Comunicao Aplicada

Professora conteudista: Carolina Lara Kallas

Sumrio
Comunicao Aplicada
Unidade I

1 O QUE COMUNICAO? ..............................................................................................................................1

1.1 Caractersticas ..........................................................................................................................................1
1.2 Formas e componentes da comunicao ......................................................................................2
1.3 Conceitos bsicos ....................................................................................................................................4
1.3.1 Conceito etimolgico ...............................................................................................................................4
1.3.2 Conceito biolgico ....................................................................................................................................4
1.3.3 Conceito histrico .....................................................................................................................................5
1.3.4 Conceito sociolgico ................................................................................................................................5
1.3.5 Conceito antropolgico ..........................................................................................................................6

1.4 Um pouco da histria da comunicao .........................................................................................6

2 O OBJETO DA COMUNICAO ......................................................................................................................8
2.1 Tipos de comunicao ...........................................................................................................................8
2.1.1 Comunicao um x um ...........................................................................................................................8
2.1.2 Comunicao um para todos: comunicao de massa ..............................................................8
2.1.3 Comunicao todos para todos ...........................................................................................................9

2.2 Modelos de comunicao ................................................................................................................. 10

2.2.1 Vertical ........................................................................................................................................................ 10
2.2.2 Horizontal ...................................................................................................................................................11

2.3 Comunicao de massa ......................................................................................................................11

2.4 Comunicao segmentada ................................................................................................................11
2.5 Comunicao e conhecimento ....................................................................................................... 12
2.6 Comunicao e socializao ............................................................................................................ 12
2.6.1 Falhas na comunicao ........................................................................................................................ 13

2.7 Meios de comunicao ...................................................................................................................... 13

2.7.1 Os meios e as carncias humanas.................................................................................................... 13
2.7.2 Funo dos meios ................................................................................................................................... 14

3 LINGUAGEM ...................................................................................................................................................... 14
3.1 Comunicao humana ....................................................................................................................... 14
3.2 Signo.......................................................................................................................................................... 15
3.3 Linguagem............................................................................................................................................... 16
3.4 Linguagem udio .................................................................................................................................. 17
3.5 Linguagem visual.................................................................................................................................. 18
3.6 Linguagem audiovisual ...................................................................................................................... 18

Unidade II

4 SEMITICA ......................................................................................................................................................... 19
4.1 Conceito ................................................................................................................................................... 19
4.2 Objetivos da semitica ....................................................................................................................... 21
4.3 Conceitos bsicos ................................................................................................................................ 21
4.3.1 Signo ............................................................................................................................................................ 21
4.3.2 ndices ......................................................................................................................................................... 21
4.3.3 Smbolo ....................................................................................................................................................... 21

4.4 Conceito ................................................................................................................................................... 22

4.5 Como um signo signica? ............................................................................................................. 22
4.6 Signicado ............................................................................................................................................. 23
4.6.1 Signicaes diferentes ....................................................................................................................... 23

4.7 Categorias do pensamento e da natureza/Pierce ................................................................... 24

4.7.1 cone (quali-signo) ................................................................................................................................. 24
4.7.2 ndice (sin-signo) .................................................................................................................................... 25
4.7.3 Smbolo (legi-signo) .............................................................................................................................. 26

4.8 Cdigos analgicos .............................................................................................................................. 26

4.9 Cdigos digitais ..................................................................................................................................... 26
5 SIGNIFICADO ..................................................................................................................................................... 27
5.1 Contexto .................................................................................................................................................. 27
5.2 Intertextualidade .................................................................................................................................. 28
5.2.1 Tipos de intertextualidade................................................................................................................... 28

5.3 Sentido...................................................................................................................................................... 29
5.4 Tipos de signicado ............................................................................................................................. 30
5.4.1 Signicado gramatical .......................................................................................................................... 30
5.4.2 Signicado contextual.......................................................................................................................... 30
5.4.3 Signicado referencial .......................................................................................................................... 31
5.4.4 Signicado emotivo ............................................................................................................................... 31

5.5 Signicados denotativos e conotativos ...................................................................................... 32

