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N5 Novembro de 2010 ISSN 2176-3224

Indicadores da Qualidade da Informao Jornalstica

Sistema de gesto da qualidade aplicado ao jornalismo: uma abordagem inicial

Josenildo Luiz Guerra

Comunicao e Informao

Representao no Brasil
SAS, Quadra 5, Bloco H, Lote 6, Ed. CNPq/IBICT/UNESCO, 9 andar 70070-912, Braslia, DF, Brasil Tel.: (55 61) 2106-3500 Fax: (55 61) 3322-4261 E-mail: grupoeditorial@unesco.org.br

Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura

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N5 Setembro de 2010 ISSN 2176-3224

Indicadores da Qualidade da Informao Jornalstica

Sistema de gesto da qualidade aplicado ao jornalismo: uma abordagem inicial

Josenildo Luiz Guerra

Comunicao e Informao

UNESCO 2010

Diagramao: Paulo Selveira Capa e projeto grfico: Edson Fogaa

O autor responsvel pela escolha e apresentao dos fatos contidos neste livro, bem como pelas opinies nele expressas, que no so necessariamente as da UNESCO, nem comprometem a Organizao. As indicaes de nomes e a apresentao do material ao longo deste livro no implicam a manifestao de qualquer opinio por parte da UNESCO a respeito da condio jurdica de qualquer pas, territrio, cidade, regio ou de suas autoridades, tampouco da delimitao de suas fronteiras ou limites. BR/2010/PI/H/19

RESUMO EXECUTIVO
Sistema de Gesto da Qualidade aplicado ao Jornalismo: uma abordagem inicial

presarial e sistemas de responsabilizao de mdia (Christofoletti, 2010; Bertrand, 2002), ainda no foi efetivamente incorporada uma cultura de avaliao de qualidade como j existe em outras reas, tanto do setor industrial como de comrcio e servios. Para suprir tais limitaes, os pesquisadores da Rede Nacional de Observatrios da Imprensa Renoi, em parceria com a UNESCO, levantam a hiptese de que a definio de Indicadores de Qualidade Jornalstica, definidos e aplicados dentro de um Sistema de Gesto da Qualidade, pode ajudar tanto os grupos que monitoram organizaes jornalsticas quanto a estas prprias a identificar com maior preciso quais so os atributos de qualidade desejveis e quais so os vcios a serem evitados nos produtos e servios jornalsticos. A qualidade um recurso de vinculao entre a esfera da produo e do consumo de bens e servios, que oferece retornos para as organizaes comprometidas com ela e segurana para os consumidores de que o produto oferecido contm aquilo que buscado. A qualidade pressupe, como premissa bsica, o atendimento aos requisitos do cliente e da sociedade. Nas sociedades democrticas, o jornalismo exerce trs papis fundamentais: Watchdogs; Agenda-setters; e Gate-keepers (Norris & Odugbemi, 2008, p. 30-32). O desafio da qualidade no jornalismo articula duas grandes dimenses do problema: 1) a existncia de ambientes sociais, culturais, polticos, econmicos, que sejam voltados para a qualidade; e 2) a existncia

miditico capazes de permitir o florescimento da liberdade de expresso, a independncia e a pluralidade. So cinco tais caractersticas: a existncia de um sistema de regulao que conduza liberdade de expresso, ao pluralismo e diversidade; a pluralidade e a diversidade dos meios, a igualdade econmica e a transparncia na propriedade; os meios como plataformas para discursos democrticos; qualificao profissional e instituies de apoio liberdade de expresso, ao pluralismo e diversidade e as condies de infra-estrutura suficientes para suportar meios independentes e plurais. Dentro da segunda dimenso, o artigo analisa algumas experincias de avaliao de qualidade para o jornalismo, classificando-as em trs categorias. Na categoria Parmetros de avaliao de contedo, analisa as experincias da Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia (Andi, Brasil) e a pesquisa Valor Agregado Periodstico (VAP, Chile); na categoria Parmetros de avaliao de procedimentos, analisa a Propuesta de indicadores para um periodismo de calidad em Mxico, produzida pela Fundacin Prensa y Democracia (Prende, Mxico) e o documento Managing for Excellence: measurement tools for a

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O debate sobre a avaliao de qualidade no jornalismo incipiente. Embora existam iniciativas voltadas para a qualidade, como a adoo de manuais de redao, inovaes tecnolgicas, organizao em-

de organizaes que se comprometam e desenvolvam know how suficiente para alcanar padres de desempenho definidos e aferidos por meios pblicos, os quais podem ser afirmados ento como padres de qualidade. Dentro da primeira dimenso, o artigo faz uma anlise do documento Indicadores de Desenvolvimento da Mdia, produzido pela UNESCO, que sistematiza caractersticas essenciais para o ambiente

quality journalismo, produzido pelo Media Management Center (USA); e na categoria Parmetros de avaliao de sistemas de gesto, analisa as normas padres ISAS BC & P 9001, do International Standartization & Accreditation Services Isas e Media & Society Foundation MSF (CEE) e os Indicadores Ethos-ANJ de Responsabilidade Social para o Setor de Jornais, uma parceria entre o Instituto Ethos e a Associao Nacional de Jornais (Brasil). Aps tal anlise, o artigo retoma a discusso sobre o conceito de qualidade no jornalismo, definindo-o como: o grau de conformidade entre as notcias publicadas e as expectativas da audincia, consideradas as expectativas da audincia em duas dimenses: a) dimenso privada, relativas a seus gostos, preferncias e interesses pessoais; e b) dimenso pblica, relativas ao interesse pblico como Valor-Notcia de Referncia Universal. E com base nos fundamentos e critrios de sistemas de Gesto da Qualidade definidos pelas normas ABNT NBR ISO 9001:2008 e os

Padres de Excelncia da Fundao Nacional da Qualidade (2008), assim como nos princpios e requisitos das outras ferramentas analisadas, prope um sistema de gesto da qualidade aplicado a organizaes jornalsticas com os seguintes itens: 1 - Requisitos gerais; 2 - Responsabilidade da direo e liderana organizacional; 3 - Estratgias e planos; 4 - Audincia e sociedade; 5 - Informaes e conhecimento; 6 - Gesto de Recursos; 7 - Realizao do produto e dos processos e 8 - Medio, anlise e melhoria / resultados. O sistema proposto no artigo fruto de pesquisa conceitual e documental, o que no nos autoriza a apresent-lo como pronto. Carece de avaliaes e contrapontos dos vrios atores envolvidos nesse debate. Sua pretenso oferecer um documento base suficiente para gerar a) rodadas de discusso e anlise e b) ferramentas de avaliao para testes de consistncia. E nesta direo que novas pesquisas devem seguir adiante.

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EXECUTIVE SUMMARY
Quality management systems applied to journalism: an initial approach

organization and media accountability systems (Christofoletti, 2009; Bertrand, 2002), a culture of quality evaluation similar to the one existent in other areas, both from industry and commerce or services, has not been incorporated yet. In order to fulfill such a gap, researchers from the Renoi (Brazilian abbreviation for National Network of Media Watchers), in partnership with UNESCO, have raised the hypothesis according to which the formulation of Quality Journalism Indicators, defined and applied within a Quality Management System, may help both groups which monitor journalistic companies and media companies to identify more accurately desirable quality attributes and practices to avoid in the journalism production. Quality is a linking resource between the sphere of production and the consumption of goods and services, which offers results to those organizations committed to it and safeguards to the consumers to assure that one product has what they seek. Quality supposes, as a basic premise, the fulfillment of demands from the clients and the society. In the democratic societies, journalism assumes three essential roles: watchdog; agenda-setter; and gatekeeper (Norris & Odugbemi, 2008, p. 30-32). The challenge of quality journalism links two large dimensions of this subject: 1) the existence of social, cultural and political environments devoted to quality; and 2) the existence of organizations committed to the development of know-how high enough to reach performance stan-

which makes a systematic approach to essential characteristics to the media which can nurture freedom of speech, independence and pluralism. We can name five characteristics: a system of regulation conducive to freedom of expression, pluralism and diversity of the media; plurality and diversity of media, a level economic playing field and transparency of ownership; media as a platform for democratic discourse; professional capacity building and supporting institutions that underpins freedom of expression, pluralism and diversity; and infrastructural capacity is sufficient to support independent and pluralistic media. In reference to the second dimension, this paper analyzes some practices of quality journalism assessment, according to three categories: content assessment parameters analyzes the achievements of the News Agency for Childrens Rights (Andi, Brazil) and the Journalistic Aggregate Value research (VAP, Chile); Procedure assessment parameters analyzes the Proposal of Quality Journalism Indicators in Mexico, presented by the Fundacin Prensa y Democracia (Prende, Mexico) and the reference Managing for Excellence: measurement tools for a quality journalism, presented by the Media Management Center (US); and Management systems assessment parameters analyzes standards ISAS BC & P 9001, presented by the International Standardization & Accreditation Services (Isas) and Media & Society Foundation (MSF)

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The debate about quality assessment of journalism is just beginning. Although there have been initiatives devoted to quality, such as the adoption of newsroom manuals, technological innovations, corporative

dards defined and measured by public means, which can then be determined as quality standards. In reference to the first dimension, this paper analyzes the UNESCO Media Development Indicators,

and Ethos Indicators of Social Responsibility for the News Sector, presented by the Ethos Institute and the Newspaper National Association (ANJ, Brazil). After that, this paper recovers the debate on the concept of quality journalism, defining it as the level of accordance between published news and the expectations from the audiences, considering: a) a private dimension, related to tastes, preferences and personal interests; b) a public dimension, related to public interest as a news value of general reference. And based on fundamentals and criteria of quality management systems defined by norms ABNT NBR ISO 9001:2008 and Standards of Excellence of the National Foundation of Quality (2008), as well as the principles and requisites of other tools, we propose a quality management system applied to journalistic

organizations with the following items: 1 General requisites; 2 Responsibility of organizational command and leadership; 3 Strategies and plans; 4 Audience and society; 5 Information and knowledge; 6 Resources management; 7 Processes and product manufacturing; and 8 Measurement, analysis and improvement / results. The system we propose in this paper is a result of a research on concepts and guidelines, which does not authorize us to put it as something already complete. It lacks assessment and arguments from the other agents involved in this debate. Its intention is to offer a basic reference to generate: a) discussion rounds and analysis; and b) assessment tools to tests of consistency. And it is in that direction new research should move into.

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SUMRIO

Apresentao........................................................................................................................................11 1 Introduo.......................................................................................................................................13 2 - O que qualidade?..........................................................................................................................15 2.1 O tema da qualidade na rea do jornalismo.............................................................................19 2.2 Experincias de avaliao de qualidade no jornalismo ..............................................................21 2.2.1 Indicadores de desenvolvimento de mdia: anlise ambiental .............................................21 2.2.2 Parmetros de avaliao de organizaes jornalsticas........................................................26 3 Indicaes para uma ferramenta piloto de avaliao de qualidade para organizaes jornalsticas ....40 3.1 Sistema de Gesto da Qualidade: modelos de referncia .........................................................40 3.2 Proposta de diretrizes para uma ferramenta piloto de sistema de gesto da qualidade aplicada ao jornalismo.................................................................................................45 Consideraes finais..............................................................................................................................49 Referncias bibliogrficas ......................................................................................................................51

Lista de Quadros
Quadro 1 Quadro 2 Quadro 3 Quadro 4 Quadro 5 Quadro 6 Quadro 7 Quadro 8 Quadro 9 Quadro 10 Quadro 11 Quadro 12 Indicadores cujas responsabilidades recaem diretamente sobre as organizaes ................24 Exemplo de parmetro de avaliao de qualidade com base no Valor Agregado Periodstico (VAP) ......30 Exemplo dos parmetros de avaliao da Fundao Prendre (MEX)....................................32 Exemplo dos parmetros aplicados pelo Media Management Center ................................34 Exemplo de definies conceituais do documento ISAS BC & P 9001 ................................36 Apresentao resumida dos temas avaliados pelo ISAS......................................................36 Exemplo da ferramenta de Avaliao de sistema de gesto da qualidade ISAS BC 9001:2003 & P 9001:2005 ..................................................................38 Exemplo de avaliao em profundidade do Indicador Ethos...............................................39 Exemplo de questo da ferramenta de avaliao da RSE do Instituto Ethos........................40 Comparativo entre princpios e fundamentos da gesto da qualidade ...............................42 Requisitos e critrios para a gesto da qualidade...............................................................43 Diretrizes propostas para uma ferramenta conceitual de um sistema de gesto de qualidade aplicado a organizaes jornalsticas .....................47

A P R E S E N TA O
Qualidade da informao jornalstica: o centro nevrlgico da discusso ontem, hoje e amanh

Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura (UNESCO) apenas ratifica o compromisso universal assumido pelas diferentes sociedades, por meio do artigo 19 da Declarao Universal dos Direitos Humanos. Recentemente, a UNESCO, por meio da publicao dos Indicadores de desenvolvimento da mdia: marco para a avaliao do desenvolvimento dos meios de comunicao*, ofertou aos seus pasesmembros uma ferramenta objetiva para avaliar o quanto os sistemas de mdia distribudos pelo globo se aproximam (ou no) desse horizonte proposto pela Declarao Universal. Critrios complementares, que passam pelo sistema de regulao estatal, pela composio das empresas do setor, pela formao dos profissionais que trabalham na mdia, pelas estratgias de autorregulao, pela fora da sociedade civil que se envolve nesse debate, pela infraestrutura do setor, entre outros, foram sugeridos para um melhor e mais preciso diagnstico sobre como as naes esto na garantia dessa mdia plural, diversificada e independente. Na esteira desse esforo, razoavelmente consensual que a maior dificuldade est em encontrar ferramentas, metodologias e critrios adequados para se medir, avaliar, diagnosticar e acompanhar a qualidade da informao produzida pelos veculos noticiosos.

mao precisa, veraz e crvel aos cidados e cidads desejvel, assim como , por exemplo, para o sistema educacional, que critrios e ferramentas para a produo de informaes jornalsticas de elevada qualidade possam ser postos em execuo. As prticas de transparncia e prestao de contas que devem ser levadas a cabo por todas as instituies relevantes para a democracia dependem de ferramentas e critrios com esses objetivos. Mas, o que qualidade? Uma vez definindo-a, como garanti-la? No difcil perceber que aqui que moram as dificuldades e riscos associados a essa agenda. H, entretanto, na viso da UNESCO, alguns conjuntos de questes razoavelmente consensuais em meio a esse debate bastante multifacetado. Sem a pretenso de sermos exaustivos, diramos: a) a definio e aplicao de critrios e ferramentas de garantia da qualidade da informao jornalstica uma empreitada fundamentalmente autorregulatria, isto significa, que cabe s empresas do setor (sejam elas privadas, pblicas ou comunitrias) definirem o formato final para esses padres de qualidade;

* UNESCO. Indicadores de desenvolvimento da mdia: marco para a avaliao do desenvolvimento dos meios de comunicao. Braslia: UNESCO, 2010. Disponvel em: <http://unesdoc.unesco.org/images/0016/001631/ 163102por.pdf>.

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Ao colocar em evidncia a centralidade de um sistema miditico plural diversificado e independente para a consolidao, aprofundamento e contnuo avano das democracias , a Organizao das Naes

Sendo o jornalismo uma instituio central no sistema de freios e contrapesos das sociedades democrticas, no agendamento das questes relevantes para essas mesmas sociedades, bem como na infor-

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b) levar adiante um sistema para a garantia da qualidade da informao jornalstica implica, necessariamente, uma postura fortemente transparente das empresas do setor. Em outras palavras, no se pode tratar de uma atividade de mo nica, padres de qualidade apenas podem existir em um modelo no qual os pblicos interessados, leitores, telespectadores, ouvintes, media watchers, tenham a possibilidade de interagir com as empresas de mdia, verificando se a qualidade anunciada teoricamente est sendo refletida, na prtica, nas pginas de jornal, nas ondas do rdio e nos telejornais; c) um dado sistema de qualidade implica, como dis12

semos, transparncia, mas tambm implica uma lgica de freios e contrapesos e de prestao de contas para a prpria mdia. Assim, iniciativas como os ombudsman, cdigos de tica, conselhos de leitores e outras so importantes para a efetiva garantia da qualidade; d) os critrios no podem ser totalmente isolados dos compromissos mais amplos assumidos por uma dada sociedade, logo as expectativas direcionadas s instituies que do sustentculo democracia, inclusive a imprensa, sobretudo na ampla e irrestrita proteo aos direitos humanos de todos e todas devem estar refletidas nesse potencial sistema de qualidade. O estudo Indicadores da qualidade da informao jornalstica, realizado ao longo de 2009, pelos pesquisadores da Rede Nacional de Observatrios de Imprensa, Danilo Rothberg, da Universidade Estadual Paulista, Josenildo Guerra, da Universidade Federal de Sergipe, Luiz Egypto de Cerqueira, do Observatrio da Imprensa e Rogrio Christofoletti, da Universidade Federal de Santa Catarina, buscou solucionar essas e outras questes relacionadas qualidade da notcia. Nesse sentido, os quatro textos que do forma aos resultados do estudo trazem: a) um levantamento das vises dos jornalistas profissionais sobre qualidade; b) uma sistematizao das posies dos gestores das empresas do setor sobre qualidade e c) uma reflexo, discusso e concepo de uma matriz de indicadores para aferir a qualidade jornalstica. A matriz proposta no nasceu apenas das entre-

vistas e procedimentos metodolgicos especficos desenvolvidos pelos autores. Ela bebe da fonte de outras iniciativas anteriormente levadas a cabo com objetivos semelhantes. Alm dos Indicadores de desenvolvimento da mdia da UNESCO, os autores tiveram em especial ateno propostas desenvolvidas pela Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia Andi (Brasil) e a pesquisa Valor Agregado Periodstico (VAP) (Chile); na categoria Parmetros de avaliao de procedimentos, analisou a Propuesta de indicadores para um periodismo de calidad em Mxico, produzida pela Fundacin Prensa y Democracia (Prende, Mxico) e o documento Managing for Excellence: measurement tools for a quality journalism, produzido pelo Media Management Center (USA); e na categoria Parmetros de avaliao de sistemas de gesto, analisou as normas padres ISAS BC & P 9001, do International Standartization & Accreditation Services (Isas) e da Media & Society Foundation MSF (CEE) e os Indicadores Ethos-ANJ de Responsabilidade Social para o Setor de Jornais, uma parceria entre o Instituto Ethos e a Associao Nacional de Jornais (Brasil). As estruturas sedimentadas pela Fundao Nacional de Qualidade tambm foram consideradas. alvissareiro notar uma das principais concluses do estudo:
a elevada concordncia com os conceitos de qualidade propostos indica que, entre a amostra, a atuao profissional est solidamente relacionada a princpios claros, objetivos e atuais segundo as prescries de uma organizao multilateral atenta qualidade das mdias em todo o mundo.

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Ao convidar o estimado leitor e a estimada leitora a comentar, criticar, debater e difundir esses quatro textos,deixo uma importante anlise pinada do texto de Luiz Egypto de Cerqueira:
A notvel sntese exposta na redao do Artigo 19 da Declarao Universal dos Direitos do Homem evidencia o quanto a liberdade de expresso, e por via de consequncia a liberdade de imprensa, mais do que um princpio democrtico e civilizatrio; , sobretudo, a afirmao inequvoca do direito humano a uma comunicao de qualidade, veraz, pertinente, fidedigna e consoante com as melhores prticas da convivncia cidad e da vida democrtica.

