CENTRO UNIVERSITRIO DO NORTE

CURSO DE ADMINISTRAO

ADMINISTRAO MERCADOLGICA
PUBLICIDADE

MANAUS

2008
CSSIA LUANA
ELKEN VIEIRA
EVAM RODRIGUES
JOSA MONTEIRO
LUANA SOUZA
MARIA DAS DORES
ADT 0405

Trabalho apresentado ao Centro Universitrio do Norte como prrequisito na obteno de nota parcial da disciplina Administrao
Mercadolgica ministrada pela prof. Rejane Flores da Costa Bonfim,
Turma Adt 0405.

MANAUS
2

2008
SUMRIO
1. INTRODUO............................................................................................................................4
2. PUBLICIDADE............................................................................................................................5
2.1 CONCEITO E CONFUSO NO USO DO TERMO PUBLICIDADE...............................5
2.2 HISTORIA DA PUBLICIDADE.........................................................................................6
2.3 PUBLICIDADE NO MUNDO.............................................................................................6
2.4 PUBLICIDADE NO BRASIL..............................................................................................7
2.5 FUNES DA PUBLICIDADE.........................................................................................7
2.6 VANTAGENS DA PUBLICIDADE...................................................................................7

2.7 DESVANTAGENS DA PUBLICIDADE............................................................................8

2.8 A PUBLICIDADE NA MENTE DO CONSUMIDOR........................................................9
3. AS CAMPANHAS PUBLICITRIAS......................................................................................11
3.1 CLASSIFICAES CLSSICAS DE CAMPANHAS PUBLICITARIAS......................12
3.2 COMO CRIAR UMA BOA CAMPANHA?......................................................................13
4. LINGUAGEM PUBLICITRIA..............................................................................................14
5. CONCLUSO............................................................................................................................15
6. REFERENCIAS.........................................................................................................................16

1. INTRODUO

Este trabalho tem o objetivo de nos trazer as informaes necessrias para compreenso do
termo publicidade como meio de comunicao, desta forma queremos mostrar de maneira clara
sua funo, que por outra percepo pode confundir-se com propaganda. No decorrer deste
estudo esclareceremos a finalidade da publicidade utilizada como ferramenta para abranger a
comunicao e os interesses de uma organizao. E assim tornar simples a percepo que cada
um consegue ter do significado dos vocbulos publicidade e propaganda o que dificulta o
entendimento mesmo entre os profissionais do ramo.
No entanto a publicidade um grande meio de comunicao com o publico, que tem a
finalidade de fornecer informaes, desenvolver atitudes e provocar aes benficas nos que a
retm, e acaba sendo uma das maiores foras da atualidade que tambm tem grande importncia
na sugesto e orientao da humanidade, criando estados de oposio, revolucionando os
mtodos e difundindo aquilo que mais conveniente sendo novo ou econmico para a
comunidade ajudando na resoluo resoluo de suas apetncias e necessidades.

A publicidade simplista, s vezes simplria, mas possui uma

qualidade real: ela merecedora de felicidade... Ai daqueles que
provocam o debate.(Jacques Sgula, co-fundador da agencia EuroRSCG, Paris apud Toscani, 2005 p. 63)

