Mdia

Mdia

Media: plural de medium, que em latim significa meio; meio de comunicao Profissional de mdia de uma agncia Programao dos meios e veculos Setor ou departamento de mdia da agncia onde est o grosso do dinheiro do anunciante Inteligncia estratgica a servio da aplicao de cada centavo do cliente, no melhor momento, no melhor programa, do melhor veculo, tudo orientado ao melhor interesse do pblico-alvo

Meio e Veculo
Meio = meios de comunicao (TV, rdio, revistas, jornais etc.) Veculo = nome especfico do meio (TV Globo, Rdio Bandeirantes, Veja, Folha de So Paulo etc.)

O Departamento de Mdia
Presidncia
Pesquisa

Planejamento

Finanas
Administrao financeira Crdito Tesouraria Contabilidade

Atendimento
Atendimento Atendimento Jr. Assistente Secretria

Criao
Diretor de arte Redator Assistente Secretria

Mdia
Mdia Assistente Pesquisa Secretria

Produo
Assistente grfico Assistente de computao Oramentista Secretria

O Departamento de Mdia
Dept de Mdia

Pesquisa e informao
Audincia Satisfao Comportamento Opinio Produtos Servios Demanda

Planejamento de mdia
Planejamento da verba dos clientes nos veculos de comunicao

Distribuio da verba
Processamento de clculos Adequao da verba do cliente em funo do comportamento do pblico-alvo Adequao da mensagem comercial ao pblico-alvo

Anlise de mercados
Deteco de oportunidades de mercado

O profissional de mdia em uma agncia

Assemelha-se ao de um administrador, responsvel:

Pelo planejamento da verba dos clientes nos veculos de comunicao Pela distribuio da verba dos clientes pelos veculos de comunicao

Antigamente trabalhava apenas com informaes quantitativas, calculando e cruzando dados Atualmente deve ter familiaridade com:

As cincias humanas: Precisa conhecer o comportamento do pblico de seu cliente ou produto, para relacion-lo com o pblico-alvo do veculo que est sendo analisado, alm de saber analisar o perfil psicogrfico do consumidor As cincias exatas: usadas no processamento de clculos como, p. ex., custo por mil, ou seja, quanto custa um anncio para cada mil pessoas; ou, ainda, clculos de audincia lquida

Precisa ser criativo: ter habilidades de detectar oportunidades perante o pblico em estudo

Funes do mdia
O marketing tem como objetivo fundamental tornar acessvel o produto para determinado universo consumidor potencial O mdia tem como funo bsica tornar a mensagem comercial publicitria acessvel a esse pblico A ferramenta vital de trabalho do mdia a informao

Definio de meios: aspectos envolvidos

Que

tipo de meio o mais adequado campanha desejada pelo cliente?

Mdia de massa ou mdia dirigida? Mdia de massa: eletrnica, impressa, alternativa ou digital? Mdia dirigida: digital, no digital ou eletrnica?

Mdia de massa

Eletrnica: televiso, rdio, Internet Impressa: jornais, revistas, peridicos, house-organs, folders, broadsides, folhetos, panfletos etc. Alternativa: area (asa delta, parapente, bales, dirigveis (blimps), raio laser etc.), aeroportos, cinemas, estaes rodovirias, ferrovirias e de metrs, estdios, estradas, externas, indoor e outdoor, onboard (divulgao em bandejas de bordo, encostos de poltronas etc.), pessoais (anncios em vales-refeio, comercial fale-grtis, mensagens em cartes telefnicos etc.), praias, shoppings e supermercados, veculos Digital: e-mail, Internet, telefones digitais e celulares

Mdia dirigida
Digital: e-mail, Internet, telefone digital ou celular No digital: telemarketing ativo e receptivo, mala direta, catlogos, brindes direcionados etc. Eletrnica: TV por assinatura, videogames

Meios de comunicao

Meios visuais: para serem lidos ou vistos

Imprensa: jornais, revistas e peridicos Propaganda ao ar livre: outdoor, cartazes, painis, luminosos etc. Folhetos em geral: catlogos, folders, house organs, mala direta Exibies: display, vitrines, exposies, faixa de gndola
Emissoras de rdio Alto-falantes

Meios auditivos: para serem ouvidos

Meios de comunicao

Meios audiovisuais: para serem lidos, ouvidos e vistos

Televiso Cinema Multimdia Internet

Meios funcionais: para desempenhar determinada funo

Brindes Amostras

Jornal

Segundo veculo mais utilizado pelos anunciantes Responsvel por 15,5% dos investimentos publicitrios no Brasil (Mdia Dados, 2007) O comrcio varejista o que mais investe em jornal A tiragem (n de exemplares impressos) e a circulao (n de exemplares que circula entre o pblico) esto intimamente ligadas ao custo da publicao e ao pblico a que se destina O Instituto Verificador de Circulao (IVC) a organizao que tem o objetivo de estabelecer a autenticidade da circulao de jornais e revistas, alm de autenticar a audincia de Web Sites

Investimentos publicitrios em jornal por setor da economia brasileira

Setores 1 2 3 4 5 6 Comrcio varejo Mercado imobilirio Servios ao consumidor Cultura, lazer, esporte e turismo Mdia Mercado financeiro e seguros % sobre os investimentos 33,0 16,0 12,0 10,0 5,0 4,5

7
8 9

Servios pblicos e sociais

Telecomunicaes Internet

4,0
2,1 1,7 1,3

10IBOPE Veculos, peas Fonte: Monitor, 2006. e acessrios

Vantagens do jornal como veculo de comunicao

Apelo universal: alcana qualquer tipo de pblico. Indicado para produtos de consumo em geral Maleabilidade: o anncio pode ser inserido,modificado, trocado ou cancelado com rapidez Resposta rpida: o jornal estimula o consumidor e provoca uma reao quase imediata quanto deciso de compra Multiplicidade de assuntos: possui variedade de matrias, incluindo cadernos especficos para pblicos especficos Formador de opinio: conceitua e transmite credibilidade em suas mensagens publicitrias Imediatista: transfere atualidades e permite anncios de oportunidade Encartes: permite a incluso de encartes locais ou regionais Espao: possibilita maior volume de informaes sobre os produtos ou servios anunciados Controle: de fcil verificao no caso da publicao do anncio. passvel de auditoria pelo IVC

Desvantagens do jornal como veculo de comunicao

lido s pressas ndice baixo de leitura regular Por ter vida curta, exige freqncia de inseres Qualidade de impresso questionvel para determinados produtos Circulao restrita geograficamente

Maiores jornais brasileiros em circulao

(mais vendidos nos dias teis)

Revistas

Possuem um pblico amplo e diversificado Respondiam, em 2007, por cerca de 8,6% dos investimentos publicitrios brasileiros Apesar de a maioria das revistas brasileiras circular nacionalmente, h as que visam atingir pblicos especficos Por seu carter seletivo, h muitas revistas segmentadas, especializadas ou tcnicas que atendem a uma classe socio-econmica mais alta ou que possui interesses especializados

Revistas

So classificadas por gnero, tais como de interesse geral, femininas, masculinas, de esporte e automobilismo etc. Conforme o gnero, podem assumir um carter de especializadas ou dirigidas

Dificilmente so lidas por uma nica pessoa Praticamente, ningum as joga fora depois de lidas Vida til longa Permanncia entre os consumidores a maior entre os meios de comunicao Sua periodicidade contribui para o aumento da vida til (semanal, quinzenal, mensal, trimestral ou anual)

Ex.: Exame: interesse geral, porm de negcios

Vantagens das revistas

Visual atraente Espao Audincia Seletividade Equilbrio entre aspectos racionais e emocionais Encartes

Desvantagens das revistas

No possuem maleabilidade para troca rpida de anncios Nem sempre permitem anncios de oportunidade Desperdcio de verbas com campanhas estritamente locais Baixa cobertura se comparadas com os meios TV e rdio

