Calheira, M.A.

1 | 6 lnLerculLe - lmpresso dlglLal, ouLubro de 2011
UMA ANLISE DO ENQUADRAMENTO FEITO SOBRE O

TWITTER EM REVISTAS EMPRESARIAIS

MARIA ALESSANDRA CALHEIRA
UNIJORGE, Docente do Curso de Comunicao, Salvador,BA

Resumo: O presente artigo pretende analisar, sob a tica da hiptese do
framing associada aos mdia effects e desenvolvida por Entman (1993), como
as principais revistas empresariais brasileiras vm enquadrando a ferramenta
Twitter. Para desenvolvimento desta pesquisa emprica, foi utilizado o mtodo
de anlise de contedo. Analisou-se 21 edies das principais revistas de
negcios do pas: 03 volumes da Revista HSM Management, 06 unidades da
Revista Pequenas Empresas Grandes Negcios e 12 edies da Revista
Exame, totalizando um corpus emprico de 32 matrias. Neste estudo,
observou-se que a maior parte das matrias analisadas repetiu os temas
agrupados no enquadramento o Twitter ajuda a projetar a imagem das
organizaes 44 vezes ou 33,08% do total; o framing o Twitter aumenta as
chances das empresas fazerem negcios obteve 41 repeties ou 30,82% do
total; o Twitter contribui para o relacionamento entre a empresa e seu pblico
teve seus temas repetidos 28 vezes, ou seja, 21,05%; e o enquadramento o
Twitter uma ferramenta empresarial arriscada contabilizou 20 repeties ou
15,03% do total de ocorrncias. As edies pesquisadas foram veiculadas
entre os meses de janeiro a junho de 2010.

Palavras-chave: twitter, organizaes, framing.

INTRODUO
A comunicao social sempre esteve atrelada aos avanos tecnolgicos. A
inveno da prensa por Gutenberg no sculo XV possibilitou a criao da
imprensa e o desenvolvimento de um modelo de comunicao focado na
audincia. Teriam maior relevncia e poder os meios e os canais de
comunicao que atingissem maior nmero de pessoas.
Com a popularizao dos computadores e da internet, a comunicao mudou.
E as relaes entre os diversos atores, tambm. A tecnologia deu oportunidade
manifestao das pessoas por meio de recursos que possibilitaram o
compartilhamento e a criao de mltiplas conexes e contedos. Deve-se aos
recursos da Web 2.0
1
e, inicialmente aos blogs
2
, a formao de milhares de
jornalistas de si mesmos. As ferramentas de publicao so, em sua maioria,
simples de serem utilizadas. Para publicar na web, no seria mais necessrio
ao grande pblico compreender programao de sistema, linguagens em
HTML ou recursos ainda mais complexos. Bastava fazer um cadastro em um
provedor para ter, de forma gratuita, acesso a uma URL, layout e outra srie de
plugins que poderiam ser utilizados para incrementar a pgina e atrair leitores.
Aquela novidade gerou uma euforia entre os usurios dos blogs e uma
perspectiva de que a nova ferramenta e, posteriormente, muitas outras
construdas a partir da Web 2.0, pudessem atrair uma infinidade de usurios e
terminassem por constituir-se em um novo formato de mdia de massa. De fato,
desde que foram criadas, no final da dcada de 90, as ferramentas de
publicao e os Sites de Redes Sociais (SRS) vm atraindo, a cada dia, mais
curiosos, interessados e usurios (pessoais e coorporativos). Mesmo com todo
este interesse, uma anlise cautelosa quanto forma como estas novas
tecnologias da comunicao NTCs so retratadas em meios massivos ainda
deve ser feita.
Wolly (2008) em seu artigo sobre o uso dos blogs no contexto poltico afirma
que, contrariamente a muitas previses iniciais, a comunicao mediada pela
internet no se tornou meio de comunicao de massa. O autor compreende
que esses novos meios podem ser mobilizadores e at capazes de agendar
temas para jornalistas e polticos, e promover uma forma diferenciada de
interao com o pblico, mas, em sua grande maioria, no conseguem atrair
milhes de leitores. Opinio que tambm compartilhada por Primo (2007).
Observa-se que para as ferramentas das NTCs serem apresentadas aos
segmentos mais variados da sociedade e atrarem um maior nmero de
usurios (constituindo-se, inclusive, um negcio mais lucrativo para seus
desenvolvedores) desejvel o apoio dos meios de comunicao de massa na

1
Primo (2007) define Web 2.0 como a segunda gerao de servios online e caracteriza-se por
potencializar as formas de publicao, compartilhamento e organizao de informaes, alm de ampliar
os espaos para a interao entre participantes do processo.
2
Entendem-se como blogs os sistemas que proporcionaram uma maior facilidade na publicao e
manuteno dos sites, que no mais exigiam o conhecimento da linguagem HTML e, por isso, passaram
a ser rapidamente adotados e apropriados para os mais diversos usos (AMARAL et al, 2009).