5.5.1 Signicado denotativo ......................................................................................................................... 32
5.5.2 Signicado conotativo ......................................................................................................................... 32

6 ELEMENTOS E FUNES DA COMUNICAO ...................................................................................... 33

6.1 Importncia da comunicao ........................................................................................................ 33
6.2 As fases do processo de comunicao ........................................................................................ 34
6.2.1 A pulsao vital ....................................................................................................................................... 34
6.2.2 A interao ................................................................................................................................................ 35
6.2.3 A seleo .................................................................................................................................................... 35
6.2.4 A percepo............................................................................................................................................... 35
6.2.5 A decodicao ....................................................................................................................................... 35
6.2.6 A interpretao ........................................................................................................................................ 35
6.2.7 A incorporao......................................................................................................................................... 36

6.2.8 A reao ...................................................................................................................................................... 36

6.3 As funes da comunicao ............................................................................................................ 36

6.3.1 Funo instrumental ............................................................................................................................ 36
6.3.2 Funo de informao .......................................................................................................................... 37
6.3.3 Funo regulatria ou de persuaso ............................................................................................. 37
6.3.4 Funo de socializao ......................................................................................................................... 37
6.3.5 Funo de expresso pessoal ............................................................................................................. 37
6.3.6 Funo explicativa .................................................................................................................................. 38
6.3.7 Funo imaginativa ou de distrao............................................................................................... 38

6.4 A cultura como comunicao ......................................................................................................... 38

6.5 Metacomunicao ............................................................................................................................... 39
6.6 Os meios de comunicao ................................................................................................................ 40
6.6.1 Um pouco de histria .......................................................................................................................... 40
6.6.2 Por que tudo isso? .................................................................................................................................. 41

6.7 A indstria da comunicao ............................................................................................................ 41

Unidade III

7 O PODER DA COMUNICAO/A COMUNICAO NO PODER ...................................................... 44

7.1 A manipulao da linguagem ......................................................................................................... 45
7.1.1 A imposio de uma nova linguagem em uma cultura .......................................................... 46
7.1.2 Censura ....................................................................................................................................................... 46
7.1.3 Imposio de novos signicados ...................................................................................................... 46

7.2 Tcnicas de persuaso ........................................................................................................................ 46

7.2.1 Generalidades brilhantes ..................................................................................................................... 46
7.2.2 Todos esto conosco.............................................................................................................................. 47
7.2.3 Testemunho ou transferncia de prestgio .................................................................................. 47
7.2.4 Mostrar s o melhor .............................................................................................................................. 47
7.2.5 Esforo-recompensa .............................................................................................................................. 47
7.2.6 Palavras de pases avanados ............................................................................................................ 48
7.2.7 Rtulos ou etiquetas ............................................................................................................................. 48
7.2.8 Emprego de eufemismos ..................................................................................................................... 48
7.2.9 Lavagem cerebral .................................................................................................................................... 49

7.3 Outras maneiras de manipular a sociedade ............................................................................. 49

7.3.1 Comunicao dirigida ........................................................................................................................... 49
7.3.2 Comunicao limitada .......................................................................................................................... 50
7.3.3 Comunicao constrangida ................................................................................................................ 50

7.4 As informaes implcitas (pressuposto e subentendido) ................................................... 50

7.4.1 Informaes implcitas ......................................................................................................................... 50
7.4.2 Pressupostos ............................................................................................................................................. 52
7.4.3 Subentendido ........................................................................................................................................... 52

8 A RECONSTRUO DA REALIDADE .......................................................................................................... 53

8.1 O papel do comunicador ................................................................................................................... 56

8.1.1 Mudana no sentido da comunicao........................................................................................... 56

8.1.2 Os meios de comunicao................................................................................................................... 56
8.1.3 O papel do comunicador troca de sentidos ............................................................................. 57