Boa leitura!
Guilherme Canela Coordenador de Comunicao e Informao

Sistema de gesto da qualidade aplicado ao jornalismo: uma abordagem inicial 1

Josenildo Luiz Guerra2

1 Introduo
O debate sobre a avaliao de qualidade no jornalismo incipiente. Embora existam iniciativas voltadas para a qualidade, como a adoo de manuais de redao, inovaes tecnolgicas, organizao empresarial e expanso dos negcios (Christofoletti, 2010), ainda no foi efetivamente incorporada uma cultura de avaliao de qualidade como j existe em outras reas, tanto do setor industrial como de comrcio e servios. As razes pelas quais isso acontece certamente no so plenamente conhecidas, mas algumas hipteses consistentes podem ser ventiladas: mercado pouco competitivo, quando comparado a outros setores, o que resulta em pouca iniciativa para evidenciar vantagens em relao aos concorrentes; dificuldades para se construir parmetros e referenciais seguros, precisos e fortemente consensuais para medio rigorosa dos produtos jornalsticos; uma cultura profissional e empresarial refratria a mecanismos de fiscalizao, decorrente do presumido risco liberdade de expresso dos produtores de contedo. Muitas outras razes poderiam ser elencadas. Entretanto, h tambm inmeras razes que impelem vrios setores da sociedade a buscar formas de avaliar

a atuao dos meios jornalsticos dada a centralidade que eles apresentam para as sociedades democrticas. A sntese dessas vrias razes pode ser expressa pelo que afirma Abdul Waheed Khan, diretor-geral assistente para a Comunicao e Informao da UNESCO, no prefcio do documento Indicadores de Desenvolvimento da Mdia, ao justificar que a ateno da sua organizao para os meios de comunicao
est claramente vinculada ao potencial da mdia no fortalecimento dos processos democrticos participativos, transparentes e responsveis, considerando todos os atores da sociedade. As evidncias mostram que um ambiente livre, independente e pluralista essencial para a promoo da democracia. Ademais, ao oferecer um meio de comunicao e acesso informao, a mdia pode ajudar a assegurar aos cidados e s cidads as ferramentas necessrias para fazer boas escolhas e a melhorar sua participao no processo decisrio relativo a questes que afetam suas vidas. (Khan, 2010, p. vii)

As preocupaes manifestadas pela UNESCO em seus documentos, especificamente neste sobre Comunicao, expressam fortes consensos, construdos em debates nos quais h grande envolvimento de toda a comunidade internacional. viva em inmeras experincias concretas produzidas
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Tal preocupao tambm est presente de forma

1. Este artigo apresenta resultados da pesquisa Indicadores da Qualidade da Informao Jornalstica, realizada pela UNESCO em parceria coma Rede Nacional de Observatrios da Imprensa (Renoi). Brasil, 2009. 2. Jornalista, doutor em Comunicao e Cultura Contempornea (UFBA), professor e pesquisador da Universidade Federal de Sergipe (UFSE). Membro da Renoi e consultor da UNESCO na pesquisa Indicadores da Qualidade da Informao Jornalstica. E-mail: jguerra@ufs.br

pelos mais diversos atores sociais, que criam mecanismos e formas de fiscalizar o trabalho dos meios de comunicao. Tratam-se dos Sistemas de Responsabilizao de Mdia (MAS) 3 , conforme denomina Claude-Jean Bertrand. Podem ser considerados MAS quaisquer meios de melhorar os servios de mdia ao pblico, totalmente independentes do governo. So um misto de controle de qualidade, servio ao consumidor, educao contnua e muito mais no apenas, decerto, autorregulamentao, completa (Bertrand, 2002, p. 35). Na atuao desses sistemas, est presente de modo muito forte a preocupao com a qualidade do
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mente de fcil resoluo e exigem esforo de tempo, dinheiro, mentes e mtodos capazes de enfrent-los. Para suprir tais limitaes, os pesquisadores da Renoi vinculados a esta proposta (Rothberg, 2010; Christofoletti, 2010; e Egypto, 2010; alm do autor deste artigo)5 levantam a hiptese de que a definio de Indicadores de Qualidade Jornalstica, definidos e aplicados dentro de um sistema de gesto da qualidade, pode ajudar tanto os grupos que monitoram organizaes jornalsticas quanto a estas prprias a identificar com maior preciso quais so os atributos de qualidade desejveis e quais so os vcios a serem evitados nos produtos e servios jornalsticos. O compromisso com a qualidade figura como central em discursos de vrias organizaes, jornalsticas ou no. Segundo Slack, Chambers e Johnston,
h uma crescente conscincia de que bens e servios de alta qualidade podem dar a uma organizao uma considervel vantagem competitiva. Boa qualidade reduz custos de retrabalho, refugo e devolues e, mais importante, boa qualidade gera consumidores satisfeitos. Alguns gerentes de produo acreditam que, a longo prazo, a qualidade o mais importante fator singular que afeta o desempenho de uma organizao em relao as seus concorrentes. (Slack, Chambers e Johnston, 2007, p. 549)

produto jornalstico, tendo como referncia sempre a importncia que a informao desempenha para o fortalecimento e a consolidao da democracia. Essas entidades visam estabelecer um comparativo entre a expectativa da sociedade em relao ao noticirio produzido com o resultado efetivo do trabalho dos jornais, a fim de estabelecer a lacuna existente entre o que prometido e o que entregue ao cidado. Nesse sentido, a medida da qualidade seria inversamente proporcional ao tamanho da lacuna. A importncia da atuao dos MAS inquestionvel. A natureza bsica desta atividade o que podemos definir como crtica de mdia4. O exerccio da crtica, contudo, tem algumas limitaes, das quais trs so importantes considerar aqui: 1) nem sempre so suficientemente demonstradas e obtidas com mtodos claros e confiveis; 2) em consequncia, nem sempre so reconhecidas objetivamente pelos criticados; e 3) algumas chegam ao limite da competncia instalada na organizao para super-las, ou seja, a organizao jornalstica por sua vontade prpria no teria como progredir sem investimentos adicionais em pesquisa e inovao, capazes de identificar a raiz do problema e desenvolver meios para sua soluo. Neste caso, os problemas apontados no so necessaria-

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A qualidade aparece portanto como um recurso de vinculao entre a esfera da produo de bens e servios e a esfera do consumo desses bens e servios. Em relao aos produtores, a incorporao efetiva da gesto da qualidade e sua implementao traz vantagens competitivas para a organizao, que a coloca na liderana do segmento do qual faz parte. O retorno pode vir na melhoria da imagem pblica que a organizao constri em virtude dessa opo pela qualidade e, consequentemente, no aumento dos lucros decorrentes da condio alcanada.

3. Sistemas de Responsabilizao de Mdia a traduo portuguesa (do Brasil), de Maria Leonor Loureiro, da expresso Media Accountability System, cuja sigla MAS mantida na obra de Bertrand. 4. Esta , pelo menos, a forma como parte da academia resolveu chamar as ferramentas e atividades de responsabilizao, transparncia e checagem pblica (accountability) das empresas jornalsticas. Faz-se accountability do Estado e no se chama isto de crtica do Estado ou do Governo, por exemplo. 5. A proposta de Indicadores de Qualidade Jornalstica foi gestada a partir de mesas coordenadas propostas pela Renoi em dois Encontros Nacionais de Pesquisadores em Jornalismo, promovida pela Associao Brasileira de Pesquisadores em Jornalismo (SBPJor), em 2007, da qual participaram Guerra (2007), Rothberg (2007), Canela (2007) e Gentilli (2007), e 2008, com a participao de Rothberg (2008), Guerra (2008), Paulino (2008), Christofoletti (2008), Seligman (2008) e Silva (2008).

Em relao esfera do consumo, a indicao de que um produto de qualidade, por meio de dispositivos de certificao existentes para tal ou da experincia vivida pelo prprio consumidor ou por pessoas do seu crculo de convivncia, representa uma segurana de que o produto oferecido contm efetivamente as caractersticas e a funcionalidade pretendidas pelo cliente. A indicao de qualidade confere segurana na relao de consumo, em virtude da credibilidade que o rtulo qualidade conquista junto aos consumidores. No mbito do jornalismo, tanto as organizaes buscam sinalizar seu compromisso com a qualidade quanto a sociedade busca organizar-se (Bertrand, 2002), a seu modo e de diferentes formas, a fim de cobrar a qualidade dos meios jornalsticos. O desafio da qualidade, que sustentaremos nas pginas a seguir, articula duas grandes dimenses do problema: 1) a existncia de ambientes sociais, culturais, polticos, econmicos, que sejam voltados para a qualidade; e 2) a existncia de organizaes que se comprometam e desenvolvam know-how suficiente para alcanar padres de desempenho definidos e aferidos por meios pblicos, os quais podem ser afirmados ento como padres de qualidade. Em ambas as dimenses, no podero ficar fora de considerao as demandas que a democracia apresenta para o jornalismo. O objetivo deste artigo propor um modelo de sistema de gesto da qualidade adaptado a organizaes jornalsticas. Esse modelo conceitual: representa uma sistematizao terica, fruto de pesquisa bibliogrfica e documental, ancorada no trabalho de pesquisa que vimos desenvolvendo sobre o processo jornalstico de produo de notcias6. Carece portanto de testes e de discusses com todos os agentes necessrios ao desenvolvimento de ferramentas deste tipo, como especialistas e auditores de qualidade, empresrios e lderes de organizaes jornalsticas, jornalistas, organizaes da sociedade civil, alm claro de membros da comunidade acadmica.

Para abordar o tema, iremos realizar trs movimentos: 1) entender conceitualmente o que qualidade e quais seus termos; 2) situar o problema da avaliao de qualidade na esfera do jornalismo e apresentar experincias realizadas com tal finalidade; 3) propor a aplicao conceitual dos estudos sobre qualidade e de sistemas de gesto da qualidade ao campo do jornalismo.

2 - O que qualidade?
Os estudos sobre a qualidade e sua aplicao nos ambientes organizacionais remontam o incio do sculo XX. Sua aplicao inicial est associada Revoluo Industrial, que requeria padronizao e produo em larga escala nos processos de produo. Tal dida, por exemplo, para garantir que ao longo da produo no houvesse incompatibilidade entre peas que necessitariam ser juntadas na montagem do produto. Tal rigor evitava o chamado susto dimensional7, quando peas produzidas artesanalmente diferiam significativamente de tamanho, o que impactava em todo o restante da produo e gerava produtos nicos, isto , cada um com suas prprias caractersticas e medidas. Situao impossvel de ser mantida num regime de produo industrial de escala. Essa transformao operada pela escola da Administrao Cientfica, de Taylor, e teve na linha de montagem de Henry Ford sua maior expresso. Sucessivamente, nos anos e dcadas seguintes, o esforo sistematizador de padres de referncia vai se desenvolvendo e ampliando seus nveis de abrangncia. Em sua breve recuperao histrica sobre a gesto da qualidade, Carvalho (2005, p. 2-10) destaca os precursores da rea, como Shewhart, Mayo, Juran, Feigenbaum, Crosby e Deming, entre outros, e os mtodos, como grficos de controle, motivao humana, planejamento e apurao de custos,
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exigncia demandava rigor nas especificaes de me-

6. Os resultados aqui expressos nessa parceria Renoi/UNESCO so parte tambm da pesquisa em andamento com financiamento do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq) sobre Gesto da Produo Jornalstica 7. Situao que ocorria na fabricao de automveis, quando o tamanho de um veculo diferia bastante de outro produzido sob o mesmo projeto, devido necessidade de ajuste nas peas feitas separadamente por diferentes artesos, sem a utilizao adequada dos conceitos de qualidade mencionados anteriormente [confiabilidade, conformidade, metrologia etc.](Carvalho, 2005, p. 2).

Controle de Qualidade Total, Zero Defeito etc. Ao longo de sua evoluo, os conceitos de qualidade e de gesto da qualidade passam a incorporar cada vez mais elementos, que simultaneamente exigem o envolvimento sistmico da organizao em sua busca e a articulao complexa de vrios fatores interrelacionados. A evoluo desses conceitos pode ser exemplificada pela expresso eras da qualidade, proposta por David Garvin (apud Carvalho, 2005, p. 7). Tal evoluo parte de uma definio inicial baseada na verificao das caractersticas dos produtos, localizada
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Baseada na produo: qualidade uma varivel precisa e mensurvel, oriunda do grau de conformidade do planejado com o executado. Esta abordagem d nfase a ferramentas estatsticas (Controle do processo). Ponto fraco: foco na eficincia, no na eficcia10. Baseada no valor: abordagem de difcil aplicao, pois mistura dois conceitos distintos: excelncia e valor, destacando os trade off qualidade versus preo. Esta abordagem d nfase Engenharia/ Anlise de Valor (EAV). Slack, Chambers e Johnston (2007) procuram fazer uma sntese dessas abordagens propostas por Garvin, inicialmente, em duas. Na primeira, que eles vo chamar de viso da operao, qualidade a consistente conformidade com as expectativas dos consumidores (Slack, Chambers e Johnston, 2007, p. 551). Nesta definio, eles procuram fundir as abordagens do produto e da produo, atravs das expresses conformidade e consistente, que remetem a caractersticas regulares dos produtos, com as abordagens baseadas no valor e no usurio, atravs da expresso expectativas dos consumidores, pois reconhecem que um produto ou servio precisa atingir as expectativas dos consumidores, que podem, de fato, ser influenciados pelo preo (Slack, Chambers e Johnston, 2007, p. 551). Na segunda definio, os autores vo definir a qualidade a partir da viso do consumidor, e destacam inicialmente uma dificuldade: as expectativas dos consumidores podem ser diferentes, motivadas por inmeros fatores subjetivos que afetam a percepo do cliente sobre o bem ou servio que lhe oferecido. Apesar disso, afirmam, a qualidade precisa ser entendida do ponto de vista do consumidor porque, para o consumidor, a qualidade de um produto ou servio em particular aquilo que ele percebe como qualidade. E isso afeta, consequentemente, a avaliao final que ele ir fazer do produto ou servio consumido.

em um setor especfico da organizao, o de inspeo, para a Gesto Total da Qualidade, na qual esto em jogo a diferenciao da empresa em relao aos concorrentes no mercado, os objetivos estratgicos

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da organizao, a existncia de profissionais preparados na rea a fim de dar suporte a outros departamentos e, consequentemente, o envolvimento de toda a organizao na busca pela qualidade. Especificamente sobre a definio de qualidade, Carvalho (2005, p. 8-9) apresenta cinco abordagens, construdas por David Garvin a partir de vrias definies coletadas no ambiente corporativo e na literatura8. As abordagens so as seguintes9: Transcendental: qualidade sinnimo de excelncia inata. absoluta e universalmente reconhecvel. Apresenta a seguinte dificuldade: pouca orientao prtica. Baseada no produto: qualidade uma varivel precisa e mensurvel, oriunda dos atributos dos produtos. Tem como corolrio: melhor qualidade s com maior custo. Apresenta como dificuldade: nem sempre existe uma correspondncia ntida entre os atributos do produto e a qualidade. Baseada no usurio: qualidade uma varivel subjetiva. Produtos de melhor qualidade atendem melhor aos desejos do consumidor. Apresenta como dificuldade: agregar referncias e distinguir atributos que maximizam a satisfao.

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8. Ver Tambm Slack, Chambers e Jhonston (2007, p. 550-552) 9. Essas definies so reproduzidas da Tabela 1.2: Abordagens da qualidade (in.: Carvalho, 2005, p. 8 e 9). 10. Eficincia a relao entre recursos dispendidos e resultados alcanados, ao passo que eficcia a relao resultados atingidos e objetivos pretendidos.

Os autores partem ento para um passo seguinte que o de buscar uma sntese do conceito de qualidade, a partir das vises da operao e dos consumidores. Segundo eles, a viso de qualidade da operao preocupa-se com tentar atingir certas expectativas dos consumidores. A viso de qualidade do consumidor o que ele percebe ser o produto ou servio. Propem ento que qualidade pode ser definida como o grau de adequao entre as expectativas dos consumidores e a percepo deles do produto ou servio (Slack, Chambers e Johnston, 2007, p. 552-553). Eles propem duas dimenses da avaliao de qualidade: a primeira, o esforo e a competncia organizacional instalada para identificar e atingir as expectativas dos consumidores; a segunda, no basta que a organizao atinja tais expectativas com seus produtos e servios, preciso que o cliente perceba suas expectativas no produto ou servio consumido. Essas duas dimenses vo gerar dois domnios na determinao da qualidade percebida, segundo os autores: o domnio da operao e o domnio dos consumidores . No domnio da operao, sob responsabilidade direta da organizao que busca a qualidade, esto: 1) a definio de um conceito de produto ou de servio; 2) a definio de especificaes de qualidade da organizao e 3) a produo e a oferta do produto ou servio real a ser disponibilizado. Pressupe-se, neste domnio, que a organizao capte corretamente quais so as expectativas dos consumidores, pois isso ser essencial para a definio de um conceito de produto ou servio capaz de satisfaz-las. Tambm pressupese que tal conceito ser detalhadamente descrito por meio de especificaes que mantenham e refinem as expectativas dos consumidores. Por fim, pressupese igualmente que na produo e na oferta do bem ou do servio, as expectativas que geraram o conceito e as especificaes tambm estejam contempladas.
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No domnio do consumidor, esto as expectativas

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por ele apresentadas, que determinam no

apenas o que ele quer, mas tambm estabelecem um nvel do considerado satisfatrio. Por mais que objetivamente o produto possa ajustar-se s suas expectativas, ele pode no achar assim, e eis que o negcio no fechado. O problema neste caso poder ser a forma como a comunicao do produto, que envolve no apenas a estratgia de publicidade, mas tambm a da apresentao (exposio na vitrine da loja, embalagem etc.) feita para o cliente. Um tpico problema de marketing. Se o consumidor no percebe o produto ou servio como compatvel com as suas expectativas, temse a uma grande lacuna que afeta consideravelmente a percepo da qualidade do produto ou servio em questo. Para Slack, Chambers e Johnston, quando isso acontece, h pelo menos outras quatro lacunas, dentro do modelo, que podem explicar o problema: 1) lacuna entre as expectativas do consumidor e a definio do conceito do produto ou servio: a organizao no interpretou corretamente as expectativas e gerou um conceito inadequado a elas; ou interpretou adequadamente as expectativas, mas definiu um conceito defeituoso; 2) lacuna entre o conceito do produto e as especificaes: embora o conceito esteja correto, as especificaes dele derivadas no foram feitas corretamente; 3) lacuna entre as especificaes e as caractersticas finais do produto ou servio: quando as especificaes esto corretas, o problema gerado no processo de produo, motivado por diversas ordens de questes, como insumos imprprios, inabilidade dos operadores, mal funcionamento dos equipamentos etc., que no permitem que se alcance as especificaes pretendidas; 4) lacuna entre caractersticas reais e a imagem comunicada do produto: ocorre quando a comunicao externa da organizao ou imagem do produto no
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11. Esta distino est apresentada na Fig. 17.4 Domnio dos consumidores e domnio da operao na determinao da qualidade percebida (Parasuraman apud Slack, Chambers e Johnston, 2007, p. 554) e com base nela que a apresentao dos domnios da operao e do consumidor so apresentados, na sequncia. 12. A diferena entre as expectativas dos consumidores no domnio da operao e do consumidor, que naquele trata-se de expectativas conforme a interpretao da organizao, portanto, sempre sero expectativas de certa forma presumidas, ao passo que no segundo domnio, so efetivamente as expectativas reais que o prprio consumidor aplica na avaliao dos produtos a consumir.

conferem com as suas caractersticas reais, desconformidade que pode ter sido provocada por uma funo de marketing que oferece expectativas no condizentes com o produto real. At o momento, foi possvel analisar o conceito de qualidade e identificar aspectos extremamente importantes relacionados a ele, como as expectativas dos consumidores, conceitos e especificaes de produtos, lacunas de qualidade etc. Desta rpida exposio, possvel constatar seguramente que se trata de um conceito e uma preocupao que atravessam toda uma organizao: desde os responsveis pela interpretao das expectativas dos consumido18

aes podem constituir-se em diferencial estratgico para a organizao. Certamente, no h como incorporar a qualidade como dimenso estratgica, de forma efetiva, sem que haja envolvimento de todos os nveis e setores organizacionais. A importncia da perspectiva estratgica da qualidade para uma organizao que ela ser o elemento indutor de toda uma cultura organizacional voltada para a melhoria contnua do seu desempenho. Assim, para Paladini,
A expresso perspectiva estratgica da qualidade mostra um contexto bem definido. De fato, trata-se da colocao da qualidade em um contexto amplo, em geral de longo prazo, em que a qualidade no vista de forma isolada, mas inserida em um modelo em que se consideram os aspectos essenciais da sobrevivncia da organizao e de como a qualidade os afeta e por eles influenciada. Ao mesmo tempo, essa expresso chama a ateno para uma viso de longo prazo, em que se analisam tanto os reflexos que uma gesto que prioriza a qualidade costuma trazer, como se definem as aes que podem garantir posies consolidadas da organizao no mercado.(Paladini, 2005, p. 27)

res, passando pelo setor de desenvolvimento de produtos, pela equipe de produo, at a equipe externa encarregada de entregar o produto ao consumidor

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final. Tal centralidade que a qualidade adquire nas organizaes contemporneas decorre do seu papel estratgico para a prpria sobrevivncia da organizao em mercados cada vez mais competitivos13. Cabe reforar aqui o que j foi dito na introduo, sobre a convico de alguns gerentes de produo que, a longo prazo, a qualidade tende a ser mais importante fator singular que afeta o desempenho de uma organizao em relao a seus concorrentes (Slack, Chambers e Johnston, 2007, p. 549). Isso implica, como consequncias, a anlise de cenrios mais amplos assim como de uma escala temporal tambm de longo prazo. De acordo com Paladini, duas so as dimenses bsicas da qualidade dentro de uma viso estratgica: (1) a dimenso espacial, que inclui a organizao como um todo e o ambiente onde ela est inserida e (2) a dimenso temporal, em que so analisadas variveis que vo se alterando ao longo do tempo, como o progresso tecnolgico e o gosto ou os desejos de um grupo de consumidores (Paladini, 2007, p. 26). Apesar disso, ele deixa claro que tal postura no exclui os nveis gerenciais tticos e operacionais de adotarem posturas estratgicas, at porque suas

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Em especial, o autor destaca que tal perspectiva aumenta sua importncia e a responsabilidade pelas tomadas de deciso que dizem respeito s formas de planejar e desenvolver sua implementao conceitual e prtica nas organizaes (2005, p. 27). Neste ponto, Paladini remete o problema para os sistemas de gesto da qualidade das organizaes, que estabelecem polticas e objetivos de qualidade, definem os meios para que se os alcancem, e dirigem e controlam a organizao nas aes relacionadas qualidade14. Em sntese, um sistema de gesto de qualidade representa a forma como uma organizao concebe e implementa as aes de qualidade em seu interior. O primeiro passo, em tese, para uma organizao obter xito, portanto, em relao qualidade de seus produtos e servios desenvolver um bom sistema de gesto da qualidade.

