VALE INVESTIR EM RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL ?

STAKEHOLDERS, GANHOS E PERDAS Alex Guimares Loureno e Dbora de Souza Schroder INTRODUO A responsabilidade social se apresenta como um tema cada vez mais importante no comportamento das organizaes, exercendo impactos nos objetivos, estratgias e no prprio significado de empresa. O objetivo deste trabalho contribuir para um melhor entendimento dos conceitos de responsabilidade social e apresentar tanto os ganhos empresariais a partir da responsabilidade social como tambm as perdas empresariais devido a falta de responsabilidade social. Este trabalho busca ainda trazer alguma contribuio no sentido de uma melhor compreenso da importncia desta estratgia e dos benefcios que a mesma pode trazer para a corporao. O trabalho est dividido em quatro captulos como se segue: O primeiro captulo ser dedicado ao entendimento dos significados e das implicaes da responsabilidade social, observando que estes mudam com o tempo e as circunstncias. Nesta etapa so apresentados a abordagem histrica; os tipos de responsabilidade social da empresa e as aes das empresas em relao as demandas sociais. No segundo captulo destacaremos as partes interessadas ligadas empresa (os stakeholders) e as suas relaes com a responsabilidade social empresarial. O terceiro captulo procura estimular a atuao empresarial em questes sociais ao apresentar os ganhos empresariais obtidos quando se trabalha com a responsabilidade social empresarial. O quarto captulo descreve as perdas empresariais originadas por comportamentos no ticos e sem responsabilidade social, exemplificando com casos de empresas que foram muito divulgados pela mdia internacional e nacional. A metodologia empregada para a realizao deste trabalho de cunho terico consiste de pesquisa bibliogrfica, sendo a coleta de informaes realizada, principalmente, atravs de dados secundrios, a saber: livros, teses, revistas, jornais, pesquisas de instituies e sites na internet. Parte deste material foi coletado em bibliotecas, parte pela internet e parte em peridicos (revistas e jornais). Face ao exposto e, com a comprovao de resultados de pesquisas citadas no decorrrer deste trabalho, acreditamos estar auxiliando na divulgao e promoo de conceitos importantes que contribuiro para promover, no Brasil, uma sociedade empresarial melhor e mais solidria. O contedo que se apresenta neste trabalho no pretende esgotar to importante assunto da responsabilidade social empresarial, uma vez que este est se tornando prtica crescente nas empresas e muito ainda tem a ser desenvolvido.

1 O QUE RESPONSABILIDADE SOCIAL ? 1.1

Introduo

O objetivo deste captulo fornecer uma base para a compreenso dos significados e das implicaes da responsabilidade social. O contexto social em que as decises e aes empresariais e de gesto ocorrem dinmico e complexo. Assim, para compreender o significado da responsabilidade social deve-se levar em conta que este significado muda com o tempo e as circunstncias. O termo "responsabilidade social" encerra sempre a idia de prestao de contas: algum deve justificar a prpria atuao perante outrem. Durante muito tempo, este foi entendido, em uma viso tradicional, como sendo a obrigao do administrador de prestar contas dos bens recebidos por ele. Ou seja, economicamente, a empresa vista como uma entidade instituda pelos investidores e acionistas, com objetivo nico de gerar lucros. Entretanto, tal perspectiva no se aplica no mundo contemporneo. J se sabe que a empresa no se resume exclusivamente no capital, e que sem os recursos naturais (matriaprima) e as pessoas (conhecimento e mo-de-obra), ela no gera riquezas, no satisfaz s necessidades humanas, no proporciona o progresso e no melhora a qualidade de vida. Por isso, afirma-se que a empresa est inserida em um ambiente social. Relaciona-se com as demais instituies e com diversos pblicos. Assim sendo, Richard Daft (1999, p.88) define a responsabilidade social como sendo "(...) a obrigao da administrao de tomar decises e aes que iro contribuir para o bemestar e os interesses da sociedade e da organizao". Oded Grajew (2001), presidente do Instituto Ethos, uma das principais instituies responsveis pela difuso do conceito de responsabilidade social na sociedade brasileira, define este conceito como: "(...) a atitude tica da empresa em todas as suas atividades. Diz respeito s interaes da empresa com funcionrios, fornecedores, clientes, acionistas, governo, concorrentes, meio ambiente e comunidade. Os preceitos da responsabilidade social podem balizar, inclusive, todas as atividades polticas empresariais." (GRAJEW, Instituto Ethos, 2001). Atualmente, a interveno dos diversos atores sociais exige das organizaes uma nova postura, calcada em valores ticos que promovam o desenvolvimento sustentado da sociedade como um todo. Esta idias so reforadas pelo Instituto Ethos1 que ao definir a responsabilidade social afirma que: "(...) a questo da responsabilidade social vai, portanto, alm da postura legal da empresa, da prtica filantrpica ou do apoio comunidade. Significa mudana de atitude, numa perspectiva de gesto empresarial com foco na qualidade das relaes e na gerao de valor para todos". Para finalizar, importante ressaltar que a responsabilidade social , ainda, um processo em crescimento em vrios pases do mundo e, principalmente, no Brasil.

Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, http://www.ethos.org.br/

1.2

Justificativa do tema

A questo da participao das empresas privadas na soluo de necessidades pblicas est nas pautas das discusses atuais. Embora alguns defendam que a responsabilidade das empresas privadas na rea pblica limita-se ao pagamento de impostos e ao cumprimento das leis, crescem os argumentos de que seu papel no pode ficar restrito a isso, at por uma questo de sobrevivncia das prprias empresas. Outro argumento o fato de que adotar posturas ticas e compromissos sociais com a comunidade pode ser um diferencial competitivo e um indicador de rentabilidade e sustentabilidade no longo prazo. A idia de que os consumidores passam a valorizar comportamentos nesse sentido e a preferir produtos de empresas identificadas como ticas, "cidads" ou "solidrias". Para Idalberto Chiavenato (1999, p.447), "(...) entre uma empresa que assume uma postura de integrao social e contribuio para a sociedade e outra voltada para si prpria e ignorando o resto, a tendncia do consumidor ficar com a primeira." Alm disso, argumenta-se que ao atuar de forma tica e preocupada com seu entorno, a empresa desenvolve valores e prticas com efeitos positivos sobre sua cadeia produtiva e seus colaboradores, gerando melhores resultados. A responsabilidade social empresarial tem interessado os altos executivos das companhias. Em 2002, foi divulgado no Frum Econmico Mundial realizado em Nova York, uma pesquisa de opinio, feita pela empresa de consultoria PricewaterhouseCoopers, que ouviu 1.161 executivos-chefes de corporaes na Europa, sia e Amricas. Esta pesquisa mostrou a importncia crescente da responsabilidade social entre o empresariado: "(...) 68% concordam que a responsabilidade social das empresas vital para a lucratividade de todas elas (...) 60% dos executivos no acreditam que a responsabilidade social corporativa deva assumir uma prioridade menor no atual clima econmico." (PASSOS, 2002, p.5) No Brasil, especialmente nos ltimos cinco anos, a participao de agentes privados em questes pblicas tem sido mais amplamente discutida e vrias empresas j comearam a encontrar formas de disseminar a cidadania empresarial, ou seja, a atuao da empresa com responsabilidade social. Entidades como o Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas (GIFE) e o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, criados em 1995 e 1998, respectivamente, renem empresas preocupadas em desenvolver aes voltadas para a comunidade e praticar seus negcios de maneira tica e socialmente responsvel. O assunto vem ganhando significativo destaque na mdia nacional, assim como proliferam debates, seminrios, prmios e publicaes relacionados a ele.
1.3 1.3.1

Abordagem histrica da responsabilidade social No Mundo :