9 CONCEITOS BSICOS: ORGANIZAO X INSTITUIO .................................................................... 58

9.1 Organizao ............................................................................................................................................ 58
9.2 Instituio ............................................................................................................................................... 59
9.3 Diferenas entre organizao e instituio ............................................................................... 60
9.4 Comunicao empresarial ................................................................................................................ 60
9.5 Mdia e imagem .................................................................................................................................... 62
9.6 A nova comunicao .......................................................................................................................... 63
10 CULTURA ORGANIZACIONAL ................................................................................................................... 64
10.1 Globalizao ......................................................................................................................................... 64
10.1.1 Novo mercado ....................................................................................................................................... 65
10.1.2 Multiplicidade ........................................................................................................................................ 65
10.1.3 Diversidade .............................................................................................................................................. 65

10.2 Negociao com outras culturas ................................................................................................. 66

10.3 Cultura organizacional .................................................................................................................... 66
10.4 Como perceber a cultura de uma organizao ..................................................................... 68
10.4.1 Objetos/criaes .................................................................................................................................... 69
10.4.2 Valores....................................................................................................................................................... 69
10.4.3 Pressupostos bsicos ........................................................................................................................... 69

10.5 Clima organizacional ........................................................................................................................ 70

10.6 Comunicao interna ....................................................................................................................... 70
10.7 Motivao ..............................................................................................................................................71
10.8 Problemas: mudanas e solues .................................................................................................71
10.8.1 Soluo sintomtica............................................................................................................................ 71
10.8.2 Soluo sistmica ................................................................................................................................. 72

10.9 Endomarketing.................................................................................................................................... 73
Unidade IV

11 IMAGEM ............................................................................................................................................................ 75
11.1 Imagem institucional ........................................................................................................................ 75
11.1.1 Objetivos ligados imagem institucional................................................................................... 76
11.1.2 Relaes pblicas .................................................................................................................................. 76
11.1.3 Jornalistas e assessoria de imprensa............................................................................................. 77
11.1.4 Publicitrios ............................................................................................................................................ 79

11.2 Comunicao integrada ao marketing (CIM).......................................................................... 79

11.2.1 Atendimento ao consumidor ........................................................................................................... 79

11.3 Objetivos e metas de marketing................................................................................................... 82

11.4 Objetivos da comunicao (objetivos gerais).......................................................................... 82
11.4.1 Exemplos de outros objetivos da comunicao (objetivos especcos) ......................... 83

11.5 Branding breve conceito ............................................................................................................. 85

11.5.1 Branding ................................................................................................................................................... 85
11.5.2 Brand equity ........................................................................................................................................... 85
11.5.3 Gesto de marca ................................................................................................................................... 86

11.6 Marca ...................................................................................................................................................... 87

11.7 Marketing x branding ....................................................................................................................... 87
11.8 Posicionamento................................................................................................................................... 88

COMUNICAO APLICADA

Unidade I
1 O QUE COMUNICAO?

A comunicao humana envolve a troca de informaes,

utilizando sistemas simblicos1 como ferramentas para esse
m.
1.1 Caractersticas

A comunicao uma via de mo dupla: ela vai e vem.

5

A linguagem dependente da interao social; ela sistmica,

signicando que inui e inuenciada.
Uma mesma palavra ou expresso pode signicar muitas
coisas, dependendo do ambiente.
Como acontece?

10

Acontece quando duas ou mais pessoas conseguem

enviar, receber e entender as mensagens utilizando cdigos
similares.
Um exemplo de sistema simblico a linguagem, seja ela verbal
ou no verbal.
1

Unidade I
Maneiras de se comunicar, de interagir com as pessoas,
realizando algum tipo de troca de informao:
verbal (a fala);
no verbal (duas pessoas gesticulando; escrita);

comunicao mediada (mensagens via meios de

comunicao - mdia).