divulgao. Castells (2007) acredita que a lucratividade e a competitividade so
os verdadeiros determinantes da inovao tecnolgica e do crescimento da
produtividade.
Os sites gerados a partir das NTCs tm obtido, recorrentemente, destaque na
mdia tradicional. Programas jornalsticos, por exemplo, exibem e divulgam
diariamente casos, informaes e contedos criados a partir da internet. No
momento em que se difunde de forma massiva o contedo e tambm a fonte
de onde as informaes foram obtidas, corrobora-se com a divulgao destas
novas tcnicas e ferramentas associadas s novas tecnologias da
comunicao. Com os veculos de massa ainda detm uma grande audincia,
acredita-se que essa exposio possa gerar curiosidade e interesse. Lvy
(1999, p. 24) afirma que os melhores sites so frequentemente citados ou
mostrados em exemplos em revistas, catlogos ou ndices (on-line ou
impressos). Diversos links hipertextuais levam a esses bons servios. No se
deseja com essa afirmao, entretanto, diminuir a importncia das novas
mdias
3
, muito menos questionar a sua capacidade de gerar por si s
informao e relevncia. Ao contrrio, vrios estudos evidenciam a capacidade
destas tecnologias digitais de mobilizar opinies (WOLLY, 2008), construir
reputao (PRIMO, 2009) e produzir capital social (RECUERO & ZAGO, 2009),
por exemplo. O que se estabelece como ponto inicial desta pesquisa que,
mesmo sob o efeito do formato baseado na audincia, o alcance dos meios de
massa quase sempre maior, no Brasil. Esse fato ajudaria a tornar as
caractersticas, as apropriaes e as potencialidades das ferramentas digitais
mais proeminentes em outras esferas sociais, e no apenas na dos usurios do
ciberespao. Tanto destaque poderia despertar, por conseguinte, interesse,
curiosidade e aceitao por parte de pessoas e tambm de atores
organizacionais. Observa-se, por exemplo, que blogs, microblogs e sites de
redes sociais tm sido apropriados por empresas com mltiplos objetivos,
como o fortalecimento de laos comerciais, a construo de imagem
coorporativa e a oferta de produtos e servios. Boa parte destes novos
recursos , algumas vezes, divulgada como um meio fcil e barato de

3
LEMOS (2004 p. 92) esclarece que as novos medias se diferenciam dos anteriores pelo carter digital,
permitindo uma melhor transmisso e tratamento das mensagens
estabelecer contato com propects
4
, resolver problemas com clientes e at
vender.
Diante deste cenrio, a proposta desta pesquisa buscar compreender, a partir
do olhar de uma das teorias de Media Effect mais utilizadas por pesquisadores
da comunicao, o framing, como o microblog Twitter
5
tem sido enquadrado
em artigos publicados nas principais revistas de negcio do pas. Utilizando o
mtodo de anlise de contedo, foram pesquisadas as informaes em 21
edies de revistas de negcios: 03 volumes da Revista HSM Management, 06
unidades da Revista Pequenas Empresas Grandes Negcios e 12 da Revista
Exame, o que implicou um total de 34 matrias. As edies pesquisadas foram
veiculadas entre os meses de janeiro a junho de 2010. Ao final do trabalho,
pretende-se encontrar dados que respondam s seguintes questes:
RQ1 Quais os enquadramentos dominantes encontrados na cobertura
do Twitter nas principais revistas empresariais do Brasil?
RQ2 Foram observadas diferenas de enquadramento entre as
revistas analisadas?
RQ3 A segmentao editorial das revistas pode tambm ser
considerada um tipo de enquadramento?

O TWITTER E SUAS PRINCIPAIS CARACTERSTICAS
O Twitter foi fundado em 2006 pelos americanos Jack Dorsey, Biz Stone e
Evan Willians
6
. Ficou conhecido popularmente como um microblog,
principalmente, por limitar em at 140 caracteres as mensagens postadas no
seu ambiente. Recuero (2009) esclarece que, apesar desta denominao ser
bastante difundida e do Twitter possuir uma estrutura semelhante aos blogs
7
,
alguns autores no concordam com ela e acreditam que as apropriaes feitas
a partir da ferramenta so muito diferentes. Por conta das caractersticas
diferenciadas em sua estrutura e das possibilidades de utilizao, comum
que outras definies sejam utilizadas para a mesma ferramenta como, por

4
Jargo publicitrio que utilizado para designar possvel comprador.
5
http://www.twitter.com
6
Evan Willians (e a sua empresa Pyra Labs) foi responsvel por desenvolver a ferramenta
Blogger e popularizar a utilizao dos blogs na dcada de 90. Em 2003, o Blogger foi vendido
ao Google que atualmente detm a sua propriedade e controle.
7
http://www.blogger.com
exemplo, um misto de blog, SMS
8
e rede social
9
. Essa diversidade de
classificaes pode ser um indicativo da peculiaridade estrutural que a
ferramenta possui. Independente dos rtulos, o certo que o Twitter vem
atraindo cada vez mais usurios para a sua rede. Empresas, jornalistas,
acadmicos, publicitrios, escritores, polticos, celebridades, formadores de
opinio, pessoas e empresas, com os mais diversos fins, buscam na
ferramenta, dentre outras coisas, oportunidade de serem ouvidas e de
transmitirem todo tipo de mensagens. Algumas caractersticas do Twitter
favorecem as mais diversas formas de apropriaes e objetivos.

1. Uma Rede para Seguir e Ser Seguido
A possibilidade de seguir e ser seguido faz com que a estrutura das redes
formadas no Twitter sejam diferentes das redes formadas em outros SRS. Ter
um grande nmero de seguidores sinal de status. como se muitas pessoas
tivessem interesse em saber o que determinado ator pensa, faz ou diz. As
mensagens enviadas a uma rede de grande nmero de seguidores,
evidentemente, tm maiores chances de serem lidas. Mesmo assim, a
recepo desse contedo depender de um conjunto de variveis que
relacionam tamanho da rede, o volume/frequncia/periodicidade de postagem
dos atores envolvidos, alm do horrio de envio e de leitura. Se um seguidor
no estiver conectado no momento do envio da mensagem, por exemplo,
precisar de uma motivao extra para percorrer a sua timeline em busca da
informao enviada ou de ir at a pgina dos atores que segue. Neste caso, o
processo motivacional deve ser semelhante ao o de acessar um site de
notcias da internet.

