VI SEMEAD

ENSAIO Marketing

O QUE DETERMINA AS ATITUDES DOS CONSUMIDORES? UMA REVISO DE DUAS PERSPECTIVAS TERICAS.

Francine da Silveira Espinoza Mestranda em Administrao-Marketing do PPGA da UFRGS. Bacharel em Administrao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS. E-mail: fespinoza@terra.com.br

O QUE DETERMINA AS ATITUDES DOS CONSUMIDORES? UMA REVISO DE DUAS PERSPECTIVAS TERICAS Resumo Ao buscar respostas para a questo porque um consumidor gosta de uma marca?, so encontradas muitas explicaes na literatura de comportamento do consumidor. Os processos mentais subjacentes formao de atitudes, que representam o quanto um indivduo gosta de alguma coisa, so constitudos de fatores cognitivos e afetivos, nem sempre presentes na mesma proporo. Neste trabalho so revisados alguns dos principiais estudos que abordaram a formao de atitude do consumidor. De um lado, a defesa de que as emoes tm influncia direta nas atitudes, formando-as sem a presena de um antecedente cognitivo. De outro lado, os argumentos para explicar que a atitude positiva formada, na verdade, pelo aumento na facilidade de processamento conseqente da exposio prvia ao estmulo. 1. INTRODUO A disciplina de comportamento do consumidor envolve o entendimento das aes tomadas pelas pessoas em situaes de compra e consumo. No entanto, nem s de comportamento faz-se a pesquisa do consumidor. preciso entender, tambm, dos fatores que levam as pessoas a essas aes. Algumas teorias foram desenvolvidas com o objetivo de compreender e explicar os processos que levam ao comportamento. A teoria de Fishbein e Ajzen (apud Blackwell, Miniard e Engel, 2001) contribuiu para a evoluo do estudo acadmico em marketing neste sentido e amplamente referenciada at os dias atuais. De acordo com a viso destes autores, as atitudes so as principais preditoras do comportamento e esta a razo pela qual se deve entender os processos de formao das atitudes dos consumidores. Portanto, para se entender o comportamento dos consumidores, como se d sua tomada de deciso, que fatores tm influncia na sua avaliao da experincia de compra e consumo, preciso mergulhar um pouco mais fundo e compreender como se estabelecem as atitudes dos consumidores. No decorrer do desenvolvimento da disciplina, a pesquisa em comportamento do consumidor concentrou seus esforos no estudo de processos puramente cognitivos. Talvez como um legado dos influentes modelos cognitivos como o modelo probabilidade de elaborao (Elaboration Likelihood Model: Cacioppo e Petty, 1984) do incio dos anos 80, a motivao para engajar-se (ou no) em esforo de deciso e julgamento (baseados em clculos econmicos mentais de custo/benefcio) ainda parece ser o tipo dominante de objeto estudado na pesquisa em comportamento do consumidor contempornea (Bargh, 2002). Em determinadas condies como falta de tempo, baixa ateno e baixo envolvimento, as escolhas podem ser feitas com base em critrios afetivos ao invs de cognitivos (processamento deliberado) (Lee, 1994). Nestes casos, o resultado de melhores avaliaes em situaes de baixo processamento cognitivo pode ser devido elicitao de emoes diretamente da experincia de consumo ou ao efeito de exposio. O primeiro objetivo deste trabalho consiste em fazer uma reviso de alguns fatores que exercem influncia na formao de atitudes. Sero analisadas duas perspectivas tericas que buscam explicaes para a atitude positiva dos consumidores em relao a determinado objeto: (1) a influncia direta do afeto e estados afetivos em geral (emoo, humor, etc) e (2) o efeito de exposio, que considera a familiaridade ao objeto avaliado como causa da atitude. Em ambos os casos, buscou-se as principais explicaes para a influncia destes fatores.