Na semitica2, o ato de comunicar a materializao do

pensamento ou de sentimentos em signos3 conhecidos pelas
partes envolvidas. Esses smbolos so, ento, transmitidos e,
10 depois, reinterpretados pelo receptor.
1.2 Formas e componentes da comunicao

Cdigo

Emissor

Mensagem

Receptor

Contexto

A comunicao tambm pode ocorrer no sentido inverso: o

receptor envia um feedback 4 para o emissor.
Os componentes da comunicao so:
15

emissor: emite uma mensagem para um receptor ou

destinatrio;
receptor: quem recebe a mensagem. Deve receber e
compreender a ideia que se quer passar;
Cincia que estuda os signos.
Algo que representa alguma coisa para algum.
4
Resposta.
2
3

COMUNICAO APLICADA
mensagem: o pensamento ou a ideia que o emissor
pretende passar para o receptor;

cdigo: o conjunto de signos convencionais e sua sintaxe

(por exemplo, a lngua) utilizados na representao da
mensagem, que devem ser total ou parcialmente comuns
ao emissor e ao receptor;
meio de comunicao: o canal pelo qual o emissor
transmite a sua mensagem ao receptor;
Meios ou veculos de comunicao existentes
atualmente
Sonoro: telefone e rdio.
Escrita: jornais, dirios e revistas.
Audiovisual: televiso e cinema.
Multimdia: diversos meios simultaneamente, como a
escrita e o audiovisual.
Hipermdia: NTICs5, CD-ROM, TV digital e Internet, que
aplica a multimdia em conjunto com a hipertextualidade
(caminhos no lineares de leitura do texto).
resposta (feedback);

10

ambiente em que o processo de comunicao se realiza.

Com relao ao ambiente, o processo de comunicao pode
sofrer a interferncia do rudo.
A interpretao e a compreenso da mensagem esto
diretamente ligadas ao repertrio.
Novas Tecnologias de Informao e Comunicao. Exemplos:
computadores pessoais, celular, TV por assinatura, webcams, world wide
web (www) etc.
5

Unidade I
Quando o repertrio utilizado pelo emissor em uma
determinada mensagem est em um nvel acima do repertrio
do receptor, existe incompatibilidade de nveis de repertrio, e
menos provvel que ocorra a apreenso da mensagem em sua
5 totalidade pelo receptor.
1.3 Conceitos bsicos

1.3.1 Conceito etimolgico

Comunicao vem do latim communis, comum, dando a
ideia de comunidade.
A comunicao acontece quando duas pessoas so comuns,
ou seja, conseguem trocar, enviar, receber e entender as
10 mensagens utilizando cdigos e signos similares.
Comunicar signica:
dar conhecimento sobre algo;
troca de informaes;
tomar conhecimento;
15

participar;
transmitir.
1.3.2 Conceito biolgico
Nesse conceito, a comunicao relacionada atividade
sensorial e nervosa do ser humano.

pela linguagem que expressado o que se passa em seu

20 sistema nervoso.

COMUNICAO APLICADA
Segundo Wilbur Schramm6, a comunicao segue a seguinte
ordem:
coleta de informaes pela atividade nervosa;
armazenagem;
5

disposio da informao;
circulao das mesmas para os centros da ao;
preparo de ordens que resultam no envio de mensagens.

Precisamos ressaltar que esse conceito parcial. A

comunicao humana no se resume apenas a impulsos
10 nervosos. Existe, por exemplo, o lado emocional, que contribui
para a formulao das ideias; por serem parte biolgica do
ser humano, sentimentos como alegria ou ira interferem nos
batimentos cardacos, alterando o signicado das informaes.
1.3.3 Conceito histrico
A comunicao no conceito histrico baseada na
15 cooperao, funcionando como instrumento de equilbrio entre
a humanidade.
No fossem os meios de comunicao ampliando as
possibilidades de coexistncia mais pacca entre os homens,
estes j estariam extintos em meio s disputas por poder.
1.3.4 Conceito sociolgico
20

O papel da comunicao de transmisso de signicados

entre pessoas para a sua integrao na organizao social.
O ser humano precisa ter constante relao com o mundo e,
para isso, usa a comunicao na interao social.
6

Um dos pais dos estudos sobre a comunicao (1907-1987).