2 Um Ambiente Democrtico
Como se trata de uma ferramenta gratuita, qualquer pessoa com acesso a um
computador (prprio ou no) pode utiliz-la. O Twitter permite que presidentes,

8
Short Message Service ou Servio de mensagem curtas, em portugus. Mensagens com
caracteres limitados que so enviadas de um celular para outro celular.
9
Para Garton, Haythornthwaite e Wellman (apud RECUERO, 2009) quando uma rede de computadores
conecta uma rede de pessoas e organizaes, uma rede social.
presidenciveis, donos de empresas, lderes em geral conversem e interajam
com eleitores, funcionrios, consumidores, liderados, cidades comuns.
O acesso informao importa sem dvida menos do que a
comunicao com os especialistas, os atores, os testemunhos diretos
das pessoas que nos interessam. Ora, o ciberespao permite cada
dia mais facilmente, encontrar pessoas a partir de seus endereos no
espao das competncias e dos temas de interesse (LVY, 1999, p.
240).
Ocasionalmente, essa mesma facilidade de acesso pode gerar a possibilidade
de fraudes e de construes de perfis falsos para os mais variados fins. A ao
comunicacional vai depender da forma de apropriao dos atores dentro da
rede.

3 Agilidade na Comunicao
A estrutura do Twitter possibilita diversos meios de envio de informao. Os
usurios podem enviar a todos os seus seguidores textos e links normalmente,
podem direcionar a comunicao possibilitando que leitores externos
participem do dilogo acrescentando @ na frente do nome do login, podem
enviar mensagens fechadas por meio das Direct Messages ou ainda
retransmitir tweets
10
de seus seguidores. Essa ltima forma tambm
responsvel por dar prestgio ao emissor prvio do contedo. Quanto mais
retweets ou RTs
11
a pessoa possuir, mais relevante ela pode se tornar dentro
da rede. Evidentemente, que a relevncia neste caso diz respeito ao propsito
da informao que se est buscando ou ao tipo de conexes que so feitas.
A multiplicidade de opes garante ao Twitter a possibilidade de ter mensagens
disseminadas muito rapidamente e com alcance, muitas vezes, inimaginvel.
Um tweet enviado, at despretensiosamente, pode ser retransmitido por meio
da rede de inmeros atores no, necessariamente, seguidores. Para conseguir
mobilizar basta ter um contedo que interesse ou que seja capaz de envolver
as pessoas. Os temas mais discutidos na ferramenta so apresentados em um
ranking que segmentado por rea. Essa rea do site recebe o nome de Trend
Topics ou TT. Existe ainda a possibilidade de um tema muito comentado em
uma regio figurar entre os mais falados no mundo.

10
Tweet como chamado um post de at 140 catacteres dentro do Twitter
11
RT a forma usual que os usurios se referem ao re-tweets ou retransmisso de tweets.

4 Utilizao de Aplicativos
Segundo Recuero (2009, p. 174) uma das caractersticas mais importantes do
sistema [Twitter] que permite que sua API
12
seja utilizada para a construo
de ferramentas. Essa caracterstica d estmulo a desenvolvedores e a gente
que trabalha (formal ou informalmente) com sistemas para desenvolver
aplicativos com a finalidade de facilitar a busca, possibilitar o monitoramento de
mensagens, classificar atores em sua relevncia e, por fim, tornar o Twitter
ainda mais polivalente e tambm atraente. O servio de busca oferecido dentro
deste ambiente talvez seja um dos servios considerados como mais eficientes
pelos usurios. A possibilidade de utilizao de hashtag
13
e de palavras-chaves
facilita a categorizao e o acompanhamento de mensagens por todo e
qualquer ator que deseje e busque essas informaes.

5 Usos e Apropriaes Comerciais
Estudo divulgado pela empresa de pesquisa ComScore
14
mostra que o Twitter
j contou com 93 milhes de usurios nicos em todo o mundo entre junho de
2009 e junho de 2010. Isso significa um aumento de 109% em relao ao
estudo feito no ano anterior. O instituto Nielsen
15
divulgou, em maro de 2010,
que os usurios do Twitter passam em mdia 6h/ms utilizando a ferramenta o
que representa um ganho de 100% em relao ao ano anterior.
No Brasil, a ferramenta possui 14 milhes de usurios
16
, representando o
segundo maior crescimento em utilizao do mundo, com 20,5% do total.
Estima-se que o Twitter seja o terceiro
17
site de rede social mais acessado do