Embora ambos assumam que os consumidores formam seus julgamentos com base no afeto, alguns aspectos cognitivos so subjacentes a esse processo, mesmo que inconscientes. Assim, o segundo objetivo desta reviso mostrar que afeto e cognio so sistemas interdependentes e que, portanto, a cognio est presente em processos de formao das atitudes. 2. ATITUDES: DEFINIO E FORMAO O conceito de atitude est entre os considerados mais importantes na pesquisa do consumidor e na psicologia social (Cacioppo, Gardner e Bersnton, 1999) e entre os motivos para esta ocorrncia esto: (a) as atitudes ocupam um espao considervel nas nossas vidas mentais e sociais; (b) influenciam inmeras decises e comportamentos (Nowlins, Kahn e Dhar, 2002); (c) funcionam como uma estatstica de conhecimento sobre as reaes a um estmulo e; (d) reduzem o esforo despendido no processo decisrio (Cacioppo et al., 1999). A principal caracterstica que distingue as atitudes de outros conceitos a sua natureza avaliativa ou afetiva (Fishbein e Ajzen, 1975 apud Schiffman e Kanuk, 2000). Atitude a categorizao de um objeto em um continuum avaliativo e a essncia do que os consumidores gostam ou no gostam em pessoas, grupos, situaes, objetos e idias intangveis (Zimbardo e Ebbesen, 1977 apud Mowen e Minor, 1998). Atitudes so, tipicamente, baseadas na avaliao dos consumidores de componentes positivos e negativos de um estmulo (Nowlis, Kahn e Dahr, JCR, 2002). possvel identificar muitos modelos de atitudes utilizados em marketing, grande parte deles advindos da psicologia (Schiffman e Kanuk, 2000). Estes modelos tm o objetivo de mostrar como ocorre a formao das atitudes e qual o impacto de diferentes fatores neste processo. Entre eles, est o modelo multiatributo de Fishbein e Ajzen (apud schiffman e Kanuk, 2000), que explica a atitude em relao marca como uma funo da presena (ou ausncia) de certos atributos e avaliao de crenas especficas ao produto e/ou atributos. Ou seja, os consumidores apresentam atitudes favorveis quando acreditam que a marca tem um nvel adequado de atributos que so avaliados como positivos. O modelo de trs componentes (Schiffman e Kanuk, 2000) apresenta as atitudes como constitudas de trs dimenses principais: o componente cognitivo, o componente afetivo, e o componente conativo. O primeiro consiste na elaborao (pensamentos) e o conseqente conhecimento adquirido atravs de uma combinao da experincia com as informaes disponveis. O componente cognitivo considera as crenas dos consumidores sobre o produto. O componente afetivo refere-se s emoes ou sentimentos do consumidor quanto a um produto ou marca, gerados a partir da experincia afetiva da situao. E, por fim, o componente conativo est relacionado com a probabilidade ou tendncia do indivduo em comportar-se de uma maneira especfica. Apesar da ampla aceitao do modelo de trs componentes, alguns autores no concordam que as atitudes so formadas desta maneira. De acordo com Mowen e Minor (1998), tal conceitualizao no distingue os trs conceitos em termos do seu prprio conjunto de determinantes. Os autores alegam que h evidncias de que as crenas e os sentimentos residem em sistemas fisiolgicos diferentes (conforme, por exemplo, Zajonc e Markus, 1982) e, assim, as crenas seriam parte de um sistema cognitivo influenciado por princpios de aprendizagem cognitiva, enquanto que os sentimentos e afeto estariam no sistema nervoso automtico, que

mais influenciado por princpios de condicionamento clssico. Baseados neste argumento, os autores separam as definies de crenas e atitudes. Enquanto as crenas so o conhecimento cognitivo sobre um objeto, as atitudes so os sentimentos ou respostas afetivas que ns temos em relao aos objetos (Mowen e Minor, 1998). De acordo com este ponto de vista, a formao de crenas e atitudes independente, de maneira que as atitudes podem ser formadas sem o componente cognitivo. A formao de crenas corresponde perspectiva de processo de deciso. Ento, as crenas so vistas como formadas, principalmente, a partir de processos de aprendizagem cognitiva. Em contraste, a formao de atitudes est ligada perspectiva experiencial, o que leva viso de que as atitudes so resultado de fontes que diretamente elicitam respostas emocionais (p.e. condicionamento clssico). A essncia da perspectiva experiencial mostrar que as atitudes podem ser formadas independentemente de atividade cognitiva. Sustentada em uma faco da teoria que defende que emoo e cognio residem em sistemas independentes (a exemplo de Zajonc e colegas, 1982, 1985), as atitudes, preferncia e decises de consumo poderiam ser formadas com base em sentimentos (emoes) em relao ao objeto avaliado. O fato de um consumidor gostar de um produto um pr-requisito para que ele tenha uma inteno favorvel em relao compra ou consumo. No entanto, uma atitude positiva em relao a um produto diz pouco, na medida em que o consumidor pode ter uma atitude ainda mais positiva em relao a outro produto. Por esta razo, algumas vezes as atitudes so mensuradas em termos de preferncia (Blackwell, Miniard, Engel, 2001). Preferncia representa a atitude perante um objeto em relao a outro. A partir destas definies, nota-se que existem controvrsias quanto natureza das atitudes. O que so atitudes, afinal? 2.1. Atitude: Julgamento vs. Afeto Freqentemente, as atitudes so vistas como respostas afetivas e afeto positivo ou simplesmente como avaliaes ou julgamentos. Todavia, a atitude no uma emoo, mas sim um julgamento do quanto um consumidor gosta de determinado objeto, que pode ser um produto ou uma marca, entre outros. H muita controvrsia nas definies de sentimentos afetivos e estados emocionais de uma forma geral. Na literatura, encontram-se termos como emoo, afeto e humor, muitas vezes utilizados indiscriminadamente como sinnimos. Por outro lado, podem ser encontradas, igualmente, diversas tentativas de diferenciao, as quais nem sempre so convergentes. Apesar de todas estas definies, os conceitos apresentados por Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999) parecem ser os mais apropriados para diferenciar atitudes dos demais termos relacionados a afeto. Bagozzi et al.(1999) consideram afeto como um termo amplo para definir um conjunto de processos mentais mais especficos que incluem emoes, humor e (possivelmente) atitudes, j que estas tambm so consideradas estados emocionais. Assim, afeto pode ser uma categoria geral para processos mentais de sentimento e no um processo psicolgico per se. Emoo considerada um estado mental de prontido (willingness) que surge das avaliaes cognitivas de situaes ou pensamentos. Emoo tem um tom fenomenolgico, acompanhada por processos