Unidade I
Quanto mais complicada se torna a convivncia humana,
mais se faz necessrio o uso adequado e pleno das possibilidades
de comunicao.
1.3.5 Conceito antropolgico
A comunicao um veculo de transmisso de cultura e
5 formadora da bagagem cultural de cada indivduo.
Sem o desenvolvimento dos meios de comunicao e dos
mdiuns lingusticos (letras ou desenhos que formam a escrita),
seria muito mais difcil estudarmos os homens e suas origens.
1.4 Um pouco da histria da comunicao

A comunicao sempre existiu, desde os primeiros

10 agrupamentos humanos. Portanto, a Modernidade no descobriu
a comunicao; ela problematizou esse processo e criou novas
formas e meios de se comunicar.
Existem inmeras escolas sobre as teorias da comunicao,
desde o incio do sculo XX at os dias de hoje, porm, no o
15 objetivo desta disciplina aprofundar-se nas diversas teorias, e
sim relatar as principais transformaes ocorridas nos conceitos
de cultura e comunicao, inuenciados pelas revolues
tecnolgicas.
Dcadas de 1950 e 1960:
foco: preocupao com o conhecimento e com tudo o
que rodeia o homem;
conquistas e preocupao com o ambiente fsico;
planejamento econmico;
urbanismo;
racionalizao do trnsito;
sistemas de comercializao em grande escala;
viso funcionalista: o homem deve servir sociedade,
para o desenvolvimento da mesma.

COMUNICAO APLICADA
Anos 1970/o homem social:
estudos culturais e teoria culturolgica;
importncia concreta ao fato de o homem ser, ao mesmo
tempo, o produto e o criador de sua sociedade e de sua
cultura;
mudana no conceito de cultura: a cultura vista como
prtica, ao social, e no s como reguladora de normas
numa sociedade;
valorizao do ambiente social (e no s do ambiente
fsico);
estudo das relaes de interdependncia no ambiente
social, composto pelo homem e por outras pessoas com
as quais ele mantm uma relao.
Anos 1980 e 1990/crise do petrleo/era do cliente:
conscincia ecolgica (o homem percebe que a natureza
precisa de um tempo para se recuperar da alta explorao
de seus materiais);
crtica ao consumo;
marketing verde e responsabilidade social;
teoria das mediaes (Jesus Martin Barbero) e teoria da
complexidade (Edgar Morin);
valorizao do cliente (estudos do ps-compra);
valorizao da natureza e da ecologia.
Anos 2000:
democratizao da informao;
expanso da Internet;
cibercultura.

Unidade I
2 O OBJETO DA COMUNICAO

Podemos armar que os meios de comunicao criaram uma

nova realidade social de causas e efeitos no comportamento
humano.
Explicando...
Quando estudamos o rdio, a televiso, o computador,
ou qualquer meio de comunicao em massa, no iremos
estudar o objeto em si, suas tecnologias e seus mecanismos;
iremos estudar a nova realidade social criada por esse meio de
comunicao, seus reexos e suas consequncias no nosso dia a
10 dia, na sociedade e nas diversas dimenses do real.
5

2.1 Tipos de comunicao

Segundo Pierre Levy7, h trs tipos de comunicao:

2.1.1 Comunicao um x um
Quando falamos pessoalmente com algum ou estamos no
telefone, existe uma resposta imediata e direta; chamamos essa
comunicao de um para um.
15

Exemplos: cartas, telefone, dilogos presenciais.

2.1.2 Comunicao um para todos: comunicao de
massa
Apenas recebemos a informao. No existe uma troca, a
informao tem um nico sentido, do emissor para o receptor.
Exemplos: meios de comunicao de massa: TV, rdio, revistas,
jornais e Internet.
Terico da comunicao especializado na revoluo informacional
tecnolgica, Internet e cibercultura.
7

COMUNICAO APLICADA
Comunicao pessoal = comunicador (emissor) tem
imediato e contnuo feedback do receptor. Mo dupla.
Diferentes
entre si
Meios de comunicao de massa = um s sentido.
Mesmo tendo feedback de ndices de audincia, cartas dos
leitores e outros. Mo nica.
2.1.3 Comunicao todos para todos
Nessa, h uma rede e todos trocam informaes com todo
mundo; um meio hbrido.
Exemplo: Internet. Visa alcanar a democratizao da
informao.
5

Democratizao da comunicao (alcance)

Largo alcance:
debate sobre a ampliao s massas do acesso tanto
recepo quanto emisso de informaes.
Problema do largo alcance:

10

a Internet, que, ao mesmo tempo, propicia a democratizao

da informao, possibilita a propagao de aes de
xenofobia, racismo, homofobia, pedolia e outras.