2. PUBLICIDADE
A Publicidade uma atividade profissional dedicada difuso pblica de idias, no entanto
um termo que pode englobar diversas reas do conhecimento, onde maneja em especial
atividades como o planejamento, criao e veiculao da informao. Contudo a Publicidade
todo o conjunto, formado por veculos, agncias, aes, etc. Por isso dizemos meio publicitrio,
peas publicitrias, onde toda ao recebida de forma espontnea e no paga.
2.1 CONCEITO E CONFUSO NO USO DO TERMO PUBLICIDADE
Segundo o maior dicionrio da lngua portuguesa publicado no Brasil , Aurlio Buarque de
Holanda Ferreira, define a publicidade com Calcado no francs, publicit: qualidade do que
publico: a publicidade dum escndalo. 2. Carter do que feito em publico; a publicidade dos
debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ao psicolgica sobre o pblico para polticos.
Embora usados como sinnimos os vocbulos publicidade e propaganda no significam
rigorosamente a mesma coisa.
Publicidade deriva de publico (do latim publicus) designam a qualidade do que publico.
significa o ato de vulgarizar, tornar publico um fato ou uma idia.
Propaganda definida como a propagao de princpios e teorias.
O Cdigo Brasileiro de Auto regulamentao Publicitria, atualizado recentemente pela
ABAP e pela FENAPRO, numa iniciativa de estabelecer novas normas para reger suas relaes
em geral e de suas praticas comerciais em particular, algumas vezes trata o mesmo objeto de
propaganda e outras, de publicidade, sem fazer distino entre as duas terminologias. Tal
auto-regulamentao define tudo o que se relaciona com a publicidade e propaganda, menos as
prprias.
Para uns, o que deveria ser propaganda publicidade e, para outros, exatamente ao
contrrio. No idioma espanhol, as diferenas entre os significados dos vocbulos publicidade e
propaganda so menores do que em ingls e em Francs, porm mesmo assim, Uruguai,
Argentina, e outros pases acentuam as diferenas. A insistncia maior em trat-las como
sinnimos se d no Brasil.
Entre nossos profissionais e mesmo, so poucos que se interessam em buscar na pesquisa
histrica as origens do equivoco que vem sendo cometido desde nossas primeiras agencias foram
criadas, inspiradas nas agencias americanas que vieram para o Brasil. Com uma indevida
5

traduo, publicity, propaganda e advertise (Antes da publicidade e da propaganda) se tornaram

vocbulos usados aqui no Brasil.
2.2 HISTORIA DA PUBLICIDADE
Estudos mostram uma tabuleta em argila encontrada por arquelogos, a qual continha
inscries babilnicas demonstrando que j se utilizava de algum tipo de publicidade na
antiguidade. Porm, foi aps a Revoluo Francesa (1789), que a publicidade iniciou a trajetria
que a levaria at o seu estgio atual de importncia e desenvolvimento. Hoje, todas as atividades
humanas se beneficiam com o uso da publicidade: Profissionais liberais, como mdicos,
engenheiros, divulgam por meio dela, os servios; a prpria cincia vem utilizando os recursos da
publicidade, divulgar suas descobertas e seus congressos por meios de cartazes, revistas jornais,
filme, internet e outros.
2.3 PUBLICIDADE NO MUNDO
Mensagens comerciais e campanhas polticas foram encontradas em runas da antiga
Arbia. Egpcios usavam papiros para criar mensagens de venda e cartazes, enquanto o conhecido
volante de hoje podia ser facilmente encontrado na antiga Grcia e Roma. Pinturas em muros ou
rochas utilizadas como propagandas eram outras formas encontradas no tempo antigo e
utilizada at hoje em vrias partes da sia, frica e alguns pases da Amrica do Sul, incluindo o
Brasil.
A tradicional pintura nas paredes pode ser encontrada desde expresses
artsticas em rochas feitas por populaes indgenas que datam de 4.000 AC at pinturas
desenvolvidas nos sculos 15 e 16 que auxiliavam a divulgao de volantes na poca. No sculo
17 as propagandas comearam a aparecer em jornais semanais na Inglaterra. Esses anncios eram
utilizados para promover livros e jornais, que patrocinavam a imprensa, e medicamentos, que se
tornaram muito procurados aps algumas doenas terem devastado a Europa. No entanto, falsas
propagandas, tambm conhecidas como quack (termo da poca para designar uma pessoa que
dizia ter profissionalmente habilidades, conhecimentos ou qualificaes que no tinha), tornaramse um problema, que culminou na regulamentao dos contedos publicados nas propagandas.
Com a economia expandindo durante o sculo 19, as propagandas cresceram. Nos Estados
Unidos, os classificados tornaram-se bem populares preenchendo muitas pginas de jornais com
pequenos anncios de itens variados. O sucesso desse formato de propaganda eventualmente
levou ao aparecimento e crescimento da mala-direta. Em 1841 a primeira Agncia de Publicidade
e Propaganda foi criada por Volney Palmer em Boston. A agncia criada por Palmer tambm foi
a primeira a cobrar a taxa de 25% de comisso dos jornais para vender espao publicitrio, o que
antes era feito apenas por corretores de propaganda. A N.W. Ayer & Son foi a primeira Agncia
a oferecer todos os servios de publicidade e assumir responsabilidade pelo contedo das
propagandas. Ela foi fundada em 1875 na cidade de Filadlfia nos Estados Unidos.
Quando as estaes de rdio iniciaram suas transmisses em meados de 1920, os
programas no continham propagandas. Isso acontecia porque as primeiras estaes de rdio
foram estabelecidas com equipamentos feitos manualmente e varejistas que ofereceram
programas em busca de vender mais aparelhos de rdio para os consumidores. Com o passar do
tempo, muitas organizaes sem fins lucrativos, como escolas, clubes e organizaes populares,
comearam a construir suas prprias estaes de rdio. Quando a prtica de patrocinar programas
6

