Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao UnB 6 a 9 de setembro de 2006

As definies da esttica no marketing: A apropriao dos conceitos pela publicidade nas campanhas de cerveja.1 Autor: Wilson Pereira Dourado 2

Instituio: Centro Universitrio Nove de Julho - Uninove

Resumo A Linguagem Publicitria do ponto de vista da informao e formao de contedo contribui para a construo de paradigmas dentro de sua estrutura. Paradigmas esses que instituem a Publicidade e o voyeurismo como arquitetos da esttica particularizada do Marketing na mercadoria. Esse processo gerado pela Publicidade vem alterando seu comportamento na relao direta sobre o pblico a ser atingido pela mensagem, pois a sua evoluo transformadora tenta refletir as mudanas comportamentais humanas, propondo uma etapa de transformao da mensagem imbuda de valores aparentes confe co de objetos comunicacionais.

Palavras-chave Publicidade; Propaganda; Comunicao Mercadolgica

Corpo do trabalho A Publicidade vem alterando seu comportamento na construo de informao e formao de contedos. Entendemos que essa caracterstica busca identificar e analisar a formao do mercado. Para construir o seu objeto, a Publicidade faz necessria a atribuio dessa nova linha discursiva para conceber uma nova formulao esttica mercadolgica. Porm, essa nova linha discursiva nos levar a um paradigma apresentado no escopo do que tem como fundamento, efetivar-se como um jogo de espelhos que buscam romper com a dicotomia sujeito-objeto.
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Trabalho apresentado ao NPP Publicidade e Propaganda, do VI Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom; Wilson Pereira Dourado. Publicitrio, Mestre em Comunicao e Mercado pela Faculdade Csper Lbero, Diretor Executivo Adjunto da APP de So Paulo, Professor e Coordenador do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Nove de Julho Uninove. E-mail: wpdourado@terra.com.br

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Atravs do objeto aqui estudado, intuito, neste instante, perpassarmos pelos conceitos que o mercado considera esteticamente importantes para estar prximo de seu consumidor e seduzi- lo para que o consumo seja alcanado. Para isso, torna-se importante pensarmos o mercado atravs das tcnicas desenvolvidas por estrategistas que relevam quais so as prticas que a Publicidade deve fazer uso para a construo de uma linguagem que associe o produto ao seu consumidor. Antes de abordarmos o conceito de esttica na mercadoria gerado pelo Marketing, tentaremos deixar claras algumas distines que muitos estrategistas de mercado consideram importantes e que, em verdade, tm sido lembrados constantemente quando se discute tal conceito. Alguns estrategistas como Marcos Cobra, urea Ribeiro, Bernd Schmitt, Alex Simonson e Philip Kotler, do um tratamento especial a este conceito. Em linhas gerais, esse conceito abordado como uns dos fundamentos de mercado. No nosso intuito discutirmos as diferenas existentes entre a esttica de mercado e a esttica das cincias naturais, e, sim, verificarmos como o Marketing faz uso dela da esttica para melhorar a aproximao entre consumidor e mercadoria. Para Bernd Schmitt e Alex Simonson, a esttica no mercado assim se apresenta:

Do momento em que acordamos at o final do dia somos influenciados pelo que vemos, ouvimos, saboreamos, cheiramos e sentimos. Nossos gostos pessoais guiam nossas decises ao escolhermos o bairro onde moramos, decorarmos nossas casas, selecionarmos nossa roupa, separarmos nossos utenslios e comprarmos nossos carros.3

clara nessa passagem a definio de uma esttica para o mercado que faz-se concreta a partir das sinestesias que fazemos uso cotidianamente para percebermos o mundo em nosso redor. So elas as sinestesias trabalhadas de forma tal que cada percepo isolada traduza-se em moda, comportamento, tendncias etc. A msica que ouo, o programa a que assisto, a comida que prefiro, a roupa que uso, o perfume que demonstra minha vaidade e, por que no, a pessoa que amo.

