Conceitos de

Marketing
Professora Amanda Lima
O que Marketing
Marketing uma funo organizacional e um
conjunto de processos que envolvem a criao, a
comunicao e a entrega de valor para os clientes,
bem como a administrao do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organizao e seu
pblico interessado.
(AMA - American Marketing Association)
Entrega de valor
Selecionar o valor Fornecer o valor
b) Criao e entrega de valor
Projetar o
produto
Suprir Fabricar Vender
Anunciar/
promover
Distribuir
Prestar
assistncia
Determ
preo
Fabricar o produto Vender o produto
a) Processo fsico tradicional
Posicion.
valor
Seleo/
foco
mercado
Desenv.
produto
/servio
Determ.
preo
Fontes/
fabricao
Distr.ib.
Assist.
Fora de
vendas
Prom.de
vendas
Segment.
clientes
Propa-
ganda
Comunicar o valor
Os quatro Ps de Marketing
Mix de
marketing
Mercado-alvo
Produto
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Caractersticas
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Servios
Garantias
Devolues
Preo
Preo de lista
Descontos
Concesses
Prazo de Pagamento
Condies de
financiamento
Promoo
Promoo de Vendas
Propaganda
Fora de vendas
Relaes Pblicas
Marketing direto
Praa
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
Questo:
1. Ao final do sculo XX, o foco da satisfao e atrao de
clientes, em termos de marketing, foi pautado no
compromisso com a clientela, que passou a ser o objeto
de estudo, no intuito de se traar o seu perfil, bem como
na preocupao emagregar valor a produtos e servios.
Certo ou errado?
Marketing de servios
Definio de Servio:
Qualquer ato ou desempenho, essencialmente
intangvel, que uma parte pode oferecer a outra
e que no resulta na propriedade de nada. A
execuo de um servio pode ou no estar ligada
a um produto concreto.
(Kotler, 2006, p.397)
Bem tangvel: sem servio associado
Bem tangvel associado a servio: apresentao, entrega,
assistncia tcnica, treinamento, instalao, garantia
Hbrido: bens + servios
Servio principal associado a servio secundrio ou bem
tangvel: os bens so apoio
Servio puro: ex. mdico, psicoterapeuta, empregada domstica.
Ofertas do mercado:
Marketing de servios
Intangibilidade No podemos pegar ou ver antes de
adquirir (incerteza)
Inseparabilidade Produzidos e consumidos simultaneamente
Variabilidade Dependem de quem, onde e quando so
produzidos
Perecibilidade No podem ser estocados
Caractersticas:
Marketing de servios
Questo:
2. Servio qualquer ao ou desempenho que uma parte
possa oferecer a outra e que seja, essencialmente,
tangvel, inseparvel, varivel e perecvel. Essas
caractersticas exigem estratgias de marketing
especficas para empresas de servios.
Certo ou errado?
Marketing de relacionamento
Construir relacionamentos de longo prazo
mutuamente satisfatrio com partes chave
(clientes, fornecedores, distribuidores...) afim de
conquistar ou manter negcios com ela.
(Kotler, 2006)
Objetivo:
Construir um ativo insubstituvel (rede)
Entender as capacidades, necessidades, metas e desejos dos grupos
Buscar informaes (demogrficas, transaes)
Adequar produtos e servios mxima individualizao
Planejamento e posicionamento
Endomarketing
Tecnologias da Informao
Comunicao
Marketing individualizado
Marketing direto
Fora de vendas
Servio de Atendimento ao Cliente
Marketing de relacionamento
Construo de relaes
de longo-prazo
Satisfao, valor e reteno de clientes.
Gerncia de
nvel mdio
Pessoal da linha de frente
CLIENTES
CLIENTES
Pessoal da linha de frente
Gerncia de
nvel mdio
a) Organograma tradicional
b) Organograma da empresa
orientada para o cliente
Alta
Administrao
Alta
Administrao
Valor percebido pelo cliente
Clientes mais informados do que nunca
Clientes mais crticos
Muitas opes
Satisfao e repetio da compra depende da entrega ou
no de valor
Valor percebido pelo cliente
Custo total para o cliente
Valor total para o cliente
Valor entregue para o cliente
Valor total para o cliente
Valor do produto
Valor dos servios
Valor do pessoal
Valor da imagem
Custo total para o cliente
Custo monetrio
Custo de tempo
Custo de energia fsica
Custo psquico
Valor percebido pelo cliente
Questo:
3. O tempo que o cliente passa dentro da agncia
bancria pode ser visto como custo temporal, se houver
demora para que ele seja atendido, ou benefcio, se esse
perodo for dedicado ateno exclusiva para ele.
Certo ou errado?