Em 1899, Andrew Carnegie, fundador do conglomerado U.S Steel Corporation, publicou um livro entitulado O Evangelho da Riqueza, que estabeleceu a abordagem clssica da responsabilidade social das grandes empresas. A viso de Carnegie baseava-se nos princpios da caridade e da custdia. Ambos eram francamente paternalistas: o princpio da caridade exigia que os membros mais afortunados da sociedade ajudassem os menos afortunados, e o princpio da custdia, derivado da Bblia, exigia que as empresas e os ricos se
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enxergassem como guardies, ou zeladores, mantendo suas propriedades em custdia, para benefcio da sociedade como um todo. Nas dcadas de 1950 e 1960, os princpios da caridade e da custdia eram amplamente aceitos nas empresas americanas, medida que mais e mais companhias passaram a admitir que o poder traz responsabilidade. At mesmo companhias que no subscreviam esses princpios percebiam que, se no aceitassem as responsabilidades sociais por sua livre vontade, seriam foradas a aceit-las por imposio do governo. Muitas acreditavam que reconhecer as responsabilidades sociais era questo de auto-interesse esclarecido (Stoner e Freeman, 1985, p.72). Porm, um conceito de responsabilidade social proposto por H. R. Bowen em 1953 inspirou vrias idias novas sobre o tema. Bowen insistiu que os administradores de empresas tinham o dever moral de implementar as polticas, tomar as decises ou seguir as linhas de ao que sejam desejveis em torno dos objetivos e dos valores de nossa sociedade (Bowen citado em Stoner e Freeman, 1985, p.73). Este conceito, que via as empresas como reflexo dos objetivos e valores sociais estava em contraposio com os princpios da caridade e da custdia, que eram especialmente atraentes para os que tinham um interesse oculto em preservar o sistema de livre iniciativa com garantia de liberdade em relao a outras formas de presso social. Mas na evoluo da idia de responsabilidade social viveu-se o momento onde estudiosos acreditavam que cabia ao governo, igrejas, sindicatos e organizaes nogovernamentais o suprimento das necessidade comunitrias atravs de aes sociais organizadas e no s corporaes, que na verdade precisavam satisfazer seus acionistas. Um dos principais proponentes desta idia Milton Friedman. De acordo com Friedman: " "H uma, e apenas uma, responsabilidade social das empresas: usar seus recursos e sua energia em atividades destinadas a aumentar seus lucros, contanto que obedeam as regras do jogo (...) [e] participem de uma competio aberta e livre, sem enganos e fraudes (...)" " (FRIEDMAN citado em STONER e FREEMAN, 1985, p.73). As dcadas de 1970 e 1980 chegaram com a preocupao de como e quando a empresa deveria responder sobre suas obrigaes sociais. Nestas dcadas, a tica empresarial comeou a desenvolver-se e consolidou-se como campo de estudo. Filsofos entraram em cena, aplicando teoria tica e anlise filosfica, com o objetivo de estruturar a disciplina tica empresarial. Nos EUA, o escndalo Watergate, no governo Nixon, focalizou o interesse pblico na importncia da tica no governo. Conferncias foram convocadas para discutir responsabilidades sociais e questes morais e ticas no mundo dos negcios. Surgiram centros com a misso de estudar estes assuntos. Seminrios interdisciplinares reuniram professores de administrao de empresas, telogos, filsofos e empresrios. A doutrina se difundiu pelos pases europeus, tanto nos meios empresariais, quanto nos acadmicos. Na Alemanha percebeu-se o rpido desenvolvimento do tema, com cerca de 200 das maiores empresas desse pas, integrando os balanos financeiros aos objetivos sociais. Porm, a Frana quem deu o passo oficial na formalizao do assunto. Foi o primeiro pas a "obrigar as empresas a fazerem balanos peridicos de seu desempenho social no tocante mo-de-obra e s condies de trabalho. Com uma maior participao de autores na questo da responsabilidade social, o final da dcada de 1990 apresenta a discusso sobre as questes ticas e morais nas empresas, o que contribui de modo significativo para a definio do papel das organizaes. Em Janeiro de 1999, o Secretrio Geral da Organizao das Naes Unidas (ONU), Sr. Kofi Annan, lanou o Compacto Global solicitando aos dirigentes do mundo dos negcios
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que aplique um conjunto de nove princpios sobre os direitos humanos, trabalhistas e questes ambientais. No ms de Junho de 2000, os Ministros da Organizao para Cooperao Econmica e Desenvolvimento (OCED) aprovaram uma verso revisada das Diretrizes para Empresas Multinacionais. Esse conjunto de instrues, adotadas em 1976, estabeleceu princpios voluntrios e padres de conduta de responsabilidade corporativa em reas como meio ambiente, condies de trabalho e direitos humanos. As Diretrizes revisadas cobrem as atividades de empresas multinacionais operando em ou a partir dos 29 pases-membros da OCED. Em Julho de 2001, a Comisso das Comunidades Europias (2001, p.3-4), reunida na cidade de Bruxelas, na Blgica, apresentou comunidade internacional um Livro Verde sobre responsabilidade social com o seguinte ttulo: "Promover um quadro europeu para a responsabilidade social das empresas". Esta publicao visa lanar um amplo debate quanto s formas de promoo pela Unio Europia da responsabilidade social das empresas tanto a nvel europeu como internacional. De 31 de janeiro a 5 de fevereiro de 2002, aconteceu o 2 Frum Social Mundial (FSM) em Porto Alegre (RS). Durante esses seis dias, movimentos sociais, Organizaes No-Governamentais (ONG's) e cidados de todas as partes do planeta se reuniram para debater problemas, solues e adotar estratgias comuns. Da globalizao e suas consequncias, passando pela superao da pobreza, a proteo do meio ambiente, os direitos humanos, o acesso sade e educao, a questo cultural e a responsabilidade social - "o Frum Social Mundial discutiu de tudo e com todos" (Lisboa, 2002).
1.3.2

No Brasil :

No Brasil, a responsabilidade social comea a ser discutida ainda nos anos 60 com a criao da Associao dos Dirigentes Cristos de Empresas (ADCE). Um dos princpios desta associao baseia-se na aceitao por seus membros de que a empresa, alm de produzir bens e servios, possui a funo social que se realiza em nome dos trabalhadores e do bem-estar da comunidade. Embora a idia j motivasse discusses, apenas em 1977 mereceu destaque a ponto de ser tema central do 2 Encontro Nacional de Dirigentes de Empresas. Em 1984, ocorre a publicao do primeiro balano social 2 de uma empresa brasileira - a Nitrofrtil. No Brasil, o movimento de valorizao da responsabilidade social empresarial ganhou forte impulso na dcada de 90, atravs da ao de entidades no governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para a questo. O trabalho do Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas (IBASE) na promoo do balano social uma de suas expresses e tem logrado progressiva repercusso. Muitas vezes a histria do IBASE se confunde com a trajetria pessoal do socilogo Herbert de Souza, o Betinho, um de seus fundadores e principal articulador. Em 1992, o Banco do Estado de So Paulo (Banespa) publica um relatrio completo divulgando todas as suas aes sociais; e a partir de 1993, vrias empresas de diferentes setores passam a divulgar o balano social anualmente. Ainda no ano de 1993, Betinho e o IBASE lanam a Campanha Nacional da Ao da Cidadania contra a Fome, a Misria e pela Vida com o apoio do Pensamento Nacional das
2 Joo Sucupira, pesquisador do IBASE, define o balano social como: "(...) um documento publicado anualmente reunindo um conjunto de informaes sobre as atividades desenvolvidas por uma empresa, em promoo humana e social, dirigidas a seus empregados e comunidade onde est inserida. Atravs dele a empresa mostra o que faz pelos seus empregados, dependentes e pela populao que recebe sua influncia direta." (SUCUPIRA, 1999).

Bases Empresarias (PNBE). Este o marco da aproximao dos empresrios com as aes sociais. No ano de 1995, foi criado o GIFE, a primeira entidade que genuinamente se preocupou com o tema da filantropia, cidadania e responsabilidade empresarial, adotando, por assim dizer, o termo cidadania empresarial s atividades que as corporaes realizassem com vista melhoria e transformao da sociedade. Em 1997, Betinho lana uma campanha nacional a favor da divulgao do balano social e com o apoio de lideranas empresarias, da Comisso de Valores Mobilirios (CVM), do jornal Gazeta Mercantil, de empresas (Banco do Brasil, Usiminas, entre outras); e de suas instituies representativas (Firjan, Abrasca, Abamec, Febraban, etc.), a campanha decolou e suscitou uma srie de debates atravs da mdia e em seminrios, encontros e simpsios. Em novembro de 1997, novamente em parceria com a Gazeta Mercantil, o IBASE lana o Selo do Balano Social para estimular a participao das companhias. O selo, num primeiro momento, oferecido a todas as empresas que divulgarem o balano social no modelo proposto pelo IBASE. No ano de 1998, Oded Grajew fundou o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. O Instituto serve como ponte entre os empresrios e as causas sociais. Seu objetivo disseminar a prtica social atravs de publicaes, experincias vivenciadas, programas e eventos para seus associados e para os interessados em geral, contribuindo para um desenvolvimento social, econmico e ambientalmente sustentvel e incentivando a formao de uma nova cultura empresarial baseada na tica, princpios e valores. Em 1999, a adeso ao movimento social se refletiu com 68 empresas publicando seu balano social no Brasil. Entre os anos de 1999 e 2001, o Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (IPEA) 3 realizou a Pesquisa Ao Social das Empresas nas cinco regies do Brasil, visando conhecer as aes sociais do setor empresarial nacional. No ano de 2000, para fortalecer o movimento pela responsabilidade social no Brasil, o Instituto Ethos concebeu os Indicadores Ethos como um sistema de avaliao do estgio em que se encontram as prticas de responsabilidade social nas empresas. Alm disso, o Ethos vem promovendo, anualmente, a realizao da Conferncia Nacional de Empresas e Responsabilidade Social no ms de junho em So Paulo. A primeira, realizada em 2000, foi prestigiada por mais de 400 pessoas. Na Conferncia de 2001, estiveram presentes 628 pessoas, representando empresas; fundaes; ONGs, instituies governamentais, centros de pesquisas e universidades. A Conferncia Nacional 2002 ter como tema central a Gesto e o Impacto Social e pretende aprofundar como a gesto socialmente responsvel incorporada nas diversas reas e atividades das empresas e quais os impactos dessas aes na sociedade (Instituto Ethos, 2002).
1.4

Os quatro tipos de responsabilidade social da empresa

De acordo com o modelo piramidal de Archie Carrol (citado em Daft, 1999), a responsabilidade social da empresa pode ser subdividida em quatro tipos: econmico, legal, tico e discricionrio (ou filantrpico). A Figura 1 apresenta este modelo, onde "(...) as responsabilidades so ordenadas da base para o topo em funo de sua magnitude relativa e da freqncia dentro da qual os gerentes lidam com cada aspecto" (Daft, 1999, p.90). A seguir so apresentados os conceitos referentes a cada uma destas responsabilidades:
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Pesquisa Ao Social das Empresas, IPEA: http://www.ipea.gov.br/asocial/

Figura 1 - Os quatro tipos de responsabilidade social Total Responsabilidade Social da Organizao

Responsabilidade Discricionria Contribuir para a comunidade e qualidade de vida Responsabilidade tica Ser tico. Fazer o que certo. Evitar dano.

Responsabilidade Legal Obedecer lei.

Responsabilidade Econmica Ser lucrativa.

Fontes: Archie B. Carroll, "A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, "Academy of Management Review 4 (1979), 499; e "The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Corporate Stakeholders, "Business Horizons 34 (julho-agosto de 1991),42 citado em DAFT, Richard L., "Administrao", p. 90 (1999). Responsabilidade econmica: localiza-se na base da pirmide, pois o principal tipo de responsabilidade social encontrada nas empresas, sendo os lucros a maior razo pela qual as empresas existem. Ter responsabilidade econmica significa produzir bens e servios de que a sociedade necessita, e quer, a um preo que possa garantir a continuao das atividades da empresa, de forma a satisfazer suas obrigaes com os investidores e maximizar os lucros para seus proprietrios e acionistas. Segundo Friedman (citado em Daft, 1999, p.90), esta abordagem significa que o ganho econmico a nica responsabilidade social. Responsabilidade legal: define o que a sociedade considera importante com respeito ao comportamento adequado da empresa. Ou seja, espera-se das empresas que atendam s metas econmicas dentro da estrutura legal e das exigncias legais, que so impostas pelos conselhos locais das cidades, assemblias legislativas estaduais e agncias de regulamentao do governo federal. No mnimo, espera-se que as empresas sejam responsveis pela observncia das leis municipais, estaduais e federais, por parte dos seus funcionrios (Daft, 1999, p.90-91). Responsabilidade tica: inclui comportamentos ou atividades que a sociedade espera das empresas, mas que no so necessariamente codificados na lei e podem no servir aos interesses econmicos diretos da empresa (Daft, 1999, p.91). O comportamento antitico, que ocorre quando decises permitem a um indivduo ou empresa obter ganhos a custa da sociedade, deve ser eliminado. Para serem ticos, os tomadores de deciso das empresas devem agir com eqidade, justia e imparcialidade, alm de respeitar os direitos individuais.
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 Responsabilidade discricionria ou filantrpica: puramente voluntria e orientada pelo desejo da empresa em fazer uma contribuio social no imposta pela economia, pela lei ou pela tica (Daft, 1999, p.91). A atividade discricionria inclui: fazer doaes a obras beneficentes; contribuir financeiramente para projetos comunitrios ou para instituies de caridade que no oferecem retornos para a empresa e nem mesmo so esperados.
1.5