13. Em sua viso mais simples, as aes estratgicas so aquelas que tm impacto direto na sobrevivncia das organizaes (Paladini, 2005, p. 26). 14. Essa conceituao de sistemas de gesto da qualidade tem como referncia a norma ABNT NBR ISO 9000:2008.

O tema da gesto da qualidade ns iremos retomar na parte 3, quando sero apresentados dois modelos de referncia, a partir dos quais iremos propor o nosso. Para este momento, entretanto, vamos apresentar os desafios que o tema da qualidade tem para ser incorporado tanto na reflexo terica quanto na prtica profissional jornalstica, assim como analisar algumas experincias de avaliao de qualidade na rea. 2.1 O tema da qualidade na rea do jornalismo Na literatura jornalstica, h uma lacuna muito grande de estudos sobre qualidade jornalstica. Pinto e Marinho (2003, p. 4) ressaltam que dos poucos estudos existentes, a maior parte aborda a questo de forma indireta. Eles identificaram basicamente trs plos de interesse: a) a qualidade como uma caracterstica da organizao e do produto; b) a qualidade entendida como servio pblico; c) a qualidade vista como um investimento estratgico. Os trs plos, na verdade, refletem trs dimenses do problema, que se complementam. A ausncia sistemtica do assunto na agenda acadmica e profissional um sintoma dos grandes desafios que o tema requer, que envolve desde aspectos tericos relacionados a princpios que em tese seriam referncias de qualidade at uma cultura empresarial e profissional cautelosa a ferramentas de avaliao de seu trabalho, seja por receio de sofrer influncias indevidas seja por receio de revelar suas fragilidades. Uma das premissas bsicas para a discusso e o desenvolvimento de ferramentas de avaliao de qualidade o amplo consenso entre diferentes partes envolvidas e interessadas na construo de tais referncias, resultado de amplos debates e consultas. No caso da norma ABNT NBR ISO 9000, por exemplo:
As Normas Brasileiras, cujo contedo de responsabilidade dos Comits Brasileiros (ABNT/CB), dos Organismos de Normalizao Setorial (ABNT/ NOS) e das Comisses de Estudo Especiais Temporrias (ABNT/CEET), so elaboradas por Comisses de Estudo (CE), formadas por representantes dos setores envolvidos, delas fazendo parte: produtores, consumidores e neutros (universidades, laboratrios e outros). A ABNT NBR ISO 9000 foi elaborada no Comit Brasileiro da Qualidade (ABNT/CB-25), pela Comisso de Estudo de Fundamentos e Vocabul-

rio (CE-25:001.01). O Projeto circulou em Consulta Nacional conforme Edital Especial de 07.12.2000, com o nmero de Projeto ABNT NBR ISO 9000. Seu Projeto de Emenda 1 circulou em Consulta Nacional conforme Edital n 10, de 31.10. 2005.(ABNT NBR ISO 9000:2005, p. iv)

Essa questo se torna relevante porque na rea do jornalismo h fortes correntes de natureza crtica, tanto do ponto de vista terico quanto do poltico, que contestam duramente o conjunto de valores ticos e de procedimentos tcnicos que estruturam o jornalismo como atividade social e profissional. Reflexo disso percebido por Canela, por exemplo, na discusso sobre o compromisso do jornalismo com o desenvolvimento das naes, em cujo mbito as posies esto longe da unanimidade:
No ensino da profisso, h os que defendem a valorizao de profissionais especializados nas tecnicidades do jornalismo (o que um lead, por exemplo); h outros que sustentam a formao de jornalistas minimamente preparados para trabalhar contedos especficos. Por esta ltima lgica, em pases como os latino-americanos, as questes relativas promoo e proteo dos direitos humanos, a pobreza, a desigualdade deveriam contar com posies de destaque. Adicionalmente, e aqui o problema ainda mais complexo, h aqueles que veem com elevado ceticismo a capacidade de a mdia noticiosa tradicional (jornais impressos, revistas, rdio, televiso) exercer um papel decisivo a fim de promover acrscimos significativos nos nveis de desenvolvimento que possumos. No por outra razo, associam a ideia da comunicao para o desenvolvimento a outros processos comunicacionais para alm daqueles capitaneados pelos mass media. Do outro lado da fronteira esto os defensores da grande mdia como sendo uma instituio sine qua non para a consolidao das democracias e, portanto, para o desenvolvimento das naes adeptas, ao menos formalmente, deste regime. H, ainda, inmeras posies intermedirias nesse espectro. (Canela, 2007, p. 2) Debates CI
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As razes para essa multiplicidade de posies so inmeras. A fim de sistematiz-la, podemos caracterizar o surgimento desse dissenso em trs momentos: 1) a crtica aos fundamentos gnosiolgicos que estruturam o jornalismo; 2) as consequncias para os referenciais ticos e tcnicos decorrentes dessa crtica

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e, por fim, 3) o questionamento sobre o papel social do jornalismo nas sociedades democrticas resultante de ambos os movimentos anteriores. No objetivo deste artigo desenvolver as causas dessas divergncias e suas implicaes para o jornalismo. De qualquer forma, h fortes consensos tambm. Todas as ferramentas a serem analisadas no tpico a seguir, desenvolvidas tanto no Brasil como na Amrica Latina, Estados Unidos e Europa, de avaliao de qualidade aplicadas ao jornalismo, reforam princpios e fundamentos tradicionalmente ligados as responsabilidades dos jornalistas nas sociedades democrticas. Especificamente, em relao aos jornalistas brasileiros, Rothberg (2010) apresenta dados de pesquisa feita com 179 profissionais que apontam mais de 90% de concordncia entre eles quanto a temas como compromisso com a pluralidade, respeito a cdigos de tica, importncia de mecanismos de regulao interna etc. Para o nosso escopo, sero consideradas esses referenciais recorrentemente citados no mbito das sociedades democrticas, decorrente do papel que se espera o jornalismo venha a desempenhar no seu interior. De acordo com Norris & Odugbemi (2008, p. 28)15, papel deve ser entendido como um conjunto de expectativas que governam o comportamento das pessoas e instituies para o desempenho de uma particular funo na sociedade, e que tem uma dimenso simultaneamente normativa e emprica. Para os autores, trs so os papis fundamentais dos jornalistas: Watchdogs, a clssica noo de quarto poder, com os meios estabelecendo um contrapeso aos poderes executivo, legislativo e judicirio; Agendasetters, a atribuio de destaque a temas de importncia pblica e poltica; e Gate-keepers, a abertura para a pluralidade de pontos de vista envolvidos na

discusso dos mais diversos assuntos (Norris & Odugbemi, 2008, p. 30-32). De forma similar, Canela tambm aponta que os meios deveriam atuar16:
a) contribuindo para o agendamento dos temas prioritrios para o desenvolvimento humano; b) atuando como instituio central no sistema de freios-e-contrapesos dos regimes democrticos, colaborando para que os governos (mas tambm o setor privado e a sociedade civil) sejam mais responsivos (accountable) na formulao, execuo, monitoramento e avaliao as polticas pblicas; c) informando, de maneira contextualizada, os cidados e cidads de tal forma que estes possam participar de modo ainda mais ativo da vida poltica, fiscalizando e cobrando a promoo de todos os direitos humanos (Canela, 2007).

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Para acompanhar os meios no cumprimento de seu papel, Canela advoga tambm a necessidade de os diversos atores da sociedade civil desencadear aes de observao de mdia, cuja importncia se justifica por duas razes:
a) colabora para que a mdia, enquanto instituio central para as democracias atuais, tambm seja mais responsiva; b) permite um dilogo mais qualificado e uma estratgia de cooperao mais eficaz, efetiva e eficiente com os atores da chamada mdia noticiosa com vistas a alcanarmos uma sociedade com ndices de desenvolvimento humano mais elevados e com direitos de crianas e adolescentes priorizados. (Canela, 2007)

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dessa condio pblica que o trabalho jornalstico adquire em funo do seu papel nas sociedades democrticas, que o interesse pblico aparece como um Valor-Notcia de Referncia Universal17. O interesse

15. Roles are understood as a set of expectations governing the behavior of persons and institutions holding a particular function in society; a set of norms, values and standards that defines how persons and institutions should and do work. Roles therefore have both normative and empirical dimensions. Understanding roles requires a clear vision of the idea of democratic governance and the public sphere, the ideal context within which journalists operate, providing the benchmark to evaluate their actual performance (Norris and Odugbemi, 2008, p. 28) 16. De acordo com Canela (2007), ressalvada a complexidade do debate, importante estabelecer a premissa da qual parte para o estabelecimento dessas funes: 1) ainda que compartilhemos das anlises que apontam as srias questes regulatrias envolvendo os mass media, discutidas sob o guarda-chuva das chamadas Polticas Pblicas de Comunicao, estamos sustentando a ideia de que a mdia noticiosa tradicional pode e deve desempenhar um papel central nos processos de desenvolvimento das naes. 17. O conceito de Valor-Notcia de Referncia representa os valores-notcia efetivamente incorporados por organizaes no seu trabalho ativo de produo de notcias. Eles diferem dos Valores-Notcia Potenciais, isto , as expectativas que podem existir junto a audincias e sociedade, mas no so efetivamente ainda incorporados pelas organizaes. Quando se afirma que o interesse pblico um ValorNotcia de Referncia Universal, afirma-se que, no mbito das sociedades democrticas, ele necessariamente deve ser considerado pelas organizaes, dado o papel que a sociedade atribui e exige da instituio jornalstica. Para uma discusso mais detalhada sobre valornotcia, Valor-Notcia de Referncia e Valor-Notcia Potencial, ver Guerra (2008, p. 226-238).

pblico, assim considerado, aponta um princpio de orientao para o trabalho jornalstico, mas tambm para um sinal de alerta, pois a divulgao de notcias alm de constituir a oferta pblica de informaes a partir das quais os cidados tomam conhecimento dos fatos que acontecem para alm do raio de sua experincia direta, pode provocar conseqncias na vida de pessoas independentemente da inteno do emissor. Assim, trs fatores tornam a notcia um produto que extrapola seu carter meramente comercial, que eventualmente se esgotaria numa relao de consumo privado entre organizaes e suas audincias: 1) ela se constitui numa das mais importantes fontes de acesso ao direito informao dos cidados (Gentilli, 2005); 2) ela contribui para a formao da agenda de temas sobre os quais os cidados iro discutir e formar suas prprias convices sobre as mais diversas esferas da vida social (Gomes, 2004) e 3) acrescento, ela potencialmente geradora de impacto pblico, isto , a capacidade de provocar consequncias prticas na vida das pessoas (Guerra, 2008). Nessas trs dimenses, toda organizao jornalstica ao disponibilizar seu contedo para a sociedade, faz com que as consequncias do que noticiado no fique restrita mera relao de consumo privado entre quem ofertou e quem consumiu a informao. Essa compreenso a que orienta as vrias experincias de qualidade que sero apresentadas na sequncia. Quando retomarmos, porm, a discusso sobre o conceito de qualidade no tpico 3, essas consideraes relacionadas ao interesse pblico como Valor-Notcia de Referncia Universal devero ser reintroduzidas a fim de melhor especificar o conceito de qualidade quando aplicado ao jornalismo. 2.2 Experincias de avaliao de qualidade no jornalismo A avaliao de qualidade no jornalismo pode ser considerada em dois mbitos: um mais genrico, relativo ao ambiente no qual as organizaes atuam; outro, mais especfico, relativo aos resultados diretos do trabalho da organizao. No primeiro mbito, so avaliadas as condies que a sociedade oferece, em termos polticos, tecnolgicos, econmicos, sociais,

culturais, para a prtica do jornalismo. Tais condies impactam diretamente no modo como a organizao produz jornalismo e, consequentemente, afeta tambm o nvel de seus resultados. O problema neste mbito que a organizao no tem controle sobre as variveis, que so operadas por inmeras instituies e organizaes, e da forma como elas se relacionam. Embora haja aspectos que tambm so de sua responsabilidade. No segundo mbito, estamos nos limites da capacidade de autonomia relativa da organizao. Ela no tem o poder de definir todos os termos que regem sua atuao, como demonstrado no caso das variveis ambientais. Mas, est sob seu poder decidir nas questes que dependem apenas de si e como se portar nas questes que envolvam terceiros ou parceiros. perincia da UNESCO na elaborao de uma ferramenta para avaliar o ambiente no qual os meios atuam e qual a sua capacidade para proporcionar meios comprometidos com os valores e as prticas democrticas.
2.2.1 Indicadores de desenvolvimento da mdia: anlise ambiental Debates CI
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No primeiro mbito, ns iremos apresentar a ex-

Os mecanismos de avaliao ambiental analisam o ambiente no qual os meios esto atuando. Chiavenato define ambiente como
a prpria sociedade que, por sua vez, constituda de outras empresas e organizaes, clientes, fornecedores, concorrentes, agncias reguladoras etc. As empresas no vivem no vcuo, no esto isoladas nem so totalmente autossuficientes, mas funcionam dentro de um contexto do qual dependem para sobreviver e crescer. (Chiavenato, 2007, p. 81)

As caractersticas do ambiente podem ser ainda analisadas em funo dos nveis de condies que apresentam para as organizaes. Esses nveis so de trs tipos: estruturais, conjunturais e situacionais (Guerra, 2008, p. 153). No primeiro nvel, as caractersticas se apresentam fortemente arraigadas no ambiente, o que gera estabilidade e consequentemente maior dificuldade de mudanas. Isso no necessariamente positivo ou negativo. Para tal avaliao dependem os valores sociais considerados: um am-

biente com slidas estruturas democrticas considerado positivo para sociedades que se pretendem democrticas; mas um ambiente caracterizado por estruturas oligrquicas representa um grande desafio de mudana para sociedades que pretendam alcanar uma democracia. No nvel conjuntural, as caractersticas do ambiente so definidas e percebidas em funo de uma particular combinao de variveis e fatores num determinado perodo de tempo. Nessa situao, o ambiente se mostra estvel durante tal perodo, mas as caractersticas podem ser alteradas mais facilmente, quando comparado com o nvel estrutural. E o nvel
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Ele foi desenvolvido no mbito do Programa Internacional para o Desenvolvimento da Comunicao, cujo propsito contribuir para o desenvolvimento sustentvel, para a democracia e a boa governana, estimulando o acesso universal para a distribuio da informao e do conhecimento atravs do fortalecimento das capacidades de pases em desenvolvimento e dos pases em transio no campo dos meios impressos e eletrnicos (UNESCO, 2008, p. 4). O documento est organizado estruturalmente em cinco grandes categorias de princpios que norteiam o papel dos meios em sociedades democrticas. A partir destas, so destacadas, para cada uma, subcategorias que refinam a compreenso das categorias principais. E para cada sub-subcategoria, so definidos indicadores-chave que apontam com preciso os itens que devem ser analisados para fins de avaliao do sistema. Alm disso, dentro de cada indicador, so sugeridos meios de verificao do item em anlise. So cinco as categorias para analisar, segundo o documento, o desenvolvimento da comunicao num determinado ambiente. A primeira a existncia de um sistema regulatrio favorvel liberdade de expresso, ao pluralismo e diversidade da mdia. Neste item, o que est em avaliao a existncia de um marco regulatrio, poltico e legal, que proteja e promova a liberdade de expresso e da informao, baseado nas melhores prticas e padres internacionais, e desenvolvidas com a participao da sociedade civil. Os indicadores que avaliam esta categoria vo apontar o grau de garantias legais e polticas que asseguram as prerrogativas relativas s liberdades de informao e de expresso necessrias ao trabalho jornalstico. A segunda categoria abrange a pluralidade e a diversidade da mdia, a igualdade de condies no plano econmico e a transparncia na propriedade. Nela, avalia-se o apoio do estado na promoo do desenvolvimento do setor de mdia, de modo a prevenir a concentrao indevida e assegurar a plurali-

situacional representa janelas, seja de oportunidades ou de prejuzo, dentro das condies estruturais e situacionais, que geram aes no necessariamente

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previstas nas condies estruturais e conjunturais. O ambiente se torna portanto condio essencial para a existncia de organizaes voltadas para a qualidade. Se nele as variveis sinalizarem para a qualidade, como uma economia que premie a excelncia, uma poltica que respeite os direitos e os processos previamente definidos de encaminhamento dos diversos interesses, uma tecnologia capaz da alcanar os melhores desempenhos possveis etc., est-se configurado um ambiente que potencializa o compromisso e o desempenho das organizaes que buscam a qualidade. O oposto acontece se a economia apresenta baixo nvel de competitividade, se as relaes polticas so nebulosas e definidas pela fora, se a tecnologia obsoleta etc.; logo, no se apresentam as condies requeridas para que as organizaes sejam recompensadas no seu esforo de qualidade. No mbito da comunicao e do jornalismo, especificamente, o documento de referncia, pela amplitude e consistncia, o Indicadores de Desenvolvimento da Mdia, produzido pela UNESCO, que sistematiza caractersticas essenciais para o ambiente miditico capazes de permitir o florescimento da liberdade de expresso, a independncia e a pluralidade18.

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18. No Brasil, foi desenvolvido tambm um documento semelhante pelo Intervozes, Contribuies para a construo de indicadores do direito comunicao (2010). Pela semelhana de escopo, inclusive, Intervozes e a representao da UNESCO no Brasil, juntamente com o Laboratrio de Polticas de Comunicao da Universidade de Braslia e o Ncleo de Estudos Transdisciplinares de Comunicao e Conscincia da Universidade Federal do Rio de Janeiro, iniciaram uma parceria em 2009 para desenvolver conjuntamente os indicadores e promover testes para sua aplicao no Brasil.

dade e a transparncia de propriedade. Se no primeiro conjunto de indicadores o foco est nos aspectos jurdicos e polticos, neste segundo conjunto o objetivo assegurar um controle diversificado dos meios, tanto nos aspectos econmicos quanto nos aspectos polticos e sociais. Inclusive com a devida identificao dos controladores. A terceira categoria considera a mdia como plataforma para o discurso democrtico. Sugere que os meios, em um clima no qual prevalece a autorregulamentao e o respeito profisso de jornalista, refletem e representam a diversidade de pontos de vista e interesses na sociedade, incluindo os grupos marginalizados. Com base nesta categoria, os indicadores devem avaliar o acesso que os diferentes atores sociais tm aos meios de comunicao, o que lhes garante espao de expresso de seus interesses e convices, quanto as condies existentes para assegurar que os meios funcionem como locus no qual as diferentes vozes possam ter acesso, de forma mediada ou no pela atividade jornalstica. A quarta categoria remete capacitao profissional e a instituies de apoio liberdade de expresso, ao pluralismo e diversidade. O conjunto de indicadores includos nesta categoria avalia se os jornalistas tm acesso capacitao e ao desenvolvimento profissional, seja por meio de cursos de curta durao ou por meio de formao acadmica. Avalia-se, neste caso, o quanto a sociedade e as prprias organizaes esto preocupadas com a qualificao dos profissionais. Alm desse aspecto, avalia tambm a existncia de organizaes da sociedade civil e de classe, que refletem e atuam na fiscalizao e na apresentao de demandas de melhoria para o setor. Por fim, a quinta categoria analisa se a capacidade infraestrutural suficiente para sustentar uma mdia independente e pluralista. O objetivo avaliar se o setor de mdia caracterizado por alto ou crescente nvel de acesso pblico, incluindo grupos marginalizados, e o uso eficiente de tecnologia para captar e distribuir notcias e informaes, apropriados

ao contexto local. A nfase neste conjunto de indicadores est na existncia de tecnologia e infraestrutura disponvel para viabilizar o acesso dos diferentes atores sociais aos canais de expresso possibilitados pelos meios. As cinco categorias de indicadores contribuem para a produo de um diagnstico sobre o grau de desenvolvimento do sistema de comunicao num dado pas. E como indicadores, afirma o documento, so ferramentas de diagnstico, no mandamentos, elaborados com o propsito de assistir programas de desenvolvimento de mdia, no de impor condicionantes (UNESCO, 2008, p. 5)19. O objetivo do Indicadores de Desenvolvimento da Mdia oferecer uma ferramenta de anlise ambiental, haja vista as vrias dimenses que procura ltico do pas at a existncia de grupos vulnerveis e o exerccio da liberdade de expresso para promoo de seus interesses e valores. Neste ambiente, h portanto diversos tipos de instituies e organizaes: governos, movimentos sociais, associaes profissionais e tambm organizaes jornalsticas, obviamente. Todas com uma parcela de responsabilidade, que incluem direitos e deveres, voltados construo de um sistema que efetivamente esteja a servio da democracia e do desenvolvimento social. Para os objetivos da discusso de qualidade que temos empreendido, importante destacar como, na anlise geral do ambiente proporcionado pelo documento da UNESCO, esto previstos itens de avaliao de responsabilidade direta das organizaes jornalsticas, relativas sua postura em relao sociedade, aos governos e autoridades polticas, aos anunciantes e grupos econmicos, aos profissionais e entidades de classe, sociedade civil, seja por meio de movimentos sociais ou por meio de movimentos de monitoramento de mdia. Embora esses cinco referenciais no possam ser aplicados diretamente a um processo de avaliao organizacional voltado a certificao de qualidade,
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analisar, que vo desde o ordenamento jurdico e po-

19. De acordo com Puddephatt, o documento da UNESCO prov uma ferramenta de avaliao que permite avaliar o ambiente de mdia, identificando suas fraquezas e deficincias. No tem o objetivo de gerar ranking, mas de identificar reas nas quais sejam necessrias intervenes (2008, p. 57).

eles oferecem parmetros aplicveis conduo das organizaes jornalsticas por parte de suas lideranas. Isto , a partir daqueles indicadores, as prprias organizaes tm uma referncia de como se portar em relao a eles. Por exemplo, se h um sistema de regulao que conduza liberdade de expresso, ao pluralismo e diversidade, porque a liberdade de expresso, o pluralismo e a diversidade so valores e prticas aos quais as organizaes devem estar apegadas. Em consequncia, eles se convertem automaticamente num requisito que as organizaes, individualmente, devem atingir. Alm disso, a organizao em seu processo de planejamento interno deve levar em
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diretas para a organizao, pois a avaliao do ambiente vai passar pelo nvel de respostas positivas que as organizaes fornecerem. Afinal, o nvel de desenvolvimento do sistema passa necessariamente pelo nvel de envolvimento das organizaes jornalsticas com os ideais que orientam a atuao dos meios nas sociedades democrticas. No apenas o envolvimento das organizaes, claro, uma vez que o estado e a sociedade civil devem ser atuantes na construo de um sistema estruturado em prol do interesse pblico. Mas, dificilmente resultados como esses sero alcanados sem que as organizaes do setor estejam efetivamente comprometidas com isso. A medida do grau efetivo de comprometimento das organizaes ser feita por ferramentas exclusivamente elaboradas para avaliar sua gesto, seus processos e seus produtos. Mas, tais ferramentas tm no documento da UNESCO um conjunto de referncias, detalhadas e abrangentes, que apontam importantes itens a serem avaliados.

conta as caractersticas do ambiente em que atua para avaliar sua forma de insero autossustentvel dentro dele. A leitura do ambiente em relao queles cinco indicadores fornece portanto melhores condies para a organizao planejar sua forma de atuao, visando excelncia de gesto e qualidade de seus produtos. O Quadro 1 aponta justamente os itens de avaliao do documento que acarretam responsabilidades

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Quadro 1 Indicadores cujas responsabilidades recaem diretamente sobre as organizaes

Documento UNESCO Categoria 1) Um sistema regulatrio favorvel liberdade de expresso, ao pluralismo e diversidade da mdia 2) Pluralidade e diversidade da mdia, igualdade de condies no plano econmico e transparncia na propriedade Subcategoria A) Marco jurdico e poltico Indicador 1.2) Direito informao garantido por lei e respeitado na prtica 2.1) O Estado adota medidas positivas de promoo da pluralidade da mdia Comentrios sobre implicaes/responsabilidades que recaem sobre organizaes e exigem delas decises e aes voltadas a seu atendimento - a organizao deve adotar uma poltica transparente para fornecer estatsticas sobre as demandas e atendimentos que chegam a ela e como so resolvidos. - a responsabilidade da organizao neste conjunto de indicadores est em fornecer informaes pblicas a respeito do tamanho do seu negcio, da sua fatia de mercado, dos seus controladores, a fim de permitir que a sociedade avalie qual a fora que ela dispe no setor; - nesse conjunto de indicadores, embora seja a responsabilidade do estado em agir, a organizao que busca a qualidade como meta deve agir de modo transparente com a sociedade e seus stakeholders.