SCHMITT, Bernd, SIMONSON, Alex. A Esttica do Marketing. Como criar e administrar sua marca, imagem e identidade. So Paulo. Ed. Nobel, 2000, p. 17.
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Funcional ser a sinestesia que conseguir fazer-se efetiva atravs da combinao dessas sensaes. timo para o mercado que sejamos um produto esttico e que veneremos a esttica a sua esttica. Imaginemos uma situao em que essa esttica se faz plena, com atribuies sinestsicas. Um estgio de contemplao e satisfao de nossos sentidos que s o mercado poderia pensar em oferecer a consumidores vidos por saciar seus desejos e preencher suas necessidades. Pensemos um restaurante lindo percebido por nossos olhos atentos a cada detalhe, os ornamentos, a luz baixa, flores, quadros etc. Soma-se a esses detalhes, para combinarmos melhor ainda nossas formas de percepo, uma boa msica executada por um pianista ou um bom som ambiente, uma cadeira ou sof confortveis, um perfume agradvel que pode ser das flores ou mesmo o perfume que o seu freqentador est usando, uma comida com um sabor incrvel, verdadeiro manjar dos deuses e claro, ao meu lado a pessoa que amo efeito sinestsico total, preenchimento de todos os campos perceptivos e sensoriais. Torna-se, com efeito, essa esttica para o mercado, um elemento diferenciador de um produto, marca ou servio no uso de suas caractersticas impressas por divulgao e demarcao conceituais. Schmitt e Simonson definem que a Funo refere-se aos benefcios ou atributos de um produto ou servio, enquanto a Forma refere-se embalagem dos mesmos. A Mensagem Central diz respeito aos argumentos persuasivos ao passo que as Mensagens Perifricas dizem respeito aos pontos tangenciais que complementam a mensagem. Quanto Estrutura, est ligada maneira como as pessoas se relacionam com o ambiente e o Simbolismo aos aspectos no funcionais do espao. 4 Logo, podemos deduzir que a esttica do Marketing j concebida no processo embrionrio do produto ou servio, sendo conduzida ao objeto comunicacional para se fazer efetivo na mente do consumidor em seus pontos tangveis e intangveis. E a fora dessa comunicao que ligar o consumidor ao produto, atravs da concepo de contedo que intenciona o sensorial, criando um posicionamento nas mentes dos consumidores. Philip Kotler define posicionamento como :

SCHMITT, Bernd, SIMONSON, Alex. Op. Cit., p. 34.

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o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posio competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidoresalvos.5 Importante que se destaque que, para o Marketing, h diferena entre identidade e imagem:

A identidade pressupe as formas adotadas por uma empresa para identificarse ou posicionar seu produto. Imagem a maneira que o pblico percebe a empresa ou seus produtos.6

Ora, no se pode pensar a esttica do marketing sem a produo de uma imagem que garantir a eficcia das intencionalidades das empresas com o mercado consumidor. A produo dessa imagem e a transmisso de suas intencionalidades sero dadas atravs de uma comunicao elaborada pela linguagem Publicitria atravs da sua criao de mensagens. Para Kotler:
Uma imagem eficaz proporciona trs coisas para um produto. Primeiro, transmite uma mensagem singular que estabelece a caracterstica e a proposio de valor do produto. Segundo, transmite essa mensagem de maneira distintiva para no ser confundida com mensagens similares dos concorrentes. Terceiro, transmite poder emocional, de maneira que toca os coraes e as mentes dos compradores.7

Parece difcil conceber a Publicidade e o Marketing sem pensarmos na relao direta das suas produes no campo emocional. Esse sim, que sai de um Ser individualizado para um Ser coletivo revelando nossas paixes, crenas, valores etc. Individualizado porque as emoes humanas no podem ser traduzidas, simplesmente extirpadas de ns para que seja objeto de estudo simples e observvel que no pelas aplicaes da Psicologia e da Psicanlise. Faz-se dana complexa que no se transforma em pura tcnica de aplicao bvia pela Publicidade e pelo Marketing. O mercado assim compreende a instaurao de uma linguagem figurativa baseada nos modelos de comportamento dos grupos organizados socialmente como forma de aproximao de seus consumidores desconhecidos na sua individualidade. E essa figurao na linguagem que instaura a sua seduo.
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KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: Anlise, Planejamento, Implementao e Controle Trad. Ailton Bomfim Brando. 5 edio. So Paulo, Ed. Atlas, 1998, p. 265. 6 Idem, p. 262. 7 KOTLER, Philip. Op. Cit, p. 265.
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MARKETING E PROCESSOS DE SEDUO