Aes das Empresas em relao as demandas sociais

Nas ltimas dcadas as empresas passaram a se preocupar mais com suas obrigaes sociais. Proposies de que as empresas deveriam destinar parte de seus recursos econmicos para aes que beneficiassem a sociedade nem sempre foram bem recebidas. A literatura especializada diverge no apenas quanto ao tipo de ao, mas tambm quanto a ser ou no legtimo empregar quaisquer recursos para aes sociais. A idia de responsabilidade social supe que a corporao tenha, no apenas obrigaes legais e econmicas, mas tambm certas responsabilidades para com a sociedade, as quais se estendem alm dessas obrigaes. Montana e Charnov (1998) e Donnelly, Gibson e Ivancevich (2000) destacam que da diferena entre a ausncia de responsabilidade social, exceto da exigida por lei, e a adoo de uma postura socialmente responsvel mais ampla, surgem trs nveis diferentes de abordagem da responsabilidade social a serem adotadas como aes das empresas em relao as suas demandas sociais. Estes trs nveis de abordagem podem ser apresentadas como se ilustra na Figura 2: Figura 2 - As trs abordagens da responsabilidade social
Abordagem da Obrigao Social

Abordagem da Reao Social

Abordagem da Sensibilidade Social

Fontes: Baseado em MONTANA e CHARNOV, p.36 (1998) e em DONNELLY, GIBSON e IVANCEVICH, p.86-89 (2000). No crculo menor da Figura 2, situa-se a obrigao social: comportamento de negcio que reflete a responsabilidade econmica e legal da empresa. O crculo do meio, representa a reao social: comportamento exigido por grupos que tm uma participao direta nas aes da organizao. No crculo maior, a sensibilidade social tem um comportamento antecipador, pr-ativo e preventivo. Na prtica, uma empresa pode escolher qualquer posio dentro dos limites da Figura 2. Ser socialmente reativo tambm implica a aceitao da obrigao social por parte da empresa. De igual modo, ser socialmente sensvel requer ambos os comportamentos, o da obrigao social e o da reao social. Num certo sentido, os trs significados referem-se a
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vrios pontos de partida de expectativas e de desempenho econmicos normais nas empresas de negcios. Obrigao Social: quando uma empresa tem comportamento socialmente responsvel, procurando o lucro dentro das restries legais impostas pela sociedade. Um gestor pode afirmar, segundo este ponto de vista, que cumpriu suas obrigaes para com a sociedade ao criar bens e servios em troca de lucros, dentro dos limites da lei. Esta perspectiva est associada ao economista Milton Friedman e seus seguidores (Donnely, Gibson e Ivancevich, 2000, p.86) que afirmam que uma empresa lucrativa beneficia a sociedade ao criar novos empregos, pagar salrios justos que melhoram a vida de seus funcionrios e melhorar as condies de trabalho de seus funcionrios, alm de contribuir para o bem-estar pblico pagando seus impostos. Reao Social: a abordagem que considera as empresas como reativas. Pressionadas por certos grupos (associaes comerciais, sindicatos, ativistas sociais, consumidores etc.), as empresas reagem, voluntria ou involuntariamente, para satisfazer estas presses. Empresas que adotam esta linha procuram atender a responsabilidades econmicas, legais e ticas. Se as foras externas exercerem presso, os gerentes concordam em reduzir atividades eticamente questionveis. O fator que leva muitas empresas a adotarem esta posio o reconhecimento de que estas dependem da aceitao por parte da sociedade qual pertencem, e que ignorar os problemas sociais pode ser destrutivo a longo prazo. Sensibilidade Social ou Pr-atividade Social: caracteriza-se por comportamentos socialmente responsveis mais antecipadores e preventivos do que reativos e reparadores. A expresso sensibilidade social tornou-se largamente utilizada para referir atos que vo para alm da mera obrigao social e da reao social. Uma empresa socialmente sensvel procura formas de resolver problemas sociais, ou seja, corresponde a uma empresa fortemente empenhada numa abordagem pr-ativa da responsabilidade social. Problemas futuros so previstos, e aes so tomadas para evitar o aparecimento do problema ou minimizar seus reflexos (Montana e Charnov, 1998, p.39). A perspectiva da sensibilidade social a do significado mais lato de responsabilidade social. Coloca os gestores, e as suas organizaes numa posio de responsabilidade, bem longe da tradicional perspectiva da mera preocupao com meios e fins econmicos. (Donnely, Gibson e Ivancevich, 2000, p.89). O objetivo deste captulo foi apresentar conceitos para o entendimento dos significados e das implicaes da responsabilidade social nas empresas. Mostramos pelo histrico, que estes conceitos mudaram com o tempo e com as circunstncias e que, no Brasil, a notoriedade do tema mais recente, ganhando forte impulso na dcada de 90. Vimos que o contexto social em que as decises e aes empresariais ocorrem dinmico e complexo, dessa forma, a responsabilidade social empresarial pode ser dividida em quatro tipos (econmica, legal, tica e discricionria) e as aes de cada empresa em relao as suas demandas sociais podem estar dentre trs nveis de abordagem de responsabilidade social (obrigao social, reao social e sensibilidade social). No captulo a seguir, apresentaremos as relaes da responsabilidade social com os stakeholders (partes interessadas) ligadas empresa, como por exemplo, os funcionrios, fornecedores, clientes, acionistas, governo, concorrentes e comunidade.

2 PARTES INTERESSADAS (STAKEHOLDERS)

A importncia da incorporao da dimenso social na forma de gerir as empresas est sendo bastante difundida no contexto moderno, e a gesto empresarial que tenha como referncia apenas os interesses dos seus scios e acionistas ( shareholders) revela-se insuficiente no novo contexto. Segundo Daft (1999), a responsabilidade social de uma empresa deve tambm considerar todas as relaes e prticas existentes entre as chamadas partes interessadas ligadas organizao (stakeholders) e o ambiente as quais pertence. As partes interessadas (ou stakeholders) so qualquer grupo dentro ou fora da organizao que tem interesse no desempenho da organizao. Cada parte interessada tem um critrio diferente de reao porque tem um interesse diferente na organizao. Segundo Rita de Cssia Guedes (2000), uma empresa exerce plenamente sua responsabilidade social empresarial quando possui uma gesto eficaz de responsabilidade social tanto com relao ao seu pblico interno (beneficirios internos), quanto ao externo (beneficirios externos). Melo Neto e Fres (citados em Guedes, 2000, p.42) conceituam responsabilidade social interna: a responsabilidade social interna focaliza o pblico-interno da empresa, seus empregados e seus dependentes, ou seja, os beneficirios internos da empresa sem os quais a organizao no pode sobreviver. Por outro lado, a responsabilidade social empresarial externa procura atuar na sociedade na qual a empresa est inserida, junto a todos os seus pblicos ou beneficirios externos (fornecedores, clientes atuais, potenciais clientes, opinio pblica, governo, sociedade, etc.) e, consequentemente, a empresa obtm maior visibilidade e admirao frente a pblicos relevantes para sua atuao. As relaes construdas com os pblicos interno e externo, de forma a satisfazer as suas necessidades e interesses, gerando valor para todos, asseguraram a sustentabilidade a longo prazo dos negcios, por estarem sincronizadas com as novas dinmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial. Este envolvimento da organizao na prtica da responsabilidade social gera sinergias, precisamente com os pblicos dos quais a empresa depende, fortalecendo o seu desempenho global. Para Melo Neto e Fres (citados em Guedes, 2000, p.43), uma empresa adquire o status de empresa-cidad, quando atua em ambas as dimenses (responsabilidade empresarial interna e externa). Maignan (1999) prope uma definio de cidadania empresarial que integra a modelo de Carroll (1979) para a performance social corporativa e seus respectivos quatro tipos de responsabilidade (econmica, legal, tica e discricionria), com o conceito de stakeholder management (pela definio adotada por Clarkson, 1995), chegando a uma definio segundo a qual cidadania empresarial seria a extenso pela qual as organizaes atendem a suas responsabilidades econmicas, legais, ticas e discricionrias, exigidas por seus diversos stakeholders. Segundo este raciocnio, a responsabilidade social da empresa est estritamente ligada ao tipo de relacionamento desta com os seus interlocutores. A natureza desta relao vai depender muito das polticas, valores, cultura e sobretudo da viso estratgica que prevalecem no centro da organizao e no atendimento a essas expectativas. Assim, de acordo com Martinelli (2000), h desde as empresas que tratam seus parceiros de modo relativo, limitando-se a resolver conflitos, at aquelas que buscam estrategicamente otimizar as relaes com todos, definindo claramente polticas e linhas de ao em relao a cada um deles.
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Assim sendo, um sistema de avaliao do estgio em que se encontram as prticas de responsabilidade social nas empresas e o grau de comprometimento destas com as aes sociais deve levar em conta os efeitos de suas aes sobre todas as partes interessadas. Como forma de explorar esta anlise apresentaremos, a seguir, algumas das responsabilidades sociais que uma gesto empresarial deve considerar nas relaes com as chamadas partes interessadas (stakeholders).
2.1.1

Acionistas

A gesto tem, perante os acionistas, a responsabilidade de utilizar os recursos do negcio comprometendo-se com atividades desenvolvidas para aumentar os seus lucros, dentro das restries legais impostas pela sociedade, alm de revelar, totalmente e com exatido, a utilizao dos recursos da empresa e os resultados dessa utilizao. A lei garante aos acionistas o direito informao de natureza financeira e estabelece mnimos para a sua divulgao pblica. O direito fundamental de um acionista no apenas ter garantido um lucro, mas tambm a informao que possa suportar uma deciso de investimento prudente. A ltima ao que um acionista pode empreender vender as aes e deixar de ter participao como proprietrio. Alguns estudiosos, alinhados com o pensamento de Friedman (1970), argumentam que a nica responsabilidade social da gesto agir em benefcio dos seus acionistas, respeitando os limites legais. Estes autores defendem que qualquer ao da gesto que v para alm do comportamento socialmente obrigatrio de beneficio de outro grupo que no os acionistas constitui uma violao da responsabilidade da gesto (e, portanto, da responsabilidade social). Entretanto, entre os argumentos a favor da responsabilidade social corporativa, na linha instrumental, afirma-se que existe uma relao positiva entre o comportamento socialmente responsvel e a performance econmica da empresa. Desta forma, atuar de maneira responsvel repercutiria em vantagem competitiva para a organizao. A vantagem financeira para a empresa poderia ser explicada pelo fato de que com uma atuao socialmente responsvel, ela estaria agindo proativamente e, desta forma, teria uma maior conscincia sobre as questes scio-culturais e ambientais dos seus mercados de abrangncia, seria capaz de diferenciar seus produtos em relao aos concorrentes menos responsveis socialmente e poderia antecipar e evitar aes governamentais restritivas a suas atividades. Contudo, a demonstrao disto difcil, pois h pouco consenso sobre a forma de medir a responsabilidade social e de como esta pode estar relacionada com medidas desempenho, tais como lucro e preos das aes, que so as preocupaes dos acionistas.
2.1.2

