Espao do consumo e consumo do espao: o caso do bairro da Liberdade - SP

Bruna Garcia Eskinazi Gustavo Schiavinatto Vitti Resumo

A cultura, ao ser mercantilizada, se insere no circuito das trocas e perde sua funo original, passa a ser produto da industria cultural, resultando, assim, na disvirtuao de sua funo identitria, concretizando-se entretenimento No bairro da Liberdade, na cidade de So Paulo, possvel ver a exacerbao da cultura nipnica, propagando a imagem de que este um lugar no qual se pode ter contato com ela, e adquiri-la. No entanto, percebe-se que houve um descolamento da funo original das atividades do bairro, anteriormente de contato dos descendentes de japoneses com sua cultura tradicional, passando a haver, neste momento, a pura mercantilizao desta, a partir da criao de um espao de simulacros. Palavras-chave: mercantilizao da cultura; simulacro; consumo do espao. como status e

Introduo

Partindo do entendimento do espao como produto e condio para a reproduo das relaes sociais, pode-se estabelecer uma relao com o consumo, entendido, aqui, enquanto momento central da produo social, mais propriamente, o que envolve formas culturais, com a consequente mercantilizao do espao. Portanto, dado a oferta excessiva de bens simblicos, de bens ditos como culturais, no mercado atual, e a tendncia a promoo de uma desordem cultural, imprescindvel compreender a relao entre consumo, cultura e espao. Pode-se observar a existncia de uma dualidade no consumo das mercadorias, um consumo material e outro que determinado a partir pelo seu

__________________________________________________________________ Graduandos do curso de Geografia Universidade Estadual Paulista Julio de Mesquita Filho Campus Rio Claro

carter simblico, cultural, visto que todo objeto, incluindo a mercadoria, hibrido, ou seja, material, concreto (a materialidade do objeto em si, sua forma) e cultural, social (a aura, a histria de dado objeto, seu contedo). Desse modo, ao se consumir uma mercadoria, no se consome apenas sua dimenso mais concreta, mas sim toda a psicoesfera, ideologia, cultura e histria que a enredam. Destacamos tambm a supresso do valor de uso pelo valor de troca. A lgica e a racionalidade instrumental da mercadoria que se inserem na esfera da produo passam a se inserir na esfera da cultura. Para (FEATHERSTONE, 1995, p.33), As atividades de lazer, a arte e a cultura de modo geral so filtradas pela indstria cultural: a recepo ditada pelo valor de troca medida que os valores e propsitos mais elevados da cultura sucumbem lgica do processo de produo e do mercado. Assim, pela dominncia do valor de troca e pela supresso das memrias do valor de uso original dos bens, as mercadorias ficam livres para se apossar de inmeras associaes e iluses culturais, atendendo exclusivamente a um consumo manipulado. Nesse ponto estabelece-se a relao com o espao social, visto que as mercadorias-culturais se apresentam no espao de uma forma dissimulada, evocando sonhos e desejos, moldando o espao ao bel prazer do mercado. Portanto, o espao adquire as mesmas caractersticas das mercadorias, ao ponto que tambm se torna uma, perdendo seu valor de uso original, sua tradio. Nesse processo observa-se o movimento de passagem do espao enquanto condio de reproduo social para o consumo do espao, mercadoria que envolve milhares de outras. A partir desse contexto, situamos o bairro da Liberdade, localizado no centro da cidade de So Paulo, como um estudo de caso, da transformao de um espao tradicional em um espao de consumo cultural. Inicialmente, faz-se necessria uma breve contextualizao histrica para a compreenso deste processo. O marco inicial do estabelecimento dos imigrantes japoneses e de seus descendentes em tal bairro considerado a partir da chegada do antigo Cine Niteri, em 1953, na Rua Galvo Bueno rua, esta, recorte espacial do presente trabalho -, este edifcio de 5 andares contava com restaurante,

caf, salo, hotel e uma sala de projeo. A Rua Galvo Bueno passou, ento, a ser o centro do bairro Japons, crescendo ao redor do Cine Niteri; H o surgimento de estabelecimentos comerciais na rea, ofertando produtos importados do Japo, na busca de se manter as tradies e o estilo de vida original; um marco importante, na questo do comercio, foi a criao da associao dos lojistas da Liberdade. A partir disso, ocorre outro momento no bairro, a construo da estao de metr Liberdade; melhoramento das ruas; instalao de lanternas tpicas Suzurant; o bairro deixa de ser um reduto apenas dos Japoneses, passando a abrigar tambm coreanos, chineses e outros povos orientais, alm de comear a ser freqentado como um lugar de turismo e de comercio. Neste processo, alguns comrcios passaram a ser controlados por outros povos orientais e, assim, o bairro perde a sua caracterizao original, e aos poucos, a centralidade deixa de serem os elementos culturais e passa a ser o consumo de mercadorias que comportam adereos remetentes cultura japonesa, se inserindo, portanto, em uma nova lgica, um espao de simulacros que busca promover a reproduo do Capital.