fisiolgicos e, freqentemente, expressada atravs de reaes fsicas. Bagozzi et al. (1991) caracterizam, ainda, o estado de humor como sendo mais duradouro e menos intenso que as emoes. Alm disso, as emoes, em geral, so causadas por um objeto (tm um referencial), enquanto que o estado de humor , geralmente, difuso. Para Bagozzi et al. (1999), as atitudes at podem ser consideradas como afeto. Segundo os autores, em muitos trabalhos os mesmos indicadores so utilizados para mensurar emoes e atitudes (como, por exemplo, agradvel-desagradvel ou feliz-triste). Entretanto, uma corrente paralela define atitudes como julgamentos avaliativos ao invs de estados emocionais. Visto que o presente trabalho apresenta estudos que avaliaram a influncia das emoes nas atitudes, importante que estes termos sejam diferenciados. Entretanto, pesquisadores apresentam diferentes denominaes para o mesmo conceito de atitude. Por exemplo, Pham (1998) refere-se a atitude como julgamento avaliativo e Janiszewski (2001), freqentemente, utiliza o termo resposta afetiva ou, at mesmo, afeto positivo. Sendo que ambas as teorias referem-se a atitudes, os termos sero utilizados conforme foram citados pelos autores. Com base nas definies revisadas, considera-se atitude e emoo como conceitos distintos. Emoo inclui a necessidade de estado de ativao e conta com uma resposta fisiolgica geralmente demonstrada externamente. As atitudes referem-se mais a um julgamento avaliativo, que o posicionamento de determinado objeto em um continuum avaliativo e afetivo. Mesmo que a atitude seja essencialmente afetiva, ela no o sentimento em si, mas sim uma avaliao deste sentimento.

3. A INFLUNCIA DAS EMOES Antes de abordar a influncia das emoes na formao de atitude, alguns aspectos relevantes atinentes teoria de emoes sero considerados.

3.1. Origem das Emoes Duas correntes tericas comumente abordadas em comportamento do consumidor e j abordadas em trabalhos na rea defendem de forma diferente a origem das emoes humanas. A viso de Lazarus (1991) e Tsal (1985), favorece o processo cognitivo-afetivo, onde toda resposta afetiva seria precedida por alguma forma de cognio, mesmo que inconsciente. E, por outro lado, a teoria de Zajonc (1982; 1985) e LeDoux (apud Lazarus, 1991) prope que o afeto e a cognio podem desenvolver-se separadamente e atravs de sistemas parcialmente independentes. Embora fosse reconhecida a influncia das emoes em situaes de experincia com produtos e servios, o assunto mantinha-se como uma caixa preta at pouco tempo atrs, quando a teoria cognitiva das emoes (appraisal theory of emotions) passou a ser mais aceita por psiclogos cognitivos (Kumar e Oliver, 1997). A teoria prope que as emoes so formadas a partir de um processo avaliativo (appraisals) que forma um padro de associao com

determinadas emoes (Kumar e Oliver, 1997). Desta forma, hipoteticamente, diferentes emoes resultam de diferentes avaliaes, muitas vezes, at mesmo sobre o mesmo estmulo. Segundo Lazarus (1991), embora seja difcil apresentar uma diferenciao entre emoo e cognio, e um dos motivos o fato de serem conceitos interdependentes, cada um constitui-se em um conjunto de contedo indispensvel para o entendimento da adaptao e emoo humanas. Emoo sem cognio seria um simples estado de ativao, sem os impulsos que distinguem e direcionam as emoes, diferenciando, por exemplo, medo de raiva. Segundo esta teoria, os pensamentos, por si s, so capazes de produzir emoes, e emoes no podem ocorrer sem que ocorra algum pensamento. Por isso, diz-se que os pensamentos so necessrios e suficientes para a ocorrncia de emoes. Lazurus (1991) afirma que a emoo um conceito de ordem superior que inclui a cognio. Por exemplo, o pensamento de culpa A, combinado com reaes fisiolgicas e tendncias de ao B, formam uma configurao emocional complexa denominada AB. As emoes so resultado de avaliaes baseadas em conhecimento quanto significncia de determinado fato para o bem-estar do indivduo. O simples reconhecimento de que temos algo a ganhar ou perder, isto , que o resultado de uma transao relevante para os objetivos e para o bem-estar, gera uma emoo. De maneira oposta, Zajonc (1982; 1985) argumenta que a avaliao afetiva de um estmulo um processo bsico que pode ocorrer independentemente dos processos cognitivos. LeDoux (1989 apud Lazarus, 1991) compartilha desta viso, afirmando que emoo e cognio so anatmica e funcionalmente independentes e que computaes afetivas podem ser efetuadas sem a assistncia de computaes cognitivas. Lazarus (1991) contra esta teoria, j que expresses como computao e significncia afetiva implicam em avaliao ou processamento cognitivo de alguma ordem. Segundo as prprias palavras de Lazarus,
Um dos problemas com a teoria separatista que emoo e cognio esto to espalhadas pelos sistemas nervosos centrais e perifricos que torna-se difcil argumentar de forma convincente que existem rgos cerebrais especficos para cada um deles. (Lazarus, 1991)