Os meios de comunicao impressos, radiofnicos e

televisivos comeam a convergir entre si (convergncia digital),
15 e o temor de que instrumentos to poderosos concentrem-se
nas mos de uns poucos torna-se cada vez mais real.

Unidade I
Portanto, existem duas vertentes das escolas da comunicao,
segundo Umberto Eco: os apocalpticos e os integrados.
Os apocalpticos tm muita inuncia da Escola de
Frankfurt, que criou a teoria crtica sobre a manipulao pelos
5 meios massivos e o conceito de indstria cultural. Podemos
citar alguns tericos atuais que seguem essa linha: Jean
Baudrillard e Paul Virlio; eles veem a comunicao de massa
de uma forma realista e crtica e acham que as correntes
integralistas so muito ingnuas. Ou seja, eles analisam a
10 parte negativa da comunicao de massa e a grande inuncia
que ela exerce sobre a construo da identidade do sujeito
ps-moderno, direcionada para o consumo, seja ele de ideias
ou de produtos.
J as correntes integralistas analisam a parte positiva da
15 comunicao em massa, pois esta possibilita o alcance e a
divulgao de informaes para todas as pessoas, democratizando
e descentralizando a informao. Um dos autores que faz parte
dessa corrente Pierre Levy.
Porm, numa realidade como a que temos no Brasil,
20 realmente ingnuo pensar que o acesso s informaes ocorre
para toda a populao.
Isso sugere o seguinte pensamento: as transmisses de
informaes no incluem o entendimento e a signicao
das mensagens; no mundo atual, encontramo-nos perdidos
25 em meio a tantas informaes que, muitas vezes, no so
assimiladas.
2.2 Modelos de comunicao

2.2.1 Vertical
De cima para baixo, unilateral, a no ser em raras excees;
parece procurar mais o lucro, o prestgio, o poder e o domnio.

10

COMUNICAO APLICADA
Comunicao de mo nica (procura a autoridade: ordens
que normalmente vm de cima para baixo).
2.2.2 Horizontal
Construo de uma sociedade participativa, igualitria e
solidria, em que as pessoas entendam a interdependncia e
5 possam realizar plenamente seu potencial humano.
Comunicao de mo dupla (procura a interao e a
participao entre o emissor e o receptor).
2.3 Comunicao de massa

um sistema produtivo que visa gerar e consumir ideias

para diversos pblicos.
10

As pessoas aceitam as mensagens sem um pr-julgamento;

utilizada para o consumo.
A comunicao de massa no existe em via de mo dupla,
ou seja, as pessoas apenas recebem as informaes, no h
troca.

15

Palavras-chave: manipulao; indstria cultural.

2.4 Comunicao segmentada

Desdobramento do modelo de comunicao de massa;

utiliza os meios de comunicao tradicionais: jornais, rdios, TV,
cinema, cartazes ou Internet.
Difere da comunicao de massa por ser direcionada a
20 grupos especcos, de acordo com caractersticas prprias e
preferncias similares.

11

Unidade I
2.5 Comunicao e conhecimento

A comunicao edicada pelo prprio processo de

conhecimento, a partir de suas ferramentas e do seu estoque
cognitivo disponvel.
Conhecer signica:
5

1. apreenso;
2. interpretao;
3. criao de uma representao.

Essa representao do conhecido no mais o objeto inicial,

mas uma construo do sujeito (resultado da relao que se
10 estabeleceu entre sujeito e objeto).
O conhecimento produz, assim, modelos de apreenso, que,
por sua vez, vo instruir conhecimentos futuros.
2.6 Comunicao e socializao

O homem um ser social por sua prpria natureza, e

a complexa questo da personalidade humana est,
toda ela, na dependncia da boa ou m capacidade
da comunicao individual.