A) Concentrao de mdia

E) Publicidade

2.11) Regulamentao - neste caso, cabe s organizaes jornalsticas eficaz que rege a firmarem posio pblica, preferencialmente publicidade na mdia documentada, acerca de compromissos relativos ao tempo e espao destinado publicidade, quando aplicvel, e o respeito a cdigos de tica que regulam as prticas publicitrias.

Quadro 1 continua
Documento UNESCO Categoria 3) A mdia como plataforma para o discurso democrtico Subcategoria A) A mdia reflete a diversidade da sociedade Indicador 3.1) As mdias pblica, privada e comunitria atendem s necessidades de todos os grupos da sociedade Comentrios sobre implicaes/responsabilidades que recaem sobre organizaes e exigem delas decises e aes voltadas a seu atendimento - a responsabilidade das organizaes pode estar em assumir o compromisso e efetivamente implantar aes para atender demandas relativas abertura de espao para grupos minoritrios e marginalizados;

C) Autorregulamentao da mdia

3.7) As mdias impressa e eletrnica possuem mecanismos eficazes de autorregulamentao

- s organizaes cabem, portanto, criar e adotar cdigos de tica, dissemin-los tanto entre seus profissionais como publicamente, manter rgos de autorregulao e garantir sua independncia a fim de que pautem seu trabalho estritamente baseado nos padres ticos e tcnicos de referncia

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E) Nveis de confiana da populao na mdia

3.11) A populao demonstra nveis elevados de confiana na mdia 3.12) Os rgos da mdia so sensveis s opinies da populao acerca do seu trabalho

- a organizao pode ou deve estar comprometida tanto em estimular quanto realizar, por si mesma, pesquisas sobre nveis de reconhecimento pblico sobre o sistema ou sobre a prpria organizao - neste item, so listadas responsabilidades diretas da organizao tanto em produzir pesquisas sobre a percepo da audincia em relao ao resultado do trabalho da organizao, quando em abrir canais e efetivamente oferecer interlocuo com o pblico. - as organizaes devem estar comprometidas com a sade e a segurana dos profissionais, consequentemente, prover os meios de garantia para tais requisitos

F) Segurana dos jornalistas

3.13) os jornalistas, o pessoal associado da imprensa e os rgos da imprensa podem exercer a profisso em segurana 3.14) O exerccio da funo da mdia no prejudicado por um clima de insegurana

- as organizaes so responsveis por garantir condies de segurana para que o jornalista execute seu trabalho sem receios, temores ou ameaas - todos estes itens revelam a importncia que o sistema d formao dos jornalistas e consequentemente cobra das organizaes o compromisso por manter e estimular programas de formao e capacitao dos profissionais.

4) Capacitao profissional e instituies de apoio liberdade de expresso, ao pluralismo e diversidade

A) Oferta de capacitao profissional na rea da mdia

4.1) os profissionais tm acesso capacitao apropriada s suas necessidades

4.2) os gerentes da - as organizao so cobradas a oferecer mdia, incluindo os treinamento tambm a seu corpo gerencial diretores de empresas, tm acesso capacitao apropriada s suas necessidades

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D) Requisitos para justia e imparcialidade

3.9) Cdigo de - cabe s organizaes produzir ou aceitar os radiodifuso efetivo referidos cdigos, com as citadas prescries, definindo os requisitos e efetivamente respeit-los de justia e imparcialidade

Quadro 1 continua
Documento UNESCO Categoria Subcategoria Indicador 4.3) A capacitao habilita os profissionais da mdia a compreender a democracia e o desenvolvimento D) Presena de 4.8) As OSCs organizaes da oferecem advocacy sociedade civil (OSCs) direta sobre questes de liberdade de expresso 26 5) A capacidade A) Disponibilidade e infraestrutural uso de recursos suficiente para sustentar tcnicos pela mdia uma mdia independente e pluralista 5.1) Os rgos da mdia tm acesso a recursos tcnicos modernos para a apurao, produo e distribuio da notcia Comentrios sobre implicaes/responsabilidades que recaem sobre organizaes e exigem delas decises e aes voltadas a seu atendimento - cabe s organizaes preparar seus profissionais para a compreenso dos temas relacionados democracia e ao desenvolvimento.

- cabe s organizaes respeitar o trabalho dessas organizaes e contribuir, sempre que possvel e necessrio, a fim de permitir a participao da sociedade na avaliao do seu trabalho - o item avalia tanto a disponibilidade e a permisso das autoridades competentes s modernas tecnologias quanto requer, por parte das organizaes, a atualizao e o funcionamento a partir do que de mais desenvolvido existe para o setor.

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2.2.2 Parmetros de avaliao de organizaes jornalsticas As pesquisas de avaliao de produtos jornalsticos so relativamente bastante disseminadas, sobretudo no meio acadmico, nas quais se avaliam vrios aspectos de produtos jornalsticos disponibilizados no mercado, tais como temas abordados, fontes ouvidas, enquadramentos etc.20. No entanto, quando se faz um recorte a partir da pretenso expressa de prover uma avaliao de qualidade, o nmero cai significativamente. Pinto e Marinho (2003, p. 4) ressaltam ainda que dos poucos estudos existentes, a maior parte aborda a questo de forma indireta. Na apresentao dessas experincias, um aspecto central da discusso est na definio dos parmetros e da metodologia de aplicao desses parmetros. Quando falamos de parmetros, entretanto, dentro de uma perspectiva de avaliao de qualidade, estamos nos referindo na verdade a um conjunto articu-

lado de trs conceitos que permitem realizar uma avaliao de desempenho: Requisitos: que expressam a necessidade ou a expectativa em relao a um produto, geralmente, de forma implcita ou explcita (NBR ISO 9001:2008, p. 8). Exemplo: a pluralidade de pontos de vista nas matrias jornalsticas que abordem situaes de conflito uma necessidade e uma expectativa da sociedade em relao ao contedo noticioso. Indicador: o mecanismo de medio do grau de conformidade do produto ao requisito21. Exemplo: para se avaliar o requisito pluralidade, necessrio identificar as diferentes vozes no noticirio. Isso pode ser feito pelo indicador nmero de fontes ouvidas por pontos de vista diferentes na notcia. Padro: referncia que indica o nvel esperado de conformidade e de no conformidade entre o objeto da avaliao e os requisitos pretendidos22. Exemplo: para ser considerada conforme ao requisito pluralidade, a matria, avaliada com base no indi-

20. A ttulo de exemplificao, Porto (2002) e Ramos e Paiva (2005), entre outros vrios trabalhos baseados em metodologias de anlise de contedo, de discurso etc. 21. Indicadores so importantes ferramentas de gesto que fornecem um valor de referncia a partir do qual se pode estabelecer uma comparao entre as metas planejadas e o desempenho alcanado (Paixo apud Miranda, Diamantino e Souza, 2009, p. 67). 22. Todos os indicadores de qualidade, em seus nveis de abrangncia, precisam ter padres de comparao. Os padres podem ser resultados de benchmarking ou metas da organizao. Dessa forma estes podem ser utilizados pela organizao para o controle e a melhoria, que pode ser tanto reativa quanto proativa (Martins apud Miranda, Diamantino e Souza, 2009, p. 68).

cador nmero de fontes por pontos de vista diferenciados, deve pelo menos ouvir duas fontes, representando, cada uma, pontos de vista distintos. Toda matria que ouvir pelo menos duas fontes, apresentando pontos de vista diferenciados, atende ao padro estipulado e pode ser considerada de qualidade. Essa trade, quando aplicada a um conjunto de questes a serem avaliadas, representa um grande desafio, que envolve a definio ou explicitao dos requisitos, da melhor forma de medir o seu grau de aceitao (indicador) e de definir qual a referncia, nesta medida, a partir da qual o produto ou no aceitvel, ou seus diferentes nveis de aceitabilidade (padro). Para apresentao e anlise das experincias seguintes, vamos no ater nomenclatura acima apresentada e sempre, a ttulo de ilustrao, sero apresentados tambm os requisitos, os indicadores e os padres considerados, quando aplicveis. Para os nossos propsitos de analisar a avaliao de qualidade das organizaes, iremos separar o problema em trs categorias de anlise, a saber: a) Parmetros de avaliao de contedo: visa avaliar produtos, tanto em relao ao seu contedo quanto ao seu formato; b) Parmetros de avaliao de procedimentos: visa avaliar, preferencialmente, se as organizaes e seus profissionais adotam os melhores procedimentos profissionais; c) Parmetros de avaliao de sistemas de gesto: visa avaliar como a organizao gerencia suas prticas, tendo em vista sempre alcanar os padres de excelncia;
2.2.2.1 Parmetros de avaliao de contedo

cia nos jornais brasileiros. Fruto de aperfeioamento de sua metodologia, desenvolveu um ranking quantiqualitivativo dos jornais monitorados, por meio do clculo de um ndice resultante da mdia ponderada de 18 itens, os quais recebem pesos diferenciados de acordo com a relevncia considerada para os temas avaliados (Andi, 2002/2003, p. 8-16). A premissa que orienta a Andi no seu trabalho o mesmo que est no fundamento da preocupao da UNESCO, contida no seu documento Indicadores de Desenvolvimento da Mdia. No contexto das sociedades contemporneas, afirmam Vivarta e Fuchs, os meios de comunicao de massa desempenham papel central no que se refere ao agendamento do debate pblico (Andi, 2003/2004, p. 3). Apesar disso, destacam que, em igual dimenso, o reconhecena democrtica a misso de cuidar para que tal poder seja exercido, primordialmente, com vistas ao interesse coletivo. Tambm em sintonia com o documento da UNESCO, h uma preocupao sistmica com o funcionamento dos meios, haja vista que como tais, meios, se constituem como espao de mediao, interao, encontro que envolve diversos atores e para o que h a necessidade de regras que normatizem a participao de todos nesse frum. Especialmente em relao ao perodo da ltima anlise realizada, o relatrio da Andi destaca a conjuntura poltica do pas, em virtude da ascenso ao poder do presidente Luiz Incio Lula da Silva, do Partido dos Trabalhadores. A mudana na cpula do Executivo Federal tambm levou a uma mudana da agenda poltica, avalia o relatrio. Dos temas centrados na economia, como inflao e taxa de juros, aos temas que inseriram a agenda social na agenda da mdia.
A ascenso de um partido como o PT, tradicionalmente inclinado aos interesses sociais, gerou ampla expectativa em torno de temas antes negligenciados, como fome e pobreza. Isso acabou fortalecendo a pauta social nos meios de comunicao. Assim, ao mesmo tempo em que se ocupava com as oscilaes do dlar, dos juros e do Risco Brasil, a mdia abria maior espao, embora ainda distante de um cenrio ideal, para acompanhar a execuo das Polticas Pblicas sociais do novo governo. (Andi, 2003/ 2004, p. 4) Debates CI
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cimento desse fato [...] impe aos demais atores da

Os parmetros de avaliao de contedo so aqueles voltados para a anlise do produto pronto produzido e entregue sociedade pelas organizaes jornalsticas. Duas experincias sero analisadas aqui: a da Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia (Andi) e da pesquisa chilena sobre Valor Agregado Periodstico (VAP). a) Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia (Andi) Uma das experincias mais avanadas que temos por aqui, nesta rea, a da Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia (Andi). Desde 1996, a Andi faz o monitoramento da cobertura da infncia e adolescn-

A cobertura relacionada temtica dos direitos da criana e dos adolescentes, como consequncia desse movimento, recebeu igualmente maior ateno. Segundo dados da agncia, o nmero de matrias publicadas sobre a temtica da infncia e da adolescncia cresceu cerca de 31,07% de 2003 para 2004, praticamente o dobro do crescimento verificado no perodo imediatamente anterior, 2001/2002, que foi de 16,62%23. A relao que a Andi faz entre a conjuntura poltica, a mudana de agenda e o impacto na cobertura sobre os temas relacionados infncia e adolescncia constitui uma anlise importante para situar o contexto da produo noticiosa. uma forma de demonstrar como o noticirio reflete, de algum modo, esse cenrio, embora possamos colocar em dvida qual o nvel de discernimento que jornalistas e organizaes tenham a respeito disso. Mas, estabelece uma premissa importante: a anlise macropoltica e social constitui uma fonte de referncia que pode ser til para entender o noticirio. E se til para entender, pode ser til para ajudar no seu planejamento de produo. Esta uma hiptese que ser melhor desenvolvida na parte 3 deste artigo. Alm dessa vinculao entre agenda poltica e cobertura, a Andi apresenta uma outra preocupao de fundo: o tratamento dado ao Estatuto da Criana e do Adolescente. Um dos instrumentos mais fundamentais para a garantia dos direitos de crianas e adolescentes, com 20 anos de vigncia, o documento ainda desconhecido por muitos jornalistas. A incompreenso dos princpios que o estruturam e do sistema criado por ele, que define responsabilidades, prev direitos e determina sanes, quando aplicveis, compromete a correta percepo dos fatos e consequentemente a construo de um noticirio mais consistente. Ambas as premissas do trabalho da Andi so importantes porque sinalizam questes de fundo, conscientemente trazidas luz, pois so esclarecedoras dos temas que, no caso em questo, impactam

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a cobertura sobre os temas relacionados infncia e adolescncia. E, nesse sentido, permanecem no horizonte do monitoramento de cobertura, porque o deveriam ser tambm para o noticirio que se dedica temtica, essenciais que so para as aes concretas que se realizam nessa rea. Em relao metodologia da Andi para avaliar o contedo dos jornais, o primeiro aspecto a destacar que a Andi analisa o quanto os jornais do conta de um assunto, no caso, a infncia e a adolescncia. O objetivo desvendar o tratamento dos jornais sobre o tema, que se divide em dois aspectos bsicos: temtico e formal. No aspecto temtico, o objetivo conhecer qual o volume de material produzido sobre o tema e, dentro deste, quais so os assuntos em pauta. Nas sucessivas pesquisas realizadas, a Andi constata um aumento consistente da presena de notcias sobre a infncia na imprensa. Por exemplo, de 1996, quando o levantamento comeou a ser feito, at 2004, data do ltimo trabalho dedicado exclusivamente imprensa brasileira, a Andi constatou uma elevao de 1.148,74% no nmero de matrias publicadas (Andi, 2003/2004, p. 5). O que representa uma maior ateno dada pelos jornais e revistas pesquisados. Alm de quantificar o nmero de inseres, a agncia analisa o assunto de cada matria publicada, a partir de uma tbua de categorias que oferece 24 opes. Os principais temas que dominam a cobertura, segundo a Andi, so educao, violncia, direitos e justia e sade. A lista conta ainda com os seguintes assuntos: cultura, internacional, esporte, comportamento, terceiro setor, abuso & explorao sexual, consumo, drogas, medidas de reinsero social, acidentes, explorao do trabalho infantil, trabalho, deficincias, meio ambiente, mdia, sexualidade, mortalidade infantil, situao de rua, desaparecidos, migrao & deslocamento. A anlise desse conjunto de temas revela para onde os jornais olham, quando pautam o noticirio. E torna-se ntida a distncia entre temas como

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23. O monitoramento realizado anualmente pela ANDI com 50 dirios demonstra um crescimento de 19,47% no nmero de matrias veiculadas, passando de 88.605, em 2002, para 105.853, em 2003. Comparando-se ainda esses 50 jornais, o aumento de 2003 para 2004 foi de 31,07%, sendo registradas 138.747 notcias. Se incluirmos os quatro jornais que comearam a ser monitorados em 2003, o total de notcias sobe para 115.148. Ao acrescentarmos os seis dirios acompanhados a partir de 2004, o nmero pula para 159.693(Andi, 2003/2004, p. 4).

educao e violncia, com 22,53% e 13,97%, respectivamente em 2004, com outros como abuso e explorao sexual (3,0%), drogas (1,94%), acidentes (1,17%) e explorao do trabalho infantil (1,16%). No restam dvidas sobre importncia dos dois primeiros, mas pairam suspeitas de que a distncia em relao aos demais possa no ser to grande, em virtude da relevncia que estes ltimos tm no universo dos direitos das crianas e adolescentes e conseqente da violao desses mesmos direitos. Na anlise temtica, a Andi apresenta ento os requisitos em dois nveis: 1) a cobertura sobre a infncia; e 2) dentro desse recorte, so identificados temas especficos, como sade, educao, violncia etc. O indicador usado para avaliar esse requisito o nmero de matrias (e seu respectivo percentual). Entretanto, a Andi adota um padro genrico de avaliao, relativo ao nmero de inseres sobre crianas e adolescentes nos jornais. Quanto maior o nmero, melhor a qualidade. A ausncia de padres mais refinados, como uma meta do nmero de matrias por tema, tanto geral, no que diz respeito ao conjunto das matrias sobre infncia, quanto para os especficos, torna a avaliao susceptvel a imprecises, como por exemplo considerar uma cobertura com alto nmero de inseres satisfatria, mesmo concentrada em alguns poucos temas e ignorando solenemente outros. No aspecto formal, a Andi analisa uma srie de caractersticas de cada matria, com o objetivo de avaliar se elas atendem ou no a requisitos considerados importantes pela agncia. Nessa lista, so relacionados dezoito itens, que compem a matriz de avaliao quanti-qualitativa, que resultar no ranking divulgado pela agncia. Os itens so os seguintes: 1) Nmero de textos publicados 2) Fontes de informao 3) Voz da famlia 4) Voz da criana e do adolescente 5) Contextualizao 6) Meno raa/etnia 7) Textos com tica de Denncia 8) Textos com a tica de busca de solues 9) Editoriais 10) Artigos com tica de busca de solues

