Centro Universitrio de Braslia

Instituto CEUB de Pesquisa e Desenvolvimento - ICPD

RENATA RIBEIRO BITTES
REPRESENTA!ES SOCIAIS DAS "U#$ERES NA CA"PAN$A
%&' NEURA( DE )E*A
Braslia
2014
RENATA RIBEIRO BITTES
REPRESENTA!ES SOCIAIS DAS "U#$ERES NA CA"PAN$A
%&' NEURA( DE )E*A
Trabalho apresentado ao Centro Universitrio de
Braslia (UniCEUB/ICPD !o"o pr#$re%&isito
para obten'(o de Certi)i!ado de Con!l&s(o de
C&rso de P*s$+rad&a'(o Lato Sensu e" ,est(o da
Co"&ni!a'(o nas -r+ani.a'/es0
-rientadora1 Pro)0 23!0 Urs&la Diesel
Braslia
2014
RENATA RIBEIRO BITTES
REPRESENTA!ES SOCIAIS DAS "U#$ERES NA CA"PAN$A
%&' NEURA( DE )E*A
Trabalho apresentado ao Centro Universitrio de
Braslia (UniCEUB/ICPD !o"o pr#$re%&isito
para a obten'(o de Certi)i!ado de Con!l&s(o de
C&rso de P*s$+rad&a'(o Lato Sensu e" ,est(o da
Co"&ni!a'(o nas -r+ani.a'/es0
-rientadora1 Pro)0 23!0 Urs&la Diesel
Braslia4 555 de 5555555555555 de 20140
Ban+a E,aminadora
_________________________________________________
Pro)0
_________________________________________________
Pro)0
A-RADECI"ENTOS
2ais &"a ve. a+rade'o 6s pessoas "ais i"portantes da "inha vida1 a "inha )a"lia e "e&
!o"panheiro4 a+ora noivo e )&t&ro "arido4 Ivan 7i"&ra0 8+rade'o aos "e&s !ole+as de p*s$
+rad&a'(o pelo !res!i"ento !ontn&o e pelos pro)essores do Uni!e&b pela dedi!a'(o0
8+rade'o ta"b#" a "inha orientadora4 Urs&la Diesel4 %&e "e a9&do& e" todo o tra9eto deste
trabalho4 desde o pr#$pro9eto4 e !on)io& na "inha !apa!idade0
RESU"O
Este trabalho ob9etiva pes%&isar !o"o a "ar!a de prod&tos de li"pe.a :e9a
representa as "&lheres e" !o"er!iais para T:0 8 "ono+ra)ia analisa tr;s )il"es da !a"panha
p&bli!itria <=> ?e&ra@4 da "ar!a0 8 !a"panha teve in!io e" 200A e ainda # trans"itida e"
20140 -s )il"es es!olhidos s(o !o"postos por prota+onistas "&lheres e &" ho"e"0 8
"ono+ra)ia pretende responder !o"o a !a"panha p&bli!itria de :e9a representa as "&lheres
brasileiras !onte"porBneas a partir dos da se"i*ti!a !onstit&inte dos vdeos0 Por "eio dos
ele"entos %&e os !ara!teri.a"4 se )a. &"a interpreta'(o !rti!a !on)i+&rada nas
representa'/es so!iais en!ontradas sobre a )i+&ra )e"inina dos !o"er!iais00 8 anlise
"in&!iosa dos tr;s )il"es "ostra %&e as "&lheres ainda s(o representadas de )or"a li"itada4
nas )i+&ras de "(e e dona de !asa apenas4 o %&e n(o !orresponde 6 realidade ob9etiva das
)&n'/es ho9e dese"penhadas pelas "&lheres e !ons&"idoras0
Palavras-+.ave1 2&lheres0 P&bli!idade e Propa+anda0 3e"i*ti!a0 Cepresenta'/es 3o!iais0
ABSTRACT
This paper ai"s to dis!over hoD :e9a represents Do"en on T: !o""er!ials0 This paper
analEses three "ovies )ro" the T: p&bli!itE !a"pai+n <=> ?e&ra@4 o) the !leanin+ prod&!ts
)ro" :e9a brand0 The !a"pai+n be+an in 200A and it is on T: in 20140 The !hosen "ovies
Dere "ade Dith Do"en and "an as leadin+ )i+&re0 This paper pretends to ansDer hoD :e9aFs
p&bli!itE !a"pai+n represents the !onte"porarE Do"en )ro" se"ioti!s in the videos0
Thro&+h the ele"ents Dhi!h !hara!teri.e the"4 it "aGes a !on)i+&red !riti!al interpretation in
the so!ial representations )o&nd abo&t the )e"ale )i+&re in the !o""er!ials0 The detailed
analEsis o) the three )il"s shoDs that Do"en are still represented in a li"ited DaE4 in the
)i+&res o) "other and ho&seDi)e onlE4 Dhi!h does not !orrespond to the ob9e!tive realitE o)
the )&n!tions noD per)or"ed bE Do"en and !ons&"ers0
/e0 1ords1 Ho"en0 8dvertisin+ and 2arGetin+0 3e"ioti!s0 3o!ial Cepresentation0
SU"2RIO
INTRODU3O 0I
4 -5NERO 1J
464 "ul.eres 1A
467 "ul.eres e Pu8li+idade 2K
469 Pu8li+idade e Pro:a;anda J2
1.3.1 Marca J4
7 DISPOSITI)OS TE<RICOS DE AN2#ISE JL
764 Ima;em 40
20101 Linguagem Flmica 42
20102 Anlise Flmica 4K
767 Re:resenta=>es So+iais 4I
20201 Televiso M2
9 )E*A MA
964 Cam:an.a K1
967 "etodolo;ia KJ
969 Anlise KM
J0J01 Neura da limpeza KK
J0J02 e!a "anos #medecidos A1
J0J0J e!a A$o e "rote$o AA
CONSIDERA!ES ?INAIS L4
RE?ER5NCIAS I0
9
INTRODU3O
8s brasileiras so)re" !o" o trata"ento desi+&al ainda nos dias de ho9e4 e a
p&bli!idade pode ser vista !o"o &" prod&to %&e re)lete !ertos aspe!tos da so!iedade4 !o"o
valores e !o"porta"ento0 Diante disso4 pode$se a)ir"ar %&e as representa'/es trabalhadas
pela p&bli!idade !onstit&e" &"a a"ostra do "odo !o"o s(o !on!eit&adas e avaliadas as
di)eren'as de +;nero0
Este trabalho pro!&ra est&dar as representa'/es so!iais das "&lheres4 de a!ordo !o" a
"ar!a de prod&tos de li"pe.a :e9a4 por "eio da anlise de )il"es da !a"panha p&bli!itria
<=> ?e&ra@0 Dessa )or"a4 # de!i)rada a "aneira pela %&al :e9a v; e trans"ite o %&e # ser
"&lher0
?este !onteNto e !o" este prop*sito4 o trabalho pro!&ra analisar tr;s )il"es da
!a"panha <=> ?e&ra@4 sendo &" do in!io da !a"panha (200L4 o&tro da "etade (2011 e o
Olti"o4 de 201J4 &" dos "ais re!entes0 Pro!&ra"os reali.ar al+&"as !onsidera'/es e entender
ra./es %&e leva" a "ar!a a div&l+ar !ertos padr/es de "&lheres4 nos dois pri"eiros vdeos4 e
!o"o tratara" o ho"e"4 no o&tro0
- papel das "&lheres na so!iedade # te"a de dis!&ss/es no &niverso da !o"&ni!a'(o
so!ial4 e na p&bli!idade &" dos "otivos # a presen'a )e"inina no "er!ado0 8 !res!ente
e"an!ipa'(o das "&lheres dese"penha &" papel relevante !o"o de!isora de !ons&"o e"
rela'(o a vrios prod&tos0 2as as novas responsabilidades4 !o"o o trabalho assalariado4 n(o a
liberara" da "aioria dos a)a.eres do"#sti!os0 8t&al"ente4 "&itas brasileiras a!&"&la"
)&n'/es e )a.e" d&pla$9ornada de trabalho0
Todos esses ele"entos )i.era"4 e ainda )a.e"4 !o" %&e as e"presas de p&bli!idade
)o!asse" no "er!ado )e"inino para entender e satis)a.er o se+"ento4 &s&)r&indo4 assi"4 das
vanta+ens l&!rativas de venda0 Este trabalho4 !ont&do4 n(o se preo!&pa eN!l&siva"ente !o" o
10
aspe!to das "&lheres !o"o !ons&"idoras o& pObli!o$alvo das "ensa+ens p&bli!itrias4 "as
prin!ipal"ente na )or"a !o"o s(o representadas en%&anto ad&ltas4 "(es4 donas$de$!asa e o
%&e essas representa'/es si+ni)i!a"0
- "odo !o"o as "&lheres s(o representadas # de )&nda"ental relevBn!ia4 pois
%&ando se trata de !o"&ni!a'(o # ne!essrio le"brar da responsabilidade %&e este !a"po de
est&do !arre+a 9&nto de si0 8 !o"&ni!a'(o4 9&nta"ente !o" as in)or"a'/es e as i"a+ens4
estabele!e &"a "olda+e" de !o"porta"entos0 -& se9a4 o )ato de as "&lheres (e apenas elas4
"&itas ve.es ass&"ire" papeis relativos ao lar e isso ser trans"itido diaria"ente pelos
ve!&los de !o"&ni!a'(o # a!eito pela so!iedade0
Dessa )or"a4 o est&do se !on!entra na p&bli!idade televisiva devido ao se& i"enso
al!an!e e poder4 aos eNorbitantes investi"entos %&e esta atividade !o"er!ial +eral4 e aos
e)eitos %&e prod&. sobre o espe!tador brasileiro4 "&itas ve.es despreparado para se de)ender
das estrat#+ias &tili.adas para despertar dese9os0
Por estare" presentes na "dia4 as representa'/es s(o ob9etos de !onstante est&do na
Co"&ni!a'(o 3o!ial e na Psi!olo+ia 3o!ial0 8 Co"&ni!a'(o 3o!ial !ria4 prod&. e reprod&. as
representa'/es pelos "eios de !o"&ni!a'(o de "assa0 <Cepresentar si+ni)i!a4 a &"a ve. e ao
"es"o te"po4 tra.er presentes as !oisas a&sentes e apresentar !oisas de tal "odo %&e
satis)a'a" as !ondi'/es de &"a !oer;n!ia ar+&"entativa4 de &"a ra!ionalidade e da
inte+ridade nor"ativa do +r&po@ (2-3C-:ICI4 20104 p0 21K0
3obre a i"portBn!ia e" analisar &" prod&to proveniente do !a"po da !o"&ni!a'(o
so!ial4 2a!hado (200K eNpli!a %&e investi+ar a realidade se" !onsiderar a rela'(o %&e as
pessoas estabele!e" !o" )il"es4 novelas4 desenhos e revistas pre)eridos # destit&ir a realidade
de &"a par!ela i"portante4 visto %&e o i"a+inrio "iditi!o inte+ra !on!reta"ente a vida da
11
pessoa4 prin!ipal"ente de habitantes dos !entros &rbanos4 de &"a )ora" intensa e "&ito
i"portante do ponto de vista ps%&i!o0
Diante dessas %&est/es # ne!essrio eNpli!itar %&e esta "ono+ra)ia te" nat&re.a
te*ri!a e e"pri!a0 8 pes%&isa te*ri!a4 se+&ndo De"o (20004 p0204 # dedi!ada a re!onstr&ir
teoria4 !on!eitos4 ideias4 ideolo+ias4 pol;"i!as4 tendo e" vista4 e" ter"os i"ediatos4
apri"orar )&nda"entos te*ri!os0 8 pes%&isa e"pri!a4 de a!ordo !o" o "es"o a&tor4 prod&.
e analisa dados4 pro!edendo pela via do !ontrole e"pri!o e )at&al0 <- si+ni)i!ado dos dados
e"pri!os depende do re)eren!ial te*ri!o4 "as estes dados a+re+a" i"pa!to pertinente4
sobret&do no sentido de )a!ilitare" a aproNi"a'(o prti!a@ (DE2-4 1II44 p0 JA0
Dessa "aneira4 o trabalho est&da tr;s vdeos da !a"panha p&bli!itria <=> ?e&ra@4
!on)or"e assinalado anterior"ente0 8 "ono+ra)ia pretende responder de %&e )or"a as
"&lheres s(o representadas por :e9a e !o"o essas representa'/es se d(o0 Para tanto4 # &sado o
dispositivo te*ri!o$"etodol*+i!o da 3e"i*ti!a0
8ssi" s(o %&estionados e trabalhados o&tros !on!eitos envolvidos no "es"o
!onteNto4 !o"o os ele"entos da se"i*ti!a4 a representa'(o so!ial e a i"a+e" )l"i!a0 Para
!&"prir a tare)a4 o trabalho # dividido e" tr;s !apt&los0
- pri"eiro !apt&lo !onsiste no apro)&nda"ento de %&est/es relativas a +;nero4
"&lheres4 e a rela'(o entre a p&bli!idade e as "&lheres0 Co"o dois dos vdeos s(o
prota+oni.ados por "&lheres4 e todos eles s(o dire!ionados ao pObli!o )e"inino4 este !apt&lo
se torna )&nda"ental0 ?ele4 ainda # apresentado &" hist*ri!o de !o"o o !on!eito de dona de
!asa se torno& o %&e !onhe!e"os ho9e0 T*pi!os re)erentes 6 p&bli!idade e propa+anda s(o
es"i&'ados ainda neste !apt&lo4 pois s(o !on!eitos )&nda"entais para o anda"ento do
trabalho0 P "ar!a # dedi!ado todo &" s&btt&lo4 devido 6 i"portBn!ia deste ele"ento para o
entendi"ento e4 posterior"ente4 eNpli!a'(o de :e9a0
12
- se+&ndo !apt&lo # dedi!ado ao est&do e apro)&nda"ento de %&est/es rela!ionadas
aos dispositivos te*ri!os de anlise &tili.ados1 se"i*ti!a e representa'/es so!iais0 3(o
espe!i)i!ados e deli"itados !on!eitos relativos aos dispositivos4 !o"o a i"a+e"4 lin+&a+e"4
anlise )l"i!a e a rela'(o entre as representa'/es so!iais e a T:0
Qinal"ente4 o ter!eiro !apt&lo # dedi!ado 6 anlise0 2as antes de destrin!har os tr;s
)il"es4 # tra'ado o hist*ri!o de :e9a e da !a"panha4 para !onteNt&ali.a'(o dos vdeos0 8
anlise # es%&e"ati.ada atrav#s de tabelas para o "elhor entendi"ento de !ada %&est(o0 -
est&do4 portanto4 se d por "eio da estr&t&ra'(o se"i*ti!a observada para4 a se+&ir4 de)inir as
representa'/es so!iais0
- trabalho ainda se+&e as nor"as da 8B?T e o "odelo de trabalho de !on!l&s(o de
!&rso da p*s$+rad&a'(o do UniCe&b0
13
4 -5NERO
- est&do de +;nero torna$se )&nda"ental4 pois o )e"inino e o "as!&lino s(o tratados de
)or"a desi+&al4 n(o apenas na !o"&ni!a'(o4 "as ta"b#" no !onteNto so!ial0 ?a !a"panha
da "ar!a de prod&tos de li"pe.a :e9a4 a "aioria dos )il"es # prota+oni.ada pelo +;nero
)e"inino0 R apenas !er!a de dois )il"es !o" ho"ens estrelando de &" total aproNi"ado de
de.0
Para "aior !o"preens(o deste !apt&lo4 se )a. ne!essria a !onteNt&ali.a'(o e
eNpli!a'(o do ter"o <+;nero@0
- +;nero # &"a posi'(o so!ial relativa %&e n(o est !onstr&do sobre a !ate+oria
nat&ral de <seNo@0 - !on!eito e"er+e de )e"inistas a!ad;"i!as an+loSsaN(s4
9&sta"ente n&" "o"ento de !rise do paradi+"a !ient)i!o vi+ente4 "o"ento de
transi'(o para narrativas literrias a partir4 espe!ial"ente4 do <des$dis!iplina"ento@
!&lt&ralista das !i;n!ias so!iais4 do de!lnio dos paradi+"as4 !o" abandono da
pretens(o de !ienti)i!idade S pelo "enos nos ter"os !lssi!os (2-?T-C-4 200I4
p040
R a&tores %&e rela!iona" +;nero !o" o !on!eito de identidade0 Este # o !aso de
Can.a..o (1IIK0 Ele a)ir"a %&e a identidade
1
de +;nero indi!a aspe!tos da identidade de &"
indivd&o %&e se rela!iona" !o" o +;nero0
- desenvolvi"ento ps%&i!o dos indivd&os sai de &" ser inde)inido e in!ons!iente4
para !he+ar a &" ser !ons!iente de si "es"o (do se& e+o0 - desenvolvi"ento
pessoal e a e"er+ente !ons!i;n!ia do e+o serve" para !riar &" sentido de
identidade %&e a9&da o ho"e" e a "&lher a entendere" %&e" s(o e %&al # o l&+ar
deles na so!iedade0 8 identidade de +;nero (&" sentido de
"as!&linidade/)e"inilidade # &" aspe!to i"portante da identidade +eral de &"a
pessoa (C8?D8TT-4 1IIK4 p0 IM0
U i"portante es!lare!er ta"b#" o si+ni)i!ado do ter"o <seNo@ por !onta da !o"&"
!on)&s(o entre os !on!eitos de <+;nero@ e <seNo@0 Para B&tler (200J4 p0 2A apud 28CR8D-4
200K4 o seNo # &" atrib&to analti!o do h&"ano4 portanto n(o h ser h&"ano %&e n(o se9a
1
- !on!eito de identidade ser eNpli!ado "ais 6 )rente4 ainda neste !apt&lo0
14
seN&ado0 8 a&tora eNpli!a ainda %&e <seNo@ # &" atrib&to ne!essrio e %&ali)i!a o ser h&"ano0
2as ela le"bra %&e o <seNo@ !a&sa o <+;nero@1 e o <+;nero@ n(o pode ser entendido !o"o
eNpress(o o& re)leNo do <seNo@0
U relevante "en!ionar %&e "&itos te*ri!os )e"inistas n(o a!eita" o !on!eito de seNo
rela!ionado !o" o nat&ral4 !o" os aspe!tos biol*+i!os0 Essa linha te*ri!a analisa o seNo e o
+;nero !o"o !on!eitos !onstr&dos0
2a!hado (200K se+&e essa linha te*ri!a e trabalha !o" a vis(o de Va&retis (1II40
Para a"bas4 os +;neros s(o !onstr&dos e as "dias parti!ipa" dessa !onstr&'(o0
Co" s&a ;n)ase no seN&al4 a <di)eren'a seN&al@4 # antes de "ais nada4 a di)eren'a
entre a "&lher e o ho"e"4 o )e"inino e o "as!&linoW e "es"o os !on!eitos "ais
abstratos de <di)eren'as seN&ais@ derivados n(o da biolo+ia o& da so!iali.a'(o4 "as
da si+ni)i!a'(o e de e)eitos dis!&rsivos (000 a!aba" sendo e" Olti"a anlise &"a
di)eren'a (da "&lher e" rela'(o ao ho"e" S o& se9a4 a pr*pria di)eren'a no
ho"e" (V8UCETI34 1II44 p020A apud 28CR8D-0
Para Va&retis (1II44 o +;nero # &"a representa'(o e a representa'(o do +;nero # a
s&a !onstr&'(o0 Dessa )or"a4 o +;nero n(o # &"a de!orr;n!ia do seNo biol*+i!o0 R a
!onstr&'(o dos +;neros e dos seNos a partir de ele"entos disponveis nas so!iedades %&e
varia" %&anto 6 #po!a0 3e+&ndo a a&tora4 o siste"a seNo$+;nero n(o # i"&tvel e o +;nero
!onstr*i o seNo4 pois o +;nero # se"pre )abri!ado e o seNo n(o # <pr#$dis!&rsivo@ (BUTVEC4
200J4 p0 2A apud 28CR8D-0
3e+&ndo ,iddens (2002 o +;nero # &"a %&est(o de aprendi.ado e trabalho !ontn&os4
e" ve. de &"a si"ples eNtens(o de di)eren'as biol*+i!as0 8inda se+&ndo ele4
X000Yser &" <ho"e"@ o& &"a <"&lher@ depende do "onitora"ento !onstante do
!orpo e dos +estos !orporais0 ?(o h de )ato &" Oni!o tra'o !orporal %&e separe
todas as "&lheres de todos os ho"ens0 3o"ente a%&eles po&!os indivd&os %&e t;"
al+o !o"o &"a eNperi;n!ia plena de ser "e"bros de a"bos os seNos pode"
apre!iar inteira"ente %&(o di)&ndidos s(o os detalhes da eNibi'(o e do "ane9o
!orporal por "eio dos %&ais se <)a.@ o +;nero (,IDDE?34 20024 p0 K40
Z B&tler4 Bea&voir e Hitti+ debate" !on!eitos de )e"inino e "as!&lino inseridos no
!onteNto de +;nero0
Para B&tler X000Y a pr*pria no'(o de identidade de +;nero # e" si &"a proble"ti!a0
B&tler !o"e'a s&a dis!&ss(o do pro!esso pelo %&al nos torna"os +enerali.ados !o"
&"a re)leN(o sobre o epit)io de 3i"one de Bea&voir1 <?(o se nas!e "&lher4 "as
15
torna$se "&lher@0 Para Bea&voir4 o +;nero n(o # atrib&do s* !o"o )ato !orporal4
"as # ass&"ido !o"o &" <pro9eto@ X000Y0 8ssi"4 para Bea&voir4 o pro9eto de ass&"ir
o +;nero deve ser !o"preendido !o"o al+o %&e o!orre dentro de &" !a"po de
rela'/es so!iais %&e li"ita" a liberdade do s&9eito desde o in!io0 - !orpo da "&lher
# e" si &"a sit&a'(o so!ial e n(o &" si"ples )ato biol*+i!o0 Hitti+4 de a!ordo !o"
B&tler4 a"plia o %&estiona"ento de Bea&voir 6s narrativas essen!ialistas da
di)eren!ia'(o de +;nero0 Para Hitti+ o !orpo )e"inino re!ebe si+ni)i!ado dentro da
di)eren'a de +;nero hierar%&i.ada da reprod&'(o seN&al0 8 pr*pria estr&t&ra binria
li"ita a es!olha (BE?R8BIB e C-C?EVV41ILA4 p0 210
B&tler (1ILA4 p0 140 a)ir"a ta"b#" %&e <n*s nos torna"os +;neros4 e n(o nossos
!orpos@0 Para a&tora4 a es!olha do +;nero # a interpreta'(o das nor"as de +;nero re!ebidas de
&" "odo %&e as reprod&.a" e as or+ani.e" de novo0 ?o !onteNto dos !o"er!iais da "ar!a
:e9a se per!eber %&e )a.er parte do &niverso )e"inino # li"par !asa e !&idar dos )ilhos0 -
papel de do"#sti!a e a "aternidade de)ine" o )e"inino para :e9a0
3Dain (2001 apro)&nda a %&est(o ao debater a rela'(o dos +;neros !o" valores e
paradi+"as0
8s !o"posi'/es de +;nero deter"ina" os valores e "odelos deste !orpo seN&ado4
s&as aptid/es e possibilidades4 e !ria" paradi+"as )si!os4 "orais4 "entais !&9as
asso!ia'/es tende" a ho"o+enei.ar o <ser "&lher@4 desenhando e" "Oltiplos
re+istros o per)il da <verdadeira "&lher@0 3e o "as!&lino ta"b#" # s&b"etido a
"odelos de per)or"an!e e !o"porta"ento4 a hierar%&ia %&e )&nda s&a instit&i'(o no
so!ial desn&da o solo sobre o %&al se apoia a !onstr&'(o dos estere*tipos1 o
eNer!!io de &" poder %&e se eNpri"e e" todos os nveis do so!ial (3H8I?4 20010
8l+&ns a&tores de)ende" %&e seNo e +;nero s(o !onstr&'/es so!iais0 Para Va&retis
(1II44 p0212 apud 28CR8D-4 200K4 o siste"a de seNo$+;nero # tanto &"a !onstr&'(o
so!io!&lt&ral %&anto &" aparato se"i*ti!o0 8 a&tora o !lassi)i!a !o"o &" siste"a de
representa'(o %&e atrib&i si+ni)i!ado a indivd&os dentro da so!iedade0
Cornell e Th&rs!hDell (1ILA debate" o&tra te"ti!a0 De a!ordo !o" os a&tores4 as
"&lheres e" "&itas sit&a'/es4 !o"o na "aternidade4 s(o de)inidas !o"o o <o&tro[0 -
trabalho dos a&tores analisa as ideias de Z&lia 7risteva0
8 anlise de 7risteva da "aternidade representa &" es)or'o por dar 6 no'(o te*ri!a
do )e"inino !o"o <absol&ta"ente n(o@ S prin!pio ne+ativo do dis!&rso "as!&lino
S al+&" !onteOdo e"pri!o0 Co" a +ravide.4 as "&lheres viven!ia" &" -&tro
dentro de si "es"as1 <o a&"ento do !orpo4 separa'(o e !oeNist;n!ia do e& e de &"
o&tro4 de nat&re.a e !ons!i;n!ia4 de )isiolo+ia e )ala@ (C-C?EVVW
TRUC3CRHEVV4 1ILA p01K10
16
B&tler (1IL4 ta"b#" !o"enta sobre essa rela'(o de eNist;n!ia das "&lheres0 <8
verdade da 2&lher # %&e ela n(o eNiste4 a n(o ser !o"o o -&tro de &" dis!&rso baseado na
radi!al eN!l&s(o dFEla@ (BUTVEC4 1IL44 p0 1MK0 -& se9a4 as "&lheres das propa+andas
eNiste" para a )a"lia0 Elas eNiste" apenas para a+re+ar o o&tro0 Esta %&est(o do )o!o no
o&tro # !oerente nos !o"er!iais avaliados4 pois se trata de li"pe.a e hi+iene da !asa !o"o &"
todo e n(o apenas para a "&lher0
Dessa "aneira4 pode$se a)ir"ar %&e representa'(o de +;neros # &"a proble"ti!a
!onstante nos "eios de !o"&ni!a'(o e4 !onse%&ente"ente4 na p&bli!idade4 pois aborda
!ara!tersti!as li"itadas !o"o &" todo0 Por eNe"plo4 !o"er!iais dire!ionados ao pObli!o
)e"inino nor"al"ente s(o asso!iados 6 bele.a e a prod&tos %&e )a.e" re)er;n!ia ao lar4 !o"o
eletrodo"#sti!os e "aterial de li"pe.a0 Portanto4 a !a"panha <=> ?e&ra@ se en!aiNa nos
!o"er!iais <)e"ininos@ 9 %&e vende &" prod&to de li"pe.a0
Canda..o (1IIK di. %&e os p&bli!itrios pode" &sar anOn!ios para &" +;nero
espe!)i!o para re)or'ar o !on!eito de )e"inilidade o& "as!&linidade do !ons&"idor0 3e+&ndo
o a&tor4 para se !riar &" anOn!io diri+ido a &" +;nero espe!)i!o4 os p&bli!itrios deve" estar
atentos aos valores e estilos de vida "as!&linos e )e"ininos4 pois estes est(o e" !onstante
"&ta'(o0 Por#"4 9 se pode )a.er &"a !rti!a no sentido de %&e esta sit&a'(o seria a ideal4 "as
a p&bli!idade n(o a!o"panha a )in!o as "&dan'as dos papeis so!iais4 9 %&e a )i+&ra da dona
de !asa n(o # "ais eN!l&sividade )e"inina0 2&itos ho"ens ass&"e"4 at&al"ente4 as
responsabilidades do lar4 po&pando o& dividindo tare)as !o" s&as !o"panheiras0
3Dain (2001 "ostra a proble"ti!a %&anto 6 representa'(o dos +;neros nos "eios de
!o"&ni!a'(o e a)ir"a %&e os prod&tos !&lt&rais destinados ao pObli!o )e"inino desenha" o
per)il das re!eptoras e" torno de ass&ntos rela!ionados a s&a es)era espe!)i!a1 sed&'(o e
seNo4 )a"lia4 !asa"ento4 "aternidade e )&tilidades0 8 a&tora ainda !o"pleta ao di.er %&e
17
- )e"inino apare!e red&.ido 6 s&a eNpress(o "ais si"ples e si"pl*ria1
!ons&"idoras4 )a.endo )&n!ionar poderosos setores ind&striais li+ados 6s s&as
!ara!tersti!as <nat&rais@1 do"esti!idade (eletrodo"#sti!os4 prod&tos de li"pe.a4
"*veis4 sed&'(o ("oda4 !os"#ti!os4 o "er!ado do seNo4 do ro"an!e4 do a"or e
reprod&'(o (prod&tos para "aternidade/!rian'as e" todos os re+istros4 da
vesti"enta/ali"enta'(o aos brin%&edos (3H8I?4 20010
3ilva (2001 rela!iona o !onteOdo da T: !o" pre!on!eito0 8 a&tora a)ir"a %&e a
televis(o te" e" se& dis!&rso o pre!on!eito4 &"a )alta de vis(o das %&est/es relativas 6s
rela'/es de +;nero0 Ela ta"b#" en)ati.a %&e al+&ns )atores %&e a9&da" a re)or'ar os
estere*tipos entre os +;neros # a preo!&pa'(o dos pro+ra"as )e"ininos e" trabalhar as
diversas )*r"&las de bele.a e boa )or"a0
3e+&ndo Canda..o (1IIK4 %&e trabalha !o" os "itos na p&bli!idade4 a identidade de
+;nero # &" aspe!to i"portante tanto na "itolo+ia !&lt&ral4 %&anto na p&bli!itria0 Portanto4