Propaganda ao ar livre

Inclui no apenas o outdoor, mas grande nmero de peas publicitrias Para efeitos estatsticos, o outdoor isolado da propaganda ao ar livre e os demais itens so chamados mdia externa ou mdia exterior A mdia exterior corresponde a 3,7% do bolo publicitrio (Mdia Dados, 2007) O outdoor e muitos itens da mdia exterior podem ser colocados longe das placas de produtos concorrentes e perto das lojas em que se encontram os produtos Por seus tamanhos e cores, exercem grande impacto no pblico, s superado pela fora da televiso a mdia que mais rapidamente atinge a massa da populao

Propaganda ao ar livre

Outra caracterstica do outdoor oferecer a veiculao de objetos tridimensionais, dentro e fora dos limites das placas, com ou sem movimentos Em geral, sua periodicidade de 15 dias Quando se compra o espao tabuletas compra-se um conjunto de locais, sem que seja possvel escolher todos os pontos Pode ser comprado tambm sobre a forma de circuitos Sua compra pode ser local (bairro, rua etc.), regional ou nacional

Relao de disponibilidade de mdia exterior

Mdia
Abrigo de ponto de nibus Aeroporto Aerovdeo Audiotrans Backlight/Frontlight Balo Banca de jornal Busdoor Cabine telefnica Carrinhos de bagagens aeroportos Carrinhos de beb Carrinhos de supermercado Cartaz rebocado por barcos, carros, motos, bicicletas

Disponibilidades
Painis luminosos/acrlico Painis adesivos e luminosos internos e externos Circuito fechado de TV em aeroportos salas de espera Veiculao de comerciais em nibus outdoors com iluminao traseira ou frontal Ar quente e frio adequao de formato a produto ou embalagem Painel luminoso, painel adesivo Painis adesivos internos e externos em nibus Painel lunimoso Placas frontais Dentro dos shoppings placa adesiva Placas frontais Painis

Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm

Relao de disponibilidade de mdia exterior

Mdia
Cartes telefnicos Coletor de papel Comanda para padarias Display ecolgico Lixeira Visibilidade discreta Protetor para rvores Painel gigante de parede (pintura, tela vinlica) Painel fixo e mvel Esquinas e avenidas de grande trfego de veculos Praias Topo de prdio Painis de estao, painis de trem, adesivao de trem e bilhete Pontos estratgicos

Disponibilidades
Propaganda institucional ou mercadolgica

Empena (parede lateral de um edifcio)

Estdios/ginsios de esporte Grades de proteo p/ pedestre Guarita de salva-vidas Luminosos em acrlico e non Metr Orientador/sinalizador de rua

Painis de estrada
Painel de supermercado

Exigem licena especial

Lojas de construo e infoprmtica sinalizao interna e estacionamento

Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm

Relao de disponibilidade de mdia exterior

Mdia
Painel eletrnico Painel em bebedouro Passe escolar Propaganda area Temperatura Patrocnio Faixa publicitria rebocada por avio

Disponibilidades
Mais caro, muitos anncios

Propaganda em caixa 24 horas

Raio laser Relgio termmetro Salas de cinema Sky mdia Tapa-sol para automveis Txi Telefone Fale grtis Terminal rodovirio

Tela do monitor
Shows, promoo de eventos Pontos estratgicos de grande movimento Cartaz/luminoso Helicptero com mensagens luminosas na base Brindes Luminoso no teto, adesivo nas portas e encostos Aps ouvir um comercial de 30 seg., o usurio no paga a ligao (mximo de 2 minutos de conversa) Painis e circuito fechado de TV

Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm

Relao de disponibilidade de mdia exterior

Mdia
Toalha de mesa Trem Trio eltrico Vdeo a bordo
Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm

Disponibilidades
Lanchonetes e restaurantes Painis nos vages e nas estaes Painis nos trios eltricos Veiculao de comerciais a bordo de aeronaves Mensagens eletrnicas nos pontos-de-venda

Videotronics

Vantagens da mdia exterior

Oportunidades: a mensagem pode ser colocada nos momentos oportunos e sua substituio relativamente rpida Maleabilidade: pode ser utilizada em uma extenso nacional, em uma cidade ou em um bairro Impacto, ao rpida e constante: impressiona pelo tamanho e pelas cores. As pessoas circulam pelas ruas e a ao do outdoor constante Massificao: atinge todos os segmentos na mesma proporo. Mdia com penetrao abrangente Memorizao e simplicidade: em geral, as pessoas circulam pelos mesmos locais diariamente e vem as placas repetidamente. Alm disso, a mensagem concisa e breve facilita a memorizao

Desvantagens da mdia exterior

Baixa seletividade Dificuldade de escolha de locais especficos Vulnerabilidade quanto a intempries e vandalismo

Rdio

Meio publicitrio mais democrtico dentre todas as mdias Atinge toda a populao brasileira, no representando diferena significativa entre as classes sociais A programao do rdio , fundamentalmente, de lazer, entretenimento, prestao de servios e educao, o que responsabiliza esse veculo por 4,2% dos investimentos publicitrios no Brasil (Mdia Dados, 2007) Cerca de 3 mil emissoras cobrindo o territrio nacional com programao dirigida em funo das reas geogrficas em que atuam Eficiente, porque agua a capacidade de imaginao dos ouvintes Permite alta freqncia de veiculao por custo bastante reduzido se comparado com outros meios de comunicao

Vantagens do rdio

Entretenimento: meio que proporciona diverso e o ouvinte pode acessar a qualquer hora Maleabilidade: possvel cancelar, trocar ou inserir uma mensagem publicitria rapidamente Impacto: pelos efeitos sonoros e pela capacidade imaginativa, os textos publicitrios criam impacto Ateno paralela: possvel ouvir o rdio e exercer outras atividade, sem desvio da ateno Cobertura: possui alta penetrao junto populao Baixo custo: permite alta freqncia nas inseres Eficincia: eficiente para mensagens mais sintticas

Desvantagens do rdio
um veculo local Vida til curta Ao contrrio da mdia impressa, a mensagem no pode ser revista Inadequado para temas complexos, textos tcnicos ou longos Age exclusivamente pela audio Rotatividade de audincia: a emissora que lder hoje, pode no ser amanh

Televiso

Exige olhos e ouvidos, requerendo a ateno de quem a assiste o maior meio publicitrio do pas, responsvel por 59,4% dos investimentos em propaganda (Mdia Dados, 2007) a mais eficiente mdia de carter nacional, pela facilidade com que pode ser programada em rede Permite a programao regional e local e formatos diversificados (secundagem) Permite a insero de infomerciais Apresenta alguns pontos negativos: Os custos de insero e de produo de filmes so altos O uso constante do controle remoto (zapping) nos intervalos da programao desestimula o anunciante

Vantagens da televiso

Entretenimento: um meio que proporciona diverso e o telespectador pode acessar a qualquer hora Cobertura: possvel inserir comerciais em nveis nacional, regional ou local Impacto: os efeitos da cor, o com e os movimentos atraem o telespectador Ateno: quando inseridos comerciais ao vivo ou merchandising nos programas Atinge a todos: independentemente da faixa etria, classe social ou grau de instruo

Desvantagens da televiso
No seletiva Custo elevado e de difcil negociao dispersiva para produtos seletos O efeito zapping do controle remoto permite a fuga dos comerciais Assim como no rdio, a mensagem no pode ser revista

Televiso por assinatura (Pay TV)

Ainda enfrenta problemas na sua estrutura, seja na programao oferecida, seja nos preos cobrados Criadas na dcada de 1990, fazem parte desse mercado a Net, a TVA, a Sky, a Direct TV, a Tecsat, a W@yTV e a ViacaboTV o meio em que os empresrios menos investem, s atingindo 3% dos investimentos publicitrios no Brasil, com cerca de 4,9 milhes de assinantes (Mdia Dados, 2007).

