadas, de preconceitos internalizados e da adaptao da equipe s restries proprietrias, organizacionais, mercadolgicas e polticas. A censura largamente autocensura, por reprteres e comentaristas que se ajustam s realidades das fontes e das requisies organizacionais da mdia, e por pessoas de alto nvel hierrquico nas organizaes de mdia que so escolhidas para implementar e geralmente j internalizaram as restries impostas pelos proprietrios e outros centros de poder mercadolgicos e governamentais. Existem atores importantes que tomam iniciativas positivas para definir e moldar as notcias, e manter a mdia na linha. um sistema de mercado guiado que descrevemos aqui, com a orientao fornecida pelo governo, pelos lderes da comunidade corporativa, pelos donos e executivos das principais mdias, e pelos indivduos ou grupos responsabilizados por ou autorizados a tomar iniciativas construtivas. Esses promotores so suficientemente reduzidos numericamente para estarem aptos a agir em conjunto de vez em quando, assim como vendedores de mercados com poucos rivais. Contudo, na maioria dos casos, os lderes da mdia fazem coisas similares porque eles enxergam o mundo atravs das mesmas lentes, esto

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sujeitos s mesmas restries e aos mesmos incentivos, e, portanto, apresentam histrias ou mantm silncio juntos em ao coletiva implcita e comportamento de discpulo.24 (HERMAN e CHOMSKY, 2002: XV).

Aliada poltica central de verificabilidade, a poltica Nada de Pesquisa Indita (NPI) refora a obrigatoriedade de se publicar na Wikipdia apenas contedos previamente publicados em fontes confiveis. A poltica NPI veta a insero de opinies pessoais, teorias desconhecidas e argumentos inditos nos artigos. Funciona basicamente como uma poltica complementar de verificabilidade. As polticas de V e NPI levam muitos especialistas a enfrentar certa hostilidade da comunidade wikipedista e at mesmo a abandonar o projeto. bastante frequente que, apesar da veracidade, informaes inseridas por especialistas sejam prontamente removidas por outros editores que no identificam fontes confiveis. Apesar de todas as mudanas que a Internet proporcionou ao cenrio da comunicao, o modelo de Herman & Chomsky ainda se mostra vlido para a compreenso da dinmica de seleo de contedo da Wikipdia, j que a poltica de verificabilidade em fontes confiveis acaba reduzindo os veculos aceitos como fontes vlidas a um punhado de empresas de comunicao mainstream. Na comunidade wikipedista, apenas as fontes confiveis tm valor, enquanto ttulos acadmicos e experincia profissional no valem nada. Ao analisar a validao textual e as mudanas histricas na percepo de autoria, Beatriz Martins chega concluso de que
interessante observar que, se a valorao do texto na Wikipdia est para alm de um indivduo particular, no est de modo algum desconectada de uma tradio cultural. H uma ntida referncia ao saber institucionalizado, na medida em que um dos critrios de aprovao do contedo a sua verificabilidade. Podemos concluir, portanto, que se o critrio do renome pessoal pode estar perdendo fora nesse novo modelo autoral, distribudo e interativo, a chancela para a aprovao do texto busca um referente cultural mais amplo, acima das individualidades e inserido tambm em uma tradio, no caso analisado, a do saber enciclopdico. (MARTINS, 2013)

Fechando a trade de polticas centrais da Wikipdia, o Princpio da Imparcialidade (PI) determina que todos os artigos sejam escritos de maneira que todas as partes envolvidas sejam representadas adequadamente e possam concordar com o discurso de verdade retratado,
24

Traduo livre para Most biased choices in the media arise from the preselection of right-thinking people, internalized preconceptions, and the adaptation of personnel to the constraints of ownership, organization, market, and political power. Censorship is largely self-censorship, by reporters and commentators who adjust to the realities of source and media organizational requirements, and by people at higher levels within media organizations who are chosen to implement, and have usually internalized, the constraints imposed by proprietary and other market and governmental centers of power. There are important actors who do take positive initiatives to define and shape the news and keep the media in line. It is a "guided market system" that we describe here, with the guidance provided by the government, the leaders of the corporate community, the top media owners and executives, and the assorted individuals and groups who are assigned or allowed to take constructive initiatives. These initiators are sufficiently small in number to be able to act jointly on occasion, as do sellers in markets with few rivals. In most cases, however, media leaders do similar things because they see the world through the same lenses, are subject to similar constraints and incentives, and thus feature stories or maintain silence together in tacit collective action and leaderfollower behavior.

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especialmente quando se trata de assuntos controversos. No entanto, existe uma preocupao com a atribuio de peso indevido a um ponto de vista minoritrio ao apresent-lo com o mesmo destaque das opinies majoritrias. Por isso, recomenda-se que apenas os pontos de vista significativos e sustentados por fontes confiveis sejam apresentados, juntamente com uma breve explicao sobre as particularidades de cada um. Pontos de vista minoritrios devem ser omitidos ou apresentados com proeminncia proporcional. Em casos notveis, a criao e um artigo para um ponto de vista minoritrio pode ser considerada vlida. Nesse caso, permitido o aprofundamento minucioso da viso minoritria, mas importante que haja uma seo no artigo na qual a viso majoritria tambm seja apresentada com detalhes suficientes para que o leitor consiga diferenci-las. A bifurcao de contedo desencorajada pela comunidade e s deve ser realizada quando justificvel pelos critrios de notoriedade e desde que atenda s exigncias determinadas pelo Princpio da Imparcialidade. Analisando as polticas e regulamentaes da Wikipdia, percebe-se que a enciclopdia livre, mas nem tanto. A Wikipdia se mostra livre no que diz respeito ao acesso e s possibilidades de participao, porm totalmente fechada e restrita no que diz respeito ao contedo, j que o processo de composio dos contedos no permite nenhum tipo de autonomia ou liberdade artstica. Ao denominar seus colaboradores como editores, o site j d pistas sobre a natureza do trabalho a ser desenvolvido pela comunidade de voluntrios. Basicamente, o trabalho editorial de um wikipedista consiste em: a) exercer a funo de gatekeeper: um wikipedista que cria artigos atua como gatekeeper ao selecionar que tipo de contedo deve ser inserido na enciclopdia (a escolha normalmente determinada por interesses pessoais, j que editores costumam trabalhar em assuntos pelos quais se interessam); b) sumarizar os principais discursos de verdade relativos episteme vigente: os artigos devem ser redigidos baseados em fontes secundrias, de forma que se tornem fontes tercirias. Isso significa que os editores trabalham

colaborativamente para redigir um discurso factual, porm indito, j que as fontes secundrias frequentemente so protegidas por direitos autorais e no podem ser republicadas integralmente. Nesse sentido, os editores da Wikipdia exercem a autoria na concepo foucaultiana que a compreende como princpio funcional. Os editores que trabalham em um artigo recombinam e ordenam enunciados de forma a compor uma obra vinculada estrutura mental corrente . Nas palavras de Barthes (2004. p. 62), um texto um tecido oriundo de mil focos da cultura ;

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c) seguir as polticas e regulamentaes da comunidade, respeitar as regras gramaticais e ortogrficas da lngua adotada na confeco do artigo (em alguns casos necessrio adequar o texto a regionalismos e dialetos), e assumir algum grau de responsabilidade pela qualidade do contedo (exercendo atividades como reviso das publicaes alheias, correes de erros lingusticos ou estilsticos, e reverses de edies inapropriadas). Retomando a noo foucaultiana de que a verdade um elemento-chave na produo de efeitos de poder, podemos afirmar que a Wikipdia, ao exercer o papel de espao de negociao de discursos de verdade, consequentemente atua significativamente na negociao do poder. Portanto, o site protagoniza simultaneamente a consolidao de discursos de verdade dotados de efeitos de poder e a transmisso de variados saberes que, por si, so capazes de munir seus proprietrios com determinados efeitos de poder sobre o assunto em questo.
Quadro 4 Os 20 domnios mais acessados no Brasil (out/2013) Posio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Site
www.google.com.br* www.facebook.com www.google.com* www.youtube.com www.uol.com.br www.globo.com www.live.com www.yahoo.com www.mercadolivre.com.br www.wikipedia.org www.ig.com.br www.abril.com.br www.twitter.com www.terra.com.br www.linkedin.com www.tumblr.com www.wordpress.com www.xvideos.com www.instagram.com www.msn.com

Fonte: Alexa (Top, 2013). (*) A ferramenta considera os domnios internacionais e locais do Google separadamente.

De acordo com o site Alexa (Top, 2013), a Wikipdia o 10 site mais acessado no Brasil25 (veja o quadro 4) e, na condio de site de contedo colaborativo, perde apenas para o YouTube (4 colocado). Desde o lanamento da Wikipdia, em 2001, as enciclopdias
25

Informao referente ao ms de outubro de 2013, calculada a partir do critrio da ferramenta on-line Alexa (Top, 2013), que considera a quantidade de pageviews e a mdia de visitantes dirios.

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impressas tradicionais foram deixando de ser publicadas uma a uma (algumas migraram para o ambiente on-line). No entanto, a enciclopdia livre e gratuita usada constantemente pelos internautas como fonte de referncia sobre os mais variados assuntos, o que comprovado pelos dados do Alexa e sugere que a Wikipdia considerada como uma ferramenta til pelo pblico. A diversidade de contedo e a elevada quantidade de links externos que levam Wikipdia mais de 2 milhes, de acordo com o Alexa (Wikipedia.org, 2013) so compreendidos pelo buscador Google (o site mais acessado no Brasil) como indcios de relevncia. Com isso, muito frequente que os resultados das buscas no Google exibam artigos da Wikipdia entre os primeiros colocados. E, como demonstra Suely Fragoso ( In: Antoun, 2008), a navegao na Internet essencialmente mediada pelos buscadores, j que mais prtico inserir palavras-chave e deixar a ferramenta fazer o trabalho de listar os melhores resultados. As opes de digitar o URL completo na barra de endereos e a de navegar a partir de hiperlinks so consideravelmente menos frequentes na Web. O Google intermedia mais de 80% das buscas on-line (10 Buscadores, 2012) e o fato da Wikipdia estar em 10 lugar sugere a frequncia com a qual uma busca no Google leva a um artigo do site. A elevada ocorrncia de links externos apontando para a Wikipdia sugere que uma grande quantidade de internautas atribui credibilidade ao contedo disponvel no site. Mesmo os internautas mais conscientes das falhas e crticas sobre o modelo da Wikipdia consideram o site como uma fonte confivel de referncia sobre a maioria dos assuntos. Isso se d tanto porque os leitores se consideram aptos a identificar possveis vandalismos e informaes falsas, quanto porque a gratuidade e facilidade de acesso da ferramenta oferecem uma relao entre custo e benefcio que compensa o risco. Afinal, muitas vezes a Wikipdia usada para pesquisar assuntos de interesse pessoal, sobre os quais informaes desqualificadas ou incorretas no so capazes de causar danos significativos. Portanto, a soma do extenso pblico leitor com uma percepo pblica satisfatria quanto credibilidade dos artigos atribui significativa popularidade aos discursos de verdade veiculados atravs da Wikipdia, o que leva muita gente a acreditar que qualquer informao inserida no site ser automaticamente considerada verdadeira. Essa crena, ao desconsiderar o trabalho dos editores voluntrios que se dedicam a verificar as mudanas nos artigos, costuma atrair editores interessados em propagar determinados pontos de vista pessoais com o objetivo de qualific-los enquanto discursos de verdade oficiais sobre o assunto. Esse perfil de editor costuma esbarrar constantemente nas polticas e recomendaes da comunidade, e frequentemente protagoniza incidentes indesejveis como guerras de edies, disputas de contedo, excluso de artigos e bloqueios preventivos.

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A Wikipdia lusfona conta com mais de 804 mil artigos, 1351 usurios cadastrados ativos 26 , mas apenas 153 reversores, 17 eliminadores, 4 verificadores de usurios, 40 administradores e 7 burocratas (Wikipdia, 2013f). O nmero pequeno de usurios com privilgios especiais acaba caracterizando a administrao do site como centralizada. Se, idealmente, o modelo da Wikipdia poderia soar como uma meritocracia perfeita, na prtica, o gerenciamento do site fica nas mos de poucos membros da comunidade, que tendem a priorizar as contribuies dos editores veteranos. Como principais problemas da centralizao, esto: a) A discrepncia entre a quantidade de usurios e de editores com privilgios gerenciais, caracterstica que concentra o poder de decidir o que ser mantido no site nas mos de poucos e que, por outro lado, inviabiliza que toda edio e todo usurio sejam acompanhados pelos usurios de elite. b) A relao tensa entre novatos e veteranos (especialmente os com privilgios gerenciais). Os primeiros so acusados de no respeitar as polticas do site, enquanto os ltimos so acusados de arbitrariedade. c) A diretriz de neutralidade, j que atingir um ponto de vista completamente neutro impossvel. Se considerarmos o poder dos poucos usurios dotados de privilgios gerenciais, no seria surpreendente que o ponto de vista de um administrador se sobrepusesse ao ponto de vista de um usurio annimo, ou mesmo de um usurio comum. d) A concepo do valor enciclopdico, tambm indiretamente determinada pelos usurios com privilgios gerenciais. O critrio de notoriedade (tambm chamado de critrio de notabilidade), que diferente o conceito de fama, importncia ou popularidade (Wikipdia, 2013d) vago e costuma variar de acordo com o tema. A comunidade entende como notvel um assunto que tenha recebido cobertura miditica significativa por fontes confiveis, reputadas e imparciais. A comunidade wikipedista determina critrios de notoriedade especficos para cada tema. Na pgina de projeto sobre a questo possvel acessar links para os critrios de notoriedade de temas como carnaval, cinema, rdio, TV, esportes, educao, fico, empresas, produtos, servios, geografia, ginstica, msica, pessoas e poltica.
O critrio geral que um tpico presumido como notvel se recebeu cobertura significativa de fontes reputadas e independentes do assunto tratado. Entretanto, tambm presumido como notvel se cumprir algum critrio de notoriedade temtico. O conjunto dos critrios define-se
26

Considera-se aqui como usurio ativo aquele que executou 5 ou mais edies nos ltimos 30 dias. Dados referentes a outubro de 2013.