Marketing: O marketing visa identificar necessidades no atendidas no mercado e a desenvolver produtos ou servios que supram essas necessidades e que, de alguma maneira, ajude o consumidor a realizar desejos de forma a proporcionar a satisfao e o prazer. 8 Seduo: [Do lat. Seductione] s. f. 1. Ato ou efeito de seduzir ou ser seduzido. 2. Qualidade de sedutor. 3. Atrao, encanto, fascnio. 9 Seduzir: [Do Lat. Seducere, levar para o lado]1. Inclinar artificiosamente para o mal ou para o erro; desencaminhar. 2. Enganar ardilosamente. 3. Desonrar, recorrendo a promessas, encantos ou amavios. 4. Atrair, encantar, fascinar, deslumbrar. 10

Atravs das nomenclaturas acima, podemos perceber que a instaurao de um marketing de seduo nada mais que atrair o consumidor para a compra de algo que ele julgue necessrio para si e ento se sinta ajudado na satisfao no preenchimento de suas necessidades. Na definio de Marcos Cobra, percebemos que h uma certa instabilidade na afirmao sobre a ao de ajudar. A instabilidade d-se na colocao alguma maneira ajudar. Isso mostra o quanto difcil saber quais so as reais necessidades de um indivduo. Ao ponto que o Marketing cria fascnio para aproximar o consumidor de objetos de consumo, parece-nos que a seduo o que envolve a composio da comunicao como uma totalidade seria a substantivao do objeto material ou comunicacional. Por outro lado, o Marketing e a Publicidade ao conceberem a comunicao do produto ou servio, estabelecem uma ao com o mercado uma ao comunicacional. Partimos aqui para a verbalizao. O ato ou ao de seduzir, segundo a definio aqui apontada, pode gerar uma outra possvel interpretao. Ao mesmo tempo em que seduzir atrair, encantar, fascinar, deslumbrar, pode tambm ser interpretado como inclinar artificiosamente

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COBRA, Marcos. Sexo & Marketing . So Paulo. Cobra Editora & Marketing, 2002, p. 12. FERREIRA, Aurlio B. H. Novo Dicionrio Aurlio da Lngua Portuguesa . 2 edio. Rio de Janeiro. Ed. Nova Fronteira, 1986, p. 1561. 10 FERREIRA, Aurlio B. H., p. 1561.
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para o erro, desonrar recorrendo a promessas. Assim sendo, pode-se deduzir que uma das funes primeiras da Comunicao Publicitria ao tentar aproximar seu pblico de um determinado produto frustrar. Frustrao essa percebida pelas pessoas ao adquirirem um produto que no as preenchem em sua totalidade, no carrega toda a emoo, prazer e seduo anunciados por um marketing sedutor. um processo cclico: a continuidade das frustraes dos consumidores garante a oferta de outras mercadorias que tambm carregam solues aparentes e, por serem aparentes, apontam a outros produtos que nunca podero ser plenos. Da decorre o consumo que visa sempre a solucionar uma carncia nunca resolvida.