11) Suplemento infantil 12) Seo (pgina ou suplemento) juvenil 13) Colunas de consulta para ou sobre crianas e adolescentes 14) Critrios de desenvolvimento humano 15) Veculos acima da mdia na cobertura da violncia 16) Meno ao ECA nas matrias sobre violncia 17) Princpio do contraditrio 18) Pautas ocultas Cada item deste procura avaliar um requisito da matria, ou seja, expressa caractersticas esperadas ou necessrias para os produtos. E para cada item definida uma forma de medir o seu nvel de satisfao: o indicador. Por exemplo, quando se quer analisar a pluralidade da cobertura, no item 2, utiliza-se o presso pela mdia de fontes por matria, obtido a partir da diviso do total de fontes ouvidas ao longo do ano pelo nmero de matrias publicadas. Indicador nmero de fontes = Total de fontes ouvidas no ano pelo jornal Total de matrias publicadas no ano pelo jornal Para este conjunto de itens, a pesquisa da Andi define um padro: a mdia do total de matrias publicadas ou fontes ouvidas, a depender do requisito pelo total de jornais pesquisados. A avaliao de cada jornal ser decorrente da sua mdia (total de matrias, ou fontes, por nmero de edies), multiplicada por um peso, estipulado em funo do padro estabelecido. Assim, se o jornal obtm um nmero mdio de fontes abaixo da mdia do conjunto dos jornais, obtm um peso 1; se por sua vez, obtm uma mdia igual, o peso 2; e se obtiver uma mdia maior que o conjunto dos jornais, seu ndice ser multiplicado pelo peso 4, alavancando a sua posio em relao aos demais. O documento da Andi no explicita o uso dos conceitos requisito, indicador e padro, prprios das mtricas usadas para se avaliar qualidade. Mas, os aplica na construo de seu ndice quanti-qualitativo, gerando resultados muito interessantes.
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indicador nmero de fontes consultadas, que ex-

b) Valor Agregado Periodstico (VAP) A outra experincia de anlise de qualidade voltada para produtos jornalsticos a do Valor Agregado Periodstico (VAP), produzida por uma equipe chilena de professores da Escuela de Periodismo, da Pontifcia Universidad Catlica de Chile, coordenado pela professa Soledad Puente. O ponto de partida para o trabalho foi definir o conceito de qualidade. Para isso, tomaram como referncia Denis McQuail, que define a qualidade a partir do conceito de interesse pblico (McQuail apud Puente et. all., 2003/2004, p. 102). O conceito do VAP aponta, segundo seus formuladores, para a determinao da capacidade dos
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profundidade e com enfoque adequado (Puente et. all., 2003/2004, p. 103). O valor dessa pesquisa, apontam seus autores, no est em fixar regras ou entregar receitas, mas na sua capacidade de descrever o resultado do trabalho realizado por editores e jornalistas, desde a fase de produo at chegar a avaliao da mensagem difundida, em qualquer que seja o suporte (Puente et. all., 2003/2004, p. 103). O trabalho apresenta, ento, dois requisitos bsicos: o interesse pblico, o conceito ou a expresso de qualidade por si mesmo, e a compreensibilidade ou comunicabilidade do produto para o pblico, com seu devido contexto, profundidade e enfoque. Para analisar tais requisitos, o grupo ir refin-los em requisitos mais especficos e na sequncia definir indicadores relativos tanto ao processo de seleo quanto ao processo de criao. Os parmetros so os seguintes:

meios de entregar e, sobretudo, de processar informao, selecionando e priorizando tanto o que notcia como os atores envolvidos no fato. Alm disso,

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leva em conta tambm a capacidade para elaborar a notcia que ser difundida de maneira compreensvel e atrativa para o pblico, inserida num contexto, com

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Quadro 2 Exemplo de parmetro de avaliao de qualidade com base no Valor Agregado Periodstico (VAP)

Processos Seleo

Requisitos Notcias quentes / frias 23

Indicadores N de matrias/ percentual

Padro Em nenhuma dessas categorias foram definidos padres de referncia. Os nmeros obtidos apresentam uma finalidade descritiva, sobre os quais no se aplica uma valorao de satisfatrio ou no a partir de valores de referncia.

Relevncia: - status dos atores envolvidos - nmero de envolvidos; - consequncias sobre as pessoas; - durao no tempo

Pontuao de 1 a 4, variao do nvel mais baixo para o mais alto

24. Eles definem noticias actuales aquellas que por SUS caractersticas deben ser publicadas o emitidas en seguida, porque de lo contrario pierden vigencia y noticias atemporales, aquellas que a pesar de su posible carga informativa, pueden ser publicadas sin urgencia (Puente et. al., 2003/2004, p. 103).

Quadro 2 continuao

Processos Seleo

Requisitos Impacto socioemocional - proximidade - inusual - fator humano Nvel de fontes utilizadas Origem e diversidade

Indicadores N de matrias/ percentual

Padro

Criao

Estilo de apresentao - transcrio - processamento Contedo informativo - antecedentes - consequncia - observao jornalstica nfase da notcia / enfoque - custo/benefcio - interesse humano - conflito - responsabilidade - descrio/informao - ideias

Em nenhuma dessas categorias foram definidos padres de referncia. Os nmeros obtidos N de pontos de vista/ percen- apresentam uma tual finalidade descritiva, sobre os quais no N de matrias/ percentual se aplica uma valorao de N de matrias/ percentual satisfatrio ou no a partir de valores de referncia. N de matrias/ percentual
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N de matrias/ percentual
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Ambas as experincias, da Andi e do VAP, analisam o produto: aquilo que resultado do processo de produo levado a cabo pelas empresas. H uma diferena significativa entre essas duas experincias: a Andi, embora analise tambm importantes componentes formais da notcia, como a pluralidade e o tipo de fontes ouvido, analisa tambm o tipo de informao produzido sobre uma temtica em questo, no caso, a infncia e a adolescncia. O grupo chileno foca sua anlise nos aspectos formais do noticirio, aplicveis a qualquer tipo de contedo, sem entrar no mrito do assunto abordado na notcia. Essa diferena significativa e voltaremos a ela mais adiante, quando da proposta de nossa ferramenta de avaliao de cobertura, por entender que o aspecto temtico desenvolvido pela Andi extremamente rico e deve, de alguma forma, ser incorporado nos sistemas de gesto da qualidade para organizaes jornalsticas. 2.2.2.2 Parmetros de avaliao de procedimentos Quando voltamos nossa ateno para os parmetros de avaliao de procedimentos, estamos considerando os mecanismos de orientao, controle e verificao que a organizao desenvolve interna-

mente para apontar o caminho da qualidade a sua equipe. Se os parmetros de contedo avaliam o produto pronto, os parmetros de procedimentos avaliam etapas do processo interno de produo, se a equipe est adotando as medidas necessrias para garantir um produto final de qualidade. Nesse item, vamos avaliar duas experincias: a da Fundao Prendre e a do Project for Excelence. a) Fundao Prendre A primeira experincia da Fundacin Prensa y Democracia (Fundacin Prende) est apresentada no documento Propuesta de indicadores para um periodismo de calidad en Mxico, construdas em mesas de debates, anlises, propostas e concluses, que ocorreram durante os encontros Periodismo de Calidad, realizados na Cidade do Mxico (agosto de 2005) e Guadalajara (mayo de 2006) (Propuesta..., 2006, p. 41). O desafio de um jornalismo de qualidade, analisa o documento, envolve no apenas o jornalista como indivduo, mas tambm as regras do jogo dentro das prprias organizaes, as relaes entre elas, as instituies pblicas e os anunciantes, e com certeza os leitores e a audincia (Propuesta..., 2006, p. 19).

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A partir de uma ampla pesquisa de experincias internacionais, da leitura do cenrio comunicacional mexicano e da afirmao categrica de que a democracia exige informao de qualidade para o melhor exerccio da cidadania por parte dos cidados, elaborou-se um conjunto de princpios considerados importantes para nortear o trabalho da imprensa. A base do documento faz referncia a valores fundamentais tanto para as democracias como para a atividade jornalstica, especificamente, tais como: liberdade de expresso, independncia editorial, segredo da fonte, marco legal adequado, transparncia e livre acesso informao, liberdade de associao, estabilidade de
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manos. Assumir e tornar explcito o compromisso com valores, tais como, tolerncia, incluso e fiscalizao dos atos do governo. Os oito princpios so: 1) transparncia nos processos de construo e processamento da informao; 2) verificao e contextualizao dos dados e informaes; 3) investigao jornalstica; 4) espaos de comunicao horizontal entre jornalistas, editores e diretores; 5) cdigos de tica; 6) mecanismos de contrapeso aos meios: direito de resposta, defensoria do leitor, ouvidoria e observatrios civis; 7) igualdade na distribuio de verba publicitria; e 8) direito e acesso informao. Na apresentao destes oito princpios, o documento relata trs nveis de considerao: uma viso inicial do item; na sequncia, prope linhas de ao e, finalmente sugere indicadores (que so, na verdade, requisitos de processo, conforme definio conceitual com a qual operamos) concretos a partir dos quais se possa avaliar o cumprimento ou no desses princpios. A ttulo de ilustrao, observe o exemplo no Quadro 3, com base no primeiro princpio do documento:

trabalho e seguridade social, proteo aos direitos de autor, acesso formao jornalstica e garantias de segurana pessoal (Propuesta..., 2006, p. 20). Esses

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valores so os geralmente aceitos por todos os envolvidos no setor jornalstico e so a base para a definio de qualidade, afirma o documento (Propuesta..., 2006, p. 20) Alm disso, segundo o documento, um jornalismo de qualidade dever se comprometer com a promoo da democracia, do pluralismo e dos direitos hu-

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Quadro 3 Exemplo dos parmetros de avaliao da Fundao Prendre (MEX) PRINCPIO 1 - Transparncia nos processos de construo e processamento da informao Situao de princpio - existem carncias relativas capacidade de expresso que provocam no transparncia para o leitor, como: problemas de sintaxe, empobrecimento da lngua e uma inadequada narrativa; - o leitor e a audincia no tm acesso nem conhecimento dos princpios de que se utilizam os meios para seleo e hierarquizao temtica, atribuio de coberturas e como se processa a informao que se transmite; - o jornalismo e o trabalho do jornalista seguem determinados, em grande medida, pela imediaticidade. Linhas de ao - mostrar passo a passo como o reprter chegou a saber o que sabe sobre determinado acontecimento e procurar que sua audincia acompanhe seus desdobramentos. - criar mecanismos para dar transparncia aos princpios e critrios editoriais, assim como aos parmetros para a organizao e seleo de notcias; - perguntar-se: que necessita conhecer e entender minha audincia para avaliar a informao por si mesma? A transparncia denota respeito para com a audincia. Indicadores - o jornalista recorre a diversas posies que existam acerca de um assunto ou controvrsia; - o jornalista consulta os testemunhos ouvindo pelo menos duas das diversas partes envolvidas no acontecimento; - os leitores podem distinguir o informado por um jornalista e o obtido por outras fontes. Previlegia-se a presena direta no lugar dos fatos e a obteno do maior nmero de verses possves dos participantes ou testemunhas.

Quadro 3 continuao PRINCPIO 1 - Transparncia nos processos de construo e processamento da informao Indicadores - o meio e os jornalistas informam onde se obteve a informao e onde aconteceram os fatos. A equipe informa se o jornalista esteve no dia e no lugar onde obteve a informao. - no incio do processo de preparao da notcia, o jornalista se pergunta: que necessita conhecer e entender minha audincia para avaliar a informao por si mesma? - o jornalista evita ao mximo citar fontes annimas. Quando o faz, explica aos leitores que se trata de uma situao extrema, que em todo caso o compromisso do jornal com os leitores, no com as fontes; - em sua relao com a fonte, o jornalista no oferece anonimato como condio informao oferecida. A solicitao de anonimato deve vir da fonte. - se se compromete a faz-lo, o jornalista mantm como annima a identidade de sua fonte; - o jornalista no usa, manipula ou oculta em benefcio prprio a informao privilegiada que obteve de maneira confidencial durante seu exerccio profissional. 33

O exemplo deste primeiro princpio da proposta de indicadores mexicana deixa claro como o foco est na anlise dos procedimentos de busca, tratamento e apresentao da informao. O objetivo analisar o quanto esto impregnados na redao os princpios da boa prtica profissional. Por impregnados, entenda-se, conhecidos e aplicados por toda a equipe e diretores. Para cada requisito, uma resposta que pode ser positiva, negativa ou uma posio intermediria entre esses dois extremos. No entanto, o documento no explicita o indicador, a forma de medir o grau de atendimento do requisito. Vejamos um exemplo: o jornalista recorre a diversas posies que existam acerca de um assunto ou controvrsia. Esta demanda requisito, pois expressa uma expectativa ou necessidade, relativa pluralidade que a sociedade e a audincia esperam dos jornais. O indicador efetivo de avaliao deste requisito deveria extrair uma medida do nmero de vezes que um reprter, uma equipe ou o jornal efetivamente obtm diversas posies acerca dos assuntos ou controvrsias que requeiram tal procedimento. O documento no faz esse movimento. Mas, a ttulo de ilustrao, poderamos sugerir que o indicador nesse caso seria uma relao entre o nmero de assuntos e controvrsias que requeiram diferentes posies abordadas pelo jornal e o n-

mero de matrias nas quais os jornalistas efetivarias. Nesse caso, quanto mais prximo de 1,0 (um) fosse o resultado dessa diviso, melhor a qualidade alcanada pela organizao. Significaria que todos os assuntos que exigiram a diversidade foram contemplados com ela. b) Media Management Center O segundo documento de referncia o documento Managing for Excellence: measurement tools for a quality journalismo, produzido pelo Media Management Center25. O MMC busca promover o sucesso das organizaes jornalsticas e capacitao profissional a executivos do setor por meio de seminrios, pesquisas e trabalho contnuo com empresas de mdia em todo o mundo. A sua ferramenta de avaliao est apresentada no documento acima citado, e apresenta 14 parmetros pelos quais se pode avaliar a qualidade ou o compromisso de qualidade das organizaes. So eles: 1) preciso; 2) fontes; 3) conhecimento dos leitores; 4) foco na comunidade; 5) competncia tcnica; 6) gerenciamento de desempenho; 7) treinamento; 8) integrao de informaes; 9) inovao; 10) atualidade; 11) avaliao de qualidade; 12) desenvolvimento da equipe; 13) recursos humanos e 14) comunicao e planejamento estratgico.
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mente conseguiram as diversas posies necess-

25. O site do Media Management Center <http://www.mediamanagementcenter.org/>

Cada um desses itens pode ser apresentado como um requisito, que se desdobra por sua vez em vrios outros. Por exemplo, no caso do requisito genrico preciso, h expectativa e necessidade de garantir que as informaes sejam corretas. Assim, ele desdobrado em vrios itens especficos, como: as histrias so precisas na maior parte do tempo; as correes so impressas prontamente; os editores verificam as informaes etc. A depender do grau de conformidade da organizao a esses requisitos, ela pode receber conceitos que variam de C a A, sendo C o nvel mais baixo, B, o intermedirio, e A, o melhor. Neste caso, vrios requisitos devero ser contemplados. Nessa ferramenta, so utilizados dois tipos de indicadores: um, para definir o conceito A, B ou C. O nmero e o tipo de requisitos especficos contemplados so os indicadores para definio da nota, pois so levados em conta

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para definir em qual conceito a organizao se enquadra, para o requisito avaliado. O outro indicador destinado avaliao de cada requisito especfico. Por exemplo, o requisito os editores regularmente fazem uma segunda verificao dos fatos antes da publicao pode ser avaliado com base no nmero de procedimentos de checagem efetivamente realizado pelos editores. Esse indicador deve definir com preciso como interpretar a expresso regularmente do requisito: significa que todas as matrias recebem essa dupla verificao? Que para cada duas matrias produzidas, uma deva ser checada? Enfim, sem se definir com preciso qual o alcance do termo regularmente, esse indicador perde a sua capacidade de mensurao do grau de conformidade do requisito. A ttulo de exemplificao, o Quadro 4 a seguir apresenta, com base no conceito de requisito, indicador e padro, um dos parmetros de avaliao do MMC:

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Quadro 4 Exemplo dos parmetros aplicados pelo Media Management Center** Requisito Conceito C
Requisitos Indicador* especficos Padro*

B
Requisitos Indicador* especficos Editores regularmente verificam os fatos antes da publicao Nmero de erros constatados por nmero de matrias submetidas verificao pelo editor Padro*

A
Requisitos Indicador* especficos Discusso regular e ampla na redao, destacando boas matrias e matrias problemticas Retorno de fontes contactadas por iniciativa do jornal aps a publicao da matria para avaliar correo das informaes prestadas Nmero de reunies para discutir erros e acertos por semana Padro*

Preciso

Matrias so precisas na maior parte das vezes

Nmero de erros por matria ou por edio

Nmero ou percentual com limite mximo (ou limites, se optar por uma avaliao em graus) Correo deve ser verificada, no mximo, em 24h aps a notificao do suposto erro; se constatado, deve ser publicado na edio imediatamente seguinte

Zero. Quanto menor, melhor.

Pode ser uma reunio semanal, pelo menos. Ou pode ser uma reunio diria.

Correes so feitas prontamente

Tempo entre a constatao do erro e a publicao da correo

Falta de acurcia publicadas so investigadas a fundo

Nmero de reclamaes ou erros informados pelo nmero efetivamente de investigados

Um, que representa que todas as reclamaes ou supostos erros foram investigados

Nmero de reclamao e imprecises apontadas por nmero de matrias consideradas na pesquisa

Zero reclamaes ou imprecises apontadas, podendo haver um nmero mnimo aceitvel, que aciona um alerta para a equipe

* Os indicadores e padres descritos nesta tabela no esto presentes no documento original. So apresentados aqui apenas para fins de ilustrao complementar da ferramenta, que procura mostrar simultaneamente as limitaes e suas potencialidades. ** Para esta tabela, foram selecionados apenas um requisito e alguns requisitos especficos por conceitos. Para verificar a tabela na ntegra, acessar: <http://www.mediamanagementcenter.org/research/excellence.asp> ou diretamente o documento em pdf <http://www. mediamanagementcenter.org/research/excellence.pdf>

2.2.2.3 Parmetros de avaliao do sistema de gesto organizacional As ferramentas e experincias com base nos sistemas de gesto organizacional so as mais complexas e completas. Enquanto os dois tipos iniciais se restringem a avaliaes pontuais sobre produtos e processos, estas avaliam um conjunto de fatores que compreendem a organizao a partir de uma viso estratgica da qualidade como poltica de desenvolvimento organizacional que deve ser disseminada em todos os setores e nveis organizacionais. So duas as experincias que sero apresentadas aqui. A primeira, produzida pela International Standartization & Accreditation Services Isas e Media & Society Foundation (MSF), foi a ferramenta mais completa analisada nesta pesquisa. Baseada nas normas de certificao ISO 9001, ela constri um roteiro de avaliao bastante consistente e amplo, adaptado s especificidades das organizaes jornalsticas. A segunda a do Instituto Ethos, organizao brasileira voltada disseminao da responsabilidade social empresarial. A ferramenta visa avaliar o compromisso dos jornais brasileiros com a RSE, por meio de uma ferramenta tambm bastante rica sobre vrios aspectos que impactam a qualidade do trabalho dessas organizaes, embora no seja este seu objetivo. a) International Standartization & Accreditation Services (ISAS) O International Standartization & Accreditation Services (ISAS) uma empresa privada especializada em acreditao e certificao de servios. Sua misso assistir instituies, governamentais, pblicas e privadas que buscam estabelecer e manter padres de qualidade em prol do interesse pblico. A Media & Society Foundation (MSF) uma organizao sua sem fins lucrativos, que tem como misso estimular o desenvolvimento de padres de qualidade para organizaes de comunicao. As diretrizes produzidas por ambas tm o objetivo de facilitar a implementao de sistemas de gesto da qualidade em organizaes de rdio e televiso, imprensa e de provedores

de contedo na internet (ISAS BC-9001:2003 and ISAS P9001: 2005, p. 3). considerada uma ferramenta de avaliao do sistema de gesto da qualidade pois relaciona vrios aspectos organizacionais envolvidos no gerenciamento da qualidade. So duas as verses de suas ferramentas: ISAS BC 9001, voltada para os veculos de rdio e televiso, e ISAS P 9001, voltada para veculos impressos. Em 2009, est sendo elaborada uma verso unificada das duas ferramentas, que atenda ambos os seguimentos26. Seu objetivo contribuir com as organizaes jornalsticas no desenvolvimento de um sistema de gesto que as conduza, de forma consistente, produo de contedo de qualidade. Isso inclui, assegura o documento, a incluso de processos de melhoria de leitores e outras partes interessadas (stakeholders). O documento reconhece e pondera que o setor de mdia pode ser particularmente sensvel a alguns dos requisitos contidos nas normas, tais como questes relacionadas tica, independncia editorial e transparncia, que podem ser interpretadas de diferentes modos, a depender do cenrio poltico e miditico do pas onde operam. Para evitar interpretaes enganosas, os padres propostos, alm de apresentar um conjunto de termos e definies de referncia, estabelecem algumas diretrizes que cobrem um conjunto de requisitos que podem ser visualizados no Quadro 6. O documento est estruturado em trs partes. Na primeira, apresenta um conjunto de termos e definies de referncia a fim de unificar a compreenso dos aspectos considerados. Esses termos englobam, alm de toda a nomenclatura prpria da rea de gesto da qualidade contida na norma ISO 9000, mais trs grupos conceituais, conforme o quadro 5: Na segunda parte, apresenta o conjunto de 13 temas que orientam a avaliao. Cada tema est estruturado em: a) princpios gerais, nos quais so apresentados os fundamentos essenciais de cada um; b)
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contnua do sistema voltado para atender os interesses

26. A noticia foi publicada no site da Media and Society Foundation, como deciso do International Standartization Committee for Media Quality Management, ocorrida em Geneva, de 6 a 8 de setembro de 2009. Disponvel em <http://www.media-society.org/download/PressReleaseFMS_08_09.pdf>

Quadro 5 Exemplo de definies conceituais do documento ISAS BC & P 9001 Grupo Ambiente Mdia Termos definidos Democracia, sociedade civil, cidado, desenvolvimento social e desenvolvimento sustentvel Transmissores, transmissores de servio pblico, transmissores privados, transmissores pblicos, produtor de contedos para internet, editor, gerente de mdia, redator, jornalista, carta editorial, poltica editorial, cdigo dos jornalistas, programao , distribuio, circulao Leitores, audincia, anunciante, autoridades pblicas, autoridade de regulao de transmisso nacional, conselho de mdia conselho de imprensa e ombudsman

Entidades interativas

melhores prticas, onde so descritas e sugeridas for36

os resultados pretendidos para cada item e como sero considerados no instrumento de avaliao. A terceira parte do documento consiste na apresentao da ferramenta de autoavaliao. A ferramenta possui a mesma estrutura da norma ISO 9001, a saber: sistema de gerenciamento de qualidade; responsabi-

mas de se alcanar os resultados pretendidos; e c) vnculos com os padres, nos quais so apontados onde o tema em questo considerado na ferramenta de avaliao organizacional. Em sntese, esses trs itens

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apontam para o que se avalia, como se pode atingir

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Quadro 6 Apresentao resumida dos temas avaliados pelo ISAS Temas Princpios gerais Melhores prticas

Qualidade de Informao

Verificar informaes na fonte; distino entre Direito informao, liberdade de expresso e informao e comentrios; separar contedo a crticas so direitos fundamentais. A mdia publicitrio de contedo editorial; oferecer e deve garantir independncia em suas decises representar a pluralidade de opinies da editoriais e provar que respeita aqueles direitos sociedade etc. A oferta de informaes que permitam ao pblico participar da vida poltica; satisfao dos direitos das minorias e da pluralidade; contribuio na resoluo de conflitos; definio de uma poltica editorial comprometida com tais valores; disseminao da poltica editorial entre profissionais e pblico; Explicitao da orientao editorial; vinculao a conselhos de imprensa, que supervisiona a adeso a cdigo de tica; afirmao de diretrizes editoriais. Afirmao de carta editorial que explicite exemplos de como a organizao lida com presses para quebrar proteo s fontes, publicar ou no uma matria, desistir de investigar certos fatos etc. Estabelecimento de polticas referentes distino de contedo publicitrio e editorial; impedimento da influncia de anunciantes no contedo editorial.