Empregados

A gesto pode limitar-se a assumir o mnimo de responsabilidades para com os empregados, respeitando apenas as obrigaes legais relativas relao empregadoempregador. Estas leis abordam questes relativas a condies fsicas de trabalho (particularmente, as questes de segurana e sade), fixao de salrios e tempos de trabalho, sindicatos e sindicalizao, e outras anlogas. O objetivo destas leis induzir a gesto a criar locais de trabalho seguros e produtivos, nos quais os direitos civis bsicos dos empregados no sejam postos em causa. Para alm destas responsabilidades, a prtica empresarial moderna de benefcios complementares - fundos de reforma, seguros de sade, de hospitalizao e contra acidentes - alargou o leque das atividades socialmente obrigatrias. Por vezes, estas prticas so respostas presso concertada dos empregados, desenvolvida normalmente atravs da ao dos sindicatos.
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Entretanto, uma empresa socialmente responsvel deve ir alm do simples cumprimento das leis trabalhistas, procurando alinhar os seus objetivos estratgicos aos interesses dos seus funcionrios. Desta forma, deve-se investir no desenvolvimento pessoal e individual de seus empregados, na melhoria das condies de trabalho, no relacionamento interno e no incentivo a participao dos empregados nas atividades da empresa, respeitando a cultura, as crenas, a religio e os valores de cada um. O incentivo do envolvimento dos empregados na soluo de problemas da empresa, que vem sendo chamado de gesto participativa, apresenta uma srie de vantagens para esta, pois aumenta o interesse dos funcionrios pelos processos empresariais, facilita a integrao dos objetivos dos empregados com os da empresa e favorece o desenvolvimento profissional e individual. A empresa socialmente responsvel em relao ao pblico interno deve ainda impedir qualquer tipo de discriminao ao oferecer oportunidades, garantindo direitos iguais para todos aqueles que estiverem concorrendo a uma vaga de trabalho, recebendo um treinamento e sendo avaliados, remunerados e/ou promovidos. Outro ponto importante que as demisses nunca devem ser a primeira soluo para a reduo de custos e sempre que a empresa tiver realmente que demitir funcionrios, ela deve fazer isto estabelecendo critrios, ou seja, considerando a idade do empregado, se ele tem famlia ou no, se um empregado temporrio ou fixo, etc. Alm disso, tambm devem ser empregados esforos por parte da empresa para auxiliar os empregados a se realocar no mercado de trabalho e assegurar os benefcios que estiverem ao seu alcance. Uma empresa pode ainda assumir outras atividades socialmente responsveis, como proporcionar formao abrangente aos empregados, progresso na carreira e aconselhamento, ou criar programas de assistncia para os empregados, nomeadamente ajuda aos que tenham problemas de lcool e drogas A responsabilidade social com seu pblico interno possibilita a criao, na empresa, de um ambiente de trabalho saudvel, que resulta em maior produtividade, comprometimento e motivao. A empresa, com isso, aumenta sua capacidade de recrutar e manter talentos, fator chave para seu sucesso numa poca em que criatividade e inteligncia so recursos cada vez mais valiosos.
2.1.3

Fornecedores

A seleo dos fornecedores j no deve se processar exclusivamente atravs da apresentao de propostas competitivas. Alm de se respeitar os contratos, as relaes com parceiros de alianas ou de empresas comuns e franquiados so igualmente importantes. A longo prazo, a consolidao dessas relaes poder resultar em expectativas, preos e termos eqitativos, a par de uma entrega confivel e de qualidade. As empresas socialmente responsveis devem utilizar critrios de comprometimento social e ambiental na hora selecionar seus parceiros e fornecedores, considerando, por exemplo, o cdigo de conduta destes em questes como relaes com os trabalhadores ou com o meio ambiente. Os valores do cdigo de conduta da empresa devem ser difundidos por toda a sua cadeia de fornecedores, empresas parceiras e terceirizadas, buscando disseminar valores e contratar ou interagir com empregados terceirizados que valorizem os mesmos conceitos sociais que os seus funcionrios. Da mesma forma, deve-se exigir para com os trabalhadores terceirizados condies semelhantes s de seus prprios empregados, cabendo empresa evitar que ocorram terceirizaes em que a reduo de custos seja conseguida pela degradao das condies de trabalho e das relaes com os trabalhadores.
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As empresas socialmente responsveis devem tambm tomar conscincia do papel que efetuam sobre toda a cadeia de fornecedores, atuando no desenvolvimento dos elos mais fracos e na valorizao da livre concorrncia, devendo evitar, desta forma, a imposio de arbitrariedades comerciais nas situaes onde exista profundo desequilbrio de poder econmico/poltico entre empresa-cliente e fornecedores, particularmente nos casos de micro, pequeno e mdio portes.
2.1.4

Clientes

A questo da responsabilidade social perante os clientes est relativamente bem definida num aspecto (por exemplo, nas leis especficas que definem a segurana do produto) e mantm-se bastante fluida noutro (por exemplo, nas expectativas gerais quanto relao qualidade-preo. Donnelly, Gibson e Ivancevich (2000) afirma que muitas empresas j optam por assumir as suas responsabilidades para com os clientes, respondendo prontamente s reclamaes, fornecendo informao completa e exata sobre o produto, implementando campanhas de publicidade absolutamente verdadeiras quanto ao desempenho do produto e assumindo um papel ativo no desenvolvimento de produtos que respondam s preocupaes sociais dos clientes. Desta forma, na perspectiva dos clientes, as empresas socialmente responsveis devem investir permanentemente no desenvolvimento mecanismos de melhoria de confiabilidade, eficincia, segurana, e disponibilidade dos seus produtos e servios, minimizando os possveis riscos e danos sade que estes produtos ou servios possam causar aos seus consumidores e sociedade em geral. Informaes detalhadas devem estar includas nas embalagens e deve ser assegurado suporte para o cliente antes, durante e aps o consumo. A qualidade do servio de atendimento a clientes (SAC ou outra forma de atendimento) uma referncia importante neste aspecto. A publicidade das empresas, por exercer uma grande influncia no comportamento da sociedade, deve ser feita de forma educativa, garantindo o uso dos produtos e servios da empresa da maneira certa e informando corretamente os seus riscos potenciais. As aes de publicidade tambm no devem criar expectativas que extrapolem o que est realmente sendo oferecido, e no devem provocar desconforto ou constrangimento a quem for receb-la.
2.1.5

Comunidade

Assim como a comunidade na qual as empresas esto inseridas oferecem recursos para as empresas, como os empregados, parceiros e fornecedores, que tornam possvel a execuo das suas atividades corporativas, o investimento na comunidade, atravs da participao em projetos sociais promovidos por organizaes comunitrias e ONGs, alm de uma retribuio, uma prpria maneira de melhorar o desenvolvimento interno e externo. Muitas empresas empenham-se em causas das comunidades locais: apoio de aes de promoo ambiental; o recrutamento de pessoas vtimas de excluso social; parcerias com comunidades; donativos para aes de caridade e etc. A empresa pode fazer o aporte de recursos direcionado para a resoluo de problemas sociais especficos para os quais se voltam entidades comunitrias e ONGs ou pode tambm desenvolver projetos prprios, mobilizando suas competncias para o fortalecimento da ao social e envolvendo seus funcionrios e parceiros na execuo e apoio a projetos sociais da comunidade. Deve-se considerar, no entanto, que para que a destinao de verbas e recursos a instituies e projetos sociais tenha resultados mais efetivos, estas devem estar baseadas numa poltica estruturada da empresa, com critrios pr-definidos. Um aspecto relevante a
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garantia de continuidade das aes, que pode ser reforada pela constituio de instituto, fundao ou fundo social.
2.1.6

Governo e Sociedade

A empresa deve relacionar-se de forma tica e responsvel com os poderes pblicos, cumprindo as leis e mantendo interaes dinmicas com seus representantes, visando a constante melhoria das condies sociais e polticas do pas. O comportamento tico pressupe que as relaes entre a empresa e governos sejam transparentes para a sociedade, acionistas, empregados, clientes, fornecedores e distribuidores. Cabe empresa manter uma atuao poltica coerente com seus princpios ticos e que evidencie seu alinhamento com os interesses da sociedade. Com relao s contribuies para campanhas polticas, a transparncia nos critrios e nas doaes para candidatos ou partidos polticos um importante fator de preservao do carter tico da atuao da empresa. Ela tambm pode ser um espao de desenvolvimento da cidadania, viabilizando a realizao de debates democrticos que atendam aos interesses de seus funcionrios. A empresa socialmente responsvel poder assumir um compromisso formal com o combate corrupo e propina, explicitando a sua posio contrria no recebimento ou oferta, aos parceiros comerciais ou a representantes do governo, de qualquer quantia em dinheiro ou coisa de valor, alm do determinado em contrato. Outro compromisso que pode ser assumido pelas empresas, o de eliminar os vestgios de discriminao histrica (como no caso de minorias e grupos tnicos, mulheres, deficientes, idosos etc.) e de criar um novo ambiente de igualdade de acesso s oportunidades de emprego e evoluo econmica. A empresa ambientalmente responsvel investe em tecnologias antipoluentes, recicla produtos e lixo gerado, implanta "auditoria verdes", cria reas verdes, mantm um relacionamento tico com os rgos de fiscalizao, executa um programa interno de educao ambiental, diminui ao mximo o impacto dos resduos da produo no ambiente, responsvel pelo ciclo de vida de seus produtos e servios e dissemina para a cadeia produtiva estas prticas relativas ao meio ambiente. A dimenso da questo social no Brasil torna importante a participao das empresas no seu enfrentamento, atravs da participao em projetos e aes governamentais. Alm de cumprir sua obrigao de recolher corretamente impostos e tributos, as empresas podem privilegiar estas iniciativas voltadas para o aperfeioamento de polticas pblicas na rea social.
2.1.7