3.2. A influncia das emoes nas atitudes Segundo Holbrook e Hirshman (1982), as respostas emocionais ao consumo no se restringem gostar ou no gostar, mas incluem emoes como amor, dio, medo, raiva, alegria e tristeza. Holbrook e Batra (1987) verificaram que muitas categorias afetivas esto relacionadas formao de atitudes. Num contexto de propaganda, os autores apresentam um modelo no qual as emoes mediam os efeitos da propaganda na formao de atitude em relao ao anncio e marca. A relao direta entre emoes e atitude em relao marca foi encontrada, mas o efeito com a mediao da atitude em relao ao anncio foi mais forte. Bodur, Brinberg e Coupey (2000) apresentam dois modelos de formao de atitudes. No primeiro, domina a perspectiva de que a influncia do afeto sobre as atitudes mediada pela estrutura cognitiva do indivduo. No segundo modelo, a dimenso afetiva determina direta e indiretamente a atitude. De acordo com os resultados obtidos pelos autores, o segundo modelo, no qual as atitudes so formadas pelo efeito direto do afeto e o efeito indireto, atravs da cognio, apresentou melhor ajuste estatstico. Uma parte significativa da literatura em processo de deciso estuda as diferentes regras atravs das quais os consumidores combinam e comparam atributos entre as opes de escolha

disponveis (um exemplo seria a teoria de Fishbein e Ajzen, 1975). Outra linha de pesquisa mostra que os consumidores podem basear-se em avaliaes prvias armazenadas na memria (Lynch et al. apud Pham, 1998), em um processo denominado orientao para afeto (Wright apud Pham, 1998). Schwarz e Clore (apud Pham, 1998) identificaram, ainda, outro processo de avaliao, no qual os sentimentos so considerados fonte de informao. Ao invs de pensar nos atributos do produto, o indivduo baseia-se nos sentimentos vivenciados enquanto mantm a representao do objeto em sua mente. Por exemplo, para decidir se deve ou no ir ao shopping fazer compras, um consumidor pode pensar na representao do episdio e verificar como se sente em relao situao. Assim, sentimentos positivos o levaria a avaliaes favorveis e sentimentos negativos o levaria a avaliaes desfavorveis. Este o processo denominado pelos autores de heurstica How Do I Feel About It (HDIF) ou como eu me sinto em relao a isto. Pham et al. (2001) chamam a ateno ao fato de que para os sentimentos influenciarem o julgamento, estes devem ser sentimentos verdadeiros (emoes) em relao ao objeto, e no apenas estados de humor existentes no momento da avaliao. Alm disso, a avaliao pode ser influenciada pela relevncia do objeto para o indivduo. Por exemplo, se uma pessoa tem um sentimento negativo em relao a ir ao shopping em determinado momento, mas prometeu levar seus filhos at l, provavelmente seus sentimentos no sero levados em conta, dada a importncia (relevncia) da situao. Em geral, quando o motivo do consumo intrinsicamente recompensador, como ler um livro por prazer, o afeto seria uma varivel preditora mais relevante do comportamento do que quando o consumo instrumental, como ler um manual para preparar um relatrio, por exemplo. Esta hiptese foi testada e confirmada por Pham e colegas (2001, experimento 1 e 2). Em resumo, a teoria afeto-como-informao mostra que as pessoas inferem atitudes como gostar/ no gostar ou estar satisfeito/ estar insatisfeito valncia dos seus sentimentos (Pham, 1998). As pessoas normalmente formam suas avaliaes com base nos seus sentimentos momentneos em relao ao objeto e parecem efetuar esta tarefa de uma maneira deliberada (Pham et al., 2001). Embora a teoria HDIF defenda a influncia de emoes, ao invs de estado de humor, a corrente que estuda o estado de humor ampla e reconhecida em comportamento do consumidor. Em geral, as avaliaes e julgamentos so afetados pelos estados de humor na mesma direo da valncia dos mesmos (Gardner, 1985). Entretanto, em algumas situaes, pode ocorrer, por exemplo, que a avaliao seja positiva quando o consumidor encontra-se em um estado de humor negativo, caso o produto reduza este estado (Gardner, 1985). Se comparados com outros fatores que influenciam as atitudes, os efeitos do humor no esto entre os mais determinantes. Isso pode ser comprovado com o estudo de Miniard, Bathla e Sindershmuk (1992) e Shapiro e Macinnis (1992). Os resultados do primeiro trabalho indicam que os efeitos do humor no se mostraram significativos quando o consumo evocou fortes respostas afetivas positivas ou negativas. Ao contrrio, os efeitos do estado de humor foram observados unicamente quando o consumo elicitou reaes menos intensas. Shapiro e Macinnis (1992) lanam dvidas sobre os efeitos do estado de humor nas respostas afetivas. Em um teste com estmulos percebidos e no-percebidos, o efeito do humor no foi verificado. 4. A INFLUNCIA DA FAMILIARIDADE / EXPOSIO