os a&tores p&bli!itrios ta"b#" re!onhe!e" a relevBn!ia do +;nero nos "eios de
!o"&ni!a'(o0
464 "ul.eres
8p*s apresentar al+&ns !on!eitos )&nda"entais para o entendi"ento deste trabalho4
!o"o +;nero e seNo4 # i"portante ta"b#" tentar de)inir o !on!eito de "&lheres0 8)inal4 s(o
elas as prota+onistas de dois dos tr;s vdeos da !a"panha p&bli!itria <=> ?e&ra@ a sere"
est&dados4 e s(o ta"b#" o pObli!o$alvo das propa+andas0
U relevante di)eren!iar o !on!eito de <"&lher@ e <"&lheres@ neste t*pi!o4 pois # &"a
dis!&ss(o presente e" "&itos trabalhos a!ad;"i!os )e"inistas0 R al+&"as a&toras4 de
a!ordo !o" Costa (20024 %&e l&ta" pelo estabele!i"ento da !ate+oria <"&lher@ !o"o s&9eito
e si+no0 Elas ar+&"enta" %&e n(o s(o responsveis por !onstr&re" o&tra s&b9etividade
18
por%&e no patriar!ado n&n!a )oi per"itido 6 <"&lher@ a !ondi'(o de s&9eito0 Dessa "aneira4 o
!on!eito <"&lher@ # &"a )or"a de trans+ress(o0
Costa (20024 por#"4 ta"b#" apresenta &"a !ontradi'(o 9 analisada por o&tros
a&tores0 8 <"&lher@ !o"o s&9eito 9 )oi de)inida pelo patriar!ado !o"o o l&+ar do <o&tro@0 -&
se9a4 a <"&lher@ <# \irrepresentvel4 a n(o ser !o"o representa'(oF4 eNistindo e" &"
!onstante desli.ar entre \"&lherF !o"o si+no e "&lheres !o"o s&9eitos de \rela'/es reaisF@
(V8UCETI34 1ILI4 p020 apud C-3T84 20020
Diante disso4 Costa (2002 ainda a)ir"a %&e )e"inistas de al+&"as tend;n!ias te*ri!o$
polti!as n(o aprova" o &so do ter"o <"&lher@0 8 )&nda"enta'(o da polti!a )e"inista na
<"&lher@ )oi !onsiderada politi!a"ente rea!ionria4 pois ela se apoio& e" &"a !on!ep'(o
!entrada e &ni)i!ada do s&9eito )e"inino (8VC-QQ4 1ILL4 p0 401 apud C-3T84 20020
Dessa "aneira4 7risteva (1IL14 p0 1JA apud C-3T84 2002 de)ini& a <"&lher@ !o"o o
%&e n(o pode ser4 o& se9a4 # &"a !ate+oria va.ia4 &"a identidade %&e n(o pode ser
deter"inada0 Costa eNpli!a %&e <\"&lherF se tornava &"a !onstr&'(o dis!&rsiva %&e
s&stentava as rela'/es opressivas de poder@ (C-3T84 20020
Para Costa (20024 as eNpli!a'/es dos o&tros a&tores s(o "al dire!ionadas por%&e a
<"&lher@ # de)endida !o"o &"a !ate+oria hist*ri!a e hetero+enea"ente !onstr&da a partir de
prti!as e dis!&rsos0 Para a a&tora4 essa !ate+oria deveria !ontin&ar sendo &tili.ada para
arti!&lar as "&lheres politi!a"ente4 pois assi" se re!onhe!eria ta"b#" s&as te"poralidades e
densidades diver+entes0
Z a !ate+oria <"&lheres@ # hist*ri!a e dis!&rsiva"ente !onstr&da4 se"pre e" rela'(o
a o&tras !ate+orias %&e ta"b#" se "odi)i!a"0 <2&lheres@ # &"a !oletividade voltil na %&al
os seres )e"ininos pode" estar posi!ionados de )or"as di)erentes4 de "odo %&e n(o se pode
!on)iar na aparente !ontin&idade do s&9eito <"&lheres@0 Essa !ate+oria4 !o"o !oletividade4
19
seria sin!r>ni!a e dia!roni!a"ente errante4 en%&anto %&e4 a nvel individ&al4 <ser "&lher@
ta"b#" # al+o in!onstante4 %&e n(o !onse+&e o)ere!er &"a base ontol*+i!a0 8inda assi"4
deve ser desta!ado %&e essas instabilidades da !ate+oria s(o o sine %ua non do )e"inis"o4 %&e
de o&tra )or"a se perderia por &" ob9eto4 )i!ando despo9ado de l&tas e4 e" res&"o4 se" "&ita
vida (IVE]4 1ILL4 p0 2 apud C-3T84 20020
Diante dessa a)ir"a'(o4 pode$se observar %&e a !ate+oria <"&lheres@ ta"b#" pode ser
!onsiderada &" !on!eito ainda n(o !o"pleta"ente !erto0 8 a&tora eNpli!a %&e esse ter"o
apresenta &"a !oletividade voltil %&e n(o de"onstra !on)ian'a ao 9&ntar pessoas %&e pode"
ter posi!iona"entos opostos4 portanto <"&lheres@ n(o teria !ontin&idade0
Esta "ono+ra)ia &tili.a o ter"o <"&lheres@ por trabalhar !o" representa'/es e
i"a+ens0 ?(o # apenas &"a i"a+e" e &"a s* representa'(o0 3(o vrias i"a+ens de tr;s
vdeos e "&itas representa'/es4 por isso o &so de <"&lheres@ # "ais pertinente neste est&do0
8p*s a dis!&ss(o sobre os ter"os <"&lher@ e <"&lheres@4 # ne!essrio adentrar na
hist*ria %&e res&lta e" &"a "&ltipli!idade de papeis so!iais das "&lheres0 E o !on!eito de
identidade # )&nda"ental para a !ontin&idade do est&do0
3e+&ndo Barbato e CaiNeta (20044 <X000Y a identidade # &"a !onstr&'(o s*!io$
hist*ri!a4 !onstante"ente trans)or"ada na intera'(o !o" o o&tro X000Y@0 Vo+o4 a identidade
)e"inina # res&ltado do "eio so!ial e da hist*ria e so)re "&dan'as a partir da intera'(o !o" o
o&tro0 Co"o o o&tro pode$se eNe"pli)i!ar o +;nero "as!&lino0
De a!ordo !o" as a&toras4 o in+resso das "&lheres no espa'o pObli!o4 antes do"inado
apenas pelos ho"ens4 n(o )oi !apa. de alterar o !on!eito de identidade )e"inina
!o"pleta"ente4 !onstr&do ao lon+o da hist*ria da h&"anidade0 Pode$se a)ir"ar %&e al+&"as
!ara!tersti!as ainda reto"a" o !on!eito de )e"inino4 !o"o sensibilidade4 vaidade e
"aternidade0 8s "&dan'as %&e o!orrera" a!er!a desse !on!eito4 de a!ordo !o" Barbato e
20
CaiNeta (20044 )ora" a"plia'/es de si+ni)i!ados0 -& se9a4 )oi atrib&do 6s "&lheres novas
)&n'/es so!iais4 se" haver a perda total de !ara!tersti!as 9 rela!ionadas a elas0
VipovetsE (1IIA a)ir"a %&e a eNtens(o das atividades )e"ininas )ora do lar )oi
a!o"panhada por dis!&rsos %&e den&n!iava" se&s "ale)!ios do tipo <a "&lher %&e se torno&
operria 9 n(o # &"a "&lher@0 Dessa "aneira4 o trabalho )e"inino nas )bri!as estava
asso!iado 6 devassid(o seN&al e 6 de+eneres!;n!ia da )a"lia4 !onsiderado de+radante e
!ontrrio 6 vo!a'(o nat&ral das "&lheres0
- a&tor !onta %&e4 para a b&r+&esia4 o trabalho assalariado )e"inino !a&sava horror4
pois era !onsiderado sinal de pobre.a0 2as ne" e" todas as sit&a'/es se !onsidero& as
"&lheres in!o"patveis !o" a !ondi'(o de assalariada0 ?a !lasse operria n(o era visto !o"o
desonroso o )ato das 9ovens !ontrib&re" para o rendi"ento )a"iliar0
VipovetsGE (1IIA alerta para o )ato de %&e o trabalho das "&lheres !asadas era visto
de &"a )or"a di)erente0 - trabalho dessas "&lheres era !onsiderado &"a atividade "enor %&e
n(o deveria ser !o"parada !o" o papel )&nda"ental de "(e e esposa0 In!apa. de )&ndar a
identidade das "&lheres4 o trabalho do se+&ndo seNo era4 al#" disso4 !onsiderado in)erior ao
do ho"e" e li"itava$se a postos s&balternos0
- pri"eiro "o"ento das so!iedades de"o!rti!as se+&i& a par e passo a eN!l&s(o
so!ial do trabalho )e"inino4 !onstr&i&$se e" torno da dis9&n'(o estr&t&ral do ho"e"
prod&tivo e da "&lher no lar0 Prevale!e a ideia de %&e eNiste &"a !ontradi'(o entre
)e"inilidade e trabalho4 "aternidade e !ondi'(o de assalariada0 E"bora os
"odernos tenha" sa!rali.ado o valor do trabalho4 n(o deiNara"4 si"&ltanea"ente4
de desvalori.ar siste"ati!a"ente a atividade prod&tiva )e"inina0 U"a "&lher s*
deve trabalhar %&ando o "arido n(o !onse+&e prover 6s ne!essidades da )a"lia4
pois o se& verdadeiro l&+ar # <no se& lar@0 - !&lto da "&lher no lar !o"e'a a%&i a
s&a !arreira hist*ria (VIP-:ET37]4 1IIA4 p0 2000
3e+&ndo o a&tor4 e" todas as so!iedades !onhe!idas4 os !&idados !o" os )ilhos e as
atividades do"#sti!as !abia" invariavel"ente 6s "&lheres0 3e ao ho"e" era" destinada as
)&n'/es do eNterior4 6 "&lher era" atrib&das as do interior0
Por#"4 nas so!iedades pr#$"odernas as o!&pa'/es propria"ente do"#sti!as n(o
o!&para" l&+ar preponderante nas atividades )e"ininas0 ?as !a"adas pop&lares as tare)as
21
prin!ipais das "&lheres estava" "ais li+adas ao eNterior0 <8s re)ei'/es po&!o !o"pleNas4
varrer4 li"par o p*4 )a.er as !a"as4 li"par o interior4 t&do isso )i!a para trs das atividades do
!a"po e da ali"enta'(o do +ado@ (VIP-:E3T7]4 1IIA4 p0 20J0
8t# o s#!&lo =:III4 as "aneiras pop&lares de habitar "obili.ava" po&!as horas de
trabalho do"#sti!o0 89&dar o "arido no trabalho tinha prioridade sobre os !&idados !o" os
)ilhos0 - a&tor aponta %&e "es"o voltada 6s tare)as do"#sti!as4 n(o se pode propria"ente
di.er %&e as "&lheres4 nesse perodo4 era" <donas$de$!asa@4 o& se9a4 eN!l&siva"ente
"onopoli.adas pelas tare)as do lar e pelos !&idados !o" os )ilhos0
E"bora ini!ial"ente o "odelo de separa'(o do trabalho de a!ordo !o" o seNo
dissesse respeito 6s !lasses b&r+&esas4 rapida"ente se i"p>s a todas as !lasses so!iais !o"o
&" ideal0 8o lon+o de &" s#!&lo4 ho"ens e "&lheres de todas as !lasses e reli+i/es
san!ionara"4 e" a"plo !onsenso4 o "es"o ar%&#tipo de "&lher se" pro)iss(o0
U evidente %&e as )e"inistas l&ta" pela i+&aldade dos salrios entre os seNos4 "as
rara"ente p/e" e" !a&sa a ideia de %&e a "&lher deve4 a!i"a de t&do4 dese"penhar
os se&s deveres de "(e e de dona$de$!asa0 ?(o h dOvida de %&e os "arNistas
post&la" %&e a entrada das "&lheres no trabalho assalariado !onstit&i o ponto de
passa+e" obri+at*rio da s&a e"an!ipa'(o4 "as a s&a in)l&;n!ia "ante"$se )ra!a4
pela "enos at# a ,&erra de 1I14 (VIP-:ET37]4 1IIA4 p0 2040
8 ideia de %&e o espa'o pObli!o era destinado aos ho"ens e %&e o privado era
dire!ionado 6s "&lheres ainda eNiste0 - espa'o pObli!o era en!arado !o"o trabalho4 !o"o
a)ir"a" Barbato e CaiNeta (20044 "as atividades reali.adas pelas "&lheres no espa'o
privado era" !o"preendidas !o"o obri+a'(o )e"inina S ainda %&e se9a"4 de )ato4 labor0
En%&anto a ind&striali.a'(o nas!ente +erava as operrias de )bri!a4 o trabalho
)e"inino assalariado desen!adeava protestos e" no"e da "oralidade4 da estabilidade dos
!asais4 da saOde das "&lheres e da boa ed&!a'(o dos )ilhos0 3i"&ltanea"ente4 as tare)as
"aternas era" !ada ve. "ais eNaltadas e" ter"os de "iss(o e de esprito de sa!ri)!io por%&e
as "&lheres estava" destinadas a +erar )ilhos4 a ali"ent$los e a ed&!$los0 Dessa "aneira4 a
22
"(e deveria devotar$se inteira"ente a esta )&n'(o e ren&n!iar 6s s&as a"bi'/es pessoais4 di.
VipovestGE (1IIA0
Portanto4 n(o eNistindo por si pr*pria4 a esposa$"(e$dona$de$!asa n(o era !onsiderada
&" indivd&o abstrato4 a&t>no"o4 perten!ente a si "es"o0 3e os ho"ens era" indivd&os
livres e senhores de si4 as "&lheres !ontin&ava" a ser pensadas !o"o &" ser nat&ral"ente
dependente4 vivendo para os o&tros4 en!aiNada na orde" )a"iliar0
- a&tor di. %&e no perodo entre as d&as +&erras )oi elaborada4 e" parti!&lar nos
Estados Unidos4 &"a nova i"a+e" da "&lher de interior4 "enos "ar!ada pelo esprito de
devota"ento do %&e pela sed&'(o4 pela )eli!idade !ons&"ista4 pela e"an!ipa'(o e" rela'(o
aos !ost&"es tradi!ionais0 Eletrodo"#sti!os !o"o a +eladeira4 a "%&ina de lavar e o )o+(o a
+s era" vendidos pela p&bli!idade !o" instr&"entos libertadores das "&lheres0 Essa ideia
de liberdade4 trabalhada ainda ho9e4 !o"o no !aso de :e9a4 # !ontradit*ria4 pois os prod&tos
pro"ete" 6 liberdade das "&lheres por !onta da prati!idade o)ere!ida4 "as ao "es"o te"po
a)ir"a" %&e !abe a apenas elas o papel de "an&sear esses prod&tos e reali.ar tare)as
do"#sti!as0
8 partir de ent(o4 o !ons&"o4 a 9&vent&de e a bele.a passara" a !onstit&ir as novas
obri+a'/es da "&lher do lar0 - ideal da boa esposa e "(e n(o desapare!e&4 "as a ret*ri!a
sa!ri)i!al %&e o a!o"panhava at# ent(o en!ontrava$se4 e ainda se en!ontra4 "as!arada pelas
nor"as individ&alistas do be"$estar e da sed&'(o0
X000Y Instala$se &" novo !i!lo %&e estr&t&ra a si"biose entre "&lher no lar e
!ons&"o1 as boas de!is/es de !o"pra4 a e!ono"ia de te"po e de trabalho4 o
desenvolvi"ento do )ilho por "eio dos prod&tos de !ons&"o4 a sed&'(o )si!a
apare!e" !o"o os novos i"perativos da esposa$"(e "oderna (VIP-:ET37]4
1IIA4 p0 2110
Para o a&tor4 a ideolo+ia da dona de !asa )oi elaborada na re!&sa da "&lher !o"o
individ&o4 i+&al e independente0 8o !ontrrio dos valores !onte"porBneos %&e !elebra" a
livre posse de si "es"a4 a dona de !asa est en!astrada na orde" da !o"&nidade do"#sti!a0
23
2as os pri"eiros anos da "odernidade de"o!rti!a !olo!ara" o a"or "aterno n&"
pedestal e tentara" di+ni)i!ar as atividades "odestas %&e s(o as tare)as do"#sti!as0 <Di.ia$se
%&e &" lar be" arran9ado4 li"po e a!olhedor !onserva o "arido4 desvia o pai do ca&aret e das
tenta'/es do eNterior e re+enera a )a"lia@ (VIP-:ET37]4 1IIA4 p0 2110
De a!ordo !o" o a&tor4 h &"a a"bival;n!ia hist*ri!a a!er!a do "odelo da dona de
!asa0 Por &" lado4 ele re!rio& &"a di)eren!ia'(o "Ni"a entre os papeis dos dois seNos4 e"
oposi'(o aos ideais "odernos de i+&aldade0 2as por o&tro4 )oi a!o"panhado por &" pro!esso
de re!onhe!i"ento e de !elebra'(o das )&n'/es )e"ininas4 inseparvel das so!iedades da
i+&aldade0
8 partir dos anos K0 se es!reve& &" novo !apt&lo na hist*ria das "&lheres %&e
VipovestGE (1IIA !ha"a de <p*s$"&lher do lar@0 8 partir desse perodo4 a idade de o&ro da
dona de !asa perten!e ao passado0 8p*s &" s#!&lo "ar!ado pela depre!ia'(o da "&lher ativa4
instalo&$se &" !i!lo do"inado por se& re!onhe!i"ento e s&a valori.a'(o so!ial0
?a i"prensa "&ltipli!ara"$se os arti+os %&e evo!ava" a insatis)a'(o das donas$de$
!asa4 s&as )r&stra'/es4 a "onotonia de s&as vidas0 8s a!&sa'/es n(o !essara" e )ora"
radi!ali.adas pelas novas !orrentes )e"inistas0 E" &" !li"a de !ontesta'(o +enerali.ada4 a
divis(o n(o i+&alitria dos papeis seN&ais e a destina'(o das "&lheres 6s tare)as do"#sti!as
s(o )orte"ente )&sti+adas0
?esse !enrio4 a i"a+e" da esposa e da "(e na !asa en!arnada n&" sonho !oletivo
torno&$se sin>ni"o de pesadelo e revolta para as novas "&lheres0 3e+&ndo VipovestGE
(1IIA4 por volta dos anos 1I0K4 a opini(o pObli!a evol&i& "a!i'a"ente no sentido da
aprova'(o do trabalho pro)issional da "&lher0
Para o a&tor4 # a re!&sa de &"a identidade !onstit&da eN!l&siva"ente pelas )&n'/es de
"(e e de esposa %&e !ara!teri.a a !ondi'(o )e"inina p*s$"oderna0 2as o trabalho das
24
"&lheres !asadas ainda n(o era be" a!eito0 ?os anos K04 as "&lheres invo!ava" "otivos
e!on>"i!os para 9&sti)i!ar a s&a atividade pro)issional4 o& se9a4 re)or'ar o or'a"ento )a"iliar
e per"itir %&e os )ilhos !ontin&asse" a est&dar0
?a obra A Terceira mul'er4 VipovetsGE (1IIA a)ir"a %&e inO"eros est&dos
de"onstrava" %&e o e"penha"ento )e"inino no trabalho respondia ao dese9o de es!apar ao
en!erra"ento da vida do"#sti!a e4 !orrelativa"ente4 a &"a vontade de abert&ra para a vida
so!ial0 Portanto4 o %&e do"inava era o investi"ento )e"inino na vida pro)issional e a re9ei'(o
!orrelativa de &"a identidade apoiada eN!l&siva"ente nos papeis do"#sti!os0 Ent(o4 o a&tor
!on!l&i1 <o trabalho4 e" nossos dias4 !onstroi "ais a identidade so!ial das "&lheres do %&e
anti+a"ente4 %&ando apenas os papeis de "(e e esposa era" so!ial"ente le+ti"os@
(VIP-:ET37]4 1IIA4 p0 22M0
Dessa "aneira4 a p*s$"&lher no lar si+ni)i!a "&ito "ais %&e &"a nova )ase na hist*ria
da vida do"#sti!a e e!on>"i!a das "&lheres0 R &"a r&pt&ra hist*ri!a na "aneira pela %&al #
!onstit&da a identidade )e"inina4 be" !o"o as rela'/es entre os o )e"inino e o "as!&lino0
Ini!io&$se &"a trans)or"a'(o no "odo de so!iali.a'(o e de individ&ali.a'(o do )e"inino4
&"a +enerali.a'(o do prin!pio de livre +overno de si4 &"a nova e!ono"ia dos poderes
)e"ininos0 8 essas !ara!tersti!as4 o a&tor deno"ina a ter!eira "&lher4 assi" !o"o a
desvitali.a'(o do ideal da "&lher no lar4 a le+iti"idade dos est&dos e dos trabalhos )e"ininos4
direito de voto4 o div*r!io4 a liberdade seN&al4 o !ontrole da reprod&'(o4 entre o&tras0
Portanto4 a pri"eira "&lher )oi a%&ela %&e n(o era vista !o"o indivd&o4 ela era o
o&tro0 8s "&lheres dessa !ate+oria pre!isava" de &" ser independente (ho"ens para ser
tornare" "&lheres4 pois elas era" se"pre dependentes0 R a do"ina'(o so!ial do "as!&lino
sobre o )e"inino0 2as o a&tor alerta %&e &"a Oni!a )&n'(o es!apa essa desvalori.a'(o
siste"ti!a1 a "aternidade0 Por#"4 ne" por isso as "&lheres deiNara" de ser in)eriores e
s&bordinadas4 s* tendo valor a des!end;n!ia %&e elas +era"0
25
8ssi" !o"o a pri"eira "&lher era diaboli.ada e despre.ada4 a se+&nda "&lher era
ad&lada e ideali.ada0 2as e" todos os !asos as "&lheres era" s&bordinadas ao ho"e"4
pensadas por ele e de)inidas e" rela'(o a ele0
Essa se+&nda "&lher s&r+i& na se+&nda "etade da Idade 2#dia4 e" %&e se de)inia"
as "&lheres !o"o o belo seNo e "ais pr*Ni"a de De&s4 "as no !a"po do i"a+inrio4 pois
elas !ontin&ava" a ser despre.adas0 -s ho"ens ad"irava" os e)eitos ben#)i!os das "&lheres
sobre os !ost&"es4 a deli!ade.a e o %&e eles !ha"ava" de <arte de viver@0
Z a ter!eira "&lher # s&9eita de si "es"a0 8 se+&nda "&lher # &"a !ria'(o ideal dos
ho"ens4 e a ter!eira "&lher # &"a a&to!ria'(o )e"inina %&e se !ara!teri.a pela s&a
a&tono"i.a'(o relativa"ente ao do"nio tradi!ional eNer!ido pelos ho"ens sobre as
de)ini'/es e si+ni)i!ados i"a+inrio$so!iais da "&lher0
Por#"4 o "odelo de ter!eira "&lher n(o !oin!ide !o" o desapare!i"ento das
desi+&aldades entre os +;neros0 Portanto4 pode$se !onstatar %&e4 at&al"ente4 "&lheres e
ho"ens s(o re!onhe!idos !o"o donos de se& destino individ&al4 "as isso n(o e%&ivale a &"a
sit&a'(o de per"&tabilidade de se&s papeis e l&+ares0
:e9a "ostra nos !o"er!iais analisados %&e os papeis n(o )ora" tro!ados0 8 "&lher
ainda # responsvel pela !asa e pelos )ilhos0 8 "ar!a apenas apresenta prod&tos %&e a+ili.a"
o pro!esso de li"pe.a4 "as a)ir"a %&e a tare)a de "anter a !asa li"pa # ainda das "&lheres0
Diante desse !enrio relativo 6s "&lheres # essen!ial dis!&tir a rela'(o entre o
)e"inino e a p&bli!idade0 8ssi" !o"o nos anos K04 ho9e as "&lheres ainda s(o pObli!o$alvo
de prod&tos %&e pro"ete" a s&a <liberta'(o@4 !o"o os de li"pe.a0 E isso a!onte!e !o" :e9a0
467 "ul.eres e :u8li+idade
7
2
- !on!eito e o !onteNto de p&bli!idade ser(o eNpli!ados no pr*Ni"o t*pi!o0
26
8 partir da !onteNt&ali.a'(o hist*ri!a das "&lheres # )&nda"ental debater a presen'a
delas na p&bli!idade0 Dessa )or"a4 # notvel a presen'a das "&lheres e" vrios tipos de
propa+anda
J
0 Elas vende"4 al#" de prod&to de li"pe.a !o"o nos vdeos analisados4
per)&"es4 eletrodo"#sti!os4 ro&pas4 sapatos et!0
?a "aioria dos !asos as "&lheres se )a.e" presentes para aproNi"ar o pObli!o$alvo
do prod&to4 o& se9a4 &"a "&lher <)ala@ para o&tra "&lher4 !o"o # no !aso dos prod&tos de
li"pe.a e bele.a4 por eNe"plo0 2as h ta"b#" a sit&a'(o dos !o"er!iais %&e &tili.a" a
)i+&ra )e"inina para !ha"ar a aten'(o de o&tro pObli!o$alvo4 nesse !aso4 os ho"ens0 Isso
a!onte!e nas propa+andas de !erve9a4 e saindo &" po&!o da T:4 "as !ontin&ando !o" o
ob9etivo da venda4 nas )eiras de !arros e" %&e "&lheres dentro do padr(o de bele.a e !o"
ro&pas !&rtas <il&stra"@ !ada !arro eNposto0
U relevante deiNar eNpl!ito %&e as "&lheres a sere" tratadas neste trabalho s(o as
"&lheres !onsideradas da alta !lasse alta4 baiNa !lasse alta4 alta !lasse "#dia4 "#dia !lasse
"#dia4 baiNa !lasse "#dia e v&lnervel (!lasse CW por a!reditar"os %&e essas !lasses
e!on>"i!as )a.e" parte do pObli!o$alvo do prod&to0 <U a este tipo de pObli!o %&e a
p&bli!idade se diri+e4 pois apresenta$se !o" +rande poten!ial de !ons&"o dos diversos
+;neros prod&.idos (3I^UEIC84 1IIM4 p0 1J0
De a!ordo !o" o portal de not!ias ,1
4
4 &" novo !rit#rio para a de)ini'(o das !lasses
so!iais no Brasil # adotado a partir de 2014 pela 8sso!ia'(o Brasileira de E"presas e
Pes%&isas (8bep4 %&e representa a atividade de pes%&isa de "er!ado4 opini(o e "dia do pas0
- !on!eito est no livro (strati)ica$o Socioecon*mica e +onsumo no ,rasil0
3
- !on!eito de propa+anda ser eNpli!ado posterior"ente0
4
Disponvel e"1 _http1//+10+lobo0!o"/e!ono"ia/se&$dinheiro/noti!ia/201J/0L/ve9a$di)eren!as$entre$
!on!eitos$%&e$de)ine"$!lasses$so!iais$no$brasil0ht"l`0 8!esso e" 0I de. 201J0 1414M
27
Esse !rit#rio # trabalhado nesta "ono+ra)ia4 pois # o "ais at&ali.ado0 De a!ordo !o" o
!on!eito4 a alta !lasse alta poss&i &"a renda )a"iliar a!i"a de I0I20 reaisW a baiNa !lasse alta4
de at# I0I20 reaisW a alta !lasse "#dia4 de at# 400AKW a "#dia !lasse "#dia4 de at# 20MK4W a
baiNa !lasse "#dia4 de 10AK4W e a v&lnervel4 de at# 101K4 reais0
Diante destes dados4 3i%&eira (1IIM le"bra %&e # relevante ressaltar %&e as "&lheres
v;" ass&"indo &" papel i"portante na !on9&nt&ra s*!io$e!on>"i!a brasileira0 8s "&lheres
dese"penha" &"a )&n'(o )&nda"ental !o"o de!isoras de !ons&"o n(o s* de prod&tos para
o lar0
- portal 2&ndo 2arGetin+
M
aponta o !res!i"ento da !lasse C4 %&e seria a v&lnervel4
e" !o"para'(o aos anos de 2002 e 20100 8 elite !res!e& 1 por !ento4 en%&anto a !lasse C4
10a0 3etenta por !ento das "&lheres da !lasse C )a.e" as !o"pras da !asa e MIa !onsidera"
a !o.inha a parte "ais i"portante da !asa0
De a!ordo !o" o Data Pop&lar
K
4 e" 20JK4 as "&lheres da !lasse C !o"partilhar(o
i+&al"ente !o" os ho"ens as despesas do"#sti!as0 Esta pro9e'(o est li+ada ao !res!i"ento
da renda )e"inina da nova !lasse "#dia brasileira4 nos Olti"os !in!o anos0 En%&anto as
"&lheres re+istrara" &"a eleva'(o de 2M4Ka no perodo4 os ho"ens apresentara" apenas
1M41a0
3i%&eira (1IIM en)ati.a %&e a d&pla$9ornada de trabalho no !otidiano das "&lheres )a.
