Curso: MKT 4 sem.

Disciplina: Campus: ABC - Professor: Jader Reinec e

6 O sucesso e seus determinantes

Para c!e"ar # $i%&ria... ' sucesso ( a coisa mais impor%an%e para uma empresa. Mais do )ue %er lucro* +im, mais impor%an%e do )ue %er lucro, por)ue uma empresa pode es%ar %endo lucro em-ora es%e.a no in/cio de uma crise por fal%a de compe%i%i$idade. Mesmo )ue o lucro se.a 0ero, a empresa pode es%ar crescendo mais do )ue as ou%ras e refor1ando sua posi12o compe%i%i$a para um fu%uro -ril!an%e. Algumas consideraes sobre o sucesso 3 necess4rio dis%in"uir o sucesso da empresa do sucesso do empres4rio-dono da empresa5 eles )uase sempre andam .un%os, mas n2o necessariamen%e. 6m empres4rio pode con%inuar a ser -em sucedido, com uma "rande for%una, em-ora, no momen%o cer%o, sua empresa %en!a sido fec!ada. ' in$erso %am-(m ocorre, ou se.a, a empresa pode man%er-se em &%ima posi12o no mercado de$ido a fus7es com ou%ras empresas por e8emplo -, mas o empres4rio pode perder o con%role acion4rio e ser demi%ido. Como e8ecu%i$o, di0er )ue a empresa e8is%e para propiciar sucesso a seus empres4rios parece ser uma ideia l&"ica, mas ( simplis%a demais. 3 preciso refle%ir mais de%idamen%e so-re a pro-lem4%ica do sucesso nas empresas. 6ma "rande fal4cia ( considerar )ue ( o empres4rio, pelas suas carac%er/s%icas pessoais como in%eli"9ncia, "os%o pelo %ra-al!o na empresa e e8peri9ncia e seu capi%al, suficien%emen%e "rande, )uem de%ermina o sucesso da empresa. Cer%amen%e, essas s2o carac%er/s%icas de impor%:ncia ine"4$el a um adminis%rador. ;n%re%an%o, e8is%em mui%os casos de empresas de pessoas )ue %in!am essas carac%er/s%icas e aca-aram mal sucedidas. <sso por)ue se %ra%a de a%ri-u%os do dono como pessoa, e n2o do ne"&cio da empresa. 'u%ro pon%o )ue de$emos %er claro ( )ue n2o -as%a ler !is%&rias de sucesso para se aprender a %er sucesso. ; se !4 uma coisa )ue n2o %em fal%ado na li%era%ura s2o -io"rafias e au%o-io"rafias de empres4rios de sucesso. ;s%e %ipo de !is%&ria sempre "erou -es%-sellers, e elas s2o %an%as )ue seria poss/$el pensar )ue com elas seus lei%ores aprenderiam como imprimir sucesso nas suas empresas. Tremendo en"ano. +e"undo al"uns es%udiosos do %ema como os .ornalis%as da re$is%a T!e ;conomis%, Mic le%!=ai% r >ooldri"e, au%ores de ?'s -ru8os da Adminis%ra12o@, e C!ris Ar"Aris, professor da 6ni$ersidade de Bar$ard -, !is%&rias de sucesso ?n2o ensinam a conse"uir sucesso em ou%ras empresas@. 3 uma pena, pois is%o facili%aria mui%o as coisas para os adminis%radores em "eral... Parece-nos )ue s& recen%emen%e se perce-eu )ue o sucesso das empresas precisa$a ser proposi%adamen%e in$es%i"ado e pensado. Ca li%era%ura da adminis%ra12o an%erior a DEEF, a pala$ra sucesso aparecia pouco. Ap&s DEEF, en%re%an%o, ela foi ficando cada $e0 mais fre)uen%e e, em DEEG, finalmen%e apareceu oficialmen%e no %/%ulo de um li$ro Hounda%ions of Corpora%e +uccess, de J. KaA, e n2o %emos mem&ria de )ue isso %en!a acon%ecido an%es. Dois fa%os parecem %er correla12o com a preocupa12o crescen%e dedicada ao es%udo do sucesso nas empresas: I o decl/nio de "randes empresas %radicionais e a ascens2o de no$as empresas l/deres5 I a difus2o do concei%o de capi%al in%elec%ual para compreender as "randes diferen1as en%re o $alor de mercado e o respec%i$o $alor con%4-il das empresas.