foi popularizada, cada programa era patrocinado por um anunciante pela troca da simples meno
de seu nome no incio e no fim dos programas. No entanto, os donos de estaes logo viram que
poderiam ganhar mais dinheiro vendendo pequenos espaos de tempo para vrios anunciantes
durante toda a programao da rdio e no s no incio e fim de cada programa para apenas um
patrocinador. Essa prtica foi herdada pela televiso posteriormente nos meados de 1940 a 1950.

2.4 PUBLICIDADE NO BRASIL

Em 2000, a publicidade brasileira se mantm entre as quatro mais premiadas no Festival

Internacional de Propaganda de Cannes - um dos principais no exterior - e consolida-se como
uma das mais importantes do mundo. As formas de publicidade mais utilizadas no pas so
anncios, outdoors, propaganda em nibus (busdoor), marketing direto, patrocnios e
merchandising. Os principais meios de comunicao so os preferidos dos anunciantes e das
agncias. Conforme dados do Projeto Inter-Meios, em 1999 a maior parte dos investimentos
destinam-se televiso aberta (56%), seguida por jornal (24%), revista (10%) e rdio (5%). A
propaganda em TV por assinatura, outdoor e outras mdias fica com os 5% restantes. O setor que
mais investe em publicidade o do comrcio varejista - 3,6 bilhes de reais em 1999. Em seguida
esto os servios ao consumidor, com 2,1 bilhes de reais, e as empresas ligadas a cultura, lazer,
esporte e turismo, com 1 bilho de reais.

2.5 FUNES DA PUBLICIDADE

Dentre vrias funes, podemos sintetizar que sua funo bsica propor caminhos para
que a mensagem chegue ao pblico-alvo. No entanto a maior parte das campanhas publicitrias
oficiais destina-se ao esclarecimento da populao como a da vacinao infantil, a da terceira
idade e a preveno AIDS. Todos os rgos e empresas pblicas do preferncia TV para
veicular suas campanhas publicitrias, por causa do grande alcance dessa mdia em todo o pas.

2.6 VANTAGENS DA PUBLICIDADE

publicidade so dedicados grandes recursos humanos e materiais. Ela onipresente no

mundo de hoje, at as pessoas que no esto em contacto direto com a publicidade nas suas
diferentes formas, se vem no entanto confrontadas com uma sociedade, com uma cultura e com

outras pessoas que so influenciadas, positiva ou negativamente, pelas mensagens e tcnicas

publicitrias de todos os gneros.

a) Vantagens econmicas da publicidade

A publicidade pode desempenhar um importante papel no processo que permite a um sistema

econmico, inspirado pelas normas morais e sociais do bem comum, contribuir para o progresso
da humanidade. Ela um mecanismo necessrio para o funcionamento das modernas economias
de mercado, que existem atualmente ou se estabelecem em numerosos pases do mundo, e que se
so conformes s normas morais baseadas no desenvolvimento integral da pessoa humana e na
preocupao pelo bem comum ser hoje a publicidade o instrumento mais apropriado para
dinamizar os recursos e corresponder eficazmente s necessidades de natureza socioeconmica

b) Aspectos positivos da publicidade poltica

ia o sistema da democracia, enquanto assegura a participao dos cidados nas opes polticas e
garante aos governados a possibilidade quer de escolher e controlar os prprios governantes, quer
de os substituir pacificamente, quando tal se torna oportuno A publicidade poltica pode oferecer
uma contribuio democracia proporcionando ao bem-estar econmico uma economia de
mercado inspirada por regras morais e informar as pessoas sobre a as idias e propostas polticas
dos partidos e dos candidatos, inclusive dos novos candidatos que o pblico ainda no conhece.