Concorrentes

Para ser considerada socialmente responsvel no aspecto da concorrncia a empresa deve evitar prticas monopolistas e oligopolistas, dumpings e formao de trustes e cartis, buscando sempre fortalecer a livre concorrncia de mercado. A qualidade dos produtos e servios devem ser os vetores soberanos para influenciar o mercado, sendo caracterizados como crime e concorrncia desleal as prticas de difamao, disseminao de inverdades e maledicncias, sabotagens, espionagem industrial, contratao de funcionrios de concorrentes para obteno de informaes privilegiadas etc. A empresa no deve, portanto, realizar quaisquer aes ilcitas e imorais para a obteno de vantagem competitiva ou que visem o enfraquecimento/destruio de concorrentes, devendo manter com estes um relacionamento orientado por padres ticos, de
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forma a no conflitarem com os interesses das demais partes interessadas, em especial os clientes e consumidores finais . Para finalizar, apresentamos a seguir o Quadro 1, baseado em Duarte e Dias (citado em Corra, 1997), com as partes interessadas da empresa e o resumo de como deveria se dar o relacionamento entre ambos em empresas socialmente responsveis: Quadro 1 - Stakeholders (Partes interessadas) STAKEHOLDERS
ACIONISTAS

CONTRIBUIES
CAPITAL MO-DE-OBRA; CRIATIVIDADE; IDIAS MERCADORIAS

EMPREGADOS

FORNECEDORES

CLIENTES

DINHEIRO; FIDELIDADE

COMUNIDADE SOCIEDADE

INFRA-ESTRUTURA

DEMANDAS BSICAS LUCROS E DIVIDENDOS; PRESERVAO DO PATRIMNIO SALRIOS JUSTOS; SEGURANA E SADE NO TRABALHO; REALIZAO PESSOAL; CONDIES DE TRABALHO RESPEITO AOS CONTRATOS; NEGOCIAO LEAL SEGURANA DOS PRODUTOS; BOA QUALIDADE DOS PRODUTOS; PREO ACESSVEL; PROPAGANDA HONESTA RESPEITO AO INTERESSE COMUNITRIO; CONTRIBUIO MELHORIA DA QUALIDADE DE VIDA NA COMUNIDADE; CONSERVAO DOS RECURSOS
NATURAIS

GOVERNO SUPORTE INSTITUCIONAL, JURDICO E POLTICO

PROTEO AMBIENTAL; RESPEITO AOS DIREITOS DE MINORIAS. OBEDINCIA S LEIS; PAGAMENTO DE TRIBUTOS

CONCORRENTES

COMPETIO; REFERENCIAL DE MERCADO

LEALDADE NA CONCORRNCIA

Fonte: Baseado em DUARTE e DIAS citados em CORRA (1997).

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3 GANHOS EMPRESARIAIS A PARTIR DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

Neste captulo iremos estudar as oportunidades que se apresentam para as empresas que atuam com responsabilidade social. Cada vez mais, valoriza-se a conscincia de que uma gesto socialmente responsvel pode trazer inmeros benefcios s empresas. Em muitos depoimentos e pesquisas, a responsabilidade social aparece como responsvel pelo apoio da sociedade e dos consumidores, pela preferncia de investidores internacionais, por um espao crescente aberto pela mdia, por um bom clima organizacional, pelo recrutamento e reteno de pessoas talentosas. De acordo com Melo Neto e Fres (citados em Guedes, 2000), esses ganhos com a responsabilidade social resultariam no chamado retorno social institucional : "O retorno social institucional ocorre quando a maioria dos consumidores privilegia a atitude da empresa de investir em aes sociais, e o desempenho da empresa obtm o reconhecimento pblico. Como conseqncia, a empresa vira notcia, potencializa sua marca, refora sua imagem, assegura a lealdade de seus empregados, fideliza clientes, refora laos com parceiros, conquista novos clientes, aumenta sua participao no mercado, conquista novos mercados e incrementa suas vendas." (MELO NETO e FRES citados em GUEDES, 2000, p. 56). Com base no que foi dito acima, Guedes (2000) afirma que podemos considerar que o retorno social institucional empresarial se concretiza atravs dos seguintes ganhos: em imagem e em vendas, pelo fortalecimento e fidelidade marca e ao produto; aos acionistas e investidores, pela valorizao da empresa na sociedade e no mercado; em retorno publicitrio, advindo da gerao de mdia espontnea; em tributao, com as possibilidades de isenes fiscais em mbitos municipal, estadual e federal para empresas patrocinadoras ou diretamente para os projetos; em produtividade e pessoas, pelo maior empenho e motivao dos funcionrios e os ganhos sociais, pelas mudanas comportamentais da sociedade. Para Guedes (2000), uma empresa que age com responsabilidade social consegue aumentar suas relaes com os stakeholders e tambm a exposio em mdia espontnea: "Quando uma empresa atua com responsabilidade social aumenta o seu relacionamento com diversos pblicos relevantes (clientes atuais e em potencial, opinio pblica, acionistas, investidores, fornecedores, funcionrios, governo), aumenta a exposio positiva em mdia espontnea onde seus produtos, servios e marca ganham maior visibilidade e possvel aceitao." (GUEDES, 2000, p.57). A responsabilidade social empresarial traz ganhos expressivos para as empresas, conforme a pesquisa "Estratgias de empresas no Brasil: atuao social e voluntariado ", do Centro de Estudos em Administrao do Terceiro Setor da Universidade de So Paulo (CEATS-USP), do qual participaram 273 companhias privadas e estatais (pequenas, mdias e grandes), de nove estados e do Distrito Federal, e realizada entre os meses de fevereiro e junho de 1999:

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Investir em aes sociais melhora em 79% a imagem institucional da empresa e amplia em 74% suas relaes com a comunidade. A motivao e produtividade dos funcionrios crescem 34%; melhora o envolvimento do funcionrio com a empresa em 40%, ao mesmo tempo em que contribui para o desenvolvimento de conhecimentos, tcnicas e habilidades dos funcionrios em 52%. (FISCHER e FALCONER, 1999, p.39-40).
3.1

Imagens e vendas

Atualmente, reforo de imagem e marca tem sido cada vez mais valorizado pelas empresas devido concorrncia acirrada. Na pesquisa "Estratgias de empresas no Brasil: atuao social e voluntariado", do CEATS-USP, das 273 empresas participantes, 79% concordaram que investir em aes sociais por meio do voluntariado empresarial melhora a imagem institucional da empresa e 8% concordaram parcialmente. Segundo Melo Neto e Fres (citados em Guedes, 2000), a satisfao dos stakeholders com as empresas socialmente responsveis favorece a divulgao de suas marcas: "Clientes de empresas socialmente responsveis sentem orgulho de comprar daquela empresa e os fornecedores, governo e empregados sentem-se orgulhosos em serem parceiros da empresa. Alm da empresa poder beneficiar-se de comunicar sua marca positivamente para potenciais clientes e a opinio pblica em geral." (MELO NETO e FRES citados em GUEDES, 2000, p.58). Guimares (citado em Guedes, 2000, p.58) complementa afirmando que "marca patrimnio estratgico que associado responsabilidade social empresarial, gera lealdade de pblicos." As empresas expostas em mdia em funo de comportamentos socialmente responsveis ou por patrocinarem eventos sociais, educacionais, culturais, ressaltam atributos positivos de suas marcas ao associar o valor da ao ou evento patrocinado marca, podendo gerar lealdade de diversos pblicos relevantes, que uma das garantias de perenidade, lucratividade e competitividade atuais (Guedes, 2000, p.58). Pesquisas demonstram que os consumidores atualmente esto mais propensos a consumir de empresas socialmente responsveis: "Segundo pesquisa publicada pelo Business for Social Responsibility (BSR), entidade americana que rene cerca de 1.400 companhias envolvidas com projetos de cidadania empresarial, (...) 76% dos consumidores daquele pas preferem marcas e produtos associados a algum tipo de ao social." (CHIAVENATO, 1999, p.446) A pesquisa Responsabilidade Social das Empresas - Percepo do consumidor brasileiro mostrou o quanto o consumidor brasileiro influenciado pelas prticas das empresas. Para cada entrevistado foi perguntado sobre qual atitude de uma empresa faria com que ele comprasse mais os produtos da empresa e recomendaria a mesma aos seus amigos. Os resultados esto no Quadro 2 a seguir :

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Quadro 2 - Brasil: atitudes valorizadas pelo consumidor QUAL DAS SEGUINTES ATITUDES DE UMA EMPRESA ESTIMULARIA VOC A COMPRAR MAIS OS SEUS PRODUTOS E RECOMENDAR AOS SEUS AMIGOS ? 46% CONTRATA DEFICIENTES FSICOS COLABORA COM ESCOLAS, POSTOS DE SADE E ENTIDADES 43%
SOCIAIS DA COMUNIDADE FAMILIARES

MANTM PROGRAMAS DE ALFABETIZAO PARA FUNCIONRIOS E ADOTA PRTICAS EFETIVAS DE COMBATE POLUIO MANTM UM EXCELENTE SERVIO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR CUIDA PARA QUE SUAS CAMPANHAS PUBLICITRIAS NO COLOQUEM EM SITUAES CONSTRANGEDORAS,
PRECONCEITUOSAS OU ABUSIVAS

32% 27% 24% 23% 22% 20% 16% 15% 9% 8%

APOIA CAMPANHAS PARA ERRADICAO DO TRABALHO INFANTIL MANTM PROGRAMAS DE APRENDIZAGEM PARA JOVENS NA FAIXA DE 14 A 16 ANOS REALIZA CAMPANHAS EDUCACIONAIS NA COMUNIDADE CONTRATA EX-DETENTOS PARTICIPA DE PROJETOS DE CONSERVAO AMBIENTAL DE REAS
PBLICAS

