Economia Da Cultura Bolano Brittos

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Economia
da arte e da cultura
2 3
Centro de Documentao e Referncia Ita Cultural
Economia da arte e da cultura/ organizao Csar Bolao, Cida Golin
e Valrio Brittos. So Paulo: Ita Cultural; So Leopoldo:
Cepos/Unisinos; Porto Alegre: PPGCOM/UFRGS; So Cristvo:
Obscom/UFS, 2010.
237 p.
ISBN 978-85-85291-99-0
1. Economia da cultura. 2. Economia da arte. 3. Polticas culturais.
4. Poltica e cultura. 5. Indstria Cultural. 6. Cultura e sociedade. I. Ttulo.
CDD 306.4
Economia
da arte e da cultura
csar bolao
cida golin
valrio brittos
[orgANIZADORES]
So Paulo, 2010
4 5
Cinema e poltica cinematogrca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anita Simis
Indstria fonogrca: a reinveno de um negcio . . . . . . . . . . . . . . .
Marcia Tosta Dias
Jornalismo e a representao do sistema de produo
cultural: mediao e visibilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Cida Golin e Everton Cardoso
Vocaes da fotograa de imprensa: histria, tcnica e efeitos
de sentido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Kati E. Caetano
Histria, modelos e economia da telenovela em mercados
globais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Valrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske
Ficha tcnica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Prefcio: uma obra verdadeiramente paradigmtica . . . . . . . . . . . . .
Antonio Hohlfeldt
Introduo: desaos s polticas culturais e ao campo
artstico e intelectual no Brasil no nal da primeira dcada do
sculo XXI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Csar Bolao, Cida Golin, Valrio Brittos e Joanne Mota
Economia poltica da comunicao e da cultura. Breve
genealogia do campo e das taxonomias das indstrias
culturais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Csar Bolao
Polticas culturais no Brasil: itinerrios e atualidade . . . . . . . . . . . . . .
Antonio Albino Canelas Rubim
A literatura no marco da economia da cultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Regina Zilberman
Mercado de arte: novas e velhas questes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Roberto de Magalhes Veiga
Artes cnicas: anlise econmica, modalidades de
nanciamento e novas perspectivas na era da economia
digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Alain Herscovici
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Sumrio
economia da Arte e da Cultura
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Uma obra verdadeiramente paradigmtica
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A primeira vez em que o tema me chamou a ateno foi na leitura da obra
de Pierre Bourdieu A Economia das Trocas Simblicas. Mais tarde, a relao com
obras de Roger Chartier a respeito da produo da conhecida Enciclopdia e
dos processos de produo editorial e de imprensa da Frana evidenciou que o
problema no era nico. Lembro-me, ainda, de que, assistindo a um belo lme
sobre Mozart, em que seus desafetos so deixados para trs, perguntei-me
sobre a violncia, de certo modo, que seu pai perpetrara contra sua infncia,
obrigando-o a estudar com anco e a revelar-se um mestre do teclado ainda
nos primeiros anos do menino. A famlia, em ltima anlise, decidira-se por um
investimento: a vocao do jovem, a que se seguiriam os anos de bonana e de
colheita nas cortes mais famosas da Europa. Mas a pergunta que me surgiu, en-
to, foi: Quer dizer que no basta o talento... Tem de haver gente que cuide do
artista por trs de suas apresentaes; que o apresente e o introduza em certos
ambientes; que venda, enm, e convena, de seu talento, a sociedade...?.
Ia-se mais um mito da infncia ingnua e da juventude utpica e idealista: por
trs das maiores obras de arte existia tambm uma questo de economia. Ou
melhor, no havia obra de arte sem o jogo da economia por trs dela. Era por
meio da economia que se decidiam os mecenas, assim como fora graas eco-
nomia que as elites gregas haviam conseguido patrocinar os grandes festivais
teatrais que tanto admiramos.

Muito depois, j desenvolvendo minhas aulas nos cursos de comunicao social e
j tendo lido, entre outras, a obra referencial de Max Horkheimer e Theodor Adorno,
Dialtica do Esclarecimento, completava-se o circuito: no sculo XX, e daqui para a
frente, graas s tecnologias, como havia antecipado muito bem Walter Benjamin
em A Obra de Arte na Era de Sua Reprodutibilidade Tcnica, estava-se fadado no
apenas massicao, mas tambm transformao da arte em produto indus-
trializado, de imensas tiragens. Formava-se a indstria cultural, criava-se o que
hoje denominamos de mercado de arte (e no referente apenas s artes plsti-
cas) e o admirador de outrora tornava-se o cliente/comprador de hoje em dia.
No Brasil, h mais de duas dcadas, um pequeno mas persistente grupo de
pesquisadores trouxe, das origens alems e francesas, os chamados estudos de
economia da comunicao, que vo constituindo crescentemente um trabalho
coletivo de pesquisa; ampliam-se para estudos de comunicao da cultura e,
enm, hoje em dia encontram-se presentes, enquanto grupos de pesquisa, em
instituies como a Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares
da Comunicao e a Associao Latino-Americana de Informao e Comuni-
cao (Alaic), em programas de ps-graduao e em fruns como o Economia
Poltica das Tecnologias da Informao e da Comunicao (Eptic).
Um de seus pioneiros , sem dvida, o professor Csar Bolao. Incansvel, xado
Antonio Hohlfeldt
1
1
Professor doutor do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da Pontifcia Universidade Catlica
do Rio Grande do Sul (PPGCOM/PUC/RS), presidente da Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdis-
ciplinares da Comunicao e pesquisador do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientco e Tecnolgico
(CNPq).
Uma obra
verdadeiramente
paradigmtica
8
Uma obra verdadeiramente paradigmtica
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em seus estudos, mas sem a vesguice da aderncia cega a teorias ou autores.
Muitos outros pesquisadores juntaram-se a ele, de Alain Herscovici a Valrio
Brittos, entre alguns que conheo e admiro mais de perto.
Estudos realizados, comunicaes feitas em congressos, livros apresentados
comunidade cientca, esse segmento de estudos tem hoje uma histria, uma
tradio e, mais importante que isso, tem uma contribuio slida dada co-
munidade cientca brasileira, contribuio esta que no apenas se aprofunda,
como tambm se amplia e se alarga. Partindo das teorias marxistas, mas le-
vando em conta que mais de sculo e meio j se passou desde que as mesmas
foram formuladas e que, portanto, precisam ser pensadas dentro de perspec-
tivas diversas daquelas que ento as geraram, esses pesquisadores evidenciam
as relaes entre comunicao e economia, arte e economia, cultura e econo-
mia, mas articulando seus estudos com outras disciplinas, com olhos muito
abertos para a realidade, com base na qual desenvolvem hipteses e teorias, e
no tentando adaptar a realidade a determinada teoria, como infelizmente
muito comum entre ns.
O livro que aqui se tem em mos bem um exemplo disso. Uma antologia e
alguns podem torcer o nariz. uma antologia, sim, mas diferente de uma anto-
logia. Porque uma antologia, na maioria das vezes, rene estudos mais ou menos
vinculados entre si por determinado tema. Aqui diferente. Aqui temos um volu-
me em que diferentes autores e boa parte deles no vinculada diretamente ao
campo da economia da comunicao atenderam ao chamado para trazer, em
suas especialidades, informaes e reexes a respeito da maneira como cada
uma delas sobrevive na contemporaneidade da sociedade capitalista, como
tenta sem poder escapar de ser mercadoria continuar sendo eventualmente
obra de arte e processo de cultura. Estudiosos de seus campos, esses autores
atenderam a um chamado para trazer sua experincia para uma ideia coletiva
mas unitria: a economia da arte e da cultura, tal como ela se apresenta no Brasil,
evidentemente que no isolada de suas relaes internacionais (at porque isso
seria absolutamente impossvel).
Esse um dos motivos pelos quais este livro se torna referencial desde seu lan-
amento. Aqui se faz uma espcie de balano e de apresentao de todo o mo-
vimento de produo, suas diculdades, seus desaos, suas vitrias, da literatura,
das artes plsticas, das artes cnicas (com nfase no teatro, j que nem a pera
nem o circo tm maior signicao econmica em nosso pas, infelizmente), do
cinema e da indstria fonogrca.
Esse bloco principal do livro, de um lado, se complementa com uma reexo
aprofundada a respeito do jornalismo que trabalha com esses temas, ou seja, o
jornalismo cultural. E, de outro, abre-se com um artigo de apresentao, com im-
portantes tabelas que, em seus nmeros, traduzem a ressonncia da produo
cultural do pas, ainda que nem sempre seja considerada como tal; e um se-
gundo artigo, em que se faz uma espcie de revisita a toda a teoria da economia
poltica da comunicao e da cultura, marcando, sobretudo, os passos dados por
esse conjunto de estudos em nosso pas.
Pela amplitude, pela profundidade e pela seriedade com que cada texto e
cada tema foram desdobrados para o leitor, reitero, sem nenhum temor: este
livro nasce antolgico, ele se torna, desde j, bibliograa obrigatria para todo
e qualquer estudioso, simples interessado ou curioso ou, sobretudo, eventual
investidor no mercado cultural brasileiro. Esta obra como um abrir de cortinas;
um revelar de verdades por trs dos panos. Por meio dela, devemos, cada vez
mais, render respeito e homenagens a pioneiros e a teimosos que continuam
produzindo arte e cultura neste pas.
Mas entender, igualmente, que, sem investidores, sem produtores e sem domi-
narmos os processos econmicos e sociais que esto envoltos em toda a cria-
o, jamais poderemos mant-la em funcionamento ou desdobr-la enquanto
necessria e crtica reexo a respeito de nossa realidade.
A mim, sobretudo como pesquisador, s cabe, em nome de todos os potenciais
leitores desta obra, agradecer queles que a idealizaram e parabenizar queles
que a concretizaram. Esta obra permite dizer que 2010 se torna um ano paradig-
mtico para os estudos de economia poltica da comunicao em nosso pas
e em nosso continente (ser demasia dizer que o livro, se traduzido, torna-se
igualmente referencial para os estudos que se desenvolvem mundialmente sob
tais perspectivas?).
Boa leitura.
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Introduo: desaos s polticas culturais e ao campo artstico e
intelectual no Brasil no nal da primeira dcada do sculo XXI
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Csar Bolao
Cida Golin
Valrio Brittos
1
Joanne Mota
2
A importncia econmica crescente da produo cultural e artstica no Brasil
tem, de um lado, levado os produtores e os gestores culturais a buscar o apoio
dos economistas na formulao de seus projetos e, de outro, despertado a aten-
o destes por um campo cujas especicidades desconhecem. De um lado, a
economia encarada numa perspectiva meramente pragmtica e quantitativa,
de outro, o da economia quantitativa a que se recorre, a cultura e a arte so
encaradas tambm de forma fetichista, como campos afastados do mundo con-
creto do poder e das relaes materiais.
1
Organizadores da coletnea.
2
Estudante do curso de comunicao social da Universidade Federal de Sergipe (UFS), com habilitao em
jornalismo, bolsista Pibic/CNPq, orientanda do professor doutor Csar Ricardo Siqueira Bolao e pesquisadora
do Observatrio de Economia e Comunicao (Obscom/UFS).
Bem outra a perspectiva da economia poltica da comunicao e da cultura, de
longa tradio no estudo da produo cultural e artstica, suas especicidades mi-
croeconmicas, suas relaes com os poderes polticos e econmicos, suas funes
na reproduo social e na acumulao de capital. Essa tradio crtica, estudada no
artigo que abre a presente coletnea, tem se ressentido, h anos, da falta de instru-
mental quantitativo, que s recentemente passou a ser produzido de forma mais
ou menos sistemtica por instituies como o Instituto Brasileiro de Geograa e
Estatstica (IBGE) e o Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (Ipea).
Nessas condies e dado o crescente interesse econmico desses setores, seja
diretamente, pelo capital investido na produo audiovisual, por exemplo, neste
perodo de digitalizao geral e de convergncia tecnolgica, que pem em
concorrncia empresas de campos antes separados, como os da televiso, das
telecomunicaes e da informtica, seja indiretamente, pelo que o investimento
em cultura representa para a imagem das empresas, para no falar na poltica
de incentivos scais , torna-se urgente estabelecer o dilogo entre os campos
da economia convencional, da economia poltica, da arte e da cultura. Esse o
intuito desta obra.
Breve histrico recente das polticas culturais no Brasil e a ruptura do mo-
delo de regulao
O governo de Luiz Incio Lula da Silva, iniciado em 2003, representa uma mu-
dana fundamental no modelo de gesto cultural no Brasil, com um Estado mais
presente e participativo, propondo novas diretrizes para o desenvolvimento de
polticas culturais, sob o comando do Ministrio da Cultura (MinC), responsvel
pela criao de uma nova poltica pblica de cultura no Brasil, de acordo com
um Plano Nacional de Cultura, de carter plurianual, e um Sistema Nacional de
Cultura, envolvendo a sociedade civil e os entes federados participantes do pro-
cesso. Essa , ao menos, a perspectiva geral externada pelo ministro Gilberto Gil
e seu grupo, que dar continuidade ao processo mesmo depois de sua sada do
ministrio, no segundo semestre de 2008.
A primeira ruptura com a poltica cultural dos governos militares foi realizada
pelo presidente Fernando Collor de Mello (1990-1992), que iniciou no pas a im-
plantao de um programa de reformas de corte neoliberal em vrias reas, aps
as titubeaes de seu antecessor, Jos Sarney, entre neoliberalismo e neode-
senvolvimentismo, como se denominou, poca, o debate que, no passado,
opusera monetaristas e estruturalistas a respeito das polticas macroeconmi-
cas e de desenvolvimento em geral. Tanto essa tenso do primeiro governo que
se seguiu ao regime militar quanto a ruptura representada por Collor teriam na
Introduo:desafios
s polticas culturais
e ao campo artstico
e intelectual no
Brasil no nal
da primeira dcada do
sculo XXI
12
13
poltica nacional de informtica seu caso mais evidente.
3
Mas o caso das polti-
cas culturais pode ser entendido tambm nessa perspectiva, na medida em que
o governo Sarney, sem tocar no modelo anterior de nanciamento estatal da
cultura (o velho modelo, a que voltaremos em seguida), introduziu o sistema de
incentivos scais, materializado na conhecida Lei Sarney (Lei n
o
7.505, de 1986).
Fernando Collor representa um marco tambm para a poltica cultural no Brasil,
no pelo que criou, mas pelo que destruiu. Assim,
nesse curto perodo de dois anos, foram extintos o Ministrio da Cultu-
ra, criado em 1985; a Fundao do Cinema Brasileiro, de 1985, respon-
svel pela organizao de festivais, prmios, realizao de pesquisas,
formao prossional na rea, conservao de pelculas; o Conselho
Nacional de Cinema (Concine), criado em 1976 para regular e scalizar
as atividades cinematogrcas e videogrcas; e, principalmente, [...] a
Embralme, que, desde 1969, cumpria a funo primordial de nancia-
mento da produo, distribuio e exibio do lme nacional.
4

At mesmo a Lei Sarney foi extinta. As consequncias para o cinema nacional,
sobretudo, foram funestas, como avaliam todos os estudiosos do tema.
5
Mais
do que o m catastrco de todo um modelo de nanciamento da indstria
cinematogrca, a extino da Embralme representa o m de uma longa era do
cinema brasileiro, em que este era entendido como uma indstria nacional que
deveria ser protegida, na perspectiva do modelo mais geral herdado do perodo
da substituio de importaes e da industrializao brasileira.

Nesse longo perodo, a concorrncia internacional no setor foi, evidentemente,
fortemente desfavorvel, sendo a produo hollywoodiana hegemnica em
nosso mercado interno por uma srie de fatores conhecidos que no cabe
discutir aqui , mas houve uma poltica pblica concreta de apoio, denida em
nvel estatal que tampouco matria deste texto e tambm um pblico que
conhecia e se identicava com as produes, as quais fazem parte de um pro-
cesso histrico de construo de certos padres tecnoestticos conhecidos.
6
3
Vide, a esse respeito, BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Qual a lgica das polticas de comunicao no Brasil? So
Paulo: Paulus, 2007, cap. 5.
4
BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Qual a lgica das polticas de comunicao no Brasil?, op. cit., p. 35.
5
Vide, por exemplo, SIMIS, Anita. Situacin del audiovisual brasileo en la dcada de los noventa. In: Revista
Comunicacin y Sociedad, n. 33. Universidad de Guadalajara, mai-ago 1998.
6
O conceito (BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria cultural, informao e capitalismo. So Paulo: Hucitec,
2000) foi desenvolvido no apenas para o caso da televiso de massa, mas como categoria geral vlida para as
diferentes indstrias culturais.
Do ponto de vista das relaes internacionais, tratava-se de uma diviso do tra-
balho que deixava, em geral, para as diferentes cinematograas nacionais, de-
terminado espao no mbito nacional, com a possibilidade de disputar uma
faixa cada vez mais limitada, mas sempre presente, de competitividade inter-
nacional, ao lado da produo hollywoodiana crescentemente hegemnica. Ao
lado disso, a televiso constitui, ao longo da segunda metade do sculo XX, uma
indstria nacional (altamente concentrada, organizada sob a forma de oligop-
lios privados com fortes nveis de concentrao ou de monoplios pblicos,
como no caso europeu, evoluindo logo para uma forma de sistema misto) que
se relaciona de alguma forma com o cinema. No caso dos sistemas pblicos de
televiso, como o caso conhecido e paradigmtico da Alemanha na poca do
cinema novo dos anos 1970, h uma verdadeira poltica pblica que favorece o
desenvolvimento do cinema nacional.
No caso brasileiro, o sistema privado de televiso se desenvolve margem do
cinema e se transforma, com base em uma forte produo audiovisual prpria,
em um caso paradigmtico de indstria cultural fortemente concentrada (bem
acima da mdia de pases desenvolvidos, inclusive os europeus depois da tran-
sio para o sistema misto), com um grande capital hegemnico seguido de
uma srie de empresas tradicionais e pouco competitivas. Assim, a Rede Globo
de Televiso se torna o maior produtor audiovisual nacional e adquire, inclusive,
certa competitividade no mercado internacional, respaldada pela capacidade
que teve de amortizar internamente o custo de seus produtos antes da expor-
tao. No que se refere exibio de lmes na televiso, a poltica da Globo
e de suas competidoras era (e continua sendo basicamente) a de reforo da
produo hollywoodiana. A produo nacional ser em geral sistematicamente
excluda da telinha.
Apesar da referida competitividade da Globo no mercado internacional, que
chegou a ser um caso de estudo no exterior, ainda que nunca tenha chegado
a ser mais importante, por exemplo, que uma Televisa, o fato que a competi-
tividade sistmica do pas na rea sempre foi e continua sendo extremamente
limitada, decorrncia inclusive do grau de concentrao da produo e do capi-
tal (dinheiro e conhecimento) e das estratgias empresariais da Globo ao longo
de toda a sua histria em relao produo local, regional e independente. O
cinema brasileiro do perodo da Embralme talvez seja a nica exceo, pois
se trata de uma produo independente, com capacidade de nanciamento
(estatal) e que desenvolveu, como mencionado, padres de produo prprios,
distintos do autodenominado padro Globo de qualidade, hegemnico. O m
da Embralme representou uma ruptura dessa situao, a favor, obviamente, da
Globo e da produo cinematogrca hollywoodiana.
14
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Os investimentos estatais retornaram quando, em 1992, foi sancionada a Lei do
Audiovisual, que criou mecanismos de fomento atividade por meio de incenti-
vos scais na sequncia da chamada Lei Rouanet, de 1991 ,
7
ampliada poste-
riormente, com a Lei n
o
9.323, de 5 de dezembro de 1996, que aumentou o limite
do investimento para 5%. Trata-se de um novo modelo de interveno estatal,
na linha da extinta Lei Sarney, em que as empresas nacionais produtoras e dis-
tribuidoras de lmes brasileiros passam a se manter quase que exclusivamente
com os recursos repassados pelo governo por meio da arrecadao com as leis
de incentivos scais. O benefcio scal tambm foi concedido ao imposto pago
pelas distribuidoras estrangeiras pela remessa de lucros ao exterior, facilitando a
realizao de coprodues. o mercado, nalmente, quem regula o setor, ainda
que o nanciamento continue sendo pblico. Essa a crtica (irretocvel) que
muitos autores tm feito ao novo modelo,
8
em todo caso coerente com o novo
paradigma econmico neoliberal implantado no pas no governo Collor de Mello
e de forma sistemtica no de Fernando Henrique Cardoso.

nesse cenrio, de incentivos scais e de retomada das produes cinematogr-
cas brasileiras, que, em 1998, foi criada, pelas Organizaes Globo, a Globo
Filmes, empresa que atua por meio de parcerias de produo com produtores
independentes e distribuidores nacionais e internacionais. Essa a tendncia
principal da mudana que vem se processando no mercado convergente do au-
diovisual no Brasil.
A Globo Filmes alterou consideravelmente no s a forma de se
fazer cinema, como tambm a estrutura da indstria cinematogr-
ca brasileira promovendo a concentrao da produo nas mos
das grandes produtoras que atuam em diferentes parcerias com a
empresa. Como no passado, no mercado de TV de massa, essa con-
centrao da produo nacional no entra em contradio com a
manuteno da hegemonia do cinema norte-americano no pas
em detrimento da produo nacional. Ao contrrio, a tendncia de
7
A Lei n
o
8.313, de 1991, mais conhecida como Lei Rouanet, instituiu o Programa Nacional de Apoio Cultura
(Pronac), que canaliza recursos para o desenvolvimento do setor cultural, com as nalidades de: estimular a
produo, a distribuio e o acesso aos produtos culturais (CDs, DVDs, espetculos musicais, teatrais, de dana,
lmes e outras produes na rea audiovisual, exposies, livros nas reas de cincias humanas, artes, jornais,
revistas, cursos e ocinas na rea cultural etc.); proteger e conservar o patrimnio histrico e artstico; e estimular
a difuso da cultura brasileira e a diversidade regional e tnico-cultural. Com isso, restabelecem-se os princpios
da Lei Sarney, acima citada.
8
SIMIS, Anita. Situacin del audiovisual brasileo en la dcada de los noventa, op. cit.; _____ Como (sobre)vive
el cine? In: BOLAO, Csar Ricardo Siqueira; MASTRINI, Guillermo. Globalizacin y monopolios en la comunicacin
en Amrica Latina. Buenos Aires: Biblos, 1999; _____ Televiso e produo independente. In: Revista Eptic On Line
II(1), jan.-abr. 2000. Disponvel em: <www.eptic.com.br>.
insero na Hollywood global, ainda pouco desenvolvida no pas,
comparado com o que ocorre em outros mais profundamente in-
tegrados, avana. A penetrao da produo cinematogrca norte-
americana, ademais, cresce, beneciada pelo desenvolvimento da TV
paga, em que a Globo desempenha tambm papel hegemnico.
9

O desenvolvimento das diferentes formas de TV digital, inclusive via internet,
benecia essa tendncia de internacionalizao, ainda que a ampliao da de-
manda por contedo abra espaos para a expanso tambm da produo local,
regional, independente. No se trata, no entanto, at onde podemos observar,
de uma mudana radical em relao aos modelos conhecidos de organizao
dos oligoplios culturais, em que as majors, seja no cinema, seja na msica, sem-
pre conviveram com uma massa de pequenos capitais mais ou menos integra-
dos, com altas taxas de nascimento e de mortalidade. A grande novidade, pelo
contrrio, parece ser o reforo da concentrao e das relaes entre a Hollywood
global e os oligoplios televisivos nacionais, sob o comando de pouqussimos
capitais, perfeitamente integrados na diviso internacional do trabalho cultural.

certo que a digitalizao e a internet abrem possibilidades inditas de demo-
cratizao da cultura, mas apenas do ponto de vista da tecnologia. O resultado
efetivo do processo depende da ao dos atores hegemnicos no mercado e
s poderia ser contrarrestado pela ao decisiva do Estado, por meio de polti-
cas pblicas anticoncentracionistas, promotoras da diversidade cultural e da
produo local, regional e independente. Na ausncia disso, so os grandes
capitais que se beneciaro, inclusive, da expanso da pequena produo, na
medida em que, no setor audiovisual, a tendncia atual parece ser a de uma
crescente dominncia do momento da distribuio/difuso, como j ocorre com
a indstria cinematogrca h dcadas.

Vimos que, no modelo anterior, a concentrao da produo nas mos de uma
grande produtora, como era a Globo, reduzia a competitividade sistmica do
pas no campo. Nas novas condies, o aumento da demanda por produtos au-
diovisuais e as novas tendncias acima referidas, se bem ampliam a produo
chamada independente, limitam-na, pela concentrao em torno das maiores
empresas, associadas de alguma forma Globo, a qual acaba por canalizar, ainda,
a criatividade nacional em seu favor. Claro que, no longo prazo, a perda do con-
trole sobre o padro de produo pode trazer problemas para sua hegemonia
9
BRITTOS, Valrio Cruz. Capitalismo contemporneo, mercado brasileiro de televiso por assinatura e expanso in-
ternacional. Tese de doutoramento. Salvador: FAC/UFBA, 2001, mimeo; _____ Recepo e TV a cabo: a fora da
cultura local. So Leopoldo: Unisinos, 2000; _____ A oligopolizao do mercado brasileiro de televiso por assi-
natura. In: Verso e Reverso. So Leopoldo, 1999, n. 28, p. 65-92; BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Mercado brasileiro
de televiso. So Paulo: Educ, 2004 (segunda edio revista e ampliada).
16
17
medida que grandes capitais, provenientes de outros setores ou de outros pases,
passem a disputar o mercado da distribuio/difuso de bens culturais, o que se
apresenta como uma perspectiva iminente a partir da convergncia entre audio-
visual, informtica e telecomunicaes em curso.
Essa foi a situao encontrada por Lula da Silva e Gilberto Gil e essas so as li-
nhas de fora em relao s quais dever se posicionar a nova poltica cultural.
Do ponto de vista da tenso entre uma perspectiva neoliberal e outra neode-
senvolvimentista, que caracterizou o governo Sarney, a soluo encontrada por
Fernando Henrique Cardoso foi de pura regulao pelo mercado, que se apropria
dos recursos pblicos via leis de incentivo scal. Do ponto de vista da relao en-
tre comunicao e cultura, a soluo francamente favorvel aos radiodifusores
privados, especialmente a Globo. ela quem continua determinando a poltica
cultural efetiva no Brasil, como ocorreu desde os idos do regime militar.
No concernente s polticas de comunicao, sabemos que o novo gover-
no no promover nenhuma mudana significativa.
10
No caso da cultura, a
situao diferente.
Polticas culturais no governo Lula
Uma medida importante tomada pelo MinC logo de incio foi a realizao de
uma parceria com o Instituto Brasileiro de Geograa e Estatstica (IBGE) para a
sistematizao das informaes relacionadas ao setor cultural. O resultado foi a
publicao, em 2006, do relatrio Sistema de Informaes e Indicadores Culturais
2003, baseado nos dados de 2003, com base nos quais, no nal de 2004, o IBGE,
elaborador das estatsticas ociais e coordenador do Sistema Estatstico Nacional,
desenvolveu uma base de informaes relacionadas ao setor cultural, de modo a
fomentar estudos, pesquisas e publicaes, visando municiar rgos do governo
e privados com subsdios e estudos setoriais, com vistas a caracterizar os princi-
pais aspectos da oferta e da demanda de bens e servios culturais, os gastos das
famlias e os gastos pblicos com cultura, bem como o perl socioeconmico da
mo de obra ocupada em atividades culturais.
11

10
Para uma boa reviso das aes do governo Lula na rea, vide BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Qual a lgica
das polticas de comunicao no Brasil?, op. cit.; BOLAO, Csar Ricardo Siqueira; BRITTOS, Valrio Cruz. A televiso
brasileira na era digital: excluso, esfera pblica e movimentos estruturantes. So Paulo: Paulus, 2007.
11
Foram utilizadas as estatsticas do Cadastro Central de Empresas (Cempre), as pesquisas estruturais econmi-
cas [Pesquisa Industrial Anual (PIA), Pesquisa Anual de Comrcio (PAC) e Pesquisa Anual de Servios (PAS)], a
Pesquisa de Oramentos Familiares (POF), as estatsticas econmicas das Administraes Pblicas (APU) e a Pes-
quisa Nacional por Amostra de Domiclios (Pnad). Dados retirados do Sistema de Informaes e Indicadores Cul-
turais 2003. Disponvel em: <http://www.cultura.gov.br/site/wp-content/uploads/2008/04/indic_culturais2003.
pdf>. Acesso em: 15 set. 2008.
Nesse primeiro relatrio, no item Economia da cultura: anlise pelo lado da ofer-
ta, foram relacionados os dados comparativos do mercado cultural no ano de
2003, dividido em trs segmentos (indstria, comrcio e servios), totalizando
269.074 empresas que ocupavam 1.431.449 pessoas, das quais 1.007.158 eram
trabalhadores assalariados. Esses nmeros corresponderiam a 5,2% do total de
empresas do pas, 4% do pessoal ocupado e 3,5% do pessoal ocupado assala-
riado, como se observa na tabela 1, em que tambm se nota que o setor com
maior participao no segmento cultural, em 2003, foi o de servios, com aproxi-
madamente 59% das empresas e 62% do pessoal ocupado.
A tabela 2 apresenta esses dados mais segmentados, por setor de atividade.
Nota-se que se trata de um universo diverso e heterogneo, que agrega em-
presas de publicidade, fotograa, atividades cinematogrcas e de vdeo, rdio
e televiso, telecomunicaes, informtica, bibliotecas, arquivos e museus, alm
de empresas ligadas a lazer, diverso e educao prossional, entre outras.
Tabela 1 Nmero de empresas, pessoal ocupado total e assalariado no Cadastro Central
de Empresas no setor cultural Brasil 2003
Fontes: IBGE, diretoria de pesquisas, Cadastro Central de Empresas 2003.
Especicao
Cadastro Central de Empresas Cempre
Setor cultural (AIC+ACC+ASC)
Participao do setor cultural no Cempre
Atividades Industriais Culturais (AIC)
Participao das Atividades Industriais Culturais
no total do setor cultural (%)
Atividades Comerciais Culturais (ACC)
Participao das Atividades Comerciais Culturais
no total do setor cultural (%)
Atividades de Servios Culturais (ASC)
Participao das Atividades de Servios Culturais
no setor econmico (%)
Nmero de
empresas
Pessoal ocupado
Total Assalariado
5.185.573
289.074
5,2
39.645
14,7
71.253
23,5
158.178
68,8
35.674.495
1.431.449
4,0
326.726
22,8
211.066
14,7
893.667
62,4
28.472.834
1.007.156
3,5
263.623
26,2
114.208
11,3
629.127
62,5
18
19
Tabela 2 Nmero de empresas, pessoal ocupado total e assalariado, segundo classicao
CNAE Brasil 2003
Nota: as atividades tarjadas em cinza correspondem s atividades indiretamente
relacionadas cultura.
Classicao Nacional de
Atividades Econmicas
Setor cultural

2029-0 Fabricao de artefatos diversos de madeira,
palha, cortia e material tranado exceto mveis
22.14-4 Edio de discos, tas e outros materiais
gravados
22.19-5 Edio; edio e impresso de outros
produtos grcos
22.15-2 Edio de livros, revistas e jornais
22.16-0 Edio e impresso de livros
22.17-9 Edio e impresso de jornais
22.18-7 Edio e impresso de revistas
22.21-7 Impresso de jornais, revistas e livros
22.29-2 Execuo de outros servios grcos
22.31-4 Reproduo de discos e tas
22.34-9 Reproduo de softwares emdisquetes e tas
72.21-4 Desenvolvimento e edio de software
pronto para o uso
Nmero de
empresas
Pessoal ocupado
Total Assalariado
269.074 1.431.449 1.007.158
17.041 155.583 127.607
698 2.188 1.309
10.116 63.985 47.560
11.666 51.105 32.523
546 7.698 6.891
546 11.001 11.103
235 6.613 6.231
1.584
1.286
2.582
776
13.364
25.377
41.914
8.476
10.790
23.091
37.702
7.140
5.663 35.438 27.509
5.663 35.438 27.509
30.21-0 Fabricao de computadores
52.50-7 Comrcio varejista de artigos usados
71.40-4 Aluguel de objetos pessoais e domsticos
32.30-1 Fabricao de aparelhos receptores
de rdio e televiso e de reproduo, gravao
ou amplicao de som e vdeo
36.91-9 Lapidao de pedras preciosas e semiprecio-
sas, fabricao de artefatos de ourivesaria e joalheria
36.92-7 Fabricao de instrumentos musicais
3693-5 Fabricao de artefatos para caa, pesca
e esporte
36.94-3Fabricaode brinquedos e de jogos recreativos
73.10-5 Pesquisa e desenvolvimento das cincias
fsicas e naturais
sociais e humanas
74.40-3 Publicidade
74.91-8 Atividades fotogrcas
80.90-9 Educao prossional de nvel tcnico
80.97-7 Educao prossional de nvel tecnolgico
80.99-3 Outras atividades de ensino
92.11-8 Produo de lmes cinematogrcos
+ tas de vdeo
92.31-2 Atividades de teatro, msicas e outras
atividades artsticas e literrias
92.31-2 Atividades de bibliotecas e arquivos
92.32-0 Gesto de salas de espetculos
92.40-1 Atividades de agncias de notcias
92.39-8 Outras atividades de espetculos, no
especicadas anteriormente
92.53-3 Atividades de jardins botnicos, zoolgicos,
parques nacionais e reservas ecolgicas
5174-0 Comrcio atacadista de artigos de escritrio
e de papelaria: papel, papelo e seus artefatos,
livros, jornais e outras publicaes
92.12-6 Distribuio de lmes e de vdeos
92.13-4 Projeo de lmes e de vdeos
80.90-9 Atividades de rdio
92.22-3 Atividades de televiso
92.52-5 Atividades de museus e de conservao do
patrimnio histrico
51.65-9 Comrcio atacadista de computadores,equi-
pamentos de telefonia e comunicao, partes e peas
64.20-0 Telecomunicaes
72.30-3 Processamento de dados
72.40-0 Atividades de banco de dados
e distribuio on-line de contedo eletrnico
72.29-0 Desenvolvimento de software sob
encomenda e outras consultorias em software
1.651
10.015
13.047
38.058
10.319
22.204
205
234
107
6.643
608
447
6.342
285
264
487
3.461
1.817
194
462
988
60.473
60.473
4.965
13.835
15.962
2.390
13.572
739
828
33.019
29.743
10.073
7.646
19.334
1.054
995
4.520
1.295
5.247
19.701
18.803
898
5.247
1.295
4.520
1.054
284
253
458
828
25.020
7.399
8.599
12.564
1.215
5.565
2.019
163
27.561
2.575
899
6.303
1.343
739
13.835
4.965
23.541
36.747
14.099
2.667
4.969
14.012
165.910
165.910
10.008
35.993
90.815
6.391
84.424
30.255
7.455
110.735
241.764
31.470
88.068
47.497
3.335
8.147
23.342
11.806
89.203
108.920
104.528
4.392
89.203
11.806
23.342
3.335
2.031
2.913
3.203
7.455
84.867
25.868
15.926
30.267
2.975
14.256
61.939
5.574
184.521
15.926
5.490
41.237
46.831
30.255
35.993
10.008
22.744
30.215
11.196
2.337
4.229
12.453
84.913
84.913
3.634
16.330
61.206
2.022
59.186
29.199
6.107
57.459
187.911
15.718
76.044
17.405
1.683
7.177
16.101
9.560
80.285
72.511
69.604
2.907
80.285
9.560
16.101
1.683
1.727
2.707
2.743
6.107
42.402
14.977
5.017
10.117
1.205
6.083
47.605
5.337
134.969
2.031
8.670
31.170
44.874
29.199
16.330
3.634
487 23.541 22.744
235 6.613 6.231
52.46-9 Comrcio varejista de livros, jornais,
revistas e papelaria
Fabricao de artefatos diversos de madeira,
palha, cortia e material tranado
exceto mveis
Edio: edio e impresso
Impresso de jornais, revistas e livros e outros
servios grcos
Reproduo de materiais gravados
Fabricao de computadores
Fabricao de aparelhos telefnicos, sistemas
de intercomunicao e semelhantes
Fabricao de aparelhos receptores de rdio
e televiso e de reproduo, gravao
Fabricao de produtos diversos
Comrcio varejista de livros, jornais, revistas
e papelaria
Comrcio varejista de artigos usados
Aluguel de objetos pessoais e domsticos
Consultoria em software
Pesquisa e desenvolvimento das cincias
sociais e humanas
Publicidade e atividades fotogrcas
Educao prossional e outras atividades
de ensino
Atividades cinematogrcas e de vdeo
Atividades de rdio e televiso
Outras atividades artsticas e de espetculos
Atividades de agncias de notcias
Atividades de bibliotecas, arquivos, museus
e outras atividades culturais
Comrcio atacadista de artigos de escritrio
e de papelaria: livros, jornais
e outras publicaes
Comrcio atacadista de computadores,
equipamentos de telefonia e comunicao,
partes e peas
Telecomunicaes
Processamento e atividades de bancos
de dados e distribuio de contedo eletrnico
fsicas e naturais
22.32-2 Reproduo de tas de vdeo
CNAE Brasil 2003
Setor cultural

gravados
produtos grcos
pronto para o uso
Nmero de
empresas
Pessoal ocupado
Total Assalariado
269.074 1.431.449 1.007.158
17.041 155.583 127.607
698 2.188 1.309
10.116 63.985 47.560
11.666 51.105 32.523
546 7.698 6.891
546 11.001 11.103
235 6.613 6.231
1.584
1.286
2.582
776
13.364
25.377
41.914
8.476
10.790
23.091
37.702
7.140
5.663 35.438 27.509
5.663 35.438 27.509
e esporte
fsicas e naturais
sociais e humanas
74.40-3 Publicidade
+ tas de vdeo
patrimnio histrico
1.651
10.015
13.047
38.058
10.319
22.204
205
234
107
6.643
608
447
6.342
285
264
487
3.461
1.817
194
462
988
60.473
60.473
4.965
13.835
15.962
2.390
13.572
739
828
33.019
29.743
10.073
7.646
19.334
1.054
995
4.520
1.295
5.247
19.701
18.803
898
5.247
1.295
4.520
1.054
284
253
458
828
25.020
7.399
8.599
12.564
1.215
5.565
2.019
163
27.561
2.575
899
6.303
1.343
739
13.835
4.965
23.541
36.747
14.099
2.667
4.969
14.012
165.910
165.910
10.008
35.993
90.815
6.391
84.424
30.255
7.455
110.735
241.764
31.470
88.068
47.497
3.335
8.147
23.342
11.806
89.203
108.920
104.528
4.392
89.203
11.806
23.342
3.335
2.031
2.913
3.203
7.455
84.867
25.868
15.926
30.267
2.975
14.256
61.939
5.574
184.521
15.926
5.490
41.237
46.831
30.255
35.993
10.008
22.744
30.215
11.196
2.337
4.229
12.453
84.913
84.913
3.634
16.330
61.206
2.022
59.186
29.199
6.107
57.459
187.911
15.718
76.044
17.405
1.683
7.177
16.101
9.560
80.285
72.511
69.604
2.907
80.285
9.560
16.101
1.683
1.727
2.707
2.743
6.107
42.402
14.977
5.017
10.117
1.205
6.083
47.605
5.337
134.969
2.031
8.670
31.170
44.874
29.199
16.330
3.634
487 23.541 22.744
235 6.613 6.231
exceto mveis
servios grcos
e papelaria
sociais e humanas
de ensino
e outras publicaes
partes e peas
Telecomunicaes
fsicas e naturais
20
21
CNAE Brasil 2003
Setor cultural

gravados
produtos grcos
pronto para o uso
Nmero de
empresas
Pessoal ocupado
Total Assalariado
269.074 1.431.449 1.007.158
17.041 155.583 127.607
698 2.188 1.309
10.116 63.985 47.560
11.666 51.105 32.523
546 7.698 6.891
546 11.001 11.103
235 6.613 6.231
1.584
1.286
2.582
776
13.364
25.377
41.914
8.476
10.790
23.091
37.702
7.140
5.663 35.438 27.509
5.663 35.438 27.509
e esporte
fsicas e naturais
sociais e humanas
74.40-3 Publicidade
+ tas de vdeo
patrimnio histrico
1.651
10.015
13.047
38.058
10.319
22.204
205
234
107
6.643
608
447
6.342
285
264
487
3.461
1.817
194
462
988
60.473
60.473
4.965
13.835
15.962
2.390
13.572
739
828
33.019
29.743
10.073
7.646
19.334
1.054
995
4.520
1.295
5.247
19.701
18.803
898
5.247
1.295
4.520
1.054
284
253
458
828
25.020
7.399
8.599
12.564
1.215
5.565
2.019
163
27.561
2.575
899
6.303
1.343
739
13.835
4.965
23.541
36.747
14.099
2.667
4.969
14.012
165.910
165.910
10.008
35.993
90.815
6.391
84.424
30.255
7.455
110.735
241.764
31.470
88.068
47.497
3.335
8.147
23.342
11.806
89.203
108.920
104.528
4.392
89.203
11.806
23.342
3.335
2.031
2.913
3.203
7.455
84.867
25.868
15.926
30.267
2.975
14.256
61.939
5.574
184.521
15.926
5.490
41.237
46.831
30.255
35.993
10.008
22.744
30.215
11.196
2.337
4.229
12.453
84.913
84.913
3.634
16.330
61.206
2.022
59.186
29.199
6.107
57.459
187.911
15.718
76.044
17.405
1.683
7.177
16.101
9.560
80.285
72.511
69.604
2.907
80.285
9.560
16.101
1.683
1.727
2.707
2.743
6.107
42.402
14.977
5.017
10.117
1.205
6.083
47.605
5.337
134.969
2.031
8.670
31.170
44.874
29.199
16.330
3.634
487 23.541 22.744
235 6.613 6.231
exceto mveis
servios grcos
e papelaria
sociais e humanas
de ensino
e outras publicaes
partes e peas
Telecomunicaes
fsicas e naturais
O quadro 1 e a tabela 3 apresentam o gasto percentual mensal familiar, por gru-
pos de despesa. A existncia de cerca de 270 mil empresas culturais no pas foi
um argumento de peso para ampliar o oramento do MinC e sua articulao
com os demais setores do governo: no incio do primeiro mandato do governo
Lula, os recursos designados pasta representavam 0,2% do total do oramento
da Unio; atingiram 0,6% em 2006 e foram sustentados nesse patamar em 2007
(Reis, 2007). Todavia, vrios cortes foram feitos nesse oramento, a ttulo de con-
tingenciamento. Em 2005, por exemplo, 57% do oramento foi cortado para pa-
gar juros da dvida externa. Em 2006, o oramento foi de cerca de R$ 450 milhes
e para 2007 esteve em R$ 405 milhes.
CNAE Brasil 2003
Setor cultural

gravados
produtos grcos
pronto para o uso
Nmero de
empresas
Pessoal ocupado
Total Assalariado
269.074 1.431.449 1.007.158
17.041 155.583 127.607
698 2.188 1.309
10.116 63.985 47.560
11.666 51.105 32.523
546 7.698 6.891
546 11.001 11.103
235 6.613 6.231
1.584
1.286
2.582
776
13.364
25.377
41.914
8.476
10.790
23.091
37.702
7.140
5.663 35.438 27.509
5.663 35.438 27.509
e esporte
fsicas e naturais
sociais e humanas
74.40-3 Publicidade
+ tas de vdeo
patrimnio histrico
1.651
10.015
13.047
38.058
10.319
22.204
205
234
107
6.643
608
447
6.342
285
264
487
3.461
1.817
194
462
988
60.473
60.473
4.965
13.835
15.962
2.390
13.572
739
828
33.019
29.743
10.073
7.646
19.334
1.054
995
4.520
1.295
5.247
19.701
18.803
898
5.247
1.295
4.520
1.054
284
253
458
828
25.020
7.399
8.599
12.564
1.215
5.565
2.019
163
27.561
2.575
899
6.303
1.343
739
13.835
4.965
23.541
36.747
14.099
2.667
4.969
14.012
165.910
165.910
10.008
35.993
90.815
6.391
84.424
30.255
7.455
110.735
241.764
31.470
88.068
47.497
3.335
8.147
23.342
11.806
89.203
108.920
104.528
4.392
89.203
11.806
23.342
3.335
2.031
2.913
3.203
7.455
84.867
25.868
15.926
30.267
2.975
14.256
61.939
5.574
184.521
15.926
5.490
41.237
46.831
30.255
35.993
10.008
22.744
30.215
11.196
2.337
4.229
12.453
84.913
84.913
3.634
16.330
61.206
2.022
59.186
29.199
6.107
57.459
187.911
15.718
76.044
17.405
1.683
7.177
16.101
9.560
80.285
72.511
69.604
2.907
80.285
9.560
16.101
1.683
1.727
2.707
2.743
6.107
42.402
14.977
5.017
10.117
1.205
6.083
47.605
5.337
134.969
2.031
8.670
31.170
44.874
29.199
16.330
3.634
487 23.541 22.744
235 6.613 6.231
exceto mveis
servios grcos
e papelaria
sociais e humanas
de ensino
e outras publicaes
partes e peas
Telecomunicaes
fsicas e naturais
Quadro 1 Participao percentual na despesa de consumo no monetria mdia
mensal familiar, por grupo de despesa, sem a incluso da telefonia no grupo cultura
Brasil perodo 2002-2003
Fonte: Sistema de Informao e Indicadores Culturais 2003, 2006, p. 70.
Habitao
Alimentao
Transporte
Assistncia sade
Vesturio
Cultura
Educao
Despesas diversas
Higiene e cuidados pessoais
Servios pessoais
Fumo
34
0 5 10 15 20 25 30 35 40
%
20,8
18,4
6,5
5,7
4,4
3,5
2,9
2,2
1
0,7
22
23
Tratou-se tambm de realizar uma reorganizao da estrutura interna do minist-
rio, integrando o Sistema MinC, buscando o fortalecimento da articulao entre
a administrao direta e as vrias instituies vinculadas, como o Instituto do
Patrimnio Histrico e Artstico Nacional (Iphan), a Fundao Nacional de Artes
(Funarte), a Fundao Biblioteca Nacional, a Fundao Cultural Palmares, a Funda-
o Casa de Rui Barbosa e a Agncia Nacional do Cinema (Ancine), alm de seus
servidores. Em 2004, o MinC ampliou seus cargos de assessoramento superior e
graticados de 670 para 884 e redesenhou sua estrutura institucional, alocando o
sistema de nanciamento numa nica Secretaria de Fomento e Incentivo Cul-
tura. Com isso, pretendia-se ampliar a capacidade gerencial e de planejamento
estratgico, correspondente aos princpios do programa de governo de Lula, que
enfatizava a necessidade do fortalecimento institucional do ministrio, sobretudo
dando a ele um carter de coordenador de uma poltica pblica que garantisse
aos cidados o direito bsico cultura, ao fortalecimento da identidade nacional
e da economia da cultura, numa perspectiva transversal e sistmica.
Tabela 3 Distribuio da despesa monetria e no monetria mdia mensal familiar,
sem a incluso da telefonia no grupo cultura, por classes de rendimento monetrio
e no monetrio mensal familiar, segundo os grupos de despesa
Fonte: Sistema de Informaes e Indicadores Culturais 2003, 2006, p. 70.
Grupos de despesa
Despesa de consumo(total)
Cultura
Habilitao
Alimentao
Transporte
100
33,95
20,75
18,43
4,4
6,49
5,68
3,49
2,94
2,17
1,01
0,7
100
37,88
34,53
8,62
2,59
4,31
5,59
0,54
1,57
2,54
0,68
1,21
100
37,98
31,87
9,20
2,86
4,99
6,11
0,77
1,87
2,53
0,72
1,11
100
37,5
27,47
11,79
3,01
6,4
6,27
1,07
2,1
2,53
0,84
1,03
100
35,63
23,56
15,47
3,9
5,98
6,4
1,99
2,66
2,59
0,94
0,88
100
33,23
19,35
20,37
4,57
6,44
5,92
3,55
2,76
2,12
1,05
0,63
100
31,10
14,46
23,76
5,45
7,57
4,96
5,71
3,69
1,75
1,15
0,4
Assistncia sade
Vesturio
Educao
Despesas diversas
Higiene e cuidados pessoais
Servios pessoais
Fumo
Classes de rendimento monetrio e
no monetrio mensal familiar (R$)
Distribuio da despesa de consumo monetria e
no monetria mdia mensal familiar, sem a incluso
da telefonia no grupo cultura (%)
Mais de
3 mil
De
mil a
2 mil
De
2 mil
a 3 mil
De
400 a
600
At 400
Total
De
600 a
mil
Em 2007, um novo relatrio do IBGE foi publicado, intitulado Sistema de Informa-
es e Indicadores Culturais 2003-2005. Observa-se (tabela 4) que 321 mil em-
presas e outras organizaes participaram de atividades consideradas culturais.
Isso corresponde a um crescimento de 5,7% do nmero total de empresas. Essas
empresas ocuparam cerca de 1,6 milho de pessoas, das quais aproximadamente
70% eram assalariadas.
Por outro lado, aes como a criao de Cmaras Setoriais do setor cultural, con-
ferncias regionais, seminrios e a implantao do Sistema Nacional de Cultura
vm reunindo agentes pblicos, privados e a sociedade civil, desde 2003, para
construir as diretrizes e as bases do Plano Nacional de Cultura (PNC).
Tabela 4 Nmero de empresas, pessoal ocupado total e assalariado, salrios e outras
remuneraes no total das atividades e nas atividades do setor cultural Brasil 2003-2005
Fonte: Sistema de Informaes e Indicadores Culturais 2003-2005, 2007, p. 39.
Ano
Nmero de
empresas
Salrios e outras
remuneraes
(R$ mil)
Total das atividades
Atividades do setor cultural
Participao do setor cultural no total das atividades (%)
Total Assalariado
2003
2004
2005
2003
2004
2005
2003
2004
2005
5.185.573
5.371.291
5.668.003
569.074
291.321
321.395
5,2
5,4
5,7
35.674.496
57.577.520
39.585.520
1.431.449
1.512.528
1.635.294
4
4
4,1
28.472.834
30.346.9961
32.224.240
1.007.158
1.071.395
1.159.392
3,5
3,5
3,5
340.789.827
390.053.920
444.252.611
17.821.912
20.595.714
23.598.965
5,2
5,3
5,3
Pessoal ocupado em 31/12
24
25
Em 2005, o governo Lula reestruturou, com base no Decreto n
o
5.520, de 2005,
12
o
Conselho Nacional de Poltica Cultural (CNPC), rgo integrante da estrutura bsica
do MinC. O CNPC composto de 46 representantes dos poderes pblicos fede-
ral, estadual e municipal, da sociedade civil, de setores empresariais, culturais, de
fundaes e institutos. Tem por nalidade formular polticas pblicas que articulem
o debate entre os diferentes nveis de governo e a sociedade civil, para assim fo-
mentar as atividades culturais em nvel nacional, constituindo um espao institu-
cionalizado que rompe com a poltica centralista at ento empreendida pelos an-
tigos governos, possibilitando maior participao da sociedade civil no campo da
cultura. funo do CNPC a deliberao de reunies, e nesse sentido as Cmaras
Setoriais representam uma ecaz ferramenta para articular as aes do CNPC.
13
Ainda em 2005, ocorreu a 1
a
Conferncia Nacional de Cultura, com base na qual
se props a Emenda Constitucional n
o
48, prevendo a criao do PNC. Em 2006,
ela tramitou na Comisso de Educao e Cultura da Cmara dos Deputados para
detalhamento de suas diretrizes, sob a forma do Projeto de Lei n
o
6.835. Em 2007,
o MinC e a Cmara estabeleceram um quadro de audincias pblicas para discutir
o PNC, com as quais esperava-se agendar, para 2008, seminrios regionais e listas
de discusso pela internet, visando aprimorar o plano e dar-lhe legitimidade.
Segundo o site do MinC, essas iniciativas raticariam o discurso em torno das atuais
polticas culturais e ajudariam o Legislativo e o Executivo a agregar formulao
do PNC o conhecimento e a experincia dos indivduos e das redes sociais que
vivem a cultura brasileira, qualicando o debate e fomentando uma nova concep-
o cultural. Um avano importante do PNC, a partir da, foi a poltica federal de
triagem pblica de projetos artsticos e culturais, obtida por editais adequados s
peculiaridades das regies do pas e diversidade de identidades brasileira.
A primeira edio do caderno de diretrizes do PNC expe em suas normas que
este no ser meramente um mecanismo de otimizao das polticas em vigor. O
12
O Decreto n
o
5.520, de 24 de agosto de 2005, institui o Sistema Federal de Cultura (SFC) e dispe sobre a com-
posio e o funcionamento do Conselho Nacional de Poltica Cultural (CNPC), do Ministrio da Cultura.
13
A estrutura do CNPC, no que se refere a suas competncias e atribuies, composta de Plenrio, Comit
de Integrao de Polticas Culturais, Colegiados Setoriais, Comisses Temticas ou Grupos de Trabalho e da
Conferncia Nacional de Cultura. Cabe ao Plenrio gerenciar a execuo do PNC, estabelecer os caminhos de
investimento do Fundo Nacional de Cultura, fomentar a implantao do Sistema Federal de Cultura e sancionar
o regimento interno da Conferncia Nacional de Cultura. O Comit de Integrao de Polticas Culturais est apto
a articular as agendas e coordenar a pauta de trabalho das diferentes instncias do CNPC. As Cmaras Setoriais
tm a funo de prover subsdios para a elaborao de polticas, e as Comisses Temticas e Grupos de Trabalho,
de ministrar informaes para a escolha de temas transversais e emergenciais relacionados rea cultural. Fi-
nalmente, Conferncia Nacional de Cultura cabe avaliar e acatar moes e teorias e ponderar a efetivao das
metas concernentes ao PNC e a seus respectivos exames e adequaes.
PNC possibilitar a abertura de caminhos para a concretizao do Sistema Nacio-
nal de Cultura, o que ser beneciado com a efetiva integrao de fruns, conse-
lhos e outras instncias de participao federal, estadual e municipal. O MinC de-
ne que o PNC agenciar uma estvel atualizao dos instrumentos de regulao
dos servios culturais, o que proporcionar critrios e perspectivas aos aparelhos
de nanciamento e de execuo das polticas pblicas de apoio cultura.
Assim, o PNC ter de articular atribuies como dimenso simblica, pluralizando
da melhor forma possvel seus discursos, dimenso cidadania, descentralizando e
estruturando sua infraestrutura cultural, e, por m, dimenso econmica, atuando
na criao e na disseminao de uma economia da cultura, de modo a evitar os
monoplios comerciais, a excluso e os impactos predatrios do meio ambiente.
Outros eventos ocorridos em 2006 e 2007 na rea do MinC foram, entre outros,
o Seminrio Nacional dos Direitos Autorais, o I Frum Nacional de TVs Pblicas e
o Seminrio Internacional de Diversidade Cultural. Aos subsdios reunidos nesses
eventos acrescentou-se, ainda, a sistematizao de dados socioeconmicos e de
gesto, constitudos por meio das pesquisas realizadas pelo IBGE e pelo Instituto
de Pesquisa Econmica Aplicada.
Sem entrar aqui, obviamente, na anlise das polticas especcas do MinC, vale
mencionar, alm da poltica audiovisual representada pela Lei Rouanet, hoje em
processo de mudana, o Programa Cultura Viva, os Pontos de Cultura, com apoio
inclusive do Programa de Acelerao do Crescimento (PAC), do governo fede-
ral, projetos como Documenta Brasil, Revelando Brasis, Olhar Brasil, Pontos de
Difuso, Programadora Brasil e os Territrios da Cidadania, em articulao com
15 ministrios, que indicam uma tendncia inovadora no tratamento das polti-
cas culturais no pas, diferente tanto do velho modelo da Embralme como do
sistema de incentivos scais, ainda largamente predominante, apontando para
uma valorizao das culturas locais, perifricas, no hegemnicas, culturas his-
toricamente marginalizadas do que se conhecia como poltica cultural no pas.
Contradio
Observa-se que, de alguma forma, repe-se, no governo Lula, a tenso entre
dois tipos de poltica cultural, uma essencialmente mercantil, predominante, e
outra que aponta para uma forma mais atual de ao direta do Estado, que pro-
cura qualicar o pas para enfrentar os desaos da chamada economia do co-
nhecimento, numa perspectiva inclusiva. Nesse sentido, por exemplo, alm dos
programas citados, novas iniciativas esto sendo propostas em nvel ministerial,
como o Banco de Contedos Audiovisuais Brasileiros, visando disponibilizar, por
meio da Rede Nacional de Pesquisa (RNP), para download gratuito as obras do
26
27
patrimnio artstico e cultural nacional, gerido pelo MinC.
14

O Fundo Nacional da Cultura (FNC), por outro lado, uma ao de nanciamen-
to que viabiliza o incentivo direto a projetos culturais por meio de convnios, tais
como concesso de bolsas de estudo ou iniciativas similares.
15
Aos convnios o
MinC esclarece que o FNC s nanciar 80% do projeto e que os outros 20% caro
sob a responsabilidade do proponente. Podem solicitar apoio ao FNC as institu-
ies pblicas (prefeituras, autarquias, fundaes etc.), privadas sem ns lucrativos
(institutos, ONGs, fundaes particulares etc.) de natureza cultural, de acordo com o
Decreto n
o
5.761/2006.
16
No momento atual, o governo elabora a proposta de um
Fundo Setorial do Audiovisual amplo, alternativa ao sistema de incentivos scais.
Nada disso, entretanto, suplanta as tendncias principais de concentrao e in-
ternacionalizao discutidas acima. Se certo que, no longo prazo, programas
como esses podem ajudar numa melhor insero do pas na diviso internacio-
nal do trabalho cultural e, em particular, no novo panorama da produo cultural,
aberto pela digitalizao e, em particular, a expanso da internet, no se pode
perder de vista a centralidade da TV e as linhas de fora, inclusive na reestrutura-
o produtiva do setor, das referidas tendncias. A brutal hegemonia dos atuais
concessionrios de empresas de radiodifuso e seu poder de lobby tm apare-
cido como importante limitador para uma ao mais consistente, integrando
polticas culturais e de comunicao.

Todo o perodo do primeiro mandato do governo Lula foi marcado por uma dis-
puta de interesses nem sempre mascarada entre os ministrios da Cultura e das
14
Da mesma forma, esto em elaborao o programa XPTA.LAB, para o desenvolvimento, via editais pblicos, de
tecnologias audiovisuais, tendo em vista as necessidades impostas, entre outras, pela implantao do Sistema
Brasileiro de Televiso Digital Terrestre (SBDTV), ou, ainda, o programa AnimaTV, para sries de animao (e no
obras nicas, como no caso do bem-sucedido DOCTV). O edital a ser proximamente lanado inclui o nancia-
mento de bibles e programas piloto. Em cada uma dessas iniciativas, problemas relacionados a licenciamento,
patentes e direitos autorais devem ser tratados e o ministrio tem apresentado uma perspectiva bastante avan-
ada a esse respeito.
15
Nessa categoria tambm se enquadra o Programa de Difuso e Intercmbio Cultural, pelo qual o MinC viabi-
liza recursos para custear despesas com transporte de artistas, tcnicos e estudiosos convidados a participar de
eventos culturais promovidos por instituies brasileiras ou estrangeiras durante perodos especcos. A seleo
realizada em um processo pblico, executado por meio de editais, que so periodicamente divulgados no
Dirio Ocial da Unio.
16
Os recursos do Fundo Nacional da Cultura podero ser utilizados, observado o disposto no plano anual do
Pronac, da seguinte forma: I) recursos no reembolsveis para utilizao em programas, projetos e aes cul-
turais de pessoas jurdicas pblicas ou privadas sem ns lucrativos (Decreto n
o
5.761/2006, art. 10
o
, inciso I).
Empresas ou quaisquer entidades com ns lucrativos e pessoas fsicas no podem participar. Ver <http://www.
cultura.gov.br/apoio_a_projetos/lei_rouanet/index.php?p=232&more=1&c=1&pb=1>.
Comunicaes, tendo este ltimo sido sistematicamente privilegiado em todas
as decises polmicas suscitadas pelas iniciativas progressistas emanadas do
MinC, como a tentativa de relanamento da Agncia Nacional do Cinema e do
Audiovisual (Ancinav) ou da Lei do Audiovisual.
17
Outra iniciativa importante do
ministrio, visando criar as condies necessrias para uma adequada integra-
o da televiso no processo de mudana das polticas pblicas de cultura no
pas, foi o I Frum Nacional de TVs Pblicas, que inuenciou de alguma forma
a criao da TV Brasil, no incio de 2008, no mesmo dia em que se lanava a TV
digital terrestre no Brasil. Ainda que, em ambos os casos, no haja motivos para
grande otimismo, tal como o processo vem ocorrendo, no h dvidas de que
as condies de hegemonia no setor esto em questo, reforando as presses
impostas pelo prprio mercado, a partir da mudana tcnica em curso.
18

Desao ao campo intelectual
Com base nesse breve histrico e na descrio da situao no nal j do se-
gundo mandato do governo Lula, pode-se intuir a magnitude do desao com
que os estudiosos crticos dos campos da comunicao e da cultura no pas se
defrontam. Este livro pretende fornecer uma contribuio para a reexo crtica
necessria ao enfrentamento dos problemas relativos ao campo da cultura e da
arte neste incio de sculo.
Duas temticas de fundo esto postas nos dois captulos iniciais, os quais repre-
sentam, cada um, um subcampo dos estudos de comunicao e cultura no Brasil.
O primeiro vincula-se tradio crtica da economia poltica da comunicao e
da cultura, apresentada aqui do ponto de vista de sua gnese e do desenvol-
vimento das classicaes que faz dos diferentes campos da cultura e da arte,
desde as denies iniciais, herdadas do pensamento crtico alemo e ingls, at
as questes mais recentes, postas pela digitalizao e pela convergncia, pas-
sando pelas taxonomias da chamada escola francesa da economia da comuni-
cao e da cultura ou pelas contribuies latino-americanas, herdeiras de outras
tradies, inclusive a das polticas de comunicao, com as quais estabeleceu, ao
longo das ltimas dcadas, um dilogo profundo, responsvel em grande medida
pela reestruturao do campo crtico das cincias da comunicao no Brasil.
O segundo captulo trata das polticas nacionais de incentivo cultura e est vin-
culado a outro subcampo importante, o das polticas culturais, que tm se dedi-
cado anlise crtica, valendo-se muitas vezes de instrumentos da economia e
17
Ver BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Qual a lgica das polticas de comunicao no Brasil?, op. cit.
18
Vide BOLAO, Csar Ricardo Siqueira; BRITTOS, Valrio Cruz. A televiso brasileira na era digital: excluso, esfera
pblica e movimentos estruturantes, op. cit. Sobre a TV pblica, vide o nmero especial da revista Eptic On Line,
X(3), set.-dez. 2008. Disponvel em: <www.eptic.com.br>.
28
29
da economia poltica, das aes pblicas no campo cultural, inclusive as leis de
incentivo e outras formas de nanciamento pblico produo e circulao de
bens culturais. Trata-se tambm, portanto, de um enfoque crtico, como o ante-
rior, que tem inuenciado o estudo das produes artsticas e culturais. A bvia
complementaridade e a importncia do dilogo estabelecido entre ambos, nos
ltimos anos, constituem uma poderosa base crtica para a necessria incorpo-
rao das contribuies da cincia econmica convencional, especialmente no
que se refere utilizao dos instrumentos de anlise quantitativa que comeam
a ser oferecidos hoje pelas instituies pblicas.
A preocupao central deste volume, no obstante, no aprofundar a discusso
sobre a quanticao da cultura, mas apresentar, antes, alguns dos avanos que
esses dois subcampos produziram para o conhecimento da realidade dos dife-
rentes setores da cultura e das artes, pondo em dilogo autores dos mais conhe-
cidos no pas, mais ou menos identicados com esses enfoques ou com outros,
como o citado, das polticas de comunicao ou os estudos literrios, os estudos
culturais ou tudo o que contribua para o avano do campo crtico da comunica-
o e da cultura no Brasil. Muitas dessas outras contribuies sero encontradas
nos outros artigos que compem este volume.
Na segunda parte, cinco setores ou indstrias ou mercados sero analisados, a
saber, a literatura, o mercado de arte, as artes cnicas, o cinema e a indstria
fonogrca. H por certo ausncias que sero notadas, como a velha e de resto
bem conhecida indstria do livro contemplada de alguma forma, no obstante,
no primeiro captulo dessa segunda parte , mas no conjunto temos uma gama
bastante exaustiva e representativa. No quisemos incluir as indstrias do rdio
e da televiso, esta ltima recorrentemente tratada pelos organizadores do pre-
sente volume, porque o objetivo preencher uma lacuna importante nos estu-
dos da economia poltica da comunicao (EPC) e estabelecer uma ponte com
aqueles dedicados, com base em outros enfoques complementares, s artes e
cultura em sentido estrito. Em todo caso, o primeiro artigo deste livro remete a
uma ampla bibliograa referente s reas de estudo mais tradicionais da EPC.
A terceira parte naturalmente menos exaustiva. O que se pretendeu foi tomar
alguns gneros que consideramos importantes no panorama atual das diferen-
tes indstrias da comunicao, como o jornalismo cultural, a fotograa de im-
prensa e a telenovela. Trata-se de um desao que se prope ao leitor atento tam-
bm, qual seja, o de buscar as linhas que articulam as diferentes contribuies
ou partes relevantes das diferentes contribuies, na medida em que se trata de
um conjunto heterogneo de enfoques tericos e disciplinares, apresentando,
no obstante, para alm da bvia unidade temtica, pontos de interseo, tanto
no nvel da comparabilidade das situaes empricas particulares quanto no dos
problemas tericos enfrentados de diferentes formas pelos diferentes autores.
Assim, as especicidades do mercado de arte, estudado por Roberto de Maga-
lhes Veiga em seu captulo, guardam, por sua vez, relaes profundas com a
discusso proposta por Regina Zilberman ao analisar a literatura, chegando in-
clusive a propor o tema complexo da relao entre valor econmico e valor es-
ttico. Partindo de uma tradio distinta da economia poltica da comunicao,
a autora acaba por apresentar uma reexo terica extremamente relevante e
esclarecedora das incompreenses que marcam muitas vezes o debate inter-
disciplinar no campo da comunicao sobre esse aspecto crucial da teoria da
EPC, que tem causado no poucas divergncias no interior desta mesma.
A temos, portanto, um debate terico fundamental, proposto em termos de
uma discusso das especicidades da produo artstica e literria enquanto
atividade material passvel de ser explorada pelo capital, transformada em mer-
cadoria, o que envolve uma questo diretamente relacionada, como a das con-
tradies entre arte e indstria, que, no caso da fotograa, estudada aqui por
Kati Caetano, se traduziu em uma interessante divergncia histrica relativa sua
prpria natureza dupla, artstica e documental. A autora explora, a esse respeito,
problemas que so, ao mesmo tempo, de ordem material e simblica, como,
alis, tudo neste volume.
O texto de Alain Herscovici, mais diretamente ligado aos debates no interior da
EPC, vai tambm nessa linha, ultrapassando em vrios momentos o tema das
artes cnicas para reetir sobre o conjunto da produo artstica e cultural. O au-
tor insiste, nessa linha, da mesma forma que a maioria dos outros aqui presentes,
em considerar o desao posto pelo desenvolvimento das tecnologias digitais e
da convergncia, que afetam a msica (Marcia Tosta Dias), o cinema (Anita Si-
mis), a fotograa, as artes visuais citadas etc. No caso do cinema, a relao com
as polticas culturais discutidas nesta introduo e no captulo de Albino Rubim
muito direta. Economia e poltica se intersectam para dar forma a essa arte
industrial por natureza.
Ainda no campo da relao contraditria entre valor econmico e valor esttico,
tanto os autores citados acima quanto Cida Golin e Everton Cardoso, em seu
captulo comum, explicitam o fato da existncia de um campo de prticas que
interferem na validao social das obras, alterando, como sabe a EPC, a relao
entre valor e preo. Trata-se, em todo caso, de um tema polmico no interior da
prpria EPC, pois, embora haja unanimidade em relao ao fato de que isso se
traduz em aleatoriedade e especulao, no h consenso em relao ao carter
dessa aleatoriedade (da prpria valorizao, como supem os membros da
chamada escola francesa, inclusive Herscovici, ou da realizao, como preferem
outros, inclusive Bolao) e s possibilidades de extrapolao de referncias vli-
das para os mercados de arte de carter no industrial para as indstrias culturais
propriamente ditas, como a televiso ou o cinema.
30
31
Nesse sentido, o artigo de Cida Golin e Everton Cardoso e, sobretudo, o de Ro-
berto Veiga apontam, na anlise dos casos concretos do jornalismo cultural e do
mercado de arte, que a organizao daquele campo de prticas, no sentido de
Bourdieu, se aponta para o carter naturalmente especulativo e aleatrio da reali-
zao dos produtos culturais no industrializados ou industrializados de forma
muito limitada e tambm carrega outra tendncia: a de dar racionalidade, e com
isso alguma previsibilidade, s avaliaes feitas no nvel do mercado, graas
legitimidade que a avaliao esttica no interior de um campo especializado (e
complexo) confere.
Veiga aponta, nessa linha, que, com isso, a aleatoriedade se reduz para o caso das
obras consagradas (cujos autores fazem parte da histria reconhecida da arte,
que circularam por determinados museus ou colees etc.), permanecendo as
obras de artistas novos essencialmente dominadas pelo jogo especulativo. Ora,
de esperar, nesse sentido, que, no momento da crise, como a que se vive em
nvel internacional desde o nal do governo Bush nos Estados Unidos, as tendn-
cias vanguardistas dos anos anteriores se revertam, ou encontrem fortes limita-
es, em favor de perspectivas mais conservadoras, coincidindo, portanto, mais
uma vez, nesses mercados particulares, os caminhos da especulao nanceira
com os da avaliao esttica.
Essas breves consideraes no substituem a leitura dos textos, por certo, mas
procuram justamente mostrar a riqueza do material aqui apresentado, enfatizan-
do algumas linhas de articulao entre os enfoques e as situaes extremamente
diferenciados que cada um deles estuda, demonstrando, assim, a coerncia do
projeto original. Outras linhas de fora sero seguramente descobertas pelo
leitor e o inspiraro, esperamos, para o debate e a produo intelectual sobre os
inmeros temas aqui propostos. Um tema importante e pouco tratado no Brasil,
por exemplo, o da relao entre televiso e literatura. Valrio Brittos e Andres
Kalikoske trataram de fazer aqui um esforo muito importante de ir muito alm
das ferramentas convencionais da EPC, de onde partem, para pensar a teledra-
maturgia de forma coerente com o projeto do livro.
Esse um desao que s poderamos assumir coletivamente, para retomar a
temtica crucial das relaes entre literatura e hegemonia, o que no compreen-
svel, a partir da segunda metade do sculo XX, sem considerar a televiso. O cam-
po crtico dos estudos sobre comunicao e cultura em seu conjunto certamente
tem uma resposta para essa importante questo. Falta apenas reforar os elos que
nos unem. Este livro pretende dar uma modesta contribuio nesse sentido.
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32
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audiovisual/rede-olhar-brasil
Economia poltica da comunicao e da cultura. Breve genealogia
do campo e das taxonomias das indstrias culturais
33
Csar Bolao
1
O objetivo deste artigo, devo esclarecer, no estudar a gnese da economia
poltica da comunicao e da cultura (EPC). Se assim fosse, no poderia deixar de
considerar nomes fundadores, como Baran e Sweezy, Dallas Smythe ou Herbert
Schiller, nem deixar de analisar as origens das contribuies latino-americanas etc.
Trata-se aqui apenas de traar uma possvel linha evolutiva das classicaes das in-
dstrias culturais feitas no seio da EPC, o que exigir referncias a alguns dos funda-
mentos mais antigos da disciplina, complementando, como objetivo secundrio,
exposies mais completas realizadas nesse sentido em trabalhos anteriores, es-
pecialmente em Indstria Cultural, Informao e Capitalismo (Bolao, 2000).
2
Darei
mais destaque quelas contribuies, especialmente a de Raymond Williams, que
no foram consideradas de forma satisfatria em trabalhos anteriores. Como con-
1
Jornalista, doutor em economia pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp). Professor da Universidade
Federal de Sergipe (UFS) e do Programa de Ps-Graduao da Universidade de Braslia (UnB). Atual coordenador
do GT de economia poltica da Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin (Alaic) e do
portal Eptic e diretor da revista Eptic On Line. Eleito presidente da Alaic para o perodo 2009-2011. Entre seus
principais livros publicados esto Indstria cultural, informao e capitalismo; Economia poltica da internet; Rede
Globo: 40 anos de poder e hegemonia; e A televiso brasileira na era digital.
2
Alm desse, vale citar a introduo a BOLAO; MASTRINI; SIERRA (2005).
Economia poltica
da comunicao
e da cultura.
Breve genealogia
do campo e das
taxonomias das
indstrias culturais
34
35
a diculdade no est em compreender que a arte grega e a epopeia
esto ligadas a certas formas do desenvolvimento social. A diculdade
reside no fato de nos proporcionarem ainda um prazer esttico e de
terem ainda para ns, em certos aspectos, o valor de normas e de mo-
delos inacessveis. (Idem, p. 125)
A resposta, deliciosa, constitui o ltimo pargrafo da referida obra.
5
Outra questo
crucial para o pensamento marxista posterior. Benjamin enfrenta o desao, no
texto citado, abrindo, por sua vez, toda uma longa polmica em torno da perda
da aura, tpica dos debates no interior da Escola de Frankfurt, a me de toda a
teoria crtica da comunicao. Se a Dialtica do Iluminismo (Adorno; Horkheimer,
1947) representa o ponto mximo de sua contribuio teoria da comunicao
em geral, fundadora do conceito de indstria cultural, o texto de 1936 de Benjamin
poderia ser tomado como a origem mais remota da economia poltica da comuni-
cao no fosse o que veremos a seguir.
A segunda edio, de 1969, da Dialtica do Iluminismo antecedeu em um par de anos
a publicao do clebre trabalho de Enzensberger (1971) onde se expe no con-
turbado ambiente intelectual dos anos 1960 e 1970 , pela primeira vez, a frmula
que, posteriormente, seria desenvolvida pela chamada economia da comunicao
e da cultura (ECC), francesa, a que voltarei em seguida. Inspirado, preciso lembrar,
nas Teorias do Rdio, de Brecht (1927-1932), e no prprio Benjamin, o autor explicitar
que a superao dialtica do conceito burgus de obra de arte nicapassa por dois
momentos: primeiro, no Renascimento, com a instaurao da perspectiva burguesa
da arte pela arte, a individualizao do artista e a sacralizao do trabalho artstico,
que deixa de ser artesanal; e, segundo, com as tcnicas da reprodutibilidade, que per-
mitiro a expanso da forma mercadoria e, portanto, do capital, no campo artstico.
A sobrevivncia do primeiro momento no segundo, dadas as especicidades
do valor de uso da mercadoria cultural, determinar os limites subsuno do
trabalho cultural e artstico no capital. esse precisamente o argumento da
ECC francesa ao denir as especicidades da mercadoria cultural, ainda que o
exigindo assim do artista uma fantasia independente da mitologia (MARX, 1857, p. 124).
5
Um homem no pode voltar a ser criana sem cair na puerilidade. Mas no acha prazer na inocncia da criana
e, tendo alcanado um nvel superior, no deve aspirar ele prprio a reproduzir sua verdade? Em todas as pocas,
o seu prprio carter no revive na verdade natural da natureza infantil? Por que ento a infncia histrica da
humanidade, precisamente naquilo em que atingiu seu mais belo orescimento, por que esta etapa para sem-
pre perdida no h de exercer um eterno encanto? H crianas mal-educadas e crianas precoces. Muitos dos
povos da Antiguidade pertencem a esta categoria. Crianas normais foram os gregos. O encanto que a sua arte
exerce sobre ns no est em contradio com o carter primitivo da sociedade em que se desenvolveu. Pelo
contrrio, est indissoluvelmente ligado ao fato de as condies sociais insucientemente maduras em que esta
arte nasceu, e somente sob as quais poderia nascer, no podero retornar jamais (MARX, 1857, p. 125).
cluso, remeterei aos quadros de anlise que eu mesmo propus no livro citado e
que foram ampliados em outras ocasies, especialmente em Economia Poltica da
Internet (Bolao; Herscovici; Castaeda; Vasconcelos, 2007), para considerar a situa-
o atual, de convergncia tecnolgica e organizao em rede da produo, da
distribuio, da troca e do consumo de bens culturais e de comunicao.
As origens alems do problema
Se quisermos fazer a arqueologia daquilo que hoje se denomina economia poltica da
comunicao e da cultura, pode-se seguramente colocar o clebre trabalho de Walter
Benjamin (1936) sobre a reprodutibilidade da obra de arte como um marco funda-
mental. Na verdade, recuando ainda mais um pouco, o prprio Marx insinuara o pro-
blema j na Introduo Crtica da Economia Poltica, ao falar da arte grega, armando:
[...] Aquiles ser compatvel com a plvora e o chumbo? Ou, em re-
sumo, a Ilada com a imprensa, ou melhor, com a mquina de imprimir.
O canto, as lendas picas, a musa no desaparecero necessariamente
com a barra do tipgrafo? No tero deixado de existir as condies
necessrias poesia pica? (Marx, 1857, p. 124-125)
Sabemos que, em outro momento, o autor remete ao tema do trabalho cultural,
referindo-se especicamente cantora, ao professor e ao mdico, no contexto
do debate em torno do carter produtivo desse tipo de trabalho intelectual, no
Captulo Sexto (Indito) dO Capital, dando-lhe por certo a resposta correta, mas
tomando-os como casos excntricos, como de fato eram em meados do scu-
lo XIX, quando o trabalho foi escrito (Marx, 1866, p. 76 e segs.).
3
Essa ser uma
questo da maior relevncia para a EPC posteriormente, como para o conjunto
do debate marxista sobre a produtividade do trabalho, sobre o mal denominado
trabalho imaterial, a subsuno do trabalho intelectual (Bolao, 1995, 2002) etc.
Mas, no trecho citado da Introduo, a preocupao de Marx era com formular a
questo a respeito das relaes entre produo material e produo artstica, tendo
em vista que certas pocas do orescimento artstico no esto de modo algum em
conformidade com o desenvolvimento geral da sociedade nem, por conseguinte,
com o da base material que , de certo modo, a ossatura da sua organizao(Marx,
1857, p. 124). Assim, tendo em vista que a arte grega supe a mitologia grega, isto
, a elaborao artstica, mas inconsciente da natureza e das prprias formas sociais
pela imaginao popular, de modo que, por exemplo, jamais a mitologia egpcia
teria podido proporcionar[-lhe] o terreno ou o seio materno,
4