Algumas lies sobre insucesso nas empresas C2o %emos na li%era%ura mui%as !is%&rias de%al!adas de insucesso nas empresas. ;n%re%an%o, e8is%e um nJmero amplo de propos%as aparen%emen%e de -om senso para conse"uir sucesso, )ue a e8peri9ncia ou a refle82o mais profunda mos%raram )ue n2o resul%a$am no sucesso pre%endido. <s%o e)ui$ale a mos%rar rem(dios )ue n2o le$am # cura, apesar de no primeiro momen%o parecer e$iden%e )ue o rem(dio seria &%imo: elimina os sin%omas da doen1a, mas n2o le$a # sua cura defini%i$a. +elecionamos seis li17es indicando o que no suficiente para le$ar a empresa ao sucesso. 1 corrigir deficincias e erros de administrao . ;$iden%emen%e, n2o se %ra%a de ser con%ra a corre12o das defici9ncias da adminis%ra12o. ;n%re%an%o, n2o errar n2o ( suficien%e para ser -em sucedido. +er$e para uma empresa e$i%ar o insucesso iminen%e, %ornando-a %emporariamen%e ?normal@, mas is%o ( pouco. 2 tentar imitar empresas bem sucedidas. Teoricamen%e, o limi%e de desen$ol$imen%o de uma empresa imi%adora ( c!e"ar a ser i"ual # empresa imi%ada. A imi%a12o pode ser .us%ific4$el como pon%o de par%ida ou come1o de um pro"rama de desen$ol$imen%o empresarial )ue de$e ser se"uido pela implemen%a12o de formas pr&prias de -uscar o sucesso. +& imi%ar n2o le$a a ser i"ual ou mel!or do )ue a empresa l/der. Para c!e"ar a se i"ualar # l/der, a empresa imi%adora necessariamen%e %er4 de %er desen$ol$ido compe%9ncia e)ui$alen%e # da)uela. Para )ue isso ocorra, n2o fa0 mais sen%ido con%inuar imi%andoK 3 buscar a excelncia. Parece -as%an%e es%ran!o ser con%ra a -usca da e8cel9ncia para le$ar a empresa ao sucesso. Por(m, e8cel9ncia, pura e simplesmen%e e com cono%a12o de ser mui%o mel!or )ue as ou%ras empresas compe%idoras, ( um e8a"ero: n2o ( necess4rio ser e8celen%e, -as%a ser apenas um pouco mel!or nos pon%os cer%os. Mas, de fa%o, a e8cel9ncia recon!ecida pelo mercado %ra0 efei%os an%ifuncionais, como por e8emplo: os e8ecu%i$os ser2o dispu%ados por ou%ras empresas, o sindica%o $ai ele$ar suas rei$indica17es, os empre"ados $2o ac!ar )ue seus sal4rios n2o s2o e8celen%es, e, pior )ue %udo, os "es%ores ficar2o acomodados, %al$e0 a%( arro"an%es. Com press7es desse %ipo, a e8cel9ncia n2o $ai durar mui%o. Cem o sucesso )ue ela e$en%ualmen%e %rou8e. 4 buscar ser bom em tudo. ' perfeccionismo, da mesma forma )ue a e8cel9ncia, %am-(m ( um e8a"ero. Pode a%( ser %ecnicamen%e imposs/$el ser -om em %udo em adminis%ra12o de empresas, como ( imposs/$el pro.e%ar um a$i2o simul%aneamen%e mui%o $elo0 e de -ai8o cus%o por %onelada %ranspor%ada, ou um au%om&$el -om em %udo:para corridas, para 0ona rural e para %r:nsi%o ur-ano, -ara%o e de lu8o. Mesmo )ue se.a %ecnicamen%e poss/$el ser -om em %udo, n2o $ale a pena pela rela12o cus%oL-enef/cio ser menor e n2o .us%ificar o cus%o. Tem de se escol!er no )ue $ale a pena ser -om. 5 usar t cnicas administrati!as modernas de f"cil implantao. As %(cnicas modernas )ue es%2o ?na moda@ s2o sempre mui%o %en%adoras. ;m-ora %en!am funcionado nas empresa onde foram in$en%adas, as no$as %(cnicas nem sempre pro$ocam o mesmo efei%o so-re as demais. ' sucesso %am-(m depende de ori"inalidade, depende de ousar ser diferen%e do padr2o usual. +e sur"e uma super%(cnica adminis%ra%i$a e )ue se.a f4cil de implan%ar, en%2o ela n2o $ai "aran%ir sucesso a nin"u(m, por)ue n2o ser4 um diferenciador en%re empresas. # elaborar planos superficiais. ;$iden%emen%e, o sucesso pode a%( acon%ecer por acaso ou por sor%e, duran%e um per/odo cur%o. Cormalmen%e, con%udo, o sucesso re)uer um en$ol$imen%o comple%o dos "es%ores. C2o s2o suficien%es ?meias $erdades@ ou ?meia racionalidade@. $" duas formas de conseguir insucesso com meias !erdades. A primeira fa%er planos corretos& por m superficiais Mcomo, por e8emplo, a simples an4lise de pon%os for%es, pon%os fracos, opor%unidades e amea1as do $el!o