LIBERA SEUS FUNCIONRIOS NO EXPEDIENTE COMERCIAL PARA

AJUDAR EM AES SOCIAIS

6% PROMOVE EVENTOS CULTURAIS Fonte: Pesquisa Ethos, Valor Econmico e Indicator Opinio Pblica (2000) Este quadro mostra que o quinto item mais valorizado se refere a manter um servio de atendimento ao consumidor (24%). Podemos notar que os quatro primeiros, 46%, 43%, 32% e 27% se referem a atitudes que no dizem respeito ao servio ao consumidor, mas dizem respeito atividade social da empresa e a seus investimentos sociais. Isto comprova que o consumidor brasileiro est passando a valorizar a empresa pelos seus investimentos sociais e em cima deste fato, est passando a privilegiar nas suas compras as empresas que tenham uma postura de responsabilidade social e volumes de investimentos sociais significativos, gerando mais vendas e lucros para essas empresas. Portanto, uma empresa com boa imagem perante a sociedade e com marca reforada torna-se mais conhecida e ao tornar-se mais conhecida, pode vender mais, ao vender mais aumenta seu valor patrimonial e sua competitividade no mercado. Percebemos que algumas das atitudes empresariais que influenciam fortemente a imagem organizacional so as aes que a empresa faz, voltadas para a sociedade. Aes que visam amenizar problemas sociais produzem um grande impacto na formao da imagem empresarial. Estamos na era do consumidor e ele est buscando qualidade e responsabilidade. Com a necessidade de conquistar o "consumidor cidado", as empresas precisam desenvolver, cada vez mais, uma reputao empresarial de tica e responsabilidade social.
3.2

Acionistas e Investidores

Reconhecendo que uma empresa com imagem e marca reforada, atravs de atuao socialmente responsvel, aproxima-se positivamente da comunidade deduzimos que,
18

tornando-se mais conhecida, a empresa vender mais e que ao vender mais consequentemente suas aes, no caso de companhias de capital aberto, sero mais valorizadas em bolsa. Veremos que a boa imagem na comunidade no tudo que empresas socialmente responsveis esto conseguindo. Oded Grajew (2000) em entrevista para a Revista poca aponta: "Estatsticas mostram que empresas socialmente responsveis so mais lucrativas, crescem mais e so mais duradouras. A pgina da Dow Jones na Internet traz um levantamento que compara a lucratividade dessas empresas com a mdia da Dow Jones. A rentabilidade das socialmente responsveis o dobro da mdia das empresas da Bolsa de Nova York" (GRAJEW, 2000, p.55). Esta tendncia tambm est acontecendo no Brasil. Boas "aes" comeam a dar lucro no Brasil e a valorizar os papis de companhias que incluem entre suas atividades preocupaes com o meio ambiente, governana corporativa e atividades sociais, a exemplo de mercados mais desenvolvidos. O Fundo Ethical, primeiro fundo de investimento socialmente responsvel do mercado brasileiro, lanado em setembro de 2001 pelo Banco Real / ABN AMRO Bank, por exemplo, obteve resultado acumulado de 20,3% entre 1 de novembro de 2001 a 19 de dezembro de 2001. Somente, em dezembro de 2001, o lucro j somava 3,4% at o dia 19 (Karam, 2001a). O diretor executivo do ABN Amro Asset Management, Luiz Maia, em reportagem para o Jornal Valor Econmico, ressalva que este resultado do fundo coincidiu com a recuperao da bolsa, mas acredita que a prtica de investimentos que passam por um filtro tico se consolida no Brasil. Em pases como os Estados Unidos, de cada US$ 8 investidos, segundo ele, US$ 1 j canalizado para empresas socialmente responsveis (Karam, 2001a). De acordo com Maia, o Ethical fruto de observao do mercado, onde "os investidores so movidos no apenas pelo tamanho de seu bolso, mas tambm por seus valores" (Karam, 2001a). Luiz Maia, em entrevista para Miriam Karam, complementa: "Queremos mostrar para o investidor que essas empresas tm sucesso e devem se sustentar ao longo dos anos, porque tm viso do futuro." (Karam, 2001a). O investidor estrangeiro j reconhece que empresas socialmente responsveis tm sucesso e at preferem investir nestas empresas. Conforme a reportagem "Exigncias Internacionais", publicada no Jornal do Brasil em 26/12/2001, os investidores internacionais esto de olho nos indicadores sociais das empresas brasileiras. Dados como receita lquida ou o lucro operacional continuam relevantes, mas para exportar ou conseguir financiamento externo cada vez mais premente que as firmas cumpram seu papel social. Rosngela Bacima Quilici, gerente geral do Instituto Po de Acar, diz nesta reportagem que "as empresas socialmente responsveis atraem mais investidores, so mais valorizadas e tm mais credibilidade, porque so vistas como empresas que no esto s explorando." Os resultados obtidos at aqui sugerem que a tica empresarial gera lucros para a empresa, para os acionistas e para os investidores.
3.3

Retorno Publicitrio em Mdia Espontnea

O retorno publicitrio tem sido medido pelas assessorias de imprensa das empresas, atravs da exposio da empresa na mdia de forma espontnea.
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Considera-se mdia espontnea a exposio obtida por uma empresa de forma espontnea, isto , no paga, nos meios de comunicao. As empresas expostas em mdia em funo de comportamentos socialmente responsveis, caracterizados pela coerncia tica de suas aes e relaes com seus diversos pblicos, tendem a destacar-se positivamente da concorrncia e, consequentemente, conquistar a simpatia do consumidor, reforando tambm as suas marcas e imagem e ampliando suas participaes no mercado. Empresas que promovem aes socialmente responsveis recebem ateno da mdia e viram notcia. Isto ocorre porque se direcionam para atender problemas que so de interesse de toda a sociedade. Por exemplo, a CBN, rede de emissoras que atua em 21 cidades do Brasil, vem, desde o incio de maio de 2001, divulgando uma srie de reportagens de vrios formatos sobre empresas que desenvolvem aes sociais atravs do projeto Empresa Voluntria. Os investimentos sociais expostos na mdia espontnea acabam funcionando como propaganda para as prprias empresas, e estas passam a se destacar ainda mais para os consumidores. Devemos considerar que a exposio de mdia espontnea, principalmente editorial, enquanto formadora de imagem, considerada uma mdia de maior credibilidade e portanto maior peso ou valor para uma empresa. O retorno obtido em mdia espontnea, em noticirios positivos, poder vir a reforar a fidelizao e a lealdade marca pelo consumidor - aspecto este que poder ser medido e avaliado pela empresa no longo prazo. H grandes oportunidades mercadolgicas e estratgicas para as empresas que decidam oferecer sua parcela de contribuio social de forma sria, sistemtica e responsvel junto sociedade, pois tica e responsabilidade social so conceitos capazes de proporcionar expressiva gerao de mdia espontnea, fortalecendo a imagem das empresas e portanto proporcionando diferencial frente ao mercado junto a clientes atuais e potenciais .
3.4

Tributao

A legislao brasileira incentiva o desenvolvimento atravs dos benefcios fiscais concedidos s organizaes e empresas que promovem atravs de patrocnios ou doaes aes socialmente responsveis. No objetivo deste trabalho analisar o contedo das leis brasileiras de incentivos fiscais. Queremos, no entanto, destacar que existem Leis Municipais, Estaduais e Federais que promovem incentivos fiscais na rea cultural e artstica, concedidos para as pessoas jurdicas, que atravs de patrocnios ou doaes praticam o marketing socialmente responsvel e colaboram com o fortalecimento das organizaes. As pessoas jurdicas que contribuem para projetos culturais, sob a forma de doaes ou patrocnios, gozam de incentivo fiscal de mbito federal, ou seja, de deduo do imposto de renda.
3.5

Produtividade e Pessoas

Os benefcios de imagem, vendas, mdia e fiscais, no so os nicos ganhos para as empresas que atuam em aes socialmente responsveis. A empresa socialmente responsvel fortalece tambm o trabalho do endomarketing4 por ganhar a admirao de seu pblico interno - funcionrios e colaboradores: "Segundo
4 Endomarketing ou marketing interno " a tarefa de contrataes acertadas, treinamento e motivao de funcionrios hbeis que desejam atender bem os clientes." (Philip KOTLER, Administrao de Marketing, 1984, p.37.)

20

pesquisa publicada pelo Business for Social Responsibility (BSR), (...) 68% dos jovens norteamericanos preferem trabalhar em uma empresa ligada a algum projeto social (...)" (Chiavenato, 1999, p.446). O Quadro 3 a seguir apresenta alguns resultados da pesquisa " Estratgias de empresas no Brasil: atuao social e voluntariado ", do CEATS-USP, que analisou as opinies de 273 empresas sobre os benefcios do voluntariado em relao aos funcionrios: Quadro 3 - Opinies das empresas a respeito dos benefcios do voluntariado em relao aos funcionrios EM RELAO AOS FUNCIONRIOS, O CONCORDA VOLUNTARIADO EMPRESARIAL: CONTRIBUI PARA O DESENVOLVIMENTO 52% DE CONHECIMENTOS, TCNICAS E
HABILIDADES

CONCORDA PARCIALMENTE 30% 41% 43%

DISCORDA 5% 5% 9%

MELHORA O ENVOLVIMETO DO
FUNCIONRIO COM A EMPRESA

40% 34%

AUMENTA A MOTIVAO E
PRODUTIVIDADE DOS FUNCIONRIOS

Fonte: FISCHER e FALCONER, 1999, p.39. Com base neste quadro, pode-se observar que como instrumento de gesto de pessoas, o voluntariado apontado como benfico. Em suma, nota-se que o voluntariado empresarial, como instrumento de responsabilidade social, apresenta fortes benefcios tanto para a empresa como para o desempenho profissional e motivao dos funcionrios.
3.6

Sociais

Por fim, destacaremos o retorno social, que corresponde ao lucro social ou aos ganhos sociais gerados pela ao empresarial socialmente responsvel para a sociedade, propriamente dita. Os ganhos sociais podem ser identificados de diversas formas, como por exemplo: pelas novas frentes de oportunidades abertas s empresas para assumirem seu papel de interveno social em conjunto com os demais setores da economia. Nesse sentido importante que a sociedade perceba que o governo no vai resolver sozinho os problemas do pas; pela mudana de atitude da comunidade frente aos problemas do pas evitando-se a diviso entre pblico e privado; e ainda, pela melhoria das condies de vida da comunidade , sendo o ganho social mais visvel e importante destes trs. No Brasil, como em toda a parte, cresce o entendimento de que uma poltica de desenvolvimento social est a exigir a participao de novos atores. O Estado, sem dvida, deve ser o principal protagonista. Contudo, face s limitaes da ao estatal e natureza do fenmeno da excluso social, torna-se necessrio buscar parceiros fora do Estado, isto , na sociedade ou, mais especificamente, nas empresas privadas.