Freqentemente, a literatura sobre familiaridade ou exposio prvia a um determinado objeto trata atitude como resposta afetiva ou afeto positivo, referindo-se definio previamente apresentada de atitude, que representa o que os consumidores gostam. As medidas no se referem emoes incitadas pelos estmulos trabalhados, mas sim a julgamentos atitudinais quanto ao objeto. A familiaridade ao produto ou estmulo pode influenciar a resposta afetiva a este objeto. De acordo com Alba e Hutchinson (2000), julgamentos baseados na familiaridade requerem baixa atividade cognitiva. Esta pode ser a razo por maior afetividade, j que algumas pesquisas mostram que os consumidores evitam as situaes onde exigido maior esforo de elaborao. Desta maneira, os consumidores preferem uma situao simplesmente aceitvel ou satisfatria a uma situao tima, desde que o esforo seja diminudo (Garbarino e Edell, 1997; Krugman apud Assael, 1992). Freqentemente, a familiaridade a um objeto, conscientemente percebida ou no, citada como uma causa de atitudes positivas. Formalmente, a teoria expressa que quanto maior a familiaridade objetiva, mais positiva a atitude. com a familiaridade objetiva que o efeito de exposio se preocupa (Shapiro, 1992), e fornece algumas explicaes para o fenmeno. 4.1. O que Efeito de Exposio Por efeito da exposio, pesquisadores referem-se a uma condio na qual um estmulo que se encontra acessvel percepo de algum (Zajonc, 1968 apud Lee, 1994) intensifica a atitude em relao a um objeto como resultado de exposio repetida quele objeto (Lee, 1994). Ento, o efeito da exposio trata de uma relao positiva entre repetio e afeto resultante da exposio pura e simples a um estmulo (Obermiller, 1985). Este efeito considerado um processo bsico na formao e mudana de atitude (Lee, 1994) cuja premissa que o organismo vai desenvolver afeto positivo por aqueles produtos com os quais tm experincia (Zajonc e Markus, 1982). Depois de centenas de experimentos realizados, o efeito da exposio provou ser um fenmeno robusto e confivel (Bornstein e DAgostino, 1992). Centenas de trabalhos foram realizados mostrando que a exposio a um estmulo leva a um aumento do afeto positivo em relao a este estmulo. Contudo, aps todos estes estudos, a validade preditiva do efeito no se mostrava muito boa (Obermiller, 1985). Em alguns estudos, encontrou-se uma relao logartmica entre a freqncia de exposio e a resposta afetiva ao estmulo. Ao mesmo tempo, tambm existem demonstraes de relaes descritas por curvas no-logartmicas. Em uma metaanlise que contou com de 208 trabalhos que investigaram a relao entre afeto e exposio, Bornstein (1989) descobriu que 75% dos estudos revisados indicavam uma relao positiva entre freqncia de exposio e afeto. Dos outros estudos, 11% no apresentavam relao ou uma relao em forma de U invertido e 14% mostravam uma relao negativa entre exposio e afeto. 4.2. Explicaes para o Efeito de Exposio Diversas explicaes para o efeito de exposio foram propostas (Lee, 1994). Em geral, existem trs correntes principais: a mediao no-cognitiva, o modelo de reduo da incerteza e a facilidade de processamento/ atribuio errnea.

4.2.1. Mediao No-Cognitiva O efeito da exposio explicado por alguns pesquisadores como uma reao afetiva direta entre a exposio ao estmulo e a formao de atitude. Esse o caso de Zajonc (1968 apud Lee, 1994), Zajonc e Markus (1982), Mowen e Minor (1998) e Wilson (1979 apud Obermiller, 1985). Esta a chamada teoria da mediao no-cognitiva, que prope um sistema de resposta afetiva paralelo ao sistema cognitivo, de forma que o afeto gerado pela exposio pode ser formado sem cognio:
Um aspecto interessante do efeito de exposio que o fenmeno no parece ser cognitivamente baseado. Ao invs disso, os sentimentos positivos gerados pela exposio repetida freqentemente ocorrem sem a conscincia dos consumidores ou sem que eles percebam que o objeto familiar. O logotipo da Coca-cola, que encontrado em praticamente todos os lugares, um bom exemplo do efeito de exposio. (Mowen e Minor, 1998).