%&e !o" as e"presas volte" olhares para o "er!ado )e"inino na b&s!a de &s&)r&ir das
vanta+ens l&!rativas da venda de se&s prod&tos0 Hol) (1II2 di. %&e as "&lheres trabalha"
d&as ve.es "ais %&e os ho"ens0 <8s novas responsabilidades rela!ionadas 6 atividade
5
Disponvel e"1 _http1//o!eanoa.&lresear!h0Dordpress0!o"/2011/0I/21/novo$per)il$do$!ons&"o$)e"inino$
indi!a$&"$poder$de$!o"pra$ainda$"aior/`0 8!esso e" 0I de. 201J0 14110
6
Disponvel e"1 _http1//o!eanoa.&lresear!h0Dordpress0!o"/2011/0I/21/novo$per)il$do$!ons&"o$)e"inino$
indi!a$&"$poder$de$!o"pra$ainda$"aior/`0 8!esso e" 0I de. 201J0 14110
28
pro)issional eNterna4 no entanto4 n(o a liberara" da "aioria das atividades do"#sti!as@
(3I^UEIC84 1IIK4 p01K0
8 e!ono"ista ?an!E Barrett # !itada por Hol) (1II2 e di. n(o haver !o"prova'(o de
"&dan'as radi!ais na divis(o das tare)as4 nos lares4 %&e !orrespondesse" 6 "aior parti!ipa'(o
da "&lher no "er!ado de trabalho0 Portanto4 e"bora a "&lher tenha &" e"pre+o re"&nerado
e" horrio inte+ral4 # ela %&e )a. todo o& %&ase todo o trabalho n(o re"&nerado %&e )a.ia
antes0
2as partindo para o&tra %&est(o4 !on!orda"os !o" a posi'(o de 3i%&eira (1IIM e"
s&a disserta'(o de "estrado4 no sentido de %&e a preo!&pa'(o deste trabalho n(o se !on!entra
no per)il das "&lheres !o"o !ons&"idoras o& pObli!o$alvo das "ensa+ens p&bli!itrias0 -
)o!o # na )or"a !o"o as "&lheres s(o representadas en%&anto ad&ltas e donas$de$!asa0
Ca"os (200K alerta para o )ato de %&e as "&lheres brasileiras s(o eNpostas a "&itas
representa'/es %&e v;" do eNterior0 Por#"4 "es"o os anOn!ios na!ionais n(o eNplora" a
diversidade de !ores4 tipos e biotipos das "&lheres brasileiras0
Claro %&e no Brasil te"os variados tipos )si!os e !ores de pele0 Claro %&e as
"&lheres de pele "ais !lara +ostaria" de se ver representadas ta"b#" tanto %&anto
as de pele "ais es!&ra0 ?o entanto4 a a&s;n!ia t(o "ar!ante de anOn!ios !o"
"&lheres ne+ras ta"b#" %&er di.er al+o0 Essa repeti'(o de padr/es estran+eiros n(o
poderia di.er 6 +rande par!ela ne+ra o& "esti'a de nossa pop&la'(o %&e elas n(o s(o
t(o dese9adas o& %&e elas n(o s(o bonitasb X000Y E4 %&ando "ostra" &"a ne+ra4 !o"o
# o !aso4 ela representa &"a <brasilidade@ e n(o4 por eNe"plo4 so)isti!a'(o o&
re%&inte0 3er %&e a "&lher ne+ra nos anOn!ios est )adada a representar so"ente o
eN*ti!o b&s!ado a%&i no Brasil pelos estran+eirosb -& ser %&e # apenas &" +rito
dado por &"a e"presa na!ional %&e pretende "ostrar %&e a "&lher brasileira
ta"b#" # ne+rab (C82-34 200K0
De ante"(o pode$se a)ir"ar %&e nos )il"es da !a"panha de :e9a n(o h a presen'a de
"&lheres ne+ras0 Todas s(o bran!as e representa"4 pelo !enrio e vest&rio4 "&lheres da
!lasse alta0
Ca"os (200K ainda de)ende %&e a p&bli!idade pode vir a ter &" !o"pro"eti"ento
so!ial "aior0 Para a a&tora4 se a p&bli!idade n(o !ria o i"a+inrio4 ela pode re)or'a$lo pela
repeti'(o e pela a+re+a'(o de valores e ideias vistas !o"o positivas0 Dessa "aneira4 al+&"as
29
representa'/es e estere*tipos pode" se solidi)i!ar no senso !o"&" pela repeti'(o0 Elas se
nat&rali.a" e trans)or"a" e" realidades dadas0
De a!ordo !o" 3i%&eira (1IIK4 a p&bli!idade pare!e n(o en)o!ar as "&lheres ad&ltas
e" s&as "Oltiplas e diversi)i!adas atividades dirias0 8 a&tora a)ir"a %&e o preo!&pante n(o #
o )ato de as "&lheres sere" retratadas !o"o "(e e/o& dona de !asa4 "as o de apare!ere"
%&ase eN!l&siva"ente nesta )&n'(o0
3i%&eira (1IIM ainda !ita al+&ns estere*tipos !onstante"ente vei!&lados na
p&bli!idade televisiva1 a "&lher !o"o "(e e <rainha do lar@4 o "ito da )ra+ilidade )e"inina e4
de )or"a velada4 as s&+est/es da in!o"pet;n!ia )e"inina para diri+ir e eNe!&tar tare)as
!onsideradas "as!&linas0 3e+&ndo a a&tora4 os !o"er!iais en)ati.a"4 9&nto !o" o&tras )or'as
s*!io$!&lt&rais4 o "odo de viver e os !o"porta"entos das "&lheres4 assi" !o"o estabele!e"
para as !rian'as os padr/es "ais a!eitveis e esperados de di)eren!ia'(o entre os seNos0 <Esta
estr&t&ra s*!io$!&lt&ral leva a &"a aliena'(o da "&lher !o" rela'(o 6 realidade )a.endo !o"
%&e ela "es"a perpet&e os papeis estabele!idos atrav#s de se& trabalho peda+*+i!o en%&anto
"(e4 ed&!adora e pro)issional@ (3I^UEIC84 1IIM4 p0 IL0
?a disserta'(o4 3i%&eira !ita :ester+aard c 3!hroder (1ILM4 p0 I2 apud 3I^UEIC84
1IIM4 p0 IL para apro)&ndar a %&est(o0 Para eles4 a p&bli!idade ainda n(o se a)asto& dos
anti+os valores4 e a libera'(o # so"ente &"a palavraW a realidade est "&ito para trs0 Dessa
)or"a4 a propa+anda # de"asiada"ente en+enhosa para apresentar &"a vis(o eNata e
e%&ilibrada da so!iedade !o"o ela #0 Portanto en%&anto a "aioria das "&lheres tivere" de si
a a&toi"a+e" de dona de !asa4 a propa+anda !ontin&ar a diri+ir$se a elas desta )or"a0
?esse !onteNto4 pode$se a)ir"ar %&e a propa+anda deve "&dar0 8s "&lheres n(o t;"
"ais essa a&to$i"a+e" de dona de !asa0 8t&al"ente as "&lheres at&a" e" diversas )&n'/es e
30
elas n(o se restrin+e" 6s tare)as do lar0 R at# al+&ns !asos e" %&e os ho"ens ass&"e" a
responsabilidade da !asa0
?o trabalho de 3i%&eira4 h al+&ns tre!hos de entrevistas )eitas !o" p&bli!itrios para
"ostrar !o"o os pro)issionais do ra"o lida" !o" o &so de estere*tipos e as 9&sti)i!ativas
desse &so !ontn&o0 U" dos entrevistados )oi o ent(o presidente da a+;n!ia de p&bli!idade e
propa+anda DPT4 Coberto D&alibi0 Ele !ito& !in!o tipos de estere*tipos &sados para retratar
as "&lheres na p&bli!idade1 <es!rava$e"pre+ada@4 <ob9eto$seN&al@4 <bone!a desl&"brada@4
<b&rra@4 e <in+;n&a en!antada@0
8pesar do trabalho de 3i%&eira ter sido )eito e" 1IIM4 pode$se a)ir"ar %&e a sit&a'(o
tra.ida pelo presidente da DPT n(o "&do& "&ito0 Talve. al+&ns aspe!tos tenha" sido
alterados no sentido de %&e esses estere*tipos n(o est(o "ais presentes apenas na p&bli!idade4
"as ta"b#" e" novelas e pro+ra"as !o"o <PBni!o na T:@0
?a #po!a4 Coberto D&alibi ad"iti& %&e o &so de estere*tipos de"onstra a )alta de
!riatividade e +era &" en)ra%&e!i"ento da lin+&a+e"0 -!orre nestes !asos &" !o"odis"o no
&so de !li!h;s 9 a!eitos e %&e de al+&"a )or"a !a&sara" res&ltados )avorveis0 - presidente
da a+;n!ia a)ir"o& %&e !&sta "ais !aro investir e" pes%&isa e talento de !ria'(o para retratar
&" ser "&tante4 de vrias )a!etas e eNi+ente4 do %&e o estere*tipo da dona de !asa o& da
sed&tora0
3i%&eira ta"b#" tra. para a dis!&ss(o Clari!e Rer.oo+4 na #po!a diretora de pes%&isa
e plane9a"ento da a+;n!ia 3tandar4 -+ilvE c 2ather0 Clari!e 9o+a a !&lpa do &so dos
estere*tipos no alto !&sto do te"po do !o"er!ial da T:0 -& se9a4 atrav#s dos estere*tipos4 o
e"issor n(o pre!isa se dedi!ar 6 eNpli!a'(o 9 %&e # !onhe!ida pelos re!eptores e o anOn!io
+anha te"po para apresentar o&tras in)or"a'/es do prod&to0
31
Clari!e Rer.o+ )e.4 ta"b#"4 e" 1IL0 &" levanta"ento pro)&ndo sobre !o"o a
propa+anda retrata a "&lher0 3i%&eira il&stra o trabalho na disserta'(o0 ?o levanta"ento
)ora" res+atados da "e"*ria dos entrevistados os estere*tipos "ais le"brados e" rela'(o 6
"&lher0 Co"o res&ltado4 %&atro estere*tipos "ais "ar!antes )ora" desta!ados1 a "&lher$
ob9eto seN&al vers&s a "&lher$"(e e/o& dona de !asa4 a "&lher solteira vers&s a "&lher
!asada0
Para a diretora da a+;n!ia4 ao &tili.ar a "&lher na propa+anda4 o prod&tor est
trilhando !a"inhos "&ito estreitos4 onde # +rande o peri+o do erro4 do desvio0 - !ons&"idor$
alvo4 !o" se&s pre!on!eitos e sensibilidades4 deve estar "&ito be" delineado e re!onhe!ido4 e
se&s pontos de vista deve" ser !&idadosa"ente levantados4 respeitados4 sob pena de re9ei'(o
do persona+e"/"ensa+e"4 !o" !onse%&entes pre9&.os no ob9etivo da !o"&ni!a'(o
p&bli!itria0
8 partir dessas entrevistas4 3i%&eira (1IIM !onstata %&e os !o"er!iais inseridos n&"a
pro+ra"a'(o televisiva4 ao lado de o&tras )or'as s*!io$!&lt&rais4 parti!ipa" da reprod&'(o da
ideia de desi+&aldade e" rela'(o ao ho"e"0 E &"a ve. %&e a p&bli!idade !onstit&i &"a tti!a
pers&asiva diri+ida a +randes "assas tendo !o"o )inalidade vender prod&tos4 observa$se %&e
ela assi"ila lenta e !a&telosa"ente "&dan'as !o"porta"entais0 <8penas estes ar+&"entos
poderia" 9&sti)i!ar a predo"inante "aneira de retratar a "&lher ad&lta !o"o dona$de$!asa e
"(e0 3*@ (3I^UEIC84 1IIM4 p0 11K0
32
469 Pu8li+idade e Pro:a;anda
Este trabalho analisa &"a !a"panha p&bli!itria4 portanto # ne!essrio debater al+&ns
!on!eitos %&e )a.e" parte do &niverso da P&bli!idade e Propa+anda0 De a!ordo !o" Brisolla
(200K4 p01A4 a palavra <p&bli!idade@ adv#" do lati" pu&licus- %&e si+ni)i!a tornar pObli!o0
Co" o )ortale!i"ento dos "eios de !o"&ni!a'(o de "assa4 esta palavra passo& a ser &tili.ada
!o" o sentido de div&l+ar4 an&n!iar &"a "ensa+e"4 prod&to o& e"presa0
3antF 8nna eNpli!a o &so dos ter"os p&bli!idade e propa+anda1
Co"er!ial"ente )alando an&n!iar visa pro"over vendas4 e para vender # ne!essrio4
na "aior parte dos !asos4 i"plantar na "ente da "assa &"a id#ia sobre o prod&to0
Todavia4 e" virt&de da ori+e" e!lesisti!a da palavra4 "&itos pre)ere" &sar
p&bli!idade4 ao inv#s de propa+andaW !ont&do ho9e a"bas as palavras s(o &sadas
indistinta"ente (38?Td8??8 41IIK4 p0AM apud BCI3-VV84 200K4 p0 1A0
Brisolla (200K4 p01L ainda eNpli!a %&e o ter"o propa+anda pode ser e"pre+ado para
desi+nar a disse"ina'(o de ideias4 prin!pios e "ensa+ens4 se9a e" B"bito polti!o4 reli+ioso
e !o"er!ial0 Z a palavra p&bli!idade se restrin+e a bens de !ons&"o0 Portanto4 neste trabalho
ser(o &tili.adas as palavras p&bli!idade e propa+anda !o"o sin>ni"os 9 %&e a !a"panha
analisada # de !&nho !o"er!ial0
De a!ordo !o" Qernandes (1ILJ apud 3IV:8 1ILJ4 p0 2L44 a propa+anda # o
!on9&nto de t#!ni!as e atividades de in)or"a'(o e pers&as(o destinadas a in)l&en!iar4 n&"
deter"inado sentido4 as opini/es4 os senti"entos e as atividades do pObli!o re!eptor0 Z Pinho
(1ILL di. %&e os ter"os p&bli!idade e propa+anda s(o &sados indistinta"ente no Brasil4 "as
de !o"&" a propa+anda e a p&bli!idade !onserva" o )ato de sere" t#!ni!as de pers&as(o4
por#" !o" di)erentes prop*sitos e )&n'/es0
Canda..o (1IIK eNplora al#" do !on!eito e eNpli!a sobre o )&n!iona"ento da
p&bli!idade0 3e+&ndo ele4 # &"a )or"a ro"an!eada de !o"&ni!a'(o por%&e &tili.a &"a
)i!'(o narrativa ao &sar persona+ens4 l&+ares e sit&a'/es )i!t!ios para despertar o interesse no
!ons&"idor4 !o"&ni!ar os atrib&tos e bene)!ios da "ar!a e posi!ionar a "ar!a na "ente do
33
!ons&"idor0 (?a pr*Ni"a se'(o deste trabalho ser eNpli!ado o !on!eito de "ar!a0 Cetere"os
neste "o"ento apenas &" eNe"plo de "ar!a para il&strar a ideia0 ?este est&do4 a "ar!a
&tili.ada # da linha de prod&tos de li"pe.a :e9a
De a!ordo !o" a&tor a!i"a !itado4 a !a"panha p&bli!itria a ser analisada &tili.a de
persona+ens (ho"ens e "&lheres4 l&+ares (!enrios %&e reto"a a ideia de lar e sit&a'/es
(lendo livro4 se arr&"ando4 !&idando do )ilho para !o"&ni!ar sobre :e9a0 Pode$se a)ir"ar
%&e t&do no !o"er!ial # !onstr&do !o" &" int&ito1 posi!ionar a "ar!a no i"a+inrio do
pObli!o$alvo0
Barthes (2001 apro)&nda na %&est(o e desta!a o )&n!iona"ento da "ensa+e"
p&bli!itria0 3e+&ndo o a&tor4 toda p&bli!idade # &"a "ensa+e"4 pois !o"porta &"a )onte de
e"iss(o4 %&e # a )ir"a a %&e perten!e o prod&to lan'adoW &" ponto de re!ep'(o4 %&e # o
pObli!oW e &" !anal de trans"iss(o4 %&e # pre!isa"ente a%&ilo %&e se !ha"a de s&porte de
p&bli!idade0
Ele ainda alerta %&e toda "ensa+e" p&bli!itria te"4 na verdade4 d&as "ensa+ens1
3abe$se %&e toda "ensa+e" # a re&ni(o de &" plano de eNpress(o o& si+ni)i!ante4 e
de &" plano de !onteOdo o& si+ni)i!ado0 -ra4 se se eNa"ina &"a )rase p&bli!itria
(a anlise seria id;nti!a para teNtos "ais lon+os4 v;$se lo+o %&e tal )rase !ont#" na
realidade duas "ensa+ens4 !&9a i"bri!a'(o "es"a !onstit&i a lin+&a+e"
p&bli!itria e" s&a espe!ialidade X000Y (B8CTRE34 20014 p0 1IA0
8o dividir as "ensa+ens e" d&as4 Barthes (2001 eNpli!a %&e a pri"eira se !onstit&i
por &"a )rase to"ada e" s&a literalidade0 -& se9a4 a pri"eira parte da "ensa+e" p&bli!itria
)aria parte do sentido denotativo0
- a&tor ta"b#" a)ir"a %&e essa "ensa+e" !o"porta &" plano da eNpress(o $
rela'/es sintti!as da )rase $ e &" plano de !onteOdo $ o sentido literal dessas "es"as
palavras e dessas "es"as rela'/es0 8trav#s desse es%&e"a4 Barthes (2001 di. %&e h &"
!on9&nto de si+ni)i!antes e esse !on9&nto re"ete aos si+ni)i!ados4 portanto essa pri"eira
"ensa+e" # !ha"ada de "ensa+e" de denota$o0
34
Z a se+&nda "ensa+e" trata de &"a "ensa+e" +lobal4 te" sentido !onotativo0 -s
si+ni)i!antes dessa "ensa+e" s(o ele"entos !o"o "et)oras4 alian'as de palavras4 )i+&ras de
estilo et!0 - a&tor di. %&e o si+ni)i!ante a%&i # )or"ado pela pri"eira "ensa+e" e" s&a
totalidade0 <X000Y ra.(o por %&e se di. %&e a se+&nda "ensa+e" !onota a pri"eira (%&e 9
vi"os ser de si"ples denota'(o@ (B8CTRE34 20014 p0 1II0
Barthes (2001 di. %&e esse )en>"eno (a se+&nda "ensa+e" vai al#" da p&bli!idade
9 %&e est estreita"ente li+ado 6 !o"&ni!a'(o de "assa0 E %&anto a denota'(o4 ele a)ir"a
%&e a pri"eira "ensa+e" serve para desenvolver ar+&"entos e pers&adir4 e "ais s&til"ente
para nat&rali.ar a se+&nda0 <X000Y toda p&bli!idade diz o prod&to (# a s&a !onota'(o4 "as
conta o&tra !oisa (# a s&a denota'(o X00Y@ (B8CTRE34 20014 p020J0
-& se9a4 a pri"eira "ensa+e" # apenas o !a"inho4 pois # a se+&nda "ensa+e" %&e
interessa0 8 se+&nda # onde est eNposto o !onteOdo para ser assi"ilado0
10J01 Marca
Co"o 9 adiantando anterior"ente4 "ar!a # &"a das %&est/es da p&bli!idade a ser
est&dadas nesta "ono+ra)ia0 U relevante analisar este !on!eito4 pois o ob9etivo do trabalho #
eNa"inar al+&ns )il"es de &"a "ar!a espe!)i!a4 :e9a0
Canda..o (1IIK a)ir"a %&e4 se" &"a "ar!a4 &" prod&to # apenas &"a !oisa0 8
"ar!a # ao "es"o te"po &"a entidade )si!a e per!ept&al. - aspe!to )si!o da "ar!a se trata
do prod&to e e"bala+e"4 # a identidade per!eptvel a olho n& do ob9eto4 sendo estti!o e
)inito0 Z o aspe!to per!ept&al se en!ontra no !a"po psi!ol*+i!o do pObli!o4 sendo assi"
dinB"i!o e "alevel0
35
- a&tor ta"b#" di. %&e a p&bli!idade !riadora de "ar!as serve para !onstr&ir e
"anter "ar!as )ortes e d&rado&ras !riando &" inventrio per!ept&al de i"a+ens4 sensa'/es e
asso!ia'/es !o" a "ar!a0
8 p&bli!idade !riadora de "ar!as h&"ani.a &"a "ar!a !riando &"a identidade e
&"a personalidade de "ar!a espe!)i!as0 8 p&bli!idade !riadora de "ar!as )or9a &"
vn!&lo e"o!ional entre a "ar!a e o !ons&"idor (3E2PCI?I4 200K4 p0 M40
3e"prini (200K eNpli!a a l*+i!a da "ar!a e o se& desenvolvi"ento0 Para o a&tor4 a
posi'(o estrat#+i!a da "ar!a p*s$"oderna se d pela alian'a entre tr;s di"ens/es presentes
nos espa'os so!iais at&ais1 o !ons&"o4 a e!ono"ia e a !o"&ni!a'(o0
Portanto4 apare!e a o vn!&lo das "ar!as !o" o &niverso da !o"&ni!a'(o0 3e"prini
(200K di. %&e essa rela'(o # t(o anti+a %&anto o !ons&"o4 pois as pri"eiras p&bli!idades de
"ar!a viera" lo+o depois da !ria'(o dessas "es"as "ar!as0
Dessa "aneira4 as "ar!as est(o asso!iadas 6 l*+i!a da !o"&ni!a'(o0
Inebriado pelo poder da !o"&ni!a'(o4 !erto nO"ero de "ar!as pare!e a!reditar %&e
elas pode" se libertar de)initiva"ente do prod&to e )a.er de s&a "ar!a &" ser p&ro
de !o"&ni!a'(o4 &" !riador de valor %&e4 +ra'as 6 "a+ia de &"a !o"&ni!a'(o be"
!on!ebia4 poderia a+re+ar valor a %&al%&er prod&to o& servi'o (3E2PCI?I4 200K4 p0
AL0
- a&tor tra. 6 dis!&ss(o o )ato de %&e al+&"as "ar!as se torna" a pr*pria
!o"&ni!a'(o4 &" !riador de valor0 Pode$se !itar %&e Bo"bril4 a =eroN4 e o Band$aid !o"o
eNe"plos disso0 2&itas pessoas n(o !o"&ni!a" di.endo palha$de$a'o4 !opiadora e !&rativo4
respe!tiva"ente0 Essas "ar!as )a.e" a pr*pria !o"&ni!a'(o4 s&bstit&indo o prod&to4 a !oisa0
Pelos eNe"plos a!i"a !itados # notvel %&e a rela'(o entre as "ar!as e a !o"&ni!a'(o
# evidente0 2as o "es"o n(o a!onte!e !o" a es)era da e!ono"ia0 3e"prini (200K a)ir"a
%&e a transi'(o para &"a e!ono"ia de "ar!as pode ser !onsiderada !o"o &"a tend;n!ia "ais
+eral4 pois e" &" !onteNto p*s$"oderno4 o )&n!iona"ento da e!ono"ia # !ada ve. "ais
li+ado 6s es!olhas e de!is/es das pessoas0
36
U possvel a)ir"ar ainda %&e4 no &niverso do rela!iona"ento entre as "ar!as e a
e!ono"ia4 o !ons&"o est estreita"ente li+ado !o" essa rela'(o por !onta do )&n!iona"ento
da e!ono"ia0 - dese"penho e!on>"i!o est aliado 6s de!is/es pessoais0
U relevante ta"b#" rela!ionar a se"i*ti!a !o" as "ar!as0 3e"prini (200K eNpli!a
%&e pela nat&re.a se"i*ti!a da "ar!a se entende %&e a !apa!idade da "ar!a # de !onstr&ir e
vei!&lar si+ni)i!ados0 Dessa )or"a4 os si+ni)i!ados pode" se or+ani.ar e" narrativas
eNpl!itas estr&t&radas e or+ani.adas4 !o"o no !aso da !o"&ni!a'(o !o"er!ial e na
p&bli!idade4 "as elas pode" ta"b#" ser vei!&ladas por &" +rande nO"ero de o&tras
"ani)esta'/es de "ar!a4 %&e )&n!iona" ent(o !o"o tantos o&tros atos dis!&rsivos4 n(o
se+&indo o "es"o !a"inho da !o"&ni!a'(o p&bli!itria tradi!ional0
U eNata"ente nesses atos dis!&rsivos %&e reside a verdadeira nat&re.a da "ar!a4
a%&ela %&e se !onstit&i lenta e pro+ressiva"ente ao lon+o do te"po4 por &"a
a!&"&la'(o !oerente e pertinente da es!olha e de a'/es0 8 visibilidade destes
<dis!&rsos@ #4 6s ve.es4 "ni"a e" ra.(o de se& !arter di)&so e prolon+ado no
te"po0 U"a !a"panha de !o"&ni!a'(o4 %&e # repetida !o" )re%&;n!ia e" &"
espa'o de te"po li"itado e %&e &tili.a re!&rsos espeta!&lares de )orte i"pa!to4 +o.a4
inevitavel"ente4 de &"a "aior visibilidade4 "as ela pode ta"b#" desapare!er se"
nada !onstr&ir4 se ela n(o se arti!&lar de )or"a !oerente !o" as "ani)esta'/es
dis!&rsivas )&nda"entais de &"a "ar!a (3E2PCI?I4 200K4 p0 10K0
- a&tor ainda a)ir"a %&e o poder se"i*ti!o da "ar!a !onsiste e" saber sele!ionar os