21

Nos ltimos anos, tem sido observado que as empresas privadas vm mobilizando um volume cada vez maior de recursos destinados a iniciativas sociais. O protagonismo dos cidados e de suas organizaes rompe a diviso entre pblico e privado, no qual o pblico era sinnimo de estatal, e o privado, de empresarial. A atuao das empresas em atividades sociais do origem a uma esfera pblica no estatal. E finalmente, temos o retorno social mais importante, que corresponde a melhoria das condies de vida da comunidade. Em muitos casos, este ganho social obtido pela adoo de uma poltica de voluntariado, gerado por aes sociais empresariais e que visa solucionar os problemas sociais existentes na comunidade. O Quadro 4 a seguir apresenta alguns resultados da pesquisa " Estratgias de empresas no Brasil: atuao social e voluntariado", do CEATS-USP, referentes aos benefcios do voluntariado em relao a comunidade: Quadro 4 - Opinies das empresas a respeito dos benefcios do voluntariado em relao a comunidade EM RELAO A COMUNIDADE,
O VOLUNTARIADO EMPRESARIAL:

CONCORDA 78% 74% 27%

CONCORDA
PARCIALMENTE

DISCORDA 1% 0% 26%

MELHORA AS CONDIES DE VIDA NA

COMUNIDADE

9% 14% 34%

MELHORA A RELAO DA EMPRESA

COM A COMUNIDADE

BENEFICIA MAIS A COMUNIDADE E OS

FUNCIONRIOS DO QUE A EMPRESA

Fonte: FISCHER e FALCONER, 1999, p.39. Baseado nos dados do Quadro 4, nota-se que, o voluntariado empresarial, como forma de responsabilidade social, apresenta grandes benefcios tanto para a comunidade como para a empresa. Vimos neste captulo que as empresas que adotam a responsabilidade social podem conseguir muitas vantagens nos mais variados sentidos, desde a influncia positiva na imagem da empresa perante o mercado at a criao de uma sociedade mais justa que, em ltima instncia, ser imprescindvel para a continuidade da empresa. No captulo a seguir, destacaremos as perdas empresariais ocasionadas por aes sem responsabilidade social e tambm alguns casos de empresas como exemplo disto.

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4 PERDAS EMPRESARIAIS DEVIDO A FALTA DE RESPONSABILIDADE

SOCIAL Neste captulo, iremos apontar as perdas empresariais originadas por comportamentos no ticos e sem responsabilidade social. Tambm pretendemos mostrar dois casos de empresas envolvidas em atividades no socialmente responsveis e que foram muito divulgados pela mdia internacional e nacional. Por fim, apresentaremos dados de uma pesquisa que revela a disposio dos consumidores brasileiros em punir empresas que agem sem responsabilidade social. Responsabilidade social e consumo tico consciente so conceitos que permeiam as relaes scio-econmicas no mundo inteiro. As empresas esto sendo mais exigidas a assumir uma conduta tica e responsvel nas suas relaes com os stakeholders clientes/consumidores, funcionrios, acionistas, fornecedores, governo, comunidade, concorrentes, grupos e movimentos. O consumidor, por exemplo, j comea a ter noo do poder e do impacto transformador de seu ato de consumo e faz suas escolhas levando em considerao as atitudes sociais e ambientais adotadas pelas empresas. A questo que hoje os stakeholders esto sendo vistos como uma espcie de scios do negcio, prontos para compartilhar resultados. A empresa e o empresrio que trata os seus stakeholders com negligncia, ocasionando problemas econmicos, sociais e ambientais, pode pagar muito caro por isso. Uma empresa que age sem tica e responsabilidade social, pode sofrer variadas perdas empresariais, conforme citadas a seguir : m imagem e diminuio nas vendas, pelo enfraquecimento e boicote marca e ao produto; quedas das aes e afastamento dos investidores , pela desvalorizao da empresa na sociedade e no mercado; publicidade negativa, advindo da gerao na mdia de denncias e propagandas contrrias s aes da empresa; reclamaes de clientes e perda de futuros consumidores, devido a propaganda enganosa e a falta de qualidade e segurana dos produtos; pagamentos de multas e indenizaes, ocasionadas por desastres ao meio-ambiente; danos fsicos ou morais aos funcionrios e consumidores; desobedincia s leis e escndalos econmicos e polticos; baixa produtividade, pela maior explorao, insatisfao ou desmotivao dos empregados. No item a seguir, mostraremos dois casos de empresas de petrleo envolvidas em desastre ambiental. Esses casos foram bastante divulgados pela imprensa e resultaram em muitas perdas empresariais para as acusadas.
4.1

Casos de empresas: Desastre ambiental

Acidentes ecolgicos de maior ou menor extenso tem ocorrido, violentando fortemente o equilbrio natural, por aes, omisses ou falhas de algumas empresas. Dentre esses acidentes, alguns configuram verdadeiros desastres ao meio ambiente e sociedade, pela extenso e gravidade dos danos que causaram e que ainda vem causando.

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Alm da destruio da natureza e da prpria deteriorao da qualidade de vida de toda a sociedade, que envolve uma questo moral, existe tambm a questo das perdas econmicas. Na mesma medida que a destruio do meio ambiente traz o nus das multas e dos processos por crimes ambientais, a fiscalizao e a interveno por parte do poder pblico e as reaes da prpria sociedade podem gerar muitas perdas num perodo de tempo muito curto. No caso das companhias de petrleo, um impacto ambiental inerente a todo o processo de produo - e previsto pela avaliao realizada para que um empreendimento seja autorizado. Porm, os prejuzos so enormes quando ocorrem acidentes e incidentes resultado da negligncia e descuido das empresas exploradoras. Comearemos comentando o derramamento de leo no mar, envolvendo a Exxon, e finalizaremos com o caso da Petrobras. A Exxon opera nos Estados Unidos e em mais de 79 outros pases. A maior parte de sua receita derivada da explorao do petrleo e do gs natural, refinao e marketing (Lowe, 1993, p.24). Em 1989, a Exxon esteve envolvida no maior derramamento de petrleo em territrio norte-americano, ocorrido no Alasca. Stoner e Freeman (1985) relataram os acontecimentos do pior vazamento de leo da histria dos EUA no caso ilustrativo "O Exxon Valdez: Responsabilidade das Empresas e o Meio Ambiente" : " Logo depois da meia-noite do dia 24 de maro de 1989, o petroleiro Exxon Valdez, levando mais de 1,2 milho de barris de petrleo, bateu [em um recife] (...) no Alasca. Durante vrios dias, o navio ficou precariamente encalhado num recife, ameaando partir-se. Mais de 300.000 barris de petrleo vazaram no mar, cobrindo mais de 1.600 km de costa com uma mancha venenosa que matou milhares de pssaros, peixes e criaturas marinhas, e ps em perigo todos os que dependiam do estreito. (...) A administrao da Exxon foi culpada de causar o derramamento. Mais tarde, revelou-se que (...) o navio [estava] nas mos de um terceiro oficial, que no era licenciado para pilotar o petroleiro. " (STONER e FREEMAN, 1985, p.71) Stoner e Freeman (1985, p.76) destacam que a Exxon, ao ficar ciente do problema, tomou uma deciso reativa (reatividade social) que foi o esforo da companhia em limpar o vazamento: "Na primavera de 1991, a Exxon avaliou ter gasto 2,5 bilhes de dlares em esforos de limpeza nos veres de 1989 e 1990, parando apenas no inverno." As imagens marcantes dos esforos de limpeza do meio ambiente foram mostradas pela mdia americana por vrios meses, representando um instrumento de publicidade negativa da empresa: " Durante meses os meios de comunicao estiveram ocupados por imagens dos esforos remunerados e de voluntrios para limpar as praias e resgatar pssaros e outros animais doentes e agonizantes. Talvez essa tenha sido a imagem que mais ficou marcada nas mentes dos americanos entre as vistas em 1989. " (STONER e FREEMAN, 1985, p.71) A Exxon, como todos os imensos conglomerados petrolferos, qumicos e minerais, "anda num campo minado", onde um passo em falso pode detonar uma exploso de animosidade pblica. (Lowe, 1993, p.23). Desde o incio do caso Exxon Valdez, a companhia recebeu crticas dos seus stakeholders. A Exxon sofreu uma queda enorme na estima pblica, principalmente, por parte de alguns stakeholders -- a comunidade e os clientes:
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" Naquele mesmo ano [1989], mais de 330 processos foram instaurados contra a Exxon por causa do acidente, inclusive por parte de pescadores de salmo e mais de uma dzia de tribos nativas do Alasca. Cinqenta mil portadores de cartes de crdito da Exxon, enojados, devolveram seus cartes companhia." (LOWE, 1993,p.20) Janet Lowe (1993) comenta que mais stakeholders, como os acionistas e ambientalistas, tambm desaprovaram o acidente no Alasca: "(...) apenas um ms depois do derramamento de leo do Exxon Valdez (...) o Presidente da Junta Diretora da Exxon, Lawrence G. Rawl, teve que encarar uma turba de acionistas irados, sem falar em um bando de ambientalistas que conseguiu entrar como acionistas, tendo comprado algumas aes da Exxon." (LOWE, 1993, p.19-20). Segundo Russell Mokhiber (2002), em 1991, a Exxon admitiu a culpa de acusaes de crimes federais em conexo com o derramamento de petrleo do Exxon Valdez. A companhia teve que pagar uma multa por crime ambiental no valor de US$ 125 milhes. Stoner e Freeman (1985) resumem quais foram as lies que ficaram deste caso para a Exxon e para a indstria petrolfera: " Ao mesmo tempo que o derramamento ajudou a lanar estrondosamente um movimento ambiental vindo das bases da populao e que passou a fazer parte da agenda poltica, ele deixou a Exxon e a indstria petrolfera com um "olho roxo" e levantou questes sobre a responsabilidade social e tica das empresas que ainda permanecem. " (STONER e FREEMAN, 1985, p.71) No Brasil, tambm ocorreram casos de derramamento de leo semelhantes ao da Exxon no Alasca. S que aqui, a companhia petrolfera acusada foi a Petrobras. A Petrobras est entre as dez maiores empresas de explorao de petrleo no mundo, e detm hoje os recordes de perfurao e produo em guas profundas. No ms de janeiro de 2000, a Petrobras foi acusada pelo acidente de derramamento de leo na Baa de Guanabara no Rio de Janeiro: Em janeiro de 2000, houve o rompimento de um duto da Petrobras que deveria levar leo combustvel para a Refinaria Duque de Caxias (REDUC). Por quatro horas, 1,3 milho de litros de leo se misturaram s guas da Baa de Guanabara no Rio de Janeiro, causando danos aos manguezais da regio e a morte dos peixes, crustceos e aves marinhas. O relatrio oficial da empresa deduz que o duto se rompeu por fadiga de material. O problema teria decorrido de um erro de projeto e de uma falha no programa de computador que controla o transporte de leo. Se o programa tivesse funcionado, o vazamento seria detectado num prazo mximo de meia hora. No funcionou, e o desastre demorou quatro horas para aparecer nos monitores. ("Petrobras: A lio da baa de todos os males", Revista poca, edio n. 89 de 31/01/2000) Para a limpeza do leo derramado, a Petrobras deslocou para a Baa 2.213 trabalhadores, importou 22.000 metros de bias de conteno para evitar que a mancha se espalhasse ainda mais e trouxe especialistas estrangeiros em preservao do meio ambiente.
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Numa ao reativa aos danos causados aos pescadores da regio, a Petrobras distribuiu 8.234 cestas bsicas a quem estivesse sem condies de sobreviver em razo da decadncia da atividade pesqueira na Guanabara. Alm disso, "segundo a assessoria da Petrobras, (...) foram indenizadas, no valor total de R$ 6,7 milhes, 9.523 pessoas, que exerciam atividades ligadas pesca e captura de caranguejos nas reas afetadas." Perguntado pela Revista poca se a imagem da empresa tinha sido afetada, Henri Philippe Reichstul, o presidente da Petrobras naquela poca, disse que: "Sim, com certeza. Mas no momento estamos preocupados com aes muito mais concretas, de recuperao da rea atingida." Estimulado pela indignao dos fluminenses, traduzida pelo tom spero do noticirio de jornais, revistas e emissoras de TV, o governo acabou aplicando uma multa ambiental Petrobras no valor de R$ 51 milhes, que ao ser paga no final de janeiro de 2000 teve um desconto de 30%, passando para R$ 35,7 milhes. Reichstul declarou que a diferena de R$ 15,3 milhes, referente ao desconto, foi depositada numa conta no Banco do Brasil sob a rubrica Petrobras-Fundo da Baa de Guanabara para serem usados na despoluio da Baa. Em julho de 2000, a Petrobras esteve envolvida em outro acidente de derramamento de leo, desta vez na refinaria Presidente Getlio Vargas no Paran, e que provocou um estrago maior. Quatro milhes de litros de leo vazaram no rio Barigui e atingiram o rio Iguau, em Araucria (PR). Por causa deste acidente, o Instituto Ambiental do Paran anunciou que a estatal seria multada em R$ 150 milhes, valor trs vezes maior do que o do acidente anterior na Baa de Guanabara. A justificativa a de "reincidncia especfica" - mesmo crime e mesma empresa (Karam, 2001b). Pressionada pela opinio pblica, que colocava em dvida sua capacidade de prevenir e evitar acidentes, a empresa teve de melhorar seu Programa Tecnolgico de Dutos (PRODUT), criado em 1998, para desenvolver tecnologia para seu sistema dutovirio.5 A Petrobras passou a fazer parcerias com universidades brasileiras para desenvolver mais rapidamente novas tecnologias para enfrentar o desafio que o crescimento na malha de dutos nos ltimos anos vem exigindo. A empresa estima que a malha dutoviria nacional passe dos atuais 12.000 km para 21.000 km ainda no ano de 2002. Mesmo aps os acidentes, a Petrobras mostrou que conseguiu se recuperar e terminou o ano de 2000 com um lucro recorde de 5 bilhes de dlares. A Exxon e a Petrobras fazem parte de um grupo de elite internacional das companhias petrolferas mais poderosas do mundo, chegando a cruzar fronteiras nacionais e culturais. A preocupao das empresas de petrleo com a preservao do meio ambiente precisa ser constante devido, naturalmente, ao seu setor de atuao. Tratando-se de empresas cujas atividades podem causar impactos ambientais, as empresas petrolferas esto sempre sob o risco de serem identificadas como empresas poluidoras e, portanto, nocivas sociedade. Dessa forma, elas devem sempre minimizar os possveis efeitos prejudiciais natureza decorrentes de suas atividades, adotando rgidos controles de preservao ambiental. A seguir apresentaremos dados de uma pesquisa que revelam as opinies dos consumidores brasileiros em punir empresas que agem sem responsabilidade social.