12
Application Programming Interface ou Interface de Programao de Aplicativos
13
um tipo de classificao ou etiquetagem que feita utilizando um sinal # antes da palavra. Esse
recurso muito utilizado na cobertura de eventos, congressos seminrios e facilita o acompanhamento da
emisso de mensagens em tempo real.
14
Pesquisa realizada entre 2009 e 2010 e divulgada em 11 ago. 2010. Disponvel em: <
http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/8/Indonesia_Brazil_and_Venezuela_Lead
_Global_Surge_in_Twitter_Usage> Acesso em 13ago.2010>
15
Pesquisa realizada entre 2009 e 2010 e divulgada em 11 ago. 2010. Disponvel em: <
http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/8/Indonesia_Brazil_and_Venezuela_Lead
_Global_Surge_in_Twitter_Usage> Acesso em 13ago.2010>
16
Dados divulgados pelo mesmo estudo realizado pelo instituto ComScore referenciado na nota 15 desta
pesquisa
17
<http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/facebook-and-twitter-post-large-year-over-year-gains-in-
unique-users> Acesso em: 09de ago. 2010
Brasil. A ferramenta perde em acesso apenas para o Orkut
18
e Facebook
19
,
respectivamente. Esses nmeros e muito outros dados representativos vm
despendo a ateno de um pblico interessado em ver e ser visto: as
empresas.
Buscando desenvolver tambm um modelo de negcio que seja rentvel
20
, o
interesse comercial pelo e do Twitter uma via de mo dupla. As empresas
desejam obter retorno financeiro com a utilizao da ferramenta tanto quanto o
Twitter Inc. busca atrair esse pblico para dentro do seu ambiente. Esse
interesse mtuo serviu de estmulo para que os gestores do Twitter Inc.
escrevessem um guia de utilizao
21
relatando casos de apropriaes
coorporativas bem sucedidas em todo o mundo. Neste texto, alm de destacar
resultados comerciais relevantes supostamente obtidos por empresas de
grande porte como Dell Computadores
22
, JetBlue
23
, Levis
24
e Pepsi
25
o
Twitter Inc. fez um passo a passo didtico com o propsito de tentar
desmistificar as dificuldades de utilizao da ferramenta. A ferramenta tem
tambm conseguido notoriedade com aes especiais como a desenvolvida
pela Best Buy e conhecida internacionalmente como Twelpforce
26
. Tal perfil do
Twitter, que j atraiu centenas de milhares de seguidores, costuma ser
acessado por interessados em obter informaes sobre os produtos
comercializados pela empresa. O que diferencia essa ao, que foi premiada
com o Titanium Lion
27
no Festival Internacional de Cannes de 2010, das
demais o fato de que todas as mensagens enviadas pelos consumidores so
respondidas por seus 2 mil funcionrios e em tempo real.
Ainda no existem dados consolidados e divulgados de utilizao do Twitter
como fins comerciais, no Brasil. De qualquer modo, no se pode deixar de
destacar a crescente utilizao da ferramenta pela Dell Brasil
28
, pela

18
http://www.orkut.com
19
http://www.facebook.com
20
O Jornal Folha de So Paulo em uma matria de 10 de fev de 2009 aborda sobre uma possvel
cobrana de utilizao do Twitter a usurios coorporativos.
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u501591.shtml> Acesso em 10 de ago. 2010
21
<http://business.twitter.com/twitter101> Acesso em: 09 de ago. 2010
22
www.dell.com
23
http://www.jetblue.com
24
http://us.levi.com/home/index.jsp
25
http://www.pepsi.com
26
https://twitter.com/#!/twelpforce
27
Vencedor entre todos os vencedores do maior festival de publicidade do mundo
28
http://twitter.com/DellnoBrasil
Camisteria
29
e pela construtora Tecnisa
30
. Esta ltima comemora o fato de ter
comercializado, em junho de 2009, um apartamento de 500 mil reais em So
Paulo utilizando a ferramenta como canal de vendas. Casos que destacam
experincias e apropriaes de atores organizacionais e no-organizacionais
em blogs e sites de redes sociais tm sido frequentemente veiculados na
imprensa. Os contextos divulgados nas matrias so os mais variados. A
eleio presidencial que elegeu o presidente Barack Obama, as utilizaes da
ferramenta por presidenciveis brasileiros, detalhes da vida privada de
celebridades, relacionamentos comerciais, crtica a profissionais, a empresas e
a personalidades e, eventualmente, at troca de acusaes. O contedo
editorial do meio e o interesse do pblico-alvo o que, quase sempre,
determina o que deve ser exposto e debatido em determinado veculo e, por
conseguinte, o que tambm no deve ser exposto e debatido. Essa pesquisa
pretende tentar compreender os enquadramentos realizados pela imprensa
sobre a utilizao do Twitter nas organizaes com fins comerciais e os seus
possveis desdobramentos.

FRAMING
A hiptese do framing comeou a ser discutida, inicialmente, por meio da
perspectiva sociolgica de Erving Goffman, em 1974. Segundo Maia (2009, p.
306), Goffman definiu enquadramentos como os quadros de referncia geral
que so acionados pelas pessoas para definir situaes, dar sentido a
acontecimentos e, assim, organizar a experincia pessoal e o mundo ao redor.
Nessa perspectiva, ainda no havia sido registrado um olhar dirigido aos
enquadramentos dados pela mass mdia e a sua relao com emisso e
recepo de mensagens. A ideia originada por Goffman passou a ser debatida
em experimentos das reas da sociologia e da psicologia, mas foi na
comunicao e nos estudos de media effects que ela encontrou mais adeptos.
Especialmente, em estudos que esto relacionados a temas polticos.