Esta perspectiva est intimamente relacionada teoria da independncia das emoes apregoada por Zajonc e Markus (1982,1985). Foi baseado em experimentos demonstrando o efeito da exposio que Zajonc desenvolveu a teoria da independncia das emoes. Os autores afirmam que, uma vez que os respondentes no reconhecem um estmulo (no tm memria) e sendo a memria de reconhecimento um processo cognitivo bsico que a teoria tradicional supe ser responsvel por uma resposta afetiva, ento a mudana afetiva pode ocorrer sem a participao destes processos cognitivos. A controvrsia envolvendo a necessidade de cognio na formao de atitudes explicada, em parte, pela inconsistncia entre as teorias de emoo, conforme visto anteriormente. De um lado, a teoria cognitiva (Lazarus, 1991) e, de outro, a da independncia (Zajonc e Markus, 1982). O que argumenta a teoria cognitiva das emoes que pode existir processamento sem que o indivduo esteja ciente da sua ocorrncia. Apesar da hiptese da formao direta ser uma das primeiras explicaes do efeito de exposio (Lee, 1994, ao citar a tese de doutorado de Zajonc, defendida em 1968), atualmente, entre as explicaes para o efeito mais freqentemente encontradas na literatura, encontram-se fatores cognitivos como intermedirios entre a exposio e a resposta afetiva. Entre eles, esto a reduo da incerteza e a facilidade no processamento e percepo do objeto. De acordo com essas correntes tericas, a explicao para o aparente efeito direto da exposio sobre a atitude que, muitas vezes, os processos cognitivos subjacentes podem ocorrer em um nvel pr-consciente, de forma que o indivduo no se d conta de que o processo est ocorrendo e pensa que gosta mais do objeto ao qual foi previamente exposto (Janiszewski e Meyvis, 2001). 4.2.2. Reduo da Incerteza O modelo da reduo da incerteza argumenta que o organismo prefere estmulos previsveis. Atravs de um processo de aprendizagem (Obermiller, 1985), quando um estmulo torna-se familiar, torna-se, tambm, mais previsvel e menos surpreendente e, conseqentemente, prefervel sob os olhos de quem o est avaliando. Incerteza interpretada como um estado de tenso a ser evitado pelo consumidor. Portanto, quanto menor a incerteza, melhor ser a avaliao do objeto. Porm, pouca incerteza interpretada como tdio ou monotonia, geralmente levando a uma reduo na atitude positiva (Obermiller, 1985). Assim, o modelo os mesmos efeitos positivos nas medidas de atitude, mas

estas so atenuadas a medida que a exposio se torna muito repetitiva (Bornstein e DAgostino, 1992). A teoria da reduo da incerteza declara que a elaborao cognitiva reduz a incerteza, resultando em maior familiaridade e, conseqentemente, maior afeto positivo (Obermiller, 1985). A existncia de processamento cognitivo no elimina a possibilidade de que o processo seja prconsciente e realizado sem a ateno focada do indivduo. 4.2.3. Fluncia no Processamento de Informao Alguns autores sugeriram que a intensificao do afeto em relao ao estmulo pode ser produto da facilidade no processamento de informao, que surge como resultado da exposio prvia ao estmulo. Assim, embora julgamentos de atitude possam envolver diferentes processos, esta teoria prope que estes julgamentos so resultado de um processo de atribuio errnea (Janiszewski e Meyvis, 2001). Esta , atualmente, a explicao mais popular para o efeito de exposio (Janiszewski e Meyvis, 2001). O efeito de exposio pode ser resultado da fluncia no processamento, que um processo de aprendizagem inconsciente que consiste na facilitao da identificao perceptual de palavras e objetos (Tulving apud Lee, 1994). Enquanto a exposio a um estmulo promove a fluncia perceptual, a atribuio causa desta fluncia que crtica na avaliao do estmulo (Jacoby, 1987 apud Lee, 1994). Quando solicitados para avaliar um estmulo repetido, os respondentes erroneamente atriburam a causa da fluncia perceptual ao afeto, ao invs de atribu-la facilidade de processamento conseqente da exposio repetida prvia, produzindo o efeito de exposio (Lee, 1994). De acordo com a teoria da fluncia no processamento (Janiszewski e Meyvis, 2001) a exposio prvia a um estmulo faz com que este seja percebido, decodificado e processado mais facilmente quando encontrado novamente mais tarde devido a uma representao do estmulo na memria (Janiszewski e Meyvis, 2001). Quando as pessoas fazem um julgamento envolvendo um estmulo ao qual elas foram previamente expostas, elas no reconhecem que a facilidade em processar aquele estmulo devida quela representao na memria causada pela exposio prvia. Assim, h uma atribuio errnea gostar mais (afeto positivo). Estas atribuies de fluncia so automticas, sem esforo e no requerem conscincia ou pensamento estratgico. Ao contrrio, o efeito de exposio menos intenso quando as pessoas tm conscincia que foram expostas a um estmulo, pois esse fato fornece a elas uma explicao para a fonte da fluncia no processamento. Desta forma, as pessoas atribuem a fluncia exposio, e no ao afeto, corrigindo, assim, o vis criado pela facilidade no processamento (Bornstein e DAgostino, 1992). Uma meta-anlise sobre o efeito de exposio mostra que os estmulos percebidos sem conscincia produzem substancialmente mais efeito do que estmulos percebidos conscientemente (Bornstein, 1989). Uma meta-anlise subseqente (Bornstein, 1989) mostrou que existe uma relao inversa entre o reconhecimento do estmulo e a magnitude do efeito da exposio. Bornstein e DAgostino (1992) testaram o resultado encontrado em laboratrio, expondo os respondentes a estmulos que podiam ser percebidos conscientemente e estmulos subliminares. Os autores confirmaram a hiptese sobre os estmulos subliminares.