Assinantes de Pay TV
Nmero de assinantes de TV por Assinatura
5000 4500
4082 3790 3469 3559 3457 3533 3850 4900

Quantidade (mil)

4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

1994 1 1995 2 1996 3 1997 4 1998 5 1999 6 2000 7 1000 1800 2571 2693 2974

350

2001 8

2002 9

2003 10

2004 2005 11 12

2006 2007 13 14

Ano

Cinema

o meio menos utilizado pelos empresrios brasileiros A participao do cinema no bolo publicitrio brasileiro era de 0,4% em 2007(mdia mundial: 1%, segundo a Screen Audit World Association (SAWA). Possui pouco alcance na populao em geral um veculo de grande impacto pelas dimenses da tela, cor, imagens, som e movimento Sua grande vantagem para a publicidade a ateno total do consumidor: nada desvia seus olhos da tela

Vantagens do cinema
Alto impacto: retm a ateno pelo tamanho da tela Seletivo: eficiente para atingir faixas etrias mais jovens e de maior poder aquisitivo Completo: rene imagem, movimento, som e cor Baixa disperso: a ateno exclusiva

Desvantagens do cinema
Baixa cobertura Depende dos best movies para ter audincia

Internet

Considerada a mdia mais nova do mercado

Meio hbrido:

Suas caractersticas envolvem tanto aspectos eletrnicos quanto digitais Pode ser usada como meio de massa ou como meio de comunicao dirigida

Revolucionou o mercado publicitrio Depois do estouro da bolha causado pelas empresas que acreditaram na maturidade da Internet, os empresrios esto cautelosos, aguardando os mecanismos que a nova mdia poder lhes proporcionar em termos de retorno de investimentos, principalmente os publicitrios Oferece audincia mundial, mas difcil de medir; segmentar um pblico dessa amplitude complexo Estar na Internet vantagem competitiva para as organizaes: Quem no est na Internet, est fora do mercado

Internet

Baixos custos das mensagens publicitrias A concentrao dos internautas ocorre no eixo Rio-So Paulo (estudo do Grupo de Mdia, realizado em 13 mercados brasileiros): a Internet, portanto, ainda tem muito o que crescer no Brasil Entrave para o desenvolvimento da Internet: excluso digital, causada pela baixa renda da populao; computadores e aplicativos ainda so muito caros para a maioria dos brasileiros Os internautas cuja condio financeira permite acompanhar as evolues tecnolgicas possuem os softwares que inibem a apario de mensagens publicitrias: cautela por parte dos empresrios, portanto, na utilizao da mdia

Vantagens da Internet
Cobertura:

geogrfica Seletiva: os anncios podem ser dirigidos a sites especficos Baixo custo

altssima cobertura

Desvantagens da Internet

Filtros eletrnicos, como o anti-spam e o antipop-up Poluio visual em funo da quantidade de informaes na tela Formatos invasivos interrompem a navegao Quantidade excessiva de e-mails sem segmentao especfica Pouca segurana Tendncia a ser supervalorizada pelos publicitrios, que podem se esquecer do potencial das mdias tradicionais

Quem tem acesso Internet?

Ite m
1 2 3 4

Mercado
Grande So Paulo Grande Rio de Janeiro Grande Belo Horizonte Distrito Federal/Braslia

Percentu al
33 20 7 7

5
6 7 8

Grande Porto Alegre

Grande Curitiba Grande Salvador Grande Recife

6
6 5 4

9
10 11 12 13

Fortaleza
Campinas Grande Belm Baixada Santista (cinco cidades) Londrina

4
3 2 2 1

Outros meios

Fazem parte do material promocional das organizaes:

Brindes: criados para fixar a marca de uma empresa, produto ou servio

Chaveiro, bon, camiseta, guarda-sol, toalha, agenda, caneta etc.

Amostras: usadas para introduzir um produto no mercado

Possuem a caracterstica de criar um posicionamento na mente do consumidor

Caractersticas dos meios de comunicao

Meios Vantagens
Som e imagem, movimento Fascnio, dinamismo, emoo

Desvantagens
Cobertura de massa Disperso, baixa seletividade Inflexibilidade operacional Secundagem padronizada Cobertura geogrfica

Oportunidades
Pequenas e seletivas audincias Fringe time (madrugada, manh) Transmisses comerciais, eventos Publicidade virtual, 3D, digital Transmisses especiais comerciais

Ameaas
Variao da audincia Alterao da programao Antecedncia da reserva de espao Competio: qualidade editorial Baixa renovao da audincia

Televiso
Flexibilidade geogrfica Adequao editorial, horrio Som imaginao e emoo

Voltado para a comunidade

Controle da veiculao
Fragmentao de audincia Freqncia, rotatividade Cobertura localizada Problemas de impresso Circulao reduzida, restrita Reproduo de imagens Inflexibilidade operacional Periodicidade, prazos Desconhecimento editorial

Rdio transmisso digital

Horrios: madrugada, finsde-semana

Semelhana de programao
Interesses econmicos diversos

Rdio
Flexibilidade comercial, agilidade Fora dos comunicadores Envolvimento racional Fidelidade de leitura

Som ambiental, autos, transistores

Ampliao, circulao, segmentos Suplementos comerciais especiais Reproduo evoluo tecnolgica

Emissoras e transmisses piratas

CPM elevado Competio pelo contedo Instantaneidade da informao

Jornal
Flexibilidade comercial Encartes, cores, insertos Cobertura geogrfica, nacional Qualidade grfica, impresso

Comunicao dirigida, personalizada

Cadernos, suplementos especiais Repartes regionais, editoriais e pblicos Adequao, ambientao editorial

Custo da matria-prima, papel

Competio pelo contedo Velocidade da informao Equilbrio: custo relativo e absoluto Custo da matria-prima

Revista
Possibilidades regionais Encartes, insertos, promoo

Lenta cobertura do universo do leitor

Aes promocionais, institucionais

Mdia Dados 2009

Mercado 2008 Grupo de Mdia/SP Zenith Optmedia IBOPE IBGE Projeto Inter-Meios IVC Advertising Age

Redes e mdias sociais

Palestra O mundo digital Palestra Redes e mdias sociais Palestra Mtricas em mdias sociais

Estratgia de mdia: a essncia do planejamento

Qual o produto, servio, idia, empresa que o cliente deseja divulgar e quais suas principais caractersticas? Quais os objetivos da comunicao? Qual o pblico-alvo (target) e quais as suas principais caractersticas? Que tipo de mensagem a mais adequada ao pblico-alvo? Por qu? Em quanto tempo o cliente espera uma resposta da comunicao? Qual a verba de comunicao disponvel? Que tipo de meio de comunicao deve ser usado para otimizar a verba do cliente? Qual(is) o(s) melhor(es) veculo(s) a ser(em) usado(s) para otimizar a verba do cliente? Como avaliar a eficincia da campanha, tanto em termos de distribuio da verba, quanto em termos de distribuio dos veculos, retorno financeiro e eficincia da mensagem?

Tticas

Detalhamento das aes estratgicas: especificaes das programaes: gneros de veculos ou programas que sero usados, dias, faixas, horrios, colocaes, posies, sees etc. Detalhamento de como as programaes sero montadas em termos de combinaes entre os vrios meios e veculos e como estaro dispostas ao longo do perodo total da campanha em flights (perodos contnuos de veiculao)

Perodos de flights
Meio TV Mnimo 1 dia Mximo 1 ms

Rdio Jornal Cinema

outdoor Revista Painel

1 dia 1 dia 1 semana 1 quinzena 1 semana 1 ms

1 ms 1 ms 1 ms
1 ms 1 ano 1 ano

Tipos de flights
Tipo
Linear

JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

Ondas (waves)

Concentrado

Pulsao

Linear: programao contnua Ondas: programao contnua por um perodo, seguida de um intervalo sem programao Concentrado: programao concentrada apenas num perodo Pulsao: mistura da programao linear e da programao por ondas

Definio da mdia

preciso encontrar a melhor combinao de veculos, cuja qualidade de audincia coincida com o perfil do pblico-alvo escolhido A estratgia de mdia nasce da anlise qualitativa do mercado, da fora dos concorrentes, definindo-se onde anunciar e quanto anunciar As tticas compreendem: audincia, custo por mil, freqncia, horrios, custos etc.