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como suficiente: havendo cumprimento de algum deles e existncia de fontes secundrias de qualidade que permitam a redao de um artigo completo, garantindo a exigncia de verificabilidade, existe a presuno sobre a pertinncia enciclopdica do assunto. (Wikipdia, 2013d)

Uma pesquisa realizada por Edi H. Chi na Wikipdia anglfona (Johnson, 2009) identificou indcios de comportamento abusivo por parte dos usurios de elite ao apresentar os seguintes dados: as chances de um editor de elite ter suas edies revertidas so de 1%; para editores que colaboram entre 1 e 9 vezes por ms, as chances de ter uma edio revertida sobem para 15%; e, por fim, os usurios que colaboram apenas uma vez por ms tm suas edies revertidas em 25% dos casos. Portanto, possvel afirmar que o processo de negociao de discursos de verdade na Wikipdia bastante complexo e que muitas vezes est sujeito tendenciosidade sistmica, especialmente dos editores de elite. inegvel que um contedo publicado na Wikipdia potencialmente atinge um nmero de leitores que muitos editores do site no alcanariam de outro modo 27 . Porm, a Wikipdia estruturada sobre uma srie de normas criadas coletivamente para evitar que o site se transforme em espao para publicao de opinies e informaes tendenciosas. Essa caracterstica fundamental para manter a qualidade e credibilidade do site. No entanto, a concentrao de poder nas mos de uma minoria de editores de elite inviabiliza o controle de todas as modificaes efetuadas no site, o que leva os editores com responsabilidades gerenciais a dedicar sua ateno apenas s edies que apresentam indcios de possvel inadequao, seja pela falta de reputao de um usurio novato, seja pela escolha de um tema polmico, ou por qualquer outro critrio considerado suspeito pelo editor que exerce o papel de revisor. O fluxo de visitantes varia muito de acordo com o tema, assim como a qualidade do artigo. Estar na Wikipdia no garante visibilidade, muito menos qualidade. A enciclopdia livre e gratuita uma comunidade heterognea que mobiliza diversos perfis de colaboradores, adeptos de diversas filosofias pessoais e enciclopedistas (Wikipdia, 2013g), para compor um sumrio em constante evoluo sobre o conhecimento da humanidade utilizando, para isso, adaptaes dos discursos de verdade caractersticos da episteme corrente, negociados atravs da constante busca pelo consenso. Mas, como todo sistema, a Wikipdia est sujeita a falhas. Da mesma forma que a
27

importante ressaltar aqui que o fluxo de visitantes nas pginas tende a variar conforme a popularidade do assunto na mdia e que pginas com poucos visitantes coexistem com pginas intensamente visitadas. E, em muitos casos, um interesse macio pode ser momentneo. Outro ponto que no pode ser esquecido que a qualidade dos artigos tambm altamente varivel.

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organizao do site abre brechas para a centralizao do poder, ela tambm viabiliza a realizao de edies incompatveis com as polticas da comunidade que muitas vezes permanecem despercebidas por muito tempo. E, dessa forma, muitos discursos publicitrios encontraram e continuam encontrando seu espao na enciclopdia livre.

4.2 PARCIALIDADE E PROPAGANDA NA WIKIPDIA

Todo artigo tendencioso contraria as polticas de imparcialidade da Wikipdia. Para a identificao desses artigos, a comunicao de suas caractersticas para outros wikipedistas e a solicitao de providncias, so usadas predefinies que acrescentam uma caixa de alerta no topo do artigo ou no topo da seo identificada como problemtica. Alguns exemplos de predefinies que indicam problemas em relao ao contedo so os seguintes: a) Publicidade 28 : acrescentada atravs da insero da tag {{publicidade}} e usada para identificar os artigos que apresentam defesa de ideias, proselitismos, propaganda ou publicidade (Predefinio, 2013j). A caixa de alerta exibe o texto Este artigo ou seo parece estar escrito em formato publicitrio e solicita correo (figura 7).
Figura 7 Caixa de alerta sobre formato publicitrio

Fonte: Wikipdia (Danilo, 2013).

b) Parcial: predefinio acrescentada ao cdigo atravs da tag {{parcial}} (Predefinio, 2013h), que exibe a mensagem de alerta A neutralidade desse artigo (ou seo) foi questionada, conforme razes apontadas na pgina de

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A interpretao do conceito de publicidade pela comunidade wikipedista reflete a constante confuso entre os termos publicidade e propaganda. Se considerarmos o conceito de publicidade adotado neste trabalho, a Wikipdia no viabiliza esse tipo de atividade. Contudo, deve-se considerar que a comunidade entende publicidade como discurso publicitrio ou contedo publicitrio, na concepo ampla a tribuda ao adjetivo publicitrio.

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discusso (figura 8). recomendada a incluso de data e categoria do artigo no cdigo da predefinio. Outra tag usada para casos de imparcialidade a {{contedo parcial}}, que insere uma marca com o texto [parcial] apenas no ponto onde a tag for inserida (Predefinio, 2013c).
Figura 8 Caixa de alerta sobre parcialidade

Fonte: Wikipdia (Lewis, 2013).

c) Parcial/controverso: predefinio indicada para casos de imparcialidade que geram disputa. Com a incluso da tag {{parcialcontroverso}} (Predefinio, 2013i), o artigo passa automaticamente a ser listado como artigo parcial e artigo em disputa, assim como passa a exibir a caixa com o alerta Este artigo ou seo possui passagens que no respeitam o princpio da imparcialidade (figura 9). Tambm existe a predefinio {{controverso}}, utilizada em artigos que protagonizam disputas sobre o contedo.
Figura 9 Caixa de alerta sobre parcialidade e controvrsia

Fonte: Wikipdia (Meditao, 2013).

d) No-enciclopdico: predefinio utilizada em artigos que tenham trechos considerados irrelevantes enquanto informao enciclopdica (Predefinio, 2013f; Predefinio, 2013e; Predefinio, 2013g). As tags {{no-enciclopdico}} e {{no-enciclopdico2}} automaticamente incluem a pgina na lista de artigos

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possivelmente no-enciclopdicos e exibem uma caixa de alerta no topo do artigo (figura 10).
Figura 10 Caixa de alerta sobre no-enciclopedismo

Fonte: Wikipdia (Marcelo, 2013).

e) Carncia de fontes: predefinio que indica a necessidade de incluso de referncias ou a necessidade de citar fontes confiveis (Predefinio, 2013k; Predefinio, 2013d; Predefinio, 2013a; Predefinio, 2013b). A tag {{Semfontes}} usada em casos de artigo que negligenciam substancialmente as fontes e exibe uma caixa com o alerta Esta pgina no cita nenhuma fonte ou referncia, o que compromete sua credibilidade (figura 11). Na falta de fontes secundrias confiveis (e publicadas por terceiros), a tag que alerta a condio a {{Fontes primrias}}, que inclui uma caixa com o alerta Este artigo ou seco necessita de referncias de fontes secundrias fiveis publicadas por terceiros. No caso de trechos que no podem ser confirmados por fontes, as predefinies utilizadas so {{Carece de fontes}} e {{Carece de fontes2}}, que marcam os trechos tagueados com a mensagem [carece de fontes].
Figura 11 Caixa de alerta sobre carncia de fontes

Fonte: Wikipdia (Salada, 2013).

f) Spam: usada nas pginas consideradas totalmente publicitrias e inaproveitveis. Tambm conhecida como wikispam, a prtica de spam na Wikipdia dividida em

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duas categorias: artigos e ligaes externas. A primeira diz respeito aos artigos completamente redigidos em discurso publicitrio, que claramente buscam promover um produto, servio ou negcio. A segunda categoria se refere a todo link externo que seja acrescentado na pgina apontando diretamente para material promocional. A predefinio {{spam}} encaminha o artigo para eliminao rpida, que depende apenas da aprovao e efetivao por parte de algum administrador ou eliminador (Predefinio, 2013l; Wikipdia, 2013e). Enquanto a pgina no eliminada, a caixa de alerta (figura 12) explica que o artigo foi proposto para eliminao rpida e detalha o motivo (no caso de spam, identificado como Regra 6 Pginas cujo nico contedo evidentemente publicitrio, promocional ou panfletrio).
Figura 12 Caixa de alerta sobre spam

Fonte: Wikipdia (Tiago, 2013).

Em suma, apenas a predefinio spam perigosa para um artigo, j que o encaminha diretamente para a eliminao rpida ao que pode se concretizar em apenas alguns instantes. No entanto, apenas casos extremos de inadequao so encaminhados para esse tipo de descarte imediatista. Um mnimo de conhecimento sobre a cultura wikipedista suficiente para compreender que a Wikipdia no receptiva a contedos deliberadamente publicitrios e que seu uso na condio de ferramenta de comunicao de marketing deve ser conduzido de maneira cautelosa e estratgica. A baixa receptividade aos contedos promocionais no significa que no haja espao na enciclopdia livre para o trabalho dos profissionais de comunicao. Embora no exista

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espao reservado para a veiculao de anncios tradicionais, profissionais com conhecimento aprofundado da cultura e das polticas do site frequentemente encontram espaos e oportunidades ideais para a veiculao de contedos estratgicos com o aval da comunidade wikipedista. Em suma, as tticas recomendadas so essencialmente atividades de RP, enquanto as tticas inadequadas so essencialmente tcnicas de propaganda. As tticas chamadas de inadequadas neste trabalho so as que se opem s regras do site ou at mesmo s leis federais. Logo, o conhecimento das particularidades e polticas do site, assim como de algumas leis relacionadas, fundamental para o entendimento das dinmicas de desenvolvimento de aes mais ousadas na enciclopdia livre.

4.2.1 Tticas recomendadas

Antes de prosseguir, faz-se necessrio reafirmar que este trabalho considera as atividades de relaes pblicas (RP) como parte do espectro de ao publicitria 29 . Essa reafirmao importante para compreender o uso recorrente do termo publicitrio no trabalho, j que as prticas de comunicao de marketing aceitas pela comunidade wikipedista e que sero discutidas neste tpico so essencialmente prticas de RP. A Wikipdia se tornou objeto de ateno dos profissionais de RP devido alta encontrabilidade30 por ferramentas de busca e ao intenso fluxo de visitantes que consultam o site em busca de informaes sobre os mais variados assuntos (o que sugere que a percepo de credibilidade do site pelo pblico satisfatria). Com o tempo, comeou a surgir um conhecimento organizado sobre as prticas aceitas pela comunidade e recomendveis aos profissionais de RP, que ainda so documentadas timidamente em livros e artigos jornalsticos. Porm, todos compartilham dos mesmos princpios, como sintetiza Scott (2008):
Quando voc encontrar uma entrada sobre a sua empresa ou marca, dever verificar se ela precisa. perfeitamente aceitvel que se corrija algum dado inexato (como o nmero de empregados de sua empresa). Mas no tente manipular a entrada. A comunidade da Wikipdia reage imediatamente quando artigos so revisados com o intuito de demonstrar um ponto de vista especfico. (...) Na verdade, um dos pilares da comunidade : Todos os artigos da Wikipdia devem ser escritos a partir de um ponto de vista neutro, com relatos equilibrados e sem preconceitos. Assim, se sua organizao tiver sido alvo de algum processo legal que prejudique, de alguma forma, sua imagem, e isso estiver relatado na Wikipdia, no tente remov-lo. (...) Para algumas organizaes, escrever um artigo sobre um assunto especfico a respeito do qual ela tenha expertise poder ser de um tremendo valor. Entretanto, certifique-se de que voc no esteja promovendo sua empresa e seus produtos ou servios. preciso que o

29

importante enfatizar que a compreenso das RP como atividade publicitria no significa que seja compreendida como publicidade. Entende-se neste trabalho que o adjetivo publicitrio mais abrangente do que o substantivo publicidade. 30 Jargo amplamente utilizado entre os profissionais de publicidade on-line e marketing digital.