29
ttp://twitter.com/Camiseteria
30
http://twitter.com/Tecnisa

A hiptese do framing quase sempre utilizada para demonstrar como a mdia
seleciona e trata alguns temas, e com isso ajuda a construir simbolicamente
alguns contedos. Ao longo do tempo, os atores foram pesquisando a teoria
sob dois caminhos. Como afirma Gutmann (2006), o framing da mdia refere-
se aos enfoques apresentados pelos veculos de comunicao para um
determinado tema, e o framing da audincia relaciona-se ao modo como o
pblico vai enquadrar certos assuntos a partir do que oferecido pelos meios.
Para Gamson (apud GUTMAN, 2006), o framing da mdia o tipo de
organizao de uma idia que sustenta o significado de eventos relevantes e
sugere qual a essncia da questo. J o framing da audincia, definido
tambm por Gutmann (2006) como um processo cognitivo, citado por Entman
(1993) como a estocagem mental de ideias que guiam o processamento da
informao pelos indivduos.
Robert Entman (1993) responsvel por ter escrito a conceituao que melhor
define a hiptese e que consegue contemplar as questes propostas pelas
vertentes do framing da mdia e do framing da audincia:

Enquadrar selecionar alguns aspectos de uma realidade percebida
e torn-los mais proeminente em um texto de comunicao, de forma
a promover uma definio particular de um problema, interpretao
causal, avaliao moral e / ou recomendao de tratamento para o
item descrito (p.52).

A definio estabelecida por Entman tem sido utilizada como fundamentao
de pesquisas dos mais variados temas, e por pesquisadores dos mais diversos
pases. E ser tambm adotada nesta pesquisa como base para anlise do
contedo que ser apresentado a seguir. Para a fundamentao deste estudo,
faz-se necessrio destacar o clssico experimento desenvolvido em 1984 pelos
pesquisadores Kahneman e Tversky. Segundo Entman (1993), este pode ter
sido o exemplo recente que melhor representa o poder da hiptese de framing.
E provavelmente trata-se de um excelente indicativo de como a construo de
um texto pode alterar a percepo de uma pessoa. Os pesquisadores
comentaram em uma amostra significativa de entrevistados sobre uma doena
asitica incomum. Pediram que os mesmos respondessem uma das duas
perguntas propostas. Como mtodo, desenvolveram duas questes que
continham as mesmas informaes e as mesmas probabilidades, mas tinham
sido escritas de maneiras bem diferentes.
Imagine que os EUA esto se preparando para a ecloso de uma
doena asitica incomum, que esperado matar 600 pessoas. Dois
programas alternativos para combater a doena tm sido propostos.
Assuma que as estimativas cientficas das conseqncias dos
programas sejam as seguintes: se o Programa A for adotado, 200
pessoas sero salvas. Se o programa B for adotado, h uma
probabilidade de que 1/3 das 600 pessoas sejam salvas e uma
probabilidade de 2/3 de que nenhuma pessoa seja salva. Qual dos
dois programas voc a favor? (ENTMAN, 1993, p.53).

O resultado foi que 72% dos entrevistados disseram que escolheriam o plano A
e 28% dos entrevistados, o plano B. Depois os autores tentaram uma nova
formulao para a questo inserindo pessoas que vo morrer e pessoas que
iro se salvar. A maior parte das pessoas, 78%, preferiu a opo que
possibilitaria o salvamento das pessoas. Uma clara demonstrao da influncia
que o pblico pode sofrer ao consumir notcias a maneira como as
informaes so redigidas, ressaltando alguns aspectos em detrimento de
outros.
Apesar de compreender os desdobramentos da teoria do framing nos
processos de recepo da audincia e das suas variaes cognitivas, o
presente artigo pretende apenas analisar os aspectos da teoria referentes
utilizao do framing na emisso de mensagens. Isso ser feito por meio de
uma anlise de contedo de matrias de revistas, como explicitado a seguir.

PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Para ajudar a responder as questes de pesquisa, esse estudo utilizou a
metodologia de anlise de contedo, combinando aspectos qualitativos e
quantitativos. De acordo com Herscovitz (2005), a anlise de contedo na
mdia seria um dos mtodos mais eficientes para se fazer inferncias sobre
contedos que foram, um dia, impressos ou gravados. Por essa razo, revela-
se como um mtodo de grande utilidade na pesquisa jornalstica. Para Lasswell
(apud HERSCOVITZ, 2005), a anlise de contedo descreve com objetividade
e preciso o que dito sobre determinado tema, num determinado lugar.
A anlise de contedo foi feita utilizando as principais revistas de negcios do
pas: Exame, HSM Management e PEGN. A escolha destas mdias visou
contemplar o segmento corporativo em toda a sua abrangncia. A Revista
Exame produzida pela Editora Abril e , possivelmente, a revista de negcios
mais conhecida do Brasil. Apresenta o seu contedo editorial direcionado a
executivos de organizaes dos mais variados portes. Tem periodicidade
quinzenal e apresenta uma mdia de tiragem de 240.000 exemplares. A
Revista Pequenas Empresas Grandes Negcios produzida pela Editora
Globo e est no mercado desde 1988. Como o prprio nome sugere
direcionada a micro, pequenos empresrios e a empreendedores que
pretendem planejar a abertura de uma empresa. Tem periodicidade mensal e
tiragem aproximada de 150.000 exemplares. A HSM Management uma
revista voltada para a alta gerncia e diretoria de grandes corporaes. uma
revista cara, pouco conhecida nas esferas intermedirias das organizaes,
mas dotada de status e de relevncia. produzida pela Editora HSM do Brasil,
tem periodicidade bimensal e tiragem de 35.000 exemplares no pas.
Inicialmente, ocorreu uma anlise preliminar de todas as edies das revistas
supracitadas veiculadas no perodo de janeiro a junho de 2010. O objetivo
desta etapa foi fazer um levantamento inicial do material a ser estudado. Para
isso, foram analisados todos os peridicos veiculados no perodo, em busca da
palavra Twitter. Foram consideradas, para efeito de classificao, palavras ou
expresses consideradas sinnimos do Twitter tais como a expresso a
empresa do pssaro azul e as palavras tweet, retute, microblog.
Mediante o resultado desta primeira avaliao, foi possvel definir o corpus
emprico da pesquisa. Este foi composto por 32 matrias, sendo 18 da Revista
Exame, 13 da PEGN e 01 da HSM Management. Uma vez que as citaes
foram identificadas no material impresso, foi feita uma busca das matrias nos
sites das respectivas revistas para tornar mais gil e mais fcil a conferncia e
utilizao dos dados. O passo seguinte foi ler as matrias selecionadas,
fazendo uma anlise qualitativa do contedo, objetivando a identificao e a
classificao dos principais temas utilizados nos textos. O quadro 1 apresenta
a lista dos temas que apareceram com maior frequncia em todas as matrias
lidas.