Cuidado na definio da mdia!

Infelizmente, h no mercado agncias e publicitrios inescrupulosos que empurram televiso nos anunciantes que no conhecem as mazelas da comunicao. A televiso a mdia que mais receita gera para a agncia, porque ela ganha na veiculao e na produo.

Seleo de veculos de comunicao

Cobertura ou alcance: nmero de pessoas ou de domiclios expostos, pelo menos uma vez, a determinado veculo de comunicao. Pode ser nacional, regional ou local. ndice de audincia: representa o percentual da audincia exposta a determinado veculo. representado pelo nmero de ouvintes, telespectadores ou leitores que efetivamente sintonizam a emissora ou lem jornais, revistas ou qualquer outro meio impresso Freqncia mdia: nmero mdio de vezes que as pessoas ou domiclios tiveram a oportunidade de ser expostos mensagem publicitria Custo por mil: quanto ir custar determinado anncio, por mil pessoas

Seleo de veculos de comunicao

O cruzamento e a anlise de todos esses indicadores proporcionaro o estabelecimento de estratgias de mdia.

GRP (Gross Rating Points) Pontos Brutos de Audincia

GRP (Gross Rating Point): conhecido com o somatrio da audincia; obtido multiplicando-se a cobertura pela freqncia

GRP = Cobertura x Freqncia mdia 1 GRP equivale a 1% de audincia Quanto maior o nmero de GRPs, maior a probabilidade de sucesso da campanha e melhor a expectativa de retorno

TARP (Target Audience Rating Point): soma das audincias individuais, ou soma das audincias no pblico-alvo.

Exemplo de TARP

Em Braslia, a populao de 2.500.000 habitantes e 564.000 domiclios (Codeplan) Usando o total da populao como target:

Uma novela da Globo teve uma mdia de 34 pontos de audincia domiciliar, em novembro de 2007, ou seja 191.760 DOMICLIOS (domiclios de Braslia x 34 / 100) A mesma novela obteve uma mdia de 17 pontos de audincia individual (ou no target), ou seja, aproximadamente, 425.000 INDIVDUOS (habitantes de Braslia x 17 / 100) Se programarmos cinco inseres nessa novela teremos 170 GRPs (34 x 5) e 85 TARPs (ou TRPs) (17 x 5)

Clculo do GRP por soma

Audincias Domiclios da amostra Segunda Exibio do comercial Tera Quarta Quinta Sexta GRP por soma Cobertura Freqncia mdia

A
B C D

X
X

X
X

E
Ns absolutos

X 3

X 3

X 2

X 3

X 1 12

X 4 3,0

60

60

40

60

20

240

80

Clculo do GRP pelo conceito correto

Audincias Domiclios da amostra Exibies do comercial Coberturas Freqncias Soma Freqncia mdia GRP

Seg

Ter
X

Qua

Qui
X

Sex

3
X

5
X X

A B C D E

X X

X X X X X

X 1 1x1 1 0 2x0 0 2 3x2 6 0 4x0 0 1 5x1 5

X 4 12 4 12 3,0 x 80

Nmeros absolutos

Clculos Nmeros absolutos

100

80

3,0

240

Exemplo de custo relativo (Custo por mil - CPM)

CPM = Custo da mdia x 1000 Total de audincia/Circulao no pblico

Exemplo: um anncio de uma pgina em 4 cores, em determinada revista, pode custar cerca de R$ 50.000,00. A tiragem da revista de 1.500.000 exemplares semanais. Seu custo por mil ser: CPM = 50.000 x 1.000 = R$ 33,33 1.500.000

Ou seja, cada mil leitores custaro R$ 33,33.

CPM custo. Menor o CPM, melhor a campanha.

Impacto
Impresso

varivel provocada no pblico por uma notcia, fato ou mensagem publicitria Impacto de um veculo: valor qualitativo da exposio a uma mensagem atravs de dado veculo

Impactos

Total acumulado, estimado em nmeros absolutos, das pessoas atingidas por uma mensagem transmitida atravs da mdia impressa ou eletrnica, durante determinado perodo Exemplo:

Os impactos equivalem,em nmeros absolutos, o que os GRPs representam em porcentagens

Revista com tiragem de 20 mil exemplares e mdia de quatro leitores por exemplar Cada insero de anncio pode gerar 80 mil impactos

Audincia

Audio Ateno dada a quem fala Pblico Conjunto das pessoas que sintonizam determinado programa de rdio ou televiso Quantidade de pessoas, em nmeros absolutos, atingidas por uma mensagem Os dados de audincia podem ser expressos em percentuais ou em nmeros absolutos So calculados sobre suas respectivas populaes pesquisadas, a fim de indicar a quantidade de pessoas, de pblico, que representam (ou pelo menos ter suas respectivas populaes ou as bases da amostra claramente indicadas)

Audincias de TV: o mtodo flagrante

Entrevistadores batiam porta de casa em casa perguntando aos moradores se o televisor estava ligado e a que emissora estavam assistindo (mais usado at o final dos anos 60) Problemas do mtodo:

No conseguiam entrar nos condomnios de classe alta Chuva Animais (ces) bravos

Soluo: apelar para o telefone para completar a cota de entrevistas

Audincias de TV: o mtodo dos active meters

Nome dado ao aparelho eletroeletrnico utilizado na medio de audincia de TV Esto divididos em dois grupos, de acordo com sua funo:

Set meters: identifica o estado de sintonia dos televisores, permitindo que audincias domiciliares sejam estimadas sem identificao da audincia individual People meters: alm da identificao do estado de sintonia do televisor, permite que as pessoas registrem sua presena identificando a audincia individual No Brasil, vrias geraes de meters receberam os nomes de tevmetro, tevetron, teletron, dataibope e eurometer.

Audincias de TV: os meters e as pesquisas de TV

Tevmetro (Almap, 1968):

1 meter brasileiro Fita de telex Registrava, de minuto a minuto o estado de sintonia de um nico televisor: em que canal estava ligado Fornecia audincias minuto a minuto das emissoras, 24 horas por dia, fizesse sol ou chuva
O Brasil foi o 4 pas a ter audincias de TV levantadas atravs de meters

Criao do Instituto Audi-TV (1968):

Audincias de TV: os meters e as pesquisas de TV

1970:

Duas amostras simultneas para medir audincia:

Domiclios com meters, para levantar as audincias domiciliares e servir de parametrizao das audinciastarget Pessoas preenchendo diariamente cadernos chamados de dirios, com sete pginas, uma para cada dia da semana, onde constam as emissoras da cidade, colunas numeradas para representar cada morador que o domiclio tiver e linhas indicando os horrios em mdulos de 15 minutos Os dirios induzem a muitos erros, embora ainda sejam utilizados em algumas cidades brasileiras (Florianpolis e Fortaleza, por exemplo)

Audincias de TV: os meters e as pesquisas de TV

1988:

Ibope desenvolve o peoplemeter DIB Instalado na Grande So Paulo Nova tecnologia: permitia o processamento de audincias domiciliares em tempo real Uso de controle remoto com botes numerados, correspondendo, cada nmero, a um morador Ao ligar a TV, um dos moradores precisa apertar ao nmeros que correspondem a cada pessoa que est assistindo TV medida que algum sai da sala, ou chega outra pessoa, deve-se apertar os botes correspondentes, a fim de atualizar a nova situao da assistncia

Audincias de TV: os meters e as pesquisas de TV

1991:

Processados os primeiros relatrios de audincias domiciliares para a Grande So Paulo e o Grande Rio de Janeiro, com peoplemeters DIB
Com o DIB II e amostra da Grande So Paulo devidamente ampliada, o Ibope Mdia passou a fornecer regularmente relatrios de audincias individuais por targets, das 24 horas, desse mercado A partir de 2001, esse mercado passou a ter medio de audincias tambm das emissoras de assinaturas

1992:

Audincias de TV: os meters e as pesquisas de TV

2002: A AC Nielsen comea a testar em vrias cidades um sistema, desenvolvido pela empresa Arbitron, para medio de audincias de TV e rdio, denominado PPM (Portable People Meter) O PPM um dispositivo do tamanho de um bip, totalmente porttil,que capta cdigos sonoros previamente inseridos nas programaes das emissoras de TV e rdio que o ouvido humano no consegue detectar Durante a noite, os aparelhos so colocados em suas bases para carregar as baterias e ao mesmo tempo os dados so enviados para o instituto por telefone, automaticamente O Ibope Mdia est testando os PPM no Brasil, Chile, Colmbia e Mxico O novo conceito de medio de audincia permitir levantar dados de TV e rdio independentemente de onde as pessoas da amostra estiverem assistindo TV ou ouvindo rdio

Audincias em tempo real

O IBOPE fornece audincias domiciliares da grande So Paulo em tempo real, 24 horas por dia, para as emissoras de TV e algumas grandes agncias, atravs de software especial do servio TCI, Terminal Cliente Ibope As audincias so enviadas para os assinantes minuto a minuto, por internet ou linha telefnica dedicada, e podem ser recebidas em qualquer computador Isto possvel porque os peoplemeters DIB IV instalados na amostra da Grande So Paulo enviam, minuto a minuto, via rdio, as informaes do estado de sintonia dos televisores para a central de dados do Ibope, que no minuto seguinte as processa e envia para os assinantes do servio

Painel de domiclios People Meter

Grande So Paulo Grande Rio de Janeiro Grande Porto Alegre Grande Recife Grande Belo Horizonte Grande Salvador Grande Curitiba Braslia/DF Grande Fortaleza Grande Florianpolis Campinas Estado de Minas Gerais

Periodicidade de entrega: diria

Atualmente, outras 120 regies so pesquisadas por meio de servio especial com caderno de TV

Softwares de anlise de audincia utilizados no Brasil

MWS Media Workstation Standard MWP Media Workstation Premium Terminal Cliente Consulta Net A&F Plan View

BDI/CDI

BDI: Brand Development Index (ndice de Desenvolvimento da Marca) CDI: Category Development Index (ndice de Desenvolvimento da Categoria)

Frmulas matemticas de marketing, teis em mdia, que servem para identificar, priorizar e recomendar os mercados que devem ser includos no plano de mdia

O CDI refere-se a um grupo de produtos com caractersticas, utilidades, uso e aplicaes semelhantes, cada qual com uma marca prpria Ex.: na categoria refrigerantes, entre outras, h as marcas Antrctica, Kuat, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Sprite. Dependendo de seu tamanho e heterogeneidade, a categoria pode ser subdividida em linhas, como: guarans, colas, sabor limo etc.

BDI
Populao do target Mercado (1000) % (1000 ) 1.680 900 % Vendas da marca (em unidades) BDI(1 )

A B

3.400 2.600

36 28

37 20

103 71

(1) Clculo: % de vendas 800 % da populao x 100 C 1.900 20 17 85

A utilidade do BDI indicar em quais mercados o produto ainda tem potencial para D os mercados 1.500 B e16 1.200 26 163 crescer. No caso, C so os de maior potencial de crescimento, pois esto mais distantes em relao ao mercado lder, que o D. O mercado A, por sua grande proximidade com 100 est em equilbrio.
Total 9.400 100 4.580 100 -

CDI
Mercado A B C D Total Populao do target (1000) 3.400 2.600 1.900 1.500 9.400 % 36 28 20 16 100 Vendas da categoria (em unidades) (1000) 2.800 1.400 3.100 1.400 8.700 % 32 16 36 16 100

CDI (1)
89 57 180 100 -

(1) Clculo: % de vendas % da populao x 100

Enquanto o BDI no leva em conta a concorrncia, o CDI toma por base as vendas totais da categoria, sem considerar cada marca em particular. No quadro, o mercado C tem o melhor desempenho, enquanto o B tem o pior desempenho (sinal de que a categoria tem potencial para crescer nesse mercado), o D est em equilbrio e o B est abaixo da mdia.

BDI/CDI com CPM de TV

Mercado A B C D Total BDI 100 60 80 160 400 Indexao em % 25 15 20 40 100 CPM de TV (R$) 13,30 8,40 9,20 14,20 45,00
Indexao em %

BDI/CPM (1) 86 80 100 125 -

29 19 20 32 100

Clculo: % BDI % CPM x 100

O mercado D continua a ser o principal, porm, com menor diferena em relao aos demais, porque o seu CPM de TV o mais alto. O mercado C do CPM de TV passa a ter uma situao de equilbrio. E o mercado A, que era o segundo em ndice de BDI, no exemplo de BDI/CPM apresenta o pior desempenho por influncia do CPM de TV, que o segundo mais caro dos mercados.

Circulao

Exemplares de uma publicao que chegam at as pessoas e que so lidos por elas Tiragem Circulao A circulao pode ser paga (a maioria dos jornais e revistas) ou gratuita (jornal da Comunidade, Coletivo etc.) As auditorias de circulao so feitas no Brasil pelo IVC Instituto Verificador de Circulao

Adequao

A qualificao, o perfil do pblico e ndice de afinidade so estimativas que indicam o grau de adequao entre o pblico-alvo e o veculo ou programa A adequao algo no mensurvel, que lida com:

o elemento-chave na seleo do veculo

Questes psicogrficas do pblico Caractersticas de contedo editorial e imagem do veculo ou programa Fatores psicolgicos de comunicao do anncio Classificao econmica do pblico-alvo

Definio de estratgias: estratgia de informao

Caracteriza-se pela prioridade que d s informaes de um produto ou empresa utilizada:

No lanamento de um produto novo ou indito Quando o produto for reformulado ou sofrer uma alterao de embalagem

Definio de estratgias: estratgia de testemunho

Aplicada

produto O uso de celebridades atores e atrizes consagrados pode trazer um bom retorno Pode usar o testemunhal de consumidores

para dar credibilidade ao

Definio de estratgias: estratgia de comparao

Compara os atributos de um produto com o do seu concorrente No ataca o concorrente Leva o pblico a fazer comparaes entre o produto anunciado e o do concorrente Beneficia ambos os produtos: o anunciado e o comparado preciso cuidado para no denegrir a imagem do concorrente

Definio de estratgias: estratgia de humor

Deve ser utilizada com cuidado Depende:

Do pblico-alvo a ser atingido Dos problemas a serem resolvidos na comunicao Do tipo de humor a ser trabalhado

atraente, mas pode encobrir o contedo informativo e persuasivo da comunicao Pode cansar o consumidor

Definio de estratgias: estratgia ofensiva

Caracteriza-se pela ousadia Compreende o ataque ao concorrente, tentando atingir suas vulnerabilidades Para utiliz-la, preciso conhecer muito bem o concorrente que ser alvo do ataque, suas fraquezas e potencialidades Com base nesse conhecimento, a estratgia ataca o concorrente, oferecendo ao consumidor o que esse concorrente no est em condies de realizar utilizada para ganhar participao de mercado de um concorrente maior

Definio de estratgias: estratgia de defesa

Normalmente utilizada pelos lderes de mercado, com grande posio competitiva Os lderes, alm de utiliz-la, mantm constante inovao tecnolgica em seus produtos a forma de repelir um ataque uma estratgia de aproveitamento das foras empresariais

Definio de estratgias: estratgia indiferenciada

recomendada para fixar marcas de empresas ou linhas de produto No prioriza vendas, mas a imagem de marca Indicada para produtos e servios de massa