Qualidade de contedo

Tem duas dimenses: do pblico, que significa o atendimento s suas necessidades de informaes; dos jornalistas, que deve assegurar o respeito a seus cdigos de tica e valores profissionais.

tica

Compromisso com valores fundamentais, como: a busca da verdade; respeito aos direitos individuais, integridade e privacidade; autonomia de julgamento; imparcialidade.

Independncia

Zelar e garantir independncia editorial em relao ao ambiente cultural, social, econmico e poltico.

Relaes com anunciantes

Anncios so importantes para promoo de bens e servios. As metas e regras das atividades editoriais e publicitrias so diferentes, no entanto, sendo vital para o pblico poder distingui-las claramente.

Temas Relaes com o pblico

Princpios gerais A responsabilidade nmero um de uma organizao de mdia para com o pblico.

Melhores prticas A organizao deve garantir que o pblico seja informado sobre os principais compromissos profissionais dos jornalistas; a organizao deve no apenas informar o pblico, mas tambm ouvi-lo etc. A organizao deve defender seus princpios bsicos; deve comprometer-se com sua equipe na defesa desses princpios; manter atitude ctica na relao com as autoridades etc. A administrao deve manter uma poltica coerente de informao corporativa que contemple: metas sociais, listas de acionistas, arquivo de reclamaes etc. Assegurar de que contrata empresas de pesquisa confiveis; medir no apenas nmeros de circulao e audincia, mas nveis de satisfao etc. Realizar concorrncia aberta para contratao, participao da equipe de redao nos processos de contratao junto com equipe de RH, estabelecer procedimentos formais de avaliao etc. Gerenciamento deve alocar tempo adequado s etapas da produo; melhorar o fluxo de informao dentro da organizao; implementar aes de gesto do conhecimento etc. Desenvolver programas de treinamento para atender os desafios das novas tecnologias, enfatizar o desenvolvimento de contedo de qualidade ao mesmo tempo em que incorpora novas tecnologias etc. Atentar para materiais bsicos necessrios ao processo de produo, estabelecer contratos de manuteno para infraestrutura tcnica e equipamentos etc. 37

Relaes com autoridades pblicas Transparncia

As autoridades pblicas devem respeitar os compromissos da organizao com a liberdade de imprensa, independncia, acesso informao etc. Os processos de tomada de deciso devem ser feitos de forma transparente para os grupos de interesse interno e externo.

Pesquisa de Para que a organizao seja bem-sucedida, audincia/ndices de necessrio que faa pesquisas qualitativas e leitura quantitativas sobre ndices de audincia. Gesto de RH Todos os funcionrios, inclusive os free-lancers, devem ser submetidos a normas de recrutamento escritas, treinamento e avaliao. A empresa deve organizar sua estrutura e mtodos de forma a garantir tempo adequado de produo, eficincia e custos compatveis. Infraestrutura equipamentos, tecnologias de distribuio do contedo etc. um componente-chave na gesto da qualidade na indstria de mdia. Gerenciar a qualidade de compras e da produo terceirizada essencial para a qualidade do produto final.

Infraestrutura

Relaes com fornecedores

lidade da direo; gerenciamento de recursos; elaborao do produto e medida, anlise e melhoramento. H dois tipos de questionrio: um quantitativo, com base em indicador percentual, onde a organizao que est se autoavaliando atribui a nota que considera representar sua situao no momento. Acima de 75 % de atendimento o nvel considerado apto certificao; outro, qualitativo, onde a organizao avalia cada requisito com base em quatro opes, numa escala de gradao que comea com nada, quando no se registra nenhum tipo de iniciativa em relao ao item avaliado; passa para fraco, quando atende algumas vezes o requisito;

chega ao nvel forte, quando frequentemente o contempla, at o mximo de xito, muito forte, onde o requisito atendido. Alm disso, disponibilizado um espao para comentrios por parte da organizao. A ttulo de exemplificao desta ferramenta, apresentamos o Quadro 727. Para o exemplo abaixo, o indicador a existncia de documentos nos quais constam a descrio formal dos procedimentos. Os padres no so apresentados como tais na ferramenta, mas as opes de avaliaes disponveis sinalizam o grau de satisfao dos requisitos expressas pelas perguntas.

27. A ferramenta completa pode ser acessada em <http://www.media-society.org/download/ISASBC-P9001GuidelinesEN.pdf>

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Organizao de trabalho

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Quadro 7 Exemplo da ferramenta de avaliao de sistema de gesto da qualidade ISAS BC 9001:2003 & P 9001:2005 Padres* Nada/nunca Fraco/algumas vezes Forte/ frequente Muito forte/ Sempre Comentrios

4 Sistema de Gerenciamento de Qualidade ... 4-1-b A organizao tem uma descrio formalizada de seus processos que impactam diretamente sobre: 4-1-b-1 qualidade do contedo? 4-1-b-2 relacionamento com o pblico, autoridades? 38 4-1-b-3 relacionamento com rgos de autorregulao? ... Debates CI

* O termo padro no consta literalmente do questionrio usado pela ferramenta. Foi includo neste texto para dar unidade argumentativa e conceitual s anlises das vrias ferramentas aqui analisadas.

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At o momento, cinco organizaes foram certificadas28: - Trans TV, Djakarta (Indonesia) - Canal 11, Mexico (Mexico) - Latvijas Radio, Riga (Latvia) - Asia-Pacific Institute for Broadcasting Development (AIBD), Kuala Lumpur (Malaysia) - BNJ FM SA, Delmont (Switzerland) b) Indicadores Ethos-ANJ de Responsabilidade Social para o Setor de Jornais A segunda ferramenta de avaliao do sistema de gesto organizacional no diretamente voltada para a avaliao de qualidade, mas para medir a Responsabilidade socioempresarial. Trata-se do documento Indicadores Ethos-ANJ de Responsabilidade Social para o Setor de Jornais, uma parceria entre o Instituto Ethos e a Associao Nacional de Jornais .
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Por Responsabilidade Social Empresarial, o Ethos conceitua:

a forma de gesto que se define pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as geraes futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais. (Ethos, 2009)

O Ethos j tem uma experincia prvia de aplicao dos seus indicadores em outros setores: Financeiro, Minerao, Papel e Celulose, Construo Civil, Transporte de Passageiros Terrestres, Petrleo e Gs e Varejo. Esses indicadores so, segundo o instituto, uma ferramenta de aprendizado e avaliao da gesto no que se refere incorporao de prticas de responsabilidade social empresarial ao planejamento

28. Conferir em: http://www.media-society.org/en/media-society-org/the-foundation/home-page.html. Acessado em 25/11/2009. 29. O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social uma organizao sem fins lucrativos, caracterizada como Organizao da Sociedade Civil de Interesse Pblico (OSCIP). Sua misso mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negcios de forma socialmente responsvel, tornando-as parceiras na construo de uma sociedade justa e sustentvel. Conferir mais detalhes no site: <www.ethos.org.br> 30. A Associao Nacional de Jornais (ANJ) representa os jornais na defesa de seus legtimos interesses e contribui para que, pela troca de experincias, da difuso de inovaes e da cooperao entre empresas e entidades congneres, a mdia jornal possa se desenvolver em seus mais diversos aspectos. Confira mais informaes no site: <www.anj.org.br>

estratgico e ao monitoramento e desempenho geral da empresa . De acordo com o documento desenvolvimento especificamente para o setor de jornais, as empresas de comunicao so essenciais para aprofundar o movimento da responsabilidade social empresarial, tanto pelo fato de serem decisivas no processo de difuso de informaes, quando pela necessidade, assim como ocorre com todas as outras organizaes, de assumir sua responsabilidade pelo desenvolvimento sustentvel da sociedade. So sete os temas analisados nessa avaliao: 1) valores, transparncia e governana; 2) pblico interno; 3) meio ambiente; 4) fornecedores; 5) consumidores e clientes; 6) comunidade e 7) governo e sociedade. Cada tema subdivido em um conjunto
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de indicadores cuja finalidade explorar em diferentes perspectivas como a empresa pode melhorar seu desempenho naquele aspecto (Indicadores Ethos/ ANJ, 2008, p. 5). Para cada grupo de indicadores, h uma questo de profundidade, questes binrias e quantitativas. A questo de profundidade permite avaliar o estgio atual da gesto da empresa em relao determinada prtica. Para tal, so usados quatro quadros que representam quatro estgios de evoluo do desempenho. Essa avaliao pode ser visualizada no quadro abaixo. Trata-se de um exemplo genrico. No corpo da ferramenta, para cada indicador apresentada uma descrio tpica sobre ele, a fim de que o avaliado possa identificar qual o seu nvel de conformidade:
Debates CI Representa um estgio proativo, no qual a empresa atingiu padres considerados de excelncia em suas prticas, envolvendo fornecedores, consumidores, clientes, a comunidade e tambm influenciando polticas pblicas de interesse da sociedade. Estgio 4
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Quadro 8 Exemplo de avaliao em profundidade dos Indicadores Ethos 32

Representa um estgio bsico de aes da empresa, no qual ela ainda se encontra em nvel reativo s exigncias legais.

Representa um estgio intermedirio de aes, no qual a empresa mantm uma postura defensiva sobre os temas, mas j comea a encaminhar mudanas e avanos em relao conformidade de suas prticas.

Representa um estgio avanado de aes, no qual j so reconhecidos os benefcios de ir alm da conformidade legal, preparando-se para novas presses regulamentadoras no mercado, da sociedade etc. A responsabilidade social e o desenvolvimento sustentvel so tidos como estratgicos para o negcio.

Estgio 1

Estgio 2

Estgio 3

Em outro tipo de questo, cada requisito apresentado e o avaliado deve responder sim ou no

em relao ao seu atendimento, conforme exemplo no quadro 9:

31. Trata-se de um instrumento de autoavaliao e aprendizagem de uso essencialmente interno. A empresa interessada em avaliar suas prticas de responsabilidade social e se comparar com outras empresas poder responder os Indicadores Ethos e verificar quais os pontos fortes da gesto e as oportunidades de melhoria. Os dados fornecidos no processo de avaliao so tratados com o mximo de confidencialidade. 32. A ferramenta completa pode ser acessada em: <http://www.anj.org.br/comite/responsabilidade-social/indicadores-ethos/Indicadores %20Ethos.pdf>

Quadro 9 Exemplo de questo da ferramenta de avaliao da RSE do Instituto Ethos 33 Informaes Adicionais A empresa: 1.1. expe publicamente seus compromissos ticos por meio de material institucional, pela internet ou de outra maneira adequada s suas partes interessadas. O cdigo de conduta e/ou a declarao de valores da organizao: 1.2. contemplam as seguintes partes interessadas: empregados, fornecedores, meio ambiente, consumidores/clientes, comunidade, governo e acionistas minoritrios. 1.3. probem expressamente a utilizao de prticas ilegais (como suborno, corrupo, extorso, propina e caixa dois) para obteno de vantagens comerciais. 40 1.4. so explcitos quanto ao compromisso de tica na gesto das informaes privilegiadas ou de carter privado obtidas durante os processos da empresa em sua interao com seus diversos pblicos (clientes, empregados, fornecedores etc.). Debates CI 1.5. so explcitos quanto ao compromisso de transparncia e veracidade das informaes prestadas a todas as partes interessadas. Sim No Sim No

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3 Indicaes para uma ferramenta piloto de avaliao de qualidade para organizaes jornalsticas
Na exposio que conduzimos, destacamos, desde o princpio, que a qualidade tem sido uma preocupao e um desafio dos mais atuais para as organizaes, de qualquer setor, sendo vital para a sua sobrevivncia e insero em ambientes competitivos e exigentes. Apontamos que no mbito do jornalismo, especificamente, o debate e as prticas so ainda incipientes. Por isso, na seqncia, iremos apresentar dois modelos de sistema de gesto da qualidade para extrair deles os elementos fundamentais que devero estruturar uma ferramenta conceitual de avaliao de qualidade ajustada s organizaes jornalsticas. 3.1 Sistema de Gesto da Qualidade: modelos de referncia H inmeras iniciativas internacionais voltadas para a avaliao e premiao de organizaes comprometidas com a qualidade. O interesse mundial pela questo, segundo Xavier (Xavier et. al., 2006, p.

69), pode ser evidenciado pela enumerao de alguns prmios nacionais de qualidade, geralmente, modelados nos prmios Deming (Japo) e Baldrige (EUA). No Brasil, especificamente, h o prmio da Fundao Nacional da Qualidade (FNQ), que premia as organizaes com base nos Critrios de Excelncia, um modelo sistmico de gesto adotado por inmeras organizaes de Classe Mundial. So construdos sobre uma base de conceitos essenciais obteno da excelncia no desempenho (FNQ, 2009). Alm dos modelos de excelncia de gesto, exemplificado pelo prmio da FNQ, h os sistemas de normatizao que definem parmetros de qualidade. Nesta segunda categoria, enquadram-se as normas da famlia ABNT ISO 9000, que fornecem requisitos para sistemas de gesto da Qualidade e diretrizes para melhoria do desempenho; a avaliao de sistemas de gesto da qualidade determina o atendimento desses requisitos (ABNT NBR ISO 9000:2005, p. 7). J os modelos de excelncia
contm critrios que permitem uma avaliao comparativa do desempenho da organizao e

33. O exemplo baseado em fragmento da avaliao do indicador Valores, transparncia e governana (Indicadores Ethos/ANJ, 2008, p. 8).

so aplicveis a todas as atividades e todas as partes interessadas de uma organizao. Os critrios de avaliao dos modelos de excelncia fornecem uma base para uma organizao comparar o seu desempenho com o desempenho de outras organizaes. (ABNT NBR ISO 9000:2005, p. 7)

dade Europeu, de responsabilidade da European Foundation for Quality Management (EFQM). Os critrios deste so adotados em mais de 160 pases do mundo, inclusive pelo Brasil, no PNQ (Prmio Nacional da Qualidade) e PQGF (Prmio Nacional da Gesto Pblica). Modelo semelhante adotado em diversas empresas pblicas e privadas nos Estados Unidos onde se denomina Malcolm Baldrige Nacional Quality Award, e no Japo, cujo nome Deming Prize. (Mendes, 2006, p. 90)

As abordagens dos sistemas de gesto da qualidade presentes nas normas da famlia ABNT NBR ISO 9000 e nos modelos de excelncia organizacional so baseados em princpios comuns que: 1) permitem a uma organizao identificar seus pontos fortes e suas oportunidades de melhoria; 2) prevem disposies para avaliao com base em modelos genricos; 3) fornecem uma base para melhoria contnua e 4) prevem disposies para o reconhecimento externo (ABNT NBR ISO 9000:2005, p. 7). Outro dado extremamente importante a se considerar, especialmente para o esforo deste artigo de discutir a adoo desses sistemas por empresas jornalsticas, que ambas destacam que seus princpios so aplicveis a qualquer tipo de organizao:
As normas da famlia ABNT NBR ISO 9000, relacionadas abaixo, foram desenvolvidas para apoiar organizaes, de todos os tipos e tamanhos, na implementao de sistemas de gesto da qualidade eficazes. (ABNT NBR ISO 9000: 2005, p. v) Este instrumento de avaliao [Prmio da Fundao Nacional de Qualidade] possibilita a qualquer tipo de Organizao, de qualquer porte, setor e estgio de gesto avaliar o seu sistema gerencial e o seu desempenho em relao s melhores prticas adotadas por Organizaes de alto desempenho. (FNQ, 2008, p. 2)

Adicionalmente, afirma tambm que a definio destas abordagens, e a sua tendncia convergncia de critrios de excelncia e qualidade, no representa de forma alguma a imposio de um modelo de gesto organizacional. Ambas as abordagens, em seus respectivos documentos, afirmam categoricamente que no impem modelos de sistemas de gesto, mas sinalizam o que um sistema precisa ter para se atingir a qualidade (cf.: ABNT NBR ISO 9004, p. 1; (FNQ, 2008, p.4), com base em larga comprovao em empresas reconhecidamente comprometidas com a qualidade, para se atingir a qualidade. Os modelos de gesto da qualidade so estruturados em dois nveis. No primeiro, so estabelecidos princpios (ABNT NBR ISO 9000:2005, p. v e vi) ou fundamentos (FNQ, 2008). Estes apresentam as referncias essenciais para as quais um sistema de gesto da qualidade deve estar voltado. Num segundo nvel, esto os requisitos (ABNT NBR ISO 9001:2008, p. 7) ou os critrios (FNQ, 2008), que apontam itens de gesto da qualidade que as organizaes devem conter, a fim de se tornarem exitosas no alcance dos resultados pretendidos. Na sequncia, sero apresentados brevemente ambos os modelos de gesto da qualidade, o da ABNT NBR ISO 9001 e o da FNQ (2008). O objetivo dessa exposio apresentar o rol de demandas que um sistema de gesto da qualidade tem e, em consequncia, sinalizar o rol de questes necessrias de serem consideradas no mbito de organizaes jornalsticas, haja vista nosso objetivo de construir, conceitualmente, um sistema aplicvel a esse tipo de corporao, do qual ser derivada uma matriz-piloto de avaliao de qualidade para fins de teste e discusso com parceiros interessados.
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Estas duas abordagens serviro de referncia ao nosso trabalho daqui por diante. Elas incorporam os elementos conceituais relativos qualidade discutidos anteriormente, e os articulam dentro de um sistema de gesto destinado ao esforo organizacional para se alcanar os objetivos e os resultados de qualidade pretendidos. Considerar ambas as abordagens no gera eventuais atritos entre princpios diferentes. Ao contrrio, como destaca Mendes:
Nas revises que esto sendo discutidas para a nova verso desta norma [ISO 9000], merece destaque a tentativa de aproximao dos seus requisitos com os critrios do Prmio de Quali-

O Quadro 10 a seguir apresenta os princpios da gesto da qualidade segundo a norma ABNT NBR ISO 9001 e os fundamentos da FNQ (2008). O quadro foi construdo de modo a sinalizar os pontos de conver-

gncia entre princpios e fundamentos de ambos os sistemas, a fim de que aponte para a importncia que eles apresentam para a considerao da qualidade no ambiente organizacional.

Quadro 10 Comparativo entre princpios e fundamentos da gesto da qualidade ABNT NBR ISO 9001:2008
Liderana: lderes estabelecem unidade de propsito e o rumo da organizao. Convm que eles criem e mantenham um ambiente interno, no qual as pessoas possam estar totalmente envolvidas no propsito de atingir os objetivos da organizao.

FNQ (2008)
Liderana e Constncia de Propsitos: Atuao de forma aberta, democrtica, inspiradora e motivadora das pessoas, visando ao desenvolvimento da cultura da excelncia, promoo de relaes de qualidade e proteo dos interesses das partes interessadas. Viso de Futuro: Compreenso dos fatores que afetam a organizao, seu ecossistema e o ambiente externo no curto e no longo prazos, visando sua perenizao.