10

Bornstein e DAgostino (1992) apresentaram um modelo cuja premissa que a fluncia perceptual subjacente ao efeito de exposio e que as diferenas na magnitude do efeito entre estmulos conscientes e no conscientes resulta da atribuio errnea da fluncia perceptual a gostar de um estmulo na situao de estmulo subliminar. Em estudos tpicos do efeito de exposio, os respondentes sabem que esto sendo expostos a um estmulo, o que permite que eles possam corrigir a interpretao inicial da fluncia perceptual (com estmulo consciente, as pessoas atribuem a fluncia exposio; com estmulo inconsciente, as pessoas pensam que a fluncia devida ao fato de elas gostarem mais daquele estmulo). De acordo com o modelo da fluncia perceptual, as pessoas que apresentam forte reconhecimento do estmulo ao qual foram expostas, apresentam relativamente baixa preferncia (i.e. gostam menos) ao estmulo ao qual foram expostas. Janiszewski (1993) mostra que o efeito da exposio ocorre quando consumidores so expostos a marcas ou produtos e so desprovidos de esforo intencional de processamento da informao sobre a marca exposta. Este efeito atribudo ao processamento pr-ateno e explicado pela teoria do processamento hemisfrico. Em suma, o efeito de exposio ocorre como uma combinao entre o estmulo e uma representao cognitiva armazenada na memria (i.e. o sentimento de familiaridade que ocorre quando processando um estmulo previamente visto). Uma representao mental de uma marca subconscientemente formada torna a percepo subseqente do nome mais fcil (fluncia perceptual), fornecendo um sentimento de familiaridade com a marca. Se a pessoa sabe que foi previamente exposta ao estmulo, ela sentir-se- desencorajada a atribuir a sua atitude positiva familiaridade (Obermiller, 1985). 5. CONSIDERAES FINAIS Foram analisados alguns trabalhos que trazem diferentes teorias explanatrias a respeito da formao de atitudes. Embora evidncias mostrem que as emoes no podem ser suscitadas sem cognio, favorecendo a teoria de Lazarus (1991), inegvel que emoes sentidas em relao ao produto ou marca afetam a atitude do consumidor em relao a este objeto, a exemplo dos resultados encontrados por Pham e seus colegas (1998; 2001). A familiaridade marca outro fator que pode influenciar a atitude do consumidor. Esta considerada uma das razes pelas quais novas marcas tm dificuldade em entrar no mercado. As pessoas esto familiarizadas com marcas conhecidas, s quais elas tm alto ndice de exposio e cujo sentimento de familiaridade resultante gera atitudes positivas em relao marca. Conforme a reviso, a teoria da exposio fornece explicaes para este fenmeno (Mowen e Minor, 1998). Contudo, h, ainda, divergncias entre as explicaes para o efeito de exposio. Lee (1994), por exemplo, realizou um estudo para verificar se o efeito da exposio causado pela atribuio errnea da fluncia perceptual ou se devido reduo de incerteza. Os resultados encontrados pela pesquisadora no fornecem suporte explicao da atribuio errnea. Isso significa que a avaliao positiva do consumidor em relao a uma marca ou produto no seria prejudicada pelo seu conhecimento de que ele foi previamente exposto ao objeto repetidas vezes. J o teste realizado por Bornstein e DAgostino (1992), mostra que os resultados so consistentes com o modelo de fluncia perceptual e atribuio errnea. Os autores destacam que