Planejamento de mdia

Proposta: desenvolver estratgias envolvendo os diversos veculos de comunicao, justificando a programao de mdia para determinado produto ou marca Deve contemplar:

As diretrizes da campanha As recomendaes devidamente justificadas e embasadas em dados demogrficos, potencial de consumo, concorrncia, nos hbitos e costumes do pblico-alvo envolvido, nos estudos de penetrao dos meios de comunicao, Demonstrar a relao custo-benefcio obtida

Itens que compem o planejamento de mdia

Informaes bsicas:

Anlises quantitativas:

Penetrao dos meios: grau de intensidade de consumo dos veculos de comunicao pela populao e por um pblico especfico (Ex.: Instituto Marplan) Atividades da concorrncia: investimentos realizados pelos concorrentes nos principais mercados brasileiros (Ibope Monitor) Cobertura eficaz: intensidade de mdia adequada, rentvel e necessria para a marca diante dos objetivos predeterminados, especialmente em relao intensidade de cobertura do pblico-alvo coberto pela campanha. Geografia e definio de mercados: conhecer geograficamente o mercado e seu potencial de desenvolvimento Custos relativos: relao custo-benefcio proporcionada pelos veculos de comunicao

Itens que compem o planejamento de mdia

Informaes bsicas:

Anlises qualitativas:

Estrutura geral de mdia: conhecimento prvio do panorama de disponibilidade dos veculos de comunicao e seu comportamento (montante de verba que movimenta o mercado, segmentos em que importante, distribuio do bolo publicitrio de cada meio e veculo Mdia Dados Grupo de Mdia de So Paulo) Anlise dos meios de comunicao: conhecer e analisar os meios de comunicao, para adequ-los corretamente ao produto ou marca do veculo de comunicao. A anlise desenvolvida com base nos objetivos mercadolgicos do produto ou marca a serem veiculados e as concluses devem ser associadas aos padres de rentabilidade

Objetivos, estratgias e tticas de mdia

Para que os objetivos de mdia sejam atingidos, recomendvel que se tenha em mos os objetivos de marketing do cliente, assim como os objetivos de comunicao As decises importantes que precisam ser tomadas no incio do processo de planejamento de mdia incluem:

A quem devemos destinar nossa mensagem Onde devemos coloc-la Quando devemos veicul-la Em que meios/veculos devemos veicul-la Por quanto tempo devemos veicul-la Se a veiculao ser linear, por ondas, concentrada ou por pulsao

Elaborao de um Plano de Mdia

Mdia bem planejada, verba bem aplicada Em empresas orientadas para marketing, o dinheiro aplicado em publicidade to significativo que quase sempre o quarto volume na necessidade de recursos, logo aps as despesas com matrias-primas, funcionrios e impostos Do total destinado publicidade, a maior parte vai para a veiculao As empresas precisam receber das agncias planos de mdia bem elaborados e completos Esses documentos vo justificar diretoria da empresa os motivos pelos quais milhares de reais ou dlares esto sendo destinados compra de matrias pouco concretas como audincia, tempo, ateno, lembrana etc.

Informaes contidas em um Plano de Mdia

Informaes bsicas:

Objetivos

Produto Mercado Concorrncia Target (pblico-alvo) Verba (necessria e possvel) e perodo adequado veiculao

De marketing: aumento do mercado, posicionamento de produto, fixao de marca, aumento de vendas, mudana de rotinas etc. De comunicao: estilo, tema e contedo das peas, nvel de conhecimento da marca que se quer atingir e principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao pblico De mdia: nveis de cobertura sobre o target, funes que os meios de comunicao devero exercer sobre a campanha e abrangncia geogrfica da campanha

Informaes contidas em um Plano de Mdia

Recomendaes

Estratgias (mercados, meios, peas e formatos) Nveis de veiculao:

Tticas: caractersticas das programaes, critrios adotados para a seleo de programas e veculos, restries, perodos de veiculao e esquemas especiais de veiculao Cronograma de veiculao (mapa de mdia) Programaes bsicas: descontos e negociaes, mapas das programaes contendo todos os programas e veculos programados, com detalhes de preos, audincias, custos relativos, dias e outros dados Pblico coberto: indicar a quantidade de pblico que a campanha vai cobrir, com a verba que lhe foi destinada Resumo da verba

Justificar por que a verba est sendo aplicada nas melhores alternativas Quantificar o pblico-alvo que est sendo comprado (freqncias, coberturas e GRP); nmero de flights

INCIO
Cliente procura a agncia e manifesta interesse em divulgar um produto, servio, empresa, marca ou ideia Mdia faz simulaes de distribuio da verba do cliente em mapas de mdia, conforme conversado e definido com o planejamento

Atendimento d sinal verde para criao e planejamento e mdia darem continuidade ao desenvolvimento da campanha

Criao desenvolve a campanha e a repassa para a produo, para que desenvolva as peas de comunicao em formato final

Cliente elabora o briefing, apresenta-o e discute-o com o profissional de atendimento, que o auxilia nos ajustes necessrios

Aps discusses e acertos com o atendimento, cliente d a aprovao inicial para a continuidade do desenvolvimento da campanha

Mdia encontra a melhor distribuio para a verba do cliente

Produo finaliza as peas e criao as aprova, rejeita e sugere retrabalho das peas, ou sugere alteraes produo

Atendimento leva o briefing agncia e o apresenta criao, planejamento e mdia e produo

A campanha apresentada em rough ou layout para o cliente e oramento e planejamento so discutidos

A campanha apresentada ao cliente

Fluxograma das aes

Criao desenvolve primeiro esboo de campanha e o passa para planejamento e mdia

Atendimento leva as informaes ao cliente, para discusses e negociaes iniciais

Cliente aprova a campanha

Com base no esboo da campanha, planejamento e mdia definem as estratgias de divulgao e estimam o oramento e passam para atendimento

Atendimento leva conceito da campanha, planejamento e estimativa de oramento ao cliente

Mdia negocia com os ve culos de comunica o a veicula o da Campanha

A campanha vai ao ar e a agncia pode ou no fazer o checking

FIM

Mapa de mdia
Emissoras Programas 1 Horrio S T Q Q S S D S T Q Q S S D S ... 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ... Total com. $ unit. $ total

TV Globo
Novela I Jornal Nac. Vale a pena 18h00 20h00 14h00 X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X 10 5 6 ... ... ... ... ... ...

SBT
Hebe 22h30 X X X X X X 6 ... ...

Ratinho

21h30

...

...

Record
Raul Gil Total 21h00 X X X X X X X X X 9 42 ... $... ... $...

Avaliao

o procedimento de verificar se uma oferta de patrocnio ou proposta de veiculao com esquema comercial cara ou barata Exemplo:

Cota nacional de co-patrocnio de um jogo da seleo brasileira com o seguinte esquema comercial:
40 chamadas com mensagens da prpria emissora (caracterizao) Vinhetas de abertura e encerramento 4 exibies de 30 6 locues de textos-foguetes (no mximo 12 palavras) 4 slides de sobreposio de logotipo durante o jogo 60 exibies de 30 de retorno Preo: R$ 4.800.000,00

Isso est caro ou barato? Somente com esses dados no d para saber

Avaliao
Produto: Refrigerante W nacional: 19.619.000 Proposta: jogo da seleo geogrfica de 80%) Esquema comercial Chamadas Abertura/encerramento Exibies no jogo Textos-foguetes Slides de sobreposio Exibies de retorno Secundagem 5 7 30 10 10 30

Exemplo de avaliao de patrocnio de TV

Target: Homens ABC 25/49 Emissora: Rede X Exibies Por dia 10 2 4 6 4 2 TOTAL Total 40 2 4 6 4 60 Populao target Mercado nacional (abrangncia Preo da proposta (R$)