MARKETING E AES DE SEDUO

Segundo Marcos Cobra, para cada ponto de ao que o Marketing executar, haver um processo de seduo que levar a um resultado esperado. Assim o Marketing executa suas aes: primeiro identifica problemas, como falta de lucratividade ou melhor identificao de seu pblico. Depois disso, cria, d forma aos produtos ou servios, seja na sua materialidade ou na execuo de uma linha comunicacional fazendo uso da seduo. Claro que o fim sempre a venda de determinados produtos ou servios, mas cabe aqui um questionamento: se o fim a gerao de lucro para as empresas, por que o mercado se preocupa com as emoes das pessoas proporcionando felicidade a elas? Cabe uma observao a esse questionamento. A felicidade que o mercado proporciona anterior frustrao provocada e tende a ser uma constante reformulao de ideais. Os ideais de consumo que levam felicidade so temporais, pois, se fossem atemporais, permaneceriam e o consumo entraria em desgraa. AO SEDUTORA DAS MARCAS
A marca de um produto como uma linda mulher, precisa estar bem produzida para ser notada e se tornar atraente. (...) A imagem que a marca reflete o espelho do consumidor. As pessoas se admiram atravs das marcas que usam. Quando uma pessoa se sente decepcionada com uma

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marca, reflete muitas vezes uma decepo que ela tem de si prpria. A marca na verdade a expresso de sentimentos do consumidor.11

Interessante posio parece abordarem os profissionais de Marketing. Pensam o mercado e o constroem atravs de metforas, de figurao. A afirmao acima d-se atravs da reflexividade do sujeito no processo de seduo. Admirar ser seduzido. Quando as pessoas se admiram atravs das marcas que usam, praticam e recebem ao mesmo tempo a seduo. Parte-se do pressuposto da construo de uma metfora que diz que as pessoas so as marcas que usam, fazem de si mesmas uma marca, produto idealizado com posicionamento definido.

MARKETING, SEDUO E SEXO H inmeros exemplos de objetos comunicacionais que utilizam o sexo como forma de seduzir o consumidor criando apelos constantes com a utilizao de corpos masculinos e femininos exuberantes. A Publicidade fazendo uso de sua linguagem adota frmulas que o Marketing elabora como sedutoras para aproximar o consumidor de seus ideais que, neste caso, est prximo de corpos com linhas, medidas e formas pregadas como perfeitas. Para isso, atravs de vrios outros meios de comunicao com o mercado, existe a indstria da esttica do corpo. As pessoas passaram, nos ltimos tempos, por reformulaes conceituais em relao ao corpo. Existe hoje a cultuao dos corpos. Vimos a pouco que a marca expressa os sentimento de cons umidor e ela tambm est presente no corpo que j se instaurou como mercadoria. A partir do instante que o corpo se materializa como produto, indstrias dos mais diferentes segmentos instalam-se nele. So as academias, chs emagrecedores, tnicos, cremes, loes, a cirurgia plstica etc. Com base nisso, pode-se acreditar tambm que o corpo ser a marca que estar posicionada na mente das pessoas como um padro a ser seguido.

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COBRA, Marcos, RIBEIRO, urea. Marketing: Magia e Seduo. So Paulo.Cobra Editora & Marketing. 2000, p. 147.

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Instaura-se primeiramente no corpo, a insatisfao. Se consumidores da cultuao de corpos esbeltos estivessem satisfeitos consigo mesmos, essa indstria no conseguiria penetrar e posicionar-se em suas mentes. Para tal realizao, a indstria primeiro sublima que as pessoas no esto bem como so. S a partir da que ela conseguir efetivar-se como soluo. Concretiza-se no corpo a embalagem, a sua exclusividade, seu sex-appeal e o seu sentido de fantasia, este ltimo quase que um convite ao prazer do outro que o v e o admira, imaginando esse ideal para si. Transforma-se no mercado, o sexo sedutor como o erotismo que qualifica as pessoas e as coloca em busca constante de preenchimento afetivo. possvel a essa altura, crermos que o sexo que apela para a venda de produtos segue regras de mercado controladas pelo Marketing, pois este faz uso dos valores sociais para ser eficaz.