Transformao da cultura em mercadoria

A valorizao da cultura material e da subjetividade se intensificou com a disseminao dos valores urbano-burgueses na Europa no sculo XVIII. A arte, da mesma forma, afasta-se das cortes e marca presena em novos espaos, como os teatros privados, cafs, sales privados e tambm museus e bibliotecas, desse modo, passa a ser tratada como mercadoria. Essa insero da arte em novos espaos cria um novo estilo de vida, com a estetizao da vida cotidiana. Conforme, (BUENO, 2008, p.12 e 13),

O estilo de vida moderno modela-se nas experincias da aproximao e da associao indita entre literatura, arte, poltica, moda, gastronomia, decorao e as mais diversas prticas culturais que reaparecem organizadas como prticas de consumo numa dinmica que cada vez mais mescla arte e vida cotidiana, alta cultura e culturas populares, subjetividade e

materialidade. Nas metrpoles dos sculos XIX e XX, os espaos mais valorizados tm sido os que agregam cultura, consumo e lazer.

Para Peter Burke (2008), essa estetizao da vida cotidiana atinge seu auge entre os anos de 1940 e 1970, pois se antes estava confinada s elites, agora est difundida por quase toda a sociedade. Os padres de consumo dessa vida estetizada tambm so associados com os chamados grupos de status de Max Weber. Bueno acrescenta, que esses estilos de vida tornaram-se uma das principais instncias de construo de identidades, alm disso, a cultura muda sua esfera de influncia, alcanando novos espaos, portanto, a cultura estrangeira Ocupa muitas vezes o lugar das antigas tradies, como modelos de vida, deixam de ser pautar por referncias locais e regionais para circular internacionalmente. (BUENO, 2008, p.13) A estetizao da vida cotidiana est muito associada com a possibilidade de reprodutibilidade que os avanos tcnicos trouxeram arte, e

concomitantemente, cultura em geral, possibilitando, que esta se torna uma mercadoria acessvel s massas. A cultura tornada mercadoria implica na perda da aura do objeto isto , a sua unicidade -, a um desligamento entre a tradio, o elemento subjetivo do objeto reproduzido, vindo a se tornar mero objeto de consumo, objeto de troca, o que implica em sua repetio massiva. Este processo resulta em um abalo das tradies, da cultura original, como pode-se perceber, no caso do bairro da Liberdade, no qual os diversos objetos, reproduzidos em massa, so comercializados nos bazares e lojas de variedades, visando atender um pblico externo, que se desloca at o bairro para consumir estes produtos. Assim, o carter original do bairro, de manuteno da tradio original Japonesa, se desfaz e o espao passa a se tornar um espao padronizado, de consumo de mercadorias reproduzidas tecnicamente. Segundo Benjamin (1987), a reprodutibilidade da arte diminui a sua significao social, conseqentemente, diminui a atitude crtica. Podemos relacionar, ento, este fenmeno com o consumo massificado e acrtico de cultura que, dessa maneira, torna-se entretenimento da indstria cultural. A

repetibilidade da arte est associada a sua transitoriedade, mais uma vez, favorecendo o consumo efmero de uma cultura, agora embalada para consumo. Burke (2008) apresenta quatro perodos histricos na formao de uma cultura do consumo. Primeiramente, no sculo XVII com o crescimento da importncia da moda atravs da imprensa. Posteriormente, no sculo XVIII, alguns pases europeus foram marcados pela comercializao do lazer e pela ascenso de modas lanadas por seus fabricantes (...) Outros acadmicos estudaram a ascenso do que chamam de populuxe, ou, em outras palavras, imitaes baratas de luxos passados, como leques, caixas de rap e guardachuvas (p.31). No sculo XIX, h uma democratizao do lazer e da moda e o aparecimento das grandes lojas de departamento, que eram caracterizadas por decoraes e atmosferas que tornavam os produtos uma espcie de espetculo, e o consumo, uma performance. Estes espaos continham tambm sales de ch, restaurante, organizavam apresentaes musicais e exposies artsticas, salas de leitura, promovendo, associada a uma publicidade, uma cultura do consumo, tornando as lojas espaos de consumo associado ao lazer. O ltimo momento foi entre as dcadas de 1940 e 1970, e tem como caracterstica a ascenso da efemeridade, substitui-se as lojas de departamento pelos shopping centers, tornado o consumo mais ainda uma forma de divertimento e a massificao da chamada estetizao da vida. Destaca-se desta periodizao a formao destes espaos destinados ao consumo, a comercializao da cultura, de bens culturais. Ocorre uma justaposio de formas, os espaos de consumo tambm sofreram alteraes, deixando de ter uma funo puramente comercial para adquirir conotaes e papis at ento especficos dos espaos pblicos (BUENO, 2008). Percebe-se, portanto, que este fenmeno, de juno entre consumo e lazer, agora mercantilizado e elitizado, facilmente perceptvel no caso do bairro da Liberdade, no qual h o oferecimento de diversos servios e comrcios e, assim, o ato de visitar este local no se d apenas pelo consumo puro e simples de mercadoria, mas, busca-se o lazer, o divertimento, consumindo-se o lugar como um todo. O espao tornado mercadoria d a condio para as pessoas