plane.amen%o es%ra%("icoN, )ue n2o le$am em con%a os concorren%es, como recomendam as no$as concep17es de es%ra%("ia. A segunda fa%er an"lises e planos detal'ados e demorados& en!ol!endo muitos executi!os e t cnicos& apenas uma !e% por ano& em geral na poca da elaborao do plano orament"rio ou do plano estrat gico anual. ' erro n2o es%4 no plano em si, )ue pode es%ar perfei%o )uando conce-ido, mas no fa%o de %ornar-se inade)uado fren%e aos impre$is%os do mercado ou #s rea17es dos concorren%es. ;m ra02o disso a empresa passa o in/cio do ano amparada pelo mesmo plano e passa o res%o do ano desamparada pelo plano de ?meia racionalidade@. (rocura l)gica das ra%es para o sucesso 6ma forma de procurar as ra07es )ue le$am as empresas ao sucesso ( reali0ar os )ues%ionamen%os sucessi$os apresen%ados nas %(cnicas "erenciais .aponesas. 3 al"o como per"un%ar a causa da causa... ' procedimen%o ( simples: )uando acon%ece um e$en%o indese.4$el, per"un%a-se: Por )ue esse e$en%o ocorreu* Ao se encon%rar a e8plica12o, per"un%a-se o por)u9 da e8plica12o, e assim sucessi$amen%e. ' processo se"ue assim a%( se es"o%ar, ou se.a, a%( )ue n2o !a.a mais como responder ou per"un%ar, )uando, en%2o, se desco-re a causa primeira para o e$en%o indese.4$el. Oe.amos um e8emplo. <ma"ine )ue uma m4)uina na lin!a de produ12o comece a produ0ir mui%as pe1as com defei%o e ( necess4rio desco-rir o mo%i$o. P: Por )ue es%a m4)uina es%4 produ0indo com m4 )ualidade* R: Por)ue fal%ou manu%en12o pre$en%i$a. P: Por )ue fal%ou manu%en12o pre$en%i$a* R: por)ue o or1amen%o de manu%en12o foi cor%ado. P: Por )ue o or1amen%o de manu%en12o foi cor%ado* R: Para concen%rar recursos na cons%ru12o de ro-Ps. P: Por )ue concen%rar recursos na cons%ru12o de ro-Ps* R: Para conse"uir -ai8ar cus%os e ele$ar o $olume de produ12o. P: Por )ue -ai8ar cus%os e ele$ar o $olume de produ12o* R: Para $encer ou %en%ar $encer a concorr9ncia com funcionalidade na f4-rica. C2o !4 mais o )ue per"un%ar sem sair dos pro-lemas da empresa e en%rar nos planos dos proprie%4rios. Com essas cinco per"un%as, c!e"ou-se # ori"em primeira para a m4)uina es%ar produ0indo com m4 )ualidade: o plano para $encer a concorr9ncia com funcionalidade na f4-rica. Afinal& o *ue le!a uma empresa ao sucesso A $an%a"em compe%i%i$a e a posi12o pri$ile"iada represen%am o come1o do camin!o, ou %ril!a, para o sucesso. Depois delas, %em-se de %er uma implemen%a12o ade)uada para o%imi0ar o po%encial das $an%a"ens e pri$il("ios para o sucesso. A implemen%a12o ade)uada, no en%endimen%o do au%or, %em de ser cons%i%u/da de %r9s par%es sucessi$as, )ue c!amaremos simplesmen%e de primeira, se"unda e %erceira implemen%a12o. An%es de de%al!ar, $amos acrescen%ar ou%ros dois aspec%os: as compe%9ncias especiais e os a%i$os especiais, )ue .un%os com as $an%a"ens compe%i%i$as e as posi17es pri$ile"iadas $2o formar a lis%a dos %ipos de a17es para o sucesso. +ista de todas as poss,!eis bases para uma empresa escol'er como miniciar sua tril'a para o sucesso Ca mesma lis%a %emos cinco %ipos de $an%a"ens compe%i%i$as, dois %ipos de posi17es pri$ile"iadas e dois %ipos de pr(-$an%a"ens compe%i%i$as. ;las formam o elenco das poss/$eis -ases para uma empresa escol!er como iniciar sua %ril!a para o sucesso. Para facili%ar, apresen%amos -re$emen%e cada um dos i%ens da lis%a.