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Foco no cliente: organizaes dependem de seus clientes e portanto convm que entendam as necessidades atuais e futuras do cliente, os seus requisitos e procurem exceder as suas expectativas;

Conhecimento Sobre o Cliente e o Mercado: Conhecimento e entendimento do cliente e do mercado, visando criao de valor de forma sustentada para o cliente e, consequentemente, gerando maior competitividade nos mercados.

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Envolvimento de pessoas: pessoas de todos os nveis so a es- Aprendizado Organizacional: Busca o alcance de um novo pasncia de uma organizao e seu total envolvimento possibilita tamar de conhecimento para a organizao por meio de percepque as suas habilidades sejam usadas para o benefcio da orga- o, reflexo, avaliao e compartilhamento de experincias. nizao. Valorizao das Pessoas: Estabelecimento de relaes com as pessoas, criando condies para que elas se realizem profissional e humanamente, maximizando seu desempenho por meio de comprometimento, desenvolvimento de competncias e espao para empreender. Abordagem de processo: um resultado desejado alcanado Orientao por Processos e Informaes: Compreenso e mais eficientemente quando as atividades e os recursos relacio- segmentao do conjunto das atividades e processos da organinados so gerenciados como um processo. zao que agreguem valor para as partes interessadas, sendo que a tomada de decises e execuo de aes deve ter como Abordagem factual para tomada de deciso: decises efica- base a medio e anlise do desempenho, levando-se em considerao as informaes disponveis, alm de incluir os riscos zes so baseadas na anlise de dados e informaes. identificados. Abordagem sistmica para a gesto: identificar, entender e Pensamento Sistmico: Entendimento das relaes de interdegerenciar processos inter-relacionados como um sistema contri- pendncia entre os diversos componentes de uma organizao, bui para a eficcia e eficincia da organizao no sentido desta bem como entre a organizao e o ambiente externo. atingir os seus objetivos. Gerao de Valor: Alcance de resultados consistentes, assegurando a perenidade da organizao pelo aumento de valores tangveis e intangveis, de forma sustentada para todas as partes interessadas. Melhoria contnua: convm que a melhoria contnua do Cultura de Inovao: Promoo de um ambiente favorvel a criadesempenho global da organizao seja seu objetivo perma- tividade, experimentao e implementao de novas idias que possam gerar um diferencial competitivo para a organizao. nente. Benefcios mtuos nas relaes com os fornecedores: uma organizao e seus fornecedores so interdependentes, e uma relao de benefcios mtuos aumenta a habilidade de ambos em agregar valor. Desenvolvimento de Parcerias: Desenvolvimento de atividades em conjunto com outras organizaes, a partir da plena utilizao das competncias essenciais de cada uma, objetivando benefcios para ambas as partes. Responsabilidade Social: Atuao que se define pela relao tica e transparente da organizao com todos os pblicos com os quais se relaciona, estando voltada para o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para geraes futuras; respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais como parte integrante da estratgia da organizao.

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Com base neste quadro, possvel perceber relaes entre princpios da norma ABNT NBR ISO 9001 e os fundamentos da excelncia da FNQ (2008). Embora no possam ser feitas correlaes diretas entre todos os princpios e fundamentos, podem ser identificados pontos de convergncia que, se no totalmente coincidentes, apontam aspectos complementares que autorizam uma combinao que, ao invs de empobrecer os aspectos avaliveis, os ampliam. Ou seja, a combinao das duas ferramentas pode permitir gerar uma terceira mais adequada ao perfil de organizaes jornalsticas.

J no Quadro 11 esto apontados os itens que compem o modelo de sistema de gesto da qualidade de cada uma das organizaes. O modelo da FNQ mais detalhado e com mais subdivises. Entretanto, o mesmo esforo para articular ambos pode ser realizado. Quando eles no se justapem inteiramente, os critrios da FNQ34 refinam e destacam elementos difusamente presentes nas normas ABNT NBR ISO 9001:2008, como no caso do item informaes e conhecimento, particularmente interessante para a avaliao de organizaes jornalsticas, como veremos adiante quando da proposta do modelo de gesto.
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Quadro 11 Requisitos e critrios para a gesto da qualidade

ABNT NBR ISO 9001:2009 Requisitos Gerais A organizao deve estabelecer, documentar, implementar e manter um sistema de gesto da qualidade, e melhorar continuamente a sua eficcia de acordo com os requisitos desta norma (NBR ISO 9001). FNQ (2008) Liderana Este critrio aborda a governana da organizao, incluindo a transparncia, a equidade, a prestao de contas, a responsabilidade corporativa e considera os valores e princpios, o relacionamento tico e os riscos da organizao. Tambm aborda o exerccio da liderana, incluindo temas como o estabelecimento dos padres de trabalho, aprendizado, inovao e mudana cultural. O critrio aborda ainda a anlise do desempenho da organizao enfatizando a comparao com o de outras organizaes, o atendimento aos requisitos das partes interessadas e a avaliao do xito das estratgias.

Responsabilidade da direo A alta direo deve fornecer evidncias do seu comprometimento com o desenvolvimento e com a implementao do sistema de gesto da qualidade, garantindo o foco no cliente, definindo polticas e objetivos de qualidade, fazendo planejamento de qualidade, definindo responsabilidades e autoridades, promovendo a comunicao das informaes necessrias, avaliando criticamente o sistema etc.

Estratgias e planos Este critrio aborda a formulao das estratgias, enfatizando a anlise de tendncias e fatores dos ambientes externo e interno, bem como a avaliao de alternativas estratgicas e do prprio modelo de negcio. Tambm aborda o processo de implementao das estratgias, incluindo a definio de indicadores, o desdobramento das metas e dos planos para as diversas reas da organizao e a reviso de estratgias luz das mudanas no ambiente. Clientes Este critrio aborda o conhecimento de mercado da organizao, destacando a identificao, anlise e compreenso das necessidades e expectativas dos clientes. Tambm aborda a imagem, incluindo a divulgao das marcas e dos produtos, e como a organizao se relaciona com os clientes, incluindo a avaliao da satisfao, da fidelidade e da insatisfao dos clientes.

Gesto de Recursos (RM, RH e infra) A organizao deve determinar e prover recursos necessrios para a) implementar e manter o sistema de gesto da qualidade e melhorar continuamente sua eficcia, e b) aumentar a satisfao de clientes mediante o atendimento aos seus requisitos. Envolve a gesto de recursos humanos, materiais e do ambiente de trabalho.

34. O direcionamento da organizao, dado pela liderana, ouvindo os clientes e a sociedade, definido por meio das estratgias e planos; a sua implementao realizada por meio das pessoas, que compem a fora de trabalho, utilizando-se dos processos existentes na organizao; e todo esse ciclo, ao ser executado, dever conduzir a resultados, que devem ser analisados e entendidos, gerando informaes e conhecimento para serem utilizados no processo de tomada de deciso, gerando um novo ciclo de gesto(FNQ, 2008, p. 10).

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Quadro 11 continuao
ABNT NBR ISO 9001:2009 Realizao do produto FNQ (2008)

Sociedade

A organizao deve planejar e desenvolver os processos Este critrio aborda a responsabilidade e atuao necessrios para a realizao do produto. O planejamento da socioambiental voltadas para o desenvolvimento realizao do produto deve ser consistente com os requisitos sustentvel e o desenvolvimento social. de outros processos do sistema de gesto da qualidade. Envolver processos relacionados a clientes, projeto e desenvolvimento, aquisio de materiais e insumos, produo e prestao de servios, controle de equipamento de monitoramento e mediao. Medio, anlise e melhoria A organizao deve planejar e implementar os processos necessrios de monitoramento, medio, anlise e melhoria para a) demonstrar a conformidade aos requisitos do produto; b) assegurar a conformidade do sistema de gesto da qualidade; e c) melhorar continuamente a eficcia do sistema de gesto da qualidade. Isso deve incluir a determinao dos mtodos aplicveis, incluindo tcnicas estatsticas, e a extenso do seu uso.

Informaes e conhecimento Este critrio aborda a orientao por informaes, incluindo a obteno de informaes comparativas pertinentes. Tambm aborda o desenvolvimento dos ativos intangveis com nfase no conhecimento que sustenta o desenvolvimento das estratgias e operaes.

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Pessoas Este critrio aborda a organizao do trabalho, os processos relativos seleo e contratao de pessoas, assim como o estmulo ao desempenho de pessoas e equipes. Tambm aborda os processos relativos capacitao e desenvolvimento das pessoas e como a organizao promove a construo do ambiente propcio inovao e qualidade de vida das pessoas interna e externamente ao ambiente de trabalho. Processos Este critrio aborda a definio, a anlise e a melhoria dos processos principais do negcio e dos processos de apoio. Tambm aborda o estabelecimento de relaes e o estmulo ao melhor desempenho dos fornecedores, destacando o desenvolvimento da sua cadeia de suprimento. O critrio aborda ainda os processos econmico-financeiros voltados para a sustentabilidade econmica do negcio.

Resultados Este critrio aborda os resultados da organizao, abrangendo os econmico-financeiros e os relativos aos clientes e mercados, sociedade, pessoas, processos principais do negcio e de apoio, assim como os relativos ao relacionamento com fornecedores. A avaliao dos resultados inclui a anlise da tendncia e do nvel atual de desempenho, pela verificao do atendimento dos requisitos das partes interessadas e pela comparao com o desempenho de outras organizaes.

3.2 Proposta de diretrizes para uma ferramenta piloto de sistema de gesto da qualidade aplicada ao jornalismo O ponto de partida para a apresentao da ferramenta piloto de um sistema de gesto da qualidade para organizaes jornalsticas a recuperao do conceito de qualidade. Conforme Slack, Chambers e Johnston, qualidade pode ser tomada como o grau de adequao entre as expectativas dos consumidores e a percepo deles do produto ou servio (Slack, Chambers e Johnston, 2007, p. 552-553). O objetivo desta retomada ampliar a noo de qualidade, porque, como vimos anteriormente, a relao entre as organizaes jornalsticas e suas audincias no se esgota numa relao privada de consumo. Ela a transcende, alcanando o nvel de um servio pblico35, haja vista a afirmao do interesse pblico como Valor-Notcia de Referncia Universal. Isso est muito claro no conceito de papel que os meios desempenham, conforme apontado por Norris e Odugbem (2008) e por Canela (2007). Nos dois sistemas de gesto da qualidade que utilizamos como referncia h elementos claros que podem ser aplicados para caracterizar esse aspecto das organizaes jornalsticas. A definio de qualidade faz referncia s expectativas, ou requisitos dos clientes. A norma ABNT NBR ISO 9001:2008 interpreta da seguinte forma tal aspecto do conceito, quando analisa os processos relacionados a clientes. Segundo a norma,
A organizao deve determinar a) os requisitos especificados pelo cliente, incluindo os requisitos para entrega e para atividades de ps-entrega; b) os requisitos no declarados pelo cliente, mas necessrios para o uso especfico ou pretendido, onde conhecido; c) requisitos estatutrios e regulamentares aplicveis ao produto, e d) quaisquer requisitos adicionais considerados necessrios pela organizao.(ABNT NBR ISO 9001:2008, p. 7)

cisa atender sua demanda de uso. No caso dos produtos e servios jornalsticos, as funes de agenda, de fiscalizao e de oferta de informao veraz e contextualizada se apresentam como requisitos no declarados mas necessrios para o uso especfico ou pretendido, pois so essenciais para o atendimento da expectativa de interesse pblico como Valor-Notcia de Referncia Universal. J no documento da Fundao Nacional da Qualidade, a sociedade aparece geradora de expectativas relativas contribuio que uma determinada organizao possa oferecer para o seu desenvolvimento: Este critrio aborda a responsabilidade e atuao socioambiental voltadas para o desenvolvimento sustentvel e o desenvolvimento social, diz o documento. Mais uma vez, no caso das organizaes reconhecimento e implementao do papel que o jornalismo desempenha nas sociedades democrticas. Assim, no conceito de qualidade aplicado a organizaes jornalsticas, as expectativas dos consumidores aparecem numa dupla dimenso: a privada, relativa a gostos, preferncias, potencialidades prprias de cada indivduo ou grupo de indivduos; e a pblica, relativa condio cidad que estes mesmos indivduos e grupos desfrutam no mbito das sociedades democrticas. Eles devem ser respeitados em seus gostos e preferncias, em consequncia, serem livres para a escolha tanto de contedos quanto de meios para se manterem informados. Mas, devem ser igualmente respeitados na condio de cidados, o que implica direitos e deveres cujo exerccio demanda informaes adequadas para que tomem suas decises com o mximo de convico possvel. Quando as demandas de ordem privada e pblica entrarem em conflito, vale a regra geral das sociedades democrticas: prevalece o interesse pblico. Desta forma, podemos propor a seguinte definio de qualidade quando aplicada a organizaes jornalsticas, a partir da sntese das referncias acima citadas:
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jornalsticas, o atendimento desta demanda passa pelo

O item b permite claramente a interpretao de que o produto para ser considerado de qualidade pre-

35. Conceito que originalmente desenvolvido pela Doutrina da Responsabilidade Social, elaborada em documento Pronunciamento da Comisso Sobre a Liberdade da Imprensa (1972), conhecida como Comisso Hutchins.

- Qualidade o grau de conformidade entre as notcias publicadas e as expectativas da audincia, consideradas as expectativas da audincia em duas dimenses: a) dimenso privada, relativas a seus gostos, preferncias e interesses pessoais; e b) dimenso pblica, relativas ao interesse pblico como ValorNotcia de Referncia Universal. Para esta definio, dois aspectos acessrios complementares devem ser destacados. So importantes, mas por questo de foco, no sero desenvolvidos aqui em profundidade: a) nem todas as notcias precisam necessariamente contemplar o atendimento ao interesse pblico de
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forma afirmativa, isto , tendo-o como foco central da matria. Quando contedos informativos abordam temas leves, como nas tpicas matrias de curiosida-

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des, o interesse pblico pode ser relevado desde que no seja violado. Em funo disso, prope-se os seguintes critrios para avaliao do interesse pblico (Guerra, 2008, p. 236): 1) fatos que atinjam toda a coletividade: quanto o assunto diz respeito a aspectos da vida pblica, porque em ltima instncia o cidado a origem do poder soberano responsvel pela discusso e deciso sobre fatos dessa natureza; 2) fatos que atinjam uma nica pessoa, mas nos direitos ou deveres decorrentes do exerccio de sua cidadania: quanto algum tem subtrado um direito que a sociedade lhe oferece ou deixa de cumprir uma obrigao que esta mesma sociedade lhe cobra, esto em jogo aspectos que dizem respeito ao conceito de cidado, que comum a todos os que usufruem desta condio;

3) fatos que, mesmo no se ajustando categoria do interesse pblico, possam conter aspectos secundrios que atentem contra ele nas duas dimenses acima afirmadas: em muitas coberturas o interesse pblico no est em questo, como no noticirio de curiosidades; contudo mesmo esse tipo de contedo pode exigir determinada informao se o fato a ser noticiado comportar algum risco seja para coletividade seja para os direitos fundamentais das pessoas potencialmente envolvidas. b) na definio proposta de qualidade no foi includa a referncia que Slack, Chambers e Johnston fazem percepo dos consumidores sobre a qualidade dos produtos. Esse aspecto essencial e extremamente complexo. No caso de produtos jornalsticos, envolve a competncia de recepo da audincia em reconhecer a qualidade do produto oferecido, situao que nos remete a dois problemas: 1) a formao da audincia, que interfere diretamente na sua competncia cognitiva para interpretar as notcias; 2) as estratgias discursivas das organizaes jornalsticas, que precisam descobrir como tratar assuntos srios e conseguir fazer-se entender para ter seu produto reconhecido pela audincia como sendo de qualidade. Enfatiza-se, entretanto, que tal aspecto no constitui foco deste trabalho, embora se reconhea sua importncia e necessidade nos debates acerca da qualidade da informao jornalstica, tema que com certeza merece ser melhor trabalhado em nossa rea. Feitas essas observaes, propomos, a partir da articulao entre os critrios da norma ABNT NBR ISO 9001:2008 e da FNQ (2008), as seguintes diretrizes para um sistema de gesto da qualidade aplicado a organizaes jornalsticas:

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Quadro 12 Diretrizes propostas para uma ferramenta conceitual de um sistema de gesto de qualidade aplicado a organizaes jornalsticas 1 - Requisitos gerais Avalia se a organizao tem disponvel um Sistema de Gesto da Qualidade. Deve haver informaes sobre o funcionamento do sistema, poltica de qualidade, objetivos de qualidade e manual de qualidade. Todas as informaes devem ser documentadas. 2 - Responsabilidade da direo e liderana organizacional Avalia trs dimenses: viso estratgica, relativa ao planejamento organizacional, do qual deve derivar ou complementar o planejamento editorial; tica corporativa, relativa aos compromissos pblicos, transparncia gerencial e ao zelo pela credibilidade da organizao; e o planejamento de cobertura, relativo gesto dos processos de produo, gesto do contedo e gesto das expectativas da audincia e da sociedade. Para essas trs dimenses, avalia-se a capacidade da direo em liderar, motivar, propor, comunicar, implementar e avaliar o desempenho organizacional. 3 - Estratgias e planos Avalia a formulao de estratgias tanto organizacionais quanto editoriais. Em relao s estratgias organizacionais, considera-se a anlise do ambiente externo (geral e de tarefa) e interno, os cenrios, as perspectivas, metas e resultados esperados no longo prazo. Em relao s estratgias e planos editoriais, considera-se a pesquisa de expectativas e necessidades da audincia e da sociedade; anlise das reas temticas passveis de atender a tais expectativas e necessidades; definio de planos de contedos, desenvolvimento contnuo de Processos de Produo inovadores. Deve prover a definio de requisitos, indicadores e padres, bem como fazer revises peridicas, a fim de atualizar todos esses elementos luz das mudanas dos diversos ambientes. 4 - Audincia e sociedade Avalia a capacidade e a importncia que a organizao d ao conhecimento da sua audincia especfica assim como da sociedade como um todo. Implica pesquisa de expectativas e necessidades da audincia, bem como seu perfil, sua competncia cognitiva, a fim de melhor adequar a abordagens dos assuntos em funo de suas possibilidades de entendimento. Implica pesquisa sobre as necessidades de informao da sociedade, como a agenda pblica e poltica, o desenvolvimento social, e temas particularmente sensveis na rea de atuao da organizao. 5 - Informaes e conhecimento Avalia a gesto do conhecimento organizacional, que viabiliza a circulao e o acesso informao interna e externas necessrias para o trabalho. Avalia utilizao de sistemas de informao voltados para dar eficincia e eficcia ao planejamento de cobertura: a) Gesto dos processos de produo; b) Gesto do contedo: organizao, armazenamento, compartilhamento e pesquisa de contedo, alm de acesso atualizado s informaes constantes do item 4; c) Sistema de gesto da qualidade: monitoramento informatizado sobre acompanhamento dos processos de produo de contedos. Inclui capacitao de profissionais. 6 - Gesto de Recursos Avalia a gesto de recursos materiais e humanos. Recursos materiais: o fornecimento de meios necessrios aos processos de produo para garantir a) a satisfao da audincia e da sociedade e b) o correto funcionamento do sistema de gesto. Recursos humanos: organizao do trabalho, seleo, contratao e promoo de pessoas; estimulo s pessoas e s equipes; capacitao; construo de um ambiente propcio inovao e qualidade de vida das pessoas tanto interna quanto externamente. 7 - Realizao do produto e dos processos Avalia os processos de produo e sua capacidade para abarcar os contedos pr-definidos em funo das expectativas e demandas da audincia e da sociedade. Avalia a) o planejamento de produtos e de processos, visando a melhoria contnua; b) a execuo dos processos; e c) a conformidade dos produtos s expectativas e necessidades da audincia. 8 - Medio, anlise e melhoria / resultados Avalia os resultados da organizao. Implica o desenvolvimento de indicadores destinados avaliao dos produtos em seus aspectos formais e de contedo. Avalia a percepo da audincia e da sociedade sobre o nvel de atendimento da organizao a suas expectativas e necessidades. 47