experimentarem a cultura oriental mercantilizada, oferecendo, atravs do universo do consumo, possibilidades de escolhas traduzidas na gastronomia, exposies de arte e festas tpicas, ou ao visitar as lojas e mercados, ou seja, ter contato com produtos, consumindo-os ou no, entrando nos estabelecimentos pelo mero passatempo de apreci-los.

Espao do consumo e consumo do espao

Segundo Carlos (1999), a produo pode ser pensada de duas formas, o stritu senso, que simplesmente a produo de bens e mercadorias e o latu senso, que se trata da produo de relaes sociais, cultura, valores e estilos de vida, sendo que ambos processos definem a produo do espao A acumulao produz uma racionalidade homogeneizante inerente ao processo, que no se realiza apenas produzindo objetos-mercadoria, mas a diviso e organizao do trabalho, modelos de comportamento que induzem ao consumo. (CARLOS, 1999, p. 63) O mesmo acontece com o espao, que tem sua produo surbordinada aos dtames do mercado. Assim, o valor de troca do espao sobrepe-se ao seu valor de uso, e este transformado em mercadoria, passa a ter o seu uso limitado s formas de apropriao privada. Concorda-se, aqui, com Carlos (1999, p.65), quando afirma que:

O processo de reproduo espacial na grande metrpole influenciado, hoje, pelo desenvolvimento de uma nova atividade produtiva, um novo ramo econmico: o turismo e o lazer. Essa atividade que se articula tendncia da transformao do espao em mercadoria, traz profundas mudanas, visto que uma atividade que redefine singularidades espaciais e reorienta o uso com novos modos de acesso.

As atividades produtivas do lazer e do turismo tm uma grande capacidade de mercantilizao do espao, mudando suas formas de ocupao, explorando-o a servio da acumulao e especializando-o de novas formas, destruindo antigas centralidades e construindo novas. Portanto, o espao ao se

transformar e se especializar, visando atrair capitais que envolvam o lazer e o turismo, visto que cada vez mais se relacionam com o consumo, cria particularidades, especifidades, alterando sua lgica local e favorecendo outra lgica. Ressalta-se ainda, que o espao a principal mercadoria do turismo. Dentro desse contexto, de criao de singularidades, pode-se situar o simulacro, o pice do consumo do espao, uma supremacia da imagem, dos signos, atravs do uso do marketing, pelo qual se moldam os lugares-mercadoria, introduzindo caracteristicas alheias a este, tendo em vista somente o processo de reproduo do capital. Estes espaos so vendidos como simples imagens, sem espessura histrica e, ocupam funes na sociedade antes pertencentes aos espaos pblicos. Este processo pode ser percebido no Bairro da Liberdade, uma vez que, antes, era um lugar habitado pelos imigrantes japoneses, que possuam o intuito de preservar sua cultura e suas tradies e, hoje, foi invadido e apropriado por outra lgica, uma lgica de consumo, voltada reproduo do capital. Consolida-se, portanto, como um espao de comrcio e de consumo, que se apresenta como um simulacro da cultura japonesa, o que o faz atravs da instaurao de imagens que sugerem ter relao como os elementos culturais aqui analisados, mas, que na verdade, no possui profundidade, torna-se vazio, realizase atravs de signos do consumo. Esta a cultura sem profundidade, na qual

[...] a nfase se desloca da produo para a reproduo, para a reduplicao infinita de signos, imagens e simulaes por meio da mdia, abolindo a distino entre imagem e realidade. Assim, a sociedade de consumo torna-se essencialmente cultural, na medida que a vida social fica desregulada e as relaes sociais tornam-se mais variveis e menos estruturadas por normas estveis. A superproduo de signos e a reproduo de imagens e simulaes resultam numa perda do significado estvel e numa estetizao da realidade, da qual as massas ficam fascinadas pelo fluxo infinito de justaposies bizarras, que levam o espectador para alm do sentido estvel. (FEATHERSTONE, 1995, 33-34).