c) Benefcios culturais da publicidade

Devido a importncia que a publicidade tem na mdia e que dela dependem para as suas
receitas, os publicitrios podem exercer uma influncia positiva sobre as decises sobre os
contedos a serem produzidos. Fazem-no apoiando as produes de qualidade intelectual, esttica
e moral muito elevadas, que tm em conta o interesse pblico. De modo particular, tm a
possibilidade de encorajar programas que se destinam s minorias, que facilmente so ignoradas.
Alm disso, a publicidade pode contribuir para o melhoramento da sociedade atravs duma ao
edificante e inspiradora e estimulando as pessoas a agirem positivamente em benefcio quer seu
quer da comunidade. A publicidade pode alegrar a existncia sendo simplesmente humorstica, de
bom gosto e agradvel. Algumas publicidades so obras de arte popular, cuja vivacidade e
arrebatamento so nicos no seu gnero.

2.7 DESVANTAGENS DA PUBLICIDADE

8

Na publicidade, nada intrinsecamente bom ou mau. A publicidade um meio, um instrumento:

ela pode ser usada de maneira positiva ou negativa. Se os seus efeitos podem ser positivos ou no
e pode ter de igual modo uma influncia negativa e nociva nos indivduos e na sociedade, onde
temos:
Publicidade enganosa
enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitria,
inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir
em erro o consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades,
origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos e servios. No entanto a Publicidade no
ser enganosa no s pela fraude mais por qualquer meio que seja potencialmente capaz de levar
o consumidor a erro, onde a simples utilizao da publicidade enganosa presume, ao prejuzo do
consumidor.

Publicidade abusiva
A publicidade abusiva aquela capaz de incitar violncia ou quando conter um fator que
caracterize uma discriminao de qualquer natureza, quando explorar o medo e a superstio,
quando se aproveita da deficincia de julgamento da criana, quando desrespeita os valores
ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou
perigosa sua sade ou segurana.
A abusividade da publicidade est focada nos efeitos que ela possa causar, ou seja, algum mal
ou constrangimento ao consumidor, no tendo, necessariamente, relao com o produto ou o
servio.
A publicidade abusiva aborda temas como: igualdade, proteo aos mais fracos e mais
vulnerveis (crianas e velhos), esteretipos sexuais, estilo de vida, impacto cultural e prticas
comerciais. A ttulo de ilustrao: uma publicidade de uma marca de tnis enfocando dois atletas,
um forte, loiro, com um rosto lindo e meigo, lembrando at um anjinho; o outro atleta bem
mais fraco, negro, com um rosto feio e um corte de cabelo dando a entender serem um par de
chifres, lembrando o diabo. Ora, esta publicidade abusiva por ser discriminatria de raa, pois
mostra uma pessoa da raa negra associada a uma imagem negativa, feia, malfica.

3. AS CAMPANHAS PUBLICITRIAS
Campanha publicitria o termo utilizado pelos profissionais da rea de publicidade para
explicar o conjunto de anncios dentro de um nico planejamento para um determinado
anunciante. Geralmente grandes anunciantes utilizam um maior nmero de anncios distintos
dentro de uma mesma campanha publicitria que pode ser usada para vender um produto, um
servio ou a prpria marca.
A campanha publicitria pode ser constituda de peas em diversos meios de comunicao,
seja de massa (rdio, televiso, jornais, revistas) ou segmentado (mala direta, telemarketing) que
so explorados de acordo com um planejamento prvio de aes obtidas por dados colhidos em
Pesquisa de Mercado, no decorrer de um perodo. Outra modalidade de ao que pode constituir
uma campanha a promocional (degustao, distribuio de brindes em pontos de venda, shows
promocionais e eventos em geral).
A principal caracterstica de uma campanha publicitria que, seja qual for o meio ou ao
explorada, as peas que a constituem devem preservar uma identidade entre si, uma uniformidade
tanto editorial (textos) quanto visual, para causar sinergia entre eles com objetivo de aumentar o
impacto da campanha.
3.1

COMO CRIAR UMA BOA CAMPANHA?