A mdia educadora e disciplinadora, didtica na divulgao do modelo de erotismo e eficiente na manuteno do poder: concretiza no corpo as normas do como fazer, controlando a ao dos indivduos, por meio do saber ertico. Os saberes ligam-se, pois, ao exerccio do poder: quanto maior a divulgao, melhor a assimilao e o controle. Quando divulga o saber ertico e possibilita o controle dos corpos, a mdia tornase um dispositivo do poder. Tal como se apresenta atualmente, a mdia no faz reflexo acerca da natureza do ertico; apenas atua no nvel do corpo que presentifica o ertico conforme o modelo. O fato de o ertico estar na mdia revela sua insero no mbito do poder, pois, ao divulgar a prtica ertica, a mdia tambm divulga os produtos do ertico. O discurso legitima o mercado ertico, inserido e valorizado na sociedade. A mdia usa de uma linguagem, a do corpo, para divulgar o ertico modelar. Para conferir materialidade / corporeidade ao ertico que, no necessariamente tem materialidade, o modelo o concretiza, pois a sua expresso em movimentos, gestos, atitudes, vestimentas, adornos, rituais / ocasies etc. Sem a materialidade (o corpo), no h possibilidade de divulgar e de controlar o ertico! Divulgar o corpo pelo corpo no parece muito producente: da associar o ertico ao econmico. A economia j atua no nvel do corpo nas relaes de trabalho. Por que no direcion-la para uma produo e um consumo do corpo pelo prazer o ertico? Assim, a mdia divulga um modelo de ertico por meio de um modelo de corpo. No entanto, o corpo ertico miditico mais que o corpo fsico, tambm um produto e, enquanto tal, recebe tratamento semelhante a qualquer outro produto do mercado.12

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CAMARGO, Francisco C. , HOFF, Tnia M. C. Erotismo e Mdia. So Paulo, Ed. Expresso & Arte, 2002, p. 66 - 68.
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nesse erotismo que aloja-se o sexo nas suas variadas formas de apresentao na mdia. A cada produto, uma forma de sexo sexo popular, sexo de alto padro, sexo adolescente, sexo ocasional etc. Tambm crvel que as empresas que utilizam o sexo em sua linha comunicacional estejam fazendo uso da busca pela diferenciao, mas o mercado j adotou isso como modelo de identificao das marcas. Consegue-se agregar valor a elas, mas no diferenciao, exclusividade. Exemplo disto ocorreu com a comunicao das companhias fabricantes de cerveja que exploraram a imagem da mulher em suas comunicaes com o mercado. Vrias modelos sensuais moldaram seus corpos como sendo a cerveja carregada de signo sexual. Porm, vrias marcas fizeram uso deste modelo, o que no gerou diferenciao entre elas. Cada tipo de indivduo tratar o sexo de forma diferente dependendo da sua posio no conjunto mercadolgico responsvel pela apresentao de mercadorias que o insiram mais ou menos dentro dela, afirmando assim, a sua imagem. Na comunicao das cervejas, por exemplo, com mulheres sensuais, sugestivas e exalando sexo, pode-se perceber alguns pressupostos do Marketing como realizao de desejos, proporcionar satisfao, proporcionar prazer, ou seja, proporcionar o gozo, preencher o indivduo com felicidade, faz- lo sentir-se pleno, encontrar-se com os deuses, imaculando a imagem da musa e recorrendo ao pecado sem ser punido ou banido por isso. Ao contrrio, ser inserido, far parte do grande culto, do bacanal em ritmo de celebrao aprove itando seu tempo livre e sendo moldado pelo sistema de produo. Para isso, a Publicidade realiza estudos pormenorizados atravs de diferentes pesquisas para embasar os seus moldes de criao de um objeto comunicacional. Os dados obtidos daro o norte para a confeco desse objeto que carregar os modelos de representao do contedo, e, so esses modelos, que esto em constante transformao para uma eficaz identificao das marcas das mercadorias. nesse sentido que a Publicidade considera de suma importncia uma descrio pormenorizada de seu pblico para que uma campanha consiga ser eficiente e d o retorno esperado. Segundo Flailda, uma vez que a identidade de gnero desempenha um papel muito importante no molde da identidade global de uma pessoa, esse conhecimento torna-se um fator fundamental no desenvolvimento da mensagem
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publicitria13 e segue dizendo ainda que o desenvolvimento psquico dos indivduos sai de um ser indefinido e inconsciente, para chegar a um ser consciente de si mesmo, do seu ego.14 importante que consideremos que um dos primeiros papis da publicidade estudar o seu pblico para que ento possa ela estabelecer uma linha discursiva embasada em estratgias de apelos de seduo/ persuaso. O publicitrio tentando criar um anncio sedutor para um produto feminino, ter, antes de tudo, que perguntar a si mesmo: Que tipo de mulher desejo retratar no meu anncio? Se a imagem da mulher consumidora e a mitologia feminina do anncio no estiverem em sintonia com os valores, sensibilidade, e estilo de vida na mulher-alvo visada, o produto muito provavelmente ser rejeitado.15 Interessante instaurao de novos paradigmas pode-se observar atravs dessa passagem. A instaurao de um modelo de mulher para que uma campanha possa ter resultados, institui modelos sgnicos que condizem com um produto. Caracteriza-se assim que o signo de um produto deva ser condizente com um signo de pessoa ou viceversa. Ento formam-se os objetos sgnicos e os sujeitos sgnicos. A partir dessas formaes observa-se que, a instaurao de um tipo de imagem de mulher, projeta socialmente um tipo de imagem de homem. Faz-se vivo o jogo de seduo existente na sociedade que instaura o modelo de um gnero para si mesmo e para o outro. A mulher retratada em um anncio sedutor para um produto feminino deva ser o ideal de mulher consumidora desse produto, entre outros, e tambm o ideal de mulher para o homem, admirador oculto no anncio. Essa representao jogo de encenao institui os modelos de admirao do outro. Espelho que reflete a realidade do outro. A mudana de paradigmas nessa comunicao d-se a partir do instante que a mulher projetada no objeto criado pela Publicidade tenta espelhar a outra, mas espelha, em verdade, o ideal de admirao do homem. As mulheres esculpidas em formas que o mercado institui como perfeitas no so as imagens delas mesmas, mas, sim, as imagens refratadas do homem em um processo de mutabilidade.