No espao do bairro da Liberdade, pode-se observar, seja nos postes de iluminao, na arquitetura de alguns edifcios, na decorao dos restaurantes e das lojas, ou at mesmo nos produtos importados, estas atmosferas de simulacros, que

buscam fazer-nos imergir em um ambiente oriental ilusrio, no qual encontra-se pouco da cultura nipnica original. Os imigrantes japoneses e seus descendentes no freqentam mais to ativamente as ruas mais movimentadas do bairro, como a Rua Galvo Bueno. Eles consomem principalmente em algumas lojas mais requintadas de louas e utenslios para cozinha e nos mercados, nos quais se encontram produtos alimentcios importados e exclusivos. E tambm, somente l encontram jornais japoneses, artigos religiosos, freqentando, tambm, o templo budista, as festas tpicas por mais que j possuam um carter mais mercantilizado -, vo ao costureiro, acupunturista, aula de tai chi chuan, etc. Nas lojas mais movimentadas das ruas principais, nos grandes bazares de variedades, nos quais est a venda de itens icnicos da cultura oriental, como gatinhos da sorte (manekineko), budas, espadas, o pblico mais freqente de brasileiros, dentre os quais, muitos turistas. Nem mesmo na livraria do bairro a maior parte dos consumidores de origem japonesa, os brasileiros so os verdadeiros consumidores de revistas (com as ltimas notcias do mundo pop oriental) e livros (principalmente de artesanato, escritos em japons, mas recheados de infogrficos). Dentro das galerias, pode-se constatar a popularizao dos animes, mangs (animaes e gibis japoneses) e videogames entre o pblico jovem. Existem inmeros boxes destinados exclusivamente para esse pblico, nos quais esto a venda bonecos, mangs, animes, filmes, jogos, fantasias, acessrios.

Simulacros presentes na arquitetura do bairro -Foto do autor

Neste comrcio de artigos exticos, podemos aplicar o conceito de renda monopolista, que David Harvey (2005) explica como sendo o aumento do fluxo de renda em virtude do controle exclusivo de um item direta ou indiretamente comercializvel, que , em alguns aspectos, nico e irreplicvel. A cultura uma das formas de se assegurar a renda monopolista, j que as alegaes de singularidade e autenticidade podem ser melhor articuladas enquanto alegaes culturais distintivas e irreplicveis. (HARVEY, 2005: 227) A inovao da cultura e a reinveno de tradies so outras formas de vestir a mercadoria com a idia de exclusividade para se extrair rendas monopolistas. Ainda segundo Harvey, a questo central o poder do capital simblico coletivo, este imaginrio que, moldado pelo marketing, utilizado para comercializao de produtos culturais ou lugares, enfatizam-se ento as singularidades destes, h uma luta para manter os lugares competitivos atravs da acumulao de marcos de distino e de capital simblico coletivo. No estudo do caso da Liberdade, a apropriao da cultura oriental para gerar rendas monopolistas evidente, inclusive, tais marcas na mercadoria, constituem-se o capital imaterial, com conseqente agregao de valor s mercadorias.

Consideraes finais

A partir da presente exposio, pode-se refletir a respeito de como atualmente a cultura mercantilizada, se inserindo no circuito da troca e perdendo sua funo original, se concretiza como indstria cultural, o que resulta na perda do seu papel identitrio e, passando a ser entendida como status e puro entretenimento, empobrece a experincia dos sujeitos sociais. E, observou-se, aqui, de que maneira os espaos da vida se transmutam em comrcio, com alegaes ditas culturais, e assim, o espao entra na esfera de valorao da forma-valor. E mais especificamente, no caso da Liberdade, busca-se indagar acerca da questo se de fato houve uma perda de todas as caractersticas tradicionais ou se ainda sobrevivem resduos culturais e, se caso permaneam, qual a fora para

sobreviver frente s estratgias capitalistas. O que se pode afirmar que houve uma transformao drstica neste espao, deixando de ser um espao de uso, um lugar, tornando-se um espao de troca, mercantil, sem profundidade e tradio.

Referncias Bibliogrficas BUENO, Maria Lucia. Cultura e estilos de vida. In: Cultura e Consumo: Estilos de vida na contemporaneidade. Orgs: BUENO, Maria Lucia; CAMARGO, Luiz Octavio de Lima. So Paulo, Editora Senac, 2008.

BENJAMIN, Walter. A obra de arte na era de sua reprodutibilidade tcnica. In: Obras escolhidas Magia e tcnica, arte e poltica. So Paulo, Editora Brasiliense, 1987.

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CARLOS, Ana Fani Alessandri. "Novas" contradies do espao. In: O espao no fim do sculo: a nova raridade. So Paulo, Editora Contexto, 1999, pgs. 6274.

FEATHERSTONE, Mike. Cultura de Consumo e Ps-Modernismo. So Paulo, Studio Nobel, 1995.

HARVEY, David. A produo capitalista do espao. So Paulo, Annablume, 2005.