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Os itens contidos neste quadro com os requisitos mnimos de um Sistema de Gesto da Qualidade aplicado ao jornalismo merecem alguns esclarecimentos e explicaes: 1) Os aspectos nele relacionados so complementares aos itens bsicos de referncia contidos nos sistemas de gesto da qualidade nos quais se inspirou, o da Fundao Nacional da Qualidade e o das normas ABNT NBR ISO 9001:2008; 2) No item Responsabilidade da Direo e Liderana Organizacional, dois aspectos especficos para organizaes precisam ser destacados: 2.1) a preocupao com a credibilidade da organizao, em funo de
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pesquisadas, mas tambm a competncia cognitiva de seus membros, a fim de que a organizao se imponha o desafio de cobrir temas de maior aridez para sua audincia por meio de recursos discursivos, imagticos, sonoros, enfim, de todos que estejam a seu alcance para fazer-se entender e consequentemente informar melhor; 4.2) a sociedade deve ser referncia constante para as organizaes jornalsticas, pois o resultado do trabalho das organizaes jornalsticas no se esgota na mera relao de consumo com o usurio de seus produtos; 5) A gesto do conhecimento organizacional uma preocupao que deve ser compartilhada entre gestores e profissionais. A cultura profissional no jornalismo ainda muito atomizada. O compartilhamento de informao, por meio de mecanismos de produo colaborativa e em rede, por exemplo, pode potencializar a capacidade de trabalho instalada nas organizaes. Alm disso, o desenvolvimento de sistemas informatizados de gesto tanto de processos quanto de contedos pode tambm contribuir para a diversificao e profundidade dos contedos. Os sistemas de informao aparecem aqui como ferramentas preciosas para dar suporte a este tipo de empreitada. 6) A incorporao cada vez maior de sistemas de informao e planejamentos de contedo pelas redaes tende a provocar uma reviso e atualizao dos processos convencionais, e isso requer uma motivao organizacional, tanto dos lderes quanto dos profissionais, para a inovao. Um desafio significativo para um setor ainda muito pouco sensibilizado para aes do tipo; 7) O documento da UNESCO, apresentado no item 2.2.1, Indicadores de desenvolvimento de mdia: anlise ambiental, apresenta indicadores que podem orientar tanto o planejamento organizacional quanto editorial de veculos jornalsticos, em relao a: a ao dos gestores na conduo da organizao; a definio de parmetros para infraestrutura do negcio; as diretrizes para o relacionamento com a sociedade, desde a audincia at organizaes da sociedade civil; a oferta de capacitao profissional a seus quadros; entre outras possveis colaboraes. 8) Todas essas indicaes podem servir como guias, a partir das quais os gestores identificam com-

que so cobradas informaes gerenciais importantes, como os compromissos publicamente assumidos com o interesse pblico, e tambm a transparncia na gesto

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do negcio, que envolve entre outros itens a identificao clara dos proprietrios e diretores, por meio dos quais se podem identificar eventuais riscos de conflito de interesses; 2.2) a preocupao com a gesto do contedo jornalstico, estimulando os gestores a desenvolver mtodos de trabalho e ferramentas voltados ao planejamento editorial dos assuntos a serem objeto de cobertura da organizao; 3) A preocupao com a gesto do contedo, assinalada em 2.2, deve se reverter em pesquisa e planejamento dos assuntos, capazes de gerar ferramentas e mtodos de trabalho sistemticos. A ttulo de exemplificao, vale fazer referncia pesquisa da Andi: para produzir sua anlise de temas relacionados infncia, a entidade empreendeu pesquisas preliminares para mapear o conjunto de questes pertinentes na cobertura desta rea temtica. Se a anlise foi feita para gerar uma ferramenta de avaliao, ela tambm pode ser realizada para planejar o trabalho de cobertura. E isso aplicvel a qualquer assunto. E desta pesquisa, que pode ser um documento reservado da equipe, devem ser definidas e tornadas pblicas as suas diretrizes fundamentais, a fim de dar ampla visibilidade audincia e sociedade sobre o entendimento da organizao em relao rea de cobertura. 4) No item audincia e sociedade, dois aspectos devem ser destacados: 4.1) no so apenas as expectativas e necessidades da audincia que devem ser

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promissos, redefinem rotas de atuao, alm de auxiliar a formulao de estratgias e planos que possam conduzir a organizao no rumo da qualidade; 9) Todas as ferramentas avaliadas ao longo do item 2.2.2.1, Parmetros de avaliao de contedo, apresentam vrios indicadores e tipos de medio. Nesta ferramenta proposta, sobretudo em funo da nfase que temos dado s questes de contedo, propomos que metodologias como a da Andi e a do VAP sejam incorporadas nos sistemas de gesto da qualidade. Esse um aspecto significativamente inovador desta proposta em relao s propostas mais elaboradas, como a da Isas, baseada nas normas ISO 9001. Isso significa estimular que as organizaes promovam regularmente estudos com metodologias semelhantes as da Andi, do VAP e outras similares, a fim de monitorar e produzir diagnsticos documentados sobre sua prpria cobertura. E que os resultados sirvam de orientao para a implantao de melhorias. Todas as ferramentas avaliadas ao longo do item 2.2.2.2, Parmetros de avaliao de procedimentos, especificamente, oferecem indicadores acerca dos procedimentos jornalsticos de busca, captura e apresentao de notcias, que podem balizar a elaborao das estratgias e planos editoriais; orientar a elaborao e o uso de sistemas de gesto do conhecimento; fundamentar os mtodos de realizao dos produtos e dos processos jornalsticos; oferecer parmetros para a medio e a melhoria dos resultados. Tais ferramentas tambm podem ser incorporadas pelas organizaes a fim de gerar ferramentas internas tanto para o desenvolvimento de novas prticas e processos quanto para medir o seu prprio desempenho. As diretrizes aqui sistematizadas incorporam tanto as diversas contribuies das ferramentas de anlise ambiental, de avaliao de contedo e de procedimentos quanto s de sistemas de gesto da qualidade organizacional, a partir de um recorte especfico, a saber, a da especificidade de uma organizao jornalstica. Tais diretrizes so a base para a elaborao de matrizes de Indicadores de Qualidade Jornalstica, como a desenvolvida por Egypto (2010), aptas a avaliar o compromisso de organizaes jornalsticas com a qualidade.

Consideraes finais
A incorporao de teorias e metodologias de avaliao de qualidade ao jornalismo uma demanda que tende a crescer dada a centralidade cada vez maior que as organizaes jornalsticas, ou que se pretendem jornalsticas, tm no mundo contemporneo. A partir do exame de algumas experincias analisadas, tanto na rea do jornalismo como na rea de gesto organizacional, o trabalho procurou sistematizar algumas diretrizes que pudessem incorporar as melhores e mais originais contribuies de cada uma. Essas diretrizes esto sistematizadas e abarcam um conjunto de questes focadas principalmente no processo de produo de notcias. E em processos de apoio que possam ter impactos sobre a produo O resultado aqui apresentado uma elaborao conceitual, fruto de pesquisa documental e terica. Assim, as diretrizes propostas tm aspectos extrados de outras experincias, como a necessidade de documentao das polticas e objetivos de qualidade, mas tambm aspectos que sugerem possibilidades de inovao, como o planejamento de contedo e o desenvolvimento de ferramentas organizacionais para a avaliao deste contedo produzido pelas organizaes. Essa caracterstica das diretrizes no nos autoriza a apresent-las como prontas. Elas carecem de avaliaes e contrapontos por setores especializados da rea de gesto da qualidade, de empresrios, de profissionais, de outras partes interessadas no funcionamento cada vez melhor de nossas organizaes jornalsticas. No entanto, sustentamos que as questes ali presentes se constituem num conjunto de parmetros de grande amplitude, capazes de abarcar uma poro bastante representativa de temas que influem na qualidade da informao que a sociedade recebe a todo momento. E em virtude disso, constituem-se num documento base suficiente para gerar a) rodadas de discusso e anlise e b) ferramentas de avaliao para testes de consistncia. E nesta direo que a pesquisa deve seguir em seus prximos passos.
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de notcias.

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RESUMO EXECUTIVO DA PESQUISA

Indicadores da Qualidade da Informao Jornalstica

A pesquisa Indicadores da Qualidade da Informao Jornalstica um estudo realizado em 2009 por pesquisadores brasileiros para reconhecer o estado atual da indstria jornalstica nacional no que tange seus esforos para a busca da excelncia tcnica e a qualidade de seus servios e produtos. Resultado da parceria entre a UNESCO e a Rede Nacional de Observatrios de Imprensa (Renoi), a pesquisa teve trs momentos: a) levantamento das vises dos jornalistas profissionais sobre qualidade; b) sistematizao das posies dos gestores das empresas do setor sobre qualidade; c) reflexo, discusso e concepo de uma matriz de indicadores para aferir a qualidade jornalstica. Esta matriz pretende funcionar como marco organizativo inicial, passvel de aportes adicionais que adviro dos testes prticos e das contribuies do setor jornalstico, da academia e, sobretudo, do mercado. Por questes operacionais, a equipe de pesquisa concentrou-se nos segmentos da indstria que se ocupam da edio de jornais e revistas, abrangendo empresas de carter regional e nacional, com tradio, penetrao e influncias comprovadas. Os resultados apontam para um perfil do setor no pas, e a matriz de indicadores de qualidade pode ser adaptada para outros segmentos da indstria. Para o levantamento das vises dos jornalistas sobre qualidade, recorreu-se a um formulrio eletrnico, contendo 30 questes que relacionavam hbitos e condutas profissionais, conceitos e consideraes acerca do tema qualidade e da sua ligao com a consolidao de Estados democrticos. O pressuposto deste procedimento que a busca por mtricas coerentes de avaliao de qualidade do jornalismo

envolve a identificao de fatores de ambiente e cultura poltica que podem influenciar o desempenho dos profissionais da rea. Assim, os papis que os jornalistas atribuem a si prprios podem ser aspectos essenciais para as regras de produo de notcias. O formulrio eletrnico foi elaborado com base no documento Indicadores de Desenvolvimento da Mdia (UNESCO, 2008), um abrangente roteiro de avaliao de vrios fatores que determinam a qualidade da contribuio das mdias para a expanso da democracia. Distribudo nacionalmente, o questionrio foi respondido por 275 respondentes, gerando uma amostra do que pensam os jornalistas brasileiros sobre qualidade em seu campo de atuao. Os resultados obtidos permitem sustentar que os jornalistas sondados parecem estar esclarecidos a respeito da importncia de critrios de qualidade que, embora tenham sido definidos de acordo com a viso especfica sobre o tema apresentado pelo documento da UNESCO, possuem ampla validade, a ponto de serem considerados adequados aplicao generalizada. A elevada concordncia com os conceitos de qualidade propostos indica que, entre a amostra, a atuao profissional est solidamente relacionada a princpios claros, objetivos e atuais segundo as prescries de uma organizao multilateral atenta qualidade das mdias em todo o mundo. Este cenrio enseja perspectivas positivas para o aperfeioamento das mdias brasileiras. Se os respondentes atribuemse papis elevados, estaro mais dispostos a adotar estratgias que os levem a uma atuao progressivamente mais ajustada s demandas do fortalecimento da democracia, em direo afirmao do papel do jornalismo na sustentao do debate pblico democrtico.

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O segundo momento da pesquisa Indicadores da Qualidade da Informao Jornalstica se ocupou de sistematizar as posies dos gestores das empresas do setor sobre qualidade. Para tanto, a equipe de pesquisa recorreu a trs tcnicas associadas: reviso bibliogrfica, reviso documental e entrevistas em profundidade. As revises permitiram observar os esforos empresariais e exteriores em busca da excelncia tcnica. Obteve-se ento um inventrio histrico da adoo de novos procedimentos, das inovaes operacionais ou de equipamentos, da implementao de sistemas e de instrumentos de uniformizao de prticas que contriburam para a evoluo da imprensa no Brasil. O levantamento desses marcos possibilitou a produo de uma cronologia breve da inovao e da qualidade do jornalismo em meios impressos no pas. Foram identificados, ento, movimentos difusos, heterogneos e desarticulados em prol da qualidade dentro das organizaes jornalsticas e em outras camadas organizadas da sociedade. Os dois vetores pela qualidade no se resumem a uma tenso que contrape mercado e sociedade, sendo mais adequado compreender que a tenso se d entre instncias interiores e exteriores administrao das organizaes jornalsticas. Para compreender essa dinmica, recorreu-se a uma amostra das empresas jornalsticas brasileiras, necessariamente organizaes do mercado de meios impressos, controladas por grupos privados. Foram ainda considerados critrios como representatividade geogrfica, tradio, abrangncia e influncia das publicaes editadas. Em seguida, 22 gestores foram entrevistados sobre indicadores e polticas editoriais de qualidade de suas organizaes. A pesquisa cobriu 14 estados nas cinco regies brasileiras. Participaram grupos jornalsticos com abrangncia nacional e regionais, e as entrevistas aconteceram em maio e junho de 2009, por telefone. Um roteiro de 12 perguntas foi usado, abordando parmetros, polticas e procedimentos de qualidade, gesto e acompanhamento, instrumentos de avaliao externos, relaes com interlocutores, e autoavaliao dos produtos editados. Os resultados indicaram padres e preocupaes de jornais e revistas na direo de indicadores de qualidade para a rea. As respostas s entrevistas permitiram, por exemplo, entrever o que pensam e com o que se preocupam editores-executivos, publishers e diretores

da imprensa brasileira. Em termos de valores intangveis, percebeu-se que no h consenso entre os sujeitos da pesquisa sobre uma articulao direta entre diversidade, pluralidade e qualidade na empresa jornalstica. Os gestores concordam que a tica sinaliza caminhos para a busca de qualidade, mas no h convergncia de opinies ou clareza sobre quais regras ou padres seguir. Com isso, h pouca definio de princpios e conceitos, restrito apego a normas de conduta, e possvel descontrole ou pouca preocupao acerca das atitudes dos profissionais em situaes prticas. Os gestores, no entanto, concordaram com o fato de que a garantia da independncia financeira de suas empresas requisito para sua independncia editorial, preservando o jornalismo e buscando mais qualidade de suas publicaes. As respostas sinalizam diferentes realidades nas empresas jornalsticas brasileiras. O que se deve a diversos fatores, como as dimenses e a influncia dos grupos que editam essas publicaes, o grau de consolidao de culturas organizacionais internas, ou ainda o comprometimento dessas empresas quanto problemtica da qualidade no jornalismo. O terceiro momento da pesquisa Indicadores da Qualidade da Informao Jornalstica deteve-se na reflexo, discusso e concepo de uma matriz de indicadores para aferir a qualidade jornalstica. A equipe de pesquisadores considera que a definio de Indicadores de Qualidade, inseridos num sistema de gesto da qualidade, pode ajudar tanto os grupos que monitoram organizaes jornalsticas quanto a estas prprias a identificar com maior preciso quais so os atributos qualitativos desejveis e quais so os vcios a serem evitados em produtos e servios. O desafio da qualidade no jornalismo articula duas dimenses: a existncia de ambientes sociais, culturais, polticos, econmicos, que sejam voltados para a qualidade; e a existncia de organizaes que se comprometam e desenvolvam know how suficiente para alcanar padres de desempenho definidos e aferidos por meios pblicos, os quais podem ser afirmados como padres de qualidade. Nesta pesquisa, qualidade em jornalismo consiste no grau de conformidade entre as notcias publicadas e as expectativas da audincia. Essas expectativas da audincia so consideradas nas dimenses privada (relativa a gostos, preferncias e interesses pessoais) e pblica (ligada ao interesse pblico como Valor-No-

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tcia de Referncia Universal). A equipe de pesquisadores elaborou uma matriz de indicadores de qualidade que se apoia nas teorias do jornalismo, em documentos como o Indicadores de Desenvolvimento da Mdia (UNESCO, 2008), e em normas-padro reconhecidos pela Fundao Nacional da Qualidade. Prope-se, ento, um sistema de gesto da qualidade aplicado a organizaes jornalsticas apoiado nos seguintes itens: a) requisitos gerais; b) responsabilidade da direo e liderana organizacional; c) estratgias e planos; d) audincia e sociedade; e) informaes e conhecimento; f) gesto de recursos; g) realizao do produto e dos processos; e h) medio, anlise e melhoria/resultados. A matriz proposta objetiva ser o passo inicial para a construo de uma ferramenta mais abrangente de

indicadores de qualidade. O intuito servir de subsdio a processos de autoavaliao de empresas jornalsticas e a projetos derivados de polticas de qualidade e de programas de excelncia. O jornalismo, por seu papel de fomentador do debate pblico e instncia determinante da vida democrtica, antes de tudo uma atividade de interesse pblico e, como tal, deve submeter-se vigilncia proativa da sociedade a que serve e s determinaes ticas inerentes a essa condio. A matriz de indicadores proposta visa a provocar respostas teis para a gesto de qualidade de empresas jornalsticas de fato comprometidas com o interesse pblico vale dizer, com a democracia e com o seu aprimoramento.
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EXECUTIVE SUMMARY OF THE STUDY

Indicators for quality journalistic information

Indicators for quality journalistic information is a study carried out in 2009 by Brazilian researchers aimed at identifying the current state of the efforts made by the Brazilian journalistic industry in the search for technical excellence and quality of services and products. As a result of an association between UNESCO and Renoi (Brazilian abbreviation for National Network of Media Watchers), the research was developed in three stages: a) a survey of views from professional journalists on quality; b) interviews with managers of media companies about quality; c) discussion and creation of a matrix of indicators to measure quality in journalism. Such a matrix intends to be a contribution in the form of an initial frame to organize ideas on the subject, open to further add-ons which are expected to come from practical tests and perspectives of the publishing and journalism industry, and journalism schools. Our team focused on the press industry, comprising regional and national companies of newspapers and magazines, known by their solid reputation, wide range and power to strongly influence their readers. The results show a profile of the Brazilian press sector. The goal of gathering journalists views on quality was achieved by means of an electronic form with 30 questions, covering professional attitudes and opinions on quality journalism and the advancement of democracy. We investigated the roles that journalists attribute to themselves, looking at aspects of environment and political culture, which may have an impact on professional performance. Our electronic form was built in close relation to UNESCO Media Development Indicators, a wide

range list of criteria to assess a variety of aspects determine the quality of the contribution given by the media to the strengthening of democracy. Applied in a nationwide sample, the electronic form was answered by 275 individuals giving us an interesting perspective on what Brazilian journalists think about quality in their working field. The results enabled us to maintain that the journalists from our sample seemed to be informed about the relevance of quality indicators which, although formulated according to a specific view of the subject presented by UNESCO, have wide validity and so can be taken as suitable criteria to general application. Within our sample, the high level of agreement with the proposed quality concepts indicates that professional performance has been consistently associated to clear, objective and up-to-date recommendations given by a multilateral organization attentive to media quality all over the world. This context brings positive opportunities to improve Brazilian media. If our respondents attribute demanding roles to themselves, they are supposed to be more inclined to the adoption of strategies that lead them to a performance that is progressively more compatible with the needs of strengthening democracy, in the sense of consolidating journalisms mission in sustaining democratic public debate. The second stage of the research gathered media managers perspectives on quality. For that, the research team applied three techniques: bibliographic review, documentation review and in-depth interviews. This enabled us to evaluate the

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efforts made by the media and society in searching for technical excellence. We built a historical inventory of the adoption of new procedures, operational and equipment innovation, systems implementation and standardization of practices which have contributed to the evolution of the Brazilian press. The appraisal of those landmarks allowed us to make a brief chronology of the innovation and quality in journalism. We selected a sample of the Brazilian journalistic organizations, only from the private press media. We regarded criteria such as regional representativeness, reputation, range and influence of the publications. From May to June 2009, we also interviewed 22 managers by phone about indicators and editorial quality policies in their organizations. The study covered states in the five Brazilian regions. Journalistic groups of national and regional range took part in it. A twelve-question script was followed, covering quality parameters, policies and procedures, management and follow-up, external measurement tools, relation with other social sectors and selfassessment. The results showed patterns and concerns from newspapers and magazines, which point to the direction of media quality indicators. The answers to our questions allowed us to get a picture the thoughts and concerns of executive editors, publishers and newsroom directors of the Brazilian press. In terms of intangible values, we noticed that there is no consensus among those from our sample about effective associations between diversity, pluralism and quality in the journalistic sector. The managers agreed that Ethics paves the way for the search for quality, but there is no convergence of opinions or understanding about what rules or standards to follow. In consequence, there is little definition of principles and concepts, reduced compliance with norms of conduct, and possible negligence or little concern about professional attitudes in practical challenges. The managers, however, agreed with the fact that the assurance of financial independence of their companies is a requirement for their editorial independence. The answers point to a variety of realities in Brazilian journalistic companies. We think this is due to many factors such as the dimension and influence of the publishers, the level of consolidation of

organizational cultures, and the commitment of those companies with the thematic of quality journalism. The third step of the research focused on discussion and creation of a matrix of indicators to assess journalistic quality. The research team thinks that the formulation of quality indicators, considered within a quality management system, may help both the groups that monitor journalistic organizations and the media companies to more precisely identify undesirable characteristics and practices. The challenge of quality journalism implies a connection between two large dimensions of this matter: 1) the existence of social, cultural, and political environments devoted to quality; and 2) the existence of organizations committed to the development of know-how to reach performance and quality standards defined in a public and transparent way. To this survey, quality journalism consists in a level in which news aligns to audience expectations. News is considered in a private dimension related to tastes, preferences and personal interests and in a public dimension given by the publics interest as a news value of general validity. The research team formulated a matrix of quality indicators sustained by journalistic theories, guidelines such as the UNESCO Media Development Indicators (2008) and standard rules recognized by the National Foundation of Quality (Brazil). We proposed a quality management system to be applied to journalistic organizations with the following items: 1 General requirements; 2 Responsibility of organizational command and leadership; 3 Strategies and plans; 4 Audience and society; 5 Information and knowledge; 6 Resources management; 7 Processes and product manufacturing; and 8 Measurement, analysis and improvement / results. The matrix we proposed intends to be an initial step to the construction of a more complete set of quality indicators. Our purpose is to contribute to lay the grounds to the self-evaluation processes of journalistic companies and to initiatives derived from quality policies and excellence programs. Journalism is, due to its role to advance public debate and sustain democratic life, above all, an activity of public interest, and as such it must be subjected to the active vigilance from the society

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which serves and to inherent ethical resolutions. The matrix of indicators we proposed intends to prompt useful responses to quality management of journalistic companies, which are truly committed to serving the publics interest that is, democracy and its improvement.

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www.unesco.org.br/brasilia

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