3
Para uma interpretao, na perspectiva deste trabalho, vide BOLAO; SILVA (2008).
4
Mas de qualquer modo necessria uma mitologia. Portanto, nunca uma sociedade num estgio de de-
senvolvimento que exclua qualquer relao mitolgica com a natureza, qualquer relao geradora de mitos,
36
37
In tutti i sistemi di communicazione che hanno preceduto il broadcas-
ting, gli elementi fondamentali erano distinti: un libro o un pamphlet
erano presi e letti come un contenuto a se stante; una riunioni ssi te-
neva in un luogo e un orario prestabiliti; una commedia era rappresen-
tata in un dato teatro e a unora precisa. La dierenza del broadcasting
rispetto a questi altri sistemi di communicazione non sta soltanto nel
fatto che tali eventi o altri analoghi siano accessibili da casa [ainda que
isso seja tambm funamental, como ele prprio analisa no primeiro
captulo do livro], premendo un pulsante; ma nel fatto que leettivo
programma oerto consiste in una sequenza o in un insieme di se-
quenze alternative di questi o di altri eventi simili, fruibili nella stessa
unit spazio temporale e atraverso ununica operazione. (Idem)
Do ponto de vista da recepo, a naturalizao dessa forma de acesso aos bens cul-
turais tem como consequncia que le nostre modalit pi generali de comprensione
e di giudizio sono strettamente connesse a queste forme temporanee, speciche e
distinte di attenzione(Ibidem). Isso ter, por certo, consequncias cruciais na constru-
o da ideologia, mas o que me interessa ressaltar que se trata, no nvel mais essen-
cial, de uma anlise sobre a economia do tempo, que articula como o prprio Marx
teria feito, se considerarmos sua brilhante exposio sobre as relaes entre produo,
distribuio, circulao e consumo, na Introduo acima referida as determinaes
sociais da produo de cultura pelas indstrias culturais (neste caso, a televiso) e
aquelas do consumo cultural, elemento central na consecuo das funcionalidades
macrossociais que a indstria cultural cumpre no capitalismo avanado.
Na continuao, o autor se refere a formas anteriores de comunicao em que se
oferece ao pblico um conjunto variado, heterogneo de coisas, como o alma-
naque, o calendrio, a revista impressa e, sobretudo, a imprensa diria a partir de
ns do sculo XVIII e, principalmente, de ns do sculo XIX, quando surge a p-
gina mosaico. Cita tambm o surgimento do esporte como evento de massa, es-
pecialmente o futebol, nesse momento. Tudo isso marca a transio de um tipo de
atitude do pblico em relao produo cultural, ligada, por sua vez, a mudanas
sociais mais amplas, de modo que se poderia chamar a imprensa, por exemplo,
como faro Mige e seus colaboradores muito depois, de uma forma intermediria
entre a edio e o uxo. Em todo caso, nessas formas anteriores ao broadcasting,

generalmente ci si aspettava un singolo evento o una successione di
eventi [...] mantendo ununica aspettativa e attitudine predominante.
Le relazione sociali connesse a queste diverse classi di eventi erano
speciche e, in certa misura, temporanee. (Idem, p. 107)
A prpria radiodifuso, em seu incio, herda essa forma de recepo, transmitindo
eventos pontuais (radioteatro, concertos).
conceito preciso de subsuno no seja utilizado. J tive a oportunidade de
analisar a contribuio de Enzensberger formulada como crtica a Adorno e
Horkheimer, mas especialmente a Luckcs e seus limites, quando comparada
a determinadas contribuies da ECC francesa (Bolao, 2000, p. 103 e segs.), em
particular seu otimismo em relao s possibilidades emancipadoras dos meios
de comunicao eletrnicos, nomeadamente a televiso. Isso foi apenas para
indicar, muito sumariamente, o ponto a que o marxismo alemo havia chegado,
no incio dos anos 1970, no tratamento de nosso problema.
A abordagem fundadora de Raymond Williams
Diferentemente dos trabalhos acima referidos, assim como aqueles da tradio
francesa da economia da comunicao e da cultura, extensamente analisados em
outra ocasio (Bolao, 2000), a contribuio de Williams permaneceu como uma
lacuna em meu prprio trabalho. Ocorre que, no Brasil, Televiso e Forma Cultural
(Williams, 1974) nunca foi publicado e a bibliograa francesa com a qual entrei
mais diretamente em debate no incio dos anos 1990, durante a pesquisa que deu
origem a Indstria Cultural, Informao e Capitalismo, pouca importncia deu a essa
contribuio fundamental, que tanto inuenciou autores da prpria ECC francesa.
Garnham (1994), ao contrrio, situa corretamente o autor como um dos funda-
dores da EPC. Por isso, deter-me-ei aqui por mais tempo em seu trabalho de 1974.
Sua importncia fundamental para o tema que nos ocupa haver particularizado,
de forma cabal e completa, aquilo que a literatura francesa da ECC conhecer, anos
aps, pelo nome de cultura de onda (culture de ot), que o prprio Williams deno-
minou de sequncia ou, mais precisamente, uxo, forma especca de organizao
das indstrias do broadcasting, ou da radiodifuso, como preferimos dizer no Brasil.
Assim, a televiso, enquanto tecnologia e enquanto forma cultural, distingue-se de
outras indstrias culturais pelo fato de constituir-se no como uma mercadoria par-
ticular (um programa), mas como um uxo de programao, assim denido:
In tutti sistemi avanzati di broadcasting lorganizazzione tipica del
contenuto e, conseguentemente, lesperienza che se ne fa, quella della
sequenza o del usso (ow). Questo fenomeno, il usso pianicato,
probabilmente lelemento caratterstico del broadcasting, sia commme
tecnologia, sia comme forma culturale. (Williams, 1974, p. 106)
O problema posto, em um tempo, em termos de uma teoria dos usos sociais,
ou da recepo, e rigorosamente, da economia poltica crtica da comunicao,
e da o interesse particular em seu trabalho, pois se trata, em seu conjunto, de
uma obra fundadora tanto da EPC como dos estudos culturais ingleses. Assim,
na sequncia do trecho anterior, faz a distino entre mercadoria cultural e uxo
(entre edio e onda, como diriam os franceses), assim:
38
39
Mas voltemos ainda a Williams: Lunicazione di questi due o tre tipi di sequenze
d luogo a ci che deve essere riconosciuto come un nuovo fenomeno comuni-
cativo (Idem). Essa forma nova de organizao do consumo cultural est deter-
minada, claramente, tambm para o autor, pela produo e de um modo bem
particular, com uma planicao cuidadosa do conjunto da grade e das diferen-
tes sequncias, programas, intervalos, interrupes, para satisfazer a determina-
es da concorrncia entre as empresas, com o objetivo de delizar o pblico.
Essas operaes, ademais, no so explicitadas, a eettiva organizzazione interna
diversa da quella dichiarata (Idem, p. 112).
O autor dedicar ento extensas pginas e anlise comparativa de grades de
programao inglesas e norte-americanas para mostrar o efeito ideolgico desse
tipo de organizao e aproveitar para criticar a crtica televisiva, que deveria,
segundo ele, se dedicar ao conjunto do uxo, e no ao programa individual.
Em nenhum momento resvala, seja no determinismo da manipulao sem re-
sistncia, seja na ideologia burguesa da autonomia do receptor, prpria de certo
tipo de relativismo, caracterstico de muitos dos estudos de recepo que se
afastaram de sua slida base marxista. Seu mtodo de anlise do uxo, por apro-
ximaes sucessivas, desconstruindo a cada passo os procedimentos ideolgi-
cos presentes em sua armao, de grande interesse, especialmente numa pers-
pectiva integradora das anlises crticas da EPC e dos estudos culturais. Mas no
podemos, nos limites deste texto, entrar nessas questes.
Na verdade, at aqui estive limitado a analisar um nico captulo (terceiro) de
um livro extremamente rico e bastante atual para a compreenso do fenmeno
televisivo. A discusso, por exemplo, nos dois captulos iniciais, sobre as relaes
entre tecnologia e cultura retomada no quinto captulo, em que traada
uma atualssima crtica ao determinismo tecnolgico de McLuhan, que poderia
ser perfeitamente estendido hoje para a crtica de boa parte da atual literatura
acadmica em comunicao , assim como a reconstruo da histria da TV
a qual, diga-se de passagem, antecipa e em geral supera os desenvolvimentos
posteriores de um Flichy (1980) e seus sistemas fundadores , constitui pginas
incontornveis, das mais brilhantes da economia poltica da comunicao.
Do ponto de vista dos interesses especcos deste artigo, a contribuio de
Williams reside, sobretudo, na particularizao da radiodifuso como indstria
cultural. Nesse sentido, pela forte inuncia, mesmo se no declarada, que seu
conceito de ow ter na formulao daquele de culture de ot, de Flichy para
no falar no de sistemas fundadores e na importncia dos usos sociais na con-
formao da tecnologia , deve-se consider-lo um dos pais fundadores da EPC
de um lado, e consumo, uso, recepo, de outro, esto plenamente consideradas, ainda que a nfase seja posta,
naquele trabalho especco, no momento determinante da produo, no sentido da Introduo de Marx.
Con lestendersi delloerta radiofonica questi elementi (items), ancora
ritenuti delle unit a s stanti, furonno riuniti in programmi[...] Col crescere
dellorganizzazione e delle ore di trasmissione, il programma si trasform
in una serie di unit temporali collocate in un orario determinato. (Idem)
Em seguida, insinua a centralidade, que se expandir com o tempo, da funo de
programao, vericada tambm pelos autores da ECC francesa, que a opem
hegemonia da gura do editor nas indstrias da edio: Ogni unit poteva
essere concepita in maniera distinta; il lavoro di programmazione consisteva nel
loro montaggio in serie (Idem).
Mas Williams vai alm, ao comparar a evoluo histrica da radiodifuso no Reino
Unido e nos Estados Unidos. O conceito de programao inicial ser, por inun-
cia do modelo comercial norte-americano, superado pelo de uxo, ma dicile
rendersene conto perch il vecchio concetto di programmazione (la sequenza
temporale al cui internooperano criteri di miscela, proporzione ed equilibrio)
ancora operante e, per alcuni versi, eettivo (Idem, p. 108). Em outros termos, se
a ideia de uma programao constituda de programas individuais se mantm
na prtica da construo da grade, a identicao do pblico se d em relao
ao conjunto da programao, marca da emissora, para cuja identidade cru-
cial o intervalo, a interrupo do programa que, obviamente, tem uma funo
econmica vinculada ao nanciamento publicitrio, mas no s. H dois ou trs
tipos de sequncia em operao na construo da grade. Por um lado,
lofertta televisiva non , secondo gli schemi ormai superati, un pro-
gramma composto da unit singole con determinate inserzioni
pubblicitarie, ma un usso pianicato, in cui la sequenza eetiva non
quella dellorario dei programmi pubblicato dai giornali, ma quella
stessa trasformata dallinclusione di un altro tipo di sequenza, in modo
tale que luna e laltra, insieme, compognono il usso eetivo della
programmazione, il vero broadcasting. (Idem, p. 110)
Por outro lado, un altro tipo di sequenza si agiunge progressivamente, nella tele-
visione privata e in quella pubblica: i promo dei programmi trasmessi nelle ore
o nelle giornate successive, oppure notizie pi particolareggiate sui programmi
(Idem). A concorrncia acentua esse processo, na medida em que a luta pela
ateno do pblico se torna crucial para as emissoras. Com isso, sabemos, se
estabelece uma forma de disputa em que uns poucos padres tecnoestticos
denidos por cada empresa, de acordo com uma estratgia de criao de merca-
dorias audincia especcas (Bolao, 2000), se articulam para determinar a espe-
cca dinmica oligoplica do setor em cada mercado nacional (Bolao, 1988).
6

6
Note que nesta perspectiva, como se v, perfeitamente de acordo com Williams, as relaes entre produo,
40
41
As classicaes da escola francesa
Se formos buscar as origens mais remotas da produo francesa na rea, dois tra-
balhos devem ser destacados: Produo da Crena, de Bourdieu (1977), recebido
com entusiasmo pelos precursores da EPC inglesa, tendo sido publicado em in-
gls na Media, Culture and Society, com apresentao de Garnham e Williams, e
o genial Ruidos, de Jacques Attali (1977), sobre a economia poltica da msica.
Ambos tiveram importante inuncia no trabalho de Dominique Leroy cujo
livro de 1980 sobre as artes do espetculo no pode deixar de ser citado entre os
precursores e de seu discpulo, Alain Herscovici, mas no no ncleo central da
escola gresequiana, que foi a que mais tempo dedicou construo de uma ta-
xonomia das indstrias culturais, seguindo num sentido que articula, de alguma
forma, as duas linhas de pensamento anteriormente apresentadas.
O incio do trabalho daqueles jovens economistas que se organizaram em seguida
em torno da gura de Bernard Mige e do Groupe de Recherche sur les Enjeux de
la Communication (Gresec), da Universidade Sthendal, em Grenoble, na Frana, foi,
na verdade, tateante. O enfoque de base, inuenciado seguramente pelo grande
pensamento alemo a respeito, muito prximo ao de Enzensberger. No reto-
marei aqui a leitura da extensa contribuio da escola de Grenoble, que analisei
longamente em Indstria Cultural, Informao e Capitalismo. O primeiro trabalho
do Gresec foi publicado apenas um ano aps aqueles citados de Bourdieu e Attali
(Huet et allii, 1978), mas com o segundo (Mige et allii, 1986) que se consolida
sua clebre classicao das indstrias culturais e da comunicao.
O ponto de partida a separao, feita por Flichy (1980), de indstria de edio
da cultura de onda como as duas lgicas sociais que regem a produo cultural
industrializada. Mige e seus colegas adotam essas denies, visivelmente cal-
cadas no trabalho de Williams citado, e incluem a imprensa (entendida por Flichy
simplesmente como indstria de edio), como paradigma intermedirio. Antes
disso, cabe citar o interessante trabalho de Beaud, Flichy e Sauvage (1984) sobre
a televiso como indstria cultural, numa perspectiva basicamente weberiana e
muito inuenciada pelas caractersticas da TV estatal francesa.
O momento culminante dessa trajetria ser a tese de Jean-Michel Salan de 1987,
publicada em 1989, um ano aps apenas, por coincidncia, a publicao, no Bra-
sil, de Mercado Brasileiro de Televiso (Bolao, 1988), que, partindo de um enfoque
terico totalmente distinto e baseado, em nvel emprico, no estudo de um sistema
essencialmente comercial, como o brasileiro, chegar a resultados comparveis.
com base nesse trabalho, predominantemente emprico, que desenvolverei, poste-
riormente, na tese de 1993, publicada em 2000, sob o ttulo de Indstria Cultural, In-
formao e Capitalismo, a extensa, e respeitosa, crtica, interna e externa, a essa que
conhecida como a escola francesa da EPC (Bolao, 2000), ainda que a produo
francesa. O grande mrito desta ltima ser, em essncia, aquele de recuperar
as fortes tradies alem e inglesa, at aqui referidas, e produzir, com base em
pesquisas empricas de alta relevncia, uma sntese esclarecedora a respeito dos
processos de trabalho e de valorizao nas indstrias culturais, muito bem explo-
rada no sentido da construo de uma taxonomia bastante completa, tal como
elas se apresentavam no nal do sculo XX. o que veremos a seguir.
Antes, vale a pena observar que o prprio Williams parte, no terceiro captulo, de
uma classicao mais convencional, das formas culturaisanteriores ao advento
da radiodifuso, perguntando-se, a respeito de cada uma, sobre as mudanas
(combinaes e desenvolvimento) decorrentes do advento da televiso. As-
sim, toma o noticirio (neste caso, estudando os impactos da radiodifuso sobre
quatro elementos fundamentais do jornalismo impresso, a saber, sequncia, hie-
rarquia, apresentao e visualizao), o debate, a educao, a prosa, o cinema, o
teatro de variedades, o esporte, a publicidade e os jogos e passatempos. Cada
uma dessas formas anteriores se transformar em um gnero televisual, enquan-
to novas formas surgiro no seio da prpria TV.
7

Todo o captulo de interesse e muito inspirador, mas eu preferiria reservar a ex-
presso forma culturalpara o que a literatura francesa chamar de lgica social,
atribuindo s formas particulares, no interior da prpria televiso, sejam elas no-
vas ou importadas de lgicas sociais ou formas culturais anteriores, os conceitos
de gnero e formato. Por outro lado, seria de todo interessante articular essas
categorias classicatrias, na perspectiva dinmica dos padres tecnoestticos
(Bolao, 2000), assim como das estruturas e dos sistemas tecnoestticos (Leroy,
1980). Com isso, teramos um instrumental amplo e complexo para, ao lado da
separao de indstria de edio da de onda, traar classicaes exveis, mas
coerentes, capazes de articular as determinaes da produo e do consumo;
do capital, do Estado e da recepo, na construo da hegemonia cultural pelos
meios de comunicao no capitalismo avanado; dos fatores macro e micros-
sociais e econmicos, da estrutura e da dinmica.
7
O autor fala do docudrama, da televiso educativa, do debate televisivo, das sondagens, de programas de
montagem e inclui a prpria televiso nessa classicao (reconhecendo que o procedimento paradoxal,
mas seu intuito indicar as inovaes tecnoestticas que a TV proporciona recorrentemente e que podem ser
observadas mais facilmente eliminando-se o udio). Certamente, o panorama atual da televiso ainda mais
complexo, com evoluo dos gneros e surgimento de formatos, como os reality shows de hoje em dia e tan-
tos outros, exigindo classicaes mais detalhadas. De qualquer forma, o captulo do maior interesse para o
estudo de casos especcos, pois d um enquadramento histrico, sobretudo das formas anteriores, impactadas
pelo advento do broadcasting. Muitas das questes por ele postas, nesse sentido, so de interesse para a situa-
o atual, em que o impacto da digitalizao e da internet se faz sentir mais uma vez nesses diferentes gneros
e especialmente na prpria televiso.
42
43
Mige e Pajon (1990) ainda chegaro a formular um conceito adicional (eco-
nomia dos contadores), que tenta dar conta do crescimento em importncia
das redes na economia da comunicao, das quais fazem tambm uma clas-
sicao interessante (redes de suporte e de servio, estas ltimas divididas em
redes de conexo e de difuso), visando denir uma lgica comum (a economia
dos contadores, precisamente) para o rdio, as diferentes formas de televiso, a
telemtica e a telefonia. Mas o grande avano nessa direo, aps o auge da ECC
francesa, representado pelos trabalhos de Salan e Zallo,
8
se dar do outro lado
do Atlntico, na provncia canadense de Quebec, onde um grupo de autores, her-
deiros diretos da tradio francesa, desenvolvero, nesse sentido, o conceito de
clube da economia heterodoxa. Com base em sua formulao inicial (Tremblay
e Lacroix, 1991), o conceito evoluir, atingindo uma denio plenamente satis-
fatria na segunda metade dos anos 1990 (Tremblay, 1995, 1997).
9

interessante explicitar que Tremblay parte justamente do questionamento, ain-
da que no explcito, de uma mxima da ECC francesa, sintetizada na frmula de
Flichy, que considera a televiso (de massa, por certo) como a verdadeira e nica
indstria cultural, espelho de todos os demais, pois com ela a aleatoriedade da
realizao das mercadorias culturais, conrmada por todos os autores da ECC,
no ocorreria, em razo da capacidade de pesquisa de audincia e planejamento
ou, em ltima instncia, da organizao burocrtica desse meio. Eu prprio j
havia apontado o carter limitado dessa constatao, em decorrncia de uma
perspectiva essencialmente weberiana do capitalismo, sem considerar no a
denio marxista, mas a prpria teoria da concorrncia (Bolao, 2000). Em todo
caso, o que est por trs da formulao de Flichy, tanto em seu livro citado como
no artigo com Beaud e Sauvage, tambm referido, a ideia de que a cultura
de onda seria a forma mais avanada de organizao capitalista dos mercados
culturais, e no uma forma particular, constituda no sculo XX, que, ao eliminar
a excluso pelo preo (reintroduzida depois, com a TV segmentada), representa
um tipo muito particular de capitalismo, que impe limites expanso da forma
mercadoria no campo cultural.
8
importante citar ainda, neste breve balano, a obra de Alain Herscovici (1994), que, embora no acrescente
novidade taxonomia construda no bojo do debate francs, representa, em nvel terico, como j apontei
(BOLAO, 2000), referindo-me ainda a trabalhos anteriores do autor, a formulao mais completa e rigorosa
da escola francesa em exame, articulando, ademais, sua maneira, as contribuies fundamentais de Attali,
Bourdieu e Leroy, entre outros.
9
Tremblay e o grupo quebequense da ECC sero responsveis tambm por outra contribuio fundamental,
em associao com o grupo parisiense de Pierre Meglin: a extenso do debate para o que eles chamaram de
industrializao da formao, apontando identidades e diferenas em relao industrializao da cultura, de
modo que outras categorias devem ser construdas (MEGLIN, 1998).
francesa na rea seja maior, incluindo, por exemplo, alm de Leroy, Bourdieu e Atta-
li, citados acima, a enorme e importante produo de Armand Mattelart.
No ser preciso retomar a anlise em profundidade da escola francesa, nos
limites deste trabalho. O mais importante, na verdade, para nossos objetivos
aqui, so alguns desenvolvimentos posteriores, que considerei como a segunda
gerao da escola de Grenoble, a comear pela obra de Salan, citada, que se
vale do conceito de ciclo de vida para traar uma classicao das indstrias do
audiovisual em quatro geraes: cinema, TV de massa, TV fragmentada (como
se chamava a TV segmentada na Frana naquele momento) e TV interativa,
expresso, esta ltima, tambm usada por Williams no ltimo captulo do livro
acima analisado, em que, alis, faz uma til distino entre interativa e reativa
(Williams, 1974, p. 158-159).
At ento no se falava, nem na Frana nem no Brasil, de internet, mas de
telemtica, nem de TV digital, mas de TV de alta denio (analgica). Em In-
dstria Cultural, Informao e Capitalismo, cuja redao nal completa de 1992,
nos modelos de anlise a que me referirei abaixo, ainda uso tambm essa de-
nominao, que ser aperfeioada em seguida, j na segunda edio de Mer-
cado Brasileiro de Televiso, que incorpora uma proposta de atualizao terica
dessa classicao de Salan, trocando a ideia de geraes pelo conceito neo-
schumpeteriano de trajetrias tecnolgicas, mais adequado.
Mas a taxonomia mais detalhada do conjunto das indstrias culturais, a partir da
base original da ECC francesa (indstrias de edio, imprensa e onda), ser a do
espanhol (basco) Ramon Zallo (1988), que dene os seguintes ramos industriais:
(1) representao de massa (teatro, dana, showbiz), entendida por ele como
pr-indstria; (2) indstrias de edio descontnua: indstria editorial (livro),
fonogrca e edio audiovisual descontnua (cinema e produo e edio de
vdeo); (3) edio contnua (imprensa), audiovisual contnuo (rdio e televiso);
e (4) tecnocultura (programas informticos de consumo domstico, teletexto,
videotexto e bancos de dados de acesso domstico).
Essas categorias representam precisamente o estado da arte sobre o proble-
ma no nal dos anos 1980, na perspectiva da ECC francesa, qual, diga-se
de passagem, o autor dirige crticas importantes, muitas delas coincidentes
com as minhas prprias (Bolao, 2000). Na verdade, com exceo da ltima
categoria, uma descrio at interessante de como se encontrava, poca, a
convergncia tecnolgica, que se alterar de forma dramtica logo em segui-
da, essa taxonomia pode ser tomada como ponto de partida consolidado dos
processos posteriores de convergncia, decorrentes da digitalizao, que se
acelera a partir da segunda metade dos anos 1990, atingindo hoje seu ponto
culminante: a digitalizao do audiovisual.
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45
Considerando-se [...] que a lgica do clube hegemnica, subsu-
mindo todas as outras, na perspectiva de uma economia da comu-
nicao e da cultura [...], torna-se importante pensar, no seu interior, a
convergncia e as lgicas sociais, por camadas. Num nvel mais geral,
encontra-se a classicao tradicional editorial/onda/imprensa. Logo
abaixo, podemos denir os setores da TV segmentada, rdio online ou
imprensa online, operadores, na prtica, da convergncia. Todos estes
apresentam uma semelhana com a onda: no oferecem um bem in-
dividualizado, mas um conjunto de elementos que podemos classi-
car, em terceiro lugar, como partes de uma programao, paginao
ou algo equivalente. (Bolao, 2006)
Esse o sentido de minha pesquisa atual. Ela incorpora de alguma forma todos os avan-
os histricos da EPC europeia, mas tem uma origem distinta e uma histria paralela.
Uma contribuio latino-americana
No h interesse em retomar aqui as crticas de ordem interna ECC francesa, que
apresentei em Indstria Cultural, Informao e Capitalismo, mesmo porque o prprio
marco terico da escola francesa no foi explicitado acima. Mas importante apre-
sentar, em linhas muito gerais, o sentido da crtica externa. Para tal, devo resumir em
poucas palavras o marco terico geral que apresentei no referido trabalho (Bolao,
2000). A indstria cultural uma rea da produo social no capitalismo avanado
que deve cumprir uma dupla condio de funcionalidade, a servio do capital in-
dividual monopolista em concorrncia (funo publicidade) e do capital em geral,
ou do Estado (funo propaganda), servindo como elemento-chave na construo
da hegemonia. Para isso, deve responder tambm a uma terceira condio de fun-
cionalidade (funo programa), ligada reproduo simblica de um mundo da
vida empobrecido de suas condies de autonomia (que no precisam ser aquelas
de Habermas, de comunicao isenta de coao, mas se apresentam mais realisti-
camente nos termos da microfsica do poder, de Foucault).
O importante que, em cada momento e lugar determinado, essa indstria
cultural assumir uma feio particular, que pode ser compreendida, em nvel
analtico, conforme a denio de um modelo de regulao (no sentido da esco-
la francesa da regulao) setorial. Em cada caso, cada indstria cultural particular
adotar uma feio, de modo que, no conjunto, as condies gerais de funciona-
lidade sejam cumpridas. Essa mediao, realizada pela indstria cultural em cada
pas e tambm em nvel internacional, no se d na forma de um sistema armado
segundo a lgica estruturalista dos modelos de base e superestrutura, mas pela
dinmica concorrencial que se constitui no seio de cada indstria cultural, em
especial, ao menos durante a maior parte do sculo XX, a radiodifuso. Mas o
modelo vlido tambm para as indstrias de edio.
Para Tremblay, ao contrrio, a lgica da onda tpica do incio do rdio e da tele-
viso, caracterizado pela difuso em direto. A oferta em contnuo se deveria
falta de qualquer possibilidade de gravao para distribuio em diferido. Nessa
forma ideal tpica, as funes de produo, programao e distribuio no se
distinguem, com a exceo da transmisso de lmes, possvel tecnicamente
desde o inicio, mas por preos proibitivos para a jovem indstria da televiso.
Essa situao ser a responsvel pela constituio, na Europa, de uma indstria
nacional totalmente integrada, o que s no ocorre nos Estados Unidos por fora
da regulao. Essas caractersticas desaparecero progressivamente, ao longo do
tempo, com a criao do videoteipe (que o autor no cita), do videocassete, das
redes analgicas unidirecionais de cabodifuso, das redes digitais de banda es-
treita e das redes digitais de banda larga. Com isso, h um relaxamento progres-
sivo da integrao das funes de produo e distribuio.
La logique de ot, tenant compte de ltat des techniques un
momnet donn, sest impos comme forme institutionelle dominante
de marchandisation de laudiovisuel caracteris par un type de con-
tenu (surtout non durable), un mode dorganisation du contenu (en
programmes), une intgration des fonctions de production, de pro-
grammation et de diusion, un mode de nancement (la publicit
et la dotation publique), et un mode de constitution du public (la
masse ou le plus large auditoire possible). Mais les progrs recents de
la technique on rendu possible son depassement et le connement
maintenant un espace beaucoup plus rduit. (Tremblay, 1997)
E conclui:
Si les progrs des techniques denregistrement et de reproduction des
produits audiovisuels ont fait progresser la logique editoriale, lapplication
des techniques de communication distributionelles dabord, puis bidi-
rectionelles et interactive, la mise disposition des produits culturels
ne se traduit pas par un renforcement de le logique de ot, mais par
lemergeance dune nouvelle logique, que nous avons dj qualie de
logique de club [citando Tremblay e Lacroix, 1991]. (Idem)
A lgica do clube integra as formas de mercantilizao direta, dos setores edi-
toriais, e indireta, da onda, num nico aparato tcnico de distribuio de bens
culturais, explorando diferentes formas de nanciamento. Inicialmente adotado
pelos autores da escola quebequense para explicar a televiso segmentada e a
velha telemtica, o conceito de clube acaba por se tornar essencial para a anlise
da economia da internet, pensada na perspectiva da economia das redes (Bolao;
Herscovici, 2005). A questo que se impe, do ponto de vista da classicao das
indstrias culturais, neste ponto, pode ser colocada nos seguintes termos:
46
47
Assim, o que proporei, com base nesse marco terico geral, no ltimo captulo do
livro citado (Bolao, 2000), no propriamente uma nova taxonomia, mas mode-
los de anlise que tomam por supostas as taxonomias mais desenvolvidas, como
aquela de base da escola francesa, a de Ramon Zallo e, em relao ao audiovisual,
a de Salan. O que se estabelece a partir da uma srie de quadros que procuram
representar espacialmente, tanto quanto possvel, os diferentes agentes das dife-
rentes indstrias culturais e da comunicao e suas inter-relaes em termos de
uxo de dinheiro, direitos, poder e ateno. Com base neles possvel estudar
qualquer caso particular, em diferentes nveis de abrangncia, considerando as
determinaes de ordem tecnolgica, poltica, produtiva e de consumo/recepo,
bem como construir o que hoje se conhece como cadeias de valor.
10

A extenso desse modelo para considerar a problemtica da convergncia e da eco-
nomia poltica da internet se far ao longo da primeira metade dos anos 2000 e est
sistematizada no primeiro captulo de um livro coletivo recentemente publicado
(Bolao; Herscovici; Castaeda; Vasconcelos, 2007). O ponto inicial a determina-
o de trs modelos histricos de partida para a convergncia (informtica, teleco-
municaes e radiodifuso), para propor, em seguida, os caminhos que esta ltima
acabou assumindo em seu processo de desenvolvimento histrico (TV segmentada,
acesso remoto a bancos de dados via internet, sistemas de voz sobre IP, impactos so-
bre o sistema postal e a logstica, indstrias culturais e da comunicao na internet,
videogames). O interesse particular de minha pesquisa atual, a partir da, estudar a
prpria internet como indstria cultural, com seus fenmenos especcos (portais,
sites de relacionamento etc.), bem como o ingresso das indstrias culturais mais
antigas na rede (jornalismo online, msica, web TV). A ltima citao feita no item
anterior apresenta de forma preliminar o sentido do projeto, que j tem dado alguns
frutos especcos, alm do livro coletivo citado e de outro volume sobre a televiso
digital terrestre, em parceria com Valrio Brittos (Brittos; Bolao, 2007).
Consideraes nais
At meados dos anos 1990, a economia das indstrias culturais e da comunica-
o estava estabilizada. A classicao dessas indstrias pela economia poltica
da comunicao evolura, desde a particularizao, por Williams, em 1974, da for-
ma cultural especca do audiovisual, por oposio quelas anteriores, das inds-
trias de edio e do espetculo, at atingir nveis de detalhamento importantes,
nos marcos da escola francesa, lato sensu, no nal dos anos 1980. certo que o
10
Na segunda edio de Mercado brasileiro de televiso, o modelo ainda ser complementado, considerando
com mais detalhe as diferentes formas da TV segmentada (BOLAO, 2004), estudada tambm em profundidade,
na perspectiva da EPC brasileira, por Valrio Brittos (2001), complementando um estudo anterior importante
tambm, com base em outro marco terico (BRITTOS, 2001 b). Tambm uma derivao para o estudo das rela-
es espaciais (global, nacional, local) foi elaborada posteriormente (BOLAO, 2003).
Nessas condies, cada empresa individual, no interior das diferentes indstrias
culturais, adotar estratgias de segmentao, que so adequadas, de um lado,
aos interesses de diferenciao de produto de seus anunciantes, aos quais vende
determinada mercadoria audincia, e, de outro, s necessidades de diferentes
estratos do pblico consumidor, necessidades estas sempre criadas no interior
do jogo dialtico do mtuo engendramento entre produo e consumo, que
Marx esclarece de forma cristalina em sua Introduo, j citada. Para assim fazer,
essas empresas culturais tm de empregar um tipo especial de trabalho, cuja
subsuno no capital limitada, e isso determinar as caractersticas distinti-
vas dos processos de trabalho e de valorizao no setor cultural, em oposio
produo material. A grande contribuio da ECC francesa o estudo desses
processos e de suas especicidades, chegando a construir, como vimos, taxono-
mias nas, muito teis.
O marco terico que propus (Bolao, 2000) geral, em primeiro lugar, porque
incorpora criticamente, num todo coerente, as teorias parciais que historica-
mente se dedicaram a cada uma das trs condies de funcionalidade: a funo
publicidade (Baran e Sweezy, Dallas Smythe), que explicita o papel da indstria
cultural no processo de acumulao do grande capital monopolista em concor-
rncia; a funo propaganda (teorias dos aparelhos ideolgicos de Estado ou do
imperialismo ou dependncia cultural), que esclarece seu papel na reproduo
ideolgica do sistema; e a funo programa (estudos culturais), que se refere s
condies da recepo. Em segundo lugar, as contribuies da escola francesa
so incorporadas, tambm criticamente, no momento da anlise das especici-
dades do sistema de mediao que a indstria cultural, referentes aos proces-
sos de trabalho e de valorizao.
Podemos dizer que, assim como os estudos de recepo produzem uma teoria
parcial, centrada no momento do consumo, a ECC produz uma teoria parcial, cen-
trada, no entanto, no momento predominante da produo, ou seja, no corao
de todo o processo. Mas aqui no estamos falando do conjunto da produo
social, seno de um setor particular, o da produo cultural industrializada, e o
objetivo entender sua relao geral com o sistema, isto , o quadro das funciona-
lidades acima referidas, que se estabelecem no no momento da produo nem
no do consumo, mas na interao entre o conjunto dos agentes, na circulao
que se d no nvel da concorrncia. Falta justamente ECC francesa uma teoria
da concorrncia, uma teoria do oligoplio, como aquela de que j se dispunha no
Brasil desde os anos 1980 (Bolao, 1988). nesse nvel, o da sociabilidade entre os
capitais, que se podem notar as mediaes e as contradies estabelecidas en-
tre os interesses de diferenciao dos capitais individuais, de distino do prprio
pblico, de segmentao das indstrias culturais, das agncias de publicidade e
dos institutos de pesquisa e, ainda, de construo da hegemonia e do consenso.
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que estariam por vir e que outros autores tambm anteviam mudanas, mas
s com a expanso da internet comercial, a partir de meados dos anos 1990, que
comea a se desenhar uma situao completamente nova. A EPC internacional
desenvolveu, ao longo das ltimas dcadas, instrumentos tericos e de anlise,
inclusive taxonomias, que podem servir de ponto de partida para uma melhor
compreenso das tendncias atuais. O m do perodo de hegemonia da TV de
massa, com sua lgica da cultura de onda, se insinua, em favor de uma nova
forma cultural hegemnica que, na perspectiva econmica de Tremblay, por
exemplo, pode ser chamada de lgica de clube, ou economia das redes.
Dois problemas, no entanto, se colocam. Em primeiro lugar, como consenso
no campo da EPC, as transformaes atuais no se limitam s indstrias cul-
turais, mas esto ligadas a mudanas muito mais complexas, relacionadas
atual reestruturao capitalista, iniciada nos anos 1970, e que atingem o con-
junto do capital, do Estado e das relaes internacionais. Em segundo, a batalha
nal entre as duas lgicas (onda e clube) de fato ainda no ocorreu. certo
que a excluso pelo preo tende a se ampliar, mas o destino de uma forma
cultural hegemnica no determinado apenas pelos interesses da indstria.
Envolve uma tripla funcionalidade, como vimos no item anterior, que deve ser
equacionada para garantir a construo do consenso e a prpria estabilidade
do sistema em seu conjunto.
Isso tudo vai muito alm, portanto, de mera taxonomia. Esta ltima, por sua vez,
no tem sentido se no estiver bem fundamentada numa teoria abrangente,
como a da EPC, e vinculada aos movimentos concretos da realidade. O que pro-
curei defender no item anterior foi a necessidade de considerar a questo em ter-
mos dinmicos, e no simplesmente classicatrios. O fundamental entender
como esses movimentos mais gerais da realidade impactam sobre as diferentes
indstrias culturais, com a expanso da digitalizao e da internet. Esta ltima,
para consolidar-se na condio de forma cultural hegemnica, deve ainda pas-
sar pelo teste da universalizao (difcil na forma como foi construda, com base
no paradigma informtico da inteligncia repartida e na perspectiva da excluso
pelo preo, agravados pelas estratgias de obsolescncia planejada dessa inds-
tria e pela hegemonia do sistema de software proprietrio) e deve enfrentar pos-
sivelmente a concorrncia da televiso digital, enquanto rede capaz de ofertar o
mesmo, segundo uma lgica social alternativa.
Enquanto isso, todas as empresas do setor cultural vm se adequando s novas
condies do mundo digital, enfrentando uma concorrncia acrescida, multim-
dia, com novos e poderosos entrantes vindos de setores poderosos, como o das
telecomunicaes. Cada indstria cultural, em cada pas, vem sendo e ser ainda
afetada. Instrumentos tericos e analticos para entender o processo no faltam.
50
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Polticas culturais no Brasil: itinerrios e atualidade
51
Antonio Albino Canelas Rubim
1
Resumo
O texto investiga as polticas culturais desenvolvidas pelo governo federal no
Brasil desde sua inaugurao, na dcada de 1930, at o presente. Traar o itine-
rrio histrico fundamental para a compreenso mais consistente da situao
atual das polticas culturais no pas. Nesse itinerrio destacam-se algumas carac-
tersticas retidas por noes como ausncia, autoritarismo e instabilidade. Tendo
como cenrio o panorama esboado, o texto, em sua parte nal, analisa e avalia
as polticas culturais desenvolvidas pelo governo Lula, nas gestes dos ministros
Gilberto Gil (2003-2008) e Juca Ferreira (2008 em diante).
1
Professor titular da Universidade Federal da Bahia (UFBA). Diretor do Instituto de Humanidades, Artes e Cincias
Professor Milton Santos (IHAC), docente do Programa Multidisciplinar de Ps-Graduao em Cultura e Socie-
dade (Ps-Cultura). Pesquisador e ex-Coordenador do Centro de Estudos Multidisciplinares em Cultura (Cult).
Pesquisador do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientco e Tecnolgico (CNPq). Presidente do Con-
selho Estadual de Cultura da Bahia. Ex-presidente da Associao Nacional de Programas de Ps-Graduao em
Comunicao (Compos) e ex-diretor da Faculdade de Comunicao da UFBA. Autor de inmeros artigos e livros
sobre comunicao e poltica, comunicao e cultura e polticas culturais, entre eles Mdia e poltica no Brasil e
Comunicao e poltica; e organizador de outros, tais como Comunicao e poltica: conceitos e abordagens; Polti-
cas culturais no Brasil; e Polticas culturais na Ibero-Amrica. Contato: rubim@ufba.br.
Polticas culturais
no Brasil: itinerrios
e atualidade
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53
metas; atores; pblicos; instrumentos, meios e recursos humanos, materiais, legais
e nanceiros; e interfaces com reas ans. Alm de possuir um carter sistemtico
e envolver diferentes momentos da cultura: criao, inveno e inovao; difuso,
divulgao e transmisso; circulao, intercmbios, trocas e cooperao; anlise,
crtica, estudo, investigao, pesquisa e reexo; fruio e consumo; conservao e
preservao; organizao, legislao, gesto e produo. Desse modo, trabalha-se
neste texto com uma noo abrangente e sistemtica de polticas culturais.
Ausncias iniciais
Por certo, com base nessas premissas terico-conceituais, no se pode pensar a
inaugurao das polticas culturais nacionais no Brasil Colnia nem no Segundo
Imprio ou mesmo na chamada Repblica Velha (1889-1930). Tais exigncias inter-
ditam que seu nascimento esteja situado no tempo colonial, caracterizado sempre
pelo obscurantismo da monarquia portuguesa, que perseguia as culturas indgena
e africana e bloqueava a ocidental, por meio de controles rigorosos, como: proi-
bio da instalao de imprensas; censura a livros e jornais vindos de fora; e in-
terdio ao desenvolvimento da educao, em especial das universidades. Cabe
lembrar que outros colonialismos sempre condenveis no acionaram tais me-
didas de modo to brutal. Por exemplo, entre 1538 y 1812 se crearon en todo el
espacio colonial hispanoamericano 30 universidades (Buchbinder, 2005, p. 13).
A reverso desse quadro a partir de 1808, com a fuga da famlia real para o Brasil,
decorrente da invaso das tropas de Napoleo, no indica uma mudana em
perspectiva mais civilizada, mas apenas o declnio do poder colonial, que pre-
nuncia a independncia do pas. Mas ela no alterou substancialmente esse pa-
norama. O Estado continuou sendo pouco atento cultura, que continuava a ser
tratada como um privilgio e como um ornamento (Coutinho, 2000), em uma
sociedade de alta excluso social.
As pessoalizadas atitudes culturais de dom Pedro II, a rigor, no podem ser pen-
sadas como uma efetiva poltica para a cultura. Estimular a inaugurao de ins-
titutos histricos e geogrcos, assumir uma postura de mecenas com alguns
criadores culturais e ser, ele mesmo, um criador bissexto no conguram uma
nova atitude do Estado brasileiro em relao cultura, como supem Mrcio de
Souza e Jos lvaro Moiss.
A oligrquica Repblica brasileira dos nais do sculo XIX at os anos 1930
tambm no teve condies de forjar um cenrio propcio para a emergncia
de um campo cultural e das polticas culturais nacionais. Apenas foram realiza-
das aes culturais pontuais, em especial na rea de patrimnio, preocupao
presente em alguns estados. Nada que possa ser tomado como uma efetiva
poltica cultural.
Introduo
A trajetria brasileira das polticas culturais produziu tristes tradies e enormes desa-
os (Rubim, 2007). Essas tristes tradies podem ser emblematicamente sintetizadas
em trs palavras: ausncia, autoritarismo e instabilidade. Os enormes desaos dessa
vida prejudicada para lembrar uma expresso to cara a Theodor Adorno pelas
tradies construdas esto, mais do que nunca, colocados em cena.
A bibliograa sobre polticas culturais no Brasil, que pode ser consultada no site
www.cult.ufba.br, caracteriza-se pela disperso. Primeiro, ela provm das mais
diversas reas disciplinares e mesmo multidisciplinares, o que diculta o trabalho
de pesquisa e sugere a ausncia de uma tradio acadmica conformada. Se-
gundo, ela trata de maneira desigual os diferentes momentos da histria das
polticas culturais nacionais. Assim, para alguns perodos proliferam estudos, en-
quanto outros se encontram carentes de investigaes. Terceiro, at hoje no
foram desenvolvidas interpretaes mais sistemticas de compreender essa
trajetria. As tentativas de Mrcio de Souza (2000) e Jos lvaro Moiss (2001)
trazem problemas. Alm delas, existe uma recente alternativa de superar essa
lacuna: o livro Polticas Culturais no Brasil.
Premissas
A anlise da trajetria exige a explicitao de alguns pressupostos tericos para
demarcar com nitidez suas fronteiras. De incio, necessrio reivindicar um con-
ceito, mesmo que provisrio, de polticas culturais. Como as noes de polticas
culturais so mltiplas, opera-se neste texto com o conceito denido por Nstor
Garca Canclini. Ele assinala:

Los estudios recientes tienden a incluir bajo este concepto al conjunto
de intervenciones realizadas por el estado, las instituciones civiles y los
grupos comunitarios organizados a n de orientar el desarrollo sim-
blico, satisfacer las necesidades culturales de la poblacin y obtener
consenso para un tipo de orden o transformacin social. Pero esta
manera de caracterizar el mbito de las polticas culturales necesita ser
ampliada teniendo en cuenta el carcter transnacional de los procesos
simblicos y materiales en la actualidad. (Canclini, 2005, p. 78)
Nesse horizonte terico-conceitual, falar em polticas culturais implica, entre ou-
tros requisitos, pelo menos: intervenes conjuntas e sistemticas; atores coletivos
e metas. Outras exigncias, sem dvida, podem e devem ser acrescidas s anterio-
res para uma formulao mais plena da noo. Tal empreendimento foi realizado
em texto anterior (Rubim, 2006 e 2007). Nele se prope que as polticas culturais
podem abranger: noes de poltica e de cultura; formulaes e aes; objetivos e
54
55
A contraposio da triste tradio com todas essas iniciativas (e, por certo, outras
no anotadas acima) d a dimenso do impacto do experimento de Mrio de An-
drade, ainda que no imune a decincias. Entre outras crticas a seu projeto, cabe
destacar: certa viso iluminista de imposio da cultura de elite e a desateno ao
tema do analfabetismo em uma sociedade to excludente como a brasileira, em
especial nos anos 1930 (Raaini, 2001). Mas tais limitaes no podem obscurecer
a criatividade de um dos marcos iniciais das polticas culturais no Brasil.
Inauguraes autoritrias
O movimento inaugurador foi tambm construdo pelo ministro Gustavo Capa-
nema, ao qual estava subordinado o setor nacional da cultura durante o governo
Getlio Vargas. Esteticamente modernista e politicamente conservador, ele con-
tinuou no ministrio depois da guinada autoritria de Vargas em 1937, com a im-
plantao da ditadura do Estado Novo. Apesar disso, acolheu muitos intelectuais
e artistas progressistas, a exemplo de Carlos Drummond de Andrade seu chefe
de gabinete , Cndido Portinari, Oscar Niemeyer etc. (Ramirez Nieto, 2000).
Pela primeira vez o Estado nacional realizou um conjunto de intervenes na
rea da cultura, que articulou uma atuao negativa opresso, represso e
censura prprias de qualquer ditadura (Oliveira; Velloso; Gomes, 1982; Velloso,
1987; Garcia, 1982) com uma atitude armativa, por meio de formulaes,
prticas, legislaes e (novas) instituies. O poderoso Departamento de Im-
prensa e Propaganda (DIP) foi uma instituio singular nessa poltica cultural,
pois conjugava como ningum a face negativa (censura etc.) com a armativa
(produo de materiais em diferentes registros), buscando, simultaneamente,
reprimir e cooptar o meio cultural, seus intelectuais, artistas e criadores.
Assim, o governo Getlio Vargas/Gustavo Capanema inaugurou uma atuao
sistemtica do Estado na cultura. Entre outros procedimentos, tm-se a criao
de legislaes para o cinema, a radiodifuso, as artes, as prosses culturais etc.
e a constituio de inmeros organismos culturais, tais como: Superintendncia
de Educao Musical e Artstica; Instituto Nacional de Cinema Educativo (1936);
Servio de Radiodifuso Educativa (1936); Servio do Patrimnio Histrico e
Artstico Nacional (1937); Servio Nacional de Teatro (1937); Instituto Nacional do
Livro (1937); e Conselho Nacional de Cultura (1938).
No mbito dessas organizaes, cabe destacar o Servio do Patrimnio Histrico e
Artstico Nacional (Sphan), pois ele ser a instituio emblemtica da poltica cul-
tural no pas at o nal dos anos 1960 e o incio da dcada seguinte. Criado de
uma proposta encomendada por Gustavo Capanema a Mrio de Andrade, mas no
plenamente aceita (Miceli, 2001, p. 360; Chagas, 2003; Falco, 1984, p. 29), o Sphan
acolheu modernistas, a comear pelo seu quase eterno dirigente: Rodrigo de Melo
Inauguraes
Os anos 1930 trazem alteraes polticas, econmicas e culturais signicativas. A
velha Repblica encontra-se em runa. A classe mdia e o proletariado aparecem na
cena poltica. A emergente burguesia disputa espao poltico com as oligarquias. A
Revoluode 30 realiza mais uma transio pelo alto, sem grandes rupturas. O novo
regime representa um pacto de compromisso entre os novos atores e as velhas elites
agrrias. Industrializao, urbanizao, modernismo cultural e construo do Estado
nacional centralizado, poltica e administrativamente, so faces do novopas.
Nessa circunstncia, plena de limitaes, desenvolve-se o campo cultural, e dois
experimentos, praticamente simultneos, inauguram as polticas culturais no
Brasil. Suas inscries institucionais so distintas, mas ambos tero repercusses
essenciais. Tais experimentos so: a passagem de Mrio de Andrade pelo Departa-
mento de Cultura da prefeitura da cidade de So Paulo (1935-1938) e a implanta-
o do Ministrio da Educao e Sade (MES), em 1930, e mais especicamente a
presena de Gustavo Capanema frente desse ministrio, de 1934 at 1945.
Pode parecer surpreendente que uma experincia municipal seja reivindicada
como inauguradora em um panorama histrico acerca das polticas culturais na-
cionais. Acontece que ela, por suas prticas e seus iderios, transcende em muito
as fronteiras paulistanas. No por acaso esse um dos episdios mais estudados
das polticas culturais no Brasil (Abdanur, 1992; Barbato Jr., 2004; Chagas, 2003;
Raaini, 2001; Schelling, 1991).
Sem pretender esgotar suas contribuies, pode-se armar que Mrio de An-
drade inova ao:
1) estabelecer uma interveno estatal sistemtica abrangendo diferentes reas
da cultura;
2) pensar a cultura como algo to vital como o po;
3) propor uma denio ampla de cultura que extrapola as belas artes, sem des-
consider-las, e que abarca, entre outras, as culturas populares;
4) assumir o patrimnio no s como material, tangvel e possudo pelas elites,
mas tambm como algo imaterial, intangvel e pertinente aos diferentes estratos
da sociedade;
5) patrocinar duas misses etnogrcas s regies amaznica e nordestina para
pesquisar suas populaes, deslocadas do eixo dinmico do pas e de sua juris-
dio administrativa, mas possuidoras de signicativos acervos culturais.
56
57
A atuao de outras instituies, em geral no estatais, deve ser recordada por
suas repercusses na rea cultural e no Estado. Os Centros Populares de Cultura
(CPCs), da Unio Nacional dos Estudantes (UNE), instalados no Rio de Janeiro
(1961) e em outras cidades, agitam a juventude, em especial universitria, ainda
que com vida curta, pois sero fechados em 1964, juntamente com o Iseb (Ber-
link, 1984; Barcellos, 1994). Nesse movimento formam-se muitos dos intelectuais
e artistas vigentes ainda hoje na cena cultural do pas. Entretanto, a avaliao dos
CPCs e de sua relao com a chamada cultura nacional-popular, que marca aque-
le momento histrico e mesmo os anos imediatos ps-golpe militar (1964-1968),
bastante polmica e controversa (Chaui, 1983; Ortiz, 1986; Coutinho, 2000).
Outra interveno a ser rememorada o Movimento de Cultura Popular, desen-
cadeado na cidade de Recife (1960) e depois no estado de Pernambuco (1963),
pelos governos municipal e estadual de Miguel Arraes, no qual aparece a notvel
gura de Paulo Freire, com seu mtodo pedaggico que conjuga educao e cultura
(Schelling, 1991). O movimento se expandiu para outros estados e quando, em 1964,
ele tinha sido assumido pelo governo federal foi bloqueado pelo golpe militar.
Autoritarismo militar
A ditadura cvico-militar de 1964, outra vez, rearmou a triste tradio do vnculo
entre polticas culturais e autoritarismo. Os militares reprimiram, censuraram,
perseguiram, prenderam, assassinaram, exilaram a cultura, os intelectuais, os ar-
tistas, os cientistas e os criadores populares, mas, ao mesmo tempo, constituram
uma agenda de realizaes nada desprezvel para a (re)congurao da cultura
no Brasil. Trs fases distintas marcam a relao entre governo militar e cultura.
De 1964 at 1968, a ditadura atinge principalmente os setores populares e mili-
tantes envolvidos com esses segmentos. Apesar da represso e da censura, ainda
no sistemtica, acontecem manifestaes polticas contra o regime, em especial
dos setores mdios, e existe todo um movimento cultural, uma espcie de ora-
o tardia dos anos anteriores, hegemonicamente de esquerda, mas com audin-
cia circunscrita s classes mdias, como assinalou Roberto Schwarz (1978).
Alm da violncia, a ditadura age estimulando a transio que comea a se operar
nesses anos com a passagem da predominncia do circuito cultural escolar-uni-
versitrio para um dominado por uma dinmica de cultura midiatizada (Rubim;
Rubim, 2004). Com esse objetivo, a instalao da infraestrutura de telecomunica-
es, a criao de empresas como a Telebrs e a Embratel e a implantao de uma
lgica de indstria cultural so realizaes dos governos militares, que controlam
rigidamente os meios audiovisuais e buscam integrar simbolicamente o pas, de
acordo com a poltica de segurana nacional. Na contramo, intelectuais tradi-
cionais, como diria Gramsci, que apoiam o regime, instalados no recm-institudo
Franco (de 1937 at sua morte, nos anos 1960). O servio, depois instituto ou se-
cretaria, opta pela preservao do patrimnio de pedra e cal, de cultura branca, de
esttica barroca e teor monumental. Em geral: igrejas catlicas, fortes e palcios do
perodo colonial. Com isso, o Sphan circunscreve a rea de atuao, dilui possveis
polmicas, desenvolve sua competncia tcnica qualicada e prossionaliza seu
pessoal. Tais atitudes, em conjunto com seu insulamento institucional, iro garantir
a independncia e a impressionante continuidade organizacional e administrativa
da entidade e de seu dirigente (Miceli, 2001, p. 362). Elas transformam o Sphan em
algo exemplar para as polticas culturais no Brasil e em muitos outros pases.
Paradoxalmente, sua fora tambm sua fraqueza. A opo elitista, com forte vis clas-
sista, a no interao com as comunidades e os pblicos interessados nos stios patri-
moniais preservados e mesmo o imobilismo, advindo dessa estabilidade, impediram
o Sphan de acompanhar o desenvolvimento contemporneo na rea de patrimnio
e o colocaram como alvo de severas crticas (Miceli, 2001; Gonalves, 1996).
A gesto inauguradora de Vargas/Capanema cria outra e difcil tradio no pas:
a forte relao entre governos autoritrios e polticas culturais nacionais. Ela ir
marcar de modo substantivo a histria brasileira. A poltica cultural implantada
valorizava o nacionalismo, a brasilidade, a harmonia entre as classes sociais, o
trabalho e o carter mestio do povo brasileiro. No mera casualidade que esse
perodo esteja entre os mais contemplados em termos de estudos.
Paradoxais ausncias
O interregno democrtico de 1945 a 1964 rearma as duas tristes tradies. O
esplendoroso desenvolvimento da cultura brasileira que acontece no perodo,
em praticamente todas as suas reas, no tem nenhuma correspondncia com
o que ocorre nas polticas culturais nacionais. Elas, com exceo da atuao do
Sphan, praticamente inexistem.
Apenas intervenes pontuais marcam o perodo democrtico: a instalao do
Ministrio da Educao e Cultura (MEC), em 1953; a expanso das universidades
pblicas (nacionais); a Campanha de Defesa do Folclore; e a criao do Instituto
Superior de Estudos Brasileiros (Iseb), rgo vinculado ao MEC. O Iseb dedica-se
a estudos, pesquisas e reexes sobre a realidade brasileira e ser o maior produ-
tor do iderio nacional-desenvolvimentismo no pas, uma verdadeira fbrica de
ideologias (Toledo, 1977). Apesar de o Iseb no ser uma instituio voltada para
a formulao de polticas culturais, ele ter um enorme impacto, por meio da
inveno de um imaginrio que ir conformar o cenrio poltico-cultural e in-
uenciar governantes (Juscelino Kubitschek e Braslia so os exemplos imedia-
tamente lembrados), criadores e suas obras intelectuais, cientcas e artsticas,
congurando parte relevante da cultura brasileira daqueles anos.
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sio, um intelectual administrativo (Ortiz, 1986, p. 124), criou ou alterou organismos
como o Centro Nacional de Referncia Cultural (1975); o Iphan (1979); o Sphan e
a Pr-Memria (1979); e a Secretaria de Cultura do MEC (1981) at sua morte pre-
matura, em 1982. Sua viso renovada da questo patrimonial por meio do acio-
namento da noo de bens culturais, sua concepo antropolgica de cultura e
sua ateno com o saber popular, o artesanato e as tecnologias tradicionais, reto-
mando Mrio de Andrade (Magalhes, 1985), ensejam uma mudana nas antigas
concepes de patrimnio vigentes no pas, ainda que com limitaes, devido
persistncia de alguns traos comuns, como a retrica da perda (Gonalves,
1996). Por certo que tais movimentos no conviveram sem tenses internas e,
inclusive, entre eles, e com muitos problemas (Ortiz, 1986; Botelho, 2000). Mas eles
representaram um sopro inovador nas polticas culturais brasileiras.
Ainda que a maior parte da atuao do Estado tenha acontecido na fase de de-
clnio da ditadura, sua congurao continua sendo moldada por parmetros
do regime autoritrio. Outra vez mais, rearma-se a problemtica tradio, com
a conexo entre autoritarismo e polticas culturais. A ditadura realiza a transio
para a cultura miditica, assentada em padres de mercado, sem nenhuma inte-
rao com as polticas de cultura do Estado. Em suma: institui-se um fosso entre
polticas culturais nacionais e o circuito cultural agora dominante no pas.
Instabilidades
A conjugao de ausncia e autoritarismo produz instabilidade, a terceira triste
tradio. Ela tem, de imediato, uma faceta institucional. Muitas das entidades
culturais criadas tm forte instabilidade institucional derivada de um complexo
conjunto de fatores: fragilidade; ausncia de polticas mais permanentes; des-
continuidades administrativas; desleixo; agresses de situaes autoritrias etc.
O governo Vargas cria instituies, mas destri experincias polticas e culturais
relevantes, como a de Mrio de Andrade no Departamento de Cultura da pre-
feitura de So Paulo (1935-1938). A ditadura militar fecha em 1964 o Iseb, os Cen-
tros Populares de Cultura, da Unio Nacional dos Estudantes, e o Movimento de
Cultura Popular. Isso apenas para citar alguns momentos dramticos.
O m da ditadura praticamente torna inevitvel a criao do Ministrio da Cul-
tura (MinC). No cabe aqui discutir a questo da pertinncia e da maturidade das
condies para criar um ministrio especco em 1985 (Botelho, 2000). Alosio
Magalhes, em sua trajetria interrompida, vinha conformando e dando corpo
s instituies nacionais para, no futuro, construir o ministrio. Sua morte inter-
rompe o processo. Mas o movimento de oposio ditadura, os secretrios es-
taduais de Cultura e alguns setores artsticos e intelectuais reivindicam que o
novo governo reconhea a cultura e a contemple com um ministrio.
Conselho Federal de Cultura (1966), demonstram sua preocupao com a pe-
netrao da mdia e seu impacto sobre as culturas regionais e populares, conce-
bidas por eles em perspectiva nitidamente conservadora (Ortiz, 1986).
O segundo momento (do nal de 1968 at 1974), o mais brutal da ditadura,
dominado pela violncia, por prises, tortura, assassinatos e censura sistemtica
bloqueando toda a dinmica cultural anterior. poca de vazio cultural, contra-
riado apenas pela cultura marginal. Tempo de imposio crescente de uma cul-
tura miditica, tecnicamente sosticada e el reprodutora da ideologia ocial.
Com a relativa derrota da ditadura nas eleies legislativas de 1974, abre-se o
terceiro momento, que termina com o nal do regime militar, no incio de 1985.
Tal perodo se caracteriza pela distenso lenta e gradual (general Geisel) e pela
abertura (general Figueiredo). Isto , por uma longa transio cheia de altos e
baixos, avanos e recuos, controles e descontroles. A violncia diminui e o regime
passa a ter iniciativas poltico-culturais. A tradio da relao entre autoritarismo
e polticas culturais retomada em toda a sua amplitude. O regime, para realizar
a transio sob sua hegemonia, busca cooptar os prossionais da cultura (Ortiz,
1986, p. 85), inclusive com a ampliao de investimentos na rea. Pela primeira
vez o pas ter um Plano Nacional de Cultura (1975), e inmeras instituies cul-
turais so criadas (Miceli, 1984). Entre elas: Fundao Nacional de Artes (Funarte)
(1975), Centro Nacional de Referncia Cultural (1975), Conselho Nacional de Cine-
ma (Concine) (1976), Radiobrs (1976) e Fundao Pr-Memria (1979).
A ditadura tambm se abre s dinmicas do contexto internacional por meio dos
encontros realizados pela Unesco sobre polticas culturais, em 1970, 1972, 1973,
1975, 1978 e 1982, que repercutem na Amrica Latina (Serfaty, 1993) e no Brasil
(Botelho, 2000, p. 89), possibilitando a renovao das polticas culturais nacionais,
mesmo nos limites estabelecidos pela persistncia da ditadura.
Destaque especial para dois movimentos acontecidos nesse rico perodo de
polticas culturais. Primeiro, a criao e o desenvolvimento da Funarte, outra das
instituies emblemticas de polticas culturais no Brasil, a partir da experin-
cia do Plano de Ao Cultural (1973). A Funarte, inicialmente uma agncia de
nanciamento de projetos culturais, paulatinamente consolida-se como um or-
ganismo com intervenes inovadoras no campo cultural, com a constituio
de um corpo tcnico qualicado, em geral oriundo das prprias reas culturais,
e com a tentativa de superar a lgica siolgica, por meio de uma anlise de
mrito dos projetos realizados e nanciados (Botelho, 2000).
Segundo, as mutaes organizacionais, de pensamento e de ao associadas
gura de Alosio Magalhes. Em sua rpida trajetria nesses anos, facilitada por
seu dinamismo, sua criatividade e suas relaes com alguns setores militares, Alo-
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No governo seguinte a Lei Sarney foi extinta, mas deu origem a outra lei de in-
centivo, a Lei Rouanet, segundo secretrio da Cultura do governo Collor. Tal le-
gislao est vigente at hoje, depois de duas reformas, nos governos Fernando
Henrique Cardoso e Lula.
A lgica das leis de incentivo torna-se componente vital do nanciamento cul-
tura no Brasil. Essa nova lgica de nanciamento que privilegia o mercado, ain-
da que utilizando quase sempre dinheiro pblico se expandiu para estados e
municpios e para outras leis nacionais, a exemplo da Lei do Audiovisual (governo
Itamar Franco), a qual ampliou ainda mais a renncia scal. Essa ltima legislao
foi fundamental para a retomada do cinema brasileiro (Caetano, 2005). Com ela
e com as posteriores mudanas da Lei Rouanet, cada vez mais o recurso utilizado
quase integralmente pblico, ainda que o poder de deciso sobre ele seja da
iniciativa privada. A predominncia dessa lgica de nanciamento corri o poder
de interveno do Estado nas polticas culturais e potencializa a interveno do
mercado, sem, entretanto, a contrapartida do uso de recursos privados.
A cruel combinao entre a escassez de recursos estatais e a anidade dessa lgica
de nanciamento com os iderios neoliberais ento vivenciados no mundo e no pas
fez com que uma parcela considervel dos criadores e dos produtores culturais pas-
sasse a identicar poltica de nanciamento e, pior, polticas culturais to somente
com as leis de incentivo. A profunda sedimentao e a admirvel persistncia desse
imaginrio de inspirao neoliberal em parcelas signicativas do campo cultural iro
empobrecer a imaginao e as alternativas de polticas culturais no Brasil. Outra vez
mais a articulao entre democracia e polticas culturais se mostrava problemtica.
O Estado persistia em sua ausncia no campo cultural em tempos de democracia.
Novas ausncias
No governo FHC/Francisco Weort, essa nova modalidade de ausncia atinge seu
ponto culminante. Sintomaticamente, a publicao mais famosa do ministrio naque-
les longos oito anos ser uma brochura intitulada Cultura um Bom Negcio (Minist-
rio da Cultura, 1995). Ela pretende estimular, sem mais, a utilizao das leis de incentivo.
Jos Castello, avaliando o governo Fernando Henrique Cardoso, arma uma quase
identidade entre Estado e mercado (Castello, 2002, p. 635); fala das leis de incentivo
como sendo a poltica cultural (Castello, 2002, p. 637); e diz que as leis de incentivo
escamoteiam a ausncia de uma poltica cultural (Castello, 2002, p. 645). Em verdade
e em boa medida, as leis de incentivo foram entronizadas como a poltica cultural do
ministro Francisco Weort, professor de poltica da Universidade de So Paulo (USP).
Essa ausncia na era FHC paradoxalmente vem conrmar a incapacidade da de-
mocracia no Brasil de atuar na rea da cultura, detectada por um dos principais
mentores do Ministrio da Cultura naquele governo, o professor Jos lvaro Moi-
O setor de cultura esteve inscrito no Ministrio de Educao e Sade (1930) at
passar a compor o Ministrio de Educao e Cultura, em 1953. Foram necessrios
mais 32 anos para a independncia e a autonomia da cultura em um ministrio
singular (1985), e sua implementao foi deveras complicada. Sua implantao
durante os governos Sarney (1985-1989), Collor (1990-1992) e Itamar (1992-
1993) um exemplo contundente dessa tradio de instabilidade: criado em
1985; desmantelado por Collor e transformado em secretaria em 1990; nova-
mente recriado em 1993, por Itamar Franco. Alm disso, foram dez dirigentes
responsveis pelos rgos nacionais de cultura em nove anos (1985-1994):
cinco gestes (Jos Aparecido, Alosio Pimenta, Celso Furtado, Hugo Napoleo
e novamente Jos Aparecido) nos cinco anos de Sarney; dois secretrios (Ipo-
juca Pontes e Srgio Paulo Rouanet) no perodo Collor; e trs ministros (Antonio
Houaiss, Jernimo Moscardo, Luiz Roberto Nascimento de Silva) no governo Ita-
mar Franco. Por mais brilhantes que fossem os escolhidos e nem sempre foi
esse o caso , a permanncia mdia de um dirigente por ano, com certeza, cria
uma considervel instabilidade institucional para um organismo que est em
processo de instalao.
A instabilidade no decorre to somente da mudana quase anual dos respon-
sveis pela cultura. Collor, no primeiro e tumultuado experimento neoliberal no
pas, praticamente desmonta a rea de cultura no plano federal. Acaba com o
ministrio, reduz a cultura a uma secretaria e extingue inmeros rgos, a exem-
plo de Funarte, Empresa Brasileira de Filmes (Embralme), Pr-Memria, Funda-
o Nacional de Artes Cnicas (Fundacen) e Concine. O primeiro responsvel pelo
rgo, Ipojuca Pontes, em um embate feroz contra quase todo o meio cultural,
elabora um violento programa neoliberal. Mercado a palavra mgica para subs-
tituir o Estado, ineciente e corrupto, inclusive na rea cultural (Pontes, 1991).
Mas as ambiguidades no provinham somente desses aspectos. Em 1986, foi
criada a chamada Lei Sarney, primeira lei brasileira de incentivos scais para
nanciar a cultura (Sarney, 2000). A lei foi concebida em um movimento apa-
rentemente paradoxal, pois o governo simultaneamente estava inaugurando o
ministrio e diversos rgos, tais como: Secretarias de Apoio Produo Cul-
tural (1986); Fundacen (1987); Fundao do Cinema Brasileiro (1987); Fundao
Nacional Pr-Leitura, reunindo a Biblioteca Nacional e o Instituto Nacional do
Livro (1987); e Fundao Cultural Palmares (FCP) (1988). A rigor, a lei terminava
por contrariar todo esse investimento, pois introduzia uma ruptura radical com
os modos at ento vigentes de nanciar a cultura. O Estado, sob o pretexto de
carncia de recursos, reduzia o nanciamento direto da cultura e, como alterna-
tiva, propunha que as verbas fossem buscadas pretensamente no mercado. S
que esse dinheiro em boa medida era pblico, decorrente do mecanismo de
renncia scal. Apesar disso, o poder de deciso era privatizado, pois se deslo-
cava do Estado para o mercado.
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As crticas a essa poltica de retirada do Estado da deciso sobre as polticas de
cultura so muitas e diversas (Sarkovas, 2005; Olivieri, 2004; Castello, 2002): 1) o
poder de deliberao de polticas culturais passa do Estado para as empresas e
seus departamentos de marketing; 2) uso quase exclusivo de recursos pblicos;
3) ausncia de contrapartidas; 4) incapacidade de alavancar recursos privados
novos; 5) concentrao de recursos [em 1995, por exemplo, metade dos recursos
(mais ou menos R$ 50 milhes) estava em apenas dez programas]; 6) projetos
voltados para institutos criados pelas prprias empresas; 7) apoio equivocado
cultura mercantil, que tem retorno comercial; e 8) concentrao regional dos re-
cursos (um estudo realizado em 1998-1999 pela Fundao Joo Pinheiro indicou
que a imensa maioria dos recursos da Lei Rouanet e da Lei do Audiovisual iam
para regies de So Paulo e do Rio de Janeiro).
Assim, com exceo de algumas polticas setoriais, como a de bibliotecas e
patrimnio (Projeto Monumenta) e a legislao acerca do patrimnio imaterial, o
longo perodo de oito anos de estabilidade na direo do Ministrio da Cultura,
contraposto ao quadro anterior de instabilidade, pouco colaborou para a con-
solidao institucional do ministrio. No ocorreram concursos para expanso
ou substituio do quadro funcional nem programas signicativos para a quali-
cao do pessoal. Dos 2.640 funcionrios do ministrio em 2001, 49% estavam
no Iphan. Alguns temas das polticas culturais tinham sido abandonados, sem
mais. Por exemplo, o tema das identidades, inclusive nacional (Castello, 2002, p.
655-656). Apesar da reforma da Lei do Audiovisual e da criao da Agncia Na-
cional do Cinema (Ancine), instalada institucionalmente fora do ministrio, muito
pouca ateno foi destinada ao audiovisual, em especial televiso, que tem um
peso cultural enorme no pas. O mesmo pode ser dito acerca da nascente cultura
digital. Quanto s informaes culturais apesar do patrocnio do ministrio
pesquisa sobre economia da cultura realizada pela Fundao Joo Pinheiro, sem
dvida uma iniciativa importante , nada foi acordado com os rgos nacionais
de estatstica (IBGE) objetivando a confeco de dados culturais. Enm, o ora-
mento destinado cultura no ltimo ano do governo FHC/Francisco Weort sin-
tetiza de modo sintomtico a falta de importncia do ministrio e a ausncia de
uma poltica cultural ativa. Ele foi de apenas 0,14% do oramento nacional.
Outros autoritarismos
A relao entre autoritarismo e cultura no se restringe aos momentos de polticas
culturais dos regimes ditatoriais. Como muitos autores tm assinalado, em inter-
pretaes diferenciadas, o autoritarismo est impregnado na sociedade brasileira,
dada sua estrutura desigual e elitista (Fernandes, 1975; Coutinho, 2000; Chaui,
2000). Esse elitismo se expressa, em um plano macrossocial, no desconhecimento,
na perseguio e no aniquilamento de culturas e na excluso cultural a que sub-
metida parte signicativa da populao. Ele est entranhado em quase todos os
ss, que havia reconhecido outra das tristes tradies brasileiras: a ntima e inu-
sitada relao entre cultura e autoritarismo no pas. Ele sentenciou: [...] o grande
desao da poca contempornea, na rea da cultura, que inverter a tendncia
histrica brasileira, segundo a qual os grandes avanos institucionais do setor
zeram-se em perodos autoritrios (Moiss, 2001, p. 46).
O governo Fernando Henrique Cardoso (1995-2002) deve ser considerado o ponto
nal da errtica transio para a democracia e para um novo modelo econmico no
pas. O prprio FHC, em discurso no Senado em 14 de dezembro de 1994, aps ter
sido eleito presidente, disse: Estas eleies [de outubro de 1994] colocam, a meu
ver, um ponto nal na transio. O novo governo caracteriza-se pela implementao,
de modo menos tosco e mais enftico, do projeto neoliberal no Brasil. A retrao do
Estado acontece em praticamente todas as reas, substitudo pelo mercado.
Um pequeno recurso ao tema do nanciamento da cultura naquele governo
demonstra as armaes anteriores. Para isso, cabe analisar a situao de trs
modalidades previstas de nanciamento. O Fundo de Investimento em Cultura e
Arte (Ficart), voltado para apoiar uma cultura em moldes mais capitalistas, no foi
regulamentado pelo governo. O Fundo Nacional da Cultura (FNC), tambm no
regulamentado, era utilizado pela lgica do favor e da deciso do ministro. J o
nanciamento via leis de incentivo torna-se rapidamente a modalidade predo-
minante de apoio cultura, muito frente das outras formas de nanciamento.
Alis, se houve poltica de cultura, ela se concentrou em ampliar a utilizao das leis
de incentivo pelo mercado. Enquanto no governo Itamar 72 empresas utilizaram
as leis (Castello, 2002, p. 637), no governo FHC/Weort esse nmero cresceu, por
exemplo, para 235 (1995); 614 (1996); 1.133 (1997); 1.061 (1998); e 1.040 (1999),
sendo que a queda acontecida de 1997 em diante decorre do processo de priva-
tizao das estatais, que, em geral, no Brasil investem mais em cultura do que a
iniciativa privada. Para expandir o nmero de empresas interessadas em apoiar a
cultura, o governo usou de artifcios. Por exemplo, ao reformar as leis de incentivo,
ampliou o teto da renncia scal, de 2% para 5% do imposto devido, e, princi-
palmente, os percentuais de iseno. Antes eles cavam entre 65% e 75%, com
exceo da rea audiovisual, na qual eram 100%. Agora, esse ltimo percentual
estendido para teatro, msica instrumental, museus, bibliotecas e livros de arte.
Em resumo, a utilizao de dinheiro pblico subordinado deciso privada se
ampliou bastante. Um estudo sobre nanciamento da cultura mostrou que o uso
de recursos sofreu profunda transformao entre 1995, com 66% das empresas
e 34% de renncia scal, e 2000, com 35% das empresas e 65% de renncia s-
cal (Dria, 2003, p. 101). Em outras palavras, as leis de incentivo ao investimento
privado em cultura estavam desestimulando tal atitude, pois o dinheiro cada vez
mais era pblico. Entretanto, estranhamente, gerido pela iniciativa privada.
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as recomendaes de polticos e prossionais de marketing poltico que viam
nisso um perigo. Para alm da abrangncia de registros, o novo papel ativo do
Estado se fez em conexo com a sociedade. Gil, vrias vezes, armou que o pbli-
co do ministrio no eram apenas os criadores e os produtores culturais, mas a
sociedade brasileira. Desse modo, o dilogo com a sociedade deu substncia ao
carter ativo, abrindo veredas para enfrentar outro desao: o autoritarismo. Ou
seja, o essencial desao de formular e implementar polticas culturais em circuns-
tncias democrticas foi nitidamente colocado na agenda do ministrio.
Outra das nfases dos discursos programticos confronta o autoritarismo e o eli-
tismo: a ampliao do conceito de cultura (Gil, 2003, p. 10, 22, 44 e 45). A adoo
da noo antropolgica permite que o ministrio deixe de estar circunscrito
cultura erudita e abra suas fronteiras para outras culturas: populares; afro-brasi-
leiras; indgenas; de gnero; de orientaes sexuais; das periferias; da mdia au-
diovisual; das redes informticas etc.
A abrangncia, como j dito, torna-se uma caracterstica da gesto Gil, bastante
contraposta ao itinerrio da rea nacional de cultura, pois ela somente em fases
muito determinadas buscou interagir com tais modalidades culturais, a exemplo
das iniciativas de Alosio Magalhes; da Funarte; e do perodo Eduardo Portela,
por meio das concepes de Pedro Demo (1982).
Em alguns casos, a atuao do Ministrio da Cultura passa mesmo a ser inaugura-
dora, a exemplo da ateno e do apoio s culturas indgenas (Ministrio da Cultura,
2006, p. 26). Em outros, se no inaugural, sem dvida revela um diferencial de inves-
timento em relao s situaes anteriores. o que acontece nas culturas populares
(Ministrio da Cultura, 2005), de armao sexual, na cultura digital e mesmo na cul-
tura miditica audiovisual. So exemplos dessa atuao: a tentativa de transformar a
Ancine na Agncia Nacional do Cinema e do Audiovisual (Ancinav); o projeto DOCTV,
que associa o ministrio rede pblica de televiso para produzir documentrios
em todo o pas; o edital para jogos eletrnicos; o apoio s paradas gay; os seminrios
nacionais de culturas populares; o atual debate sobre televiso pblica etc.
A abertura conceitual e de atuao no s signica o abandono de uma viso
elitista e discriminadora de cultura, mas representa um contraponto ao autori-
tarismo e a busca da democratizao das polticas culturais. A intensa opo por
construir polticas pblicas, porque em debate com a sociedade, emerge como
outra marca da gesto Gil. Assim, proliferam os seminrios, as Cmaras Setoriais e
as conferncias, inclusive culminando na Conferncia Nacional de Cultura.
As polticas pblicas do substrato democrtico para a viabilizao de polticas
de Estado que, transcendendo governos, possam viabilizar polticas nacionais
mais permanentes. Nessa perspectiva, os investimentos, ainda iniciais, do minis-
poros da sociedade brasileira. Por exemplo, nas concepes subjacentes s polti-
cas culturais empreendidas do que pode ser denido como cultura. O Iphan, por
exemplo, durante parte relevante de sua trajetria privilegiou apenas a cultura
monumental, ocidental, branca e catlica (Miceli, 2001; Gonalves, 1996).
As culturas populares, indgena, afro-brasileira e mesmo miditica foram muito
pouco contempladas pelas polticas culturais nacionais, quando elas existiam. Por
certo, eram consideradas manifestaes no dignas de ser chamadas e tratadas
como cultura, quando no eram pura e simplesmente reprimidas e silenciadas.
Nenhuma poltica e nenhuma instituio mais permanente foram implantadas
para as culturas populares, apesar de algumas mobilizaes, a exemplo da Cam-
panha Nacional do Folclore e do Movimento de Cultura Popular. Pelo contrrio, tais
manifestaes foram antes reprimidas. A cultura indgena foi completamente des-
considerada, quando no sistematicamente aniquilada. A cultura afro-brasileira, du-
rante anos perseguida, s comeou a merecer algum respeito do estado nacional
com a criao da Fundao Cultural Palmares, em 1988, resultado das presses do
movimento negro organizado e do clima criado pela redemocratizao do pas.
O rdio e a televiso foram solenemente menosprezados pelo Ministrio da Cul-
tura, mesmo sendo os equipamentos culturais mais presentes no territrio brasi-
leiro e tendo um indiscutvel papel cultural para a maioria da populao brasilei-
ra, em especial depois que passaram a constituir o circuito cultural hegemnico
no pas. A cultura miditica nunca foi considerada pertinente ao ministerial.
O descompasso entre essas modalidades de cultura vivenciadas pela populao
brasileira ainda que com todos os seus problemas de padronizao e submis-
so lgica mercantil das indstrias culturais e o universo atendido pela inter-
veno do Ministrio da Cultura, por certo, um dos mais gritantes contrastes
das polticas culturais do Estado brasileiro. Ele denota elitismo e autoritarismo.
Enfrentamentos
Esboada essa digresso histrica, possvel analisar como o governo Lula e seus
ministros Gilberto Gil e Juca Ferreira tm enfrentado ou no tais desaos. Outra
vez, a ausncia pode ser o ponto de partida. Na coletnea dos discursos pro-
gramticos pronunciados em seu primeiro ano de governo, Gilberto Gil privile-
giou dois temas que batiam de frente com a tradio da ausncia. Ele enfatizou
o papel ativo do Estado, props poeticamente que formular polticas culturais
fazer cultura (Gil, 2003, p. 11) e fez crticas contundentes gesto FHC/Weort
naquilo que ela signicou a expresso maior da nova modalidade de ausncia,
consubstanciada nas leis de incentivo (Gil, 2003, p. 23, 49, 50, 51, 52 e 53).
O papel ativo do Estado tem se concretizado em inmeras reas culturais. Alis,
o prprio Gil disse que a marca de sua gesto seria a abrangncia, contra todas
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representa um enorme desao de continuidade e de articulao das inndveis
veredas trilhadas. Dar contemporaneidade ao ministrio exige consolidao e
acolhimento de novos horizontes. A continuidade torna-se crucial para a maioria
dos projetos em andamento e, em especial, para alguns que tm indiscutvel cen-
tralidade: o SNC; o PNC; o Sistema Nacional de Informaes Culturais; a tessitura
de uma nova poltica nacional de nanciamento da cultura, que recoloque o Es-
tado em seu lugar; os Pontos de Cultura; o equacionamento do tema das culturas
audiovisual e digital; a consolidao institucional e poltica do ministrio etc.
Para atingir tais objetivos, entretanto, algumas limitaes e obstculos tm de ser
enfrentados. Um esforo conceitual e terico se faz necessrio para delimitar com
mais rigor o campo de atuao do ministrio. O conceito antropolgico acerta
ao reconhecer que todo indivduo produz cultura, mas cria problemas quando
abraa como cultura tudo o que no natureza. Isaura Botelho j anotou a di-
culdade dessa denio alargada para a efetiva formulao de polticas culturais
e para o prprio delineamento institucional do ministrio (Botelho, 2001 b).
A continuidade da reforma administrativa aparece como necessria para sua
maior institucionalizao, para corrigir sombreamentos que persistiram e para
propiciar uma infraestrutura mais adequada ampliao das atividades do minis-
trio. Isso notrio na rea internacional, na qual a envergadura do trabalho do
ministrio est a exigir bem mais do que uma assessoria.
Os interessantes canais de participao da sociedade civil e dos artistas precisam
ser avaliados e consolidados, inclusive institucionalmente. Nessa perspectiva, as
Cmaras Setoriais, os seminrios e as conferncias, inclusive a Conferncia Nacio-
nal de Cultura, assumem lugar de destaque.
A concentrao dos equipamentos, que persiste apesar da nacionalizao das ativi-
dades do ministrio, continua a ser um grave problema, porque ela age ativamente
contra essa distribuio mais equitativa de recursos humanos, materiais e nanceiros,
com repercusses inevitveis e indesejveis na democratizao da cultura. A dicul-
dade de enfrentar essa tradio de concentrao do ministrio no o exime de dar
passos efetivos no sentido de democratizar e nacionalizar seus equipamentos.
Apesar do imenso simbolismo da realizao do primeiro concurso pblico para
o ministrio, continua acentuada a necessidade de quadros para as instituies
culturais nacionais. A carncia de pessoal e sua m distribuio tornam-se ainda
mais graves devido ausncia de polticas de valorizao salarial e de forma-
o, qualicao e atualizao. Alis, essa uma das maiores mazelas do campo
cultural, nunca enfrentada pelas polticas culturais no pas. A instituio de um
sistema nacional de formao e qualicao em cultura, inserido no SNC, pode
ser uma possvel alternativa a essa grave omisso.
trio na rea da economia da cultura e da economia criativa e sua ao com o
IBGE no sentido de produzir sries de informaes culturais adquirem notvel
funcionalidade e j apresentam seus primeiros resultados (IBGE, 2006). Mas dois
outros movimentos assumem lugar central na construo de polticas de Estado
no campo cultural: a implantao e o desenvolvimento do Sistema Nacional de
Cultura (SNC) e do Plano Nacional de Cultura (PNC).
A construo que vem sendo realizada pelo ministrio, em parceria com estados,
municpios e sociedade civil, de um SNC vital para a consolidao de estruturas
e de polticas, pactuadas e complementares, que viabilizem a existncia de pro-
gramas culturais de mdio e longo prazo, no submetidas s intempries conjun-
turais. Tal sistema deve estar associado e comportar outros (sub)sistemas, como o
Sistema Nacional de Museus (Ministrio da Cultura, 2006, p. 22). A aprovao pelo
Congresso Nacional (Emenda Constitucional n
o
48/2005) e a subsequente elabo-
rao do PNC surgem como outro fator favorvel superao da tradio de ins-
tabilidade. Enm, a possibilidade de superao dessa triste tradio depende em
ampla medida da existncia, da articulao e da sintonia na entre SNC e PNC.
A institucionalizao do ministrio se consolida com sua atuao cada vez mais na-
cional, por meio de inmeros projetos, com destaque para os Pontos de Cultura, que
j atingiram um nmero em torno de 500 em todo o pas. A descentralizao das
atividades do ministrio decorre tambm da reforma administrativa realizada logo
no incio da gesto, que buscou superar as reas de sombreamento e dar maior ope-
racionalidade ao ministrio e a seus rgos vinculados (Meira, 2004). A realizao do
primeiro concurso pblico da histria do ministriodesde que foi criado, h mais de
20 anos (Ministrio da Cultura, 2006, p. 18), traz perspectivas alvissareiras para o forta-
lecimento institucional do ministrio, por meio da incorporao de novos servidores.
Dois outros fatores tm essencial signicado para a construo institucional do
ministrio. O primeiro a ampliao de seu oramento (de R$ 289 milhes em
2002 para R$ 513 milhes em 2005), ainda que isso no tenha atendido meta do
ex-ministro Gilberto Gil e do ministro Juca Ferreira, de 1% para o oramento na-
cional de cultura. O segundo a permanncia do mesmo programa de trabalho
mesmo com a sada do ministro Gilberto Gil em 2008. Essa manuteno pode
ser interpretada como compromisso com a continuidade das polticas empreen-
didas. A presena da gura de Gil, por sua dimenso nacional e internacional,
tem contribudo para o avano do ministrio e para sua busca de superao das
tristes tradies detectadas neste texto: ausncia, autoritarismo e instabilidade.
Limitaes e desaos
Um dos aspectos mais positivos na avaliao da gesto Gil e Juca na cultura
a abrangncia assumida como meta pelo Ministrio da Cultura. Essa amplitude
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Desde a perversa instalao das leis de incentivo, que contaminaram toda a ar-
quitetura institucional da cultura, existem enormes problemas nesse registro. As
leis de incentivo parecem esgotar o tema das polticas de nanciamento da cul-
tura, quando no das prprias polticas culturais. Elas agridem a democracia ao
introduzir uma enorme distoro no poder de deciso do Estado e do mercado
no uso das verbas pblicas. Apesar dos avanos inegveis, como a instituio de
uma poltica de editais para a cultura no ministrio (Fundo Nacional da Cultura)
e nas empresas estatais (a Petrobras o maior exemplo), o tema ainda demanda
um grande esforo para superar a lgica neoliberal que entronizou o mercado
como o poder de deciso acerca da cultura brasileira. A ausncia de uma poltica
de nanciamento corri as iniciativas do ministrio, inclusive aquela primordial
de fazer o Estado assumir um papel mais ativo na cultura.
A conquista do mnimo de 1% do oramento para a cultura e o aumento dos
recursos para a rea devem estar associados construo institucional de uma
poltica de nanciamento, submetida poltica pblica e nacional de cultura.
Ela deve garantir: 1) papel ativo e poder de deciso do Estado sobre as verbas
pblicas; 2) mecanismos simplicados de acesso aos recursos; 3) instncias
democrticas de deliberao acerca dos nanciamentos; 4) distribuio justa dos
recursos, considerando as regies, os segmentos sociais e a variedade de reas
culturais; e 5) modalidades diferenciadas de nanciamento em sintonia com os
tipos distintos de articulao entre cultura e mercado, acionando, por exemplo:
emprstimo, microcrdito, fundo perdido, fundo de investimento, mecenato,
marketing cultural etc.
Enm, o desao a ser enfrentado pode ser condensado na construo de uma
poltica de Estado nacional e pblica de cultura, consubstanciada em um
documento, que represente a superao democrtica das tristes tradies de-
tectadas. A democracia brasileira est a exigir para sua consolidao a ampliao
dos direitos culturais e da cidadania cultural em nosso pas.
70
71
enormes desaos. In: RUBIM, Antonio Albino Canelas; BARBALHO, Alexandre.
Polticas culturais no Brasil. Salvador: EDUFBA, 2007, p. 11-36.
RUBIM, Antonio Albino Canelas. Polticas culturais entre o possvel e o impossvel.
Texto apresentado no II Encontro de Estudos Multidisciplinares em Cultura. Sal-
vador, 2006. Esse texto foi posteriormente publicado em: RUBIM, Antonio Albino
Canelas. Polticas culturais: entre o possvel e o impossvel. In: NUSSBAUMER,
Gisele Marchiori (Org.). Teorias e polticas da cultura. Vises multidisciplinares. Sal-
vador: EDUFBA, 2007, p.139-158.
RUBIM, Antonio Albino Canelas; BARBALHO, Alexandre. Polticas culturais no Brasil.
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RUBIM, Antonio Albino Canelas. Polticas culturais no Brasil: tristes tradies,
72
A literatura no marco da economia da cultura
73
Regina Zilberman
1

Em nome do autor
Jake OHara, personagem das novelas de Noreen Wald, uma escritora residente
em Nova York que, a folhas tantas, v-se envolvida numa sucesso de assassi-
natos, cabendo-lhe achar o criminoso. As vtimas so igualmente escritores e
todos pertencem a um clube, o Ghostwriter Anonymous, formado por adeptos
de diferentes gneros (desde histrias de detetive at obras de culinria), que
compartilham um destino comum: emprestam sua veia literria a pessoas que
assinam os livros como se elas mesmas os tivessem redigido.
Compete ao clube, feito semelhana dos Alcolatras Annimos, levar os mem-
bros a apoiar-se mutuamente, conforme um programa em 12 etapas que os ha-
bitua a se conformar com o anonimato.
2
Jake OHara est consciente de que
no fcil aceitar essa condio, pois ser um fantasma uma maneira infernal
de ganhar a vida (p. 18). Antes a moa declarara faxineira, que protesta por
nunca ter visto um livro da patroa: Ghostwriters raramente so vistos na capa dos
livros. Nossos nomes so desconhecidos, nossas faces, invisveis; por isso somos
chamados de fantasmas [ghosts] (p. 11).
Se Jake protagoniza o limite do anonimato, seu contrrio, isto , o mximo da
exposio, aparece em exemplo retirado da obra de Marcel Proust Em Busca
do Tempo Perdido, cuja personagem principal, o Narrador, que se expressa em
1
Doutora em romanstica pela Universidade de Heidelberg, na Alemanha, professora colaboradora no Programa
de Ps-Graduao em Letras da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), professora das Faculdades
Porto-Alegrenses e pesquisadora 1A do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientco e Tecnolgico (CNPq).
So publicaes suas, entre outros livros, Esttica da recepo e histria da literatura, Fimdo livro, mdos leitores?,
Escola e leitura, e Das tbuas da lei tela do computador: a leitura em seus discursos.
2
WALD, Noreen. Ghostwriter. Nova York: Berkley, 1999. p. 14.
primeira pessoa, parece coincidir com o prprio autor.
3
A proximidade facul-
tada no episdio de A Prisioneira em que Albertine, amante do Narrador, o chama
de Marcel. Este, porm, em A Fugitiva, incide em outra tentativa de onipotncia,
quando um texto seu (a se depreender da ao relatada, sua primeira experin-
cia editorial) , enm, publicado no Le Figaro, importante peridico francs,
poca em que se passa a ao do romance.
Ao folhear o jornal, o Narrador encontra um artigo que tinha o mesmo ttulo
do que eu mandara e no fora publicado; depois, verica que no apenas o
ttulo era semelhante: algumas palavras [eram] absolutamente iguais. Enm, d-
se conta de que no eram s algumas palavras, era tudo, era a minha assinatura.
Era o meu artigo que enm aparecera!
4

A seguir, o Narrador confessa as aspiraes depositadas na recepo do material
impresso que traz sua assinatura:

O que eu tenho em mo no um certo exemplar do jornal, um
qualquer entre 10 mil, e no somente o que foi escrito para mim, mas
o que foi escrito para mim e para todos. Para apreciar exatamente o
fenmeno que se produz nesse momento nas outras casas, tenho de
ler este artigo no como autor, mas como um dos outros leitores do
jornal. Porque o que eu tinha em mo no era somente o que eu es-
crevera, mas o smbolo da encarnao em tantos espritos. Por isso,
para l-lo, era preciso que eu deixasse por um momento de ser autor,
que eu fosse um qualquer entre os leitores de Figaro. [...] Fao como
esses, e comeo. No adianta saber que muitas pessoas que lero este
artigo o acharo detestvel; no momento em que leio, o que eu vejo
em cada palavra me parece estar no papel, e no posso crer que cada
pessoa, abrindo os olhos, no veja diretamente as imagens que eu
vejo, acreditando que o pensamento do autor diretamente perce-
bido pelo leitor, quando a verdade que se trata de um outro pen-
samento fabricado em seu esprito, com a mesma candura de quem
imagina que a prpria palavra que pronunciamos que caminha tal
e qual ao longo dos os telefnicos; no momento mesmo em que eu
quero ser um leitor, meu esprito repete, como autor, a experincia dos
que lero meu artigo. (p. 118)
3
Mesmo biograas recentemente publicadas trabalham com as semelhanas entre fatos narrados na Recherche
e pessoas ou eventos pertecentes vida do escritor. Cf. TADI, Jean-Yves. Marcel Proust. Biographie. Paris: Galli-
mard, 1999. v. 2; WHITE, Edmund. Proust. Londres: Phoenix, 2000.
4
PROUST, Marcel. A fugitiva. Trad. de Carlos Drummond de Andrade. Porto Alegre: Globo, 1958, p. 117-118 (Em
busca do tempo perdido, VI).
A literatura no
marco da economia
da cultura
74
75
Se Jake OHara assina um contrato, cuja exigncia que ela permanea an-
nima (p. 11), Marcel Proust invade o espao ccional com seu prprio nome
e ainda pretende desempenhar a funo de leitor. No um entre outros, mas o
leitor por excelncia, aquele que chega diretamente ao pensamento do autor
e admira a excelncia do produto nal, detentor de brilho, amplitude e pro-
fundeza, como escreve na sequncia do pargrafo transcrito. O autor, agora na
posio de leitor, ganha a conana que lhe faltara quando da composio do
texto, justicando, em certo sentido, a onipotncia buscada.
Anonimato de um lado, excesso de identidade de outro: entre esses dois polos
talvez se possam situar os limites da autoria. Marca-se igualmente o lugar da iden-
tidade: comea pela assinatura (pois ao perceb-la que o Narrador em A Fugitiva
reconhece como seu o artigo publicado), estende-se para a capa do livro, de-
pende de um contrato e visa recepo. Esse trajeto, horizontal no modo como
est a descrito, decorre de um percurso vertical, dado seu itinerrio histrico.
Autor Uma perspectiva histrica: a Antiguidade
Gabrielle Chamarat, na abertura dos Anais contendo exposies discutidas em
colquio cientco realizado em 1995, observa de modo categrico: O autor
pertence s pocas no teolgicas.
5
Que correspondem a perodos modernos,
posteriores queles em que se atribua a criao a um ato divino, produto de um
ou de muitos deuses.
No Ocidente, foram os gregos que formularam a ideia de que poemas, como as
epopeias dos tempos heroicos, nascem da invocao que o rapsodo faz musa.
6

Desta provm a inspirao que alimenta sua voz, processo reduplicado na Odis-
seia, quando o aedo Demdoco narra as aventuras de Ulisses na presena do
prprio e de toda a corte dos fecios. No que os gregos no identicassem os
indivduos que teriam sido escolhidos pelas musas, de que exemplo o prprio
Homero, nome que, por outro lado, pode designar um sujeito histrico, uma cor-
porao de intrpretes ou um ente de existncia mtica ou alegrica.
7
Menos
impalpveis so os dramaturgos do sculo V a.C., que, conforme anota Jesper
Svenbro, eram considerados poietes, artesos capazes de conferir forma ao tema
que lhes fora encomendado. No poietes, encontraramos qualquer coisa que se
parece a uma noo mais recente de autor, contando-se, entre os atributos con-
5
CHAMARAT, Gabrielle. Introduction. In: Colloque de Cerisy-la-Salle (4-8 out. 1995). Lauteur. Actes publis sous la
direction de Gabrielle Chamarat e Alain Goulet. Caen: Presses Universitaires de Caen, 1996, p. 9.
6
Cf. SVENBRO, Jesper. La notion dauteur en Grce ancienne. In: Colloque de Cerisy-la-Salle (4-8 out. 1995). Lauteur.
Actes publis sous la direction de Gabrielle Chamarat e Alain Goulet. Caen: Presses Universitaires de Caen, 1996.
7
Cf. DUPONT, Florence. Linvention de la littrature. De livresse grecque au text latin. Paris: La Dcouverte, 1998.
feridos expresso, a hiptese de incluir a ideia de trabalho remunerado.
8

Provavelmente, o rapsodo era igualmente recompensado, embora Homero no
se rera questo, ao colocar Demdoco na corte dos fecios, entretendo os
convidados do rei Alcino, que recepciona Ulisses. O dramaturgo, por sua vez,
encarregava-se de tarefas que ultrapassavam o trabalho de criao, pois as obras
(tragdias, comdias ou dramas satricos) eram produzidas mediante encomen-
da, sendo que lhe competia ainda garantir o patrocnio, encenar o texto, liderar
o coro ou encarnar uma das personagens.
Rapsodos e dramaturgos, sobretudo os primeiros, no se valiam da escrita, pois,
nos meios em que viveram e produziram, predominava a cultura da oralidade.
Mas documentos escritos aparecem j no sculo VI a.C., sendo uma de suas ex-
presses as inscries tumulares estudadas por Jesper Svenbro.
9
Mas o registro
de obras literrias no ocorre nessa poca, e sim posteriormente, aps o sculo
V a.C., xando os textos dos cantos, at ento transmitidos pela voz, como os
poemas picos de Homero. Essa atividade intensica-se aps o sculo IV a.C.,
quando os homens ligados poesia e losoa usam a escrita para anotar seus
versos e pensamentos, conforme exemplicam os dilogos de Plato, misto de
reexo, narrao, dramaturgia e lirismo.
Plato e contemporneos seus, como os sostas, deram margem, por sua vez, ao
aparecimento da escola, dirigida aos jovens, sobretudo os da elite, que desejassem
expandir habilidades lingusticas e intelectuais. A formao da juventude dependeu
do recurso, de um lado, s cincias emergentes, como a matemtica, qual a losoa
se aliava, e, de outro, ao conhecimento da tradio religiosa, mtica ou potica. Os
poemas de Homero, principalmente, serviram sob medida para esses propsitos, de
que resultaram no apenas o estabelecimento do texto, que, circulando de modo
oral, apresentava verses diferentes, qui discordantes, mas tambm e sobretudo
sua consolidao enquanto padro de criao pica. Tambm as peas de squilo,
Sfocles e Eurpedes converteram-se em paradigma da expresso trgica, a se acredi-
tar na Potica, de Aristteles, elaborada no sculo IV a.C.
Ao nal desse sculo, Atenas j tinha perdido a hegemonia poltica que alcanara
no perodo de Pricles, poca de sua pujana artstica e econmica. O macednio
Alexandre, porm, se dominara os gregos, deixara-se conquistar por sua cultura,
de modo que a expanso de seu imprio foi acompanhada do avano da lngua
dos helenos, que se tornou doravante e, por muito tempo, no s modelar, mas
sinnimo do cosmopolitismo que os outros povos, mesmo submetidos, deseja-
8
SVENBRO, Jesper, op. cit, p. 19.
9
Cf. SVENBRO, Jesper. Phrasikleia. An anthropology of reading in Ancient Greece. taca-Londres: Cornell University
Press, 1993.
76
77
vam copiar. O helenismo do sculo III a.C. representa isto: a supremacia da lngua
grega sobre as demais, mesmo aquelas que, como o hebraico, empregavam h
longo tempo a escrita, o entendimento de que o conhecimento daquele padro
lingustico fazia de seus falantes membros da koin, atestado de cidadania que
colocava seu usurio em nvel superior e, nos termos de hoje, globalizado.
A fundao da Biblioteca de Alexandria completou o processo, garantindo ln-
gua e literatura grega prestgio e difuso ainda no alcanados. Seus biblio-
tecrios se ocuparam dos textos elaborados pelos gregos letrados, possibilitando
sua estabilizao e sua conservao. Responsabilizaram-se igualmente pela or-
ganizao do material, j que se tornou necessria uma ordenao preestabele-
cida para distinguir os rolos contendo diferentes escritos, trabalho realizado por
Calmaco, conforme descreve Maria Helena da Rocha Pereira:
Calmaco escreveu as Pinaces, em 120 livros, que eram mais do que um
catlogo da famosa biblioteca, pois compreendiam, para cada um dos
autores (agrupados, por ordem alfabtica, dentro de cada gnero pica,
lrica, drama, oratria etc.), as primeiras palavras dos seus livros, o nmero de
linhas, uma curta biograa e, por vezes, discusses de autenticidade. A obra
podia considerar-se, portanto, um antepassado das histrias da literatura.
10
O percurso histrico sugere que no foram os produtores coletivos ou indivi-
duais, annimos ou nomeados , mas um privilegiado grupo de leitores que to-
mou a iniciativa de identicar a autoria no topo de um texto; alm disso, assumiu
a responsabilidade por atribuir a essas obras uma qualidade diferenciada, a pos-
teriori considerada potica ou artstica. Esse processo determina uma profunda
alterao no sistema das artes, j que o separa denitivamente do mbito da
religio. Com efeito, quando esta dominava o pensamento, aliada a concepes
mticas, acreditava-se que a linguagem potica emanava da divindade. Um de
seus exemplos o Io, um dos primeiros dilogos de Plato, em que Scrates
busca demonstrar a um declamador de epopeias homricas ser seu talento d-
diva dos deuses, sobre o qual ele no exerce nenhum controle, pois fala de fatos,
coisas e pessoas sobre os quais no detm nenhum conhecimento.
11

Embora reproduza a viso sacralizada da criao literria, Plato manifesta-se
numa poca em que a religio j no exerce o mesmo poder sobre os homens
de pensamento e de arte. A seu tempo, apareciam os primeiros trabalhadores
10
PEREIRA, Maria Helena da Rocha. Estudos de histria da cultura clssica. 6. ed. Lisboa: Calouste Gulbenkian, 1988.
v. 1, p. 525. Cf. LESKY, Albin. A history of greek literature. Nova York: Apollo Editions, s.d.; PETIT, Paul. A civilizao
helenstica. So Paulo: Martins Fontes, 1987.
11
Cf. PLATO. Io. In: NUNES, Carlos Alberto. Marginlia platnica. Belm: Universidade Federal do Par, 1973.
PLATO. Fedro. In: ___. Dilogos. Trad. de Jorge Paleikat. Rio de Janeiro: Tecnoprint, 1966.
das letras os dramaturgos, que, conforme Svenbro, talvez fossem remunera-
dos por sua atividade criativa; os professores de retrica e losoa, cujo fato de
receberem dinheiro por um trabalho hipoteticamente espontneo e gratuito es-
candalizava o lsofo , ainda que aqueles prossionais no constitussem uma
categoria, a de escritores, nem se autointitulassem autores.
Atenas, capital cultural da Grcia do sculo V a.C. em diante, passava pelo que
talvez se pudesse chamar de uma primeira experincia da Entzuberung (desen-
cantamento) de que fala Max Weber.
12
Evidencia-se um processo de laicizao,
que afeta mesmo o conservador Plato, embora no se possa dizer que tudo
passa a ser medido pelo dinheiro e pelo lugar do sujeito na cadeia de produo,
como vir a ocorrer na era do capitalismo sobre a qual reetiu Weber.
A adoo da escrita colaborou para a armao desse processo, porque se desti-
nava prioritariamente a contabilizar propriedades e riquezas.
13
Quando a eleio
de uma forma de cultura que pudesse colaborar para a educao dos jovens re-
cai sobre a poesia, a escrita passa a se associar linguagem verbal, e no apenas
aos nmeros; ajuda, assim, a dessacralizar o material que parecia provir da musa,
concebido doravante como procedente de homens, guindados condio de
prossionais da palavra os retores, os comedigrafos, os parlamentares que
ocupavam seu tempo defendendo proprietrios ou acusando senhores.
14

A voz da musa revelou-se competente, mas o locutor passou a ser outro, agora
um prossional que recebia honorrios por sua capacidade de formar, informar e
performar. O sistema das artes comea a se organizar, pois preciso no apenas
valorizar os responsveis por esse ofcio, mas tambm os que o precederam, que
pertenceram ao passado e constituram a tradio. Estabelece-se o cnone e
reproduzem-se suas obras, passando-as para rolos de pergaminho, em cujo alto,
numa tira, guram o ttulo e o nome do autor da obra. A musa aos poucos es-
quecida ou se converte em mera conveno; e Homero passa a corresponder a
uma assinatura, aplicada s primeiras obras literrias do Ocidente.
Constitui-se o sistema das artes da palavra, ao se identicar um produtor, que
repete o cnone, mas responsabiliza-se por sua criao, ao se apresentarem
leitores prossionais, que institucionalizam o cnone e difundem-no, ao se re-
conhecer a existncia de um pblico, que requer o cnone para garantir sua for-
12
Cf. WEBER, Max. Sociologia. Org. de Gabriel Cohn. So Paulo: tica, 1979.
13
Observa a respeito Henri-Jean Martin: A escrita serviu desde cedo a guardar a memria de dvidas e das
obrigaes que os homens contratavam entre eles (MARTIN, Henri-Jean. Histoire et pouvoirs de lcrit. Paris: Albin
Michel, 1996, p. 27).
14
Cf. BARTHES, Roland. Investigaciones retricas I. La antigua retrica. Ayadamemoria. Buenos Aires: Tiempo Con-
temporaneo, 1974.
78
79
mao, mas que pode participar dele, enquanto sujeito da produo de outros
textos. O sistema se estabiliza porque envolve seus membros, fazendo circular as
funes e no deixando de alargar-se e progredir.
O que parece estar ausente a noo de propriedade, porque o sistema depende
de que prossionais sejam requisitados, remunerando-os por seu trabalho, e no
pelo produto que oferecem. Ensinar a falar e falar, ensinar a escrever e escrever
eis tarefas que parecem no se distinguir, de modo que o prossional pode
estar simultaneamente nos dois lados, o da produo e o da recepo, aceitando
honorrios da mesma maneira.
Georg Lukcs abre sua A Teoria do Romance bendizendo as civilizaes fechadas,
15

como a dos gregos antigos, cujas produes se tornaram exemplares, disponibili-
zando reexes tericas com base naquela experincia histrica. Com efeito, exa-
minando os vrios sculos do passado em que se geraram poesia, drama e nar-
rativas em lngua grega, verica-se que essa trajetria apresentou passagens que,
de certa forma, anteciparam modos modernos de funcionamento e circulao da
arte, facultando sua interpretao ulterior. Entre os gregos, constatam-se:
a) o trnsito do mundo sagrado para o profano, afetando a concepo sobre a
produo potica: se Homero e Hesodo atribuem musa a capacidade que lhes per-
mite narrar a clera de Aquiles e a astcia de Ulisses ou elaborar hinos gloricando o
trabalho e os dias, Aristteles coloca essa tarefa nos ombros do poietes, que, se seguir
as normas emanadas do cnone e da tradio, que o lsofo no contesta, e sim
matiza, chegar a um trabalho digno e bem acabado. No que se tenha superado a
viso sacralizada da criao artstica, pois Plato, no j citado Io, sustenta tese relativa
ao carter demonaco e incontrolvel no apenas da produo, mas tambm da co-
municao e da recepo da poesia. Mas, se os gregos presenciam, e legam histria
do Ocidente, a convivncia de duas concepes divergentes, conferem considervel
peso quela que desmiticou a arte, facilitando sua conservao em suportes mate-
riais, como o pergaminho, e a circulao entre leigos, fatores que garantiram sua per-
manncia e sua transmisso para alm da durao da civilizao que construram;
b) a organizao de um sistema laico e autossuciente, que inclua a parceria en-
tre produtores e consumidores, aspecto que igualmente aanou a subsistncia
de seu patrimnio literrio;
c) a prossionalizao dos participantes do sistema, remunerados por sua ativi-
dade. Essa prossionalizao, contudo, restringiu-se a poucos indivduos, pois a
educao no consistiu processo universal, reduzindo-se a alguns lugares (Ate-
nas, depois Alexandria, mais tarde Roma) e a alguns grupos da elite. Por isso, no
15
LUKCS, Georg. A teoria do romance. Trad. de Alfredo Margarido. Lisboa: Presena, s.d., p. 25.
se consolidou nem permaneceu, no se apresentando como legado s gera-
es futuras. Ainda assim, Roma, a partir da administrao imperial de Augusto,
estabeleceu um sistema de sustentao nanceira do artista, conhecido como
patronato, fundamentado no que Phebe Lowell Bowditch designa como econo-
mia da doao [gift economy], que predominou por bastante tempo.
16

Autor Uma perspectiva histrica: Idade Mdia e depois
Entre gregos e latinos, a poesia, dispersa entre os gneros pico, lrico e dramtico,
experimentou mais de mil anos de glria e circulao entre um pblico restrito,
porm cativo. Com o cristianismo, ela se recolheu aos conventos, fechando-se em
documentos de acesso limitado, ou saiu para as praas, reabilitando sua faceta oral.
No que a escrita no mantivesse o prestgio conquistado na Antiguidade; mas tor-
nou-se privilgio de poucos, entre os quais se contavam clrigos, mas no leigos.
Foi o sculo XI, com nfase aps o sculo XII da era crist, que presenciou o forta-
lecimento do poder civil. Embora o feudalismo consistisse na principal ferramen-
ta poltica e as Cruzadas conduzissem milhares de is defesa da f catlica, de-
pois do primeiro cisma, o de Constantinopla, alguns reis desejaram deixar mais
claro aos sditos que o poder emanava deles, sendo exercido em seu nome.
A autoridade podia ser garantida pelas armas, desde que o rei dispusesse de
um bom exrcito. Mas outro instrumento passou a ser igualmente empregado
a escrita. Acordos, testamentos, decises foram transformados em ao no
apenas porque decorriam da supremacia de um soberano, mas tambm porque
um documento, transmitido a geraes, constitua sua garantia.
A escrita volta cena porque se associa ao poder; e converte-se, ela mesma, em
poder. Seu domnio, tal como entre os escribas egpcios na Antiguidade, passou
a ser sinal de distino, e novas prosses emergiram. Jean Hbrard chama a
ateno para a difuso da escrita, no sculo XII, entre chancelarias e escritrios
17

e Maria Jos Santos destaca o crescente nmero de notrios, tabelies e escrives
em Portugal depois do sculo XIII, quando, em 1211, dom Afonso II instituiu o ta-
belionato e criou a chancelaria. Comenta a pesquisadora: Escrita e escrito, neste
reinado, e numa aliana fundamental, zeram da chancelaria um extraordinrio
centro de memria e um meio poderosssimo de governao.
18

16
Cf. BOWDITCH, Phebe Lowell. Horace and the gift economy of patronage. Berkeley: University of California Press,
2001.
17
Cf. HBRARD, Jean. Por uma bibliograa material das escrituras ordinrias. A escritura pessoal e seus suportes.
In: MIGNOT, Ana Chrystina Venancio; BASTOS, Maria Helena Camara; CUNHA, Maria Teresa Santos (Org.). Refgios
do eu. Educao, histria, escrita autobiogrca. Florianpolis: Mulheres, 2000.
18
Cf. SANTOS, Maria Jos Azevedo. Ler e compreender a escrita na Idade Mdia. Coimbra: Edies Colibri: Facul-
80
81
Na transio da Alta para a Baixa Idade Mdia, vrios acontecimentos, interliga-
dos, apontam para a mudana de panorama:

a) a escrita assume importncia crescente, de que so exemplo medidas como
as tomadas por dom Dinis, de Portugal, que, em 1305, cria o regimento dos ta-
belies e, em 1315, estabelece as normas para os exames que habilitam pessoas
ao exerccio desse cargo;
b) consolidam-se as funes atribudas aos homens da escrita, cuja relevncia
provm de sua insero no sistema poltico e de que so sintomas as medidas
administrativas, antes citadas, tomadas por dom Dinis no comeo do sculo XIV.
Os letrados no correspondem doravante apenas a professores e leitores, como na
Antiguidade, ou a clrigos e lsofos, como at ento, mas a indivduos que se ar-
mam no mercado de trabalho graas ao domnio de uma tcnica, detm prestgio
poltico e podem ascender socialmente no restrito quadro de alternativas de classes
que a Idade Mdia oferece s pessoas no nascidas no interior da aristocracia.
Observe-se que, tal como na Antiguidade, o domnio da escrita no ocorre entre
os poetas, mas entre pessoas vinculadas ao poder poltico. Os poetas, ento e
agora, lidam com a linguagem, mas preferem a manifestao oral, que os coloca
em contato imediato e direto com a audincia, a qual, de sua parte, no alfabe-
tizada, excetuando-se alguns segmentos pertencentes elite;
c) comea a se disseminar o uso do papel, produto que os chineses conheciam
desde a Antiguidade, mas que chega Europa pelas mos dos rabes, muito
depois, em torno do sculo VIII da era crist, e difunde-se por volta do sculo XII,
alargando-se seu emprego aps o sculo XIV.
O emprego do pergaminho remonta Antiguidade, tendo a tecnologia de aproveita-
mento da pele de carneiro se iniciado na cidade de Prgamo, que nomeou o produto
que a notabilizou. Prgamo, j no sculo III a.C., rivalizava com Atenas, constituindo um
dos principais centros de estudos loscos; no sculo II a.C., sua biblioteca concor-
ria com a de Alexandria, contabilizando aproximadamente 400 mil volumina.
19
No
surpreende, pois, que tenha desenvolvido a tcnica de aproveitamento da pele de
carneiro para xar o material escrito, tornando o velino um dos suportes mais presti-
giados dos tempos clssicos e medievais, com projees na poca moderna.
Maria Jos Azevedo anota que pergaminho, pena de ave e tintas formavam a
dade de Letras de Coimbra, 2000, p. 35.
19
Cf. BATTLES, Matthew. A conturbada histria das bibliotecas. Trad. Joo Verglio Gallerani Cuter. So Paulo: Pla-
neta, 2003.
base material do edifcio da escrita na Idade Mdia,
20
sendo que o prestgio
do primeiro perdurou mesmo depois da introduo do uso do papel na vida
pblica. Conforme arma a pesquisadora, o papel
no logrou, durante a Idade Mdia, destronar o pergaminho. A escrita
xava, perenizava, mas o homem medieval associou-lhe a resistncia
do pergaminho, por oposio ao papel, que era frgil e rasgava-se
facilmente. Ter-se-, pois, que aguardar pelos tempos modernos para
observar, ento, o domnio do papel. Predomnio que se cou a dever,
entre outros fatores, a seu baixo custo e sua fcil aquisio. (p. 81)
A mudana comea a ser observada no sculo XIV, conforme sugere medida tomada
em Portugal por dom Dinis, que, em 1305, determina que os tabelies usem papel e
no mais pergaminho.
21
Por entre as bras do novo produto a modernidade comea
a se inltrar, modicando as relaes e alterando o estatuto das produes verbais.
Estas se apresentam sob duas grandes formas durante a Idade Mdia a oral e a
escrita, sem que uma necessariamente remetesse outra. A produo escrita inse-
ria-se tradio que vinha do passado greco-romano, que fora cristianizado, con-
forme as necessidades da Igreja e dos telogos. Conrmava o cnone, mesmo que
negando a origem mtica ou religiosa de que alguns de seus produtos provieram;
e, ao mesmo tempo, inscrevia-se nesse cnone, desde a lngua eleita para receber
o texto o latim, que sobrevivia enquanto avanavam os romances. A manifesta-
o escrita nascia arcaica e, para moderniz-la, foi preciso aguardar o trabalho de
poetas como Dante Alighieri, que redigiu a Commedia no dialeto toscano, confe-
rindo legitimidade ao que responderia modernamente pela lngua italiana.
A produo oral elegia os falares regionais, de que provieram as lnguas moder-
nas. Originalmente coletiva e annima, supunha um criador que era igualmente
o compositor, se acompanhada de performance musical, e o intrprete. Os artis-
tas provavelmente viveriam de suas apresentaes, mas respondiam ao gosto da
audincia, moldando-se ao interesse do pblico.
Tal como ocorreu com as epopeias gregas, o registro escrito foi posterior, se-
lando a separao entre o criador e o intrprete. Esse pode ter sido o respon-
svel pela transcrio, mas tambm copistas podem ter colaborado, ocupando
seu nome o lugar do autor. Se assim foi, esta sendo a tese esposada por Ria
Lemaire a propsito das cantigas pertencentes ao patrimnio da lrica galaico-
portuguesa, ento o nascimento do autor tem algo de esprio, que o tempo
20
SANTOS, Maria Jos Azevedo, op. cit., p. 80.
21
McMURTIE, Douglas C. Olivro Impresso e fabrico. 2. ed. Lisboa: Calouste Gulbenkian, 1982, p. 92.
82
83
apaga, porque pesquisadores foram coniventes.
22

No contexto da Idade Mdia, contudo, a apropriao no importava. Nem mesmo
nas dcadas subsequentes, aps a inveno da prensa mecnica por Gutenberg,
em torno de 1450. Quando isso acontecia, o autor ou seu antecessor, o copista
era um operrio entre outros, participando do processo de impresso sem necessa-
riamente se identicar. Essas apropriaes foram, com efeito, bem posteriores, resul-
tado da elaborao das histrias da literatura, que precisaram de heris e de nomes
quando o contexto poltico, econmico e cultural mudara substancialmente.
A difuso da imprensa, depois de 1450 e com intensidade no sculo XVI, conferiu
relevncia ao tipgrafo, empreendedor que tinha o capital, fazia investimentos e
transformava o processo de fabricar livros em negcio lucrativo.
Os impressores do nal do sculo XV e de todo o sculo XVI, como exemplica
a biograa de Gutenberg, no diferem muito da imagem de aventureiro que a
Renascena fecundou e difundiu.
23
De certo modo, podem ser aproximados aos
descobridores que navegaram pelos oceanos Atlntico e Pacco, aos conquis-
tadores da Amrica e s novas personalidades mticas do perodo, como Fausto
e Don Juan. Pertencentes ao segmento dos homens livres sem fortuna ou aris-
tocracia falida, eles se associavam aos soberanos para alcanar os privilgios reais
que lhes assegurariam o monoplio de impresso e difuso de livros. Precisavam
contar com um capital inicial, mas a proximidade com o poder garantia o re-
torno, logo, aanava o apoio de banqueiros e capitalistas.
Seu objetivo era o lucro, mas, para chegar a isso, urgia dominar a nova tecnolo-
gia, recrutar trabalhadores braais, dispor de fornecedores e distribuidores, cativar o
pblico e driblar a censura. Esta se mantinha sempre alerta, manifestando-se j em
1451, quando a imprensa, recm-nascida, nem chegara Lusitnia: naquele ano,
dom Afonso V promulga o Alvar de 18 de agosto, onde se declara ter sido acor-
dado em conselho mandar queimar os livros falsos ou herticos.
24
Cem anos mais
tarde, a situao piora, com a nomeao, em 1539, pelo rei dom Joo III, do cardeal
infante dom Henrique para o posto de inquisidor-geral, cargo que exerceu at 1579.
Em 1547, o inquisidor-geral aprova o primeiro rol de livros proibidos,
25
vedando at
a reproduo das Sagradas Escrituras em lngua vulgar, pois se obstam tambm
22
Cf. LEMAIRE, Ria. Explaining away the female subject: the case of medieval lyric. In: Poetics Today, v. 7:4 (1986),
p. 729-743.
23
Cf. MAN, John. A revoluo de Gutenberg. Rio de Janeiro: Ediouro, 2004.
24
S, Artur Moreira de. ndice dos livros proibidos emPortugal no sculo XVI. Lisboa: Instituto Nacional de Investi-
gao Cientca, 1983, p. 9.
25
DIAS, J.S. da Silva. O primeiro rol de livros proibidos. In: Biblos. Revista da Faculdade de Letras. Universidade de
Coimbra. v. 39, 1963, p. 232.
quaisquer livros que se acharem espritos e impressos sobre a sagrada escritura sem
declararem quem so os impressores e autores deles (p. 315).
Em 1564 institucionaliza-se a censura, com a publicao do Index Librorum Pro-
hibitorum, pelo papa Pio IV, mas nem assim os espritos sossegam, fazendo com
que, em 1576, dom Sebastio tenha de promulgar alvar onde se determina
que se no imprimissem livros sem licena do Desembargo do Pao, mesmo que
tivessem sido vistos e aprovados pela Inquisio.
26
Os tipgrafos, se detinham os privilgios de impresso, tinham de enfrentar essas e
outras diculdades, de modo que no podiam se intimidar facilmente nem se es-
conder no anonimato. Artur Anselmo, ao estudar a trajetria de Valentim Fernandes,
que atuou em Portugal poca de dom Manuel I, revela como esse impressor cor-
respondia ao perl do empreendedor requerido pelo tempo e descreve-o como
um homem de negcios relativamente abastado, condutor esforado,
diligente e frio de uma equipa de colaboradores onde havia tipgrafos,
carpinteiros e outros artces capazes de fazerem prosperar a atividade de
um empresrio decidido a investir fortemente no mercado portugus.
27

A economia do livro
Como se observou antes, durante a Idade Mdia a manuteno e a transmisso
da tradio se transferiram para a Igreja, tornando-se tarefa dos frades. Contu-
do, foram a laicizao e a difuso do ensino, com o aparecimento das primeiras
universidades no sculo XIII, que trouxeram para o primeiro plano o texto, que
agora tomava a forma de livro.
O emprego do cdice, em lugar do rolo, a partir dos sculos II e III d.C., respondeu
pelas primeiras mudanas notveis. Em primeiro lugar, garantiu a supremacia
do pergaminho sobre o papiro, tornando-o o material preferido para a xao
dos textos escritos. Alm disso, facultou a difuso da prtica da leitura silenciosa,
individual, j que as obras eram mais facilmente manipulveis.
O cdice pregura o livro, de formato retangular; mas, enquanto dependeu da-
manufatura do pergaminho, correspondeu a um produto caro e de difcil circu-
lao. O papel, inventado pelos chineses no sculo II a.C. e j conhecido pelos
rabes desde o sculo VIII d.C., foi introduzido na Europa no sculo XIII, datando
de 1270 a construo, na Itlia, do primeiro moinho para sua fabricao. At o
26
S, Artur Moreira de, op. cit., p. 24.
27
ANSELMO, Artur. No quinto centenrio da chegada de Valentim Fernandes a Portugal. In: ___. Estudos de
histria do livro. Lisboa: Guimares, 1997, p. 50.
84
85
sculo XIV, no apenas o suporte material pergaminho e papel consistia em
mercadoria de preo elevado, mas tambm o custo do copista era dispendioso.
No sculo XV, os problemas comeam a se resolver: aumenta a produo de
papel, barateando-o, ainda que sua fabricao em escala industrial tenha de
aguardar o incio do sculo XIX, provocando efeitos mesmo na difuso de de-
terminados gneros literrios, como a poesia, em detrimento de outros, segun-
do pesquisa de Lee Erickson.
28
Alm disso, Gutenberg introduz o uso dos tipos
mveis, com a impresso da Bblia, gesto depois copiado por outros tipgrafos, j
que esse ofcio rapidamente se expandiu por toda a Europa ocidental, chegando
Pennsula Ibrica entre 1485 e 1495.
O livro torna-se cada vez mais atraente do ponto de vista do mercado: a expan-
so do ensino ajudou sua difuso; os intelectuais renascentistas e reformistas,
como Erasmo ou Lutero, elegeram a escrita como seu meio de expresso e
manifestao pblica; e o pblico leitor, interessado nas coisas do Novo Mun-
do, como os consumidores dos primeiros best-sellers do Ocidente (a carta de
Amrico Vespcio, os relatos de Hans Staden e de Jean de Lry, entre outros), foi
aumentando gradativamente, at chegar leituromania, de que dom Quixote,
heri do romance de Miguel de Cervantes, uma das primeiras expresses.
29

O livro, sacralizado por alguns credos bem conhecidos dos ocidentais, como o
judasmo, o cristianismo e o maometismo, passa a deter outro tipo de religiosi-
dade, transformando-se em fetiche para os modernos, objeto de culto para cole-
cionadores e adoradores at os dias de hoje.
30

Escrita e poesia aproximaram-se cada vez mais, a ponto de a palavra literatura
englob-las, dicultando doravante denies e demarcaes de rea. Novos
sujeitos o tipgrafo, o revisor, o censor incorporaram-se atividade literria,
alm do criador, que, at ento, podia ser simultaneamente escritor e intrprete,
no caso da poesia e do drama, resumindo praticamente todo o sistema produ-
tivo.
31
Redistribuem-se os papis, conforme a diviso do trabalho, assumindo a
autoria a congurao caracterstica exposta antes.
A transformao do livro de objeto artesanal em produto industrial altera a
posio dos agentes participantes do processo. Figurantes entram em cena e
28
Cf. ERICKSON, Lee. The economy of literary form. Baltimore: The Johns Hopkins University Press, 1999.
29
Cf. FUENTES, Carlos. Cervantes o la crtica de la lectura. Alcal de Henares: Centro de Estudios Cervantinos, 1994.
30
No so poucas as obras de co que tematizam esse ngulo do livro, conforme sugerem romances como O
clube Dumas, de Arturo Perez-Reverte, Bookmans wake, de John Dunning, e O mestre das iluminuras, de Brenda
Rickman Vantrease.
31
Cf. CHARTIER, Roger. Do palco pgina. Publicar teatro e ler romances na poca moderna Sculos XVI-XVIII.
Trad. de Bruno Feitler. Rio de Janeiro: Casa da Palavra, 2002.
outros saem. Mas no apenas isso: modicam-se tanto a natureza deles quanto
a do produto que o resultado nal do trabalho de cada um.
As personagens que faziam parte do enredo que levava confeco do mo-
delo tradicional do livro na Antiguidade e na Idade Mdia eram, alm do autor, o
produtor da matria-prima que garantia o suporte material (o arteso que trans-
formava o couro do animal em pergaminho, por exemplo) e o copista. Depois de
completadas as tarefas deste, entrava em cena o livreiro, gura que remonta ao
mundo antigo
32
e que, no perodo medieval, ganhava, aparentemente, um bom
dinheiro nesse tipo de comrcio. Havia consumo, sobretudo dos estudantes e
dos religiosos (s vezes, reunidos numa nica pessoa) que povoavam as universi-
dades em ascenso. Logo, um pblico se consolidava, que, por suas caractersti-
cas, letrado e intelectual, dava preferncia a obras do passado.
Graas a isso, a tradio garantia sua prpria sustentao, mas conferia aos mortos
primazia sobre os vivos. A questo prossional no entrava em cena, porque nem
Homero nem Verglio, clssicos j naqueles tempos, cobravam direitos autorais.
A tradio ainda no tinha o nome de histria da literatura, mas sobrevivia, e isso
desde a j citada Biblioteca de Alexandria, com a colaborao, mais tarde, dos mestres
de retrica, como o mais conhecido deles, Quintiliano. Logo, havia cnone e este dis-
punha de mecanismos muito slidos a Igreja, a universidade e a retrica entre os
mais poderosos que asseguravam seu funcionamento, sua aceitao e sua difuso.
A prossionalizao do artista, e mesmo a do letrado ou a do intelectual, dependia
da reao de outro tipo de pblico: o das feiras, nos burgos que se transformavam
em cidades, ou o dos castelos, cuja audincia era preferentemente feminina. Os
gneros propriamente medievais dependeram de autores que puderam dialogar
com essa gente, elaborando ou dilogos, se possvel encenveis, com contedo
profano ou sacro e de teor cmico ou religioso (o teatro de Gil Vicente, nas primei-
ras dcadas do sculo XVI, testemunha dessa fase da histria da literatura), ou
versos lricos de contedo corteso. Mesmo na Itlia do sculo XIV, onde o Renas-
cimento fazia sua estreia, escritores como Dante Alighieri, Petrarca ou Boccaccio
no puderam evitar a dependncia da elite no poder, e os problemas experimen-
tados pelo primeiro, que morreu longe de sua Toscana natal, exilado em Ravena,
so sintomticos dessa ntima relao entre o homem de letras e seu meio.
Membro da classe dominante, Alighieri no tinha problemas econmicos e,
provavelmente, no dependia dos rendimentos de uma obra como La Vita Nuova.
O mesmo talvez no se possa dizer dos franceses Chrtien de Troyes, do sculo XII,
e Franois Villon, do sculo XV, que tiveram, cada um deles, de apelar para uma mo-
32
Cf. BLANCK, Horst. Das Buch in der Antike. Munique: Beck, 1992.
86
87
dalidade de patrocnio; o primeiro, da corte provenal, o segundo, poeta ambulan-
te, dos diferentes auditrios que o acolhiam quando de apresentaes pblicas.
O cnone, quando do nascimento da imprensa, parecia ir numa direo, en-
quanto a poesia viva ia noutra. O Renascimento, abraando a perspectiva da
Antiguidade, modelar para escritores e artistas plsticos, adotou, em princpio,
o caminho da tradio; mas sua produo mais original no campo da cultura
o livro impresso no acompanhou apenas essa eleio. Se, de um lado, fez-
se, nos primeiros 150 anos da imprensa, a edio completa de quase todos os
vultos do passado as edies de Plato e Aristteles, por exemplo, em latim
ou em tradues para os diversos vernculos , de outro, publicaram-se xitos
de vida breve (os j citados relatos dos primeiros exploradores no Novo Mundo)
e futuros expoentes da literatura ocidental (Erasmo, Rabelais, Cervantes, todos
responsveis por grandes sucessos de vendagem em seu tempo).
O critrio para a escolha de um ou de outro no era a qualidade ou o prestgio
alcanado com o passar do tempo, mas o princpio que rege o capitalismo e a
sociedade moderna, mesmo em tempos de globalizao o lucro. Em nome
dele, a indstria do livro se organizou, exigiu reconhecimento e regulamentao
e brigou com o poder constitudo quando este atravancava seu caminho.
Desde o incio, as relaes entre a indstria do livro e o Estado no foram simples.
Na Inglaterra, por exemplo, houve uma aliana entre a Stationers Company e a
rainha Maria Tudor, rmada por uma carta patente, conforme a qual a primeira
se responsabilizaria pela superviso, pela censura e pelo licenciamento dos livros,
impedindo, assim, a circulao de obras de orientao protestante, e a segunda
garantiria o monoplio de impresso centena de membros daquela associao.
33

Em Portugal, por sua vez, antes mesmo da edio do Index Librorum Prohibitorum,
em 1564, aprovou-se o primeiro rol de livros proibidos, em 1547, ato assumido pelo
inquisidor-geral cardeal dom Henrique. No bastasse isso, dom Sebastio, como se
anotou antes, determinou ser igualmente necessria a licena do Desembargo do
Pao, ainda que a Inquisio tivesse aprovado a impresso de livros.
A censura no constitui apenas um obstculo cultural; ela incide, desde o incio, em
prejuzo econmico. E, se afeta o autor, prejudica, nesses incios, mais o impressor,
j que, em Portugal e na Frana, at as Sagradas Escrituras so objeto de condena-
o por parte da Igreja se publicadas em lngua verncula ou sem ser declarados
seus impressores ou autor, conforme verica Silva Dias na pesquisa mencionada.
Obter lucro e escapulir dos tentculos da censura, que aige a Pennsula Ibrica, a Fran-
a e at a Itlia, bero da Renascena, mas sede da Igreja Catlica, em luta contra os
33
Cf. BUGBEE, Bruce W. Genesis of american patent and copyright law. Washington: Public Aairs Press, 1967.
reformistas eis as tarefas a desempenhar pelos integrantes do sistema de produo
literria. Para dar certo, foi preciso expandir uma prtica o controle sobre o texto.
Bernard Cerquiglini chama a ateno para o fato de que, para garantir o avano
da arte da impresso, reivindicou-se a imutabilidade do texto, conforme aquele
llogo, um dos valores de nossa modernidade.
34
At a Idade Mdia, as obras
circulavam graas ao trabalho dos copistas, que, mesmo se preocupando com a
delidade ao original, no podiam aan-la. As oscilaes eram possveis e, at
hoje, vericveis; mas a imprensa no pode lidar com essa alternativa, que no
apenas compromete o produto, como impede sua reproduo mecnica, avatar
dos tempos modernos, conforme Walter Benjamin.
35

O resultado a reicao do texto, transformado em coisa independente do au-
tor, o que corresponde, nas palavras de Cerquiglini, realizao de um sonho
antigo, formulado sem dvida desde o nascimento da escrita: o da cpia el.
36

A teoria da literatura, nascida bem depois, leal, contudo, a esse princpio, ser a
avalista dessa concepo, benca indstria da tipograa, mas que aliena o
criador de sua criao.
No bojo da modernidade do sculo XVI nasce o novo modelo de autor, no aque-
le reconhecido pelo leitor ou ouvinte, fosse o letrado da recm-fundada universi-
dade, o monge beneditino, a castel solitria, abandonada pelo cavaleiro amante,
o aristocrata com dotes intelectuais ou o feirante dos burgos. Corresponde ao
sujeito que elabora um texto e dele se afasta, porque o novo intermedirio no se
coloca no nal da escala de produo, mas em seu comeo, no o comerciante
ou o receptor, mas o industrial que o nancia e espera o retorno do capital.
O texto escrito responde doravante pela materialidade da obra, ao contrrio do
que se passara at ento, quando um indivduo podia ser chamado de poeta in-
dependentemente de sua criao circular ou no to somente por intermdio da
oralidade. No fosse assim, Gregrio de Matos nunca pertenceria histria da litera-
tura brasileira, porque seus versos dependeram de um pblico t-los memorizado.
De sua parte, contudo, o Boca do Inferno um dos ltimos representantes desse
modelo de artista e pde acontecer no Brasil do sculo XVII porque a colnia no
dispunha de ocinas tipogrcas, submetida que foi, at 1808, proibio de ins-
talao de prelos.
37
Por isso, Gregrio permaneceu como exemplo de uma prtica
que estava sendo ultrapassada: seus poemas no foram impressos enquanto viveu
34
CERQUIGLINI, Bernard. loge de la variante. Histoire critique de la philologie. Paris: Seuil, 1989, p. 18.
35
Cf. BENJAMIN, Walter. A obra de arte da poca de sua reproduo mecnica. In: ___. Obras escolhidas. So
Paulo: Brasiliense, 1985, v. 1.
36
CERQUIGLINI, Bernard, op. cit.
37
Cf. LAJOLO, Marisa; ZILBERMAN, Regina. A formao da leitura no Brasil. So Paulo: tica, 1996.
88
89
o autor, popularizaram-se graas circulao oral e no precisaram passar atestado
de originalidade. Com efeito, at recentemente o cdice gregoriano ainda estava
sob suspeita, dado o reconhecimento de interpolaes, procedidas pelo poeta
baiano, de versos de Gngora e outros lricos espanhis e portugueses da poca.
38