ele"entos no interior do )l&No de si+ni)i!ados %&e atravessa o espa'o so!ial4 or+ani.$los e"
&"a narra'(o pertinente e atraente e prop>$los ao pObli!o$alvo0 Para ele4 esse poder se"i*ti!o
# &" poder sob d&plo !ontrole %&e # dire!ionado para os re!eptores e as "ar!as !on!orrentes0
3endo assi"4 &"a proposta de sentido pode )ra!assar o& ser s&!esso absol&to4 dependendo
re!onhe!i"ento do pObli!o alvo !o"o tal o& do trabalho das !on!orrentes de tornar a proposta
s&+erida "enos atraente0
3e"prini (200K ta"b#" dis!orre sobre a !apa!idade do poder se"i*ti!o das "ar!as
de "ateriali.ar a proposta de sentido e" pro"essas !on!retas nas o)ertas de prod&tos0 -&
se9a4 esse poder se"i*ti!o # !apa. de trans)or"ar o pro9eto de sentido e" al+o "ais
<palpvel@ aos olhos do !ons&"idor4 devido a o)ertas espe!)i!as0
37
:e9a )a. isso nos !o"er!iais avaliados ao tra.er sit&a'/es !otidianas d&rante venda do
prod&to da T:0 8 "(e !o" o )ilho des)r&tando de &" "o"ento de la.er4 a "(e levando as
!rian'as para a es!ola4 e &" vendedor de"onstrando a e)i!!ia do prod&to e" &"a ban!ada
s(o si+ni)i!ados or+ani.ados e" narrativas estr&t&radas0
38
7 DISPOSITI)OS TE<RICOS DE AN2#ISE
8 anlise de al+&ns )il"es da !a"panha p&bli!itria <=> ?e&ra@4 re)erente 6 "ar!a
:e9a4 eNi+e &" est&do apro)&ndado e detalhista0 Dessa "aneira4 s(o est&dados a%&i dois
dispositivos te*ri!os1 a se"i*ti!a e a teoria das representa'/es so!iais0 - pri"eiro servir para
tra'ar o !a"inho do est&do4 pois se trata da "aneira !o"o # estr&t&rada a si+ni)i!a'(oW e o
se+&ndo4 )o!ar na interpreta'(o da i"a+e" pro9etada0
8 ne!essidade desses dispositivos se d pela )or"a de anlise e"pre+ada no !orp&s
sele!ionado do ob9eto de est&do0 8 se"i*ti!a )orne!er a vis(o estr&t&ral4 a partir das es!olhas
)eitas4 para s&portar as representa'/es so!iais provo!adas o& s&stentadas pela !a"panha da
"ar!a0
Dessa "aneira4 a se"i*ti!a per"ite penetrar no pr*prio "ovi"ento interno das
"ensa+ens4 no "odo !o"o elas s(o en+endradas4 nos pro!edi"entos e re!&rsos nelas
&tili.ados4 al#" de !aptar se&s vetores de re)eren!ialidade e n(o apenas &" !onteNto "ais
i"ediato0 <8 se"i*ti!a pode ser entendida !o"o &" per!&rso "etodol*+i!o$analti!o %&e
trabalha !o" %&est/es relativas 6s di)erentes nat&re.as %&e as "ensa+ens pode" ter4 !o"o
verbal4 i"a+#ti!a4 sonora4 et!@ (38?T8EVV84 200M4 p0K0
2as antes de apro)&ndar a dis!&ss(o na se"i*ti!a4 # i"portante !on!eit&ar al+&ns
ele"entos essen!iais desse dispositivo te*ri!o de anlise0 3e+&ndo ZolE (200A4 # possvel
di.er %&e abordar o& est&dar !ertos )en>"enos e" se& aspe!to se"i*ti!o # !onsiderar se&
"odo de prod&'(o de sentido- o& se9a4 a "aneira !o"o provo!a" si+ni)i!a'/es4 isto #
interpreta'/es0 <De )ato4 &" si+no s* # \si+noF se \eNpri"ir ideiasF e se provo!ar na "ente
da%&ele o& da%&eles %&e o per!ebe" &"a atit&de interpretativa@0 (Z-V]4 200A4 p0 2I0
39
8 "es"a a&tora ainda eNpli!a %&e4 # possvel di.er %&e t&do pode ser si+no4 pois <X000Y
&"a ve. %&e so"os seres so!iali.ados4 aprende"os a interpretar o "&ndo %&e nos !er!a4 se9a
ele !&lt&ral o& \nat&ralF@0 (Z-V]4 200A4 p0 2I0 Para 3antaella (200M4 si+no # %&al%&er !oisa
de %&al%&er esp#!ie %&e representa o&tra !oisa !ha"ada ob9eto de si+no e %&e prod&. &"
e)eito interpretativo e" &"a "ente real o& poten!ial4 e)eito este !ha"ado de interpretante do
si+no0 Per!ebe$se assi" %&e os !on!eitos da se"i*ti!a se aproNi"a" da no'(o de
representa'/es so!iais4 visto %&e &" si+no # a representa'(o de al+&"a !oisa0 Cada pe'a
p&bli!itria (&" dos :Ts de :e9a # &" si+no de prod&tos de li"pe.a (ob9eto do si+no e/o&
da "ar!a0
U i"portante en)ati.ar %&e h ta"b#" tr;s tipos de rela'(o %&e o si+no pode ter !o" o
ob9eto0 3antaella (200M de)ine e eNpli!a !ada &"0 <3e o )&nda"ento # &" %&ali$si+no4 na s&a
rela'(o !o" o ob9eto4 o si+no ser &" !oneW se )or &" eNistente4 na s&a rela'(o !o" o ob9eto4
ele ser &" ndi!eW se )or &"a lei4 ser &" s"bolo@ (38?T8EVV84 200M4 p0140
Para entender"os "elhor o %&e s(o !ones4 ndi!es e s"bolos4 3antaella dedi!a vrias
p+inas da obra Semi.tica Aplicada a eNpli!a'(o dos "es"os0 - %&e deve estar e" evid;n!ia
# a rela'(o entre representante (si+no e re)erente (ob9eto4 o& se9a4 %&ais es!olhas s(o &sadas
para representar e !o"o )&n!iona" pela s&a nat&re.a de re+istro0
- )&nda"ento do s"bolo # &" le+i$si+no0 <Preen!hidas deter"inadas !ondi'/es4 a
lei a+ir0 X000Y 3e o )&nda"ento do s"bolo # &"a lei4 ent(o o s"bolo est plena"ente
habilitado para representar a%&ilo %&e a lei pres!reve %&e ele represente@ (38?T8EVV84
200M4 p020 0
- %&e )&nda"enta o ndi!e4 para a a&tora4 # s&a eNist;n!ia !on!reta0 -& se9a4 n(o basta
eNistir apenas a )oto de &" deter"inado "on&"ento0 Para haver o ndi!e4 # ne!essria a
eNist;n!ia do "on&"ento e" %&est(o e a )oto do "es"o0
40
U" !one # &" si+no4 se+&ndo 3antaella4 %&e te" !o"o )&nda"ento &" %&ali$si+no4
portanto o i!>ni!o se d por !onta do %&ali$si+no s* poder s&+erir se& ob9eto por si"ilaridade0
- !one s* pode s&+erir o& evo!ar al+o por%&e a %&alidade %&e ele eNibe se
asse"elha a &"a o&tra %&alidade0 X000Y U"a ve. %&e %&alidades n(o representa"
nada4 pois %&alidades s* se apresenta"4 s* se presenti)i!a"4 e" prin!pio n(o h
nada no !one %&e possa re"et;$lo a &" ob9eto dinB"i!o0 Por isso4 o ob9eto i"ediato
de &" !one # se& pr*prio )&nda"ento4 %&er di.er4 # a %&alidade o& %&alidades %&e
ele eNibe (38?T8EVV84 200M4 p0 1A0
8 i"a+e"4 para ZolE (200A4 reOne os !ones %&e "ant;" &"a rela'(o de analo+ia
%&alitativa entre o si+ni)i!ante e o re)erente4 sendo4 por eNe"plo &" desenho o& &"a )oto %&e
reto"a" as %&alidades de se& re)erente4 !o"o )or"as e !ores0 Co"o a i"a+e" # &" dos
ele"entos %&e d vida 6 !a"panha <=> ?e&ra@ e a anlise se dar por "eio do est&do da
i"a+e"4 # )&nda"ental o apro)&nda"ento de t*pi!os relativos a esse tipo de si+no4 o i!>ni!o0
764 Ima;em
3antaella (200M alerta %&e a se"i*ti!a )&n!iona !o"o &" "apa %&e tra'a %&ais
!a"inhos de anlise deve" ser se+&idos4 "as &" le%&e a"plo %&e ne!essita ser trabalhado
e" !on9&nto !o" teorias espe!)i!as do %&e se vai est&dar0 ?o !aso deste trabalho4 se observa
%&e a anlise de pe'as p&bli!itrias deve !onter !onhe!i"ento de sintaNe vis&al4 desi+n et!0
Por isso a preo!&pa'(o !o" a dis!&ss(o da i"a+e"0
ZolE (200A a)ir"a %&e o ter"o i"a+e" # t(o &tili.ado4 !o" tantos tipos de
si+ni)i!a'(o se" vn!&lo aparente4 %&e )orne!er &"a de)ini'(o si"ples4 %&e re!&bra todos os
se&s e"pre+os4 se torna &"a tare)a desa)iadora0
X000Y - "ais i"portante # %&e4 apesar da diversidade de si+ni)i!a'/es da palavra4
!onsi+a"os !o"preend;$la0 Co"preende"os %&e indi!a al+o %&e4 e"bora ne"
se"pre re"eta ao visvel4 to"a al+&ns tra'os e"prestados do vis&al e4 de %&al%&er
"odo4 depende da prod&'(o de &" s&9eito1 i"a+inria o& !on!reta4 a i"a+e" passa
por al+&#" %&e a prod&. o& re!onhe!e (Z-V]4 200A4 p01J0
41
8 a&tora ta"b#" di. %&e o e"pre+o !onte"porBneo do ter"o <i"a+e"@ re"ete4 na
"aioria das ve.es4 6 i"a+e" da "dia0 U &"a i"a+e" invasora4 onipresente4 a %&al se !riti!a
e %&e4 si"&ltanea"ente4 )a. parte da vida !otidiana de todos0 <8n&n!iada4 !o"entada4 ad&lada
o& vilipendiada pela pr*pria "dia4 a \i"a+e"F torna$se ent(o sin>ni"o de televis(o e
p&bli!idade@ (Z-V]4 200A4 p0 140
Cont&do ZolE alerta %&e os ter"os n(o s(o sin>ni"os0 - e%&vo!o entre o
entendi"ento de i"a+e"4 televis(o e p&bli!idade se d pela nat&re.a dos "es"os0 - pri"eiro
erro # a in!orpora'(o do s&porte ao !onteOdo0 8 T: # "eio4 a p&bli!idade # !onteOdo0 -&
se9a4 a p&bli!idade pode estar e" o&tros s&portes e a T: pode a+re+ar o&tros tipos de
!onteOdo0
- o&tro e%&vo!o se d entre as i"a+ens )iNas e ani"adas0 ZolE alerta %&e !onsiderar a
i"a+e" !onte"porBnea !o"o i"a+e" da "dia # o "es"o %&e i+norar %&e ainda eNiste" nas
pr*prias "dias a )oto+ra)ia4 desenho et!0 U )&nda"ental le"brar %&e a i"a+e" televisiva # o
!*di+o4 )or"ato %&e at&a e dialo+a !o" o re!eptor de )or"a "ais in!isiva0
ZolE (200A le"bra de Coland Barthes4 pois o a&tor )oi &" dos pri"eiros a optar pela
&tili.a'(o da i"a+e" p&bli!itria !o"o !a"po de est&do na se"i*ti!a0 <3e a i"a+e" !ont#"
si+nos4 # !erto %&e e" p&bli!idade esses si+nos s(o plenos4 )or"ados !o" vistas 6 "elhor
leit&ra1 a i"a+e" p&bli!itria # )ranca o& pelo "enos en)ti!a@ (B8CTRE3 apud Z-V]4
200A4 p0A10
8 a&tora a)ir"a %&e i"a+e" p&bli!itria se o)ere!e !o"o !a"po privile+iado de
observa'(o dos "e!anis"os de prod&'(o de sentido pela i"a+e"0 Portanto pode$se a)ir"ar
%&e :e9a prod&. sentidos pelas i"a+ens dos !o"er!iais e a es!olha por observar
representa'/es so!iais das "&lheres e" !o"er!iais da "ar!a :e9a # ade%&ada4 sen(o
reveladora0
42
U )&nda"ental ainda eNpli!ar %&e a i"a+e"4 espe!ial"ente a"parada na no'(o vis&al4
re"ete a si+nos i!>ni!os0 Estes nos )a.e" es%&e!er %&e o %&e apare!e na i"a+e" se res&"e a
es!olhas4 n(o havendo a!aso0 Isso ta"b#" o!orre nas propa+andas de :e9a0 Cada a'(o e
ele"ento )ora" pensados e es!olhidos para &" prop*sito0 Por isso # i"portante le"brar %&e a
"ar!a te" se"pre o&tras op'/es de es!olha0

20101 Linguagem Flmica
8 i"a+e" )l"i!a e a lin+&a+e" )l"i!a )a.e" parte do !on9&nto de ele"entos
presentes neste est&do0 Para 2artin (200M4 a i"a+e" !onstit&i o ele"ento de base da
lin+&a+e" !ine"ato+r)i!a0
3e+&ndo 2artin (200M4 p0 224 o !ine"a torno&$se po&!o a po&!o &"a lin+&a+e"4 o&
se9a4 &" pro!esso de !ond&.ir &"a narrativa e de vei!&lar ideias0 - a&tor "ostra %&e o
!ine"a # &"a lin+&a+e" atrav#s da anlise de inO"eros pro!essos de eNpress(o0 Estas
eNpress/es s(o &tili.adas pelo pr*prio !ine"a !o" &"a "aleabilidade e &"a e)i!!ia
!o"parveis 6s da lin+&a+e" )alada0
- a&tor a)ir"a %&e o !ine"a # a )or"a "ais re!ente da lin+&a+e" de)inida !o"o
<siste"a de si+nos destinados 6 !o"&ni!a'(o@0 Por#"4 o se"i*lo+o Christian 2et. (1IL04
a&tor da de)ini'(o4 a)ir"a %&e ela n(o pode abar!ar a )leNibilidade e a ri%&e.a da lin+&a+e"
!ine"ato+r)i!a1 <Ceprod&'(o o& Cria'(o4 o )il"e )i!aria se"pre a%&#" o& al#" da
lin+&a+e"@ devido ao %&e <eNiste de ab&ndante"ente nesta lin+&a+e" t(o di)erente de &"a
ln+&a4 t(o rapida"ente s&b"etida 6s inova'/es da arte !o"o 6s apar;n!ias per!eptivas dos
ob9etos representados0 U o se& aspe!to po&!o siste"ti!o %&e di)eren!ia a lin+&a+e"
!ine"ato+r)i!a da lngua1 as <diversas &nidades si+ni)i!ativas "ini"ais@ n(o t;" no se&
43
interior <si+ni)i!ado estvel e &niversal@ e # isso %&e per"ite !lassi)i!ar o !ine"a entre o&tros
<!on9&ntos$si+ni)i!antes@4 tais !o"o <os %&e )or"a" as artes o& os +randes "eios de
eNpress(o !&lt&rais@ (28CTI?4 200M4 p0 240
2artin (200M ainda di. %&e a distin'(o do !ine"a e" rela'(o a todos os o&tros "eios
de eNpress(o !&lt&rais # o poder eN!ep!ional %&e lhe adv#" do )ato de s&a lin+&a+e"
)&n!ionar a partir da reprod&'(o )oto+r)i!a da realidade0 Co" e)eito4 no )il"e4 s(o os
pr*prios seres e as pr*prias !oisas %&e apare!e" e )ala"4 diri+e"$se aos sentidos e )ala" 6
i"a+ina'(o1 e" &"a pri"eira aborda+e" pare!e %&e %&al%&er representa'(o (o si+ni)i!ante
!oin!ide de )or"a eNata e &nvo!a !o" a in)or"a'(o !on!ept&al %&e vei!&la (o si+ni)i!ado0 8
%&est(o torna$se "&ito i"portante4 pois a p&bli!idade e a propa+anda pro"ove" a
identi)i!a'(o pela si"&la'(o do real o& do %&e se dese9a %&e se9a real0
2et. (1IL0 en)o!a na %&est(o de %&e a i"a+e" e a lin+&a+e" )l"i!as trabalha" no
!a"po da pro9e'(o0 Dessa )or"a4 se o !ine"a # lin+&a+e" # por%&e opera !o" a i"a+e" dos
ob9etos e n(o !o" os ob9etos e" si0
Z 2artin (200M eNe"pli)i!a a dial#ti!a si+ni)i!ante$si+ni)i!ado &tili.ando Bernard
Pin+a&d1
<Contraria"ente aos se&s anlo+os reais4 ve"os se"pre o %&e os ob9etos %&ere"
di.er e4 %&anto "ais este !onhe!i"ento # evidente4 "ais o ob9eto se dil&i nele4 perde
o se& valor espe!)i!o0 De )or"a %&e o )il"e pare!e !ondenado %&er 6 opa!idade de
&" sentido ri!o4 %&er 6 !lare.a de &" sentido pobre0 Tanto pode ser s"bolo4 !o"o
eni+"a@0 Esta a"bi+&idade de rea'(o entre o real ob9e!tivo e a s&a i"a+e" )l"i!a
# &"a das !ara!tersti!as )&nda"entais da eNpress(o !ine"ato+r)i!a e deter"ina
e" +rande parte a rela'(o do espe!tador !o" o )il"e4 rela'(o %&e vai desde a !ren'a
in+#n&a na realidade do real representado 6 per!ep'(o int&itiva o& intele!t&al dos
signos i"pl!itos !o"o ele"entos de &"a linguagem (28CTI?4 200M4 p0 2M0
Para o a&tor4 a i"a+e" !o"o ele"ento da lin+&a+e" !ine"ato+r)i!a # a "at#ria$
pri"a )l"i!a e4 si"&ltanea"ente4 &"a realidade parti!&lar"ente !o"pleNa0 <8 i"a+e" assi"
obtida # &" dado !&9a eNist;n!ia se !olo!a si"&ltanea"ente e" vrios nveis da realidade4 e"
virt&de de &" !erto nO"ero de !ara!teres )&nda"entais@ (28CTI?4 200M4 p0 2A0
44
Portanto4 pode$se !on!l&ir %&e a i"a+e" )l"i!a # realista o& dotada de inO"eras
apar;n!ias da realidade0 2artin (200M eNpli!a %&e h d&as !ara!tersti!as )&nda"entais da
i"a+e" res&ltantes da s&a nat&re.a de reprod&'(o ob9etiva do real0
E" pri"eiro l&+ar4 ela # &"a representa'(o &nvo!a devido ao realis"o instintivo0 8
i"a+e" eNtrai aspe!tos pre!isos e deter"inados4 Oni!os no espa'o e no te"po4 da realidade0
X000Y Conv#" )alar a%&i das rela'/es da i"a+e" !o" a palavra0 X000Y en%&anto a
i"a+e" te" &" si+ni)i!ado pre!iso e li"itado1 o !ine"a n&n!a nos "ostra <a !asa@
o& a <rvore@4 "as <esta !asa@ parti!&lar@ o& <esta rvore@ deter"inada@0 Deste
"odo4 a lin+&a+e" das i"a+ens aproNi"ar$se$ia da lin+&a+e" de !ertos povos %&e
n(o atin+ira" &" +ra& s&)i!iente de abstra!'(o ra!ional do pensa"ento (28CTI?4
200M4 p0 2L0
E" se+&ndo l&+ar4 a i"a+e" se en!ontra se"pre no presente. ?a %&alidade de
)ra+"ento da realidade eNterior4 o)ere!e$se ao presente da per!ep'(o e ins!reve$se no presente
de !ons!i;n!ia0 -& se9a4 a i"a+e" presenti)i!a a sit&a'(o0 Dessa )or"a4 o desnvel te"poral
eNiste pela interven'(o da apre!ia'(o !apa. de !olo!ar os a!onte!i"entos no passado e"
rela'(o a n*s o& de deter"inar vrios planos te"porais na a'(o do )il"e0 <X000Y a realidade %&e
ent(o apare!e na i"a+e" # o res&ltado de &"a per!ep'(o s&b9e!tiva do "&ndo4 a do
reali.ador@ (28CTI?4 200M4 p0 J10
8pesar de reprod&.ir )iel"ente os a!onte!i"entos )il"ados pela !B"era4 a i"a+e"
n(o )orne!e por si pr*pria %&al%&er indi!a'(o %&anto ao sentido pro)&ndo desses
a!onte!i"entos0 Desse "odo4 ela a)ir"a so"ente a "aterialidade do )ato br&to %&e reprod&.4
"as n(o nos d s&a si+ni)i!a'(o0 3e+&ndo o a&tor4 a i"a+e"4 por si pr*pria4 "ostra e n(o
de"onstra e est !arre+ada de a"bi+&idade %&anto ao se& sentido4 de polival;n!ia
si+ni)i!ativa0
Portanto4 pode$se di.er %&e os )il"es a sere" analisados "ostra" sit&a'/es !otidianas4
"as n(o de"onstra" os si+ni)i!ados dos sentidos !ontidos e" !ada propa+anda0 U" dos
45
desa)ios desta "ono+ra)ia # es!lare!er %&ais os si+ni)i!ados dos vdeos e o %&e eles
representa" e" rela'(o 6s "&lheres
Para dar"os !ontin&idade ao trabalho4 ap*s a de)ini'(o dos !ara!teres +erais das
i"a+ens4 e "ais e" se+&ida a anlise4 # ne!essrio est&dar al+&"as "odalidades da s&a
!ria'(o4 isto #4 o papel da !B"ara na s&a )&n'(o de a+ente a!tivo do re+istro da realidade
"aterial e de !ria'(o da realidade )l"i!a0 Dessa "aneira4 ser(o eNplorados al+&ns !on!eitos
%&e )ar(o parte do est&do1 o plano4 o en%&adra"ento4 o travelling e a narra'(o0
3obre a es!olha de planos4 2artin eNpli!a1
8 es!olha de !ada plano # !ondi!ionada pela ne!essria !lare.a da narra'(o1 deve
eNistir &"a ade%&a'(o entre a di"ens(o do plano e o se& !onteOdo "aterial4 por &"
lado (o plano # tanto maior o& apro/imado %&anto "enos !oisas nele ho&ver para
ver4 e o se& !onteOdo dra"ti!o4 por o&tro lado (o plano # tanto "aior %&anto a s&a
!ontrib&i'(o dra"ti!a o& a s&a si+ni)i!a'(o ideol*+i!a )ore" +randes0 (28CTI?4
200M4 p0 4A0
U )&nda"ental eNpli!ar ta"b#" o !on!eito de en%&adra"ento4 9 %&e este est
presente de diversas )or"as ao lon+o de todos os vdeos0 2artin (200M eNpli!a %&e se trata da
!o"posi'(o do !onteOdo da i"a+e"4 o& se9a4 da "aneira !o"o o reali.ador or+ani.a o
)ra+"ento de realidade %&e apresenta 6 ob9etiva e %&e reen!ontrar de )or"a id;nti!a na tela0
8l#" do en%&adra"ento4 o &so da !B"era apresenta o&tros re!&rsos %&e )a.e"
di)eren'a nas !enas de &" )il"e0 U" deles # o travelling0 Esse re!&rso !onsiste n&"a
deslo!a'(o da !B"ara d&rante a %&al o Bn+&lo entre o eiNo *pti!o e a tra9et*ria da deslo!a'(o
per"ane!e !onstante0
R tr;s tipos de travelling- de a!ordo !o" 2artin (200M0 U" deles # o verti!al4 de
raro &so4 e +eral"ente te" a )&n'(o de a!o"panhar &"a persona+e" e" "ovi"ento0 ?ele o
eiNo *pti!o da !B"ara n(o # hori.ontal4 "as verti!al0 ?o !aso do travelling para )rente4 a
!B"ara pare!e des!er e" %&eda livre para eNpri"ir o ponto de vista s&b9etivo de &"a
persona+e" %&e !ai no va.io0
46
- travelling para trs (de baiNo para !i"a # assi"ilvel a &" e)eito de plano e"
pi!ado4 eNpri"indo ani%&ila"ento "oral da persona+e"0 Z o travelling lateral4 &tili.ado e"
&" dos vdeos da !a"panha4 te" +eral"ente &" papel des!ritivo0
8 narra'(o # o&tro !on!eito relevante4 pois # &" ele"ento presente e" todos os
vdeos0 Para ,oliot$V#te e :anoEe (1II44 %&ando &" )il"e # narrativo t&do nele se torna
narrativo0 8penas nos )il"es n(o narrativos # %&e se sente a di)eren'a1 neles4 a narra'(o est
a&sente4 "as n(o a en&n!ia'(o0 <En&n!ia'(o@ # &" ter"o "ais +eral do %&e <narra'(o@4 pois
se apli!a a %&al%&er tipo de en&n!iado0 8o !ontrrio4 a narra'(o s* interessa aos teNtos
narrativos nos %&ais se !on)&nde !o" a en&n!ia'(o0
-s a&tores ainda eNpli!a" %&e o narrador pode ass&"ir vrias )or"as0 Ele pode ser
eNtra$die+#ti!o4 o& se9a4 &" !o"entador eNterno apare!endo sob a )or"a de &"a vo.