Satisfao
Reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do
desempenho percebido de um produto em relao s
suas expectaivas
Se o desempenho fica aqum das expectativas, o cliente
fica insatisfeito
Se o desempenho alcana as expectativas, o cliente fica
satisfeito
Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica
encantado
Satisfao x Fidelidade
Em geral, um cliente satisfeito permanece por mais
tempo pode levar fidelidade
Fidelidade :
Um compromisso profundo de comprar ou recomendar
repetidamente certo produto ou servio no futuro,
apesar de influncias situacionais e esforos de
marketing potencialmente capazes de causar mudanas
comportamentais.
(Oliver, apud Kotler, 2006)
Reteno de clientes
Medio peridica da satisfao dos clientes
Levantamentos
Cliente oculto (compra simulada)
ndice de perda de cliente
Monitoramento da qualidade
Prestar ateno s reclamaes (Ouvidoria, SAC...)
Gesto do relacionamento - CRM Aes
Softwares
Questo:
4. As reclamaes recebidas pelo SAC e pela Ouvidoria
no podem ser utilizadas como subsdios para a criao de
estratgias para a reteno de clientes.
Certo ou errado?
Lidando com a Concorrncia
Concorrentes empresas que atendem s mesmas
necessidades dos clientes
Reais e potenciais
Direta e indiretamente
Monitoramento
Participao de mercado (marketshare)
Participao na memria (share of mind)
Participao de preferncia (share of heart)
Foras e fraquezas
Lder de mercado
Expanso do mercado total (novos usurios e maior utilizao)
Expanso da participao de mercado
Defesa da participao de mercado (posicionamento; contra-
defensiva; retirada estratgica)
Desafiantes
Definio dos objetivos estratgicos e dos oponentes
Estratgia ampla (frontal, fraquezas, cercar, desviar, guerrilha)
Estratgias especficas (descontos, variedade, inovao,
propaganda)
Lidando com a Concorrncia
Seguidores de mercado
Ofertas similares s do lder
Falsificao, clonagem, imitao ou adaptao
Ocupantes de nichos
Visam mercados pequenos
No competem com empresas maiores
Por mais importante que seja a orientao
competitiva nos mercados globais, as empresas no devem
enfatizar demais os concorrentes. Elas devem atingir um
equilbrio satisfatrio entre o foco no cliente e foco no
concorrncia.
(Kotler, 2006, p. 361)
Lidando com a Concorrncia
Propaganda e Promoo
Comunicaes pessoais
Boca a boca
Fruns
Internet (boca a mause)
Lderes de opinio
Propagandas que repercutem
Vendas pessoais
Elementos do processo de comunicao:
Comunicaes no pessoais
Mdia
Promoo de vendas
Eventos e experincias
Relaes Pblicas
Mensagem
Meio
Feedback
Rudo
Decodificao Receptor
Resposta
Emissor Codificao
Propaganda
Qualquer forma paga de apresentao no pessoal
e promocional de ideias, bens ou servios por um
patrocinador identificado
(Kotler, 2006)
Informativa
Persuasiva
Conceito:
Lembrana
Reforo
Qualidades
Penetrao
Expressividade
Impessoalidade
Mdias de propaganda
Jornais
Televiso
Mala direta
Rdio
Revistas
Outdoor
Pginas amarelas
Informativos
Folder
Telefone
Internet
De produto
Procura promover um
produto ou servio
Institucional
Busca promover a
imagem, a reputao ou
as ideias de uma
organizao
Questo:
5. No anncio, a
mensagem Banco do
Brasil, o seu banco,
pronto para fazer um
ano novo todo seu de
cunho institucional.
Certo ou errado?
Promoo
(...) consiste em um conjunto de ferramentas de
incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para
estimular a compra mais rpida ou em maior
quantidade de produtos ou servios especficos (...).
(Kotler, 2006)
Conceito:
Amostras
Cupons
Reembolso
Descontos
Brindes
Prmios
Recompensas
Testes gratuitos
Demostraes
Feiras comerciais
Concursos para vendedores
Propaganda dirigida para vendedores
Questo:
6. A possibilidade de baixar
gratuitamente a msica
cantada por Zeca Baleiro
pelo portal www.bb.com.br
caracteriza uma ao de
promoo de vendas.
Certo ou errado?
Telemarketing
Uso de operadores de telefone para atrair novos
clientes, entrar em contato com clientes atuais,
aferir o nvel de satisfao ou receber pedidos.
(Kotler, 2006)
Televendas
Telecobertura
Tele prospeco
Servio ao cliente
Qualidades
Amplia receitas
Reduz custos de venda
Aumenta a satisfao do
cliente
Telemarketing
At a dcada de 1980 vendas
Anos 90 ascenso dos SACs
Recursos Humanos a alma
da operao
Etiqueta e atendimento
Ferramenta de relacionamento
e reteno de clientes
Marketing direto
Ativo
Contata clientes atuais e
potenciais
Receptivo
Recebe ligaes dos
clientes
Fonte: Associao Brasileira de Teleservios
Questo:
7. O SAC e a Ouvidoria so atividades de telemarketing
receptivo.