Quadro 1 Lista dos temas mais encontrados no corpus analisado

Reputao - nmero de seguidores
Twitter Inc. como negcio bem sucedido - relao com scios do Twitter,
desenvolvedores, citao ao Twitter enquanto um bom negcio
Uso por personalidades - polticos, atores, jornalistas, celebridades etc.
Avano tecnolgico - a utilizao da ferramenta levaria ao avano
Inovao - um conceito que se agrega aos usurios da ferramenta
Canal de comunicao permite o acesso das pessoas nas mais diversas
esferas sociais
Desenvolvimento de contedo visa atrair seguidores com contedo
envolvente
Mobilizao - possibilidade de estar conectado em rede e ter interesse por
determinados temas
Valorizao do cliente - habilidade em proporcionar a sensao de ser ouvido
e interagir
Viralidade - capacidade em disseminar mensagens rapidamente, uso do
retweet RT
Rede de Alcance - nmero de usurios da ferramenta
Divulgao de produtos utilizao do meio como propaganda
Monitoramento - utilizao de ferramentas para aferir e monitorar aes
Vendas - negociaes iniciadas e finalizadas a partir do Twitter
Baixo custo - relacionado ao baixo investimento de utilizao, geralmente
fazendo um contraponto ao benefcio realizado
Formas de pagamento - utilizao de aplicativos para efetivar vendas
Promoo tcnica difundida no ambiente que visa vender produtos ou
ampliar o alcance das redes organizacionais, conquistar maior nmero de
seguidores
Necessidade de adequao - referncia s peculiaridades estruturais da
ferramenta e das demandas exigidas por seus usurios
Lentido nas respostas - incapacidade das empresas em responderem no
ritmo exigido pelos seus seguidores
Perfil falso - ocorrncia cujo objetivo quase sempre protestar contra algum
quesito e termina por desvalorizar a imagem das empresas
Exposio de problemas - possibilidade de questes negativas serem
expostas por consumidores e pblico insatisfeito de uma forma geral
Rejeio a perfis patrocinados - internautas ainda vm com desconfiana e
descrdito aes patrocinadas na web
Rotina /persistncia - necessidade de investir tempo e regularidade nas aes
implantadas, resultados podem ser lentos
_______________________________________________________________
A segunda etapa da pesquisa foi a de anlise dos temas mais citados. De
acordo com os contextos destacados nas matrias, esses temas foram
agrupados por aproximao de argumentos. Os frames delineados foram:
Twitter ajuda a projetar a imagem da organizao; Twitter contribui para o
relacionamento entre empresas e seu pblico; Twitter aumenta as chances das
empresas fazerem negcios; Twitter uma ferramenta empresarial arriscada.
Diante de uma anlise preliminar, talvez j seja possvel refletir sobre uma
eventual preferncia dos media em enfatizar os aspectos positivos do Twitter.
Observando a relao dos enquadramentos organizados no quadro 2, observa-
se que a listagem de temas considerados positivos bem maior do que as de
temas considerados negativos. Maia (2009), entretanto, no considera
necessrio que vises opostas e conflitantes configurem, no ambiente dos
medias, a mesma diversidade de vozes e densidade de argumentos.
Quadro 2 Lista de temas organizados por enquadramentos analisados
nesta pesquisa