identi)i!vel o& n(o0 Pode se sit&ar 6 beira da die+ese4 se" intervir direta"ente no
desenvolvi"ento da hist*ria4 o& se9a4 esse narrador pode perten!er ao entorno die+#ti!o0 E o
narrador pode ser )&nda"ental %&e dele+a se&s poderes a &" o& a vrios persona+ens0 Dessa
)or"a4 o )il"e pode ser narrado de a!ordo !o" a vis(o de deter"inado persona+e"0
20102 Anlise Flmica
- est&do dos vdeos da !a"panha da "ar!a de prod&tos de li"pe.a :e9a ser )eito por
"eio de anlise )l"i!a0 De a!ordo !o" :anoEe e ,oliot$V#te (1II44 o trabalho da anlise
eNiste por pelo "enos dois "otivos0 Pri"eiro4 por%&e a anlise trabalha o )il"e4 no sentido
e" %&e ela o )a. <"over$se@4 o& )a. se "eNere" s&as si+ni)i!a'/es4 se& i"pa!to0 E e"
se+&ndo l&+ar4 por%&e a anlise trabalha o analista4 re!olo!ando e" %&est(o s&as pri"eiras
47
per!ep'/es e i"press/es4 !ond&.indo$o a re!onsiderar s&as hip*teses o& s&as op'/es para
!onsolid$las o& invalid$las0
3e+&ndo os a&tores4 analisar &" )il"e o& )ra+"ento si+ni)i!a de!o"por os ele"entos
!onstit&tivos0 Para eles4 a des!onstr&'(o e%&ivale 6 des!ri'(o4 e a re!onstr&'(o4 6
interpreta'(o0
U despeda'ar4 des!ost&rar4 des&nir4 eNtrair4 separar4 desta!ar e deno"inar "ateriais
%&e n(o se per!ebe" isolada"ente <a olho n&@4 pois se # to"ado pela totalidade0 X000Y
U"a se+&nda )ase !onsiste4 e" se+&ida4 e" estabele!er elos entre esses ele"entos
isolados4 e" !o"preender !o"o eles se asso!ia" e se torna" !O"pli!es para )a.er
s&r+ir &" todo si+ni)i!ante1 re!onstr&ir o )il"e o& )ra+"ento (,-VI-T$VUTE e
:8?-]E4 1II44 p0 1M0
:anoEe e ,oliot$V#te (1II4 apro)&nda" a %&est(o da anlise e desta!a" os li"ites da
interpreta'(o0 3e+&ndo eles4 h dois tipos de interpreta'(o4 a se"Bnti!a e a !rti!a0 Esses dois
tipos de atividade distin+&e" o leitor do analista0
8 interpreta'(o se"Bnti!a re"ete aos pro!essos pelos %&ais o leitor d sentido ao %&e
l; o& ao %&e v; e o&ve4 %&ando se trata de &" )il"e0 Z a interpreta'(o !rti!a re"ete 6 atit&de
do analista no plano de s&a or+ani.a'(o estr&t&ral0 -& se9a4 a interpreta'(o !rti!a ob9etiva o
sentido e a prod&'(o do sentido4 tenta estabele!er !oneN/es entre o %&e e !o"o se eNpri"e4
!oneN/es se"pre !on9et&rais4 hip*teses %&e eNi+e" todo o te"po sere" averi+&adas pela
volta ao teNto0 U i"portante en)ati.ar %&e a interpreta'(o dos )il"es a sere" analisados ser a
!rti!a4 pois ser eNplorado o sentido e a prod&'(o desse sentido (representa'/es so!iais
atrav#s de ele"entos %&e )a.e" parte da se"i*ti!a e isso o!orrer via o pris"a da teoria das
representa'/es so!iais0
^&anto ao sentido4 os a&tores eNpli!ita" al+&"as possibilidades de est&do0 8 pri"eira
# %&ando o sentido ve" do a&tor4 portanto analisar &" teNto # re!onstr&ir o %&e o a&tor %&eria
eNpri"irW a se+&nda # %&ando o sentido ve" do teNto4 sendo apresentada &"a !oer;n!ia
interna4 n(o ne!essaria"ente !on)or"e as inten'/es eNpl!itas de se& a&torW e a ter!eira
%&ando o sentido ve" do leitor4 pois # ele %&e" des!obre no teNto si+ni)i!a'/es %&e se
48
re)ere" a se&s pr*prios siste"as de !o"preens(o4 de valores e de a)etos (:8?-]E e
,-VI-T$VUTE41II44 p0 MJ0 ^&anto 6 interpreta'(o se"Bnti!a4 a anlise )o!ar no sentido do
teNto0 Este tipo de interpreta'(o ser apli!ado na anlise4 pois ser(o est&dados os ele"entos
(teNto )alado4 teNto es!rito4 sit&a'/es si"&ladas et! presentes nos vdeos0
8inda de a!ordo !o" os a&tores4 # possvel post&lar %&e %&al%&er arte da
representa'(o4 !o"o o !ine"a e a p&bli!idade4 +era prod&'/es si"b*li!as %&e eNpri"e" "ais
o& "enos direta"ente4 "ais o& "enos eNpli!ita"ente4 "ais o& "enos !ons!iente"ente4 &"
(o& vrios pontos(s de vista sobre o "&ndo real0 Portanto4 %&al%&er %&e se9a a !lasse 6 %&al o
)il"e perten!e4 a aborda+e" si"b*li!a se en!ontra le+iti"ada4 "as n(o da "es"a "aneira0
<- analista dever pro!eder !o" pr&d;n!ia4 &"a !on)i+&ra'(o "eta)*ri!a s&blinhada4 o& &"a
a&s;n!ia aparente de !on)i+&ra'(o "eta)*ri!a4 se"pre podendo dissi"&lar o&tra X000Y@
(:8?-]E e ,-VI-T$VUTE41II44 p0 K10
-s a&tores !lassi)i!a" os )il"es e" tr;s !ate+orias de a!ordo !o" a distin'(o da
prod&'(o de si+ni)i!a'/es si"b*li!as0 8 pri"eira !lasse de )il"es seria a%&ela %&e eNi+e
deliberada"ente4 da parte do espe!tador4 &"a leit&ra si"b*li!a +lobal o& par!ial4 o& se9a &"a
interpreta'(o %&e n(o se detivesse no sentido literal0 Pro!ede da inten'(o do a&tor e da do
teNto4 %&ais%&er %&e se9a" os des+nios (ideol*+i!os4 polti!os4 espirit&ais4 po#ti!os do
)&n!iona"ento si"b*li!o4 des+nios %&e a anlise dever de)inir e apre!iar0 U" dos aspe!tos
n(o ne+li+en!ivel do i"pa!to desse tipo de )il"e re)ere$se 6 apreens(o dos ele"entos
si"b*li!os0
U"a se+&nda !lasse de )il"es seria !onstit&da de obras %&e per"ane!e" e" &"a
tonalidade realista e ao "es"o te"po !onstroe" &" "&ndo pla&svel e torna" possvel &"a
leit&ra literal da hist*ria0 Esses )il"es4 por eNe"plo4 n(o se preo!&pa" ri+orosa"ente !o" a
!oer;n!ia e a verossi"ilhan'a4 n(o se !entra" e" &" en!adea"ento pleno4 "otivado4
!ontn&o4 de a'/es4 o& na !onstr&'(o psi!ol*+i!a dos persona+ens0 Por se&s desvios de &"a
49
est#ti!a plena"ente realista e !lssi!a4 !onvida" a &"a leit&ra si"b*li!a0 - aspe!to si"b*li!o
pode ser !aptado na estr&t&ra de !on9&nto de )il"e o& no trata"ento deste o& da%&ele
ele"ento da hist*ria nos parB"etros )or"ais0
Z n&"a ter!eira !lasse de )il"es pode$se a+r&par todos a%&eles %&e a prin!pio n(o
eNi+e" leit&ra si"b*li!a4 "as o)ere!e"$se4 ao !ontrrio4 a &"a apreens(o <si"ples@4 literal0
?esse !aso4 seria a inten'(o do leitor4 do analista4 %&e +eraria si+ni)i!a'/es si"b*li!as0 <?(o
se deve4 por#"4 evidente"ente4 ne+li+en!iar a possibilidade de &" \ardilF do a&tor (e do
teNto4 %&e tende a dissi"&lar &" sentido si"b*li!o sob &"a apar;n!ia plana@ (:8?-]E e
,-VI-T$VUTE41II44 p0 K10
Pode"os !lassi)i!ar os )il"es da !a"panha <=> ?e&ra@ !o"o perten!entes 6 se+&nda0
- )ato da <ne&ra@ ser a "es"a "&lher4 e" preto e bran!o4 e o dilo+o entre ela e a "&lher e"
!ores parar o te"po na propa+anda4 en!aiNa na se+&nda !lasse0
767 Re:resenta=>es So+iais
Por "eio do apro)&nda"ento de aspe!tos da se"i*ti!a pode"$se per!eber al+&"as
se"elhan'as entre esse dispositivo te*ri!o de anlise e a teoria das representa'/es so!iais0
2inaEo (1IIM a)ir"a %&e a representa'(o so!ial # &" ter"o )ilos*)i!o %&e si+ni)i!a a
reprod&'(o de &"a per!ep'(o retida na le"bran'a o& do !onteOdo do pensa"ento0
Da "es"a )or"a4 3antaella (200M eNpli!a %&e Peir!e entende %&e a se"i*ti!a trata
das leis do pensa"ento e da s&a evol&'(o4 al#" de se debr&'ar sobre as !ondi'/es +erais dos
si+nos0 De a!ordo !o" a 3antaella (200M4 a se"i*ti!a deve est&dar4 in!l&sive4 !o"o pode se
dar a trans"iss(o de si+ni)i!ado de &"a "ente para o&tra e de &" estado "ental para o&tro0
Zodelet (2010 # o&tra a&tora %&e dis!orre sobre a sintonia entre os dois dispositivos0
3e+&ndo ela4 o )o!o do est&do das representa'/es so!iais te" o ob9etivo de s&bstit&ir4 assi"
50
!o"o os s"bolos4 e o de interpretar0 Para Zodelet4 isso # res&ltado de &"a !ara!tersti!a das
representa'/es so!iais4 %&e t;" a )&n'(o de !riar e "anter a identidade do s&9eito0
3antaella (200M4 o&tra ve. ao !itar Peir!e4 a)ir"a %&e o a&tor per!ebe& %&e n(o h
pensa"ento %&e possa se desenvolver apenas atrav#s de s"bolos0 ?e" "es"o o ra!io!nio
p&ro dispensa o&tras esp#!ies de si+nos0 -& se9a4 os s"bolos s(o &" tipo de si+no0 Portanto4
se+&ndo Zodelet (20104 o ob9eto de est&do das representa'/es te" a "es"a )&n'(o dos
s"bolos0
Zodelet (2010 dis!orre sobre a se"elhan'a das )&n'/es dos s"bolos e das
representa'/es por a"bos !&"prire" o "es"o papel0 -s dois !on!eitos lida" !o"
!onven'/es0
Dessa "aneira4 pode$se !on!l&ir %&e o ter"o representa'(o so!ial si+ni)i!a %&e al+o S
(ob9eto4 por eNe"plo te" &"a representa'(o (ideia e" !o"&" para &" +r&po de pessoas0
:rios !o"er!iais de prod&tos de li"pe.a4 !o"o no !aso de :e9a4 o prod&to4 por eNe"plo4
te" !o"o prin!ipal pObli!o as "&lheres4 9 %&e elas s(o "aioria no prota+onis"o de vdeos
!o" o )i" de vender esse tipo de prod&to0 8 ideia de dona de !asa ainda # "&ito atrelada ao
+;nero )e"inino4 portanto o ob9eto no !aso S !o"er!ial da "ar!a S # representado e destinado
pelas "&lheres e para as "&lheres0
Para entender "elhor as representa'/es so!iais # relevante tra'ar &" breve hist*ri!o0 8
teoria teve in!io !o" U"ile D&rGhei" atrav#s da 3o!iolo+ia0 Co"o as representa'/es so!iais
s&r+ira" desse !a"po de est&do4 s(o pelos a&tores dessa rea %&e s(o abordados4
pri"eira"ente4 os !on!eitos de representa'/es so!iais0
D&rGhei"4 e" 1LIA4 na obra 0 Suicdio4 9 )alava sobre as representa'/es !oletivas0
Esse !on!eito asse"elha$se bastante ao !on!eito de representa'/es so!iais0 - a&tor
deno"inava os s&9eitos so!iais !o"o !riadores e "antenedores de diversas ideias4 o& se9a4
51
representa'/es !oletivas0 Ele to"a a reli+i(o !o"o eNe"plo0 8ssi" !o"o o&tras
representa'/es4 a reli+i(o # &"a ideia partilhada no !oletivo0 -& se9a4 vrios s&9eitos
!o"partilha" a "es"a i"a+e" sobre &" deter"inado ass&nto4 ob9eto o& indivd&o0
2aN Heber4 ta"b#" da 3o!iolo+ia4 trabalho& !on!eitos se"elhantes0 Para Heber a
vida so!ial # !arre+ada de si+ni)i!a'(o !&lt&ral0 <Heber4 9&nto !o" D&rGhei"4 nos re"ete 6
i"portBn!ia de !o"preens(o das ideias e de s&a e)i!!ia na !on)i+&ra'(o da so!iedade
apelando ao est&do e"pri!o do desenvolvi"ento hist*ri!o@ (2I?8]-4 1IIM4 p0 IM0
8l)red 3!h&t. # o&tro pensador %&e analiso& as representa'/es so!iais0 - a&stra!o4
)il*so)o e so!i*lo+o4 &sava o ter"o <senso !o"&"@ para )alar das representa'/es so!iais do
!otidiano0
Para este a&tor4 da "es"a )or"a %&e o !onhe!i"ento !ient)i!o4 o senso !o"&"
envolve !on9&ntos de abstra'/es4 )or"ali.a'/es e +enerali.a'/es0 X000Y a eNperi;n!ia
!otidiana4 se+&ndo 3!h&t.4 # dotada de si+ni)i!ados e portadora de estr&t&ras de
relevBn!ia para os +r&pos so!iais %&e vive"4 pensa" e a+e" e" deter"inado
!onteNto so!ial (2I?8]-4 1IIM4 p0 IM0
- so!i*lo+o )ran!;s Pierre Bo&rdie& (1IAJ apud 2I?8]-4 1IIM4 p0 10J se re)ere 6s
representa'/es so!iais por "eio da valori.a'(o da )ala !o"o eNpress(o das !ondi'/es da
eNist;n!ia0 Para ele4 a palavra # o s"bolo de !o"&ni!a'(o por%&e ela representa o
pensa"ento0 8 )ala4 por isso "es"o4 revela !ondi'/es estr&t&rais4 siste"as de valores4 nor"as
e s"bolos e te" a "a+ia de trans"itir4 atrav#s de &" porta$vo.4 as representa'/es de +r&pos
deter"inados4 e" !ondi'/es hist*ri!as4 s*!io$e!on>"i!as e !&lt&ras espe!)i!as0
-s a&tores !onte"porBneos4 d#!ada de 1II04 ta"b#" de)ine" as representa'/es
so!iais4 !o"o # no !aso de 2inaEo (1IIM0 Para a a&tora4 as representa'/es se "ani)esta" e"
palavras4 senti"entos e !ond&tas e se instit&!ionali.a"4 portanto4 pode" e deve" ser
analisadas a partir da !o"preens(o das estr&t&ras e dos !o"porta"entos so!iais0
Pereira e ,o"es (2004 trata" de o&tra %&est(o rela!ionada 6s representa'/es0 Eles
alerta" para o )ato de %&e as representa'/es so!iais est(o atreladas ao !onteNto hist*ri!o e
52
6%&ela deter"inada so!iedade atrav#s de <&" "ovi"ento de re)leNibilidade@0 Por "eio desse
"ovi"ento4 os a&tores eNpli!a" %&e <elas s(o prod&.idas no bo9o de pro!essos so!iais4
espelhando di)eren'as e "ovi"entos da so!iedadeW por o&tro lado4 en%&anto sentidos
!onstr&dos e !ristali.ados4 elas dina"i.a" e !ondi!iona" deter"inadas prti!as so!iais@
(PECEIC8W ,-2E34 20044 p0 1I0
2os!ovi!i (20104 &" dos prin!ipais a&tores %&e trabalha !o" as representa'/es
so!iais4 abran+e o !on!eito ao a)ir"ar %&e as representa'/es t;" o poder de
<!onven!ionali.ar@ o %&e # representado por trans"itir a "es"a ideia a &" +r&po de pessoas0
Por eNe"plo4 a !a"panha d :e9a <!onven!ionali.a@4 no !aso dos !o"er!iais estrelados por
"&lheres4 o +;nero )e"inino pela )or"a !o"o este +;nero lida !o" a li"pe.a0 8 li"pe.a #
<!onven!ionali.ada@ para este +r&po ("&lheres !o"o &"a ne&ra4 al#" de ser &"a tare)a
eN!l&siva )e"inina4 &"a preo!&pa'(o !onstante e %&e at# atrapalha as "&lheres no eNer!!io
de o&tras atividades do !otidiano %&e n(o se9a a li"pe.a do lar0
Para o a&tor4 as !onven'/es possibilita" !onhe!er o %&e representa o %&;0 Dessa
)or"a4 se enNer+a o %&e essas !onven'/es per"ite" ver0 E a so!iedade )i!a in!ons!iente a
respeito dessas !onven'/es0 -& se9a4 de a!ordo !o" a vis(o de 2os!ovi!i pode$se a)ir"ar %&e
a so!iedade n(o te" a per!ep'(o da !onven'(o %&e a propa+anda de :e9a tra.1 a preo!&pa'(o
da li"pe.a atrelada 6s "&lheres e esse i"pedi"ento de lidar !o" o&tras %&est/es al#" da
li"pe.a0
20201 Televiso
Pode$se di.er %&e &" dos "eios de !o"&ni!a'(o de "assa %&e "ais propa+a as
representa'/es so!iais # a televis(o4 pois al#" de ter o dis!&rso verbal !o"o ele"ento
53
)&nda"ental4 &sa ta"b#" a i"a+e"0 ,iddens (2002 a)ir"a %&e as i"a+ens vis&ais %&e a
televis(o4 o !ine"a e os vdeos apresenta" !ria" eNperi;n!ias atrav#s da "dia %&e n(o est(o
disponveis na palavra i"pressa0
Zoshn QisGe (1ILA !ita 2a!Cabe1 <- realis"o da televis(o arti!&la e" &"a rela'(o de
!lasse entre a narrativa e a vis(o e" %&e o %&e se v; # verdade e essa verdade # !on)ir"ada
pelo o %&e se v;F@ (28CC8BE4 1IL14 p0 J1M apud QI37E4 1ILA4 p0 440
8l#" de a T: ser &" "eio de !o"&ni!a'(o de "assa %&e eNibe eNa&stiva"ente as
representa'/es so!iais4 pode$se di.er ta"b#" %&e ela # "&ito i"portante e est presente na
rotina de "&itos indivd&os4 tanto no Brasil %&anto no "&ndo0 Bo&rdie& (1IIA a)ir"a %&e a
televis(o # &" instr&"ento %&e teori!a"ente atin+e todo "&ndo4 "as )a. al+&"as
!onsidera'/es sobre essa a)ir"a'(o4 !o"o1
o %&e tenho a di.er est destinado a atin+ir todo "&ndob Esto& disposto a )a.er de
"odo %&e "e& dis!&rso4 por s&a )or"a4 possa ser entendido por todo "&ndob 3er
%&e ele "ere!e ser entendido por todo "&ndob Pode$se "es"o ir "ais lon+e1 ele
deve ser entendido por todo "&ndob (B-UCDIEU4 1IIA4 p0 1L0
Dessa "aneira4 pode$se %&estionar ta"b#" espe!i)i!a"ente sobre a p&bli!idade da
!a"panha <=> ?e&ra@1 a "ensa+e" %&e os !o"er!iais trans"ite est destinada a todos os
pObli!osb -s !o"er!iais s(o !onstr&dos de "odo %&e os dis!&rsos se9a" entendidos por todo
"&ndob - dis!&rso "ere!e ser entendido por todo "&ndob -& ainda4 ele deve ser entendido
por todo "&ndob 8l#" do %&e Bo&rdie& !olo!a4 pode"os a!res!entar1 ele pode ser entendido
por todo "&ndob
A
^&anto 6 pri"eira per+&nta )eita pelo a&tor4 pode$se a)ir"ar %&e as propa+andas de
:e9a n(o s(o )eitas para atin+ir todos os tipos de pObli!o4 e si" &" pObli!o espe!)i!o4 no !aso
)or"ado por "&lheres ad&ltas0 Pode$se ainda a)ir"ar %&e # para as "&lheres de deter"inadas
!lasses so!iais4 pois ne" todas t;" a!esso 6 televis(o o& 6 !o"pra do prod&to0
7
Entender no sentido literal4 o& se9a4 ter a ideia !lara4 ter !onhe!i"ento4 a!har4 pensar4 per!eber al+o0
54
Por o&tro lado4 os !o"er!iais s(o !onstr&dos para ser entendido por todo "&ndo4 pois
trabalha !o" estere*tipos )e"ininos ("(e e dona de !asa0 ^&anto ao dis!&rso ser "ere!edor
do entendi"ento de todos4 pode$se a)ir"ar %&e talve. n(o0 Pois s(o propa+andas %&e n(o
respeita" ne" valori.a" a diversidade de )&n'/es ho9e ass&"idas pelas "&lheres0 -s vdeos
insiste" nas ideias de "aternidade e tare)as rela!ionadas ao lar0
Z a %&est(o sobre a obri+a'(o do !o"er!ial de ser entendido por todos4 a resposta #
positiva4 pois a propa+anda deve trans"itir "ensa+ens e si+ni)i!ados a!essveis a toda
so!iedade0 -& se9a4 a lin+&a+e" deve ser si"ples e de !&nho pop&lar para se tornar a!essvel0
E para provar %&e o entendi"ento das in)or"a'/es trans"itidas pela T: tende a ser
)eito por +randes pObli!os4 Bo&rdie& (1IIA a)ir"a %&e a televis(o te" &"a esp#!ie de
"onop*lio de )ato sobre a )or"a'(o das !abe'as de &"a par!ela "&ito i"portante da
pop&la'(o0 QisGe (1ILA vai al#" e dis!orre %&e a televis(o # &" ve!&lo !&lt&ral pop&lar e
%&e trabalha na tentativa de ho"o+enei.ar a variedade para %&e &" pro+ra"a possa al!an'ar
vrios tipos de pObli!os4 a&di;n!ias0 Ela tenta trabalhar no %&e os di)erentes tipos de a&di;n!ia
t;" e" !o"&"4 "as ta"b#" deiNa espa'o para as di)eren'as apare!ere" nas entrelinhas do
pro+ra"a0
Bo&rdie& (1IIA ta"b#" eNpli!a %&e o "&ndo so!ial est !ada ve. "ais li+ado 6
televis(o0 <Ca"inha$se !ada ve. "ais r&"o a &niversos e" %&e o "&ndo so!ial # des!rito
pela televis(o0 8 televis(o se torna rbitro do a!esso 6 eNist;n!ia so!ial e polti!a@
(B-UCDIEU4 1IIA4 p0 2I0 U )&nda"ental observar %&e o a&tor p&bli!o& a obra antes dos
anos 20004 portanto pode$se di.er %&e ap*s esse perodo ho&ve &" !res!i"ento da Internet e
o "&ndo so!ial ta"b#" est !one!tado0
- a&tor ainda "ostra al+&ns e)eitos dessa rela'(o estreita entre a T: e o "&ndo so!ial0
Ele di. %&e a televis(o !onvida 6 dra"ati.a'(o4 pois trans"ite e" i"a+ens &" a!onte!i"ento
55
e eNa+era lhe a i"portBn!ia4 a +ravidade e o !arter dra"ti!o4 tr+i!o4 podendo levar at# a
distor'(o4 !o"o a!onte!e na !a"panha <=> ?e&ra@ !o" a <ne&ra@0 -& se9a4 a representa'(o
so!ial trans"itida tende a n(o ser !o"o a realidade # e" si devido a !erto eNa+ero0
Bo&rdie& (1ILI4 di)erente"ente da p&bli!a'(o So&re a Televiso4 e" o&tra obra4 0
"oder Sim&.lico4 )ala sobre &" poder invisvel4 %&e4 se+&ndo ele4 apenas # eNer!ido !o" a
!&"pli!idade da%&eles %&e n(o %&ere" saber %&e lhe est(o s&9eitos o& "es"o %&e o eNer!e"0
Diante dessa eNpli!a'(o pode$se tra'ar &" paralelo entre esse poder si"b*li!o e o poder de
al!an!e da T: e a !apa!idade desse ve!&lo de )or"ar opini/es0 Co"o !itado anterior"ente4 a
televis(o eNibe rotineira"ente as representa'/es so!iais e # &" "eio de !o"&ni!a'(o %&e
atin+e +randes pObli!os4 o& se9a4 a T: eNer!e !erto poder ao atin+ir &" nO"ero si+ni)i!ativo
de pessoas trans"itindo !onteOdos aos %&ais4 e" al+&"as sit&a'/es4 os indivd&os s* t;"
a!esso por inter"#dio da T:0
QisGe (1ILA "ostra %&e esse "eio de !o"&ni!a'(o de "assa )a. parte das
trans)or"a'/es so!iais4 o %&e prova %&e a T: eNer!e si" &" poder diante da so!iedade4 "as
%&e n(o at&a estrita"ente sob o poder !onstit&do0
-s ar+&"entos de %&e a televis(o # se"pre &" a+ente do stat&s %&o s(o !onvin!entes4
"as n(o total"ente0 8 "&dan'a so!ial o!orre4 os valores ideol*+i!os s(o alterados4 e a
televis(o )a. parte desse "ovi"ento0 U errado enNer+ar a T: !o"o &" a&tor de "&dan'a
so!ial4 o& "es"o a)ir"ar %&e deveria ser assi"4 para haver a "&dan'a so!ial h %&e haver4
e" s&as ra.es4 &" "aterial so!ial eNistente4 "as a televis(o pode ser4 deve ser4 parte da
"&dan'a4 e a s&a e)etividade pode adiantar o& atrasar essa "&dan'a
L
0 (QI37E4 1ILA4 p0 4M
8
<The ar+&"ents that television is alDaEs an a+ent o) the stat&s %&o are !onvin!in+4 b&t not totallE so0
3o!ial !han+e does o!!&r4 ideolo+i!al val&es do shi)t4 and television is part o) this "ove"ent0 It is Dron+ to see
it as an ori+inator o) so!ial !han+e4 or even to !lai" that is o&+ht to be so4 )or so!ial !han+e "&st have its roots
in "aterial so!ial eNisten!eW b&t television !an be4 "&st be4 part o) the !han+e4 and its e))e!tivitE Dill either
hasten or delaE@0 Trad&'(o Vivre0
56
8inda nesse !onteNto4 Bo&rdie& (1ILI ta"b#" eNpli!a sobre os siste"as si"b*li!os0
3e+&ndo ele esses siste"as4 !o"o instr&"entos de !onhe!i"ento e de !o"&ni!a'(o4 s*
pode" eNer!er &" poder estr&t&rante por%&e s(o estr&t&rados0
- poder si"b*li!o # &" poder de !onstr&'(o da realidade %&e tende a estabele!er &"
sentido i"ediato do "&ndo0 Bo&rdie& reto"a D&rGhei" e !ita o con)ormismo l.gico- %&e
!onsiste n&"a !on!ep'(o ho"o+;nea do te"po4 espa'o4 nO"ero e !a&sa4 %&e torna possvel a
!on!ordBn!ia entre as inteli+;n!ias (B-UCDIEU4 1ILI4 p0 L0
^&anto 6 !o"para'(o entre o poder si"b*li!o e a televis(o4 a eNpli!a'(o de Bo&rdie&
"ostra o&tra perspe!tiva se"elhante entre esses dois a+entes0 8ssi" !o"o o poder si"b*li!o4
a T:4 se"elhante a o&tros ve!&los de !o"&ni!a'(o4 ta"b#" te" &"a esp#!ie de poder de
!onstr&'(o de realidade0 - si"b*li!o )a. isso por "eio das !lassi)i!a'/es0 3obre a at&a'(o na
so!iedade4 ,iddens (2002 !ita %&e a "dia o)ere!e a!esso a a"bientes !o" os %&ais o
indivd&o pode entrar e" !ontatoW ao "es"o te"po al+&"as barreiras entre a"bientes %&e
era" antes separados s(o s&peradas0 -& se9a4 o pObli!o4 "&itas ve.es4 te" a oport&nidade de