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SIQUEIRA, Flailda B. G . O homem no espelho da publicidade: Reflexo e refrao da Imagem masculina em comerciais de TV nos anos 90. Tese de Doutorado. So Paulo: USP, 1999, p. 17. 14 Idem, p. 17 15 RANDAZZO, Op. Cit., p. 96.

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Os cartazes de ponto de venda para as companhias fabricantes de cerveja vieram em grande nmero, para vrias companhias fabricantes, em unidade de campanha com periodicidade bastante longa sem se fazer alteraes na linha comunicacional, estampando a imagem de mulheres como foco de apelo de campanha. Esses cartazes so espelhos. Suas caractersticas fsicas formatos: forma de espelho, afixado como espelho, e objeto de reflexo de imagem de aparncias, mas que diante de seus admiradores narcsicos, exerce a funo de refrator de uma realidade, alterador de significante. o enunciatrio pensando estar admirando o outro sem saber que est admirando a si mesmo. Na mdia vemos as imagens glorificando-se, e fazendo de si, um discurso plenamente satisfatrio e altamente persuasivo sem que haja a intrnseca importncia do campo verbal como apoio para complementar a mensagem. Em 2001, assistimos ao progressivo desvio do foco temtico das campanhas de cervejas do prazer de beber CERVEJA para o prazer de beber a MULHER-CERVEJA. Esta evoluo temtica, acontecimento publicitrio nico na histria da comunicao deste tipo de produto pelo volume de campanhas dentro desta unidade discursiva, caracteriza-se como um fenmeno miditico e de mercado uma vez que todas as marcas sentiram a necessidade de adaptarem suas temticas anteriores concepo MULHER-CERVEJA. Verifica-se, ento, um ciclo que inicia no fisiolgico SEDE, transita pelo psicossocial (retrata a relao MERCADORIA x HOMEM x MULHER x MERCADORIA) e recai novamente no fisiolgico, s que com nfase no item SEXO. A nova formulao temtica mescla duas necessidades fisiolgicas (sede e sexo) para justificar, dentro de um contexto psicossocial, a fuso da imagem da mulher com o produto cerveja, objetificando a mulher e projetando no produto atributos relativos ao desejo de consumo da mulher ideal. E esta fantasia amplamente explorada pelos materiais impressos e cartazetes de ponto-de-venda. Em conseqncia, o anncio propicia uma dupla resposta de prazer, pois trabalha puramente a satisfao de dois sentidos fsicos (hedonismo). Paralelamente, a imagem simblica do produto tambm projeta positivamente a auto- imagem do consumidor de cerveja, uma vez que a constituio da mensagem permite que ele se veja no como target do produto, mas como centro das atenes da mulher-cerveja e, por que no, como o HOMEMCERVEJA. O trabalho com este tipo de emoo um dos aspectos centrais da