A rigidez da escrita proscreve tanto o plgio quanto a alterao do original. Este
perdeu importncia, e manuscritos ou apresentaes orais e pblicas, mesmo
quando desempenhadas pelos prprios autores, puderam ser desdenhados. O
livro, que deveria responder pela materialidade da obra, cou descartado, por
serem nele muito evidentes as marcas da mercadoria: passvel de reprodutibili-
dade e tem um preo, determinante de sua lucratividade. Com isso, estabelece-
se uma fenda que separa livro e texto, como se se tratasse de objetos diferentes.
A formulao da noo de valor e, sobretudo, a diferente conotao que esse
vocbulo assume para a economia e para a esttica acentuam a separao e
ajudam a mant-la e a pratic-la.
Valor um conceito em alta a partir do sculo XVIII. A economia e a esttica, reas
de conhecimento e de investigao que emergem no perodo, no apenas lidam
com ele, mas colocam-no no centro de suas reexes.
39
Valor para a economia
tem sentido quantitativo, j que expresso por algarismos, embora seja determi-
nado pelo peso que a mercadoria detm no mercado. Karl Marx, ao introduzir
a diferena sutil entre valor de uso e valor de troca, chamou a ateno para a
importncia que os fatores de produo e comercializao tm na determinao
do valor de troca, em oposio ao de uso, alheio ao mercado.
40
O valor esttico no nem um nem outro, embora se aproxime do segundo,
dada a indeterminao quantitativa. Ele deveria equivaler a uma qualidade, esta
tambm permanentemente indenida, porque, na falta de soluo melhor, ca
transferida para a reao do recebedor, correspondendo experincia do belo ou
do sublime de que cada um capaz, em resposta exposio obra de arte.
A esttica, como se percebe, no fugiu tradio, em que, conforme se obser-
vou, os melhores so aqueles que certos leitores privilegiados escolheram como
modelo, eleio referendada pela escola e pelas instituies encarregadas de
legitimar o passado. Assim, se o conceito novo, a soluo no escapa regra,
38
Cf. TOPA, Francisco. Edio crtica da obra potica de Gregrio de Matos. Porto: Universidade do Porto, 1999.
39
Cf. WOODMANSEE, Martha. The author, art, and the market. Rereading the history of aesthetics. Nova York: Co-
lumbia University Press, 1994. WOODMANSEE, Martha; OSTEEN, Mark. The new economic criticism. Studies at the
intersection of literature and economics. Londres-Nova York: Routledge, 1999.
40
Cf. MARX, Karl. O capital. 2. ed. Ed. resumida por Julian Borchardt. Trad. de Ronaldo Alves Schmidt. Rio de Ja-
neiro: Zahar, 1969.
permitindo tradio e ao cnone manter-se e, at, fortalecer-se, j que o mes-
mo XVIII da esttica e da economia foi o sculo do aparecimento da histria da
literatura, incipiente nesse perodo, mas soberana no XIX.
De posse do principal conceito da economia, a esttica foi capaz de esvazi-lo
da materialidade que representavam a xao de um preo e a determinao de
sua importncia no mercado. A separao entre o livro e o texto colaborou para
conferir consistncia ao processo, porque livros continuam tendo preo, e textos,
no; mas ambos contm, cada um de um ngulo diverso, valor.
Na economia capitalista, o preo no indica apenas o valor de troca, que, alis,
pode se deteriorar por causas diversas, uma delas sendo o desgaste do produto,
outra podendo ser a moda ou a facilidade de sua reproduo. Ele garante tam-
bm o ganho e faz acionar a mquina industrial, que envolve trabalhadores, re-
munerados graas lucratividade das mercadorias. Quando, porm, o produto
no tem um preo, como se estipulam os honorrios?
O pagamento de vrios dos sujeitos participantes na manufatura de um livro tem ori-
gem relativamente denida, embora a condio dele dira: os operrios (envolvidos
na fabricao do papel ou na impresso) recebem salrio, os capitalistas, dividendos
resultantes dos investimentos. Mas alguns deles no cabem em nenhum desses dois
segmentos, pois no coincidem nem com o capital nem com o trabalho.
Desses prossionais como capista, ilustrador, escritor , o que ocupa papel
mais proeminente o autor. Em tese, tudo comea com ele, que elabora o texto
que est no incio do processo e que recebe a maior valorizao. Valorizao que,
em certo sentido, compensa a alienao de que foi objeto, quando se separou,
de uma vez e para sempre, do texto de que o criador.
O relevo conferido ao autor talvez tenha cunho compensatrio. De todo modo,
ele ca tanto mais saliente quanto mais se mostra multifacetado e complexo o
problema de sua remunerao.
Autoria e remunerao
Testemunhos sobre o pagamento dos artistas na Antiguidade so raros. Sabe-se,
por exemplo, que Luciano foi, por um tempo, conferencista, sendo graticado
pelas apresentaes pblicas.
41
Associado chamada Segunda Sofstica, deu
andamento prtica j condenada por Aristfanes e Plato: receber dinheiro
por administrar conhecimento e cultura. Com efeito, os sostas parecem ter sido
os antepassados do intelectual assalariado do presente, mas ignora-se a quanto
41
Cf. ALARCN, Andrs Espinosa. Introduccin. In: LUCIANO. Dilogos. Madri: Coloquio, 1988.
90
91
montava o preo desse trabalho.
Sempre foi mais fcil pagar o intrprete do que o criador e essa prtica parece ter
vigorado na Antiguidade e no medievo. Quando as duas guras resumiam-se a
uma s, aceitava-se que honorrios fossem recebidos pelo trabalho, mas, quando
no era o caso, provavelmente o autor contava apenas com o reconhecimento
pblico e o prestgio do tempo.
A introduo da imprensa colocou mais um elemento em cena: entre o autor e o
intrprete, introduziu-se o impresso, de que o segundo podia se valer, desconhe-
cendo o primeiro. S que este, com o passar do tempo, deixou de se contentar
com a gratido da audincia e da posteridade, porque precisava viver dos rendi-
mentos do produto que oferecia e pelo qual outros ganhavam dinheiro.
Com o decorrer do tempo, o artista experimentou o processo de emancipao
social facultado pela consolidao da economia capitalista e da classe burguesa.
As mudanas provocadas pelas grandes navegaes e descobertas, nos sculos
XV e XVI, pela expanso do capitalismo e da burguesia, no sculo XVII, e pela
Revoluo Industrial, no sculo XVIII, afetaram o sistema a que o artista estava
acostumado e colocaram-no, enquanto gura, em outro patamar. O criador, que
s vezes se confundia com mero arteso a servio de um rico aristocrata que o
sustentava, deixou de depender de um patrocinador e, integrado agora a uma
sociedade competitiva, teve de ir em busca de servio e de pagamento.
O fenmeno no aconteceu de modo idntico em todo lugar: na Inglaterra que
chegou tarde s grandes navegaes, mas que, mostrando-se mais competente
que Espanha e Portugal, usufruiu a riqueza que a descoberta da Amrica e a ocu-
pao da sia franquearam , a emancipao do escritor ocorreu antes. William
Shakespeare, na juventude, dependeu da proteo da aristocracia elizabetana,
mas, quando descobriu que o teatro rendia mais, abandonou o lnguido lirismo
de seus versos e passou a escrever tragdias sangrentas, ao gosto do pblico
londrino das camadas mdias e baixas. Quando, no sculo XVII, a atividade teatral
cou interditada, os escritores foram luta, buscando honorrios pelo que quer
que escrevessem. Foi com John Milton que um editor assinou o primeiro con-
trato conhecido de direitos autorais, sugerindo que a prtica comeava a se dis-
seminar.
42
No sculo XVIII, ccionistas como Henry Fielding recebiam generosos
royalties e Samuel Johnson, crtico literrio e dicionarista, foi igualmente muito
bem pago.
43
Manuel Portela indica como as relaes entre a literatura e o mer-
42
Cf. LINDENBAUM, Peter. Miltons contract. In: WOODMANSEE, Martha e JASZI, Peter. The construction of author-
ship. Textual Appropriation in Law and Literature. Durham-Londres: Duke University Press, 1994.
43
Cf. STEINBERG, S. H. Five hundred years of printing. 3. ed. Harmondsworth: Penguin, 1974.
cado inltraram-se mesmo nas representaes sociais propostas pela co.
44

Na Frana, a discusso eclodiu somente no sculo XVIII, mas foi essa nao, no
bojo da revoluo de 1789, que aprovou, em 1793, no artigo1
o
da lei de 24
de julho, legislao relativa propriedade literria.
45
Antes disso, a discusso j
estava na ordem do dia, tendo, entre os militantes em prol do reconhecimento
da propriedade literria, intelectuais do porte de Denis Diderot e Beaumarchais.
Quando, todavia, a Frana aprovou essa legislao, ela no estava sendo pio-
neira, mas secundava os norte-americanos, que, em sua Constituio, conferem
ao Congresso a tarefa de promover o progresso da cincia e das artes prticas,
assegurando por tempo limitado a autores e inventores o direito exclusivo so-
bre seus respectivos escritos e descobertas.
46
O Federal Copyright Act data de
1790, tendo sido precedido pela legislao regional adotada por vrios estados
pertencentes s 13 colnias originais.
47

A Constituio norte-americana coloca nas mos do Congresso a garantia ao
direito do autor, j que da adviria o progresso da cincia e das artes, na expec-
tativa de que, protegidos, pesquisadores e escritores receberiam o necessrio
fomento produo original e criativa. Grantland Rice destaca a importncia que
teve a conquista desse direito para o fortalecimento da literatura nacional nos
Estados Unidos. Como escreve ele, esse direito,
se no botou dinheiro no bolso dos autores norte-americanos, ajudou
a estabelecer o valor nominal da literatura norte-americana elevan-
do-a condio de coisa externa que valia a pena proteger, ao mes-
mo tempo que os escritores norte-americanos eram deixados cada
vez mais ansiosos e contemplativos em relao a seu status enquanto
participantes sociais e polticos.
48

William Charvat, por seu turno, mostra como funcionou o modo de remune-
rao dos escritores norte-americanos no sculo XIX, consolidando o sistema
literrio daquela nao.
49

44
Cf. PORTELA, Manuel. Ocomrcio da literatura. Mercado & representao. Lisboa: Antgona, 2003.
45
Cf. REBELLO, Luiz Francisco. Garrett, Herculano e a propriedade literria. Lisboa: Publicaes Dom Quixote: So-
ciedade Portuguesa de Autores, 1999.
46
Cf. BUGBEE, Bruce W., op. cit., p. 1.
47
Cf. RICE, Grantland S. The transformation of authorship in America. Chicago-Londres: The University of Chicago
Press, 1997. Bruce W. Bugbee anota que, em 1783, seis dos 13 estados da futura Federao j dispunham de
legislao relativa aos direitos autorais. Cf. BUGBEE, Bruce W., op. cit.
48
RICE, Grantland S., op. cit., p. 69.
49
Cf. CHARVAT, William. The profession of authorship in America. 1800-1870. Nova York: Columbia University Press,
1992; CHARVAT, William. Literary publishing in America, 1790-1850. 2. ed. Boston: University of Massachusetts, 1993.
92
93
De sua parte, os europeus, sobretudo os franceses, queriam obter o reconheci-
mento de que eram eles os proprietrios de uma obra. Diderot, na Carta sobre o
Comrcio dos Livros, reivindica essa posse para sinalizar que a criao, originria
de um sujeito que a produziu, no pertence nem ao impressor nem ao livreiro, a
no ser que o autor a venda.
50
Depois de o fazer, o autor perde o poder sobre ela,
alienando-se de seu produto. Materialista, Diderot est mais prximo da lgica
do capitalismo: o escritor um operrio que deixa de deter a propriedade sobre
o bem que ajudou a fabricar; porm, precisa ser graticado por esse ato, j que
seu sustento econmico depende disso.
Admitindo, indiretamente, o processo de alienao prprio ao capitalismo, que
se instala no corao da atividade artstica, Diderot no idealiza a relao entre
o criador e sua criatura, a obra de arte. No foi, contudo, sua perspectiva que
predominou, e sim a que Emanuel Kant esboa entre 1785, quando escreve Da
Injustia da Contrafao de Livros, e 1797, quando, nos Elementos Metafsicos do
Direito, procura explicar o que um livro.
A contrafao nasceu praticamente junto com a impresso de livros. Mesmo
no sculo XVI, a falsicao corria solta, apesar da legislao aprovada pelas Ca-
sas Reais, por exemplo, da Inglaterra e de Portugal que protegia o trabalho dos
tipgrafos, garantindo, por intermdio de privilgios, o monoplio de publicao
das obras desde que eles respeitassem a ideologia ocial dos regimes vigentes.
Dada a fragilidade dos meios de transporte e de comunicao, era relativamente
fcil reimprimir uma obra de sucesso em diferentes lugares da Europa. Cervantes,
no segundo volume de D. Quixote, obra ela mesma, em 1614, plagiada por Alonso
Fernndez de Avellaneda, que lanou o Segundo Tomo do Engenhoso Fidalgo Don
Quixote de la Mancha, queixa-se de que seu livro havia sido pirateado em Antur-
pia, alm de ser objeto de edies diversas em Portugal, Barcelona e Valncia.
51

As medidas comearam a ser tomadas no sculo XVII, na Inglaterra, que, em
1624, aprovou o Estatuto de Monoplios, base do sistema mundial de patentes.
52

Em 1710, no mesmo lugar, acolhe-se o Estatuto de Ana, considerado a primeira
legislao relativa propriedade literria,
53
embora Bruce W. Bugbee rera que,
em 1672, John Usher, morador da Nova Inglaterra, tenha buscado proteo para
50
Cf. DIDEROT, Denis. Carta sobre o comrcio do livro. Prefcio de Roger Chartier. Traduo de Bruno Feitler. Rio de
Janeiro: Casa da Palavra, 2001.
51
CERVANTES, Miguel de. Don Quixote de la Mancha. Madri: Alianza, 1996, v. 2, p. 676.
52
Cf. BUGBEE, Bruce W., op. cit.
53
Cf. Statute of Anne. An act for the encouragement of learning, by vesting the copies of printed books in the
authors or purchasers of such copies, during the times therein mentioned. Disponvel em: <http://www.yale.
edu/lawweb/avalon/eurodocs/anne_1710.htm>. Acesso em: 25 mar. 2008.
a publicao de sua obra, requerendo a propriedade sobre ela.
54

O reconhecimento da propriedade literria dependeu, sem dvida, da militncia
dos autores, que desejam preservar seus escritos. Mas prevaleceu o interesse dos
editores e dos livreiros, vale dizer, o do capital, no o do trabalho. O Estatuto de
Ana, por exemplo, arma que o autor de qualquer livro ou livros [...] tem o direito
nico e a liberdade de imprimir tal livro ou tais livros pelo perodo de 21 anos,
declarao que parece enfatizar tanto a propriedade do escritor sobre a obra
como seu poder de imprimi-la. Contudo, na frase de abertura do estatuto, ele
justica sua funo, que sustar a liberdade a que todos (impressor, livreiros e
autores) se deram de imprimir indiscriminadamente as obras, comprometendo
o bom andamento da indstria e do comrcio.
Em outras palavras, o problema era impedir a pirataria, comeando pelo escritor,
que, se era dono de sua obra, tinha de saber que s podia vender o original a
um editor, e nada mais. Conforme lembra Grantland Rice, o Estatuto de Ana foi
iniciado por livreiros, e no por autores, num esforo de encorajar o comrcio
de publicaes, assinalando direitos de propriedade limitados e alienveis para
evitar a criao de monoplios e a reimpresso sem autorizao.
55

Que a legislao no foi suciente sugerem-no as trajetrias de misticadores
como os britnicos Thomas Catterton e James McPherson, que criaram falsas
personalidades literrias, assim como obras forjadas que agitaram o imaginrio
ingls e europeu na segunda metade do sculo XVIII, conforme estuda Nick
Groom.
56
Igualmente sugestivos foram os sucessivos processos em que se dis-
putou a propriedade de certas obras, sendo um dos mais famosos o que en-
volveu, no sculo XVIII, o esplio de La Fontaine, a que se candidataram seus
netos, de um lado, e o editor, de outro.
57
Talvez por essa razo Kant, em seu en-
saio, procure enfrentar o problema, procurando responder pergunta: O que
um livro?. Anal, o tema mantinha-se na ordem do dia, apesar das conquistas
constitucionais obtidas na Frana e nos Estados Unidos, pois a contrafao con-
tinua perturbando a legitimidade dos negcios de impressores e comerciantes.
No estudo de 1797, o lsofo conceitua o livro segundo uma dupla perspectiva:
ele se compe em parte de um produto da arte; produto mecnico (opus mechani-
chum) que se pode levar a cabo por todo possuidor legtimo de um exemplar do
livro. H, portanto, aqui lugar para um direito real; ele destaca, porm, que o livro
54
Cf. BUGBEE, Bruce W., op. cit., p. 65.
55
Cf. RICE, Grantland S., op. cit., p. 74.
56
Cf. GROOM, Nick. The forgers shadow. How forgery changed the course of literature. Londres: Picador, 2003.
57
Cf. STEINBERG, S.H., op. cit.
94
95
se compe tambm em parte do simples discurso do autor ao pblico,
discurso que no pode ser reproduzido publicamente (praestatio ope-
rae) por um terceiro, sem assentimento do autor; e neste sentido existe
direito pessoal. O erro consiste em confundir essas duas coisas.
58

Na fala de Kant, cindem-se o objeto material e o discurso do autor, sendo o
primeiro propriedade de quem o adquire, e o segundo, de quem o emite. Con-
forme destaca David Saunders,
o livro pode ser possudo enquanto veculo material da beleza no m-
bito material; no entanto, na medida em que o discurso de uma pes-
soa idealmente desinteressada o autor , o livro tambm participa do
no material e do no possuvel.
59

No primeiro caso, o proprietrio do objeto, reduzido condio de consumidor, o
leitor; no segundo, o autor, mas, para que se aceite essa premissa, cabe entender o
produto a obra literria enquanto uma entidade transcendental que no pode
ser confundida com a cpia publicada. O autor alcana remunerao por ter criado
esse novo ente, mas os rendimentos provm das cpias, que, embora aviltadas nes-
sa condio reicada, constituem objeto de disputa no caso da contrafao.
A diferena conceitual entre propriedade literria e direito autoral participa dessa
discusso. O direito autoral corresponde ao reconhecimento de que algo do cria-
dor original permanece nas cpias que difundem sua criao; mas, ao mesmo
tempo, joga a questo da propriedade para o lado material, dizendo respeito aos
industriais e aos comerciantes.
A noo de direito autoral, lembra Bruce W. Bugbee, refora tambm a importn-
cia da originalidade do pensamento e da ao, sem o que ningum pode se dizer
criador de algo;
60
por isso, aplica-se tanto ao mundo artstico quanto ao universo
da cincia, de que resulta a luta pelas patentes industriais. Alm disso, conceito
mais operacional, porque isola os problemas materiais, remetendo apenas ao ato
de criao e expresso, enquanto o conceito de propriedade literria, matria
das discusses europeias do sculo XVIII, no apenas traz para o primeiro plano
vrios atores, como os coloca em posies de peso econmico diferente.
A circunstncia de, a partir do sculo XVIII, com nfase crescente at o sculo
58
KANT, Emmanuel. Que um livro? In: ___. Doutrina do direito. Trad. de Edson Bini. So Paulo: cone, 1993, p.
123. Cf. igualmente KANT, Immanuel. La metafsica de las costumbres. Trad. de Adela Cortina Orts e Jesus Conill
Sancho. Madri: Tecnos, 1994, p. 115. Grifos do autor.
59
SAUNDERS, David. Authorship and copyright. Nova York-Londres: Routledge, 1992, p. 112.
60
Cf. BUGBEE, Bruce W., op. cit.
XX, a obra resultante do discurso do autor passar a ser considerada de natureza
diferente de sua expresso fsica o signicado descolando-se do signicante,
por assim dizer teve inegveis efeitos prticos, acabando por se consolidar. De
um lado, ajudou a separar autor e texto, colaborando para o processo de aliena-
o que est na base da produo material e industrial do livro, aps a expanso
da imprensa. De outro, alienou o prprio texto de sua base material, facultando
a expanso de uma losoa da arte e da literatura de pendor idealista, que, com
o passar do tempo, reivindicou a autonomia da obra literria como condio de
existncia da teoria que sobre aquela reetia.
A desconstruo da base idealista da teoria da literatura teve de aguardar o es-
gotamento dos formalismos da primeira metade do sculo XX e do estruturalis-
mo, desconstruo que tomou a designao de ps-estruturalismo. A remisso,
proposta pelos estudos culturais nos anos 1990, dos textos s suas condies
de produo e o empenho, dessa mesma corrente, em dessacralizar o cnone,
tiveram por consequncia o retorno voz do autor. O autor de que os estudos
culturais falam , contudo, ainda, em muitos casos, uma entidade abstrata.
A armao pode parecer ousada, porque resulta do avano dos estudos culturais
a preocupao em recuperar questes como a sexualidade do artista, nos inme-
ros casos em que se destacam temas amorosos, homossexualismo e represses
sofridas por escritores e seus pares, bem como preconceitos expostos, mas igual-
mente adotados, por escritores, afetando seu posicionamento em relao a gru-
pos marginais, etnias minoritrias, os excludos em geral, e ainda o carter elitista
do cnone, que deixa de lado manifestaes indesejadas pelas classes dominantes
(ou as integra quando mudam as bases econmicas e sociais). Contudo, o autor de
que se fala ainda o que se confunde com a voz que emite o discurso do texto. O
pressuposto da investigao a obra publicada, sem dvida; mas no vai alm do
texto que constitui uma parte da publicao integral, evitando, rejeitando e, logo,
excluindo o conjunto do livro, com suas relaes internas e externas. Alm disso, o
sujeito dono daquela voz aparece na condio sacralizada do artista.
Se no se pode atribuir essas consequncias aos efeitos de diretrizes a propsito da
remunerao do autor, pode-se vericar em que medida elas impregnaram os atos de
investigao sobre a natureza da obra literria e seu funcionamento na sociedade.
Remunerar um autor no o mesmo que pagar um operrio, porque este repro-
duz um objeto j existente. Talvez tenha havido o inventor da mesa e da cadeira,
como houve o do automvel e o do telefone. Para cada um deles, porm, a so-
ciedade estabeleceu normas diferentes de pagamento:
a) mesas e cadeiras eram originalmente fabricadas pelo arteso, que, devidamente
remunerado pela matria-prima e pela mo de obra, esquecia-se de seu produto,
96
97
que passava a ser propriedade do comprador; o arteso original converteu-se em
industrial, que passou a adquirir matria(s)-prima(s) de outros (tambm industriais,
como ele, ou no) e a pagar os trabalhadores encarregados de fazer os objetos
em questo. No regime capitalista, operrios so pagos por hora de trabalho ou
pela quantidade produzida, mas, em nenhum caso, cogita-se que o produto lhes
pertena em qualquer uma das etapas do processo de manufatura;
b) o inventor do automvel e o do telefone criaram produtos novos tanto quanto
o artista; mas os dois primeiros patentearam seus produtos e passaram a industria-
liz-los, ganhando dinheiro com a reprodutibilidade de seus inventos. O inventor
do automvel abriu mo de sua identidade em nome da lucratividade do produto
que vendia, a ponto de perder a condio de dono e de sujeito, para converter-se
em sociedade annima e quantidade de aes; o inventor do telefone ainda pa-
tenteou a descoberta (como, mais recentemente, o do compact disk player, cujos
royalties so pagos Philips), tirando proveito duplo enquanto foi possvel, de um
lado, dos direitos de autor e, de outro, da reproduo do aparelho ideado por ele.
No mundo artstico, essas hipteses somente so aceitas no mbito da indstria
cultural. O cnone literrio preexistiu industrializao da arte, legando ao mundo
da imprensa a gura do autor e uma quantidade enorme de obras, a ser repro-
duzidas para leitura do pblico, seja o da escola, que remontava ao passado, seja o
emergente, que, alfabetizado por efeito do ensino laico ou religioso, expandiu-se
crescentemente, do sculo XVI ao XVIII, e de modo gigantesco, aps o XIX.
O legado do cnone amalgamou-se nova situao, mas, desde o incio, no
prescindiu da gura do autor. Despersonalizou-a aos poucos, por desprend-la
do texto, alienando-o e reicando a obra, ao aceitar o paradigma da indstria, a
quem interessa a mnima interferncia do escritor no processo de produo do
livro. Terminadas as tarefas de escrita, o autor ca dispensado, para o qual co-
laboraram, de um lado, a legislao e a prtica e, de outro, as mesmas instncias
institucionais que criam, difundem e legitimam o cnone.
Cnone e indstria do-se as mos, o autor recebe sua parte em dinheiro, e a
contestao contornada.
Com isso, o processo de criao submete-se s prticas de editorao e o texto
nal ca com a ltima palavra. Os sujeitos autor e leitor se apagam, ocultando-
se tambm o processo de produo e recepo. Quando R. Barthes proclama, em
1968, a morte do autor,
61
ele colabora para esse encobrimento e, se M. Foucault
se pergunta O que um autor?, em 1969, ele no deixa de responder que o au-
61
Cf. BARTHES, Roland. A morte do autor. In: ___. O rumor da lngua. Trad. de Mario Laranjeira. So Paulo: Brasi-
liense, 1988.
tor no , porque, em sua exposio, o sujeito individual substitudo por uma
funo, bastante prtica, conforme o lsofo francs, para os estudos literrios.
62

O anonimato, que incomoda a Jake OHara, ghostwriter, s possvel porque tanto
ela quanto seus pares, mesmo os mais famosos, abrem mo da subjetividade para
se converter no papel que as instncias de legitimao guardam para ele.
A materialidade da obra literria
O texto passou a responder pela materialidade da obra literria a partir do momento
em que seu suporte passou a ser o livro. Condenado condio de mercadoria, o livro
no foi reconhecido como membro do mundo artstico, de que fazem parte a obra
e seu autor, desde que este aceite a passividade de seu papel aps a impresso de
sua criao literria. Mesmo ao autor se probe a interferncia sobre o escrito uma vez
publicado, embora nada impea um escritor de alterar seu produto se ele perseverar.
O resultado a alienao do autor, alienao que se manifesta tambm quando
se verica que, tal qual um operrio, um criador deixa de participar na histria de
sua criatura.
63
Esta, de sua parte, passa pela reicao, pois circula como objeto
aparentemente desvinculado de sua situao de produo, acreditando-se dono
de uma autonomia que no se conrma, j que depende de vrias instncias,
seja o investimento dos industriais na impresso e dos comerciantes na circula-
o, seja o acolhimento favorvel do pblico.
Supor que se possa investigar a materialidade da obra literria, substituindo a que
se atribui ao texto, forma idealista de se pensar a literatura, signica incorporar
outros elementos ao trabalho de pesquisa. Uma das tarefas parece corresponder
redenio da autoria, pois nasce do ocultamento do sujeito histrico que responde
pelo autor a possibilidade de se reicar o texto enquanto unidade independente.
Ao se evidenciar o carter construdo do conceito de autor tomado enquanto
o artista responsvel pela obra que, to logo d vida e existncia sua criatura, se
afasta dela , patenteia-se, no mesmo movimento, sua utilidade: o produto de sua
criatividade ca merc dos mecanismos e dos interesses do mercado, embora o
criador que recompensado com pagamento parcial por seu trabalho. Tanto quan-
to qualquer operrio, o escritor aliena-se de seu produto; todavia, ele no assume a
condio do trabalhador, deixando de se entender como membro de uma classe
social explorada. Pelo contrrio, compensado pela integrao ao cnone e aceito
pelas instituies encarregadas de legitimar a posio da literatura na sociedade, ele
62
Cf. FOUCAULT, Michel. Oque umautor? 3. ed. Trad. de Antnio Fernando Cascais e Eduardo Cordeiro. Lisboa:
Vega, 1992.
63
Walter Benjamin examina, em O autor como produtor, a possibilidade de o escritor entender-se na posio
do trabalhador. Cf. BENJAMIN, Walter. Iluminaciones 3. Madri: Taurus, 1975.
98
99
se submete alienao, acreditando tirar partido de seus efeitos.
Por isso, cabe reivindicar o desvelamento do sujeito histrico que, tendo escrito
obras tidas como artsticas integradas a posteriori ao cnone e tradio, constitui,
entre outras facetas de sua identidade, um autor. Essas marcas transferem-se para o
texto, mas, para entend-las, preciso ultrapassar o limite desse objeto, remontando
s suas fontes e origens, de ordem biogrca, bibliogrca e social. O resultado da
investigao no corresponde, porm, a outra ou nova viso do texto, e sim ao co-
nhecimento dos modos de produo a infraestrutura do fazer literrio ou, como
designa Lee Erickson, a economia da forma literria.
64
Desta participa, sem dvida, a
criatividade do artista; mesmo esta, contudo, insere-se nos mecanismos reguladores
da sociedade, que impem regras de reconhecimento e aceitao da criatividade,
ineditismo ou originalidade, em oposio emulao ou cpia. Conforme sugere
Manuel Portela na obra mencionada, mesmo o conceito de originalidade, pedra
de toque da moderna teoria da literatura, dependeu, para seu desenvolvimento,
da necessidade de armao do direito autoral e da propriedade literria.
65
Assim,
a infraestrutura coincide, conforme a denominao aponta, com as bases de orga-
nizao da sociedade, de que uma de suas formas. Remontar a elas dessacraliza o
objeto tido como material o texto e iguala a literatura aos demais objetos produ-
zidos pelo homem ponto de partida para sua socializao e para a normalizao de
sua circulao, independente de crculos eruditos de letrados, leitores que cuidaram,
desde a Antiguidade, de sua permanncia, mas tambm de seu distanciamento.
A desconstruo da autoria colabora para a vitria sobre o isolamento da litera-
tura, pois suplanta o articialismo de uma identidade fabricada, postia, porque
um nome encobre uma pessoa inexistente, seja a annima ghostwriter que no se
pode denunciar, seja o Narrador que, na obra de Marcel Proust, absorve a designa-
o de seu criador. Quando se incorporam os resduos da histria de um escritor
histria de sua obra, desfazem-se os mitos: aquele sujeito alcana uma identica-
o prpria e nica, a criatura produzida mostra-se em sua integrao ao sistema
inteiro de que faz parte. A identidade advm, pois, da reunio do texto ao conjunto
de onde partiu: de um lado, a trajetria de um indivduo que inclui aes, leituras, o
ato de produo; de outro, o objeto que o sustenta, suporte que resulta de orienta-
es da sociedade e da economia, a que escritores e pblico se subordinam.
O encontro do sujeito histrico suplanta o idealismo que escora um sistema em
que a literatura converte-se em ser distante, e a criao artstica, em objeto indi-
ferente. Para tanto, preciso ir alm do texto; no signica car aqum da vida.
64
Cf. ERICKSON, Lee. The economy of literary form. Baltimore: The Johns Hopkins University Press, 1999 (1996).
65
PORTELA, Manuel, op. cit., p. 144-145.
ALARCN, Andrs Espinosa. Introduccin. In: LUCIANO. Dilogos. Madri: Colo-
quio, 1988.
ANSELMO, Artur. No quinto centenrio da chegada de Valentim Fernandes a Por-
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102
Mercado de arte: novas e velhas questes
103
Roberto de Magalhes Veiga
1
La peinture, a ne sachte pas, a se vend
Ambroise Vollard
Para o Olimpo das artes plsticas modernas e contemporneas, 2007 foi um ano
excepcional em termos de grandes eventos pblicos decisivos nesse universo,
pelo alinhamento das quatro grandes feiras e exposies de arte deste mundo,
que progressivamente suscita maiores e mais visveis paixes, disputas, gastos
e lucros. Num curto espao de tempo, foi possvel fazer o Grand Tour dos privi-
legiados, ver e participar da tetralogia do drama plstico dos sonhos: a Bienal
de Veneza, de 10 de junho a 21 de novembro; a Art Basel, de 13 a 17 de junho;
a Documenta 12, de Kassel (quinquenal), de 16 de junho a 23 de setembro; e o
Skulptur Projekte de Mnster (decenal), de 17 de junho a 30 de setembro.
1
Antroplogo, doutor em cincias humanas (antropologia cultural) pela Universidade Federal do Rio de Janeiro
(UFRJ), professor adjunto da Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC-Rio); este texto foi pro-
duzido em maro de 2008.
O alto mandarinato da arte moderna e contempornea, em grande estilo, exibiu
publicamente e realizou em acordos privados sua capacidade de articular obje-
tos e relaes sociais, ao tomar decises coletivas sobre os signicados atuais das
criaes artsticas selecionadas e apresentadas ento e da dinmica das posies
hierrquicas de seus interlocutores, no circuito ocial das quatro grandes mostras
e no paralelo que as cerca.
S a Art Basel, considerada por muitos a mais importante feira de arte, englobando
a produo moderna e contempornea do mundo, em sua 38
a
edio (agora pa-
trocinada por Cartier), selecionou as 300 mais importantes galerias de arte do cir-
cuito internacional voltado para essas obras, cujos acervos vo de Picasso a Anish
Kapoor, de Edward Weston a Paul McCarthy, de Lipchitz a Daniel Buren, de Lam a
Fang Lijun. Em um dos setores importantes da feira, Art Unlimited, mais direcionado
para museus e bienais, criaes de Hlio Oiticica foram expostas em companhia das
de Daniel Buren, Annette Messager e outros.
Alm dos museus, que apresentaram de Edward Munch a Jasper Johns, em torno
do evento ocial gravitam as feiras o, que crescem em nmero e em expositores e
so um espao de teste para um possvel recrutamento de galerias e marchands que
se revelem aptos a um futuro acesso ao rarefeito mundo dos privilegiados. Uma das
feiras o, Blelatina, em sua segunda mostra, abre espao para a produo contem-
pornea hispano-latina ser vista e apreciada pelos que decidem no mercado global.
O mais notvel desdobramento da Art Basel ocorre no outro lado do Atlntico,
nos cinco dias da Art Basel Miami Beach. Num ritmo eufrico, o ncleo ocial
e a quantidade de eventos sociais, econmicos e artsticos que o circundam
mostram ao mundo a vocao insuspeita de Miami para tornar-se uma refe-
rncia de peso no mercado de arte. Em sua 5
a
edio, em dezembro de 2006,
mais de 100 museus das Amricas, da sia e da Europa zeram-se representar.
Dos 650 pedidos de participao, 200 galerias foram contempladas e boa parte
delas vendeu diariamente a totalidade do que expunha, realizando bons neg-
cios num tempo acelerado, sob a presso da disputa entre compradores vi-
dos, o que s aumentou o poder das galerias de escolher clientes. Com certeza,
tambm no faltou com o que se ocupar para os cerca de 1.500 jornalistas do
mundo inteiro destacados para sua cobertura (Wavrin, 2007).
A arte contempornea parece ter se convertido numa linguagem universal, cujo
domnio revela-se um trunfo inestimvel num mundo extremamente competi-
tivo. Objetos e desempenhos sendo polissmicos, seu virtuosismo semitico
(Canclini, 1999) permite-lhes ser tambm a materializao de todo um potencial
altamente positivo creditado atualidade e ao futuro. Enquanto discurso privile-
giado sobre o real, o controle/posse da produo artstica contempornea torna-
se indispensvel na construo de imagens no processo de elaborao/reinven-
Mercado de arte:
novas e velhas
questes
104
105
o de identidades valorizadas ao extremo. Marcar as alteridades, as fronteiras,
as hierarquias das identidades relacionais torna-se uma funo cada dia mais
notria sem prejuzo das demais para a produo esttica contempornea.
Mercados enquanto complexos construtos sociais cruzam economia, cultura e
poltica, numa ordem na qual as singularidades parecem denir um padro ideal
para a produo, a circulao e a apropriao dos demais bens e servios. As
diferentes instncias do mercado de arte evidenciam de que forma a exploso
do nmero dos muitos ricos na Europa, nos Estados Unidos e na sia vai dialogar
com a busca frentica e incessante com todos os seus percalos por cria-
tividade, exclusividade, desao/transgresso, seduo e novidade reconhecidos
coletivamente na arte contempornea.
Cidades de grande e mdio porte pedem arte contempornea sua reinveno
urbana, cultural e econmica, que as transforme em polos de atrao de abasta-
dos num mundo globalizado. Os museus, as bienais, as feiras de arte so as ex-
presses consagradas dessa busca. O tringulo de ouro (museu, pera e biblio-
teca) do culto laico cvico de autocelebrao dos patrcios polmatas (Veiga, 2005)
enriquecido com as bienais e as feiras de arte contempornea, que ocupam o
lugar de prestgio das j datadas feiras internacionais que despontaram em 1851.
Gigacolecionadores individuais ou coletivos, pessoa fsica ou jurdica, de posse de
suas polpudas bonicaes de nal de ano, dos signicativos resultados de suas
especulaes nanceiras, dos apreciveis ganhos de toda sorte auferidos na eco-
nomia globalizada, veem a arte contempornea como uma promessa constan-
temente renovada de graticaes, entre as quais as decorrentes da disputa e da
superao dos rivais pelo que foi convencionado publicamente como o melhor,
o mais especial, o mais criativo da produo dos conceituados ou em ascenso
artistas contemporneos. Se todo mercado revela as fragilidades e os sonhos hu-
manos, o da arte to emocionalmente carregado que os preos disparam.

Glamour, disputa por exclusividade, enormes dispndios econmicos/simbli-
cos e lucros proporcionais do o tom nos grandes leiles de prestgio para artis-
tas, marchands, colecionadores, especuladores, museus e instituies culturais
congneres nos quais a Sothebys e a Christies se esmeram e apresentam o mo-
delo aos das concorrentes.
O ano de 2006 cou como aquele no qual o mercado de arte se superou nas ven-
das. As duas grandes casas de leilo realizaram operaes impactantes. Mas no
era para menos; anal, o cenrio econmico no poderia ser mais favorvel, vide as
bonicaes distribudas no nal do ano em Londres (9 bilhes de libras) e em Nova
York (16 bilhes de dlares). Esses prmios acompanham o desempenho dos exe-
cutivos, indo de 1 milho a 25 milhes de dlares, sendo que para o topo a variao
pode ser de 40 milhes a 50 milhes de dlares, caso do Goldman Sachs. H estima-
tivas de que os 173 mil assalariados dos cinco principais bancos norte-americanos
tenham dividido entre eles 36 bilhes de dlares nessa festa (Wavrin, 2007).
possvel para um CEO ser o proprietrio de 60, 70 ou 100 obras de arte, mas
pouco provvel que seja de igual nmero de manses, avies e iates. Saturadas es-
sas possibilidades de consumo, obras e objetos de arte podem se beneciar da eu-
foria dos gastos. Todo o mercado de arte agradece e as artes plsticas modernas e
contemporneas tm seu quinho nessas compras. E, anal, para esse seleto clube
o que so meros 10 milhes ou 12 milhes de dlares por uma obra de arte arrema-
tada em um leilo de prestgio? Nesse contexto, quais os referenciais adotados para
pensar a relao valor esttico-preo? Atnitos, maravilhados e cticos, os vrios in-
tegrantes do centro de mercado de arte observam a especulao, ponderam sobre
seus desdobramentos inacionrios no preo e sobre o flego desse boom.
Como esquecer que, em 48 horas, em novembro de 2006, somando suas vendas
da noite e do dia, a Sothebys obteve 296,6 milhes de dlares e a Christies realizou
550,4 milhes de dlares em leiles de arte impressionista e moderna, ou seja, um
total de 847 milhes de dlares, pulverizando os histricos recordes de 1990?
A palma vai para a Christies, com sua venda de 8 de novembro de 2006, em Nova
York, ao oferecer 86 obras, entre as quais quatro Klimt restitudos pelo governo
austraco aos herdeiros dos Bloch-Bauer, trs Schiele alienados por Ronald Lauder
para completar o pagamento dos 135 milhes de dlares pela aquisio em nego-
ciao privada, por intermdio da Christies, do Retrato de Adele Bloch-Bauer, e mais
Gauguin, Rodin, Mondrian, Giacometti, Kirchner, Bonnard, Balthus, etc. A plateia
de 1.500 pessoas, distribudas de acordo com sua importncia nos espaos hierar-
quizados das salas, assistiu Christies apurar 491 milhes de dlares em uma nica
noite, tendo sucesso em 93% dos lotes e representando 98% do valor da venda.
A esse desempenho acrescentam-se os de 15 e 16 de novembro, uma semana
depois, quando, agora no terreno da arte contempornea, a Christies amealhou
239 milhes de dlares ao apregoar De Kooning, Warhol, Anselm Kiefer, Clyord
Still, Joseph Albers etc. (Wavrin, 2007).
Mas a Sothebys tambm no teve muito do que se queixar em 2006. No total, suas
vendas de impressionistas e modernos nesse ano atingiram a casa de 923 milhes de
dlares. Emblemtica foi a venda do quadro Dora Maar au Chat, de Picasso, por 95,2
milhes de dlares em maio de 2006, em Nova York, o que o tornou o segundo Picasso
mais caro do mundo. Sinal dos tempos, comentou-se ter sido a tela adquirida por uma
fortuna russa. Alis, o que tambm impressiona que 42% de novos compradores
ajudaram a Sothebys a chegar a esse total. Nos leiles da Christies, os novos miliar-
drios russos, chineses e indianos tambm vo se rmando entre os grandes clientes.
106
107
As negociaes privadas geridas pelas casas de leilo merecem um comentrio,
nem que seja pelo recorde absoluto do Retrato de Adele Bloch-Bauer, de Klimt.
Na verdade, uma aquisio como essa revela o papel dos gigacolecionadores e
as tendncias que atravessam o mundo dos museus, mais dependente do que
nunca de dinheiro da iniciativa privada (sobretudo fora dos Estados Unidos, onde
essas prticas so muito mais antigas e visveis).
Em seu estudo sobre as relaes das grandes corporaes com o universo das
artes plsticas, sobretudo a partir das decises governamentais do perodo Rea-
gan-Thatcher sobre captao de recursos privados para assegurar o funcionamen-
to das instituies museolgico-artsticas, Wu (2006) presta especial ateno nos
desdobramentos do impacto da lgica e das prioridades corporativas na produo,
na circulao e na apropriao das artes plsticas e nas colees pblicas.
A racionalidade da reproduo do poder e dos valores corporativos na apro-
priao das artes plsticas para os conglomerados produz efeitos de reforo e
ganhos especcos no mundo empresarial. Para as instituies culturais e para
o mercado de arte, as consequncias dela tm um impacto no negligencivel,
por exemplo, em posturas e atitudes nos conselhos curadores dos museus.
No setor de luxo, em 2001, o grupo Este Lauder foi responsvel por um total
de negcios da ordem de 4,6 bilhes de dlares, o que o coloca em uma situa-
o bastante confortvel se o compararmos a outro gigante do setor, o Pinault-
Printemps-Redoute (PPR), com seus 2,5 bilhes de euros (Lipovetsky, 2005). H
dcadas esse poder corporativo encontra seu devido reconhecimento, por exem-
plo, entre outros vnculos, no conselho curador do Whitney Museum of American
Art, em Nova York. Ao lado de quatro descendentes dos Whitney, desde 1978,
sentavam-se representantes do universo corporativo feito Arthur G. Altschul, s-
cio do Goldman Sachs, e Leonard A. Lauder, presidente e CEO da Este Lauder.
Quando em 1980, por sugesto do diretor, Tom Armstrong, o museu adquiriu
Three Flags, de Jasper Johns, e pagou o ento mais alto preo por uma obra de
um artista norte-americano vivo, o ento vice-presidente do Whitney e CEO da
Este Lauder teria feito os seguintes comentrios: Vamos comprar um quadro
de 1 milho de dlares! Se vamos comprar quadros, temos de fazer furor e
Desde ento, as pessoas passaram a levar a srio nossos esforos de colecio-
nador (Wu, 2006, p. 119).
Mesmo ao relativizar a representatividade do comportamento de Lauder nos con-
selhos dos museus, Wu (2006, p. 119) alega que
os sinais so evidentes: a pretenso ostentosa passou a ser interpretada
como substncia e seriedade, enquanto esses executivos corporativos
desfrutavam, em nvel inacionado, do brilho pessoal e social associado
ao estilo extravagante de vida dos ricos durante a dcada de 1980.
Enquanto isso, seu irmo Ronald Lauder era presidente do conselho curador do
Museu de Arte Moderna de Nova York. ele que em 2006 vai fazer uma oferta
privada de 135 milhes de dlares, via Christies, pelo Retrato de Adele Bloch-Bauer,
leo, ouro e prata sobre tela, 138 cm x 138 cm, e pagar o mais alto preo jamais
oferecido por uma obra de arte em qualquer categoria, estilo, procedncia etc. O
quadro ser destinado Neue Galerie, museu de arte alem e austraca, na Quin-
ta Avenida, prximo ao Museu Metropolitano de Arte (Met), que abriga a coleo
privada de Lauder. De fato, a excepcionalidade da obra era um consenso. Sem
entender como o governo austraco havia deixado essa pea de seu patrimnio
ir parar nas mos de um particular, o mercado aguardou vido o desfecho do
caso. Na venda da Christies de 8 de novembro de 2006, outro Klimt muito impor-
tante, retratando a mesma Adele, leo sobre tela, 190 cm x 120 cm, mas julgado
inferior em qualidade ao de fundo dourado, foi apregoado e comprado por 87,9
milhes de dlares, a partir de uma base de 40 milhes/60 milhes de dlares,
com os lances subindo de 500 mil em 500 mil dlares (Wavrin, 2007).
A raridade da oferta de trabalhos de Klimt de grande qualidade no mercado
parece justicar o montante pago por cada um deles, alm das trs outras telas
do mesmo artista, no caso de paisagens, que saram por 31 milhes, 33 milhes
e 40 milhes de dlares nesse prego da Christies. No total de 86 lotes ven-
didos por 491 milhes de dlares, a casa de leiles apurou quase 192 milhes
de dlares s com os quatro trabalhos de Klimt, isto , praticamente 40% do
prego, o que demonstra publicamente a fora do desejo dos colecionadores
e a escassez da oferta de Klimt de primeirssimo nvel. Ento, Lauder foi apenas
mais longe do que todos. Uma vez que no h compras puras e os objetos e
as atuaes so polissmicos, a leitura de Wu (2006) precisa ser complementada
por outros estudos que a incorporem e a ampliem.
Se a arte um juzo de valor e o preo a expresso/sintoma de uma poca, as
obras que j passaram pelos crivos sucessivos de ltros/juzos de valor diacr-
nicos gozam de uma legitimidade reiterada pela comunidade de compradores
e de vendedores prossionais que compem o centro do mercado de arte e
pautam critrios, ordenam e do sentido s desigualdades e estabelecem os
consensos coletivos (Veiga, 2001, 2002, 2005).
As paredes e os ambientes pelos quais uma obra passou denem e reforam sua
posio e sua relevncia nas histrias da arte, do mercado de arte e da crtica de
arte. Em suma, a trajetria de um artefato o somatrio de suas apropriaes
culturais, polticas, econmicas etc. em contextos sociais consecutivos. Rupturas,
desqualicaes e abandonos fazem parte desse longo e mediado processo.
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O valor de uma pea um trabalho coletivo em circuitos que uma sociedade
elege como fundamentais. Sua passagem por exposies que marcam poca
em galerias, bienais e museus relevantes, sua presena em colees de nvel m-
par e sua venda em grandes leiles decisivos acabam por criar uma consagrao
que ultimada pela incorporao da obra ao acervo de um museu inuente. H
um somatrio de interesses mltiplos no necessariamente transparentes e de
decises pblicas das inmeras intervenes de aliados e de rivais, cujos efeitos
transcendem as publicaes especializadas e chegam ao grande pblico, que,
em algum nvel, entende o signicado da consagrao proposta, muito embora
subidas vertiginosas de preos e/ou suas variaes de monta at em relao a
obras de um mesmo artista deixem a periferia perplexa.
No que tange arte contempornea, as desigualdades de preo, que para al-
guns beiram o despropsito, e a inconsistncia do juzo de valor emitido e de
sua conrmao futura a curto termo, o que conta no o que as coisas sero,
mas o que os atores econmicos pensam que elas sero (Moulin, 1997) , soma-
das ao papel dos especuladores e s prticas abusivas, levantam as questes de
praxe sobre embuste e manipulaes acintosos. O resultado a dvida no lugar
da conana. A margem de tempo para produo, circulao e apropriao das
peas muito curta, no h um recuo para existir uma avaliao consolidada,
sobretudo de uma arte que no necessariamente feita para durar. H inclusive
crticos que preferem falar de adequao da obra ao momento de sua produo
e circulao para no se comprometer e preservar sua autoridade (e, bem en-
tendido, carreira) de futuras inquiries sobre os critrios classicatrios que fun-
damentam sua apreciao esttica...
Concomitantemente, assiste-se a uma preocupao com a contemporaneidade
que comea a fazer sombra procura e coleo das formas tradicionais do
patrimnio artstico e histrico, que, se ao contrrio de perderem seu valor e seu
preo observam a mar montante de ambos para as peas de destaque, veem
as novas estrelas do ultracontemporneo despontarem num mercado prprio
cada dia mais estimulante, atraente e midiatizado. Artistas com as caractersticas
de Damien Hirst e Je Koons encarnam perfeio essa vertente.
Nesse contexto, cresce a importncia dos gigacolecionadores e dos museus de
arte contempornea. Num tempo curto de modas e de especulao, do culto ao
efmero, as escolhas dos gigacolecionadores, aliados aos curadores de exposies,
bienais e feiras do primeiro time, aos marchands de peso, secundadas pelas ins-
tituies museolgico-culturais de prestgio, fornecem uma relativa segurana
eles so discretos sobre erros e enganos prejudiciais sua reputao e o perl das
colees pode mudar em poucos anos sob vrias alegaes sobre a validade do
juzo de valor que classicou algo como arte e sua relao com seu preo pblico.
Esse trabalho em rede indica que a tendncia de amanh pode vir a ter seu lu-
gar numa histria da arte no linear dotada de novos enquadramentos para
os novos objetos estticos (Belting, 2006) e multiplica os preos no mercado, o
que torna as obras de ponta da arte contempornea rapidamente inacessveis
maioria. No faltam suspeitas, em feiras, de galeristas preterirem colecionadores
desde o incio de carreira do artista para favorecerem especuladores de planto
ou colecionadores dotados de maior poder de fogo. No raro, colecionadores
que no conseguem mais ter acesso s novas obras importantes de artistas
contemporneos representados em seu acervo no suportam ser relegados a
escolhas de segunda ordem (aps aguardar sua vez numa la) e, por no mais
poderem acompanhar a carreira de seus artistas preferidos e manter sua coleo
no padro de qualidade desejado, iniciam uma nova coleo, procurando novos
talentos acessveis para se assegurar da importncia de sua nascente opo.
Face aos colecionadores de formas tradicionais de arte, os gigacolecionadores
no diferem na relao que mantm com o que adquirem. Esperam que o acervo
seja a expresso material de sua subjetividade e uma forma de controle do real.
Inovam na medida em que a magnitude de suas colees, sua capacidade de
compras e sua inuncia no mercado de arte esto anadas com a sociedade de
hiperconsumo e com seus valores em um mundo globalizado (Lipovetsky, 2007).
As ltimas realizaes da arte contempornea que os levam a se deslocar pelo
mundo, na peregrinao/caada que percorre exposies, feiras, bienais, gale-
rias, atelis etc. para atualizao e aquisio, as demandas especcas que fazem
aos artistas para garantir o primado de suas colees, tm seu desdobramento
na necessidade de elas serem dadas a conhecer nos quatro cantos do planeta e
nas possibilidades que abrem para a carreira de artistas do mundo inteiro.
As gigacolees evidenciam, no mnimo, cinco tendncias bsicas.
1) As anteriores concepes de arte historicamente construdas esto em descom-
passo com a atividade artstica contempornea e com os esquemas de percepo e
de valorao que com ela dialogam. A multiplicidade de manifestaes, de recursos,
de suportes, de materiais utilizados, isolados ou em conjunto, que to evidente
nessa produo, desqualica as categorias classicatrias e as fronteiras anteriores,
recoloca as questes da ambiguidade e da incerteza de uma forma nova e cobra
um esforo redobrado de conceituao e de elaborao de paradigmas da arte.
2) H a valorao da criao, da experincia, do fazer arte na atualidade, expres-
sando as inquietaes, as demandas e os contextos vividos agora, em detrimento
das sistemticas apropriaes do patrimnio tradicional. A atualidade suplanta o
culto da memria, o que correlato demonstrao da importncia da dimen-
so imaterial das obras de arte.
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3) O enfatizar a interao com a obra de arte enquanto vivncia do fazer arte
nos dias de hoje acompanha a tendncia de privilegiar a experincia de apro-
priao de bens e de servios voltados para as satisfaes emocionais, sensoriais,
estticas e ldicas tpicas da sociedade do hiperconsumo. H um embaralhar do
artstico com o decorativo, do prazer ldico com a armao pessoal, do mo-
mentneo com o duradouro.
Nem sempre a arte contempornea se preocupa com um conceito; pode apenas
ser uma provocao que diverte e mostra a vacuidade e a gratuidade de situa-
es e de escolhas contemporneas. Essa parte da produo, que no quer ne-
cessariamente durar ou induzir a uma reexo profunda sobre a condio huma-
na, facilita a aproximao do pblico e desencadeia o furor de alguns crticos.
Se o sculo XX soube reler o barroco, talvez o XXI venha a apreciar a sensibilidade,
a alegria e o jogo prazeroso do rocaille, a graa descompromissada de um mo-
mento de carcia no corpo e na alma, e recuper-lo do purgatrio de condena-
es mal-humoradas ainda vigentes para uns tantos.
4) Essa arte que parece voltada para um diminuto e exclusivo grupo de pessoas
privilegiadas e que atinge preos estratosfricos aproxima-se, nem que seja s
em sua apropriao/fruio, de modalidades de consumo sunturio, conspcuo e
exagerado que caracterizam o comportamento dos clientes da indstria do luxo.
5) H um redimensionamento dos sistemas de trocas culturais mundiais. Se a
globalizao um reordenamento das diferenas e das desigualdades (Canclini,
1999), a arte contempornea acabou por se tornar uma espcie de frum para o
multiculturalismo, com as descobertas/incluses das especicidades, das distn-
cias, do simultneo, do novo, das diferenas, do local em dilogo com as tendn-
cias de ponta da arte contempornea no mundo globalizado.
Grandes colecionadores podem ser mediaes imprescindveis para alargar os
espaos de trocas culturais e revelar/consolidar talentos. Para o reconhecimento
da obra de Ernesto Neto, nesta realidade global, to importante quanto o convite
do Festival de Outono para expor sua instalao Lviathan Thot no Panthon em
Paris fazer parte da e ser exposto na coleo de Francesca de Habsbourg, lha de
Von Thyssem-Bonermisza, conhecida por seu trabalho presidindo as fundaes
culturais que criou e voltada para o fomento da criao esttica contempornea.
A carreira internacional da arte chinesa contempornea no faz sentido sem a refe-
rncia obrigatria a Uli Sigg. De acordo com ele, no havia mercado de arte consis-
tente na China na dcada de 1980 para essas realizaes estticas, to somente ven-
das eventuais em geral a estrangeiros de passagem, o que resultou numa disperso
no mapeada de muitas obras do incio da produo contempornea chinesa.
Apenas no nal de 1990 peas com esse perl foram incorporadas s colees de
destaque e apareceram os primeiros colecionadores chineses (China Hoje, 2007).
As iniciativas de Uli Sigg ajudaram a colocar essas obras no universo cultural oci-
dental. Ele inuencia sua rede, feito Harald Szeemann, comissrio da Bienal de
Veneza em 1999, para levar aos espaos ocidentais de apreciao e de consa-
grao o que foi descobrindo durante sua permanncia como executivo, diplo-
mata e colecionador no Extremo Oriente. Chega at a lanar o Prmio de Arte
Contempornea Chinesa, canal para interlocuo entre os artistas chineses e o
jri de importantes curadores internacionais, pavimentando o acesso daqueles
ao circuito de exposies relevantes. Seu acervo, de mais de 1.200 obras, de 180
artistas diferentes, segue o caminho de praxe hoje em dia ao ser parcialmente
apresentado em locais to distantes da China quanto o Rio de Janeiro.
Num mundo globalizado, as distncias geogrcas e temporais so retrabalha-
das, e so evidentes a frequncia, a velocidade e a liberdade da circulao de ca-
pital, de pessoas, de bens e de smbolos para atender expanso do modelo em
curso de globalizao. Discutir a lgica e as consequncias do processo de rein-
veno da arte e de apropriao/redenio da alteridade cultural (isto , o que
as distintas concepes de multiculturalismo e de pluralismo cultural legitimam)
e as tentativas de suas eventuais adequaes s necessidades de revigoramento
e de reproduo do mercado de arte e dos circuitos de arte contempornea
internacional no possvel nos limites deste artigo.
Consoante Belting (2006, p. 11):
A arte universal emerge nalmente como a quimera de uma cultura
global pela qual a histria da arte desaada como um produto da
cultura europeia. Em contrapartida, as minorias reclamam sua par-
ticipao numa histria da arte de identidade coletiva em que no se
veem representadas.
O fato que a conjuntura global permite que colees e carreiras de artista e de
colecionadores se faam e se apresentem em termos planetrios com grande
agilidade e com pequena defasagem de tempo.
As possibilidades do circuito so tais que em uma nica instituio, o Centro Cul-
tural Banco do Brasil (CCBB), as curadorias se revezam para apresentar, no Rio de
Janeiro, por exemplo, alm da j citada mostra de parte da coleo Uli Sigg, no
primeiro semestre de 2007, outras obras consagradas, como os lmes e os vdeos
de Bruce Nauman, no segundo semestre de 2005. Aps a avaliao da produo
de um dos pioneiros da videoarte e da performance, Leo de Ouro em Veneza em
1999 e selecionado para representar os Estados Unidos na Bienal de Veneza de
112
113
2009, com uma exposio/retrospectiva organizada pelo Philadelphia Museum of
Art, o Rio de Janeiro, no segundo semestre de 2006, foi conferir o trabalho de Anish
Kapoor no CCBB, enquanto espera, um dia, conhecer a leitura da sociedade de
consumo, numa ndia em rpido processo de mudana, feita por Subodh Gupta.
No apenas o prestgio da arte contempornea no ocidental que chama a
ateno na ltima dcada. Os museus, as bienais, as casas de leilo, as galerias
e os demais integrantes do mundo da arte avanam e crescem na procura de
novos centros para suas operaes, novas alternativas para sua expanso susten-
tvel economicamente e novos pblicos e colecionadores na era dos mercados
globalizados. Nesse particular, o mundo rabe revela-se extremamente atraente,
sobretudo o novo polo para os museus e o mercado de arte que vem sendo
criado nos Emirados rabes Unidos, com o consistente e generoso apoio estatal.
Para carmos apenas com o projeto Louvre Abu Dhabi, os 400 milhes de euros
frutos desse contrato signicaro para o Louvre levar adiante vrias das priori-
dades traadas em seu plano de atuao at 2020.
Cruzando iniciativas voltadas para o comrcio e o turismo de luxo, articuladas
com prestgio cultural, patrocinadas pelos enormes investimentos feitos pelos
Emirados rabes, com a busca de novas e atraentes possibilidades de cresci-
mento e de ganhos expressivos, surgem as companhias para o nico hotel sete
estrelas do mundo: o Louvre Abu Dhabi; o Guggenheim Abu Dhabi; a feira de
arte contempornea Art Paris Abu Dhabi; os leiles de joias e de artes plsticas
em Dubai, com os quais a Christies sente pulso da demanda local, viabiliza novos
colecionadores e estabelece novos patamares para a cotao pblica de artistas
rabes contemporneos; a Gulf Art Fair; e a bienal de arte contempornea de
Sharjah, que se diz inspirada na Documenta, de Kassel.
Em uma rea geogrca reduzida (Abu Dhabi, Dubai, Sharjah), passam a se con-
centrar a esperana e o empenho em fornecer as linhas mestras para a criao,
a circulao e a apropriao de bens artsticos no Oriente Mdio (e visto que o
avio torna a ndia bem prxima...), oxignio para os grandes museus, marchands
e casas de leilo da Europa e dos Estados Unidos.
O sculo XX parece ter levado ao extremo o processo de tombamento/proteo/
musealizao de todas as prticas, artefatos, saberes, criaes, tcnicas e situa-
es de vida possveis e imaginveis. No parece haver atividade humana que
no possa ser transformada em suporte para uma memria mais ou menos idea-
lizada por algum matiz ideolgico til no presente para algum tipo de coletivi-
dade. A partir da, todos os exemplares de museus se desenvolveram, com ou
sem acervo, ou so aspiraes a ser encaminhadas dependendo do peso polti-
co, dos interesses econmicos e de carreira etc. de quem encampa a ideia.

As linhas de expanso dos museus de arte, em especial dos de arte contem-
pornea, destacam-se nesse processo. Estes precisam crescer e criar espaos
grandes e maleveis o bastante para receber a arte feita agora ou ento precisam
redenir espaos j existentes para tal uso. De Bilbao a Niteri, pede-se a Frank
Gehry e a Oscar Niemeyer que o museu de arte seja um polo de regenerao
urbana e de atrao turstica, um marco arquitetnico, uma metonmia da urbe,
que faa pela cidade que o exibe como espetculo mpar o que o prdio da
pera fez por Sydney.
Ao mesmo tempo, o diretor do museu deve ser um promotor/produtor de
eventos nos quais a cultura vivida e compartilhada. Os museus transformam-
se em centros de convivncia e de lazer, espao ldico para visitantes e turistas
de todas as idades e de todos os naipes (para muitas das prticas que h 20
ou 30 anos eram condenadas como demonstrao do despreparo dos tipos
populares que se aventuravam a frequentar os jardins e os prdios dos museus
num m de semana festivo), em palcos para espetculos artsticos inusitados
(Belting, 2006, p. 12).
Ora, no nada fcil encontrar um equilbrio entre preocupaes dessa ordem
e a carreira tradicional de um museu, voltada para a conservao, a pesquisa, a
exibio e o enriquecimento de seu acervo. Ademais, um museu de arte con-
tempornea, quando incorpora uma pea sua coleo, d seu aval pblico
classicao de obra de arte feita, o que se reete na subida da cotao das cria-
es do artista no mercado. Essa obra pode ser perecvel ou seu(s) suporte(s)
pode(m) exigir constantes cuidados de conservao, o que levar o custo de
preservao, ao longo dos anos, a ser muito superior ao preo de aquisio do
artefato. Ambas as situaes no so to facilmente justicveis aos olhos da
opinio pblica, sobretudo em instituies, em ltima instncia, de responsa-
bilidade do Estado. A sada abrir mo do acervo e nadar na mesma raia das
galerias e dos centros culturais de relevo?
O museu passa a ser uma instituio cuja sobrevivncia depende de, em situao
de competio com outros museus, com centros culturais e fundaes particu-
lares de arte, articular tudo isso e ser capaz de captar recursos privados e gerar
receitas signicativas com exposies, eventos, promoes, parcerias, atividades
etc. para custear-se e gerar lucro, uma vez que o Estado puxa cada vez com mais
anco os cordes da bolsa.

Um smbolo de primeira grandeza da paisagem urbana, expresso da melhor
e da mais audaciosa arquitetura reinventando a cidade e a sociabilidade, local
no qual as demandas do hiperconsumo se casam com a dimenso imaterial do
fazer artstico, sujeito a mltiplas e simultneas apropriaes, o museu vai conhe-
cer tenses que o marcaro indelevelmente.
114
115
Na economia globalizada, com seus grandes conglomerados, fuses e concen-
trao planetria, de que forma os projetos faranicos de expanso combinados
com os custos de mostras blockbuster sero viveis para os museus? No cenrio
mundial, o grupo Louis Vuitton Mot Hennessy (LVMH) chegou a um total de
negcios de 12,2 bilhes de euros em 2001, apoiado em 51 marcas em 65 pases
(Lipovetsky, 2005). Na dcada de 1990, a Sothebys e a Christies respondiam por
quase trs quartos do mercado de leiles, a Sothebys com pontos de venda
em 14 pases e com escritrios em mais de 100, e as galerias de arte seguem es-
quemas de reduo de custos, internacionalizao do mercado e coalizo como
forma de monoplio (Moulin, 1997; Canclini, 2003).
Wu (2006, p. 115-158) analisa de que forma a expanso grandiosa e os custos em cont-
nua elevao conduziram os museus de arte norte-americanos a uma situao de de-
pendncia cada dia maior do dinheiro corporativo e dos especialistas em marketing e
promoo para obter renda e trazer um nmero cada dia maior de frequentadores. Na
dcada de 1980, o Whitney abriu quatro liais do museu em sedes corporativas, o que
lhe rendeu a talvez no muito desejvel reputao de McDonalds dos museus.
Museus com outras caractersticas so premidos pelas mesmas urgncias. A fora
das colees do Louvre permite que ele busque recursos em todos os quadrantes
e direes. Sua associao com o High Museum of Art, em Atlanta, bancada pela
Coca-Cola, pela Delta Air Lines etc., por trs anos a partir de 2006 previa o em-
prstimo de 142 obras de arte por um perodo de trs a 11 meses, entre as quais
um Rafael, o retrato de Baldassare Castiglione, que jamais havia sado da Frana
desde que passou a fazer parte das colees reais. No fundo, todos os museus
esto s voltas, no plano geral de seu crescimento e de sua disputa pelo primeiro
plano no campo da cultura, com idnticas presses e diculdades.
Nesse mundo globalizado, no qual grandes corporaes assumem um peso cada
dia maior no patrocnio da arte contempornea com a consequente discusso
sobre as relaes entre o pblico e o privado no campo da cultura , a indstria
de luxo alavanca suas vendas ao celebrar a exclusividade, a inventividade e o
requinte das marcas com uma atuao plural cada dia mais espetacularmente
visvel no mundo da arte contempornea.
Essa aliana capitaneada pelos conglomerados do setor de artigos de luxo signi-
ca jogar pesado no apenas no patrocnio cultural, ao fazer encomendas que
muitas vezes eram tpicas, na Europa, de poltica cultural do Estado ou ao tornar-
se indispensveis para a sade nanceira dos museus, mas tambm ao decidir
dar as cartas no mercado de arte. As grandes corporaes do setor no lutam
apenas pelo controle das marcas de prestgio, vide a disputa pela Gucci, basta
lembrar que, quando Franois Pinault (PPR) comprou a Christies, em 1998, Ber-
nard Arnault (LVMH) partiu para a aquisio da Sothebys, tendo de se contentar
com outra casa de leiles, a Phillips, da qual depois se desfez e manteve apenas
o LEtude Tajan, a mais importante referncia francesa em leiles.
Em outra frente, o grupo LVMH cria seu prprio centro de arte com a encomen-
da a Frank Gehry do edifcio da Fondation Louis Vuitton pour la Cration, um
estupendo prdio transparente, j celebrado como uma nuvem de vidro, a ser
inaugurado em 2010. S que a luta pela primazia no mercado de luxo conduz a
relao do setor com a arte contempornea mais alm. As agships, emblemti-
cas grandes butiques de luxo, tambm so, em geral, de autoria de grandes ar-
quitetos e rmas que projetam os museus-espetculo para a atrao turstica. A
Tate Modern e a Prada buscam Herzog & De Meuron, a Dior e o Museu de Arte
Contempornea de Nova York recorrem a Sejima & Nishizawa.
Se a pujana econmica da China e o boom da arte chinesa contempornea levam a
Sothebys a oferecer para sua venda, a se realizar em Hong Kong em 9 de abril de 2008,
a obra Love is Romantic, de Liu Ye, com a base de 897 mil/1.026.000 dlares, e a obra de
Zhang Xiaogang Bloodline the Big Family, n
o
3, com a base de 2,5 milhes/3,5 milhes
de dlares, Chanel no est menos atenta para o mercado do Extremo Oriente.
Nos ambientes criados pela Chanel para seus pontos de venda em Hong Kong
e em Tquio, ela no considera a possibilidade de guarnecer seus interiores com
obras prontas e j disponveis no mercado de arte. Artistas contemporneos so
chamados para dialogar com a identidade da marca. As encomendas so para
obras que evidenciam esse encontro da criatividade da marca com a dos artistas.
O glamour da arte contempornea refora a desejabilidade da marca.
Um bom exemplo dessa estratgia a proposta de Vik Muniz para a agship. Com
peas que podem ultrapassar 100 mil dlares em leiles, esse artista incorpora Coco
Chanel sua srie Diamond Divas Sophia Loren, Romy Schneider etc. , combi-
nando fotograa e p de diamante para o retrato de mademoiselle Chanel (200 cm
x 180 cm) que orna e dene um dos espaos consagrados joalheria no prdio. O
trabalho de Vik Muniz soma-se ao Tweed Animation, vdeo de Michal Rovner artista
israelense j exposto no Jeu de Paume em 2006; Camelia, fotograa (200 cm x
200 cm) de Joseph Stashkevetch, pea que ca no ltimo andar da agship e que
pode ser vista da rua; e ao colar de prolas de 32 metros de Jean-Michel Othoniel.
Juntos eles demonstram que a identidade esttica Chanel de roupas e acessrios e
a produo artstica contempornea formam um todo coerente. A tradio reinven-
ta-se, surpreende e consumida (Roux, 2005; Bousteau, 2006).
Por ltimo, obrigatria a referncia internet e s possibilidades por ela abertas
para todos os que se interessam por ou vivem da arte. Museus, casas de leilo
e galerias so praticamente unnimes, pelo menos nas falas ociais, em seus
elogios s possibilidades de comunicao, instruo, fruio e expanso dos
116
117
negcios online. Eles avanam na conquista de um pblico novo e reforam os
vnculos com o j conquistado, num jogo no qual as possibilidades se somam,
auxiliando e aumentando formas anteriores de participao (Testard-Vaillant,
2007). Para os artistas contemporneos, a internet signicou explorar uma ampla
gama de possibilidades criativas e questionar as separaes de praxe entre arte e
design para um amplo universo de interlocutores (Greene, 2004).
Da perspectiva do comprador em potencial que se aproxima do mercado de arte
cam as questes sobre a incidncia e os limites da transparncia do comrcio e
os riscos possveis (Veiga, 2005). Artprice.com, cotada na bolsa desde janeiro de
2000, por uma assinatura anual que varia de 49 a 99 euros, facilita, em 12 lnguas,
a procura da cotao de 370 mil artistas e chega a quase 1 milho de biograas.
Na iniciativa acoplada, Artprice Images, pelo preo especial de 79 euros anuais,
possvel visualizar as obras, seus preos e seus catlogos completos, no s das
alienaes a ser realizadas por 2.900 casas de venda, mas de 290 mil catlogos
desde 1960. Alm do que, Artprice.com oferece ao pblico diariamente quase 54
mil obras (80% procedentes de prossionais do mercado e 20% de particulares) e
pretende explorar os les de antiguidades e do design (Testard-Vaillant, 2007).
No h por que subestimar a importncia para todos os que operam (ou desejam
operar) no mercado de arte da fantstica e variada massa de informaes disponveis,
graas ao acesso barato a um banco de dados online, cuja mera existncia j o des-
monte de uns tantos privilgios e de formas de controle da informao. Contudo,
parece-nos que o que ocorre, no fundo, uma transparncia dos preos praticados,
da trajetria das cotaes, o que aumenta a margem de barganha do comprador
e diminui a margem de lucro dos comerciantes, e isso em relao a peas at certo
nvel. De determinado patamar para cima, nada parece ser afetado.
Um banco de dados no fornece ao autodidata a compreenso do complexo pro-
cesso de construo do juzo de valor, muito menos das formas de estabelecer
a relao valor-preo. No capacita ningum para tomar partido nas espinhosas
questes sobre autenticidade, num contexto no qual o segredo mais do que nun-
ca individualiza as relaes e dene parcerias. As importantes variveis qualidade,
raridade, estado de conservao, procedncia sero lidas na tela, o que no signi-
ca seu aprendizado. J as variaes de gosto sero mais facilmente mapeadas.
O mundo virtual no trouxe o m das prticas de leitura hierarquizadas, que en-
volvem competncias especcas e demonstram o quo distributiva a cultura . O
oligoplio do conhecimento de objetos e de pessoas uma consciente, laboriosa,
demorada e contnua conquista/negociao, que dene a comunidade de compra-
dores e de vendedores prossionais, ou seja, o centro do mercado de arte. Aos tolos,
aos desavisados e aos pretensiosos (as vtimas preferenciais do mercado indepen-
dente do grau de instruo formal e de titulao e quanto mais narcisistas melhor)
resta a familiaridade inconsciente com as aparncias de imediato perceptveis de
artefatos e de escolhas. Ao m e ao cabo, o trabalho em rede a que nos referimos
desde o incio deste artigo, na linha de textos anteriores (Veiga, 2001, 2002, 2005),
permanece inalterado e o poder do mandarinato concentra-se e intensica-se.
Nessa tica, podemos pensar a venda pblica do Abaporu, em 1995, pela Christies em
Nova York. O catlogo do leilo oferecia 77 lotes e alternava Torres-Garcia, Tamayo, Rivera,
Portinari, Lam, Matta, Botero etc., fora algumas poucas telas anteriores arte moderna
latino-americana, e a coroa dos Andes (estimada em 3 milhes/5 milhes de dlares).
Quadros importantes mereciam circunstanciados textos, feito Nada (Matta, 1943,
estimado em 350 mil/450 mil dlares, lote 22, p. 48-51); Me e Filho (Portinari,
1948, estimado em 450 mil/500 mil dlares, lote 60, p. 112-113); Village Prs du
Champ (Rivera, 1919, estimado em 1,2 milho/1,8 milho de dlares, lote 28, p.
60-61). O Abaporu, capa do catlogo, era o lote 40, apresentado e descrito nas
pginas 78-81, e estimate on request (Important Latin American, 1995).
No Brasil havia certa especulao sobre a possibilidade de uma obra de artista
nosso do sculo XX ser arrematada por mais de 1 milho de dlares em Nova York,
puxar a cotao internacional da arte brasileira moderna e contempornea e de
quebra conferir-lhe um novo juzo de valor no mundo globalizado. Para outros, o
patrimnio artstico e histrico brasileiro sofria uma perda irrecupervel.
O resultado do prego de conhecimento geral. H artistas brasileiros, alguns
radicados no exterior h muitos anos, que construram carreiras individuais inter-
nacionais, fora as demandas de museus, centros culturais e mercado para revi-
talizarem-se na concorrncia, explorando mais uma possibilidade, via produo
moderna e contempornea no europeia e norte-americana, mas... Frente co-
tao atual da arte contempornea chinesa e indiana e subida de preos dos
trabalhos dos rabes, o que pensar da relao valor-preo das criaes moderna
e contempornea brasileiras no cenrio global?
O citado e indispensvel trabalho em rede dos inmeros aliados e rivais, que do
as cartas no centro do mercado de arte e denem juzo de valor e preo adequa-
do, foi respaldado pelas compras das elites econmicas chinesa, indiana e rabe,
que, pelos motivos que fossem, marcaram presena nas disputas internacionais
e lutaram por sua arte, fazendo seu dever de casa. A o global/local funcionou,
visto que iniciativas coletivas importantes estiveram coordenadas.
Uma venda pblica excepcional e isolada no capaz de substituir todo esse compli-
cado processo de elaborao de um consenso coletivo no mercado de arte interna-
cional, muito menos a responsabilidade dos principais interessados na redenio do
valor-preo da arte brasileira do sculo XX no exterior, a saber, os prprios brasileiros.
118
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Artes cnicas: anlise econmica, modalidades de nanciamento
e novas perspectivas na era da economia digital
119
Alain Herscovici
1
Este trabalho prope-se a realizar uma anlise econmica das atividades ligadas
s artes cnicas, respeitando as especicidades econmicas, sociolgicas e es-
tticas prprias desse tipo de atividade. A abordagem ser, ao mesmo tempo,
econmica e histrica: a anlise econmica se relaciona diretamente (a) com as
modalidades de nanciamento, de um ponto de vista micro e macroeconmico,
e (b) com as evolues geradas pela implementao de redes digitais como
vetor de difuso dos diferentes produtos culturais. A anlise histrica consiste em
construir uma periodizao pertinente, de um ponto de vista socioeconmico,
em relao s diferentes fases de mercantilizao da cultura e de industrializao
desse tipo de atividade. Em relao a esse ltimo ponto, o desenvolvimento da
economia digital se caracteriza por uma desmaterializao das atividades cul-
turais e, em certa medida, por um processo de desindustrializao; estudarei esse
fenmeno, assim como suas implicaes no que diz respeito s artes cnicas.
1
Doutor em economia pelas universidades de Paris I Panthon-Sorbonne e de Amiens, coordenador do Grupo
de Estudo em Macroeconomia (Grem) e do Grupo de Estudo em Economia da Cultura, da Informao, da Co-
municao e do Conhecimento (Gecicc), do Programa de Ps-Graduao em Economia da Universidade Fe-
deral do Esprito Santo (Ufes), coordenador e professor do mestrado e pesquisador do Conselho Nacional de
Desenvolvimento Cientco e Tecnolgico (CNPq). Contato: alhersco.vix@terra.com.br.
Artes cnicas:
anlise econmica,
modalidades
de nanciamento
e novas perspectivas
na era da economia
digital
120
121
Hiptese 2
Para simplicar o raciocnio e o tratamento matemtico, Baumol considera que a pro-
dutividade do trabalho, no setor produtivo, aumenta a uma taxa constante r a cada
perodo. Essa hiptese pode ser considerada uma aproximao razovel da realidade
na fase de crescimento qualicada de fordismo. No obstante, na fase ps-fordista,
essa hiptese no mais vericada: (a) h vrias diculdades para medir a produtivi-
dade do trabalho; (b) conforme ressalta o famoso paradoxo de Solow, h uma dimi-
nuio importante dos ganhos de produtividade do trabalho (Griliches, 1994).
Hiptese 3
A totalidade dos ganhos de produtividade realizada no setor produtivo se tra-
duz em um aumento, na mesma proporo, dos salrios; est tendo uma redis-
tribuio completa dos ganhos de produtividade para o fator trabalho.
Hiptese 4
H uma solidariedade sociolgica da renda dos trabalhadores: assim, o aumento
dos salrios no setor 2 se generaliza para o setor 1; o aumento de salrios deter-
minado independentemente dos ganhos de produtividade setoriais.
Hiptese 5
Os preos dos diferentes produtos e servios so determinados com base nos
custos de produo, ou seja, nos custos em trabalho.
possvel observar que as hipteses do modelo se relacionam diretamente com uma
lgica de tipo industrial, a qual caracterizava o fordismo: (a) isso ressalta a historici-
dade da anlise de Baumol, na medida em que essas hipteses no correspondem ao
perodo atual, conforme mostrarei mais adiante; (b) hoje haveria uma atenuao ou
mesmo uma inverso das tendncias apontadas pelo modelo, na medida em que h
uma diminuio dos ganhos de produtividade realizada na totalidade da economia.
1.2. O funcionamento simplicado do modelo pode ser representado da seguinte
maneira.
Quadro I O modelo de Baumol
Setor 2 (produtivo) Setor 1 (estagnante)
Salrios: 10%
r: 10%
Preos: 0%
Salrios: 10%
r: 10%
Preos: 5%
Numa primeira parte, me limitarei a apresentar a anlise clssica feita por William
Baumol (1967) e ressaltarei seus limites com base em dois tipos de elemento:
as especicidades sociolgicas e estticas das produes culturais, e mais es-
pecicamente das artes cnicas, e o fato de essa anlise estar ligada, em suas
premissas, a uma lgica industrial e fordista. Numa segunda parte, vou propor
uma periodizao relativa s evolues histricas: analisarei as modalidades e as
implicaes da industrializao da cultura. Por ltimo, mostrarei como a imple-
mentao das redes eletrnicas e da economia digital se traduz em uma modi-
cao dos polos dominantes no setor de produo e de difuso cultural e em
que medida o setor das artes cnicas pode se aproveitar desse movimento.
I. A problemtica do nanciamento das artes cnicas: apresentao da tese
de Baumol e de seus limites
1. Os diferentes modelos de desenvolvimento desequilibrado e a anlise econmica
das artes cnicas
Baumol e Bowen (1966) aplicam um modelo de desenvolvimento desequilibra-
do s artes cnicas, no caso dos Estados Unidos, considerando a msica erudita,
a dana e o teatro.