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artigo seja til a pessoas que procuram informaes acerca de um tema sobre o qual voc tenha um bom conhecimento. (SCOTT, 2008. p. 79)

Portanto, a recomendao geral que a Wikipdia deve ser utilizada, sobretudo, como um canal de relacionamento com o pblico. A ferramenta possibilita o oferecimento de informaes relevantes e o monitoramento de artigos relacionados sua marca, produto ou servio (principalmente contra edies mal intencionadas como vandalismos, por exemplo). King (2013), consultor sobre a Wikipdia, apresenta trs recomendaes para o trabalho de comunicao de marketing na enciclopdia livre, que ele trata como uma atividade de marketing de contedo (e realmente pode ser considerada como tal quando o enfoque principal a produo de contedo, deixando o relacionamento em segundo plano). As trs sugestes que o consultor considera essenciais para o sucesso de uma ao de contedo na Wikipdia so: a) Produzir artigos neutros: a composio do material deve respeitar o princpio de imparcialidade do site e incluir informaes teis e valiosas para os leitores. Ele tambm acrescenta que muitas vezes melhor deixar a equipe de marketing de fora das aes na Wikipdia, j que os profissionais podem estar contaminados com opinies muito fortes sobre a empresa. b) Conhecer a Wikipdia: importante conhecer as diretrizes do site antes de sair publicando contedo, j que artigos que fogem dos padres de estilo e contedo tendem a ser rejeitados pela comunidade. c) Advogar pela tica: muitas vezes os editores que representam empresas, produtos ou servios se veem diante de dilemas ticos, mas o melhor a fazer defender que a equipe responsvel pela edio da Wikipdia mantenha valores como justia e honestidade na criao dos contedos. Para a consultora Bowman (2007), apesar de ser possvel simplesmente eliminar qualquer contedo indesejado da Wikipdia, deve-se ter em mente que ele acabar retornando e que a melhor maneira de lidar com contedo negativo no site no atravs da excluso, mas pela reduo do destaque das informaes negativas por meio do acrscimo de uma boa quantidade de informaes relevantes, de maneira estratgica . A consultora oferece seguintes sugestes para reduzir o destaque do contedo indesejado: a) Empurrar o contedo negativo para a rea abaixo da dobra31 adicionando novas informaes no topo. O ideal empurrar para o final do artigo.
31

Por abaixo da dobra, entende-se todo contedo que fica fora da rea visvel quando uma pgina abre e que s pode ser acessado atravs da rolagem da pgina.

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b) Mascarar os nmeros desfavorveis escrevendo seus valores por extenso, j que o olhar tende a ser atrado por nmeros representados como algarismos. Essa estratgia recomendada para nmeros com nomes curtos, como os de 1 a 10. c) Esconder informaes negativas no meio dos pargrafos. Normalmente as pessoas no leem na Internet com muita ateno e essa leitura dinmica costuma focar mais no comeo e no final dos pargrafos. Comear e terminar os pargrafos com informaes positivas pode torn-las mais visveis do que as negativas que esto perdidas no meio do pargrafo. d) Encher a pgina de contedo, pois um grande volume de informaes faz com que o leitor casual desista do artigo antes de chegar s informaes negativas. importante que a linguagem adotada seja casual e recomenda-se o acrscimo de sees sobre histria, descrio dos produtos, principais clientes ou qualquer outro tipo de contedo que possa ser considerado relevante. e) Incluir fotos, j que os olhos navegam por imagens. Alm de ocupar espao e empurrar o contedo negativo ainda mais para o final da pgina, as fotos podem mudar o foco de ateno do leitor, alm de tornar o artigo mais leve. Apesar empricas, as sugestes de King (2013) e Bowman (2007) demonstram orientaes gerais de profissionais de comunicao envolvidos em atividades de RP na Wikipdia. A organizao britnica de profissionais de RP Chartered Institute of Public Relations (CIPR, 2012) desenvolveu, atravs de crowdsourcing, um guia de melhores prticas na Wikipdia para profissionais de RP. A principal recomendao do guia que, assim como os wikipedistas so desencorajados a editar artigos sobre os quais tenham algum tipo de conflito de interesse, os profissionais tambm no devem editar artigos sobre seus clientes, empregadores, concorrentes e marcas (ou assuntos) relacionados. Se um artigo sobre um cliente se mostra tendencioso, a recomendao que essa condio seja comunicada na pgina de discusso do artigo e para que seja dada a oportunidade de algum voluntrio realizar a correo. Alm dessas orientaes gerais, o material apresenta um passo a passo para melhorar a qualidade dos artigos dos clientes (veja o quadro 5) e diversas orientaes sobre o que pode e o que no pode ser feito na Wikipdia. Ao apoiar a ideia de que um profissional de comunicao no deve realizar edies em artigos relacionados aos interesses de seus clientes, o guia do CIPR abre as seguintes excees: O acrscimo ou a atualizao de datas, locais e nmeros podem ser feitos diretamente, desde que se tome o cuidado de fornecer as fontes. Porm, se o

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caso for alvo de disputa na pgina de discusso, o ideal aderir ao debate em vez de publicar diretamente. Correes gramaticais ou ortogrficas podem e devem ser feitas o quanto antes. A incluso de referncias adequadas para informaes, afirmaes e opinies que j fazem parte do artigo tambm no comprometem a reputao do profissional.
Quadro 5 Passo a passo para melhorar artigos Ao Toda edio deve ser conduzida de forma aberta e transparente. Profissionais de comunicao devem criar uma conta e uma pgina de usurio na qual devem explicitar seu local de trabalho e os 1 clientes para os quais prestam servio. A conta no deve ser compartilhada e contas de empresa so proibidas. Antes de qualquer reao, visite a pgina de discusso do artigo. Em caso de comentrios negativos acrescentados ao artigo do seu cliente, mostre na pgina de discusso que seu cliente tem uma 2 resposta para a questo e inclua um link para a publicao com a resposta. (Consiga a publicao da resposta em alguma fonte confivel, se for o caso, de forma que algum editor neutro possa utiliz-la como referncia). Identifique os principais editores do artigo, visite suas pginas pessoais e entre em contato com eles atravs de suas pginas de discusso. Insira, sempre no final da pgina de discusso, uma 3 mensagem apresentando sugestes para o artigo em questo e acrescentando que voc gostaria que eles dessem uma olhada. Na falta de respostas nas pginas de discusso dos editores, procure uma central. No caso da Wikipdia lusfona, s existem centrais de fiabilidade (confiabilidade) e de fuso de artigos. Porm 4 existem outros canais de comunicao entre wikipedistas, como as pginas de ajuda, de pedidos ou a esplanada (pgina que centraliza vrias pginas comunitrias de conversas e dvidas sobre o projeto). Em casos que necessitem discrio, como inviabilidade de se apresentar comunidade como profissional de comunicao vinculado empresa (principalmente se for tornar a situao ainda 5 mais calorosa), o e-mail <wikimediabrasil@wikimedia.org> disponibilizado, atravs do qual o contato conduzido por voluntrios. Em casos de assuntos controversos ou de guerras de edio, possvel solicitar a proteo da 6 pgina atravs de pedidos (Wikipdia, 2013p). Quando existe disputa, o melhor a fazer buscar soluo atravs de negociao informal ou de mediao leve, atravs da consulta a uma terceira pessoa. Disputas baseadas em teimosia e editores 7 que sabotam as tentativas de consenso podem levar ao bloqueio dos envolvidos. Aceite as decises dos administradores. No importa o que o outro lado faa, sempre reaja considerando que foi por boa inteno. Isso 8 contar pontos a seu favor se houver um processo de resoluo de conflitos. No faa ameaas legais. Os conflitos na Wikipdia devem ser resolvidos pela comunidade 9 wikipedista e no por processos judiciais. Porm, se ainda assim acontecer um processo judicial, afaste-se da Wikipdia at que assunto esteja resolvido. Lembre-se que s vezes o consenso pode estar contra voc. Se for o caso, aceite que o outro lado 10 provavelmente est certo e siga adiante. Fonte: Adaptado de CIRP (2012) e da Wikipdia (2013). Passo

O guia tambm enfatiza a importncia do profissional se apresentar de maneira transparente em sua pgina pessoal (e individual o uso de uma nica conta por vrios

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usurios contraria as polticas do site32), incluindo informaes sobre quais clientes representa e assuntos de interesse pessoal, para que outros editores no precisem ter dvidas sobre suas intenes. Sugestes de alteraes em artigos relacionados aos clientes devem ser feitas nas pginas de discusso. Por outro lado, edies sobre assuntos de interesse pessoal desde que no apresentem nenhuma relao com os interesses dos clientes so bem recebidos pela comunidade. Ao respeitar as polticas de conflito de interesses e mostrar boas intenes, o profissional constri sua reputao na comunidade. Outra recomendao do guia do CIPR a construo de relacionamentos com a comunidade, especialmente com os editores mais envolvidos com a edio e manuteno das pginas dos clientes (e assuntos relacionados), mesmo quando (ainda) no parece necessrio e sempre utilizando uma abordagem respeitosa. Porm, no recomendado utilizar esses relacionamentos para obter vantagens incompatveis com as boas prticas da comunidade. O grupo Corporate Representatives for Ethical Wikipedia Engagement (CREWE), que rene profissionais no Facebook para debater questes sobre comunicao e tica na Wikipdia, desenvolveu um fluxograma de ao que muito se assemelha s recomendaes da CIRP (veja figura 13). Esse fluxograma refora a postura que um profissional de comunicao deve adotar no site e indica as medidas a serem tomadas ao longo do processo. A comunicao muito valorizada pela comunidade. Deixar justificativas para cada edio realizada, incluir avisos sobre atividades suspeitas nos artigos e trocar opinies nas pginas de discusso so atitudes que melhoram os relacionamentos e, consequentemente, a reputao de um editor. Mesmo quando se trata de um profissional de comunicao declarado. Portanto, a partir das documentaes de diversos profissionais de comunicao, podemos afirmar que a comunidade wikipedista compreende a necessidade das empresas de manter profissionais monitorando e tentando melhorar seus artigos. Os editores esto abertos ao dilogo, desde que conduzido com respeito, mas no esto dispostos a contrariar as polticas e regulamentaes da comunidade. A comunidade respeita o carter enciclopdico da Wikipdia e se esfora para que o site seja uma enciclopdia cada vez melhor, mais completa e mais confivel. Qualquer indivduo que demonstre interesse divergente considerado um inimigo do projeto e est sujeito hostilidade generalizada por parte da comunidade wikipedista.

32

O nome da conta tambm deve ser imparcial. Incluir nome de empresa ou produto no nome de usurio considerado spam.

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Figura 13 Fluxograma de engajamento na Wikipdia

NO

SIM

SIM NO NO NO SIM

SIM

NO NO SIM SIM

SIM

NO NO SIM

SIM

NO

Fonte: Adaptado de Bauder, Beutler e Broughton, et al. (2012).

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4.2.2 Tticas inadequadas

A liberdade annima, proporcionada pela Internet, resultou no surgimento de diversos comportamentos imprprios que muitas vezes so apresentados por pura inconsequncia ou ingenuidade dos envolvidos (como o caso de novatos que descobrem as possibilidades das ferramentas on-line e decidem brincar com elas com a finalidade de test-las, realizando aes imprprias, mas sem a inteno de prejudicar a comunidade). Tambm existem internautas que se divertem desestabilizando comunidades, discusses e sistemas abertos. Esses personagens so os chamados vndalos e trolls, responsveis por boa parte das edies inadequadas na Wikipdia, como a excluso de contedos ou a substituio de textos por caracteres sem sentido (aes facilmente identificadas pelos editores e rapidamente revertidas). Porm, vndalos e trolls muitas vezes se dedicam a alterar dados, a acrescentar informaes incorretas ou at mesmo hoaxes33 e publicao de fotos censurveis ou montagens de mau gosto. Tais aes so realizadas com a nica finalidade de divertir alguns poucos e, devido ao dano que pode causar qualidade do contedo e credibilidade do site, mantm a Wikipdia em constante luta contra o vandalismo. Qualquer uso da Wikipdia na condio de mdia publicitria ou de respaldo para a sustentao de informaes falsas considerado inadequado pela comunidade wikipedista. Contudo, a relevncia do site em termos de pblico e credibilidade leva alguns profissionais de comunicao a desenvolver formas de burlar as regras. Assim, a regulamentao assuma a boa f se mostra como uma grande aliada de quem realiza edies inapropriadas, desde que no consistam em vandalismo explcito. A comunidade wikipedista entende que leva um tempo o usurio novato se habituar cultura do site e tomar conhecimento das principais polticas e regulamentaes, mas tambm reconhece a importncia de atrair novos colaboradores para o projeto. Por isso, a recomendao no morda os novatos estimula que veteranos ajudem usurios inexperientes que demonstrem pouca intimidade com as regras da comunidade. O objetivo dessa receptividade aos novatos garantir que o projeto continue atraindo e promovendo o engajamento de uma quantidade significativa de voluntrios ativos, j que inevitvel que muitos colaboradores abandonem o projeto ao longo do tempo. De acordo com as orientaes gerais descritas no item anterior, os profissionais de comunicao devem se limitar a acompanhar a evoluo da pgina e, quando necessrio,
33

Um exemplo de hoax recorrente o da morte de celebridade. Muitos veculos de comunicao j noticiaram o falecimento de famosos por causa de hoaxes que consistem basicamente na publicao de informaes falsas sobre a morte de uma celebridade qualquer na Wikipdia (ou em outros sites), s pelo prazer de enganar o pblico e a mdia.