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comunicao, pois permite o condicionamento clssico: o SABOR de BEBER a CERVEJA o sabor da expectativa (emoo) de SABOREAR a MULHER-CERVEJA. Se o objetivo final a satisfao plena dos sentidos atravs da promessa da realizao de fantasias sexuais, satisfao das necessidades fisiolgicas e da projeo de uma certa auto-estima combina-se o prazer de fazer o proibido. A permisso para a existncia deste prazer, uma vez que se v associado questo das fantasias sexuais, precisa trabalhar a relao entre culpa e autogratificao. A argumentao dos cartazes implcita e completamente emocional. A promessa de satisfao (sexual- imaginria) , portanto, o grande fator motivacional que a Publicidade investe para que haja o consumo de cerveja e o processo de seduo fazse evidente enquanto persuaso inconsciente que envolver o indivduo em suas vontades trazendo tona o seu ego transformado. H um distanciamento do real que faz com que todos esses impulsos sexuais propostos pela mdia tranformem-se em um mundo imaginrio. nele que o consumidor imerge fazendo de suas fantasias a noo de realidade. Para esse acesso mente do consumidor, a publicidade se encarrega de uma srie de comunicaes de informaes, associaes de imagtica mito - simblica e de sentimentos com a marca, e tambm com a criao de um mundo mtico (os anncios, os comerciais). Assim, os produtos tornam-se mais sedutores quando aparecem envolvidos em mundos mticos e encarnados por personagens marcantes. Revestem-se na publicidade de uma aura de prestgio e perfeio quebrando barreiras onde tudo possvel para o produto e atravs dele. Isto o que entendemos como a refrao realizada pela mensagem publicitria, transformadora de uma imagem simples num smbolo revestido de caractersticas ideais sonhadas, acima do nvel da normalidade ou da realidade. Podemos imaginar ento que a publicidade entrou na era da hiper-realidade que significaria a tomada do poder pela imagem. o significante sobrepondo-se ao significado.

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Referncias bibliogrficas
CAMARGO, Francisco C. , HOFF, Tnia M. C. Erotismo e Mdia. So Paulo, Ed. Expresso & Arte, 2002. COBRA, Marcos, RIBEIRO, urea. Marketing: Magia e Seduo . So Paulo.Cobra Editora & Marketing. 2000. COBRA, Marcos. Sexo & Marketing. So Paulo. Cobra Editora & Marketing, 2002.

FERREIRA, Aurlio B. H. Novo Dicionrio Aurlio da Lngua Portuguesa . 2 edio. Rio de Janeiro. Ed. Nova Fronteira, 1986. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: Anlise, Planejamento, Implementao e Controle Trad. Ailton Bomfim Brando. 5 edio. So Paulo, Ed. Atlas, 1998. SCHMITT, Bernd, SIMONSON, Alex. A Esttica do Marketing. Como criar e administrar sua marca, imagem e identidade . So Paulo. Ed. Nobel.

SIQUEIRA, Flailda B. G. O homem no espelho da publicidade: Reflexo e refrao da Imagem masculina em comerciais de TV nos anos 90. Tese de Doutorado. So Paulo: USP, 1999, p. 17. 1 Idem, p. 17

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