!onhe!er o&tros l&+ares a partir da representa'(o dos "es"os por inter"#dio da televis(o0
Dessa "aneira4 os vdeos da !a"panha de :e9a t;" &" !onsidervel al!an!e por "eio
da T:0 8 "ar!a "ostra4 para "ilhares de brasileiros4 %&e :e9a # a sol&'(o para os proble"as
)e"ininos 9 %&e deiNa o pro!esso de li"pe.a "ais rpido0 E ao "es"o te"po a)ir"a %&e
!abe" 6s "&lheres o &so dessa sol&'(o0
57
9 )E*A
Este !apt&lo trata da anlise dos tr;s )il"es es!olhidos a partir da !a"panha <=>
?e&ra@ de :e9a0 Para tal4 previa"ente ao eNer!!io interpretativo4 se )a. ne!essria a
eNplana'(o do hist*ri!o da "ar!a4 da !a"panha e a "etodolo+ia0
Para !onteNt&ali.ar o trabalho4 # ne!essrio dis!orrer sobre al+&"as in)or"a'/es sobre
:e9a0 8 "ar!a :e9a eNiste h 40 anos0 E" 1IKI a "ar!a )oi !riada !o" lan'a"ento de &"
li"pador instantBneo0 Depois de 1J anos4 o prod&to )oi reposi!ionado e se trans)or"o& no
at&al :e9a 2&lti$Uso4 %&e se+&ndo a e"presa # <a"i+o e par!eiro do dia$a$dia %&e a!aba !o"
as ne&ras de li"pe.a@0
I
:e9a # &"a "ar!a brasileira0 - !riador da "ar!a )oi 8tlantis Brasil VTD84 "as o
proprietrio at&al # a Ce!Gitt Ben!Giser ,ro&p pl!0 Co" sede e" 3(o Pa&lo4 o prod&tor n(o
te" al!an!e interna!ional e est !lassi)i!ado no se+"ento de hi+iene e li"pe.a0
8p*s a !ria'(o do :e9a 2&lti$Uso4 a "ar!a eNpandi& !o" o lan'a"ento de :e9a
Vi"pe.a Pesada4 na d#!ada de L04 e a in!orpora'(o da "ar!a :idreN4 na d#!ada de I00 8
partir desse "o"ento4 :e9a lan'o& :e9a Per)&"es da ?at&re.a e" 1III4 :e9a 2&lti$Uso
Qloral e" 20024 in!orporo& a "ar!a =14 e" 200J e lan'o& e" 200M as vers/es :e9a 2&lti$
Uso 2a'( :erde e :e9a Vi"pe.a Pesada 2a'( :erde0 E" 200A4 :e9a lan'o& a linha 4 e" 10 Z
e" 201J lan'o& o novo :e9a 8'(o e Prote'(o !o" -Ni+;nio 8tivo4 o %&e a e"presa intit&la
de <a +rande evol&'(o dos li"padores para dentro de !asa@0
9
Disponvel e"1 http1//"&ndodas"ar!as0blo+spot0!o"0br/200I/0L/ve9a$"&lti$&so0ht"l 8!esso e"1 0K
"ar 20140 1K1J2
58
8 a!eita'(o da "ar!a # +rande4 visto %&e o prod&to # de )!il al!an!e0 :e9a est
presente e" vrios "er!ados4 independente da re+i(o do Brasil o& ta"anho do
estabele!i"ento0 8 prova dessa a!eita'(o # %&e e" 2012 :e9a +anho& o pr;"io de "ar!a "ais
a"ada do pas0 -&tro dado
10
%&e deiNa !laro a posi'(o do prod&to # %&e este # a
prin!ipal "ar!a do "er!ado de li"padores !o" parti!ipa'(o s&perior a JMa4 sendo lder
absol&to0 8t&al"ente :e9a o)ere!e a linha de prod&tos "ais !o"pleta do "er!ado brasileiro
!o" "ais de M4 itens4 en!ontrados e" "ais de JM0 "il pontos de vendas distrib&dos por todo
o pas0 De a!ordo !o" a e"presa4 o :e9a 2&lti$&so -ri+inal de M00 "l # o !a"pe(o de vendas
da !ate+oria0 Co" )or"ato e!on>"i!o4 o prod&to representa ho9e 1Ia e" valor absol&to da
"ar!a0 8penas e" 20104 o :e9a 2&lti$&so vende& "ais de 100 "ilh/es de &nidades4 o& se9a4 a
!ada se+&ndo4 "ais de tr;s prod&tos )ora" vendidos no Brasil0
11
De acordo com release fornecido pela empresa e divulgado na Internet em 2009
o se+redo para se "anter na lideran'a por tanto te"po est e" lan'ar novidades e
inova'/es %&e atende" 6s ne!essidades e anseios das !ons&"idoras ao lon+o dessas
%&atro d#!adas0 Esse rela!iona"ento pr*Ni"o e sin!ero entre a "ar!a e as
!ons&"idoras trans)or"o& :e9a e" sin>ni"o de e)i!i;n!ia e de res&ltados rpidos
na li"pe.a4 o& se9a4 no verdadeiro bra'o direito da dona de !asa0
12
- release ta"b#" in)or"a %&e !o" JJ4Aa de parti!ipa'(o de "er!ado (?ielsen4
T0Brasil S 9aneiro a abril de 200I S parti!ipa'(o e" valor4 :e9a investiria4 ao lon+o de 200I4
M0 "ilh/es de reais e" !a"panhas p&bli!itrias4 "ateriais de ponto de venda e a'/es
pro"o!ionais para !lientes e !olaboradores0 Tal investi"ento era para )ortale!er ainda "ais a
lideran'a0 <:e9a est presente e" "ais de 20 "ilh/es de lares brasileiros0 U &" s&!esso
absol&to0 8 "ar!a !res!e& e" todos os se+"entos e" 200L e det#" lideran'a e" !ada &"
deles@4 a!res!ento& a +erente0
1J
10
Disponvel e"1 _http1//ve9ali"pe.a0!o"0br/doDnload/Van!a"ento:e9a2&lti0pd) 200I`0 8!esso e"1 1L o&t
201J0 1M10A
11
Disponvel e"1 _http1//ve9ali"pe.a0!o"0br/doDnload/Van!a"ento:e9a2&lti0pd) 200I`0 8!esso e"1 1L o&t
201J0 1M10A
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Disponvel e"1 _http1//ve9ali"pe.a0!o"0br/doDnload/Van!a"ento:e9a2&lti0pd) 200I`0 8!esso e"1 1L o&t
201J0 1M10A
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Disponvel e"1 _http1//ve9ali"pe.a0!o"0br/doDnload/Van!a"ento:e9a2&lti0pd) 200I`0 8!esso e"1 1L o&t
201J0 1M10A
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8t&al"ente4 a "ar!a :e9a poss&i LL di)erentes prod&tos1 2&lti$Uso4 Dil&veis
(Vi"pe.a Pesada4 Uso Direto e Per)&"es da ?at&re.a para li"pe.a de +randes s&per)!ies4
:idros4 Co.inha4 Banheiro (=$144 4 e" 1 e el!ool e" ,el0
?o site o)i!ial de :e9a4 a "ar!a deiNa !laro o se& pObli!o$alvo0 <Z s(o 40 anos de
!o"pro"isso e dedi!a'(o4 "ais de M4 prod&tos e J +era'/es de av*s4 "(es e netas %&e
!on)ia" nesta "ar!a a ponto de indi!ar para s&as )ilhas0 8ssi"4 :e9a !onstr&i& a s&a hist*ria0@
8 e"presa )o!a apenas nas "&lheres desde a d#!ada de 1IA00 8 !o"panhia in)or"a
%&e <:e9a a!o"panha a evol&'(o so!iedade e s&as ne!essidades@4 "as i+nora a realidade %&e
os ho"ens 9 dese"penha" as ditas tare)as )e"ininas0 :e9a des!onsidera isso e "ant#" a
representa'(o anterior 0
8inda no site de :e9a4 a e"presa d di!as de li"pe.a !o" se&s prod&tos0 V a
!ons&"idora pode veri)i!ar %&al a "elhor "aneira de li"par al+&ns itens da !asa4 !o"o o
assoalho de "adeira4 o !arpete4 a !erB"i!a e "r"ore0
2as o )o!o da 'omepage da "ar!a # a %&est(o da <ne&ra@4 &" dos ele"entos
analisados e presente e" todos os )il"es0 Z na p+ina ini!ial4 as !ons&"idoras pode"
des)r&tar da a9&da %&e :e9a d para de livrar de <todas as ne&ras !hatas do dia a dia !o" a
a9&da dos Ca'adores de ?e&ra@0 3e+&ndo a "ar!a4 <at# a+ora eles n(o en!ontrara" sol&'(o
"elhor do %&e :e9a e "&ito a"or@0
?o site da "ar!a )oi !riado &"a esp#!ie de apli!ativo para as !ons&"idoras
depositare" as ne&ras0 U &" espa'o onde as interna&tas es!reve" a s&a ne&ra e envia" para
:e9a0 3e+&ndo a "ar!a4 o dep*sito <# o l&+ar onde os Ca'adores de ?e&ras en!ontra" os
proble"as "ais !hatos para resolver@0 - apli!ativo )&n!iona e" par!eria !o" o Qa!ebooG1
60
<^&er %&e a nossa d&pla te a9&de a a!abar !o" a s&a ne&rab U s* !one!tar ao Qa!ebooG e
enviar@0 -& se9a4 as "&lheres t;" ne&ra0
14
8 p+ina ini!ial # dividida e" vrios boNes4 !o" !ores da "ar!a1 a.&l e ver"elho0
8inda na "es"a p+ina h o Olti"o vdeo da !a"panha4 !o" o ator Zo(o :i!ente de Castro
do !anal do ]o& T&be "orta dos Fundos0
Qi+&ra 1 S P+ina ini!ial do site de :e9a
Qonte1 Disponvel e"1 _DDD0ve9ali"pe.a0!o"0br`0 8!esso e"1 A "ar0 20140 1K1JK
?a 'omepage h ta"b#" !ones +randes !o" eNe"plos de possveis ne&ras4 !o"o
<!onto %&antos a.&le9os te" na parede@4 <lavo os edredons todas as ve.es %&e &so eles@4 e
<se"pre a!ho %&e te" "ar!as de sapato no !h(o do %&arto@0
964 Cam:an.a
8 Ce!Gitt Ben!Giser4 "&ltina!ional britBni!a e detentora de :e9a4 lan'o& a !a"panha
e" 200A4 "as os !o"er!iais ainda s(o prod&.idos e trans"itidos e" 201J0 8 !a"panha !onta
14
8 nova )ase da !a"panha (e" %&e o "eio n(o # "ais a T: e si" a Internet e %&e os inte+rantes do !anal do
1ou Tu&e s(o os prota+onistas "ostra %&e os ho"ens ta"b#" t;" ne&ra0 8pesar da ne&ra n(o apare!er "ais e"
preto e bran!o4 os !a'adores da ne&ra t;" o papel de tirar a ne&ra da !abe'a do ho"e"0
61
!o" vrios )il"es4 !er!a de de.4 "as apenas tr;s ser(o a%&i analisados0 8 "aioria desses
)il"es # prota+oni.ada por "&lheres4 "as h aproNi"ada"ente dois e" %&e ho"ens
prota+oni.a" os !o"er!iais0
Dados de 200A "ostra" %&e a e"presa investi& 14 "ilh/es de reais na !a"panha
<!o" o ob9etivo de en)ati.ar a !o"&ni!a'(o de %&e :e9a poss&i &"a linha de prod&tos
espe!ialistas4 os %&ais atende" aos prin!ipais proble"as en)rentados pela dona de !asa@4
a)ir"o& 2i!hele Polesel4 diretor de "arGetin+ da Ce!Gittt Ben!Giser4 e" !o"&ni!ado 6
i"prensa e" 200A
1M
0
Criados pela a+;n!ia de p&bli!idade ZHT4 os !o"er!iais ressalta" a preo!&pa'(o das
"&lheres !o" a li"pe.a da !asa4 personi)i!ando a persona+e" da <ne&ra@4 !o"o sendo a
pr*pria prota+onista do !o"er!ial4 "as retratada nas !ores preta e bran!a4 )a.endo &"a
possvel re)er;n!ia 6 so"bra da prota+onista0 Para isso4 a a+;n!ia !rio& o "ote <"ande a
ne&ra da li"pe.a para lon+e de vo!;@4 al#" de re)or'ar o posi!iona"ento <"enos te"po na
li"pe.a4 "ais te"po para vo!;@0
Esse "ote de :e9a # !ontradit*rio0 Ele di. sobre ter "ais te"po para si "es"a4 sendo
%&e as "&lheres nos vdeos apare!e" e" atividades %&e privile+ia" o o&tro4 se9a brin!ando
!o" o )ilho o& levando as !rian'as para o !ol#+io0
?o pri"eiro "o"ento da !a"panha4 e" 200L4 )ora" lan'ados apenas tr;s )il"es0
?esses !o"er!iais4 a <ne&ra@ i"port&na a prota+onista de !ada !o"er!ial S se"pre a "es"a
atri.4 s* %&e e" preto$e$bran!o e !o" ro&pa de )aNina S4 !o"o se )osse s&a !ons!i;n!ia0 2as4
!o"o as "&lheres &tili.ara" :e9a na li"pe.a e t;" !erte.a da e)i!i;n!ia dos prod&tos4 elas
"anda" a <ne&ra@ para lon+e4 !o" )rases !o"o <!hispa da%&i@ o& <vai dar &"a
voltinha@0 8ssi"4 a ne&ra se desinte+ra0
15
Disponvel e"1 _http1//DDD0portaldapropa+anda0!o"/vitrine/tvportal/200A/01/00JA/bdataf200K/12`0 8!esso
e"1 1L o&t 1J0 1M120
62
E" &" dos !o"er!iais4 a prota+onista re!ebe s&a )a"lia para &" al"o'o e a <ne&ra@
%&estiona se ela li"po& direito o banheiro0 8 an)itri( di. %&e &so& :e9a =$14 Tira$li"o e
"anda a <ne&ra@ e"bora0 ?o se+&ndo4 &" !asal assiste 6 T: no so) %&ando a <ne&ra@ !he+a
para i"port&nar a "&lher4 )alando da !o.inha en+ord&rada0 8 prota+onista a)ir"a %&e &so&
:e9a Co.inha Desen+ord&rante e a eli"ina0 - ter!eiro !o"er!ial se passa n&"a varanda4 onde
a "&lher l; &"a revista0 8 <ne&ra@ per+&nta sobre a li"pe.a do piso e ela rebate4 passando o
dedo no !h(o e !on)ir"ando %&e &tili.o& :e9a Per)&"es da ?at&re.a0 -s )il"es ter"ina"
!o" a assinat&ra <:e9a "ais a s&a vida@
1K
0
Qi+&ra 2 S Qoto+ra"a de &" dos !o"er!iais de :e9a
Qonte1 Disponvel e"1
_http1//DDD0portaldapropa+anda0!o"/i"a+ens5portal/p1/!o"&ni!a!ao/200A/02/000A/)oto5video5a&dio/ne&ra$
revistaJ2009p+`0 8!esso e"1 21 "ar 20140 1K12K
8 <ne&ra@ # &" aspe!to "&ito i"portante da !a"panha de :e9a e presente e" vrios
vdeos da !a"panha0 8 <ne&ra@4 entendida a%&i !o"o &"a preo!&pa'(o apenas e" rela'(o 6
li"pe.a4 # en!enada pelos pr*prios atores %&e prota+oni.a" os vdeos0
-& se9a4 a <ne&ra@ # a pr*pria atri. o& ator4 "as preo!&pada !o" a li"pe.a da !asa e
d&vidando da e)i!i;n!ia do prod&to0 Para !ara!teri.ar e di)eren!iar os atores4 a <ne&ra@
16
Disponvel e"1 _http1//DDD0portaldapropa+anda0!o"/vitrine/tvportal/200A/01/00JA/bdataf200K/12`0
8!esso e"1 1L o&t 1J0 1M120
63
apare!e se"pre e" preto e bran!o4 !o" al+&ns adere'os %&e s&+ere" )aNina4 !o"o baldes4
panos e vasso&ras0
E" todos os vdeos analisados h a presen'a da ne&ra0 Esta ne&ra # a "es"a "&lher0
-& se9a4 h &"a "&lher e" !ores reali.ando al+&"a tare)a no vdeo at# %&e ela "es"a4 "as
e" preto e" bran!o4 s&r+e e dialo+a !o" a "&lher !olorida0 8 ne&ra s&+ere &" pensa"ento
sobre a li"pe.a o& s&9eira da !asa0
- Novo 2icionrio Aur3lio da Lngua "ortuguesa !on!eit&a al+&ns sin>ni"os de
ne&ra0 De a!ordo !o" Qerreira (1ILK4 ne&rose # &"a pert&rba'(o "ental %&e n(o
!o"pro"ete as )&n'/es essen!iais da personalidade e e" %&e o individ&o "ant#" penosa
!ons!i;n!ia de se& estado0 Portanto4 ne&r*ti!o # %&e" so)re de ne&rose4 o& se9a4 te" al+&"a
ne&ra0
967 "etodolo;ia
8ntes de in+ressar na "etodolo+ia do trabalho se )a. ne!essria a !o"preens(o do
ter"o0 De a!ordo !o" Ta"pa&lo4
- vo!b&lo "etodolo+ia tanto pode ser entendido !o"o o est&do dos "#todos o&
!o"o &" deter"inado pro!edi"ento para se eNe!&tar al+o4 !o"o &"a pes%&isa por
eNe"plo4 eNpresso na se+&inte per+&nta1 %&al a "etodolo+ia e"pre+adab ?este
!aso4 o ter"o "etodolo+ia est sendo e"pre+ado !o" o sentido de "#todo0
1A

U )&nda"ental le"brar o ob9etivo deste trabalho1 desvendar as representa'/es so!iais
das "&lheres nos )il"es da !a"panha <=> ?e&ra@0 Para isso4 a se"i*ti!a e a anlise )l"i!a
ser(o re!&rsos &tili.ados0 3(o dois )il"es !o" "&lheres !o"o prota+onistas e &" !o" &"
17
Disponvel e"1 @http1//)+h0es!oladene+o!ios0in)o/revistaal&"ni/arti+os/8rti+o5Za"il0pd)`0 8!esso e"1 0K )ev
20140 1A12I
64
ho"e"0 - te"po dos vdeos varia entre 1M e J0 se+&ndos0 - !rit#rio de es!olha )oi baseado
no )ato de %&e !ada vdeo ser eNe"plo de di)erentes )ases da !a"panha0
8 anlise )l"i!a )oi es!olhida por ser a "ais !o"pleta4 !o"o a)ir"a" ,oliot$V#te e
:anoEe (1II44 ao est&dar ele"entos vis&ais (des!ri'(o dos ob9etos )il"ados4 !ores4
"ovi"entos4 l&. et!04 do espe!)i!o )l"i!o ("onta+e" das i"a+ens4 do sonoro ("Osi!as4
r&dos4 +r(os4 tons4 tonalidades das vo.es e do a&diovis&al (rela'/es entre i"a+ens e sons0
- "#todo de anlise il&strado por ZolE (200A4 e" %&e # analisada &"a propa+anda
i"pressa da "ar!a de !i+arros 2alboro na obra 4ntrodu$o a Anlise da 4magem- ser &sado
para os vdeos0 8 se"i*ti!a ser &tili.ada para o pro!edi"ento des!ritivo de estr&t&ra !o"
!ar+a de sentido0 8s representa'/es4 para pro9e'/es e" rela'(o ao !onteNto0
ZolE (200A divide a anlise e" tr;s tipos de "ensa+e"1 plsti!a4 i!>ni!a e lin+&sti!a0
8 "ensa+e" plsti!a0 <X000Y "ostra de "aneira vol&ntaria"ente didti!a !o"o o dispositivo
plsti!o da "ensa+e" vis&al # portador de si+ni)i!a'/es be" per!eptveis@ (Z-V]4 200A4 p0
1020
-s ele"entos %&e !o"p/e" a "ensa+e" plsti!a s(o1 !ores4 )or"as4 !o"posi'(o4
teNt&ra4 s&porte4 di"ens(o do anOn!io4 %&adro da i"a+e"4 en%&adra"ento4 Bn+&lo de to"ada
e es!olha da ob9etiva4 !o"posi'(o4 dia+ra"a'(o4 !ores e il&"ina'(o0 Z a "ensa+e" i!>ni!a #
!o"posta pela des!ri'(o do %&e se v; e a interpreta'(o do %&e # visto4 !o"o as es!olhas )eitas
(!hap#&4 ro&pa4 bota et! e a pose do "odelo0 3obre os si+nos i!>ni!os ZolE (200A a)ir"a %&e
os si+nos i!>ni!os o& )i+&rativos 9 )ora" par!ial"ente en&"erados %&ando da
des!ri'(o verbal0 Qi!a !laro %&e4 al#" do re!onhe!i"ento dos "otivos4 obtido pero
respeito 6s re+ras de trans)or"a'(o representativa4 !ada &" deles est no anOn!io
por al+o "ais do %&e ele pr*prio4 pelas !onota'/es %&e evo!a (Z-V]4 200A4 p01040
Z a "ensa+e" lin+&sti!a di. respeito 6 <i"a+e" das palavras@0 -& se9a4 ele"entos
!o"o a tipo+ra)ia4 !or4 disposi'(o na tela e se& !onteOdo0
65
8o se &tili.ar o siste"a da ZolE (200A4 ser es%&e"ati.ado !o"o !ada &"a das
"ensa+ens apare!e e !o"o est(o estr&t&radas nos tr;s vdeos0 8 es%&e"ati.a'(o ser )eita
atrav#s de &"a tabela para "elhor !o"preens(o de !ada ele"ento0
ZolE (200A a)ir"a %&e apenas e" p&bli!idade en!ontra"$se rela'/es i"a+e"/teNto
%&e estabele!e" todos os tipos de pro!edi"entos ret*ri!os e na "aioria das ve.es de orde"
lOdi!a0 8 a&tora eNpli!a a )&n'(o de !ada &"0
R suspenso- aluso- contraponto e revezamento. 8 suspenso te" a )&n'(o de
re"eter o teNto a &"a possvel i"a+e" )&t&ra0
8 aluso )a. apenas &"a re)er;n!ia0 -& se9a4 o teNto pode di.er al+o4 "as esse al+o
n(o # "ostrado na i"a+e"0
- contraponto4 )re%&ente"ente &sado pela i"prensa4 te" a !apa!idade de )orne!er
in)or"a'/es e" torno de &"a i"a+e" s"bolo0 -& se9a4 seria o !aso da i"a+e" do prod&to
:e9a si+ni)i!ar vrias in)or"a'/es4 al#" de ser &" prod&to de li"pe.a0 Podera"os elen!ar o
&so do contraponto no pri"eiro vdeo4 na parte e" %&e a "ar!a )orne!e4 por "eio de i"a+e"4
narra'(o e teNto4 as )&n'/es do prod&to1 <Eli"ina a +ord&ra da !o.inha4 re"ove a s&9eira do
banheiro4 te" a'(o desin)etante e deiNa o per)&"e re)res!ante na s&a !asa@0
Z revezamento # &"a )or"a de !o"ple"entaridade entre a i"a+e" e as palavras4 %&e
!onsiste e" di.er o %&e a i"a+e" di)i!il"ente pode "ostrar0 Pode$se !itar !o"o eNe"plo a
passa+e" das esta'/es ao lon+o do ano a!o"panhado !o" os "eses es!ritos na tela $ atrav#s
da di)eren'a da paisa+e" !o" )olhas !aindo4 se!ando e nas!endo e" rvores $ e" &" )il"e
para de"onstrar a passa+e" do te"po0
969 Anlise
8 anlise dos )il"es se dar pela orde" !ronol*+i!a4 o& se9a4 o vdeo "ais anti+o ser
o pri"eiro a ser analisado0 Dessa )or"a4 o pri"eiro vdeo a ser est&dado )oi lan'ado e"
66
9aneiro de 200L e # intit&lado ?e&ra da Vi"pe.a0 - !o"er!ial n(o # o pri"eiro )il"e lan'ado
pela !a"panha4 "as # &" eNe"plo da )ase ini!ial da "es"a0 Z o se+&ndo )oi lan'ado e"
a+osto de 2011 e se !ha"a Ca"panha :e9a Panos U"ede!idos0 - "ais re!ente )oi lan'ado e"
a+osto de 201J e # &" dos )il"es !o" a presen'a de ho"e" !o"o prota+onista0 - )il"e se
!ha"a :e9a 8'(o e Prote'(o e !onta !o" a parti!ipa'(o do ator de novelas da Cede ,lobo4
V&i+i Bari!elli0 Todos os )il"es )ora" eNtrados do site 1ou Tu&e0
D&rante o est&do4 le"brare"os de :anoEe e ,oliot$V#te (1II44 %&e a)ir"a" %&e
analisar &" )ra+"ento de &" )il"e # o "es"o %&e de!o"por os ele"entos !onstit&tivos0
Portanto4 os )il"es ser(o des!ontr&dos4 o %&e e%&ivale 6 des!ri'(o dos "es"os0 E a
re!onstr&'(o ser )eita a partir da interpreta'(o de !ada vdeo (presente e" !ada tabela0
-&tro ponto i"portante a ser re)or'ado # a %&est(o abordada por 2et. (1IL0 sobre a
pro9e'(o0 Tanto a i"a+e" %&anto a lin+&a+e" )l"i!as trabalha" no !a"po da pro9e'(o0
Portanto4 os )il"es a sere" analisados s(o lin+&a+ens4 pois opera" !o" a i"a+e" dos ob9etos
e n(o !o" os ob9etos e" si0 Dessa )or"a4 &" dos )atores i"portantes para a anlise # a
rela'(o entre o representante e o re)erente4 devido 6s es!olhas de representa'(o e a )or"a do
)&n!iona"ento delas de a!ordo !o" a s&a nat&re.a de re+istro0
Ta"b#" # )&nda"ental ressaltar nova"ente %&e a i"a+e" se en!ontra no presente0
Dessa "aneira4 a !a"panha p&bli!itria presenti)i!a &"a no'(o e" parte &ltrapassada4
!olaborando para a propa+a'(o e "an&ten'(o da ideia %&e est sendo passada e" !ada vdeo0
?o !aso4 a venda de :e9a a partir de tr;s sit&a'/es (&"a e" !ada vdeo0
J0J01 Neura da Limpeza
3er(o analisadas partes do vdeo4 9 %&e al+&ns se+&ndos do )il"e s(o dedi!ados a
"ostrar o &so e )&n'/es do prod&to apenas0 Qo!are"os nas partes e" %&e h a presen'a da
atri.0
67
- vdeo4 e" se&s pri"eiros se+&ndos4 "ostra &"a "&lher brin!ando4 !o"o se
estivesse "ontando &" %&ebra$!abe'a4 e" &"a "esa4 !o" &"a !rian'a do seNo "as!&lino ao
lado0 8o )&ndo h &" bal!(o e ar"rios bran!os4 !enrio %&e le"bra &"a !o.inha0 - )il"e
pretende "ostrar &"a "(e passando o te"po !o" o )ilho0 - plano # "aior para !onteNt&ali.ar
a !ena da propa+anda0
Vo+o no in!io4 ap*s &" e)eito de i"a+e"4 !o"o se )osse &"a )&"a'a4 apare!e a
"es"a "&lher4 "as a+ora e" preto e bran!o4 e" p#4 ao lado da "&lher sentada e4 vale di.er4
!olorida0 8 "&lher e" preto e bran!o di. <Des!&lpa4 "as a !asa n(o t s&9a n(ob@0
Qi+&ra J S Qoto+ra"a do vdeo %&e "ostra a <ne&ra@ !onversando !o" a "&lher4 %&e at# ent(o estava
brin!ando !o" o )ilho0
Qonte1 Disponvel e"1 _https1//DDD0Eo&t&be0!o"/Dat!hbvf51TTLJ^I)G]`0 8!esso e"1 21 "ar0 20140 1K140
D&rante a )ala4 a "&lher sentada interro"pe a atividade !o" a !rian'a S "as a !rian'a
!ontin&a intera+indo !o" o ob9eto e" !i"a da "esa !o"o se a sit&a'(o !ontin&asse e o te"po
tivesse parado apenas para a "&lher (!o"o se a "&lher e" preto e bran!o )osse &"
pensa"ento S e )a. &"a eNpress(o )a!ial !o"o se indi!asse reprova'(o ao %&e o&vi& e olha
e" dire'(o 6 "&lher e" preto e bran!o0
68
En%&anto isso4 a "&lher e" preto e bran!o !ontin&a <)a. a%&ela "ist&ra de se"pre4 d
&" 9eito nisso@0 ?a pr*Ni"a !ena4 a !B"era d &" .oo" e )e!ha o plano apenas nas d&as
"&lheres4 para !on!entrar a aten'(o do espe!tador no dilo+o das d&as0 8 "&lher <ori+inal@4
!olorida4 responde 6 "&lher e" preto e bran!o1 <8 !asa t toda li"pa e e& &sei &" prod&to
s*@0 8+ora # a "&lher e" preto e bran!o %&e )a. !areta4 !o"o se n(o !on!ordasse !o" a
!olo!a'(o da o&tra0 E a "&lher !olorida !ontin&a1 <vai ne&ra4 so"e da%&i0 =>g@0 ?esse
instante4 a "&lher e" preto e bran!o desapare!e atrav#s do "es"o e)eito %&e s&r+i&4 &"a
esp#!ie de )&"a'a0
8 !B"era4 posterior"ente4 # voltada para apenas a "&lher !olorida e a !rian'a4 %&e
!ontin&a" a brin!ar0 U"a narradora e" o)) e !o" vo. di)erente da atri. do !o"er!ial se )a.