1.1. As hipteses do modelo so as seguintes.
2

Hiptese 1
O conjunto das atividades econmicas pode ser dividido em duas categorias: o
setor 1, constitudo por atividades cuja produtividade do trabalho intrinseca-
mente estagnante, chamado tambm de setor estagnante, e o setor 2, que inclui
as atividades econmicas que conhecem ganhos de produtividade do trabalho
(chamado de setor produtivo).

Com base nessa dicotomia, as artes cnicas so atividades estagnantes: no longo
prazo, em razo de certas normas estticas, no possvel realizar ganhos de
produtividade importantes. Esto includas nessa mesma categoria as atividades
ligadas sade e ao ensino: em razo das caractersticas tcnicas dos proces-
sos de produo, no possvel aumentar de maneira substancial a produtivi-
dade do trabalho. Assim, por exemplo, para interpretar um quarteto de Mozart,
precisa-se de quatro msicos e no possvel diminuir o tempo de trabalho
e de preparao necessrio interpretao; essas atividades podem, assim, ser
qualicadas de estagnantes. Ao contrrio, as atividades produtivas so ligadas
produo industrial e so objeto de substituies capital/trabalho.
2
Para um estudo completo do modelo, ver LEROY (1980) e HERSCOVICI (1995).
122
123
H vrias vericaes empricas do aumento dos custos e do dcit de explora-
o das empresas teatrais. No mbito deste trabalho, a evoluo das receitas e
dos custos da pera de Paris, no longo prazo, signicativa.
No entanto, alm dessas vericaes empricas, vrias observaes fazem-se
necessrias.
I) Existem vericaes estatsticas dos resultados do modelo de Baumol, no caso
da Europa, dos Estados Unidos e do Brasil;
3
os preos dos ingressos aumentam
proporcionalmente mais do que o nvel geral dos preos, assim como os subs-
dios que nanciam esse dcit crescente. Da mesma maneira, a diminuio da
taxa de crescimento das economias desenvolvidas pode ser explicada com base
no dilema baumoliano: o fato de a razo entre as produes dos dois setores
permanecer constante explica a diminuio dessa taxa de crescimento.
II) Num primeiro momento, o preo relativo das atividades estagnantes, como
as artes cnicas, deve aumentar em relao ao das atividades produtivas,
do prprio setor cultural e dos outros setores da economia. Por exemplo, o
preo do ingresso dos espetculos aumenta em relao ao preo dos produ-
3
Ver, respectivamente, LEROY, 1990; BAUMOL, 1966; e HERSCOVICI, 1995.
Grco 1 Evoluo das despesas e das receitas da pera de Paris
Sculo XVII Sculo XVIII Sculo XIX Sculo XX
Dcit
Excedente
Receitas por representao, ou receitas mdias por espectador
Despesas por espectador ou por representao
Fonte: Leroy, 1983.
As concluses so as seguintes:
I) Mecanicamente, isso implica um aumento dos custos relativos dos produtos e
servios do setor 1.
II) Na medida em que os custos so proporcionais aos preos, os preos do setor
1 aumentam em relao aos preos do setor 2.
III) Se a elasticidade do preo da demanda dos bens e servios do setor 1 for
elevada, esse setor no pode aumentar seus preos na mesma proporo que
seus custos. No exemplo, o setor 1 aumenta seus preos em 5%, enquanto seus
custos aumentam em 10%.
IV) Mesmo assim, os custos do setor 1 aumentam proporcionalmente mais do
que seus preos; aps nperodos, isso leva obrigatoriamente existncia de um
dcit de explorao, que cresce com o decorrer do tempo.
V) O nanciamento desse dcit implica uma transferncia crescente de recur-
sos do setor produtivo para nanciar o dcit do setor improdutivo.
O dilema de Baumol pode ser expresso nos seguintes termos:

(a) se a razo entre a produo do setor 1 e a do setor 2 permanece constante,
isso se traduz em uma transferncia crescente de recursos do setor 2 para o setor
1; no decorrer do tempo, isso implica um crescimento nulo, na medida em que
a maior parte dos recursos vai ser transferida para o setor improdutivo e que, por
denio, esse setor no cria valor;

(b) o outro termo do dilema consiste em manter a maior parte dos recursos no
setor produtivo; nesse caso, no h mais como nanciar o dcit crescente do
setor improdutivo, e este tende a desaparecer.
Assim, segundo Baumol, no possvel assegurar simultaneamente, no longo pra-
zo, crescimento equilibrado entre os dois setores e crescimento econmico global.
Mais tarde, Baumol estendeu os resultados desse modelo para o conjunto das in-
dstrias, as quais contm um componente estagnante (1992) (atividades de con-
cepo e de pesquisa) e um produtivo (as atividades de execuo). Enquanto os
ganhos de produtividade realizados pelo componente produtivo compensam
o aumento dos custos do componente estagnante, o preo relativo pode dimi-
nuir; mas, obrigatoriamente, chega um momento no qual o custo total aumenta
devido ao aumento dos custos do componente estagnante. Assim, o conjunto
das atividades econmicas conhece a doena dos custos.
124
125
2.2. Existem outros limites ligados s especicidades estticas e econmicas das
artes cnicas e da produo cultural em geral.

I) Baumol parte do princpio segundo o qual, por natureza, as artes cnicas
so atividades cuja produtividade do trabalho estagnante: esse tipo de
servio se caracteriza pelo fato de suas estruturas de produo serem, por
natureza, fixas: assim, precisa-se do mesmo tempo de ensaio e do mesmo
nmero de msicos para interpretar uma sinfonia de Beethoven, por exem-
plo. De fato, a anlise de Baumol s se relaciona com obras criadas no pas-
sado, cujas estruturas tecnoestticas se relacionam com pocas passadas;
isso explica a rigidez dos processos de produo. Ao contrrio, as obras con-
temporneas se caracterizam por sua plasticidade: elas so produzidas em
funo das estruturas atuais. Essas obras podem ser objeto de processos de
substituio capital/trabalho. De 1946 a 1978, na Broadway, o nmero mdio
de atores empregados para cada pea passou de 16 para oito (Herscovici,
1995, p. 111); da mesma maneira, na indstria fonogrfica francesa, de 1970 a
1980, o nmero mdio de dias de trabalho de artistas msicos para cada obra
gravada passou de 7,4 para 1,4 (Idem).
Esses dados ressaltam claramente a existncia de uma reduo do trabalho
necessrio produo da obra original, ou seja, de um processo de substi-
tuio capital/trabalho. Consequentemente, no possvel admitir, como o faz
Baumol, que as artes cnicas so constitudas por atividades intrinsecamente
estagnantes. Essas observaes reduzem o campo de aplicao da anlise de
Baumol s obras criadas no passado.
II) Outro limite do modelo de Baumol consiste em estabelecer uma correla-
o entre o aumento da renda dos artistas e os salrios no setor produtivo.
Por razes sociolgicas relativamente bvias e ligadas s modalidades de fun-
cionamento do campo de produo artstico,
5
no possvel estabelecer tal
relao. O valor da obra, ou as receitas geradas pela obra, se relaciona direta-
mente com a lgica de acumulao simblica no campo cultural, a qual pode
se converter, posteriormente, em capital econmico (Bourdieu, 1984). Essa
acumulao simblica no tem nenhuma relao com os ganhos de produti-
vidade realizados no setor produtivo: em outras palavras, o valor do cach de
Caetano Veloso no depende dos ganhos de produtividade realizados pelos
operrios do ABC paulista.
Implicitamente, a abordagem economicista de Baumol parte do princpio segun-
do o qual a produo realizada nas artes cnicas, e no conjunto do setor cultural,
pode ser expressa em funo de determinada quantidade de trabalho artstico [Y =
5
O conceito de campo de produo utilizado aqui se refere denio dada por Bourdieu.
tos culturais reprodutveis, como o disco e o CD. Esse diferencial de preos
desaparece progressivamente a partir do momento em que os produtos re-
produtveis se tornam objeto do aumento de seus custos, devido ao aumento
dos custos relativos ao componente estagnante.
III) Finalmente, as hipteses do modelo se relacionam diretamente com uma
fase que pode ser assimilada ao fordismo: esta se caracteriza pelos ganhos
contnuos de produtividade do trabalho e pelo fato de os preos serem de-
terminados com base nos custos. possvel observar que essas hipteses
no correspondem mais fase atual do capitalismo: na economia de re-
des, os custos no determinam sistematicamente os preos, e a medida da
produtividade do trabalho objeto de controvrsias empricas importantes
(Griliches, 1994).
2. Limites do modelo e proposta alternativa
2.1. Um primeiro tipo de limite se relaciona diretamente com o fato de as hipte-
ses utilizadas no modelo serem diretamente ligadas ao fordismo.
I) Na fase atual do capitalismo, est havendo uma diminuio dos ganhos de
produtividade do trabalho. Nesse caso, o modelo implica um aumento menor
dos custos do setor estagnante.
II) Da mesma maneira, a exibilizao dos diferentes mercados do trabalho faz
com que no haja mais generalizao do aumento dos salrios independente-
mente das especicidades setoriais, em termos de produtividade.
III) Finalmente, preciso questionar a correlao positiva que Baumol pos-
tula entre os custos em trabalho e os preos. Ao contrrio, a economia atual
se caracteriza pela ausncia de tal correlao: (a) em nvel microeconmico,
a economia de redes permite refutar essa correlao em certos segmen-
tos, aqueles que correspondem ao fornecimento de servios gratuitos para
os usurios,
4
no h relao entre os custos e os preos; (b) da mesma ma-
neira, a concorrncia , hoje, essencialmente qualitativa (Herscovici, 2007)
e, consequentemente, ela no se expressa por uma diminuio dos preos;
(c) em nvel macroeconmico, os diferentes trabalhos empricos encontram
dificuldades insuperveis at hoje para medir os ganhos de produtividade
(Gordon, 2000); (d) finalmente, as modificaes da natureza do progresso
tcnico ressaltam o fato de que o progresso tcnico no se traduz mais em
um aumento da produtividade do trabalho nem em um crescimento da
produo global.
4
As redes de peer-to-peer, por exemplo.
126
127
audiovisual no palco, o que se traduz em um custo elevado. Nesse caso, a tecno-
logia atua como um fator que explica o aumento dos custos de produo.
No entanto, com a digitalizao e a utilizao da informtica, os diferentes pro-
gramas de sintetizadores permitem diminuir os custos de produo dos produ-
tos culturais: no caso mais especco da msica, um sintetizador pode substituir
uma orquestra de cmara e uma seo rtmica em vrios casos. Nesse caso, a
utilizao sistemtica da tecnologia atua no sentido de diminuir os custos de
produo. A introduo da tecnologia no setor das artes cnicas tem dupla in-
uncia: por um lado, com o desenvolvimento da digitalizao, em todos os
nveis da produo est havendo uma diminuio dos custos. Mas, por outro
lado, ela constitui um componente das estratgias concorrenciais e, como tal, se
traduz em um aumento dos custos de produo.

Assim, o aumento dos custos de produo do espetculo no se explica por
variveis econmicas alheias ao sistema de produo cultural, mas, ao contrrio,
pela dinmica dos mercados culturais, ou seja, por meio de variveis endgenas.
II) As principais evolues histricas
1. Uma proposta de periodizao com base nas diferentes fases de mercantiliza-
o da cultura
Em trabalhos anteriores, j constru uma periodizao relativa ao campo cultural
com base nos modos de validao social dos produtos culturais, mais especica-
mente dos produtos musicais (Herscovici, 1995). No presente trabalho, pretendo
complementar essa abordagem.
A poca pr-capitalista, principalmente a Idade Mdia e o Renascimento, se ca-
racteriza pelo fato de as diferentes produes culturais serem socialmente vali-
dadas pelo poder religioso e/ou poltico, o que expressa a primazia de valor de
uso (Braudel, 1985).
A poca capitalista se caracteriza por diferentes fases, cada uma corresponden-
do a uma modalidade historicamente determinada de mercantilizao das dife-
rentes produes culturais ou, mais precisamente, de insero dessas produes
numa lgica de mercado.
1.1. A economia da representao (Attali, 1977), do sculo XVIII at 1950, repre-
senta a primeira fase de mercantilizao: no caso mais especco da msica, as
artes cnicas representam o vetor de difuso privilegiado. O sistema de direitos
autorais rma um direito de propriedade ligado obra, e sua validao social
depende de sua valorizao no mercado; no obstante, trata-se de um produto
f(L), na terminologia econmica]. Do ponto de vista sociolgico, os produtos arts-
ticos, e o trabalho neles incorporado, so, ao contrrio, altamente diferenciados, o
que no permite estabelecer esse tipo de relao, em nvel agregado. Na melhor
das hipteses, essa anlise s seria vlida para os artistas intrpretes que possuem
o estatuto de funcionrio pblico, ou seja, menos de 10% da populao total.
III) Finalmente, Baumol s considera os preos pagos pelos consumidores nais;
no mbito da economia da diferenciao, conceito que denirei na segunda
parte deste trabalho, aparece outra forma de valorizao, o desenvolvimento dos
mercados intermedirios (hoje chamados de two sided markets). Estes se situam
entre o produtor e o consumidor nal e consistem em vender audincias para
os diferentes anunciantes: nesse caso, preciso comparar a evoluo dos custos
dessas produes com a evoluo da totalidade dos nanciamentos, incluindo
os nanciamentos provenientes desses mercados intermedirios.

2.3. Com base nessas crticas, fornecerei uma explicao alternativa no que diz res-
peito ao aumento dos custos de produo dos espetculos; essa explicao privi-
legia as variveis endgenas atuando em mercados, por natureza, monopolistas.
I) A hipermidiatizao dos diferentes artistas e a exacerbao do star system
explicam grande parte do aumento do custo de produo: em razo de uma
oferta relativamente rgida, uma hipermidiatizao se traduz em um aumento
da demanda. Na medida em que, por razes sociolgicas, o artista atua como
um monoplio sobre seu prprio mercado, qualquer aumento da demanda se
traduz em um aumento dos preos, e no das quantidades. Assim, nas artes cni-
cas, mais especicamente a pera, a maior parte dos custos artsticos se relacio-
na com o cach das stars, e no com os msicos permanentes da orquestra. Os
mercados ligados arte lrica so representativos desse tipo de dinmica, assim
como o mercado da pintura: na medida em que o star system atua plenamente,
o preo das obras determinado em funo do jogo da oferta e da demanda,
de uma maneira totalmente aleatria: no existe nenhum preo regulador de
longo prazo ao redor do qual o preo real iria gravitar. Em outras palavras, os
preos podem oscilar sem piso nem teto e sem gravitar ao redor de uma posio
de equilbrio predeterminada, o que explica a importncia dos componentes
aleatrios e especulativos.
II) Por outro lado, o papel da tecnologia duplo. Por um lado, a superqualidade
tcnica utilizada, no mbito de uma estratgia de diferenciao, como um meio
de estabelecer barreiras entrada: (a) a Rede Globo utiliza esse tipo de estratgia
no que diz respeito produo de telenovelas, para conter a concorrncia; (b) da
mesma maneira, a superqualidade tcnica utilizada para a produo de megaes-
petculos como os de Madonna ou de Michael Jackson um sistema complexo
e sosticado de computadores utilizado para permitir reproduzir uma esttica
128
129
tamente com o nmero de usurios.
6
A rede ser criada e estabilizada quando
ela atingir um nvel mnimo de participantes: nesse caso, h criao de utilidade
social, na medida em que a utilidade do servio proposto a cada participante
depende da quantidade total de participantes (Herscovici, 2007).
Nessa economia digital, a valorizao econmica se implementa com a interna-
lizao das externalidades de demanda criadas nessas redes: para certos autores,
as estratgias econmicas dos diferentes atores consistem em criar utilidade so-
cial e em se apropriar dessa utilidade em funo de estratgias econmicas de
internalizao das externalidades de redes (Bomsel, 2007, p. 29). Trata-se de cap-
turaros consumidores/usurios com uma srie de servios gratuitos para depois
implementar lgicas de valorizao econmica: estas podem ser associadas
venda de audincia, por meio dos mercados intermedirios, ou oferta de ser-
vios mais sosticados com alto valor agregado. O desenvolvimento da telefonia
celular, dos programas livres, das redes de troca de arquivos e dos motores de
busca, como o Google, mostra claramente como o desenvolvimento dos ser-
vios aparentemente gratuitos se insere em estratgias concorrenciais (Bomsel
2007; Herscovici 2007).
Essa fase se traduz em modicaes importantes no que diz respeito natureza
econmica dos bens e servios culturais, s estratgias dos atores e s modali-
dades da concorrncia.
2. A industrializao da cultura
As evolues histricas permitem distinguir uma primeira fase de mercantiliza-
o das atividades culturais, que se caracteriza pela industrializao dos proces-
sos de produo e difuso cultural, o que provoca importantes modicaes em
termos econmicos, sociolgicos e estticos. Os primeiros trabalhos realizados
em termos de economia poltica da cultura, a partir do nal dos anos 1970,
7
ana-
lisaram as modalidades de industrializao dos processos de produo cultural e
suas implicaes em termos de insero do trabalho artstico nesses processos e
de formao dos usos sociais.
2.1. No que concerne mais especicamente s artes cnicas, o stock-system
domina a produo ligada s artes cnicas do sculo XVI ao sculo XVIII (Le-
roy,1990): trata-se de companhias permanentes, os mesmos artistas atuando em
produes diferentes. O desenvolvimento da produo de espetculos sob uma
forma capitalista faz com que o sistema de produo das artes cnicas evolua
para o stock-star system ou para o combination system: o primeiro se caracteriza
6
Trata-se de externalidades de demanda, no sentido denido por Katz e Shapiro (1985).
7
HUET et alii (1978); LEROY (1980); HERSCOVICI (1995); BOLAO (2000).
especco, pelo fato de a reprodutibilidade ser limitada, assim como as possibili-
dades de substituio capital/trabalho.

1.2. A economia da repetio, de 1950 at 1980, ao contrrio, torna possvel a
reproduo industrial da obra de arte: a matriz original de um evento (msica ou
lme, por exemplo) reproduzida industrialmente sobre um suporte material.
O trabalho artstico necessrio apenas para a fabricao dessa matriz original,
mas no para as fases de reproduo. Isso pode ser interpretado como a imple-
mentao de um processo de substituio capital/trabalho, o trabalho artstico
sendo substitudo por um processo mecnico de reproduo. A essa lgica da
repetio se soma uma lgica de retransmisso (rdio, televiso aberta), assim
como novas formas de valorizao econmicas ligadas venda de audincia.
1.3. A economia da diferenciao, de 1980 at 1990, representa uma nova fase
de integrao das produes culturais na lgica do capital, assim como uma
nova funcionalidade macrossocial e econmica da cultura. No mbito de uma
lgica de concorrncia oligopolstica e de oligoplio diferenciado, as mercado-
rias precisam se diferenciar. Por outro lado, em razo da globalizao crescente
das economias, os espaos geogrcos precisam igualmente se diferenciar para
poder se integrar nas redes dinmicas dessa economia global, redes dentro das
quais circulam o capital internacional e dentro das quais possvel internalizar
as externalidades geradas pelo progresso tcnico (Herscovici, 2008). Por meio de
uma srie de nanciamentos privados (mecenato, sponsoring etc.), os produtos
culturais so associados a certas mercadorias ou a certos espaos geogrcos:
essa associao, em termos de construo de uma imagem miditica, permite
gerar o efeito de diferenciao necessrio valorizao das mercadorias e dos
espaos geogrcos: megaoperaes, como Rio-92, utilizam as produes cul-
turais para construir uma imagem, para tentar vender o espao para o exterior.
Essa fase corresponde a uma integrao maior da cultura na lgica de valoriza-
o do capital, pelo fato de cumprir uma funo econmica direta.
1.4. A economia das redes, de 1990 at hoje, corresponde a uma modicao
das modalidades de insero da cultura na acumulao capitalista; a esse res-
peito, a prpria natureza do capital e das modalidades de acumulao se modi-
cou, os ativos imateriais (todas as formas de capital intangvel) tornaram-se um
componente essencial das novas formas de concorrncia.

A utilidade social criada a partir das redes nas quais determinados servios so
distribudos gratuitamente, ou semigratuitamente, aos consumidores: o objetivo
consiste em criar utilidade social para implementar as condies de rentabili-
zao futura da rede. Todas as formas de telefonia ilustram perfeitamente esse
caso: a utilidade do servio fornecido a cada consumidor/usurio cresce dire-
130
131
culturais industrializadas com as produes audiovisuais, por exemplo, a diviso
tcnica do trabalho muito mais intensa, e a autonomia do artista, consequen-
temente restrita (Herscovici, 1995).
Esse movimento desestrutura o sistema e modica radicalmente as relaes de
poder econmico no seio do sistema de produo e difuso cultural: geralmente,
a introduo de uma inovao tecnolgica implica uma redenio da estratgia
dos atores, dos segmentos dominantes, assim como dos usos sociais e da est-
tica das diferentes mdias.
3. Artes cnicas e economia digital: as novas perspectivas
3.1. Uma inverso de tendncia?
Contrariamente fase da industrializao, a economia digital corresponde ao
movimento inverso: a lgica da produo cultural comea a invadir as lgicas
puramente econmicas e industriais por meio do desenvolvimento de todas as
formas de capital imaterial, ou intangvel. Num primeiro momento, as evolues
histricas traduziram uma industrializao crescente da cultura com a intensica-
o dos processos de substituio capital/trabalho. Hoje, o sistema de produo
e de difuso cultural atingiu seus limites: a desmaterializao das produes, com
a digitalizao dos diferentes arquivos, e a utilizao gratuita desses arquivos cor-
respondem a outras lgicas mercantis.
A economia digital se traduz num movimento de desmaterializao do conjunto
das atividades econmicas.
8
O setor cultural acompanha essas evolues: o con-
junto das produes culturais apropriado com base em um modo virtual, as
modalidades de criao de valor se modicaram e as possibilidades de desen-
volvimento das artes cnicas podem ser interpretadas como uma recomposio
do trabalho cultural.
Quais so as implicaes dessa inverso de tendncia?
I) No mbito do capitalismo industrial, as produes culturais constituam um
dos raros setores nos quais os preos, ou seja, as modalidades de valorizao
econmica, no eram determinados com base em seus custos.
9
Ao contrrio, o
paradoxo reside no fato de o preo ser determinado independentemente dos
custos necessrios produo desses bens, o mercado das artes plsticas repre-
sentando o exemplo tpico. Pelo fato de no existir um preo regulador, esses
8
O debate a respeito da natureza e das modalidades de mensurao de todas as formas de capital intangvel
representativo desse tipo de mudana.
9
Ricardo j rejeita os produtos artsticos fora do campo de investigao da cincia econmica.
pelo fato de combinar uma tropa permanente que acolhe estrelas diferentes
para cada produo. O setor lrico e parte do setor musical evoluram para esse
tipo de sistema. No obstante, com o aumento dos custos de produo, o siste-
ma evolui para o combination system: a tropa permanente no existe mais e os
artistas so empregados em produes pontuais e especcas.
O sistema de produo se estrutura de maneira a minimizar os custos em tra-
balho artstico: a passagem do stock system para o stock-star ou o combination
system vai nesse sentido.
2.2. Num segundo momento, est havendo uma substituio parcial das artes
cnicas pelo espetculo mecnico: no que diz respeito mais especicamente
msica, o disco torna-se o vetor de difuso privilegiado da msica, juntamente
com o rdio e a televiso. Em razo do aumento dos preos relativos dos ingressos
dos diferentes espetculos, parte do consumo vai ser progressivamente transferida
das artes cnicas para as diferentes formas de espetculo mecnico; dos anos 1950
at o nal dos anos 1970, o movimento dos preos relativos dos discos e dos in-
gressos de espetculo ao vivo explica amplamente essas evolues do consumo.
No seio dessa economia da repetio, as artes cnicas se mantm por duas
razes: elas se beneciam de subsdios crescentes, por parte dos agentes pri-
vados e/ou pblicos, o que permite nanciar o dcit de explorao crescente.
Por outro lado, em razo da cadeia produtiva, elas constituem um instrumento
de promoo do disco. Assim, no seio da cadeia produtiva, o valor agregado
provm dos segmentos ligados ao espetculo mecnico, mais especicamente
da produo das gravadoras.
2.3. Finalmente, h uma intensicao dos processos de substituio capital/
trabalho: as matrizes originais que so reproduzidas e retransmitidas utilizam o
estoque existente e no se traduzem em produes prprias: o disco e o CD
divulgados no rdio, o lme cinematogrco na televiso, a retransmisso televi-
siva do espetculo ao vivo etc.
Em resumo, a industrializao da cultura se traduz numa intensicao das dife-
rentes modalidades de substituio capital/trabalho; o sistema de produo e de
difuso cultural se estrutura de tal maneira que ele minimiza o trabalho artstico
e seus respectivos custos. Assim, a lgica capitalista e industrial penetra, de ma-
neira diferenciada, nas atividades culturais.
Esse movimento de industrializao da cultura acompanhado por uma modi-
cao das modalidades de subsuno do trabalho artstico ao capital: enquan-
to, inicialmente, a industrializao se traduzia numa subsuno formal, com a
intensicao da industrializao, essa subsuno se torna real: nas produes
132
133
est havendo uma reestruturao radical do conjunto do sistema de produo
e das fontes de criao de valor na cadeia: as indstrias de produo de bens
culturais sobre determinados suportes fsicos deixam de ser o segmento cria-
dor de valor em favor das rmas que conseguem constituir essas redes e a
utilidade social que lhes ligada (Herscovici, 2007).
Em razo das anlises expostas anteriormente, possvel armar que a escassez
dos bens culturais reprodutveis e gravados sobre um suporte fsico desaparece
progressivamente: (a) os diferentes sistemas de troca de arquivos (peer-to-peer)
se traduzem numa abundncia crescente desse tipo de bem e servio; (b) por
razes tcnicas e jurdicas, no mais possvel controlar, por meio de um sistema
eciente de DPI, todas as modalidades de apropriao desses arquivos : a desma-
terializao permitida pelas diferentes modalidades de compresso, pelo desen-
volvimento das redes eletrnicas e pela distribuio descentralizada e fragmen-
tada desses arquivos no o permite.
Grco 2 Vendas de CD e taxa de penetrao da internet banda larga
Taxa de crescimento dos CDs em volume
0% 4% 2% 6% 8% 10%
Frana
Estados Unidos
Taxa de penetrao da internet banda larga
10%
15%
5%
0%
-5%
-10%
-15%
-20%
2001
2002
2001
2003 2002
2003
Fonte: Bomsel, 2007
mercados so altamente especulativos; a valorizao desses bens no mais
regulada pela quantidade de trabalho social necessrio sua produo.

II) Com o desenvolvimento da economia digital, esse tipo de lgica social e
econmica se propaga para o conjunto das atividades econmicas: o desen-
volvimento de todas as formas de capital intangvel e da economia que lhe
ligada apresenta as mesmas caractersticas: (a) os mercados tornam-se al-
tamente especulativos, conforme ressaltam o exemplo da Nasdaq, no incio
dos anos 2000; (b) na medida em que no existem preos reguladores, a eco-
nomia torna-se particularmente instvel; (c) tanto do ponto de vista terico
quanto do emprico, impossvel determinar os custos de produo desses
capitais intangveis ligados informao e/ou ao conhecimento; a valorizao
desses capitais se efetua independentemente de sua estrutura de custo (Bo-
lao; Herscovici, 2005).
III) Finalmente, esse processo se traduz numa modicao da natureza econmi-
ca dos diferentes bens culturais. Eles deixam de ser bens privados para tornarem-
se bens pblicos: como tais, impossvel praticar uma excluso pelos preos e
eles so indivisveis, ou seja, so consumidos em sua totalidade pelos usurios.
Isso permite levantar o problema relativo remunerao do trabalho artstico/in-
telectual e tcnico incorporado nessas produes. Certos autores analisam esse
movimento como o desenvolvimento de uma economia cooperativa e solidria,
que funciona com base em uma lgica de ddiva.
10
No obstante, outras anlises
mostram que essa fase cooperativa utilizada para criar a rede e a utilidade so-
cial que lhe corresponde: uma vez criada, possvel implementar formas mer-
cantis e remunerar, assim, as diferentes formas de trabalho. O exemplo do Linux
mostra claramente que as atividades de conselho e de implementao desses
sistemas podem ser rentveis.
3.2. A modicao da criao de valor no seio da cadeia cultural
O desenvolvimento das redes eletrnicas modicou radicalmente as modali-
dades de produo e de distribuio dos bens culturais, assim como as mo-
dalidades de apropriao do valor no seio da cadeia.
O sistema das redes digitais cria uma abundncia de produtos culturais, no
mbito da criao de redes de usurios que compartilham esses mesmos ar-
quivos; por outro lado, essas redes se caracterizam pela distribuio gratuita
desses arquivos. Finalmente, o sistema de Direitos de Propriedade Intelectual
(DPI) no tem mais condies de operacionalizar a redistribuio dos direitos
autorais s gravadoras e aos produtores culturais, incluindo os artistas. Assim,
10
Linux e os programas livres so sempre citados como representativos desse tipo de economia solidria.
134
135
que essas atividades deixassem de ocupar uma posio dominante no sistema
de produo e difuso cultural, de um ponto de vista social, esttico e econmi-
co. Na fase ps-industrial, ao contrrio, essa tendncia se modica: a economia
das redes eletrnicas fornece novas oportunidades s artes cnicas, entre outras
coisas, em termos de nanciamento.
Finalmente, este trabalho ressalta as ligaes estreitas que existem entre o
sistema econmico, ou seja, as lgicas de acumulao global, e as lgicas sociais,
estticas e econmicas prprias ao setor das artes cnicas. A esse respeito, in-
teressante observar uma inverso do movimento histrico a partir da era digital:
no capitalismo industrial, ou seja, fordista, a problemtica da economia da cul-
tura era focalizada sobre as modalidades de industrializao da cultura e suas
implicaes econmicas, estticas e sociolgicas. A lgica industrial e fordista
penetrava, de maneira diferenciada, no setor cultural. Hoje, assistimos ao movi-
mento inverso: o conjunto das produes econmicas se desmaterializa progres-
sivamente e suas lgicas sociais e econmicas se assemelham quelas do setor
cultural: valorizao aleatria, atividades altamente especulativas e ausncia de
relao entre custos e preos. A tenso entre o sistema econmico consistiu, ini-
cialmente, em industrializar a cultura; hoje, ela se traduz numa desmaterializa-
o e numa culturizao do conjunto das atividades econmicas.
Assim, os diferentes produtos culturais reproduzveis e gravados sobre um su-
porte fsico perdem progressivamente seu carter de bem econmico para
tornarem-se bens pblicos. Em relao a essas evolues, as artes cnicas
continuam apresentando as caractersticas de um bem privado: possvel
praticar uma excluso pelos preos e controlar, assim, suas modalidades de
apropriao econmica.
Em razo de uma srie de fatores, no mbito desse movimento, existem cer-
tas tendncias que podem apontar para um renascimento das artes cnicas:
por razes tcnicas, os custos de produo de um arquivo digital diminuram
de maneira importante. Em razo dessa nova economia da msica, o arqui-
vo digital, ou mesmo o gravado num suporte fsico, pode servir de suporte
publicitrio para desenvolver atividades ligadas s artes cnicas. Isso pode ser
interpretado como a possibilidade de um novo desenvolvimento das artes
cnicas no seio da cadeia musical, este segmento tornando-se novamente
criador de valor econmico.
Na totalidade da economia, aparecem certos mecanismos que tendem a di-
minuir o dcit das atividades ligadas s artes cnicas: I) por razes que no
cabe analisar aqui, desde os anos 1980 est havendo uma diminuio impor-
tante nos ganhos de produtividade do trabalho na totalidade das economias
desenvolvidas. Do ponto de vista mecnico, isso se traduz obrigatoriamente
na diminuio do dcit baumoliano relativo ao conjunto das artes cnicas;
II) por outro lado, as modalidades de captao de valor se modicaram no
mbito de uma economia digital, as modalidades concretas de valorizao
econmica consistem em capturar os diferentes efeitos de redes que surgem
nos diferentes nveis dessa economia digital (Bomsel 2007; Herscovici 2008).
Com base em tal lgica, altamente provvel que as artes cnicas consigam
se apropriar dessas externalidades de redes: vrios conjuntos musicais, hoje,
disponibilizam gratuitamente suas obras na rede e vivem das receitas ligadas
produo de espetculos.
O desenvolvimento dessa economia digital modica, assim, as relaes de
poder no seio do sistema de produo e de difuso e as fontes de criao de
valor econmico: em razo dos elementos apresentados, essas evolues so
amplamente favorveis a um renascimento das artes cnicas.
Concluso
Em concluso, possvel armar que, com base nas evolues histricas de
longo prazo, o papel e a natureza econmica e esttica das artes cnicas se
modicaram profundamente. Nas fases ligadas industrializao da economia,
o dcit crescente e intrnseco que caracterizava esse tipo de atividade fez com
136

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Cinema e poltica cinematogrca
137
Anita Simis
1
Introduo
Neste captulo trataremos do cinema. O objetivo , analisando a relao cinema/
Estado,
2
lembrar como se fez cinema em nosso pas desde os primrdios dessa
atividade at o princpio do sculo XXI. Nesta trajetria, o principal enfoque ser
mostrar quais medidas propiciaram a produo dos lmes. Dito de outra forma,
pretendemos lanar mo das principais medidas que impulsionaram a atividade
como um critrio para determinar fases da produo cinematogrca no pas e
nos ajudar a reetir sobre a poltica cinematogrca.
Conforme veremos a seguir, se houve um momento inicial em que a atividade
era bem-sucedida, sendo distribuda e exibida sem problemas, ele foi efmero.
No restante dos mais de 90 anos de cinema brasileiro, podemos armar que o
cinema nacional como negcio no foi lucrativo e sua existncia, na maior parte
das vezes, se deu por causa de paliativos que tentaram aplacar momentanea-
mente a paralisia da atividade, sem no entanto apontar para condies que tor-
nassem o cinema autossustentvel. Esses expedientes podem ser reunidos em
momentos distintos de como se fez cinema e podem ser apresentados como
1
bacharel em cincias sociais pela Universidade de So Paulo (USP) (1979) e tem doutorado em cincia polti-
ca tambm pela USP (1993). professora assistente doutora da graduao e do Programa de Ps-Graduao
em Sociologia pela Universidade Estadual Paulista (Unesp), campus de Araraquara. Publicou diversos artigos em
peridicos especializados, livros e captulos de livros. Seu trabalho mais conhecido o livro Estado e cinema no
Brasil, que em 2007 recebeu o Prmio Rumos Pesquisa: Gesto Cultural, oferecido pelo Ita Cultural, e que est
na segunda edio. Atua na rea de sociologia da comunicao, com nfase em poltica cultural, poltica cine-
matogrca, televiso, rdio, produo independente e indstria cultural. Atualmente presidente da Unio
Latina de Economia Poltica da Informao, da Comunicao e da Cultura (Ulepicc) Brasil; editora adjunta de
Polticas Culturais em Revista (ISSN 1983-3717); diretora administrativa da Federao Brasileira das Associaes
Cientcas e Acadmicas de Comunicao (Socicom); e participa da Redecult e do Cult. Foi coordenadora da
revista Estudos de Sociologia (ISSN 1414-0144).
2
Em outro trabalho, procurei mostrar as mltiplas implicaes de outra relao: Estado e cinema no Brasil. Ver
SIMIS, 2008a.
Cinema e poltica
cinematogrca
138
139

Um fazer cinema artesanal e experimental
O perodo seguinte pode ser delimitado entre 1908 e 1913. Trata-se do mo-
mento em que so adotadas as salas de exibio regulares em vrios estados
brasileiros, e a soma dos lmes aqui realizados em apenas cinco anos chega a
surpreendentes 963 ttulos (ver tabela 1). Tambm nesse momento que te-
mos os primeiros estdios, um de 1910, de Giuseppe Labanca, e pouco de-
pois, em 1915, de Antnio Leal, mas certamente ainda poderamos caracterizar
a produo como artesanal e experimental. As notcias da boa acolhida pelo
pblico so acompanhadas de exemplos de lmes como Os Estranguladores
(1908), com mais de 800 exibies, e Paz e Amor (1910), com 900.
resultantes de formas diversas de um mesmo jogo (um jogo em que os cineas-
tas se unem sob as regras da solicitao-presses-outorga), formas que variam
conforme a conscincia que os cineastas tm a respeito dos mecanismos que
impedem o desenvolvimento da atividade.
Esse fazer cinema que entra em declnio como se fosse assim predestinado, com
uma ascenso e seguido necessariamente de um declnio para ressurgir como
outro modo de fazer cinema, outro momento a partir de mais um estratage-
ma, desenha a crise cclica que carregamos como uma marca perversa. De fato,
como veremos adiante, est tatuada na histria do cinema brasileiro uma espiral
deitada, mas no passa de superstio armar que o cinema esteja predestinado
a desenh-la para a eternidade.
Apresentando a inveno cinematogrca
Os primeiros lmes realizados no Brasil tinham como caracterstica o fato de
no haver ainda uma distino entre as atividades de produo, distribuio e
exibio. Novidade ou incio de uma diverso, um entretenimento que vinha
acoplado ao desenvolvimento do capitalismo, a exibio de cinema era com-
posta de um programa formado por diversos lmes de curta metragem de
origens variadas, inclusive os da nossa terra. Nos dez primeiros anos, de 1897 a
1907, quando so realizados 151 lmes brasileiros (ver tabela 1), podemos dizer
que se trata de uma fase de introduo e apresentao da inveno cinemato-
grca, pois ainda no h um mercado estabilizado, a exibio ambulante e
a produo espordica.
Tabela 1 Nmero de lmes nacionais (Brasil 1897-1930)
Ano Total de lmes nacionais produzidos*
1897
1898
1899
1900
1901
1902
1903
1904
1905
1906
1907
1908
1909
1910
1911
1912
1913
1914
1915
1916
1917
1918
1919
1920
1921
1922
1923
1924
1925
1926
1927
1928
1929
1930
3
12
24
27
12
1
7
7
7
11
40
192
224
177
150
129
91
55
36
67
106
78
97
63
92
137
132
144
193
136
203
203
116
139
Fonte: de 1897 a 1930, SIMIS, 2008a, p. 302
* O levantamento compreende todos os lmes de curta, mdia e longa metragem de co
ou no co.
Tabela 1 Nmero de lmes nacionais (Brasil 1897-1930)
Ano Total de lmes nacionais produzidos*
1897
1898
1899
1900
1901
1902
1903
1904
1905
1906
1907
1908
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203
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Fonte: de 1897 a 1930, SIMIS, 2008a, p. 302
* O levantamento compreende todos os lmes de curta, mdia e longa metragem de co
ou no co.
140
141
a monopolizar, mediante convnios, a importao de lmes europeus. Poderio
que s pde se ampliar com o desenvolvimento do star system, essencial para o
desenvolvimento da etapa fordista do cinema norte-americano, com produo
em srie, reduo de custos, ecincia, especializao e diviso de funes.
Desse modo, a nica rea livre para a produo nacional e que proliferou foi a
destinada exibio do lme de curta metragem, de documentrios e cinejor-
nais. Foi essa rea que, com raras excees, sustentou os que persistiram na pro-
sso, muitos se especializando no chamado cinema de cavao, lmes enco-
mendados ou vendidos a quem neles aparecia.
4

Concluindo, podemos dizer que a produo cinematogrca brasileira pde
concorrer em igualdade de condies com a estrangeira enquanto esteve as-
sociada ao exibidor, j que este lhe garantia a distribuio e o capital oriundo
da exibio, sem necessidade de scalizao. Quando o exibidor se associou ao
distribuidor estrangeiro, aqueles que persistiram na produo nacional no con-
seguiram competir com o preo oferecido pelos lmes importados. Aos poucos,
o produtor nacional, diante do peso econmico representado por sua atividade,
foi considerado um aventureiro e s pde sobreviver produzindo em bases arte-
sanais e, mesmo assim, quando as oscilaes da importao do lme virgem o
permitiram. Nessas condies, era premente a interveno do Estado no sentido
de garantir a competio, impedindo a monopolizao da exibio com conte-
do de origem estrangeira. No entanto, ainda no havia uma poltica para o setor
e, por outro lado, os produtores apenas ensaiavam suas reivindicaes.
Primeira manifestao de uma conscincia: o cinema nacional
Foi por meio de publicaes como Selecta, Paratodos e Cinearte que, durante
os anos 1920, os cineastas, antes dispersos pelo pas, iniciaram os contatos en-
tre si, fornecendo informaes, estimulando o dilogo e delineando, assim, pela
primeira vez, uma tomada de conscincia cinematogrca nacional, um marco
a partir do qual j se pode falar de um movimento de cinema brasileiro (Gomes,
1980, p. 54) e, poderamos acrescentar, o momento em que tem incio o jogo da
solicitao-presses-outorga.
Mas, segundo Paulo Emlio, s vezes difcil claricar a desordem com que con-
duzida a campanha pelo cinema brasileiro em Cinearte, pois no h qualquer
noo de hierarquia nos problemas, atacando-se o que estava mais acessvel,
dos agentes norte-americanos aos donos de salas e at os projecionistas (Gomes,
1974, p. 321). De qualquer forma, entre as reivindicaes que mais marcaram a
campanha liderada por Ademar Gonzaga e Pedro Lima, temos: uma industrial,
4
Sobre o cinema de cavao, ver GALVO (1975).
Mas, com a aproximao da Primeira Guerra, possivelmente com a diculdade
de importao de lmes virgens e mesmo de lmes de outras nacionalidades,
h uma crise no setor, e o grande desenvolvimento comercial, ocorrido prin-
cipalmente entre 1911 e 1913, perde intensidade. Desaparece a solidariedade
de interesses entre a produo nacional e a exibio, devido em grande parte
ao fato de que os exibidores, alm de ser importadores dos lmes estrangeiros,
tambm produziam lmes. Os lmes que normalmente eram curtas-metragens
simples e baratos foram empurrados para um plano secundrio na concorrncia
com o longa-metragem, pois o longa exigia grandes investimentos e um padro
de qualidade superior ao que ns podamos dispor em termos de equipamentos
e laboratrios. Mesmo aqueles que se especializaram e passaram a cuidar apenas
da exibio tambm sofreram com a Primeira Guerra, dada a falta de pelculas
estrangeiras, e s se recuperaram na dcada de 1920.
Nesse momento tem incio a hegemonia hollywoodiana sobre o audiovisual no
mundo, e Ruiz (2003) faz uma anlise interessante abordando aspectos histri-
cos, estruturais, institucionais e biogrcos que geraram tal hegemonia. Seu
trabalho mostra bem como essa hegemonia um produto histrico complexo,
resultado no de um fator, mas que en diferentes momentos se puede apuntar
a unos o a otros aspectos, de los varios que han contribuido a tal preeminen-
cia, fatores que indicam desde a forma como o mundo aprendeu a se divertir
com seus lmes at aqueles econmicos propriamente, mas tambm polticos.
Dito de outra maneira, as duas grandes guerras so apresentadas como fatores
polticos no fortuitos na destruio das cinematograas rivais, especialmente
as europeias, j que Hollywood tambm contou com o apoio ativo do governo
norte-americano nesse desao.
3

Com isso, passada a guerra, em 1921 o Brasil ocupou o quarto lugar entre os
maiores importadores de lmes dos Estados Unidos, e esses lmes j no eram
mais adquiridos pelos exibidores, mas alugados. Assim, ex-exibidores/importa-
dores, como Francisco Serrador e Matarazzo ou Marc Ferrez, dono do Cine Path,
no resistiram diante do poder das distribuidoras norte-americanas, que deti-
nham a exclusividade de distribuio dos lmes americanos e passaram tambm
3
Depois de analisar os primrdios do cinema norte-americano, com o importante papel desempenhado pelo
distribuidor, a integrao vertical, a monopolizao, Ruiz aponta a primeira hegemonia do cinema norte-ame-
ricano a partir da Primeira Guerra Mundial e com o apoio do governo. Assim, logo aps a guerra, entre 1916
e 1926, os norte-americanos reestruturam a cadeia cinematogrca, concentrada agora em poucas empresas
que controlam a produo, a distribuio e a exibio. Nos anos 1920, as principais majors eram Fox (depois
20th Century Fox), MGM, Paramount, SMC e Warner Brothers, e as trs pequenas, Columbia, Universal e United
Artists. Em 1922, formou-se a MPPDA, que passou a intermediar os interesses corporativos do cinema norte-
americano com o governo dos Estados Unidos para impedir as tentativas de diferentes pases de limitar a im-
portao ou a exibio de seus lmes.
142
143
apenas atender aos interesses envolvidos, como se fosse uma somatria de ar-
tigos que contemplaram presses e conitos, e, em outros trabalhos, procuro
mostrar como esse decreto estava relacionado a um projeto para o desenvolvim-
ento de uma indstria cinematogrca estvel e permanente e explicito por
que essa via no foi trilhada pelos cineastas (Cf. Simis, 1997, 2008a).
A partir desse decreto, temos uma sequncia de outros rearmando a obrigato-
riedade de exibio, conforme apresentamos a seguir.
Obrigatoriedade de exibio, reserva de mercado e cota de tela
Chamada de reserva de mercado, uma expresso imprecisa, j que no reserva
a totalidade do mercado para a exibio do lme nacional como ocorreu, por
exemplo, com a informtica no incio de sua introduo , redigida na legislao
como obrigatoriedade de exibio e atualmente tambm divulgada como cota
de tela, essa forma de proteo ao cinema vigora at os dias atuais, conforme
podemos ver no quadro que se segue.
lmes nacionais6
6
Trata-se da cronologia segundo o ano em que a legislao publicada, o que nem sempre coincide com
sua aplicao.
a iseno de taxas alfandegrias para o lme virgem, e outra comercial, que,
primeiramente, sugeria a organizao de programas com um lme nacional e
um estrangeiro (estes obtidos em troca dos nossos) e, posteriormente, a exibio
compulsria de um lme brasileiro por ms.
Seguindo o modelo norte-americano, o cinema almejado por parte da liderana que
conduzia a campanha nas revistas era o industrial. O desprezo pelo cinema em bases
artesanais de lmes baratos e despretensiosos , apesar de constituir o cinema viv-
el, era acentuado. O documentrio era um gnero desqualicado ( medida inversa
que era valorizado o cinema de estdio, com cenrios, roteiros, grandes intrpretes,
publicidade) e, portanto, tambm no era digno de uma legislao de amparo.
interessante notar que os artigos exigiam leis que salvaguardassem nossos
lmes contra a m vontade dos exibidores e a ganncia das companhias ci-
nematogrcas estrangeiras, que procuravam impedir a entrada de novos con-
correntes, mas no se cogitava solicitar medidas de amparo nanceiro ou pro-
tecionistas, como a restrio exibio de lmes estrangeiros ou o aumento
de seus impostos alfandegrios.
O primeiro decreto
O cinema tambm despertou interesse no meio envolvido com as questes so-
bre educao e foi com base em suas ideias que, em 1932, o governo de Getlio
Vargas, por meio do Decreto n
o
21.240, artigo 12, instituiu a obrigatoriedade de
exibio para os lmes educativos, um para cada programa exibido nas salas de
cinema, afora ter estabelecido uma taxa alfandegria que facilitava a importao
do lme virgem.
5
O decreto ilustrativo de todas as intenes da poltica ocial e
contm tambm os germes de grande parte das medidas introduzidas ao longo
dos anos posteriores, isto , da forma como o Estado interveio nas atividades ci-
nematogrcas, fossem elas de produo, reproduo, comercializao, venda,
locao, permuta, exibio, importao ou exportao de obras cinematogrcas.
Examinando o conjunto de seus artigos, depreendemos tratar-se de uma medi-
da de carter sistmico que constituiu a base de um padro ideolgico e poltico
da relao Estado/sociedade e que perdurou por anos, pois s entrou em crise
no nal dos anos 1980. Seus artigos sintetizam convenincias de vrios setores,
tratando desde o cinema educativo at o cinema comercial, desde a censura at
a estruturao de rgos estatais, cujo sentido interventor era trazer os conitos
expressos para uma soluo disciplinadora, sem mediaes e centralizadora. No
entanto, a anlise do decreto em si no deve concluir que a medida pretendia
5
Entre outras medidas, o decreto tambm diminuiu as taxas alfandegrias sobre o lme impresso, mas com
uma reduo 30% menor que a do lme virgem, e centralizou a censura.
1932 1 filme educativo em cada programa. Decreto n
o
21.240
1933 1 filme de curta metragem em cada programa
1942 1 filme complemento em cada programa. Decreto-lei n
o
4.064
1945 3 filmes de longa metragem por ano. Portaria n
o
131
1946 3 filmes de longa metragem por ano e 1 filme complemento. Decreto n
o
20.493
o
3
1951 1 filme de longa metragem para cada 8 estrangeiros. Decreto n
o
30.179
1959 Filmes de longa metragem por 42 dias por ano. Decreto n
o
47.466
1961 Filmes nacionais na televiso: 1 para cada 2 estrangeiros. Decreto n
o
50.450
1962 1 filme nacional por semana na televiso. Decreto n
o
544
1963 Jornal cinematogrfico tem prioridade em todo o pas. Decreto-lei n
o
2.131
o
52.745 e Decreto n
o
56.499
1969 Filmes de longa metragem por 63 dias. Res. INC n
o
31
o
35
o
38
o
49
1971 Filmes de curta metragem por 28 dias por ano. Res. INC n
o
63
1973 Filmes de longa metragem por 84 dias por ano. Res. INC n
o
85
o
106
1978 Filmes de longa metragem por 133 dias por ano. Res. Concine n
o
23
o
34
8
1992 Filmes de longa metragem por 42 dias por ano. Decreto de 30/6/1992
o
1.053
1996 Filmes de longa metragem por 35 dias (para uma sala) por ano.
9
Decreto de 27/12/1996
1997 Filmes de longa metragem por 49 dias. Decreto n
o
2.445
o
3.024
2000 Filmes de longa metragem por 28 dias (para uma sala) por ano. Decreto n
o
3.513
o
3.811
2002 2 filmes de longa metragem por 35 dias (para uma sala) por ano. Decreto n
o
4.556
10
2003 Filmes de longa metragem por 63 dias por ano.
11
Decreto n
o
4.945
o
5.328
o
5.648
o
6.004
o
6.325
o
6.711
1939 1 filme de longa metragem por ano e 1 de curta metragem em cada programa
Decreto-lei n
o
1.949
1952 1 filme de longa metragem para cada 8 programas de filmes estrangeiros.
Decreto n
o
30.700
1962 1 filme nacional por semana na televiso que no exceder 50% do preo mdio
de filmes para a TV. Decreto n
o
697
o
87 (esta s vai ser
revogada pela Res. Concine n
o
4, de 22/10/1976
7
)
1962 Prorroga a obrigatoriedade de filmes nacionais na televiso: 1 para cada
2 estrangeiros. Decreto n
o
446
Quadro com a cronologia da obrigatoriedade de exibio de lmes nacionais
144
145
O que ca claro nesse quadro que foi um expediente usado durante anos, sob di-
versos governos e regimes, com diferentes modalidades. Vejamos como isso se deu.

Obrigatoriedade de exibio de 1932 a 1946
Reivindicada desde os anos 1920, essa legislao s foi efetivamente testada,
pela primeira vez, em 1934. Concebida como uma forma de coibir os abusos do
mercado traduzidos na m vontade dos exibidores e a ganncia das companhias
cinematogrcas estrangeiras, que procuravam impedir a entrada de novos con-
correntes, tornava-se a oportunidade de provar que o cinema nacional venceria
pela qualidade e pela exigncia das plateias.
Pelos dados numricos obtidos em fontes ociais (tabela 2), no perodo com-
preendido entre 1935 e 1939 houve um crescimento ascendente da produo
de lmes nacionais, enquanto seu principal concorrente o lme americano
perdeu posies, chegando, em 1939, a indicar uma cifra menor que a de 1937.
Ora, tendo em vista que at 1939 no havia nenhuma outra medida legislativa
de incentivo produo cinematogrca, a no ser a diferena de 1 para 10 na
taxao alfandegria imposta aos lmes virgens em relao aos lmes impressos,
a obrigatoriedade de exibio para os lmes foi em grande medida responsvel
pela salvao da produo cinematogrca nacional.
19767
Concine8
sala por ano9
Decreto455610
por ano11
7
A partir da Resoluo Concine n
o
4, sobre a cota de tela do curta, consultar outro trabalho em que apresento
uma retrospectiva das principais resolues e observaes sobre todo o processo da chamada Lei do Curta
(SIMIS, 2008b).
8
Outras quatro resolues reiteram os 140 dias para o perodo de 1980 a 1983. Parece haver um lapso na legis-
lao sobre o perodo de 1984 a 1987. Em 1988, a Res. n
o
171 j no especica a programao nem o ano e xa
em 140 dias a cota para salas que funcionam nos sete dias da semana.
9
O decreto xa o nmero de dias por ano em que devero ser exibidos lmes nacionais nos cinemas de acordo
com o nmero de salas das empresas cinematogrcas.
10
A novidade desse decreto que ele tambm determina a diversidade de ttulos nacionais a ser exibidos em
cada sala de cinema ou complexo. O mesmo sistema aplicado em 2003.
11
Para o ano de 2004, cou xado em 63 dias por sala, espao ou local de exibio, geminados ou no, lo-
calizados em um mesmo complexo e pertencentes mesma empresa, segundo consta de seu registro na
Agncia Nacional do Cinema.
Tabela 2 Filmes nacionais e norte-americanos censurados de 1935 a 1963
Brasil1933-1963
Fontes: AEB (Servio de Estatstica da Educao e Cultura) e IBGE.
Nota: em geral, as fontes consultadas trazem dados contraditrios a respeito da produo
nacional de filmes. Da optamos pelos dados do Anurio Estatstico do Brasil, do IBGE, embora
nele estejam includos conjuntamente os filmes censurados de longa e curta metragem,
inclusive trailers, e de 16 e 35mm.
1. Apartir dessa data (1958), os dados correspondemaos filmes especificados comocensurados
pela primeira vez, notendosidocomputados os filmes censurados emrenovao.
2. Trata-se da soma donmerode filmes censurados pela primeira vez comos filmes censurados
emrenovao. Estoincludos os filmes de curta e longa metragemem33mme 16mm.
Ano
Total de todas
as procedncias
1935
1936
1937
1938
1939
1940
1941
1942
1943
1944
1945
1946
1947
1948
1949
1950
1951
1952
1953
1954
1955
1956
1958
1959
1960
1961
1962
1958
1959
1960
1961
1962
1963
2.069
2.235
2.459
2.370
2.619
2.787
2.428
2.164
2.221
2.435
2.048
2.622
2.931
2.626
3.063
3.122
3.207
3.716
3.639
3.721
3.867
3.688
2.494
2.387
2.744
2.784
2.359
2.786
2.589
2.933
2.944
2.413
2.837
486
573
646
526
789
604
711
786
637
668
769
736
1.363
1.457
1.309
1.464
1.580
1.283
1.124
1.113
937
716
1.310
1.136
1.122
949
725
587
1.349
1.445
1.524
1.573
1.496
1.410
1.358
1.482
1.228
1.671
1.809
1.436
1.924
1.798
1.939
1.787
1.637
1.751
1.747
1.452
722
710
977
1.314
1.409
892
854
1.138
1.456
1.451
1.990
1.205.389
1.164.719
1.236.625
1.014.383
1.012.723
865.576
1.442.532
1.441.754
1.212.134
1.476.312
1.419.728
1.685.282
1.565.723
1.307.871
1.303.903
1.276.281
1.236.014
992.634
829.803
951.064
1.029.179
712.760
1.191.574
989.583
1.197.064
1.294.337
803.363
827.550
97.828
137.518
133.473
162.436
180.846
145.866
160.722
164.392
165.916
181.218
357.565
216.610
323.734
362.868
315.609
357.084
389.213
365.844
275.399
272.991
269.871
218.477
424.749
303.872
297.736
292.554
241.634
191.735
1
2
Filmes nacionais
Nmero Metragem
Filmes norte-americanos
Nmero Metragem
3.255 1957
1963 2.780
1.306 373.181 1.412 1.185.620
581 177.730 1.966 783.375
o
21.240
o
4.064
o
131
o
20.493
o
3
o
30.179
o
47.466
o
50.450
o
544
o
2.131
o
52.745 e Decreto n
o
56.499
o
31
o
35
o
38
o
49
o
63
o
85
o
106
o
23
o
34
8
o
1.053
9
o
2.445
o
3.024
o
3.513
o
3.811
o
4.556
10
11
Decreto n
o
4.945
o
5.328
o
5.648
o
6.004
o
6.325
o
6.711
Decreto-lei n
o
1.949
Decreto n
o
30.700
o
697
o
87 (esta s vai ser
o
4, de 22/10/1976
7
)
o
446
o
21.240
o
4.064
o
131
o
20.493
o
3
o
30.179
o
47.466
o
50.450
o
544
o
2.131
o
52.745 e Decreto n
o
56.499
o
31
o
35
o
38
o
49
o
63
o
85
o
106
o
23
o
34
8
o
1.053
9
o
2.445
o
3.024
o
3.513
o
3.811
o
4.556
10
11
Decreto n
o
4.945
o
5.328
o
5.648
o
6.004
o
6.325
o
6.711
Decreto-lei n
o
1.949
Decreto n
o
30.700
o
697
o
87 (esta s vai ser
o
4, de 22/10/1976
7
)
o
446
146
147
Distribuidora de Filmes Brasileiros (DFB) para evitar que a scalizao casse
prejudicada e para que no houvesse concorrncia entre as distribuidoras, re-
baixando os preos. Quatro meses depois que a medida entrou em vigor, foram
lanados no mercado cerca de 104 complementos com 330 cpias, produzidas
por 19 empresas. Dois anos depois, o nmero de empresas existentes havia tripli-
cado e as cpias dos 600 lmes produzidos multiplicaram-se por 3. Certamente,
o entusiasmo motivou iniciantes a entrar na atividade, mas o grosso da produo
se concentrou em algumas empresas, signicativamente, to cariocas quanto a
sede do governo federal. Mas toda essa efervescncia tambm resultou em algo
nem sempre sucientemente assinalado: o crescimento da produo do curta-
metragem favoreceu a produo de lmes de longa metragem, ainda que em
nmeros inferiores aos de anos anteriores (tabela 3), pois tambm preciso lem-
brar que se trata de um perodo em que o cinema falado trouxe novas barreiras
para o desenvolvimento de nosso cinema.
De fato, com a obrigatoriedade de exibio para os lmes ressurge um clima de
euforia, pois para atender exigncia era necessrio apresentar oito lmes por
semana, com trs cpias cada um. Constituiu-se, ento, uma distribuidora a
Tabela 3 Filmes nacionais de longa metragem (Brasil 1910-2007)
Ano Total de lmes nacionais de longa metragem

1910
1911
1912
1913
1914
1915
1916
1917
1918
1919
1920
1921
1922
1923
1924
1925
1926
1927
1928
1929
1930
1931
1932
1933
1934
1935
1936
1937
1938
1939
1940
1941
1942
1943
1944
1945
1946
1947
1948
1949
1950
1951 (1)
1952
1953
1954
1955
1956
1957
1958 (2)
1959
1960
1961
1962
1963
1964
1965
1966
1967
1968
1969
1970
1971
1972
1973
1974
1975
1976
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
1
1
zero
1
1
1
2
8
3
5
4
6
9
13
21
37
15
15
6
13
20
17
14
10
7
6
7
6
8
7
13
4
4
8
9
8
10
11
15
21
20
24
31
31
25
24
21
36
40
30
31
30
19
21
27
33
28
44
54
53
83
94
70
54
80
89
84
73
100
93
103
80
85
85
92
87
112
82
90
No temos dados
7 ou 13
8
3
4 ou 2
6 ou 10
13
18
21
23
28
22
30
29
29
48
42
70
78
Fontes: de 1910 a 1930, SIMIS, 2008a. De 1931 a 1950, MELLO, A. Legislaodocinemabrasileiro.
Rio de Janeiro, Embralme, v. I e II, 1978, v. II, p. 558. De 1951 a 1963: AEB (Servio de Estatstica
da Educao e Cultura), IBGE. De 1964 a 1966, MELLO, A. Legislaodocinemabrasileiro. Rio
de Janeiro, Embralme, v. I e II, 1978, v. II, p. 558. De 1967 a 1982, RAMOS, J.M.O. O cinema
brasileiro contemporneo (1970-1987). In: RAMOS, F. (Org.) Histriadocinema. So Paulo: Art
Editora, 1987, p. 412. De 1983 a 1988, Concine. De 1990-1994, os dados no so ociais e foram
obtidos em fontes diversas. De 1995-2004, dados obtidos na Ancine. Disponvel em:
<http://www.ancine.gov.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=804>. Acesso em 15 set. 2008.
1) Os dados referentes ao perodo de 1951 a 1957 correspondem aos filmes de longa metragem
produzidos e censurados pela primeira vez. Quanto s cpias, entretanto, incluram-se todas
as que foram extradas durante o ano.
2) Os dados referentes ao perodo de 1958 a 1963 referem-se aos filmes de 35 mm, de longa
metragem, censurados pela primeira vez, no tendo sido computados os filmes censurados
em renovao.
Tabela 2 Filmes nacionais e norte-americanos censurados de 1935 a 1963
Brasil1933-1963
Fontes: AEB (Servio de Estatstica da Educao e Cultura) e IBGE.
Nota: em geral, as fontes consultadas trazem dados contraditrios a respeito da produo
nacional de filmes. Da optamos pelos dados do Anurio Estatstico do Brasil, do IBGE, embora
nele estejam includos conjuntamente os filmes censurados de longa e curta metragem,
inclusive trailers, e de 16 e 35mm.
1. Apartir dessa data (1958), os dados correspondemaos filmes especificados comocensurados
pela primeira vez, notendosidocomputados os filmes censurados emrenovao.
2. Trata-se da soma donmerode filmes censurados pela primeira vez comos filmes censurados
emrenovao. Estoincludos os filmes de curta e longa metragemem33mme 16mm.
Ano
Total de todas
as procedncias
1935
1936
1937
1938
1939
1940
1941
1942
1943
1944
1945
1946
1947
1948
1949
1950
1951
1952
1953
1954
1955
1956
1958
1959
1960
1961
1962
1958
1959
1960
1961
1962
1963
2.069
2.235
2.459
2.370
2.619
2.787
2.428
2.164
2.221
2.435
2.048
2.622
2.931
2.626
3.063
3.122
3.207
3.716
3.639
3.721
3.867
3.688
2.494
2.387
2.744
2.784
2.359
2.786
2.589
2.933
2.944
2.413
2.837
486
573
646
526
789
604
711
786
637
668
769
736
1.363
1.457
1.309
1.464
1.580
1.283
1.124
1.113
937
716
1.310
1.136
1.122
949
725
587
1.349
1.445
1.524
1.573
1.496
1.410
1.358
1.482
1.228
1.671
1.809
1.436
1.924
1.798
1.939
1.787
1.637
1.751
1.747
1.452
722
710
977
1.314
1.409
892
854
1.138
1.456
1.451
1.990
1.205.389
1.164.719
1.236.625
1.014.383
1.012.723
865.576
1.442.532
1.441.754
1.212.134
1.476.312
1.419.728
1.685.282
1.565.723
1.307.871
1.303.903
1.276.281
1.236.014
992.634
829.803
951.064
1.029.179
712.760
1.191.574
989.583
1.197.064
1.294.337
803.363
827.550
97.828
137.518
133.473
162.436
180.846
145.866
160.722
164.392
165.916
181.218
357.565
216.610
323.734
362.868
315.609
357.084
389.213
365.844
275.399
272.991
269.871
218.477
424.749
303.872
297.736
292.554
241.634
191.735
1
2
Filmes nacionais
Nmero Metragem
Filmes norte-americanos
Nmero Metragem
3.255 1957
1963 2.780
1.306 373.181 1.412 1.185.620
581 177.730 1.966 783.375
148
149

1910
1911
1912
1913
1914
1915
1916
1917
1918
1919
1920
1921
1922
1923
1924
1925
1926
1927
1928
1929
1930
1931
1932
1933
1934
1935
1936
1937
1938
1939
1940
1941
1942
1943
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de locao e distribuio dos lmes de curta e longa metragem (nem sempre
cumpridos) e igualou-se o prazo de permanncia da exibio dos lmes nacio-
nais e dos estrangeiros. De acordo com os dados (tabela 3), a obrigatoriedade
de exibio do longa-metragem pode ter inudo no salto, ocorrido em 1940,
de sete para 13 lmes, mas em seguida h uma perda considervel.
13
Por outro
lado, levando-se em conta a tabela 2, com dados ociais, podemos notar que se
manteve a produo em geral no mesmo ritmo dos anos anteriores. Certamente,
essa produo se refere mais aos lmes de curta metragem, tendo em conta que
algumas empresas privadas trabalharam inclusive para atender s encomendas
ociais, chegando at a diminuir a produo de longas-metragens.
14

A partir de 1946, nota-se o crescimento da produo de lmes de longa metra-
gem. Com certeza, esse crescimento ocorre em virtude da extenso da obriga-
toriedade de exibio do longa-metragem de um para trs lmes ao ano que
ocorreu em dezembro de 1945 , determinada pelo Departamento Nacional de
Informaes (DNI), sucessor do DIP. A medida favorecia uma empresa criada ape-
nas alguns anos antes, a Atlntida, mas que j havia produzido sucessos como
Moleque Tio (1943), Proibido Sonhar (1943), Tristezas No Pagam Dvidas (1944)
e No Adianta Chorar (1945) e contava com uma produo de trs a quatro lmes
por ano. no bojo desse ambiente favorvel exibio de longas que surgem
empresas paulistas (Vera Cruz, Multilmes e Maristela).
Do que foi exposto, preciso ter em conta que, se as inuncias patrimonialistas
e as concesses pleiteadas atenderam, de um lado, s presses das principais
empresas cariocas, de outro legitimaram e fortaleceram um modelo de inter-
veno estatal. Mas a introduo da obrigatoriedade de exibio para o longa-
metragem, quando foi de fato cumprida, se abriu um espao para o produto na-
cional, tal qual a cota de tela para o curta, no conseguiu romper com o sistema
de lote, que continuou impedindo que lmes nacionais de sucesso se mantives-
sem em cartaz e ainda acarretou em distores, como a transformao do lme
nacional com grandes expectativas de bilheteria em cabea de lote. O mesmo
ocorreu com os percentuais xos de locao, j que o produtor no raro nego-
ciava com o exibidor um percentual menor para obter a exibio de seu lme.
13
Entre as empresas que produziram lmes de longa metragem nesse perodo, duas se destacam: a Brasil Vita
Filmes, que havia produzido apenas trs lmes de longa metragem antes da obrigatoriedade: Onde a Terra Aca-
ba (1933), Favela dos Meus Amores (1935) e Cidade-Mulher (1936). Depois, no conseguiu manter seus estdios
trabalhando com continuidade, produzindo apenas Argila (1940), Incondncia Mineira, que se arrastou de 1936
a 1948, Rua sem Sol (1954) e Rico Ri Toa (1957). No outro extremo estava a Cindia, bem aparelhada e com
estdios. Ela foi responsvel pela produo de quatro longas-metragens, de um total de sete em 1936, um dos
seis em 1937, cinco dos oito em 1938 e trs dos sete em 1939, e ainda coproduziu longas com outras produtoras.
14
Em 1940, por exemplo, a Cindia produziu apenas Pureza.
No entanto, esses resultados positivos e todo esse empenho no foram su-
cientes para consolidar uma indstria cinematogrca nacional que pudesse
competir com o produto estrangeiro. Entre as diversas diculdades encontradas,
muitas delas semelhantes s atuais, est a campanha veiculada na imprensa con-
tra a obrigatoriedade de exibio. Alm disso, apenas um tero das salas ento
existentes cumpria o decreto, prejudicando a arrecadao com que contavam
os produtores, que passaram ento a reivindicar que houvesse multas aos infra-
tores, punio que compreendia a identicao das autoridades competentes
para imp-las e arrecad-las. Era o incio da formao da burocracia e da institui-
o de diversas medidas legislativas que procuraram combater as fraudes, j que
os exibidores articularam novas formas de escapar do controle, seja agregando o
mesmo complemento a vrias casas de diverso, seja dicultando a scalizao
ao exibir o lme no nal da sesso.
A partir do Estado Novo, novas mudanas se colocam para os cineastas. Foi com
o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) que pela primeira vez se es-
tipulou a obrigatoriedade de exibio dos lmes de longa metragem. Mais que
uma conquista, tal medida foi instituda como contrapartida quando os curtas
independentes ganharam um novo competidor no espao destinado exibio
compulsria: os lmes ociais,
12
cuja exibio passou a ser exigida pelo DIP, e por
isso mesmo rigorosamente cumprida, ao menos nas grandes cidades, como So
Paulo e Rio de Janeiro. Ao mesmo tempo, instituram-se ainda os percentuais
12
Os lmes ociais compreendiam lmes do Instituto Nacional de Cinema Educativo (Ince), do Ministrio da
Educao, e do SIA, do Ministrio da Agricultura, alm dos lmes do DIP, realizados a partir de 1938, antes
mesmo da criao ocial do DIP.