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incentivar a atividade de voluntrios atravs da indicao de referncias para o contedo que convm ser publicado. Alteraes gramaticais ou ortogrficas, correo de dados e fornecimento de fontes confiveis para contedos anteriormente publicados por terceiros no artigo so as nicas edies que a comunidade est disposta a aceitar de um editor na condio de conflito de interesse, como o caso dos profissionais de RP que representam clientes relacionados ao tema abordado. No entanto, apesar de eticamente corretas, as prticas recomendadas podem no ser suficientes para os objetivos de uma campanha. Em muitos casos os profissionais se veem na necessidade de recorrer a artifcios controversos, que exigem muita discrio e cautela na execuo das aes, j que o vazamento de informaes sobre o uso de recursos e estratgias eticamente questionveis pode abalar consideravelmente a reputao de uma marca. Dadas a complexidade do trabalho e o interesse geral de empresas e figuras pblicas em ser apresentadas corretamente (e persuasivamente) no site, uma srie de agncias especializadas no trabalho publicitrio na Wikipdia comearam a pipocar, especialmente nos EUA 34 (Halleck, 2013). Wiki-PR, Reputation Defender, Legal Morning, WikiExperts.us, MyWikiPro e Naymz foram algumas empresas identificadas oferecendo esse tipo de trabalho. No entanto, a Wiki-PR, a nica que conta com um escritrio no Brasil e alega ter mais de 12 mil clientes no mundo, recentemente sofreu um verdadeiro golpe com o banimento generalizado a todos os seus funcionrios e contratantes um bloqueio de 250 contas acusadas de recorrentes edies parciais (Wiki-PR, 2013). O incidente demonstra o quanto a comunidade wikipedista (ao menos a anglfona) est disposta a unir esforos para impedir qualquer tipo de parcialidade no site, mas tambm o quanto a atividade publicitria na Wikipdia amplamente desempenhada, com bastante discrio.

4.2.2.1 Contas de propsito nico

Como a participao na Wikipdia baseada em contas de usurios (ou no nmero do IP) que disponibilizam publicamente um registro de todas as edies realizadas, os usurios acabam construindo uma reputao atravs das atividades desempenhadas na comunidade. Uma forma relativamente comum de driblar essa caracterstica atravs da criao de sockpuppets, contas destinadas a atividades que um usurio no deseja ter associadas sua
34

A pesquisa desenvolvida para este trabalho no identificou nenhuma empresa brasileira focada no servio publicitrio voltado exclusivamente para a Wikipdia, mas no exagero supor que empresas consolidadas de RP e Marketing Digital desenvolvam esse tipo de servio paralelamente s aes de assessoria de imprensa e mdias sociais, por exemplo.

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conta principal. O termo faz aluso aos fantoches de meia e se tornou popular nos grupos da Unix User Network (USENET) 35 em 1996. O uso de sockpuppets (Wikipdia, 2013q) considerado legtimo na Wikipdia quando um usurio deseja participar de forma produtiva em artigos e discusses sobre temas que ele no gostaria que interferissem na reputao construda atravs da conta de usurio principal (ou at mesmo quando o usurio utiliza seu nome real e no quer demonstrar publicamente seu conhecimento ou interesse sobre determinados assuntos), como pode ser o caso da colaborao em temas polmicos como religio, poltica ou pornografia, por exemplo. Por outro lado, os principais usos proibidos de sockpuppets na Wikipdia so os seguintes: Multiplicar votos. Os editores devem usar apenas suas contas principais para participar das votaes e discusses. O uso de sockpuppets para votar mais de uma vez ou para forjar a adeso a um determinado argumento considerado ilegal. Passar por outro wikipedista. Usar nome de usurio parecido com o objetivo de se passar por outro wikipedista ou declarar ser outra pessoa. Desrespeitar as polticas e recomendaes da comunidade. O bloqueio preventivo pode ser aplicado tambm conta principal e a outros sockpuppets vinculados ao mesmo IP, j que so facilmente identificveis pelos editores com privilgios de verificadores. Editar pginas de projeto, participar de processos de mediao e participar de processos de concesso de privilgios de usurio. Tais atividades devem ser realizadas pela conta principal. Enganar editores que avaliam as contribuies ao distribuir ilegitimamente as edies entre a conta principal e um ou mais sockpuppets. Ou criar um sockpuppet para se desfazer dos bloqueios preventivos e da m reputao adquirida atravs de prticas ilegais realizadas pela conta principal, utilizando o fantoche para retomar os comportamentos inapropriados. Acumular poder administrativo. Cada indivduo s pode ter uma nica conta com privilgios gerenciais e no pode ocultar seus sockpuppets se deseja se candidatar a alguma posio de confiana na comunidade (a declarao de uso de sockpuppetry legtimo pode ser realizada de forma privada, atravs de email).
35

A USENET, ativa desde 1980, uma das mais antigas redes de comunicao por computadores e ainda amplamente utilizada.

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Realizar edies (ou criar um novo artigo) com uma conta e usar um sockpuppet para marc-las como verificadas. Ou vice-versa. Utilizar a tcnica conhecida como falcia do espantalho (Falcia, 2013), que consiste no uso de sockpuppet para defender uma opinio contrria de forma distorcida e exagerada, com o objetivo de desmerecer o ponto de vista oposto junto comunidade.

A realizao de edies deslogadas, atravs do uso de um ou vrios endereos de IP, com o objetivo de ocultar a autoria dessas edies dos outros editores ou de violar as polticas da Wikipdia tambm considerada uma prtica ilegal de sockpuppetry. No entanto, a identificao dessa tcnica bastante difcil, j que os 4 usurios com privilgios de verificadores na verso lusfona se baseiam apenas em endereos de IP e em padres de comportamento. Um uso criterioso de sockpuppets atravs de contas ou endereos de IP, que leve em considerao sua ilegalidade e as questes apresentadas neste trabalho, pode passar completamente despercebido pela comunidade. Os mecanismos apresentados indicam que a alocao de um endereo IP exclusivo para cada sockpuppet, aliado manuteno de um padro de comportamento coerente e estvel para cada fantoche, so suficientes para ocultar a natureza da conta. E, como os endereos IP sugerem a localizao do usurio, importante tomar cuidados como a inviabilizao da identificao da rede por meio do endereo IP e o uso de endereos que sugiram distanciamento entre os sockpuppets que atuem em um mesmo tema, como, por exemplo, atravs da distribuio do trabalho entre profissionais alocados em diferentes Estados do pas. Quanto ao comportamento, importante notar que existe uma curva de aprendizado da cultura wikipedista e que, portanto, no normal que um usurio novato j inicie suas colaboraes no site demonstrando um conhecimento profundo sobre o seu funcionamento. Um usurio novato que apresente grande intimidade com as normas, polticas e processos do site pode rapidamente levantar suspeitas de sockpuppetry. Em 2006, a publicao de uma notcia relacionada Wikipdia chamou a ateno do estudante americano de graduao em Computao e Sistemas Neurais Virgil Griffith. A matria revelava os esforos dos congressistas americanos para higienizar artigos sobre eles mesmos na enciclopdia livre. Imaginando a quantidade potencial de casos semelhantes, o jovem estudante do Instituto de Tecnologia da Califrnia (CalTech) decidiu desenvolver uma ferramenta capaz de identificar as redes s quais os endereos de IP dos editores annimos pertenciam. A ferramenta WikiScanner foi lanada gratuitamente no site do estudante em agosto de 2007. Compatvel apenas com a verso anglfona, a ferramenta revelou uma srie de edies embaraosas, como a remoo de informaes sobre os malefcios dos

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refrigerantes por parte das redes da PepsiCo e da Coca-Cola Company, a remoo de fotos da priso militar Guantanamo Bay a partir de computadores do FBI, o acrscimo mtuo de informaes negativas nos artigos sobre a Apple e a Microsoft a partir de computadores pertencentes s redes rivais, e at mesmo a modificao de um artigo sobre o lder catlico Gerry Adams a partir de uma rede de computadores do Vaticano. Apesar de chegar a produzir verses para outras verses da enciclopdia livre, Griffith nunca chegou a lanar uma verso especfica para a Wikipdia lusfona. Atualmente, a ferramenta no est mais acessvel, mas ela foi fundamental para revelar os diversos usos da Wikipdia com finalidades mercadolgicas e ideolgicas. O WikiScanner foi uma verdadeira ameaa para as instituies expostas pela ferramenta, mas tambm para a credibilidade da Wikipdia. Jimmy Wales publicou em 2009 que seria um duro golpe para a credibilidade da Wikipdia se houvesse uma aceitao generalizada de que as pessoas esto arrumando clientes para escrever em seu nome 36 (Halleck, 2013). Portanto, o desaparecimento do WikiScanner foi benfico no somente s corporaes que utilizam a Wikipdia como ferramenta de comunicao de marketing, mas tambm para a prpria credibilidade do site. No entanto, nada impede o surgimento de uma nova ferramenta similar, ou at mesmo o relanamento da ferramenta de Griffith. Similar aos sockpuppets, os meatpuppets tambm so contas de propsito nico. Contudo, o termo meat alude carne do dono da conta. Diferentemente dos sockpuppets, os meatpuppets so criados por pessoas reais que no possuem outras contas no sistema e nunca se envolveram com a comunidade wikipedista. A principal caracterstica do meatpuppet que a criao da conta incentivada por um editor veterano, com a finalidade de reforar uma determinada agenda. A identificao do meatpuppet se d atravs do seu comportamento, pois se trata de um usurio novato que participa ativamente de discusses e debates controversos, mas apresenta baixo nvel de conhecimento sobre os processos e prticas da comunidade. Esse tipo de recrutamento considerado inapropriado pela comunidade wikipedista, principalmente quando utilizado na obteno de vantagem em discusses e debates. No entanto, a recomendao geral no morda os novatos (Wikipdia, 2013k) se mantm vlida, com exceo aos casos em que os meatpuppets apresentem comportamentos desestabilizadores, quando o conselho geral passa a ser o no alimente os trolls (Wikipdia, 2013n).

36

Traduo livre para it would be a serious blow to the credibility of Wikipedia if it came to be generally accepted that people are taking on clients to write on their behalf .

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Uma forma mais avanada de uso das contas de propsito nico se d atravs da organizao de tag teams, grupos de editores que atuam juntos com o objetivo de direcionar o consenso de forma atenda aos seus interesses, burlando as regras estabelecidas pela comunidade. O nome tag team foi inspirado nas disputas profissionais de luta livre, nas quais equipes de lutadores (conhecidas como tag teams) se enfrentam atravs do revezamento de seus lutadores. Na Wikipdia, as tag teams so grupo de 2 ou mais editores que realizam atividades coordenadas, contrrias s polticas centrais do site e com o intuito de manter o controle dos artigos de interesse. As principais caractersticas das tag teams (Wikipdia, 2013r) so as seguintes: a) Atuao conjunta para driblar a regra das 3 reverses (R3R), que probe que um usurio realize 3 (ou mais) reverses em um artigo durante o perodo de 24 horas. b) Escassos debates e justificativas curtas nas pginas de discusso e histrico, o que indica um padro de no questionamento dos consensos. c) Intolerncia a outros pontos de vista. As tag teams se empenham em preservar a verso do artigo que eles consideram melhor. Para isso, realizam reverses, incentivam que qualquer alterao seja debatida na pgina de discusso antes de ser implementada e promovem argumentaes cclicas e interminveis para impedir que um novo consenso sirva de justificativa para a implementao das mudanas indesejadas no artigo. d) Relutncia aos processos de resoluo de disputas reconhecidos pela comunidade, como os processos informais de mediao ou processos formais de arbitragem. e) Comportamentos caractersticos de meatpuppetry ou sockpuppetry. f) Tticas de intimidao ou mesmo assdio moral, como ameaas de bloqueio aos usurios que discordam (sob a acusao de guerra de edio) ou o desmerecimento dos editores que tentam realizar uma alterao indesejada, assim como dos autores dos materiais apresentados como fontes confiveis. g) Padres repetitivos de obteno de consenso. A busca por um consenso um processo orgnico e espontneo, sujeito participao de diversos usurios que apresentam os mais variados tipos de comportamento. As tag teams costumam identificar e repetir padres que funcionaram anteriormente nos artigos que preservam. A anlise dos fenmenos contemporneos de guerra de informao propostos por Ronfeldt e Arquilla (2001) se revela bastante relevante para a compreenso das estratgias adotadas empiricamente pelas tag teams da enciclopdia livre. A ttica de mobilizao macia

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de diversos usurios com o objetivo de sustentar um consenso se assemelha enormemente com a tcnica de swarming descrita pelos autores. Os 5 nveis de anlise da fora de uma guerra em rede tambm se mostram relevantes para orientar o planejamento e a avaliao dos resultados das tticas de uma tag team organizada em rede. Ou seja, uma tag team pode potencializar sua eficincia ao sustentar suas aes sob a perspectiva da guerra em rede, o que pressupe uma ateno dedicada aos seus aspectos organizacionais, narrativos, doutrinrios, tecnolgicos e sociais. A articulao dos conceitos de guerra em rede e tag team sugere que a Wikipdia no apenas possui vocao natural para servir como campo de batalha para a guerra de informao contempornea, mas que tambm pode servir como ferramenta ttica para guerras em rede em maior escada e at mesmo para as guerras de controle (ou cyberwars termo tambm criado por Ronfeldt e Arquilla). De todo modo, a Wikipdia desencoraja qualquer tipo de comportamento desarmonioso. Com isso, a orientao geral para os wikipedistas que tratem suspeitas de comportamentos proibidos, como sockpuppetry, meatpuppetry e tag teams, de maneira produtiva, ou seja, evitando acusaes, atitudes desrespeitosas ou guerras de edies. A comunidade defende que a melhor atitude nesses casos o afastamento da situao problemtica e a comunicao da suspeita diretamente a algum editor que atue como verificador de contas, preferencialmente sustentada por provas. A Wikipdia analisa a necessidade de bloqueios preventivos de maneira individualizada (e de forma,

prioritariamente, no punitiva), o que significa que a aplicao de bloqueio a um usurio que infringe as regras da comunidade definida com base em sua reputao e nas atividades registradas em seu nome. Ao lidar com as prticas inapropriadas dessa forma, a comunidade negligencia a criao de polticas e regulamentaes que se sirvam para casos de conduta imprpria em escala maior, como o caso das guerras de informao.