presente no vdeo1 <"ande a ne&ra da li"pe.a para lon+e de vo!;@0 Por esta )rase4 a narradora
identi)i!a a "&lher e" preto e bran!o !o"o a ne&ra da "&lher !olorida4 rati)i!ando %&e a
"&lher e" preto e bran!o # apenas &" pensa"ento4 &"a preo!&pa'(o da "&lher !olorida0
8trav#s de i"a+ens de de"onstra'(o do prod&to e da )ala da narradora4 o vdeo elen!a
vrias )&n'/es de :e9a0 <Che+o& :e9a 4 e" 10 Eli"ina a +ord&ra da !o.inha4 re"ove a s&9eira
do banheiro4 te" a'(o desin)etante e deiNa o per)&"e re)res!ante na s&a !asa@0
8o reto"ar"os a se%&en!ia do vdeo4 ve"os %&e a "&lher s* volta no )il"e no
"o"ento e" %&e a palavra <per)&"e@ # !itada e" %&e ela # "ostrada respirando )&ndo4 !o"o
se sentisse o !heiro do prod&to0 8 pr*Ni"a !ena4 ent(o4 "ostra a "&lher rindo !o" a !rian'a4
a+ora no so)0 8 !rian'a abra'a a "&lher e lhe d &" bei9o de"onstrando a)eto0 8 )rase )inal #
)alada pela narradora e es!rita na tela na Olti"a !ena e" %&e apare!e" a lo+o"ar!a de :e9a e
os prod&tos1 <)i!o& %&atro ve.es "ais )!il li"par e desin)etar s&a !asa@0
^&adro 1 S ?e&ra da Vi"pe.a
Ti:o de Anlise Elementos Sentido
2ensa+e" Plsti!a 3&porte para a
trans"iss(o do
3i"&la!ro
69
"aterial1 tela
Plano "aior (no
in!io do vdeo
Plano aproNi"ado
(no restante da
propa+anda
Eviden!ia o !enrio e a
!ena0
Qo!o no dilo+o entre a
"&lher e a s&a <ne&ra@0
E)eito de )&"a'a
no s&r+i"ento da
<ne&ra@0
Che+ada da <ne&ra@0
:aria'(o do &so
do preto e bran!o
na <ne&ra@ e !ores
na "&lher0
Cores $ realidade0
Preto e bran!o S ne&ra S
i"a+inrio4 n(o$real
2ensa+e" I!>ni!a
2&lher ad&lta
!o" !rian'a e"
!asa0
Dona de !asa e "(e0
Crian'a Qilho
2&lher e !rian'a
sentados a "esa0
2(e e )ilho 9o+ando &"
9o+o de tab&leiro4 e" &"
"o"ento de des!ontra'(o0
2&lher e" preto e
bran!o te" o
!abelo preso4
se+&ra &" balde
!o" prod&tos e
&"a es!ova e"
&"a "(o e na
o&tra4 &" pano0
?e&ra
8r"rios bran!os
Bal!(o !o" porta$
retrato4 planta e
vasos de!orativos
e" !i"a
3o)
Casa e !o.inha0
2&lher respirando
)&ndo0
8 "&lher sente o !heiro do
prod&to4 %&e pare!e ser
a+radvel pela eNpress(o
)a!ial4 %&ando a narradora
di. a palavra <per)&"e@4
eviden!iando o&tra
vanta+e" do prod&to0
Bei9o da !rian'a
na "&lher
8 !ena )inal "ostra %&e o
)ilho est )eli. por ter a
"(e disponvel para
brin!ar !o" ele4 e" ve. de
70
+astar "&ito te"po
li"pando a !asa0
- bei9o si"boli.a a
+ratid(o pela "(e4 por ela
ter te"po para ele0
- prod&to tra. &ni(o e
be"$estar para a )a"lia4
9 %&e a "&lher te" "ais
te"po !o" o )ilho0
2&lher e !rian'a
no so)0 2&lher
deitada e !rian'a
sentada0
8 "(e e o )ilho est(o
relaNados e" !asa4
!&rtindo o te"po 9&ntos 9
%&e a !asa est li"pa4 pois
a "(e &so& <:e9a@W
2ensa+e"
Vin+&sti!a
?o"e do prod&to
e 2ar!a
- no"e do prod&to #
repetido vrias ve.es
talve. para !ha"ar a
aten'(o do espe!tador 9
%&e o no"e # <ve9a@0
?arra'(o e" o)) $
vo. )e"inina
8 narra'(o e" o)) # eNtra$
die+#ti!a4 pois n(o # a vo.
da "&lher %&e !ontra!ena
na propa+anda0 U &"a vo.
eNterna4 n(o identi)i!vel4
"as )e"inina0
TeNto es!rito na
tela
- teNto es!rito na tela
serve para elen!ar as
)&n'/es do prod&to4
a!o"panhado por i"a+ens
de de"onstra'(o do
"es"o0
8s palavras apare!e" e"
&"a )onte +rande4 e"
rela'(o 6 tela e se"pre e"
!ores de desta%&e1
a"arelo4 ver"elho e a.&l0
8s !ores s(o as "es"as da
e"bala+e" do prod&to 6
venda0
Qrase )inal <?ovo :e9a 4 e" 10 Qi!o&
4 ve.es "ais si"ples
li"par e desin)etar a s&a
!asag@ $ )a!ilidade na
li"pe.a0
71
?ova"ente o &so de !ores
da e"bala+e" do prod&to
nas palavras0
Qonte1 elaborado pela a&tora deste trabalho0
Para :e9a4 neste vdeo4 a preo!&pa'(o !o" a li"pe.a # eN!l&siva das "&lheres0 E o
prod&to ve" apenas para di"in&ir o te"po +asto !o" a li"pe.a0 Dessa )or"a4 as "&lheres
t;" "ais te"po para a )a"lia0 :e9a4 a partir do a)eto entre a "&lher e a !rian'a4 "ostra %&e
!abe 6s "&lheres o dever de o)ere!er o be"$estar para os o&tros0
8l#" disso4 a a&s;n!ia de &"a )i+&ra "as!&lina ad&lta4 no )il"e4 eNpli!ita a
interpreta'(o da "ar!a %&anto aos papeis de !ada +;nero0 8 "&lher )i!a e" !asa !&idando dos
)ilhos e !&idando da !asa0 - ho"e"4 !o"o est a&sente4 provavel"ente estaria trabalhando
)ora e +arantindo o s&stento da )a"lia0
J0J02 e!a "anos #medecidos
- se+&ndo )il"e # &" po&!o di)erente do pri"eiro no sentido de %&e h &" te"po
"aior dedi!ado 6 en!ena'(o0 8 parte dedi!ada e" "ostrar a e)i!i;n!ia e &so do prod&to # de 4
se+&ndos4 sendo %&e o te"po total do vdeo # de J0 se+&ndos0
- in!io do vdeo 9 !onteNt&ali.a a sit&a'(o +eral da propa+anda atrav#s de &" plano
"aior0 U"a "&lher est na porta de !asa (9 aberta !o" &"a !rian'a ao se& lado0 8 "enina
veste &ni)or"e es!olar4 e a "&lher4 %&e seria a "(e4 se+&ra &"a "o!hila rosa nas "(os0 Z no
!o"e'o a "&lher +rita1 <:a"os )ilho@4 !ha"ando o&tra !rian'a0
72
Qi+&ra 4$ Qoto+ra"a do vdeo "ostra a "&lher na porta de !asa !o" a )ilha ao lado e a "o!hila da
!rian'a na "(o en%&anto !ha"a o )ilho0
Qonte1 Disponvel e"1 _https1//DDD0Eo&t&be0!o"/Dat!hbvfC&7)+2K19H4`0 8!esso e"1 21 "ar0 20140
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8 !ena # !ortada e "ostra &" "enino4 ta"b#" vestindo &ni)or"e e !o" &"a "o!hila
nas !ostas4 deiNando &" io+&rte e" !i"a de &"a "esa de vidro0 T&do se passa n&"a sala$de
estar4 !ara!teri.ada por so)s4 al"o)adas e tapete0
- io+&rte ent(o !ai no !h(o e nesse instante se o&ve &"a rea'(o de s&sto4 lo+o e"
se+&ida a !B"era )e!ha na "&lher de bo!a aberta de"onstrando desespero0 8 pr*Ni"a !ena
"ostra ainda a rea'(o da "&lher se la"entando en%&anto a "es"a "&lher4 a+ora e" preto e
bran!o se+&rando &" balde4 panos e &"a vasso&ra S "es"o re!&rso &tili.ado no vdeo
anterior"ente analisado s&r+e do e)eito %&e le"bra )&"a'a S apare!e e %&estiona a "&lher e"
!ores1 <Ih4 e a+orab@0 E a "&lher e" preto e bran!o 9 d a sol&'(o1 <Pe+a l os panos e o
balde@0
8+ora a !B"era est atrs da "&lher e" preto e bran!o4 voltada para )rente da "&lher
e" !ores4 )o!ando o %&e a "&lher !olorida ir )alar0 8 "&lher e" !ores )a. &" sinal de pare
!o" a "(o direita e di.1 <Cal"a ne&ra4 vo& eNperi"entar :e9a panos &"ede!idos@0
73
2ais &"a ve. a !a"panha &tili.a a "&lher e" preto e bran!o !o"o a pr*pria
preo!&pa'(o da "&lher e" !ores e o te"po para0 - )o!o )i!a apenas no dilo+o das "&lheres
e as !rian'as n(o apare!e" d&rante a !onversa entre as d&as0
- plano aproNi"ado "ostra as "(os da "&lher li"pando o !h(o !o" o pano e lo+o
ap*s4 !o" a "&lher 9 e" p#4 ela di.1 <?ossa # "&ito prti!o@0 Ent(o a "&lher e" !ores
!o"e"ora a prati!idade e a rapide. e" sol&!ionar o proble"a (s&9eira e +rita !o" as "(os
para !i"a1 <&h&g@0 En%&anto isso4 a "&lher e" preto e bran!o olha para !i"a !o"o se
desaprovasse o prod&to e a prati!idade0
Vo+o e" se+&ida o vdeo # !ortado para "ostrar4 atrav#s do travelling lateral4 a porta
da !asa4 %&e 9 d direto para a r&a4 e" %&e o&tra "&lher passa e te" a "es"a rea'(o0 Ela
ta"b#" +rita e di. <&h&g@4 !o"o se estivesse !o"e"orando a !he+ada do prod&to0
8p*s a !ena da "&lher !o"e"orando na r&a4 apare!e o&tra !ena %&e "ostra %&atro
"&lheres4 !o" tr;s !rian'as &ni)or"i.adas e !o" "o!hilas nas !ostas4 e" )rente a &" pr#dio
%&e le"bra &"a es!ola0 Elas ta"b#" +rita" <&h&g@0 ?a !ena se+&inte4 &"a esp#!ie de
passeata4 )or"ada s* por "&lheres4 e" &"a r&a # "ostrada0 Elas leva" &" !arta. +rande
es!rito <&h&g@ e vrios o&tros pe%&enos !o" a "es"a eNpress(o es!rita0 ?a o&tra !ena4 &"
!ine"a lotado s* de "&lheres apare!e na tela0 Elas )a.e" &"a <ola@4 !o"o se )a. e" estdios
de )&tebol4 +ritando ta"b#" <&h&&&g@0
74
Qi+&ra M S Qoto+ra"a do vdeo "ostra "&lheres !o"e"orando na r&a !o" !arta.es e +ritos a !he+ada
do :e9a Panos U"ede!idos0
Qonte1 Disponvel e"1 _https1//DDD0Eo&t&be0!o"/Dat!hbvfC&7)+2K19H4`0 8!esso e"1 21 "ar0 20140
1K14M
8s !enas se+&intes s(o de de"onstra'(o do &so do prod&to0 8p*s esse "o"ento4
apare!e" nova"ente as d&as "&lheres ("es"a atri.0 8+ora a "&lher e" !ores <li"pa@ a
"&lher e" preto e bran!o !o" o pano :e9a e di.1 <=> ne&rag@0
8 Olti"a !ena4 assi" !o"o no pri"eiro vdeo4 "ostra o prod&to a!o"panhado !o" a
narra'(o %&e di.1 <Qa'a &"a li"pe.a :e9a !o" o novo :e9a Panos U"ede!idos@0 -s +ritos de
<&h&g@ pode" ser o&vidos e d&as pla%&inhas es!ritas <&h&g@ a!o"panha" a i"a+e" )inal0
^&adro 2 S :e9a Panos U"ede!idos
Ti:o de "ensa;em Elementos Sentido
2ensa+e" Plsti!a
3&porte para a
trans"iss(o do
"aterial1 tela
3i"&la!ro
Plano "aior
Plano aproNi"ado
- &so do plano "aior #
&tili.ado para !onteNt&ali.ar o
!enrio e a sit&a'(o0
- plano aproNi"ado serve
para "ostrar a e)i!i;n!ia dos
panos &"ede!idos %&ando
este li"pa o io+&rte0
- plano "#dio )o!a no
75
Plano "#dio dilo+o entre a "&lher e a s&a
<ne&ra@0
Travelling lateral - travelling lateral des!reve a
!ena %&ando a atri. !o"e"ora
e a !B"era se deslo!a para o
lado eNterno da !asa ao
"ostrar o&tra "&lher4 na r&a4
ta"b#" !o"e"orando a
!he+ada do prod&to0
:aria'(o do &so do
preto e bran!o na
<ne&ra@ e !ores na
atri.
8s !ores eviden!ia" %&e # a
"&lher <de verdade@ e %&e" #
a <s&a ne&ra@0
- preto e bran!o eviden!ia a
preo!&pa'(o da "&lher e"
li"par a s&9eira de )or"a
rpida4 pois te" %&e levar os
)ilhos 6 es!ola0
2ensa+e" I!>ni!a
2&lher ad&lta e" p# e
!rian'as de &ni)or"es
es!olares ("enina ao
lado da "&lher4
ta"b#" e" p# e
"enino !orrendo0
2(e !o" )ilhos prestes a ire"
para a es!ola0
2&lher na porta de
!asa
8 "&lher na porta )a. a ponte
para )ora4 %&e # en)ati.ado nas
i"a+ens das "ani)esta'/es das
"&lheres na r&a0
Crian'as
2o!hilas
Uni)or"e
8s !rian'as aparenta" ter a
"es"a idade4 pela estat&ra0
2as a "(e se+&ra apenas a
"o!hila rosa (%&e seria da
"enina e o "enino leva nas
!ostas s&a pr*pria "o!hila0 8
"enina4 para :e9a4 talve. se9a
in!apa. de !arre+ar s&a
pr*pria "o!hila4 "as o
"enino poss&i essa
!apa!idade4 apesar de
desastrado (ao deiNar o
io+&rte !air0
3o)
2esa de!orativa
8l"o)adas
8ba9&res
^&adros na parede
3ala de estar de &"a !asa0
Q&"a'a para a
!he+ada da <ne&ra@0
-&tra ve.4 a )&"a'a eviden!ia
a !he+ada da <ne&ra@0 2as
76
dessa ve. ela vai e"bora
atrav#s do pr*prio prod&tor0 8
"&lher li"pa a <ne&ra@ !o"
os panos &"ede!idos )a.endo
!o" %&e a <ne&ra@
desapare'a0
2&lheres &nidas
se+&rando !arta.es na
r&a e +ritando <&h&g@0
:e9a apresenta o prod&to
!o"o &"a liberta'(o )e"inina
devido 6s "ani)esta'/es de
ale+ria e alivio pela !he+ada
dos panos &"ede!idos0
2ais &"a ve. a palavra
<)e"inina@ se red&. ao )ato de
%&e a )&n'(o de li"par a !asa
e !&idar dos )ilhos (levar as
!rian'as para a es!ola # &"a
obri+a'(o das "&lheres0
8 prati!idade do prod&to
ent(o <liberta@ essas "&lheres
pelo +anho de te"po por ser
&"a sol&'(o rpida0
-s !arta.es eviden!ia" o
<+rito de +&erra@ das
"&lheres0 - +rito se re)ere 6
)eli!idade pelo s&r+i"ento
dos panos &"ede!idos :e9a0
2ensa+e"
Vin+&sti!a
Vo+o"ar!a
?o"e do prod&to
8s in)or"a'/es re)erentes ao
prod&to apare!e" apenas ao
)inal da propa+anda4 "as na
!ena e" %&e # "ostrado o
"odo de &so do prod&to4 a
lo+o apare!e na e"bala+e"0
?arra'(o e" o)) $ vo.
)e"inina
8 narra'(o e" o)) # &"a vo.