Aud. Target 8,2 16,0 16,0 16,0 16,0 9,0

Fator de converso 0,20 0,28 1,00 0,40 0,40 1,00

GRP Target 65,6 9,0 64,0 38,4 25,6 540,0 742,6

Impactos (000) 10.296 1.406 10.045 6.027 4.018 84.752 116.544

CPM (R$)

4.800.000,0 0

41,19

Parmetro: programa esportivo geogrfica de 100%)

Melhor programa esportivo Globo Esporte

Emissora: Rede Globo

Exibies

Mercado nacional (abrangncia

Secundagem

Por dia -

Total 1

Aud. Target 6,0

GRP Target 6,0

Impactos (000) 1.142

Preo com negociao (R$) 56.154,50

CPM (R$)

30

49,18

Demonstrativo dos clculos target das chamadas: 40 (exibies) x 8,2 (aud. Target) x 0,20 (fator de converso) = 65,6 (GRP target) das chamadas: 19.619.000 x 0,80 (abrangncia geogrfica) x 65,6 (GRP target) 100 = 10.296.000 impactos Audincia: % esperado do target considerado (tabela da emissora) -CPM: 4.800.000,00 (preo da proposta) 116.544.000 (total de impactos) x 1.000 = 41,19
-Impactos -GRP

Fator de converso: definido pela emissora

Avaliao

Definir a populao-target em vista do mercado para o qual a emissora est vendendo a proposta Se a proposta no especificar, definir com o veculo as secundagens de cada tipo de veiculao:chamadas, vinhetas, textos-foguetes etc. Atravs de fatores de converso, converter as diferentes secundagens para o padro de 30, usando como critrio a fora de comunicao e no os coeficientes (fatores) das tabelas das emissoras Calcular o total de impactos da proposta e seu CPM Comparar o CPM da proposta com o CPM do melhor e mais adequado programa para o produto, independentemente se ele de outra emissora ou no, que, no quadro, chamado de parmetro O quadro pode ser usado tambm para propostas de rdio e de mdia impressa

Avaliao

No exemplo do quadro, a proposta no est cara Na vida real dos mdias, h muitas ofertas que aparentemente so to boas quanto essa, mas trazem um grande nmero de exibies de retorno, que ofuscam os mais mopes, causando-lhes a iluso de uma proposta vantajosa Permite emissora cobrar um preo absoluto mais caro pelo evento, embora o preo relativo, o CPM, fique barato

Checking

Tem a finalidade de verificar se os anncios autorizados foram veiculados e, em caso positivo, se o foram de acordo com o que foi contratado com os veculos Isso feito de duas maneiras:

A partir dos documentos e comprovantes enviados pelos prprios veculos (mapas de exibies das emissoras de TV, tbuas de irradiaes de emissoras de rdio, exemplares de revistas e pginas de jornais onde foram publicados os anncios, notas fiscais e faturas, fotos etc. A partir de relatrios ou sistemas on-line, comprados de empresas que fazem trabalhos de checagem

No Brasil, o custo para fazer o checking de uma campanha bancado pela agncia

Servios de checking em cada meio

TV aberta: Ibope Mdia (57 mercados de TV, fiscalizando 146 emissoras) TV por assinatura : Ibope Mdia (cobre 5 mercados e 30 emissoras das 55 existentes); gape (29 emissoras, sem distino de mercados) Rdio: Ibope Mdia (5 mercados e 23 emissoras); gape (5 mercados e 23 emissoras) Outdoor e mdia exterior: Mdia View (atua em 44 cidades e fornece relatrios fotogrficos via Internet) Cinema: Fiskanew, ISR e Mdia View (fazem checking regularmente em cinemas das grandes capitais e em qualquer cidade sob consulta prvia). H tambm, servios especializados de checking, que se valem de softwares sofisticados para tal: AdSolutions, Medialog, Media Systems etc.)

Implantao, execuo, controle e avaliao

Implantao e execuo: criao, mdia, produo da campanha e envio do material para os veculos A implantao do planejamento de comunicao requer, por parte do anunciante e da agncia, o desenvolvimento de controles, com vistas ao acompanhamento da evoluo das campanhas que esto sendo veiculadas Avaliao das campanhas: efeito-venda e efeito comunicao

Avaliao do efeito-comunicao
Avaliao do efeitocomunicao

Pr-testes de anncios

Ps-testes de anncios

Avaliaes diretas

Testes de portflio

Testes de laboratrio

Testes de lembrana (recall)

Testes de reconhecimento

Avaliao do efeito-comunicao (Pr-Testes)

Avaliaes diretas:

Painis de consumidores ou especialistas em propaganda So apresentados a essas pessoas diversos anncios alternativos que se pretende utilizar na campanha. Elas examinam os anncios e preenchem questionrios, cujo objetivo responder questo: qual dos anncios apresentados influenciar mais na compra do produto?. As respostas dos participantes do painel podem ser abertas ou fechadas, ou por meio de escalas de avaliao, com pontos atribudos por item. Contribuem para selecionar as peas mais fracas, no as excelentes. So reunidos consumidores ou especialistas em propaganda fornecido a eles um portflio simulado de anncios para serem lidos e analisados Em seguida anlise, pede-se que cada um se manifeste livremente a respeito dos anncios que viu. Os testes de portflio indicam a habilidade de um anncio em sobressair-se e o entendimento de sua mensagem. Algumas pessoas so escolhidas e levadas a um laboratrio, onde so apresentadas a um anncio. O efeito potencial desse anncio determinado por meio da mensurao de reaes fisiolgicas das pessoas a eles submetidas, como batidas do corao, variaes da presso sangnea, dilatao da pupila, transpirao, por exemplo, com o auxlio de equipamentos especiais. Os testes de laboratrio medem o poder de obteno da ateno e do despertar de um anncio, ao invs de qualquer outro estado de conscincia que o anncio possa produzir.

Testes de portflio:

Testes de laboratrio:

Avaliao do efeito-comunicao (Ps-testes)

Testes de lembrana:

So realizados encontros com usurios regulares de determinada mdia pedido a eles que tentem se lembrar dos anunciantes e dos produtos de que trata o assunto em estudo Esses testes indicam o poder que o anncio tem de ser percebido e retido na mente das pessoas. feita uma amostragem de usurios de determinada mdia (por exemplo: leitores regulares de certo jornal). Pede-se a essas pessoas que apontem o que reconhecem como tendo visto e/ou lido. Para cada anncio so preparados trs registros diferentes, a partir dos dados conhecidos:

Testes de reconhecimento:

Notado: porcentagem das pessoas pesquisadas que dizem ter visto ou lido qualquer parte do anncio publicado no jornal escolhido. Visto ou associado: porcentagem das pessoas pesquisadas que afirmam ter visto ou lido qualquer parte do anncio que indica claramente os nomes do produto ou servio do anunciante. Leram a maior parte: porcentagem de pessoas pesquisadas que no s olharam, como tambm leram mais da metade do total do material de leitura do anncio.

Avaliao do efeito-venda
Pesquisa de efeito-venda

Abordagem histrica

Projeto experimental

Avaliao do efeito-venda

Abordagem histrica:

O pesquisador ajusta as vendas passadas s despesas passadas de propaganda, a preos atuais ou passados, pelo uso da tcnica estatstica de regresso dos mnimos quadrados. Trata-se de um mtodo relativamente tanto complexo, pelo uso da estatstica.