4.2.2.2 Contedo sem notabilidade

Em poucas palavras, a notabilidade o limiar que define o que pertinente a uma enciclopdia e o que no . No entanto, por ser tambm o critrio mais vago, subjetivo e, portanto, flexvel utilizado pela comunidade wikipedista, a notabilidade dos artigos novos alvo frequente de questionamentos e disputas entre os editores do site. De acordo com a pgina de projeto dedicada aos critrios de notabilidade, um assunto presumido como notvel se tiver recebido cobertura significativa de fontes confiveis e imparciais. Porm, uma ampla cobertura miditica pode no ser suficiente para garantir a notabilidade. importante

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que existam fontes confiveis e imparciais com contedo suficiente para alimentar um artigo sobre o assunto. Outra regra geral que um assunto notvel s est apto a ser tratado na Wikipdia quando no viola nenhuma das trs polticas centrais do site. Os editores costumam rejeitar colaboraes que apresentem o que a comunidade chama de conflito de interesse, termo referente aos casos em que um editor apresenta maior interesse no prprio benefcio do que na construo de uma enciclopdia de qualidade e imparcial. Um caso bastante frequente a criao de biografias sem relevo enciclopdico, caracterizadas no site como artigos normalmente propostos para excluso, j que frequentemente a inteno do autor pode ser deduzida pelo tom do artigo. De acordo com a pgina de projeto dedicada a esse tipo de artigo,
comum que os autores desse tipo de biografia escrevam sobre si mesmos, seus entes queridos ou seus colegas de escola. Artigos sobre msicos no se incluem nesta definio e so considerados aceitveis, sendo, no entanto, prefervel que o autor inicial no seja algum afiliado ao projeto. (Wikipdia, 2013b).

Portanto, ao criar ou editar um artigo encomendado (ou autobiogrfico), fundamental estar munido de argumentos que justifiquem a notabilidade atravs de fontes confiveis e imparciais. Ocultar qualquer possvel evidncia do conflito de interesse uma opo que, apesar de considerada inapropriada pela comunidade, pode garantir que o artigo receba uma avaliao baseada apenas na sua qualidade e pertinncia, ou seja, livre de preconceitos. Afinal, no raro que os editores hostilizem qualquer colaborao realizada por um editor envolvido diretamente com o assunto, sem sequer avaliar sua validade. Essas acusaes impulsivas e automticas de falta de notoriedade, conflito de interesse ou imparcialidade podem ser suficientes para que contedos relevantes e notveis sofram rejeio generalizada. O preconceito geral em relao aos usurios que escrevem sobre assuntos com os quais esto pessoalmente envolvidos se d pelo expressivo volume de artigos imprprios criados diariamente, pelos frequentes acrscimos de opinies pessoais em artigos e pelos inconsequentes e recorrentes vandalismos. Credibilidade, pblico numeroso e a possibilidade de publicar anonimamente qualquer informao em tempo real so os atributos da Wikipdia que atraem internautas entediados criao de artigos autobiogrficos (ou sobre temas do seu cotidiano, sem relevncia pblica alguma) e ao acrscimo de opinies pessoais e factoides inverificveis em artigos variados, entre diversas outras interaes inconsequentes nocivas ao site. A percepo do pblico geral, em uma avaliao bastante ingnua, de que a Wikipdia funciona como uma grande anarquia abandonada prpria sorte, exposta aos mais variados tipos de interesse e que, por

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ser magicamente capaz de reunir informaes relevantes sobre uma vasta gama de assuntos, consegue atribuir valor de verdade a qualquer contedo publicado de forma de discursos verossmeis. Portanto, ao identificar que possvel encontrar informaes construtivas sobre praticamente tudo, o internauta ingnuo passa a acreditar que um artigo sobre si na Wikipdia suficiente para que lhe seja atribuda uma percepo de notoriedade superior realidade. Entretanto, esse pensamento ingnuo fruto da ignorncia em relao complexidade organizacional da comunidade wikipedista, que surpreendentemente se mostra capaz de obter resultados satisfatrios a partir da autogesto e da autovigilncia. As pginas de projeto desenvolvidas pela comunidade (com todos os detalhes sobre as polticas, regulamentaes, definies, discusses, normas e recomendaes) no so apresentadas de forma destacada para o leitor comum, ou seja, para a grande maioria de usurios do site. Com isso, o leitor que confia nas informaes verossmeis da Wikipdia, o faz sem mesmo conhecer as polticas centrais e os cinco pilares aos quais todos os editores e contedos esto sujeitos. Boa parte dos leitores comuns da Wikipdia desconhece a existncia de usurios ativos e comprometidos com as atividades de manuteno do projeto, assim como tambm nunca notou a existncia das pginas de discusso e de histrico atreladas a cada artigo. Tudo que o leitor comum precisa saber para confiar na enciclopdia livre e utiliz-la regularmente que, de alguma forma, as informaes verossmeis oferecidas pelo site costumam estar suficientemente corretas e que elas esto a poucos cliques de distncia. Dado o contexto, os motivos que fazem com que a notabilidade seja levada to a srio pela comunidade de editores se tornam evidentes. Para lidar apropriadamente com a impreciso do conceito de notabilidade, a comunidade passou a elaborar, a partir de exemplos precedentes e votaes, critrios de notabilidade especficos para os temas mais problemticos ou mais polmicos. Os trs critrios temticos iniciais, votados em 2008, determinam os parmetros de notabilidade para artigos sobre esporte, msica e poltica. Atualmente, a Wikipdia lusfona conta com 11 temas regidos por critrios de notabilidade especficos. Aos trs temas iniciais, somaram-se carnaval; cinema, rdio e televiso; educao; elementos de fico; empresas, produtos e servios; geografia; ginstica; e pessoas.
Quadro 6 Temas e seus principais critrios de notabilidade Tema Critrios Principais Escolas de samba (ou afins): cabe artigo s que participem ou tiverem participado do concurso oficial de carnaval da sua cidade. Escolas de samba no-competitivas: cabe seo* no artigo sobre o carnaval da cidade. Torcidas organizadas: cabe seo* no artigo sobre a escola de samba.

Carnaval

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Cinema, rdio e televiso

Educao

Esportes

Entidades reguladoras (ligas e afins): cabe artigo. Eventos: cabe anexo ao artigo sobre o respectivo carnaval, aberto a listas de resultados, tabelas de notas, fotos e outras informaes. Carnaval regional: cabe artigo para casos em que a organizao seja regionalizada ou que as escolas de cidades vizinhas migrem para uma cidade principal. Ex.: Carnaval de Niteri e So Gonalo e Carnaval da Baixada Santista. Lugares: cabe artigo para sambdromos (desde que sejam palco principal de desfile oficial), Cidade do Samba (e equivalentes). Estdios de cinema: cabe artigo quando produziram pelo menos 2 filmes que participaram de algum circuito importante. Emissoras de TV: cabe artigo a todas as emissoras nacionais e locais. Emissoras de rdio: cabe artigo a todas as emissoras nacionais e locais. Filmes: cabe artigo a todos os longas-metragens, desde que possuam enredo e sejam citados em uma publicao confivel sobre o assunto. Novelas: cabe artigo a todas as novelas. Seriados: cabe artigo a todos que so ou foram transmitidos por emissoras de TV relevantes. Os episdios devem constar em anexos (listas de temporadas)*. Outros programas: cabe descrio na seo sobre programas do artigo sobre a emissora*. Atores: cabe artigo aos que tenham protagonizado alguma obra de grande repercusso, ao que possuam algum prmio relevante e aos que possuam um mnimo de 3 atuaes como elenco regular em programa relevante. Dubladores: cabe artigo aos dubladores oficiais de personagens principais de obras de grande repercusso, aos que possuam algum prmio relevante e aos que tenham sido referenciados como notrios por fonte confivel e imparcial. Apresentadores: cabe artigo aos que possuam algum prmio relevante e aos que tenham sido referenciados como notrio por fonte confivel e imparcial. Autores e diretores: cabe artigo aos que possuam algum prmio relevante, aos que tenham sido referenciados como notrios por fonte confivel e imparcial, e aos que tenham atuado como principal autor ou diretor em um mnimo de 3 obras. Bibliotecas: cabe artigo s que desfrutem de prestgio nacional. Nvel superior: cabe artigo a todas as instituies de ensino reconhecidas pelo Ministrio da Educao (MEC). Ensino tcnico ou profissionalizante: cabe artigo a todas as instituies de ensino reconhecidas pelo MEC. Cursos: cabe artigo a todas as redes reconhecidas pelo MEC (ou rgo equivalente) que possuam ao menos uma sede e mais de uma filial. Rede de ensino: cabe artigo a todas as redes reconhecidas pelo MEC (ou rgo equivalente). Em casos especiais, o contedo pode ser desmembrado em artigos regionais. Escolas: cabe artigo s que possuam relevncia ou prestgio nacional e s que possuam diferencial pedaggico ou boa classificao em exames como o ENEM (sustentada por fontes confiveis e imparciais). Todas devem ser reconhecidas pelo MEC (ou rgo equivalente). rgos universitrios: cabe artigo aos que desfrutem de prestgio nacional. Grmios e associaes estudantis: cabe artigo aos que esto relacionados a fatos de grande impacto social nacional ou internacionalmente. Ex.: UNE. Cabe artigo a todo esporte oficialmente reconhecido por um pas ou povo. Na existncia de variaes com regras diferentes, elas sero consideradas esportes diferentes, o que justifica artigo. Estilos de luta com regras prprias e competies organizadas separadamente, por federaes internacionais diferentes, sero tratados como esportes diferentes, o que justifica artigo. Regras, posies, fundamentos e jarges: cabe seo ou anexo no artigo sobre o esporte. Esquemas tticos: cabe artigo nico. Torneios: cabe artigo a todas as competies entre selees; a todos os torneios estaduais, interestaduais, nacionais e internacionais; a todos os torneios municipais reconhecidos pela federao estadual; a todos os torneios amistosos que contem com a participao de clubes relevantes.* Selees: cabe artigo prprio a todas.

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Elementos de fico

Clubes profissionais: cabe artigo aos que tenham participado de qualquer diviso oficial nacional ou estadual e aos que venceram algum torneio municipal reconhecido pela federao estadual. Clubes amadores: cabe artigo a todos que forem comparveis aos clubes profissionais e aos que j tenham sido campees (ou vice-campees) de torneios amadores estaduais. Entidades: cabe artigo a todas as entidades mximas de todos os esportes que tenham artigo, s entidades paralelas de importncia (como a NF-Board), ao COI (e comits olmpicos nacionais e continentais, como COB e ODEPA) e s federaes nacionais e continentais. Torcidas organizadas: cabe seo em artigo sobre o clube, em anexo sobre torcidas. Mas cabe artigo prprio s torcidas que tambm sejam escola de samba (quando passam a obedecer aos critrios de carnaval). Partidas: todos os clssicos (partidas entre duas equipes de primeira diviso de uma mesma cidade) de cada Estado ou pas so notrios. Esportistas: cabe artigo prprio aos atletas de esportes individuais que tenham participado dos Jogos Olmpicos ou que tenham se posicionado em at 10 lugar em competies mundiais notrias; aos atletas finalistas ou medalhados em competio mundial ou continental; aos atletas medalhados em competies intercontinentais ou regionais; aos recordistas (nacionais, continentais ou mundiais); aos campees dos principais torneios nacionais, continentais e mundiais; a todos os atletas de Formula 1; aos atletas reconhecidos pelo hall da fama (ou equivalente) nacional, continental ou internacional oficial do esporte; e a todos que, por alguma razo extraordinria, tenham recebido devido reconhecimento internacional. Tcnicos: cabe artigo a todos que tenham atuado na primeira diviso (estadual ou nacional) em qualquer pas. Personagens principais: cabe descrio em artigo sobre a obra ou, quando o personagem tem relevncia comparvel obra, cabe artigo prprio. Personagens secundrios, lugares, espcies de animais, robs, objetos, conceitos, golpes e qualquer outro elemento pertencente ao universo da fico: cabe descrio em artigo sobre a obra.* Personagens que so referncias culturais e que aparecem em obras que no esto diretamente relacionadas a eles (casos de participaes especiais e afins) merecem artigo prprio. Os nomes de personagens que no possuam artigo prprio devem redirecionar a navegao para o artigo sobre a obra ou para a lista de personagens. Episdios de sries de televiso, quadrinhos e captulos de livro: cabe sinopse em listas especficas. De forma geral, elementos que so relacionados a diversas obras no devem ser minuciosamente descritos nos artigos sobre todas elas. A recomendao que haja um artigo principal, mais detalhado, e que as menes em outros artigos contenham links

para o artigo mais completo.