1 Passo Conhecer os conceitos de Publicidade

um meio de tornar conhecido um produto, um servio, uma marca ou uma empresa; Tem como
principal objetivo despertar junto dos consumidores a apetncia pelo produto anunciado, ou
criar/elevar prestgio ao anunciante; Tem de ajustar a mensagem ao consumidor-alvo; Deve
conduzir ao ato de compra .
2 Passo Determinar os Objetivos da Publicidade.
A publicidade permite atingir os seguintes objetivos: Informar, Aumentar a notoriedade,
Diminuir o esforo de Compra, Influenciar na deciso de compra.
3 Passo Fazer o Briefing da Campanha

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Estabelecer um plano de Marketing com base nos estudos do produto, da concorrncia, do

mercado, dos objetivos de comunicao, da calendarizao e do oramento
4 Passo Estabelecer uma Estratgia Criativa
De um modo geral, a mensagem gira em torno de: Benefcios para o Cliente, Funes do produto;
Posicionamento.
3.2 CLASSIFICAES CLSSICAS DE CAMPANHAS PUBLICITARIAS.
a) Publicidade Institucional
Os publicitrios utilizam o termo Publicidade Institucional para denominar uma Campanha
Publicitria que anuncie conceitos agregados especificamente a uma empresa e no um produto
ou servio da mesma, engrandecendo os valores subjetivos da organizao. Uma pea de
publicidade institucional quando voltada para o pblico interno de uma empresa, conhecida
tambm como Endomarketing, sendo utilizada principalmente a fim integrar colaboradores aos
objetivos organizacionais. Portanto Ela visa institucionalizar a marca do anunciante. No se
preocupa em citar as qualidades de seus produtos.
Ex.: difundir o consumo de leite
b) Publicidade Eleitoral
A publicidade eleitoral utilizada por candidatos cargos pblicos, para tentar persuadir seus
eventuais eleitores.
A publicidade tambm difundi smbolos polticos (elementos que contribuem para o
reconhecimento e identificao das instituies polticas partidrias), como cores, bandeiras e
smbolos.

c) Publicidade comparativa
Atravs do modelo comparativo se pretende contrapor as caractersticas do produto
anunciado com os de um outro anunciante. Aquela na qual o anunciante, com o intuito de
promover a implementao do consumo de seus produtos, coloca em contraposio determinadas
caractersticas de produtos concorrentes, de modo a demonstrar aos consumidores algum tipo de
superioridade de seu produto em relao aos demais, onde tambm pode se dar atravs de
formato implcito ou explcito. Na primeira situao o nome ou marca do concorrente no
mostrado abertamente, mas h menes que podem identific-lo.
11

Na dcada de 60 houve uma "exploso" sem precedentes desse modelo publicitrio nos
Estados Unidos, quase a colocar em colapso todo o mercado. Posteriormente foi regulada e
incentivada atravs de instruo do Trade Federal Commission, em 13 de agosto de 1979.
permitida no MCE desde que opere segundo o artigo 3 bis da Diretiva 84/450/CEE.
No Mercosul h um incio de regulamentao atravs da Resoluo 126/96. No Brasil o Cdigo
Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria a permite, com certas restries, definindo-a em
seu artigo 8. como sendo toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e servios,
bem como promover instituies, conceitos ou idias. Alguns a consideram lcita e outros no: a
maioria se inclina a dizer que sua licitude depende de suprir certos requisitos, os quais, de modo
geral, seriam os estipulados pelo artigo 3 bis da Diretiva 84/450/CEE. Por tanto Elas
simplesmente comparam dois produtos, duas empresas, etc.
necessrio muito cuidado, a fim de no quebrar a tica. Tal tipo de propaganda constitui
um"ataque ao concorrente", que viola o princpio segundo o qual cada qual cuida de seu produto
e divulga suas vantagens.

d) Publicidade Promocional
A campanha promocional tem como objetivo o produto em particular, estamos diante da
necessidade de explicar o produto e suas mincias, os modelos existentes, as diferenciaes, as
razes de compra. A campanha sai da generalidade para entrar em cheio no produto.
Ex.: Venda de um novo modelo de Celular NOKIA.
e) Campanha Interesse Social
So campanhas que visam mobilizar uma determinada comunidade para um evento de interesse
comunitrio.
Ex.: Campanhas para a vacinao; campanhas contra o "dengue"; etc.