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jetivo nal possa ser o de colocar os lmes brasileiros em p de igualdade com os
estrangeiros.
16
Outra avaliao poderia ainda apontar ironicamente , como aspecto
extremamente positivo, o fato de Severiano Ribeiro (dono de seis circuitos de exibio,
entre outros empreendimentos, e a partir de 1947 da produtora Atlntida) ter contor-
nado a obrigatoriedade de exibio em seu prprio benefcio e produzido clssicos
como Carnaval Atlntica (1952), Matar ou Correr (1954) e Nem Sanso nem Dalila (1954).
Cota de tela xa nmero de dias/ano
interessante notar que no houve diferena substancial em termos do nmero
de dias de exibio compulsria dos lmes nacionais entre 1950 e 1962. Apenas o
critrio foi alterado. A obrigatoriedade de exibio de seis lmes por ano, em 1950,
que representa 42 dias de exibio, passou, em 1951 e 1952, a ser estipulada pela
proporcionalidade, o que corresponde no mnimo a 42 dias de exibio, e nal-
mente, em 1959, foi xado o critrio, ainda hoje utilizado, do nmero xo de dias
de exibio por ano, que, at 1963, foi de 42 dias. Mas o que chama a ateno no
quadro com a cronologia da obrigatoriedade de exibio de lmes nacionais que
a cota aumenta signicativamente em momentos que reetem em grande parte a
forma como se deu o convvio de cineastas com um regime autoritrio, particular-
mente o militar,
17
aumentando, em menos de dez anos, de 63 dias para 140.
Lembrando que o Instituto Nacional do Cinema (INC), criado pelos militares em 1966,
deveria formular e executar a poltica governamental relativa produo, impor-
tao, distribuio e exibio de lmes, visando o desenvolvimento da indstria
cinematogrca brasileira, a cota anual de exibio compulsria de lmes nacionais
aumentou de 63 dias, em 1969, para 112 dias por ano, em 1975, e com o Conselho
Nacional de Cinema (Concine), em 1979, chegou ao mximo de 140 dias por ano
para o lme de longa metragem. Essa foi a maior cota para a exibio compulsria
de lmes de longa metragem nacionais para salas que mudassem sua programao
de uma a trs vezes por semana e funcionassem sete dias por semana. Outras quatro
resolues reiteraram os 140 dias para o perodo de 1980 a 1983, mas parece haver um
lapso na legislao sobre o perodo de 1984 a 1987. Em 1988, a Resoluo n
o
171 j
no especica a programao nem o ano, mas xa em 140 dias a cota para salas que
funcionavam nos sete dias da semana.
No governo Collor tem incio um novo processo. Em 1992, ela foi xada em um
nmero muito inferior, 42 dias. Em 1994, foram 28 e, em 1996, 35 dias, mas mesmo
assim, por meio de recursos impetrados, inmeras salas deixaram de cumprir a ob-
rigatoriedade de exibio. Posteriormente, ela sobe um pouco: 49 dias em 1997, e
em 2000 h uma alterao na legislao em decorrncia das profundas transforma-
16
Cf. GOMES, Paulo Emlio Salles. Crticade cinemanosuplementoliterrio. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1981, v. 2, p. 287.
17
Sobre essa relao, consultar SIMIS, 2008b.
Reserva de mercado: 8x1
A partir do nal dos anos 1940 e incio dos 1950, no mais possvel analisar isolada-
mente a inuncia da reserva de mercado no desenvolvimento da produo cine-
matogrca, uma vez que o Estado ampliou sua interveno no mercado por meio
de vrias medidas, como o adicional de bilheteria e outras favorecendo a exibio
dos lmes estrangeiros e prejudicando a produo de lmes no Brasil. Referimo-nos,
particularmente, forma como se deu a remessa de lucros dos lmes estrangeiros
e o tabelamento do preo dos ingressos, tratados de forma exaustiva em outro tra-
balho (Simis, 2008a). Nesse contexto, a partir dos anos 1950 e, principalmente, com
a precoce falncia ou a diculdade de grandes empresas, como Vera Cruz, Maristela
e Multilmes, se por um lado h um amadurecimento em torno dos problemas
que envolvem o setor, no h um projeto mais articulado para promover o desen-
volvimento da indstria cinematogrca. As propostas do setor produtor visavam
apenas resolver os problemas mais imediatos decorrentes das ambiguidades e das
falhas na legislao e foi assim que se formulou um novo critrio para a proteo da
produo nacional, a reserva de mercado proporcional, que aumentava a cota de
tela, mas gerava crticas ainda mais incisivas contra o que diziam ser uma proteo
que antecede a uma produo de lmes signicativa e de qualidade.
A ampliao da reserva de mercado para a exibio de longas com a modica-
o do critrio que regulava a reserva de mercado, a famosa Lei 8x1, foi fruto
das presses das empresas mais ativas, Cindia e Atlntida, e posteriormente Vera
Cruz, Maristela e Multilmes. Essa conquista foi ainda acrescida da introduo de
um representante do Sindicato Nacional da Indstria Cinematogrca para cola-
borar na scalizao e explica, por outro lado, a mudana, em 1952, de um lme de
longa metragem para cada oito estrangeiros para um lme de longa metragem
para cada oito programas de lmes estrangeiros.
15
Na verdade, essas medidas e as
diversas portarias a elas relacionadas reetem as vrias presses contra e a favor
da reserva e signicam mais um paliativo, uma moeda de troca (Getlio Vargas
atendia a uma das reivindicaes mais solicitadas e, assim, amenizou a oposio
em relao ao projeto do Instituto Nacional de Cinema, que encomendara a Al-
berto Cavalcanti), do que um dispositivo partcipe de uma poltica sistmica.
Uma avaliao genrica sobre a reserva de mercado certamente concluiria que ela
contribuiu para a sobrevivncia da produo nacional, na medida em que garantiu a
exibio de seus lmes, mas tornou a legislao cada vez mais complexa, aumentan-
do a interveno do Estado, seja coibindo burlas, seja instituindo multas. Paulo Emlio
Sales Gomes tinha razo quando armava que o produtor se interessa por uma le-
gislao de amparo ao cinema nacional, mas no passa por sua cabea que o ob-
15
Com isso, se o cinema tem um programa semanal, seis lmes deveriam ser nacionais; se tem dois, 12; se tem
trs, 18; e assim por diante.
154
155
apresentao de 2 horas e meia de programao ao vivo para cada perodo. Mes-
mo sem prever nanciamento, o novo decreto talvez tenha incentivado a produo
da primeira srie de lmes para a TV da Amrica Latina: Vigilante Rodovirio, realizada
por Alfredo Palcios, no incio dos anos 1960, e seguida de Cidade Aberta e guias
de Ouro. Mas com certeza a repercusso dessa medida merece uma pesquisa mais
aprofundada, o que poderia resultar em polticas menos improvisadas.
Financiamento
Outro fomento importante a ser analisado sem dvida o que trata do nancia-
mento. O Instituto Nacional do Cinema, criado pelos militares em 1966, como j dis-
semos, deveria formular e executar a poltica governamental relativa produo,
importao, distribuio e exibio de lmes, ao desenvolvimento da indstria
cinematogrca brasileira, ao seu fomento cultural e sua promoo no exterior.
Foi a partir dele que o Estado assumiu o nanciamento da produo nacional de
lmes: Ao INC compete: [...] VI Conceder nanciamento e prmios a lmes nacio-
nais, de acordo com normas elaboradas pelo Conselho Deliberativo e aprovadas
pelo ministro da Educao e Cultura (Decreto-lei n
o
43/66, art. 4
o
)
verdade que em outros momentos o governo chegou a nanciar projetos, como
a Companhia Americana de Filmes, por meio de bancos como a Caixa Econmica
Federal. H ainda exemplos de nanciamentos com o Banco do Estado de So
Paulo, o Banco do Brasil e o Banco de Crdito Real de Minas Gerais, mas, por meio
de um rgo voltado para as questes do cinema e explicitamente em prol da
produo de lmes, s a partir do INC.
Com o INC, o Estado assumiu o nanciamento da produo e houve um signica-
tivo avano em relao produo nacional de lmes. Durante os trs primeiros
anos de seu funcionamento, realizou 38 lmes em regime de produo associada,
valendo-se dos recursos oriundos dos depsitos a que se refere o art. 45 da Lei
n
o
4.131, de 3 de setembro de 1962, que, ao disciplinar a aplicao do capital es-
trangeiro e as remessas de valores para o exterior, retinha parte do imposto de ren-
da das distribuidoras estrangeiras. Em 1969, esses recursos foram transferidos para
a recm-criada Empresa Brasileira de Filmes (Embralme), esvaziando o instituto,
cuja extino se deu em dezembro de 1975, quando suas atribuies passaram a
ser exercidas pela Embralme e, em seguida, pelo Concine.
Posteriormente, com a Embralme a participao do Estado na produo se torna
mais intensa, produo que, ao lado da reserva de mercado, tomou grande im-
pulso com o outro brao do Estado, o Concine. A cota de tela j era considerada
insuciente e era preciso uma interveno que organizasse todo o uxo de co-
mercializao, fazendo com que a Embralme atuasse nos setores de produo e
distribuio, chegando a ter inclusive duas salas de cinema.
es do setor exibidor. Referimo-nos introduo de complexos exibidores, isto ,
salas, espaos ou locais de exibio pblica comercial, geminados ou no, local-
izados em um mesmo complexo, existentes sob o mesmo teto e pertencentes
mesma empresa. Entre 1997 e 2003, foram abertas 546 salas Multiplex no Brasil.
Em 2006, as cotas representaram cerca de 14% do mercado para lmes nacionais.
A partir de ento, os lmes brasileiros passaram a ter menos espao nos cinemas
menores e ganharam nos complexos com mais salas. Assim, em 2007, por exemplo,
cinemas de apenas uma sala, que em 2006 eram obrigados a exibir pelo menos
35 dias de lmes nacionais por ano, em 2007 s foram obrigados a passar lmes
brasileiros por 28 dias. Os de duas salas, por exemplo, antes obrigados a projetar
produes nacionais por 84 dias (somadas ambas as salas, o que correspondia a
42 dias em cada uma), agora passaram a ter de exibi-las por 70 dias ao todo (35 em
cada uma). A reduo valeu tambm para os cinemas com trs (de 147 para 126) e
quatro salas (de 224 para 196). Nos cinemas com cinco a oito salas, as cotas perma-
neceram as mesmas (280, 378, 441 e 448, no total, em cada caso).
Os reexos dessas medidas no cinema nacional so difceis de avaliar porque h,
como j foi dito, outros fatores que inuem sobre seu desenvolvimento ou sobre-
vivncia, dos quais os mais visveis so desde a scalizao de seu cumprimento
(maior com a instalao do Concine) at a questo do nanciamento, de que ire-
mos tratar em seguida. Mas, analisando o ritmo da produo (tabela 3), podemos
armar que esses dois fatores so fruto e ao mesmo tempo agentes (at porque
em diversos momentos foraram o aumento da obrigatoriedade de exibio). As-
sim, a cota de tela certamente contribuiu para incentivar uma produo de mais
de meia centena de lmes, a partir de 1968, e sem dvida chegou aos 140 dias, em
1978, aps termos produzido, nesse mesmo ano, a primeira centena.
Por outro lado, com a ascenso da televiso, a obrigatoriedade de exibio de lmes
nacionais nesse meio cada vez mais cogitada e exigida, como as cotas de con-
tedo audiovisual nacional e independente para os canais de TV por assinatura que
constam de diversos projetos. Mas deve-se notar que a obrigatoriedade de exibio
na TV no uma iniciativa nova. Desde 1961 foi estipulada a obrigatoriedade de
um lme nacional de curta ou longa metragem para cada dois lmes estrangeiros
exibidos na TV (Decreto n
o
50.450). No entanto, a medida foi revogada antes mes-
mo de entrar em vigor, uma vez que o custo dos lmes ou dos seriados nacionais
para a televiso superava a capacidade aquisitiva das emissoras, que pagavam Cr$
450 mil para o lme estrangeiro dublado e Cr$ 500 mil para os programas ao vivo
registrados em videoteipe, ante Cr$ 2 milhes para o lme nacional. O Decreto n
o

544/62, que substituiu o Decreto n
o
50.450/61, reduziu a exibio obrigatria do
lme nacional para no mnimo 25 minutos por semana (quando no exceder de
50% do preo mdio de lmes para a televiso, de idntica categoria), obrigou a
dublagem dos lmes estrangeiros (embora ela j ocorresse espontaneamente) e a
156
157
Se fato que a Embralme domina o mercado, sobretudo a partir de 1973, a por-
nochanchada o gnero que tem grande sucesso, gurando entre as 25 maiores
bilheterias do cinema nacional de 1970 a 1975, como A Viva Virgem (1972). Mas
foi especialmente na gesto de Roberto Farias frente Embralme (1974-1979),
quando diversas medidas protecionistas foram aplicadas e efetivamente cump-
ridas, que os lmes nacionais sedimentaram sua insero no mercado exibidor.
Assim, de 1974 a 1978, o nmero de espectadores de lmes nacionais dobrou, ao
passo que o de lmes estrangeiros diminuiu. Alm disso, a partir de 1975, com a
introduo de novos sistemas de operao, principalmente o de coproduo, a
Embralme aumentou a quantidade de projetos de lmes nanciados. Com isso,
medida que tais lmes expandiam sua participao em renda e espectadores,
diminuiu o peso da pornochanchada no mercado.

Embora em queda, a produo cinematogrca no incio dos anos 1980 ainda
se manteve ativa. Foi especialmente no nal da dcada que a crise econmica
transformou o espetculo cinematogrco em produto supruo, ainda que
gurassem lmes de apelo popular, como Super Xuxa contra o Baixo Astral e A
Princesa Xuxa e os Trapalhes.
Na tabela 4 podemos vericar que a queda de pblico drstica a partir de 1980,
especialmente se considerarmos que no houve interrupo na taxa de cresci-
mento da populao. Essa queda se deu em parte por causa de uma reestrutura-
o do setor exibidor que ocorreu: a) com a transferncia das salas, das reas cen-
trais e perifricas das grandes cidades que sofreram um processo de deteriorao
para os shopping centers; b) por causa da concorrncia com outras formas de
ver lmes (videocassete, DVD, TV por assinatura, internet), tal qual j havia ocorrido
quando da generalizao dos aparelhos de TV, mas em grande medida; c) em con-
sequncia da recesso econmica, que repercutiu at mesmo no setor de vdeo.
Com a estabilidade econmica trazida pelo Plano Real, houve um estmulo para
o retorno dos espectadores, mas o movimento em direo aos Multiplex e princi-
palmente o aumento no preo do ingresso mdio que no incio dos anos 1980
era de cerca de 59 centavos de dlar e em 1998 j era de cerca de 4,58 dlares,
enquanto no mercado norte-americano era de 4,30 dlares afugentaram o p-
Tabela 4 Nmero de espectadores de cinema no Brasil (Brasil 1971-2003)
Fontes: Cinejornal, n. 1, para os anos de 1971 a 1973; Concine, para os anos de 1974 a 1988;
Filme B, para 1989-2005; e Ancine/SAM/CCV/SEDCMRJ/Sadis Agregado e informaes de
distribuidores para 2006-2008.
Ano Nmero de espectadores (em milhes)
1971
1972
1973
1974
1975
1976
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008 (1semestre)
203
191
193
201
275
250
208
211
191
164
138
127
106
89
91
127
116
108
110
95
95
75
70
75
85
62
52
70
70
72
75
90
105
117
93
91
87
33
Tabela 4 Nmero de espectadores de cinema no Brasil (Brasil 1971-2003)
Fontes: Cinejornal, n. 1, para os anos de 1971 a 1973; Concine, para os anos de 1974 a 1988;
Filme B, para 1989-2005; e Ancine/SAM/CCV/SEDCMRJ/Sadis Agregado e informaes de
distribuidores para 2006-2008.
Ano Nmero de espectadores (em milhes)
1971
1972
1973
1974
1975
1976
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008 (1semestre)
203
191
193
201
275
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208
211
191
164
138
127
106
89
91
127
116
108
110
95
95
75
70
75
85
62
52
70
70
72
75
90
105
117
93
91
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33
158
159
blico das camadas populares, principal espectador do cinema nacional, beneci-
ando signicativamente o cinema estrangeiro, pois, considerando-se o pblico
existente na dcada de 1980 e o de 1990, mesmo tendo em conta a queda no
nmero de espectadores e/ou a diminuio das salas, o aumento no preo dos
ingressos proporcionou um ganho de quase trs vezes mais (Cf. Simis, 1998).
Assim, nos anos 1980, com a redemocratizao, voltar ao perodo em que
a legislao era promulgada por meio do Congresso Federal seria uma pro-
posta insuciente diante das diculdades de produo e exibio dos lmes
nacionais. Orientalizao da produo cinematogrca americana; progresso
tecnolgico a partir da diversicao dos ramos da indstria cinematogrca,
como a indstria de efeitos especiais; lmes produzidos para o cinema, mas
com enormes custos pagos pelo lanamento na televiso; e disputas entre
as entidades representantes do setor produtor de lmes e do distribuidor de
vdeos compunham o panorama, e a discusso passava por um dilema: de um
lado, a falncia da interveno estatal na produo nacional; de outro, sem
Embralme, sem Concine, a poltica do caos.
No entanto, se no nal dos anos 1980 a queda do mercado afetou o cinema
nacional, sua maior crise se deu a partir do governo Collor.
18
Com a extino
ou a dissoluo de diversos rgos, bem como da Lei Sarney (lei de incentivos
scais), a queda na produo notria e, signicativamente, um dos raros lmes
lanados foi Que Filme Tu Vai Fazer?, de Denoy de Oliveira, um documentrio/me-
tacinema/militante que, procurando mostrar a situao do cinema no Brasil, traz
logo no incio as imagens de um cemitrio onde est a lpide da antiga maior
agncia estatal brasileira no plano da cultura: a Embralme.
Em 1991, quando o ento secretrio da Cultura, Ipojuca Pontes, foi substitudo
por Srgio Paulo Rouanet, os agentes ligados produo cultural vislumbra-
ram uma brecha no sentido de interferir no poder pblico e estabelecer medi-
das que apoiassem a criao cultural. Essa iniciativa resultou na Lei n
o
8.401/92,
ainda que mutilada, pois 11 de seus artigos acabaram sendo vetados por Col-
lor. No governo de Itamar Franco, muitos desses mesmos artigos foram reintro-
duzidos, com pequenas modicaes, em outra lei, de nmero 8.685/93, mais
conhecida como Lei do Audiovisual, e, certamente, o mais conhecido trata do
incentivo scal. Essa lei, o Prmio Resgate (um concurso criado com recursos
oriundos da antiga Embralme) e ainda a Lei n
o
8.313, conhecida como Lei
Rouanet (sancionada ainda na gesto do presidente Collor, em 1991), na ver-
dade uma reedio melhorada da antiga Lei Sarney, inuenciaram a retomada
da produo cinematogrca.
19

18
Para uma anlise mais detalhada desse momento, consultar SIMIS, 1992, 1998 e 2008b.
19
Note-se que, alm da legislao de incentivo scal federal, foram implementadas outras de mbito municipal
Assim, estabeleceu-se uma nova relao com o Estado, o qual, indiretamente,
passou a incentivar a produo. Na verdade, por meios tortuosos, como
mecenas de um novo tipo, a partir de ento est ele prprio financiando a
produo audiovisual, inclusive porque vrias das empresas que aplicam re-
cursos em atividades culturais so estatais. Em 2007, por exemplo, a Petrobras
investiu R$ 171 milhes em projetos incentivados pelas leis de incentivo, ante
R$ 21,9 milhes da segunda colocada. Se, por um lado, no h mais tutela
do governo, com comisses que selecionam os filmes aptos a obter recursos
do Estado, o que conta a capacidade do produtor de atrair uma empresa
pagadora de impostos, que tem seus crditos reafirmados e que, por sua vez,
no corre nenhum risco.
Uma das consequncias desses mecanismos de nanciamento foi o aumento
dos custos de produo. Exemplos de oramentos em produes de sucesso
anteriores, como Carlota Joaquina ou Terra Estrangeira, em 1994, que custaram
menos que R$ 600 mil cada uma, ou mesmo O Quatrilho, em 1995, que custou
cerca de R$ 1,8 milho, apresentam uma disparidade signicativa em relao
s produes de Que Isso Companheiro (1996), que alcanou cerca de R$ 3
milhes, Guerra de Canudos (1997), orado em R$ 6 milhes, e Orfeu (1999),
em R$ 6,7 milhes. Mais recentemente, h lmes com custos de produo
variados, se considerarmos o valor total captado por meio das leis de incen-
tivo: O Xang de Baker Street, em 2001, captou R$ 9,2 milhes, Cidade de Deus,
R$ 7,5 milhes em 2002, mas tambm Dia de Festa (2006), com apenas R$100
mil. Em parte, o aumento dos oramentos decorre da porcentagem cobrada
pelos intermedirios que trabalham a Lei do Audiovisual na bolsa e, no por
acaso, pequenos produtores ou estreantes em geral se queixam da enorme
diculdade de contar com os benefcios das leis de incentivo, considerando
que principalmente a Lei do Audiovisual concentra a produo nas mos dos
grandes produtores ou nas dos mais renomados. Mas tambm preciso notar
que muitas vezes os lmes com grandes oramentos conseguem obter uma
renda mais prxima do montante captado.
Posteriormente, outro artigo da Lei do Audiovisual comeou a despontar nos
nanciamentos. Referimo-nos opo que as majors tm para coproduzir por
meio da renncia scal (de 70% sobre os 25% do imposto de renda pago so-
bre a remessa de lucros dos exibidores do cinema estrangeiro), que comeou
a ser mais utilizada a partir da MP n
o
2.228-1/01, mais precisamente em 2002,
pois criou uma taxao de 11% a Contribuio para o Desenvolvimento da
Indstria (Condecine) , alm da taxao inicialmente j arbitrada, mas que,
por meio do art. 39, isenta do pagamento da Condecine as programadoras
e estadual. Sobre a retomada, as articulaes polticas desse perodo e uma anlise mais minuciosa sobre toda
a legislao de incentivo, consultar SIMIS, 1992 e 1998.
160
161
estrangeiras de TV por assinatura que invistam 3% do valor da remessa ao
exterior na coproduo de obras audiovisuais brasileiras de produo inde-
pendente. Assim, desde que o mecanismo foi criado, quase 70 produes uti-
lizaram esses recursos, e nos ltimos cinco anos cerca de R$ 60 milhes foram
canalizados para a produo audiovisual brasileira por meio do art. 39 (Cf.
Relatrio de Gesto Ancine, 2007, p. 34).
Ainda poderamos citar outros mecanismos relacionados ao nanciamento,
como o Programa de Apoio ao Desenvolvimento do Cinema Nacional (Pro-
decine), os Fundos de Financiamento da Indstria Cinematogrca Nacional
(Funcines), criados com a MP n
o
2.228, de 2001, que instituiu a Ancine, afora
os prmios, como o Adicional de Renda a Produtores, Distribuidores e Exi-
bidores ou ainda o Fomento a Projetos Cinematogrcos e Audiovisuais. Mas,
de qualquer forma, o aporte de fomento direto (apoio a projetos audiovisuais
com recursos provenientes do oramento da Ancine) ainda bem menor que
o aporte de fomento indireto (via leis de incentivo). Em 2007 foram investi-
dos aproximadamente R$ 16 milhes em fomento direto, e a captao por
mecanismo de incentivo federal (Lei do Audiovisual, Lei Rouanet, iseno da
Condecine, Funcines, no inclui os incentivos estaduais e municipais) foi de R$
136.478.041,29 (at 26/2/2008), ou seja, o fomento indireto foi 8,5 vezes maior
do que o fomento direto (Ancine, 2008, p. 22 e 35).
De qualquer forma, o mecanismo que procura criar mecenato privado com base
num sistema de incentivos scais no se mostrou vivel, como demonstra o
constante adiamento da data em que expirariam: na Lei do Audiovisual, inicial-
mente em 2003, depois em 2006 e agora em 2010, bem como na Lei Rouanet .
Concluso: crises ou ciclos?
Barbalho (2005, p. 161) tem razo em sua crtica a Cac Diegues: no h crises
como quer Diegues, pois a histria do cinema uma para o eixo Rio-So Paulo,
que, de uma forma ou de outra, sempre manteve alguma produo cinema-
togrca, mas outra fora dele. Isto , na grande parte do Brasil, alguns lmes
foram produzidos em determinado momento e outros demoraram muito para
ser realizados, isso sem contar os lugares que nem chegaram a realiz-los.
Cclicas me parecem ser as disputas entre aqueles que defendem o nancia-
mento pelo Estado e aqueles que so contra, aqueles que no perceberam que
no vivemos mais um Brasil subdesenvolvido e, portanto, com condies de su-
perar o subdesenvolvimento no cinema brasileiro. Cclicas so as propostas de
proteo e fomento, s vezes disfaradas de novas, que so engendradas como
a grande chance de tornar o cinema brasileiro autossustentvel.
Se a legislao emitida pelo Estado pode ser o resultado das presses dos ci-
neastas, o jogo da solicitao-presses-outorga, ela tambm pode ser o instru-
mento de um projeto. Se em diversos momentos se armou que cabe ao Estado
garantir a isonomia competitiva na disputa de mercados, no me parece que
essa proposta tenha de fato sido posta em prtica, inclusive porque pouco se
conhece a respeito dessa disputa, menos ainda da forma como o produto es-
trangeiro se articula e se organiza em nosso mercado. Assim, hoje, acabar com os
fomentos diretos ou indiretos seria colocar novamente o cinema na UTI e, sem
dvida, sem cota de tela, o lme precisaria de mais marketing e caria mais caro.
Mas preciso ter em conta que o cinema mudou em todos os sentidos, e hoje
pensar em cinema pensar em audiovisual, no qual salas de cinema so apenas
um dos meios. Mas isso j discusso para outro captulo.
Tabela 5 Nmero de teatros, cine-teatros e cinematogrfos (Brasil 1933-1955)
Fontes: AEB e IBGE.
(1) A partir de 1936, os dados esto arrolados na coluna cinema.
(2) Desse total, 1.084 tm aparelhamento para filmes sonoros.
(3) Esses so os dados de outra tabela do AEB.
(4) Dados de uma terceira tabela do Sistema Regional e Servio de Estatstica
da Educao e Sade.
Ano
1922
1933
1936
1937
1937
1937
1938
1944
1946
1947
1948
1949
1950
1951
1954
1955
95
202
34
178
37
51
39
37
50
52
53
59
41
65
517
392
507
370
1.179
1.270
1.385
1.555
1.729
1.884
1.794
1.024
650
877
1.246
351
887
315
947
427
466
588
729
927
1.149
1.159
2.114
1.439
1.262
1.471
1.246
385
1.572
352
1.368
1.645
1.773
2.023
2.336
2.709
3.092
2.994
3.203
Teatros Cineteatros Cinematgrafos Total
162
163
Tabela 7 Nmero de sesses realizadas e nmero de espectadores (Brasil 1937-1964)
Ano
Cineteatros Cinemas Cineteatros Cinemas
Espetculos cinematogrficos Espectadores de espet. cine
Sesses cinematogrficas Nmero de espectadores
1937
1937
1938
1944
1946
1947
1948
1949
1953
1954
1955
1947
1948
1949
1950
1957
1958
1959
1960
1961
1962
1963
1964
388.393
385.290
479.179
495.186
606.560
667.066
349.578
206.010
357.583
195.847
426.308
513.679
651.203
700.337
757.747
1.328.417
1.456.125
1.354.257
1.368.040
1.356.949
1.390.030
1.434.988
1.421.577
129.324
127.105
169.653
201.696
371.796
400.563
813.266
109.832.954
107.712.328
137.988.532
141.625.431
153.293.723
173.958.000
86.059.775
36.347.534
58.238.870
43.926.580
110.600.857
138.533.810
178.031.914
185.668.090
180.644.206
344.288.682
328.245.015
328.255.224
318.042.929
328.458.681
326.695.342
314.485.936
295.477.172
28.870.812
30.549.837
39.698.347
43.621.805
92.978.628
105.392.000
225.628.026
Fontes: AEBeIBGE.
(1) Dos quais dois noinformaramonmerode sesses e nove noinformaramonmero
de espectadores.
(2) Apartir desse ano, os dados referem-se soma dos cineteatros e cinemas.
Obs.: para efeitode comparao, em1950, apenas 2.215.231 espectadores frequentaramoteatro.
Tabela 6 Salas de cinema (Brasil 1969-2005)
Ano Salas de cinemas
1969
1970
1971
1972
1973
1974
1975
1976
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
1.817
2.028
2.154
2.648
2.690
2.676
3.276
3.032
2.931
2.951
2.826
2.365
2.244
1.988
1.736
1.553
1.428
1.392
1.423
1.570
1.520
1.488
1.511
1.400
1.250
1.289
1.033
1.365
1.075
1.300
1.350
1.480
1.620
1.635
1.817
1.972
2.088
2.095
2.159
2.190
Fontes: Concine, pesquisa de Jos Eufrauzino de Souza, de 1969 at 1988. De 1989
a 2003, a fonte o Filme B; de 2004 a 2008, Ancine/SAM/CCV, Sistema de
Registro-Ancine, Sicoa, Nielsen.
2008 (1semestre)
Tabela 6 Salas de cinema (Brasil 1969-2005)
Ano Salas de cinemas
1969
1970
1971
1972
1973
1974
1975
1976
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
1.817
2.028
2.154
2.648
2.690
2.676
3.276
3.032
2.931
2.951
2.826
2.365
2.244
1.988
1.736
1.553
1.428
1.392
1.423
1.570
1.520
1.488
1.511
1.400
1.250
1.289
1.033
1.365
1.075
1.300
1.350
1.480
1.620
1.635
1.817
1.972
2.088
2.095
2.159
2.190
Fontes: Concine, pesquisa de Jos Eufrauzino de Souza, de 1969 at 1988. De 1989
a 2003, a fonte o Filme B; de 2004 a 2008, Ancine/SAM/CCV, Sistema de
Registro-Ancine, Sicoa, Nielsen.
2008 (1semestre)
164
BARBALHO, A. A modernizao da cultura: polticas para o audiovisual nos gover-
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Indstria fonogrca: a reinveno de um negcio
165
Marcia Tosta Dias
1
As profundas transformaes que distinguem o panorama atual da msica gra-
vada no mundo tornaram-se mais ntidas h aproximadamente dez anos. Por
meio das particularidades trazidas pela tecnologia digital, a posio hegemnica
ocupada pela grande indstria fonogrca durante grande parte do sculo XX
e nos quatro cantos do mundo enfrenta um grande abalo. No centro do debate
est a questo da propriedade dos meios de produo e de difuso de msica
gravada, bem como a da rgida aquisio dos direitos sobre as obras produzidas.
Mais do que isso, sua posio de propositora de contedo com a prerrogativa
de escolha, entre um vasto conjunto de opes, da cultura musical que segundo
seus critrios deve ser amplamente difundida tambm posta em xeque. A
crise tem tomado tal dimenso a ponto de levar estudiosos e militantes a consi-
derar que uma nova sociedade e uma nova cultura esto de fato em formao.

Mas o analista afeito ao traado de panoramas est em diculdades. Desde que
a produo musical deixou de se realizar somente no mbito das relaes entre
grandes e pequenas gravadoras e a fragmentao globalizadora da produo
capitalista afetou em cheio a produo cultural industrializada, proliferam inicia-
tivas nas mais diversas formas, fazendo dos objetos de estudo fugidios corpos
num terreno especialmente movedio. A bibliograa sobre o tema, que j no era
farta, hoje se dedica mesmo que de forma mais consistente a enfoques muito
especcos, da mesma forma que os dados disponveis so os ociais, oferecidos
pelas gravadoras, por suas associaes e algumas entidades governamentais.
1
Mestre em sociologia (Unicamp, 1997) e doutora em cincia poltica (Universidade de So Paulo, 2005),
professora da Universidade Federal de So Paulo (Unifesp), no curso de cincias sociais, campus Guarulhos.
Dedica-se sociologia da cultura e da comunicao e teoria sociolgica. autora de Os donos da voz: indstria
fonogrca brasileira e mundializao da cultura, entre outros ttulos.
Indstria fonogrca:
a reinveno de
um negcio
166
167
ticanais de venda ou difuso tem demandado a reestruturao quase total das
empresas, na esperana de retomar pelo menos um lugar no agora variado pa-
norama da produo e da difuso musical.
3

Numa retrospectiva dos caminhos seguidos at aqui, temos que, em seus varia-
dos formatos, qualidades tcnicas, tamanhos e conceitos, o disco seguiu como
suporte privilegiado dos registros musicais por pelo menos 80 anos do sculo XX,
at a chegada do CD, ele tambm um disco, mas que trouxe consigo a capaci-
dade de alterar radicalmente a situao estabelecida.
4

Uma estrutura empresarial poderosa e concentrada, atuando tanto na produo
dos aparelhos leitores quanto na dos suportes com msica gravada (hardware
e software), alicerada no modelo transnacional, permitiu que empresas pionei-
ras do negcio seguissem dominando-o, mesmo que a constante ocorrncia de
fuses uma de suas caractersticas constitutivas animasse algumas das mu-
danas a que assistimos. O grupo formado pelas companhias EMI, PolyGram, BMG,
Sony Music e Warner Music concentrava em suas siglas toda a histria da indstria
fonogrca mundial e chegava aos anos 1990 ostentando sua hegemonia. Passou
por mudana signicativa em 1998, quando a Philips vendeu a PolyGram para o
grupo Seagram-Universal, fazendo surgir a Universal Music, e, em novembro de
2003, assistiu-se unio de esforos contra a crise da BMG com a Sony Music,
originando a Sony & BMG Music Entertainment.
5
Essa fuso foi aprofundada em
2008, com a aquisio, por parte da Sony, de 50% do catlogo da BMG, tornan-
do-se a Sony Music Entertainment, simplesmente. Portanto, com concentrao
ainda maior, atualmente o quadro das maiores empresas fonogrcas est assim
composto: EMI, Universal/Vivendi, Sony e AOL-Time Warner. Todas as empresas
operam no Brasil, tendo aqui se instalado do nal dos anos 1920 aos 1970.
Em meados da dcada de 1990, o rearranjo operado no funcionamento das
grandes companhias se assemelhou s mudanas observadas em toda a
produo capitalista nos ltimos 15 anos.
6
A oferta de tecnologia digital e a
3
De acordo com a opinio de John Kennedy, chairman da International Federation of the Phonographic Indus-
tries, apresentada em IFPI. Recording industry in numbers 2007. Londres, jun. 2007, p. 3 (publicao gentilmente
cedida autora).
4
Retomo, atualizando, dados apresentados em DIAS, M.T. A grande indstria fonogrca em xeque. In: Margem
Esquerda, n. 8. So Paulo: Boitempo Editorial, nov. 2006, p. 177-191.
5
A BMG o brao fonogrco do grupo alemo Bertelsmann (rea editorial e televisiva). Sua atividade no setor
fonogrco teve incio em 1987, com a aquisio da RCA, que trazia consigo uma preciosidade: o acervo da
RCA-Victor. A Sony Music trouxe a atividade fonogrca para o conglomerado japons Sony (produtos eletro-
eletrnicos) por meio da compra da CBS, tambm em 1987.
6
Pude estudar o processo, tal como ele se desenrolou no Brasil dos anos 1970 aos 1990, em Os donos da voz.
Indstria fonogrca brasileira e mundializao da cultura. So Paulo: Boitempo Editorial, 2000, que conta atual-
Apesar de tais ressalvas, este captulo quer resgatar certa unidade ao processo,
buscando avaliar o lugar ocupado atualmente pelos agentes sociais que sempre
conduziram a produo de msica gravada como as grandes empresas, iden-
ticando suas estratgias de sobrevivncia , pelas empresas de menor porte, as
independentes cujo perl tambm se transforma signicativamente , e por
um conjunto de iniciativas autnomas e informais, ainda no cienticamente
conhecidas, que trazem grande complexidade ao quadro. Em todas as frentes,
trata-se de garantir posies historicamente conquistadas, como no caso do big
business, ou de fazer reverter em meios de sobrevivncia ou em melhoria da
condio social queles que ora realizam facilmente o registro e a difuso de
suas obras, incrementando sua vida artstica e prossional.
A msica, como expresso artstico-cultural, forma de comunicao e elemento
particular de sociabilidade, mais uma vez toma a frente do processo, enunciando
transformaes que aos poucos vo envolvendo vrias outras dimenses da vida
social. notvel a grande proximidade que desenvolveu com os meios tcnicos
de sua produo e difuso durante todo o sculo XX. No caminho da consolidao
do rdio, da televiso e do cinema como grandes meios de comunicao, a msi-
ca atuou como parceira precursora e inseparvel, rmando-se reciprocamente
como rea privilegiada da indstria cultural, expressando de maneira exemplar a
dinmica essencialmente integrada e autorreferente que a caracteriza.
No tem sido diferente na era das tecnologias digitais. De maneira mais substan-
tiva desde a dcada de 1980, ainda longe do boom dos personal computers, as
baterias eletrnicas e os sintetizadores j compunham o arsenal das produes
musicais, integravam suas propostas estticas. Com a expanso da internet,
muito rapidamente a msica se adequou ao novo meio, tornando-se um dos
tipos de informao de maior trfego na rede.
2
O formato digital das gravaes
musicais se desenvolveu tanto nos ltimos anos que nas vrias reas envolvidas
convencionou-se falar em msica gravada, e no mais simplesmente em discos.
A mudana no conceito, no entanto, para alm da dimenso tcnica, revela uma
transformao das prticas culturais, com o m da centralidade antes exercida
pelo disco no conjunto da produo musical.
A situao das grandes gravadoras
As grandes companhias fonogrcas empenham-se atualmente em tentar recu-
perar o prejuzo acumulado nos ltimos anos, investindo no comrcio de msica
gravada no formato digital. A tarefa de migrar de um negcio de venda de um
nico produto o disco para o que chamam de multiproduto dirigido a mul-
2
Segundo informao dada por Pena Schmidt, produtor musical, engenheiro de som, atualmente diretor arts-
tico do Auditrio Ibirapuera, em So Paulo/SP. Entrevista concedida em So Paulo/SP, em 18 jan. 2008.
168
169
artista. O investimento em carreiras individuais baixssimo, salvo se j se conta
com um lastro (caso de Ivete Sangalo, Ana Carolina e Bruno & Marrone, entre
outros). Raros so os casos de contratos de exclusividade; em geral os discos
so realizados por meio de contratos pontuais.
Em relao evoluo do mercado, vencidas as incertezas econmicas trazidas
pelos anos Collor, no incio dos anos 1990, o mercado brasileiro de discos foi
se recuperando durante a dcada, apoiando-se nas mudanas econmicas dos
planos FHC e Real (1993 e 1994) e na popularizao do CD. As reedies dos
discos de vinil em CD levaram a indstria fonogrca mundial a altos patamares
de lucratividade. No Brasil, em 1998 atinge-se o maior ndice de vendas j alcan-
ado, com 105,3 milhes de unidades vendidas, levando o pas ao sexto lugar no
ranking mundial.
O grco expressa bem, no movimento dos nmeros, o grande paradoxo que
guiou esse processo: a mesma tecnologia digital que levou a indstria, num
momento inicial, a seus maiores patamares de acumulao foi promovendo aos
poucos a queda das vendas, que, salvo em alguns momentos de resistncia, tem
sido ininterrupta e demonstrado que estamos enfrentando uma mudana estru-
tural na lgica do negcio, e no mais uma crise de mercado.
Venda de produtos da indstria fonogrfica (Brasil 1968-2007)
Fontes: DIAS (2008), acrescido de dados da ABPD (2000-2004) e da IFPI (2005-2007).
Computadas somente as vendas fsicas formatos em vinil, CD e DVD.

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45,1
74,3 72,6
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76,9
45,2 45,1
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44,1
63
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105,3
94,0
72
75
56
66
52,5
37,7
31,3
sosticao geral do aparato tcnico impulsionaram a fragmentao das linhas
de produo, levando as empresas a autonomizar as reas de gravao (estdio
e fbrica), distribuio fsica e, em alguns casos, o departamento de artistas e
repertrio (A&R) at ento o corao das companhias. As gravadoras se trans-
formam em escritrios de gerenciamento e marketing de produtos fonogrcos.
Os movimentos mais distintos so, portanto, fragmentao da produo, tercei-
rizao de servios e segmentao do mercado.
7

Do ponto de vista das estratgias de trabalho, as majors deram continuidade, at
o nal da dcada de 1990, sua clssica forma de atuao nos quatro cantos do
mundo: difuso de um repertrio internacional, apoiado, sobretudo, no segmen-
to pop/rock, e produo de um catlogo nacional, em vrios segmentos, mas em
duas frequncias: produtos ligados tradio da msica popular, que em geral
passavam a integrar seu catlogo (discos de catlogo), e outro de alta rotativi-
dade, de fcil sucesso e baixo custo (discos de sucesso). A forma de divulgao
e marketing dos produtos garantiu s grandes empresas o lugar que at recente-
mente ocuparam. Em geral, as operaes envolvem uma rede de parceiros e
interesses que garantem exposio em espaos privilegiados da grande mdia. O
pagamento para o uso de tais espaos, o jab, conquistou status de legalidade.
Sua existncia, pautada em altas cifras, sempre foi o alimento e a garantia do
sucesso, alm de elevar signicativamente o preo nal dos produtos.
8

Recentemente, com a fragmentao da produo e a aproximao dos msi-
cos e dos artistas do processo de produo de discos, muitos daqueles per-
tencentes aos primeiros times das grandes companhias preferiram delas se
desligar, procurando pequenos selos, nos quais so os responsveis ou acom-
panham bem de perto todo o processo (tal como zeram Chico Buarque de
Holanda, Maria Bethnia, Gal Costa e Djavan, entre outros). Esse desfalque no
cast das grandes companhias, mesmo que relativo uma vez que muitos dos
contratos amarram para sempre as obras s gravadoras tem estimulado uma
mudana nas estratgias, fazendo com que as majors concentrem sua ao no
que chamo de catlogo de sucessos, uma sntese das anteriores, com o lana-
mento exaustivo de coletneas, que so concebidas das mais variadas formas,
temas, ttulos, e o de caixas, contemplando a obra completa de determinado
mente com uma segunda edio ampliada, de junho de 2008.
7
Tal processo ocorre de maneira mundializada. Por exemplo, em sua expresso inglesa, foi estudado por HES-
MONDHALGH, D. Flexibility, post-fordism and the music industries. In: Media, Culture & Society. Londres: Sage
Publications, 1996, v. 18, p. 469-488. Sobre a segmentao do mercado brasileiro de msica, ver VICENTE, E.
Segmentao e consumo: a produo fonogrca brasileira, 1965-1999. In: ArtCultura. Uberlndia, jan.-jun. 2008,
v. 10, n. 16, p. 99-117.
8
GUEIROS JR., N. O direito autoral no show business. Volume 1: a msica. Rio de Janeiro: Gryphus, 2005, 3. ed.,
p. 356.
170
171
Da tornarem-se facilmente compreensveis as razes que levaram disponibili-
zao na web de um amplo repertrio musical, que inclui colees de discos h
muito esgotadas e obras que nunca foram corretamente divulgadas; uma varie-
dade tal que fugia completamente da restrio prpria ao catlogo de sucessos
veiculado na grande mdia.
10
Mais do que tudo isso, no se percebia que chegava
ao m a capacidade de cercamento conceito oportunamente recuperado por
Srgio Amadeu Silveira (2007, p. 34) para designar o movimento da msica
como bem imaterial, posicionada nos limites da propriedade de um suporte
fsico ou num contrato de cesso de direitos.
Popularizado o CD player, milhares de ruas do mundo foram tomadas pelo
mercado de cpias ilegais, e a msica se consolidou como um dos trs produ-
tos mais pirateados do mundo. Dados relativos a 2004 apontam que 34% do
mercado mundial de CDs era de cpias piratas, cerca de 1,2 bilho de unidades;
com pequenas variaes, os ndices se mantiveram em 2007 (IFPI, 2007, p. 18-
19). Os maiores mercados ilegais eram a China (85%), a Rssia (66%), o Mxico
(60%), a ndia (56%) e o Brasil (52%), segundo a Federao Internacional da
Indstria Fonogrca (IFPI, na sigla em ingls). Em 2005, o ndice brasileiro caiu
para 40%, mas em 2007 manteve-se em 48%. China e Rssia continuam apre-
sentando os ndices mais altos.
A pirataria fsica comeou atuando no mercado de discos de sucesso, mas se
especializou e segmentou. H, no entanto, a tendncia de queda nos ndices
de sua atividade, considerando o crescente processo de incluso digital (tanto
aquele que resulta de polticas pblicas quanto o decorrente das facilidades
de crdito para a compra de hardwares e do aumento da oferta de formas
de conexo internet) e o consequente acesso aos espaos virtuais de com-
partilhamento de msica realizado isoladamente pelos usurios. Estima-se que
anualmente 20 bilhes de canes sejam ilegalmente baixadas pela internet
no mundo todo. A situao est fora de controle e aponta muito mais para uma
mudana cultural do que para a falta de adequao de determinadas prticas
aos padres vigentes de legalidade.
11
10
Comentando o fato de que, em 2007, as majors tenham decidido tornar os preos de seus produtos mais
competitivos, o diretor da Fnac Brasil, Pierre Courty, diz: O principal problema o abastecimento. Os catlogos
esto cada vez mais pobres e tentamos convencer as gravadoras a colocar produtos de qualidade nas pratelei-
ras. Conta ainda que frequentemente precisa comprar no exterior ttulos de Tom Jobim esgotados no Brasil.
Gravadoras no ritmo do momento. In: Valor Econmico, 11 abr. 2008.
11
Tive oportunidade de reunir dados e informaes especcas sobre as trocas digitais de msica em DIAS,
2006. Em COOPER, J.; HARRISON, D.M. The social organization of audio piracy on the internet. In: Media, Culture
& Society. Londres: Sage Publications, 2001, v. 23, p. 71-89, analisado o impacto da criao do consrcio MP3 e
da gerao de uma subcultura em torno de tais iniciativas.
Entre os primeiros anos desta dcada, 2003 apresentou os piores nmeros,
expressando o primeiro grande impacto da difuso digital de msica, seja no
suporte fsico, seja no online, sobretudo aquela considerada ilegal. A recupe-
rao vericada em 2004 contou com o auxlio de um aumento de 100% nas
vendas de DVDs,
9
alm de uma pequena elevao de 2,9% nas vendas de CDs;
queda de 12,9% aferida em 2005 segue-se uma sequncia decrescente, que leva
a patamares somente conhecidos na citada grande crise nanceira da era Collor
e no perodo de consolidao do mercado, em meados dos anos 1970.
At recentemente, as companhias fonogrcas sustentaram taxativamente
que a causa principal da crise que enfrentam era a pirataria, entendida como
a venda ilegal de CDs e DVDs no mercado informal (pirataria fsica) e na troca
peer-to-peer, ou P2P (realizada entre computadores pessoais), operada via in-
ternet (pirataria online). Atualmente, passaram a considerar tambm como
elementos que contriburam para a crise os altos preos que praticam; a forte
presso exercida por uma oferta no trabalhada; a falta de capacidade de atuar
diante das transformaes tecnolgicas; e a crescente competio com outras
mdias e formas de entretenimento.
9
Estratgia que trouxe para o mercado um produto novo (som e imagem) com contedo musical conhecido
e pautado em grandes sucessos.
Tabela 1 Venda de produtos da indstria fonogrfica
Brasil (em milhes de reais e de unidades)
* CD, DVD e VHS
Fontes: ABPD e IFPI.
Ano
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
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677
726
601
705
615,2
454,2
312,5
179
94
72
75
56
66
52,5
37,7
31,3
31,2
Faturamento
(R$)
Unidades*
172
173
Apesar dos ndices baixssimos de vendas em 2007, os empresrios brasileiros
mostram-se animados. Os 31,3 milhes de unidades vendidas expressam a signi-
cativa perda de 31,2% no ano, creditada em grande parte ao prejuzo de 45% da
gravadora EMI, que em fraude contbil apurada considerou como vendidos discos
devolvidos pelos lojistas. O episdio dos mais signicativos, pois, alm da fraude
propriamente dita, expressa o m de certa forma de gesto desse negcio. Liderava
a companhia na altura da fraude Marcos Maynard, que dirigiu vrias empresas e con-
quistou fama de grande fazedor de sucessos nos anos 1990. Entre seus feitos est o
de ter posto a Sony (Mxico) e a PolyGram (hoje Universal) brasileira nos primeiros
lugares do ranking. O descenso, que foi coincidindo com o agravamento da crise
da indstria, surgiu em sua gesto da brasileira Abril Music (2002-2003), onde no
conseguiu repetir seus feitos, e o episdio na EMI parece t-lo concludo.
14

A hiptese que estamos assistindo ao m da era do personalismo na gesto
da indstria fonogrca, uma de suas fortes marcas. Distinguia o prossional
dessa rea o exerccio da autovalorizao de habilidades como a de caador de
talentos e a de gestor de sucessos. Foi com base nesses atributos que durante
dcadas no Brasil assistiu-se a uma dana das cadeiras, em que os mesmos cinco
ou seis nomes se revezavam nos mais altos postos das grandes companhias.
15
O
perl do executivo da msica mudou: o exerccio do feeling deixou espao para
o da capacidade racional de administrar um negcio que perde cada vez mais
sua especicidade cultural.
Voltando s esperanas professadas pelos executivos em relao a 2007, suas
razes estavam centradas na publicao de dados positivos sobre o crescimento
de 185% das vendas digitais, que passam a responder por 8% do faturamento das
companhias.
16
Desse todo, signicativa a fatia trazida pela parceria com a tele-
fonia celular: 76% das vendas de msica no formato digital foram operadas por
downloads via telefonia celular.
17
verdade que as aes parecem carecer de es-
pontaneidade, segundo mostra a reportagem citada do jornal Valor Econmico:
14
SANCHES, P.A. Escravos modernose A indstria em mutao, artigos publicados na revista CartaCapital e que
esto disponveis em: <http://pedroalexandresanches.blogspot.com/2007/05/indstria-das-ruas-vol3-fraude.
html>. Acesso em 25 abr. 2008.
15
Cf. DIAS (2008), especialmente o captulo 3.
16
Buscam as vendas digitais os consumidores que no se interessam ou que no querem ter o trabalho de
buscar produtos disponveis gratuitamente na rede, procurando conforto, facilidade e qualidade nos espaos
de vendas legais, de acordo com a IFPI, Digital Music Report. Londres: 2007, p. 4 (publicao gentilmente cedida
autora).
17
Independentemente do fato de as operadoras de telefonia celular estabelecerem contratos com as gravado-
ras, chama a ateno que na publicidade que se faz dos aparelhos sua funo de tocador de msica sempre
valorizada. Antes do advento das vendas legais, tal operao s poderia ser executada via download ilegal, fato
que nunca inibiu esse tipo de propaganda.
Estima-se que, s no Brasil, em 2005, tenham sido realizados 1 bilho de down-
loads. Pesquisa encomendada pela Associao Brasileira de Produtores de Disco
(ABPD) ao Instituto Ipsos estimou que existiriam, j naquele ano, 3 milhes de
brasileiros usando redes como Kazaa, Morpheus e eMule. Nas contas de Paulo
Rosa, secretrio executivo da associao:
Somadas, as msicas baixadas pela internet s em 2005 totalizariam
cerca de 75 milhes de CDs. Junto com os 40 milhes de CDs piratas
vendidos no ano passado, temos um cenrio de 115 milhes de CDs
ilegais, um nmero muito superior aos cerca de 55 milhes de discos
vendidos legalmente.
12

Ainda em relao pirataria, vale lembrar as aes punitivas desencadeadas pe-
las majors, desde as exemplares, dirigidas a usurios praticantes de downloads
ilegais, at as grandes batalhas judiciais contra os sites e as redes de compartilha-
mento (o MP3.com, o Napster, a Grokster, a Streamcast Networks e, mais recente-
mente, o Kazaa). O que chama a ateno em relao a tais batalhas diz respeito
a seu curioso desfecho: as redes vo sofrendo processos judiciais por lesarem os
direitos de autor e os direitos conexos (que incluem os das gravadoras) at sua
atividade ser interrompida. Alm de paralisar o exerccio da atividade ilcita, a in-
dstria surpreendentemente assimila, incorpora um conjunto de saberes sosti-
cados que foram gerados e que, independentemente de seu estatuto legal,
constituem iniciativas fortes, dinmicas e inovadoras de distribuio de msica
via internet, como no caso dos dois primeiros provedores citados. Assim, o que
era criminoso transformado em bem precioso. Esse provavelmente o motivo
pelo qual os prossionais que desenvolvem os programas, os criadores da supos-
ta pirataria virtual, no so o objeto maior da preocupao dos empresrios: eles
desenvolvem hoje a tecnologia que lhes servir amanh.
13

12
BARBOSA, M.A. Crisenaindstriafonogrca. Disponvel em: <http://telhadodevidro.wordpress.com/2007/05/27/
dossie-crise-da-industria-fonograca-parte-i/>. De acordo com relatrio da IFPI relativo a 2007, um de cada trs
discos vendidos no mundo pirata; estima-se que 1,2 bilho de produtos musicais piratas tenham sido comer-
cializados em 2006 e que a China seja o pas de origem de 93% dos discos piratas apreendidos nas fronteiras da
Unio Europeia. IFPI. Recording industry in numbers 2007, citado, p. 18.
13
Em recente entrevista, Andr Midani, um dos maiores dirigentes de majors a atuar no Brasil, fala sobre a crise na
indstria fonogrca, citando a questo da tecnologia e da pirataria de maneira diferente: Tudo isso aconteceu
como aconteceu justamente pelo desconhecimento que os tecnocratas [que ora dominam as companhias] ti-
nham da revoluo tecnolgica, das oportunidades que se apresentavam, ao mesmo tempo que apresentavam
ameaas. Escolheram lutar contra as ameaas, e no criar as oportunidades. Foram para a porta errada. Por que
esses meninos da tecnologia no entraram nas companhias de discos? Porque elas fecharam as portas. Ningum
gosta de ser pirata nem de fazer trco de drogas. Entrevista realizada por Pedro Alexandre Sanches. O senhor
das sombras. In: Carta Capital, n. 513, ano XV, 17 set. 2008. So Paulo: Editora Conana Ltda., p. 60-62.
174
175
Com o m da centralidade do disco, alm da movimentao no cenrio digital,
cresce o interesse e a procura pelas apresentaes musicais ao vivo. Os artistas,
que, suspeita-se, nunca ganharam muito dinheiro vendendo discos, concentram
ainda mais ateno em seu trabalho com os shows.
20
Abalada em seus patama-
res de ganho, a indstria fonogrca tem se proposto a administrar tambm a
carreira de alguns de seus artistas, exigindo contratualmente participao nas
rendas obtidas com os shows. Eis mais um dos motivos da perda do interesse de
alguns artistas em se manter numa major, negando aquilo que muitos durante
dcadas mais desejaram.
Depois do digital, a pulverizao de iniciativas
Fragmentao do circuito fechado de atuao das majors; pulverizao progres-
siva das iniciativas autnomas de produo e difuso musical; m da dualidade
simbitica entre grandes e pequenas empresas fonogrcas; necessidade de
mapeamento das aes e das tendncias presentes nesse terreno movedio. Bal-
canizao: o termo (atualmente em moda), que tem sido usado para expressar
apenas uma dimenso desse processo a segmentao do mercado em torno
de determinadas manifestaes musicais e de identidades culturais pela via da
autonomizao da produo , poderia ser operado como uma forma de explica-
o de todo o movimento.
21
Inclusive porque oferece a oportunidade de ressal-
tar a dimenso poltica do processo, que contempla uma faceta quase blica, se
considerarmos toda a dinmica do combate chamada pirataria. Desse cenrio
de grande complexidade, cabe levantar algumas iniciativas que emergem para
alm da situao de crise das grandes empresas, mesmo que aqui surjam como
programas de trabalho a ser proximamente enfrentados.
20
Pena Schmidt, falando das indies e de sua capacidade de abrigar artistas e gerar produtos artsticos, arma
que sim, elas o fazem, mas dicilmente geram receita para o artista. Vale lembrar que isso uma regra que vem
desde sempre. Gravadoras no do dinheiro para o artista, nunca deram; quando havia mercado, elas cavam
com a maior parte do dinheiro. O artista, quando vendia bem seus discos, tinha a contrapartida da popularidade,
que podia gerar reputao, um valor que prprio do artista. Tudo isso se reete num espetculo mais requisi-
tado e portanto mais bem pago, onde, a sim, o artista ganha seu dinheiro dividindo apenas com seu agente.
Entrevista concedida em 18/9/2008, via e-mail. Uma das formas possveis de contrato entre uma gravadora e um
artista (se esse no for um iniciante) a que contempla o pagamento dos chamados advances, ou adiantamento
de royalties. Trata-se de uma forma arriscada de contrato, pois o artista recebe antecipadamente aquilo que
pode ganhar se houver um montante signicativo de vendas. Nehemias Gueiros Jr. (2005, p. 184-186) explora o
problema e suas variaes.
21
Em entrevista concedida autora em 18/1/2008, Pena Schmidt fala em balcanizao da msica, com base em
ideia apresentada pelo jornalista americano Bob Lefsetz (http://lefsetz.com/wordpress).
A Universal Music, por exemplo, registrou no ano passado uma inve-
jvel receita de 15% com a rea digital, mesmo nvel obtido no pero-
do pela indstria fonogrca mundial. O feito foi alcanado graas
venda de 300 mil celulares que continham faixas de Ivete Sangalo. Na
Sony BMG, foram 200 mil aparelhos vendidos com msicas do grupo
Jota Quest, mesmo nmero alcanado pela gravadora brasileira Deck-
disc com faixas da cantora Pitty.
18

Entre os empresrios brasileiros, a expectativa que em cinco anos os formatos
fsico e digital dividam em 50% o mercado, ou seja, parece ser muito cedo para que
se decrete o desaparecimento do disco. No entanto, o encolhimento dos pontos de
venda uma realidade, sendo que as vendas presenciais devem se concentrar cada
vez mais nos grandes magazines. De acordo com a Associao Brasileira de Produ-
tores de Discos, desde 1997 mais de 3.500 lojas de discos fecharam suas portas.
No mundo, as vendas digitais de msica tm crescido substancialmente: em 2004,
equivaliam a 2% do total do mercado fonogrco; em 2005, a 5%; em 2006, a 11%;
e, em 2007, a 15%. Os cinco maiores mercados mundiais so os Estados Unidos, o
Japo, o Reino Unido, a Coreia do Sul e a Frana. Entre os dois primeiros, enquanto
nos Estados Unidos o canal mais utilizado para a compra/usufruto da msica digi-
tal o sistema online, com 65%, ante 35% da telefonia mvel, no Japo a telefonia
mvel ca com 91% das vendas, ante 9% do sistema online.
19

No conjunto do mercado de msica gravada, o Brasil, que em 2006 gurava na
12
a
posio no mercado mundial, no ranking de 2007 aparece na 19
a
coloca-
o. Mas em todos os formatos e canais o pas traz um diferencial importante,
sobretudo se comparado a outros pases latino-americanos: a msica local abo-
canha generosos 68% do mercado.
18
Em Gravadoras no ritmo do momento, citado.
19
Em Recording Industry in Numbers, citado, p. 11.
Tabela 2 Origem do repertrio Vendas da indstria fonogrfica
Mercado latino-americano 2006
Fonte: IFPI. Recording Industry Numbers, citado, p. 56-60
Pas
Argentina
Brasil
Chile
Colmbia
Mxico
39
68
17
24
38
57
29
77
71
59
4
3
6
5
3
Nacional
(%)
Internacional
(%)
Clssico
(%)
176
177
empresa e da consequente busca por servios terceirizados. Em nossos dias, en-
contraramos a produo independente na atuao do msico que decide rea-
lizar ele mesmo o seu disco, em todas as suas etapas, sem vnculos contratuais
com uma produtora, seja ela de que porte for.