Artigos sobre criaes de fs e fanfictions podem ser considerados autopromoo, o que leva excluso do artigo. Artigos sobre obras que ainda no foram lanadas podem ser considerados especulao, o que tambm pode levar excluso. Empresas: cabe artigo s que tenham sido assunto de trabalhos relevantes (publicados por fontes confiveis e imparciais), s que tenham sido citadas em listas de empresas importantes (produzidos por companhias famosas e imparciais), s que sejam usadas em clculos de ndices bolsistas e s responsveis pela criao ou produo de algum produto considerado muito relevante ou famoso. Produtos ou servios: cabe artigo aos que tenham sido assunto de vrios trabalhos relevantes (publicados por fontes confiveis e imparciais) e aos tiveram suas marcas transformadas em sinnimo do nome genrico do produto ou servio. Cabe artigo a todas as empresas pblicas e s concessionrias de servios pblicos. Medicamentos: cabe artigo ao princpio ativo. Os nomes comerciais devem ser redirecionados aos artigos sobre o princpio ativo. Pases, Estados, municpios e anlogos: cabe artigo. No caso dos municpios, estes devem comear como sees.* Bairros: cabe seo no artigo no municpio.*

Empresas, produtos e servios

Geografia

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Ginstica

Favelas: cabe artigo quando so comunidades estruturadas anlogas a bairros. Regies: cabe artigo s de grande relevncia, independentemente de oficialidade. Ex.: Regio da seca do nordeste, faixa econmica de So Paulo. Ruas: cabe artigo s que possuam relevncia histrica ou turstica. Avenidas ou vias expressas: cabe artigo s que sejam consideradas importantes na cidade. Estaes de metr ou trem: cabe em artigo nico sobre o respectivo sistema de metr ou trem.* Estradas: cabe seo no artigo sobre o respectivo pas, Estado ou regio.* Obs.: estradas municipais s so consideradas notrias se forem alvo de relevncia histrica. Rios, riachos, ribeires e lagoas: cabe artigo. Shopping Centers: cabe artigo aos de relevncia nacional ou global. Hospitais: cabe artigo aos de relevncia nacional ou global e a qualquer hospital relevante por ter sido projetado por arquiteto renomado. Cemitrios: cabe artigo aos que sejam regionalmente relevantes cultural ou turisticamente. Parques e praas: cabe artigo aos de relevncia (a nvel nacional ou global) turstica ou histrica, e a os projetados por arquitetos ou paisagistas renomados. Marcos tursticos: cabe seo em artigo sobre a cidade ou pas aos internacionalmente famosos, aos de importncia histrica e aos de importncia local.* Modalidades: cabe artigo a todas as modalidades competitivas. Quanto s no competitivas, cabe artigo apenas s reconhecidas pelo pblico em geral e s reconhecidas pela Federao Internacional de Ginstica. Atletas: cabe artigo aos que tenham conquistado, no mnimo, 3 medalhas de bronze, 2 medalhas de prata ou 1 medalha de ouro em Copas do Mundo; aos que tenham conquistado, no mnimo, 3 medalhas nacionais (desde que j tenham participado de alguma final continental); aos que tenham conquistado alguma medalha nacional (desde que j tenham participado de alguma competio olmpica e/ou mundial). Treinadores: cabe artigo aos responsveis por alguma seleo nacional; aos responsveis por ao menos um ginasta medalhista olmpico, continental ou nacional (desde que tambm tenham sido responsveis por outros medalhistas em competies estaduais ou municipais); aos responsveis por centros de treinamento formadores de medalhistas, no mnimo, continentais ou por centros de treinamento pblicos nacionais; aos conhecidos pelo pblico geral (independentemente dos xitos). Membros de confederaes, comits ou federaes: cabe artigo aos que forem reconhecidos por representar relevantemente a comunidade gmnica, aos que tenham aprovado alguma lei importante para o esporte e aos que foram presidentes de qualquer federao, confederao ou comit nacional ou internacional. rbitros: cabe artigo aos que tenham 2 (ou mais) anos de experincia e sejam conhecidos pelo pblico gmnico e/ou geral por algum feito destacado na mdia; e aos com 2 (ou mais) anos de experincia que j tenham participado de competio mundial e olmpica, mediador de conflitos ou no. OBS.: rbitros destacados apenas por feitos negativos, como favorecimento em notas, no so considerados notveis. Coregrafos: cabe artigo aos profissionais componentes de alguma seleo nacional ou reconhecidamente importantes para alguma equipe medalhista continental. Competies: cabe artigo s competies continentais, mundiais ou olmpicas. OBS: Apresentaes de gala no-competitivas cabem em anexos referente competio. Movimentos: cabe artigo aos de conhecimento do grande pblico ou aos de alto grau de dificuldade. Aos restantes, cabe anexo ao artigo principal. Centros de treinamento: cabe artigo aos particulares que tenham formado ginastas medalhistas, no mnimo, continentais e aos pblicos nacionais. Federaes, confederaes ou comits: cabe artigo s federaes e confederaes nacionais e internacionais. Aos comits, cabe anexo ao artigo sobre a confederao nacional ou internacional. Selees: cabe artigo a todas que j tenham participado de, ao menos, uma final continental. s selees de clubes nacionais, cabe anexo ao artigo sobre o clube (exceo: selees de clubes nacionais de grande destaque junto ao pblico).

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Msica

Pessoas

Poltica

Cdigos de Pontuaes: cabe artigo aos elaborados pela Federao Internacional de Ginstica (FIG). Aos demais, cabe anexo em artigo sobre a federao relacionada. Fabricantes, aparelhos e equipamentos: cabe artigo a todos os aparelhos utilizados na ginstica competitiva, aos equipamentos que faam parte exclusivamente de disputas (exceto vestimentas e acessrios, como p de magnsio, colches e trampolins de salto), e aos fabricantes filiados FIG. Publicaes: cabe artigo s consideradas importantes. Premiaes: cabe artigo s da FIG, s realizadas junto a outras modalidades (nacionais ou internacionais) e s de estilo hall da fama. Msica clssica: cabe artigo a todos os compositores e respectivas composies de at o incio do sculo XX. A partir do incio do sculo XX, necessrio reconhecimento. Intrpretes, msicos ou grupos: cabe artigo aos que receberam cobertura de mltiplas fontes relevantes e imparciais, aos que tiveram um single ou lbum entre os 10 primeiros lugares de qualquer lista de tops nacional ou internacional, aos que alcanaram a marca certificada de disco de prata (ou superior) em algum pas, aos que receberam cobertura de mltiplas fontes relevantes e imparciais sobre seus discos ou turns, aos que se tornaram um dos mais proeminentes representantes de um estilo notvel (nacional ou internacionalmente), aos que foram indicados a algum prmio principal de msica (Grammy, Juno, Mercury ou equivalentes), aos que tenham ficado entre os 3 primeiros colocados em concurso de msica notvel (nacional ou internacionalmente), aos que tenham uma msica citada nos crditos de um programa audiovisual (RTVC) notvel nacional ou internacionalmente, e aos que estejam referenciados no Dicionrio Cravo Albin da Msica Popular Brasileira (ou equivalentes). Compositores, libretistas ou letristas: cabe artigo aos que criaram qualquer tipo de composio, libreto ou letra considerada notvel; e aos que tenham criado uma composio ou letra vencedora de algum concurso considerado notvel. Singles e canes: cabe artigo s que receberam cobertura de mltiplas fontes relevantes e imparciais. s restantes, cabe ser citada em lista referente ao lbum*. OBS: Canes e singles que tenham sido gravados por muitos artistas s devem ser descritas no artigo relacionado primeira gravao (sobre o lbum ou sobre o artista). Aos outros intrpretes, cabe apenas uma meno. lbuns: cabe artigo aos que receberam cobertura de mltiplas fontes relevantes e imparciais, aos que faam parte da obra de artistas notveis, e aos que tenham se tornado um marco importante de algum estilo notrio. Canes folclricas: cabe artigo s que tenham seu passado histrico e representatividade descritos em fontes secundrias confiveis e imparciais. Orquestras e grupos corais: cabe artigo aos que receberam cobertura de mltiplas fontes relevantes e imparciais, aos que tenham 50 ou mais anos de existncia, aos que tenham realizado 2 ou mais turns internacionais (com apresentaes em 3 ou mais pases), e aos que tenham desenvolvido um estilo musical prprio notrio. Turns e shows: cabe descrio em artigo referente ao artista s turns e shows internacionais ou notrios*, desde que tenham recebido ampla cobertura miditica. Festivais: cabe artigo aos que tenham recebido cobertura de mltiplas fontes relevantes e imparciais. Eventos futuros: cabe artigo aos que j tenham recebido cobertura de mltiplas fontes relevantes e imparciais. (Excees: guerras, empresas em processo de criao ou fuso, revistas, jornais e produtos de autores que nunca tenham lanado um similar antes) Notveis por um nico evento: cabe redirecionamento ao artigo sobre o evento*. Cnjuges, filhos e parentes: cabe meno aos que sejam elementos relevantes na vida da pessoa notria no artigo sobre a pessoa notria. Tambm podem ter seus nomes redirecionados ao artigo principal. Celebridades instantneas e fenmenos da Internet: cabe descrio em listas*. Chefes de Estado (ou equivalentes): cabe artigo aos chefes de governo de todos os pases. Presidentes de organizaes polticas internacionais: cabe artigo aos presidentes da ONU, OPEP, OTAN, Unio Europeia, Mercosul e afins. Ministros de Estado: cabe artigo. Governadores de Estados (ou anlogos): cabe artigo. Prefeitos (ou anlogos): cabe descrio em lista*. Deputados Federais e Senadores: cabe artigo.

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Deputados Estaduais: cabe artigo. Vereadores: cabe artigo aos que tiverem feitos de grande destaque no cenrio poltico local e aos que tenham envolvimento em algum fato que tenha gerado grande repercusso ou comoo. Personalidades: cabe artigo s envolvidas em grandes escndalos polticos (desde que haja contedo alm do escndalo em si) e s que tenham o nome relacionado a vrios artigos diferentes. Demais personalidades polticas: cabe artigo s que tenham sido objeto de debates, teses ou outros trabalhos acadmicos; e s que foram objeto de inmeras reportagens nacionais. Partidos: cabe artigo a todos os partidos registrados oficialmente que tenham participado de alguma eleio; aos que sejam objeto de debates, teses ou outros trabalhos acadmicos; e aos que foram objeto de inmeras reportagens nacionais. OBS: Tendncias e grupos internos devem ser descritos no artigo sobre o partido. Eleies: cabe artigo s eleies majoritrias nacionais, estaduais e municipais (apenas de cidades com mais de 100 mil habitantes), desde que haja contedo relevante respaldado por fontes confiveis e imparciais. Fonte: Wikipdia (2013d).
(*) Em caso de grande volume de contedo verificvel, cabe desmembramento.

Apesar dos esforos dos editores para definir os critrios de notoriedade, o quadro 6 mostra que ainda sobra espao para o prevalecimento de critrios subjetivos. Qualquer caso que fuja dos critrios preestabelecidos pela comunidade por ser avaliado individualmente, principalmente porque as recomendaes de notabilidade servem apenas para orientar as melhores prticas e padronizar os artigos. Na falta de critrio, a comunidade incentiva o prevalecimento do bom senso. No entanto, o sistema se mostra consideravelmente vulnervel a possveis esforos de tag teams em construir artificialmente uma percepo de consenso obtido por bom senso. A notabilidade de temas obscuros, cultuados por grupo relativamente pequenos, frequentemente questionada por editores que no identificao seu valor enciclopdico. O neologismo anglfono fancruft o termo usado para definir esses assuntos considerados importantes por apenas uma pequena populao de fs entusiastas. No existe consenso sobre as medidas cabveis a esse tipo de contedo, j que editores adeptos de diversas filosofias wiki opostas coexistem na comunidade. Enquanto os editores adeptos do pensamento delecionista37 so mais rgidos e limitados, editores inclusionistas valorizam a presena de uma vasta gama de contedos relevantes. O co-fundador Larry Sanger, adepto do pensamento inclusionista, certa vez declarou que
h uma abundncia de espao em disco e, enquanto houver pessoas l fora capazes de escrever um artigo decente sobre um assunto, por que no deix-las? () Achei meio engraado e divertido que as pessoas estivessem escrevendo artigos sobre cada personagem em O Senhor

37

Os neologismos delecionista e inclusionista so amplamente utilizados pela comunidade wikipedista.

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dos Anis. No considerei isso como um problema, da forma como algumas pessoas consideram agora.38 (SANGER apud GARFINKEL, 2008)

Acredita-se que a percepo restritiva dos delecionistas derivada da cultura enciclopedista tradicional, limitada naturalmente pelo suporte impresso. Se considerarmos as caractersticas tpicas da ps-modernidade, como a cauda longa (ANDERSON, 2006), as identidades fragmentadas (HALL, 2011) e a fluidez do indivduo (BAUMAN, 1998), o registro de discursos de verdade sobre assuntos relevantes, porm restritos, soa como a opo mais condizente com o contexto sociocultural contemporneo, assim como com as possibilidades tecnolgicas do site. Por fim, os elementos analisados demonstram que a inexistncia de notabilidade s pode ser definitivamente determinada atravs da ausncia de fontes confiveis e (supostamente) imparciais respaldando as informaes publicadas, um obstculo que pode ser facilmente ultrapassado atravs de um intensivo trabalho paralelo de RP e assessoria de imprensa.