Avaliao do efeito-venda

Projeto experimental:

A empresa escolhe um conjunto de mercados que normalmente recebem a mesma taxa de despesas de propaganda sobre as vendas No perodo experimental, a empresa investe um percentual x a mais do que a quantia normalmente utilizada em algumas reas, um percentual x a menos em outras quantidades de reas e a quantidade normal da rea de controle ou conjunto remanescente Ao fim do perodo experimental, a empresa determina os ganhos e perdas mdios de vendas, devido aos gastos adicionais em comparao com os reduzidos

Outros mtodos de avaliao da eficincia da comunicao

DART Day after recall:

Fornece o grau de memorizao atingido pelo consumidor exposto comunicao imediatamente aps a veiculao
Pode-se pesquisar os resultados de um grupo de consumidores que no tenha sido exposto campanha Compara-se o desempenho deste com outro grupo exposto campanha

Grupo de controle de consumidores:

Outros mtodos de avaliao da eficincia da comunicao

Esquema de Reves:

Utiliza diversas campanhas, objetivando detectar qual a melhor Mede:

Esquema DAGMAR Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results:

Quantas pessoas se lembram e quantas no se lembram da campanha A porcentagem de consumidores do produto a que a campanha se refere em cada um dos grupos

Mede a identificao dos objetivos da comunicao: at que ponto foram alcanados os objetivos da campanha

Comisso de agncia

Percentual de 20% a que a agncia tem direito por lei, sobre o preo bruto das veiculaes recebida na forma de desconto quando a agncia faz o pagamento ao veculo, ou seja:

Dos seus 20% de comisso, a agncia pode transferir ao cliente at um mximo de 5%, dependendo do volume de verba anual dele, conforme estabelecem as Normas-Padro da Atividade Publicitria do CENP, em vigor

A agncia recebe o valor bruto do cliente Fica com o desconto que o veculo obrigado a lhe conceder (a comisso) Paga o lquido ao veculo

As receitas das agncias

Comisso ou fee mensal Produo: 15% sobre o preo dos materiais confeccionados para os vrios tipos de veculos Trabalhos internos: ligados rea de produo, mas, nesse caso, feitos integralmente na agncia; ex.: ilustraes, digitalizaes, finalizao de arquivos digitais etc. Distribuio aproximada da receita bruta das agncias:

10% a 15 % - valores resultantes da produo 5% a 10% - provenientes de receitas de trabalhos internos 75% a 85% - comisses de mdia

Negociao

Ao de se buscar, junto aos veculos de comunicao, descontos e vantagens adicionais para otimizar a verba do cliente e garantir melhor remunerao agncia Muitos veculos contribuem para a existncia do desconto pelo desconto, ao fazerem suas tabelas com preos superdimensionados, para, quando derem os 30% a 50% de que os anunciantes tanto gostam, ficarem nos valores reais

Negociao

Quando os descontos chegam a 90%, sem muitas prcondies, e so concedidos por veculos de porte, sinal de que no se est dando a mnima bola tabela de preos e aos clientes (bobos daqueles que conseguem 50% num desses veculos e acham que fizeram um bom negcio) Quem cr que quanto mais alto o desconto melhor a eficincia da veiculao, esquece-se de que negociar mdia da maneira correta mais complexo que negociar compra de enlatados por uma rede de supermercados, por exemplo H que avaliar a relao custo/benefcio da veiculao contratada

Negociao

O custo de mdia avaliado pela tabela do veculo e medido em segundos, pginas, colunas/cm ou m2 (no caso dos painis de mdia exterior) O benefcio avaliado nos seus fatores tangveis, como tipo de pblico a ser atingido, populao, quantidade de audincia, circulao, cobertura, freqncias de exposies, GRP, CPM e mediante dados de pesquisas, critrios matemticos e estatsticos

Negociao

Nos seus fatores abstratos, o benefcio avaliado subjetivamente, por meio das adequaes do veculo com o produto, com o anncio, com os objetivos, a fora de comunicao e o envolvimento do veculo. Quanto pior for o custo/benefcio do veculo, em relao ao veculo lder do seu segmento, ou em relao mdia do custo/benefcio do meio, maior deve ser o desconto a ser conseguido Se o custo/benefcio for melhor que o do lder, no h motivos para achar que 5% de desconto muito pouco

Negociao

Uma boa negociao de mdia deve se pautar primeiramente em levantar a conhecer o que o veculo vai proporcionar como benefcio e depois com o ndice de desconto Deve usar sempre o CPM, que implica quantificar populaes, possibilitando comparaes mais consistentes entre os veculos, em vez de valorar o que est sendo proposto, usando a tabela do prprio veculo A correta quantificao do total de pessoas residentes em domiclios com TV em cada mercado uma das principais informaes de que as emissoras se valem para fazerem suas tabelas de preos; a outra so os ndices de audincias

Negociao

Outros fatores que influenciam na deciso dos preos cobrados pelas emissoras:

Demanda Preos dos concorrentes Qualificao do pblico Histrico das audincias Estimativas de audincias para os meses seguintes Importncia econmica do mercado Sensibilidade do diretor comercial da emissora

Exemplo de negociao
1 PASSO 2 PASSO
Negociao: em funo do montante da verba, programas, faixas horrias, posies, sees, colocaes, mercados, poca do ano etc., e cada item tendo maior ou menor importncia dependendo do meio e do veculo, a agncia consegue um desconto de 10%

3 PASSO
Reserva de espao: o plano de investimento (PI) ser enviado ao veculo com o valor bruto de R$ 900,00. O veculo emitir fatura em nome do anunciante, aos cuidados da agncia, nesse valor, constando na nota fiscal que est concedendo 20% de desconto obrigatrio agncia, e que o valor que ele (veculo) receber de R$ 720,00 lquidos

4 PASSO
Comisso da agncia: a agncia vai pagar os R$ 720,00 lquidos ao veculo e vai faturar ao cliente R$ 180,00, que a comisso de 20% sobre o preo bruto negociado. Dependendo do montante da verba anual de veiculao do cliente, como determinam as normas do CENP, a agncia poder repassar at um mximo de 5% de sua comisso.

O preo de tabela bruto para insero no Veculo X de R$ 1.000,00

Clculo da remunerao da agncia

CLCULO DE REMUNERAO DE AGNCIA DE PROPAGANDA Preo de tabela bruto para insero (veculo X) Desconto conseguido pela agncia para o anunciante Preo de tabela menos o desconto conseguido Desconto concedido pelo veculo agncia Valor lquido recebido pelo veculo Valor lquido recebido pela agncia (comisso) Custo de produo Percentual legal cobrado sobre a produo Valor de produo cobrado do anunciante Remunerao total da agncia Lucro lquido da agncia 1000 0,1 900 0,2 720 180 500 0,15 575 755 255

Classificao econmica

Critrio de Classificao Econmica Brasil (ABA e ANEP) Objetivos:

Ter um sistema de pontuao que possa estimar com eficincia a capacidade de consumo da populao pesquisada Estabelecer cortes na classificao da populao que permita discriminar grandes segmentos Facilidade na coleta e operacionalizao da classificao entre a populao pesquisada Preciso da informao coletada, considerando os diferentes nveis de entrevistadores Capacidade de discriminao do poder de compra Condies de uniformidade geogrfica para aplicao em todo o pas Estabilidade ao longo do tempo

Classificao econmica

Principais caractersticas do critrio Brasil:

Atribuio de pesos diferenciados para determinados bens durveis e itens de conforto e status familiar, quando a famlia tem a posse ou o uso de dois ou mais deles Subdiviso das classes A e B em A1 e A2, B1 e B2, a fim de atender produtos cujos targets so muito especficos Atualizao das correlaes entre posse de bens durveis e itens de conforto e status familiar, com a rende familiar

Itens pesquisados para o critrio

Bens durveis:

Posse e nmero de rdios (*) Toca-discos laser Aparelho de som convencional Posse e n de TVs em cores (*) Posse e n de TVs em P&B Videocassete (*) Posse e n de automveis (*) Mquina de lavar roupas (*) Aspirador de p (*) Geladeira de uma porta (*) Geladeira duplex (*) Freezer (*) Microondas Computador

Conforto e status familiar:

(*) Itens considerados para o Critrio.

Se tem e n de empregadas mensalistas (*) Se a moradia prpria ou no N de banheiros (*) Posse de caderneta de poupana e outras aplicaes financeiras Posse de linha telefnica Nvel de instruo do chefe da famlia (*) Ocupao do chefe de famlia Tamanho da famlia