11

o estmulo no precisa ser, necessariamente, subliminar. O importante para aumentar o efeito de exposio que o consumidor no tenha conscincia de que o seu afeto possa ser causado pela exposio. Janiszewski e Meyvis (1993; 2001) corroboram estes resultados, confirmando hipteses que atribuem fluncia perceptual a explicao para o efeito de exposio. Alm disso, provvel que outros aspectos possam influenciar as atitudes. Por exemplo, estmulos moderadamente incongruentes podem resultar em avaliaes mais positivas, possivelmente, porque um grau moderado de processamento cognitivo leva a um resultado satisfatrio. J estmulos altamente incongruentes so avaliados de maneira mais negativa, possivelmente pode alto esforo requerido e este no produz uma soluo clara e fcil. Outro tpico potencial para pesquisa so os efeitos assimtricos do afeto positivo e negativo. Tanto a literatura sobre emoes quanto a sobre processos de escolha sugerem que as pessoas respondem assimetricamente a informaes positivas ou negativas. Isto sugere que as atividades de processamento que geram afeto negativo tero um efeito maior na avaliao do que aquelas que geram afeto positivo (Garbarino e Edell, 1997). Diferentes resultados encontrados nos trabalhos analisados e novas perspectivas tericas vista fortalecem a necessidade de progredir com o trabalho na rea e instigam a continuao dos estudos com o objetivo de buscar uma teoria mais consistente, conforme declarado por Lee (1994). REFERNCIAS ALBA, Joseph; HUTCHINSON, J. Wesley. Knowledge calibration: what consumers know and what they think they know. Journal of Consumer Research. v.27, p.123-156, sep. 2000. ASSAEL, H. Consumer behavior and marketing action. 4. ed. Boston: Kent Pub. Co., 1992. BAGOZZI, Richard P.; GOPINATH, Mahesh, NYER, Prashanth U. The role of emotions in marketing. Academy of Marketing Science, p. 184-206, spring, 1999. BARGH, John A. Losing Consciousness: automatic influences on consumer judgement, behavior, and motivation. Journal of Consumer Research v.29, p.280-285, sep. 2002. BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Consumer behavior. 9. ed. Orlando: Harcourt, 2001. BODUR, H. Onur; BRINBERG, David; COUPEY, Eloise. Belief, Affect, and Attitude: Alternative Models of the Determinants of Attitude. Journal of Consumer Psychology. v. 9, n.21, p. 17-28, 2000. BORNSTEIN, Robert F.; DAGOSTINO, Paul R. Stimulus Recognition and the mere exposure effect. Journal of Personality and Social Psychology. v.63, n.4, p.545-552, 1992. BORNSTEIN, Robert F. Exposure and Affect Overview and Meta-Analysis of Research, 1968 1987. Psychological Bulletin. v.106, n.2, sep. 1989. CACCIOPO, John, T.; Gardner, Meryl P.; Berston, G.G. The affect system has parallel integrative processing components: Form follows function. Journal of Personality and Social Psychology. v.76, p.839-855, 1999. CACIOPPO, John T.; PETTY, Richard E. The elaboration likelihood model of persuasion. In: Advances in Consumer Reserch, 1984. Proceedings, Association for Consumer Research, v.11, p.673-675, 1984. GARBARINO, Ellen; EDELL, Julie. Cognitive effort, affect, and choice. Journal of Consumer Research. v.24, sep. 1997.

12

GARDNER, Meryl P. Mood states and consumer behavior: a critical review. Journal of Consumer Research. v.13, dec. 1985. HOLBROOK, Morris; BATRA, Rajeev. Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising. Journal of Consumer Research. v.14, dec. 1987. HOLBROOK, Morris B.; HIRSCHMAN, Elizabeth C. The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun. Journal of Consumer Research, v. 9, p. 132-140, 1982. JANISZEWSKI, Chris. Pre-attentive mere exposure effect. Journal of Consumer Research. v.20, dec. 1993. JANISZEWSKI, Chris. MEYVIS, Tom. Effects of brand logo complexity, repetition, and spacing on processing fluency and judgement. Journal of Consumer Research. v.28, p.1832, jun. 2001. KUMAR, Anand; OLIVER, Richard L. Cognitive appraisals, consumer emotions, and consumer response. In: Advances in Consumer Reserch, 1997. Proceedings, Association for Consumer Research, v.24, p.17-18, 1997. LAZARUS, Richard S. Cognition and motivation in emotion. American Psychologist. V.46, n.4, p.352-367, apr. 1991. LEE, Angela. The mere exposure effect: is it a mere case of misattribution? In: Advances in Consumer Reserch, 1994. Proceedings, Association for Consumer Research, v.21, p.270275, 1994. MINIARD, Paul W.; BATHLA, Sunil; SINDERSHMUK, Deepak. Mood as a determinant of postconsumption product evaluations: mood effects and their dependency of the affective intensity of the consumption experience. Journal of Consumer Psychology. v.1, n.2, p.173-195, 1992. MOWEN, J. C.; MINOR, M. Consumer behavior. 5. ed. Upper Saddle River: Prentice-Hall, 1998. NOWLINS, Stephen M.; KAHN, Barbara E.; DHAR, Ravi. Coping with ambivalence: the effect of removing a neutral option on consumer attitude and preference judgments. Journal of Consumer Research. v.29, p. 319-334, dec. 2002. OBERMILLER, . Varieties of mere exposure: the effects of processing style and repetition on affective response. Journal of Consumer Research. v.12, n.1, p.17-30, jun. 1985. PHAM, Michel Tuam. Representativeness, relevance and the use of feelings in decision making. Journal of Consumer Research, v.25, sep. 1998. PHAM, Michel Tuam; COHEN, Joel B.; PRACEJUS, John W.; HUGHES, G. David. Affect monitoring and the primacy of feelings in judgment. Journal of Consumer Research , v.28, sep, 2001. SHAPIRO, Stewart; MACINNIS, Deborah. Mapping the relationship between preattentive processing and attitudes. Proceedings, Association for Consumer Research, v.19, p.505513, 1992. SCHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie L. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000. TSAL, Yehoshua. On the relationship between cognitive and affective processes: acritique of Zajonc and Markus. Journal of Consumer Research, v.12, p.358-362, dec. 1985. ZAJONC, Robert B.; MARKUS, Hazel. Affective and Cognitive factors in preferences. Journal of Consumer Research. v.9, sep. 1982. ZAJONC, Robert B.; MARKUS, Hazel. Must all affect be mediated by cognition? Journal of Consumer Research. v.12, dec. 1985.

13