Estabelecer um plano de Marketing com base nos estudos do produto, da concorrncia, do

mercado, dos objetivos de comunicao, da calendarizao e do oramento

3.3 A PUBLICIDADE NA MENTE DO CONSUMIDOR

Atualmente no h como imaginar o mundo sem a publicidade, a economia no
sobreviveria. De to importante, pois capaz pela persuaso, de alterar condutas do consumidor,
12

 ela deve ser amplamente utilizada, mas em contrapartida, deve ser regulada pelo operador do
direito em favor dos consumidores.
As pessoas so imprevisveis e publicidade trabalha a partir de dados culturais existentes e sobre
alguns dos instintos mais fortes do ser humano: medo, inveja, vontade de ganhar, desejo de
aceitao social, etc. A publicidade age informando, argumentando, comparando, tanto de forma
lgica e racional como subjetiva e emocional.
A publicidade atua usando conceitos da psicologia, que so fundamentais para levar uma
campanha publicitria a atingir sua meta. Dentre entre esses conceitos, podemos destacar:
"ATENO (capacidade de concentrao da conscincia sobre um objeto; o poder de notar um
objeto no meio de um conjunto ); INIBIO ( a faculdade que tem a nossa conscincia de, a
cada momento, deixar de lado tudo que a cerca, permitindo a concentrao sobre um nico
objeto. Quanto mais concentrada nossa ateno, maior nossa inibio para o resto do mundo
); INTERESSE ( prestamos tanto mais ateno num objeto quanto mais ele nos interessa );
MEMRIA ( a faculdade de lembrar-se de fatos, ou a faculdade de conservar, reproduzir
reconhecer os estados de conscincia anteriores, relacionando-os com nossa experincia
passada ); PERCEPO ( o registro de um objeto em nossa conscincia ); IMAGEM ( a
representao de uma percepo anterior. Em publicidade define-se imagem como sendo os
conceitos ou preconceitos intelectuais ou emotivos existentes na mentalidade do pblico, em
torno de um produto, um servio ou de uma empresa ); EMOO ( a conscincia que temos
das modificaes orgnicas que se produzem aps a percepo de um estmulo de natureza
afetiva ); DESEJO ( a expresso consciente da necessidade ); VONTADE ( aquele em que o
indivduo escolhe sua forma de agir de acordo com sua preferncia ) e MOTIVAO ( a
predisposio par ao indivduo agir de uma maneira determinada )."11

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4. LINGUAGEM PUBLICITRIA
A linguagem da publicidade uma linguagem de massas, que deve ser direta e acessvel. Por
isso os textos publicitrios usam uma linguagem simples e de fcil entendimento. Evita sintaxe
rebuscada ou termos eruditos. Apesar disso, a linguagem da publicidade a norma culta: erros
gramaticais ou ortogrficos s so utilizados de propsito, e pode apelar para licena potica,
usando tambm neologismos. O uso de termos vulgares e de palavres tambm no faz parte da
linguagem
da
publicidade.
Geralmente a pea publicitria composta por imagem, ttulo, texto, assinatura e slogan. A
assinatura o nome do produto e do anunciante. Slogan uma frase ou uma expresso concisa e
fcil de lembrar, que associamos imediatamente ao produto. Ser que voc se lembra de alguns
destes slogans?
No rdio e na televiso, a oralidade uma caracterstica importante. Em jornais, revistas e na
internet,
a
linguagem

mais
formal.
Para conquistar o consumidor, o texto publicitrio apela para o desejo e a fantasia das pessoas. A
linguagem da publicidade usa ambigidades, omite, exagera, brinca, usa metforas e expresses
de duplo sentido. Pode tambm conquistar usando a musicalidade, o ritmo e recursos sonoros,
como rimas e assonncias. O uso dos recursos da lngua essencial para a publicidade atingir
seus objetivos. A publicidade deve divertir, motivar, seduzir, fazer sonhar, excitar ou
entusiasmar.
A linguagem publicitria apela emoo. importante conseguir ler nas entrelinhas, isto ,
perceber o sentido implcito de uma mensagem. Os textos publicitrios merecem uma leitura
crtica e inteligente do consumidor.
tica e limites da publicidade
O discurso publicitrio, por ser persuasivo, tem um grande poder sobre o pblico. Sua
aplicao d poder a quem se utiliza dele. A publicidade tem um papel importante na nossa
cultura, pois promove a troca simblica de idias, produtos e servios.
Existe uma auto-regulamentao da publicidade, que define limites de atuao e pode vetar a
veiculao de alguns anncios. Os textos publicitrios respondem pela qualidade dos produtos e
servios que esto sendo vendidos. Por isso no podem lanar mo de argumentos mentirosos ou
desonestos.
A publicidade tambm no deve usar linguagem inadequada: linguagem vulgar ou
depreciativa, o que inclui linguagem de natureza racista, discriminatria, sexual ou obscena.
O Cdigo de Defesa do Consumidor enftico quanto proibio da propaganda enganosa.
enganosa qualquer modalidade de informao falsa, capaz de induzir em erro o consumidor a
respeito da natureza, caracterstica, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e
quaisquer outros dados sobre produtos e servios.
14