Certo ou errado?
Vendas
Fora de vendas j foi venda - hoje: necessidades / solues
Custo alto por venda salrios, comisses, despesas de viagem
Busca por potencializao seleo, treinamento, superviso,
motivao e remunerao
Planejamento da fora de vendas:
Remunerao Objetivos Estratgia Estrutura Tamanho
Vendas
Convencer o vendedor de que ele pode vender mais
- Atravs de mais esforo ou de treinamento
Convencer o vendedor de que a recompensa vale o
esforo
- Recompensa financeira, promoo, crescimento pessoal,
satisfao pelo trabalho feito, reconhecimento
Motivao:
Normalmente funo
do gerente da rea de
vendas
Motivao depende do
perfil do vendedor
Etapas da venda
Busca de clientes com potencial de negcios
Prospeco e qualificao
Pr-abordagem
Abordagem
Apresentao/demonstrao
Superao de objees
Fechamento
Acompanhamento/manuteno
Conhecer o cliente (suas necessidades);
escolher a melhor forma de abordagem
Interesse pelo cliente; investimento; pequenos
sins
Ateno, interesse, desejo e ao; aspectos,
vantagens, benefcios e valor para o cliente
Resistncia psicolgica x abordagem positiva
Reconhecer sinais; passar para procedimentos
Cuidar para o cumprimento; ps-venda
Questo:
8. Quando o cliente fizer uma objeo compra, o
vendedor deve interpretar como uma desistncia e
finalizar a apresentao de venda.
Certo ou errado?
Comportamento
Linguagem e postura formais
Atitude positiva, bom humor, sorriso
Discrio (evitar crticas aos colegas e fofocas)
Pontualidade e assiduidade
Profissionalismo, honestidade, iniciativa
Aparncia
Mulheres: Roupa sbria, cabelos,
jias e maquiagem discretos
Homens: Roupa formal,
tons neutros, barba feita
Etiqueta empresarial
Etiqueta empresarial
Atendimento pessoal
Disponibilidade e iniciativa
Ateno ao problema, colocar se no lugar
Demonstrar respeito e comprometimento
Segurana e clareza nas respostas
Manter a calma mesmo sob adversidades
Dar ateno exclusiva
Atendimento telefnico
No deixar telefone tocando
Identificar-se e a empresa
Usa tom de voz adequado
Ter ao seu lado informaes mais procuradas
Tratamento sempre
respeitoso (Sr., Sra.) e
linguagem
adequada
Questes - certo ou errado?
9. Considerando a intangibilidade do servio, o cliente
potencial precisa de indicadores de qualidade. A aparncia
do atendente umdeles.
10. Segundo atuais estudos de marketing, quando um
cliente procura os servios de um banco, alm da busca de
uma conta-corrente, de uma linha de crdito ou de um
carto de crdito, outros valores, como status, conforto e
proteo tambmesto sendo valorados.
Questes - certo ou errado?
11. A central de atendimento telefnico permite o
autoatendimento, ou seja, uma modalidade de
atendimento pessoal, uma vez que o prprio cliente
quemexecuta as aes.
12. O roteiro de vendas, com todos os elementos
indispensveis a respeito do que est sendo oferecido e na
ordem adequada, fundamental para convencer o cliente.
Para que nenhuma parte importante seja esquecida, o
vendedor deve ler o roteiro durante a apresentao de
venda.
Questes - certo ou errado?
13. A propaganda consiste em um conjunto diversificado
de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo,
que visa estimular a compra mais rpida e(ou) em maior
volume de produtos e servios especficos por
consumidores ou comerciantes.
14. Propaganda qualquer forma paga de apresentao
impessoal e promoo de idias, bens ou servios por um
patrocinador identificado.
Questes - certo ou errado?
15. Visando melhor atender e convencer o cliente em uma
ao de telemarketing, o atendente deve ser incisivo e
interromper o cliente, caso no tenha entendido algo, e
anotar todos os detalhes, de forma a melhor compreender o
que foi acertado ao trmino da conversao.
16. Entre as similaridades dos conceitos de vendas e de
marketing, inclui-se o foco nas necessidades do
consumidor.
Obrigada!
Amanda Lima
amandarrpp@gmail.com
Gabarito: 1-C, 2-E, 3-C, 4-E, 5-C, 6-C, 7-C, 8-E, 9-C, 10-C, 11-E , 12-E, 13-E, 14-C, 15-E, 16-C.