)e"inina4 "as n(o # a vo. da
"&lher0 U &"a o&tra "&lher0
ENtradie+#ti!o0
Qrase de i"pa!to no
)inal
Pla%&inhas es!ritas
<&h&g@
<Qa'a &"a li"pe.a :e9a !o"
o novo :e9a panos
&"ede!idos@0
8 )rase )inal !ate+ori.a os
nveis de li"pe.a ao a)ir"ar
<)a'a &"a li"pe.a :e9a@0 Para
a "ar!a4 a li"pe.a <:e9a@ #
77
"elhor %&e as de"ais4 e" %&e
o&tros prod&tos s(o &tili.ados0
2ais &"a ve. o <&h&g@
apare!e4 a+ora 9&nto 6 )rase da
!ena )inal0
8 Oni!a palavra es!rita na tela
# <&h&g@4 nas !ores bran!as4
dentro de pla%&inhas0 U"a da
!or a.&l4 o&tra4 verde4 i+&al as
!ores do prod&to0
Qonte1 elaborado pela a&tora deste trabalho0
2ais &"a ve.4 a%&i4 :e9a deiNa !laro %&e !abe 6s "&lheres o papel de !&idado !o" os
)ilhos e o .elo !o" o lar4 eN!l&indo %&al%&er o&tra variante do &niverso )e"inino4 !o"o
trabalho assalariado e est&dos0 8l#" de passar a "es"a "ensa+e"4 !o"o no vdeo
anterior"ente analisado4 :e9a insiste na ideia de %&e se& prod&to seria &"a liberta'(o
)e"inina0 2as o !ontrassenso # %&e a "ar!a ainda trata o pObli!o$alvo !o"o sendo
eN!l&siva"ente )e"inino4 atrav#s das i"a+ens de !o"e"ora'(o ao "ostrare" apenas
"&lheres0 8+ora h &" a&Nlio (o prod&to4 "as a tare)a !ontin&a sendo das "&lheres0
-&tro ponto interessante s(o as disposi'/es das "o!hilas das !rian'as0 8 "enina n(o
!arre+a a pr*pria "o!hila4 a "(e ass&"e essa )&n'(o0 2as o "enino # !apa. de levar s&as
pr*prias !oisas0 8 "enina a%&i # representada !o"o in!apa. de !&idar das s&as !oisas4 no !aso
ob9etos relativos ao est&do4 pois o Oni!o "odo !o"o o +;nero )e"inino # representado #
atrav#s dos papeis de dona de !asa e "(e0
J0J0J e!a A$o e "rote$o
- ter!eiro vdeo4 de 201J4 # o %&e "ais se di)ere dos anteriores0 Pode$se a)ir"ar %&e a
!a"panha passo& por &"a re)or"&la'(o 9 %&e os Olti"os )il"es n(o !onta" apenas !o"
"&lheres !o"o prota+onistas0 8s prod&'/es "ais re!entes de :e9a t;" ho"ens
prota+oni.ando sit&a'/es si"&ladas0
78
?o !o"er!ial analisado4 a "ar!a &tili.o& o ator V&i+i Bari!elli0 Cont&do4 al#" de
&tili.ar &" ho"e" na propa+anda4 o&tros )atores di)eren!ia" este vdeo dos anteriores0 Este
)il"e te" apenas 1M se+&ndos de d&ra'(o4 en%&anto os o&tros t;" J00 - )o!o deste vdeo #
!o"parar a a'(o de :e9a e de o&tro prod&to si"ilar0 Portanto4 n(o h &"a en!ena'(o de &"a
sit&a'(o !otidiana4 !o"o nos o&tros0
U i"portante !itar %&e e" %&ase todas as !enas (eN!eto no .oo" nos dois re!ipientes
h a lo+o de :e9a no !anto s&perior es%&erdo da tela4 o %&e n(o a!onte!e nos o&tros vdeos0
8 pri"eira )rase do ator4 9 na pri"eira !ena4 eviden!ia o ob9etivo do vdeo1 <:a"os
!o"parar1 :e9a 8'(o e Prote'(o !o" o&tros li"padores@0 8p*s o .oo" e" dois re!ipientes
transparentes4 !ada &" !o" &" prod&to4 V&i+i a+ora ass&"e a )&n'(o de narrador ao se
a)astar do Bn+&lo da !B"era0 <- oNi+;nio ativo de :e9a penetra e a+e de baiNo para !i"a
levantando a s&9eira@0
Qi+&ra K S Qoto+ra"a do vdeo "ostra o ator de"onstrando a a'(o do prod&to0
Qonte1 Disponvel e"1 _ https1//DDD0Eo&t&be0!o"/Dat!hbvf7llJDHHG7R0`0 8!esso e"1 21 "ar0 20140 1K1M1
?a !ena se+&inte4 atrav#s de &" plano "aior4 apare!e" re!ipientes e o ator e"
se+&ndo plano4 "as ainda e" evid;n!ia0 2as a+ora a ne&ra4 !o"o <ne&ro@4 pois # o ator e"
preto e bran!o4 apare!e0
79
- <ne&ro@ est vestindo &"a !a"iseta4 !o" &" pano no o"bro4 en%&anto V&i+i e"
!ores est de so!ial desde o in!io do vdeo0 <E& es)re+o &" po&%&inho@4 di. o ho"e" e"
preto e bran!o0 Co"o rea'(o 6 )rase4 V&i+i e" !ores responde1 <8h ne&ro4 evol&i@0
8p*s essa )rase4 V&i+i e" !ores4 !o" :e9a na "(o4 aperta o prod&to e o "es"o
al!an'a o ator e" preto e bran!o0 - e)eito &tili.ado para re"over o <ne&ro@ da tela s(o &"as
bolhas4 !o"o se si"&lasse a a'(o do prod&to na s&9eira0
Qi+&ra A S Qoto+ra"a do vdeo "ostra o ator de"onstrando a a'(o do prod&to0
Qonte1 Disponvel e"1 _ https1//DDD0Eo&t&be0!o"/Dat!hbvf7llJDHHG7R0`0 8!esso e"1 21 "ar0 20140 1K1M1
8p*s a breve apari'(o do <ne&ro@4 V&i+i ass&"e nova"ente a post&ra de
de"onstrador e apare!e na !ena )inal di.endo1 <8 li"pe.a n&n!a "ais ser a "es"a@4 !o"
e"bala+ens dos prod&tos ao se& lado0 ?os vdeos anteriores a narra'(o (vo. )e"inina )a.ia
esse papel4 "as apare!ia" apenas os prod&tos na tela0
^&adro J S :e9a 8'(o e Prote'(o
Ti:o de
"ensa;em
Elementos Sentido
2ensa+e"
Plsti!a
3&porte para a
trans"iss(o do "aterial1
tela
3i"&la!ro
Plano "#dio - plano "#dio se )a. presente
na "aior parte do vdeo0
?esse )il"e n(o h
80
ne!essidade do plano "aior4
pois n(o h &" !enrio
do"#sti!o0
- !enrio4 a.&l4 # de
eNposi'(o e venda do prod&to0
Too" Qo!o na at&a'(o do prod&to
e" !o"para'(o !o" o&tra
"ar!a4 a"bos e" re!ipientes
separados0
:aria'(o do &so do
preto e bran!o no
<ne&ro@ e !ores no ator
8s !ores serve" para
di)eren!iar o ator da s&a
<ne&ra@ e" rela'(o 6 li"pe.a0
2ensa+e"
I!>ni!a
8tor e" p# d&rante todo
o vdeo0
Ro"e"
:endedor
De"onstrador
EstOdio !o"o !enrio - ho"e" n(o # pai4 ne"
<dono$de$!asa@0 8o
de"onstrar o prod&to4 ele se
asse"elha ao papel de
vendedor0 -& se9a4 ele vende o
prod&to4 "as n(o # ele %&e"
&sa0 - pObli!o$alvo n(o s(o os
ho"ens0
-&tro )ator %&e eNpli!ita %&e
os ho"ens n(o s(o %&e" deve
&tili.ar o prod&to # o )ato do
!enrio n(o ser &"a !asa4
!o"o nos o&tros0 - vdeo se
passa e" &" a"biente ne&tro4
e" &" estOdio0
Ce!ipientes
transparentes
-s re!ipientes transparentes
s(o os instr&"entos desse
vendedor4 ao de"onstrare" a
e)i!i;n!ia do prod&to e"
rela'(o a o&tros0
8trav#s desses re!ipientes o
espe!tador v; a rea'(o da
s&9eira e" rela'(o ao prod&to
e pode !o"provar %&e o &so
de :e9a # "ais e)i!a.0 8
s&9eira se trans)or"a e"
bolhas e sobe para a s&per)!ie
da +&a en%&anto o o&tro
81
prod&to n(o poss&i nenh&"a
rea'(o %&anto 6 s&9eira0
<?e&ro@ 8 ne&ra apare!e a+ora na
vers(o de <ne&ro@4 no
"as!&lino para personi)i!ar e
di.er %&e os ho"ens ta"b#"
se preo!&pa" !o" a li"pe.a0
2as dessa ve. o <ne&ro@
apare!e por "enos de dois
se+&ndos0
Pode$se di.er %&e o <ne&ro@
se )a. presente apenas para
n(o di)eren!iar este vdeo dos
de"ais4 para deiNar !laro %&e
o )il"e ta"b#" )a. parte da
"es"a !a"panha <=>4
ne&ra@0
Bolhas - <ne&ro@ s&r+e se" nenh&"
e)eito0 Ele apare!e no !orte
se+&inte da i"a+e" !o"o se
9 estivesse l0
- ator des)a. o <ne&ro@
atrav#s do pr*prio prod&to0
8ssi" !o"o a!onte!e& na
de"onstra'(o do prod&to ao
re"over a s&9eira4 o <ne&ro@
desapare!e atrav#s de bolhas
do prod&to0 -& se9a4 as
preo!&pa'/es relativas 6
li"pe.a ta"b#" desapare!e"
!o" o &so do prod&to0
2ensa+e"
Vin+&sti!a
?arra'(o e" o))- "as
!o" a vo. "as!&lina do
ator
8 narra'(o e" o))
)&nda"ental !o" a vo.
"as!&lina0 8%&i a vo. # do
prota+onista do vdeo0
-& se9a4 o ho"e" te"
!apa!idade de )alar sobre o
prod&to4 en%&anto %&e as
"&lheres dos vdeos
anteriores n(o0 ?os o&tros
)il"es era pre!iso ter o&tra
pessoa para )alar por elas0
Elas apenas de"onstrava" as
sit&a'/es e" %&e o prod&to
pode ser &tili.ado0
82
Vo+o
?o"e do prod&to
8 lo+o"ar!a desta ve. est
presente e" todo o vdeo4
)a.endo a "ar!a )i!ar "ais
presente d&rante toda a
d&ra'(o do )il"e0 8 "ar!a
t;" as !ores !in.a (&"
!ora'(o ao )&ndo4 !o" o
no"e <:e9a@ e" ne+rito e a.&l
sobrepondo o !ora'(o4 e
a!i"a da letra <9@4 h &"
ponto4 para identi)i!ar a letra4
de !or ver"elha0 8 )rase <a'(o
e prote'(o@ e" &"a )onte
"enor4 "as ta"b#" e" a.&l
(no "es"o to" da "ar!a e
e" ne+rito est abaiNo da
lo+o"ar!a0
De"onstra'(o do
prod&to
D&rante a de"onstra'(o do
prod&to4 h e" baiNo de !ada
re!ipiente )rases para
identi)i!a'(o dos prod&tos0
E" &" est es!rito <:e9a
8'(o e Prote'(o@ na !or a.&l
(!or do prod&to e e" ne+rito0
8baiNo do o&tro re!ipiente4 h
<Vi"pador Co"&"@ e" &"a
)onte si"ples (do tipo 8rial e
preta4 se" nenh&"a
evid;n!ia4 !o"o o ne+rito0
Qrase de i"pa!to no
)inal
<8 li"pe.a n&n!a "ais ser a
"es"a@0
8 )rase )inal "ostra %&e !o"
o s&r+i"ento de :e9a a
li"pe.a n&n!a "ais ser a
"es"a4 pois ele # &" prod&to
s&perior %&e )ar di)eren'a e"
rela'(o ao &so de o&tras
"ar!as0
?a Olti"a i"a+e" da
propa+anda4 al#" do ator e do
prod&to4 h a lo+o"ar!a
nova"ente0 2as dessa ve.4
se" nenh&"a o&tra palavra na
tela0
Qonte1 elaborado pela a&tora deste trabalho0
83
Esse )il"e # o "ais distinto dos tr;s4 n(o s* por tra.er &" ho"e" !o"o prota+onista0
Por#"4 o ho"e" a%&i ass&"e &" papel "&ito di)erente das "&lheres nos vdeos anteriores0
- ho"e" n(o # responsvel pelos )ilhos o& pela !asa0 - estOdio !o"prova isso4 pois
n(o "ostra &" !enrio de &"a !asa0 Ele 9 ini!ia o !o"er!ial )alando dos bene)!ios do
prod&to e de"onstra se& &so e o <ne&ro@ apare!e de )or"a be" rpida e s&!inta0 -&tro ponto
intri+ante # a narra'(o no )inal da propa+anda4 pois o ator !ontin&a s&a )ala na !ena )inal0
8trav#s de todos os pontos elen!ados no par+ra)o anterior4 :e9a "ostra !o"o
representa os ho"ens1 !o"o &" ser ob9etivo4 !o" a&toridade para de)esa do prod&to se"
apare!er !o"o &s&rio0
8 narra'(o ta"b#" !o"prova essa !on!l&s(o0 - ho"e" neste vdeo )ala sobre o
prod&to en%&anto as "&lheres n(o0 ?os vdeos anteriores o&tra vo. ass&"e a narra'(o0 8s
atri.es apenas en!ena" na propa+anda0
84
CONSIDERA!ES ?INAIS
Co"o di. 3i%&eira (1IIM4 pro!&ra"os apresentar &" re)eren!ial te*ri!o a partir do
press&posto de %&e todo "aterial prod&.ido pelo ho"e" pode ser do!&"ento hist*ri!o4 desde
%&e apre!iado !o" !rit#rio e !a&tela4 !onsiderando %&al o si+ni)i!ado e para %&e re!eptor este
prod&to )oi diri+ido0 ?este !aso os !o"er!iais re)lete" as "&itas !ara!tersti!as de &"a
so!iedade e4 portanto4 pode" !ontar parte da hist*ria de se&s ideais0 <- "aterial p&bli!itrio4
inserido n&"a pro+ra"a'(o televisiva4 ao lado de o&tras )or'as s*!io$!&lt&rais pode
representar &"a aborda+e" dos hbitos e dos rela!iona"entos h&"anos de &"a deter"inada
#po!a@ (3I^UEIC84 1IIM 0
U i"portante ressaltar %&e essa pes%&isa apresento& al+&"as li"ita'/es0 - a!esso a
in)or"a'/es %&anto 6 !a"panha )oi &"a delas0 Qoi )eito !ontato !o" a "ar!a :e9a4 "as esta
se ne+o& a )orne!er in)or"a'/es al#" das %&ais est(o disponibili.adas no portal da "ar!a0
Portanto4 n(o se !onsidero& os e)eitos (dados da !a"panha sobre o pObli!o4 sobre a venda do
prod&to4 ne" a %&antidade de vdeos prod&.idos at# este "o"ento (201J0
Ta"b#" # )&nda"ental le"brar %&e a preo!&pa'(o prin!ipal deste trabalho )oi as
representa'/es so!iais das "&lheres0 8 partir desse ponto4 )oi )eita &"a interpreta'(o !rti!a
dos )il"es es!olhidos0 8 interpreta'(o !rti!a4 de a!ordo !o" :anoEe e ,oliot$V#te (1II4
re"ete 6 atit&de do analista no plano de s&a or+ani.a'(o estr&t&ral4 sendo %&e ob9etiva o
sentido e a prod&'(o do sentido0
Esse tipo de interpreta'(o )oi relevante diante do !on!eito de representa'/es so!iais1 a
reprod&'(o de &"a per!ep'(o retida na le"bran'a o& do !onteOdo do pensa"ento (2inaEo4
1IIM0 8 teoria das representa'/es so!iais trabalha !o" as !onven'/es so!iais e se rela!iona
!o" o senso !o"&"0
85
8 partir da anlise de tr;s )il"es da !a"panha p&bli!itria <=> ?e&ra@ e de &" bo"
levanta"ento te*ri!o4 este trabalho pretende& responder 6 proble"ati.a'(o de !o"o a
!a"panha p&bli!itria de :e9a representa as "&lheres brasileiras !onte"porBneas0 Por "eio
das "ensa+ens i!>ni!as pode$se a)ir"ar %&e tipos restritos4 %&e n(o )o+e" dos estere*tipos
!onstante"ente presentes nos !o"er!iais brasileiros4 )ora" representados1 "&lher !o"o "(e
e dona de !asa0
Para e)et&ar este trabalho4 a anlise )l"i!a dos )ra+"entos dos vdeos )oi &"a )or"a
de de"onstrar a teoria atrelada 6 pes%&isa das representa'/es de +;nero e o&tras %&est/es0
Co"o )oi eNpli!ado anterior"ente4 esse tipo de anlise en+loba os aspe!tos vis&ais4 )l"i!os4
sonoros e a&diovis&ais0
8 partir desse tipo de anlise pode$se a)ir"ar %&e as representa'/es )a.e" parte do
&niverso !onsens&al0 Dessa )or"a4 as es!olhas (i"a+ens s&stenta" as representa'/es0 -&
se9a4 o &niverso !onsens&al !onsiste e" l&+ares )a"iliares ao s&9eito4 %&e o)ere!e" &"a
sensa'(o de !on)orto0 Portanto4 pode"$se asso!iar as i"a+ens de "(e4 dona de !asa e
vendedor !o" !on!eitos 9 !onhe!idos pelos espe!tadores0 ^&al%&er &"a das )&n'/es
eNe"pli)i!adas n(o tra. a sensa'(o de estranha"ento para o eNpe!tador0
?os dois vdeos prota+oni.ados por "&lheres4 apresentara"$se as )i+&ras de donas$de$
!asa e "(es4 eN!l&indo %&al%&er o&tra !ara!tersti!a %&e as "&lheres4 !o"o de)ine
VipovetstGE (200A sendo a ter!eira "&lher4 possa" apresentar0 Dessa "aneira4 os dois
pri"eiros vdeos s(o be" pare!idos ao representar a "&lher e" !asa4 e n(o no a"biente de
trabalho0
Co"o 9 )oi a)ir"ado4 a representa'(o de +;neros # &"a proble"ti!a !onstante na
televis(o por abordar !ara!tersti!as li"itadas0 Dessa "aneira4 o +;nero )e"inino #
86
representado nos !o"er!iais de &"a )or"a pre!ria4 pois para ser "&lher n(o i"porta"
%&est/es %&e n(o este9a" rela!ionadas !o" li"pe.a e "aternidade0
-&tra !ara!tersti!a e" !o"&"4 a+ora e" todos os )il"es4 # a presen'a da <ne&ra@ o&
<ne&ro@4 !o"o no !aso do !o"er!ial !o" o prota+onista "as!&lino0 :e9a passa a "ensa+e"
de %&e a preo!&pa'(o !o" a li"pe.a do lar # &" in!>"odo4 "as o prod&to pode resolver o
proble"a de )or"a rpida0
8 <ne&ra@ nos !o"er!iais <?e&ra da Vi"pe.a@ e <:e9a Panos U"ede!idos@ debate e
insti+a as "&lheres %&estionando sobre a e)i!!ia do prod&to e passando a "ensa+e" %&e as
"&lheres deve" si" se preo!&par !o" a li"pe.a da !asa4 pois a elas # dada esta )&n'(o desde
o passado4 !on)or"e o !apt&lo ter!eiro deste trabalho eNpli!ito&0 2as a e"presa a+ora
o)ere!e a sol&'(o para as "&lheres li"pare" a !asa de )or"a "ais rpida e ter "ais te"po
para a )a"lia0 -& se9a4 ainda !abe a elas a preo!&pa'(o e a responsabilidade !o" os a)a.eres
do"#sti!os4 "as de "aneira "ais )!il para %&e elas possa" se dedi!ar "elhor aos )ilhos e 6
!asa0
U i"portante !itar %&e e" nenh&" dos !o"er!iais :e9a <di.@ %&e a !he+ada do
prod&to # &"a liberta'(o para as "&lheres tere" "ais te"po para reali.are" o&tras
atividades4 !o"o al+o para si pr*pria0 E" a"bas propa+andas4 a e"presa )ala sobre o be"$
estar para a )a"lia0 2es"o no <:e9a Panos U"ede!idos@ e" %&e h &"a "ani)esta'(o %&e
si"&la &"a liberta'(o )e"inina4 as "&lheres n(o apare!e" se dedi!ando para si "es"as4 elas
s(o o o&tro4 assi" !o"o a pri"eira e se+&nda "&lher de)inidas por VipovetstGE (200A0
Z o <ne&ro@ # apresentado de )or"a t(o rpida4 "eros dois se+&ndos4 %&e pare!e n(o
ter "&ita )&n'(o na propa+anda estrelada pelo ator V&i+i Bari!elli0 - <ne&ro@ s* di. %&e ainda
es)re+aria &" po&!o4 en%&anto nos o&tros !o"er!iais # dedi!ado &" te"po "aior 6 dis!&ss(o
entre as <ne&ras@ e as atri.es e" !ores0 8 "ensa+e" plsti!a "ostro& %&e a pr*pria a'(o do
87
prod&to )a. o <ne&ro@ desapare!er0 E !o"o a propa+anda te" a )&n'(o eNpl!ita de apenas
si"&lar a e)i!i;n!ia do prod&to se" %&e de"onstre al+&"a sit&a'(o !otidiana4 pode$se
!on!l&ir %&e o <ne&ro@ da ter!eira propa+anda apare!e apenas para )a"iliari.ar o espe!tador
!o" a !a"panha4 e respe!tiva"ente4 o prod&to4 pois as <ne&ras@ apare!e" desde 200A4
atrav#s do pri"eiro !o"er!ial0
-&tra %&est(o de i"portBn!ia # a di)eren'a entre os narradores0 ?os vdeos estrelados
pelas "&lheres a narradora # &"a vo. )e"inina4 por#" n(o # a vo. da atri. %&e estrelo& no
!o"er!ial0 U o&tra "&lher %&e )ala sobre o prod&to0
Z no )il"e prota+oni.ado pelo ho"e"4 # o pr*prio ator V&i+i %&e )a. narra'(o %&ando
ele n(o est presente no vdeo0 Ta"b#" # ele %&e de"onstra a e)i!!ia do prod&to0 Portanto4
para :e9a4 no !aso das "&lheres4 as atri.es %&e prota+oni.a" sit&a'/es rotineiras e do"#sti!as
serve" apenas para si"&lar a sit&a'(o de &"a dona de !asa4 e essas donas$de$!asa n(o pode"
)alar do prod&to0 Elas n(o t;" vo. para :e9a0
E" o&tro vdeo
1L
e" %&e h &" ho"e" !o" a presen'a do <ne&ro@4 o persona+e" n(o
# o "es"o %&e o narrador0 - narrador # "as!&lino4 "as # o&tra vo.0 - ho"e"4 neste
!o"er!ial4 ta"b#" de"onstra o prod&to e desta ve. n(o # &" ator !onhe!ido0
Z a )ase "ais re!ente da !a"panha4 a partir do )i" de 201J4 # !o"pleta"ente
distinta0
1I
-s vdeos s(o dire!ionados para a Internet e" ve. da televis(o e n(o h "ais a
presen'a da <ne&ra@ o& <ne&ro@ e si"4 dos !a'adores de ne&ra0 U" !asal %&e "ostra o <:e9a@
!o"o a sol&'(o nO"ero &" dos proble"as rela!ionados 6 li"pe.a0 ?esses vdeos4 estrelados
por Zo(o :i!ente4 Ca)ael In)ante e Z&lia Cabello (elen!o do !anal do 1ou Tu&e Porta dos
Q&ndos nin+&#" )ala sobre o prod&to0 Eles en!ena" roteiros !ara!tersti!os do !anal do 1ou
18
- vdeo e" %&est(o n(o )oi analisado neste trabalho0
19
Esta )ase n(o )oi o )o!o deste trabalho0
88
Tu&e 5sit&a'/es eNa+eradas e !>"i!as e s* no )i" os !a'adores de ne&ra )a.e" a ponte !o" o
prod&to0
- !aso do !o"er!ial !o" V&i+i # di)erente0 Talve. por n(o ser o pObli!o$alvo4 :e9a
per"ite %&e o ho"e" )ale sobre se& prod&to0 E ele ne" apare!e li"pando nada0 En%&anto nos
dois pri"eiros !o"er!iais apare!e" as "&lheres e" !asa4 !&idando dos )ilhos e "ostrando a
&tili.a'(o do prod&to4 no Olti"o vdeo "ostra apenas &" estOdio e o prod&to a+e so.inho na
s&9eira dentro dos re!ipientes0 - ho"e" n(o !olo!a a "(o na s&9eira4 apenas )ala dela0
-&tro ele"ento e" !o"&" entre os vdeos # &"a )rase de e)eito no )inal0 2as as
)rases se di)ere" e" !ada vdeo4 talve. por se tratar de "o"entos di)erentes da !a"panha e
de prod&tos ta"b#" di)erentes0 - pri"eiro trata da )a!ilidade na li"pe.a !o" a &tili.a'(o do
prod&toW 9 o se+&ndo no"eia &" tipo de li"pe.a4 o& se9a4 a li"pe.a :e9a # di)erente4 "elhor
e s&perior %&e as o&trasW o ter!eiro re)or'a a "ensa+e" anterior !itada4 di.endo %&e a li"pe.a
n&n!a "ais ser a "es"a !o" :e9a4 ta"b#" tratando da e)i!!ia s&perior do prod&to0
8inda sobre a "ensa+e" lin+&sti!a4 e" !ada !o"er!ial4 as palavras apare!e" de
)or"a di)erente na tela0 ?o pri"eiro vdeo4 a e)i!i;n!ia do prod&to # "ostrada e" !ada etapa4
de a!ordo !o" a de"onstra'(o e as )rases !o" as !ores do prod&to (a"arelo4 a.&l e
ver"elho0 ?o se+&ndo )il"e4 apenas <&h&g@ apare!e no "eio do vdeo nos !arta.es4 de !or
a.&l (&"a das !ores dos panos &"ede!idos0 E na i"a+e" )inal4 al#" da lo+o"ar!a4 o <&h&g@
nova"ente e" pla%&inhas !o" as !ores dos panos (a.&l e verde4 ao lado do prod&to0 Z no
Olti"o vdeo4 a lo+o apare!e d&rante todo o te"po e o ne+rito e o a.&l eviden!ia" %&e a%&ele
deter"inado teNto se re)ere a :e9a4 en%&anto as palavras e" preto "ostra" a a'(o do prod&to
!on!orrente0
Diante de todos esses aspe!tos4 pode$se !on!l&ir %&e se at&ali.a" os "eios4 as
i"a+ens e o pr*prio prod&to :e9a4 "as a )or"a de representa'(o das "&lheres est presa ao
89
!on!eito das pri"eira e se+&nda "&lher (VipovestGE4 1IIA0 Talve. :e9a n(o %&eira arris!ar
apresentando !o"porta"entos de +r&pos di)eren!iados para n(o perder s&a boa i"a+e" e
altos ndi!es de parti!ipa'(o de "er!ado0 8ssi" !o"o di. 3i%&eira (1IIM4 a i"a+e" de boa
esposa e de boa "(e "oderna4 instit&!ionali.ada pela so!iedade e pela "dia4 estaria e deveria
ser "antida vin!&lada 6 i"a+e" !riada para o prod&to0
3i%&eira (1IIM ainda alerta %&e a p&bli!idade al#" de re)letir a so!iedade ta"b#" a
in)l&en!ia0 ^&anto 6 venda de bens de !ons&"o4 as e"presas b&s!a" atender ao %&e elas
a!redita" !o"o eNpe!tativas de &"a so!iedade !o" se&s padr/es de !o"porta"ento
estabele!idos0 8 p&bli!idade !ria !&lt&ras4 re)er;n!ias4 "odelos4 padr/es de !o"porta"ento0
Ela in)l&en!ia !o"o ta"b#" # in)l&en!iada4 o %&e de"onstra %&e a !a"panha de :e9a estava
atrasada4 pois as es!olhas )eitas n(o re)lete" o real0
Portanto4 :e9a n(o arris!a e "ant#" a representa'(o dos prota+onistas li"itados0 Ps
"&lheres !abe" as )&n'/es de li"pe.a e "aternidade4 e aos ho"ens4 do trabalho assalariado
(!o"o &" vendedor0
Pode$se a)ir"ar %&e os ob9etivos desta "ono+ra)ia )ora" al!an'ados4 9 %&e se
responde& de %&e )or"a a !a"panha p&bli!itria de :e9a representa as "&lheres brasileiras
!onte"porBneas0 In)eli."ente o %&e i"a+inva"os antes da anlise )oi !on)ir"ado0 :e9a trata
das "&lheres4 e" se&s !o"er!iais4 de )or"a de)asada0 8 "ar!a poderia nos representar de
o&tra )or"a4 !o"o "&lheres pro)issionais4 independentes4 "&ito al#" de "(es e donas de
!asa0 E essas "&lheres t;" "aridos %&e as a9&da" e" !asa4 pois os dois trabalha" )ora
d&rante todo o dia0 :e9a ta"b#" )alha nas representa'/es "as!&linas0 8t&al"ente os ho"ens
n(o s(o total"ente alheios aos a)a.eres do"#sti!os ne" aos prod&tos de li"pe.a0
Por "eio desta "ono+ra)ia4 novas op'/es de trabalho pode" ser elaboradas0 U"a
pes%&isa )o!ada nos vdeos apenas da nova )ase da !a"panha <=> ?e&ra@ # &"a
90
possibilidade4 9 %&e se di)ere bastante da dinB"i!a dos )il"es est&dados neste trabalho0
8l#"4 # !laro4 do est&do de !a"panhas de o&tros prod&tos de li"pe.a para veri)i!ar se o
pObli!o$alvo ainda # )or"ado apenas por "&lheres e se si"4 !o"o elas s(o representadas
nessas propa+andas0
RE?ER5NCIAS
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B8CTRE34 Coland0 Aula0 Trad&'(o de VeEla Perrone$2ois#s0 14 ed0 3(o Pa&lo1 C&ltriN4
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B8CTRE34 Coland0 8 "ensa+e" p&bli!itria0 Trad&'(o de 2ario Varan9eira0 In1 555550 A
Aventura SemiolB;i+a6 3(o Pa&lo1 2artins Qontes4 20010 p0 1IA$20J
B8CCET-4 Coberto 2enna0 A;Cn+ia de Pu8li+idade e en;rena;ens da .istBria0 3(o Pa&lo1
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BeleEa DoveF U" Est&do Dos Pro!essos De 3i+ni)i!a'(o E" 2ensa+ens P&bli!itrias0
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