1. O Twitter ajuda a projetar a imagem das organizaes
Reputao / seguidores
Twitter Inc. como negcio bem sucedido
Uso por celebridades
Avano tecnolgico
Inovao
2. O Twitter contribui para o relacionamento entre empresas e seus pblicos
Canal de comunicao
Desenvolvimento de contedo
Mobilizao
Valorizao do cliente
Viralidade / RT
Rede de alcance
3. O Twitter aumenta as chances das empresas fazerem negcios
Rede de Alcance
Divulgao de produtos
Monitoramento / aferio
Vendas
Baixo custo
Formas de pagamento
Promoo
4. O Twitter uma ferramenta empresarial arriscada
Necessidade de adequao
Lentido nas respostas
Perfil falso
Exposio de problemas
Rejeio a perfis patrocinados
Rotina / persistncia
_________________________________________________________________________
Na terceira fase da anlise de contedo foi feita a quantificao do material.
Por meio de uma tabela, foi anotada a contagem de todas as ocorrncias
classificadas previamente. O objetivo era contar quantas ocorrncias cada um
dos temas havia sido apresentado. necessrio esclarecer que cada citao
da palavra Twitter (ou sinnimos) pode envolver mais de um tema. O que vai
determinar a quantidade de temas relacionada a uma citao o contexto onde
a palavra se encontra. No decorrer da pesquisa, percebeu-se que outras
informaes relevantes poderiam tambm ser extradas da anlise, tais como:
destaque em ttulos e subttulos, foco do assunto (se principal ou secundrio), e
o tom das matrias (se positivo ou negativo). Tambm foram analisadas as
repeties dos temas em relao a cada uma das revistas individualmente,
bem como o nmero de vezes que a palavra Twitter e seus sinnimos
apareceram.
RESULTADOS
Os textos analisados neste experimento nem sempre estiveram de acordo com
o compromisso de jornalistas em manter a sua imparcialidade. Entman (1993)
afirma que:
Jornalistas podem seguir as regras para a informao objetiva e
ainda transmitir uma definio dominante do texto da notcia que
impede a maioria dos membros da audincia, de fazer uma avaliao
equilibrada da situao. Agora, por falta de um entendimento comum
de enquadramento, os jornalistas muitas vezes permitem que os mais
hbeis manipuladores de mdia imponham frames dominantes sobre
a notcia (p.56).
Como j relatado anteriormente, a quantidade de temas que enquadram
positivamente o Twitter foi maior do que a que o enquadram negativamente.
Foram 19 temas positivos contra apenas 6 temas considerados negativos. Os
temas positivos somaram 113 repeties, contra 20 repeties negativas.
A anlise de contedo que retrata o Twitter sob a tica das revistas
empresariais revelou que o enquadramento O Twitter ajuda a projetar a
imagem das organizaes foi o que mais prevaleceu. Os temas citados
dentro deste enquadramento foram repetidos 44 vezes ou 33,08% do total de
repeties. No entanto, se for considerada uma margem de erro de 5 pontos
para mais ou para menos, v-se que existe um empate tcnico com o
enquadramento que revela que O Twitter aumenta as chances das
empresas fazerem negcios. Os temas relacionados a esse segundo
enquadramento obtiveram 41 repeties ou 30,82% do total. O enquadramento
O Twitter contribui para o relacionamento entre a empresa e seu
pblico teve seus temas repetidos 28 vezes, ou seja, 21,05%. Enquanto que
o enquadramento O Twitter uma ferramenta empresarial arriscada
contabilizou 20 repeties ou 15,03% do total de ocorrncias.
De 32 matrias analisadas, 18 foram da Revista Exame, 13 da PEGN e apenas
uma da HSM. correto afirmar que a Revista Exame veiculou 56,25% do
nmero de matrias totais que falam sobre o Twitter, enquanto que a PEGN
teve 40,63% e a HSM teve 3,12%. Do total analisado, 27 matrias
apresentaram um tom positivo em relao utilizao do Twitter, enquanto que
apenas 5 mostraram-se negativas. necessrio ressaltar que, de todo corpus
analisado, 25 matrias ou 78,12% tratavam o tema Twitter como um foco
secundrio e apenas 07 matrias ou 21,87% como foco principal. Nestas em
que o tema foi foco principal, observou-se a presena de 03 citaes no ttulo
da matria e 03 no subttulo.
Tabela 1 Relao de temas x enquadramentos x revistas
TEMAS POR ENQUADRAMENTO Repeties
Exame
Repeties
PEGN
Repeties
HSM
TOTAL
Geral
Reputao / seguidores 14 6 1 21
Twitter Inc. como negcio bem
sucedido
6 6 1 13
Uso por celebridades 4 0 0 4
Avano tecnolgico 1 3 0 4
Inovao 0 2 0 2
TOTAL DO QUADRO 1 25 17 2 44

Canal de comunicao - nveis
hierrquicos
5 5 0 10
Desenvolvimento de contedo 1 4 0 5
Mobilizao 4 2 0 6
Valorizao do cliente 2 0 0 2
Viralidade / RT 0 5 0 5

Rede de Alcance 6 7 0 13
Divulgao de produtos 1 2 0 3
Monitoramento / aferio 2 3 0 5
Vendas 4 8 0 12
Baixo custo 0 3 0 3
Formas de pagamento 0 1 0 1
Promoo 0 4 0 4

Necessidade de adequao 5 3 0 8
Lentido nas respostas 1 0 0 1
Perfil falso 1 0 0 1
Exposio de problemas 7 0 0 7
Rejeio a perfis patrocinados 1 0 0 1
Rotina /persistncia 0 2 0 3
Fonte:

Pesquisa de Campo
Os dados demonstram ainda que, quando a anlise de contedo feita
respeitando as diferenas entre as editorias das revistas, os resultados podem
ser muito diferentes. A tabela 1 ilustra as diferenas entre os enquadramentos
produzidos pelas publicaes.
A Revista Exame apresenta maior nmero de temas relacionados ao
enquadramento O Twitter ajuda a projetar a imagem das organizaes,
contabilizando 25 repeties ou 56,81% do total relacionado a este quadro ou
18,79% do nmero global de repeties (em todos os quadros). J na Revista
PEGN, o mesmo enquadramento contabilizou 17 repeties ou 38,63%
referente ao enquadramento, ou ainda, 12,78% do volume geral. O nmero
maior de repeties isoladas da anlise de contedo, no entanto, O Twitter
aumenta as chances das empresas fazerem negcios enquadrado pela
Revista PEGN, que conta com o maior nmero isolado de repeties, 28 ou
68,29% do total de repeties do quadro ou ainda 21,05% do volume de
citaes globais. A Revista HSM tambm utiliza o enquadramento O Twitter
ajuda a projetar a imagem das organizaes, muito embora, por conta do
pequeno volume de contedo analisado, esse posicionamento no deve ser
considerado como representativo.
Apesar do nmero de matrias veiculadas pela PEGN ter sido de 13, contra 18
da Revista Exame, foi a PEGN que mais citou a palavra Twitter: 46 vezes
contra 40 vezes da Revista Exame. Levado em considerao que a Revista
Exame tem periodicidade quinzenal e a PEGN mensal, o volume representativo
de citaes ainda maior.