De acordo com o engenheiro mecnico Jorge Luiz Kauer, coordenador do PRODUT, o programa procura diminuir riscos de vazamentos, custos operacionais e de investimentos, alm de reduzir o tempo de reparo e o impacto no meio ambiente." (Petrobras investir na tecnologia de dutos para evitar acidentes", Revista CREA - SP, edio de dezembro de 2001, So Paulo).

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4.2

Pesquisa: consumidores brasileiros punem empresas no ticas

A pesquisa Responsabilidade Social das Empresas - Percepo do consumidor brasileiro mostrou o quanto o consumidor brasileiro influenciado pelas prticas das empresas. Para cada entrevistado foi perguntado sobre qual atitude de uma empresa faria com que ele no voltasse jamais a comprar os produtos desta empresa ou usar os servios da mesma. Os resultados esto no Quadro 5 a seguir : Quadro 5 - Brasil: atitudes desvalorizadas pelo consumidor QUAL DESTAS ATITUDES DA EMPRESA FARIAM COM QUE VOC NO VOLTASSE JAMAIS A COMPRAR SEUS PRODUTOS OU USAR SEUS SERVIOS? 49% PROPAGANDA ENGANOSA 43% CAUSOU DANOS FSICOS OU MORAIS AOS SEUS TRABALHADORES 42% COLABOROU COM POLTICOS CORRUPTOS 32% VENDEU PRODUTOS NOCIVOS SADE DOS CONSUMIDORES COLOCA MULHERES, CRIANAS E IDOSOS EM SITUAES 32%
CONSTRANGEDORAS EM SUAS PROPAGANDAS

28% USA MO-DE-OBRA INFANTIL 27% POLUI O AMBIENTE 22% SONEGA IMPOSTOS PROVOCA FECHAMENTO DE PEQUENOS EMPRESRIOS 13% REGIONAIS/LOCAIS 11% SUBORNOU AGENTES PBLICOS Fonte: Pesquisa Ethos, Valor Econmico e Indicator Opinio Pblica (2000) Os dados deste quadro revelam uma percepo, por parte do consumidor, do que significa a responsabilidade social da empresa e quais as atitudes que ele desvaloriza nas empresas. Estas informaes indicam as possveis mudanas, que devero ocorrer nos prximos anos, nas relaes da empresa para com a sociedade. Vimos neste captulo que as empresas precisam levar com seriedade e honestidade as suas relaes com todos os stakeholders, pois, nos ltimos anos, essas relaes tornaram-se uma questo de estratgia financeira e de sobrevivncia empresarial, devido ao lado tico e humano trazido pela responsabilidade social. Desta forma, as empresas precisam atentar ao fato de que auferir grandes lucros custa, por exemplo, da destruio do meio-ambiente, da sade fsica e mental dos empregados e do desprezo por uma parcela considervel da sociedade e dos consumidores; pode acabar gerando prejuzos a longo prazo.

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5 CONCLUSO

Vimos neste trabalho, que nos pases desenvolvidos, os conceitos de responsabilidade social empresarial j so discutidos h mais tempo do que no Brasil, onde o movimento de valorizao deste tema passou a ganhar forte impulso na dcada de 90. Notamos tambm que as partes interessadas ligadas empresa ( stakeholders), conscientes dos seus papis, esto exercendo um maior poder de presso sobre as empresas, chegando a influenciar a viso do empresariado a respeito da responsabilidade social. Conforme apresentado, as pesquisas realizadas, recentemente, mostraram que a conscincia da importncia da responsabilidade social tem aumentado entre os empresrios e os consumidores brasileiros. uma preocupao que traz resultados positivos para a comunidade, para os funcionrios, para o governo e, principalmente, para a empresa que consegue contribuir, por exemplo, para a melhoria da sociedade e sua imagem corporativa. Mostramos que os ganhos empresariais obtidos a partir da responsabilidade social passvel de se revestir de um valor econmico direto. Embora a primeira obrigao das empresas seja a obteno de lucros, estas podem, ao mesmo tempo, contribuir para o cumprimento de objetivos sociais e ambientais mediante a integrao da responsabilidade social, enquanto investimento estratgico, no ncleo da sua estratgia empresarial, nos seus instrumentos de gesto e nas suas operaes. Assim, a responsabilidade social de uma empresa deve ser considerada como um investimento, e no como um encargo. Demonstrar comprometimento social deixou de ter uma conotao puramente filantrpica e ganhou dimenso estratgica para as empresas, uma espcie de garantia de sucesso econmico no longo prazo. Atualmente, uma das condies para a empresa obter lucro e ser competitiva relacionar sua marca a conceitos e valores ticos. Afinal, para conquistar o consumidor, que exerce com mais conscincia a sua cidadania, as companhias precisam comprovar que adotam uma postura correta , tanto na relao com funcionrios, consumidores, fornecedores e clientes, como no que diz respeito s leis, aos direitos humanos e ao meio-ambiente. As perdas empresariais oriundas dos casos de desastre ambiental apresentados aqui mostram o quanto as empresas esto pressionadas pelos stakeholders em agir com responsabilidade social. Vale lembrar, que as atuaes sociais so atitudes louvveis e devem ser usadas para a valorizao da empresa no mercado. No entanto, essa valorizao deve associar os valores e objetivos da empresa tica, gerando resultados que iro, ao mesmo tempo, colaborar para a melhoria das condies sociais da comunidade onde ela est inserida. Dessa forma, a gesto socialmente responsvel o fator que pode contribuir para a evoluo das empresas nesse processo. Ao adotar um efetivo compromisso com a tica e a sustentabilidade social e ambiental do planeta, as companhias estaro exercendo plenamente sua responsabilidade social e ajudando a construir um mundo melhor para todos. As enormes carncias e desigualdades sociais existentes em nosso pas do responsabilidade social empresarial relevncia ainda maior. A sociedade brasileira espera que as empresas cumpram um novo papel no processo de desenvolvimento: sejam agentes de uma nova cultura, sejam atores de mudana social e sejam tambm construtores de uma sociedade melhor. O grande foco atual, independente das adversidades, a construo de uma nao sem excludos. Talvez este foco seja utpico, entretanto, imperativo que a distncia entre o Brasil rico e o Brasil desigual diminua. O fato dos rgos governamentais no atenderem aos anseios da sociedade abre um importante espao para a formao de parcerias entre o governo e as empresas privadas no intuito de assumir e implementar aes de responsabilidade social.
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