4.2.2.3 Verificabilidade paradoxal

Ao possibilitar que o leitor tenha a oportunidade de checar a validade das informaes disponibilizadas no site, a poltica central de verificabilidade exerce um papel fundamental na construo da reputao da Wikipdia. Entretanto, a efetiva verificao das fontes pouco frequente e a simples indicao da existncia de mltiplas referncias ao longo de um texto verossmil costuma ser suficiente para que o leitor perceba a informao oferecida como confivel. Alguns leitores mais curiosos podem optar por checar a lista de referncias e, atravs de leitura dinmica, buscar um panorama geral de quais fontes suportam o contedo. Contudo, bastante plausvel supor que os links listados na seo de referncias s recebem cliques em casos excepcionais, como interesse proeminente ou contestao engajada da validade do seu contedo ou fonte. Uma lista de referncias volumosa naturalmente tende conferir autoridade ao artigo, assim como a identificao da existncia de numerosas menes a grandes veculos e portais de comunicao. O princpio por trs dessa associao subconsciente bastante razovel, afinal, por se tratar de um projeto enciclopdico, todas as atenes esto voltadas para as
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Traduo livre para theres plenty of disk space, and as long as there are people out there who are able to write a decente article about a subject, why not let them? () I thought it was kind of funny and cool that people were writing articles about every character in The Lord of the Rings. I didnt regard it as a problem the way some people do now.

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informaes que a estrutura de validao da comunidade aceita como verdade. O leitor que leva em considerao as caractersticas tcnicas do site (ou seja, a possibilidade de qualquer pessoa editar praticamente qualquer coisa) tende a realizar uma leitura cautelosa do artigo, buscando indcios de m f. Esse leitor desconfiado pressupe que o vndalo ou qualquer outra pessoa interessada em realizar alteraes nocivas direcionar seus esforos integralmente ao contedo dos artigos, o que uma concluso bastante lgica se considerarmos que a grande maioria dos usurios da Wikipdia composta por leitores em busca das informaes compiladas coletivamente por uma pequena parcela de wikipedistas entusiastas.
Figura 14 Seo Referncias do artigo sobre as Olimpadas de 2008, um artigo destacado

Fonte: Wikipdia (Jogos, 2013). A captura de tela mostra uma srie de referncias a publicaes em fontes confiveis e imparciais.

Localizada no final do artigo, a seo Referncias pode ser tomada como mera formalidade. Ao surgir, no final do artigo, ela encontra um leitor (na melhor das hipteses) satisfeito por ter encontrado as informaes que procurava e prestes a abandonar a pgina. Portanto, a poltica de verificabilidade, to fundamental para garantir a qualidade do site, sustentada por um elemento de baixo grau de importncia. Certamente h um punhado de wikipedistas dedicando preciosas horas de trabalho voluntrio validao das referncias. No entanto, a existncia de um nmero relativamente pequeno de usurios engajados no

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gerenciamento do site garante que a reviso das incontveis referncias espalhadas por quase um milho de artigos seja uma misso impossvel (veja as figuras 14 e 15).
Figura 15 Seo Referncias do artigo sobre o navegador pera, outro artigo destacado

Fonte: Wikipdia (Opera, 2013). Esta captura de tela mostra uma srie de referncias a publicaes estrangeiras de confiabilidade desconhecida e press releases.

A transformao do consumidor em produtor de contedo, principal transformao atribuda web 2.0, proporcionou o surgimento de uma avalanche de projetos destinados produo de contedo por amadores, personagens fadados ao papel de espectador passivo at ento. Wikipdia, YouTube e sites de mdias sociais, como o Facebook, so os principais cones dessa mudana de paradigma, que tambm se manifestou no meio jornalstico atravs da criao de ferramentas capazes de converter leitores passivos em reprteres voluntrios. s vezes chamado de jornalismo cidado, outras vezes chamado de jornalismo participativo, o canal colaborativo se consolidou como uma ferramenta de comunicao poderosa (Halleck, 2013). De um lado, os veculos de comunicao passaram a contar com a colaborao dos leitores, que no somente rende pautas exclusivas, mas tambm consolida seu relacionamento com o pblico. Do outro lado, o leitor tem a oportunidade de pautar a mdia e de projetar publicamente os assuntos que considera relevante. Grandes portais da Internet brasileira contam com esse canal de crowdsourcing, como o caso do G1 (com o VC no G1) e do Terra (com o VC Reprter). O tradicional jornal O Globo dedica uma

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seo do site ao jornalismo cidado, chamada de Eu-Reprter (veja a figura 16), enquanto o portal Yahoo! est desenvolvendo um projeto chamado Rede de Colaboradores.
Figura 16 Canal destinado ao jornalismo cidado no site do jornal O Globo

Fonte: O Globo (Eu-Reprter, 2013).

No entanto, como descreve Halleck (2013), essas ferramentas de autopublicao disponibilizadas por sites reconhecidamente notveis j foram flagradas servindo como recurso para respaldar informaes estratgicas que nunca seriam veiculadas pela mdia tradicional (por razes como irrelevncia, interferncia dos gatekeepers ou tendenciosidade). Nesses casos, contedos convenientes so publicados nos canais de jornalismo cidado de veculos de comunicao amplamente percebidos como confiveis e, em seguida, so referenciados na Wikipdia atravs da identificao do veculo relevante e da omisso da condio de contribuio voluntria para canal colaborativo. Em mais de uma dcada de atividade, a Wikipdia lusfona no acumulou apenas uma imensido de informaes, mas tambm uma enxurrada de links quebrados. Isso acontece porque inmeros sites que serviam como fontes confiveis na dcada passada simplesmente encerraram as atividades ou alteraram a padronizao de suas URLs. Tambm so frequentes os casos em que links levam a pginas de navegao restrita. Em algumas situaes, isso

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acontece porque o editor tem acesso livre ao contedo e no leva em considerao que muitas pessoas no conseguiro acess-lo. Mas tambm so comuns os casos em que esses links funcionavam livremente no passado e passaram a ter acesso limitado a assinantes depois da exploso da crise do jornalismo tradicional, caracterizada pela expressiva queda na lucratividade dos negcios jornalsticos, que levou muitos veculos tradicionais a encerrar suas atividades ou a passar por processos de reformulao. As rpidas mudanas no cenrio jornalstico on-line so responsveis pela multiplicao de links externos quebrados nos artigos da Wikipdia, uma condio desfavorvel livre de culpados e, logo, tolervel. Dessa forma, a tolerncia contextual aos links quebrados se mostra frtil para a proliferao de links que nunca funcionaram de verdade, mas aparentam ter funcionado em algum momento. Um conhecimento bsico sobre o funcionamento das URLs permite que qualquer pessoa invente um endereo verossmil para referenciar uma publicao inexistente. E essa , aparentemente, uma brecha extremamente favorvel aos profissionais de comunicao.

4.2.2.4 Aes criminosas

De uma forma geral, as prticas classificadas neste trabalho como inadequadas Wikipdia so edies ou comportamentos que prejudicam a qualidade e a credibilidade do site, como as tentativas de imposio de contedos parciais, o uso de tcnicas imprprias para obter benefcios pessoais, a alterao prejudicial do contedo disponibilizado pelo site e a falta de transparncia em relao prpria identidade. Os danos provocados por esse tipo de comportamento so facilmente reparveis atravs das ferramentas de reverso e do bloqueio de artigos e usurios. Todavia, a poltica de bloqueio enfatiza que tais medidas no devem ser usadas de maneira punitiva (muito menos ameaadora), mas que consistem em mecanismos preventivos destinados educao de usurios mal informados, interrupo de atividades inapropriadas e suspenso de contas utilizadas apenas para atividades ilegtimas. A gratuidade, a facilidade de edio e o relativo anonimato fazem com que a Wikipdia aparente ser um espao favorvel para a publicao de contedos de carter criminoso, como calnias, difamaes, injrias, links maliciosos e exposio da privacidade ou de dados sigilosos. No entanto, importante enfatizar que todos esses crimes so previstos pela lei brasileira e podem resultar em aes criminais e civis, que podem levar pena de at 40 meses de deteno. Como a Wikipdia pertence a uma entidade internacional que fornece espao para a publicao de contedo por terceiros, a culpa sobre qualquer tipo de edio

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criminosa direcionada exclusivamente ao usurio responsvel pela conta. Com isso, fundamental ter sempre em mente quais atividades so consideradas como criminosas e que o anonimato proporcionado pela Internet no absoluto, j que o responsvel pelas atividades pode ser facilmente rastreado atravs do IP. Casos de calnia, difamao e injria so tipificados no Cdigo Penal Brasileiro (Brasil, 1940) como Crimes Contra a Honra (Ttulo I, Captulo V). J os casos de divulgao de segredo e violao de segredo profissional so classificados como Crimes Contra a Inviolabilidade dos Segredos (Ttulo I, Captulo VI, Seo IV). No dia 2 de abril de 2013 entrou em vigor a lei 12.737/2012, que acrescentou os artigos 154-A e 154-B seo sobre os Crimes Contra a Inviolabilidade dos Segredos, especialmente com o intuito de tipificar os crimes de informtica. Apelidada de Lei Carolina Dieckmann (Lei, 2013), em homenagem ao incidente no qual a atriz enfrentou o roubo e a divulgao na Internet de fotos privadas sem a sua autorizao, a lei trata especialmente de crimes de invaso de dispositivos para fins ilegais e prev condies agravantes (veja o quadro 7).
Quadro 7 Lei Carolina Dieckmann Crime Invadir dispositivo alheio, conectado ou no a rede de computadores, mediante violao de segurana com o fim de obter informaes sem autorizao. Agravantes Roubo de informao em que causa prejuzo econmico. Obteno de contedo de comunicaes privadas de forma no autorizada. Divulgao e comercializao de contedo roubado de dispositivo informtico. Fonte: UOL (Lei, 2013) Pena Exemplo Invadir computador para roubar contedos sem consentimento do dono. Exemplo Criminoso rouba contedo sigiloso de uma pessoa e apaga a informao, causando perda de dinheiro. Roubar contedo de e-mail ou controlar computadores tornandoos zumbis. Roubar informaes sigilosas e vender ou divulgar na Internet.

Deteno de trs meses a um ano e multa.

Pena Aumenta a pena de deteno de trs meses a um ano e quatro meses. Aumenta a pena de deteno de seis meses a dois anos e multa. Recluso de oito meses a trs anos e quatro meses.

Outro crime previsto no Cdigo Penal Brasileiro (Brasil, 1940) e facilmente viabilizado pela Wikipdia o de violao de direito autoral (Ttulo III, Captulo I), amplamente debatido desde a popularizao da Internet. Por sua vez, a Constituio Federal considera a privacidade como direito bsico, enquanto o Cdigo Civil (Brasil, 2002) conta com trechos destinados preservao dos direitos honra, imagem e ao reparo de danos

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sofridos. Contudo, como no convm a este trabalho um aprofundamento jurdico demasiado, pressupe-se que as breves descries fornecidas sejam suficientes para demonstrar que as seguintes aes podem levar a processos penais ou civis: Calnia Atribuir a algum a responsabilidade por um crime sem apresentar provas. A falta de provas suficiente para que a acusao seja considerada falsa e, portanto, criminosa. Difamao Atribuir a algum um fato ofensivo sua reputao. Neste caso, o crime ocorre mesmo quando existem provas, pois se trata de um dano criminoso reputao. Injria Atribuir a algum alguma caracterstica que ofenda sua dignidade ou decoro, atravs de palavras vagas e imprecisas. O que consiste em, basicamente, xingar algum. Revelao de segredos Publicar informaes confidenciais que possam causar dano s partes envolvidas, independentemente da forma como tenham sido obtidas. Ligaes externas fraudulentas Aproveitar a confiana dos leitores em relao qualidade do contedo oferecido no site para publicar links mal-intencionados, destinados obteno de dados pessoais sem consentimento ( phishing), ao disparo macio de mensagens assinadas pela vtima sem seu consentimento (spam) ou instalao no-autorizada de qualquer tipo de software. O cdigo do MediaWiki bloqueia automaticamente qualquer edio que inclua alguma URL pertencente lista negra de spam da Wikipdia lusfona (MediaWiki, 2013). Reproduo no-autorizada Inserir no site qualquer contedo protegido pela lei de direitos autorais sem o consentimento prvio do respectivo autor (o famoso copiar e colar). Quando uma empresa ou personalidade opta pela publicao de calnias, difamaes, injrias ou segredos em artigos sobre concorrentes ou rivais, ela se expe a possibilidade de ser descoberta e processada, o que pode ser extremamente prejudicial prpria reputao. Casos de ligaes externas fraudulentas, alm de prejudiciais reputao, so inconvenientes at mesmo para o pblico. E, por fim, casos envolvendo direitos autorais na Wikipdia no costumam causar grandes danos. Alm de reproduo de obras protegidas na enciclopdia livre no levantar questes problemticas como plgio (j que os editores da Wikipdia no tentam usurpar o mrito do autor original) e lucro (afinal, o projeto no tem fins comerciais), a descoberta de quebra de direito autoral costuma ser imediatamente acompanhada da remoo do contedo inadequado.