-ipos de .antagens /ompetiti!as 0-./1 D OC pela prefer9ncia dos clien%es Q OC por %er cus%o in%erno -ai8o G OC por %er cus%o e8%erno -ai8o 4 OC por %er %4%ica in%erpessoal -ipos de (osies (ri!ilegiadas para o 2ucesso D Por es%ar em um -om ne"&cio em si Q Pela adminis%ra12o de in$en17es em monop&lio %empor4rio (r !antagens competiti!as Compe%9ncias especiais Mcada caso ( um caso especial, com a condi12o de "erar fu%uras OCN A%i$os especiais Mcada caso ( um caso especial, com a condi12o de "erar fu%uras OCN -ril'a para o 2ucesso A %ril!a definida para uma empresa n2o ( "enerali04$el, de$endo, por%an%o, ser adap%ada a cada caso. Como o sucesso s& ser4 a%in"ido se o con.un%o dos )au%ro de%erminan%es for a%endido, $e.amos cada um deles 13 determinante4 ter uma base para o sucesso definida a partir da lista de tipos de aes para o sucesso A -ase para o sucesso ser4 o resul%ado da escol!a de um %ipo de de uma mis%ura de %ipos de $an%a"ens compe%i%i$as, posi17es pri$ile"iadas e pr(-$an%a"ens compe%i%i$as. 'peracionalmen%e o adminis%rador ou consul%or ao analisar uma empresa de$e come1ar per"un%ando se ela %em al"uma peculiaridade. +e %i$er, %er4 de concen%rar sua a%en12o no en%endimen%o da peculiaridade e na compe%9ncia especial )ue a descre$e. Hei%o isso, passa-se ao %ra%amen%o da empresa como noprmal e procura-se en%re os se%e %ipos de $an%a"ens compe%i%i$as e de posi17es pri$ile"iadas, )ual ou )uais deles ser2o ade)uados para a empresa em face do mercado, da concorr9ncia e%c. 23 determinante4 transformao da base para o sucesso definida em planos operacionais detal'ados A se"unda condi12o refere-se a conse"uir %ransformar a -ase escol!ida no de%erminan%e an%erior em reali0a17es operacionais. +e, por e8emplo, foi escol!ida a $an%a"em compe%i%i$a por cus%o in%erno -ai8o, en%2o a"ora a adminis%ra12o da empresa %em de conse"uir fa0er seus produ%os com cus%os mais -ai8os do )ue os dos concorren%es, se for a $an%a"em compe%i%i$a pela prefer9ncia dos clien%es de$e-se %ra-al!ar para isso, e assim por dian%e. +e n2o for a%endida a %ransforma12o da -ase em -ons planos operacionais, o sucesso fica apenas na in%en12o. 33 determinante4 ter organi%ao& sistemas e t cnicas administrati!as escol'idos com foco total na base e em seus detal'es operacionais Tra%a-se a)ui de or"ani0ar a empresa de forma compa%/$el com sua -ase para o sucesso. <sso si"nifica %er a -ase definida como foco Mou se.a, maiores cuidados e recursos %empo, din!eiro, in%eli"9ncia, e)uipamen%os e%cN. 43 determinante4 definir a gesto& os pap is& as prioridades& 5posteridades6 com foco total compat,!el com os determinantes anteriores as

Modernamen%e $em crescendo na li%era%ura a ideia de separa12o en%re or"ani0a12o e "es%2o. A or"ani0a12o inclui %odos os !ard=ares e sof%=ares, e a "es%2o refere-se a a%ua12o dos !omens. ' 4 de%erminan%e refere-se # e8is%9ncia da ade)uada ener"i0a12o, como mo%i$a12o

e mo$imen%a12o das pessoas, e ao alin!amen%o, como sin%onia do compor%amen%o das pessoas #s e8i"9ncias do sucesso. A sin%onia ou o alin!amen%o implicam )ue e8is%e um pon%o &%imo para os fenPmenos. Por e8emplo, n2o se podem desconsiderar comple%amen%e as a17es para mo%i$ar as pessoas e, por ou%ro lado, mo%i$ar demais pode "erar a inefic4cia. Poe e8emplo, o fa%or compor%amen%al comunica12o com os su-ordinados %em um pon%o &%imo. +e o c!efe dedicar um %empo mui%o superior ao &%imo, ele ir4 sa%urar os ou$idos dos su-ordinados e se %ornar4 inefica0. +e dedicar mui%o pouco %empo, por ou%ras ra07es, %am-(m sera inefica0. ' mel!or ( %er %empo "as%o em comunica12o alin!ado ao pon%o &%imo. ' alin!amen%o de %odos os aspec%os compor%amen%ais forma a Jl%ima condi12o para o sucesso. Pode-se %er an%eriormen%e %udo o%imi0ado, mas se o compor%amen%o das pessoas %i$er a ener"i0a12o e o alin!amen%o incon$enien%es, n2o se c!e"a ao sucesso.