DISCUSSO E CONCLUSES
O presente estudo foi desenvolvido objetivando responder a trs questes de
pesquisa. A primeira: Quais os enquadramentos dominantes encontrados na
cobertura do Twitter nas principais revistas empresariais do Brasil?. Ao longo
do trabalho de pesquisa, foi explicitado, com base na metodologia descrita
anteriormente, os tipos de enquadramento encontrado nas revistas
empresariais sobre o Twitter: O Twitter ajuda a projetar a imagem da
organizao; O Twitter contribui para o relacionamento entre empresas e seu
pblico; O Twitter aumenta as chances das empresas fazerem negcios; O
Twitter uma ferramenta empresarial arriscada. Ainda na fase preliminar de
coleta de dados, foi observado que o grande volume de referncias positivas
quanto utilizao da ferramenta poderia ser um indicativo de enquadramento
favorvel utilizao da ferramenta por atores organizacionais. O fato foi
confirmado posteriormente. A necessidade do estudo passou a ser, portanto,
compreender qual tipo de abordagem os meios de massa sugeririam a atores
interessados em estabelecer contato e fazer negcios utilizando a ferramenta.
Cada tipo de enquadramento prope uma forma de apropriao. E para cada
forma de apropriao so necessrios objetivos, estratgias, estruturas e
aes organizacionais distintas. Os nmeros demonstraram um empate tcnico
entre os quadros O Twitter ajuda a projetar a imagem das organizaes e
O Twitter aumenta as chances das empresas fazerem negcios.
possvel atribuir ao tema Reputao/seguidores a responsabilidade por
alavancar o desempenho do primeiro enquadramento. Este tema foi repetido
21 vezes nas matrias analisadas, ou seja, 15, 79% do total de 133 citaes. O
dado apenas corrobora a observao de que o nmero de seguidores de
atores empresariais, personalidades, polticos etc. aparece em quase todas as
matrias relacionadas ao Twitter. O percentual seria ainda maior se tivesse
sido considerado apenas um argumento a cada citao da palavra Twitter e
sinnimos. Se o mtodo utilizado nesta pesquisa tivesse sido diferente,
possivelmente o enquadramento dominante destacaria o Twitter como uma
ferramenta que contribui para a formao da imagem corporativa e tambm
para a sua reputao.
Ficou claro, depois de efetuada a anlise dos nmeros, as muitas diferenas
encontradas nos contedos publicados entre as revistas. O que reponde
positivamente segunda questo de pesquisa: Foram observadas diferenas
de enquadramento entre as revistas analisadas?. Na tabela 1 possvel
compreender as diferenas. A maior parte das citaes de temas negativos foi
feita pela Revista Exame, em um total de 75% contra 25% da Revistas PEGN.
A informao pode denotar uma maior preocupao por parte da Exame em
problematizar o uso do Twitter, orientando os seus leitores sobre eventuais
percalos. Por outro lado, a omisso de informaes negativas por parte dos
editores da PEGN pode reforar a imagem de um contedo mais fortemente
orientado para a venda, como uma preocupao editorial da revista. Neste
caso, o estmulo sem esclarecimento pode no ser, necessariamente, uma boa
ideia. Sem conhecer eventuais dificuldades de utilizao da ferramenta, micro e
pequenos empresrios, leitores da PEGN, podem encorajar-se na utilizao do
Twitter e ficar suscetveis a problemas de comunicao, de imagem e,
inclusive, de vendas.
A maior surpresa, entretanto, foi constatar a baixa incluso do Twitter na
Revista HSM Management. Este, talvez, um indicativo de que os editores da
revista consideram a ferramenta como um tema de cunho mais ttico do que
estratgico. A utilizao do microblog, a divulgao de dicas de utilizao e de
cases de sucesso, podem despertar mais o interesse de profissionais que
atuam em nveis gerenciais e operacionais das organizaes. Em
contraposio ao pblico desta revista, que formado, em sua maioria, por
executivos. Como afirma Entman (1993), a maior parte dos frames definida
pelo que se omite, bem como pelo que inclui, e as omisses de definies de
problema em potencial, as explicaes, avaliaes e recomendaes podem
ser to crtica como a incluso na orientao do pblico.
As diferenas entre os enquadramentos apresentados nas Revistas Exame e
PEGN e, por ltimo, a pouca visibilidade dada ao Twitter na HSM, talvez
pudessem responder terceira questo de pesquisa: A segmentao editorial
das revistas pode tambm ser considerada um tipo de enquadramento?.
Talvez, uma resposta positiva seja demasiadamente precipitada diante do
volume de texto e de revistas analisados. Acredito que os editores,
possivelmente, tendem a enquadrar o contedo das notcias de acordo com o
perfil estabelecido para cada meio. Assuntos que atraem os leitores da HSM
Management podem at ser parecidos com os que atraem os leitores de
PEGN, mas provavelmente a abordagem precisar ser diferente. E mudando-
se a abordagens, os argumentos, mudam-se os temas e os quadros. Fica a
sugesto para que outros pesquisadores possam aprofundar e expandir as
bases deste estudo.

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Calheira, M.A.

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UMA ANLISE DO ENQUADRAMENTO FEITO SOBRE O

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