5. CONCLUSO
Em vista dos argumentos apresentados a publicidade em geral de suma importncia para
que as organizaes e para os meios de comunicao possam utilizar como ferramenta de
marketing para divulgar e tornar publico de uma formam sutil, tornando-a favorvel a
mensagem a todos a qual se destina.
A linguagem a qual a publicidade usa esta relacionada a cultura na qual esta inserida,
atingindo de forma eficaz em massa de forma simplria e de fcil entendimento. A mesma
utilizada por diversas organizaes pela sua facilidade de compreenso e absoro da mensagem
emitida ao receptor, ou seja, de fcil entendimento para o consumidor e com isto se torna vivel
para as organizaes,
Desta forma

A publicidade marcada pelo gnero na qual a se destina para a sua realizao ela tem que
ser eficaz pois marcada pela cultura a qual esta sendo inserida, evitando palavras de
cargas negativas e que no sejam aceitas ao publico a qual se destina, onde veicula valores
ao consumidor.ela cria uma atitude favorvel ao produto ou ao servio que est sendo
vendido,

O discurso publicitrio, marcado pelo gnero, exigir para a sua realizao e eficcia, que
seja marcado pela cultura na qual est inserido, utilizando a variante local da lngua
veiculadora e escolhendo o lxico mais aceito com a carga cultural que lhe prpria.
Respeitando os mecanismos psicossociais, a mensagem publicitria evitar palavras-tabus,
palavras de carga negativa ou pouco aceitas pela comunidade.
O texto publicitrio, independente da mensagem que transmite, o testemunho de uma
sociedade de consumo e conduz representao da cultura a que pertence, permitindo
estabelecer relao pessoal com a realidade particular. Ele tem como mensagem primeira o
consumo de um produto, pondo, porm, em destaque, determinado aspecto de uma cultura,
tal como um projetor poderoso, criando, em torno de si, reas de sombra.

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A publicidade usa conotaes culturais, icnicas e lingsticas, sobretudo aquelas que

veiculam esteretipos mais facilmente codificveis e compreensveis. Assim institui uma
nova linguagem porque as variantes combinatrias recortam as significaes, instauram um
repertrio e criam um lxico onde podem inscrever-se as modalidades recorrentes da
palavra.

6. REFERENCIAS

Michael R. Czinkota ... [et al], Marketing as melhores praticas; trad. Carlos Alberto Silveira
Netto Soares - Porto Alegre: Edt. Bookman, 2001.
<http://www.jsiqueira.com.br/publicidade.htm> acessado em 15.05.2008
PUBLICIDADE
E
PROPAGANDA:
<www.jsiqueira.com.br/publicidade.htm>

EXISTE

DIFERENA

ENTRE

ELAS?

PUBLICIDADE <http://pt.wikipedia.org/wiki/Publicidade>
O ESTELIONATO PRIVILEGIADO E A PUBLICIDADE ENGANOSA
<http://jus2.uol.com.br/doutrina/texto.asp?id=6573>
ETICA
NA
PUBLICIDADE
<http://www.vatican.va/roman_curia/pontifical_councils/pccs/documents/rc_pc_pccs_doc_22021
997_ethics-in-ad_po.html> acesso em 15.05.2008
LXICO,
CULTURA
E
PUBLICIDADE
<http://www.filologia.org.br/vcnlf/anais%20v/civ2_10.htm>

Nelly

Carvalho

(UFPE)

16