15

J. R. Whitaker8

por meio da comunicao que os padres de vida e a

cultura so transmitidos para o ser humano; por meio dela
que aprendemos a ser membros da sociedade, da famlia,
20 do trabalho ou de um grupo de amigos.
por meio da sociedade que adotamos nossa cultura, isto
, os modos de pensamento e de ao, nossas crenas e nossos
valores, nossos hbitos e tabus.
Apud PENTEADO, J. R. W. A tcnica da comunicao humana. 13.
ed. So Paulo: Pioneira, 1997.
8

12

COMUNICAO APLICADA
Ou seja, sociedade e comunicao so coisas diferentes,
mas interdependentes entre si.
A comunicao muito mais do que a referncia dos meios de
comunicao sociais; ela uma necessidade bsica do ser humano,
5 do homem social. Apesar da importncia dos meios de comunicao,
a comunicao diria entre as pessoas muito importante.
2.6.1 Falhas na comunicao
O pior de tudo que as pessoas utilizam as palavras quase
sempre de forma enganadora, e se voc no estudar o que
existe por trs dela, seus diversos significados e contextos,
10 no vai entender nem expressar nada.
Ns somos aquilo que o ambiente nos forou a ser, e como
os ambientes so mltiplos, cada um fala a sua lngua, como na
Torre de Babel, mencionada na Bblia e hoje considerada fato
histrico.
2.7 Meios de comunicao

15

20

Inuenciam diretamente nosso comportamento e nossas

opinies, tanto nos aspectos positivos como nos negativos;
preenchem nossas necessidades.
Exemplo: jornal necessidades racionais informao
necessidades no racionais contatos
e prestgio social
Valores agregados a essas funes: segurana, rotina.
2.7.1 Os meios e as carncias humanas

Rdio e TV: papel de companhia, difuso de notcias, diverso

e publicidade. Escape oferecendo uma compensao relaxante para
o crescente estresse da vida moderna. As revistas populares cumprem
25 mais ou menos as mesmas funes.

13

Unidade I
Telenovelas: identicao, experimentao de surpresas
e sentimentos. Sensao de compartilhar seus problemas com
algum mais importante, referncia de vida.
2.7.2 Funo dos meios
Compensar ou aliviar carncias e fracassos dos ouvintes;
5

fonte de orientao e conselho; reguladores sociais;

reetem e induzem as aspiraes de mobilidade social.
Exerccio: debate

10

Ser que o modo como nossa sociedade usa sua

comunicao social responde s necessidades das
pessoas reais?
Os meios de comunicao ajudam na tomada de decises
importantes?
Oferecem oportunidades de expresso a todos os setores
da populao?

15

Estimulam o crescimento da conscincia crtica e da

capacidade de participao?
Questionam os regimes polticos e as estruturas sociais?
3 LINGUAGEM
3.1 Comunicao humana

Que papo esse de falarmos?!

Hipteses do surgimento da fala humana
20

14

Imitao dos sons da natureza;

COMUNICAO APLICADA
exclamaes espontneas (verbalizao de uma sensao
uso de onomatopeias). Exemplos: Ah, Ai!, Grrr etc.
3.2 Signo

Signo todo objeto perceptvel que, de alguma maneira,

remete a outro objeto, toma o lugar de outra coisa. Signo
5 algo que representa alguma coisa para algum (significa
algo).
Em geral, os signos formam conjuntos organizados,
chamados cdigos. A lngua portuguesa, o cdigo Morse, os
sinais de trnsito, o sistema Braile para cegos so conjuntos
10 organizados de signos.
Se pudssemos inuir diretamente nas mentes de outras
pessoas, no precisaramos de signos para transmitir nossas
ideias e emoes. Da a necessidade de signicar nosso mundo
interior, para poder compartilh-lo com os demais.
15

Explicando:
por meio da materializao simblica que nos comunicamos.
Cada signo uma ponte, um elo, que a representao de
alguma coisa, e no a coisa em si.