Dados de 2003 apontam que as indies respondiam por 25% do movimento do
mercado fonogrco mundial. No Brasil, o incremento da atividade de tais empre-
sas permitiu que em 2002 fosse criada a Associao Brasileira de Msica Indepen-
dente (ABMI). Os objetivos principais so: buscar melhores condies de produo
e distribuio de msica independente brasileira; valorizar a diversidade cultural
e artstica; garantir seu devido patamar de importncia econmica; e capacitar
prossionais para o mercado fonogrco. Em 2003, a ABMI contava com 120 as-
sociados; em 2008 a cifra de 130, contabilizando, portanto, um baixo cresci-
mento no perodo.
24
Mas a prpria entidade estimava que, em 2003, 400 grava-
doras independentes estivessem em atividade no pas, 90% de micro e pequeno
porte, responsveis pela comercializao de 13 milhes de CDs, 80% referentes
a produes de artistas nacionais.
25
Algumas indies contam com infraestrutura e
organizao sosticadas, bem como com uma carteira de investidores, como o
caso da Biscoito Fino, sediada no Rio de Janeiro. Por outro lado, formas alterna-
tivas de divulgao, produes de pouco requinte no suporte fsico, permitem
a estipulao de preos mais acessveis e a prtica do marketing dirigido. Ape-
sar de algumas estaes de rdio abrirem espao para essa produo, subsiste
um grande gargalo na rea da difuso no que toca ao acesso grande mdia,
sobretudo o rdio e a televiso aberta, que tm largo alcance.
26
Retomando, por-
tanto, a questo: quais as vantagens oferecidas pelas pequenas gravadoras nos
dias atuais? Pena Schmidt, que foi tambm um dos fundadores da ABMI, opina:
Uma gravadora pequena, mesmo que no seja eciente como ven-
dedora de discos, pode ser competente como produtora, pode trazer
qualidade de gravao, um olhar exterior que ajuda o artista a focar no
24
Fonte: <www.abmi.com.br>. Acesso em 19 set. 2008.
25
Msica no caixa. In: Pequenas Empresas Grandes Negcios. So Paulo: Ed. Globo, n. 173, jun. 2003. Disponvel em:
<http://www.mck.com.br/novidade.htm>. Acesso em 15 set. 2008.
26
s segundas-feiras, o informativo online Music News (www.musicnews.art.br) tem publicado o resultado de
uma pesquisa de execuo de msicas em rdios da cidade de So Paulo e do Rio de Janeiro, realizada pela
agncia Crowley. Observando o resultado de algumas semanas, nota-se a paradoxal manuteno de uma situa-
o absolutamente peculiar s dcadas passadas: por exemplo, no ranking aferido na semana de 21 a 27 set.
2008, em So Paulo, das 12 mais tocadas, somente trs no integram produtos das grandes gravadoras, cando
o quinto, o dcimo e o 12
o
lugares respectivamente para as gravadoras Atrao, Sky Blue e Deskdisc, todas re-
presentadas com canes de grupos de pagode, conrmando a manuteno do crculo restrito e integrado dos
produtos da grande indstria cultural. Disponvel em: <http://www.musicnews.art.br/Segment.aspx?Segment_
Name=Mercado>. Acesso em: 29 set. 2008.
Entre trocas P2P, downloads ilegais e tentativas de consolidao de um e-co-
mrcio por parte das gravadoras, o espao virtual se apresenta como palco privi-
legiado das trocas musicais. Depois de ter oferecido as ferramentas necessrias
para os registros fonogrcos digitais, dotados de recursos nunca antes imag-
inados na era analgica, a internet vitrine de divulgao e de difuso musicais,
seja por meio de provedores que surgem destinados especicamente para isso,
seja via sites especcos de cada artista, pertenam eles ou no aos quadros de
uma gravadora. Tais sites j instituram uma arquitetura comum: trazem infor-
maes biogrcas, a discograa, uma galeria de fotos, notcias, calendrio de
turns, vdeos e canes para ouvir em streaming (ouvir sem fazer o download),
outras que por ventura possam ser baixadas gratuitamente, uma rea para a ven-
da de discos ou de faixas especcas, espao de interao com o pblico e links
para outros sites que acrescentem informaes, como a pgina relacionada no
MySpace, site de relacionamentos especialmente utilizado por msicos.
22

Tal profuso de possibilidades de divulgao, que evidencia a perda da centrali-
dade do disco na vida artstica dos msicos, torna necessrio perguntar: qual o
papel desempenhado atualmente pelas pequenas gravadoras, anteriormente
chamadas de independentes? Vale lembrar que, sobretudo at o nal dos anos
1980, as independentes de vrios cantos do mundo foram responsveis por uma
produo musical histrica, que muito provavelmente no conseguiria registro
longe de seus auspcios, considerando inclusive as limitaes tcnicas vigentes.
Como se contrapunham s majors, por sua natureza e suas formas de atuao, a al-
cunha de independentes lhes caa muito bem, por mais que em alguma altura do
processo uma forma de simbiose caracterizasse as relaes entre majors e indies.
23

So exatamente as transformaes tcnicas e estruturais apontadas que tm
permitido s pequenas companhias incrementar sua atividade com melhores
condies de produo. Mas sua denitiva prossionalizao parece lhe aportar
muito mais o carter de autonomia: um circuito de produtores fonogrcos au-
tnomos conquistou espao a partir da quebra da linha de produo da grande
22
Foi amplamente divulgada e discutida a forma como a banda inglesa de rock Radiohead lanou, em janeiro de
2008, seu disco In Rainbow: disponibilizou integralmente o disco para download em seu site e o ouvinte/down-
loader decidia quanto queria pagar por ele. Muitas bandas e artistas tm disponibilizado faixas gratuitamente
como forma de divulgar lanamentos futuros.
23
Felizmente, contamos hoje com um debate constitudo sobre o tema das relaes entre majors e indies. Entre
ns, a pedra fundamental foi lanada por Enor Paiano, em Do berimbau ao somuniversal: lutas culturais e inds-
tria fonogrca nos anos 60. Dissertao de Mestrado. So Paulo: ECA/USP, 1994. Temos uma retrospectiva em
DIAS, 2008 e maior variedade de dados em VICENTE, 2002. Preciosa reviso da bibliograa estrangeira, seguida
da apresentao de uma proposta de anlise, encontramos em CHRISTIANEN, M. Cycles in simbol production?
A new model to explain concentration, diversity and innovation in the music industry. In: Popular Music, v. 14/1.
Londres: Cambridge University Press, 1995.
178
179
digital num circuito econmico autnomo, informal, autossustentvel. O exem-
plo do tecnobrega paraense j se constitui como clssico, na medida em que
expressa um tipo de produo musical e cultural que no conseguiu mobilizar
as atenes das grandes gravadoras, por mais que seu perl musical pudesse ser
incorporado ao segmento anteriormente chamado de disco de sucesso. Mesmo
assim, tem intensicado um circuito econmico que vai da produo de CDs ao
aparato de infraestrutura de festas, bailes e shows deles decorrentes da apare-
lhagem venda de roupas, alimentos, bebidas etc. (Gannan, 2008, p. 29).
Belm isolada do Brasil, mas fez uma relao forte com a tecnologia.
O tecnobrega todo digital, no existem mais gravadoras nem est-
dios. tudo feito no fundo do quintal. O atravessador do pirata passa
de casa em casa apanhando os MP3s que o camel vai vender. Se a
msica car popular no camel, ser tocada no baile e render mais
shows para o artista. Na festa, ele manda abrao para a galera do bairro,
o show gravado na hora e na sada j est venda. O cara compra
porque foi citado.
28

Apesar de endgeno, localizado, o processo pode transbordar e da informalidade
chegar ao estrelato. Depois de atingir a cifra de 5 milhes de discos vendidos
nesse sistema, a banda paraense Calypso desfruta hoje de estrutura prossional
sosticada, est presente nos programas mais vistos da TV aberta e das emissoras
de rdio de todo o pas e tem alguns de seus CDs e DVDs distribudos pela gra-
vadora Som Livre. Mas o exemplo do tecnobrega envolve tambm um debate
interessante (que aqui s cito), derivado do trabalho do antroplogo Hermano
Vianna, como pesquisador e intelectual orgnico de um movimento riqussimo
de prospeco e difuso de farta produo artstica brasileira, at ento desco-
nhecida e ora canalizada pela via digital do site Overmundo. A iniciativa traz con-
sigo at uma dimenso ocial, dada sua proximidade com as aes do Ministrio
da Cultura (MinC) do atual governo brasileiro em torno dos Pontos de Cultura.
29

Na linha de produo das prprias carreiras seguindo, de alguma forma, as
tendncias apresentadas por Pena Schmidt, muitos exemplos poderiam ser cita-
28
SANCHES, P.A. Msica fora do eixo. In: CartaCapital, n. 380, 15 fev. 2008. Disponvel em: <http://pedroalexan-
dresanches.blogspot.com/2006/02/msica-fora-do-eixo.html>. Acesso em: 19 set. 2008. Citando Vladimir Cunha,
que prepara um documentrio sobre o tecnobrega: Nem se pode falar em pirataria, porque no h ningum ali
recolhendo imposto ou direito autoral. um mercado informal, efmero, sem regras. Os artistas so muito po-
bres, mas com R$ 50,00 gravam uma msica. A maioria das pessoas nem vive de msica: trabalha no comrcio
de dia e canta noite. Transitam entre o estrelato e a pobreza.
29
O site atua por meio do trabalho de 27 jornalistas, um de cada estado do pas, que fazem a prospeco de
contedo local, em geral distantes da esttica mainstream. A vitrine oferece mais de 10 mil produtos culturais
licenciados pela rubrica Creative Commons. Cf. <www.overmundo.com.br> e GANNAN, 2008, p. 27.
seu melhor talento, pode acrescentar um rol de colaboradores, os ar-
tistas grcos, os webdesigners, a assessoria de imprensa, advogados
e outros que somam esforos e prossionalizam o trabalho do artista
msico. Mesmo que seja apenas essa soma de mais uns bem-intencio-
nados, sem recursos, mas coordenados sob o CNPJ de uma PME, j
um bom negcio para legalizar o artista, que sem gravadora apenas
um arteso, a no ser que se transforme ele mesmo num dono de
negcio. E quem quer ter um negcio desses apenas para mostrar a
prpria obra? Se for um bom negociante, vai cuidar de ser seu prprio
agente, que melhor negcio.
Em relao s tendncias no negcio da msica, Schmidt completa:
Em 2008, a discusso talvez seja qual o melhor parceiro de que um ar-
tista precisa: uma gravadora ou um agente. O mercado periclitante da
msica gravada aponta para a perda de importncia da gravadora. O
disco, como obra, preserva seu valor como objeto artstico, represen-
tativo como portflio do artista, um bom indexador, ajuda o artista
a se inserir na produo musical, no meio artstico. Mas como mer-
cadoria, para os novos, para os iniciantes, apenas um suvenir para
ser vendido no m do show, deveria at ser grtis, como um anncio
ambulante do espetculo do artista. [...] Gravadoras so um assunto
que vai se relativizando nesta poca de espaos na internet, onde o
artista publica sua obra gravada em casa, cria seu visual usando fer-
ramentas pessoais, cmeras, celulares, PCs e mais ainda se insere em
comunidades, projeta seu perl, exibe sua atitude perante a vida e a
arte, cria um discurso to complexo e envolvente quanto o que era
criado pelos magos pop no apogeu das grandes gravadoras, no mais
manifestao dos meios de massa, mas um discurso de p do ouvido,
entregue em casa na solido. Funciona, ecaz; carreiras esto sendo
solidicadas a partir de coletivos que se aglutinam em torno de opi-
nies comuns sobre o mesmo artista. As pginas de Orkut, os blogs,
os twitters, as web-rdios que repercutem e geram impulso, at ex-
travasar na vida real, shows lotados de gente desconhecida, sucessos
de internet, cada vez mais comuns.
27

Se a prossionalizao e a chance de contar com uma estrutura empresarial m-
nima podem ser algo mais palpvel para um artista do centro-sul do Brasil, o que
se v em vrias regies de fora desse eixo para inserir a ideia de Pedro Alexan-
dre Sanches da msica fora do eixo a tomada denitiva do poder de cons-
truo de uma movimentao cultural que tem como base o uso da tecnologia
27
Pena Schmidt, entrevista de 18 set. 2008.
180
181
De um vasto conjunto de iniciativas, de que aqui apresentei somente alguns pon-
tos, talvez seja possvel ainda identicar aquelas que pelo menos num primeiro
momento no pretendem vender nada, aquelas aqui apontadas, que muito
claramente buscam a insero, num circuito de trocas econmicas, de artistas e
produo musical e cultural delas antes totalmente alijadas. Na situao em que
h farta produo, numa sociedade que prima por oferecer sosticados meca-
nismos de mercado cultural, parece no haver nada mais lgico e ecaz do que
ampliar cada vez mais seus limites, dinamizando a roda da concorrncia, para
que em seus vrios domnios um nmero maior de cidados seja beneciado.
Na faixa do que a priori no quer vender nada, preciso registrar a intensicao
da gerao de contedo de sites como o YouTube, o Trama Virtual e o Overdrive.
Uma histria social da produo cultural e especialmente da musical est sendo
elaborada por meio desses contedos. Penso especialmente em um tipo de mate-
rial disponvel no YouTube (j que nos outros dois sites citados mais rapidamente
se passa a querer vender algo, mesmo que de formas alternativas e engenhosas),
com apresentaes antigas, mesmo histricas, para citar um exemplo, de bandas
de rock nos anos 1960 e 1970. Registros at recentemente desconhecidos, que
vo de shows intimistas de bandas seminais em pequenos cafs a grandes con-
certos muito se pode saber, pesquisar, analisar e compreender por meio dessas
memrias francas disponveis hoje na web.
Provavelmente, a indstria fonogrca no vai desaparecer. O que se percebe
cada vez mais claramente que, se esse setor da produo cultural contem-
pornea est em declnio e tenta se reinventar, o mesmo no se pode dizer dos
negcios que envolvem a msica que se proliferam e se ampliam a cada dia.
Na realidade, o m da centralidade do disco no conjunto da produo musical
encerra um problema de cunho cultural expresso em sua tendencial eliminao
como suporte material da obra, como veculo de ideias sobre arte e msica, que
em determinado momento de fato existiu. As consequncias desse processo
precisam ser adequadamente analisadas. Pena Schmidt, em tom proftico, diz
que o que muda o fato de que antes comprvamos um ramalhete de ores
com as ores que algum escolheu para ns e que agora podemos ns mes-
mos montar nosso ramalhete, com ores de formas, cores e perfumes que mais
nos convenham. Ento, se assim for ou se assim , no poderemos mais adiar o
tratamento das questes relativas aos contedos da cultura que se produz nesse
tempo de profundas transformaes.
dos. Vale aqui lembrar o grupo paulista O Teatro Mgico, que une arte circense,
teatro, msica e dana. Com quatro anos de trabalho, vendeu at o momento
85 mil cpias de seu primeiro CD, faz shows pelo Brasil inteiro, com uma agenda
repleta e casas sempre lotadas, no tem gravadora e s recentemente tem re-
cebido a ateno da grande mdia. Constri sua trajetria por meio de sites de
relacionamento na internet e de outras mdias de rede, nas quais tem defendido
o pressuposto de viralizar sem pagar jab.
30

De estrutura empresarial mais sosticada desfruta o grupo paulistano Funk como
le Gusta (FCLG). Formado no nal dos anos 1990, toca msica brasileira em di-
logo com o jazz, o samba, o funk e o soul e ainda com referncias buscadas na
msica caribenha. Conta com dez msicos. Para que realize seus shows, precisa
de estrutura mnima adequada de palco, som, luz e produo em geral. Isso tudo
implica um custo relativamente alto do espetculo, que envolve, alm dos dez
msicos, uma equipe de 12 pessoas. Os CDs e os DVDs, gravados pela pequena
ST2, so apenas parte do processo e, alm de estar nas lojas, so vendidos nos
shows no que chamam de lojinha um pequeno estande , ao lado de bottons,
chaveiros e camisetas, entre outros suvenirs com a marca FCLG. Marcelo Cotarelli,
trompetista e empresrio do grupo, no reclama de falta de trabalho. Apesar
dos custos, consegue agendar uma mdia de quatro shows por ms, podendo
inclusive escolher as melhores propostas.
31

Qualquer semelhana desse cenrio, pelo menos em algumas de suas linhas, com
aquele que teve lugar na cidade de So Paulo na primeira metade da dcada de
1980 no seria mera coincidncia. Oferta e demanda de espetculos musicais
em apresentaes ao vivo e venda de discos produzidos num circuito alterna-
tivo. A permanncia de tais prticas tanto revela dilemas vividos pelo conjunto
da produo cultural para conquistar seu lugar na sociedade quanto elege tais
dinmicas como seus elementos fundantes. Os shows nunca saram de cena, sem-
pre tiveram grande importncia no conjunto do repertrio cultural. O diferencial
aparece na forma como interagem com outros aspectos da cultura e com sua di-
menso econmica. Em tempos de declnio da posio central desfrutada pelo
disco, o reaquecimento do circuito de espetculos musicais ao vivo (e a especial
dinamizao das apresentaes de artistas internacionais no pas) revela aspectos
importantes da dinmica social e das formas de produo e usufruto da cultura.
30
Cf. <www.oteatromagico.mus.br>. Acesso em 16 set. 2008.
31
Entrevista com Marcelo Cotarelli, realizada em So Paulo em 19 mar. 2008. Cotarelli conta que, nos cinco anos
em que tem empresariado a banda, percebe que para alguns clientes confortvel e interessante tratar do
negcio diretamente com o msico, eliminando a gura do agente. A posio de intermedirio desempenhada
por este sempre esteve associada busca de um lucro que encarecia o produto e diminua sobremaneira o
ganho dos msicos.
182
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PAIANO, E. Do berimbau ao som universal: lutas culturais e indstria fonogrca
nos anos 60. Dissertao de Mestrado. So Paulo: ECA/USP, 1994.
184
Jornalismo e a representao do sistema
de produo cultural: mediao e visibilidade
185
Cida Golin
1
Everton Cardoso
2
1
Jornalista e doutora em letras pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUC/RS), professora
do Departamento de Comunicao da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao da Universidade Federal
do Rio Grande do Sul (Fabico/UFRGS) e do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao da
Fabico/UFRGS.
2
Mestre em comunicao e informao (UFRGS), professor dos cursos de jornalismo e publicidade e propa-
ganda do Centro Universitrio Metodista IPA.
Jornalismo e a
representao do
sistema de produo
cultural: mediao
e visibilidade
1. Introduo
A cobertura realizada pela imprensa dinamiza e documenta o campo de
produo cultural, age na formao de pblicos e fornece parmetros de va-
lor para a interpretao da cultura de determinado local e poca. O jornalismo
cultural situa-se em uma zona heterognea de meios, gneros e produtos que
abordam com propsitos criativos, crticos ou de mera divulgao os campos
das artes, das letras, das cincias humanas e sociais, envolvendo a produo, a
circulao e o consumo de bens simblicos. O espectro de alcance desse seg-
mento especializado amplo, sob o ponto de vista formal, de contedo e de
suportes. possvel considerar, nesse conjunto, uma revista literria de pequena
circulao, o suplemento semanal de um jornal de grande tiragem, peridicos
dedicados a temticas especcas (artes, msica, cinema) e cadernos dirios
reservados ao tempo livre e ao entretenimento, assim como revistas eletrnicas
e formatos emergentes na internet (Rivera, 1995; Gadini, 2004).
A coexistncia de textos especicamente literrios, ensaios analticos e tex-
tos informativos indica um territrio de tenso entre as funes de jornalista
e especialista (Tubau, 1982). Ao abrigar a avaliao e a anlise da produo
simblica, o segmento tangencia a esfera acadmica e se constitui, conforme
Faro (2006), em espao pblico de produo intelectual. O jornalismo cultural
constitui, dessa maneira, uma plataforma interpretadora sobre a cultura e o
pensamento de uma poca.
Este captulo
3
busca reetir sobre a forma como o jornalismo contemporneo,
em especial a cobertura diria da imprensa cultural no Brasil, congura, apre-
senta e produz valor no sistema de arte e cultura com base em seus critrios de
noticiabilidade e rotinas prprias de produo. H aqui a reunio de perspectivas
de diversos autores que se dedicaram ao tema, apontando limites e possibili-
dades de um lugar feito pelo cruzamento e pela tenso de discursos.
A adjetivao a esse tipo de jornalismo provm de um conceito por demais po-
lissmico. Cultura, sob a dimenso antropolgica, abarca o universo do sentido
e da mobilizao de signicaes e valores de uma sociedade. Entretanto, o
3
Parte desta discusso e reviso bibliogrca tem origem na pesquisa intitulada Jornalismo e representao
do sistema artstico-cultural nos anos 80: um estudo do jornal Dirio do Sul (Porto Alegre, 1986-1988). Tambm
participa da investigao a professora doutora Ana Cludia Gruszynski, da Fabico/UFRGS. Entre 2008 e 2009,
trabalharam os bolsistas BIC-Fapergs Sara Keller e Priscila Musykant, BIC-UFRGS Samantha Klein, Bruna Menezes
e Rafael Glria, alm do bolsista voluntrio Propesq Tales Gubes Vaz; em 2007 foram bolsistas BIC-UFRGS Flvia
Moraes, BIC-Fapergs Raquel Hirai e bolsista voluntria Ana Laura Colombo de Freitas. O projeto tem apoio da
Propesq/UFRGS, da Fundao de Amparo Pesquisa do Estado do Rio Grande do Sul (Fapergs) e do Conselho
Nacional de Desenvolvimento Cientco e Tecnolgico (CNPq).
186
187
recorte genrico de cultura apropriado pelo jornalismo em produtos e cadernos
especializados ancora-se no uso cotidiano do vocbulo: sinnimo de educa-
o, ilustrao e renamento, assim como de aptides estticas e intelectuais
(Canclini, 2007). Nessa perspectiva, est mais prximo do iderio iluminista de di-
fuso do pensamento intelectual e da produo artstica que ganha fora com o
pensamento romntico do sculo XIX, associando cultura s atividades artsticas
e intelectuais (Williams, 2000; 1969).
O ideal inclusivo e a aspirao ao esclarecimento do leitor foram elementos pre-
sentes na gnese do jornalismo como gnero de comunicao. Logo, dentro de
seus limites, e historicamente ligado ao projeto iluminista de disseminao do
saber, o jornalismo cultural contribui para a compreenso dos cdigos artsticos,
enfatizando a secular dimenso comunicativa do ato de criticar e interpretar:
O texto crtico nunca deixou, de Diderot aos nossos contemporneos,
de se colocar na posio de mediao, tornada necessria em razo
de uma arte cujos cdigos esto constantemente em ruptura com
relao ao estado atual do gosto, isto , s capacidades espontneas
de compreenso existentes normalmente nos pblicos. (Leenhardt,
2000, p. 22)
No desenvolvimento histrico do ps-guerra, a cultura integrou-se totalmente
ao processo geral de produo de mercadorias, em que a facilidade de circular
e de ser consumido constitui parte signicativa do valor dos bens simblicos
(Eagleton, 2005). As coberturas dos cadernos de cultura, em especial a da im-
prensa diria, espelham essa lgica da visibilidade, do lanamento e da circula-
o de produtos e so marcadas pelo entretenimento e pelo lazer como tempo
do consumo de produtos.

2. Perspectiva histrica do jornalismo cultural no Brasil
A revista londrina The Spectator (1711), que buscava trazer a losoa para os
clubes e as mesas de ch e caf, constitui uma das referncias marcantes na
gnese do jornalismo cultural. Seus editores, Joseph Addison e Richard Steele,
publicavam desde questes estticas e morais at a ltima moda em luvas. O
peridico, j no primeiro nmero, estimulou a aproximao com os leitores por
meio de cartas (Briggs; Burke, 2004). No Brasil, o desenvolvimento do segmento
est associado inuncia francesa e ao advento do folhetim como frmula
atrativa para incrementar as vendas dos jornais, potencializando a associao
entre jornalismo e literatura. O primeiro folhetim traduzido do francs, Capito
Paulo, de Alexandre Dumas, circulou a partir de 1838, no Jornal do Comrcio.
Consagrou o espao grco do rodap como o local do romance, da leveza e
do suspense em fragmentos.
A partir da dcada de 1840, o consumo da co em captulos incrementou no
apenas as vendas dirias e a assinatura dos jornais, mas tambm a edio de livros
ou a reedio das obras completas. Eram frequentes os reclames avisando sobre a
publicao dos primeiros volumes de um romance-folhetim enquanto a histria
ainda no havia se encerrado nos jornais. A publicao dos folhetins, segundo
Meyer (1996), sinalizou a constituio de um pblico de leitores de novelas, em
nmero e amplitude sucientes para inuir nas vendas da imprensa diria, na
edio de livros e no aumento da clientela de livreiros e gabinetes de leitura. A au-
tora chama a ateno para um trecho de um redator de A Estao (28 de fevereiro
de 1882), exemplicando o alcance de apenas um exemplar do jornal do dia:
Toda a gente concorde em armar que o Brasil um pas no es-
sencialmente agrcola como tambm profundamente contrrio letra
redonda. Todos o sabem e os editores o sentem. Mas, por outro lado
(e parece-me isto explica e justica o mistrio), no h talvez pas ne-
nhum no mundo em que se emprestem livros e jornais com tamanha
profuso do que entre ns. O tendeiro que assina o Jornal do Comrcio,
no julgue a leitora que o faa para recreio seu, mas sim para o em-
prestar a vinte ou trinta famlias que o reclamam 20 ou 30 mil vezes
na roda do dia. Com A Estao, particularmente, posso dizer que cada
assinante representa, termo mdio, dez leitores, o que nos d uma cir-
culao de 100 mil leitores, quando, alis, nossa tiragem apenas 10
mil assinantes. (Meyer, 1996, p. 292)
Vislumbra-se, no sculo XIX, o reconhecimento do escritor folhetinista e o es-
pao do rodap como chamarizes para a leitura diria das variedades, incluindo
crnicas, crticas de livros e teatro, entre outras. O surgimento do jornalista-cro-
nista-intelectual amplia o foco de atuao do homem de letras. Com ele, o jornal
partilha de nobres ideais educacionais, entre eles a possibilidade de erradicar o
analfabetismo e fomentar a divulgao dos saberes.
Desde o incio vinculado cidade como espao de poder e da cultura letrada,
sabe-se que o jornalismo cultural acompanha, como reexo e agente propulsor,
o fortalecimento do sistema de produo cultural e a formao de um pblico
consumidor (Gadini, 2004). A indstria jornalstica, ao passar por mudanas sig-
nicativas na primeira metade do sculo XX, fez parte do estabelecimento do
sistema literrio nacional. Ela assegurou a visibilidade, inuiu no resultado merca-
dolgico editorial, constituiu redes de alianas estratgicas para o prestgio e a
publicidade de muitos escritores (Costa, 2005).
Em 1905, quando Joo do Rio fez sua famosa enquete Momento literrio,
indagando dos escritores se o jornalismo era um fator bom ou mau para a
arte literria, a imprensa brasileira passava por transformaes signicativas
188
189
de carter econmico, empresarial e editorial. Brito Broca (2005) e Werneck
Sodr (1983) distinguem, naquele momento, elementos que tiveram relao
direta com a literatura e que conformaram o percurso do jornalismo cultural: a
decadncia do folhetim, sua evoluo para a crnica de apenas um assunto e,
em seguida, para a reportagem; o emprego mais generalizado da entrevista; a
tendncia para o predomnio da informao sobre a opinio; e o crescimento
de temas at ento secundrios, como polcia, esportes e mundanismo. Aos
homens de letras, mais do que artigos de carter restrito e especco, a im-
prensa demandou textos mais objetivos, notcias, reportagens e entrevistas. A
crtica literria orientou-se para os lanamentos do momento.
As revistas ilustradas do incio do sculo XX concretizaram uma frmula para atrair
novos leitores mulheres, em especial , combinando textos leves, variedades,
literatura e muitas imagens (fotograas e ilustraes), elementos que persistem
ainda hoje em graus distintos no jornalismo cultural. Nos moldes de LIlustration
Franaise, surgia a Ilustrao Brasileira, em 1901, buscando se rmar como um
meio de aproximao entre o Brasil e a Europa. Sua primeira fase teve curta dura-
o (1901-1902) e a impresso na Frana atestava a ausncia de ocinas grcas
no Brasil capazes de imprimir um magazine sosticado, em que predominava a
fotograa sobre o desenho (Broca, 2005, p. 298). No entanto, para Brito Broca, a
revista ilustrada mais tpica dos anos 1900 surgiu logo depois (1904) e se chama-
va Kosmos, peridico com forte acento literrio e artstico. Era um bom espao
para a nota mundana e social, com nfase nas ilustraes, nas fotograas e no
design arrojado. Vrios outros ttulos se alternaram no gnero: Fon-Fon (1907) e
Careta (1908), por exemplo, tiveram vida longa e cortejavam um pblico amplo
ao apostar no sucesso da nota humorstica e das fotograas de casamento ou
piqueniques e na apologia da cidade moderna. Esses temas eram sempre apre-
sentados entre textos leves e literatura.

Uma revista importante, sob o ponto de vista do ideal de ilustrao que acom-
panha o jornalismo cultural, foi a Revista do Brasil (1916), que se alinhou, segundo
Broca (2005), a modelos editoriais anteriores, como Revista Brasileira, Os Anais e
Revista Americana, sem concesso frivolidade e de feio mais cultural do que
literria. Editor a partir de 1919, Monteiro Lobato enfatizou, no peridico, o sen-
tido da nacionalidade e o signicado de ser brasileiro. Segundo Chaga (2000), a
Revista do Brasil constitua uma enciclopdia, buscava integrar as peculiaridades
da nao e oferecia ao leitor um ndice para conhecer a histria poltica, social e
cultural do Brasil.
2.1. Suplementos culturais: prestgio sem retorno nanceiro
A profuso de suplementos literrios e ans, encartados em importantes dirios
brasileiros, ocorre nas dcadas de 1950 e 1960. No perodo, o pas vive um pro-
cesso acelerado de urbanizao e consolida sua indstria de bens culturais, justi-
cando a convivncia de suplementos especializados com a publicao diria da
editoria de artes e cultura (Gadini, 2003). O jornalismo brasileiro, nos anos 1950,
passou por uma srie de mudanas em sua linguagem: os jornais ltima Hora
e Dirio Carioca foram responsveis pela introduo do lide e do copidesque
e pela segmentao da cobertura; entre 1956 e 1959, o Jornal do Brasil imple-
mentou uma reforma editorial e grca que serviu de referncia para os dirios
nacionais; o modelo fortemente opinativo, de inuncia francesa, predominante
at ento, cedeu espao ao jornalismo ancorado no padro norte-americano
prioridade dada informao e notcia, com separao clara entre o factual e
o comentrio pessoal (Abreu, 1996). nesse contexto que surgem as referncias
histricas de excelncia na rea dos suplementos literrios e culturais brasileiros,
o novo espao que buscava suprir as necessidades de circulao das ideias do
campo literrio (Chaga, 2000).
O Suplemento Literrio de O Estado de S. Paulo surgiu em 1956 e inuenciou de
forma marcante o segmento. Na gnese, seu projeto editorial foi idealizado por
Antonio Candido e o design grco concebido pelo artista plstico talo Bianchi.
Inovador para a poca, pretendia ser uma pequena revista de cultura, com ma-
tria leve, curta e informativa e matria de peso, remunerao condigna do
trabalho intelectual e obedecendo a um planejamento racional, atmosfera de
objetividade e largueza intelectual, rejeitando os preconceitos literrios (Loren-
zotti, 2007, p. 46-49).
4
Apresentava poucos anncios comerciais, mas era e-
ciente em trazer prestgio ao Estado, congregando segmentos importantes da
intelectualidade paulista.
Outro emblema do jornalismo cultural feito em suplementos no Brasil foi lan-
ado tambm em 1956, prximo concluso da reforma editorial do Jornal do
Brasil. O Suplemento Dominical (SDJB) surgiu como um suplemento feminino.
Mas, pela mo do editor Reynaldo Jardim, a literatura ganhou predominncia
ao abrigar Ferreira Gullar, Augusto e Haroldo de Campos, Dcio Pignatari e Jos
Lino Grnewald, tendo como moldura o design arrojado de Amlcar de Castro.
O suplemento divulgou o movimento concretista, e a pgina Poesia-Experincia,
de Mrio Faustino (de 1956 a 1958), reavaliou a produo potica moderna brasi-
leira e estrangeira (Sssekind, 2003, p. 31).
Como descreve Alzira Abreu (1996), que estudou peridicos de meados do scu-
lo XX, tais espaos constituam uma rede de sociabilidade. Juntamente com os
cafs, as editoras e as revistas literrias, permitiam a estruturao do campo cul-
4
O livro Suplemento literrio, que falta que ele faz!, de autoria de Elizabeth Lorenzotti, resultado de sua disser-
tao de mestrado, apresentada no Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Semitica da Pontifcia
Universidade Catlica de So Paulo (PUC/SP) e defendida em 2005.
190
191
tural, na medida em que reetiam as alianas fraternas, o exerccio de inuncias,
os antagonismos, as rivalidades, as cises e o encontro de geraes de intelec-
tuais. Em geral, o editor era escritor ou crtico e havia pelo menos um grande
nome da rea literria ou humanstica associado ao caderno. Percebe-se, nesse
caso, a iniciativa de cada jornal de agregar prestgio intelectual a suas pginas,
atingindo circuitos privilegiados de leitores e colaboradores ao acolher nos su-
plementos nomes legitimados em outras reas do saber. Havia explicitamente
nos cadernos uma proposta editorial de exposio, debate de ideias e formao
cultural (SantAnna, 2001).
Os suplementos, para Santiago (2004), representam um espao de que o jornal
prescinde. Diferentemente das editorias que se complementam (poltica, pol-
cia, economia etc.), o suplemento traz contedo sem o qual o jornal continuaria
completo. Nessa espcie de algo a maisque o leitor recebe que est reservado
o espao para o escritor, para a literatura e as artes, sugerindo que o tempo livre
do m da semana seja aproveitado por meio do cultivo da mente. A especializa-
o dos cadernos proporcional a seu carter suplementar, j que so destina-
dos a um pblico relativamente restrito.
A pouca quantidade de publicidade tambm parece ser uma constante. o que
constata Isabel Travancas (2001, p. 36), que comparou quatro ttulos do segmen-
to.
5
So frequentes os casos de suplementos literrios decitrios, cuja re-
ceita de publicidade no chega a cobrir seu custo. Mas a relao cus-
to-benefcio para um jornal, assim como para uma sociedade, no se
mede apenas pelo seu valor nanceiro. como se o jornal se valorizasse
na valorizao de seu leitor.
Nos ltimos 50 anos, os suplementos perderam parte de suas caractersticas ini-
ciais, reduzindo signicativamente a nfase literria. Mantm-se, em geral, sin-
tonizados e pautados pelos lanamentos do mercado editorial e pela agenda
miditica. No entanto, continuam a garantir lucro simblico ao jornal que os pro-
duz. Tanto que comum o estabelecimento de um forte vnculo de delidade
entre o pblico e os cadernos. Diferentemente do descarte dos jornais dirios,
comum entre leitores is a prtica de colecionar suplementos culturais, dando
a exata medida do amplo horizonte de seu contedo e de sua recepo. Silva
(1998) v nos folhetins em srie a origem desse hbito, quando era comum recor-
tar os rodaps para guard-los. Alguns vinham at mesmo com a linha picotada,
5
Na tese de doutoramento defendida em 1998, e posteriormente publicada em livro, a autora comparou os
suplementos literrios de jornais franceses e brasileiros. So eles: Mais!, da Folha de S.Paulo, Ideias, do Jornal do
Brasil, Les livres, do Libration, e Le monde des Livres, do Le Monde.
sugerindo que o leitor fosse armazenando os captulos da histria numa relao
semelhante quela hoje estabelecida com os fascculos colecionveis publicados
nos jornais. O Correio do Povo, por exemplo, publicava semestralmente um ndice
de todos os textos que haviam sado em seu Caderno de Sbado (1967-1981).
2.2. O padro do leitor da classe mdia urbana
A dcada de 1960 caracterizou-se por uma dupla mudana no que se refere
aos suplementos semanais de cultura. Por um lado, marcou o aparecimento de
suplementos culturais regionais expressivos como exemplo, citamos o Suple-
mento Literrio do jornal Minas Gerais, em 1966, e o Caderno de Sbado, do Correio
do Povo, em 1967. Por outro, no nal desse perodo que o espao jornalstico
reservado para a arte, a literatura e a cultura sofre novas mudanas, devido con-
solidao da indstria cultural brasileira. Os suplementos, buscando sintonizar-se
com a nova congurao do sistema de produo de bens culturais, procuram
atingir um pblico mais amplo e, portanto, investem em uma linguagem que
chegue a um universo mais amplo de leitores. o que aponta Flora Sssekind
(2003, p. 31-35) quando vislumbra no nal dos anos 1960 uma espcie de revol-
ta da crtica do rodap. Os jornalistas com diploma, na dcada de 1970, reivindi-
cam o espao jornalstico, atacando a linguagem hermtica, a lgica argumenta-
tiva, os jarges e os excessos tcnicos dos scholars acadmicos. Visualiza-se ali a
necessidade de atender o leitor mdio, pblico suposto e consumidor de jornais,
desatando os laos que haviam unido a crtica universitria aos suplementos, a
literatura de inveno grande imprensa.
A dcada de 1980 foi o perodo de mudanas signicativas no percurso do
chamado jornalismo cultural no Brasil, transformaes essas consideradas, muitas
vezes, como artifcios redutores do espao analtico, simplicando a viso sobre a
experincia artstica, esttica e intelectual. Por outro lado, houve uma profuso de
revistas, suplementos e pginas dirias dedicadas ao setor cultural. Em contrapon-
to cultura vinculada poltica e ao Estado, caracterstica dos anos 1960 e 1970, as
indstrias culturais brasileiras da dcada de 1980 apresentaram um crescimento
expressivo. Naquele momento, o Brasil era o stimo mercado de televiso e publi-
cidade e o sexto na rea da indstria fonogrca (Ortiz, 1988, p. 202).
Simultaneamente, a expanso editorial percebida pelo aumento das re-
senhas informativas e pelo tratamento mais comercial do livro (divulgao
e venda) e signicativa reduo da reexo crtica nas pginas jornalsticas
(Sssekind, 2003, p. 35).
Uma srie de iniciativas renovou a edio jornalstica nos anos 1980. Entre elas
a proliferao de cadernos especializados dentro de um mesmo jornal (Bar-
bosa, 2007, p. 221). Os cadernos culturais dirios no surgiram de uma hora
192
193
para outra e registra-se seu aparecimento j na dcada de 1950. O modelo dos
segundos cadernos, no entanto, consolidou-se na dcada de 1980, quando
a grande maioria dos jornais de mdio e grande porte passou a circular com
um encarte dirio de cultura (Gadini, 2003). Ao mesmo tempo, ocorreram alte-
raes signicativas no design grco, valorizando a imagem em composies
mais leves e ousadas. A Ilustrada, suplemento dirio da Folha de S.Paulo e que
reetia o projeto editorial da Folha gestado no nal dos anos 1970 (Romancini;
Lago, 2007) , traduziu uma estratgia mercadolgica que apresentava os bens
culturais com base em critrios como grandes audincias, internacionalizao,
servio e hibridaes entre o erudito e o popular.
Concorrente direto, o Estado de S. Paulo reformulou seu caderno dirio e lan-
ou o Caderno2, em 1986, mesmo ano do surgimento do suplemento sema-
nal Ideias, do Jornal do Brasil. Vrios peridicos de menor alcance tiveram o
projeto grco e o estilo da Ilustrada como paradigma. No encarte paulistano
de dimenso nacional, Prysthon (2001) chama a ateno para a proeminente
discusso do conceito de ps-moderno, bem como para a emergncia de uma
cultura pop voltada para a hegemonia cultural norte-americana, cinema para
grandes pblicos, universalizao do rock e nfase no cosmopolitismo e no
mercado. O jornalismo cultural mimetizou a efervescncia daquele perodo,
adotando as lgicas publicitrias do slogan, do in-out, dos produtos e dos es-
tilos efmeros, dirigindo-se, sobretudo, ao leitor jovem de classe mdia nos
grandes centros urbanos do Sudeste do pas.
2.3. Tendncias da cobertura jornalstica contempornea
Janurio (2005) arma, por meio de pesquisa quantitativa, que o jornalismo cul-
tural paulista
6
nas dcadas de 1980 e 1990, no contexto de crise nanceira das
empresas jornalsticas, passou a ser constitudo prioritariamente por peas infor-
mativas, sintonizadas com a agenda televisiva e do mercado em detrimento do
carter crtico e analtico dos assuntos artstico-culturais, frequente em perodos
anteriores. Equipes menores na redao e a reduo do espao para ensaios,
entre outros fatores, contriburam para a congurao de um segmento ausente
de reexo, centrado na divulgao e no celebrismo. A aposta no jornalismo de
6
O autor estudou a incidncia de servio informativo nos cadernos culturais da Folha de S.Paulo e de O Estado
de S. Paulo nos anos 1990 e 2000. A ttulo de exemplicao, citemos: em 48 edies, com 1.940 textos com-
putados, percebeu-se um crescimento de quase 57% no total de textos editados em todos os cadernos nos
dois anos analisados. Houve um aumento proporcional de 27% dos textos com classicao cultural e de 78%
dos textos com classicao de servio. Segundo o autor, a classicao cultural inclui o predomnio da opinio,
maior centimetragem, maior desenvolvimento, conceito, anlise e interpretao. Na classicao servio pre-
domina a informao, menor centimetragem, menor desenvolvimento, agenda, guia e calendrio de eventos
(JANURIO, 2005, p. 154-156).
servio privilegiou o espao dedicado aos roteiros de programao, tendo como
parmetro o consumo do leitor de classe mdia urbana.
Gadini (2006; 2007) sistematiza dados signicativos para entender a lgica con-
tempornea e as estruturas editoriais predominantes nos cadernos culturais
brasileiros.
7
Desde a gradativa autonomizao da editoria, quando se separou
do corpo do jornal, h uma nfase cada vez maior no tratamento da cultura
associada ao consumo de lazer e entretenimento. O fortalecimento da cober-
tura televisiva
8
potencializou essa caracterstica. Ou seja, as pginas culturais dos
dirios buscam atender a uma expectativa mercadolgica da diverso ao mesmo
tempo que carregam a herana dos cadernos semanais literrios em sua tradio
de fomentar a reexo, o debate e a crtica cultural (Gadini, 2007).
Sob o ponto de vista quantitativo, o autor arma que os cadernos utilizam prati-
camente a metade do espao total aproveitvel (sem anncio) para a publicao
de roteiros (servios), programao televisiva e colunas sociais. Se contarmos o
setor de variedades (horscopo, palavras cruzadas, quadrinhos, jogos e verses
de entretenimento), tradio herdada das revistas, esse nmero sobe para 60%
do espao aproveitvel. Restam, ento, 40% para reportagens ou textos crticos.
Do total dos cadernos, estima-se que a publicidade ocupe, na maioria dos dias
de semana, 30% da rea. Em linhas gerais, de 50% a 70% das matrias abordam
assuntos locais ou regionais, pautados por critrios de noticiabilidade tpicos:
atualidade, universalidade e proximidade. A perspectiva universalizante da
produo cultural, no entanto, relativiza e imprime determinadas nuanas em
critrios como fatualidade ou proximidade (Gadini, 2006).
Para situar o universo de pblico atingido por esses cadernos culturais, uma pista
encontra-se nos dados sobre o consumo cultural das famlias brasileiras disponi-
bilizados pelo Ministrio da Cultura (MinC) em 2007. Em um breve recorte desse
complexo estudo, possvel visualizar que 14% das classes A e B sempre vo a
shows, seguidos por 14% da classe C e 8% das classes D e E. No caso do cinema,
31% das classes A e B nunca frequentam as salas do circuito cinematogrco,
7
So 20 dirios que compem a amostra da pesquisa, um recorte da tese de doutorado do autor (GADINI,
2004), e analisados entre 2000 e 2003: Folha de S.Paulo, OEstado de S. Paulo, OGlobo, Jornal do Brasil, Extra (RJ), O
Dia (RJ), Dirio de S. Paulo, AgoraSP, Correio Braziliense (DF), Estado de Minas (MG), Zero Hora (RS), Gazeta do Povo
(PR), A Notcia (SC), A Tarde (BA), A Crtica (AM), OLiberal (PA), Dirio do Nordeste (CE), Jornal do Commercio (PE), O
Popular (GO) e A Gazeta (ES).
8
Segundo Gadini (2007), a programao televisiva ocupa um espao signicativo nos cadernos culturais dirios
(em geral, uma pgina nos de formato standard ou duas nos de tamanho tabloide). Sua lgica parte da divulga-
o da programao da TV aberta e, em alguns casos, tambm da TV por assinatura. Esse servio inclui grade de
horrios, imagens, sinopses de destaques e captulos de novelas, inserindo as pginas de cultura em um circuito
de entretenimento miditico pautado pela televiso.
194
195
seguidos por 61% da classe C e 83% das classes D e E; no teatro, a lacuna de pbli-
co ainda maior: 56% das classes A e B no assistem a peas de teatro, seguidos
por 81% da classe C e 92% das classes D e E. O contato com a cobertura jornalstica
cultural est reservado a um pblico restrito: 49% das classes A e B nunca leem ou
consultam jornais e revistas, seguidos por 62% da classe C e 75% das classes D e E.
Por outro lado, 85% das classes A e B sempre assistem a TV, seguidos por 88% da
classe C e 75% das classes D e E. O consumo cultural expressa hierarquias, hbitos
e distines sociais e, no caso brasileiro, parece ser privilgio, sobretudo, de seg-
mentos elitizados da populao (Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada).
A mediao exercida pelo jornalismo cultural, ao aproximar o pblico da experin-
cia da arte, do pensamento e da cultura, tem efeitos relativos. Estudos demonstram
que a cobertura miditica incentiva mas no garante a frequncia do pblico a
instituies culturais como museus, delidade essa que se conquista somente pela
ao sistemtica da escola e da famlia (Bourdieu, 2003; Canclini, 2000).
3. Mediao jornalstica e a construo do prestgio
Por meio de sua funo comunicativa, o jornalismo produz um tipo espec-
co de conhecimento sobre a realidade e reproduz conhecimentos de ou-
tras instituies sociais em um processo sistemtico de recriao. Fixa-se no
real imediato, opera no campo lgico do senso comum e condiciona-se pelo
contexto de produo, ou seja, pelas rotinas produtivas, pelas relaes e pe-
los constrangimentos prossionais, pelas crenas e valores especcos desse
fazer (Meditsch, 2002). Suas prticas culturais de enquadramento narrativo do
acontecimento envolvem determinados valores-notcia expressos em critrios
como temporalidade, amplitude, clareza, signicncia, consonncia, imprevisi-
bilidade, notoriedade dos sujeitos, conitos e controvrsias, morte, entre ou-
tros. Trata-se de um discurso construdo para textualizar a realidade por meio
de recursos estetizantes, discurso esse produzido no interior de determinada
instituio, a empresa jornalstica (Berger, 1998).
Sendo um conhecimento mediado da realidade, o jornalismo cultural coloca-se
como uma instncia capaz de reprocessar o discurso formal das cincias e os c-
digos artsticos. Ao converter os saberes hermticos e esotricos em linguagem
prxima do pblico, a prtica jornalstica se prope a tornar esse repertrio aces-
svel a um auditrio amplo. Essa capacidade faz do jornalismo de cultura um objeto
de desejo de artistas e produtores, que buscam na imprensa a visibilidade.
No campo artstico, o processo de divulgao de uma obra de arte mecanismo
obrigatrio para sua prpria existncia, a ponto de o processo de criao e
produo prever estratgias de conduo do pensamento do artista at o pbli-
co, momento em que o produto cultural se transfere de mos. Vrias instituies
(escolas, universidades, museus, galerias) asseguram a legitimidade do gesto
artstico, mas a mediao jornalstica torna-se crucial no sistema ao garantir a
visibilidade das ofertas, produzir a seduo, criar a necessidade desses objetos e
sustentar a palavra dos crticos autoridades que aanam a consagrao ou a
descoberta dos novos. O campo jornalstico, seja no reforo da tradio, seja na
revelao de novas perspectivas, detm de forma privilegiada o capital simbli-
co de incluir ou excluir, de qualicar ou desqualicar, de legitimar ou no (Berger,
1996; 1998), mediando a consagrao de sujeitos e instituies.
Nessa perspectiva, retomam-se alguns elementos da anlise do processo de cria-
o, circulao e consagrao dos bens simblicos desenvolvida por Pierre Bour-
dieu (2004; 2007). Ao abrir uma perspectiva crtica sobre os campos de produo
artstica, entendidos como universos de crena campos que funcionam me-
dida que conseguem tambm criar produtos e a necessidade desses produtos
, o autor apresenta a produo cultural como o resultado de um amplo jogo e
empreendimento social. Esse processo implica uma lgica de luta, de disputa
pela hegemonia da consagrao. No caso da cultura, tal estratgia favorece a
distino, seja ela de um romance ou da criao de moda, funcionando como
instrumento de clivagem entre sujeitos ou grupos.
O jornalismo, com seu poder de dizer e silenciar, interfere no processo de con-
sagrao de determinados produtos e agentes do campo de produo cultural,
causando efeitos at mesmo no processo produtivo. Nessa luta por prestgio,
vem tona um jogo de distino: o jornalismo toma para si o poder da assi-
natura de certos artistas e instituies para legitimar-se; artistas e instituies
usam a visibilidade da mdia para dar maior alcance sua assinatura; e o leitor/
espectador busca prestgio ao obter a informao em determinados veculos es-
pecializados. Enm, um processo intrincado em que a distino parece ser um
capital a ser rateado entre os agentes envolvidos na produo, na montagem e
na circulao do jornalismo cultural.
Na medida em que seu capital a credibilidade, o campo jornalstico cria veraci-
dades com base em outros campos e interfere neles ao criar novos princpios de
legitimidade: a visibilidade na mdia. Junto com outras instituies referenciais,
portanto, o jornalismo cultural participa do mecanismo de criao de consen-
sos sobre o que signica a cultura de uma poca, consenso esse formado den-
tro do prprio sistema cultural. O discurso jornalstico apropria-se de valores
intrnsecos a esse universo, tais como o cnone, a tradio e a respeitabilidade
dos pares. Em sua prtica discursiva, o jornal tambm toma para si os critrios
mercadolgicos, j que o prprio jornalismo est sujeito aos vereditos do mer-
cado, como ndices de audincia e plebiscito.
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197
4. O jornalismo previsvel
Como j escreveu Tubau (1982), a cultura apreendida por meio do discurso jor-
nalstico somente aquela capaz de se transformar em notcia. Ou seja, cada
veculo prope um conceito e uma viso da cultura com base em seus critrios
editoriais e de noticiabilidade. Quanto mais imprevisvel for um acontecimento,
mais probabilidade ter de se tornar notcia e integrar o discurso jornalstico.
Por outro lado, seria o jornalismo cultural feito, sobretudo, de previsibilidade?
H uma diferena signicativa entre os critrios que transformam um terremoto
ou um assassinato em manchete e o destaque recebido, na capa da editoria de
cultura, pela estreia programada de um lme (Coelho, 2000).
Pautado pela dinmica das indstrias culturais e por sua estrutura de lanamen-
tos e distribuio, o jornalismo cultural contemporneo percebe as manifesta-
es estticas pelo espetculo e pelo evento. Essa abordagem reitera a condio
da prxis jornalstica realizada sob a velocidade, a precipitao e a renovao
permanentes. A interpretao esttica e a representao do sistema artstico-
cultural organizam-se com base em uma linguagem da antecipao, congu-
rando a expresso cultural como uma sequncia linear de atividades: abertura
de exposies, estreia de espetculos, lanamento de discos e livros, a chegada
ao pas de novos grupos editoriais, feiras e festivais artsticos (Pereira, 2007).
Trata-se de um tempo cclico em que o novo e o atual signicam a repetio na
cobertura de fatos pr-agendados pelos produtores culturais. Ou seja, o novo, no
jornalismo, parte de consensos e de informaes previamente adquiridas (Van
Dijk, 1990). Morte, nascimento e datas signicativas so rememorados a cada lus-
tro, dcada, cinquentenrio, servindo de mote jornalstico para revisitar legados
seculares, obras e biograas. O passado recuperado por meio da atualidade,
critrio esse prioritrio na seleo editorial. A morte, valor-notcia fundamental
no universo jornalstico, transforma-se em efemride pelo processo de fabrica-
o da memria cultural.
9

Por outro lado, mesmo preso agenda do mercado, veiculando produtos arts-
ticos, editoriais e musicais, entre outros, o jornalismo cultural possui critrios de-
terminantes para a circulao de notcias para alm da atualidade, do imprevisto
9
Para reetir sobre a cultura transformada em notcia, selecionamos aqui alguns dos valores-notcia classicados
por Cristina Ponte (2005), pela semelhana de seus critrios com o estudo original de Galtung e Ruge (1999)
sobre o tema e pela reduo dos critrios de seleo enumerados por eles sem prejuzo de sua abrangncia.
preciso ressalvar, no entanto, que essas aproximaes cobertura cultural do jornalismo contemporneo no
so estanques. Os valores-notcia misturam-se entre si; alguns tm maior proeminncia que outros, variando
conforme o perl e a particularidade dos produtos e das publicaes pertencentes a esse segmento especial-
izado (GOLIN; CARDOSO, 2009).
ou da busca pelo chamado furo jornalstico. Percebe-se, em determinadas pu-
blicaes, um relativo afrouxamento na obsesso pela atualidade, alm da oferta
de outros tipos de enunciado.
O jornalismo cultural, ao deter-se nos eventos, acaba por relegar os processos
culturais a segundo plano. Entende-se por processo (Cunha; Ferreira; Magalhes,
2002) o prprio movimento do sistema artstico-cultural expresso nas polticas
pblicas de cultura, na economia do setor, no marketing cultural, enm, nas
questes do processo artstico que antecedem ou esto para alm do evento,
do lanamento ou do produto acabado. A criao, gesto demirgico, perde fora
para o resultado nal, o passo derradeiro que, pela abordagem do periodismo,
apaga tudo o que o antecedeu (Gravito, 1991).
No jornalismo cultural contemporneo praticado no dia a dia, o inesperado
um critrio pouco usual, ainda que a cobertura apresente, com frequncia, a
ideia de ruptura por meio de eventos como possibilidade nica ou determi-
nado artista como um sujeito inovador. Entra-se aqui na conhecida crtica da
relao desse segmento jornalstico com suas fontes, ou seja, a excessiva de-
pendncia das assessorias de imprensa. Tal interferncia pauta os cadernos e
contribui, muitas vezes, para a reduo da complexidade de cada tema e para
o pouco esforo de apurao e de reportagem, procedimentos capazes de ga-
rantir uma perspectiva original e diferenciada.
Vrios prossionais ressentem-se da homogeneidade das coberturas contem-
porneas, praticamente com as mesmas manchetes, que escravizam as publicaes
lgica da concorrncia, inibindo muitas vezes a possibilidade criativa do gnero.
preciso ponderar, no entanto, o crescimento vertiginoso do setor na segunda meta-
de do sculo XX, que multiplicou a oferta de produtos e eventos em uma mesma
cidade. Para dar conta de tantas possibilidades, as publicaes priorizam a agenda
de lanamentos e os produtos mais bem situados sob o ponto de vista do pblico e
da divulgao, relegando a segundo plano a investigao e a pauta original.
5. Biograas e personalizao
Na peridica reviso de temas artsticos e culturais, assim como na visibilidade de
novas tendncias, o jornalismo alicera e constri a memria simblica, conr-
mando sua condio de prxis narrativa marcada pela cultura prossional e pelo
contexto em que est inserida. Se tudo o que tem prestgio ou capital simblico
acumulado tem maior possibilidade de se tornar visvel no sistema cultural, che-
ga-se aqui notoriedade do ator principal do acontecimento, valor constitutivo
do universo jornalstico. H uma disposio do jornalismo cultural para aanar
artistas e obras notrias, para consagrar o setor artstico-cultural hegemnico,
seja ele resultante do mercado ou da tradio.
198
199
Nesse processo, enfatiza-se o valor-notcia da personalizao (Ponte, 2005), apontan-
do para o tratamento dos fatos pelo ponto de vista de um sujeito, a valorizao da
pessoa. Tal critrio facilmente percebido na apresentao dos temas por meio dos
criadores, uma clara centralidade na pessoa e na autoria, facilitando a identicao
do pblico com o assunto tratado. interessante que Joo do Rio, em 1905, no Mo-
mento literrio, j alertara para uma tendncia que aorava na poca: No se quer
conhecer as obras, prefere-se indagar a vida dos autores (apud Broca, 2005, p. 289).
Torna-se difcil dissociar as obras de seus autores, uma espcie de legitimao,
em novos moldes, da gura do demiurgo, do gnio romntico, processo esse
inserido na produo e no consumo contemporneo de celebridades. Como es-
creve Roland Barthes (1993, p. 24) a respeito dos escritores:
[...] -se escritor como Lus XIV era rei, mesmo sentado na privada. As-
sim, a funo de um literato est para os trabalhos humanos um pouco
como a ambrosia est para o po: uma substncia milagrosa, eterna,
que acede forma social para melhor revelar sua prestigiosa diferena.
Tudo isto nos leva ideia de um escritor super-homem, uma espcie
de ser diferencial que a sociedade pe na vitrine para tirar o melhor
partido da singularidade ctcia que lhe concede.
Assim como imprevistos, conitos ou escndalos podem ganhar as pginas
especializadas em cultura, morte, controvrsias e incidentes na vida das per-
sonalidades so dimenses evidenciadas no jornalismo cultural centrado em
narrativas biogrcas. Nstor Canclini (2000) observa o quanto Jorge Lus Bor-
ges, nos ltimos anos de vida, foi, mais do que uma obra, uma biograa a ser
consumida. Ele levou ao pice a tendncia da cultura massiva ao lidar com a
arte culta: substituir a obra por episdios da vida do artista, induzir um gozo
que consiste menos na fruio dos textos que no consumo da imagem pblica
(p. 108). Borges fez das declaraes aos jornalistas um gnero dentro de sua
prpria obra, parodiando os mecanismos do discurso como espetculo. Borges
havia percebido que as redes de leituras feitas em torno de um escritor so
construdas, entre outros processos, tambm a partir do tipo de divulgao
promovida pela mdia (Canclini, 2000).
6. A consagrao editorial da visualidade
Ao mimetizar o prprio campo que repercute e reconstri o sistema de
produo cultural , a linguagem do jornalismo cultural admite recursos mais
criativos, estticos ou mesmo coloquiais, assim como a exigncia de um gras-
mo mais ousado. Historicamente, esse segmento utiliza o projeto grco como
uma forma de diferenciao discursiva. As revistas ilustradas do incio do sculo
foram laboratrios para experincias visuais.
No caso dos jornais, frequentemente a inter-relao entre texto e imagens
desenvolvida inicialmente no espao destinado cultura, expandindo-se
para outras sees. Um dos marcos histricos do design de jornais impressos
foi a reforma do Jornal do Brasil, iniciada em 1956. Segundo Lessa (1995, p.
22), o Suplemento Dominical do Jornal do Brasil, caderno cultural da publica-
o, j possua em 1957 um padro visual bem mais avanado, permitido em
um suplemento literrio. Reynaldo Jardim o editava de forma bastante inde-
pendente do resto do jornal, propondo solues grco-editoriais ousadas.
Em um cenrio artstico marcado pelo concretismo e pelo neoconcretismo, a
iniciativa resultou em um projeto grco de ordem funcionalista, sustentado
pela legibilidade do texto e pelo uso do espao em branco como elemento
compositivo. Durante a reforma, dividida em pelo menos trs fases cronolgi-
cas, criou-se o suplemento cultural dirio Caderno B: Com seus textos criati-
vos e sua diagramao arrojada, o Caderno B tornou-se ento um ponto de
referncia na imprensa do pas. Caderno B, voc ainda vai ter um poderia ter
sido o slogan dos jornais brasileiros (Dapieve, 2002, p. 95). Para o autor, ele
no apenas tratava de cultura, mas era em si mesmo um produto cultural,
concretizando a integrao entre texto e arte visual.
Nas ltimas dcadas, visvel o crescimento e a predominncia do uso de ima-
gens no jornalismo cultural. Reetem desde opes editoriais textos curtos,
pressupondo pouco tempo e disposio para a leitura at a inuncia da
cobertura televisiva, que integra o gnero e que valoriza a imagem. Marcelo
Coelho (2000) chama a ateno para o formato predominante dos cadernos cul-
turais que elegem apenas um assunto para a capa, geralmente uma pgina de
apresentao visual arrojada que busca integrar forma e contedo. Ocupar esse
lugar d ao evento uma espcie de apelo consagratrio, uma valorao esttica.
Logo, o espao que recebe na imprensa acaba sendo assunto tanto quanto a
notcia em si, aanando a criao do superlativo e a publicidade da cultura.
Uma boa visualidade passa a ser critrio de seleo estratgico na editoria de
cultura, elemento esse que ganha maior relevo no segmento das revistas que
investem no tratamento esttico e editorial de suas pginas e da capa, espao
fundamental para a seduo e a captura do leitor.
7. Os limites da mediao jornalstica no campo de produo cultural
O jornalismo busca dar ao mundo catico um sentido de coerncia (Ponte,
2005), aproximando os contedos da notcia ao consenso. Esse processo en-
quadra o relato em esteretipos j estabelecidos e naturalizados para facilitar
a interpretao do pblico. Dessa forma, contribui-se para a crena de que o
discurso jornalstico retrata a realidade de forma el, j que atende s expec-
tativas do pblico. Seu capital justamente o contrato de leitura por meio da
credibilidade (Charaudeau, 2006). As condies de produo de uma edio
200
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jornalstica e de suas narrativas so silenciadas, chegando-se mais prximo ao
chamado efeito de verdade.
Como o jornalismo apaga seu modo de produo e se posiciona como um
domnio capaz de reproduzir a realidade, a sensao do pblico de que a
cobertura retrata a totalidade da produo cultural. A agenda de um peridico
acaba funcionando como o guia do qual possvel escolher entre todas as pos-
sibilidades de atividade exposies, sesses de cinema, concertos etc. Naquele
espao estariam o retrato e a movimentao de todo o circuito de arte e cultura.
O trabalho da imprensa pode nos guiar na visualizao de um retrato do sistema
cultural de determinado perodo, mas no possvel ter acesso, na verso nal,
a tudo o que foi excludo na rotina da redao. O jornalista, nesse momento, faz
uma triagem, atua como um ltro, oferece perspectivas e abordagens parciais
sobre a arte e a cultura de seu tempo histrico.
O jornalismo, desde o ideal ilustrado de sua gnese at a exacerbao do tem-
po do produto e do consumo, funciona como fator dinmico e decisivo para a
visibilidade da produo cultural. Como vimos nesta reexo, as escolhas jor-
nalsticas so pautadas por questes mercadolgicas, pela legitimidade e pelo
cnone produzido no prprio campo de produo cultural. Somam-se a isso
princpios intrnsecos ao jornalismo, como atualidade e notoriedade, alm das
estratgias de construo editorial dos relatos, como a personalizao ou a vi-
sualidade. Logo, a percepo da relevncia de determinados critrios que do
coerncia aos relatos e s edies constitui uma perspectiva para desvendar os
eixos com que o discurso jornalstico, transitando entre as funes informati-
vas e de publicidade, entre o poder de dizer ou excluir, congura o retrato do
campo de produo cultural.
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204
Vocaes da fotograa de imprensa:
histria, tcnica e efeitos de sentido
205
Kati E. Caetano
1
Desde sua inveno, em 1839, a fotograa constitui foco de uma polmica ins-
taurada em torno de sua natureza, como arte ou indstria, que se manifesta,
muitas vezes implicitamente, por meio de prticas diversas e reexes tericas
assumidas sob mltiplas capas. Os nimos, positivos ou negativos, j se eviden-
ciam no ato mesmo de sua institucionalizao, representados, os primeiros, pelo
discurso do deputado Arago diante da Cmara dos Deputados da Frana a
quem visava persuadir da relevncia do novo artifcio, para as cincias e as artes,
com o objetivo de estimular sua compra pelo Estado e publicizao aos interes-
ses da iniciativa privada , e os segundos, nas reaes opostas sobretudo pelos
pintores e exemplicadas na crtica que fazia ao novo invento o escritor Charles
Baudelaire (Benjamin, 1994, p. 106-107)
Alm do que previa Arago, o alcance do valor simblico da fotograa se estende
muito alm do domnio das cincias e das artes, e seu valor econmico, como
mercadoria de outras mercadorias, sobretudo da imprensa e da publicidade,
alcana cifras importantes no perodo de ouro de sua histria, dos anos 1920
aos anos 1950, assim como na fase de exploso das agncias internacionais de
imagens, monopolizadoras das fontes de informao visual dos anos 1960 at os
dias atuais. Do mesmo modo, Baudelaire, tal como outros grandes intelectuais
do sculo XIX, se rende ao poder expressivo de certo tipo de fotograa, tornan-
do-se um dos escritores mais retratados pelo famoso fotgrafo francs Nadar.
1
Universidade Tuiuti do Paran (UTP). Contato: katicaetano@hotmail.com.
Vocaes da
fotograa de
imprensa: histria,
tcnica e efeitos
de sentido
Essa fase inicial da fotograa, no pas de sua inveno ocial, j dispe duas leiras
de competncias, a dos artistas e a dos comerciantes fotgrafos, que se especia-
lizam na arte do retrato, respectivamente, seja como descoberta de um novo modo
de expresso, seja como um ramo promissor de negcios. Os autores costumam
opor as duas prticas nos exemplos de seus dois representantes mais evidentes: Na-
dar, o fotgrafo das elites, dos intelectuais e dos artistas, e Disderi, responsvel pela
popularizao do invento s camadas mais baixas da burguesia incipiente, pelo ba-
rateamento do produto e pelo atendimento ao gosto do cliente, conforme certas
normatizaes estticas em voga, oriundas principalmente dos retratos miniaturas
pintados e acessveis apenas aristocracia e aos mais ricos.
O fator mais marcante de oposio entre esses dois tipos de fotgrafo, alm da
competncia criativa, diz respeito aceitao ou no do retoque, provocador de
srias disputas e processos judiciais destinados a decidir sobre a validade ou no
de uma fotograa ou mesmo sobre seu valor artstico. Inscreve-se a uma primeira
vocao atribuda imagem fotografada, obviamente derivada de seu carter tc-
nico, que a de vincular-se ao real por laos de delidade. Mesmo quando o ponto
de vista do autor imprime sua subjetividade ao uso do aparelho, esse carter indi-
cial considerado irrefutvel, do que decorrem as consideraes ulteriormente
elaboradas por Barthes, entre outros, a respeito do isso foi e da existncia de algo
real como condies pressupostas da fotograa. Recusar-se ao retoque no signi-
cava necessariamente rejeitar uma maneira pessoal de apreender o objeto, graas
aos recursos disponibilizados pelo aparelho, como o enquadramento, o foco e a
luminosidade, mas de no proceder a intervenes laboratoriais que implicassem
qualquer artifcio de alterao da imagem com o intuito de transform-la numa
bela foto, em conformidade com a preferncia do cliente.
A economia da fotograa alcana seu desenvolvimento aps a metade do sculo
XIX, de modo que, em 1855, a grande Exposio do Palcio da Indstria de Paris
inclua uma seo especial de fotograa, dando mostras de seu valor comercial.
No entanto, o maior xito da daguerreotipia, fase inicial do processo fotogrco,
acontece nos Estados Unidos, em vista de seu desenvolvimento econmico e
sua crescente industrializao, onde se estima que a produo total entre 1840
e 1860 tenha superado os 30 milhes de fotos, consideradas o meio ideal para
a autorrepresentao dos pioneiros e novos empreendedores (Freund, 2002, p.
31). Ser, portanto, nesse pas que se desenvolver primeiramente o mercado dos
aparelhos simples e automticos (as mquinas Instamatic, da Kodak, de incio),
essencialmente voltados para o pblico leigo, enquanto a Alemanha e o Japo se
especializariam na produo de modelos mais complexos e mais caros.
Os avanos tcnicos colaboram para essa popularizao e o consequente desen-
volvimento da indstria do retrato, tais como a diminuio do tempo de pose e
do formato dos aparelhos, a criao de negativos de vidro, mais fceis de manipu-
206
207
lar, em vez da placa de metal de Daguerre (que s permitia uma prova), e o uso
do coldio seco, do que decorrem as possibilidades de impresso. A inveno da
pelcula fotogrca em forma de tira, por George Eastman e W. Walker, em 1884,
e o lanamento de aparelhos simples, como a primeira cmara Kodak, em 1888,
so, enm, decisivos para a massicao da fotograa e efetivos industrializao e
comrcio, destinados tanto a amadores quanto a prossionais. Com ela, segundo
Sousa, a fotograa promove-se denitivamente a medium de uso massivo e de-
mocratiza-se You press the button. We do the rest! (Voc carrega no boto. Ns
fazemos o resto!) sustentava a campanha publicitria da Kodak (2000, p. 45).
Estavam dados os passos, portanto, tambm para o surgimento da fotograa de
imprensa, de incio largamente utilizada em revistas ou suplementos dominicais
de jornais (devido ao tempo demandado para preparao e ao fato de que as fo-
tos ainda no eram produzidas nas empresas jornalsticas, em face do alto custo
dos equipamentos) e, posteriormente, em jornais dirios. Nesse domnio, sua
vocao realista e testemunhal se fez sentir de maneira mais marcante, opondo
pouco a pouco a fotograa jornalstica, de cunho comercial, da fotograa au-
toral, presente nas fotorreportagens, nos fotoensaios e no fotodocumentarismo
de toda ordem, para os quais se pressupem a liberdade de ao e escolha de
temtica, a disponibilidade de tempo e condies materiais de realizao de um
projeto, alm do direito de propriedade, autoria e controle de difuso de seu
trabalho (v. Baeza, 2001, p. 31-41). Cada vez mais, passados os perodos ureos do
fotojornalismo, dos anos 1920 at os anos 1950, tais condies vo se tornando
rarefeitas e a fotograa de imprensa acusa seu valor de mercadoria perecvel,
ofertada em profuso, servindo aos interesses do capital voltado para a indstria
da informao e da comunicao, enquanto elemento de credibilidade da im-
prensa e da publicidade e forma de atrao sobre a mdia. No por acaso, foi no
mbito do fotojornalismo que se acirraram as discusses em torno de sua funo
e seu valor de verdade e da capacidade para servir de prova factual, sobretudo a
partir do momento em que surgem outras tecnologias de informao, mais geis
e multimiditicas, capazes de reetir por meios audiovisuais os acontecimentos
em seu movimento, ritmo, espao e tempo reais.
A entrada da televiso no mercado das comunicaes foi o grande golpe des-
ferido contra a fotograa como meio documental. A esse fato so imputadas no
s a queda econmica de sua produo, na esteira da prpria crise nanceira
da imprensa, que v transferir para a publicidade televisiva o grosso das receitas
publicitrias, mas sua prpria decadncia esttica em favor do uso estridente e
estereotipado da cor, semelhana da TV, e do uso de fotograas realizadas de
modo apressado (em vista da competio do tempo), em tomadas centralizadas
de mero reconhecimento gurativo. Resgata-se, nesse contexto, o carter ilustra-
tivo das primeiras experincias de insero de imagens na imprensa, com a dife-
rena de que as fotos atuais so convocadas a suscitar emoes uniformizadas
voltadas para uma economia da ateno.
2

Na verdade, a polmica que pauta toda a trajetria da fotograa nasce de seu
carter tcnico, como primeiro recurso meditico a se construir com a interven-
o automtica da mquina, o que justica o interesse das tecnologias que iro
se estabelecer a partir da segunda metade do sculo XX. Os avanos tcnicos
acentuam a natureza contraditria da fotograa, em funo da vocao que
lhe foi atribuda, pois, ao fazer evoluir a performance dos aparelhos, disponibili-
zam no s suas condies de reproduo de uma realidade, mas tambm, por
consequncia, de sua potencialidade criativa. Com isso, desenvolvem-se explo-
raes condicionadas a interesses pessoais ou coletivos, empresariais ou no, fa-
cilitadas ou tornadas possveis pelas tcnicas. As tenses confundem, em suma,
tais dispositivos com uma competncia inerente ao aparelho e a seus usurios, a
partir da qual se prescrevem as condies de seu uso.
Voltando ao retoque como motivo gerador de uma oposio no movimento
do retratismo fotogrco francs, compreende-se que ali se inscreve o embrio
de uma tenso recorrente na histria da fotograa, passvel de ser identicada a
outros embates, conforme se ver mais adiante, e sintomtica de uma incom-
preenso da apropriao das tcnicas e dos suportes pelos interesses econmi-
cos, que lhes determinam os uxos. Cabe mencionar que, assim como Disderi,
Nadar acaba se convertendo tambm ao uso do retoque para poder sobreviver
enorme concorrncia com os estdios que se abrem em Paris;
3
assim como
Disderi, que fez fortuna nesse ramo de negcios, acaba sucumbindo pela ao
do prprio empreendimento, incapaz de resistir concorrncia com a oferta
crescente, a preos baixos, que surgia diariamente no mercado.
Na ltima dcada do sculo XIX, outra disputa promovida, agora no quadro da
produo fotojornalstica, entre uma vertente pictorialista de reproduo de ima-
gens (de preferncia do pblico) e a realista. Ela no se dissocia, obviamente, dos
conitos gerados no mundo da literatura e das artes em geral nem das inuncias
do pensamento positivista, amparado nas ideias do triunfo da razo, do avano tc-
nico, do desenvolvimento do progresso e das cincias. A fotograa disputa com a
gravura o lugar de destaque da imprensa, nos jornais e nas revistas. Ainda nos nais
do sculo XIX, a gravura continuava a prevalecer, sendo realizada por desenhistas
com base nas cpias fotogrcas e preparada em chapas de madeira, embora j
houvesse condies tcnicas de abandonar a pintura como forma de ilustrao. A
2
Constitui tambm motivo de crtica o estabelecimento de uma rotina de aproveitamento de gravaes tele-
visivas, visando economia de gastos. Segundo Baeza (2001, p. 62), esclarecedor constatar que uma das
grandes agncias de televiso, a britnica Visnews, faz parte do mesmo grupo social da Reuters.
3
Segundo Freund, em 1891, existiam mais de mil estdios na Frana; mais de meio milho de pessoas se ocupavam
da fotograa e o valor global da produo era de aproximadamente 30 milhes de francos ouro (2002, p. 81).
208
209
alegao de preos altos para a aquisio dos novos equipamentos confronta-se
com a realizao de contrataes de desenhistas artesanais do exterior e com o
fato de que seus trabalhos eram mais lentos, contrariando o princpio da imediati-
cidade, que j comeava a marcar a atividade jornalstica. De acordo com Sousa, al-
guns ttulos tradicionais, como a The Ilustrated London News, considerada a primeira
revista ilustrada, fundada em 1842, chegam at a manifestar-se contra a substitu-
io da gravura artesanal pelos novos procedimentos de impresso, notadamente
o halftone, disponvel em geral a partir de 1880(2000, p. 43).
4

Esse embate diz respeito questo econmica, que com certeza motiva as toma-
das de decises, seja porque as mudanas podem suscitar reaes do pblico
leitor, habituado a uma forma de intermediao visual nos modos de ver o mun-
do representado, seja pelos custos comprometidos no abandono de tcnicas, re-
cursos materiais e humanos e na adoo de novos, mas revelador tambm de
opes enunciativas vinculadas ao papel outorgado s imagens pela imprensa.
Do nal do sculo XIX at o incio do XX, os movimentos se justapem ou se
sucedem; aps o naturalismo dos anos 1880 e o pictorialismo dos 1890 (ainda
no sculo XIX), a fotograa sofre a inuncia das tendncias vanguardistas vin-
das das artes e manifestada sobretudo nas fotograas de acionados. Os experi-
mentalismos aparecem ainda na fotomontagem, como forte meio de expresso
de crtica social e poltica. Paralelamente, surgem nos Estados Unidos, tambm
no incio do sculo, movimentos de apologia da feio naturalista da fotograa,
como a Photo-Secession, seguida da Straight Photography (o nome signica-
tivo para nossos propsitos), postulando a autonomia do medium e a fotogra-
a pura, que recorria unicamente aos meios fotogrcos (enquadramento,
luz...) [negrito nosso] para gerar sentido, recusando os procedimentos artsticos
como os pictricos , avaliados como supruos (Sousa, 2000, p. 62-64).
As diferentes posturas no deixam de estar interligadas; se sustentam, de fato, em
pressupostos distintos do fazer fotogrco, encarando a fotograa ora como docu-
mento do real ora como construo de um ponto de vista sobre o mesmo. Abordada
sob a perspectiva de sua vocao realista, a fotograa equipara-se a outras prticas
humanas, s aceitveis nos limites dos usos sociais, das normatizaes tcitas, morais
e ticas. Na qualidade de forma de expresso, fabricaodo real e arte, suas possibili-
dades so expandidas e os excessos cam por conta de responsabilidades pessoais,
que podem vir a sofrer sanes cognitivas ou pragmticas por parte da coletividade
social. Assim, o direito de ver e de dar a ver imagens, sobretudo na atualidade das
tecnologias digitais, parece cada vez mais difcil de ser regulamentado, do que decor-
4
O autor, na mesma passagem, refere-se aos novos processos tcnicos e invenes capazes de dar sucincia
fotograa como news medium, tais como lentes anastigmticas, emulses sensveis, pelcula exvel, cmeras
manuais e processos de impresso inovadores (p. 43).
rem discusses sobre as questes ticas envolvendo tanto o fotojornalismo quanto
a fotograa de cunho autoral. A essas duas discusses se junta outra, igualmente
derivada da concepo de fotograa, que diz respeito aos limites da manipulao
(e, nos dias de hoje, da gerao computacional de imagens), acirrando um debate
que j se iniciara antes com as manipulaes laboratoriais, as fotomontagens e as
interferncias diretas no negativo, mas que agora toma uma dimenso maior com as
possibilidades inimaginveis de interveno disponibilizadas pela informtica.
5