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Um exemplo clssico do uso ttico da difamao na Wikipdia foi identificado em 2007, pela ferramenta WikiScanner, e protagonizado pelas rivais Apple e Microsoft. Os artigos das duas empresas receberam uma srie de edies destinadas ao acrscimo de informaes negativas a partir de IPs pertencentes s redes das respectivas concorrentes. Durante o perodo pr-eleitoral de 2010, o artigo sobre a ento candidata presidncia Dilma Rousseff sofreu constantes edies inapropriadas e chegou a ser protegido por dois meses. Na ocasio, os autores das edies rejeitadas foram classificados como vndalos , mas no parece exagero supor que tais vandalismos tenham sido uma ao (mal) coordenada por membros dos partidos rivais.
Figura 16 Verso vandalizada do artigo Dilma Rousseff

Fonte: Wikipdia (Dilma, 2010).

Dadas as consideraes sobre alguns aspectos legais relacionados s edies da Wikipdia, possvel afirmar que os riscos atrelados s aes de comunicao de marketing na enciclopdia livre podem ir muito alm dos leves bloqueios preventivos internos, contornveis com relativa facilidade, podendo chegar a processos legais pelos crimes apresentados nesta subseo. Logo, trata-se de uma estratgia de comunicao um tanto quanto perigosa para quem no considera suas limitaes legais.

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5 CONSIDERAES FINAIS

A Wikipdia, apesar de se mostrar como uma ferramenta simplista para os usurios leitores, constituda de uma estrutura bastante complexa e organizada atravs de uma hierarquia que, apesar de sutil e supostamente meritocrtica, concede poderes especiais a alguns poucos usurios. A cultura wikipedista muito rica e vastamente documentada nas diversas pginas de projeto dedicadas explicao das regras, jarges e particularidades do site. Contudo, essa pginas no so de fcil acesso e, assim, conseguem se manter completamente desconhecidas do pblico em geral, que utiliza o site de forma casual e descompromissada. Essa dificuldade de acesso suficiente para manter os usurios casuais pouco envolvidos com o projeto, j que desconhecer a cultura wikipedista no impede a leitura e a edio casual do site. Consequentemente, o poder de deciso fica naturalmente centralizado nas mos dos poucos editores ativos, o que parece justo como benefcio concedido em troca da dedicao. No entanto, a percepo do usurio casual em relao credibilidade do site normalmente no considera essa concentrao de poder (e mesmo de dedicao dos usurios mais ativos), o que cria uma impresso falsa de que o site apresenta discursos de verdade capazes de sumarizar o estado da arte de cada rea do conhecimento humano de maneira neutra. inegvel que muitos artigos foram desenvolvidos considerando os diversos pontos de vista conflitantes sobre o assunto e tentando apresent-los de forma balanceada e justa, mas tambm bastante razovel assumir que muitos outros artigos (especialmente os de interesse mais restrito) so mantidos conforme o interesse dos poucos envolvidos. De uma forma geral, como demonstrado anteriormente, os editores que conduzem a Wikipdia com privilgios gerenciais representam uma porcentagem mnima da populao de usurios do site. A baixa representatividade da populao de leitores do site se mantm significativa mesmo quando se considera a porcentagem de usurios ativos. O pequeno nmero de engajados favorvel ao prprio grupo, pois permite que eles tenham a oportunidade de conhecer uns aos outros e agir em conjunto 39. Por outro lado, essa centralizao do poder ameaa a imparcialidade do site. A burocratizao dos processos e a falta de divulgao da extensa documentao desenvolvida pela prpria comunidade dificulta o engajamento dos usurios novatos, que esto sujeitos a desanimar ao verem seus trabalhos

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Coincidncia ou no, os wikipedistas muito ativos (que realizaram 100 ou mais edies) no ms de outubro de 2013 foram 150, precisamente o limite definido pelo nmero de Dunbar, referente ao limite cognitivo terico da quantidade de pessoas com as quais um indivduo pode manter relaes sociais estveis.

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descartados simplesmente por no atender s obscuras normas do site. Inclusive, as numerosas polticas e regulamentaes servem largamente para a sustentao de extensos debates que acabam desfavorecendo os que possuem pouca intimidade com esse material. E como o volume de pginas sobre as normas e particularidades da Wikipdia tambm grande, elas podem ter efeito intimidador, j que passa a sensao de que a integrao comunidade demorada e complicada. No entanto, a grande ironia dessa extensa documentao e normatizao que, alm de assustar os novatos, elas mascaram o conceito bsico da Wikipdia, sintetizado pelas trs polticas centrais que j so, em si, complementares e repetitivas. Isso sugere que o excesso de documentao acaba servindo mais sustentao da hierarquia do que manuteno do prprio site. Portanto, muito provvel que engajamento dos usurios de elite da Wikipdia seja essencialmente motivado pelo interesse no poder de determinar a verdade, algo que condiz com os conceitos de Foucault apresentados neste trabalho. Outro ponto esclarecedor a relao entre a verdade enciclopdica e a verdade miditica, sobretudo no caso da Wikipdia, j que seu principal critrio de verificabilidade a exigncia do respaldo das informaes a partir de veculos de comunicao que, em si, j possuem todo um sistema de poder estabelecido e apoiado por um mtodo de filtragem intermediado por gatekeepers, naturalmente suscetvel tendenciosidade sistmica definida por Herman e Chomsky (2002). Tal cenrio caracteriza a Wikipdia como espao colaborativo dedicado cristalizao das verdades determinadas pela grande mdia, cujos atributos de qualidade e imparcialidade so resultantes do trabalho cautelosamente planejado, executado e mantido por profissionais de comunicao de marketing desses veculos. Portanto, a Wikipdia composta essencialmente por informaes j largamente veiculadas e remanejadas voluntariamente a partir dos interesses individuais de cada editor do site. Ou seja, so os interesses dos editores que determinam a intensidade da ateno que cada tpico recebe. Nessas condies, no parece inapropriado afirmar que todo editor do site est interessado em dar visibilidade aos temas que ele prprio considera relevante, o que indica que a inteno por trs de todo esse trabalho voluntrio no nem um pouco neutra. O discurso publicitrio, apesar de se apresentar em diversos formatos, socialmente reconhecido como um tipo de discurso caracterizado pela parcialidade. No entanto, essa parcialidade atribuda a ele essencialmente retrica, j que no existe discurso completamente neutro. A grande diferena entre o discurso publicitrio e qualquer outro que a inteno por trs dele costuma ser evidenciada pelo formato sob o qual se apresenta. O discurso publicitrio tradicional costuma ser padronizado e assinado, algo que evidencia a

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relao direta com a parte interessada e instantaneamente ativa o sistema de defesa do receptor. O reconhecimento massivo do poder persuasivo do discurso responsvel pela resistncia que o discurso publicitrio enfrenta em escala cada vez maior. Afinal, especialistas em persuaso, ao dominar essa tcnica to poderosa, esto em posio vantajosa em relao ao pblico, que, por sua vez, demonstra cada vez mais seu incmodo em relao ao excesso de mensagens publicitrias na Internet. Essa forte rejeio publicidade tradicional impediu que a Wikipdia pudesse explorar essa fonte de renda, sob ameaa de abandono macio do site por parte dos usurios. A rejeio publicidade tradicional agressiva um reflexo do excesso de informao, que requer que as pessoas em geral desenvolvam a capacidade de filtrar e selecionar os objetos da sua ateno. Nesse contexto, a comunicao de marketing passou por transformaes profundas, que se materializaram nas novas tticas popularizadas a partir da Web 2.0 (Cappo, 2006). O marketing de contedo, o marketing de entretenimento e o relacionamento atravs das mdias sociais foram uma grande ruptura com o modelo publicitrio tradicional, que presumia um espectador passivo e receptivo a mensagens indiscutivelmente autopromocionais e baseadas em argumentos persuasivos raramente racionais. Finalmente adaptada ao capitalismo cognitivo, a atividade publicitria se reinventou como uma tcnica promocional baseada no entretenimento, no relacionamento e na economia da ddiva. Na ps-modernidade fluida, as marcas que oferecem contedo, experincia e benefcios plenos aos seus consumidores saem na frente ao superar as expectativas de simples entrega de um produto ou servio. Essa mudana de paradigma projetou o trabalho de relaes pblicas ao principal foco de ateno da comunicao de marketing, j que a comunicao com o pblico se consolidou na condio relacionamento constante e integrado. Com a diversificao dos meios e veculos de comunicao, e especialmente com a converso do pblico em produtor de contedo, a atividade publicitria passou a ter a mdia espontnea como grande aliada, fenmeno caracterizado pelas frequentes campanhas desenvolvidas com o objetivo de incentivar a propagao orgnica, as famosas campanhas virais. Engajar as pessoas a falar sobre uma marca se consolidou como uma eficiente ttica publicitria, principalmente porque por ser extremamente bem recebida pelo pblico sedento por informao, ao contrrio da publicidade unidirecional convencional (embora esta ltima ainda encontre relativa receptividade, desde que no se apresente de forma muito invasiva). Os elementos da Wikipdia apresentados nesta pesquisa demonstram que a realizao de um trabalho de acompanhamento dos artigos relacionados a uma marca por profissionais

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de comunicao (especialmente RP) aconselhvel e benfica, desde que se mantenha sob o limite da conteno reativa, como discutido no item sobre as tticas recomendadas. No entanto, apesar deste trabalho ter apresentado uma srie de tticas recomendadas e tticas inadequadas, cabe ao profissional de comunicao de marketing determinar como conduzir uma campanha estratgica na Wikipdia, conforme as necessidades e a ousadia do cliente. Uma das mais valiosas facetas do profissional de comunicao a criativa e ela deve ser sua principal aliada no planejamento de uma campanha para que rena um conjunto de tticas equilibrado e eficiente, sejam elas recomendadas, inadequadas ou inusitadas. O uso do carter enciclopdico, essencialmente relacionado sumarizao da verdade uma possibilidade bastante limitada, sobretudo, a aes de marketing de contedo, astroturfing40 e spin41. Com criatividade, possvel realizar aes capazes de engajar, divertir e surpreender, assim como aes inusitadas, desenvolvidas para incentivar a viralizao e a mdia espontnea. Diversos casos de vandalismo conduzidos por humoristas e apresentadores j conquistaram mdia espontnea extensiva, como o caso dos DJs da BBC Radio 1 Scott Mills e Mark Chapman, que vandalizaram e incentivaram o vandalismo dos ouvintes no artigo sobre a companheira de BBC Edith Bowman, em 2006. Em outubro de 2013, a subcelebridade Solange Gomes conquistou espao em diversos sites jornalsticos ao divulgar seu problema com a Wikipdia. A modelo demonstrou interesse em mover uma ao criminal e outra civil contra um wikipedista ao registrar uma ocorrncia na Delegacia de Represso a Crimes de Informtica (DRCI). A modelo alegou que a recorrente alterao do ano de seu nascimento, de 1974 para 1964 (um envelhecimento de 10 anos), provoca srios danos sua carreira profissional. Todavia, depois da vasta repercusso do caso, bastante provvel que o incidente tenha servido como plataforma profissional para a subcelebridade. Por fim, outro uso relevante da Wikipdia na condio de ferramenta para o trabalho de comunicao de marketing se d atravs das suas ferramentas de coleta de dados sobre artigos mais visitados e artigos mais editados, como a StatsGrok (Wikipedia, 2013a) e Wikistics (Monthly, 2013), que disponibilizam resultados em tempo real e refletem precisamente o interesse de grande parte dos internautas. Por estar sempre entre os primeiros resultados do Google e ser reconhecidamente a principal fonte de consulta a assuntos gerais dos internautas brasileiros, os dados de acesso aos artigos funcionam como um eficiente indicativo das tendncias de demanda por informao do pblico internauta.
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Aes publicitrias conduzidas para causar a impresso de movimentaes naturais e espontneas. Tcnica de relaes pblicas que empurra para o pblico informaes tendenciosamente distorcidas.

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Ser um wikipedista no simples. Ser um wikipedista representando um produto, servio ou empresa, menos ainda. A importncia da Wikipdia para o profissional de comunicao inquestionvel. Porm, a relao entre o site e a comunicao de marketing ainda um tema escassamente analisado pela academia. Assim, alcanar um entendimento profundo sobre suas particularidades ainda requer muita pesquisa. Todavia, ao apresentar um panorama geral introdutrio sobre o tema, a concluso final deste trabalho que a pesquisa ser levada adiante, j que ainda necessrio compreender com maior profundidade a produo de verdade na Wikipdia, a organizao da comunidade wikipedista e sua cultura, os artigos identificados como publicitrios e as dinmicas de mercado da atividade publicitria no site. A principal limitao para a pesquisa da Wikipdia enquanto ferramenta de comunicao de marketing exatamente a caracterstica controversa, responsvel pela marginalizao das tticas consideradas como inapropriadas. Enquanto h uma escassa bibliografia sobre as tticas recomendadas, que potencializam o carter enciclopdico do site, as tticas inadequadas proposta enciclopdica so citadas brevemente e ainda mais raramente em matrias jornalsticas sobre controvrsias em relao aos artigos pagos. At mesmo a questo tica sobre a apropriao publicitria da enciclopdia livre justifica uma anlise acadmica, afinal, existem profissionais oferecendo o servio e obtendo xito. So tantas questes que este trabalho levanta, que talvez sua principal contribuio acadmica seja a identificao dessas diversas lacunas a serem preenchidas pelos pesquisadores da Wikipdia.

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