O conjunto desses signos forma a linguagem, que um

20 conjunto de cdigos organizados e que facilita o entendimento
humano.
Representao de ideias
Chegou um momento em que o homem sentiu-se
demasiadamente limitado pela necessidade de que cada signo
25 correspondesse a um objeto. Passou ento a usar signos para
representar ideias.

15

Unidade I
Por exemplo: para os ndios da Amrica do Norte, a gura
de um pssaro voando representa pressa. Para os egpcios, um
pssaro com cabea de homem representa a alma.
Esse tipo de escrita chama-se ideogrca (utiliza
5 ideogramas). Exemplo: chins e japons.
Os homens encontraram uma forma de associar um
determinado som ou gesto a um objeto ou uma ao.
3.3 Linguagem

10

Linguagem comunicao. Personalidade

comunicao. Cada palavra, cada gesto ao
comunicativa, assim como cada pgina de um livro,
cada folha de jornal, cada som do receptor de rdio,
cada imagem da televiso. Da a importncia da
comunicao no mundo moderno ainda maior do que
a que teve em todo o passado.
J. R. Whitaker

15

um sistema de signos.
Pode ser verbal (escrita e fala) ou no verbal (gestos, smbolos
e imagens).

20

25

A linguagem uma faca de dois gumes. A mais humana

das caractersticas, exprimindo a superioridade
funcional do crebro do homem sobre o dos animais,
capaz de expressar seus sentimentos mais profundos e
seus pensamentos mais complexos, a linguagem pode
levar os homens comunho no amor e na amizade,
mas tambm pode ser utilizada para ocultar, enganar,
separar, dominar e destruir.
Em lingustica, a cincia que estuda a linguagem,
tradicionalmente denida como um sistema de signos vocais
arbitrrios usados para a comunicao humana.

16

COMUNICAO APLICADA
Elementos de linguagem
Os elementos que constituem a linguagem so: gestos,
sinais, sons, smbolos, palavras etc.
Esses elementos so usados para representar conceitos de
5 comunicao, ideias, signicados e pensamentos.
A esse tipo de linguagem, tipicamente humano, chamaremos
linguagem verbal, tendo como base o verbo, a palavra.
Linguagem ou lngua (idioma)?
Linguagem a capacidade ou a faculdade de exercitar a
10 comunicao, latente ou em ao; forma de comunicao
usada por humanos. Sistema de signos utilizados como meio de
comunicao.
Idioma (ou lngua) refere-se a um conjunto de palavras
e expresses usadas por um povo, por uma nao, munido de
15 regras prprias (sua gramtica).
As lnguas no so estticas, elas se modicam com o tempo
e diferenciam-se em tal grau nas diversas regies de um mesmo
pas que os dialetos produzidos chegam a no ser entendidos
por pessoas que falam outros dialetos irmos.
3.4 Linguagem udio

20

A linguagem udio temporal e linear; ela desfruta

unicamente da dimenso do tempo, no visvel no espao.
O registro sonoro permite a conservao de mensagens
acsticas; o princpio da escrita o mesmo.

O som desenvolve-se como se fosse uma linha cada signo

25 sonoro percebido consecutivamente, um aps o outro, palavra
aps palavra, nota aps nota.

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Unidade I
O ritmo um dos elementos essenciais da linguagem
udio; expande o desenrolar do som, marca o tempo, um dos
elementos sonoros fundamentais que d origem msica.
O ritmo est para o udio como a distncia est para o
5 visual: delimita as duraes, enquanto a distncia delimita as
extenses.
3.5 Linguagem visual

A linguagem visual espacial e global.

O objeto, tal como a imagem xa que representa objetos,
est situado no espao.
10

Essa linguagem usufrui as trs dimenses espaciais, mesmo

na imagem em que a perspectiva cria a iluso da profundidade.
A distncia uma varivel visual fundamental, comparvel,
de certo modo, ao ritmo, que uma varivel temporal.
3.6 Linguagem audiovisual

A linguagem audiovisual sinttica, visto que funde o udio

15 e o visual para gerar uma nova comunicao.
Essa linguagem tambm completa, porque d acesso as
quatro dimenses e se coloca perfeitamente no espao temporal
contnuo.

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