Est na base dessas preocupaes a deontologia da fotograa, concebida no s
como imagem automaticamente produzida, mas como a impresso da imagem
realizada pela ao da luz e, portanto, capaz de representar com delidade o ob-
jeto capturado pela objetiva. Dotada de tal condio, ela passar a ser vista como
a cpia de algo ou algum, ainda que sob diferentes miradas, e seu destino para
o registro de acontecimentos de ordem pessoal (lbuns) ou coletivos, como tes-
temunha e prova do que se fala (news medium), ser inevitvel. Mesmo quando
possvel de ser produzida digitalmente, seu uso frequente o de aparentar com
a maior similitude possvel a feio da fotograa tradicional e da experincia que
o ato de sua contemplao envolve (simulaes de tipos de papel, texturas, con-
trastes de luz e sombras, cores em spia etc.), criando um crculo vicioso da ima-
gem que reproduz a imagem da realidade. Em outros termos, a reicao da ima-
gem como forma soberana de acesso quilo que se supe ser a experincia com
o real. Embora o pictorialismo tenha se congurado como um movimento preciso
na histria da fotograa de imprensa, ele ilustra exemplarmente uma tendncia
recorrente a denir a fotograa como linguagem, em detrimento de abordagens
que a concebem em sua capacidade de reproduo automtica dos objetos.
Obviamente, as conquistas tcnicas ocorridas nos perodos das duas grandes
guerras,
6
associadas s prprias circunstncias sociopolticas que as caracterizam,
propiciam a disseminao de uma fotograa de vis realista, assim como seu uso
constante na imprensa diria. Vrias invenes relacionadas atividade fotogrca
j haviam se efetivado; entre elas, cabe mencionar algumas decisivas: a reduo do
tamanho das cmeras, que se tornam portteis, facilitando o deslocamento dos
reprteres (que passam a acompanhar de perto e com agilidade os fatos); a fabri-
5
Segundo Sousa (2000, p. 32), os primrdios da manipulao j podem ser vislumbrados na exposio pa-
risiense de 1855, quando, pela primeira vez, so exibidas pelo fotgrafo Franz Hamfstangel, de Munique, provas
retocadas de negativos. Ainda segundo o autor, se Hamfstangel inventou o retoque do negativo, tambm abriu
as portas manipulao da imagem fotogrca pela trucagem.
6
Sousa refere-se utilizao regular da fotograa como um mtodo auxiliar de reconhecimento areo no
primeiro conito mundial, um fator que poder ter contribudo para a vitria aliada (2000, p. 71). Esse dado
atesta os diversos domnios, alm da informao restrita de imprensa, em que o papel de informao visual da
fotograa atua, justicando tanto os empreendimentos cientcos quanto os industriais responsveis por sua
massicao, a partir dos anos 1930.
210
211
cao da pelcula em forma de tira, de manipulao e transporte muito mais fcil; a
substituio do ash de magnsio pelo ash de lmpada, criado em 1925, por Paul
Vierkter, e aperfeioado quatro anos mais tarde por Osermeier; a comercializao
pela Leica, em 1930, de um modelo de objetivas permutveis, com lme de 36
exposies; e o estabelecimento, em 1929, do sistema reex de duas objetivas com
a Rolleiex e, em 1933, do sistema reex de uma nica objetiva, utilizado at hoje,
que permite enquadramentos e focagens mais precisos, assim como a obteno
de lmes de maior sensibilidade,
7
constituem as condies ideais para realizaes
fotogrcas no local dos conitos, facilitando o efeito de verdade e de presena.
Os avanos da qumica e da ptica que vm se desenvolvendo desde a virada do
sculo XIX, visando atender a diversos ns, inclusive militares, consagram a fotogra-
a como informao visual eciente indispensvel em meios impressos de diversas
modalidades,
8
trazendo como consequncia a maior valorizao do trabalho do
fotojornalista e a reivindicao de sua prossionalizao.
Com tais mudanas, surgem a chamada candid photography, referente possibilidade
de obter fotograa no posada, e, com ela, a forma mais evidente do sincretismo de
sua dupla vocao. Ao mesmo tempo que agra o espontneo de um momento, sob
a aparncia de uma tomada visual mais prxima da qualidade de um evento em sua
manifestao real, tem a ver com a criatividade do operador para perceber a poten-
cialidade de uma cena cuja existncia s passvel de ser xada num timo, pela ao
da objetiva. Erich Salomon, considerado um dos introdutores do fotojornalismo mo-
derno, se destaca nessa modalidade de apreenso aplicando-a fotograa poltica;
Cartier-Bresson cria o momento decisivo, em recortes magncos da vida cotidiana.
Essa presena-ausncia do fotgrafo, que ao mesmo tempo se mostra por certa
genialidade conceptiva e pela habilidade em promover a imanncia do objeto,
tornando-se gradativamente mais oculto (e paradoxalmente mais ubquo), incita
as discusses em relao autoria, ao direito sobre os negativos e ao controle do
uso e do enquadramento das fotos, que motivaro, em 1947, a criao, nos Es-
tados Unidos, de uma das maiores agncias de fotograa, a Magnum, como ini-
ciativa de fotgrafos descontentes com a rotina produtiva vigente nas agncias
noticiosas, visando assegurar a propriedade dos negativos, o direito assinatura
de autoria e o controle do uso de suas imagens em escala internacional. Dividiam
custos e lucros, alm de propiciarem a associao de fotgrafos empenhados
em fazer um trabalho mais livre, democrtico, reexivo, alguns dos quais com
propsitos de denncia e ao social por meio das imagens, na linha dos chama-
7
A Agfa comercializa em 1936 um lme de sensibilidade 100 ASA (SOUSA, 2000, p. 83).
8
Uma das primeiras e maiores revistas voltadas para o fotojornalismo, a americana Life, em seu primeiro nmero,
que saiu a 23 de novembro de 1936, teve uma tiragem de 466 mil exemplares. Um ano mais tarde, a tiragem
da revista ascendia j a 1 milho e, em 72, chegou a mais de 8 milhes. Com a audincia que conquistou, foi
possvel Life assegurar confortveis receitas publicitrias (SOUSA, 2000, p. 107).
dos concerned photographers. Grandes nomes da fotograa estavam frente da
Magnum, como Cartier-Bresson, Robert Capa e David Seymour (Chim).
Apesar da padronizao que as agncias em geral acabam impondo s roti-
nas produtivas da fotograa de imprensa (elas orescem em meados dos anos
1930,
9
mas adquirem fora econmica entre as dcadas de 1960 e 1980, com
produes em cor de grande qualidade), a imagem deixa de ser, ao contrrio
do que se observava no sculo XIX e incio do sculo XX, mera gura ilustrativa
da pgina. Sua relao com o texto verbal se torna orgnica e, eventualmente,
adquire autonomia para condensar em si mesma todo o poder de sntese para
fazer ver, fazer saber, fazer sentir e, por conseguinte, fazer crer.
Esses dados so importantes para compreender seus efeitos sobre o fazer fotogr-
co e as ideias que dele se faz expressas na prpria atividade fotojornalstica. Re-
toma-se, no perodo ps-guerra mundial, o debate desenvolvido anteriormente
sobre as questes levantadas: objetividade, pictorialismo, verdade, esteticismo, ma-
nipulao, direitos informao e imagem. As fotograas da Segunda Guerra fei-
tas por Capa provocam o debate sobre a difuso de imagens impactantes: mostrar
ou sugerir passa a ser a indagao que agora reveste as polmicas sobre o uso da
fotograa, tambm reveladoras do conceito que subjaz ao prprio ato fotogrco
e de sua submisso aos interesses econmicos das empresas de notcias.
A expresso atribuda a Bresson de que a verdade em si no existe(Amar, 2000, p. 73)
signicativa para expressar essa oposio. A noo de fotograa nica, de poder ex-
pressivo, surge muito antes desse perodo, na fase inicial do fotojornalismo moderno,
quando as fotograas de interior precisavam ainda ser produzidas em placas de vidro,
que, por sua vez, precisavam ser reveladas em banhos especiais. Com isso, exigia-
se maior preciso do fotgrafo, certeza do enquadramento e do motivo escolhido
pela diculdade em realizar vrias fotos sobre um mesmo tema. Da a importncia
de uma foto benfeita, com vigor expressivo para representar o instante capturado.
Assim, comea a insinuar-se, com fora, no fotojornalismo do instante a noo do
que mais tarde Cartier-Bresson classicar como momento decisivo (Sousa, 2000, p.
75). Derivado de problemas tcnicos, esse tipo de foto torna-se um ideal visado at
hoje por um grande nmero de prossionais, para o que recorrem ao cuidado da
pr-visualizao buscando enquadrar numa estrutura geomtrica perfeita a forma-
lizao visual do que o motivo fotografado suscita. Essas fotos circularam predomi-
nantemente em livros, exposies, galerias, postais e revistas ilustradas, sendo apre-
sentadas como uma forma de arte. Recupera-se, desse modo, uma distino iniciada
no sculo XIX entre a vocao da fotograa para documentar objetivamente e outra
para exprimir um ponto de vista. A distino parece mais ntida entre as produes
9
Na dcada de 1940, as agncias noticiosas (news agencies) eram j uma das principais fontes de fotograas
para a imprensa (SOUSA, 2000, p. 105).
212
213
de autor, como as citadas, e os que se dedicavam ao fotojornalismo dirio, de carter
mais imediatista e comercial, pressionados pelo deadline das agncias.
Com a concorrncia da televiso, sobretudo a partir dos anos 1970, a imagem foto-
jornalstica comea a assumir um perl cada vez mais estereotipado; predominam os
retratos, as fotos posadas, as fotos glamour e as fotos agrantes, sobretudo de polticos
representados em gestos ou atitudes ridculos e sugestivos de segundos sentidos (as
chamadas fotos de agrantes delitos, estudadas por Eric Landowski, 2004). As revistas
devotadas especulao das vidas privadas muitas vezes, na verdade, encenadas
de pessoas pblicas, sobretudo da televiso, constituem um gnero que comea a se
desenvolver nos anos 1980, sob a denominao de revista people, representando, em
alguns casos, 50% dos negcios das agncias de notcias [como ocorre com a agncia
Sygma, em 1995 (Amar, 2000, p. 93-95)]. A fotograa, com raras excees, volta a ter um
carter mais ilustrativo ou chamativo do que informativo. Acentua-se, assim, a distino
que vinha sendo feita entre o fotojornalismo mais comercial, imediato (uma foto ntida
e reproduzvel), e o fotojornalismo de autor (ou a fotograa documental, num sentido
mais amplo), que consegue preservar a liberdade de criao. Nesse setor, a Magnum,
assim como outras agncias na mesma linha de trabalho, como a Vu, continua a man-
ter seu padro, embora seus fotgrafos sejam alvo da crtica de colegas que os acusam
de estar mais preocupados com sua prpria obra do que com a realidade.
Apesar de constantes, a guerra, a fome e a misria deixam de ser os grandes atrati-
vos do jornalismo dirio e das revistas, salvo em situaes de repercusso interna-
cional (cujas fontes emanam geralmente das grandes agncias) ou em eventos de
extrema violncia, capazes de despertar o interesse do leitor para alm dos pro-
blemas de sua cotidianidade. Justica-se a banalizao do sofrimento pelo efeito
da saturao das imagens, ainda quando eloquentes.
10
Fora da excepcionalidade,
o jornal se pauta pela presena de casos espetaculares de corrupo, estrelismos
e jogos polticos. A popularizao de um segmento de jornalistas, atendendo ao
suposto gosto pelo voyeurismo e curiosidade despertada pelo desvendamento
da intimidade das pessoas pblicas, do mundo poltico e artstico os chamados
paparazzi , estimula essa questo, fazendo proliferar a imprensa sensacionalista
tanto sob a forma de revistas de televiso quanto de sees na imprensa diria
voltadas para a exposio de retratos. Discutem-se os limites entre a fotograa de
imprensa e a publicitria, graas disseminao de processos discursivos voltados
para uma publicizao generalizada de papis desempenhados pelas pessoas
pblicas e pelas imagens-choque (v. Landowski, 1998, p. 43)
10
A partir da Guerra do Golfo, em 1991, com duas tendncias a pautar a cobertura televisiva do conito a tela
vazia e os processos censrios do que ver por parte dos governos envolvidos (VIRILIO, 2002) , parecem reservar
fotograa a responsabilidade do registro do sofrimento expresso nos rostos e nas fotos-choque.
Com as tecnologias digitais, torna-se massiva a presena das agncias de imagens,
impulsionadas pelas facilidades oriundas dos recursos de armazenamento, organiza-
o temtica e de transmisso. O essencial da produo vem atualmente das grandes
agncias telegrcas, a norte-americana Associated Press (AP), a inglesa Reuters e, em
menor medida, a francesa EPA, na verdade um consrcio de agncias europeias que
domina a France Press (AFP) (Amar, 2000, p. 96; Baeza, 2001, p. 60), que atendem aos
clientes por assinatura por um custo inferior quele das agncias revistas, voltadas
para a produo da fotograa documental. Naquelas agncias, os reprteres fotogr-
cos no tm direitos sobre a venda de suas imagens nem controle sobre seu uso,
sendo considerados apenas proprietrios do direito moral. Segundo Amar (p. 96-97),
outra forma de concorrncia vem de grandes estruturas anglo-saxni-
cas, as mais importantes so cotadas em bolsa: Getty, Visual, Imagem
Bank, mas tambm Corbis esta ltima nanciada com o dinheiro de
Bill Gates, o clebre proprietrio da Microsoft.
Para esses empresrios, a imagem, assim como os meios de informao e comu-
nicao, converte-se em produto de consumo suscetvel de ser priorizado ou
descartado conforme o valor de mercado e sua competncia para atrair somas
publicitrias e cotaes nanceiras.
11

Quando Walter Benjamin (1994) escreveu seu pequeno ensaio sobre a fotograa,
manifestou a preocupao com a crescente industrializao do processo, na me-
dida em que, associada arte, seja por competncia do autor, seja por mecanismos
que a coloriam de um valor artstico, a fotograa comeava a interessar aos ho-
mens de negcios, prenunciando sua prpria decadncia. Mais recentemente, em
2004, Philip Meyer, professor e pesquisador da Universidade da Carolina do Norte,
nos Estados Unidos, escreveu um livro, publicado no Brasil em 2007 Os Jornais Po-
dem Desaparecer? Como Salvar o Jornalismo na Era da Informao , que tem como
meta principal no s convencer acadmicos da rea a produzir um jornalismo de
qualidade, como recurso de preservao de sua existncia, mas tambm eviden-
ciar, aos publishers e aos empresrios da comunicao, por meio do que chama
de modelo de inuncia, a viabilidade desse tipo de jornalismo como atrativo de
receitas publicitrias e altas acionrias. viso ingnua de Benjamin se substitui a
perspectiva sistmica de Meyer, que escancara o valor dos bens simblicos, entre
eles a imagem fotogrca, agenciada a exercer sua vocao para o mercado das
mdias, no qual convocada mais uma vez a atuar em prol do acrscimo de credi-
bilidade imprensa e garantia de insumos nanceiros.
11
Na qualidade de informao visual, a imagem se torna, assim como toda informao, mercadoria vendvel (v.
BOLAO, 2000, p. 67).
214
215
O interesse pelo estudo dessa polmica envolvendo o uso da fotograa, respeitando
ou desrespeitando sua vocao realista, deve-se ao fato de que resulta do prprio
percurso tcnico desse tipo de imagem, ou de seus avanos tcnicos, na esteira das
exigncias da imprensa e da publicidade. Trata-se, por conseguinte, de divergncias
que ocultam, em certa medida, determinaes de ordem econmica, porque a valo-
rizao da fotograa como uma das linguagens principais das mdias impressas de-
pende largamente das funes a que o jornalismo se outorgou, em busca de novos
leitores e visando aos lucros emanados da venda de espao publicitrio, que no s
recorre s publicaes na medida de sua tiragem, como em funo de que os conte-
dos respondam ao que os anunciantes consideram idneo (Baeza, 2001, p. 56). Vale a
mxima de Baeza (Ib., p. 56) segundo a qual la publicidad es un barmetro able de
lo que el mercado premia o castiga. A par desse aspecto, atribuir fotograa uma ca-
pacidade automtica de reproduo pressupe considerar um real preexistente que
seria passvel de conformao ou desestabilizao pelos meios tcnicos. Do mesmo
modo, contar com formas operadas pelas tecnologias mais recentes, como TV, vdeo
e computador, como naturalmente desconstrutoras implica uma avaliao bastante
redutora das linguagens e de suas potencialidades, antigas ou contemporneas.
No entanto, limitando-se a pontuar alguns momentos da histria da fotograa
(outros meios poderiam ser abordados), possvel vericar que, da parte dos pr-
prios operadores do ato fotogrco, uma distino considerada da essncia das
linguagens permanece, em movimentos explcitos ou no de oposio das preten-
sas especicidades de um tipo de linguagem ou de mdia, que lhe asseguraria um
lugar de direito como mais ou menos prxima do real. A chamada Straight Photog-
raphy, do sculo XIX, ao rejeitar o articialismo do pictrico, nada mais faz do que
maximizar, graas s inovaes tcnicas possveis no momento, as potencialidades
de um aparelho que aparenta construir realidades mais realistas do que aquelas
que a pintura realista poderia oferecer. Cr atender a um princpio fundamental do
documentarismo, que o de apresentar o mundo tal como ele , dando provas de
seus contedos. O problema no reside na substituio da tcnica visando facili-
tao e agilizao do processo gerativo de informaes, e sim na crena de estar
apresentando um testemunho objetivo e convel dos acontecimentos. Com esse
pressuposto, o jornalismo vai se criando como intrprete el de um mundo em
cujo seio a fotograa surge como o testemunho principal; ganham os jornais, os
fotojornalistas e as empresas. At o momento em que outros meios se insinuam
de forma mais objetiva, mais viva, prontos a fazer saber, fazer ver, mas tambm
fazer ouvir e, mais recentemente, fazer fazer, quando o usurio cria e enreda suas
notcias, ao mesmo tempo que se submete prazerosamente ao acaso e s innitas
ligaes do hiperespao responsveis pelo mosaico de informaes que o tornam
um homem integrado ao mundo. Mais do que isso, inventa e imerge em mundos
impossveis, doravante, porm, considerados reais pela interatividade que propor-
cionam. Os limites entre realidade e co passam ento a ser questionados, como
novidades do momento, reiterando uma polmica de longa data.
Esse estigma de duas vocaes fotogrcas, uma de cunho mais subjetivante
e outra de cunho objetivante, percorre as produes fotogrcas at a atuali-
dade, congurando regimes de sentido que reetem modos de presena no
mundo, muitos deles, sobretudo de criao estereotipada no contedo e na for-
ma, impulsionados pelas injunes econmicas determinadas pelas empresas
na perspectiva da disputa concorrencial. Importa reter do exposto o fato de que
o fazer fotogrco vai se determinando tanto pelas conquistas tcnicas quanto
por determinaes de ordem econmica, que acabam outorgando uma funo
denida pretensa linguagem fotogrca (aquilo que seria de sua essncia) e
estruturando, por vontade ou no, opes discursivas.
O que se prope considerar neste trabalho que h vrias formas de criar efeitos de
verdade, e portanto de documentao do real, seja pela impresso de maior obje-
tividade e referencialidade, seja pela sensao de presena, proximidade e forte impli-
cao emotiva. Ambas constituem estratgias enunciativas capazes de estabelecer
diferentes tipos de relao comunicacional entre destinadores e destinatrios, ainda
que assumindo a aparncia do dizer verdadeiro. O ato criativo no se instaura por
meio de um ou outro recurso, mas da maneira como tais estratgias so construdas
com vistas a criar vnculos intersubjetivos calcados no princpio da veridico.
Ao exponencializar as possibilidades de gerao e transmisso de imagens, as tecno-
logias digitais acabam por desmontar o carter conceitual do aparelho (Flusser, 2002,
p. 23-28), sua engenharia idealizada para apreender e representar o mundo com base
em certas perspectivas orientadas pelo estgio dos avanos tcnicos e industriais.
Reiteram, porm, em seus usos mais cotidianos, o mesmo princpio fotogrco trans-
ferido a outro suporte e mbito de circulao. Nesse sentido, evidenciam tambm o
devir de sua prpria senilidade, pois colocam em xeque nossa experincia histrica
baseada na credibilidade da imagem tcnica. Se pela tcnica essa credibilidade se ini-
cia, por seu intermdio tambm que se opera a decadncia desse sistema ideolgi-
co. O desenvolvimento da sociedade tecnocrata acaba interpondo os elementos de
corroso de seus prprios alicerces de sustentao: a ideia de registro automtico da
realidade e com ele a credibilidade da representao documental.
A polmica se transfere na atualidade para os limites ticos dessa potencialidade,
quando a eccia da fotograa de realidade questionada no territrio consi-
derado de sua inteira propriedade: o do fotojornalismo e o da fotograa docu-
mental. Tem-se conta at mesmo de um movimento geral, sobretudo na Europa,
se impondo contra o uso da imagem fotogrca nas mdias, uma vez que ela
perdeu seu valor de prova. Essas questes neutralizam, sob nova perspectiva,
a natureza simblica das imagens, dotando-as de um papel que deve ser com-
preendido no seio da sociedade que as criou e na qual circulam como guras
reicadas, e no s, como bem lembra Margarita Ledo, no campo da tecnologa
como interminable caleidoscopio de efecto sobrenatural (1998, p. 42).
216
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Histria, modelos e economia da telenovela
em mercados globais
217
Valrio Cruz Brittos
1
Andres Kalikoske
2
1
Professor no Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao da Universidade do Vale do Rio dos
Sinos (Unisinos), pesquisador do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientco e Tecnolgico (CNPq),
coordenador do Grupo de Pesquisa Comunicao, Economia Poltica e Sociedade (Cepos), apoiado pela Ford
Foundation, e doutor em comunicao e cultura contemporneas pela Faculdade de Comunicao (Facom) da
Universidade Federal da Bahia (UFBA). Contato: val.bri@terra.com.br.
2
Mestrando em cincias da comunicao na Unisinos, bolsista do CNPq e pesquisador do Cepos, apoiado pela
Ford Foundation. Contato: kalikoske@hotmail.com.
Histria, modelos
e economia da
telenovela em
mercados globais
218
em mercados globais
219
foi mrito das agncias de publicidade, que, no auge da recesso econmica,
necessitavam delizar as donas de casa diante do rdio para vender sabo.
Os primeiros registros do que viria a ser co seriada televisiva aparecem no
romance-folhetim, narrativa literria que se popularizou nos jornais franceses
do sculo XIX. Na Inglaterra, registra-se o caso da railway literature (literatura de
trilhos), contos de fcil leitura, produzidos para distrair os usurios de trem das
recm-inauguradas linhas frreas europeias. No perodo da Revoluo Industrial
na Frana, o espao fsico do folhetim em um jornal de periodicidade diria esta-
va delimitado ao rodap. Inicialmente, por se tratar de uma estratgia comercial
para delizar assinantes, a narrativa desfrutou de pouco prestgio. Mas, acom-
panhando as transformaes socioeconmicas que a sociedade atravessava,
3
o
gnero acabou por se difundir, caindo no gosto popular. Em outubro de 1836,
La Presse, de mile Girardin, publica um romance indito de Balzac e, a partir
de ento, essa forma seriada de literatura torna-se cada vez mais aceita.
4
Nesse
momento, a competncia mercadolgica da narrativa foi reconhecida e jornais
como La Presse e Le Sicle iniciaram relaes trabalhistas assalariadas com os
autores das histrias.
A chegada do gnero Amrica Latina ocorre de navio. Partindo da Europa, um
transatlntico viaja com destino a Buenos Aires e Havana, repleto de emigrantes
dispostos a fazer a Amrica.
5
Nas tabacarias da capital cubana, cria-se o hbito
de ler textos dramticos em voz alta, prtica comum realizada em conventos e
crceres europeus.
6
Nesse momento, as rdios de Miami frequentemente sin-
tonizadas pelos cubanos j fervilhavam de soap operas.
Copiando o modelo radiofnico norte-americano, as emissoras de Cuba tomam
flego e forma. A criao de um sistema de rdios comercial no pas, nos anos 1930,
viabiliza a produo de radionovelas. O primeiro ttulo aparece em 1931, e na Argen-
tina, em 1935. Rapidamente, o roteiro de O Direito de Nascer, de Flix Gaignet, invade as
rdios de diversos pases. A partir dos scripts do autor, cada pas comea a realizar sua
prpria verso da histria, sempre alcanando boa audincia. O horrio da irradiao,
primeiramente matutino, escolhido por seu timo custo-benefcio: alm de apre-
3
Alm da convergncia e do desenvolvimento tecnolgico da imprensa, outros fatores colocam Frana e Inglaterra
em contato. Conforme relata Ortiz, alguns exemplos so: abertura de estradas, aperfeioamento das ligaes martimas,
criao de agncias internacionais de notcias, comunicao por meio de cabos submarinos e criao de ferrovias. OR-
TIZ, Renato; BORELLI, Silvia; RAMOS, Jos Mrio. Telenovela: histria e produo. So Paulo: Brasiliense, 1991. p. 12.
4
ORTIZ, Renato; BORELLI, Silvia; RAMOS, Jos Mrio, op. cit., p. 14.
5
MARTN-BARBERO, Jess. Viagens da telenovela: dos muitos modos de viajar em, por, desde e com a telenovela.
In: LOPES, Maria Immacolata Vassallo de (Org.). Telenovela: internacionalizao e interculturalidade. So Paulo:
Loyola, 2004. p. 23-46. p. 33.
6
MARTN-BARBERO, Jess, op. cit., p. 33.
Introduo
Na histria da humanidade, desde a conformao do capitalismo, a informao
tem sido um importante elemento. No perodo anterior ao sistema capitalista
mercantil, no sculo XV, o chamado ciclo das navegaes martimas possibilitou
a abertura de novos mercados, fortalecendo os comerciantes e a burguesia. Nessa
poca, desbravadores europeus navegaram em busca de territrios nunca antes
explorados. Desconhecia-se at mesmo que a Terra era redonda, relacionando o
sumio dos navios que trafegavam em alto-mar com a existncia de um precipcio
uvial. Sumariamente, essas expedies martimas resultaram no desenvolvimento
do comrcio, no descobrimento e na circulao de novos produtos coloniais e na
quebra da hegemonia econmica das cidades italianas.
Cinco sculos depois, nos anos 1970, diferentes atores tambm conquistaram no-
vos espaos: os mercados globais. Diferentemente dos comerciantes europeus
do sculo XV, esses eram oligoplios que se beneciaram das mudanas causadas
pela consolidao do capitalismo contemporneo na sociedade. Esse processo
caracterizado principalmente pela concentrao, privatizao, expanso transna-
cional, desregulamentao e rearranjo do Estado diante da poltica neoliberal.
Em consonncia com o novo modelo, as empresas de comunicao passam a in-
crementar a circulao de sua produo em diferentes territrios. No caso da tele-
viso, a telenovela principal produto audiovisual da Amrica Latina ganha uxo
constante no mercado internacional, congurando-se como um lucrativo negcio
para seus investidores. A teledramaturgia mescla a difuso do modo de vida capi-
talista com diferentes mbitos da cultura de uma nao, num processo em que a
transmisso ideolgica subordina-se aos objetivos econmicos diretos.

Tomando como referncia a economia poltica da comunicao eixo terico que
se encontra em constante estgio de atualizao epistemolgica, preocupado em
descrever, observar e analisar a importncia das formas estruturais responsveis
pela produo, distribuio e consumo dos produtos e pela regulao do mercado
comunicacional , este artigo tem o propsito de analisar o uxo da telenovela con-
tempornea. Para tanto, sua partida da Amrica Latina rumo aos mercados globais
recuperada por meio de uma perspectiva histrica, em que so avaliados os princi-
pais movimentos das emissoras televisuais, desde o estabelecimento dos diferentes
modelos de produo at as estratgias empregadas para sua internacionalizao.
Teledramaturgia e histrico
A telenovela surgiu em Cuba, proveniente dos livretos de radionovelas. Por
sua vez, seu paradigma cubano foi inspirado na soap opera, existente desde o
decnio de 1930 nas rdios norte-americanas. A criao do gnero ou modelo
220
em mercados globais
221
do equipamento e seus recursos. Nesse perodo de aprendizagem os
atores se habituaram a decorar os textos mais longos (muitos atores
provinham do rdio, no qual liam as peas) e aprenderam a se loco-
mover no estdio em funo das cmeras que os focalizavam.
10

As limitaes tecnolgicas condicionaram por muitos anos a produo televisiva.
Fatores como
a baixa sensibilidade dos tubos, a impossibilidade de registrar e editar
o sinal, as caractersticas das cmeras, a pouca mobilidade dos equipa-
mentos e a falta de denio de detalhamentos impediam-na de utilizar
muitos dos ensinamentos de seus antecessores cinematogrcos.
11
No Mxico, o grupo Telesistema Mexicano,
12
atual Televisa (1973), comea a pro-
duzir novelas apenas com o advento do videoteipe, em 1958. No entanto, a em-
presa j produzia teleteatros, lmados com pelcula de 16 milmetros, por meio
da tcnica do kinescopio, um antecessor do vdeo. Da explorao de roteiros cu-
banos (muitos utilizados como base de suas novelas at a contemporaneidade)
surge Senda Prohibida, lembrada como a primeira novela mexicana a ser produzi-
da.
13
Na Argentina, a co seriada inicia-se com telecomdias e teleteatros, pas-
sando gradualmente produo de telenovelas. Os primeiros ttulos apareceram
nos anos 1950. Teleteatros ocupavam uma faixa importante na programao,
tendo sua temtica dividida por faixa de horrio: humor s 17 horas; romance s
18 horas; e suspense s 22 horas. O escritor Alberto Migr relata sua experincia
nessa etapa inicial da telenovela na Argentina: Alguns livretos provinham do r-
dio, outros no. Em alguns casos me nutria do repertrio radial, em outros criava
uma histria para as atrizes que estavam trabalhando.
14

A telenovela brasileira surgiu em 1951, com Sua Vida Me Pertence, apresen-
tada em 15 captulos e de periodicidade no diria. Durante toda a dcada
de 1950, inmeros textos foram levados ao ar, duas vezes por semana, com
10
PEREIRA, Sindnia Freire. Arquivo de memrias: o resgate do teleteatro atravs da memria autobiogrca e
histrica. In: Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, 26, 2003 Anais... Belo Horizonte, Intercom, 2003.
1 CD.
11
FIGUEIREDO, Ana Maria C. Teledramaturgia brasileira: arte ou espetculo? So Paulo: Paulus, 2003. p. 20.
12
O grupo surgiu de uma fuso dos canais 2, XEW; 4, XHTV; e 5, XHGC. interessante ressaltar que, antes dessa
fuso, a programao dos canais era espordica. O TM foi a primeira emissora mexicana a contar com uma grade
sem vcuos na programao.
13
Senda Prohibida um conto mexicano adaptado para o rdio e, em seguida, para a televiso. Ganhou dois
remakes no Mxico: El Dolor de Amar (TM, 1966) e Amor Prohibido (Televisa, 1979).
14
NIELSEN, Jorge. La magia de la televisin Argentina II: 19611970. Buenos Aires: Del Jilguero, 2005. p. 50.
sentar baixo custo de aquisio, atingia seu pblico-alvo, as donas de casa. Em um
relato anedtico, Gaignet explica por que se delineou ao estilo melodramtico:
Elas consumiam os produtos que meus programas anunciavam. Eram
pobres e sofriam. Desejavam chorar para desafogar suas lgrimas. Eu
estava obrigado a escrever para elas e facilitar-lhes o que elas neces-
sitavam, porque, enquanto choravam meus dramas, descarregavam
sua prpria angstia. Ento abri a vlvula do pranto.
7

Na Argentina, a radionovela se desenvolveu com linguagem prpria. Comeou
com o circo-crioulo, transformando-se em teatro e migrando para o rdio, onde
foi chamada de radioteatro. Normalmente, as agncias de publicidade que con-
trolavam as contas das fbricas de sabo eram as responsveis pela produo
das radionovelas, cando a cargo das emissoras sua irradiao.
8
Colgate-Palmol-
ive, Gessy Lever e Procter&Gamble so exemplos de fbricas que encarregavam
suas agncias de tarefas como contratar o elenco e adaptar o roteiro. Em pases
como Colmbia e Venezuela, a radionovela percorreu um caminho similar.
No Brasil, o gnero chegou relativamente tarde. Em Busca da Felicidade (Rdio Na-
cional/RJ, 1941), o primeiro ttulo de que se tem notcia, foi adquirido da Argentina,
onde, por sua vez, se tratava de um original cubano. A ideia de transmitir radionovela
aos lares brasileiros foi da agncia Standard, que detinha a conta do creme dental
Colgate. A partir de 1955, empresas de eletrodomsticos e lingerie tambm se tor-
navam patrocinadoras. No entanto, com o advento da televiso, a histria das radi-
onovelas no teria um nal feliz. A migrao dos anunciantes para o novo veculo fez
com que o gnero desaparecesse do continente latino-americano nos anos 1970.
9

Na TV, igualmente como no rdio, desde seus primrdios a telenovela se desen-
volveu como um produto hbrido. Roteiros radiofnicos cubanos e argentinos
foram traduzidos ou livremente adaptados por autores locais. Mesmo nos pases
que no deram continuidade ao estilo do melodrama, esses roteiros foram o
ponto de partida para a histria da telenovela nacional. Inicialmente, algumas
emissoras latino-americanas investiram na realizao de teleteatros, para mais
tarde evolurem produo da telenovela diria:
O teleteatro, tecnicamente, representava um desao. Antes de partir
para encenao de uma pea de flego era necessrio algum tempo
de experincia, para que se tivesse um maior conhecimento e domnio
7
GONZLES, Reinaldo. Lgrimas de exportacin. In: Revolucin y cultura. Havana, n. 6, p. 68-69, jun. 1986.
8
9
CALABRE, Lia. No tempo das radionovelas. In: Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, 30, 2007,
Santos. Anais... Santos, Intercom, 2006. 1 CD.
222
em mercados globais
223
Concorrente da Televisa, no Mxico, a TV Azteca tentou seguir o caminho inver-
so, produzindo histrias realistas em associao com a produtora independente
Argos. As chamadas telenovelas de ruptura, como Nada Personal (TV Azteca,
1996), mostraram o que nunca se tinha visto antes em uma produo nacional:
crimes polticos, corrupo e narcotrco. Outro exemplo, porm mais tmido, foi
o enredo de liberdade e autoarmao feminina de Mirada de Mujer (TV Azteca,
1997), lembrada como uma reao ao estilo melodramtico no pas. A verso
mexicana, originalmente escrita na Colmbia, conquistou o primeiro lugar de
audincia ao agregar caractersticas da sociedade mexicana contempornea,
modernizando a linguagem dos clssicos folhetins.
Na Argentina, a realizao de novelas por meio de produtoras independentes
tambm tem oferecido maior desprendimento narrativo. A srie Mujeres Asesinas
(Canal 13, 2005), produzida pela Pol-ka Producciones, mistura co e realidade
ao dramatizar homicdios cometidos por mulheres argentinas. Son de Fierro (Canal
13, 2007) e El Tiempo No Para (Canal 9, 2006) so outros ttulos independentes que
tentam fugir da mesmice folhetinesca. Seus scripts foram adquiridos pela Televisa.
O que no representa uma evoluo na teledramaturgia da rede mexicana, j que
as produes so adaptadas ou reescritas, tornando-se um produto convencional.
A histria da Televisa tem muito a ver com sua linha de produo de telenovelas,
seguida risca at a contemporaneidade. Preocupado em fazer uma televiso
competitiva no apenas para o Mxico, mas para toda a Amrica Latina, o grupo
teve em suas novelas tradicionais e clssicas que tratam de situaes humanas
bsicas, como amor/dio, encontros/desencontros, triunfos/fracassos a pea
fundamental para a expanso territorial desejada por seu fundador, o falecido
empresrio Emlio Azcrraga Vidaurreta. Nas histrias, a herona, normalmente
incorruptvel, sofrida, desgraada pela vida, e o o condutor, o amor, faz com
que ela transcorra os captulos em busca de seu prncipe encantado. O tringulo
amoroso, sempre presente, traa o paradigma do bem contra o mal. Pode haver
tambm o sacrifcio, o desejo de vingana com as prprias mos, a herana, a
acusao de um crime no cometido, as irms gmeas etc.
Alm de novelas contemporneas, de poca ou histricas, em diversos momentos
a co seriada se declinou a outros gneros, sem perder sua identidade. Ainda
no Mxico, Mujer, Casos de la Vida Real (Televisa, 1985) surgiu como um jornalstico
proposto a ajudar vtimas de um ento recente terremoto que abalara o pas. Ini-
cialmente se tratou de um programa especial, mas sua exibio foi prolongada e
acabou se xando na programao. Sua identicao com o telespectador prin-
cipalmente com o pblico feminino, que relatava seus dramas pessoais por meio
de cartas annimas tornou a produo um clssico, sendo exibida durante 23
anos e tendo seu formato exportado para diversos pases.
durao mdia de 20 minutos por captulo.
15
De 1951 a 1953, as emissoras
Tupi e Paulista exibiram 23 novelas. No entanto, enquanto as produes da
Tupi eram originrias de dramticos roteiros cubanos, a Paulista apostava em
adaptaes de romances brasileiros.
De 1954 at o incio do decnio de 1960, surgem novelas baseadas em adapta-
es de clssicos textos estrangeiros, os quais muitos j haviam sido explorados
pelo cinema norte-americano, como Csar e Clepatra, Um Lugar ao Sol e O Conde
de Monte Cristo. Esse perodo de ascenso dos lmes produzidos em Hollywood
coincide com o declnio do estilo dramalho no Brasil. A partir de 1962, com a
introduo do videoteipe no pas, surge a possibilidade de gravar e editar as
telenovelas. J no ano seguinte lanada 2-5499, Ocupado, primeira novela diria
da televiso brasileira. A verso nacional de O Direito de Nascer (Tupi, 1964) repete
seu sucesso radiofnico: seu ltimo captulo, exibido cinco meses aps o golpe
militar, consolida denitivamente o gnero melodramtico no pas.
Padres e produo
A dcada de 1970 cou marcada pela perda de notoriedade dos seriados norte-
americanos no horrio nobre das emissoras, o prime-time. Com a crescente realiza-
o de telenovelas nacionais e a consolidao do gnero ccional nos anos 1970,
a telenovela torna-se um produto fundamental na grade de programao. A pos-
sibilidade de exportao e a necessidade de ingressar no mercado internacional
estimulam a constituio de um modelo de produo, fazendo com que as em-
presas consolidem estilos preestabelecidos, ou seja, jeitos de fazer telenovela:
A produo de telenovelas signicou ento certa apropriao do
gnero por cada pas: sua nacionalizao; se o gnero telenovela im-
plica rgidos esteretipos em seu esquema dramtico e fortes condi-
cionantes em sua gramtica visual reforados pela lgica planica-
dora do mercado televisivo mundial , cada pas tambm tem feito da
telenovela um lugar particular de cruzamento entre a televiso e outros
campos culturais, como a literatura, o cinema e o teatro.
16

As maiores exportadoras da Amrica Latina, Globo (Brasil) e Televisa (Mxico),
trabalham com modelos e padres opostos de produo. Apesar de ser o mes-
mo produto, a telenovela, o modelo esttico-narrativo diferenciado. Enquanto
a emissora brasileira incorpora questes poltico-sociais em suas produes, a
mexicana utiliza-se como base de memorveis livretos cubanos e argentinos,
com pouca ou nenhuma inovao.
15
16
MARTN-BARBERO, Jess, op. cit., p. 40.
224
em mercados globais
225
produto no pas, resultante de sua elevada capacidade para investir. Para tal,
foram essenciais os recursos advindos do contrato de cooperao e assistncia
tcnica que rmou com o grupo norte-americano Time-Life. O convnio, que
contradizia o artigo 160 da Constituio de 1964, beneciou a emissora com tec-
nologia e know-how norte-americanos.
O crescimento da rede coincidiu com o interesse do governo militar em criar
uma emissora que viesse a unir o territrio brasileiro, atendendo aos interesses
das reformas econmicas e do projeto poltico. Num primeiro perodo, os in-
vestimentos no resultaram em audincia, mas logo o pblico foi capturado. A
estratgia inicial priorizou os programas populares para, sequencialmente, cons-
tituir um padro tecnoesttico qualicado, invivel de ser reproduzido por seus
concorrentes naquele momento, e no qual a telenovela exercia e ainda exerce
um papel preponderante.
A opo por uma teledramaturgia melodramtica e extica surge com a contrata-
o da autora cubana Glria Magadan, mas tambm no alcana os resultados
esperados. Nos produtos de sua autoria predominavam condes, duques, ciganos,
gals arrebatadores, mocinhas pobres e ingnuas e terrveis vils. Ela chega ao
Brasil em 1964, como supervisora da seo internacional de novelas da Colgate-
Palmolive de So Paulo; logo em seguida contratada pela Globo.
19
As histrias
fantasiosas e extremamente romnticas eram ambientadas nos mais diversos
pases. La Magadan, como tambm foi chamada, permaneceu na emissora
por quatro anos e escreveu oito novelas: Eu Compro Esta Mulher (Globo, 1966); O
Sheik de Agadir (Globo, 1966); A Sombra de Rebecca (Globo, 1967); A Rainha Louca
(Globo, 1967); Demian, o Justiceiro (Globo, 1968); O Santo Mestio (Globo, 1968); A
Gata de Vision (Globo, 1968); e A ltima Valsa (Globo, 1969). Sem nenhum com-
promisso com a realidade, Magadan teve seu cargo ameaado com a chegada
da autora Janete Clair.
Os prncipes e condes cedem lugar aos industriais, homens de negcio
e membros das prosses liberais. A mesma tendncia pode ser obser-
vada nos anos [19]40 com a radionovela. Os textos latino-americanos
devem se aclimatar ao gosto do pblico brasileiro.
20

Teleco e concorrncia
Com a modernizao da telenovela brasileira, no m dos anos 1960, h uma
aproximao da realidade. Antonio Maria (Tupi, 1968) e Beto Rockfeller (Tupi, 1968)
foram as responsveis pela ruptura com o gnero melodramtico. Seus persona-
19
20
Ibid., p. 75.
A Argentina, a partir dos anos 1990, incorporou o videoclipe em novelas como
Chiquititas (Telef, 1995), Verano del 98 (Telef, 1998), Floricienta (Canal 13, 2005) e
Patito Feo (Canal 13, 2007). Os temas musicais so originais, na maioria das vezes
interpretados pelos prprios atores. No Brasil, o formato de telenovela-realidade
foi experimentado em Malhao 98 (Globo, 1998), quando o folhetim comeou
a ser apresentado ao vivo e de um cenrio nico: o quarto do personagem pro-
tagonista da histria. Os atores, que tambm assumiram o papel de apresenta-
dores, incentivavam o telespectador a participar por telefone e pela internet, no
site da atrao. Outra produo da Globo, Voc Decide, exibida entre 1992 e 2000,
tambm contou com a participao por telefone: ligaes decidiam o desfecho
da histria, que era exibida no formato de caso especial.
Produes mexicanas no so as nicas desprovidas de realidade. No entanto, na
Colmbia, mesmo com tramas declinadas ao chamado estilo cor-de-rosa (muito
romntico e leve), a telenovela consegue abordar problemas sociais e diculdades
econmicas que o pas atravessa. Caf con Aroma de Mujer (RCN, 1994) foi um
exemplo de novela que, apesar de contar o romance de uma humilde colhedora
de cafezais com um rico empresrio do ramo cafeeiro, traou os laos que ligam a
fazenda de caf com a bolsa de Nova York; os processos artesanais de sua colheita
com a produo tecnolgica e a comercializao de suas varie-dades.
17
Por sua vez,
a Venevisin, emissora venezuelana do conglomerado Cisneros, apresenta ttulos
com desenvolvimento narrativo pouco factvel, muito similar ao produto mexicano.
O Brasil foi o sexto pas a inaugurar uma emissora de televiso,
18
no dia 18 de se-
tembro de 1950. Durante sua histria, a TV brasileira estabeleceu a co seriada
como principal produto, de consumo interno e exportao, gerando resultados
comerciais dos mais elevados, pela grande quantidade de pblico que mobi-
liza e por suas mltiplas possibilidades de comercializao publicitria. Como
as demais produes latino-americanas, o produto brasileiro tambm constituiu
inicialmente uma linguagem hbrida, herdada dos livretos cubanos.
Desde o original argentino 2-5499, Ocupado (Excelsior, 1963) at Iluses Perdidas
(Globo, 1965), cerca de 60 novelas foram produzidas pelas emissoras Tupi, Excel-
sior e Record. A modernizao do gnero, no nal dos anos 1960, oferece maior
agilidade narrativa: surgem a linguagem coloquial e a interpretao natural por
parte dos atores.
A TV Globo do Rio de Janeiro, de propriedade da famlia Marinho, inaugurada
em 1965, teve um papel fundamental na modernizao e na consolidao do
17
MARTN-BARBERO, Jess; REY, Germn. Os exerccios do ver: hegemonia audiovisual e co televisiva. So
Paulo: Senac, 2001. p. 120.
18
JAMBEIRO, Othon. A TV no Brasil do sculo XX. Salvador: EDUFBA, 2001. p. 51.
226
em mercados globais
227
Com o estabelecimento de uma linha de produo, os produtos seguintes, Vidas
Opostas (2007) e Caminhos do Corao (2007), conquistaram o primeiro lugar de
audincia.
24
A estratgia contemplou a contratao de autores, atores e equipe
tcnica provenientes da Globo. A similaridade do produto nal abriu portas para
a Record, que j comercializa suas telenovelas no mercado internacional.
Segundo Bustamante, a televiso envolve trs atividades: a produo de con-
tedos, que deve sustentar as planilhas de programao; a programao, que
o contedo oferecido audincia em uma sequncia temporal; e a diviso dos
sinais hertzianos em determinada rea de cobertura.
25
No entanto, uma quarta
atividade estaria relacionada ao mercado externo: a comercializao.
Apesar de as empresas ainda priorizarem a audincia no pas de origem,
com raras excees, as telenovelas esto condenadas transnacionalizao,
tendncia mundial na comercializao de formatos de co seriada. A venda
do produto em seu formato integral apresenta caractersticas interessantes. O
nmero de captulos precisa ser preestabelecido (no mercado latino-ameri-
cano, gira em torno de 120); a dublagem e a sonorizao so recompostas
utilizando a tcnica music and eects (ME), que permite excluir as vozes dos
personagens mantendo o som ambiente;
26
a assistncia do setor de marketing
tambm fundamental, para que o cliente realize a produo das chamadas
da novela,
27
envolvendo vinhetas e logotipos.
No Brasil e no Mxico, de forma mais grandiosa, bem como na Argentina, que
ainda tem seu mercado em ascenso, a telenovela foi ferramenta fundamental
na construo de monoplios e oligoplios
28
por parte das emissoras. A partir
dos anos 1990, a comercializao de ttulos e a criao de empresas especializa-
24
VIDAS OPOSTAS volta a bater Globo e ca em 1
o
na audincia. Folha Online, So Paulo, 8 fev. 2007. Disponvel
em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u68326.shtml>. Acesso em: 13 fev. 2008.
25
BUSTAMANTE, Enrique. La televisin econmica: nanciacin, estrategias y mercados. Barcelona: Gedisa, 1999.
p. 17.
26
CAS, Geraldo. O processo de produo da telenovela. In: LOPES, Maria Immacolata Vassallo de (Org.). Tele-
novela: internacionalizao e interculturalidade. So Paulo: Loyola, 2004. p. 321-327. p. 324.
27
BERNARDI, Helena. rea de importao/exportao da Rede Globo. In: LOPES, Maria Immacolata Vassallo de
(Org.). Telenovela: internacionalizao e interculturalidade. So Paulo: Loyola, 2004. p. 403-407. p. 406.
28
Segundo Bolao, oligoplio uma espcie de estrutura de mercado que se caracteriza pela existncia de
importantes barreiras de entrada. BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Economia poltica das telecomunicaes, da
informao e dacomunicao. So Paulo: Intercom, 1995. p. 15. Brittos comenta ainda que o oligoplio adquire o
estatuto de forma geral de organizao no capitalismo contemporneo, no sendo considerado pelo reduzido
nmero de participantes, de forma que, em posio ao atomismo, retirada a excessiva nfase na rivalidade
e nas aes e reaes hipotticas, reforando a presena importante das barreiras entrada. BRITTOS, Valrio
Cruz. Disputa e recongurao na televiso brasileira. Anos 90, Porto Alegre, n. 12, dez. 1999, p. 89-117, p. 89.
gens apresentavam qualidades e defeitos, com declnio a uma linguagem colo-
quial. Conforme prope Mattelart, nesse momento que o pblico brasileiro se
identica na telenovela:
Com a novela Beto Rockfeller, os canais de televiso que ainda impor-
tavam roteiros argentinos, mexicanos ou cubanos descobrem uma
maneira prpria de fazer telenovela, deixando de lado as lacrimejantes
produes latinas para reconstituir o gnero com uma perspectiva e
tcnicas prprias. As falas tornam-se coloquiais; os dilogos soltos; de-
saparece o maniquesmo; surge o heri sem qualidades, sujeito a erros
e a acertos. H, agora, certa margem de improvisao, mais gravaes
externas, aumento do nmero de tomadas de cenas e das sequncias,
narrao mais rpida.
21

Novelas como Selva de Pedra (1972), Vu de Noiva (1969), Irmos Coragem (1970)
e O Astro (1977), de Janete Clair; Anjo Mau (1976), de Cassiano Gabus Mendes;
O Casaro (1976), de Lauro Csar Muniz; A Escrava Isaura (1976) e Dancin Days
(1978), de Gilberto Braga, entre outras, reforaram a consolidao da Globo, ao
longo dos anos, como a maior emissora do pas. Nos anos 1980, a Globo contabi-
liza 36 emissoras liadas (nmero que cresce para 48 no ano de 1986), cobre 98%
dos municpios brasileiros, atingindo 17,6 milhes de domiclios com televiso; e
sua audincia estimada em 80 milhes de telespectadores.
22

Nesse perodo, algumas novelas incorporaram crises polticas que o pas
atravessou, como Roque Santeiro (1985), de Dias Gomes; Vale Tudo (1988), de
Gilberto Braga; O Salvador da Ptria (1989), de Lauro Csar Muniz; e Que Rei Sou
Eu? (1989), de Cassiano Gabus Mendes. Apenas no incio dos anos 1990 a emis-
sora tem sua audincia ameaada no gnero da co seriada, primeiro pela
forte concorrncia com Pantanal (Manchete, 1990) e depois pela mexicana
Carrusel (Televisa, 1989).
Seguindo os passos da Globo, a Record, emissora de propriedade da Igreja Uni-
versal do Reino de Deus (Iurd), investiu em Prova de Amor (2006). Cada captulo
da novela custou cerca de 60 mil dlares; e Bicho do Mato, a produo subse-
quente, contou com um investimento de 75 mil dlares por captulo.
23

21
MATTELART, Armand; MATTELART, Michle. Ocarnaval das imagens. So Paulo: Brasiliense, 1998. p. 31.
22
23
LOPES, Maria Immacolata Vassallo de (Coord.). Brasil: cada vez mas realidad en la ccin. In: VILCHES, Lorenzo
(Comp.). Culturas y mercados de la ccin televisiva en Iberoamrica: anuario Obitel 2007. Barcelona: Gedisa, 2007.
p. 77-108. p. 104.
228
em mercados globais
229
Rebelde (Televisa, 2005), outra adaptao da Televisa, tambm foi produzida origi-
nalmente na Argentina. A verso mexicana foi ao ar em diversos pases da Amrica
Latina, sempre com boa audincia. No entanto, a produo original, que se chamou
Rebelde Way (Canal 9, 2001), tambm ganhou o mundo. Foi vendida Europa Oci-
dental, Europa Oriental, sia e Amrica Latina. Em Israel, causou espanto entre
pais de adolescentes: inuenciados pela histria e pelos temas musicais da novela,
seus lhos estavam aprendendo o idioma espanhol. Na Espanha, onde Rebelde
Way foi exibida em 2006, ocorreu o reencontro dos integrantes do grupo musi-
cal Erreway, formado pelos atores que protagonizavam a histria. O objetivo era
divulgar a trilha sonora da trama. A mesma banda havia se desfeito no ano de 2002,
quando a novela terminou em seu pas de origem.
No que diz respeito s latas,
33
o valor unitrio de uma produo da Televisa,
por exemplo, torna-se menor quando vendido a emissoras do Uruguai, do
Equador ou de Honduras. Isso porque, conforme o modelo de comercializa-
o internacional de produtos televisuais, seu preo calculado por fatores
como extenso geogrca e alcance territorial da emissora adquirente, quan-
tidade de ttulos que a emissora compra, valor da fatia publicitria no pas e
mdia de televisores por habitante.
O mercado europeu, muito atraente por pagar altas cifras, teve suas portas abertas
para a Globo e a Televisa a partir da dcada de 1980. O ingresso de canais privados
e a prpria condio de disputa de mercado, imposta s emissoras pblicas, pro-
vocou o aumento do nmero de horas transmitidas. Novelas argentinas tambm
foram adquiridas por canais da Itlia. No incio dos anos 1990, o empresrio e polti-
co Silvio Berlusconi ento proprietrio da emissora Rete 4 chegou a injetar din-
heiro em produtoras argentinas, por meio de compra antecipada ou coproduo.
A inteno era que as novelas fossem posteriormente exibidas em seu pas.
34

Internacionalizao e estratgias
Nos ltimos anos, a multiplicidade de produtos culturais oferecidos aos consumi-
dores vem frustrando os planos dos grandes grupos latino-americanos de comu-
nicao. A partir de 1993, a Televisa se depara com a concorrncia da TV Azteca;
e o mesmo ocorre com a Globo, no Brasil, que, mesmo momentaneamente, em
1990 comea a perder audincia para as novelas da Manchete.
35
Acostumada
com as investidas descontinuadas do SBT, em 2004 a Globo passa a enfrentar
33
Proveniente da forma como os prprios produtos eram enviados s emissoras adquirentes. Tambm so
chamadas de enlatados.
34
MAZZIOTTI, Nora. La industria de la telenovela. Buenos Aires: Paids, 1996. p. 126.
35
A teledramaturgia da Manchete se inicia em 1984, com a produo de minissries. No entanto, foi com a exi-
bio de Pantanal (1990) que a emissora alcanou sua melhor fase, atingindo 40 pontos de audincia.
das na comercializao de formatos de teledramaturgia foram as principais res-
ponsveis para que o produto conquistasse mercados globais. Nesse sentido, as
experincias mais bem-sucedidas foram da Televisa nos Estados Unidos, seguida
pela Globo em Portugal. As exportaes da televiso mexicana se iniciaram nos
anos 1950, enquanto no Brasil, apenas no decnio de 1970.
No Mxico de 1961, o grupo Telesistema Mexicano deu os primeiros passos
rumo internacionalizao: instalou em San Antonio, no Texas, sua lial em
territrio norte-americano. Com o advento da televiso em cores no pas, em
1963, iniciam-se as primeiras transmisses internacionais realizadas ao vivo.
No ano de 1966, o grupo ingressou no satlite Intelsat, iniciando a explorao
desses servios de transmisso. Mas o grande passo internacional deu-se com
a aquisio de 20% das aes da empresa americana Spanish International
Communication Corporation (SICC), constituindo, em 1976, sua primeira emis-
sora nos Estados Unidos, a Univisin.
29

Em 1980, a cobertura da Televisa j ocupava 100% do territrio mexicano. Com a
compra de 75% das aes do canal Spanish International Network (SIN), transmitia
19 horas de programao diria para os Estados Unidos, que eram geradas por mais
de 100 estaes.
30
A integrao ao satlite Westar III e a explorao dos servios de
TV a cabo no Mxico zeram da Televisa o maior conglomerado latino-americano
j nos anos 1980. Sua estratgia de abastecer emissoras do mundo afora com con-
tedos hbridos em sua maioria telenovelas a torna a maior compradora dos
direitos autorais de roteiros cubanos e argentinos, inclusive com a possibilidade de
modic-los ou comercializ-los para outros pases.
Entre as mais bem-sucedidas novelas da Televisa est o texto argentino Simple-
mente Maria (Canal 9, 1967). Em seu pas de origem, contou com trs tempo-
radas, distribudas em 629 captulos. No Mxico, no entanto, seu remake, rea-
lizado em 1989, teve 120 captulos, adequando-se aos padres internacionais de
exibio. Carrusel, baseada no original argentino Jacinta Pichimahuida, la Maestra
que No se Olvida (Canal 9, 1966), teve uma verso mexicana que resultou na mais
espetacular reviravolta da televiso brasileira dos ltimos anos, uma virada mais
profunda que a de Pantanal.
31
Esse destaque refere-se aos 21 pontos de audin-
cia que a novela alcanou na cidade de So Paulo,
32
mesmo competindo com O
Dono do Mundo (Globo, 1991), principal atrao da emissora lder, a Globo.
29
O contrato inclua a explorao de estaes em Los Angeles, Nova York e San Antonio.
30
BARQUERA, Fernando Meja. Histria mnima de la televisin mexicana (1928-1996). In: Revista de Comuni-
cacin y Cultura, Pereira, n. 1, p. 1-26, mar.-maio 2007. p. 11.
31
CARROSSEL mexicano. In: Veja, So Paulo, n. 1.186, p. 78-84, 12 jun. 1991.
32
Segundo o Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (Ibope), cada ponto de audincia corresponde a
55,5 mil domiclios com televisores ligados em So Paulo, cidade que referncia para o mercado publicitrio.
230
em mercados globais
231
costumavam merecer a ateno da maioria dos telespectadores poloneses.
40

Em visita China, a protagonista Luclia Santos foi recebida por mais de 5 mil
pessoas no aeroporto de Pequim. O livro de Bernardo Guimares, autor da obra
original, foi traduzido para diversos idiomas, vendendo 250 mil exemplares em
Cuba e 300 mil na China. Ainda, h relatos de que A Escrava Isaura teria causado
interrupes na luta armada da Crocia.
41

Devido ao sucesso dos produtos da Globo na Itlia, a emissora brasileira chegou
a adquirir um canal no pas, no incio dos anos 1980. A Telemontecarlo (TMC) pro-
duzia jornalismo local, eventos esportivos e exibia teleco brasileira dublada
em italiano. No entanto, as divergncias polticas com Berlusconi e a falta de uma
estratgia que considerasse as particularidades do pas zeram desse um projeto
fracassado. O grupo conseguiu se desfazer do negcio apenas em 1994, passan-
do a investir, desde 1992, na aquisio de aes da rede portuguesa Sociedade
Independente de Comunicao (SIC).
Bem diferente, a experincia da Globo em Portugal comeou na dcada de 1970.
Enquanto a exportao para o mercado latino-americano envolvia medidas es-
peccas de dublagem e a necessidade de enfrentar a forte presena da Televisa,
Portugal apresenta-se como um mercado sem barreiras lingusticas. A primeira
novela do grupo exibida em terras lusitanas, Gabriela (Globo, 1975), alcanou
grande audincia, seguida por outros produtos de tima aceitao, como A Es-
crava Isaura, Guerra dos Sexos (Globo, 1984) e Roque Santeiro. Como no havia
outra emissora no pas alm da RTP, a audincia era cativa, chegando a 92% do
universo dos espectadores.
42
Em anlise, Lopes relata que o sucesso da telenove-
la brasileira em Portugal estaria relacionado ao fato de o produto da Globo ter
proposto aos seus receptores, durante mais de 20 anos, contedos e temas que
os interpelaram.
43
Algumas novelas brasileiras tambm foram coproduzidas por
emissoras portuguesas. Pedra sobre Pedra (TV Globo, 1992), por exemplo, foi uma
joint venture realizada com a RTP, que nanciou 20% de seus custos.
Com a abertura da emissora privada Sociedade Independente de Comunicao,
a participao da Globo no capital da SIC foi de 15%, tendo depois vendido, em
2003, a um banco espanhol (BPI) por 20 milhes de euros.
44
Mesmo sendo ine-
40
REDE GLOBO assina acordo com TV estatal da Polnia. In: OGlobo, Rio de Janeiro, 24 set. 1986.
41
ALENCAR, Mauro Alencar. AHollywood brasileira: panorama da telenovela no Brasil. Rio de Janeiro: Senac, 2002,
p. 123.
42
CUNHA, Isabel Fern. As telenovelas brasileiras em Portugal. In: Biblioteca On-Line de Cincias da Comunicao.
Disponvel em: <www.bocc.ubi.pt/pag/cunha-isabel-ferin-telenovelas-brasileiras.html>. Acesso em: 28 fev. 2008.
43
CUNHA, Isabel Fern. Telenovelas brasileiras em Portugal: indicadores de aceitao e mudana. In: LOPES, Maria Imma-
colata Vassalo de (Org.). Telenovela: internacionalizao e interculturalidade. So Paulo: Loyola, 2004. p. 169-204. p. 180.
44
BRAUMANN, Pedro Jorge. A Globo em Portugal: uma histria de sucesso. In: BRITTOS, Valrio Cruz; BOLAO, Csar
tambm a Record e sua estratgia de investimento em infraestrutura. Em ter-
ritrio nacional, a rede pertencente Iurd chega a alcanar a vice-liderana por
poucos meses. No mbito internacional, tambm consegue feitos: oferece um
produto semelhante por um preo competitivo.
36
No entanto, canais que no
dispem de uma linha de produo contnua, como as brasileiras SBT e Ban-
deirantes, tambm exportam. Nos anos 1990, frequentemente as produes da
Bandeirantes eram vistas no sinal internacional da portuguesa RTP. Mais recente-
mente, a verso brasileira de Os Ricos Tambm Choram (SBT, 2006) foi exibida em
2007 pela mesma rede, enquanto a produo nacional Esmeralda (SBT, 2005) foi
vendida ao Paraguai, para transmisso na emissora Telefuturo.
Na Venezuela, a empresa Venevisin Internacional comercializa as novelas de sua
emissora (Venevisin), e a Coral Pictures vende os ttulos da Radio Caracas Tele-
visin (RCTV). A Tepuy distribui novelas colombianas, venezuelanas e produzidas
pela emissora norte-americana Telemundo.
37
Essa ampliao da oferta deve-se
ao aumento da demanda por audiovisual:

a expanso do nmero de canais, a diversicao e crescimento da
televiso a cabo e as conexes via satlite aumentaram o tempo de
programao, impulsionando uma demanda intensiva de programas,
que abre ainda mais o mercado programao latino-americana, que
abre pequenas brechas na hegemonia televisiva norte-americana e
modica a diviso do mundo entre um norte identicado com pases
produtores e um sul com pases unicamente consumidores.
38

As maiores empresas exportadoras de telenovelas continuam sendo Globo
e Televisa, seguidas pela Cisneros (Venezuela) e pela Telef (Argentina).
39
A
Televisa a que exporta mais, mas a Globo tem maior faturamento. No Bra-
sil, a primeira novela a ser exportada foi O Bem Amado (Globo, 1973), exibida
no Mxico, em 1973, e no Uruguai, trs anos depois. Nino, o Italianinho (Tupi,
1969) foi o primeiro texto a ser exportado, inicialmente para os Estados Unidos,
em 1979. No entanto, foi com A Escrava Isaura (Globo, 1976) que a Globo se
consagrou como grande exportadora de telenovelas. Em Cuba, Fidel Castro
confessou que no podia agendar reunies para a hora da novela, pois, assim
como ele, seus colaboradores tambm acompanhavam a saga da escrava. Na
Polnia, a histria de Isaura atingiu 85% de audincia, superando a programa-
o esportiva, inclusive jogos internacionais e os programas jornalsticos, que
36
CASTRO, Daniel. Globo e Record disputam mercado externo. In: Folha de S.Paulo, 27 ago. 2006.
37
Atualmente sediada na Flrida, a emissora iniciou suas operaes em San Juan, em Porto Rico.
38
MARTN-BARBERO, Jess; REY, Germn, op. cit., p. 112.
39
BRITTOS, Valrio Cruz. Globo, transnacionalizao e capitalismo. In: BRITTOS, Valrio Cruz; BOLAO, Csar Ricardo
Siqueira (Orgs.). Rede Globo: 40 anos de poder e hegemonia. 2. ed. So Paulo: Paulus, 2005. p. 131-154. p. 137.
232
em mercados globais
233
nam s telenovelas provenientes de redes internacionais. Nesse cenrio recon-
gurado, a diversidade da teleco apresenta-se nos mais variados modelos de
produo: frequentemente encontra-se ttulos nacionais e transnacionais em
uma mesma emissora. Na contemporaneidade, o processo de transnacionaliza-
o vem sendo realizado de trs maneiras distintas.
(a) Venda integral.
Caracteriza a telenovela vendida a um pas estrangeiro e exibida integralmente
pela emissora adquirente. A veiculao pode ocorrer em seu idioma original ou
dublado, e a dinmica da edio pode ser alterada, atendendo s necessidades
estratgicas do comprador. O SBT, maior cliente da Televisa no Brasil, recebe os
produtos televisuais padronizados em captulos de 1 hora, incluindo insero
publicitria de 15 minutos. No entanto, realiza sua prpria edio, oferecendo
maior dinmica telenovela. No raro, dois captulos de 1 hora so compactados,
transformando-se em um episdio de 40 minutos e contando com dois ou mais
inserts de intervalos comerciais. A emissora adquirente, inclusive, pode adequar
a abertura e a trilha sonora ao seu padro de produo. Maria Mercedes, Marimar
e Maria do Bairro produes realizadas pela Televisa em 1992, 1994 e 1996, res-
pectivamente sofreram alteraes em suas aberturas no Brasil, quando foram
ao ar pela primeira vez no SBT. Maria Mercedes ainda teve seu tema sonoro tra-
duzido para o portugus, produzido pelo departamento fonogrco da emis-
sora. Com a desativao do setor, as novelas subsequentes comearam a utilizar
sua abertura e trilha sonora originais a primeira foi Luz Clarita (Televisa, 1997) ,
com raras excees,
47
contando at mesmo com caracteres em espanhol.
(b) Venda de roteiro.
A realizao de uma produo nacional com base num roteiro estrangeiro ca-
racteriza-se como um dos mais antigos casos de transnacionalizao dos produ-
tos de teleco. Nos primrdios da teledramaturgia, a Televisa foi a primeira
rede a adquirir roteiros radiofnicos cubanos e argentinos para produzir suas
telenovelas. As histrias, adaptadas e reescritas, eram adequadas ao padro
tecnoesttico do grupo mexicano. Um roteiro original capaz de resultar em
inmeras histrias. No SBT, a carncia de autores consagrados em seu casting
levou a emissora a adquirir o roteiro de ramos Seis, escrita originalmente por
Silvio de Abreu e Rbens Ewald Filho para a TV Tupi, em 1977, com base no livro
ramos Seis, de Maria Jos Dupr. Em 2008, a emissora paulista repete sua estra-
tgia ao adquirir os direitos de produo televisiva de toda a obra radiofnica
de Janete Clair. A inteno reativar o ncleo de teledramaturgia com base
47
Kassandra (Coral Pictures, 1992), Caf comAroma de Mulher e a reprise de Pantanal (SBT, 2008) so exemplos de
produtos de estoque que ganharam aberturas com esttica revitalizada.
gvel a consolidao dos produtos da Globo em Portugal, a emissora perde seu
sinal em 2006, o canal GNT, at ento oferecido pela operadora TV Cabo.
45
Nessa
ocasio, a no renovao do contrato ocorreu pela falta de acordo nanceiro
entre executivos brasileiros e portugueses. Imediatamente, a TV Cabo passou
a transmitir a Record Internacional. No entanto, meses depois, as Organizaes
Globo voltaram a dispor de uma emissora no pas, a Globo Portugal, agora ofe-
recida no pacote a la carte da mesma operadora. Essa mudana implica menor
abrangncia, j que a emissora no est mais includa no pacote bsico, tendo
de ser adquirida separadamente pelo assinante interessado.
No incio da dcada de 1990, o grupo Televisa adquire emissoras no Peru, no
Chile e na Bolvia. Na Argentina, aps extensas negociaes, subsidia em 1993
antigos estdios cinematogrcos, localizados na regio metropolitana de Bue-
nos Aires. A compra coincide com a introduo do regime econmico currency
board, que, a partir de 1991, xa o peso argentino ao dlar norte-americano. De-
nominada Televisa Argentina, a empresa rma contrato com o Canal 13 (Grupo
Clarn) e o Canal 9 (pertencente a Omar Romay), que ocupam, respectivamen-
te, o segundo e o terceiro lugar entre as emissoras do pas. Em dois anos, a
empresa investe na contratao de prossionais locais, entre equipe tcnica,
roteiristas e atores. Seus investimentos resultam na produo de quatro novelas:
Apasionada (Canal 13, 1993); El Amor Tiene Cara de Mujer (Canal 9, 1993); Esos que
Dicen Amarse (Canal 9, 1994); e El Dia que Me Quieras (Canal 13). Em 1994, ano
culminante para a crise econmica mexicana tambm denominada de efeito
tequila
46
, avalia-se que nenhum dos ttulos tenha rendido o sucesso esperado,
e a empresa encerra suas atividades no pas.
Na segunda metade dos anos 1990, o modelo de coproduo transnacional se
intensica, suprindo as necessidades de emissoras que no contam com uma
linha de produo. Os resultados nem sempre positivos reajustam o mer-
cado de televiso, que passa a dar ateno especial s produes independentes
realizadas na Amrica Latina. At mesmo grandes grupos do continente se incli-
Ricardo Siqueira (Orgs.). Rede Globo: 40 anos de poder e hegemonia. 2. ed. So Paulo: 2005. p. 171-186. p. 176.
45
A TV Cabo uma operadora de televiso por assinatura de Portugal. Pertence ao grupo Portugal Telecom,
maior empresa de telecomunicaes do pas, que ainda atua nas reas de telefonia (mvel e xa), internet,
cinema e solues empresariais em multimdia. O grupo est presente em mais de dez pases e seus negcios
brasileiros incluem participao na operadora Vivo, na Primesys (empresa fornecedora de solues de infoco-
municao) e no portal Uol, do Grupo Folha; alm do controle da Dedic e da Mobitel, empresas que operam na
rea de transmisso de dados e mensagens.
46
Crise econmica de 1994 provocada pela falta de reservas internacionais. A partir de um dcit no peso mexi-
cano, mais de 200 mil trabalhadores perdem o emprego. Sua principal causa foi a falta de competitividade das
empresas mexicanas em relao s multinacionais norte-americanas e canadenses, que se implantaram no pas
devido ao Tratado Norte-Americano de Livre Comrcio (Nafta).
234
em mercados globais
235
SBT , a Record comea a conquistar o mercado internacional com suas novelas.
Paradoxalmente, rma contrato com a Televisa, para a coproduo de telenove-
las no Brasil, a ser exibidas no horrio das 19 horas.
48

No ano de 2008, a Globo conta com quatro faixas dedicadas s novelas.
49
Entre a
novela das 18 e a das 19 horas, exibido um telejornal local, com durao de 20
minutos; e entre a novela das 19 e das 21 horas veiculado o Jornal Nacional, mais
importante noticioso do pas. A Record, por sua vez, transmite duas novelas nacio-
nais: Caminhos do Corao Os Mutantes, s 21h15, e Chamas da Vida, s 22h15. Em
estratgia indita, a rede inverte o horrio de exibio de suas novelas em Porto
Alegre. A inteno capturar a audincia, que registra baixos ndices no Rio Grande
do Sul, comprometendo a consolidao de uma possvel vice-liderana nacional.
50

A Bandeirantes prioriza o esporte e apresenta investimentos descontinuados em
teledramaturgia. Aps Floribella, produz a luso-brasileira Paixes Proibidas (2007),
joint venture com a RTP que registra audincia pa, chegando a perder sua coloca-
o no prime-time e ser deslocada para a faixa das 18 horas.
O panorama das emissoras brasileiras, adjacente ao movimento das redes latino-
americanas, reete o rearranjo dos canais de televiso nos mercados globais.
Nesse sentido, a aliana de empresas nacionais com investidores estrangeiros
tem delineado, nos ltimos anos, uma nova cara para a telenovela. A internacio-
nalizao dos produtos audiovisuais consequncia da prpria mundializao do
capital, que atingiu seu pice no sculo XXI. A penetrao da telenovela transna-
cional remete necessidade de preenchimento das grades de programao a
custos baixos, j que a prpria produo de teledramaturgia requer um dispndio
de recursos indisponvel para muitas emissoras, ao longo do mundo. Alm disso,
grande parte desses canais no possui expertise para a realizao de teleco.
48
Pelo acordo, a Televisa pagar o custo da produo, sendo que a receita de publicidade, merchandising, licen-
ciamento de produtos e vendas (internacionais e nacionais) ser dividida entre ambos os grupos. Por sua vez, as
novelas da Televisa produzidas no Mxico j esto sendo exibidas pela CNT.
49
A primeira exibida s 17h30, com Malhao, que desde 1995 se dedica ao pblico adolescente. Nas faixas
seguintes esto a novela das 6, com temtica histrica ou romntica; novela das 7, com tema atual, jovem, ou
comdia; e novela das 8, com temtica social adulta. CAPPARELLI, Srgio. La televisin en Brasil. In: OROZCO,
Guillermo (Coord.). Historias de la televisin en Amrica Latina. Buenos Aires: Gedisa, 2002. p. 65-116. p. 105.
50
A partir de 22 de setembro de 2008, Chamas da Vida passa a ser exibida s 21h15, e Os Mutantes -Caminhos
do Corao, s 22h15.
nesses originais. No mbito latino-americano, o roteiro de Betty, la Fea (RCN,
1999), de Fernando Gaitn, contabiliza 21 adaptaes com base em seu argu-
mento. H verses nos pases mais longnquos, como Rssia, Turquia, Blgica,
ndia, Israel, Filipinas e China.
(c) Venda de projeto.
Genuno caso de transnacionalizao, a venda de um projeto inclui no so-
mente o script da telenovela, mas tudo o que diz respeito a seus feitos artsti-
cos, de forma que o comprador passa a contar com a consultoria do vendedor
para o desenvolvimento do produto. O produto nal resulta em um conjunto
de elementos semelhantes vesturio, trilha sonora, cenograa , que tambm
pode agregar caractersticas de identicao local da nao adquirente. Nesse
sentido, Chiquititas (SBT, 1997) foi a pioneira. Produzida pela Telef, a novela
era gravada nos estdios da Sonotex, em Buenos Aires. A ideia de reaproveitar
o material cenogrco dos argentinos alojando atores brasileiros no pas
barateou os custos de produo. No entanto, apesar de representar uma sada
para as emissoras que no dispem de um ncleo continuado de produo,
a venda de projeto tambm chamou a ateno de grandes grupos. Amor Mio
(Telef, 2005), original argentino, ganhou sua verso mexicana, repetindo-se o
realizado com Chiquititas. No Brasil, o exemplo mais recente de venda de pro-
jeto a srie Donas de Casa Desesperadas (RedeTV!, 2007). Tambm rodada na
Argentina, nos estdios da Pol-ka Producciones, contava com produo norte-
americana da Disney ABC, que mantm uma produtora subsidiria em Buenos
Aires. A experincia de venda de um projeto genuinamente brasileiro iso-
lada e acontece na Globo. Vale Todo (Telemundo, 2002) foi gravada no Rio de
Janeiro, com tcnicos brasileiros e atores latino-americanos, provenientes de
diversos pases. O produto era dirigido ao pblico hispnico residente nos Esta-
dos Unidos. Tal bem simblico no gerou resultados positivos e a coproduo
entre a Globo e a Telemundo foi descontinuada.
Consideraes conclusivas
No sculo XXI, em termos de teledramaturgia, a TV brasileira atravessada por
operaes diferenciadas. Principais emissoras de canal aberto, Globo, SBT e Re-
cord concentram sua produo nas cidades do Rio de Janeiro e de So Paulo.
Enquanto a Globo investe em produtos nacionais, o SBT aposta em formatos e
produes transnacionais. No entanto, em 2008, rompe com a Televisa e opta por
uma soluo familiar nada convencional: Revelao (SBT, 2008) novela escrita
por ris Abravanel, cnjuge de Silvio Santos. A Record, por sua vez, se arma com
munio da Globo: atores, tcnicos e roteiristas de novelas tm sido contratados,
desde 2004, com a tarefa de elevar o share da emissora. Alm de aumentar sua
audincia nacional dividindo, por inmeros momentos, a vice-liderana com o
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em mercados globais
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Ficha tcnica
Publicado por
Observatrio Ita Cultural
Grupo de pesquisa Comunicao, Economia, Poltica e Sociedade (Cepos),
da Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos)
Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul (PPGCOM/UFRGS)
Observatrio de Economia e Comunicao da
Universidade Federal de Sergipe (Obscom/UFS)
Organizao e idealizao
Csar Bolao
Cida Golin
Valrio Brittos
Organizao do material
Selma Cristina da Silva
Prefcio
Antonio Hohlfeldt
Produo editorial
Caio Camargo
Carolina Miranda
Reviso de texto
Rachel Reis
Projeto grco
Luciana Orvat
Diagramao
Ricardo Daros
240

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